CONTENIDO

CAPITULO 1: Definicin del Concepto de Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC'S) 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Antecedentes Concepto de Agencias Locales Integradoras de Viajes Tipos de Agencias Locales Integradoras de Viajes Condiciones Legales y Jurdicas para la Operacin de una Agencia Local Integradora de Viajes 1.5. Por qu Crear Agencias Locales Integradoras de Viajes en Mxico? 1.6. Ventajas Generadas por las Agencias Locales Integradoras de Viajes

Pgin 3 6 17 25 31 36

CAPITULO 2: Fundamentos de las Agencias Locales Integradoras de Viajes 2.1. Integracin de Productos Tursticos Comercializables 2.2. Comercializacin de Productos Tursticos 2.3. Creacin de una Agencia Local Integradora de Viajes 39 50 56

CAPITULO 3: Hacia una Red de Agencias Locales Integradoras de Viajes en Mxico 3.1. Desarrollo de Agencias Locales Integradoras de Viajes en Mxico 3.2. Factores Clave de xito 3.3. Indicadores de Competitividad para las Agencias Locales Integradoras de Viajes 67 71 77

Conclusiones GLOSARIO

79 85

CAPITULO 1: Definicin del Concepto de Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC'S)*.

1.1. Antecedentes. El origen de las primeras agencias locales integradoras de viajes se localiza en los Estados Unidos, a inicios de la dcada de los setentas, cuando las compaas dedicadas a la renta de vehculos experimentaron un fuerte incremento en su demanda debido al dinamismo en la realizacin de eventos, convenciones y seminarios en los distintos estados de la Unin Americana. Anlogamente, los flujos tursticos asociados a dichas actividades ampliaron su demanda por servicios complementarios y alternativos a la renta de automviles. Ante este nuevo panorama, las empresas de transportacin turstica disearon programas y paquetes para satisfacer la nueva tendencia en la demanda de los viajeros, siendo as como surgieron las denominadas operadoras terrestres. Posteriormente, en la dcada de los ochentas la recesin econmica de los Estados Unidos propici el cierre de un gran nmero de operadoras terrestres, pero an se requeran los servicios del personal formado dentro de stas empresas establecindose un sistema de contratos por servicios con base en honorarios, es decir, los organizadores de los eventos se emplearon como agentes independientes. Sin embargo, esta forma de operacin gener la aparicin de una serie de conflictos y una disminucin en la capacidad para satisfacer a la demanda. Los principales conflictos fueron: Falta de lealtad de los profesionales independientes hacia la organizacin contratante, por la elevada demanda de sus servicios. Disminucin en la calidad de los servicios proporcionados debido a la falta de capacidad para manejar simultneamente mas de un evento. Incumplimiento de contratos por parte de los organizadores independientes, generando incertidumbre en el mercado. La situacin anterior dio como resultado que los clientes recurrieran nuevamente a los servicios proporcionados por las operadoras terrestres, las cuales emprendieron un proceso de reorganizacin y profesionalizacin para recuperar la confianza y ampliar la gama de servicios. De esta manera, las operadoras terrestres que continuaron funcionando en el mercado incorporaron nuevas actividades especializndose en: Identificacin integral de las caractersticas y condiciones de los destinos en donde desempeaban sus operaciones.
Nota(*): En la literatura mundial se denominan Destination Magnagement Companies (DMCs), pero en el presente fascculo se les har referencia como Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC'S).

- Historia y tradiciones. - Condiciones climticas. - Actividades existentes. - Aspectos relevantes. Deteccin de los prestadores de servicios tursticos ms confiables, con precios y calidad competitivos y con capacidad para manejar a los distintos grupos de viajeros, atendiendo a: - Nmero de integrantes del grupo. - Gustos y preferencias. - Actividades deseadas. Investigacin respecto a la realizacin de eventos, espectculos y atractivos durante la estada de los visitantes. Gestin de permisos requeridos para la realizacin de actividades por parte de los turistas (permisos de caza, reglas para asistir a parques o monumentos, etc.). Contratacin de guas de turistas capacitados para explotar el potencial histrico, cultural, arqueolgico y bitico de la regin. Negociacin e integracin de tarifas y paquetes. Diseo de actividades, recorridos, excursiones y circuitos tursticos a los paquetes de eventos e incentivos. Coordinacin global de eventos, incluyendo actividades de logstica y planeacin De esta manera, las nuevas empresas se convirtieron en entidades integradoras de servicios tursticos enfocndose a la identificacin y contratacin de los servicios ms competitivos en precio y calidad, para satisfacer completamente las necesidades de los turistas. Un aspecto que caracteriz a estas organizaciones fue la actitud de poder hacerlo.

An cuando no contaban con experiencias previas de cmo organizar algn evento, si el cliente lo necesitaba, las empresas encontraban la forma de hacerlo*.
Nota(*): When You Need Another You . . . Call a DMC, ADME; 2000

Por la nueva forma de operar, las empresas enfrentaron la necesidad de crear esquemas para manejar esta nueva relacin con los proveedores de servicios tursticos y los clientes; la opcin consisti en establecer una unidad de negocio encargada de la organizacin, control y administracin de las relaciones de la empresa integradora; de tal forma, se definieron aspectos como: Esquemas jurdicos para la formacin de la nueva unidad de negocio: asociacin, corporacin, sociedad civil, etc. Mecanismos para asegurar la cooperacin a largo plazo entre la nueva organizacin y los prestadores de servicios tursticos. Estructura orgnica necesaria para la gestin de la empresa. Las empresas establecidas bajo este enfoque conforman lo que actualmente se denomina agencias locales integradoras de viajes*. As, la creacin de las DMC'S tiene su origen en el aprovechamiento de dos reas de oportunidad surgidas prcticamente en el seno del turismo de negocios y eventos como conferencias, congresos, convenciones y seminarios.
CREACION DE LAS AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES
AREAS DE OPORTUNIDAD . . .
TURISMO DE: Eventos Negocios . . . Necesidad del cliente de contar con el apoyo en la realizacin de eventos . . . . . . Demanda de servicios complementarios por parte de los asistentes

Convenciones Congresos Seminarios

Traslados. Recepcin y registro. Alojamiento. Alimentacin. Ambientacin. Servicios de negocios. AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

Excursiones. Recorridos. Deportes. Esparcimiento. Aventura. Visitas.

En resumen, las agencias locales integradoras de viajes surgen para apoyar a los organizadores de eventos en la planeacin, contratacin de servicios de apoyo y coordinacin de actividades. Por ello, a pesar de su reciente creacin; las DMC'S se han convertido en entidades de gran valor para los responsables de la realizacin de eventos.
Nota(*): En el resto del fascculo se utilizar la abreviacin DMC'S para referirse a las agencias locales integradoras de viajes, con objeto de facilitar la presentacin.

Por otra parte, las agencias integradoras han ampliado su mbito de accin hacia nuevos segmentos de mercado, como incentivos, seminarios, turismo religioso, excursiones en selva, desierto, glaciares, etc. 1.2. Concepto de Agencias Locales Integradoras de Viajes. Una agencia local integradora de viajes es una empresa profesional de servicios, con un amplio conocimiento y experiencia de las condiciones y recursos tursticos de una regin, especializada tanto en en el diseo como en la realizacin de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en segmentos y/o nichos de mercado de alto valor. Las DMC'S se han convertido en un apoyo de gran importancia para los organizadores de eventos, as como para los segmentos especializados de turistas que realizan su viaje en forma individual o grupal. En el primero de los casos, el servicio de las agencias brinda una solucin a las limitaciones de tiempo y recursos de los organizadores para coordinar sus eventos; en este sentido, se establece una relacin de subcontratacin para que la empresa integradora disee un producto personalizado y con base en los objetivos del cliente. En el segundo caso, las DMC'S ofrecen sus servicios a partir de la integracin de proveedores tursticos de un producto actual o potencial en la regin. En general, las DMC'S deben poseer la capacidad para atender eficientemente seis grandes reas y garantizar la oferta de servicios competitivos de alta calidad a sus clientes; adems de brindar las mayores posibilidades de xito y satisfaccin.
AREAS FUNDAMENTALES EN LA OPERACION DE LA DMC'S
Conocer perfectamente las caractersticas y condiciones del destino. Poseer la capacidad para disear y manejar la logstica en el destino. Investigar la disponibilidad y creacin de atractivos. Determinar los costos asociados a las distintas opciones disponibles. Identificar y formalizar el contacto con los proveedores de servicios. Contar con capacidad para hacer que todo funcione.

SATISFACCION DEL CLIENTE

Atractivos. Infraestructura. Historia. Cultura. Riesgos. Clima.

Funcionalidad. Horarios. Apertura de nuevos sitios. Confiabilidad de los servicios. Calidad. Transportacin. Itinerarios. Horarios de operacin. Diseo de rutas. Seguridad. Medios de acceso.

Contratos de servicios. Solucin de conflictos. Coordinar servicios y horarios contratados. Planeacin. Coordinacin. Organizacin. Supervisin.

Tarifa integrada. Diseo de paquetes. Clculo preciso de costos. - Por asistente. - Por paquete.

A continuacin se desarrolla brevemente una explicacin respecto al alcance e implicaciones de cada una de las seis reas mencionadas, con el propsito de ilustrar, en forma sencilla, su papel desempeado, as como su relacin con el desarrollo global de las DMC'S. Conocimiento de las caractersticas de la regin; las agencias locales integradoras de viajes deben poseer un amplio conocimiento sobre los principales aspectos que caracterizan a una regin o destino; mediante dicho conocimiento las DMC'S llevan a cabo su objetivo de tomar en cuenta todos los elementos necesarios para aprovechar el potencial de los recursos de una regin en favor de la realizacin de eventos y excursiones para los clientes. Es preciso sealar que la informacin relativa a las caractersticas de la regin y/o destino puede variar en funcin del segmento de mercado al cual este orientada la agencia integradora. En general, se pueden identificar tres grandes reas en donde debe concentrar sus esfuerzos una agencia integradora.
PRINCIPALES NECESIDADES DE CONOCIMIENTO LOCAL POR PARTE DE LAS DMC'S
GENERAL
Vas de acceso y comunicacin. Aeropuertos. Teatros. Autobuses. Recorridos y Excursiones en: - Eventos. - Acuarios. - Parques. - Museos. Transportacin. Alojamiento. Alimentacin. Comunicacin. Servicios mdicos.

ESPECIFICO
Condiciones de los servicios. Limitaciones de operacin. Arribos y salidas. Rutas y escalas.

INFRAESTRUCTURA EXISTENTE

ACTIVIDADES DISPONIBLES

Atractividad. Tiempos de recorrido. Fechas de realizacin. Necesidades de equipo adicional. Horarios de operacin. Seguridad para el visitante. Disponibilidad de establecimientos. Calidad de los servicios. Nmero de proveedores. Precios y tarifas. Confiabilidad de proveedores. Capacidad de atencin.

SERVICIOS DE APOYO

Capacidad para disear la logstica en el destino; el diseo y administracin de los programas e itinerarios constituye una de las reas bsicas en el servicio proporcionado por las DMC'S a sus clientes. La actividad de logstica se refiere especficamente a la elaboracin de un programa detallado y sistemtico que permita proveer los elementos necesarios durante todo el proceso relativo a la realizacin de un evento, conferencia, excursin, recorrido, etc. La logstica se traduce en una ruta crtica que define la secuencia de las distintas etapas y establece lneas de interrelacin entre los diferentes proveedores de servicios para garantizar el xito del programa administrado por la DMC.

ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA LOGISTICA

SERVICIOS PREVIOS AL VIAJE Reservacin y confirmacin de boletos. Revisin de horarios de: - Vuelos. - Corridas. - Recorrido s. Traslados y transbordos . Documentacin. RECEPCION DE GRUPOS (TURISTAS) Servicios de recepcin. Manejo de equipajes. Atencin personalizada. - Botones. - Edecanes. Despedida de viajeros. Personal bilinge. TRANSPORTACION Vehculos a utilizar. Sitios de estacionamiento. ACTIVIDADES Y EVENTOS Excursiones. Eventos de moda. Torneos y competencias. Eventos tpicos Recorridos ecotursticos. OTROS APOYOS Decoracin en eventos.

ALOJAMIENTO ALIMENTACION

Seleccin de hotel. Reservaciones . Bsqueda de espacios. Ambientacin.

Seleccin de restaurantes. Seleccin de platillos. Elaboracin de buffetes.

Arreglos florales Regalos. Servicios ejecutivos. Artculos de apoyo

Contratacin de Contratacin de conductores. personal. - Meseros. - Cantineros.

Para coordinar eficientemente la realizacin de un evento o programa, la DMC requiere un anlisis detallado de los servicios, atractivos, actividades, infraestructura, etctera, que contribuya a definir la participacin de cada elemento, coordinando perfectamente la secuencia en la que debern llevarse a cabo para que todo est dispuesto en el momento que el cliente y en especial el turista, lo requiera. Uno de los aspectos bsicos para la elaboracin de la logstica, por parte de las DMC'S, es el desarrollo de una gran capacidad para recopilar informacin oportuna y confiable sobre las distintas actividades y eventos susceptibles a desarrollar, por los asistentes y turistas, en la regin receptora. La disponibilidad de informacin permite a la agencia disear con mayor certidumbre la logstica y programas que conforman el paquete turstico ofrecido a los clientes; en este sentido, es fundamental que las DMC'S fortalezcan su relacin con los distintos proveedores de servicios en la regin para fomentar el intercambio oportuno de informacin. En este punto, es necesario aclarar que resulta fundamental que la agencia integradora se oriente a establecer convenios bajo el criterio ganar-ganar para fomentar el intercambio oportuno de informacin y evitar la posible generacin de conflictos entre la DMC y sus proveedores de servicios.

ESQUEMA DE COLABORACION DMC-PROVEEDORES

INFORMACION
Horarios de operacin.

BENEFICIOS
Integracin de paquetes tursticos. Diseo de logstica. Itinerario adecuado para el manejo de grupos. Agencia Local Integradora de viajes

PROVEEDORES
Hoteles. Restaurantes. Empresas de transportacin. Operadores de atractivos. Instituciones pblicas. Centros de convenciones. Comunidades.

BENEFICIOS
Mayor ocupacin y demanda de servicios. Promocin regional, nacional e internacional. Intregracin al desarrollo turstico.

Precios, tarifas y admisiones. Promociones. Eventos especiales.

INCORPORACION A LA OFERTA
Circuitos. Recorridos. Viajes todo pagado.

El intercambio de informacin entre las agencias integradoras y los proveedores de servicios debe ser permanente, siendo recomendable definir periodos mnimos de actualizacin. Asimismo, resulta til establecer convenios escritos entre los distintos interesados para asegurar el buen desarrollo de las relaciones. Garantizar la disponibilidad de los servicios; un factor clave en la operacin de las agencias integradoras, es la permanente labor de investigacin respecto a la disponibilidad de los servicios proporcionados por los diferentes proveedores. Cabe recordar que los clientes y turistas recurren a una DMC con el propsito de que dicha empresa asuma la responsabilidad de la organizacin, encargndose de todos los detalles asociados con la realizacin de algn evento o excursin; es decir, la agencia deber asegurar el xito de los paquetes contratados por el cliente. Para satisfacer a sus clientes, la agencia integradora debe evitar que estos enfrenten complicaciones y contratiempos en el momento que deseen disfrutar de los servicios como hospedaje, alimentacin, esparcimiento o asistencia a espectculos. Por ello, las DMC'S deben monitorear continuamente la disponibilidad de espacios y servicios con los proveedores.

Para contar con la informacin requerida es necesario que las agencias integradoras mantengan una estrecha colaboracin y comunicacin con un amplio grupo de proveedores de servicios tursticos, as como con operadores de atractivos e instalaciones.
RELACION ENTRE DMC Y PROVEEDORES
Salones Centros tursticos INFORMACION Parques temticos Hoteles Centro de convenciones

Acuarios

AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

Clubes

Campos de Golf

INFORMACION Restaurantes Cruceros

Centros de diversin

ACUERDOS Informacin oportuna sobre: - Capacidad de recepcin. - Fechas disponibles (garantizadas). - Establecimiento de relaciones. - Tarifas. - Admisin. Tiempo y forma de manejo de grupos (turistas). Actividades susceptibles a realizar de acuerdo con la temporada. Potencial para el desarrollo de nuevos atractivos. Requerimientos para la realizacin de las actividades. - Estado de salud. - Equipo especializado. - Temporalidad. - Edad.

Resulta evidente que el intercambio de informacin entre las agencias integradoras y los proveedores es necesario para la toma de acuerdos, generacin de ventajas competitivas a favor de todos los participantes del sector y fortalecer la posicin de las DMC'S frente a sus clientes. Es importante sealar que la mejora en el posicionamiento de una agencia integradora beneficia al grupo de empresas que mantienen relaciones con ella; es decir, se crea un crculo virtuoso, en donde, la clave para mantener funcionando la relacin favorable entre las agencias integradoras y sus proveedores es la satisfaccin total de los clientes.

INTERACCION DMC'S - PROVEEDOR - CLIENTE

PROVEEDORES DE SERVICIOS TURISTICOS AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES Respetar lmite de capacidad. Reservar con anticipacin. Cumplir acuerdos con proveedores. Ofrecer solo los servicios realmente disponibles.

Flujos de informacin

Respetar reservaciones. Brindar alta calidad de atencin y servicio. Impedir cobros adicionales al cliente.

Capacidad de recepcin. Horarios disponibles. Reservaciones. Limitaciones tcnico operativas. Nuevos productos.

VENTAJAS PARA EL CLIENTE Atencin personalizada. Confianza y seguridad. Satisfaccin. Cumplimiento de objetivos. - Evento. - Excursin.

Bajo esta perspectiva, el personal que colabora en las agencias integradoras debe monitorear continuamente la oferta turstica para detectar en forma oportuna el desarrollo de nuevos atractivos e incorporarlos a su catlogo de productos, sobre todo, en el caso de aquellos que coincidan con las tendencias de la demanda. En este punto, resulta de gran valor la informacin que puedan brindar los empresarios del ramo respecto a proyectos de inversin en desarrollo. Integracin de una tarifa nica para el cliente; una responsabilidad de la agencias integradoras consiste en reducir sustancialmente la carga de trabajo de los planeadores de eventos y/o administradores de grupos tursticos derivada de la contratacin de los servicios requeridos. De esta manera, las DMC'S transforman el esquema tradicional de negociacin de los clientes con sus proveedores. Anteriormente, los clientes eran los encargados de negociar directamente las tarifas y precios con cada uno de los prestadores de servicios; esta forma de negociacin generalmente limitaba la capacidad de los clientes para conseguir las mejores condiciones de contratacin, las desventajas ms comunes eran:

 Restricciones de tiempo y recursos para contactar con un gran nmero de proveedores. Desconocimiento respecto a la calidad y confiabilidad de los servicios contratados y de su correspondencia con el precio y/o tarifa. Bajo poder de negociacin individual. Dificultad para contratar servicios en temporada alta, remodelacin cierre de operaciones.
NEGOCIACION TRADICIONAL DEL CLIENTE
Hoteles (Alojamiento)

Restaurantes (Alimentos)

Grandes esfuerzos. Riesgo de incumplimiento. Incertidumbre en la calidad. Bajo poder de negociacin. Riesgo de tarifas altas.

CLIENTE Planeadores de eventos. Grupo de turistas.

Operadores (Atractivos)

Lnea area (Transporte)

Centro de convenciones (Instalaciones)

En consecuencia, bajo un nuevo esquema las DMCs asumen la total responsabilidad de negociacin de tarifas y precios con los diferentes proveedores de servicios, brindando al final una tarifa nica (integrada) al cliente; es decir, mediante la intermediacin de la DMC'S se reduce considerablemente el esfuerzo de negociacin por parte de los clientes. Adems, a diferencia de los clientes, quienes generalmente establecen el contacto e inician negociaciones por va telefnica con los proveedores, las agencias integradoras tienen la ventaja de contar con personal en el destino y establecer el contacto directo con los proveedores a un menor costo. Un aspecto de gran relevancia es que las DMC'S no slo se concentran en la integracin de la tarifa, sino que se orientan a garantizar que dicha tarifa sea la ms competitiva del mercado en cuanto a la relacin precio-calidad de los servicios; es decir, se enfocan a incorporar en el paquete turstico a los prestadores de servicios que cumplan con los siguientes requisitos:

 Alta confiabilidad. Elevada calidad (higiene, atencin, recepcin, orientacin). Seriedad. Competitividad en precios. Excelente disponibilidad de servicios bsicos y de apoyo. Elevado nivel de atencin al turista.
NEGOCIACION A TRAVES DE LAS DMC'S
Hoteles (Alojamiento) Tarifa nica. Confiabilidad. Seguridad. CLIENTE Planeadores de eventos. Grupo de turistas.
Agencia Local Integradora de Viajes

Restaurantes (Alimentos)

Operadores (Atractivos)

Servicios de calidad. Negociacin con un solo contacto (Agencia local integradora de viajes). Mayor poder de negociacin con los proveedores.

