Unida d IV.

A dministr a r l a ca mpa a

Semana 10

Presentacin

n las agencias de publicidad debe haber un departamento que defina las caractersticas y el perfil de cada integrante de la agencia, as como los recursos necesarios para la estructuracin de las campaas. En caso de que la agencia sea pequea, el anlisis de los puestos y los recursos es tarea del administrador o del dueo. Hay que tener en cuenta que aunque estos procesos estn asignados a un departamento o a una sola persona, para que la campaa tenga xito deber ser resultado de la cooperacin de cada uno de los elementos.

Objetivos especficos
El alumno analizar, desde el punto de vista de una agencia publicitaria o una empresa, los elementos esenciales para la administracin de una campaa. El alumno identificar la importancia de la comunicacin con el cliente, por lo que quien se encargue de esta tarea deber cumplir con ciertas caractersticas especficas.

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Tema y subtemas
I. Administrar la campaa IV
IV.3

IV.4

Administracin de recursos humanos, fsicos, tcnicos y econmicos Comunicacin interna y con el cliente

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IV.3 Administracin de recursos humanos, fsicos, tcnicos y econmicos

Conformacin del equipo de trabajo

En cualquier agencia de publicidad o departamento de publicidad interno es importante especificar claramente el perfil de las personas que laborarn en cada rea y definir el nivel de participacin de cada rea en el diseo de las campaas. Al estructurar el equipo de trabajo, habr que relacionar las caractersticas del puesto con el carcter de la persona. Por ejemplo: supongamos que se contrata a una persona para ser ejecutivo de cuenta, pero al aspirante le cuesta trabajo llevar una conversacin, por lo que habra que preguntarse: de qu manera va a establecer la relacin con el cliente? La personalidad y habilidades de los aspirantes deben ser congruentes con el perfil que se requiere en cada puesto. Ya hemos visto que el papel del ejecutivo de cuenta es muy importante porque funciona como el enlace entre la agencia y el cliente. Otro aspecto a considerar es decidir la cantidad de personas que estarn involucradas en la campaa, si son demasiadas pueden provocar confusin en la interaccin del trabajo. Si el cliente es pequeo, posiblemente un equipo pequeo sera lo ideal, pues el reto de la campaa no requiere de tantos recursos humanos.

Aspectos a considerar en la formacin del equipo

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Asignacin de tareas al personal

Despus de definir a las personas que laborarn en la campaa, se procede a distribuir las labores, tiempos de trabajo y finalizacin de stos. Para ello es importante hacer un calendario de trabajo por cada uno de los departamentos o responsables. En el calendario de trabajo se organizarn todas las actividades a realizar, las fechas de inicio y las de terminacin. Hay que tomar en cuenta que algunos departamentos interactan con proveedores ajenos a la agencia, por lo que se deben calcular con base en los tiempos de entrega. Por ejemplo: el departamento de produccin deber enviar los originales mecnicos al impresor, quien debe entregarlos en el tiempo estipulado. Normalmente el procedimiento es que el proveedor enva una preimpresin para que la revise y corrija el departamento de produccin, el director de publicidad, el ejecutivo de cuenta y el cliente. Al momento de definir los tiempos es importante dejar ciertos mrgenes para que no se encimen las tareas. Se podran sugerir los siguientes esquemas de distribucin de tareas por departamento y actividad: Ejemplo 1
Departamento Actividad Actividad Mes Fecha Mes Mes Mes Observaciones

Elaboracin del calendario de tareas

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Ejemplo 2
Actividad Departamento Departamento Mes Mes Mes Mes Observaciones

Otro paso importante es definir los recursos materiales que necesitar la campaa. Algunos de estos recursos pueden ser: Material fsico como mobiliario de oficina, escritorios, sillas, telfonos, automvil, entre otros. Material tecnolgico, ste depende de las necesidades de cada departamento. En general, se requiere de procesadores personales con capacidad para las labores asignadas. Por ejemplo: el departamento creativo requiere de cierta capacidad en las computadoras que soporte programas de diseo que se utilicen simultneamente y cierta resolucin en las pantallas que les permita observar los diseos de forma similar a como van a quedar. Otro tipo de material tecnolgico seran cajas de luz, cmaras fotogrficas y de video, equipo de edicin y ms.

Definicin de los recursos materiales

IV.4 Comunicacin interna y con el cliente

El interlocutor entre las necesidades del cliente y la agencia de publicidad es el ejecutivo de cuenta o el planner. Las caractersticas de este puesto deben estar enfocadas a la satisfaccin del cliente. Se debe considerar que el ejecutivo de cuenta debe ser una persona emptica, que le brinde al cliente un ambiente de confianza en el que se pueda expresar sin limitaciones y que, a su vez, pueda interpretar sus necesidades y transferirlas al resto del equipo encargado de la formacin de la campaa. Sin importar el tamao de la agencia, el servicio debe de ser fundamental para el pleno desarrollo de la campaa. La estrategia de servicio al cliente debe responder tres preguntas indispensables: qu servicios ofrecemos, qu nivel de servicio se va a brindar y cul es la mejor manera de hacerlo.
Caractersticas del ejecutivo de cuenta

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Importancia del servicio al cliente

Qu servicios ofrecemos?
Para contestar esta pregunta se debe encuestar peridicamente a los clientes de la agencia, cuestionando bsicamente cules son los servicios adicionales que les gustara que les brindara la agencia.
Definicin de los servicios que ofrece la agencia

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Qu nivel de servicio se va a brindar?

