200

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I
201
za y el caracter rnovinzador y aprermance, I1tSl <:UIIlU lao pv.,.u...
des de exito, de ciertos puntos de vista 0 de ciertas propuestas.
Esto es especialmente importante cuando, en una situaci6n de
inestabilidad, el individuo es testigo de una lucha entre posiciones
opuestas y debe tornar partido. Puede estar de acuerdo con el punto
de vista dominante, 10 cual refuerza su confianza en sf mismo y Ie
permite expresarse sin reticencias y sin correr el riesgo de quedar
aislado frente a los que sostienen puntos de vista diferentes. Por el
contrario, puede advertir que sus convicciones pierden terreno;
cuanto mas suceda esto, menos segura estara de sf y menos propen-
so estara a expresar sus opiniones, No hablamos de ese 20% de los
sujetos de la experiencia de Asch cuyas convicciones siguen inque-
brantables, sino del 80% restante. Estas conductas remiten, pues, a
la imagen cuasiestatica que se forma el individuo de su entomo so-
cial en terminos de reparto de las opiniones. La opini6n dividida se
afirma cada vez con mas frecuencia y con mas seguridad; al otro se
10 escucha cada vez rnenos. Los individuos perciben estas tenden-
cias y adaptan sus convicciones en consecuencia. Uno de los dos
campos presentes acrecienta su ventaja mientras el otro retrocede.
. La tendencia a expresarse en un case, y a guardar silencio en el
otro, engendra un proceso en espiral que en forma gradual va ins-
talando una opini6n dominante.
Bastindonos en el concepto de un proceso interactivo que gene-
ra una "espiral" del silencio, definimos la opinion publica como
aquella que puede ser expresada en publico sin riesgo de sanciones,
y en la cual puede [undarse la accion llevada adelante en publico.
Expresar la opini6n opuesta y efectuar una acci6n publica en
su nombre significa correr peligro de encontrarse aislado. En
otras palabras, podemos describir la opini6n publica como la opi-
ni6n dominante que impone una postura y una' conducta de sumi-
si6n, a la vez que amenaza con aislamiento al individuo rebelde y.
al politico, con una perdida del apoyo popular. Por esto, el papel
activo de iniciador de un proceso de formaci6n de la opini6n queda
reservado para cualquiera que pueda resistir a la amenaza de ais-
lamiento.
.Entre los autores clasicos ya encontramos a quienes escribie-
ron sobre la opini6n publica y mencionaron que la opini6n publica
es asunto de palabra y silencio.
Tonnies
2
escribe: "La opini6n publica siempre pretende ser
autoridad. Exige el consentimiento, Al menos obliga al silencio 0 a
evitar que se sostenga la contradicci6n". Bryces (pa-g. 347) habla de
una mayoria que permanece en silencio pues se siente vencida: "El
fatalismo de la multitud no depende de una 6bligaCi6n moral 0 le-
gal. Se trata de una perdida de la capacidad para resistir, de nn
'1' 11-

'l :
i'l';,

Elisabeth Noelle-Neumann
\ 13
La espiral del silencio-
Una teoria de la opinion publica
...j
"The spiral of silence' en Journal of communication, 24: 43-54, 1974; trsduci-
do al frances par Gilles Achache, Dorine Bregman y Daniel Dayan.
Inspirandome en las exposiciones clasicas del concepto de opi-
ni6n publica, quisiera aducir un informe empfrico sobre el proceso
de forrnaci6n de esta, que parte' de la observaci6n que hace el indi-
viduo de su entorno social.
Entre las distintas ponencias procedentes, de Tocqueville.!
Tonnies,2 Bryce
3
y Allport;' apenas Allport presenta el ejemplo de
un proceso de formaci6n de la opini6n publica: la presi6n que se
ejerce sobre los habitantes de un barrio para que despejen de nieve
sus aceras. Este ejemplo dernuestra que las convenciones sociales,
las costumbres y las. norrnas, junto con las cuestiones politicas, es-
bin entre las "situaciones" y las "proposiciones de significacion" ca-
paces de multiplicar las posturas publicas.
Si la opini6n publica es el resultado de la interacci6n entre los
individuos y su entomo social, deberfamos encontrar en ejecuci6n
los procesos que Asch
6
y Milgrams han confirmado de modo experi-
mental. Para no encontrarse aislado, un individuo puede renunciar
a su propio juicio, Esta es una condici6n de la vida en una sociedad
humana; si fuera de otra manera, la integraci6n serfa imposible.
Ese temor al aislamiento (no 5610 el temor que tiene el indivi -
duo de que 10 aparten sino tarnbien la duda sobre su propia capaci-
dad de juicio) forma parte integrante, segun nosotros, de todos los
procesos de opini6n publica. Aqui reside el punto vulnerable del in-
dividuo; en esto los grupos sociales pueden castigarlo por no haber
sabido adaptarse, Hay un vinculo estrecho entre los conceptos de
opini6n publica, sanci6n y castigo.
lPero en que momenta uno se encuentra aislado? Es 10 que el
individuo intenta descubrir mediante un "6rgano cuasiestatico":" al
observar su entomo social, estirnar la distribucion de las opiniones
a favor 0 en contra de sus ideas, perc sobre todo al evaluar la fuer-
AG - ...... I ';J 'V
.:)." '.' ,
. n"(\n ,
sentido debilitado de la responsabilidad personal y del deber de
combatir por las propias opiniones",
EI proceso de formaci6n de la opini6n publica fundado en la
"espiral del silencio" es descrito por Tocqueville, en El Antiguo Re-
gimen y La Reoolucion, Tocqueville, al mostrar c6mo el desprecio
por la religion se convierte en una actitud ampliamente difundida y
dominante durante el siglo XVIII frances, propone la siguiente ex-
plicaci6n: la Iglesia francesa "se volvio muda": "Los hombres que
conservaban la antigua fe temieron ser los unicos que segufan fie-
les a ella y, mas amedrentados por el aislamiento que por el error,
se unieron a la multitud sin pensar como ella. Lo que aun no era
mas que el sentimiento de una parte de la nacion pareci6 entonces
la opinion de todos, y desde ese momento pareci6 irresistible ante
los mismos que Ie daban esa falsa apariencia"l (pag. 250).
Antes de someter a prueba ese modelo interactivo del proceso
de formaci6n de la opinion publica, expondre cinco hip6tesis.
1. Los individuos se forman una idea del reparto y del exito de
las opiniones dentro de su entorno social. Observan cuales son los
puntos de vista que cobran fuerza y cuales .decaen. Este es un re-
quisito para que exista y se desarrolle una opini6n publica, enten-
dida como la interacci6n entre los puntos de vista del individuo y
los que el atribuye a su eritorno. La intensidad de la observaci6n de
su entorno por parte de un individuo determinado varia no s610
conforme su in teres por tal 0 cual as unto en especial sino tambien
segUn pueda 0 no ser impelido a tomar partido publicarnente res-
pecto de eso.
2. La disposici6n de un individuo a exponer en publico su pun-
to de vista yarra segun la apreciaci6n que hace acerca del reparto
de las opiniones en su entorno social y de las tendencias que carac-
terizan la fortuna de esas opiniones. Estara tanto rnejor dispuesto
a expresarse que piensa que su punto de vista es, y seguira siendo,
el punto de vista dominante; 0 si bien aun no es dominante, co-
mienza a expanc1irse con creces. La mayor 0 menor disposici6n de
un individuo para expresar abiertamente una opini6n influye en su
apreciaci6n del favor que hallan las opiniones que suelen exponerse
en publico.
3. Se puede deducir de esto que si la apreciaci6n del reparto
de una opini6n esta en flagrante contradicci6n con su efectiva dis-
tribuci6n es porque la opini6n cuya fuerza se sobrevalora es la que
con mas frecuencia se expresa en publico.
4. Hay una correlacion positiva entre la apreciaci6n presente
y la apreciaci6n anticipada: si a una opini6n se la considera domi-
nante, es plausible pensar que seguira siendolo en el futuro (y vice-
versa). Esta correlacion, no obstante, puede variar, Cuanto mas de-
202 .
bil es, la opinion publica mas se enreda en un proceso de carnbio.