Lnea area (Transporte)

Centro de convenciones (Instalaciones)

Identificar y establecer negociaciones con los proveedores; las agencias integradoras deben realizar las acciones necesarias para identificar, previamente, a los proveedores de servicios que cumplan con las expectativas de servicio esperadas por los clientes, esta habilidad de las DMC'S est ampliamente relacionada con el punto anterior. Para cumplir con este propsito, es necesario que el personal especializado de la agencia realice una evaluacin de las empresas de servicios de la regin tomando como punto de referencia al conjunto de proveedores cuya oferta se ajuste a las caractersticas especficas de su mercado objetivo. Una vez que la DMC ha identificado al universo de proveedores potenciales en la regin, deber contar con estrategias de negociacin perfectamente definidas, las cuales deben ofrecer ventajas para todas las partes interesadas, pues gran parte de los proveedores representan al mismo tiempo una fuente de competencia para la agencia integradora.

En este sentido, la DMC deber buscar mecanismos de negociacin que generen ventajas simultneas para el proveedor y para la propia agencia, sin olvidar que en la mayora de los casos la agencia negocia previamente con el cliente, existiendo la posibilidad de desacuerdos con el proveedor. Bajo esta perspectiva, las agencias pueden establecer un conjunto de acciones encaminadas a fortalecer su capacidad de negociacin con los proveedores, en donde algunas de estas acciones pueden ser: Otorgar exclusividad a los proveedores para el manejo de grupos. Establecer acuerdos de reciprocidad y beneficio mutuo. - Capacitacin de personal. - Asistencia tcnica. - Financiamiento. - Promocin compartida. Aplicar una poltica de identificacin permanente de proveedores y servicios tursticos con alto potencial de mercado. Cotizar mismos servicios con diferentes alternativas. Hacer que las cosas funcionen coordinadamente; este es un factor de gran peso en la actividad de las agencias locales integradoras de viajes, siendo necesario establecer mecanismos para organizar eficientemente la participacin de los distintos prestadores de servicios que integran un paquete, y asegurar la total satisfaccin del cliente. La actividad de coordinacin implica que los proveedores brinden el servicio en tiempo y forma, para ello, la agencia debe contar con un equipo altamente capacitado, capaz de controlar desde los procesos ms sencillos hasta los ms complicados.
CENTRO DE CONVENCIONES PARQUES TEMATICOS ESPECTACULOS ESPECIALES TRANSPORTE TURISTICO

MUSEOS

COORDINACION DE LAS DMC'S : Horarios. Actividades. Traslados. Arribos. Salidas. Excursiones. Transportes. Recepcin.

HOTELES

RESTAURANTES

AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

BARES

LINEAS AEREAS

DISCOTECAS

CENTRO DE NEGOCIOS

RECORRIDOS ECOTURISTICOS

CLUBES

EVENTOS DEPORTIVOS

Las principales actividades involucradas en la coordinacin de los eventos y programas (paquetes tursticos) proporcionados por las agencias integradoras son: Sincronizar las actividades y servicios incluidos. Fortalecer los mecanismos de comunicacin entre los distintos proveedores de servicios. Monitorear permanentemente las distintas etapas del proceso. Facilitar la integracin de los servicios a travs de la organizacin. Identificar anticipadamente los factores que ponen en riesgo la oferta conjunta de los servicios. Solucionar las limitaciones, en conjunto con el o los proveedores. Conformar itinerarios con base en tiempos, distancias y eventos. Definir medidas para atender oportunamente situaciones emergentes. De esta manera, las agencias integradoras deben garantizar que las cosas sucedan de acuerdo con las necesidades, objetivos y planes de los clientes, en donde el grupo de especialistas de las agencias es el responsable de disear y coordinar todo el proceso.
AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES CLIENTE: NECESIDADES
Objetivos generales y particulares en funcin del paquete a contratar. - Incentivo. - Especial. - Excursin. - Convenciones. - Tamao de grupos. - Duracin del evento. Contratacin de profesionales de acuerdo con las necesidades. Aportacin y discusin de ideas. Negociacin con el cliente. Negociacin con proveedores de servicios.

PRODUCTO
Organizacin del evento. Excursiones y recorridos. Transportacin. Amenidades. Servicios de transbordo. Alimentacin y actividades al aire libre. Actividades de entretenimiento. Ambientacin de locales. Alojamiento.

ESPECIALISTAS Arquitectos. Decoradores. Guas de turistas. Asesores.

PROVEEDORES Hoteles. Restaurantes. Transportistas. Operadores de atractivos.

Por ello, las agencias integradoras deben contar con recursos humanos altamente capacitados. Adems, debido a que las DMC'S compiten en un ambiente evolutivo, en donde los parmetros de competencia y de mercado estn sujetos a cambios continuos, se requiere que las capacidades de gestin se fortalezcan permanentemente a travs de la capacitacin de sus ejecutivos. Por ltimo, slo en la medida que las agencias integradoras garanticen el cumplimiento de los requerimientos en cada una de las seis reas mencionadas es posible lograr la plena satisfaccin del cliente y de los turistas. Por otro lado, a partir de la utilizacin de internet en la promocin de las agencias integradoras, se ha provocado una confusin en la conceptualizacin de sus servicios, los clientes potenciales los consideran como directorios tradicionales de servicios tursticos; es decir, gran parte de los clientes perciben a las DMC'S como empresas que ofrecen slo informacin de paquetes tursticos en el mercado, sin valor agregado. Sin embargo, es preciso aclarar que la experiencia, el pleno conocimiento de las condiciones de la localidad y la organizacin de los prestadores de servicios constituyen los elementos bsicos en la generacin de valor agregado y diferenciacin de las DMC'S con respecto a los servicios tradicionales de integracin y venta de productos tursticos.
DIRECTORIOS TURISTICOS TRADICIONALES
Informacin general. Sin conexin entre los distintos prestadores de servicios tursticos.

DMC'S

Valor Agregado con base en: Experiencia. Conocimiento local. Contactos en la regin.

El cliente y/o visitante debe realizar el esfuerzo de negociacin con cada proveedor.

Informacin general y especializada sobre los servicios de la agencia, en donde el cliente slo tiene que negociar con un proveedor sin preocuparse por los detalles del viaje.

El visitante organiza su propio itinerario al arribar al sitio, con reducida informacin.

Seccin Amarilla. Directorios especializados. Catlogos.

Informacin de las DMC'S puesta en medios elecrnicos

Aunque la promocin de las DMC'S en los medios electrnicos se traduce en un listado de empresas, al igual que en cualquier otra rama del sector como hoteles, restaurantes, centros de esparcimiento, etc., los servicios proporcionados por las agencias conforman un paquete orientado a satisfacer integralmente y totalmente la demanda de los clientes, a travs de la identificacin, seleccin y administracin de los mejores servicios tursticos de una regin. En resumen, las agencias integradoras de viajes son el elemento coordinados entre los proveedores y clientes, con base en el diseo estratgico de programas completos de servicios y de logstica para la realizacin de eventos, actividades, excursiones, conferencias y en general de toda clase de productos tursticos especializados que requieren grandes esfuerzos de organizacin. 1.3. Tipos de Agencias Locales Integradoras de Viajes Las convenciones, congresos y seminarios conformaron el campo de accin inicial de la agencias locales integradoras de viajes. Sin embargo, gradualmente las agencias han incorporado nuevas reas dentro de sus catlogos de productos; es decir, el concepto operativo de las DMC'S se ha extendido a una gran variedad de destinos tursticos. De acuerdo con lo anterior, actualmente existe una amplia variedad de agencias locales integradoras de viajes, en donde sus caractersticas estn definidas por el segmento de mercado objetivo, el producto y las actividades involucradas en el programa o paquete turstico.
PRINCIPALES AREAS DE MERCADO EN DONDE OPERAN LAS DMC'S
Congresos, convenciones y seminarios Incentivos Inters especial

AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

Circuitos exticos

Aventura

Esparcimiento

Con objeto de precisar las diferencias existentes entre las distintas clases de agencias locales integradoras de viajes, a continuacin se presentan una serie de ejemplos, considerando las reas ms comunes en la operacin de las DMC'S. Segmento de convenciones, congresos y seminarios; en este caso las agencias integradoras generalmente manejan un grupo de destinos dentro de un

pas, destacando que el proveedor ms importante para la DMC es el sector hotelero, en donde los establecimientos con servicios ejecutivos y empresariales de calidad turstica integran el esquema de operacin de las agencias.
OPERACION DE LAS DMC'S EN EL SEGMENTO DE CONVENCIONES, CONGRESOS Y SEMINARIOS
Agencia Local Integradora de Viajes

DESTINOS

Acapulco

Monterrey

Cancn

Mxico D.F.

Los Cabos

Cozumel

Riviera Maya

HOTELES LOS HOTELES SON LA BASE DE INTEGRACION DE LA OFERTA Ubicados en zonas exclusivas del destino turstico y centros comerciales. Preferentemente de alta calidad en servicio e instalaciones. Habitaciones, restaurante y servicios de nivel ejecutivo. Los hoteles deben contar con instalaciones o centro de negocios. - Centros de convenciones. - Salones para eventos y conferencias. - Manejo de pequeos y grandes grupos. - Personal capacitado (banquetes, asistencia empresarial). - Equipo de soporte (telfonos, copiadora, fax, internet).

Asimismo, los servicios proporcionados por las agencias integradoras estn orientados a facilitar la realizacin de los eventos. En este sentido, las reas de mayor peso en la oferta de las DMC'S son las relacionadas con los servicios ejecutivos de alta calidad.
OFERTA DE SERVICIOS PARA EVENTOS
SERVICIOS BASICOS
Transportacin de ejecutivos. Asistencia personal. Traslado a sitios de eventos. Alimentacin. Servicios secretariales. Trmites aduanales del equipo de apoyo para el evento. Servicios de traduccin simultnea. Exposiciones, displays. Muebles y equipo especial. Decoracin y diseo de ambiente. Anfitriones. Equipo de oficina.

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Programas para atencin a cnyuges y/o acompaantes. - Visitas a atractivos tpicos. - Contratacin de guas especializados. - Programas para el cuidado de la salud y apariencia fsica. Recorridos terrestres. Excursiones (terrestres, areas y martimas). Deportes acuticos. Presentes y obsequios.

Las DMC'S que operan en el segmento de congresos, convenciones y seminarios complementan su oferta mediante la incorporacin de recorridos, excursiones y visitas a sitios con atractivos tursticos. En este sentido, las agencias tienen dos opciones, una de ellas consiste en ofertar un paquete de lnea mientras que la otra alternativa es disear un programa especial de acuerdo con las necesidades del cliente. En trminos generales, la agencia integradora debe poseer un amplio conocimiento respecto a la disponibilidad y atractividad de los recursos tursticos de cada regin en donde opera, debido a que cada paquete complementario se conforma con base en los recursos tursticos existentes. Las agencias integradoras de este segmento deben considerar los siguientes aspectos en el diseo de los paquetes complementarios:

A pesar de que los atractivos tursticos son complementarios desempean un papel importante como motivadores de la decisin de los clientes. La agencia integradora deber conocer una gama diversificada de atractivos complementarios, debido a que los gustos y preferencias de los viajeros son distintos de grupo en grupo. Los turistas requieren el mismo nivel y calidad de servicio en la oferta de productos complementarios. Es posible integrar productos complementarios aunque no cuenten con instalaciones de alojamiento, siendo necesario contar con recursos para el traslado eficiente de los turistas.
ATRACTIVOS TURISTICOS PARA COMPLEMENTAR LA OFERTA DE LAS DMC'S ORIENTADAS A EVENTOS
PTO. VALLARTA Cruceros. Aventura. Cabalgata. Cultura Folklrica Arquitectura. Navegacin. CANCUN Arqueologa. Parques temticos. Navegacin. Gastronoma. Espectculos.

ACAPULCO City tours. Cruceros. Pesca deportiva. Navegacin. Buceo. Snorkel. Discotecas.

Por otra parte, las empresas transnacionales y los corporativos son los clientes bsicos de las agencias integradoras que operan en este segmento; por ello, la estrategia de mercadotecnia deber concentrarse en destacar la capacidad de la DMC para la organizacin de eventos exitosos, siendo de gran apoyo el fortalecimiento de acciones y polticas de promocin basadas en relaciones pblicas, mezcla de medios y publicidad. Segmento de esparcimiento; las agencias integradoras que operan en esta rea de mercado se orientan a satisfacer la demanda de turistas convencionales de altos ingresos que han modificado sus preferencias, incrementando la demanda de servicios tursticos integrados. A diferencia del segmento anterior, el atractivo (producto) es el elemento clave en torno al cual la DMC genera la integracin de servicios, de esta manera, la contratacin de proveedores est estrechamente relacionada con el paquete elegido por el turista. El factor relevante es que independientemente del producto seleccionado por el cliente, la agencia integradora se orienta a organizar y coordinar todos los aspectos del viaje para garantizar su total satisfaccin.
OFERTA DE LA DMC DEL SEGMENTO DE ESPARCIMIENTO
SERVICIOS INTEGRALES Traslados. Recepcin de grupos. Hospedaje. Alimentacin. City tours. Reservaciones. Actividades para nios y personas de la 3a edad. PRODUCTOS Golf. Pesca. Ecoturismo. Aventura. Urbano. Arqueolgico. Rural.

INTEGRACION DEL PAQUETE FINAL

Instructores. Cursos. Clnicas. Equipo. Permisos.

Adems de los servicios elementales requeridos por el turista (hospedaje, alimentacin, transporte) la agencia integradora proporciona un conjunto de elementos para permitir el disfrute pleno por parte del cliente; los servicios adicionales (incorporados en el costo del paquete) pueden ser asignacin de

instructores personales, dotacin de equipo y materiales, asistencia a clnicas y cursos, participacin en torneos, adquisicin de permisos, etc. Los turistas individuales y/o en grupo, principalmente procedentes de Estados Unidos, son el mercado objetivo de estas agencias integradoras, por tal motivo, la estrategia de mercadotecnia basada en promociones, publicidad y mezcla de medios pueden contribuir en gran medida a fortalecer la venta de sus productos, siendo recomendable que los atractivos y servicios propios del producto se encuentren totalmente concluidos, en caso contrario podran afectar los flujos futuros de turistas. Finalmente, por su orientacin de mercado y la ubicacin de sus clientes, los destinos tradicionales de playa son los que ms se han incorporado a la oferta de estas agencias integradoras.

PRINCIPALES REGIONES BENEFICIADAS CON LA OPERACION DE DMC'S EN EL SEGMENTO DE ESPARCIMIENTO

PRINCIPALES PRODUCTOS
Golf. Pesca deportiva. Avistamiento de fauna. Actividades acuticas. Recorridos en la ciudad. Espectculos nocturnos. Visitas a playas vrgenes. Mazatln Pto. Vallarta Manzanillo Acapulco Cancn Los Cabos

Segmento de viajes de incentivo; en este segmento las agencias integradoras se orientan principalmente a la conformacin de paquetes tursticos para la atencin de empleados de empresas cuyo objetivo es premiar el desempeo, fortalecer la unin de esfuerzos y/o generar un ambiente de cooperacin entre el personal que labora en distintas unidades de negocio; asimismo, algunas empresas contratan los paquetes para obsequiarlos a sus clientes ms importantes con el propsito de incrementar y fortalecer su lealtad a la marca o productos.

Cabe sealar que las agencias integradoras basan su oferta en lograr que los productos tursticos sean adecuados a los objetivos solicitados por los contratantes, y al mismo tiempo aseguren la total satisfaccin del personal premiado.
SERVICIOS DE LAS DMC'S DEL SEGMENTO DE INCENTIVOS
OBJETIVOS DEL CLIENTE
Fomentar la cooperacin. Orientar esfuerzos de ejecutivos.

ATRACTIVIDAD DEL DESTINO

Premiar el desempeo. Fortalecer la lealtad de los consumidores. Apoyar la implantacin de programas.

OFERTA DE ACTIVIDADES QUE APOYEN EL OBJETIVO DEL CLIENTE

Atractivos originales. Actividades interactivas.

Eventos en equipo. Conferencias dirigidas. Actividades especialmente diseadas. Motivacin de grupos. Intrpretes y traductores. Guas certificados. Atencin personal. Servicio de aduana. Hospedaje. Alimentacin. Reservaciones. Visitas guiadas. Manejo de equipaje.

DMC'S

Programas dinmicos con base en recursos disponibles. Manejo de VIP. Traslado de grupos. Servicios de recepcin.

Es evidente que las grandes empresas, y en gran parte las transnacionales, son el segmento de mercado ms importante para las agencias integradoras que manejan los paquetes de incentivos. Al igual, que en las modalidades anteriores, los servicios de transportacin, alojamiento, alimentacin y atencin personalizada deben estar incorporados al paquete bsico. Pero, existen algunos elementos que se pueden adicionar a este tipo de producto: Fiestas temticas, diseadas estratgicamente para fortalecer los objetivos del cliente, siendo atendidas por personal altamente capacitado y con servicios de calidad. Eventos en equipo, incluye la realizacin de actividades interactivas entre los asistentes para fortalecer la unin y cooperacin. Realizacin de plticas y conferencias, as como la contratacin del personal especializado con base en los requerimientos del cliente.

Segmentos de inters especial; los productos ofertados por las agencias integradoras que operan en este segmento se distinguen por su enfoque a reas de alta especializacin, en donde, los clientes pueden ser turistas individuales o empresas con una elevada relacin con los productos, generalmente estn orientados a grupos con un alto conocimiento de la actividad turstica. A pesar de que estas agencias se enfocan a satisfacer la demanda de nichos especficos; es decir, grupos de turistas de bajo volumen, la rentabilidad suele ser alta debido al elevado gasto promedio de los visitantes.
SEGMENTOS DE INTERES ESPECIAL
Arqueologa
ra tu a N
Arte

CARACTERISTICAS DEL CLIENTE

Especialistas en el tema o rea: docentes, cientficos, tcnicos, estudiantes. Basada en la observacin y aprendizaje.
Ecoturism o

za le

lu Sa d

SEGMENTO DE INTERES ESPECIAL

Cu ltu ra
Rural

Generalmente, con elevado poder adquisitivo. Apoyados por organizaciones pblicas y privadas interesadas en el rea. Involucrados con la investigacin, conservacin y anlisis de comunidades, recursos, cultura, religin, etc.

li Re

n gi

La conformacin de paquetes para satisfacer la demanda de los turistas de inters especial requiere que la agencia integradora cuente con personal altamente capacitado en cada una de las reas. Asimismo, el conocimiento profundo de las caractersticas, cultura y condiciones de la regin se convierte en un factor clave. Por otra parte, las agencias integradoras requieren incorporar proveedores que mantengan una misma lnea en la oferta de servicios. Es decir, los hoteles, restaurantes, medios de transporte, etc., deben adecuarse a las caractersticas del producto, respetando la arquitectura e imagen de la regin y contando con la ambientacin adecuada. Actualmente, a nivel mundial, las agencias integradoras que pertenecen al segmento de inters especial han diversificado su oferta mediante la incorporacin de turismo de aventura, nutico, etc. Esta diversificacin se ha basado en el diseo de circuitos tursticos integrales a partir de una nica clase de actividad, en donde los circuitos elaborados tienen una duracin promedio de 7 a 15 das.

