RESUMEN

CAPITULO 1 - CMO COMPRENDER EL PAPEL

CRTICO QUE JUEGAN LA MERCADOTECNIA EN
LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD.
Cada dcada exige que la administracin empresarial
piense en renovar su concepcin relativa a sus
objetivos, estrategias y tcticas.
Nuevos desafos plantea la dcada de los noventa
luc!an contra el incremento d ella competencia a nivel
mundial, el deterioro ecolgico, la negligencia respecto a
la infraestructura, el estancamiento econmico, escase"
de mano de obra calificada y muc!os otros problemas de
ndole econmica, poltica y social.
Mercado Go!a"#ado$ #ignifica que las empresas
puedan confiar en un mercado potencial muc!o mayor
donde ofrecer sus bienes y servicios$ la mala noticia es
que enfrentarn a una cantidad muy considerable de
competidores.
COMO %ACEN LOS NEGOCIOS EN UN ECONOMA
GLO&AL QUE CAM&IA CON RAPIDEZ
La eco'o()a *o!a"#ada$ %a economa mundial !a
sufrido una transformacin radical en los &ltimos '(
a)os, bsicamente, las distancias geogrficas y
culturales se !an reducido en un grado significativo
permitindole a las empresas ampliar sustancialmente
sus mercados geogrficos$ as como sus fuentes de
abastecimiento.
%as empresas exitosas en los a)os *( sern las que
logren establecer las redes de empresas globales ms
eficientes.
La !rec+a de "'*re,o$ #i bien qui" se registra un
incremento en salarios, el poder real de compra !a
disminuido, de manera particular para los integrantes
menos calificados de la fuer"a de trabajo.
%as necesidades de la gente son, como nunca antes,
a&n ms considerables$ sin embargo, carece de medios
y recursos para pagar los productos que requiere.
So-c"o'e, .ara a !rec+a de "'*re,o$
+. Comercio recproco, que los pobres paguen por los
productos que necesitan con otros productos y
servicios.
'. ,frecer -ms a cambio de menos. en lugar de -ms a
cambio de ms. (Wal-Mart : Satisfaccin
garantizada, y vendemos ms a cambio de
menos.
E "(.era/"0o A(!"e'/a$ %as compa)as deben
aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al
impacto que sus actividades tienen en el medio. (al
iniciarse la dcada de los setenta se !rom"lgaron las
leyes #"e e$ig%an a las com!a&%as instalar e#"i!os
anticontaminantes de todo ti!o'
O/ro, A,.ec/o,$ Con frecuencia los mercados de
consumo se caracteri"an por una poblacin que
envejece$ por un n&mero mayor de mujeres que trabajan$
por matrimonios de edad avan"ada, una mayor
incidencia de divorcios y familias ms peque)as$ el
surgimiento de distintos grupos tnicos de
consumidores y necesidades y la proliferacin de estilos
de vida muy diversos entre los consumidores.
%as empresas demandan productos de alta calidad a sus
proveedores, casi entregas inmediatas, un mejor
servicio y precios ms bajos.
Cada ve" en ms reducido los ciclos de vida &til, es
necesario que disciernan mejores mtodos para
distribuir y promover sus productos a menor costo.
E '-e0o .a'ora(a de a e(.re,a$ Con la llegada de
la &ltima dcada del siglo las empresas ya estn
preparadas para comprender la importancia fundamental
de -orientarse !acia los clientes y permitir que ellos
impulsen la actividad empresarial. al reali"ar sus
actividades.
No es suficiente el impulso que imprimen a los productos
a la tecnologa$ son muc!as las empresas que a&n
dise)an sus productos sin aportaciones de los
consumidores, tan slo para enfrentar el rec!a"o en el
mercado.
/uc!as empresas se olvidan de los clientes una ve"
que la venta concluy para perderlos ante la
competencia como consecuencia de la ingenuidad y la
negligencia.
0n los a)os *( est surgiendo la plataforma !acia el
triunfo en los negocios que, en gran medida, se basa en
una perspectiva del xito cuyo fundamento es el
mercado.
CONCEPTOS ESCENCIALES DEL MAR1ETING
Mercado/ec'"a$ 1roceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
&a,e, de Mar2e/"'*$
Necesidades, 2eseos y 2emandas
1roductos
3alor
Costo y #atisfaccin
4ntercambio, transacciones y relaciones
/ercados
/ercadotecnia y especialistas en mercadotecnia$ es
decir mercadlogos.
Nece,"dade,3 de,eo, 4 de(a'da,$ 0l punto de partida
de la disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y deseos !umanos.
Nece,"dad +-(a'a$ 0s el estado en el que se siente
la privacin de algunos satisfactores bsicos 5vestido,
alimento, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,
estimacin, etc6.
De,eo,$ Consisten en an!elar los satisfactores
especficos para estas necesidades profundas.
#i bien las necesidades !umanas bsicas son pocas,
los deseos son muc!os. %os deseos !umanos estn
siendo modelados y remodelados de manera continua
por fuer"as sociales e instituciones como iglesias,
escuelas, familias y corporaciones comerciales.
De(a'da,$ Consisten en desear productos especficos
que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos. %os deseos se tornan en exigencias cuando
estn respaldadas por el poder adquisitivo.
%os mercadlogos no crean necesidades$ la existencia
de stas antecede a la de aquellos. %os mercadlogos
junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los
deseos.
Prod-c/o,$ %a gente satisface sus necesidades y
deseos con productos y servicios.
Prod-c/o$ 7odo aquello que puede ofrecerse para
satisfacer una necesidad o un deseo.
%a importancia de los productos fsicos no consiste
tanto en su posesin sino en disfrutar los servicios que
ofrecen. ((o com!ramos "n a"tomvil !ara mirarlo.
Sino !or#"e !ro!orciona servicio de trans!orte'
Nos referiremos a un 1roducto como ,fertas,
satisfactores o recursos.
#e dice que los vendedores que centran su atencin en
el producto y no en las necesidades del cliente sufren de
mio!%a mercadotcnica.
5aor3 co,/o 4 ,a/",6acc"7'$ Cada producto tiene
diferente capacidad para satisfacer diversas
necesidades. )on*"nto de necesidades
5aor$ 0s la estimacin que !ace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades. +alor !ara el cons"midor
0l consumidor considerar el valor del producto y su
precio antes de efectuar una eleccin$ elegir el
producto que le retribuya el mximo valor a cambio de su
dinero.
%os conceptos de utilidad, valor y satisfaccin son
cruciales para la disciplina de la mercadotecnia.
I'/erca(!"o3 /ra',acc"o'e, 4 reac"o'e,$ Cuatro
maneras diferentes mediante las cuales la gente puede
obtener los productos que desea
+. 8utoproduccin, ca"a, recoleccin. No requiere
interactuar con nadie ms, no !ay mercado, tampoco
existe mercadotecnia.
'. Coaccin, arrebatar, robar. No ofrece ning&n beneficio
a los dems.
9. /endicidad, suplicar, No tiene nada tangible que
ofrecer excepto gratitud.
:. 4ntercambio, acercarse a otros y ofrecerles a cambio
alg&n recurso, como dinero, otro producto o alg&n
servicio.
%a mercadotecnia emana de esta &ltima forma de
adquirir productos.
I'/erca(!"o$ 0s el acto de obtener de alguien un
producto que se desea ofreciendo algo a cambio.
4ntercambio es el concepto determinante en el que se
sustenta la mercadotecnia.
Co'd"c"o'e, .ara e I'/erca(!"o$
;ue existan, al menos dos partes.
;ue cada parte posea algo que pueda tener valor
para la otra parte.
;ue cada parte sea capa" de comunicarse y !acer
entrega
;ue cada parte tenga libertad para aceptar o rec!a"ar
la oferta.
;ue cada parte considere que es apropiado o
deseable negociar con la otra parte.
I'/erca(!"o$ #e describe como un proceso de
generacin de valor es decir$ por lo regular, !ace que
ambas partes queden en mejor situacin de la que se
encontraban antes de llevarlo a cabo.
Tra',acc"o'e,$ Componen la unidad bsica del
intercambio. <na transaccin consiste en el comercio de
valores entre dos partes.
<na transaccin difiere de una transferencia en que en
la &ltima no se recibe nada tangible a cambio.
0l mercadlogo busca provocar una respuesta
conductual de la otra parte.
Mercado/ec'"a$ Consiste en acciones que se
emprenden para provocar las respuestas que se desean
por parte de un p&blico meta, !acia alg&n objetivo.
(,eseos del com!rador: -lta calidad, !recio *"sto,
entrega !"nt"al, trminos financieros satisfactorios,
b"en servicio '
%os mercadlogos !biles tratan de establecer
relaciones a largo pla"o confiables y seguras con
clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores.
Red de Mercado/ec'"a$ 0st formada por la empresa y
compa)as con las cuales !a establecido relaciones
comerciales slidas y confiables.
Mercado,
Mercado$ 0st formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo
especfico y que podran estar dispuestos a participar en
un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Ta(a8o de (ercado$ 2epende de que el n&mero de
personas que manifiesten la necesidad, tnegan los
recursos que interesan a otros y estn dispuestos a
ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
%os mercadlogos consideran que los vendedores
constituyen la industria y compradores el mercado.
8lgunos mercadlogos !ablan de /ercados. 5como
varios grupos de clientes6. /ercados de necesidad
5como el mercado de los que buscan una dieta6$ los
mercados de producto 5como el mercado del cal"ado6$
los mercados demogrficos 5como el merado juvenil6 y
los mercados geogrficos 5como el mercado francs6
mercados volantes, mercados de trabajo y mercado de
donantes.
Mercado/ec'"a 4 (ercad7o*o,
Mercado/ec'"a$ 8ctividad !umana que est relacionada
con los mercados, significa trabajar con ellos para
actuali"ar los intercambios potenciales con el objeto de
satisfacer necesidades y deseos !umanos.
Mercad7o*o$ es aquel que busca un recurso de alguien
ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio.
0l mercadlogo puede ser un vendedor o un comprador.
Mercado/ec'"a$ es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos de valor con otros.
Ad("'",/rac"7' de a (ercado/ec'"a$ %a
administracin del a mercadotecnia es el proceso de
planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organi"acionales.
%a administracin de la mercadotecnia es un proceso
que comprende. 8nlisis, planeacin, instrumentacin y
control$ que abarca bienes, servicios e ideas$ que se
basa en la teora del intercambio y cuya meta es
satisfacer a las partes involucradas.
%a labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes
la llevan a cabo los gerentes de ventas, los
representantes de ventas, los gerentes de publicidad y
promocin, los investigadores de mercados, los
gerentes de servicio a clientes, los gerentes de producto
y de marca, los gerentes de industria y mercado y el
vice presidente de mercadotecnia.
/uc!os de estos puestos involucran la administracin
de recursos especiales de la mercadotecnia, como son
la publicidad, el personal de ventas o la investigacin de
mercados.
9-'c"o'e, de a Mercado/ec'"a$ 4nfluir en el nivel, la
oportunidad y la composicin de tal forma que contribuya
a que la organi"acin logre sus objetivos. %a
administracin de la mercadotecnia es, en esencia la
administracin de la demanda.
%os ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea
por medio de la investigacin, la planeacin, la
instrumentacin y el control de mercados. 2entro de la
planeacin, los mercadlogos deben tomar decisiones
respecto a los mercados meta, el control del mercado,
desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de
distribucin fsica, comunicacin y promocin.
