1.1- Analisis del entorno empresarial 1.2.- Estudio de la oferta de Nestle Espaa en el Sector del caf soluble 1.

3- Establecer una nueva estrategia de Diferenciacin, Diversificiacin ambas de manera conjunta 1.4.- Definir el objetivo trazado en la estrategia: Ventaja Competitiva en Costes liderazgo, especializacin. 1.5-Planificiacin estrategica: objetivos, acciones, funciones, plan de accion

1.1-Analisis del entorno empresarial Hoy en da se hace necesaria la mencin de la compleja situacin en la que converge Espaa, sin menospreciar por la que atraviesa la zona del euro y los mercados financieros. Por lo que considero importante desarrollar de una forma pormenorizada.. debilidades fortalezas oportunidades y amenazas de nuestro entorno. Debilidades Sensibilidad de las familias a la crisis hipotecaria debido a su alto nivel de endeudamiento Baja productividad espaola Alta dependencia del exterior Perdida de competitividad por el diferencial de la inflacin No tenemos control de las polticas monetarias del BCE

Fortalezas Una economa abierta y con gran potencial de crecimiento Un pas con empresas lderes en sectores claves Espaa posee una potente red de infraestructuras siendo uno de los pases que ms reformas est acometiendo La inversin real extranjera, siendo este un buen termmetro del atractivo del pas El liderazgo internacional en sectores clave de la empresa espaola Oportunidades: Sectores de futuro con alta contribucin al crecimiento

Se encuentra bien posicionada a nivel internacional. Es uno de los principales mercados europeos tanto por PIB per cpita (la cuarta de las grandes economas europeas) como por tamao (quinta economa de la UE en trminos de PIB). 1. Cuenta con empresas lderes en sectores claves, bien diversificadas en mercados de alto crecimiento, lo que permite una generacin estable de beneficios y flexibilidad para acomodar shocks. 2. Cuenta con una potente red de infraestructuras, fruto del enorme esfuerzo inversor realizado en los ltimos 20 aos. 3. La tecnologa como vehculo locomotor 4. Tenemos a nuestro alcance todos los medios de comunicacin junto con las nuevas innovaciones. los social media etc AMENAZAS Crisis de confianza desaceleracin del consumo e inversin Aumento de la inflacin reduciendo la competitividad de Espaa Subidas de los tipos de inters, Euribor, la subida del IVA y de la inflacin Elevado dficit de la seguridad social debido a la alta tasa de paro y subida del mismo Envejecimiento de la poblacin En el Mercado de capitales se sostendr la dificultad para obtener financiacin. Y Todos estos factores han de ser tenidos en cuenta para un posterior comportamiento del consumidor. Por lo que se aconsejan considerar estas proyecciones con especial cautela. Segn Fuentes consultadas no prevn un cambio a corto medio plazo con lo que el retroceso de consumo en los hogares ser latente.

Como conclusin habr un aumento del desempleo y de la economa sumergida. La economa tiene ciclos y los espaoles tenemos, una tendencia pendular. Pasamos de la euforia al pesimismo con facilidad. La realidad es que estamos en crisis, pero el resto del mundo crece a un ritmo razonable y esto son buenas noticias. La recuperacin ser difcil y lenta. Mejorar nuestra competitividad sera nuestro reto.

Tenemos las capacidades para hacer los cambios que necesitamos y salir reforzados

1.2.- Estudio de la oferta de Nestle Espaa en el Sector del caf soluble

La compaa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri Nestl. Siendo una de las industrias alimentarias ms relevantes del planeta, teniendo presencia en ms de 150 pases y donde es productora en 85 de ellos. En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble instantneo. El nombre es la conjuncin de las palabras Nestl y caf (pulverizado) Nestle es la principal industria alimentara espaola, con trece fabricas en todo el pais. En la actualidad Nestl es una de las empresas lider en Nutricin Salud y Bien Estar consolidndose en 2005 como la compaa agroalimentara ms grande del mundo. El producto crea la Marcadonde Nescaf llega a convertirse en un genrico del mismo caf soluble. Es necesario sealar que se advierte que la materia prima est llegando a niveles Rcord por lo que se prev una subida debido a su demanda por la escasez y por la mala previsin de las cosechas. Esta escalada de precios afectara no solo a las empresas cafeteras, sino a todo el sector de la hostelera, bares, restaurantes , hoteles mquinas automticas, cadenas de distribucin y al propio consumidor, que ver encarecerse el precio del taro de caf soluble. El sector del cafe mueve en Espaa algo ms de 600 millones de euros al ao entre tostado y soluble. El consumo del caf soluble puro en Espaa (segmento hogar) es de 6.641 Tms o lo que es lo mismo de 0.170 Kgs por ao y habitante. De estas toneladas el 55 % es de caf soluble natural y el 45 % de caf descafeinado. La estimacin de consumo por taza de caf es de 2 grs. en el rea de hostelera y de 2.5 a 3 grs. en el hogar. La forma de consumo preferida es con leche, modalidad preferida por un 56% de la poblacin y especialmente cuando se toma en el hogar. En hostelera, el 75% de los consumidores se decanta por el caf exprs. En la actividad laboral se diferencia por el tipo de empresa en multinacionales con jornadas intensivas donde el factor tiempo es importante las maquinas de vending tienen su apogeo en cambio en empresas con jornada partida se estipula el caf de las 11:00 al que se le dedica unos 20 minutos aproximados. Aunque tambin se le dedica su espacio a la maquina de vending. Es un sistema de distribucin automtica de caf, generalmente utilizado en empresas, organismos oficiales, centros de enseanza y centros sanitarios. Actualmente se encuentran operativas unas 80.000 mquinas automticas a travs de las cuales se sirven 7.000 toneladas de caf, lo cual representa un 12% de la hostelera.

Nestle es una marca de larga trayectoria, en el Mercado espaol . A pesar de ello tiene que competir con otras marcas bien posicionadas en el Mercado tales como: Saimaza, Marcilla, Prosal y Seda Solubles Dentro de la competencia tenemos a la industria de la marca blanca siendo el mas destacado PROSOL (Productos Solubles S.A.) cuyo principal cliente es mercadona. Es muy importante sealarla dada la tendencia del Mercado y el analisis coyuntural anteriormente mencionado, ofreciendose esta como una alternative real que el condicionante precio. Dentro de la industria del caf soluble y del mbito referido a competidores hemos de decir que este sector tiene escasez de competidores debido a las altas barreras de entrada, dada la importante inversin necesaria para poner en marcha una industria de caf soluble que es 30 veces superior a la necesaria para una de caf molido por tanto la forma de consolidarse en el mismo es realizando inversiones que aumenten tanto los estndares tecnolgicos como los de calidad.

Oferta de caf soluble NESCAF ofrece una alta gama adaptada a todos los gustos. Se puede encontrar desde cafs 100% arbica como Nescaf Alta Rica, soluble mezcla, capuccino Natural, Gold Solo Descafeinado, Nespresso, Classic Natural, Puro Colombia, hasta otras variedades como Nescaf Gold All'Italiana, Viens, Caramelo, VainillaNescaf Bombn, Nescaf Green Blend, Nescaf Crema Latte Choco. Nestle empresa sin parangn dentro del Mercado del caf soluble ejerce una gran influencia tanto en la dimensin directa de su Mercado como por la incidencia y efectos globales sobre el conjunto del Mercado cafetero. Pese al impacto de la recesion economica existente en nuestro pas, el reto sigue siendo mantener el posicionamiento de la marca, justificar la alta calidad y seguir defendiendo la cuota de Mercado. 1.3 Establecer una nueva estrategia de diferenciacin, diversificacin ambas de manera conjunta. Es importante sealar la trayectoria seguida por Nestle en cuanto a su inversin estratgica en un principio aplico un crecimiento externo va adquisiciones mas tarde su estrategia fu la de una cultura empresarial fuertemente innovadora innovacin/renovacin luego aposto por la comunicacin whenever, wherever and however cuyo fin se dirigi a nuevos mercados y a generaciones ms jovenes. En la actualidad su politica es la aplicacin del micromarketing cuya filosofa es think global act local. Sin dejar de utilizar siempre la innovacin como punto estratgico en el Business plan de Nescaf, dirigido a ampliar el abanico de formas de consumo con nuevas referencias dentro del sistema y copando as todo el mercado. La calidad es su activo principal frente a los consumidores y la competencia, Es muy importante sealar la tendencia del consumidor. El estilo de vida actual ha empujado al consumidor a buscar Comodidad, a cuidar su Salud y a no renunciar al Placer.

La marca Nestl se identifica con una amplia gama de productos adaptados a las necesidades nutricionales de las personas en todas las etapas de la vida y es sinnimo de seguridad y confianza para el consumidor. Nestl siempre ha considerado prioritaria la investigacin nutricional, que se ha convertido en un rea estratgica. Como empresa lder mundial de alimentacin, Nestl es consciente de su ptima posicin para colaborar en los avances en nutricin. Una de las ventajas del caf instantneo es su simplicidad de la preparacin comparada a otras formas de caf. El caf instantneo puede venir en el polvo o la forma granulada contenida en los tarros, las bolsitas o las latas de cristal. El polvo y los grnulos son preferidos generalmente por el productor y el consumidor debido a la facilidad para disolver en agua caliente. En nuestro caso debemos mencionar los nuevos cafs solubles que ha sacado al mercado, en su nuevo pack, ms moderno atractivo y con grandes ventajas.

Una vez analizadas las bondades del producto vamos a dirigir la estrategia hacia la salud siendo el caf soluble descafeinado algo incluso necesario !! Caracterizado por su sabor, solucin rpida, para esos buenos momentos a compartir. Mi apuesta sera dirigida al caf soluble descafeinado le dara un impulso frente al caf normal, El caf soluble descafeinado aumenta la disponibilidad de energa a nivel cerebral reduciendo el riesgo de sufrir demencia y otras enfermedades neurodegenerativas como el alzheimer. Experimentos realizados con roedores durante 5 meses demostraron que el celebro es capaz de metabolizar de manera mucho mas eficaz la glucosa y usarla como combustible para las neuronas. Esto sera especialmente valioso para personas que que padecen diabetes tipo 2 ya que ayudara a prevenir el deterioro cognitivo. No teniendo ningn efecto negativo a diferencia del caf normal que provoca colesterol, tensin arterial y presin cardiovascular Sera destacable una resea en la parte externa a modo de librito colgado de nuestro envase donde se explicara lo siguiente:

ESLOGAN DE LA CAMPAA UNA APUESTA POR TI (siendo esta nuestra ventaja competitiva) Nuevo formato: Se mantiene el cristal como material intentaramos imitar a los antiguos azucareros que se auto dosifican ganando as en comodidad y en aroma handcap que tiene el actual, con un movimiento de la mano sin necesidad de cuchara ya se puede poner la cantidad que se quiera. Utilizaramos el mismo embase solo que le aadiramos a la tapa el dosificador ahorrando en costes Daramos utilidad al embase siendo reutilizable para el ama de casa pudiendo meter especias azcar cualquier ingrediente en polvo granulado.

Ofreceramos diferentes sabores diferenciados por colores de las tapas llamando la atencin en el lineal dispuesto en los diferentes supermercados. Nescaf es una marca afianzada en nuestro mercado conocidad por el consumidor por todas sus bondades nuestra publicidad sera escasa ya que de por s llamara la atencin en el lineal al cogerlo se vera la comodidad y no representara casi ningn gasto adicional ya que supone solo cambiar lapa Ofrecer diferentes sabores

Hay que tener en cuenta todas las necesidades de consumo, por lo que el futuro pasar por completar el surtido y renovar la oferta con una apuesta en firme por el desarrollo de bebidas fras y la ventaja competitiva que nos proporcionan. 1.4 Definir El Objetivo Trazado En La Estrategia: Ventajas Competitivas En Costes, Liderazgo, Especializacin, etc. El mercado diferenciado es aquel en el que los clientes estn dispuestos a pagar ms por un producto de una empresa que de otra. Esto se produce cuando la marca determinada proporciona un valor superior al de la competencia, porque el comprador busca calidad ya que el rendimiento del producto es importante para l, y la complejidad o novedad del producto hace que la calidad no est asegurada. Un planteamiento estratgico puede contemplar tres niveles de objetivos (segn Para Hamel & Prahalad): 1.- Optimizacin de lo que se est hacienda mantenimiento - desarrollo interno. 2.- Mejoramiento del posicionamiento de la empresa en el entorno actual. 3.- La forma en que se puede cambiar el entorno para hacerlo ms favorable. Desde mi punto de vista, habra que optimizar lo que ya se est haciendo, aprovechando la ventaja competitiva que posee Nestl, al ser considerada como empresa lder en el sector del caf soluble (entre otros muchos productos alimenticios) desde hace muchos aos, y aprovechar su diversificacin en otros productos que afianza la posibilidad de fidelizacin de los clientes ya existentes y la captacin de nuevos, al comprobar el equilibrio que existe, de forma constante (a lo largo de los aos) entre calidad y precio, y con ello se podra asegurar el posicionamiento de la empresa en el entorno actual. Nestl Espaa tiene un escudo que le protege de la competencia directa que es la diferenciacin, la cual es la posibilidad de cargar unos mrgenes extra superiores al coste de diferenciarse, obteniendo buenos beneficios a largo plazo. La estrategia de diferenciacin es ms viable en los segmentos donde hay diferencias tecnolgicas reales. La capacidad de diferenciacin se redondea cuando el comprador no aprecia la calidad del producto directamente, en cuyo caso el comprador se gua por el prestigio e historia de calidad de la marca, a no ser que el comprador sea un experto.

Otro factor diferenciador es la imagen de marca, ya que es parte intrnseca del producto y ayuda a diferenciarse al comprador, y en esta parte Nestl Espaa tambin tiene una ventaja competitiva, porque sus envases, sin etiquetas, ya son relacionados directamente con su producto. Por otro lado, en la sociedad espaola es muy importante la cultura del caf, tano en los desayunos, como a diferentes horas del da, y si le sumamos la celeridad y el ritmo de vida que lleva el mundo moderno, el caf soluble, tiene a un gran nmero de consumidores potenciales que recurren al caf soluble porque prepararlo es muy fcil y rpido. La vida intelectual, ligada a las tertulias, no se concibe sin el caf, que despierta el nimo y agudiza el ingenio de los artistas. Muchas de las grandes decisiones se han tomado entre el humo y el aroma de un buen caf. Ha sido fuente de inspiracin para polticos, artistas, pintores, escritores, e incluso algn cientfico ha redondeado su teora al amparo de un caf. 1.5 Elaborar la planificiacin estratgica con fijacin de objetivos acciones, funciones, departamentales y plan de accin cronolgica a corto medio plazo Se debe actuar desde dos puntos, realizando una estrategia ofensiva: 1) Elaborando un buen plan de marketing, realizando una fuerte inversin en publicidad en los medios ms usados actualmente: televisin, Internet, radio, grandes superficies (probar el producto al momento) y publicidad de buzones, haciendo que el producto que ofrece Nestl sea nico para sus clientes. 2) Al mismo tiempo, incrementar el poder de negociacin con los grandes clientes de compra al por mayor: EL Corte Ingls, Carrefour, Alcampo, Da, para que pongas estos productos en primera lnea y en espacios de especial llamada de atencin. Incrementar los mrgenes por compra de mayores volmenes de sus producto 1. Liderazgo por costos (bajo costo) 2. Diferenciacin Ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o estrechados ms ampliamente, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva viable: 3. Enfoque

Funciones Departamentales: Cada uno de los departamentos tiene que desarrollar su trabajo de la manera ms eficiente y eficaz posible. Para ello se debe seleccionar al personal ms cualificado en cada una de las reas y con las competencias necesarias para desarrollar las funciones encomendadas. Departamento Financiero: Se encarga de realizar todos los estudios econmicos para invertir en el proyecto y a partir de ah ya se puede dividir los gastos realizados por departamentos. Siempre con un margen de variacin. Departamento de Comunicacin y Marketing deben realizar las actividades necesarias para la promocin del producto en los diferentes canales de

comunicacin (online y offline). Departamento de Compras: Debe realizar las compras de material necesarios para llevar a cabo el proyecto. Departamento de Recursos Humanos: Seleccionar al personal adecuado en cada uno de los departamentos para realizar las tareas encomendadas y poner Departamento Financiero: Se encarga de realizar todos los estudios econmicos para invertir en el proyecto y a partir de ah ya se puede dividir los gastos realizados por departamentos. Siempre con un margen de variacin. Departamento de Comunicacin y Marketing deben realizar las actividades necesarias para la promocin del producto en los diferentes canales de comunicacin (online y offline). Departamento de Compras: Debe realizar las compras de material necesarios para llevar a cabo el proyecto. Departamento de Recursos Humanos: Seleccionar al personal adecuado en cada uno de los departamentos para realizar las tareas encomendadas y poner a isposicin todo el personal interno que se requiera para el proyecto determinando las necesidades humanas. Direccin: debe determinar las estrategias que se van a llevar a cabo durante el proyecto y dar la autorizacin a todos los gastos realizados en todas las reas. Comercial: Gestin de la venta de los servicios y cierre de contrataciones con proveedores, acreedores, etc. Todos los departamentos deben reportar todo el desarrollo para que de este modo se pueda avanzar en cada uno de los pasos del proyecto, adems de tener definidos un plan de accin para que de ese modo no haya desvos en las fechas determinadas para su ejecucin y desarrollo LIDERAZGO POR COSTOS Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de ms bajo costo en su industria. Un lder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciacin, aun cuando confa en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva. Si ms de una compaa intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso. Logrado a menudo a travs de economas a escala. DIFERENCIACIN

Lograr diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. Un diferenciador no puede ignorar su posicin de costo. En todas las reas que no afecten su diferenciacin debe intentar disminuir costos; en el rea de la diferenciacin, los costos deben ser menores que la percepcin de precio adicional que pagan los compradores por las caractersticas diferenciales. Las reas de la diferenciacin pueden ser: producto, distribucin, ventas, comercializacin, servicio, imagen, et

Nestl tiene una posicin excelente en el mercado espaol desde hace muchos aos. Es lder en muchas categoras de productos. Por ello no se habla de cambio en la estrategia, sino de reforzar nuestra posicin como empresa lder en nutricin, salud y bienestar". Eso pese al impacto de la recesin econmica.
Nuestro reto es el de siempre: justificar nuestra alta calidad y el posicionamiento de nuestras marcas y defender nuestras cuotas de mercado. En el caf, por ejemplo, el genrico es el caf tostado, en el que la innovacin es ms difcil o el valor aadido no se puede desarrollar tan fcilmente. Con el caf soluble se pueden dar ms diferencias y, en el mercado de cpsulas de caf, el valor aadido es superior, es donde la marca tiene ms valor. Y lo mismo ocurre con el

Fuentes Federacin Espaola del Caf http://elpais.com/diario/2009/09/06/negocio/1252242206_850215.html Alimarket http://elpais.com/diario/2009/09/06/negocio/1252242206_850215.html http://www.lavanguardia.com/economia/fiscalidadempresa/20110223/54119547128/las-ventas-de-nestle-espana-crecieron-un-6-en2010.html#ixzz24TrdCTnm FUENTES: Instituto Nacional de Estadstica y Banco de Espaa. BANCO DE ESPAA BOLETN ECONMICO, ENERO 2012 INFORME DE PROYECCIONES DE LA ECONOMA ESPAOLA Articulo CINCO DAS ENPRESAS 23/09/12 http://elsolonline.com/noticias/view/148382/preven-un-crecimiento-de-4-4-unainflacion-de-dos-digitos-y-dolar-a-5-10

.1. Realizar un Anlisis Crtico y Detallado del Entorno en base a los Datos Aportados. 2.1.1 Anlisis La empresa cuenta con una trayectoria de ms de 40 aos en el mercado, llevando una trayectoria de ser una bodega artesanal con lo cual ha llegado a crear una IMAGEN de marca basada en un producto de mxima calidad. Con la idea de preservar su concepto de bodega artesanal la empresa ha incurrido en la revalorizacin de activos sacrificando la rentabilidad obtenida, este manejo le supone a la empresa dejar de repartir dividendos y lo que es ms acumular esas reservas para poder utilizarlas como un apalancamiento financiero para futuras inversiones, este es un factor negativo para la empresa. Tambin se puede ver que la empresa no cuenta con una estructura organizativa definida, por ahora al parecer est basada en una estructura informal. De la misma manera no estn definidas las funciones de cada trabajador o integrante de la empresa. 2.1.2 Produccin Bodega A.B.C., S.A. tiene una ventaja para la elaboracin del vino en cuestin y este es el lugar donde se encuentra ubicada la bodega. La localizacin le ofrece muchas comodidades y hndicaps que influyen en la produccin de este bien vitivincola. Se mantiene un extremo cuidado de la calidad en cada paso del proceso de elaboracin, tomando en cuenta desde la plantacin de los viedos hasta el almacenamiento y seleccin de los mejores vinos para las grandes reservas. 2.1.3 Producto Precio La empresa cuenta con las siguientes gamas de productos: Vinos Tintos Vinos Blancos Vinos Rosados Vinos jvenes La empresa busca la diversificacin en nuevos mercados dependiendo de la demanda o para complementar alguna otra incursin en la que se vea envuelta.

Un aspecto malo es el que se deja de lado la filosofa y cultura organizacional de ser una bodega artesanal para apostar por nuevas incorporaciones de sistemas innovadores de produccin. Por un lado traicionan lo que es la base de la empresa pero por el otro es algo necesario en estos tiempos de competitividad, la empresa debe plantearse si continuara fiel a su visin o si se decantara por un mix de produccin artesanal y moderna. Los precios son competitivos dentro del segmento que se encuentran, pero la empresa carga con un coste alto para lograr esto ya que a pesar de haberse incrementado los costes de materia prima en los ltimos aos la empresa ha optado por cargar con esta carga financiera reduciendo los beneficios que pueda obtener. 2.1.4 Clientes Distribucin Prcticamente los clientes son los mismos distribuidores, la compaa no llega directamente al consumidor final, no tiene contacto directo con l. Esta podra ser una razn por la cual los precios pueden variar mucho si es que decidieran cargar los incrementos de materias primas al consumidor. 2.1.5 Datos Segn los datos aportados del mercado japons, el sector de bebidas en este pas es el mayor de la industria de alimentacin japonesa con un consumo anual de 154 litros por persona al ao. Tambin podemos ver que el consumo del vino es un fenmeno reciente pero que se ha visto impulsando por el cambio de estilo de vida occidental resultado de un fuerte incremento de viajes y estancias en el extranjeros por parte de los ciudadanos nipones. Podemos aadir que los ciudadanos japoneses han sufrido un cambio en sus preferencias de bebidas con alto contenido alcohlico hacia otras con menor contenido alcohlico. Una tendencia que ido creciendo a nivel mundial en los ltimos tiempos es el health and well being es decir salud y bienestar que consiste en alimentar se bien, come