TENDENCIA EN LA OFERTA DE PAQUETES DE INTERES ESPECIAL

CION EVOLU
Naturaleza Salud Recorridos en tren Naturaleza Ecoturismo Cultura Arte Religin Arqueologa Rural Cultura Aventura Arqueologa Salud Nutico Proveedores locales Da 4 Golf Visita a museos Da 5 Ecoturismo Sol y playa Trekking Rural Proveedores locales Da 6

SALIDA
Religin Arte Proveedores locales Da 7 MONTAA C

ARRIBO
MONTAA A Proveedores locales Da 1

City tour Da 2

MONTAA B

ACANTILADO

Proveedores locales Da 3

VOLCN

Integracin de circuitos regionales y nacionales con base en un solo producto turstico; es decir, se pueden incorporar varios destinos pero con el mismo producto base. La agencia integradora establece contratos con los proveedores de cada destino incorporado al programa o paquete, expandiendo los beneficios del turismo. El producto bsico es complementado con atractivos adicionales. El turista contrata el paquete completo, trasladando la responsabilidad de la organizacin y suministro de servicios a la agencia integradora. Recepcin. Traslado. Alimentos. Hospedaje. Equipo para trekking.

SERVICIOS Instructores capacitados. Guas experimentados. Asistencia mdica. Fotografas y recuerdos. Despedida.

En conclusin, las agencias locales integradoras de viajes han diversificado su oferta de productos rpidamente, especializndose en segmentos y nichos de mercado plenamente definidos. En general, la incursin de las DMC'S en nuevas reas de mercado est asociada con la disponibilidad de recursos naturales y/o artificiales y la creatividad de la propia agencia. A pesar de su diversificacin, las agencias integradoras incorporan un conjunto de servicios comunes como son: hospedaje, alimentacin, transporte, programas de actividades y manejo de grupos. Los factores que caracterizan la operacin de las agencias integradoras, independientemente del segmento o nicho de mercado al cual orientan sus servicios son: Atencin altamente personalizada. Oferta de productos de alto valor agregado. Solucin integral de la necesidad del turista, atendiendo todos los detalles. Innovacin y creatividad.

PRINCIPALES TIPOS DE DMC'S

ELEMENTOS CLAVE Convenciones, congresos y seminarios Hoteles con servicios e instalaciones de negocio. Servicios empresariales. Esparcimiento Operadores de atractivos. Productos terminados. Viajes de incentivo Operadores de atractivos. Expertos en conferencias y motivacin de grupo. Inters especial Atractivos. Guas expertos y certificados. Cientficos e investigadores. Docentes. Instituciones pblicas, privadas y organismos no gubernamentales. Alto Medio Bajo Turistas convencionales. - Individual. - Grupos. Empresas. Corporativos. CLIENTE Empresas. Corporativos. APROVECHAMIENTO EN MEXICO*

Bajo esta perspectiva, Mxico cuenta con grandes oportunidades para desarrollar un sistema de agencias locales integradoras de viajes, en donde la disponibilidad y variedad de recursos naturales ofrecen alternativas de incursin en una amplia gama de segmentos. 1.4. Condiciones Legales y Jurdicas para la Operacin de una Agencia Local Integradora de Viajes El establecimiento de un marco normativo que oriente la creacin y comportamiento de las agencias locales integradoras de viajes, permitir que esta estrategia de desarrollo turstico genere y transfiera los beneficios a las regiones con potencial. Asimismo, brindar una garanta para los clientes y los turistas que arriban a los diversos destinos tursticos de Mxico; este factor es fundamental si se considera que la demanda de los turistas de alto ingreso es muy sensible a los aspectos cualitativos como la seguridad y la normatividad.
Nota(*): Con base en la deteccin de la oferta existente.

En trminos generales, se identifican cuatro grandes reas en donde se requiere el establecimiento de normas y regulaciones para la creacin y operacin de agencias locales integradoras de viajes.
AREAS LEGALES Y JURIDICAS A ATENDER
IMPACTO PRECIOS Y TARIFAS Competitivas. Equilibrio precio-valor SERVICIOS Y PAQUETES Integrales. Confiables.

REQUISITOS DE CONSTITUCION

RELACION CON PROVEEDORES

INICIO DE OPERACIONES

RELACION CON CLIENTES

Asegurar la creacin de agencias con capacidad real de atencin. Reducir el riesgo de impactos negativos a la industria de DMC'S. Garantizar esquemas equitativos entre los diversos agentes involucrados. Asegurar la oferta sustentable de productos y paquetes.

Requisitos para su constitucin; debido al reciente surgimiento de las agencias locales integradoras de viajes en Mxico, an no se ha desarrollado un marco jurdico especfico que regule sus operaciones. Actualmente el Reglamento de la Ley Federal de Turismo hace mencin en su artculo 2 de la figura de la agencia de viajes, en donde afirma que consiste de una ...empresa que contrata o acta como intermediario en beneficio de un usuario respecto de los servicios a que se refiere el artculo 4 de la ley, as como cualquiera otro relacionado con el turismo*. Adicionalmente, en el artculo 29 del reglamento se delimitan las tres modalidades bajo las cuales las agencias de viajes operan en nuestro pas: operadora mayorista, operadora minorista y sub-agencia. En este sentido, las modalidades actuales no contemplan la operacin de agencias locales integradoras de viajes, por lo que es necesario incorporar las condiciones legales y jurdicas que regulen su operacin dentro del marco de la Ley Federal de Turismo y su Reglamento, siendo conveniente tomar en cuenta las caractersticas especficas de operacin y la posicin de las DMC'S en la cadena de servicios tursticos.
Nota(*): Reglamento de la Ley Federal de Turismo.

FACTORES RELEVANTES PARA REGULAR LA CONSTITUCION DE DMC'S

Turistas Agencias de viaje. Minoristas. CONSIDERANDO: Su papel de intermediario entre proveedores y comercializadores de paquetes y programas. Personalidad jurdica distinta a mayoristas, touroperadores y agencias de viaje. Relacin entre la agencia y sus proveedores.

Tour-operadores. Mayoristas. Promotores.

Intermediario. Broker.

Agencia Local Integradora de Viajes

PROVEEDORES LOCALES

Los agregados contemplaran principalmente modificaciones al artculo 4 de la citada ley, as como al captulo VIII referente a las agencias, subagencias y operadoras de viajes de su reglamento correspondiente. Inicio de operaciones; actualmente dentro de las distintas leyes mercantiles se encuentran establecidos los requisitos legales para el inicio de operaciones de cualquier empresa; bajo esta perspectiva, se requiere que las personas fsicas o morales que deseen prestar el servicio turstico a travs de una agencia local integradora de viajes observen lo siguiente: Contar con el Testimonio de la Escritura Pblica que acredite su legal constitucin, o con una disposicin de orden pblico en la que se fundamenten su existencia y objeto, acreditndose en este caso la personalidad del que promueve. Inscribir y dar de alta a la empresa en el Registro Federal de Contribuyentes. Se considera que al igual que las agencias de viajes tradicionales, las agencias integradoras deben avisar del inicio de operaciones a la Secretara de Turismo, al Consejo de Promocin Turstica de Mxico y a las dependencias u rganos estatales o municipales de turismo, dentro de los ocho das siguientes a que aqullas inicien operaciones, en los

 formatos proporcionados por estas autoridades e instituciones. Por otra parte, se recomienda que la nueva agencia integradora considere su inscripcin en el Registro Nacional de Turismo para que esta pueda gozar de los beneficios derivados de su registro, como lo establece el captulo IV del reglamento de la Ley Federal de Turismo. Sin embargo, es necesario aclarar que, actualmente, la inscripcin es voluntaria quedando a eleccin de los directivos de las empresas.
BENEFICIOS ADQUIRIDOS MEDIANTE LA INSCRIPCION AL REGISTRO NACIONAL DE TURISMO

I. II.

Inclusin en los catlogos, directorios y guas que elabore la Secretara de Turismo; Difusin de la categora que corresponda a la calidad de sus servicios conforme a la norma mexicana o internacional; de promocin y fomento

III. Participacin en los programas coordinados por la Secretara;

IV. Participacin en los programas de capacitacin turstica que promueva o lleve a cabo la Secretara, y V. Recepcin del apoyo institucional de la Secretara, siempre que sea solicitado para el beneficio comn del sector. De acuerdo con el artculo 35 del reglamento de la Ley Federal de Turismo existen dos requisitos mnimos que deben cumplir las empresas del ramo para iniciar operaciones, bajo cualquiera de las modalidades de agencias de viajes a que se refiere el artculo 29 de dicho Reglamento: Contar con un ejecutivo que tenga conocimientos y experiencia para el desempeo de la actividad, segn las modalidades conforme a las que opera la agencia de viajes y de acuerdo con los criterios que emita la Comisin Consultiva* correspondiente, los cuales sern publicados en la Gaceta del Sector Turismo; Contar con un local que tenga los elementos necesarios en mobiliario y material tcnico, as como acreditar la propiedad o presentar el contrato que en su caso se tenga celebrado y que permita el uso de dicho local.

Nota(*): La Comisin Consultiva de Agencias de Viajes se integra por cinco representantes de la Secretara de Turismo, cuatro de las organizaciones representativas de los prestadores correspondientes y uno de la Confederacin de Cmaras a las que stos pertenezcan.

Sin embargo, debido a la diferencia en la orientacin de las agencias integradoras con respecto a los servicios tradicionales de las comercializadoras (tour-operadores, agencias de viaje, mayoristas, casas de incentivo) es recomendable incorporar normas que impidan la creacin de DMC'S de baja calidad y reducida experiencia. En este sentido, se recomienda establecer normas que regulen la actividad de las agencias integradoras en al menos, las tres reas siguientes: Conocimientos y experiencia para el desempeo de la actividad; es decir, se requiere garantizar que las DMC'S cuenten con el apoyo o integren en su equipo de trabajo a consultores y/o planificadores con un amplio conocimiento de los segmentos de mercado y con capacidad comprobable para disear los programas y eventos segn el tipo de agencia local integradora. Disponibilidad de personal en cada destino operado, siendo necesario que el personal se caracterice por contar con amplia experiencia en logstica, conocimiento profundo del destino y entendimiento de las necesidades del mercado local. Este aspecto es fundamental, debido a que se incrementarn las posibilidades de xito en la coordinacin de eventos y programas tursticos. Capacidad para integrar todos los elementos, tangibles e intangibles, necesarios para garantizar la calidad del servicio ofertado. En un siguiente paso, las recomendaciones respecto a la manera de operacin de las agencias de viaje tradicionales se describe en el reglamento de la Ley Federal de Turismo en sus artculos 30, 31 y 32. Sin embargo, se adolece de una descripcin respecto a las DMC'S. Por tal motivo, se sugiere lo siguiente: Definicin base: la agencia local integradora de viajes es una empresa local que proporciona servicios de consultora, eventos creativos y manejo logstico basados en un conocimiento profundo del destino y las necesidades de cada segmento de mercado. Personalidad jurdica: se recomienda brindar la oportunidad para que tanto las personas fsicas como morales se puedan incorporar a esta forma de desarrollo turstico. Sin embargo, es recomendable que independientemente de la personalidad del promotor, se definan perfectamente las obligaciones y responsabilidades involucradas en este tipo de empresa, siendo fundamental considerar que las DMC'S deben disear, planear, organizar y coordinar

integralmente los eventos y paquetes tursticos, asumiendo la responsabilidad del xito ante los clientes.
RESPONSABILIDAD DE LAS DMC'S
DISEO a) Disear y cotizar los paquetes que comercialicen con itinerarios y arreglos especiales a solicitud expresa de los turistas. b) Disear, planear, organizar, operar o comercializar paquetes para segmentos de inters especfico, dentro de la regin. c) Servir de intermediarias entre los turistas y otros prestadores de servicios tursticos, as como entre prestadores de servicios tursticos entre s. d) Negociar y reservar a los turistas habitaciones y servicios conexos en establecimientos de hospedaje. e) Proporcionar servicios de reservacin y adquisicin de boletos para espectculos pblicos o privados y sitios de atraccin turstica. f) Negociar la reservacin de espacios en medios de transporte (autobs, avin, ferrocarril y barco) y proveer a favor de los turistas, los boletos y rdenes de servicio correspondientes. g) Proporcionar tanto el inmobiliario como el personal de apoyo para la realizacin de eventos y/o convenciones. h) Las dems que sean complementarias a las citadas anteriormente. ORGANIZACION

COORDINACION

Relacin con proveedores; a efecto de realizar eficientemente su papel de intermediario entre los prestadores de servicios tursticos y los comercializadores, se requiere fortalecer las relaciones entre las DMC'S y sus proveedores. En este sentido, se sugiere definir esquemas jurdicos y legales que promuevan el establecimiento de convenios o contratos, con el propsito de contar con elementos donde sa haga constar dicha intermediacin y los servicios que en ella se comprenden, consignndose los derechos y obligaciones de cada una de las partes, las bases de operacin y su responsabilidad frente al turista. Para garantizar un trato equitativo a ambas partes, se recomienda que los convenios o contratos se elaboren por escrito. En caso contrario se sugiere acreditar la intermediacin a travs de otros medios como: papeletas de reservacin, cupones de servicios, fax, correo electrnico, emisin de recibos a travs de pginas de Internet o cartas selladas y firmadas por personas autorizadas. Relacin con el turista y/o cliente; el establecimiento de normas que definan los trminos de las relaciones entre el cliente y la agencia integradora surge como una necesidad para garantizar y asegurar la proteccin de los turistas.

PLANEACION

Este aspecto es fundamental para conservar una posicin competitiva en el mercado, debido a que los turistas de segmentos especializados slo tienden a regresar al destino cuando han quedado plenamente satisfechos; adems de influir en el mercado, a travs de la recomendacin a nuevos turistas. Existe una gama muy amplia de reas en las que se requiere implantar normas y regulaciones para la relacin agencia integradora-cliente, a continuacin se mencionan las ms relevantes: Veracidad de la informacin contenida en el material publicitario, sobre todo en lo referente a la cobertura y calidad de los servicios de los proveedores. Plan de ejecucin de los servicios a ofrecer en forma detallada, clara y precisa. Precio total del programa, facilidades, servicios que incluye, periodo de su vigencia y condiciones bajo las cuales pueden ser modificados. Capacidad en el manejo de grupos, duracin de programas y eventos ofrecidos. Condiciones de reservacin, pagos, anticipos y reembolsos. Informacin adecuada respecto a las regulaciones y requisitos legales en las naciones donde se localizan los destinos. Regulacin respecto a la cancelacin de servicios ya sea por causas imputables a la agencia integradora, prestador de servicios o al cliente. Establecimiento de contratos entre el cliente y la agencia integradora.

1.5. Por qu Crear Agencias Locales Integradoras de Viajes en Mxico?. Al observar las cifras oficiales respecto a la posicin de Mxico en la actividad turstica, destaca su marcada tendencia ascendente en la captacin de viajeros; es decir, a pesar del comportamiento oscilatorio de los flujos tursticos, se registra una tasa de crecimiento promedio anual de 3.8% de 1986 al 2000. Esta misma tendencia se observa al considerar la informacin referente a los ingresos generados por dicha actividad en nuestro pas, siendo ms dinmicos que los flujos de visitantes, ya que alcanza una tasa media anual de 7.5% para el mismo periodo.

COMPORTAMIENTO DEL TURISMO EN MEXICO*

25 20 15 10 5 0 Lnea de tendencia Ingresos tursticos
Tasa de crecimiento media anual: 1986-2000 Turistas Ingresos 3.8% 7.5%

Lnea de tendencia Flujos tursticos

25 Miles de millones de dlares 20 15 10 5 0

Millones de turistas

1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Un anlisis superficial de los datos presentados en la grfica anterior permitira inferir que el sector turismo en Mxico mantiene un paso firme en su desarrollo a pesar de las variaciones o cadas ocurridas en algunos aos. Sin embargo, al analizar con mayor detalle las cifras e incorporar comparaciones con otros destinos mundiales se identifica un grupo de factores que evidencian la necesidad de incorporar formas novedosas en el desarrollo del sector turismo en Mxico. Con el propsito de aclarar con mayor precisin lo sealado anteriormente, a continuacin se presenta en forma breve una descripcin de los factores que caracterizan la actividad turstica del pas. Menor dinamismo en la captacin de turistas respecto al observado a nivel mundial; al comparar el ritmo en la llegada de viajeros a Mxico desde 1992 y hasta el 2000, nuestro pas registra una tasa de crecimiento media anual del 2.4%, mientras que los flujos mundiales se han incrementado en un 4.2% anual promedio.
FLUJO DE TURISTAS*
800 650 500

Millones de turistas

TMCA = 4.2%
MUNDIALES

20
MEXICO

10 0 1992 1993 1994

TMCA = 2.4%
1995 1996 1997 1998 1999 2000

La grfica permite observar claramente que la tendencia del crecimiento mundial ha sido constante y sin interrupciones, en tanto que en Mxico la actividad ha reportado contraccin en algunos aos.

Nota(*): Secretara de Turismo y OMT para el ao 2000.

Tambin, es posible observar que en los ltimos cuatro aos, los flujos se han mantenido alrededor de los 19 millones de turistas, sin grandes incrementos; parte de este comportamiento ha sido provocado por: Surgimiento de nuevos destinos a nivel mundial (Asia, Africa). Aumento en la competencia mundial por la captacin de los flujos ante las expectativas generadas por el turismo (empleo, captacin de divisas, desarrollo econmico). Baja diversificacin de la oferta turstica nacional. Desintegracin de los prestadores de servicios. Falta de proyeccin de regiones con atractivos tursticos. Reducida innovacin de productos. Degradacin de ecosistemas y destruccin de hbitats. Reduccin de Mxico en la participacin de mercado a nivel mundial; esta caracterstica est fuertemente relacionada con el punto anterior, y hace ms evidente la prdida de competitividad del sector turismo mexicano. La menor cuota de mercado no slo es resultado de factores generados al interior del turismo nacional, sino tambin es ocasionado por un reposicionamiento de la actividad turstica en el mbito mundial; las principales manifestaciones en este sentido son: Mayor fomento turstico en pases donde la actividad se encontraba prcticamente abandonada (frica, Medio Oriente y Asia). Desarrollo de nuevos productos tursticos, aprovechando la existencia de recursos naturales, culturales, histricos, urbanos, rurales, etc. (Costa Rica, Espaa, Guatemala, Italia, Noruega, etc.). Mayor facilidad para promocionar a nivel mundial los recursos tursticos de una regin, apoyndose en el avance tecnolgico de los sistemas de comunicacin. Mayor dispersin de los turistas de largo recorrido; es decir, los viajeros que se desplazan de un continente a otro se encuentran en una bsqueda permanente de nuevos destinos, reducindose sustancialmente su lealtad hacia sitios con productos tursticos tradicionales y/o con deficiencias de calidad en el servicio.

PARTICIPACION DE MEXICO EN EL MERCADO TURISTICO MUNDIAL*

3.4%

3.6% 3.2% 3.1%

3.6% 3.1% 3.1% 2.9% 3.0%

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

De esta forma, la prdida de mercado prcticamente ha sido continua, puesto que el aumento en 1995-96 se gener en gran medida por la devaluacin del peso frente al dlar. Modelo turstico basado preferentemente en productos para mercados masivos con bajo gasto promedio; lo anterior se fundamenta en la comparacin de los flujos e ingresos obtenidos por Mxico a travs del turismo y los recibidos por otros pases lderes en el ramo. Inicialmente, es posible identificar seis reas en la grfica siguiente, de acuerdo con los flujos de ingresos, turistas y gasto promedio. Adicionalmente, dentro de cada rea existe una diferenciacin de la posicin de los pases, aportando elementos para definir la orientacin del turismo en cada nacin. De esta forma, la posicin de Mxico dentro de los 18 pases ms importantes a nivel mundial se caracteriza por: Captacin de viajeros menor al promedio (Mxico 19.8 - Promedio 23.8 = 4.03 millones de turistas menos). Captacin de ingresos menor al promedio (Mxico 7.9 - Promedio 16.2 = 8.26 miles de millones de dlares menos). Gasto medio del turista menor al promedio (Mxico 398.8 - Promedio 678.0 = 279.21 dlares menos).
Nota(*): Secretara de Turismo.