Etapas de la demanda y funciones de
mercadotecnia:
.. Demanda negativa: si a la mayor !arte del mercado
le desagrada el !rod"cto e, incl"so, !"ede !agar
!ara evitarlo (vac"nas'. /a labor de la
mercadotecnia es analizar !or #" no g"sta el
!rod"cto al mercado y si "n !rograma de
mercadotecnia consistente en redise&o del !rod"cto,
!recios ms ba*os y ver si "na !romocin ms
!ositiva !"ede cambiar las creencias y actit"des del
mercado.
0. Ausencia de demanda: /os cons"midores meta
!"eden no estar interesados o sentir indiferencia !or
el !rod"cto. /a f"ncin de la mercadotecnia estriba
en encontrar las formas de relacionar los beneficios
del !rod"cto con las necesidades e intereses
nat"rales de la !ersona.
1. Demanda latente: M"c2os cons"midores !"eden
com!artir "na f"erte necesidad no satisfec2a !or
ning3n !rod"cto e$istente. /a f"ncin de la
mercadotecnia es eval"ar el tama&o del mercado
!otencial y desarrollar mercanc%as y servicios
efectivos !ara satisfacer la demanda.
4. Demanda decadente: 5arde o tem!rano, toda
organizacin enfrenta la ca%da de la demanda de "no
o ms de s"s !rod"ctos. /a f"ncin de la
mercadotecnia es revertir la declinacin de la
demanda a travs de "na remercadotecnia creativa
del !rod"cto.
6. Demanda irregular: M"c2as organizaciones
enfrentan "na demanda #"e var%a !or tem!oradas,
diariamente y a3n !or 2oras, con los consig"ientes
!roblemas de ca!acidad ociosa o sat"radas. /a
f"ncin de la mercadotecnia #"e se denomina
sincromercadotecnia consiste en encontrar las
formas de alterar los mismos !atrones de la
demanda mediante !recios fle$ibles, !romociones y
otros incentivos.
7. Demanda total: /as organizaciones enfrentan "na
demanda total c"ando estn satisfec2as con el
vol"men de s"s negocios. /a f"ncin de la
mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de
las !referencias del cons"midor y el a"mento de la
com!etencia.
8. Demanda rebosante: -lg"nas organizaciones
enfrentan "na demanda s"!erior a la #"e #"ieren o
!"eden mane*ar. /a f"ncin de la mercadotecnia
llamada desmercadotecnia, re#"iere encontrar
formas de red"cir tem!oral y !ermanentemente la
demanda.
9. Demanda insalubre: /os !rod"ctos insal"bres
atraern esf"erszos organizados !ara desalentar s"
cons"mo. /a f"ncin de la mercadotecnia es lograr
#"e la gente ren"ncie a algo #"e le g"sta, "tilizando
armas como: com"nicaciones #"e inf"nden temor,
elevacin br"sca de !recios y red"ccin de la
dis!onibilidad.
Or"e'/ac"7' de a e(.re,a +ac"a o, (ercado,$ =ay
cinco conceptos de competencia, bajo los cuales las
organi"aciones orientan su actividad normal
E co'ce./o de .rod-cc"7'$ 0l concepto de produccin
afirma que los consumidores favorecern a aquellos
productos que estn ampliamente disponibles y tengan
bajo costo. %os directivos de organi"aciones orientadas
!acia la produccin concentran sus esfuer"os en lograr
una gran eficiencia en la produccin y una cobertura
amplia de distribucin.
%a suposicin de que el inters primordial de los
consumidores es la disponibilidad del producto u su bajo
costo se fundamenta, por lo menos en dos tipo de
situaciones
Cuando la demanda de un producto excede la oferta
los proveedores, en consecuencia, concentrarn sus
esfuer"os en discernir mtodos para incrementar la
produccin.
0l costo del producto es muy alto y tiene que
reducirse mediante el aumento de la produccin, con
el fin de ampliar el mercado.
E co'ce./o de .rod-c/o$ 1lantea que los
consumidores favorecern a aquellos productos que
ofre"can la mejor calidad, rendimiento o caractersticas
novedosas. %os directivos de organi"aciones orientadas
!acia el producto canali"an su energa a la produccin
de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre
el tiempo.
0l concepto de producto lleva a la -miopa de
mercadotecnia. es decir, a una desmedida
concentracin en el producto y no en la necesidad.
E co'ce./o de 0e'/a$ 8firma que si se les deja solos,
los consumidores, por lo regular, no compraran
suficientes productos de la empresa, por lo tanto, sta
debe emprender un esfuer"o agresivo de ventas y
promocin.
0l concepto supone que los consumidores siempre
manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen
que ser persuadidos para que compren ms y que las
empresas disipen de un gran acervo de !erramientas de
promocin y ventas para estimular ms compras.
#u objetivo es vender lo que !ace, no !acer lo que el
mercado desea.
Peter Drucker: -0l objetivo de la mercadotecnia es
conocer y comprender tan bien al cliente que el producto
o servicio se adecue a l y se venda por s mismo. 0n
su acepcin ideal, la mercadotecnia debe dar por
resultado un cliente que est listo para comprar, en
cuyo caso todo lo que se requerir es que el producto o
servicio se encuentre disponible..
E co'ce./o de (ercado/ec'"a$ #ostiene que la clave
para alcan"ar las metas organi"acionales consiste en
determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta, y entregar los satisfactores deseados de forma
ms efica" y eficiente que los competidores.
0l concepto de mercadotecnia !a sido explicado de
varias formas
-#atisfacer necesidades con rentabilidad.
-2etectar necesidades y satisfacerlas.
-8mar al cliente, no al producto.
-=a"lo a tu manera. 5>urger ?ing6
-7& eres el jefe.
-=a" cuanto est a tu alcance para que el dinero del
cliente le retribuya valor, calidad y satisfaccin..
P"are,$ 0l concepto de mercadotecnia se sustenta en :
pilares mercado meta, necesidades del consumidor,
mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
Mercado (e/a$ Ninguna empresa puede operar en
todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades.
Nece,"dade, de co',-("dor$ <na empresa puede
definir su mercado meta, pero tal ve" incurra en
omisiones en cuanto a comprender por completo las
necesidades del cliente. 5necesidades que se
manifiesten, necesidades reales, necesidades que no se
manifiesten, necesidades placenteras, necesidades
secretas6
<na mentalidad !acia el cliente requiere que la empresa
defina cuidadosamente las necesidades del mismo, es
decir, desde le punto de vista del cliente, y no desde el
suyo.
La clave de la mercadotecnia: Consiste en satisfacer
las necesidades reales de los clientes mejor de lo que
puede !acerlo cualquier competidor.
#iempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener
a los asiduos, por lo tanto la conservacin del cliente, es
ms importante que la atraccin del cliente. %a clave
para conservar al cliente es la satisfaccin del cliente.
#e recomienda que una compa)a eval&e con
regularidad qu tan satisfec!os estn sus clientes.
La ,a/",6acc"7' de c"e'/e$ es el mejor indicador de las
utilidades futuras de la empresa.
Mercado/ec'"a coord"'ada$ No todos los empleados
de una empresa estn capacitados o motivados para
apoyar conjuntamente al cliente.
3arias funciones de mercadotecnia , personal de
ventas, investigacin de mercados, deben coordinar
entre s, desde el punto de vista del cliente.
%a mercadotecnia debe estar bien coordinada con los
otros departamentos de la empresa
Re'/a!""dad$ %a clave no es lograr utilidades como
primer fin, sino lograrlas como consecuencia de !aber
reali"ado un buen trabajo.
<na empresa !ace dinero satisfaciendo las necesidades
de sus clientes mejor que la competencia.
:;"ines son n"estros clientes<
:)"les son s"s necesidades<
:;" debemos 2acer !ara ganar s" !referencia<
%a mayor parte de las empresas no comprende o adopta
cabalmente el concepto de mercadotecnia, !asta que las
circunstancias la inducen a l. Cualquiera de las
situaciones siguientes podra estimularlas
2eclinacin de las ventas
Crecimiento lento 5lleva a las empresas a lan"arse
!acia nuevos mercados6
1atrones cambiantes de compra
8umento de la competencia
8umento de los gastos de mercado.
Re,",/e'c"a or*a'"#ada$ 8ducen que se tarta de una
orientacin !acia el cliente, en la cual todas las
funciones se desempe)an conjuntamente para
comprender, servir y satisfacer al cliente.
Le'/o a.re'd"#a:e$ 8 pesar de que encuentra cierta
resistencia, muc!as organi"aciones se las !an arreglado
para introducir la mercadotecnia en su organi"acin.
C"'co e/a.a, e' e e'/o a.re'd"#a:e de o ;-e
rea(e'/e e, a (ercado/ec'"a !a'car"a
+. %a mercadotecnia es publicidad, promocin de ventas
y difusin
'. %a mercadotecnia es una sonrisa y un ambiente
cordial
9. %a mercadotecnia es segmentacin e innovacin
:. %a mercadotecnia es posicionamiento. 0l
posicionamiento va ms all de la creacin de una
imagen. 0l banco que crea una imagen busca
arraigarse en la mente del cliente com&n banco
grande, cordial y eficiente.
@. %a mercadotecnia es anlisis de mercados,
planeacin y control.
O0"do r<."do$ %a mercadotecnia debe luc!ar contra
una marcada tendencia a olvidar los principios bsicos
de la materia. %a administracin tiende a olvidar los
principios de la mercadotecnia a ra" de su xito.
)onoce t" mercado meta y la forma de satisfacerlo.
E co'ce./o de (ercado/ec'"a ,oc"a$ 0l concepto de
mercadotecnia evade los conflictos potenciales entre los
deseos del consumidor, los intereses del consumidor y el
bienestar social a largo pla"o.
Mercado/ec'"a ,oc"a$ 8firma que la labor de las
organi"aciones es determinar las necesidades, deseos e
intereses d ellos mercados meta y entregarles los
satisfactores deseados, en forma ms efica" y eficiente
que la competencia, de tal manera que se proteja e
incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
0l concepto de mercadotecnia social !ace un llamado a
los mercadlogos para que ponderen tres
consideraciones al establecer sus polticas de
mercadotecnia las utilidades de la empresa, la
satisfaccin de los deseos del consumidor y el inters
p&blico.
CAPITULO = - COMO INSTRUIR LA SATIS9ACCIN
DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD3 EL
SER5ICIO Y EL 5ALOR
Ca0e$ 7rabajar mejor en cuanto a satisfacer y cumplir
con las necesidades de los consumidores.
%os vendedores estn obligados a proveer productos de
calidad aceptable, de lo contrario, perdern clientes con
rapide" en provec!o de la competencia. 0s probable que
a&n los niveles aceptables de calidad y servicios que
predominan !oy en da no sean aceptables en un futuro
cercano. %os clientes de sta poca son ms educados
y exigentes.
#lo aquellos que sean capaces de proveer valor
superior a sus clientes objetivo sern recompensadas
con el xito.
<no de los nuevos conceptos fundamentales es que la
mercadotecnia por s sola no es suficiente para cumplir
con esa funcin. %a mercadotecnia slo es una parte
que contribuye a la labor de la compa)a de atraer y
mantener clientes.
DE9INICION DE 5ALOR Y SATIS9ACCION PARA EL
CONSUMIDOR
Peter Drucker: %a labor principal de una cas es
-generar clientes.. #in embargo, en la actualidad los
consumidores se enfrentan a una variedad muy vasta de
productos, marcas, precios y proveedores de dnde
elegir.