Definicin del nivel de servicio

Una vez que se conoce cules son los servicios que desean los clientes, se debe definir la calidad de estos servicios. Se puede saber si aplicamos algunas de estas tcnicas: hacer encuestas peridicas a los usuarios, formar un buzn de sugerencias, generar un nmero gratuito para quejas, reclamos y/o sugerencias, disear una portal web y desarrollar un sistema de datos del cliente que sea eficiente y que permita agilizar los servicios que se ofrecen, antes de que ste lo sugiera.

Cul es la mejor manera de hacerlo?

Importancia de la capacitacin en la agencia

Aun cuando la agencia es representada por el encargado de la cuenta, no se debe olvidar que el desarrollo de la campaa involucra a todos los miembros de la agencia, por esta razn se deber trabajar bajo el mismo objetivo para brindar un excelente servicio a los clientes. Para lograrlo, el personal de la agencia debe mantenerse en continua capacitacin, tanto en el rea laboral como en el servicio al cliente. El ltimo elemento a considerar es el trato del director general o dueo de la agencia hacia los jefes subalternos y stos a los trabajadores. Si ellos no dan el ejemplo, entonces cmo se espera que los trabajadores traten a los clientes.

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Lecturas complementarias Sistema AIDA

El sistema aida (Atencin, Inters Deseo y Accin) es una de las herramientas ms valiosas que utiliza el publicista. El sistema plantea las pautas para presentar el producto, servicio o evento en los medios de promocin de manera adecuada y sacando el mayor provecho a los elementos del mensaje. Es muy comn cometer errores al disear el mensaje, normalmente se coloca la informacin con el simple objetivo de enviar una informacin, pero la realidad es que los elementos plasmados pueden ser nuestros ms fieles aliados para que el cliente entienda lo que queremos decirle.
Descripcin del sistema
AIDA

Atencin:
El objetivo es captar la atencin de nuestro pblico. Para ello, utilizamos un caza atencin que puede ser una frase, una imagen o hasta un color. De hecho, existen estudios que concluyen que el color es la primera fuerza de atraccin al ojo del espectador de un mensaje. En el caso de un anuncio para radio, el caza imagen puede ser una frase.
Aspectos para llamar la atencin del pblico meta

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Inters:
El paso siguiente es desarrollar el inters del pblico hacia el producto. Este es el momento de plantearle al pblico objetivo el conjunto de atributos y beneficios del producto.
Aspectos para captar el inters del pblico meta

Deseo:
El deseo es el sentimiento que lleva a la venta o a la accin. Por lo que un recurso es presentar a personajes felices que han solucionado su necesidad gracias al uso del producto que se est publicitando. Otros recursos que tambin se pueden utilizar son las frases: edicin limitada, cupo limitado, VIP, slo con invitacin, entre otras. stas hacen creer a la gente que el producto es exclusivo.
Aspectos para generar deseo en el pblico meta

Accin:
ste es el factor ms importante del proceso de promocin, el objetivo es invitar al pblico a la accin, es decir, a que compre el producto. Si no se llega a este punto, entonces no habrn valido la pena los pasos anteriores. La accin es uno de los factores de mayor importancia en tu promocin.
Aspectos para invitar al pblico a la accin

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. Debe tratar a sus trabajadores correctamente para que ellos lo hagan con los clientes. 2. Una de las tcnicas que se pueden usar para definir la calidad de los servicios que los clientes desean. 3. Preguntar al cliente los servicios que desea obtener de la agencia, es una estrategia de: 4. Interlocutor entre las necesidades del cliente y la agencia. 5. Los procesadores personales y las cmaras fotogrficas son: ( ) Servicio al cliente ( ) Ejecutivo de cuenta o planner ( ) Buzn de sugerencias ( ) Actividades a realizar y fechas de terminacin o de entrega ( ) Caractersticas del puesto en relacin con el carcter de la persona ( ) Director general de la agencia ( ) Material tecnolgico para la campaa ( ) Material fsico para la campaa

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6. El mobiliario de oficina est catalogado como: 7. Datos que se especifican en el calendario de trabajo: 8. Aspectos a considerar al asignar a una persona un determinado puesto:

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Fuentes de informacin
Arens, W. (1999). Publicidad. Mxico: McGraw-Hill. Beckwith, S. (2004). Planes Completos de Publicidad. Espaa: Deusto.

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Panel de verificacin
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. Debe tratar a sus trabajadores correctamente para que ellos lo hagan con los clientes. 2. Una de las tcnicas que se pueden usar para definir la calidad de los servicios que los clientes desean. 3. Preguntar al cliente los servicios que desea obtener de la agencia, es una estrategia de: 4. Interlocutor entre las necesidades del cliente y la agencia. 5. Los procesadores personales y las cmaras fotogrficas son: ( 3 ) Servicio al cliente ( 4 ) Ejecutivo de cuenta o planner ( 2 ) Buzn de sugerencias ( 7 ) Actividades a realizar y fechas de terminacin o de entrega ( 8 ) Caractersticas del puesto en relacin con el carcter de la persona ( 1 ) Director general de la agencia ( 5 ) Material tecnolgico para la campaa ( 6 ) Material fsico para la campaa

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6. El mobiliario de oficina est catalogado como: 7. Datos que se especifican en el calendario de trabajo: 8. Aspectos a considerar al asignar a una persona un determinado puesto: