Analiza pietei cafelei

Studenti: Olaru Natalia-Florina Oarna Gabriela-Cristina REI,Grupa 928, seria C

Academia de Studii Economice

CUPRINS

Capitolul 1. Produsul 1.1.Scurt istoric 1 . 2 . Gama sortimental existent pe piata cafelei Capitolul 2. Analiza ofertei Capitolul 3. Analiza cererii Capitolul 4. Distributia Capitolul 5. Pretul Capitolul 6. Promovarea Capitolul 7. Previziuni asupra pietei Biblio !afie

1.P!o"u#ul$
1.1 S urt istori al a!elei
Boabele de cafea sunt fructele unor plante din familia Rubia eae cu dou varietti mai importante Co!!ea arabi a si Co!!ea anep"ora prima av!nd boabe de calitate superioar. "alitatea cafelei este influentat si de locul de cultivare depozitare si pr#ire a boabelor de cafea. "afeaua este produs $n peste %& de tri de pe 'lob. Primii arbori de cafea provin din "ornul Africii. Se pare ca triburile auto(tone mcinau fructele de cafea nedecorticate iar apoi amestecau acest past cu 'rsime animal din care formau mici bile folosite de catre rzboinici pentru a le da ener'ie $n lupt. Acest butur si)a c!*ti'at o reputa+ie mistic din pricina ener'iei resimtite dupa consum fiind asociat cu preo+ii *i vracii din acea vreme. Au aprut dou mari le'ende pentru a explica descoperirea acestui bob ma'ic. "onform uneia dintre pove*ti un pstor a observat c turma lui de capre a devenit mai vioaie dup ce a m!ncat fructele sub form de cire*e ro*ii dintr)un tufi* slbatic. Din curiozitate a 'ustat el $nsu*i fructul. ,nc!ntat de efectele sale revi'orante a dost vzut dans!nd cu caprele de ctre un 'rup de clu'ri. ,n cur!nd clu'rii au $nceput s fiarb boabele *i s foloseasc lic(idul pentru a sta tre#i pe toat durata ceremoniilor de noapte. "ealalt povestire spune c un dervis( -om sarman. musulman a fost condamnat de du*manii lui s rtceasc prin de*ert. Delir!nd omul a auzit o voce care i)a poruncit s mn!nce fructul arborelui de cafea care era l!n' el. A $ncercat s le $nmuaie $n ap dar nereu*ind a but pur *i simplu lic(idul. /nterpret!nd supravie+uirea *i ener'ia ca un semn al lui Alla( s)a $ntors printre ai si *i a $mprt*it tuturor credin+a *i re+eta lui. "onsumul de cafea a fost scos in afara le'ii la 0ecca in 1%11 si la "airo in anul urmator dar aceasta (otarare a fost retrasa in fata protestelor populatiei. Dupa aceea prima cafenea din /stanbul a fost inau'urata in 1%%1. "afeaua a fost introdusa in An'lia in 112& de catre un profesor 'rec de la 3xford /oannis Servopoulos si de aici si)a continuat lun'ul traseu spre popularitatea din ziua de azi. Datorita companiilor britanice si olandeze aceasta bautura accesibila in Europa in secolul 45/. Primele cafenele europene s)au desc(is de abia la mi#locul secolului 45// la 6ondra -17%2. la Boston -178&. si la Paris in 1781. "a o masura a popularitatii cafelei aceste localuri au cunoscut o crestere impresionanta9 in 178% erau peste 2 &&& numai in An'lia. 6e'enda spune ca prima cafenea din Europa "entrala s)a desc(is la viena in 17:2. Alta poveste mult mai credibila plaseaza primele cafenele in ;ra<ovia in secolul 45/ sau 45// din cauza le'aturilor mai stranse cu estul in special =urcia. Astzi cafeaua este pe locul 2 $n topul celor mai comercializate produse din lume > doar petrolul o dep*e*te.

1.2Ga#a sorti#entala e$istenta pe piata a!elei

"ea mai buna cafea se cultiva la o altitudine in #ur de 1&&& de metri. Datorita inaltimii aromele dezvoltate in fructele de cafea -ce contin boabele. sunt mai ele'ante si mai complexe. ?ructul se cule'e manual din copacii care au atat flori cat si fructe verzi si coapte in acelasi timp. Pulpa exterioara si coa#a se inlatura si se a#un'e la doua boabe care sunt mai apoi curatate uscate cantarite si inspectate cu atentie. Boabele au o paleta coloristica care trece de la verde palid la 'alben inc(is cand sunt crude. =ransportul se face in aceasta stare pra#irea amestecarea si maruntirea facandu)se la destinatie. Se cunosc aproape :& de soiuri de cafea din care se cultiva in scopuri industriale urmatoarele patru tipuri de cafea9 cafeaua Arabica cafeaua @obusta cafeaua 6iberica si cafeaua 0ara'o'Ape. Cafeaua Arabica "afeaua arabica ori'inara din Africa este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara de forma alun'ita si culoare verzuie ) albastruie. "afeaua arabica are nevoie de soluri bo'ate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 2&B" . Aceasta are aroma si 'ustul mult mai rafinate decat alte specii. "afeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica. Cafeaua Robusta "afeaua robusta ori'inara din bazinul "on'o creste mai rapid si se adapteaza usor climatului sever este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici au o forma nere'ulata si culoare maroniu ) 'albuie. "afeaua robusta are un 'ust mai neutru este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in 'ama de cafea solubila. Cafeaua Liberica "afeaua liberica ori'inara din Africa 6iberia are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva in zonele subtropicale unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 2& si 2%B". Boabele sunt adesea deformate de dimensiune medie si culoare de la bruna la 'albena. "alitatea acestei specii de cafea este mediocra. Cafeaua Maragogype Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului 0ara'o'Ape statul Ba(ia din Brazilia. Este un (ibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica exceptand dimensiunile boabelor el a pastrat caracterele speciei arabica randamentul acestui arbust este totusi inferior. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie iar culoarea lor este verzuie.