5aor .ara e co',-("dor$ 0l valor que se le entrega al
cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total
para el consumidor. A el valor total para el consumidor
es el conjunto de beneficios que los consumidores
esperan obtener de un producto o servicio en particular.
0l vendedor debe evaluar el calor total para el
consumidor y el costo total para l mismo, que se asocia
con la oferta de cada competidor para saber en qu
posicin quedar la suya.
A/er'a/"0a,$ 0l vendedor que se encuentra en
desventaja en cuanto al valor que le retribuye al
consumidor tiene ' alternativas
+. Intentar incrementar el valor total para el
consumidor: 0xige refor"ar o aumentar los
beneficios de la oferta respecto al producto, servicios,
personal yBo imagen.
'. Disminuir el costo total para l mismo: Cequiere
reducir los costos para el comprador.
Sa/",6acc"7' .ara e co',-("dor
Sa/",6acc"7'$ 0s el nivel del estado de nimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento, o
resultado, que se percibe de un producto con sus
expectativas.
N"0e de ,a/",6acc"7'$ 0s una funcin de la diferencia
entre el rendimiento percibido y las expectativas$ estas
se forman en base a las experiencias previas al reali"ar
las compras, comentarios que les !acen sus amigos o
socios y en la informacin y las promesas que ofrecen o
!acen los competidores.
%a satisfaccin en alto grado o el estar complacido
genera una afinidad emocional con la marca, no slo una
preferencia racional y esto da lugar a una gran lealtad de
los consumidores.
Reto: Denerar una cultura de empresa de manera que el
trabajo de todos los integrantes de la compa)a est
enfocado a complacer al cliente.
%as empresas que buscan predominar en los mercados
de !oy en da estn obligadas a efectuar un seguimiento
de las expectativas de los clientes, del desempe)o de la
empresa que se percibe y de la satisfaccin de los
clientes.
1ara aquellas compa)as que se centran en el cliente, la
satisfaccin de ste constituye tanto un objetivo como
una !erramienta de mercadotecnia. %as compa)as que
alcan"an altas calificaciones respecto a la satisfaccin
de sus clientes se aseguran de que su mercado meta
est al tanto de esto.
%a compa)a debe operar con base en la filosofa de que
trata de entregar un alto grado de satisfaccin a sus
clientes estando sujeta a entregar niveles de
satisfaccin cuando menos aceptables a los otros
grupos de inters, dentro de los lmites que le marcan
sus recursos totales.
M>/odo, .ara +acer -' ,e*-"("e'/o 4 c-a'/"6"caro
de a ,a/",6acc"7' de o, c"e'/e,$
#istema de quejas y sugerencias
0ncuestas de satisfaccin de los consumidores.
Compradores disfra"ados
8nlisis de clientes perdidos
8lgunas precauciones al cuantificar la satisfaccin de
los clientes.
COMO ENTREGAR 5ALOR Y SATIS9ACCIN AL
CONSUMIDOR
La cade'a de 0aor$
Micael Porter: 1ropuso la cadena del valor como una
!erramienta de la que dispone una empresa para
identificar formas de generar ms valor para el
consumidor.
7oda empresa consiste en un conjunto de actividades
que se llevan a cabo para dise)ar, fabricar,
comerciali"ar y brindar apoyo a sus productos.
Ac/"0"dade,$ %a cadena de valor identifica *
actividades relevantes en trminos de estrategia que
generan valor y costo en un negocio especfico, stas
comprenden cinco actividades primarias y cuatro
actividades de apoyo.
%as actividades primarias representan la secuencia
de llevar materiales a la empresa, operar con base en
esos materiales, comerciali"arlos y darles servicios.
%as actividades de apoyo tienen lugar al mismo
tiempo que se desarorolan estas actividades
primarias.
9-'c"7' de a e(.re,a$ 8nali"ar los costos y
desempe)os en cada una de las actividades que
generan valor y buscar la forma de mejorarlos.
0n la medida que sea capa" de desempe)arse en
algunas actividades mejor que sus competidores puede
obtener una ventaja competitiva.
0l xito de la compa)a depende no slo de qu tan bien
desempe)a su trabajo cada departamento, sino tambin
de lo bien que se coordinen las distintas actividades
departamentales.
8 menudo, algunos departamentos de las empresas
act&an para maximi"ar sus propios intereses en lugar de
ocuparse de los de la compa)a y los clientes.
Proce,o, ce'/rae, de a e(.re,a$
1roceso de reali"acin de nuevos productos
1roceso de administracin de inventarios
1roceso de trmite de pedidos !asta que se entregan
1roceso de servicio a clientes.
E(.re,a, 9-er/e,$ #on aquellas que desarrollan una
capacidad superior para administrar estos procesos
centrales.
S",/e(a, .ara e'/re*ar 0aor$ /uc!as compa)as
recurren a asociarse con potros integrantes de la
cadena de la oferta para mejorar el desempe)o del
sistema de valor al cliente.
%as compa)as en la actualidad seleccionan con cuidado
a sus socios e intentan colaborar para discernir
estrategias rentables para ambas partes. 0l nuevo
concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna
responsabilidad en el dise)o y la administracin de un
sistema superior de entrega de valor para llegar al
consumidor meta.
Lo, e:ec-/"0o, de (ercado/ec'"a$ 2eben estimular el
desarrollo de productos mejorados de la compa)a con
otros departamentos para administrar procesos
centrales y estructurar sociedades externas ms
fuertes.
C7(o re/e'er a o, c"e'/e,$ 2esarrollar vnculos y
lealtades ms fuertes con sus consumidores finales.
Co,/o de .erder c"e'/e,$ #on : pasos
+. %a empresa tienen que definir y cuantificar la cantidad
de clientes que mantiene
'. 2ebe distinguir los distintos motivos por los que se
genera disgusto entre los clientes e identificar
aquellos que pueden administrase mejor
9. Necesita estimar qu utilidades deja de percibir
cuando pierde a un cliente, considerando el vlaor de
vida &til del consumidor.
:. %a compa)a necesita saber qu tanto cuesta reducir
la cantidad de deserciones.
La 'ece,"dad de re/e'er de o, c"e'/e,$ %a
mercadotecnia agresiva suele costar ms que la
mercadotecnia defensiva por que requiere muc!o
esfuer"o y costos para inducir a los clientes a que
cambien a los proveedores actuales.
%a mercadotecnia clsica se centra en el arte de atraer
a nuevos clientes en lugar de conservar a los que ya
existen.
0n la actualidad cada ve" ms cas reconocen la
importancia de retener a los clientes actuales.
0l mtodo ms adecuado para conservar clientes
consiste en entregar un valor alto a los clientes.
Mercado/ec'"a de a reac"7' co' o, c"e'/e,$ a
ca0e
!iveles para relacionarse con los clientes:
+. &<,"co$ el vendedor se limita a vender el producto
'. Reac/"0o$ 0l cliente podr llamar si tiene alguna duda
o queja.
9. S-,ce./"!e de ,er re*",/rado$ 3erifica si el cliente
qued satisfec!o.
:. Proac/"0o$ /antener el contacto para colocarle otros
productos.
@. Soc"edad$ %a ca colabora continuamente con el
consumidor para descubrir formas de efectuar a!orros
en beneficio del cliente.
Mtodos para estructurar valor para el consumidor:
+. 8gregar beneficios financieros a la relacin de los
consumidores 5premios a los viajeros frecuentes6
'. 1restaciones de ndole social, adems de beneficios
financieros 5el personal de la empresa trabaja para
incrementar sus vnculos sociales con los
consumidores6.
9. 8gregar vnculos institucionales adems de
beneficios sociales.
Re'/a!""dad .ara e co',-("dor . a .r-e!a (<?"(a
Mercado/ec'"a$ 0s el arte de atraer y conservar
clientes rentables.
<na empresa no debe buscar y satisfacer a todos los
consumidores. 8cceder a esto slo originara confusin
en cuanto al posicionamiento.
8lgunas organi"aciones E tratan de !acer y ofrecer
cualquier cosa que sugieran los consumidores , no
obstante, aunque muc!os clientes suelen !acer buenas
sugerencias, tambin recomiendan emprender acciones
que no resultan viables ni rentables. #eguir estas
recomendaciones al a"ar es distinto, en lo fundamental ,
a centrar el mercado, !acer una seleccin basada en la
disciplina en cuanto a qu clientes servir y qu
combinacin de precios y beneficios entregarles y
cules negarles.
C"e'/e re'/a!e$ 0s una persona, un !ogar o una
compa)a que genera un flujo de ingreso a lo largo del
tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo
de costos en que incurre la empresa al atraer, servir y
venderle al consumidor.
I',/r-(e'/ac"7' de a (ercado/ec'"a$
0l consumidor que no sea capa" de comprender las
instrucciones que la ca proporciona de forma escrita
para manejar un producto, modificar el concepto que de
ella tiene.
%os ejecutivos de alto nivel de !oy en da consideran
que mejorar la calidad de lso productos y servicios que
ofrecen es su prioridad n&mero uno.
Meta:
Satisfaccin del cons"midor
Satisfaccin del cons"midor en relacin con los
com!etidores
=etencin de los clientes
Se ca!ta !artici!acin en el mercado
Par"metros de cuantificaci#n del avance:
)alidad de !rod"ctos y servicios
Me*oras en la !rod"ctividad
=ed"ccin y eliminacin de desec2os
)alidad del !roveedor.
0xiste conexin ntima entre calidad de producto y de
servicio, satisfaccin del consumidor y rentabilidad.
Ca"dad$ 0s la totalidad de caractersticas de un
producto o servicio que influyen en su capacidad para
satisfacer necesidades establecidas o implcitas.
%a poca de la mercadotecnia funcional lleg a su fin.
No podemos considerarnos ms como investigadores de
mercado, agentes de publicidad, mercadlogos directos
o estrategas , es necesario que nos consideremos como
satisfactores de clientes, partidarios de los
consumidores que se concentran en procesos totales.
Re,.o',a!""dade, de a Ad("'",/rac"7' de a
Mercado/ec'"a$
+. 2ebe participar en la formulacin de estrategias y
polticas dise)adas para ayudar a que la ca logre
alcan"ar niveles de excelencia respecto a la calidad
total.
'. 2ebe ofrecer mercadotecnia de calidad, adems de
calidad en la fabricacin.
Cada actividad mercadotecnica, investigacin de
mercados, capacitacin de ventas, publicidad, servicio a
clientes y dems, debe desempe)arse de acuerdo con
altos estndares.
O!,er0ac"o'e, e' c-e'/o a .ro.-*'ar .or -'a
e,/ra/e*"a de ca"dad /o/a de (ercado/ec'"a$
+. %a calidad tiene que ser percibida por los clientes
'. %a calidad debe reflejarse en cualquier actividad de la
ca, no slo en sus productos.
9. %a calidad requiere un compromiso total por parte del
cliente.
:. %a calidad requiere de socios de alta calidad.
@. %a calidad siempre es susceptible de ser mejorada.
F. 0l mejoramiento de la calidad requiere a veces de
saltos cuantitativas.
G. %a calidad no cuesta ms
H. %a calidad es necesaria pero qui" no sea suficiente.
*. 0l impulso !acia la calidad no es capa" de salvar un
producto de baja calidad.