MAPEO DE LOS PRINCIPALES PAISES EN EL TURISMO MUNDIAL* 1998

70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 Captacin promedio de ingresos 16.2 millones de US dlares
Espaa Francia

CAPTACION DE VIAJEROS (Miles de turistas)

Gasto medio por turista 678.0 dlares

Estados Unidos

Italia Reino Unido

China
Polonia Hungra Portugal Hong Kong

Mxico

Canad Austria Alemania

Captacin promedio de turistas 23.8

Suiza Turqua

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

INGRESOS CAPTADOS (Miles de millones de dlares)

SIGNIFICADO DE LOS CUADRANTES

Ingresos < Llegadas > Gasto < Ingresos > Llegadas > Gasto < Ingresos > Llegadas > Gasto > x x x x x x

Llegadas

II

III

V
x x Ingresos < Llegadas < Gasto > x

IV

= Promedio de los 18 pases

Ingresos

Bajo el esquema anterior, es necesario que Mxico fortalezca y mejore su posicin competitiva dentro del bloque lder en el turismo mundial; es decir, se requiere que nuestro pas oriente sus esfuerzos para desplazarse hacia las reas III y/o VI del mapa y lo ms alejado de la lnea de gasto medio hacia su lado derecho, siendo el turismo de segmentos especializados y altos ingresos el que ofrece la mayor oportunidad para alcanzar tal objetivo.
Nota(*): Secretara de Turismo.

VI

Ingresos > Llegadas < Gasto >

x x

x x

Ingresos < Llegadas < Gasto < x

Adems de los resultados del anlisis cuantitativo es necesario considerar un grupo de factores de orden cualitativo que caracterizan la situacin del sector turismo en Mxico, los aspectos cualitativos de mayor relevancia son: Falta de organizacin entre los prestadores de servicios tursticos. Reducida planeacin turstica en algunas regiones del pas. Bajo aprovechamiento del potencial turstico nacional ante la falta de proyeccin de los destinos tursticos. Escasa oferta de productos de turismo alternativo, plenamente consolidados. Desequilibrio del impulso al desarrollo turstico nacional. De acuerdo con lo anterior, resulta evidente que el desarrollo de la actividad turstica en Mxico, requiere la aplicacin de nuevas formas de negocio que incrementen estratgicamente la capacidad del sector para competir en el mbito mundial. En este sentido, la creacin de agencias locales integradoras de viajes es un instrumento de gran valor para impulsar al turismo mexicano a lograr dicho objetivo. La creacin de DMC'S en Mxico generara un conjunto de ventajas para el desarrollo turstico nacional con base en un mayor aprovechamiento de los recursos existentes. En el siguiente apartado se mencionan con mayor detalle las ventajas potenciales. 1.6. Ventajas Generadas por las Agencias Locales Integradoras de Viajes. La creacin y operacin de las agencias integradoras genera grandes ventajas, estas se pueden separar en dos grupos: a) Ventajas generadas para la regin turstica y; b) Ventajas generadas para el cliente. Desde el punto de vista de la regin turstica las ventajas pueden ser: Fomentar la formacin de redes de cooperacin interempresarial entre los distintos proveedores de servicios tursticos. Impulsar la integracin de productos tursticos competitivos. Lograr la proyeccin a nivel internacional de los productos y/o destinos tursticos. A continuacin se describen brevemente cada una de las ventajas mencionadas.

Formacin de redes interempresariales; generalmente, los prestadores de servicios tursticos de una regin operan en forma independiente siendo cada uno de ellos responsable de promover sus servicios entre los organizadores de eventos, agencias

de viaje, etc. Mediante la creacin de una agencia integradora de viajes se genera, en una primera instancia, la posibilidad de que los proveedores cuenten con mayores oportunidades para competir en el mercado turstico y en un segundo trmino, se promueve la generacin de redes intangibles de cooperacin y organizacin entre los distintos proveedores; dichas redes se van fortaleciendo en la medida que la relacin agencia-proveedores tiende a madurar. Aunque la agencia integradora establece relaciones individuales con cada proveedor de servicios tursticos, en el mediano plazo fomenta la cooperacin entre ellos; es decir, la agencia opera como una entidad concentradora y los proveedores se convierten en unidades de negocio.
CREACION DE REDES DE COOPERACION INTEREMPRESARIAL
Centros de negocios Otros Hoteles

VENTAJAS DERIVADAS
Transferencia de conocimiento.

Operadores de atractivos

Agencia Local Integradora de Viajes

Creacin de sinergias.
Restaurantes

Intercambio de informacin. Capacitacin de recursos humanos. Fortalecimiento de empresas ms dbiles.

Agencias de viaje Lneas de transporte

Museos

El programa y/o paquete turstico contratado por el cliente define la direccin y la fuerza de las relaciones inter-empresariales; puesto que a partir de la necesidad del cliente la DMC disea la logstica del evento, excursin, circuito, etc., y con ello determina el nivel de participacin de cada proveedor. Integracin de productos tursticos competitivos; Mxico cuenta con un gran nmero de atractivos, recursos e infraestructura con potencial turstico, pero gran parte de ellos no han sido aprovechados comercialmente por la falta de visin y/o capacidad de organizacin de los empresarios, comunidades y autoridades locales. En este sentido, la creacin de una agencia integradora impulsa la organizacin, coordinacin y participacin de los actores de la regin, coadyuvando en la conformacin de una oferta turstica slida y competitiva alrededor de dichos recursos. Proyeccin internacional; la creacin de agencias integradoras puede contribuir en el proceso de consolidacin de la oferta turstica de una regin mediante el elemento de planeacin y organizacin profesional de los productos y servicios. Con ello, tambin se abre la posibilidad para que los productos tursticos de una regin alcancen una proyeccin en los mercados internacionales, situacin difcil de lograr, sobre todo cuando los proveedores de servicios operan en forma independiente.

Por otra parte, la creacin y operacin de agencias locales integradoras de viajes genera las siguientes ventajas para el cliente: Contratacin de todos los servicios a travs de un solo proveedor. Seguridad y confianza. Mayor control de los resultados, con menores esfuerzos. Amplia gama de destinos a su alcance (mundiales y nacionales). Negociacin con un solo proveedor; los clientes que contratan servicios con una agencia integradora reducen el tiempo y costo en la planeacin y diseo de sus eventos y/o excursiones, de esta forma no es necesario que visiten o contacten con cada uno de los proveedores para disear gradualmente el plan de viaje.
CLIENTE Hoteles. Restaurantes. Lneas areas. Transportistas. Centros de negocio. Atractivos. Otros. Horarios. Tarifas. Espacios vacantes. Rutas. Disponibilidad de fechas. Realizacin de eventos. Servicios incluidos. Riesgo de incumplimiento. Grandes esfuerzos de negociacin. Incertidumbre: sujeto a ocupacin de espacios. Altos costos. PLANEACION DEL VIAJE

Seguridad y confianza; mediante la contratacin de una agencia integradora los clientes trasladan a sta el total de la responsabilidad de la organizacin; la agencia debe solucionar cualquier conflicto con los proveedores sin que tal aspecto repercuta en la prestacin del servicio al cliente. De aqu se deriva otra ventaja generada por las agencias integradoras que consiste en garantizar el xito en la realizacin del evento y/o viaje de sus clientes. En la medida que una DMC'S cuente con experiencia y personal altamente capacitado podr brindar mayor seguridad y confianza. Control de resultados; con el apoyo de la agencia integradora, el cliente adquiere un mayor control sobre el evento o viaje; es decir, se reduce la necesidad de actuacin ante cualquier imprevisto, siendo la DMC quien se encarga de implementar las medidas correctivas; la agencia planea, coordina, implementa y supervisa que todo sea ejecutado conforme al proyecto. Diversificacin de destinos; la expansin mundial de las agencias integradoras ampla las alternativas de los clientes para la seleccin de destinos, paquetes y programas para sus eventos o viajes, esta situacin se ha visto favorecida con la utilizacin de los sistemas electrnicos de transferencia de informacin.

CAPITULO 2: Creacin y Operacin de Agencias Locales Integradoras de Viajes.

2.1. Integracin de Productos Tursticos Comercializables La existencia de productos tursticos con potencial de venta es la base para la operacin de una agencia local integradora de viajes, por ello es necesario que antes de fomentar la creacin de DMC'S se identifique la capacidad para ofrecer productos tursticos en las distintas regiones del pas. La deteccin de productos con potencial comercializable involucra el anlisis de las dos grandes reas de mercado: oferta y demanda turstica. En el anlisis de la oferta se considera la evaluacin de cuatro elementos:
Atractivos naturales: cascadas, ros, reservas ecolgicas. RECURSOS TURISTICOS Atractivos artificiales: acuarios, museos, parques, zoolgicos. Potencial de los recursos con respecto a la competencia. ACTIVIDADES SUSCEPTIBLES A DESARROLLAR Conjunto de actividades que pueden ser efectuadas por los turistas. Con base en las caractersticas de los recursos y los requerimientos para su prctica (espacio, clima, geografa, equipo). Equipamiento destinado a satisfacer la demanda de servicios por parte de los turistas. Capacidad para organizar y negociar con los proveedores de servicios tursticos. Diseo continuo de nuevos servicios.

SERVICIOS TURISTICOS DE LA REGION

INFRAESTRUCTURA DE APOYO

Infraestructura bsica para el desarrollo de la actividad turstica: carreteras, telefona, agua potable, saneamiento, energa elctrica, etc. Capacidad para ampliar su cobertura en zonas con productos potenciales para expandir el entorno de operacin de las DMC'S.

Por su parte, el anlisis de la demanda deber concentrarse bsicamente en la identificacin del perfil de los visitantes y su patrn de consumo, con el propsito de que la DMC integre una oferta y un programa de promocin orientado a los requerimientos de los clientes. Los aspectos ms relevantes para lograr una caracterizacin precisa de la demanda son: Modo del viaje (acompaado, solo, en grupo). Origen del visitante (nacional, extranjero). Estada promedio en noches.

 Gasto medio por da. Utilizacin de asistencia para el viaje (agencias de viaje, DMC'S, touroperadores). Actividades deseadas (sol, playa, aventura, cinegtico). Motivo de viaje (placer, esparcimiento, negocios, estudios). En este sentido, es de gran apoyo contactar con operadores de viajes y con empresas de los destinos receptores con el propsito de obtener una mayor informacin para determinar el perfil de los clientes. La informacin a recabar es: Nmero de viajes en grupo recibidos. Tamao promedio de grupos excursionistas. Estado civil de los integrantes del grupo (casado, soltero, viudo). Nivel de ingresos estimado con base en los servicios contratados. Estacionalidad en la demanda de servicios. Medios ms efectivos en la promocin (revistas, peridicos). Identificacin de motivos ms importantes que incidieron en la seleccin del destino (actividades, ambiente, seguridad). El anlisis conjunto de la oferta y demanda permitir identificar a los productos con potencial de venta a partir de los cuales se podrn establecer las operaciones de una agencia local integradora de viajes. Una vez que se han identificado las reas de oportunidad con potencial real en una regin, es necesario que la agencia integradora inicie un proceso para crear sus propios productos, con base en tales oportunidades. Para llevar a cabo esta actividad la agencia deber tomar en cuenta una serie de aspectos como son: Conformar un grupo de trabajo con personal profesional y con amplia experiencia en la realizacin y diseo de eventos y paquetes tursticos; el objetivo de los esfuerzos del grupo deber orientarse a la definicin precisa de las caractersticas de la oferta base de la agencia. Tambin, es posible que la agencia contrate el servicio a un grupo experto independiente. La correcta seleccin y definicin del producto asegura un gran desempeo de la DMC, por ello es recomendable que el grupo de trabajo se integre por personal que cumpla con las siguientes caractersticas:

 Amplia experiencia en la organizacin de eventos y viajes. Preferentemente con estudios profesionales. Experiencia laboral en el sector turismo. Liderazgo. Capacidad para cumplir objetivos. Experiencia en el manejo de personal. Capacidad para trabajar en equipo. Espritu innovador. Dominio de idiomas.
EQUIPO DE TRABAJO PROFESIONAL
Organizadores de eventos Guas de turistas

RESULTADOS
Seleccin del producto e identificacin precisa de servicios complementarios. Definicin del concepto e imagen del producto. Diseo conceptual de paquetes y programas alternativos. Opciones de circuitos y recorridos tursticos. Deteccin de ideas innovadoras que generen valor agregado.

Diseadores

Arquitectos

Anlisis de requerimientos. Lluvia de ideas. Recomendaciones. Estrategias.

Publicistas

Especialistas en ambientacin

Traductores

Operadores de atractivos

Profesionales en turismo

Administradores del tiempo libre

Instructores

Continua capacitacin. Apoyo especializado de asesores en funcin del proyecto: evento, excursin, recorrido. Personal multidisciplinario. Personal pro-activo.

Cabe sealar que el proceso para la creacin de productos y/o paquetes en las agencias integradoras deber ser permanente y mantener una estricta congruencia con los requerimientos de la demanda de los clientes. Para tal fin, se recomienda que las agencias integradoras operen bajo un modelo de innovacin continua de productos (ICP), en donde los principales puntos para la funcionalidad y eficiencia del modelo sealado son: Integrar equipos de trabajo con personal capacitado profesionalmente. Partir de las condiciones del mercado como la base para la innovacin. Promover el desarrollo de la creatividad en el personal.

 Desarrollar la cultura de la innovacin. Establecer sistemas de incentivos con base en resultados y desempeo. Identificar oportunamente las tendencias tanto de la oferta como de la demanda. Trabajar bajo supuestos de ciclos de vida cortos para el producto. Identificar y seleccionar a los mejores proveedores de servicios y atractivos; esta parte del proceso permitir disear y conformar paquetes y programas tursticos asegurando alta calidad a los clientes. En este sentido, las agencias integradoras debern analizar todas las alternativas existentes en la regin para los distintos servicios tursticos, la situacin anterior implica contar con personal responsable de monitorear la evolucin de la oferta de servicios y atractivos. Asimismo, el personal de la agencia integradora deber evaluar a los proveedores a partir de un conjunto de condiciones similares para todos.
EVALUACION DE PROVEEDORES PARA SU INCORPORACION AL PAQUETE O PROGRAMA TURISTICO
ALOJAMIENTO
Imagen. Capacidad. Limpieza. Ubicacin. Calidad. Seguridad. Tarifas. Servicios.

ALIMENTACION
Ubicacin. Calidad. Presentacin. Limpieza. Costo del cubrierto. Gastronoma.

TRANSPORTE
Tipo de vehculo. Comodidad de autobuses. Experiencia y pericia de conductores. Mantenimiento de vehculos. Conocimiento de la regin.

ATRACTIVOS
Originalidad. Seguridad. Costo. Concepto del producto. Ubicacin. Mercado objetivo.

SERVICIOS EJECUTIVOS
Imagen de edecanes. Disponibilidad de traductores. Servicios incluidos para el visitante. - Registro. - Recepcin. - Cena de despedida.

AMBIENTACION
Calidad. Temas y programas. Diseo. Iluminacin. Musicalizacin.

Definir la misin y/o visin del negocio; estos dos enunciados concentran los grandes objetivos que servirn de gua para el desempeo de la agencia; por ello, la misin y/o visin de las DMC'S deber fundamentarse en lo siguiente: Mercado objetivo de la agencia integradora. Tipo de producto: eventos, segmentos especializados, ecoturismo, aventura. Posicionamiento de mercado deseado a corto, mediano o largo plazos. Valores de los ejecutivos clave.

 Imagen y concepto a proyectar a los clientes. Beneficios y/o ventajas para el cliente (hacerlas explcitas). La misin y/o visin deber reflejar la esencia de la agencia integradora, siendo necesario redactarla en forma concreta y positiva, para proyectar con la mayor precisin posible el sentido de confianza, garanta y seguridad a sus clientes. Analizar el mercado objetivo; para incrementar las posibilidades de xito en el lanzamiento del producto seleccionado se recomienda que la agencia integradora cuente con informacin que permita identificar el perfil del turista principal de su mercado objetivo, as como detectar reas potenciales de mejora, previas a la promocin definitiva del producto. La actividad de investigacin del mercado puede ser efectuada por el personal de la propia agencia integradora o bien a travs del apoyo de asesores externos, pero es recomendable que se implemente un programa de monitoreo permanente para mantener un nivel competitivo.
ANALISIS DEL MERCADO OBJETIVO
LEVANTAMIENTO DE ENCUESTAS
Personal de la DMC Empresa especializada

UTILIDAD
LEVANTAMIENTO DE ENCUESTAS
Edad. Estado civil. Objetivos del viaje. Tamao de grupos. Gasto medio. Forma de viaje.

Estimar el impacto y aceptacin de producto o nuevos servicios. Determinar niveles esperados de demanda. Identificar reas de oportunidad. Detectar reas de mejora, previo al lanzamiento del producto.

Clientes actuales

Clientes potenciales Aeropuertos. Destino. Mercado emisor.

Clientes de la competenci a

PERCEPCION DE PRODUCTO
Originalidad. Atractividad. Calidad de servicios. Precio-valor del paquete o programa. Motivos de contratacin.

Los programas de monitoreo permanente del mercado, son convenientes para que el personal de la propia agencia integradora asuma las actividades relacionadas, puesto que mediante esta poltica se reducen los costos y se genera un proceso acumulativo de conocimiento sobre las caractersticas de los clientes, siendo la DMC'S quienes obtienen los beneficios de la experiencia. De esta forma, la agencia integradora puede establecer un calendario trimestral o semestral para la aplicacin de las encuestas entre sus clientes, permitindole responder en forma oportuna a cualquier seal de cambio o insatisfaccin en su mercado objetivo.

Analizar las agencias competidoras y productos similares; con el propsito de mantener y/o crear nuevas ventajas competitivas, las agencias integradoras deben estar plenamente concientes del entorno bajo el cual estn operando. En este sentido, se recomienda que la DMC cuente con programas que le permitan detectar los movimientos estratgicos de la competencia y el reacomodo de posiciones en su industria.
ANALISIS DE AGENCIAS Y PRODUCTOS COMPETIDORES
PRODUCTO:
Innovaciones. Adiciones que brinden nuevo valor al cliente.

PROMOCION:
Acuerdos con organismos. Formas de utilizacin de medios. Mezcla publicitaria. Conceptos utilizados.

POSICION DE MERCADO:
Participacin. Fortalezas. Debilidades. Penetracin.

DIVERSIFICACION:
Incorporacin de productos secundarios. Ampliacin de la zona de influencia. Penetracin en segmentos alternativos. Penetracin a nuevos segmentos de mercado.

VENTAS:
Introduccin de esquemas de financiamiento para el cliente. Mecanismos de venta. - Directa. - Internet. - Acuerdos con otras empresas.

SERVICIOS:
Incorporacin de nuevos servicios. Relaciones con el cliente. Composicin de programas y paquetes. Cumplimiento oportuno de contratos. Atencin personalizada.

RECURSOS HUMANOS:
Programas de capacitacin. Mecanismos para la conformacin de grupos de trabajo. Entrevistas de contratacin.

PROVEEDORES:
Esquemas de contratacin. Formas de pago. Mecanismos para garantizar calidad y entregas a tiempo. Convenios diversos ganar-ganar. Subcontratacin.

La necesidad por conocer el ambiente competitivo que rodea a una agencia integradora ha aumentado rpidamente ante el acelerado surgimiento a nivel mundial en la creacin de este tipo de empresas; an ms, la generalizacin en el uso del internet como medio de comercializacin de los productos y servicios de las DMC'S genera que la competencia entre ellas exceda las fronteras nacionales. De esta forma, actualmente las agencias locales integradoras de viajes que operan en Mxico deben competir con agencias que ofrecen productos y servicios en sitios tan lejanos como Nepal, India, Egipto, Senegal, etc., siendo tambin necesario que las DMC'S recaben la informacin ms relevante sobre el mercado mundial. Capturar el inters del cliente; para lograr este objetivo las empresas integradoras debern transmitir y convencer al cliente de que est contratando o por contratar un producto que efectivamente lograr su plena satisfaccin.

Los clientes desean alcanzar el xito en la realizacin de su evento y/o viaje sin tener que molestarse por los detalles.
OBJETIVO DE SERVICIO AL CLIENTE
Placer. Seguridad. Confianza. Confortabilidad. Comodidad. Tranquilidad. Certeza.

Mayor

LA TOTAL SATISFACCION DEL CLIENTE . . . . . . Es lo ms importante . . . Es la razn de ser de la DMC'S . . . Significa xito en la realizacin de un evento o excursin

Relacin Precio-valor

Incertidumbre. Insatisfaccin. Riesgo.

Menor

. . . Hace la diferencia respecto a otras agencias integradoras . . . Implica su atencin personalizada

Nivel de satisfaccin del cliente Mayor

Menor

En este sentido, las agencias integradoras deben tomar conciencia de que el cliente es el elemento ms importante, de tal forma que los recursos y esfuerzos del personal se enfoquen a alcanzar la satisfaccin total de ellos. Un aspecto fundamental es la atencin personalizada, siendo necesario contar con personal suficientemente capacitado en esta materia; las reas en donde resulta ms importante la atencin personalizada son: Recepcin de grupos. Registro y entrega de gafetes (en el caso de asistencia a eventos). Transportacin. Conduccin de grupos a teatros, museos, sitios arqueolgicos, etc. Alojamiento y alimentacin. Reservaciones. Servicios de negocios para grupos de ejecutivos de alto nivel. Contar con un plan perfectamente definido para garantizar el xito del evento y/o viaje a los clientes; las agencias integradoras debern tener un plan plenamente estructurado y concreto en torno al producto seleccionado; es decir, una vez que han establecido contacto con el cliente y acordado los alcances del programa o evento es necesario que las agencias desarrollen el esquema de trabajo para garantizar el xito.

La operacin de las DMC'S no debe ser improvisada ni dejar detalles por concretar en el ltimo momento. Todo deber ser planeado anticipadamente, considerando medidas emergentes para solucionar rpida y eficientemente los conflictos que puedan surgir durante la prestacin del servicio. A manera de ejemplo, podemos ilustrar este concepto con las actividades incluidas en un plan para atender un evento de un grupo de negocios.
ESQUEMATIZACION DE UN PLAN DE TRABAJO A PARTIR DE UN EVENTO

ACUERDOS Y DEFINICIONES Presupuesto disponible. Definicin de objetivos del evento. Conceptualizacin. Tamao de grupos. Caractersticas de viajeros.

AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

CLIENTE

Organizacin y Programacin Ruta crtica. Hojas de actividades. Calendarizacin y asignacin de tiempos. Determinacin de fechas de inicio.

Seleccin de locaciones Seleccin de sitios.

Transportacin Renta de limousines.

Recepcin de invitados

Acondicionamiento del sitio Ambientacin. Luz y sonido. Iluminacin. Distribucin de asistentes. Micrfonos.

Coordinacin del evento Lista de invitados. Gafetes. Material de apoyo. Alimentos. Personal de apoyo.

Contratacin de atractivos Eventos especiales. Recorridos. Temas y programas. Itinerarios.

Contratacin de: - Edecanes. Requerimientos Renta de - Botones. de la locacin. autobuses. - Secretarias. Contratacin de Contratacin. Recepcin de - Conductores. servicios. visitantes. - Hotel. - Valet parking. - Aeropuerto. - Centro de - Estaciona- Hotel. convenciones. miento. - Alimentos y - Asistencia vial. Registro. banquetes. - Restaurantes. - Pabellones. - Eventos especiales.

Como se aprecia en el esquema superior, la agencia integradora asume totalmente la responsabilidad de la planeacin, logstica y coordinacin del evento, reduciendo significativamente las cargas de trabajo del cliente. Actualmente los clientes dedican grandes esfuerzos para encontrar a una agencia integradora confiable y con amplio reconocimiento en el medio que sea capaz de garantizar el xito de su evento o viaje. Por ello, las agencias deben tener la capacidad para conformar planes de trabajo integrales y a la medida de los requerimientos del cliente. Estimar proyecciones financieras asociadas al producto seleccionado; Es necesario que las agencias integradoras realicen las estimaciones financieras con

base en la oferta de los productos seleccionados. El clculo permitir, en primera instancia, determinar el nivel de competitividad y la viabilidad econmica; y posteriormente, aportar informacin para que la agencia pueda orientar la negociacin con sus proveedores.
NECESIDAD DE PROYECCIONES FINANCIERAS
INSUMOS Tipo de producto Precios en la regin Elementos del paquete
Tarifas de proveedores. Sueldos y salarios. Montos por promocin. Gastos fijos. Precio de paquetes y programas. Costos del financiamiento.

MODELOS
OPERATIVO FINANCIAMIENTO INGRESOS COSTOS

Parmetros de negociacin con proveedores

RESULTADOS DE LAS PROYECCIONES ELABORACION DE CORRIDAS FINANCIERAS BAJO DISTINTOS ESCENARIOS

Estado de resultados. Flujos de efectivo. Balance general. Indicadores de rentabilidad.

En el primer caso, los resultados obtenidos facilitan la comparacin con los niveles de precios de las agencias integradoras que operan en el mismo segmento de mercado y determinan el margen de maniobra ante el surgimiento de imponderables. En el segundo caso, las proyecciones permitirn identificar la sensibilidad de los mrgenes de utilidad con respecto a los distintos servicios de los proveedores, aportando elementos concretos que contribuyan a orientar los esfuerzos de negociacin. Seleccionar y capacitar al personal de apoyo; este aspecto es de gran relevancia para el buen funcionamiento de la agencia, a pesar de que gran parte de este tipo de personal presta sus servicios de manera eventual. El producto ofertado por la agencia integradora es el punto de partida para la seleccin de personal de apoyo; as a partir de las caractersticas del producto es posible definir el perfil que debe cubrir el personal. Una vez que se ha definido el perfil es posible continuar con el proceso hasta lograr la contratacin del personal adecuado para el proyecto especfico, concluida la contratacin se inicia un proceso de capacitacin, para asegurar el xito para el evento y/o viaje de los clientes. Adicionalmente, se sugiere que la agencia integradora cuente con esquemas e

incentivos que premien el desempeo y que permitan fomentar un sentido de responsabilidad y compromiso por parte del personal de apoyo.
ESQUEMA PARA LA CONTRATACION DE PERSONAL DE APOYO
PRODUCTO DE LA AGENCIA
Eventos. Segmentos especializados. Turismo religioso.

PERFIL DEL PERSONAL

RECLUTAMIENTO EVALUACION

SELECCION

PERSONAL DE APOYO CONTRATADO CAPACITACION

Idioma. Atencin de calidad turstica. Cultura e historia de la regin. Primeros auxilios. Conduccin de grupos.

MOTIVACION
Incentivos con base en desempeo. Acuerdos de relacin laboral a largo plazo. Cuotas por manejo de grupos. Comisiones.

Disear el Plan de Mercadotecnia para el producto*; la definicin del concepto e integracin del producto turstico concreto (programa, paquete) cubre nicamente la parte de planeacin y coordinacin de las agencias integradoras. Sin embargo, se requiere que las DMC'S cuenten con estrategias para la difusin y comercializacin de sus productos y servicios. En este punto cabe sealar, que el anlisis del mercado objetivo aporta informacin valiosa para la definicin del Plan de Mercadotecnia. En general, se identifican cuatro factores que deben ser considerados por las agencias integradoras en el diseo de sus programas de mercadotecnia.
FACTORES CLAVE EN EL DISEO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
Caractersticas del mercado objetivo. Entorno competitivo. Oportunidades. Definir acciones. Establecer metas. Jerarquizar acciones.

INVESTIGAR

PROGRAMAR CALENDARIZACION ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

ANTICIPAR EL CAMBIO
Responder al crecimiento de la demanda. Anticipar la respuesta de los competidores. Asegurar la confianza y credibilidad del cliente.

ANALIZAR
Evaluar resultados. Aplicar acciones correctivas. Re-asignar recursos.

Nota(*): Este tema se aborda con mayor detalle en el siguiente apartado, aqu nicamente se menciona en forma general.

Generar innovaciones permanentes en el producto; Un factor clave de xito para las agencias locales integradoras de viajes es la innovacin de productos; esta caracterstica fortalece la competitividad de las DMC'S en el mercado regional, nacional e internacional. El esquema de innovacin tiene como soporte la continua exploracin de las condiciones del mercado; este monitoreo puede realizarse a travs de encuestas directas, entrevistas o bien mediante informacin secundaria. Para fomentar la generacin de procesos innovadores al interior de la agencia integradora se recomienda considerar los siguientes factores: Monitorear permanentemente las tendencias del mercado turstico. Establecer el proceso de innovacin como un principio bsico. Establecer incentivos para el personal que aporte (considerando no slo incentivos de carcter monetario). innovaciones

Integrar equipos de trabajo multidisciplinarios con personal profesional. Conformar los equipos de trabajo en funcin de los programas y/o eventos contratados por el cliente. Fomentar la lluvia de ideas en las sesiones de trabajo. Considerar la aplicacin de anlisis cualitativo del mercado, para detectar reas de oportunidad e insatisfaccin de los clientes y aprovecharlas oportunamente. Por otra parte, la creacin de productos tursticos realizada por las agencias locales, se ha orientado al diseo y promocin de productos para segmentos altamente especializados y de elevados ingresos, obligando a las DMC'S a basar su oferta en productos de paquetes originales e integrales. Con la conformacin de paquetes tursticos las agencias locales ofrecen una serie de ventajas a sus clientes; las ms importantes son:
VENTAJAS PARA LOS CLIENTES DE LAS DMC'S
AGENCIAS DE VIAJE Y TOUR-OPERADORES
Reduccin de riesgo y responsabilidad en caso de imponderables durante el viaje o evento. Material concreto para la promocin del destino. Pago anticipado por sus servicios. - Comisin (agencias de viaje). - Utilidad (tour-operadores). - Pago de cuota (tour-operador DMC'S).

ORGANIZADORES DE EVENTOS Y TURISTAS

Informacin completa sobre los destinos y actividades incluidas. Conocimiento anticipado del costo total del viaje. Garanta en la prestacin oportuna de los servicios. Asistencia Integral durante el viaje.

Mediante la integracin de paquetes es posible fomentar la comercializacin de productos y servicios que resultara difcil vender en forma independiente; en este sentido, las agencias integradoras incrementan las expectativas de desarrollo en las distintas regiones con atractivos y recursos tursticos de un pas; as, la conformacin de paquetes tursticos promovida por las agencias integradoras contribuye a proyectar a nivel regional, nacional e internacional a los distintos destinos. La necesidad de conformar paquetes tursticos integrales es mayor cuando en una regin se presentan las caractersticas siguientes: El destino no es capaz de estimular la demanda con base en la oferta independiente de productos y servicios. Las expectativas de utilidad para los tour-operadores y mayoristas son reducidas. Los tour-operadores consideran que los corresponden con la demanda de sus clientes. atractivos existentes no

La capacidad para conformar productos potenciales a partir de los recursos existentes es una de las cualidades de la agencias integradoras; es decir, las DMC'S explotan el potencial turstico aprovechando las caractersticas de la regin para disear actividades que prometan experiencias nicas a sus clientes. 2.2. Comercializacin de Productos Tursticos Para analizar la comercializacin de los paquetes tursticos por parte de las agencias locales integradoras es necesario, en primera instancia, puntualizar dos cuestiones respecto a su oferta de productos: Su oferta se basa en la conformacin de paquetes integrales. Se concentran en el diseo y promocin de productos para segmentos especializados de mercado. Tambin es necesario identificar cul es la posicin de las agencias integradoras dentro de la cadena de comercializacin de los productos y/o paquetes tursticos. En este sentido, los clientes ms importantes de las agencias integradoras son los touroperadores, agentes de viaje, organizadores de eventos y turistas. La DMC es un canal alternativo para la venta de los productos y servicios de los proveedores locales, la relacin se establece a travs del otorgamiento de tarifas especiales por parte de los proveedores a la agencia integradora; asimismo, la

agencia ofrece tarifas especiales a los tour-operadores, agencias de viajes y organizadores de eventos. El sistema de comercializacin de los paquetes tursticos a travs de las agencias integradoras genera que tanto los intermediarios como los proveedores de servicios, obtengan ventajas de su relacin. Es decir, los tour-operadores y agencias de viajes obtienen su utilidad y comisin inmediatamente despus del pago del cliente, mientras que los proveedores se benefician por el aumento en la demanda de sus servicios.
COMERCIALIZACION DE LAS DMC'S
PROVEEDORES LOCALES DE SERVICIOS Y ATRACTIVOS TURISTICOS

Recuperacin de costos a corto plazo

Mayor demanda de servicios

AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

Tour-operadores

Agencias de viajes

Organizadores de eventos

TURISTAS

La comercializacin de los productos tursticos (programas y eventos) por parte de las agencias locales integradoras de viajes no es un tarea sencilla; adems, en los ltimos aos esta situacin se ha complicado, an ms, debido a la fuerte competencia registrada en esta industria y al acelerado crecimiento en el nmero de DMC'S que operan en el mercado. La identificacin precisa de las caractersticas del segmento objetivo (audiencia) es el punto ms importante para delinear la estrategia de comercializacin de la agencia integradora. Por ello, es necesario que las DMC'S definan con precisin el perfil de sus clientes finales (turistas) tomando en consideracin el producto a comercializar.

IDENTIFICACION DEL PERFIL DEL CLIENTE*

TURISMO RECEPTIVO MEXICO: 1999 Otros 5% Caribe 9% Europa 13% Canad 13%
CARACTERISTICAS SEGMENTO BASICO
Destinos - D.F. 31% - Cancn 20% - Guadalajara 11% - Pto. Vallarta 9% Estada 9.1 noches promedio 13% viaja va paquete 9% primer visita Motivo de viaje - 44% vacaciones - 30% visita a amigos - 21% negocios 35% viaja en avin

6.4%

4.3%

Estados Unidos 60%

Nueva York

Illinois

IMAGEN DE LOS DESTINOS EN MEXICO Otros 44.9%

FAVORABLE Diversificacin. Confortable. Clima agradable. Poblacin amigable. DESFAVORABLE Inseguridad. Limitacin en atractivos. Reducida informacin de destinos alternativos.

Texas 25.9%

California

18.5%

PERFIL DEL CLIENTE DE SEGMENTO: TURISMO DE INTERES ESPECIAL Preferentemente femenino. Solteras, viajando solas o con un amigo. Entre 45 y 65 aos de edad. Profesionistas. Ingresos superiores al promedio. Contratando directamente con tour-operadores Lectura de revistas especializadas. Viajes largos de corto recorrido. Destinos originales. Inters: antropologa, arte, cultura.

El conocimiento del perfil de los clientes finales permitir establecer dos aspectos bsicos para la elaboracin del plan de mercadotecnia: a) Saber quines son los clientes que desean comprar el producto y; b) Definir las caractersticas del mensaje que se requiere para estimular la compra por parte de los clientes potenciales. Despus de que se ha definido el perfil del cliente, es posible establecer el programa de mercadotecnia para el producto en cuestin. A continuacin, se describen tres factores mnimos que deben tomar en cuenta las agencias integradoras en el diseo de su plan de mercadotecnia. Definicin de utilizados para determinar en requerimientos los canales de distribucin; Se refiere a los medios que sern lograr que el producto llegue a los clientes finales, esta actividad gran parte la orientacin del Plan de Mercadotecnia y establecer los de recursos financieros y humanos. Bajo esta perspectiva, la

Nota(*): Bancomext; Anlisis del Sector Turismo.

seleccin de los canales de distribucin por parte de la DMC deber considerar una serie de elementos con base en sus objetivos y capacidades.
FACTORES A CONSIDERAR EN EL PROCESO DE DISTRIBUCION DEL PAQUETE O EVENTO
OBJETIVO CONDICIONANTES Presupuesto disponible. Objetivos de cobertura de mercado. Caractersticas y ubicacin del mercado objetivo. Tipo de relacin con distribuidores. Margen de utilidad del producto. Capacidad de atencin a grupos. POSICIONAMIENTO
CREAR LA PERCEPCION CORRECTA DEL PRODUCTO DEFINIR LA RELACION DEL PRODUCTO CON SUS COMPETIDORES COMUNICAR LOS ATRIBUTOS CLAVE

MEDIOS Agencias de viaje. Tour-operadores. Internet. Revistas especializadas. Promocin directa. - Telefnica. - Visita a empresas.

Colocar al producto en la mente de los turistas y clientes para promover su compra.

Es importante tomar en cuenta que para lograr un mejor posicionamiento del producto se debe definir con precisin el concepto o imagen que refleje con certeza sus cualidades y encontrar la mejor manera de hacerlas explcitas para el cliente. Adems, es recomendable que en la estrategia de distribucin se considere la posicin del producto respecto a sus competidores; esta situacin permitir anticipar los movimientos de reaccin de la competencia. Determinacin de los recursos disponibles para la comercializacin; es necesario que las agencias integradoras destinen los recursos necesarios para apoyar la venta del producto, la carencia de recursos para la promocin y publicidad de los productos aumenta las expectativas de fracaso. Por ello, es un requisito indispensable que antes de proyectar la estrategia de mercadotecnia se elabore un presupuesto sobre bases reales. En este sentido, la actividad inicial consistir en la determinacin de la masa crtica de mercado a la cual se desea tener acceso, es decir, estimar la magnitud del mercado objetivo. Una vez identificado lo anterior, es necesario que la agencia integradora evale las distintas opciones ofrecidas por los medios, considerando el impacto con base en las caractersticas y perfil de los clientes. Finalmente, la DMC podr establecer los niveles de gasto en publicidad y promocin.

PRESUPUESTACION DEL PLAN

COBERTURA DESEADA Identificar la magnitud del segmento a cubrir. Detectar la ubicacin de los clientes ms importantes dentro del segmento objetivo.

MEDIO A UTILIZAR

Seleccionar el vehculo ms efectivo de acuerdo con el segmento objetivo (prensa, folletera, internet). Definir la mezcla de medios. Identificar precios de mercado (tarifas, comisiones, cuotas). Calcular el costo asociado con el medio a utilizar. Identificar las fuentes de financiamiento inicial. - Recursos propios (inversin). - Recursos externos (financiamiento y/o prstamo). - Imputando los costos al precio del producto.

PRESUPUESTACION

PRECISION Y/O REDEFINICION DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

Despus del primer esfuerzo para el lanzamiento del producto, el proceso de presupuestacin se facilita, ya que la asignacin de recursos puede establecerse de acuerdo con los niveles de venta y/o utilidad. Seleccin del mensaje y/o imagen del producto; es necesario que el personal de las agencias integradoras defina clara y consistentemente el mensaje que se desea comunicar a los clientes, el mensaje debe orientarse a conseguir los objetivos deseados de posicionamiento de mercado. Bajo esta perspectiva existen dos opciones en las cuales se puede expresar el mensaje:
FORMAS PARA COMUNICAR EL MENSAJE
PROPUESTA ESENCIAL DE VENTA
Consiste en orientar los esfuerzos del mensaje en describir la forma en cmo los atributos del producto lograrn satisfacer la demanda de los clientes y/o turistas. Qu ofrece el producto y por qu el turista debe comprarlo.

IMAGEN DEL PRODUCTO

Consiste en impactar a nivel subconciente en los gustos y deseos del cliente, esto ocurre frecuentemente a travs de imgenes y palabras. Debido a lo complejo del proceso se recomienda la participacin de especialistas.