5. Si la apreciaci6n de la fuerza presente de una opinion de-
terminada difiere de la desu fuerza futura, 10 que deterrninara el
punto hasta el cual el individuo este dispuesto a exponersa sera la
previsi6n de la situaci6n futura, pues se supone que la mayor 0 me-
nor buena disposici6n de un individuo depende de su temor a en-
contrarse aislado, del temor aver su confianza quebrantada en sf,
en caso de que la opini6n mayoritaria 0 la tendencia de esta no con-
firmara su propio punto de vista. Si esta convencido de que la ten-
den cia de la opini6n va en su misma direcci6n, el riesgo de aisla-
miento es minimo.
Para probar estas hip6tesis me he servido de encuestas sobre
temas varies, organizadas por el Institut fur Demoskopie Allen-
basch, sobre todo entre 1971 y 1972. Estas encuestas representan
en total entre 1000 y 2000 entrevistas, mediante cuestionarios refe-
ridos a muestras representativas de la poblacion, Se formulaban
cuatro tipo de preguntas:
a) preguntas sobre la opini6n del entrevistado, concernientes
a temas controvertidos (una persona 0 una organizaci6n, un tipo de
conducta, una propuesta);
b) preguntas sobre el punta de vista del entrevistado, referi-
das a 10 que la mayoria ("la mayor parte de los alernanes occidenta-
les") piensa sobre un tema;
c) preguntas referentes a la evoluci6n de la opinion en el por-
venir;
d) preguntas relacionadas con la disposici6n del entrevistado
a tomar partido publicamente, Por eso les pedf a los entrevistados
que imaginaran una conversaci6n vinculada con un tema contro-
vertido entre los pasajeros de un tren de lfnea principal y que indi-
caran si intervendrfan 0 no, y de que manera, en semejante conver-
saci6n.
De este modo se sometieron a los entrevistados doce lemas
que mas 0 menos daban lugar a controversias:
-Ia ley sobre el aborto (abril de 1972);
-el nivel reprensible del porcentaje de alcohol en sangre de
los conductores de automcviles (abril de 1972);
-Ia pena capital (junio de 1972);
-la uni6n libre (septiembre de 1972);
-los castigos corporales a los nifios (noviernbre de 1972);
-los trabajadores extranjeros en la Republica Federal (mayo
de 1972);
-el triunfo social (agosto de 1972);
-los tratados de Moscu y de Varsovia (mayo de 1972);
-el reconocimiento de la RDA(enero de 1971);
203
I,
n
f
!'
I
l-
!I

-In prohibici6n del Partido Comunista (septiembre de 1972);
-Ia intluencia creciente de Franz Josef Strauss (octubre/no-
viembre de 1972);
-lHay que dejar a Willy Brandt como canciller? (octubre de
1972). ,
Como podemos ver en el cuadro 1, la disposici6n a discutir so-
bre un tema en publico varia segun el sexo, la edad, la profesi6n, la
renta y el lugar de residencia. Los hombres, las categorfas mas jd-
venes y las c1ases media y superior se expresaran en general con
mas gusto. Estas mismas discrepancias se encuentran respecto de
todos los demas resultados de la investigaci6n. Por eso me pondre a
examinarlos sin hacer distinciones entre estos subgrupos dernogra.
ficos,
Se hizo una comparaci6n entre dos grupos de personas que
comparten una visi6n similar sobre la evoluci6n de Alemania. Pien-
san que la Republica Federal se encamina al socialismo. La dife-
rencia entre esos dos grupos es que uno se congratula por eso; el
otro se in quieta. Los resultados mostraron diferencias de grado en
la propensi6n a expresarse de cada uno de los dos grupos. La "fac-
ci6n preocupada'i en realidad es numericamente mas importante
que la "fraccion triunfante", pero Is tendencia de esta mayorfa a
guardar silencio es considerable y da la impresi6n de una "mayoria
silenciosa". '
Conviene ahora examinar si la propensi6n a la expresi6n del
grupo que se alegra por el avance del socialismo se dehe a un inta-
res mas pronunciado por la polftica. El resultado fue que la tenden-
cia a hablar en la facci6n victoriosa y la tendencia a guardar silen-
cio en la facci6n perdedora es evidente tanto en los que refieren in-
teres por la politica como en los que no 10 retieren.
Si los parlidanos de las tesis de izquierda parecen mas incli-
nados que los conservadores a situarse en la brecha, es porque sus
previsiones sobre la evoluci6n de los acontecimientos se han revela-
do correctas. Respecto de este punto se lIev6 a cabo una encuesta
sobre el "reconocimiento de la RDA". La investigaci6n se realiz6 en
1971, unos dos arios antes de la firma del tratado entre la Republi-
ca Federal de Alemania y la Republica DemocnHica Alemana. En
1971, en lineas generales, habia igual cantidad de personas a favor
yen contra del reconocimiento. Ambos grupos diferian poco cuando
se les preguntaba si pensaban que tenian consigo a la mayoria. Es-
ta diferencia se acentuaba desde el momento en que se interrogaba
a los dos grupos acerca de 10 que esperaban de la evoluci6n venide-
ra. Los que pen saban que representaban a la mayoria ten ian la cla-
ra impresi6n de que el tiempo les daria la raz6n.
En esta serie de pruebas. dos ejemplos modifican la hip6tesis
204
del sitencio. en au::! <L.u
el 17 y el 25%, rente a mayorfas de entre e153 y el 61%) muestran
una disposici6n a tomar partido por 10 menos igual, si no superior,
a la de la mayorfs. Se trata de minorias opuestas a los tratados con
Moscu y Varsovia, 'que apoyaban 81 politico conservador Franz Jo-
sef Strauss. Estos resultados sugieren que tras un combate prolon-
gado, una facci6n minoritaria se puede reducir a un nucleo compac-
to cuyos miembros no estan dispuestos a adaptarse, a cambiar de
opini6n, 0 incluso a guardar silencio ante la opinion publica. Algu-
nos de los miembros de este grupo son capaces de enfrentar su sis-
Iarniento. En su mayorfa, podran seguir rnanteniendo sus puntos
de vista apoyandose en un cfrculo selectivo y eligiendo los medios
de los que se dispone.
Para lograr una confirmaci6n inequfvoca de la hip6tesis 3 se
necesitarlan otros estudios, En especial, habrfa que examinar la di-
ferencia entre los repartee reales y supuestos de la opini6n. Ade-
mas habria que saber si la percepci6n de las opiniones expresadas
en publico con mayor frecuencia se correlaciona con la opini6n del
entrevistado mismo 0 con su apreciaci6n de 10 que esla opini6n do-
minante en torno de el. Tengo la hip6tesis de que en lOB procesos de
formaci6n de la opinion la observaci6n que un individuo hace de las
modificaciones de BU entorno precede a las modificaciones de su
propia opini6n. De este modo, mis estudios han demostrado un
cambio en la voh.intad de votar durante la carnpana de las eleceio-
nes de 1972 a favor de la opini6n que se presentaba publicamente
con la mayor fuerza. EI balanceo aparece mas marcado entre las
mujeres, que suelen estar menos seguras de sf en materia polttica.
Basandonos en esta comprobacioti de un efecto diferido de la
prevision de los resultados de una eleccion acerca de las intencio-
nes de voto, examinemos el valor predictivo de la hip6tesis del si-
lencio.
Las ponderaciones sociograficas habituales sobre la distribu-
ci6n de las opiniones en la poblaci6n deben ser completadas con
preguntas concernientes a la evaluaci6n de las opiniones en el en-
torno -lcuales son las opiniones que predominan y cuales ganaran
terreno?-, asi como con preguntas acerca de la disposici6n del en-
trevistado para defender determinado punto de vista en publico.
Disponiendo de semejante informaci6n es posible considerar,
en el analisis de un grupo, la opini6n de parametros tales como la
confianza que tiene el en Sl mismo (de acuerdo con su seguridad de
tener consigo 0 no a la mayoria presente 0 futura), asi como su in-
c1inaci6n a defender cierto punto de vista en publico. Partiendo de
los resultados de este analisis, podemos deducir si hay que contar
con un cnmbio de opini6n. lCuales son Ins opiniones que deberlan

u ......... u ... 00: :Y cuares neoertan decaer? "Cual es la forma de la pre-
sion conformists? Entonces e8 posible hacer previsiones tales como:
-Si una mayorfa se considera rninorfa, tendera a declinar en
el futuro. A la inversa, si una minoria es vista como mayoritaria,
ira en aumento.
-Si los miembros de una mayorfa no preven que esta pueda
mantenerse en el porvenir, fracasara, Ala inversa, si la creencia en
una evolucion favorable es compartida por rnuchos, sus miembros
necesitaran mucho tiempo para cambiar de opinion.
-Si la inseguridad en cuanto a 10 que es la opinion dorninan-
te, 0 10 que sera, aumenta, es porque esta ocurriendo un cambio
profundo en la opinion dominante.
-Si dos facciones se distinguen clararnente por su respectiva
disposici6n para exponer sus puntos de vista en publico, Is que
rnuestre mayor disposici6n sera quiza la que predomine en el futuro.
Combinando estas ponderaciones, podemos concluir que una
minorfa convencida de au predominio futuro y, por consiguiente,
dispuesta a expresarse, vera. hacerse dorninante su opinion, si se
confronta con una mayorta que duda de que sus puntos de vista si-
gan prevaleciendo en el futuro y, por 10 tanto, menos dispuesto a
defenderlos en publico. La opini6n de esta rninorfa se convierte en
una opinion que en adelante no se puede contradecir sin correr el
riesgo de alguns sanci6n. De este modo pasa de la jerarqufa de sim-
ple opinion de una faccidn a la de opinion publica.
Este tipo de analisis puede aplicarse a la prevision de las opi-
niones politicas, a la de las tendencias de la moda 0 a la de la evo-
lucien de las costumbres y las convenciones sociales, es decir, a to-
dos los campos respecto de los cuales la actitud y la conducta del
individuo estan deterrninados por la relacion entre sus propias con-
vicciones y el resultado de la observacion de su entorno social. A mi
modo de ver, esta interaccion es el principal aspecto del proceso de
forrnacion de la opinion publica. La importancia del papel de la ob-
servacion del entomo hace que todas las ponencias sobre In opinion
publica solo valgan para perfodos y sitios determinados.
Se suele afirmar que los medios de comunicacion masiua in-
fiuyen en La opinion publica, pero en reaLidad esta relacion no es
para nada clara.
Los medios de comunicaci6n masiva pertenecen al sistema por
el cual el individuo consigue informarse sobre su entomo. Respeclo
de todas las preguntas que no atafien a su esfera personal, depende
casi totalmente de los medios de comunicacion masiva tanto en 10
que se refiere a los hechos mismos como a la evaluacicn del clima
de la opinion. Por regia general , reaccionara ante la presion de la
opinion en la forma en que esta se ha hecho publica (0 sea, publica-
206
.f"
da), Habria que dirigir investigaciones acerca del modo como una
opinion sobre una persona 0 un tema especifico llega a prevalecer a
partir del sistema de los medics. l,Cuales son los factores que facili-
tan este proceso 0, por el contrario, que 10 inhiben? l,Este proceso
depende de las convicciones de los periodistas? l,Esta vinculado con
las obligaciones del oficio de periodista? Los partidarios de la opi-
ni6n predominante, l,ocupan, en el sistema de los medios, los sitios
clave que les permiten tener a distancia a grupos numericamente
considerables de contradietores?
No se puede estudiar la intluencia de los medics de comunica-
cion masiva en la opinion publica sin proponer un concepto opera-
torio del origen de la opinion publica. La "espiral del silencio" es un
concepto asf. Las preguntas que plantea son las siguientes: l.cuales
son los temas que los medios de comunicaci6n masiva presentan co-
mo opinion. publica (funcion de agenda) y, entre estos, cuales Bon
los temas privilegiados? iA que personas y a que argumentos se
confiere un prestigio especial y se profetiza una importancia futu-
ra? l,Hay unanimidad en la presentaci6n de los temas, en la evalua-
ci6n de su urgencia, en la anticipacion de au futuro?
La pregunta acerca de saber si los medios anticipan la opinion
publica 0 si solo la retlejan constituye el centro de las discusiones
cientfficas desde 'hace ya mucho tiempo. Segtin el mecanismo psico-
social que hemos llamado "la espiral del silencio", conviene ver a
los medios como creadores de la opinion publica. Constituyen el en-
torno cuya presion desencadena la combatividad, In surnisi6n 0 el
silencio.
207
Cuadra 1
Propension a discutir seglin los grupos de poblnci6n
Dispuestos a diBcutir
Nodispuestos
Indecisos
sabre un teniacontrovertido.
a discutir
%
%
%
Total de la poblaci6n
(16 silos y mas)
36
51
13 = 1009966
Hombres
45
45
10 = 1004631
Mujeres
29
56
15 = 1005335
Grupos segun. edad
16-29 silos
42
47
11 = 1002584
30-44 afios
39
50
11 = 1002830
45-59 artos
35
52
13 = 1002268
60 afios y mas
27
56
17 =1002264
Profesion
Campeeinoa
19
63
18 = 100621
Obreros eepecializadoa
28
54
18 = 1002289
Obreros calificados
37
51
12 = 1002430
Empleados, fun cionarias 41
49
10 = 1002628
Ejecutivos, altos
funcionsrlos
47
44
9 =1001051
Profesiones liberales
40
49
11 =100927
Renta mensual neta deljefe de familia
Menos de 800 marcos
26
56
18 = 1001448
800/1 000 marcos
32
53
15 =1001875
1000/1250 marcos
35
52
13 =1002789
1250/2000 marcos
42
48
10 = 1002979
Mas de 2000 marcos
48
43
9 =100866
Lugar de residencia
Aldeas
32
52
16 = 1001836
Pequeilas ciudades
37
52
11 = 1003164
Ciudades medianas
36
51
13 = 1001797
Grandes ciudades
38
49
13 =1003160
Los ernn inlerrogndos ncorca de su pnnicipncinn en una discu-
ainn con otros vinjeros, rclncionlldll con los siguienles ternns : el eSlnhlecimienlo del
socinlismo; In prohibici6n 4.c
1
Pnrtion Comu nistn nlernnn; 01 cnncilloj- Drllndt; Ills pa-
rcjlls no vivir juntas?
208
rxocas
1 Tocqueville, Alexis de: L'Ancien Regime et la Revolution; Paris, Gallimard,
1967.
2 Tennies, Ferdinand: Kritik der offentlichen Melnung; Berlin, JuliuB Springer,
1922.
s Bryce, James: The American Commonwealth, Nueva York,1924, vo1.1 y 2.
{ Allport, Floyd H.: "Toward a science of public opinion", en Public opinion
quaterly 1,1957, pl1gsa. 7-23.
6 Asch, Solomon, E.: "Effects of group pressure upon the modification and dis-
tortion of judgements", en H. Guetzkow (Ed.): Groups, leadership, and men, Pitts-
burg, Carnegie Press, 1951. Retomado en Dorwin Cartwright and Alvin Zanders
(eds .): Dynamics, Research and theory, Evanston, I 11, Row, Peterson, 1953, pl1ga.
151-162.
6 Milgram, Stanley: "Nationality and conformity", en Scientific american 206:6,
diciernbre de 1961, pags. 45-51.
7 Scmidtchen, Gerhard: "Die befragte Nation", V'ber den Elnfluft der MeI-
nungsforschung auf die Politik, Friburgo, Rombach (1959), Prancfort, Hamburgo:
edici6n de bolsillo revisada, Fischer Bucherel Band 689, 1966.
209
14
La funci6n de agenda: una
problematica en transformaci6n
Dorine Bregman
Tras cuarenta anos de investigaciones en sociologia de la co-
municaci6n y en ciencias politicas, hoy se admite considerar los
medios como un actor de plene derecho de los procesos sociales y
politicos en las sociedades dernocraticas. No obstante queda cierta
insatisfacci6n en cuanto a la evaluaci6n y al analisis de su papel.