Lo, (ercad7o*o,$ #on los que tienen mayor
responsabilidad en identificar correctamente las
necesidades y requerimientos de los clientes.
2eben comunicar en forma debida a las expectativas de
los consumidores a los responsables de dise)ar los
productos.
2eben asegurarse de que los pedidos de los
consumidores se llenen correctamente y a tiempo.
2eben verificar que los clientes !ayan recibido
instrucciones precisas, capacitacin y apoyo tcnico
respecto al uso del producto.
2eben permanecer en contacto con el consumidor,
2eben recabar y transmitir a los departamentos
responsables las ideas de los consumidores relativas a
mejoras de los productos y servicios.
$#mo obtener el %ito por medio del valor en un
mercado compuesto por productos comunes para
el ogar: Cubbermaid
+. Cetroalimentacin del mercado y del cliente
'. Concentracin en mercados meta
9. ,rientacin !acia la satisfaccin de los clientes
:. ,bsesin por la calidad
@. 4nnovacin
F. 7rabajo de equipo en los procesos
G. #ociedad comercial
H. 1rogramas de comunicacin intensivos
*. Conciencia ecolgica
+(. Dlobali"acin.
CAPTULO @ - COMO ESTA&LECER &ASES
MEDIANTE LA PLANEACIN ESTRATAGICA
ORIENTADA %ACIA EL MERCADO
#i no cambiamos de rumbo, es probable que terminemos
en el lugar al que nos dirigamos
T".o, de co(.a8)a,$
8quellas que !acen que las cosas sucedan
8quellas que creen !acer que las cosas sucedan
8quellas que ven cmo suceden las cosas
%as que se preguntan qu sucedi
8quellas que no se enteran de que las cosas suceden.
La, e(.re,a, e?cee'/e,$ #aben cmo adaptarse y
responder a los continuos cambios del mercado,
estratgica orientada !acia el mercado. #us
administradores y empleados estn comprometidos en
lograr que sus clientes queden satisfec!os.
Pa'eac"7' e,/ra/>*"ca or"e'/ada +ac"a e (ercado$
0s el proceso administrativo de desarrollar y mantener
una relacin viable entre los objetivos y recursos de la
organi"acin, y las oportunidades cambiantes del
mercado.
O!:e/"0o$ /odelar y remodelar los negocios y productos
de la empresa, de manera que se combinen para
producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
Pro.7,"/o$ Contribuir a que una compa)a seleccione y
organice sus negocios de manera que se mantenga
sana a pesar de posibles sucesos inesperados, poco
favorables, en cualesquiera de sus negocios especficos
no lneas de productos.
Co'ce./o, !<,"co,$
+. #e requiere que los negocios de la empresa se
administrarn como una cartera de inversiones.
'. 0valuar con precisin potencial para generar
utilidades a futuro de cada negocio.
9. %a estrategia %a empresa debe desarrollar un -plan
de juego. para lograr sus objetivos a largo pla"o, su
posicin industrial y de sus objetivos, oportunidad y
recursos, nivel corporativo, nivel divisional, nivel
comercial y nivel productivo. %a oficina central de la
corporacin es la responsable del dise)o de un plan
de estrategia corporativa, plan divisional, que asigna
los fondos para cada unidad de negocios dentro de la
divisin, cada unidad desarrolla un plan estratgico de
la unidad de negocios, cada nivel de produccin
dentro de la unidad de negocios, desarrolla un plan de
mercadotecnia.
LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO
RENDIMIENTO
Gr-.o, de I'/er>,$ 1unto de partida. <na empresa
debe luc!ar por satisfacer, cuando menos, las
expectativas mnimas de cada grupo de inters.
#atisfaccin a nivel de umbral, de desempe)o o de
satisfaccin plena, la compa)a debe tener cuidado de
no violar el concepto de equidad prevaleciente entre los
grupos de inters con relacin a la forma en que se les
trata.
Proce,o,$ %a &nica manera en que una compa)a
puede cumplir con sus metas en cuanto a satisfaccin
es mediante procesos administrativos, normalmente
funcionan para maximi"ar sus propios objetivos.
Cada ve" ms, las compa)as centran su atencin en la
necesidad de administrar procesos ms que
departamentos$ mejores competidores sern los que
demuestren !aber alcan"ado niveles de excelencia en la
capacidad para administrar los procesos fundamentales
de una empresa.
Rec-r,o,$ 1ara llevar a cabo dic!os procesos, se
requiere de recursos como fuer"a de trabajo, materiales,
maquinarias e informacin. /uc!os negocios !an optado
por recurrir a fuentes externas para obtener algunos
medios cuya importancia no es crtica. %as compa)as
inteligentes identifican sus niveles de competencia
centrales y los utili"an como base para su planeacin
estratgica en cuanto a productos y negocios futuros.
Or*a'"#ac"7'$ #u estructura, sus polticas y su cultura ,
la estructura y las polticas son susceptibles de cambio,
la cultura de la compa)a es lo ms reacio al cambio.
%as compa)as deben trabajar con intensidad para
alinear la estructura de su organi"acin, sus polticas y
su cultura con los requerimientos cambiantes de las
estrategias en los negocios.
Pa'eac"7' E,/ra/>*"ca Cor.ora/"0a$ : 8ctividades de
planeacin
+. 2efinir la misin corporativa
'. 0stablecer unidades estrategias de negocios 5<0N6
9. 8signar recursos a cada <0N
:. 1lanear nuevos negocios
Definici#n de la Misi#n $orporativa:
ICul es nuestro negocioJ I;uien es el clienteJ I;u
tiene valor para el clienteJ ICul ser nuestro negocioJ
ICul debe ser nuestro negocioJ
%a ra"n de ser de la empresa est constituida por cinco
elementos. #u !istoria, las preferencias actuales de la
administracin y de los propietarios , el entorno del
mercado influye en la misin , los recursos de la
organi"acin determinan que misiones son posibles, la
organi"acin debe fundamentar su propsito en sus
competencias distintas. <n proyecto bien estructurado
proporciona al personal de la empresa un sentimiento
compartido de propsito, direccin y oportunidad.
2eben concentrarse en un n&mero limitado de metas u
objetivos.
Pr"'c".ae, ca(.o, de co(.e/e'c"a$
Campo de accin industrial
Campo de accin de productos y aplicaciones
Campo de accin de niveles de competencia
Campo de accin de segmentos del mercado
Campo de accin vertical
Campo geogrfico de accin
%a misin de la empresa debe ser motivante. %as
misiones alcan"an su mxima expresin cuando son
guiadas por una visin. %a misin de la empresa debe
proporcionar a la compa)a visin y direccin durante
los prximos +( o '( a)os.
Establecer las &nidades Estratgicas de !egocios:
<n negocio debe ser considerado como un proceso para
satisfacer al cliente y no como un proceso de produccin
de bienes, un negocio puede definirse de acuerdo con
tres dimensiones los grupos de clientes a los que
servir, las necesidades del cliente que se cubrirn y la
tecnologa que satisfar estas necesidades. <na <0N
tiene tres caractersticas
+. 0s un solo negocio o conjunto de negocios
relacionados entre si, que pueden planearse pro
separado y que, en principio pueden permanecer
aislados del resto de la compa)a.
'. 7iene sus propios competidores
9. 7iene un directivo responsable de la planeacin
estratgica y de un desempe)o rentable, que control
la mayor parte de los factores que influyen en la
obtencin de utilidades.
:. %a empresa revisa estos planes con objeto de decidir
cules de sus <0N deben estructurar, mantener,
cosec!ar o finiquitar.
EL EN9OQUE DEL &OSTON CONSULTING GROUP
Ma/r"# de crec"("e'/o-.ar/"c".ac"7'$
4nterrogantes
0strellas
3acas de efectivo
1erros
<na ve" que !a delineado sus negocios en la matri"
crecimientoKparticipacin, la empresa determina si su
cartera de negocios es saludable. %a siguiente tarea de
la empresa consiste en determinar qu objetivo,
estrategia y presupuesto debe asignar a cada <0N.
E,/r-c/-rar$ 4ncrementar el mercado de la <0N.
So,/e'er$ 1reservar la participacin de mercado de la
<0N
Co,ec+ar$ 4ncrementar el flujo de efectivo de la <0N a
corto pla"o sin considerar los efectos a largo pla"o.
E"("'ar$ 3ender los negocios para dar un mejor empleo
a los recursos en cualquier otra parte.
0l punto clave del anlisis de la <0N es que cada
negocio tiene un potencial diferente y requiere de sus
propios objetivos.
0l modelo D0 conduce a los responsables de la
planeacin estratgica a considerar ms factores en la
evaluacin de un negocio real o potencial que el modelo
>CD.
La!or de a ad("'",/rac"7' de (ercado/ec'"a$ 0s
administrar la demanda o los ingresos al nivel meta,
negociado con la administracin corporativa.
Cr)/"ca a o, (odeo, de car/era$ %os modelos !an
ayudado a los directivos, a pensar ms en trminos
futuristas y estratgicos, comprender mejor la economa
de sus negocios, mejorar la calidad de sus planes, para
tener una mejor comunicacin entre los negocios y la
administracin corporativa, identificar con precisin las
brec!as de informacin y los asuntos importantes,
eliminar los negocios raquticos y refor"ar sus
inversiones en negocios ms promisorios, los modelos
de cartera deben utili"arse con precaucin, descuidando
la administracin de los negocios actuales. %os modelos
omiten delinear la sinergas entre dos o ms negocios, lo
que significa que la toma de decisiones para un negocio
podra ser, por tanto arriesgada. 0xiste el peligro de
finiquitar una unidad de negocios que genera prdidas y
que de !ec!o ofrece una competencia central esencial
de la que requieren otras unidades de negocio
C7(o .a'ear '-e0o, Ne*oc"o, Cor.ora/"0o,$ 2e
existir alguna brec!a entre las ventas, la administracin
corporativa tendr que desarrollar o adquirir nuevos
negocios para cubrir esta brec!a de planeacin
estratgica.
+. 4dentificar nuevas oportunidades para lograr crecer
dentro de los negocios, actuales de la compa)a.
'. 4dentificar oportunidades que le permitan estructurar o
adquirir negocios relacionados con los negocios
actuales de la compa)a.
9. 4dentificar oportunidades para agregar negocios
atractivos no relacionados con los que cuenta
actualmente la empresa.
Crec"("e'/o I'/e',"0o$
Estrategia de Penetraci#n en el Mercado
>usca las formas de incrementar la participacin en el
mercado de sus productos recientes en sus mercados
actuales. 0xisten tres formas principales de !acerlo. <na
empresa como /usicale podra tratar de estimular a sus
clientes actuales para que adquieran y empleen ms
casetes, podra atraer a los clientes de la competencia.
Estrategia de Desarrollo del Mercado:
>uscar nuevos mercados cuyas necesidades puedan
ser satisfec!as con sus productos actuales.
Productos
Actuales
Productos
Nuevos
Mercados
Actuales
1. Estrategia de penetracin en el
mercado
3. Estrategia de desarrollo del producto.
Nuevos
Mercados
2. Estrategia de desarrollo del
mercado.
4. (Estrategia de diversificacin)
Estrategia de Desarrollo del Producto:
8lgunas posibilidades de desarrollo de nuevos
productos.
Crec"("e'/o I'/e*ra$ 8dquirir uno o ms de sus
proveedores 5estrategia de integracin regresiva6,
adquirir los negocios de algunos mayoristas o detallistas,
5estrategia de integracin progresiva6 adquirir los
negocios de uno o ms competidores, 5estrategia de
integracin !ori"ontal6.