%auturi pe ba&a de a!ea

Espresso Desi este considerat varianta mai tare a cafelei un espresso are de doua ori mai putina cofeina decat aceeasi cantitate de cafea. Diferenta intre o cafea la filtru si un espresso consta in modul de preparare9 cafeaua este fiarta cu a#utorul aburului care iese cu o presiune precisa intre C si 1& atmosfere. Ca!eaua obisnuita Aceasta este obtinuta prin fierberea cafelei impreuna cu apa -la filtru sau la ibric.. Cappu ino Este o combinatie de espresso cu spuma de lapte -spuma de lapte e obtinuta adesea tot cu aparatul cu care se face espresso ) acesta de cele mai multe ori are o iesire speciala pentru aburD acest abur este e#ectat intr)un vas cu lapte care astfel face spuma.. Ca!!e latte Este un espresso in care se adau'a de cel putin doua ori mai mult lapte. Ca!ea #o "a "afeaua se prepara tot ca un espresso si se adau'a lapte iar apoi pe deasupra se rade un patratel de ciocolata. Ca!ea #a "iato 6a espresso se adau'a spuma de lapte si caramel -sau numai una dintre cele doua depinzand de cafeneaua in care este servita aceasta specialitate.. Coretto Este un espresso mai tare in sensul ca este servit cu cateva picaturi de lic(ior -de menta de cirese de cafea.. Ca!eaua a#eri ana Pentru realizarea ei boabele se pra#esc mediu rezultand o fiertura ec(ilibrata nici prea saraca nici prea bo'ata in arome. Ca!eaua !rantu&eas a Boabele sunt foarte bine pra#ite si capata o culoare ciocolatie profunda si intunecata. Din acestea se face o cafea tare. Ca!eaua italiana Boabe folosite pentru acest tip de cafea sun cele lucioase maroniu)ne're folosite si pentru espresso. Ca!eaua europeana Se obtine din doua treimi de boabe bine pra#ite amestecate cu o treime de boabe pra#ite normal. "afeaua vieneza are proportii inverse. Ca!eaua instant @eprezinta o pudra facuta din cafea proaspat pra#ita des(idratata la caldura. Pe piata oferta consta in produse de tipul9 "afea boabe -pra#ita in moduri diferite. -ambalata in vid sau normal. "afea macinata

"afea instant Amestecuri pentru frappe "afea pentru espresso Amestecuri fara cofeina .

2.Analiza ofe!tei$ 're&entarea prin ipalilor o!ertan(i

Principalii concurenti pe piata cafelei din @omania sunt reprezentati de9 DoncafE Facobs GescafE =c(ibo si 6avazza.

)ONC*F+
DoncafE este comercializat in pac(ete vidate si la cutii din aluminiu de 2%& 'rame. Pac(etele de DoncafE nu se diferentiaza de cele ale concurentilor ca forma nu contin elemente socante dar reuseste cu toate acestea sa confere unicitate prin9 emblema si lo'o)ul prezente pe pac(et iar fiecare sortiment din 'ama de produse este reprezentata printr)o alta culoare. Din portofoliul DoncafE fac parte urmatoarele produse9 DoncafE Elita DoncafE Selected DoncafE Gold DoncafE Decaffeinated DoncafE Elita /nstant DoncafE Selected /nstant DoncafE Espresso DoncafE 0ixes o ?rappe o 5anilla o "(oco o 2 in 1 o 2 in 1 o 1 in 1

,*CO%S
;raft ?oods @om!nia este productorul *i distribuitorul mrcilor de cafea Facobs *i Gova Brasilia *i una din companiile de top de pe pia+a produselor za(aroase. Portofoliul ;raft ?oods cuprindea initial alturi de Facobs mrci de cafea precum "arte Goire Gevalia FacHues 5abre 0axIell Jouse. ;raft ?oods de+ine brandul Fa<obs sub a crui KumbrelK se afl9 ;ronun' -mcinat *i solubil. 2 $n 1 /ce "offee "apuccino 3ri'inal *i 5anilla "apuccino 0il<a Specials *i Aroma. ;raft ?oods a 'andit marca Facobs ca fiind una puternica cu o ori'ine nobila stabila si

perfectionista. Deasemenea metodele promotionale pe care le)au or'anizat au fost de fiecare data o noutate pentru romani si deci au starnit interes. Gama este compusa din mai multe sortimente9 1. "afea macinata 9 Facobs Aroma > cafea speciala pentru ibric Facobs "afea filtru > cafea speciala pentru utilizarea la filtru Facobs ;roenun' 0ild > o varianta imbunatatita

Facobs ;roenun' > care se poate 'asi atat ca varianta pentru ibric cat si ca varianta pentru filtru 2. "afea solubila9 Facobs ;roenun' "afea Solubila Facobs ;roenun' 2 in 1 "afea Solubila 2. "appuccino9 Facobs "appuccino cu "iocolata Facobs "appuccino "lassic "remafino Facobs "appuccino "lassic Facobs "appuccino /ris( "ream Facobs "appuccino 5anilie

Facobs "appuccino Special 0il<a 1. 0ix)uri9 Facobs /ce "offee Facobs este prima marc de cafea din @om!nia care informeaz consumatorul asupra con+inutului de antioxidan+i prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambala#.

NESC*F+
GescafE activeaza pe toate se'mentele de piata prezente avand urmatoarele sortimente9 GescafE 2in1 "afea si La(ar GescafE 2in1 "afea si "reamer GescafE Green Blend GescafE Brasero GescafE @ed "up GescafE Gold GescafE "appucino GescafE 2 in 1 i. Stron' ii. 3ri'inal iii. 0ild

iv. 4tra)Stron' GescafE ?rappE

GestlE a decis sa retra'a din proprie initiativa sortimentele de cafea solubila super) premium Alta Rica Alta Rica %ecaff Cap Colo&bie Su!a'a si (#p!e##o ambalate in borcane speciale de sticla de 1&& ' acoperite in intre'ime de o folie opaca de plastic. 0otivul retra'erii acestor produse s)a datorat faptului ca in cazul in care ambala#ul s)ar fi deteriorat produsul ar fi putut contine bucati mici de sticla iar din cauza foliei de plastic opace nu ar fi fost imediat observate. Atat GescafE cat si 6avazza dispun de o 'ama de aparte de espresso destinate pentru uz casnic.

-C.I%O
,n luna au'ust 2&&1 a fost $nfiin+at =c(ibo @omania S@6 o companie cu capital inte'ral strin. Acum =c(ibo ocup o pozi+ie important pe pia+a cafelei atins printr)o continu *i rapid dezvoltare a re+elei de distribu+ie *i a for+ei de v!nzare inre'istrand in anul 2&&C un venit de 2.1%: milioane Euro avand aproximativ 11 &&& $n $ntrea'a lume inclusiv peste 82&& $n Germania /n acest moment portofoliul firmei contine urmatoarele sortimente de cafea9 =c(ibo Espresso Sicilia StAle =c(ibo Espresso 0ilano StAle =c(ibo Exclusive 3ri'ins =c(ibo Exclusive =c(ibo Exclusive Decafeinizat =c(ibo ?amilA Edus(o Dupla Edusc(o A la "arte %&&' Miener Extra

/*0*11*
6avazza face parte din sectorul cafelei Nsuper ) premiumO iar in @omania detine o cota de piata de % 27P. Spre deosebire de alte marci de cafea din @omania 6avazza se axeaza mai mult pe distributia produselor sale in cafenelele N6avazzaO ori in alte cafenele importante. Din 'ama de produse 6avazza fac parte9 Qualita 3ro Qualita @osa "rema E Gusto "affe "rema

Gran Aroma Bar 6avazza "lub /l Perfetto Espresso =ierraR De< "affe Decaffeinato "affe Espresso "rema E Aroma

Indi atori pri2itori la a ti2itatea !ir#elor pe piata

6a nivelul tututor formatelor de comert datele de la /GS -/nstitutul Gational de Statistica. indica tot o sta'nare in volum9 importurile de cafea in @omania au fost de 28.717 tone in 2&&C in crestere usoara de 2P fata de nivelul din anul anterior. /mporturile sunt reprezentative pentru intrea'a piata tinand cont ca in @omania nu se cultiva cafea. /n valoare importurile de cafea care includ atat materii prime cat si produse ambalate au fost anul trecut de C8 8 mil. euro pe o piata estimata la 2%&)2&& mil. euro. Se'mentul cafea pra#ita si macinata este cel mai important se'ment al pietei de cafea cu un volum de 2.:78 1 tone si o valoare de 12C.2:2.%&& lei in perioada decembrie 2&&: ) mai 2&&C in canalul modern trade. /n ceea ce priveste topul principalilor producatori la nivel de total retail @omania ;raft Strauss =c(ibo si marcile private sau exclusive detin o cota de piata cumulata de C2 2P ca si volum si de C2 CP ca si valoare. Se'mentul reprezentat de produsele instant detine in perioada decembrie 2&&: ) mai 2&&C a doua pozitie ca si pondere volumica si valorica din totalul cate'oriei in modern trade. Potrivit datelor de piata pentru modern trade vanzarile in volum au a#uns la 2:2 2 tone iar cele in valoare la 21.7&1.7&& lei. GestlE "ia /'uacu Brasil -brand)ul Ami'o. Strauss ;raft si =c(ibo sunt cei cinci producatori care impreuna detin o cota de piata la nivel de total retail de CC 7P in volum vanzari si de CC :P in valoare vanzari in lunile decembrie 2&&: ) mai 2&&C. /n 2&&8 Strauss @om!nia a avut o cifr de afaceri de 87 de milioane de euro iar in anul 2&&: ai avut un rula# de :& de milioane de euro. Producatorul de cafea Elite @omania a realizat in 2&&8 o cifra de afaceri neta de 2.272 miliarde de lei -%% : milioane de euro. mai mare cu circa 21P in lei fata de anul 2&&7. ;raft ?oods @omania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Facobs si Gova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor za(aroase. "ompania vinde in lume aproximativ C1 de miliarde de cesti cu cafea anual. "otele de piata inre'istrate in decursul anului 2&&C au fost urmatoarele9

5olumul vanzarilor in cazul marilor producatori de cafea in anul 2&&7 au fost9 1. ;raft ?oods @omania cu un profit de C% 2 milioane S 2. Elite cu un profit de 7& milioane S 2. GestlE cu un profit 'eneral de :& de milioane S din care doar 2& de milioane S reprezinta profitul obtinut din vanzarile de cafea si produse care au in componenta diferite tipuri de cafea 1. Panfoods @omania cu un profit de C.% milioane S

Ele#ente de indi2iduali&e&a #ar ile )on a!3:

Sub slo'anul )Cafea cu #uflet*+, DoncafE se dore*te a fi o marc dedicat romantismului *i noble+ii sufletului latin. Grupul Strauss sustine ca9 )on a!3 nu este o si#pl4 a!ea. Este un #o#ent spe ial de rela$are, so iali&are, un #o#ent dedi at su!letului are te 5n24luie 5n par!u# de !eri ire. %oabele de ea #ai bun4 alitate sunt atent sele (ionate 6i prelu rate pentru a a7un8e 5ntr-o !or#4 per!e t4 trans!or#9ndu-se 5n por(ia ta &ilni 4 de pl4 ere. Gustul in on!undabil ob(inut prin pro edeele e$ lusi2e de )on a!3 5(i 5n24luie papilele 8ustati2e prin sa2oarea sa uni 4.

,a obs:
Printre punctele forte ale brandului Facobs sunt campaniile de promovare al vanzarilor si de imbunatatire a ima'inii pe care aceasta marca le intreprinde in fiecare an. Astfel compania ;raft ?oods @omania vine cu o surpriza de fiecare data pentru clientii sai si au ales in aceasta perioada promotiile cu casti' pe loc ) Kon) pac<K considerate a fi mai motivante. "ompania a avut de)a lun'ul timpului promotii pentru cafeaua pra#ita si macinata comercializata in cutia promotionala de "raciun si in cea cu cana)cadou din lunile februarie)martie si pentru cafeaua solubila care s)a re'asit pe piata in ambala#ul special de Sarbatori cu cana)cadou.

Nes a!3
GescafE aduce in lumea cafelei un nivel de pasiune competenta si inventivitate nee'alate de nici o alta marca. ?iecare cana de cafea este rezultatul stiintei si pasiunii companiei GestlE pentru cafea. Provenind din cele mai bune boabe cafeaua este intotdeauna de cea mai buna calitate pentru a satisface cu adevarat nevoile si asteptarile consumatorilor. GestlE ofera o 'ama bo'ata de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare zi.

- "ibo
Gumele de =c(ibo vine de la combinatia numelui unuia dintre fondatori ) =c(illin' ) si cuvintul Kbo(neK care in limba 'ermana inseamna boaba. Gumele de =c(ibo este marturia prospetimii si a calitatii pe piata cafelei de peste %& de ani fiind o poveste de succes c(iar de la inceput. "ei doi fondatori au inaintat ideea unei companii care sa livreze cafea prin posta la comanda. Aceasta noutate nu a intarziat sa asi'ure un mare succes si =c(ibo sa devina o marca bine cunoscuta in toate 'ospodariile. Atuul lor este calitatea deosebit a cafelei obtinut printr)o selec+ie atent a celor mai proaspete *i aromate boabe de cafea.

/a2a&&a
0arca 6avazza reprezinta pentru consumatori o marcasuperioara calitativ cu traditie si experienta in preparea cafelei. 6avazza face parte din sectorul cafelei super)premiumTT. Spre deosebire de alte marci de cafea din @omania 6avazza se axeaza mai mult pe distributia produselor sale in cafenelele 6avazza ori in alte cafenele importante. "a o companie ce se respecta anual firma 6avazza isi creaza noi cataloa'e pentru a)si demonstra abordarea creativa.

3.Analiza ce!e!ii
"onform unui studiu realizat in perioada 1> 7 noiembrie 2&&1 pe un esantion de 2.212 persoane din mediul urban cu varsta intre 1: si %% ani cu acces la o conexiune /nternet 22 C:P dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi 2C 2CP doar o data pe zi % 1CP de 2)1 ori pe saptamana 1 17P o data pe saptamana iar 1 21P dintre ei doar de 2)2 ori pe luna. 22 &8P dintre romani nu beau cafea.