Entre los distintos ejes de investigaci6n de estas dOB disciplinas se
situa la problematica de la funci6n de agenda ("agenda setting
function of the mass media"), elaborada a partir de la decada de
1970 en los Estados Unidos. Este articulo se propone analizar de
manera breve, y desde un punto de vista epistemol6gico, las con-
tribuciones de 108 trabajos norteamericanos que apelan a la fun-
ci6n de agenda y, llegado el caso, adoptan una perspectiva cornpa-
ratista al cotejar dichos trabajos con nuestras propias investiga-
ciones.
Breve genealogfa de una problematica
En los Estados Unidos, la cuesti6n del papel de los medios en
los procesos de decision politica (en especiallas campafias electora-
les) se reconsider6 partiendo de la aparicion de los medios audiovi-
suales de comunicacion masiva, planteamiento que con angustia
formularon, en e1plano de la propaganda, P. Lazarsfeld y los inves-
tigadores de su equipo,' desde la decada de 1940, y que de manera
progresiva se fue resolviendo en la teorfa de los efectos limitados:
los efectos de los medics en los cambios de posiciones politicas y de
conducta de los ciudadanos, lejos de corresponder al modelo de la
jeringa hipodermica, resultan limitados por el poder de la identifi-
caci6n partidaria y de los procesos de exposicion, de percepci6n y de
memorizaci6n seleetivas. De ahf, la teorfa del "two-step flow of
communication" en la cual desembocan las conclusiones de las in-
vestigaciones acerea de las campanas electorales.s
El problema de la funci6n de agenda nace de una preocupa-
210
cion por superar la teorfa de los efectos limitados, por 10 menos en
dos niveles:
-en el campo de la sociologfa electoral, la importancia cre-
ciente del electorado fluctuante, el ocaso correlativo de la identifi-
caci6n partidaria y la conducta de los electores que determinan au
voto con arreglo a las posturas polfticas han obligado a investigar
las causas de esta evoluci6n, entre las cuales, los medios parecen
ocupar un sitio importante;
-desde el punto de vista de una sociologfa de la investigaci6n,
el contexte hist6rico de la in.vestigaci6n en la comunicaci6n masiva en
los Estados Unidos, hacia 1968-1970, desempena un papal funda-
mentales antes del '68, la comunicaci6n masiva es, principalmente,
una preocupaci6n temporaria de psicclogos sociales <Levin y Hov-
land), estudiosos de la polftica (Lasswell) y de sociologos (Lazarsfeld), .
Hacia 1968 se convierte en la preocupaci6n dominante y exclusiva de
una nueva "generaci6n" de j6venes doctores egresados de escuelas de
comunicaci6n. Estas "generaciones que vienen" tienen experiencia
profesioanal en el periodismo escrito 0 audiovisual, formaci6n en
ciencias sociales, amenizada con cursos de metodo estadfstico y cuan-
titativo. Por su carrera personal, estes nuevos investigadores "saben"
que los medics tienen sus consecuencias, aun cuando las conc1usiones
cientfficas de los "padres fundndores" s610 indicaban efectos lirnita-
dos. Esta paradoja entre creencias profesionales y resultados cientffi-
cos ha impulsado a esos investigadores a indagar sobre los efectos
fuertes. Quiza por tal raz6n, las primeras fonnulaciones de la funci6n
de agenda hayan perrnanecido tan cercanas ala problernatica laza rs-
feldiana, aunque tratando de desmarcarse (cf. infra).
Una agenda 0 agendas
Se debe sen alar otro aspecto "genealogico", que rnarca ya una
doble dimensi6n en el estudio de 10 que en adelante se quiere lla-
mar "procesos de agenda": por un lado existe la "funci6n de agenda
de los medios de comunicaci6n masiva en la opinion publica"
(agenda-setting) y, por otro lado , la "anotaci6n en agenda de las po-
liticas publicae" (policy agenda-building). En efecto, ese mismo afio
(1972) se publicaron el articulo de Me Combs y Shaw, "The Agenda-
setting Function of Mass-Media", y In obra de Cobb y Elder, Parti-
cipation in American Politics: the Dynamics of Agenda-building,
que marcan conjuntamente el primer empleo del termino. Pero am-
bas problematicas no se interesan por el mismo tipo de procesos y,
sobre todo, desde el punto de vista analitico, no reconocen la misma
jerarquia a las variables que elIas integran.
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