Spots de televisin Revistas especializadas

Folletos

Material audiovisual Trpticos

Diarios Telemarketing

Mensajes en radio

Con la definicin del mensaje es factible la elaboracin de los materiales, dilogos y contenidos de la promocin y publicidad segn los medios a utilizar. La forma en la cual se dar a conocer el mensaje es influenciada por las caractersticas de los clientes, aunque resulta de gran utilidad considerar una combinacin de las alternativas disponibles. De esta manera, la determinacin de los canales de distribucin, recursos disponibles y el mensaje a proyectar son el fundamento para conformar una estrategia y/o programa de mercadotecnia para los productos (paquetes y programas) ofertados por las agencias locales integradoras de viajes. En general, se identifican seis grandes lneas estratgicas, susceptibles de incluir en un programa de mercadotecnia, que aumentan las posibilidades de xito en el proceso de comercializacin de las DMC'S; estas lneas tienen el propsito de estimular directamente la compra de los productos y servicios. La aplicacin oportuna y adecuada de las acciones relacionadas con cualquiera de las seis estrategias contribuye notablemente en el impacto comercial alcanzado por la agencia integradora.
OPCIONES ESTRATEGICAS PARA LA COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS DE LAS DMC'S
ESTRATEGIA OPCION Eventos. Inters especial. Incentivos. PROMOCION
Descuentos Premios Patrocinio de eventos

PUBLICIDAD
Promover la venta Posicionar imagen

MEZCLA DE MEDIOS
Spots en Trpticos y radio y T.V. folletos Diarios y revistas

IMPLICACIONES
Impacto a corto plazo. Orientada a incrementar ventas y posicin de mercado. Fortalecer el conocimiento del producto. Difundir los beneficios y mecanismos de satisfaccin de requerimientos del cliente. Reforzamiento de mensaje y penetracin. Posibilidad de mejores resultados. Optimizacin de recursos.

Cabe sealar que la cantidad de opciones existentes para cada estrategia de comercializacin puede variar en funcin del segmento de mercado y de la capacidad de innovacin del personal de la agencia para crear nuevas alternativas de venta, siendo importante que se consideren los impactos y ventajas generales relacionados con la aplicacin de las acciones involucradas.

TI CON

CI O NU A

OPCIONES ESTRATEGICAS PARA LA COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS DE LAS DMC'S

VENTA DIRECTA
Visitas Llamadas telefnicas Dis. de mat. en puntos de venta

ESTRATEGIA OPCION Eventos. Inters especial. Incentivos.

EVENTOS COMERCIALES
Ferias Exposiciones Muestras

RELACIONES PUBLICAS
Oficina s de turismo Canales de distribuci n Turistas

IMPLICACIONES
Apoyar la decisin de compra. Brindar atencin personalizada a clientes. Mantener presencia continua en el mercado. Proyeccin regional, nacional e internacional. Contacto con agencias lderes y clientes potenciales. Transferencia de conocimientos. Apoyo en la promocin y publicidad. Estimular la demanda en otros pases. Conjuntar esfuerzos de comercializacin.

Para la conformacin del plan de mercadotecnia, la agencia integradora puede apoyarse en distintos profesionales como: consultores, agencias de publicidad, vendedores de medios, etc. Sin embargo, es aconsejable que tambin cuente con personal propio capacitado en dichas actividades. Finalmente, la estrategia de comercializacin de los productos prcticamente es distinta para cada agencia integradora, puesto que estar influenciada por el segmento de mercado, las condiciones de negociacin con proveedores, relaciones pblicas e incluso con el producto mismo. Sin embargo, es posible identificar un conjunto de cinco elementos clave que deben proyectar las DMC'S a sus clientes. Confiabilidad y garanta de servicio. Experiencia en el manejo de grupos, eventos y turistas individuales. Compromiso con el xito de los eventos, viajes y paquetes tursticos. Conocimiento profundo de las caractersticas y condiciones del destino Creatividad e innovacin en el diseo de programas. 2.3. Creacin de una Agencia Local Integradora de Viajes Como se mencion anteriormente, la identificacin de actividades y/o productos tursticos con potencial de venta a segmentos especializados permite iniciar un proceso para fomentar la creacin de agencias locales integradoras de viajes, sobre

todo cuando dicho potencial an no ha sido explotado o carece de inters para los tour-operadores, casas de incentivos y/o agencias de viajes debido al esfuerzo requerido para negociar con un gran nmero de proveedores. Una vez que se ha logrado definir y/o seleccionar el producto y su segmento de mercado objetivo, se requiere tomar en cuenta seis etapas que permitirn establecer las bases para la creacin de una agencia local integradora de viajes.
ETAPAS PARA LA CREACION DE UNA DMC

LA CREACION DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES REQUIERE IDENTIFICAR Y DEFINIR . . .

. . . Promotor . . . Estructura organizacional . . . Infraestructura requerida . . . Fuentes de financiamiento . . . Requerimientos legales

. . . Canales de distribucin 1 2 6 3 4 5

1) Definicin del promotor de la DMC; una vez que se ha determinado la necesidad de desarrollar una DMC en la regin, es importante considerar que existen tres alternativas para impulsar su creacin. La seleccin de la alternativa depender del nivel de desarrollo y de la visin empresarial de los prestadores de servicios tursticos de la regin.
ALTERNATIVAS PARA LA CREACION DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES
e iaj ev s d in cia rac en pe Ag en o

A travs de un Organismo Operador de Turismo. - Apoyado por cualquiera de los tres niveles de gobierno. - Contando con un programa de incentivos a la inversin privada.

Pr Se omo cto ci rP nd b el lic o

Reorientacin del enfoque de negocio. Capacitacin del personal clave. Fortalecimiento organizacional. Redefinicin de actividades y procesos. Tambin puede partir de una touroperadora.

CREACION DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADOR A DE VIAJES

Iniciativa de empresarios del ramo

Fuerte visin de negocios. Gran cultura empresarial. Dispuestos a asumir el riesgo y control. Principalmente del ramo hotelero u operador de atractivo. A partir de un sitio o atractivo frecuentado por turistas. Utilizando infraestructura propia.

La estrategia ms comn consiste en la reorientacin de mercado de agencias de viajes, tour-operadores y/o mayoristas que operan en la regin, en donde la formacin de DMC'S mediante este mecanismo significa modificar la visin, objetivos y polticas de la empresa, requirindose tambin un cambio en la cultura y forma de hacer las cosas; adems de implementar programas de capacitacin y fortalecimiento organizacional. En esencia implica crear una nueva empresa a partir de los recursos y activos existentes para aprovechar la experiencia y conocimiento de la regin. Con el propsito de facilitar el proceso de transicin es importante contar con el apoyo de asesores externos o de agencias integradoras que hayan pasado por el mismo proceso.
TRANSFORMACION DE AGENCIAS DE VIAJE Y/O MAYORISTAS EN UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES
AGENCIA DE VIAJES / TOUR-OPERADOR MERCADO
Enfoque. Objetivo. Adaptacin. Atencin al cliente. Masivo. Volumen de ventas. Reactiva. Limitada. Especializado (nichos). Satisfaccin del cliente. Anticipada y oportuna. Personalizada.

AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

ORGANIZACION
Ejecutivos. Control. Comunicacin. Decisiones. Dirigir. Gerencia-Dueo. De arriba hacia abajo. Centralizada. Liderear. Gerencia-Personal. En todas direcciones. Participativa.

PRODUCTO
Paquete turstico o programa Actividades. Cobertura. Negociacin con proveedores. De lnea. Definida externamente. Limitada. Pasiva. Inters especial. Innovativa y personalizada. Integral. Activa.

RECURSOS HUMANOS
Puestos. Asesores. Capacitacin Evaluacin del desempeo. Rgidos. Espordicos. Intermitente. Individual. Flexibles. Integrados al equipo. Continua. Equipo e individual.

La segunda alternativa para iniciar el desarrollo de una agencia local integradora de viajes puede ser mediante la iniciativa de un empresario del ramo turstico en la regin, siendo necesario que el empresario modifique su actitud pasiva respecto al desarrollo turstico de la regin y con funciones exclusivas de gestin de su negocio, en una actitud pro-activa y dinmica, convirtindose en un empresario lder.

Esta estrategia parte de empresarios con una clara visin, capaz de detectar la oportunidad de negocio en un nuevo mercado. En general, los empresarios del ramo hotelero y/o operadores de destinos que se caracterizan por atraer un flujo significativo de turistas son los que orientan sus esfuerzos hacia la integracin de productos y/o paquetes tursticos con base en los recursos y servicios disponibles en la regin, pudiendo ser los iniciadores para la creacin de una DMC. La situacin anterior, implica que el empresario debe incorporar una nueva rea a sus funciones, esta nueva rea es liderazgo. Es decir, no slo se debe concentrar en el proceso de gestin de su empresa sino tambin en orientar estratgicamente los intereses del grupo de proveedores hacia la integracin de una oferta global de servicios alrededor de un producto turstico de alto valor.
ACTITUD EMPRESARIAL PARA CREAR UNA DMC A PARTIR DE LA UNION DE ESFUERZOS DE PROVEEDORES
GESTION Planificacin y elaboracin de presupuestos. Organizacin y asignacin de personal. Control y solucin de eventualidades. LIDERAZGO

Orientacin de los esfuerzos del grupo. Coordinacin de proveedores. Motivacin del grupo.

Inters particular. Intercompetencia. Actividad pasiva respecto a la oferta global de la regin Visin principal: posicionamiento de mercado generalmente local o regional.

Inters grupal. Creacin de sinergias. Promotor de la mejora e innovacin de la oferta de la regin. Visin principal: atencin a segmentos especializados de alto valor, posicionamiento nacional e internacional.

El liderazgo del empresario promotor es fundamental para incrementar las posibilidades de xito de la nueva agencia integradora; la capacidad de liderazgo se manifiesta en el cumplimiento de tres aspectos: Orientar los esfuerzos de los proveedores de servicios y atractivos de la regin; la funcin principal del lder es generar el cambio (de visin, actitud, enfoque, etc.), por ello se requiere que el empresario sea capaz de determinar la orientacin de dicho cambio. El resultado concreto es el establecimiento de una nueva visin y estrategias. Es decir, se definen entre otras cosas: el producto y/o

paquete turstico base, segmento o nicho de mercado objetivo, esquemas de integracin. Coordinar a los proveedores para garantizar la integracin y funcionalidad de los programas y/o paquetes tursticos; esta labor representa un gran esfuerzo para el empresario lder, puesto que en primera instancia debe conciliar los objetivos de los distintos proveedores, en donde el cambio ms importante es transformar la bsqueda de satisfaccin de intereses particulares por los del grupo. Bajo esta perspectiva, la comunicacin entre el empresario lder y los proveedores es un elemento de gran ayuda para lograr la coordinacin. Adicionalmente, el empresario lder deber contar con los argumentos y capacidad para convencer al resto de los proveedores de las ventajas y viabilidad en la integracin de esfuerzos y recursos. Para lograr este objetivo, el empresario tendr que recopilar la informacin y la evidencia de casos exitosos generados por la creacin y operacin de agencias integradoras, ya sea a nivel nacional o internacional. Finalmente, se requiere que el promotor del proyecto adopte un esquema participativo entre los proveedores para que se genere un esquema flexible e innovativo que permita que el grupo se adapte rpidamente a los cambios y exigencias de los clientes y turistas. Motivar a los proveedores de servicios y atractivos tursticos; es necesario que el empresario lder considere la incorporacin de mecanismos de motivacin para lograr que los participantes orienten sus esfuerzos hacia la mxima calidad de sus servicios para alcanzar la satisfaccin total del cliente. Una manera de motivar a los proveedores es el diseo de esquemas ganar-ganar, en donde los beneficios de la integracin se expandan equilibradamente entre las empresas involucradas. Otra forma de lograr la motivacin, puede ser a travs del establecimiento de contratos a largo plazo entre el empresario lder (futura agencia integradora) y los proveedores de servicios y atractivos, siendo recomendable que se definan criterios concretos que normen dicha relacin y garanticen su funcionalidad, ofreciendo proteccin a ambas partes. La tercer alternativa para promover la creacin de una agencia integradora consiste en la participacin activa por parte de los gobiernos federal, estatal y/o municipal. La intervencin del gobierno se basa en orientar y facilitar los esfuerzos; no significa que asuma el control total o que la DMC se constituya como una empresa pblica.

PARTICIPACION DEL SECTOR PUBLICO

Identificacin y diseo de productos. Coordinacin de la planeacin Jerarquizacin y seleccin de paquete. Involucramiento y compromiso de entidades pblicas. Coordinacin y consenso con proveedores. Creacin de mecanismos de colaboracin. Vinculacin con instituciones de educacin superior. Monitoreo de proyectos.

PLANEACION

ORGANIZACION APOYO GUBERNAMENTAL ADMINISTRACION

Administracin de recursos humanos. Administracin de recursos financieros, fideicomisos. Apoyo en reclutamiento y seleccin de personal. Atraccin de inversiones y apoyo en infraestructura. Incentivos para el establecimiento de DMC'S. Coordinacin de esfuerzos de publicidad y promocin. Acuerdos internacionales.

PROMOCION

Como se aprecia en el esquema anterior, la contribucin del gobierno en el proceso de creacin de agencias integradoras se concentra en las reas donde se requiere una gran inversin de recursos: atraccin de inversin, infraestructura de apoyo, soporte en la promocin del producto a nivel nacional e internacional, etc. 2) Determinacin de la estructura organizacional, una vez que se ha definido al agente lder (promotor) para la creacin de la agencia integradora es necesario considerar que existen cinco reas funcionales bsicas involucradas en la operacin de las DMC'S.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL BASICA DE UNA DMC
DIRECCION Y ADMINISTRACION
Asesora especializada Negociacin con proveedores e instituciones

Diseo y planeacin de eventos y paquetes

Servicios aplicados

Direccin y Administracin
Gerente o Director. Contador. Secretaria. Aux. administrativo.

Asesora especializada
Consultores. Diseadores. Programadores. Ambientadores. Ingenieros.

Diseo y planeacin de eventos y paquetes

Especialistas en turismo. Expertos en planeacin de tours y programas. Asesores en integracin de paquetes tursticos.

Negociacin con proveedores y comercializadores

Relaciones pblicas - Proveedores. - Clientes. - Empresas. - Grupos de turistas. Negociador. Mercadotecnia.

Servicios aplicados
Traductores. Guas de turistas. Acompaantes. Edecanes. Transporte. Visitas guiadas.

La grfica anterior, resume las principales reas que debe atender una DMC. Sin embargo, es necesario recordar dos caractersticas que definen la estructura organizacional de una agencia integradora: Su carcter de intermediario (broker o comercializador). Su orientacin a segmentos de mercado especializados, no masivos. Debido a los dos factores anteriores, generalmente, las agencias integradoras subcontratan una gran parte de las actividades requeridas. Bajo la consideracin anterior, resulta de gran utilidad que las DMC'S cuenten con una cartera de asesores y personal independiente con experiencia en el ramo. De esta manera, una agencia integradora puede ser operada por una persona con amplia experiencia en el ramo o por un reducido nmero de ellas, siendo ambas opciones viables sobre todo en las situaciones siguientes: Al inicio de operaciones, si existe incertidumbre del impacto final. Cuando el producto registra un lento periodo de penetracin de mercado. Si los costos del personal ms el margen de utilidad de la agencia integradora excede las expectativas de los comercializadores, limitando su incorporacin a los catlogos de estos ltimos. Sin embargo, cuando el producto turstico base de una agencia integradora fortalece su presencia en el mercado y registra un aumento en su demanda resulta conveniente incorporar algunas de las reas a la estructura organizacional. Asimismo, la necesidad de expansin de la organizacin ser mayor a medida que la DMC se profesionalice. 3) Identificacin de la infraestructura y equipamiento requeridos; derivado del sealamiento anterior resulta evidente que la infraestructura y equipamiento requeridos por una agencia integradora estarn definidos, en gran medida, por la amplitud o estrechez de la organizacin. Adicionalmente, es necesario mencionar que el monto de la inversin de recursos tambin est definido por el nivel de desarrollo de la oferta de los proveedores de servicios tursticos en la regin.

INVERSION PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UNA DMC

Tamao de la organizacin

Subcontratacin. Slo puestos clave.

Integracin de actividades. Contratacin de staff y operativos.

Nmero de proveedores

Amplia. Varios proveedores por tipo de producto o servicio.

Limitada. Reducido nmero de proveedores por producto o servicio.

Capacidad de negociacin de la DMC

Amplio. Motivacin para trabajar en grupo.

Limitado. Predominio del inters particular.

DIMENSION

menor

Monto de inversin requerido

mayor

Menor Mayor

En este sentido, el tamao de la organizacin definir los montos de inversin inicial en activo fijo y capital de trabajo necesarios para la apertura de una DMC; adems, una estructura organizacional amplia podra generar la necesidad de contratacin de un espacio fsico mayor (oficina). Por tal motivo, los iniciadores de una agencia integradora debern considerar la subcontratacin como una opcin de alto impacto en la reduccin de la inversin inicial. Por su impacto en la inversin, los interesados en crear una agencia integradora deben analizar ampliamente las condiciones y disponibilidad de los servicios requeridos por el producto turstico base para identificar con mayor precisin las necesidades de recursos a invertir. A partir de esta informacin la agencia integradora podr, en una primera instancia, promover entre los empresarios existentes la inversin en tales servicios. En caso de que la DMC no logre incentivar a los empresarios locales, tendr que considerar la posibilidad de auto-desarrollar la oferta de los servicios faltantes, siendo necesario estimar la magnitud de la inversin e integrarla a su presupuestacin inicial. Cabe sealar que, las inversiones requeridas para los segmentos especializados generalmente son menores, debido a que, a diferencia del turismo tradicional, gran parte de los turistas de segmentos especializados desean encontrar instalaciones y servicios de baja densidad, escala y acordes con las condiciones culturales y arquitectnicas de la regin.

4) Identificacin de fuentes de financiamiento; la definicin de la estructura funcional de la agencia integradora, as como la determinacin de los recursos necesarios para el desarrollo propio de infraestructura y equipamiento permiten estimar el monto de inversin inicial. Con estos datos la DMC identificar la necesidad de financiamiento (recursos faltantes) para iniciar operaciones.
EVALUACION DE INFRAESTRUCTURA DISPONIBLE E INVERSION REQUERIDA
ACTIVIDAD: BUCEO

OPCION A Establecer negociaciones con los proveedores actuales para integrar los programas y paquetes tursticos. Integracin. Renta.

PRODUCTO O SERVICIO Alojamiento. Alimentacin. Transporte. Lanchas. Tanques de oxgeno Equipo adicional. Instructores Cmara de descompresin Taller de motores Guas

PROVEEDORE S

OPCION B
Promover la inversin en el producto o servicio por parte de algn proveedor existente. Hoteleros. Operadores de atractivos. Empresarios locales.

OPCION C
Invertir recursos propios para desarrollar el producto o servicio faltante.

Con el objeto de satisfacer sus requerimientos de capital, la agencia integradora deber identificar las posibles fuentes de financiamiento y evaluar globalmente las ventajas y desventajas de cada opcin, siendo la rentabilidad uno de los aspectos ms importantes en la valoracin.
IDENTIFICACION DE FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Banca Comercial
e ca d Ban rrollo a des

EVALUACION
Costo financiero. - Intereses. - Comisiones. Plazos de amortizacin. Garantas solicitadas. Condiciones de contratacin. Montos disponibles. Requerimientos legales. Periodos de gracia. Rentabilidad de la inversin.

Ot fue ras nte s

FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO

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5) Consideracin de factores legales y normativos; la creacin de agencias integradoras debe tomar en cuenta las condiciones y restricciones de carcter legal y normativo que prevalecen en la regin. En este sentido, destacan cuatro reas

como las de mayor importancia, aunque las agencias tambin debern adaptarse a la normatividad especfica de las localidades donde se ubican los productos que conforman su oferta.
ENTORNO LEGAL PARA LA CREACION DE UNA DMC
COMERCIAL
Constitucin legal.

COMPLEMENTARIA ESPECIFICA

Requerimientos de operacin. Uso de suelo. Registros ante cmaras y organismos.

Apego a los programas de carcter nacional, estatal y/o municipal.

TURISTICA

Impuestos locales.

Registros requeridos. Integracin de localidades. Explotacin de recursos.

Regulaciones en la construccin.

Condiciones de sustentabilidad. Mitigacin de impactos. Respeto de usos y costumbres. Recuperacin de recursos.