Diferentiat pe sexe femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel :2.%1P dintre femeile peste 1: ani sunt consumatoare de cafea fata de numai 81 82P dintre barbati. @omanii prefera cafeaua naturala. Astfel %2 21P dintre ei prefera cafeaua naturala 11 1CP prefera sa bea cappuccino cafeaua instant este consumata de : 72P cea decofeinizata de 2 18P iar ciocolata calda de 1% C&P. Doar C 1:P dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

"onsumatorii de cafea naturala beau in medie 1.C cesti pe zi in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.1 respectiv )1.2 cesti pe zi. /n timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata -C2.1P din consumatorii de cafea naturala. consumul de cappuccino este relativ ec(ilibrat de)a lun'ul zilei -11.8P dimineata 2&.CP la pranz 2&.2P dupa amiaza si 11.7P seara.. "afeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara cu un consum relativ ridicat dimineata -7:.7P. dar semnificativ la pranz si dupa amiaza -2:.1P respectiv 21.8P.. Prin comparatie cu celelalte cate'orii de varsta consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta -peste 1% ani. si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie -21)1% ani. si seara la persoanele tinere -cu varsta sub 2& ani.. /n urma unui studiu realizat de compania /S@A "enter 0ar<etin' @esearc( in luna mai 2&&1 rezulta ca doar CP din oraseni nu consuma cafea. Studiul s)a axat asupra consumului de cafea ness si cappuccinoD a fost realizat in mediul urban pe un esantion reprezentativ la nivel national constituit din 1.2&& de persoane avand varsta peste 1% ani. @ezultatele studiului arata ca 87P din cei c(estionati consuma cafea 21P cappucino si 18P ness. "onform studiului femeile beau cafea intr)o proportie mai mare decat barbatii cea mai mare diferenta s)a inre'istrat la cappuccino -21P femei fata de 1:P barbati.. S)a observat ca tinerii intre 1% si 1C ani consuma cafea intr)o cantitate mult mai mica 1%P comparativ cu media la nivel urban de 87P.

Fre 2enta de onsu# a a!elei in !un tie de 2arsta:

De mai De %)7 multe 3 data 5arsta Gr. ori pe ori pe zi ani sapt. Pers. pe zi P P P 1%)1C 12C 2&)21 128 2%)2C 121 2&)21 C% 2%)2C 11: 1&)11 111 1%)1C :: %&)%1 :& %%)%C :C 7&)71 :& 11 22 12 1C 18 11 11 2& 27 12 1% 18 21 2: 21 22 22 11 1& 1: & 2 ) 1 2 ) ) 2 2 2 De 2)1 ori pe sapt. P C 7 8 2 1 % 1 1 C 11 3 data pe sapt. P 1 1 2 2 2 1 ) 1 2 ) De 2)2 ori pe luna P 2 2 1 1 2 ) ) % 1 2 0ai 3 data putin de Gu pe Deloc o data pe stiu luna P luna P P P 1 ) 1 ) ) 2 ) ) 1 ) 1 1 2 ) ) ) ) 1 ) 2 1 2 ) ) ) 1 ) 1 ) 1 %% 2% 11 17 12 11 22 17 18 2&

De mai De %)7 multe 3 data 5arsta Gr. ori pe ori pe zi ani sapt. Pers. pe zi P P P 7%)7C 77 U8& =otal P :7 1% 1& 1% 2: 21 2 2 1

De 2)1 ori pe sapt. P C : 7

3 data pe sapt. P 2 % 2

De 2)2 ori pe luna P % 2 2

0ai 3 data putin de Gu pe Deloc o data pe stiu luna P luna P P P ) 1 1 2 ) 1 ) 1 1 2& 2C 21

12&& 21

Sorti#entele u#parate:
Facobs este marca preferata de cafea a romanilor. 2C %1P dintre ei beau cafea Facobs. DoncafE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 1C %1P. =c(ibo Ami'o si 6avazza detin cote de 8 21P D 1 %1P respectiv % 27P. 1& 81P dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate iar 22 &8P nu beau cafea.

Cote de piata pentru #ar ile de a!ea :

/n momentul deciziei de cumparare doar : 11 P dintre romani ale' cafeaua in functie de pret si 2& 71P in functie de firma producatoare. 7& C%P dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.

/o urile u#pararii :
@omanii ac(izitioneaza cu predilectie cafeaua din mar<et)uri supermar<et)uri si (Apermar<et)uri. 7: %1P. 0a'azinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 2& 27P dintre consumatorii de cafea si numai 11 1& cumpara de la taraba din piata.

Statutul so ial :
6a persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei naturale. /n 'eneral persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret.

Grupuri so iale :
Vnii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de 'rupul social din care fac parte. /nteresant pe piata romWnesca este faptul ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei intelectuala cu venituri medii si peste care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul zilei. Si in mod ciudat o prefera amara.

Cara teristi ile a tuale ale publi ului tinta sunt:

Persoane aflate in principal in mediu urban unde marca se bucura de o distributie excelenta a produsului)"aracteristica de natura 'eo'rafica Atat persoane tinere intre 17)2% ani cat si persoane ce depasesc varsta de 2% de ani cu un nivel de pre'atire superior indiferent de reli'ie rasa si nationalitate.Se adreaseaza atat romanilor cat si cunoscatorilor de limba en'leza)"aracteristica socio)demo'rafica. Persoane cu venituri peste medie cu ocupatii elevate si o pre'atire bine pusa la punct cu un statut professional superior.)"aracteristica economica "onsumatorii de cafea au un stil de viata activ intrucat isi recapa suplimentul de ener'ie zilnica din cafeaD au o personalitate puternica dinamica optimista)"aracteristica psi(o'rafica. Gradul de fidelitate este unul ridicat atitudinea fata de produs este cat se poate de pozitiva frecventa de cumparare este ridicata iar ocazia de cumparare se iveste in principal din supermar<eturi (Apermar<eturi restaurant terase baruri) "aracteristica de cumparare si consum. Putem tra'e concluzia ca ima'inea unui individ ce apartine publicului tinta vizat de firmele concurente este cea a unei persoane din mediul urban cu varste de peste 2& ani studii superioare venituri usor peste medii indiferent de rasa reli'ie sau nationalitate