Crec"("e'/o (ed"a'/e a D"0er,"6"cac"7'$ #e justifica
cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera
de los negocios actuales, nuevos productos que tuvieran
sinerga de mercadotecnia yBo tecnologa con las lneas
de productos existentes, 5estrategia de diversificacin
concntrica6, nuevos productos que resulten atractivos
para sus clientes actuales, aunque estos productos no
estuvieran tecnolgicamente relacionados con su lnea
actual de productos 5estrategia de diversificacin
!ori"ontal6, nuevos negocios no relacionados con su
tecnologa, productos o mercados actuales 5estrategia
de diversificacin conglomerada6.
Pa'eac"7' E,/ra/>*"ca de o, Ne*oc"o,$
Misi#n de !egocios: 2efinir campos de accin sus
productos, su nivel de competencia, sus metas y
polticas especficas.
%a unidad de negocios debe !acer un seguimiento de las
fuer"as clave del macroambiente que puedan afectar un
negocio, y de los actores microambientales importantes
que efect&en su capacidad para obtener utilidad en su
mercado. 2ebe establecer un sistema de inteligencia en
mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos
importantes. Necesita las oportunidades y los riesgos.
O.or/-'"dade,$ 1ropsitos ms importantes de la
exploracin del entorno.
0s un rea de necesidades en la que una compa)a
puede alcan"ar un desempe)o rentable, clasificarse de
acuerdo con su grado de atractivo y las probabilidades
de xito. %a probabilidad de xito de la empresa,
depende de si sus aptitudes para los negocios no slo
se acoplan a los requerimientos clave para alcan"ar el
xito, sino que tambin superen a los de sus
competidores, generar el valor ms alto para los clientes
y de sostenerlo durante ms tiempo.
R"e,*o,$ 0s un reto planteado por una tendencia o
desarrollo desfavorable en el entorno, que conducira, en
ausencia de una accin de mercadotecnia dirigida al
deterioro en las utilidades, clasificarse de acuerdo con
su gravedad y probabilidad de ocurrencia, elaborar un
plan de contingencia que especifique por anticipado las
modificaciones que puede !acer antes o durante la
ocurrencia del riesgo.
8l integrar un cuadro de los riesgos y oportunidades. =ay
cuatro resultados posibles. <n negocio ideal, es el que
cuenta con grandes oportunidades importantes y pocos
o nulos riesgos significativos. <n negocio especulativo
ofrece muc!as oportunidades y riesgos de
consideracin y, por &ltimo, un negocio conflictivo
presenta pocas oportunidades y numerosos riesgos.
A'<",", de e'/or'o "'/er'o$ (-nlisis de >"erzas y
,ebilidades'
%as compa)as que triunfan son aquellas que !an
alcan"ado el mayor nivel de competencia a nivel interno
no solo en cuanto a competencia bsica. 7oda compa)a
debe administrar algunos procesos fundamentales como
reali"acin de nuevos productos, materia prima para
productos terminados, las ventas llevan a pedidos, los
pedidos de los clientes a reali"acin de dinero en
efectivo, los problemas de los clientes en el que se
resuelven, etc. Cada proceso genera valor y requiere de
trabajo interdepartamental en equipos. #i bien cada
departamento puede tener un nivel de competencia
fundamental, el desafo consiste en desarrollar un nivel
superior de competencia en la administracin en la
administracin de estos procesos, #talL le llama a esto
competencia con base en la capacidad.
9or(-ac"7' de Me/a,$ <nidad de negocios !a definido
su misin y examinado su entorno y externo, formulacin
de metas. %as unidades de negocios persiguen una
me"cla de objetivos, y administrar por objetivos, los
diversos objetivos de la unidad de negocios deben ser
jerrquicos, cuantitativos, realistas y consistentes.
9or(-ac"7' de E,/ra/e*"a,$ =ay tres tipos genricos
Lidera'go total en costos: ,btener los menores
costos de produccin y distribucin$ posibilidad de fijar
precios ms bajos competidores y captar una mayor
participacin en el mercado. 2eben tener una gran
capacidad en ingeniera, compras, fabricacin y
distribucin y requieren de menos conocimientos de la
mercadotecnia.
Diferenciaci#n: 8lcan"ar un desempe)o superior en
alguna rea importante en beneficio del cliente,
valuada por el mercado como un todo.
Enfo(ue: #e concentra en uno o ms segmentos
estrec!os del mercado, ms que pugnar por participar
en todo mercado, las compa)as que practican la
misma estrategia encaminada al mismo mercado,
constituyen un grupo estratgico. %a estrategia ms
efectiva qui" requiere encontrar socios estratgicos.
0l resultado es que las compa)as estn estructurando
redes estratgicas, y el xito corresponder a aquellas
que estructuren la mejor red.
9or(-ac"7' de Pro*ra(a,$ <na ve" que el negocio
!a desarrollado sus estrategias principales, debe
instrumentar programas de apoyo.
I',/r-(e'/ac"7'$ 0l marco de las -GK#. 5del ingls
strategy, structure, style. staff, sLill, s!ared values6. %os
primeros tres elementos tres elementos se consideran el
-!ardMare del xito y los siguientes cuatro son el
softMare. Cuando estn presentes estos elementos de
-softMare., las compa)as tienen por lo regular ms xito
al instrumentarlos.
Re/roa"(e'/ac"7' 4 Co'/ro$ <n seguimiento de sus
resultados y de los nuevos desarrollos en su medio.
Cuando un cambio tiene lugar, la compa)a necesita
revisar su instrumentacin, programas, estrategias y a
veces !asta sus objetivos. 0s importante !acer lo
adecuado 5ser efica"6 que !acerlo adecuadamente 5ser
eficiente6.
Las organi'aciones: 0s difcil cambiar una de sus
partes sin tener que ajustar el resto. %a clave de la
supervivencia organi"acional, consiste en la voluntad de
la organi"acin para examinar el contorno cambiante y
adoptar nuevas metas y comportamiento apropiados.
Re,-(e'$ 2esarrollar y mantener una relacin viable
entre sus objetivos, recursos y oportunidades. %a
planeacin estrategica a nivel corporativo, empresarial y
del producto, planeacin instrumentos de control.
M","7' de a e(.re,a$ 0n los trminos de su campo de
accin industrial, identificar las unidades estratgicas de
negocios, distribucin de recursos en las diversas <0N,
0xpandir los negocios existentes y desarrollar.
2efinicin de la misin, anlisis del ambiente externo,
anlisis del entorno interno, seleccin de los objetivos y
metas en el negocio, desarrollo de las estrategias de
negocios, preparacin de programas, instrumentacin de
programas y recoleccin de la retroalimentacin as
como ejercer el control.
CAPTULO B - ADMINISTRACIN DEL PROCESO Y
PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA
Proce,o de a Mercado/ec'"a$ 1ara comprenderlo,
primero !ay que anali"ar el proceso de negocios. 0l
objetivo de cualquier empresa es entregar valor al
mercado a cambio de una utilidad. 2os conceptos del
proceso de entrega de valor tradicional, consiste en que
la compa)a fabrica algo para despus venderlo.
0ste concepto tradicional tiene ms oportunidades de
alcan"ar el xito en economas de escase". 0l mercado
masivo se fragmenta en muc!os micromercados. 1or
consiguiente, el competidor inteligente debe dise)ar la
oferta para mercados meta bien definidos, el proceso de
negocio consiste en elegir, proporcionar y comunicar el
valor. 0tapas
+. Elegir el valor: 0l valor de la oferta, es la esencia de
la mercadotecnia estratgica
'. Proporcionar el valor: 2esarrollo de caractersticas
especficas del producto, la fijacin de precios y la
distribucin, que son parte de la mercadotecnia
tctica.
9. $omunicar el valor: <tili"ar la fuer"a de ventas, la
promocin de ventas, la publicidad y otras actividades
de promocin.
Co'ce./o,$
Cetroalimentacin 1roveniente del Consumidor en
7iempo Cero
/ejora del producto en tiempo cero
Compras en tiempo cero
=abilitacin en tiempo cero
Cero defectos
0l primer paso en la planeacin de negocios es el de
mercadotecnia. %a funcin de los departamentos, es
asegurar que los planes de mercadotecnia propuestos
puedan apoyarse con suficientes fondos, materiales,
equipos y fuer"a laboral.
Proce,o de Mercado/ec'"a$ Consiste en anali"ar las
oportunidades de mercadotecnia investigar y
seleccionar los mercados meta, dise)ar las estrategias
de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, as como organi"ar, instrumentar y
controlar el esfuer"o de mercadotecnia.
A'<",", de a, O.or/-'"dade, de Mercado$ Necesita
operar un sistema confiable de informacin de
mercadotecnia, necesita un buen sistema de
contabilidad interna que le reporte con rapide" y
exactitud las ventas actuales mantener sistemas de
inteligencia de mercado. #i la informacin se anali"a
correctamente, qui" la empresa obtenga informacin &til
sobre la manera en que se ven afectadas las ventas.
E M"croa(!"e'/e de a E(.re,a$ %o constituyen todos
los factores que tienen alg&n efecto sobre la capacidad
de la empresa para producir y vender. 0l macroambiente
consiste de fuer"as demogrficas, econmicas, fsicas,
tecnologas, polticoKlegales y socioculturales que
afectan sus ventas y utilidades.
Necesita comprender los mercados de consumidores,
necesita saber cuantos vende a los mercados de
negocios, necesita conocer con todo detalle como
reali"an sus compras los responsables de !acer
adquisiciones en las grandes organi"aciones.
I'0e,/"*ac"7' 4 Seecc"7' de o, Mercado O!:e/"0o,
4 e Po,"c"o'a("e'/o de a O6er/a$
#eleccionar los mercados meta. 1ara ello se requiere
!acer una estimacin del tama)o total del mercado, su
crecimiento y rentabilidad. 2eterminar cules se acoplan
mejor a sus objetivos y recursos.
D",e8o de E,/ra/e*"a, de Mercado/ec'"a$
2iferenciacin y posicionamiento
>ajo precio
%a eleccin de la estrategia depender de si la empresa
juega el papel de lder en el mercado, competidor,
seguidor o productor para nic!os, la estrategia tendr
que tomar en cuenta las oportunidades y retos
cambiantes de la /ercadotecnia.
Pa'eac"7' de Pro*ra(a, de Mercado/ec'"a$ %a
estrategia de mercadotecnia tiene que transformarse en
programas de mercadotecnia. #e logra tomando
decisiones de ndole fundamental en cuanto a gastos de
mercadotecnia, me"cla de mercadotecnia y asignacin
de comerciali"acin. 2ecidir qu nivel de gastos de
mercadotecnia, averiguar cul es la relacin a ra"n del
presupuesto de mercadotecnia ventas de sus
competidores.
C7(o d"0"d"r e .re,-.-e,/o /o/a de (ercado/ec'"a
e'/re a, d"0er,a, +erra("e'/a, e' a (e#ca de
(ercado/ec'"a$
%a me"cla de mercadotecnia es el conjunto de
!erramientas de mercadotecnia que utili"a la empresa
para propugnar por sus objetivos en el mercado meta.
C-a/ro CPD$ 1roducto, 1recio, 1la"a y 1romocin.
No todas las variables de la me"cla de mercadotecnia
son susceptibles de ser ajustadas a corto pla"o, decidir
sobre la distribucin de fondos asignados a
mercadotecnia.
