a.

 Force :

Analyse sectoriel :

  

Des entreprises rentables, caractrises par une marge EBE suprieure 15% ; Un grand march protg par des droits levs mimportation ; Une commercialisation de doses individuelles relativement peu couteuses.

 Opportunits :  Une hausse de caf par habitant ;  Un dveloppement du segment du caf soluble, adapt au mode de consommation domestique (caf au lait)  Sur le moyen terme, la hausse du pouvoir dachat du consommateur ey lexpansion des Grandes et Moyennes S urface (GMS) participeront une modification des habitudes de consommation ;  Un faible impact des accords de libre change signs avec les pays arabes et la Turquie. En raison dune faible capacit dexportation des ces pays.  Faiblesses :     Menace :    Une hausse de la TVA pour les produits commercialiss en GMS ; Un renchrissement momentan du cours international du caf impactant les segments du caf moulu et du caf en grains ; Une forte concurrence du circuit traditionnel pat lintermdiaire du caf en vrac, reprsentant 75% des ventes.

Certaines entreprises restent peu dveloppes sur le segment du caf soluble ; Un manque de diversification des produits ; Une absence de prsence nationale pour de nombreuses marques.

b. Executive Summary : Le march international du caf traverse une crise structurelle profonde. En dpit dune lgre remonte des cours partir de 2004, ceux-ci demeurent un niveau historiquement bas. Cette chute des cours est intimement lie une surproduction marque en Amrique de sud et en Asie. La fin de laccord International du Caf sest matrialise par la suppression des quotas lexportation. De ce fait, de nombreux acteurs, essentiellement du brsil et du Vietnam, ont pu accroitre leur production et lcouler sur les marchs internationaux. Ds lors, conjugu une stagnation des ventes dans les pays industrialiss, le faible dveloppement de la consommation dans les zones productrices na pas permis de compenser ce surcrot de production.

Concernant le march marocain, les entreprises importatrices de caf vert rpartssent leurs ventes entre le secteur traditionnel, proposant un caf en vrac, et les torrfacteurs, offrant un caf moulu ou en grains. Il est noter que sur le march domestique, la consommation annuelle et par an de caf slve 800g, bien loin des niveaux observs en Algrie, 3.5 kg, ou en Tunisie, 1.4 kg. Le circuit de distribution caf en vrac reprsente plus de 75% des ventes. La part de march dvolue aux torrfacteurs demeure donc minoritaire, mme si elle enrgistre une croissance annuelle moyenne de 1%. Pour rpondre cette dsaffection des consommateurs, les industriels du caf ont dcid dinvestir le segment du caf soluble. Moins couteux que le caf moulu ou en grains, celui-ci est adapt aux habitudes domestiques, privilgiant le caf au lait. Ds lors, ce march enregistre une croissance annuelle moyenne de 13%. La commercialisation des doses individuelles, plus en rapport avec le faible pouvoir dachat des marocains, a galement permis de dynamiser ce segment. En dpit de ce contexte peu favorable, les principales entreprises de secteur ont enregistr des performances financires satisfaisantes au cour de la priode 2002-2010. La protection commercial dont bnficient les industriels, 50% mimportation pour le produit fini en provenance de lEurope, limite la concurrence des biens trangers. De plus, les accords de libre change signs avec les pays arabes et la Turquie nauront aucun impact au vu des faibles capacits exportatrices de ces pays. A linverse, les rcentes hausses de TVA se sont traduites par une augmentation des prix dans le circuit GMS. Le consommateur se tournera donc, logiquement ; vers le segment du caf en vrac. Lincidence de ces mesures reste, pour le moment, difficilement quantifiable car les premiers mois de lanne 2006 ont vu lcoulement des stocks existants. Au niveau des engagements de BMCE Bank dans le secteur du caf, ceux-ci ont connu une forte croissance entre 2004 et 2005, passant de 3,1 MDh 11,97 MDh, en raison de la prsence de Cafs Sahara . Malgr la baisse des ventes du caf moulu et en grains, le secteur prsente de hauts niveaux de rentabilit. Par ailleurs, laccroissement du besoin en fonds de roulement sest matrialis pat une baisse de la trsorerie et donc, un recours aux dettes de cout termes. Quant au chiffre daffaires du secteur, hors Kraft foods, il est pass de 342,44 MDh 372,31 Mdh en 2004, soit une volution de 8% le rsultat net, bien que demeurant lev, a connu une baisse de 5% passant de 28,12 MDh 27,05 MDh. Ainsi, le diagnostic financier a permis lidentification des facteurs cls de succs des entreprises de secteur du caf.
y

Volet financier : - Une bonne gestion du cycle dexploitation ; - Un faible besoin en fond de roulement ; - Une politique de recouvrement rigoureuse. Volet oprationnel :

Une automatisation du processus de production.

Volet commercial : - Une forte prsence dur le march domestique ; - Une innovation en matire de produit offerts ; - Un dveloppement dune gamme cafs soluble .

Segment Caf soluble Mlanges arabica robusta pour caf moulu

Evaluation +

Caf en vrac

Caf moulu

Commentaire Segment fort potentiel en raison du cot accessible du produit Ces mlanges permettent doffrir un caf accessible et adapt au mode de consommation domestique. En effet, un mix entre larabica, caf de qualit mais coteux, et ma robusta, moins coteux, et la robusta, moins coteux, limite les cots de production et donc le cot de vente. Les rcentes hausses de TVA favoriseront le march du caf en vrac, vendu gnralement de manire informelle. Ces deux type de caf perdent rgulirement des parts de march en raison de leur cot lev.

Caf en grains

Note : le mode dvaluation comporte trois degrs. + correspond une filire fotr potentiel. Neutre correspond une filire en cours de consolidation ou de rationalisaton. correspond une filire faible potentiel. c. Un march international en crise : La fin de laccord international du caf en 1989 sest traduite par une libralisation du march. Ds lors, de nombreux pays, essentiellement Brsil et Vietnam, se sont engags dans un dveloppement important de leur production. Cependant, la faible volution de la consommation dans les pays dvelopps et labsence de promotion du bien caf dans les zones productrices se sont matrialises par une chute spectaculaire des cours internationaux. Les petits pays producteurs, ne pouvant ni monter en gamme, ni baisser leurs cot de production, seront dans lobligation de quitter le march. Malgr cette situation de crise, les prix de vente au dtail dans les pays dvelopps sont en progression rgulire, stimuls par la croissance du segment haut de gamme, plus forte valeur ajoute.  Une forte baisse des prix : Durant ces deux dernires dcennies les cours internationaux du caf ont connu une tendance baissire, revenant des niveaux infrieurs ceux des annes 70. Dans le mme temps, le prix de vente au dtail, dans les pays dvelopps, a connu une volution contraire, en sapprciant de prs de 90%.

Source : ICO s l s, au dbut des annes 90, les recett es des pays producteurs de caf taient compr ises entre 10 et 12 milliard de dollars et la valeur des ventes au dtail, dans les pays industrialiss, tait proche des 30 milliards de dollars. Aujourdhui, la valeur des vente s au dtail dpasse 70 milliards de dollars tandis que les recettes des pays producteurs ont chut 5,5 milliards de dollar.  Une grave cri e de surproduction : La libralisation du march du caf, marque par la fin de lAccord International du Caf en 1989, sest traduite par la suppression des quotas lexportation dans les pays producteurs. Les surplus, auparavant stocks, sont dsormais mis sur le march. Certains pays, essentiellement Brsil et Vietnam, ont alors profit de cett e drglementation pour augment er, fortement, leur production. En quinze ans, ces deux pays ont augment leur rcolte de, respectivement 160% et 1380%, tout en proposant une offre, qualitativement, plus volue. Le dficit de la production observ au dbut des annes 90 a en effet laiss place une production excdentaire, le surplus le plus important ayant t observ en 2002.

Source : EarthTrends Cependant, cett e hausse massive de la production na pas concern lensemble des rgions gographiques. i lAmrique du sud et l asie ont not un accroissement de la production, lAfrique na jamais pu dpasser le pic de rcolte enregistr en 1972. Ces diffrentes volutions ont favor is la concentration des acteurs. Entre 1992 et 2005, la part du Brsil, la Colombie et du Vietnam dans la production totale est pass de 47% 56% pour les principaux torrfacteurs mondiaux, ces trois pays reprsentent lessentiel de lapprovisionnement.

Source : ICO

 Une fai le volution de la consommatio n : Face une hausse majeure de la production dans les grands pays exportat eurs, la demande nvolue que faiblement et reste principalement concentre dans les pays dvelopps. En effet, les rgions productrices nont que peu encourag la consommation domestique. Loffre de caf augment e un taux moyen annuel de 3,6% tandis que la demande connat une progression limit e 1,5%.

Source : Earthrends s lors, les pays dEurope du nord demeurent les premiers consommat eurs de caf au Monde. En Finlande, mais aussi au anemark et en ude, le caf est considr la seconde boisson consomme, aprs leau. A linverse, des pays producteurs comme le Vietnam ou lIndonsie ne consomment que trs peu caf, pr ivilgiant le th. Cett e absence dexpansion de la consommation dans les pays en dveloppement reste prjudiciable, au vu du pot entiel dmographique.  Des changes du sud vers le nord : u fait dune faible consommation dans les pays en dveloppement, une grande partie de la production est orient e vers lexportation. Ainsi, le Vietnam, la Colombie et lIndonsie ne consomment que, respectivement, 4%, 12% et 27% de la production domestique.

Source : ICO Les pays dvelopps restent les principaux impor tateurs de caf vert, la majorit des achats tant oprs par les torrfacteurs.

Source : ICO Les entreprises de torrfaction rexportent plus de 26% de leurs achats sous forme de produits finis. La majeure partie de la valeur ajoute va donc, vers les torrfacteurs. La vente dune tasse de caf au dtail reprsente, pour le producteur, un encaissement infr ieur 2%.  Un march voluant en ordre dispers : Le march int ernational du caf peut tre peru comme u ne pyramide avec les cafs solubles peu coteux la base, les produits standard s en milieu de pyramide et les cafs haut de gamme et diffrencis en t te de pyramide. Alors que les deux extrmits de cett e

segmentation voluent favorablement, les cafs standard, reprsentant la majorit des ventes, stagnent. Cette faible volution reprsente une menace pour les nombreux pays producteurs offrant un caf de moyenne qualit. En effet, ceux-ci ne peuvent ni baisser leurs cot de production, ni amliorer la qualit du caf produit. Les cafs solubles bas de gamme sont trs priss dans les pays faible pouvoir dachat et le march des cafs diffrencis connat un essor marqu en raison du dveloppement des produits plus forte valeur ajoute, avec en filigrane une baisse constante des prix de la matire premire.  Des perspectives peu encourageantes pour les pays en dveloppement : Dans le moyen terme, la production mondiale de caf nvoluera que trs faiblement. La situation critique de nombreux pays et la fragilit financire des petits producteurs entranera des rajustements de la production, souvent violents. Cet tat de fait est aggrav par labsence de mesures de rtention prises par les grand pays producteurs afin de limiter leurs exportations. De plus, au cours des quartes dernires annes, la consommation na que peu volu. Dans un contexte de saturation des marchs, marqus de surcrot par une faible lasticit de la demande par rapport au prix, les cours ont naturellement tendance baisser. Et cette situation devrait perdurer. d. Un march domestique peu dynamique : Entre 2002 et 2005, le march domestique a t caractris par une faible volution des ventes de caf. La hausse des cours internationaux a t trs prjudiciable pour les cafs moulus et en grains, produits haut de gamme pour le consommateur marocain. A linverse, les cafs solubles et les mlanges arabica-robusta ; dans lensemble peu coteux, ont vu crotre leurs parts de marchs. Mais llment dterminant reste le dynamisme du segment caf en vrac . Reprsentant plus de 75% des ventes et distribu par le circuit traditionnel, ce produit bnficie dune certaine connotation informelle .  Une volution timide des ventes de caf : Au cours de ces dernires annes, les ventes de caf au Maroc ont connu une progression timide passant de 18 064 tonnes en 2002 18 588 tonnes en 2005, soit une progression annuelle moyenne infrieure 1%. La grande majorit de ces ventes, prs de 78%, se fait sous forme de caf en vrac, dans le circuit traditionnel.