AMBIENTAL

Normatividad comercial; se refiere a la observancia de los requerimientos legales, establecidos para la mayora de las empresas de carcter lucrativo, siendo necesario que el promotor de la agencia integradora cumpla con todos los requisitos legales como pueden ser: registros ante la autoridad hacendaria, afiliacin a cmaras empresariales, seguridad social, etc. La observancia de la normatividad anterior es un elemento que brinda seguridad y confianza a los clientes. Normatividad turstica; como un intermediario y agente promotor de la actividad turstica es necesario que las agencias integradoras consideren las condicionantes establecidas para la operacin en este sector. No obstante, es necesario mencionar que actualmente la regulacin en materia de agencias integradoras de viajes no se ha desarrollado plenamente en Mxico, debido en gran medida a la reciente aplicacin de este modelo de desarrollo turstico. Normatividad ecolgica; debido a la importancia que ha adquirido el desarrollo turstico bajo criterios de sustentabilidad, las agencias integradoras deben observar que los servicios tursticos que integren sus paquetes y programas cumplan con las regulaciones establecidas en materia ambiental. La normatividad ecolgica permite definir el perfil y composicin de la oferta turstica, evitando que las agencias

integradoras conformen productos y/o programas tursticos con un elevado riesgo de inviabilidad, por ser incompatible con la sustentabilidad y equilibrio de la regin. Otras normas; en los esfuerzos de creacin de agencias integradoras se debe tomar en cuenta la normatividad especfica de cada regin. En este caso, es de gran valor analizar las distintas regulaciones y normas que puedan impactar en el comportamiento de las DMC'S. Con este fin, se recomienda establecer un contacto con las autoridades locales para evitar la generacin de reas de conflicto. 6) Identificacin de los canales de distribucin; este es un aspecto fundamental para incrementar la posibilidad de xito de la creacin de una agencia integradora. Es decir, el aseguramiento de los canales de distribucin para los productos ofertados por las DMC'S determinar en gran parte la viabilidad del proyecto. Por ello, es necesario identificar y seleccionar a los canales con mayor experiencia y capacidad de operacin, preferentemente con una slida posicin en los mercados internacionales. La expectativa de un margen de utilidad atractivo, superior al promedio obtenido con otros paquetes, es una estrategia de alto impacto para atraer la atencin de las distintas comercializadoras (tour-operadores, mayoristas, casa de incentivos, promotores, etc.) y fomentar la incorporacin del producto y/o paquete turstico en los catlogos de los distribuidores.

CAPITULO 3: Hacia una Red de Agencias Locales Integradoras de Viajes.

3.1. Desarrollo de Agencias Locales Integradoras de Viajes en Mxico En Mxico, el desarrollo de agencias locales integradoras de viajes prcticamente se ha generado en los ltimos aos; gran parte de la reciente y reducida utilizacin de esta figura comercializadora de paquetes y programas tursticos ha sido resultado principalmente de nueve factores:

PRINCIPALES LIMITANTES A LA CREACION DE DMC'S EN MEXICO

PROVEEDORES

Desintegracin de proveedores de servicios

Falta de estandarizacin en la calidad de los servicios

Falta de cultura y visin empresarial

DESTINO S

Orientacin a productos tradicionales

Limitada oferta consolidada de productos tursticos alternativos Preferentemente vendiendo productos y paquetes donde puedan transferir la responsabilidad

Reducida explotacin del potencial turstico de los recursos

Lento desarrollo de agencias integradoras en Mxico

COMERCIALIZADORES

Orientados a productos masivos para compensar el margen de utilidad

Baja lealtad hacia los destinos tursticos

Adicionalmente, resalta que el establecimiento de las agencias integradoras no ha mostrado un equilibrio en la oferta de productos (paquetes y programas) tursticos en Mxico. Es decir, se observa un clara concentracin en cinco destinos, siendo los de mayor presencia en la oferta de las DMC'S que operan en nuestro pas. Adems, los segmentos de convenciones, seminarios e incentivos son los que destacan como productos base, registrndose un bajo aprovechamiento de recursos tursticos alternativos con potencial de venta a segmentos de inters especial.

PRINCIPALES DESTINOS OFERTADOS POR LAS DMC'S EXISTENTES EN MEXICO*

Mayor

Los Cabos

Promocin

Cancn Pto. Vallarta

Menor

Cd. de Mxico Acapulco

Cancn Pto. Los Cd. de Cozu- Aca- Guada- Ixtapa Maza- Monte- Riviera Vallarta Cabos Mxico mel pulco lajara tln rrey Maya

En consecuencia, se requiere disear mecanismos para orientar la creacin de agencias locales integradoras de viajes capaces de apoyar la incorporacin de las diversas regiones con recursos naturales, histricos, culturales, tnicos, religiosos, etctera al desarrollo turstico del pas. La aplicacin de cualquier estrategia nacional encaminada a lograr lo anterior, debe partir de una estrecha colaboracin entre los sectores pblico y privado, en donde el elemento clave es la complementariedad. La participacin del sector privado permitir disear paquetes con alto potencial de venta a partir de las condiciones de la regin, adems de ser el ancla en el proceso de integracin y coordinacin de los servicios ofrecidos por los diferentes proveedores. Es decir, la iniciativa privada desempea un papel fundamental en el proceso de promocin para la creacin de agencias locales integradoras de viajes. Por su parte, el sector pblico (en cualquiera de sus tres niveles de gobierno), deber apoyar los esfuerzos de las empresas privadas, mediante la facilitacin de infraestructura, servicios de gestin, promocin, etc. El apoyo y compromiso del sector pblico es indispensable, debido a que en una gran cantidad de los sitios donde se localizan productos tursticos con potencial, se adolece de infraestructura y servicios indispensables para los turistas.
Nota(*): Estimado con base en informacin de servicios promocionales.

MECANISMO PARA PROMOVER LA CREACION DE DMC'S EN MEXICO

O E DIS
PR OM

OC ION

COLABORACION

ORGANIZACION

SECTOR PRIVADO Creacin de agencias integradoras de viajes

SECTOR PUBLICO Dotacin de infraestructura bsica y equipamiento

CO OR

DIN AC IO

Aprovechamiento de recursos Integracin de comunidades Expansin del desarrollo turstico Compromiso compartido Diversificacin de la oferta Viabilidad al modelo de DMC'S

VIS ER P SU

ION

En Mxico, hay un elevado nmero de regiones que cuentan con potencial turstico, destacando por la presencia de atractivos y recursos que permiten la creacin de productos para su comercializacin a segmentos especializados, tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo, en la actualidad, la mayor parte de estas regiones tursticas son parcialmente aprovechadas, siendo promovidas principalmente por las autoridades estatales o por empresarios de la localidad; adems su principal flujo de turistas proviene de visitantes locales y regionales. Consecuentemente, los productos ofertados, generalmente, son incompletos; es decir, el turista enfrenta grandes dificultades para satisfacer sus necesidades de alojamiento, alimentacin, sanitarias, transporte, esparcimiento e informacin.
PRINCIPALES LIMITANTES Servicios sanitarios. Vas de acceso. Sealizacin. Guas de turistas. Alojamiento. Comunicaciones. Informacin turstica. Servicios mdicos.

IMPLICACIONES
Productos incompletos. Inaccesibilidad. Degradacin ambiental. Escasa atractividad.

Bajo esta perspectiva, la creacin de agencias locales integradoras de viajes ofrece una va para fortalecer a los destinos tursticos con capacidad para penetrar en mercados especializados. La generalizacin de la estrategia de agencias integradoras podra dar origen a una red nacional de DMC'S en Mxico, en donde el propsito de la red consistira en expander los beneficios del desarrollo del turismo hacia las regiones que cuentan con potencial pero que an no se han incorporado al dinamismo nacional. El fomento a la generacin de una red nacional de agencias locales integradoras de viajes, deber en primer lugar, definir una serie de criterios que permitan controlar la creacin y operacin de las DMC'S; mediante la normalizacin estratgica en el surgimiento de las DMC'S se garantizar que las empresas que se constituyan bajo esta personalidad cumplan con los estndares de calidad y desempeo requeridos por el mercado.
NECESIDAD DE CONTROL DEL CRECIMIENTO DE LAS DMC'S EN MEXICO
CREACION
Normar la creacin de DMC'S Establecer criterios mnimos Controlar su crecimiento Evitar que se desvirte el concepto Impulsar su profesionalizacin Supervisar operacin Evaluar desempeo Certificar DMC'S
Dedicacin Conocimiento

PRINCIPIOS BASICOS PARA LA CREACION DE DMC'S EN MEXICO

Confianza

OPERACION

Finalmente, se requiere contar con mecanismos para asegurar que todas las DMC'S se inserten exitosamente a los canales de distribucin. En este sentido, es fundamental la cooperacin de los tuor-operadores, mayoristas, promotores, casas de incentivos, etctera, para lograr un equilibrio en la promocin de las agencias integradoras, siendo recomendable seleccionar a los comercializadores con mayor presencia en el mercado nacional e internacional. Sin embargo, las agencias integradoras que cuenten con los recursos y relaciones pblicas slidas, pueden promover en forma independiente sus servicios, recurriendo a los comercializadores, clientes u organizadores de eventos a travs de promocin directa y/o va electrnica.

Cr ed

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Compro- Expemiso riencia

RED DE AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

Turistas (segmento especializado)

Organizadores de eventos (en el extranjero)

Amplios recursos para promocin Fuertes relaciones pblicas.

Comercializadores (mayoristas)

Extico

DMC'S

Ecoturism o Aventura Religioso

Cultural

3.2. Factores Clave de Exito. Los factores crticos de xito son un conjunto de elementos que deben considerarse en la creacin, operacin y gestin de las agencias locales integradoras de viajes para incrementar las posibilidades de acierto en su desempeo. A continuacin se mencionan los elementos de mayor relevancia, mismos que han sido identificados con base en la experiencia mundial en la industria de las DMC'S. Conocimiento profundo de las caractersticas de la regin y tendencias; gran parte del valor agregado de las agencias integradoras consiste en solucionar la reducida o nula explotacin turstica de una regin debido a las limitaciones de tiempo y recursos de los tour-operadores y mayoristas para analizar detalladamente su potencial turstico. Por ello, la agencia deber integrar un inventario de actividades y atractivos susceptibles de aprovechamiento, asimismo, se requiere incorporar un anlisis de las tendencias del mercado turstico con especial nfasis en el segmento objetivo.

CONOCIMIENTO DE LA REGION Y TENDENCIAS

ANALISIS DE LA REGION EXPLORACION Inspeccin. Recorrido. Entrevistas. Recursos. Atractivos. Infraestructura. Servicios. Cultura. Arte y costumbres. TENDENCIAS EN LA DEMANDA INFORMACION Internet. Organizacin Mundial de Turismo. Competidores. Patrones de consumo. Cambios demogrficos y psicogrficos. Nuevos productos.

FORTALECER LA ORIENTACION DE MERCADO

Inventario Actividades Atractivos Diseo

Producto Planeacin Comercializacin

Con objeto de conformar un inventario de atractivos y actividades que contribuya efectivamente al diseo de productos especializados con alto potencial de mercado es recomendable considerar la participacin de expertos y talentos locales con un perfil innovativo. Disear paquetes y/o programas integrales; este aspecto es esencial en el proceso de comercializacin e imagen del destino ante los clientes tanto actuales como potenciales. Las agencias integradoras deben garantizar a los turistas que el paquete contratado incluya todos los servicios, productos y equipos necesarios para el pleno disfrute de los atractivos y obtencin de una experiencia nica. Un anlisis de la oferta actual de productos similares en el mercado, nacional e internacional, aportar informacin valiosa para determinar con certeza los requerimientos de equipo, instalaciones y servicios; con base en lo anterior, se podr iniciar la etapa de deteccin y negociacin con los proveedores. Sugirindose la elaboracin de una cartera de proveedores para facilitar su identificacin de acuerdo con cada proyecto. En caso de que no existan proveedores para algunos de los servicios requeridos se sugiere recurrir con las autoridades locales y/o estatales, con los detalles del proyecto, para solicitar su apoyo en la atraccin de inversiones, o bien buscar proveedores en las zonas ms cercanas.

DISEO DE PAQUETES INTEGRALES

INFORMACION AL TURISTA SERVICIOS BASICOS SERVICIOS DE APOYO PARA LA ACTIVIDAD BASE
Permisos

SERVICIOS ADICIONALES
Programas complementarios Guardera Fiestas y celebraciones Renta de automviles Souvenirs

Itinerarios

Hospedaje

Rutas Condiciones climticas Condiciones geogrficas Escenarios y eventos

Alimentacin

Equipamiento

Traslados Admisiones y reservaciones Servicios ejecutivos

Instructores

Asistencia mdica

Cursos y clnicas

Finalmente, para asegurar que los programas y eventos diseados puedan realizarse en un cien por ciento, es necesario que el personal de las agencias integradoras establezca amplios vnculos de colaboracin con los proveedores de servicios tursticos e instituciones pblicas de la regin. Integracin entre las DMC'S y los prestadores de servicios; la integracin reduce la competencia entre las distintas agencias locales y, entre estas y los prestadores de servicios tursticos, incrementando la posibilidad de crear esquemas de colaboracin en beneficio de las regiones con productos tursticos. Es decir, los hoteles, restaurantes, agencias de viaje, centros de convencin, pueden ser socios o competidores de las DMC'S dependiendo de la relacin existente; con la integracin es posible conciliar intereses y definir mbitos de competencia estableciendo lineamientos para la conducta de los agentes involucrados. La situacin anterior, adquiere una mayor importancia si se considera que las DMC'S operan en un ambiente que les demanda una fuerte cantidad de informacin y asistencia a los clientes, mucho antes de firmar los contratos con los prestadores de servicios, provocando constantes enfrentamientos entre DMC-proveedor para lograr acuerdos. Existe evidencia a nivel mundial de los impactos negativos en el desempeo de las agencias integradoras debido a la desintegracin con sus proveedores, los efectos principales son: prdida de negocios e incremento de los costos.

VENTAJAS DE LA COLABORACION DMC'S - PRESTADORES DE SERVICIOS

Tarifas preferenciales Servicios adicionales Viabilidad operativa

Reducir las fricciones en la negociacin de servicios Generar un entorno de colaboracin y no de competencia Atraer flujos de visitantes de altos ingresos a la regin Fortalecer la actividad turstica

Agencia local integradora de viajes

Prestadores de servicios tursticos

Ocupacin de instalaciones Promocin de servicios Proyeccin nacional e internacional

Compromiso del equipo de trabajo, parte del xito de una agencia integradora radica en el nivel de compromiso que se logre del personal, tanto interno como externo (incluso de los proveedores), lo ms importante consiste en que el compromiso se concentre en cumplir los principios y valores que rigen la conducta de la DMC. Adicionalmente, los promotores de la agencia debern orientar y motivar a los participantes para que consideren al cliente como el elemento bsico en la operacin de la DMC y se comprometan a lograr su plena satisfaccin. El conjunto de principios y valores adoptados por la agencia integradora puede variar en funcin de los objetivos y enfoque de los promotores. Sin embargo, se identifican cinco aspectos que deben considerarse como rectores de la actitud del equipo de trabajo.
COMPROMISO DEL EQUIPO DE TRABAJO
GRUPO DE TRABAJO PRINCIPIOS Y VALORES
Servicio personalizado Ejecutivos DMC

Honestidad y profesionalismo Operativos DMC

Proveedores

Relacin justa precio-valor

Asesores expertos

Personal de apoyo

Compromiso con el cliente

Calidad total del servicio

El cumplimiento de los cinco aspectos sealados aumenta el potencial para que la agencia integradora logre el propsito de satisfacer exitosamente las necesidades del cliente. Establecer el compromiso del equipo de trabajo de acuerdo con los principios de la agencia, requiere de un gran esfuerzo de convencimiento y motivacin; es necesario contar con mecanismos para compensar a los empleados y personal externo que demuestre su compromiso con la visin de servicio de la agencia integradora. Diseo de un plan alternativo o emergente; aunque las agencias integradoras enfocan sus esfuerzos a garantizar que el evento y/o excursin se realice sin contratiempos y de acuerdo con el plan inicial, en ocasiones, se presentan condiciones ajenas a la operacin de las DMC'S que ponen en riesgo el cumplimiento de los programas establecidos. Por tal motivo, es recomendable que las agencias integradoras cuenten con estrategias preventivas que permitan alcanzar los objetivos propuestos a pesar de las limitaciones surgidas. La mejor estrategia para enfrentar el surgimiento de posibles eventualidades consiste en el diseo de un plan alterno, en donde se incorporen acciones concretas para solucionar oportunamente los contratiempos gestados en cualquier etapa del proceso. La situacin anterior, reducir el impacto negativo en la percepcin del servicio por parte del turista, pues de lo contrario disminuir la confianza y credibilidad en la agencia integradora. Ahora bien, las capacidad de respuesta de las DMC'S en la implantacin del programa o plan emergente es fundamental para evitar o disminuir el malestar de los clientes, por ello se requiere mantener un seguimiento permanente de la ruta crtica establecida para cumplir el evento y/o excursin.

NECESIDAD DE UN PLAN ALTERNATIVO

SI . . .

Plan alterno

ENTONCES . . .

. . . Se retrasa el vuelo. . . . Hay cambios drsticos de clima. . . . Se cancela un servicio de alojamiento. . . . Se descompone un autobs. . . . Se cancela un espectculo. La funcin de la agencia integradora consiste en garantizar al mximo el cumplimiento del programa original. Sin embargo, si por causas de fuerza mayor se presentan imponderables . . .

. . . Modificar reservaciones. . . . Conseguir equipo para recibir a los turistas. . . . Incorporar a un hotel de la misma categora. . . . Contar con equipo de reemplazo. . . . Brindar opciones de entretenimiento. . . . Entonces deber contar con un plan emergente para que la alteracin afecte mnimamente la satisfaccin y expectativas de los clientes.

Adecuada promocin de los servicios ofrecidos por las DMC'S; el desarrollo de los sistemas de informacin electrnica ha incrementado la velocidad en la transmisin de datos referente a los destinos y servicios tursticos a nivel mundial, generando la necesidad de que las agencias integradoras que operan actualmente o que se encuentran en creacin cuenten con estrategias para difundir eficientemente sus servicios. Cabe recordar que los clientes de las DMC'S compran el servicio por anticipado, el cual comienzan a disfrutar una vez que arriban al destino, basando gran parte de su decisin de compra en la informacin disponible a travs de los distintos medios como: material impreso, audiovisuales, spots publicitarios, recomendacin de amigos, etc. Actualmente, la promocin de los servicios tursticos a travs de los medios electrnicos se ha convertido en una fuente primaria de competencia entre los destinos. Adems, ha contribuido en gran parte a la modificacin de las preferencias y expectativas de los turistas al incrementar su capacidad de negociacin. Es decir, los clientes de las DMC'S no slo estn aprendiendo a obtener informacin detallada, sino tambin a recibirla oportunamente, por ello, las DMC'S deben fortalecer su promocin aprovechando las ventajas ofrecidas por los avances informticos. La situacin anterior, adquiere una mayor importancia si se considera que en Estados Unidos, principal emisor de turistas a Mxico (60% del turismo internacional), se concentra el mayor nmero de usuarios de internet.

ORIGEN DEL TURISMO EXTRANJERO A MEXICO* 1999

Caribe 9%
Otros 5%

USUARIOS DE INTERNET EN PRINCIPALES PAISES GENERADORES DE GASTO EN TURISMO**

Europa 13% Canad 13%

EE.UU.A. 60%

Alemania 5.2% Reino Unido 6.5% Japn 8.6%

Resto de pases 21.2% Estados

Unidos 58.5%

Total: 19.8 millones de turistas

Total: 163.0 millones de usuarios

Nota(*): Secretara de Turismo. (**): Marketing Tourism Destination Online, Strategies for the Information Age. NOP Research Group, GFK, Nielsen Net Ratings, Nikkei.