1ara !acer estas asignaciones estratgicas, los
gerentes de mercadotecnia utili"an la nocin de las
funciones ventasKrespuestas.
%a !erramienta ms fundamental es el producto,
!erramienta crtica, es el precio, %a colocacin, %a
promocin, la cuarta !erramienta de la me"cla de
mercadotecnia.
B CPD B CCD
1roducto Necesidades y deseos de los clientes
1recio Costo para el consumidor
1la"a Conveniencia
1romocin Comunicacin
%as compa)as de xito sern aquellas que sean
capaces de satisfacer, las necesidades de los clientes
en forma econmica, conveniente y mediante una
comunicacin efectiva.
Or*a'"#ac"7'3 I',/r-(e'/ac"7' 4 Co'/ro de
E,6-er#o de Mercado/ec'"a$
0l paso final en el proceso de administracin de la
mercadotecnia, consiste en organi"ar los recursos, as
como en implantar y controlar el plan de mercadotecnia,
sea capa" de instrumentar el plan de mercadotecnia,
tres tipos de control de la mercadotecnia control de plan
anual, control de la rentabilidad y control estratgico.
Co'/ro de Pa' a'-a$ 0s asegurar que la empresa
est alcan"ado las ventas, utilidades y otras metas que
se fijaron.
Co'/ro de a Re'/a!""dad$ /edir o cuantificar la
rentabilidad real de los productos, grupos de clientes,
canales comerciales y tama)os de los pedidos. 8nlisis
de rentabilidad de la mercadotecnia, estudio de
eficiencia de la mercadotecnia.
Co'/ro e,/ra/>*"co$ 0valuar si la estrategia de
mercadotecnia de la compa)a a&n es adecuada para
las condiciones del mercado. <n instrumento de control,
auditora de mercadotecnia.
SECCION PROPOSITO
4. Cesumen ejecutivo 1anorama general del plan para revisin
44. #ituacin de mercadotecnia actual 2atos relevantes del mercado, productos,
competencia y entorno
444. 8nlisis de oportunidades y aspectos ,portunidadesBamena"as, cualidades, defectos
peculiares y caractersticas que afronta el producto
43. ,bjetivos ,bjetivos del plan en cuanto a ventas, mercado
y ganancias
3. 0strategia de mercadotecnia 0nfoque mercadotcnico general para el plan
34. 1rogramas de accin ;ue !acer, cuando !acerlo y cuanto costar
344. 0stado proyectado de resultados 1ronstico de resultados financieros del plan
3444. Controles #eguimiento del plan
Re,-(e' E:ec-/"0o$
)ituaci#n actual del Marketing:
#ituacin del /ercado
#ituacin del 1roducto
#ituacin Competitiva
CAPTULO E - SISTEMAS DE IN9ORMACIN DE LA
MERCADOTECNIA E IN5ESTIGACIN DE
MERCADOS
Re,.-e,/a$ %a administracin debe desarrollar y
mantener un sistema de informacin.
/uc!as empresas, a&n no se !an adaptado a los
requerimientos de la informacin intensifica que se
requiere para una mercadotecnia efica" en los a)os *(.
Tre, de,arroo,$
+. 2e la mercadotecnia local, a la nacional y a la global.
'. 2e las necesidades del comprador a los deseos del
comprador
9. 2e la competencia de precios a la de otra ndole
9-'da(e'/o de a (ercado/ec'"a e6ec/"0a$ Conocer
todo acerca del cliente. 5@+N de todos los !ombres se
pone primero el lado i"quierdo de los pantalones, tanto
que F@N de las mujeres comien"a con la pierna
derec!a6.
1ero para influir sobre la conducta del consumidor, los
mercadlogos necesitan responder a ms de una
pregunta ms all de saber lo qu y cmo de la
conducta, necesitan saber los porqu Iqu da lugar a
nuestra conducta de compraJ.
Co'ce./o 4 Co(.o'e'/e, de -' S",/e(a de
I'6or(ac"7' de Mercado/ec'"a FSIMG$
<n sistema de informacin de /ercadotecnia 5#4/6
consta de personal, equipo y procedimientos para reunir,
clasificar, anali"ar, evaluar, y distribuir informacin
necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman
decisiones de mercadotecnia.
9-'c"7' de SIM$ 0valuar las necesidades de
informacin de la direccin, desarrollar la informacin
necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes
de mercadotecnia.
S-!,",/e(a, de SIM$ #on :
)istema de Registros Internos
)iclo ?edido-@mbar#"e->act"racin
%as empresas que se mantienen en alerta aplican en la
actualidad programas de mejoramiento de la calidad total
para mejorar la rapide" y la exactitud.
)istemas Para Elaborar informes de *entas
%os ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes
actuali"ados de sus ventas actuales, productos de
consumo empacados, reportes de ventas de sus
distribuidores, cada dos meses, la industria automotri"
casi die" das para recibirlos.
Dise+o de un )istema de Informes ,rientado al
&suario: 0l sistema de informacin de mercadotecnia
debe representar una me"cla de lo que los directivos
piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo
que es econmicamente factible es una 4nformacin de
/ercadotecnia.
)istemas de Inteligencia de la Mercadotecnia
1roporciona informacin sobre !ec!os.
De6"'"c"7'$ 0s un conjunto de procedimientos y recursos
que utili"an los directivos para obtener informacin diaria
sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la
mercadotecnia.
T".o, de ,e*-"("e'/o$ #on :
Perspectiva indirecta: ning&n propsito especfico
Perspectiva condicional: #in involucrar
investigacin activa.
Investigaci#n Informal: 0sfuer"o limitado y no
estructurado
Investigaci#n -ormal: <n esfuer"o deliberado
Med"da, .ara (e:orar a ca"dad 4 ca'/"dad de a
"'/e"*e'c"a de (ercado/ec'"a$
+. Capacitan y motivar a la fuer"a de ventas a fin de que
detecte e informe sobre nuevos desarrollos.
'. /otivar a los distribuidores, detallistas y otros
intermediarios para que le pasen informacin
importante sobre inteligencia.
9. Comprar informacin de proveedores externos.
:. 0stablecer un centro de informacin de mercadotecnia
interno, para reunir y !acer circular la inteligencia de
la mercadotecnia.
)istemas de Investigaci#n de Mercados
%os directivos no tienen los conocimientos o no
disponen de tiempo que se requiere para obtener esta
informacin, necesitan encargar una investigacin formal
de mercados.
Pro0eedore, de a I'0e,/"*ac"7' de Mercado,$ %as
peque)as compa)as pueden solicitar a estudiantes o
profesores de alguna universidad, las grandes
compa)as tienen su propio departamento de
investigacin de mercados. 0l presupuesto para la
investigacin de mercados oscila entre + y 'N de las
ventas de la compa)a.
Ca/e*or)a,$ #on 9
Oirmas de investigacin de informacin en forma
peridica
Oirmas de investigaciones especiales de mercados
por lneas de especialidades 1royectos especficos.
Oirmas de investigacin de mercados especiali"ados
1roporcionan servicio especiali"ado.
Ca(.o de acc"7' de a I'0e,/"*ac"7' de Mercado,$
.ipos de Investigaci#n:
a6 4nvestigacin corporativa y de negociosBeconmica
b6 1recios
c6 1roducto
d6 2istribucin
e6 1romocin
f6 Conducta de compra
Proce,o de a I'0e,/"*ac"7' de Mercado,$
Definici#n del problema e investigaci#n de los
ob/etivos: <n problema bien definido es un problema
casi resuelto.
Desarrollo del plan de investigaci#n 1ara reunir la
informacin necesaria.
9-e'/e, de I'6or(ac"7'$
I'6or(ac"7' Sec-'dar"a$ %a informacin secundaria
proporciona un punto de partida para la investigacin,
y ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad
inmediata.
I'6or(ac"7' Pr"(ar"a$ %a mayor parte de los
proyectos de investigacin de mercados requiere de
recopilar alguna informacin primaria.
M>/odo, de I'0e,/"*ac"7'$
4nvestigacin por medio de la observacin
4nvestigacin centrada en grupos
0studio de 4nvestigacin
4nvestigacin 0xperimental
I',/r-(e'/o, de I'0e,/"*ac"7'$
$uestionarios:
1lanteamiento de las preguntas
Cedaccin de las preguntas
#ecuencia de las preguntas
Aparatos Mec"nicos:
1lan de /uestreo
<nidad de /uestreo
7ama)o de la /uestra
1rocedimiento del /uestreo
/todos de Contacto
0l Cuestionario
%a 0ntrevista 7elefnica
%a 0ntrevista 1ersonal
)oncertadas
?or interce!cin
Recoecc"7' de a I'6or(ac"7'$ Oase ms costosa y la
ms propensa a errores.
A'<",", de a I'6or(ac"7'$ %a extraccin de los
resultados pertinentes de la informacin.
Pre,e'/ac"7' de Re,-/ado,$ 1resentar los principales
resultados que sean relevantes, resultados podran
presentar errores de muestreo.
$aracter0sticas de una 1uena Investigaci#n de
Mercados: #on F
M>/odo C"e'/)6"co$ ,bservacin cuidadosa, formulacin
de !iptesis, prediccin y 1rueba.
Crea/"0"dad de a I'0e,/"*ac"7'$ Oormas innovadoras
de solucin de problemas.
M>/odo, MH/".e,$ 1refieren adaptar el mtodo al
problema que !acer lo contrario, es recomendable reunir
informacin proveniente de diversas fuentes.
I'/erde.e'de'c"a de Modeo, de I'6or(ac"7'$ %a
interpretacin de !ec!os se deriva de modelos.
5aor 4 co,/o de a I'6or(ac"7'$ %os costos de la
investigacin son por lo regular fciles de cuantificar, en
tanto que es difcil anticipar su valor.
E,ce./"c",(o Sa-da!e$ 8nte supuestos pocos
realistas
Mercado/ec'"a E/"ca$ 0l uso indebido de ella tambin
puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto
entre ellos.
&so de la Investigaci#n de Mercados en la
Administraci#n: /uc!as empresas todava no la usan
en forma suficiente o correcta.
9ac/ore, ;-e "(."de' ,- (a4or -/""#ac"7'$
<na Concepcin 0strec!a de la 4nvestigacin de
/ercados
Calidad dispareja de los investigadores de mercados
Cesultados 7ardos y ,casionalmente 0rrneos en
4nvestigacin de /ercados
2iferencias 4ntelectuales
)istemas de Apoyo a las Decisiones de
Mercadotecnia 2)ADM3: 0s un conjunto coordinado de
datos, sistemas, !erramientas y tcnicas que se apoya
en programas y equipos de computacin mediante los
cuales una organi"acin recaba e interpreta informacin
importante proveniente de empresas y del entorno y la
convierte en una base para emprender acciones de
mercadotecnia, estaciones de trabajo de mercadotecnia
computari"adas, le ofrecen a los gerentes los medios
para -!acer volar. a la compa)a siguiendo el rumbo
correcto, brinda apoyo para dise)ar estudios de
mercado, segmentar mercados, fijar precios y
presupuestos de publicidad, anali"ar medios de
comunicacin, y difusin, planear la actividad de la
fuer"a de ventas y dems.