Source : AC Nielsen Cett e faible volution est essentiellement attribuable une baisse des ventes de caf moulu, -4,5% en moyenne annuelle, et une stagnation de la production de caf en gra in. e ce fait, les cafs solubles et mix se sont dvelopps, au dtriment des cafs moulu et en grains. Malgr cette tendance dfavorable, ces derniers demeurent les cafs les plus vendus au Maroc, avec une part de march totale de 82%.

Source : AC Nielsen En raison dune hausse annuelle des ventes proche de 13%, le caf soluble est un segment porteur, offrant un pot entiel de dveloppement encourageant. e nombreuses entreprises ont alors dcid de se lancer sur ce segment, embotant le pas de Nestl. Le caf mix a t introduit au Maroc en 2003 et depuis, il ne cesse de gagner des parts de march avec des ventes en amlioration. Passant de 9 tonnes en 2003 120 tonnes en 2005.

 Des cots dimportatio n en augmentation Pour la production de caf, les entreprises oprant dan le secteur dpendent fortement de limportation du caf non torrfi, pr incipale matire premire entrant dans la fabr ication du produit fini.

Source : Office des changes Le Maroc importe le caf non torrfi, essentiellement dAsie et dAfr ique : Vietnam (6 346 tonnes), Indonsie (5 862 tonnes) et Guine (4 726 tonnes) ;

Source : Office des changes Limportation du caf non torrfi en terme de tonnage a connu une ba isse depuis 2003. e ce fait, le volume des importations est pass de 36897 tonnes en 2002 26 881 tonnes fin novembre 2005. En dpit de cette baisse enregistre au nivea u du tonnage, les importations du caf non torrfi, en valeur, se sont tablies en 259 MDh contre 252 MDh en 2002, refltant ainsi, la hausse du cours de la matire premire .

En raison de cett e augmentation des pr ix, les torrfacteurs locaux ont modifi e l urs sources dapprovisionnement. Initialement importatrices de caf haut de gamme, ces entreprises se sont progressivement tournes vers une matire premire moins coteuse, en provenance, essentiellement, des pays dAfr ique.

Source : Office des changes e. Un circuit de distri ution bien structur : Le circuit de distribution du caf est bien structur. En effet, aprs torrfaction, les entreprises du secteur sadressent aux (i) Grandes et Moyennes urfaces (GMS), (ii) aux grossistes et (iii) aux cafs, htels et restaurants. Pour cette dernire catg or ie, le circuit de distribution passe par des oprateurs spcialiss au vu de la diffrence de format. En effet, les cafs, ht els et restaurants ncessitent des emballages volumineux. Seuls les clients grands comptes, catering, sadressent directement aux torrfacteurs.  Une faible consommatio n mais des perspectives favorables : La consommation moyenne annuelle de caf au Maroc est de 800 g par habitant, en retrait par rapport dautres pays t el que lAlgrie ou la Tunisie ou la consommation est, respectivement, 3,5 kg et 1,4 kg par habitant et par an. Ce faible niveau de consommation sexplique par lattrait des marocains pour le th vert, boisson traditionnelle. Seul le nord du Maroc demeure particulirement fidle au caf. Cependant, il est noter que la consommation individuelle de caf a progress lors de ces trente dernires annes, offrant de nouvelles perspectives au secteur. Ainsi le lancement de nouveaux produits, cafs mix et soluble, permettra de profiter au mieux de ce potentiel de dveloppement.

Source : Earthtrends f. Un march domesti ue domin par les grands oprateurs : En excluant le caf en vrac, le secteur du caf est domin par quatre grands oprateurs ; assurant plus de 88% des ventes. Plus important, le march du caf soluble est monopolis par Nestl, dtenant 84% des ventes. Cette position de quasi monopole est menace par des socits comme Kraft, Cafs Dubois et Cafs Sahara qui dveloppent progressivement une gamme soluble afin de profiter dun segment essor.  Un segment caf en grains et moulu en perte de vitesse : En 2004 et hors caf en vrac, les ventes de c af moulu et en grains ont reprsent 3 730 tonnes, quivalant 2 ;1 M. Dh., en baisse de 14% par rapport lanne prcdent e. Les marques Kraft Foods, Cafs Sahara, Cafs Dubois et Cafs dtiennent, elles seules, plus de 85% des parts de march, soit 1,8 M. Dh.

Source : AC Nielsen Le caf en grains est apprci par une grande partie des consommateurs en raison (i) dun pr ix infrieur celui du caf moulu emball et (ii) dune connotation fracheur.  Nestl domine le segment du caf soluble : Longt emps positionne sur le march du caf soluble, Nestl, avec la marque Nescaf, demeure le leader du segment en dtenant prs de 84% de parts de march. Les autres entreprises telles que Cafs Sahara et Cafs Dubois tentent de profit er du dynamisme dece segment par la commercialisation de nouveaux produits. Par ailleurs, le caf soluble est considr comme tant moins cher que le caf moulu ou en grains, lment amplifi par un nouveau mode demba llage: le sachet individuel.

Source : AC Nielsen  Caf en capsules et caf mi , un nouveau march:

Les marchs des capsules et du caf mix sont nouveaux au Maroc. Seules les entreprises trangres commercialisent ce type de produits. Le segment des capsules est domin par Lavazza tandis que le segment du caf mix est monopolis par Nescaf. g. Un secteur rentable en dpit dune baisse des ventes de caf moulu et en grains : Ces dernires annes, le secteur du caf a connu un inversement des tendances. En effet, le caf soluble a progressivement gagn des parts de march au dtriment du caf moulu et en grains. Malgr cette baisse des ventes des segments traditionnels, le secteur demeure rentable avec un chiffre daffaires croissant avoisinant les 375 MDh et une rentabilit, se maintenant des niveaux levs. Lindustrie de torrfaction au Maroc est assure par 25 entreprises, pour la majorit des petites structures. De ce fait, le secteur du caf est domin par cinq grandes firmes : Kraft Foods, Dubois, Bourneix, Nestl et Cafs Sahara. Le secteur doit aujourdhui faire face une volution des modes de consommation avec le dveloppement du caf soluble, peu coteux et adapt la prparation de caf au lait. A lexclusion de Caf Kraft Foods, mobilis par le redressement de Caf Ennasr, les grandes marques sont parvenues sadapter ces nouvelles tendances. Ds lors, le chiffre daffaires du secteur demeure croissant. La rentabilit de lactivit, en dpit dune lgre baisse, se maintient des niveaux levs. Nanmoins, laccroissement du besoin en fond de roulement se traduit par une dgradation de la trsorerie et donc un recours grandissant lendettement de court terme. Millions de DHS Chiffre daffaires Rsultat dexploitation Rsultat net Marge EBE Marge nette ROE ROA 2004 372 ,31 40,80 27,05 15,0% 7,3% 16,5% 9,3% Var 2003/2004 8,0% -5,0% -4,0% 2003 342,44 42,85 28,12 16,6% 14,6% 14,6% 9,5% Var 2002/2003 5,9% 23,1% 47,9% 2002 322,40 32,93

14,65 14,3% 7,7% 7,2% 5,7% Source : OMPIC ANAFI