3.3. Indicadores de Competitividad para las Agencias Locales Integradoras de Viajes. La necesidad de contar con parmetros para evaluar el desempeo y servicio de las agencias integradoras de viajes surge debido a la proliferacin, a nivel mundial, de empresas que no cumplen con las condiciones mnimas de operacin para garantizar la satisfaccin del cliente. La presencia de DMC'S no profesionales en el mercado repercute en las expectativas de captacin de grupos de turistas en el mediano y largo plazo, puesto que un turista insatisfecho descarta el destino de sus opciones a futuro y adems influye en la decisin de viajeros potenciales, a travs de la no recomendacin del sitio. Para afrontar la situacin anterior se han realizado esfuerzos a nivel internacional para organizar a las agencias integradoras y crear mecanismos de evaluacin que permitan su certificacin. De esta manera, en 1995 se cre la Asociacin de Ejecutivos en Administracin de Destinos (ADME, por sus siglas en ingls), desde su creacin la ADME* ha emitido normas y polticas orientadas a la profesionalizacin de las agencias locales integradoras de viajes. Actualmente, a nivel mundial existen 169 miembros registrados en la ADME, pero se estima un rpido crecimiento ante el auge de la industria de DMC'S. Como resultado del proceso sealado, la Asociacin de Ejecutivos en Administracin de Destinos ha implementado un programa para lograr la certificacin de las DMC'S. La certificacin est orientada a establecer las bases que fortalezca la operacin de las DMC'S; por una parte, se define un conjunto de parmetros e indicadores para evaluar el desempeo de las agencias y, por otra parte, se fomenta el mejoramiento de las mismas en su objetivo por alcanzar niveles de operacin competitivos. Al final, los clientes y turistas se convierten en el ms importante receptor de los beneficios generados por los esquemas de certificacin.
CERTIFICACION DE LAS AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES
OBJETIVOS Fortalecer los estndares de calidad de las agencias locales integradoras Programa de certificacin de las DMC'S Brindar parmetros para evaluar el desempeo de las agencias RESULTADOS

Seguridad y confianza a los turistas y empresas usuarias de los servicios de las agencias

Nota(*): Actualmente, la ADME es la encargada de certificar a las agencias locales integradoras, principalmente a las agencias inscritas en la asociacin, mediante la aplicacin de un cuestionario con duracin aproximada de tres horas. El proceso de certificacin cuenta con material documental sobre los

La certificacin fortalecer y mejorar la posicin de las DMC'S en el mercado turstico, ya que reconocer a las agencias que operan con altos niveles de competitividad y calidad tica. El objetivo principal del programa es lograr la profesionalizacin de las empresas integradoras para que se orienten al logro continuo de la mejores formas de realizar sus actividades y satisfacer totalmente las necesidades de los clientes. Adicionalmente, la certificacin definir indicadores mnimos de calidad para las nuevas DMC'S que entren al mercado, constituyndose paralelamente en una barrera a la entrada para empresas con reducidos niveles de calidad. Con base en lo anterior, es necesario que en Mxico se considere la creacin de un rgano certificador de las DMC'S, el cual podra o no incorporarse a la ADME. De tal manera, que la creacin de agencias locales integradoras de viajes en nuestro pas se genere bajo estndares de calidad y profesionalismo; las ventajas de contar con esquemas de certificacin seran: Estandarizar las prcticas de las DMC'S en cuanto a gestin y prestacin de servicios a nivel nacional. Establecer desde el inicio las bases para el desarrollo de una industria eficiente y profesional. Fomentar la competitividad de las agencias. Crear un sistema de evaluacin del desempeo (Benchmark) que permita a las DMC'S mejorar continuamente.
ELEMENTOS A EVALUAR EN EL PROCESO DE LA CERTIFICACION
Posicin econmica y de mercado de la compaa en los dos ltimos aos de operacin. Mecanismos de comunicacin con clientes y proveedores. Personal disponible para la atencin de clientes y la organizacin de los servicios. Aplicacin de programas de capacitacin entre el personal operativo y ejecutivo. Experiencia en la administracin de destinos. Satisfaccin de los turistas que han contratado los paquetes tursticos o programas.

Conclusiones
En primer lugar, es importante recordar la diferencia existente entre los servicios proporcionados por una agencia local integradora de viajes y el resto de las organizaciones privadas que participan en la venta de paquetes tursticos en el mercado como son las mayoristas, tour-operadoras, agencias de viajes y promotores. En el cuadro siguiente se resumen las principales caractersticas asociadas con cada tipo de empresa.
COMPARATIVO DE FUNCIONES POR TIPO DE EMPRESA DEDICADA A LA VENTA DE PAQUETES TURISTICOS
DESTINO PAQUETES Agencia local integradora de viajes.
Inters especial. Autoconformacin de paquetes.

MERCADO CLIENTES
Asume la responsabilidad integralmente. Disea paquetes con base en la necesidad del cliente. Responsabilidad limitada para el agente. No agrega valor, slo vende.

PROVEEDORES
Coordinar. Organizar. Negociar. Compartir responsabilidades.

VISION
Utilidad con base en paquetes diseados. Precios competitivos a nivel mundial.

Agencia de viajes.

Productos de lnea. De inters general. Trabajan productos ya establecidos. Nula lealtad al destino.

Promocionar. Trasladar la responsabilidad al proveedor. Reducido conocimiento del destino. Promocionar. Negociar.

Deduccin inmediata de su comisin. Venta de paquetes ms rentables. Mnimo riesgo.

Tour-operador.

Productos de lnea. De inters general. Imprime material.

Trasladan parte de su responsabilidad al proveedor. Orientadas principalmente a atraer grandes grupos.

Deduccin inmediata de su utilidad.

Mayorista.

Productos de lnea. De inters general. Posibilidad de empacar.

Promocionar. Negociar.

Trasladan parte de su responsabilidad.

Deduccin inmediata de su utilidad.

Orientadas Margen negociado principalmente a con la DMC atraer grandes grupos.

A pesar de la diferencia existente entre las agencias integradoras y el resto de las empresas comercializadoras, se establece entre ellas una relacin de negocios en torno a la oferta de productos, programas y paquetes tursticos para segmentos especializados. Es decir, la DMC'S se desempean como una entidad intermediaria entre los proveedores de servicios y los distintos comercializadores de paquetes tursticos. De esta manera las agencias integradoras son en realidad brokers, que disean paquetes, integran servicios tursticos y los venden a los distintos distribuidores. A pesar de lo anterior, los distribuidores requieren de sus servicios, puesto que difcilmente podran soportar una estructura de costos derivada de mantener rpersonal propio en el destino turstico, sobre todo si se considera que los productos tursticos se enfocan a segmentos especializados, no masivos.

RELACION DMC'S Y COMERCIALIZADORES DE SERVICIOS TURISTICOS

Paquetes que exceden los parmetros tradicionales de los operadores de servicios de recepcin. - Pasaje areo. - Alojamiento. - Traslados. Proveedores de Servicios Proveedura Agencias Locales Integradoras de Viajes Eslabn de enlace Tour-operadores. Mayoristas. Promotores. Agencias de viajes. Minoristas.

TURISTAS

Comercializacin

Integracin de paquetes especiales a partir del potencial de la regin. Negociacin con proveedores de servicios tursticos. Organizacin y coordinacin de programas y paquetes.

De tal forma que el papel fundamental de las DMC'S consiste en organizar y coordinar todos los componentes necesarios de un destino para garantizar el xito de un evento, programa o paquete turstico. En trminos generales, se identifican cinco reas bsicas para la operacin de las agencias locales integradoras de viajes, en donde cada una de las reas contribuye a garantizar el xito del evento y/o viaje del cliente.
PRINCIPALES ACTIVIDADES DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

DISEO
Paquetes.

NEGOCIACION
Proveedores. Operadores de atractivos. Comunidades.

Programas. Eventos.

PLANEACION
Itinerarios. Programacin. Fechas. Acciones. Estrategias. Clientes. Mercadotecnia. Acuerdos.

ORGANIZACION
Ruta crtica. Implantacin. Control. Supervisin. Solucin de conflictos.

COMERCIALIZACION

De esta manera, la agencia integradora deber garantizar a los mayoristas y touroperadores que todos los servicios, atractivos, equipos y complementos que demanda el turista se encuentren disponibles en el momento requerido. Por otra parte, la agencia tambin es responsable ante el turista de asegurar el xito del evento y/o viaje. La responsabilidad de la agencia integradora con el visitante comienza desde su arribo al destino y finaliza cuando el turista aborda el avin (o cualquier otro medio de transporte) que lo trasladar de regreso a su lugar de origen.

ETAPAS DEL SERVICIO DE LAS DMC'S

ORIGEN TURISTA GRUPO

Agencia Local Integradora de Viajes ARRIBO

SERVICIOS DE RECEPCION Traslados. Bienvenida. Gestin de trmites.
TRANSPORTE ALOJAMIENTO ALIMENTACION ACTIVIDADES Y ATRACTIVOS EQUIPAMIENTO INFORMACION OTROS SERVICIOS

SALIDA
SERVICIOS DE DESPEDIDA Documentacin Reservacin Despedida

Traslados Vehculos Conductores Asistencia vial

Reservacin Hospedaje Ambientacin

Bares Restaurantes Banquetes Cafeteras

Admisiones Itinerarios Visitas guiadas Guas

Bicicletas Equipo de buceo Permisos

Rutas Clima Condiciones Dificultad Riesgos

Compras Souvenirs Seguridad Comunicacin Servicios mdicos

Otro aspecto importante es que las agencias integradoras deben conformar paquetes para segmentos y/o nichos especficos de mercado, pues los productos para grupos masivos son manejados por mayoristas, tour-operadores, etc. El inters para la apertura de una agencia integradora ser mayor a medida que una regin cuente con recursos naturales y artificiales que permitan disear actividades capaces de atraer a turistas de segmentos especiales, en caso contrario, se reduce la posibilidad para su creacin. Actualmente, la demanda ha incrementado su especializacin brindando grandes oportunidades para la creacin de agencias integradoras.
AREAS DE OPORTUNIDAD PARA LA CREACION DE AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES
SALUD
Spas Aerobics Yoga

URBANO
Parques temticos Centros nocturnos Eventos musicales

NAUTICO
Navegacin Cruceros Surfing

RURAL
Tejido Gastronoma Granjas Establos Criaderos

AVENTURA
Trekking Ciclismo de montaa Kayakismo Rappel Paracaidismo Safari Travesa en desierto Astronoma

DEPORTIVO
Golf Pesca Caza Regata

SEGMENTO NICHOS (Actividad) SEGMENTO

Visitas a zonas arqueolgicas Recorridos por sitios histricos

Congresos Seminarios Convenciones Conferencias

Pintura Visitas a museos Arte Eventos musicales

Avistamiento de aves Paisajismo Fotografa

Religin Conservacin de especies Botnica

ARQUEOLOGIA

NEGOCIOS

CULTURAL

ECOLOGICO

EXOTICO

OTROS

As, el producto se convierte en el factor clave para la creacin de una agencia integradora. Por su importancia es necesario que en el diseo e integracin de los productos (actividades) se recuerde lo siguiente: El mercado objetivo es un segmento especializado. La originalidad y atractividad son criterios ms importantes que el precio. Los clientes desean adquirir productos integrales. Los servicios de los proveedores deben alinearse con el tipo de producto. La creacin de agencias locales integradoras de viajes es una alternativa interesante para las regiones que no han logrado incorporarse al desarrollo turstico del pas debido a cualquiera de los factores siguientes: Baja atractividad de los recursos de la regin para impactar y estimular el arribo de turistas, restringiendo su aprovechamiento a los pobladores locales. Expectativas de baja rentabilidad de los tour-operadores, mayoristas promotores para integrar paquetes tursticos altamente especializados y de reducido mercado. Baja correspondencia entre los atractivos y los requerimientos de los turistas. Incapacidad de los proveedores de servicios tursticos (hoteles, restaurantes, operadores de atractivos, transporte de turistas, etc.), para organizar y coordinar los esfuerzos hacia la oferta conjunta de productos. Elevada dependencia de los proveedores de servicios tursticos respecto a los mayoristas y tour-operadores para el diseo y creacin de paquetes y programas; generalmente, los proveedores se convierten en receptores de paquetes ya diseados. Por otra parte, las agencias integradoras expanden con mayor intensidad los beneficios del desarrollo turstico, debido a que integran a empresas de cualquier tamao en su cadena de proveedores, con la nica condicin de que cumplan con los estndares de calidad y competitividad. Mientras que los tour-operadores y mayoristas otorgan preferencia a los grandes proveedores. Adicionalmente, las agencias integradoras deben considerar que los turistas de segmentos especiales han modificado sustancialmente sus patrones de consumo, demandando paquetes con una elevada congruencia en los servicios. Es decir, si el paquetes est conformado con base en turismo ecolgico, se requiere la incorporacin de eco-hoteles y no de grandes hoteles de lujo en la cadena de proveedores.

Bajo esta perspectiva, Mxico debe aprovechar las oportunidades que ofrece la apertura y operacin de agencias integradoras en las distintas regiones que cuentan con atractivos y recursos con potencial turstico, principalmente en aquellos que son susceptibles de incorporarse a la oferta con productos para segmentos de alto valor. La situacin anterior, se ve favorecida ante las expectativas y tendencias mundiales, las cuales apuntan hacia un incremento en la importancia de las agencias locales integradoras de viajes como medios para comercializar exitosamente productos tursticos de una regin y/o pas. Las principales manifestaciones a nivel mundial son: Preferencia de los turistas por adquirir paquetes integrales. - Tratar con un solo proveedor de servicios. - Incrementar su capacidad para reclamar ante el eventual incumplimiento del contrato. - Transferir los esfuerzos de logstica e integracin de itinerarios a una agencia profesional con amplios conocimientos de la regin y sus recursos tursticos. - Aprovechar al mximo el tiempo disponible para el viaje; es decir, el turista no dedica tiempo a la localizacin de atractivos y actividades al llegar al destino. - Obtener tarifas competitivas y globales para todo el paquete. - Aumentar su capacidad para evaluar y comparar distintas opciones de paquetes a nivel mundial. Demanda de productos tursticos de alto valor agregado y de baja concentracin, sin mezclar turistas de distintos estratos sociales. - Servicio personalizado. - Productos originales. - Atencin exclusiva. Enfoque de mercado hacia segmentos altamente especializados para alcanzar una mayor rentabilidad empresarial y ambiental. - Elevado gasto promedio de los turistas. - Mayor estada promedio. - Menor impacto ambiental, debido a la mayor conciencia y compromiso de los visitantes con el cuidado al medio. - Incorporacin de un mayor nmero de proveedores al paquete turstico.

 Constante bsqueda de soluciones a las limitaciones tcnicas y financieras de los tour-operadores y mayoristas para mantener instalaciones y activos propios en regiones tursticas orientadas a segmentos de alta especializacin y reducida afluencia. Uso de medios electrnicos para promocionar paquetes tursticos aprovechando el desarrollo de los medios de comunicacin a bajo costo como: internet, e-mail, televisin por satlite, etc. Finalmente, la implantacin de una estrategia de desarrollo turstico basada en el fomento a la creacin de agencias locales integradoras de viajes en Mxico, requiere el diseo e instrumentacin de esquemas que garanticen su viabilidad. Es decir, se recomienda establecer un proceso de certificacin de las agencias integradoras para asegurar que nicamente operen DMC'S que satisfagan los niveles de calidad y capacidad definidos por un conjunto de indicadores de desempeo.
ESQUEMATIZACION DEL PROCESO PARA CERTIFICAR A LAS DMC'S
DEFINICION DE INDICADORES AREAS CLAVE
PROCESOS CAPACIDAD INTERNOS FINANCIERA CAPACIDAD ORGANIZATIVA SATISFACCION DEL CLIENTE

IMPLANTACION

EVALUACION MECANISMOS

CERTIFICACION

Llenado de formatos por el personal de las DMC'S

Captura de datos DMC'S

Con base en niveles previamente establecidos para los indicadores. - De acuerdo con las mejores prcticas internacionales. - Definidos por Asociaciones y Organismos pblicos y privados. - Nacionales. - Internacionales.

Sectur (apoyo) Expertos Capacitacin Acreditacin

INDICADORES
Experiencia mnima de 3 aos en el mercado. Manejo de ruta crtica. Personal con experiencia. Cartera de proveedores. Diseo de productos.
DMC'S DMC' S SECTUR CERTIFICADORES ACREDITADOS

Aplicacin de pruebas por parte de certificadores

Certificadores acreditados

Evaluacin de DMC'S

GENERACION DE INFORMACION

CERTIFICACION

AREAS DE PARTICIPACION

GLOSARIO
Agencia local integradora de viajes, empresa profesional de servicios con un amplio conocimiento y experiencia de las condiciones y recursos tursticos de una regin, especializada en el diseo y realizacin de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en segmentos y/o nichos de alto valor. Agencia de viajes, empresa que contrata o acta como intermediario de servicios tursticos generales en beneficio del turista. Capital de trabajo, recursos financieros necesarios para el pago de los servicios involucrados en el funcionamiento de una organizacin (salarios, insumos). Casa de incentivos, especialistas en la venta de programas destinados a incentivar el desempeo del personal de las grandes empresas transnacionales y corporaciones mundiales. Cuota de mercado, participacin de una industria, pas, o empresa en el segmento de mercado donde se concentran sus ventas. Destino, referido a un sitio que cuenta con recursos y atractivos tursticos, que puede o no estar incorporado al desarrollo turstico nacional. Flujo turstico, referido a la entrada y salida de turistas en Mxico, sin embargo, en el documento se considera nicamente el turismo receptor; es decir, en este caso especfico se excluye el turismo emisor. Gestin de una empresa, acto de dirigir, planear y organizar una unidad empresarial para alcanzar los objetivos establecidos en programas y/o planes de negocio. Itinerario, descripcin y calendarizacin de un programa o paquete turstico que indica las actividades y recorridos incluidos, detallando tiempos de duracin y horarios especficos. Logstica, esquema del plan de trabajo y de la secuencia de acciones a realizar para garantizar el cumplimiento de los objetivos trazados. Nicho de mercado, segmentos de mercado con un alto ndice de especializacin, pese a ser pequeos, generan una elevada rentabilidad a las empresas. Algunos nichos en el ramo turstico son: paracaidismo, safaris, incentivos, excursiones religiosas. Organizador de eventos, persona encargada de la planeacin de los detalles para la realizacin de una convencin, seminario, excursin. Generalmente, son los intermediarios entre el cliente final (empresa transnacional, grandes corporativos o turistas) y la agencia local integradora de viajes. Perfil del personal, caractersticas, cualidades, conocimientos, actitudes y aptitudes que debe cubrir una persona para ocupar un puesto laboral, el cual se ha definido con base en la visin, misin y objetivos estratgicos de la agencia local integradora de viajes. Perfil del turista, caractersticas particulares que definen al turista que visita una regin. Entre los principales componentes que definen el perfil de un turista se encuentran: edad, nacionalidad, sexo, gasto promedio, motivo de visita, estada promedio, modo de transporte, atractivos deseados.

Producto turstico, resultado de la integracin de recursos naturales (montaas, cascadas, bosques), actividades susceptibles a desarrollar (ciclismo, natacin, buceo), servicios tursticos (hospedaje, alimentacin, reservacin de boletos) e infraestructura (carreteras, aeropuertos, telefona) con objeto de satisfacer la demanda de esparcimiento y asignacin del tiempo libre de los turistas. Programas y paquetes tursticos, integracin de distintos productos y atractivos en un paquete, pudiendo ser de lnea (estndar) o bien especializado (de acuerdo con las necesidades y capacidad de recursos del cliente). Proveedores de servicios, incluye a las empresas que brindan servicios tursticos bsicos y complementarios en una regin, como son: hospedaje, alimentacin, transporte, equipamiento para actividades, museos, acuarios, etc. Relaciones interempresariales, mecanismos de cooperacin y coordinacin entre las empresas, mismos que pueden establecerse en forma intencional (acuerdos, intercambio de informacin, subcontratacin) o de manera fortuita (desarrollo de recursos humanos generado por la movilidad y rotacin). Segmento de mercado, grupo de turistas que registran un conjunto de coincidencias respecto a su demanda como puede ser: deseos, preferencias, actitudes, actividad buscada, etc. Subcontratacin, relaciones de cooperacin entre dos empresas establecidas como resultado de la necesidad de una de ellas para abastecerse de insumos o servicios a menor costo, respecto al incurrido en caso de realizar su produccin dentro de la misma organizacin. Talentos locales, proveedores, expertos y/o pobladores locales que cuentan con amplio conocimiento de las condiciones y caractersticas de los recursos tursticos de una regin, sobre todo cuando stos muestran un fuerte compromiso de servicio y atencin personalizada. Viajes de largo recorrido, viajes que realizan los turistas y que implican el traslado de un continente a otro ( Europa-Amrica). VIP, se refiere a ejecutivos de alto nivel (Very Important Persons).