4.%i#t!ibu-ie$
"onform cercetrilor numrul consumatorilor de cafea din @om!nia este mai redus dec!t cel $nre'istrat $n celelalte +ri europene o cre*tere a procenta#ului fiind posibil $n condi+iile cre*terii puterii de cumprare *i a eliminrii accizelor. ,ns $n ultima period s)a $nre'istrat o cre*tere a orientrii consumatorilor ctre cafeaua ambalat $ndrept!ndu)se astfel ctre produsele de calitate superioar *i ctre ac(izi+ia acelor sortimente de cafea cu 'rama# mai mare. Dac principalul canal de distribu+ie a canalelor erau $nainte ma'azinele alimentare acum ele au pierdut teren $n fa+a supermar<eturilor care de+in un procenta# ridicat din v!nzrile de cafea. @om!nii ac(izitioneaza cu predilectie cafeaua din mar<et)uri supermar<et)uri si (Apermar<et)uri 7: %1P. 0a'azinele specializate de distributia cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 2& 27P dintre consumatorii de cafea si numai 11 1&P cumpara de la taraba din piata. ;raft ?oods @omania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Facobs si Gova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor za(aroase. "ompania vinde in lume aproximativ C1 de miliarde de cesti cu cafea anual ec(ivalentul a 2%8 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul ;raft ?oods cuprinde alaturi de Facobs marci de cafea precum "arte Goire Gevalia FacHues 5abre 0axIell Jouse. ;raft ?oods a 'enerat 1.1 mld VSD venit net din vanzarile de noi produse in 2&&2 iar in 2&&1 i s)a acordat titlul de K"ompania Anului pentru Produse GoiK de catre revista GeI Products.

"afeaua Facobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei iar Facobs ;ronun' este lider in se'mentul cafelei premium.

5.P!et$
Pentru analiza se'mentelor de pret am ales un supermar<et unde am facut comparatie intre pac(etele de cafele . Astfel am putut observa pe piata producatorului ;raft ?oods cafea Facobs ;ronun' solubila la 1&&' la pretul de 18 2& ron si cafea macinata Gova Brasilia la 1&&' la pretul de 2:.27 ron.Pe piata producatorului Strauss am 'asit cafeaua instant Elite Selected la 1&&' la pretul de 12 2& ron.Producatorul =c(ibo este prezent pe piata cu oferta sa de cafele =c(ibo /nstant Exclusive la 1&&' cu pretul de 11 1& ron =c(ibo /nstant Decaf la 1&&' cu pretul de 1C 72 si =c(ibo ?amilA Solubila 1&&' la pretul de 11 1C ron.Pe piata producatorului Gestle am putut 'asi cafeaua Gescafe Espresso 1&&' la pretul de 22.&: ron si Gescafe Gold Decaf 1&&' la pretul de 21 22 ron. /n urma analizei facute am putut observa ca cele mai mari preturi sunt detinute de Gestle fiind apoi urmat de ;raft ?oods. ,n principal cafeaua comercializata pe pie+ele din GeI Xor< *i 6ondra influen+eaz puternic cota+iile de pe $ntrea'a pia+ interna+ional. Pre+urile sunt $n 'eneral extrem de volatile variind de la zi la zi de la or la or iar c!teodat din secund $n secund. Aceast volatilitate se datoreaz mai ales mrimii stocurilor mondiale previziunilor asupra evolu+iei vremii insecurit+ii politice *i specula+iilor practicate pe pie+ele future. Pre+ul cafelei difer mult $n func+ie de cerere *i ofert *i el este $n mod continuu influen+at de factori cum ar fi9 modificrile de clima mi*crile politice *i calitatea precum *i volumul produc+iei de cafea. /n ultimii % ani preturile cafelei au avut ovariatie continua preturile ;raft ?oods inre'istrand o crestere de aproximativ 22.1 P iar cele de la Gestle avand si ele o evolutie crescatoare de aproximativ 2%P.

6.P!o&o.a!ea p!o"u#ului$
:odalitati de pro#o2are a produselor
/n przent promovarea produselor se face prin nenumarate modalitati spoturile publicitare adresandu)se consumatorului final9 Publicitatea de informare care urmre*te stimularea cererii poten+iale prin informarea publicului cu privire la apari+ia pe pia+ a unui nou produs sau serviciu poate fi observata -recent.

in momentul aparitiei pe piata a noilor sortimente de cafea instant -DoncafE 0ixes Facobs 2 in 1 "lassic Stron' 6atte. Publicitatea de reamintire este folosit $n scopul $ntririi efectului unor ac+iuni de publicitate anterioare. Putem observa acest tip de promovare in campania GescafE 2 in 1. Publicitatea de marc este axat pe eviden+ierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pie+ei. Acest tip de reclama poate fi observat foarte bine atat la aniversarea a 7& de ani de existenta a cafelei =c(ibo cat si in reclamele care descriu Ndrumul cafelei =c(iboO de la plantatie la client. Aceasta urmareste influen+area cererii selective de cafea deoarece se promoveaza o anumita marca de cafea. /n 'eneral reclamele pentru cafea au un mesa# emotional punandu)se accent mai mult pe starea data de consumarea produsului. 0ediile ma#ore de transmitere a mesa#elor publicitare includ 9 presa radioul televiziunea publicitatea exterioar *i cea efectuat prin tiprituri pliante bro*uri a'ende calendare etc. "analul de comunicare principal utilizat televiziunea este nepersonal fara a se stabili un contact direct intre emitator si receptor cel mai indicat datorita accentului care se pune pe simtul vazului pentru a facilita transmiterea mesa#ului unui numar mare de privitori si a favoritza un raspuns pozitiv.

'ro#o2area 29n&4rilor
Promovarea v!nzrilor reprezint o metod de inducere pe termen scurt a valorii pentru consumatori pentru a)i $ncura#a s cumpere produse *i servicii. /nstrumentele utilizate pentru promovarea vanzarii cafelei includ9 ) reducerea pre+urilor -tarifelor.D ) v!nzrile 'rupateD ) concursurile promo+ionaleD ) publicitatea la locul v!nzriiD ) merc(andisin'ulD ) cadourile promo+ionale. /n cazul tuturor marcilor de cafea s)au observat aparitia reduceri de preturi in prea#ma anumitor zarbatori ocazii vanzarile 'rupate nu lipsesc in cadrul (ipermar<eturilor fie cu produse similare fie cu alte produse din portofoliul firmi producatoare -ex9 0il<a Y Facobs. sau cadouri promotionale -cani cutii de depozitare a cafelei etc... /n privinta concursurilor toti concurentii de pe aceast piata au utilizat aceasta metoda pentru promovarea vanzarilor9

)on a!3:
"asti'a cafea pentru un an de zileR -care se desfasoara anual. "asti'a 1&&& de Euro timp de 7 luni ca de'ustator de cafea DoncafER "asti'a o excursie la AmsterdamR 0il<a si Facobs > Daruiesti si PrimestiR III.musicc(at.ro > Super /nvitatia /ernii.

,a obs:

Facobs 2 in 1 0usic Buzz III.me'alicitatie.ro > Super invitatie la super premiiR "oncurs GescafE 0ixuri Promotia antiplictiseala GescafE 2in1 si GescafE ?rappe Antiplictiseala "oncurs JappA GeI Polo GescafE Dolce /a)ti cadourile de la automatul GescafE III.GescafE.ro %&& @3GZora GescafE %olce /u#to 0 [M(at /nspires Xou\O -competitie de desi'n. Promotia GescafE ) 2&& vacante la un pa(ar distanta Diverse concursuri online pe alte site)uri. Prelun'este)ti momentele de rasfat... cu un Iee<end o saptamana o lunaR /nspira prin 'estul tauR Arata)ti expertiza in afaceriR "oncursuri pe internet pe diverse site)uri.

Nes a!3

- "ibo:

'rin ipalele a#panii publi itare

)ONC*F+: "ampania de rebrandin' a cafelelor Elita si Selected in noua marca DoncafE consta din punct de vedere executional in 2 spoturi =5 ) KAdoptionK si KJandsK vizualuri pentru 33J mac(ete pentru print -care vor fi introduse in 2& de reviste. materiale vizuale dedicate revistelor de retail dar si Point 3f Sale 0aterials. 0esa#ele pe care doreste sa le transmita DoncafE prin intermediul acestor spoturi publicitare sunt puternic afective. "afeaua DoncafE nu este doar cafea. Este un moment special de relaxare si socializare un moment dedicat sufletului de unde si ideea campaniei9 O"afea cu sufletO. ?ilmarile pentru aceasta campanie au avut loc la 1& &&& ;m departare de @omania ) in Brazilia si au durat % zile. Primul spot publicitar DoncafE [AdoptionO prezinta campania de rebrandin' a cafelelor Elita si Selected. Prin mesa#ul ["and adau'i pasiune unei cafele bune creezi o cafea excelentaO se su'ereaza valoarea superioara a cafelei DoncafE inducand o stare de emotie caldura bucurie de viata. /n consecinta dra'ostea cultivarii cafelei se reflecta si in calitatea ei.

Vn al doilea spot publicitare il reprezinta DoncafE [JandsO ce are o coloana sonora deosebita compusa special in Brazilia prezinta un cuplu de indra'ostiti in mi#locul unei plantatii de cafea. 0esa#ul acestui spot este cat se poate de clar acela ca9 [Se spune ca o cafea buna se bea in doi dar te face sa te simti ca unulO incearca sa evidentieze calitatea superioara a produselor su'erand totodata pasiunea simplitatea specifica brazilienilor cu care acestia savureaza cafeaua.

Pe piata romaneasca au urmat apoi si alte spoturi publicitare ce doresc sa exprime aceeasi idee de pasiune emotie bucurie. Printre acestea se numara9 DoncafE 3bsession -ce prezinta atmosfera carnavalurilor venetiene.. Vn alt mesa# pe care doreste DoncafE sa)l transmita de aceasta data prin intermediul afiselor si flAerelor este9 [DoncafE. "afeaua de care nu te mai despartiO. Aceasta idee este su'erata prin intermediul unor bi#uterii confectionate din boabe de cafea si doreste sa transmita autenticitatea 'ustul seducator faptul ca DoncafE nu este o simpla cafea ci o adevarata experienta senzoriala ce te poarta catre o stare de spirit superioara.