E:e(.o, de (odeo, de dec","7'$
>C8N284#
C8%%1%8N
20784%0C
D0,%4N0
/0248C
1C,/,70C
82C82
C,30C#7,CA
8quellas compa)as que proporcionan un poder de
informacin superior a sus gerentes de mercadotecnia
go"arn de una ventaja competitiva.
CAPTULO I - ANJLISIS DEL AM&IENTE DE LA
MERCADOTECNIA
A'<",", de Nece,"dade, 4 Te'de'c"a, e' e
Macroa(!"e'/e$ %as compa)as de xito son aquellas
capaces de reconocer y responder en forma rentable
ante necesidades y tendencias que no !an sido
satisfec!as en el macroambiente. %as necesidades no
satisfec!as siempre existen.
Te'de'c"a$ 2ireccin o secuencia de sucesos que tiene
cierto momento o durabilidad.
0s necesario distinguir con claridad entre una moda, una
tendencia y una megatendencia. <na moda es
-impredecible., su vida es breve y no tiene significancia
econmica y poltica.
%as tendencias son ms predecibles y duraderas, revela
cmo ser el futuro, megatendencias, las cuales son
-considerables cambios sociales, econmicos, polticos
y tecnolgicos que se generen con lentitud y, una ve"
que se presentan influyen a lo largo de un periodo, de
seis a +( a)os o ms.
<n programa de mercadotecnia tendra ms xito si
coincide con tendencias fuertes que si se opone a
stas. 2etectar una nueva oportunidad en el mercado no
garanti"a su xito.
Co(o De,c"6rar a, .r"'c".ae, 6-er#a, (acro-
a(!"e'/ae, (<, "(.or/a'/e, 4 c7(o re,.o'der
a'/e ea,$ 0stas fuer"as son susceptibles representan
-Oactores no susceptibles de ser controlados..
9-er#a, .r"'c".ae,$ #on F demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.
A(!"e'/e De(o*r<6"co$ 0s la poblacin, porque la
gente crea mercados.
$recimiento E%plosivo de la Poblaci#n Mundial: 0l
primero es el posible agotamiento de los recursos
naturales del planeta. %a segunda causa de
preocupacin es que el crecimiento de la poblacin es
ms elevado en pases y comunidades que estn menos
preparados para !acerle frente.
La Me'cla del la Edad de la Poblaci#n determina las
necesidades: #e puede subdividir en seis grupos
1reescolar, ni)os en edad escolar, adolescentes,
adultos jvenes, entre '@ K :( a)os$ adultos en edad
madura de :( a F@ a)os.
S2".."e,$ Ni)os en edad escolar que tienen ingresos
y poder adquisitivo
Mo!4,$ /adre de ms edad, beb ms joven
D"'2,$ 2os ingresos en la familia, sin ni)os.
DeK2,$ Oamilias en las que ambos padres trabajan y
tienen !ijos
P-.."e,$ 1rofesionistas urbanos o de bajos recursos
Loo6,$ Ciudadanos de edad avan"ada que son
solventes en trminos econmicos.
Mercados Etnicos: Cada grupo de poblacin tiene sus
propios deseos y !bitos de compra.
4rupos Educativos: @ grupos
4letrados o analfabetos
2esertores de preparatoria
Draduados en preparatoria
1asantes de universidad
1rofesionistas titulados
-ormaci#n de 5ogares: %os !ogares incluyen
personas solteras que viven solas, adultos de uno o
ambos sexos que viven juntos, familias en las que falta
el padre o la madre, parejas casadas que no tienen !ijos,
y personas que no construyen !ogares.
$ambios 4eogr"ficos en la Poblaci#n: 0l lugar en el
que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto
a sus preferencias respecto a bienes y servicios.
$ambio de un Mercado Masivo a Micromercados:
#e diferencian por edades, sexo, antecedentes tnicos,
educacin, geografa, estilo de vida y dems. Cada uno
de estos grupos tiene preferencias marcadas y
caractersticas de consumo, y se llega a ellos mediante
el incremento de difusin diferenciada y de canales de
distribucin.
%as empresas necesitan enumerar las tendencias
demogrficas ms importantes, sus probables efectos y
qu acciones tienen que emprender.
A(!"e'/e Eco'7("co$ 0l poder de compra
disponibilidad en una economa depende del ingreso
actual, los precios, los descuentos, la deuda y la
disponibilidad de crdito.
Distribuci#n del Ingreso:
+. 0conomas de subsistencia
'. 0conomas 0xportadoras de /ateria 1rima
9. 0conomas en 1roceso de 4ndustriali"acin
:. 0conomas 4ndustriali"adas
Patrones de distribuci#n del ingreso:
+. 4ngresos muy bajos
'. 4ngresos bajos en su mayora
9. 4ngresos muy bajos o muy altos
:. 4ngresos bajos, medios y altos
@. 4ngresos medios en su mayora.
Aorro6 deuda y disponibilidad de $rdito: %os
gastos de los consumidores se ven afectados por sus
a!orros, deudas y disponibilidad de crdito. #u impacto
puede ser considerable, sobre todo en empresas cuyos
productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y los
precios.
A(!"e'/e Na/-ra$ %lamados a ser los puntos ms
importantes que encararn la actividad empresarial y al
p&blico en la dcada de los noventa.
.endencias:
0scase" de /ateria 1rima
8umento en los Costos de los 0nergticos
4ncremento de los Niveles de Contaminacin
Cambios en el papel que juega el Dobierno en la
proteccin ecolgica
A(!"e'/e Tec'o7*"co$ %a fuer"a ms impresionante
que modela la vida de las personas es la tecnologa.
Cada nueva es una fuer"a de -destruccin creativa.. %a
tasa de crecimiento de la economa se ve afectada por
el n&mero de las nuevas tecnologas que se descubren.
/ientras tanto, las innovaciones de menor importancia
llenan la brec!a de las innovaciones menores, estos
productos crean nuevos mercados y oportunidades de
inversin.
7oda tecnologa trae consecuencias a largo pla"o, no
siempre predecibles.
.endencias:
Citmo acelerado de los cambios tecnolgicos
,portunidades ilimitadas en cuanto a innovacin
1resupuestos variables para 4nvestigacin y
2esarrollo
/ayor control sobre los cambios tecnolgicos
A(!"e'/e Po)/"co$ 0ste ambiente se compone, de
leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin.
Legislaci#n e%cesiva para el control de las
empresas: 1ropsitos de la legislacin
+. 1roteger a las compa)as de las dems empresas, se
promueven leyes para definir la competencia injusta
'. 1roteger a los consumidores de las prcticas de
comercio desleales.
9. 1roteger los intereses de la sociedad contra la
conducta mercantil desenfrenada.
$recimiento de los 4rupos de Inters P7blico: 0l
n&mero y el poder de los grupos de inters p&blico de
inters se !a incrementado en las pasadas tres
dcadas, planes tienen que pasar por el departamento
legal de la empresa, el de relaciones p&blicas y el de
asuntos p&blicos.
A(!"e'/e C-/-ra$ %a sociedad da forma a sus
creencias, valores y normas fundamentales.
Los valores culturales esenciales tienen gran
perspectiva: %a gente que vive en una sociedad
particular, mantiene creencias y valores esenciales que
tienden a permanecer. %as creencias y valores
secundarios de la gente, estn ms abiertos al cambio.
.oda cultura est" formada por subculturas: %os
grupos subculturales, manifiestan diferentes deseos y
conductas de consumo.
Los valores culturales secundarios cambian al
transcurrir el tiempo: 8 los /ercadlogos les interesa
muc!o detectar los cambios culturales que podran abrir
nuevas oportunidades o riesgos de la mercadotecnia.
P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re ," (",(a$ %as
personas varan en el relativo nfasis que ponen en
autoKsatisfacerse.
P-'/o, de 5",/a de a Ge'/e ,o!re o, de(<,$ %a
gente se preocupa por los problemas sociales, tiende
!acia un mercado cada ve" mayor para los productos y
servicios de -apoyo social..
P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re a,
Or*a'"#ac"o'e,$ 1arece !aber una declinacin de la
lealtad organi"acional. /uc!os ven su trabajo no como
una fuente de satisfaccin, sino como algo necesario
para obtener los medios que les permitan disfrutar
durante sus !oras libres.
Cada ve" ms empresas recurren a las autoridades
sociales y las relaciones p&blicas para mejorar su
imagen ante su p&blicos.
P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re a Soc"edad$
51reservadores6, 50mprendedores6, 51recursores de
cambio6, 5buscadores6, 5escapistas6. 8 menudo los
patrones de consumo de la gente reflejan su actitud
social.
P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re a 'a/-rae#a$ %a
actitud de las personas !acia el entorno natural es
variable. 8lgunos se sienten subyugados por l, otros se
sienten en armona con l y otros no tratan de dominarlo.
P-'/o, de 0",/a de a *e'/e ,o!re e U'"0er,o$ %as
creencias de la gente sobre el origen del universo y el
lugar que en l ocupan son diversas. 8l perder la gente
su orientacin religiosa, busca ms una -buena vida.
aqu en la tierra. %a reali"acin de los propios deseos y
la gratificacin inmediata son valores culturales en
crecimiento.
CAPTULO M - ANALISIS DE LOS MERCADOS Y DE
LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL AM&ITO
EMPRESARIAL
%as empresas que venden necesitan entender las
necesidades, recursos, polticas, y procedimientos de
compras de los compradores comerciales.
E Mercado E(.re,ar"a$
/enos compradores
Compradores ms grandes
Celaciones estrec!as entre proveedor y cliente
Concentracin geogrfica de los compradores
2emanda derivada, es decir la demanda de los bienes
de consumo determina la de los bienes industriales
2emanda inelstica, no est muy afectada por las
variaciones de precios
2emanda fluctuante, porque tiende a ser ms voltil
que la de bienes y servicios de consumo 5principio de
la aceleracin un al"a del +(N en la demanda de
consumo puede significar un aumento del '(( N en la
demanda industrial6
Compras profesionales 5!ay que conocer
especificaciones tcnicas6
2iversas influencias de compras 5equipos de compras
vs. 0quipos de ventas6
Caractersticas 2iversas
)om!ra directa 5a productores6
=eci!rocidad 5los compradores seleccionan a clientes
que tambin son proveedores6
-rrendamiento financiero 5conserva el capital, obtiene
los productos ms recientes del vendedor, recibe el
mejor servicio y consigue algunas ventajas fiscales6.
Decisiones de los $ompradores:
Pr"'c".ae, /".o, de ,"/-ac"o'e, de co(.ra$
Recompra directa: 5por consumo se reordena en forma
rutinaria6
Recompra modificada: por el comprador 5precio,
cantidad, forma de entrega6
,peraci#n nueva: 5etapas conocimiento, inters,
evaluacin, prueba y adopcin6,
Pr"'c".ae, dec","o'e, ,ec-'dar"a, de a co(.ra$
0specificaciones del producto
%mites del precio
Condiciones y tiempo de entrega
Condiciones de servicio y de pago
%a cantidad de las rdenes
%os proveedores aceptables
0l proveedor seleccionado
I(.or/a'c"a de o, S",/e(a, de Co(.ra 4 5e'/a$ %os
compradores prefieren la ventas de sistemas 5venta
integral del paquete de bienes y servicios que le cubra
todas sus necesidades6.