3 alta campanie publicitara se refera la 'ama instanturilor DoncafE 0ixes menita sa spar'a monotonia pe piata pentru tineret cu o atiudine mai cura#oasa... si mai traznita. ce are slo'anul [E 'reu sa 'asesti un mix bun. /ncearca unul de la DoncafEO. /n cadrul aceste campanii au fost create numeroase spoturi publicitare ce se refera la combinatii neobisnuite si care au rolul de a parodia BollAIoodul in conditii de maxima stridenta audio)video si de aplicare taioasa a unor retete S/= -alternativa absurda si metafora. sub #ustificarea ca [un mix bunO e lucru rar. /n anul electoral 2&&C 0ixurile DoncafE revin pe ecrane intr)o noua serie despre nepotriviri socante le'ate in mod specific de ritualul si recuzita ale'erilor9 urne cabine buletine

stampile. A serie face un mare pas catre orizontul de asteptare al tar'etului tineri romani desc(isi la minte atinsi inevitabil de topicurile politice.

,*CO%S
6a inceputul anului 2&&C ;raft ?oods @omania au creat o platforma de comunicare inovatoare sub umbrela careia se vor desfasura toate promotiile brandului Facobs pe viitor9 NPastreaza Bucuria 0omentelor AlintaromateRO. =oate promotiile ofera consumatorului mai mult decat 'arantia unui cadou)surpriza care vor oferi o recompensa emotionala o experienta al carei scop este sa prelun'easca momentul alintaromat Facobs. /ntrea'a 'ama de spoturi publicitare se bazeaza pe slo'anul Facobs NPuterea AlintaromeiO. Aceasta idee este su'erata in mai multe ipostaze.

De exemplu intr)un spot este prezentata o dimineata obisnuita intr)o familie in care tatal incearca sa o faca pe fiica lui sa petreaca mai putin timp in baie atra'and)o cu o ceasca de cafea. /nsa spre surpriza acestuia face cunostiinta cu NAlex prietenul "orineiO. /ntr)un alt spot publicitar postasul ce trebuia sa livreze un buc(et de flori este atras de mirosul cafelei Facobs de pe terasa vecinilor lasand)o pe sotie sa creada ca trandafirii sunt din partea sotului.

=oate aceste situatii intaresc mesa#ul transmis de Facobs acela de cafea de calitate cu o aroma si un miros deosebit care te atra'e fara voia ta. 3 alta campanie publicitara se desfasoara pe produsele Facobs 2 in 1. Aceasta se adreseaza unui public mai tanar. 0esa#ul este acela ca Facobs ofera mai multe sortimente in concordanta cu personalitatea fiecaruia sub slo'anul NAsa mai stam de vorbaO. Este transmis tinerilor ener'ici activi cu diverse ocupatii care iau o mica pauza pentru un 2 in 1. Vn exemplu in acest sens este spotul publicitar in care sunt prezenti tineri la birou. /n timpul unei sedinte un alt cole' le face semn pe 'eam aratandu)le un pliculet de Facobs. Astfel toti parasesc pe furis sedinta lasandu)l pe sef sa vorbeasca sin'ur. 0esa#ul transmis este9 N/nvitatia caruia nu)i poti rezistaO.

7.P!e.iziuni a#up!a pie-ei9

Pia+a cafelei a $nre'istrat cre*teri de pre+uri $n anul 2&1& fa+ de anul 2&&C iar $n luna decembrie a anului 2&1& s)au $nre'istrat c(iar cele mai mari fluctua+ii de pre+ din anul 1CC1 $ncoace -conform statisticilor 3r'aniza+iei Inte!na-ionale a Cafelei1. ]i $n anul care a trecut Vniunea European este cel mai mare importator de cafea -% &CC 17 tone de cafea importate. iar Brazilia cel mai mare productor -7 211 %: tone de cafea produse.. "omparativ cu anii trecu+i Gorve'ia Elve+ia 6uxembur' ?inlanda *i Suedia sunt $n continuare cei mai mari consumatori de cafea din Europa. @om!nia este $n continuare o +ar cu un consum sczut de cafea. ,n anul 2&&C consumul mediu pe cap de locuitor a fost de 2 1C -mai mic decat $n anii 2&&7 2&&8 *i 2&&:.. /rlanda *i Polonia se situeaz pe ultimul loc la consumul de cafea cu un consum mediu pe cap de locuitor sub 2 <ilo'rame. Pentru anul 2&11 anali*tii 3r'aniza+iei /nterna+ionale a "afelei sunt optimi*ti sus+in!nd c pre+urile se vor men+ine constante deoarece problemele din produc+ie vor fi contrabalansate de o cre*tere a consumului *i de dinamica pre+ului cafelei la burs.

Biblio !afie
)(ttp9ZZIII.cafea.(ome.roZistorie.(tml )(ttp9ZZIII.<onin')<affee.com )(ttp9ZZIII.ma'azinulpro'resiv.roZarticolZ1&7ZPromovarea^cafelei.(tml )(ttp9ZZIII.cafea.(ome.ro