8uienes participan en el proceso de compra dentro
del "mbito empresarial:
1ersonal de ingeniera 5seleccionar el producto6
8gentes de compras 5elegir al proveedor6
Pa.ee, e' e .roce,o de dec","7' de -'a co(.ra$
<suarios participan en la definicin de las
especificaciones, 1ersonal 7cnico proporcionan
especificaciones tcnicas, ;uienes deciden sobre el
producto y el proveedor, quienes aprueban o autori"an,
Compradores seleccionan a los proveedores,
Duardianes evitan que los proveedores !ablen con los
que deciden.
-actores (ue influyen en los responsables de acer
las compras en el "mbito empresarial: %os
compradores industriales responden a los factores
econmicos y a los personales en la misma medida.
9ac/ore, A(!"e'/ae,$ Nivel de demanda, 1erspectiva
econmica, Costo del dinero, Nivel de cambio
tecnolgico, 2esarrollos polticos y legislativos,
2esarrollo competitivo.
9ac/ore, Or*a'"#ac"o'ae,$ ,bjetivos, 1olticas,
1rocedimientos, 0structuras ,rgani"acionales,
#istemas
9ac/ore, I'/er.er,o'ae,$ 8utoridad, Condicin
0mpata, Capacidad de persuacin.
9ac/ore, I'd"0"d-ae,$ 0dad, 4ngreso, 0ducacin,
1osicin en el empleo, 1ersonalidad, 8ctitudes de
riesgo, Cultura.
-ases de $ompra:
Ceconocimiento del problema
2escripcin general de necesidades
0specificaciones del producto
>&squeda de proveedores
#olicitud de propuestas
#eleccin de proveedores
0specificacin de pedidos rutinarios
Cevisin de desempe)o
Producci#n Esbelta: Contiene las siguientes ideas
centrales se organi"a a los trabajadores en equipos y
se responsabili"an del total de una actividad de
produccin, la fbrica est dise)ada para producir lotes
peque)os, la empresa es muy cuidadosa en la seleccin
de proveedores y pretende involucrarlos en una relacin
a largo pla"o, los distribuidores participan en el
desarrollo de productos y mantienen registros detallados
de cada cliente.
Elementos de producci#n esbelta:
+. 1roduccin justo a tiempo
'. Control estricto de calidad
9. 0ntregas frecuentes y confiables
:. <bicacin ms prxima
@. 7elecomunicacin 5interconexin con clientes6
F. 1rogramas estables de produccin
G. 8bastecimiento &nico y compromiso del proveedor
H. 8nlisis de valor
*. Celacin estrec!a con el cliente
CAPTULO N - ANALISIS DE LAS
INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA
%as empresas deben saber cinco cosas sobre sus
competidores quines son, cules son sus estrategias,
sus objetivos, sus fuer"as y debilidades, y sus patrones
de reaccin.
Ide'/"6"cac"7' de o, co(.e/"dore, de a e(.re,a$
+. Competencia de marca
'. Competencia de industria
9. Competencia de forma
:. Competencia genrica.
9ac/ore, ;-e de/er("'a' a e,/r-c/-ra de a
I'd-,/r"a$
!7mero de *endedores y 4rado de Diferenciaci#n:
<no, pocos o muc!os vendedores. 1roducto !omogneo
o altamente diferenciado.
1arreras $ontra la Entrada y el Movimiento: 0ntre
las principales se incluyen grandes necesidades de
capital, economa de escala, requerimientos de patentes
y permisos, escase" de ubicaciones, materiales o
distribuidores, necesidad de prestigio, etc.
1arreras $ontra la )alida y la $ontracci#n: %as
obligaciones legales o morales con los clientes,
acreedores y empleados, las restricciones
gubernamentales, el bajo valor de la recuperacin de los
activos, la falta de oportunidades y alternativas, elevada
integracin vertical, barreras emocionales, etc.
Estructura de $ostos: /e"cla de costos.
Integraci#n *ertical: 4ntegracin !acia atrs, adelante
o ambos sentidos.
Investigaci#n 4lobal: 4ndustrias locales y globales
Co'ce./o (ercado7*"co de a Co(.e/e'c"a$ %a
clave para identificar a los competidores consiste en
vincular el anlisis de la industria y el mercado, !aciendo
un diagrama del campo de batalla productoBmercado.
Ide'/"6"cac"7' de e,/ra/e*"a, de o, co(.e/"dore,$
%os competidores ms cercanos de una empresa son
aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la
misma estrategia. %as dos dimensiones estratgicas
ms importantes en la industria de electrodomsticos
son la imagen de calidad y la integracin vertical.
<na empresa debe conocer la calidad del producto del
competidor, las caractersticas y me"cla de productos,
los servicios al cliente, la poltica de precios, la
cobertura de distribucin, la estrategia de fuer"a de
ventas, los programas de publicidad, promocin de
ventas, investigacin y desarrollo, produccin,
adquisiciones, finan"as y otras estrategias de cada
competidor.
De/er("'ac"7' de o, o!:e/"0o, de o, co(.e/"dore,$
%as utilidades de corto pla"o frente a las de %1, su
orientacin !acia la satisfaccin ms que a la
maximi"acin, el peso de la rentabilidad actual, el
crecimiento de la participacin en el mercado, el flujo de
efectivo, el lidera"go tecnolgico y de servicio, el
tama)o, la !istoria, la administracin actual y la
economa, una empresa debe vigilar los planes de
expansin de sus competidores.
5aorac"7' de 6-er#a 4 0-'era!""dad de a
co(.e/e'c"a$ %a empresa necesita identificar los
puntos fuertes y dbiles de cada competidor. Como
primer paso, es necesario reunir informacin sobre
ventas, participacin en el mercado, margen de utilidad,
rendimiento sobre la inversin, flujo de efectivo, nuevas
inversiones y uso de la capacidad.
*ariables adicionales:
1articipacin del mercado
1articipacin de mente
1articipacin en el cora"n.
E,/"(ac"7' de o, .a/ro'e, de reacc"7' de a
co(.e/e'c"a$
0l competidor re"agado considera que sus clientes
son leales
0l competidor selectivo puede reaccionar a la
reduccin de precios, gastos de publicidad, etc.
0l competidor tigre reacciona con rapide" y energa$ el
competidor aleatorio no tienen un patrn predecible de
reaccin.
D",e8o de ,",/e(a de "'/e"*e'c"a co(.e/"/"0a$ %a
empresa debe dise)ar su inteligencia competitiva de
manera efica" en trmino de costos. 0xisten cuatro
pasos principales establecer el sistema, es decir
dise)ar la fuente de informacin vital competitiva$
recopilacin de datos 5fuer"a de ventas, proveedores,
firmas de investigacin de mercados, ect.6$ evaluacin y
anlisis de los datos$ difusin y respuestas, la
informacin se enva a quienes toman decisiones.
An"lisis del valor para el $liente: %a Clave para la
3entaja Competitiva.
Pa,o, (<, "(.or/a'/e, .ara ,- a'<",",$
+. 4dentificar los atributos principales que valoran los
clientes
'. 0valuar la importancia cuantitativa de los distintos
atributos
9. 0valuar los desempe)os de la empresa y los
competidores sobre los diferentes valores para los
clientes contra su importancia evaluada
:. 0xaminar la forma en que los clientes en un segmento
particular eval&an el desempe)o de una compa)a
contra un competidor especfico importante tomando
como base los distintos atributos
@. 3igilar los valores de los clientes con el paso del
tiempo
&e'c+(ar2"'*$ 0s el arte de descubrir cmo y por qu
alguna empresas son capaces de reali"ar ciertas
funciones muc!o mejor que otras. 0s imitar o mejorar
con base en las mejores prcticas de otras compa)as.
Pa,o,$
2eterminar las funciones a comparar
4dentificar las variables fundamentales a medir
4dentificar a las mejores empresas en su clase
/edir el desempe)o de los mejores de su clase
/edir el desempe)o de la empresa
0specificar prog y acciones para eliminar la diferencia
4mplantar y vigilar los resultados.
Recoecc"7' de I'/e"*e'c"a$
,btener informacin de los empleados y prospectos
de reclutamiento del competidor
,btener informacin de las personas que !acen
negocios con los competidores
,btener informacin de materiales publicados y
documentos p&blicos
,btener informacin al observar a los competidores o
anali"ar la evidencia fsica.
CAPTULO 1O - CUANTI9ICACIN Y PRONSTICO DE
LA DEMANDA DEL MERCADO
%a demanda puede medirse a travs de seis diferentes
niveles del producto, cinco niveles de espacio, y tres
niveles de tiempo distintos.
Mercado, a c-a'/"6"car,e$ /ercados potenciales,
mercados disponibles, mercados a los que se sirve y
mercados en los que se incursiona. /ercado es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto. %os compradores potenciales presentan
tres caractersticas inters, ingresos y acceso
5mercado disponible6. 0l mercado meta 5mercado al que
se sirve6 es la parte del mercado disponible calificado
que la empresa decide captar. 0l mercado en el que se
incursiona o penetra es el conjunto de consumidores que
ya !a comprado el producto.
Ter("'oo*)a .ara a c-a'/"6"cac"7' de a de(a'da$
Demanda de Mercado: 8l evaluar las oportunidades de
mercadotecnia el primer paso consisten en calcular la
demanda total de mercado. %a demanda de mercado
para un producto es el volumen total que adquirir un
grupo de clientes definido, en un rea geogrfica
definida, dentro de un perodo definido, en un ambiente o
mbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de
mercadotecnia definido.
Pron#stico de Mercado: <n solo nivel de gasto en
mercadotecnia de la industria.
Potencial del Mercado: 0s el lmite al que se aproxima
la demanda de mercado a medida que los gastos de
mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito
para un ambiente o mbito en particular.
Demanda de la Empresa: 0s la participacin de la
empresa en la demanda del mercado.
Pron#sticos de la Empresa: 0l pronstico de venta de
la empresa es el nivel esperado de ventas con base en
un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto
ambiente de mercadotecnia. <n presupuesto de ventas
es un clculo conservador del volumen de ventas
esperado y se utili"a sobre todo para tomar decisiones
de compras, produccin y flujos de efectivo actuali"ado.
Potencial de la empresa: 0l potencial de ventas de la
empresa es el lmite aproximado de la demanda de la
empresa conforme sta incrementa sus esfuer"os en
mercadotecnia en relacin con sus competidores.
M>/odo de ac-(-ac"7' .ro*re,"0a de (ercado$
Cequiere identificar todos los compradores potenciales
en cada mercado y estimar sus compras potenciales.
M>/odo, "'d"cadore, de 6ac/or (H/".e$ 4ngresos per
cpita, n&mero de demandantes. <no de los indicadores
de factor m&ltiple son publicados por empresas
encuestadoras.
E,/"(ac"7' de a de(a'da 6-/-ra$ %as empresas
utili"an un procedimiento de tres etapas para llegar al
pronstico de ventas. =acen un pronstico
macroeconmico, seguido por un pronstico de la
industria y un pronstico de las ventas de la empresa.
7odos los pronsticos se apoyan en tres bases de
informacin lo que la gente dice, lo que la gente !ace o
lo que la gente !a !ec!o. %a primera de stas, lo que la
gente dice, es el estudio de la opinin de los
compradores, incluye tres mtodos estudio de las
intenciones del comprador, me"cla de la opinin de la
fuer"a de ventas y de la opinin de los expertos. 0l
pronstico basado en lo que la gente !ace se reali"a
mediante una prueba de mercado que mida la respuesta
del comprador. %a tercera base, lo que la gente !a
!ec!o implica el anlisis del registro de conductas de
compras previas, el uso de anlisis de perodos o el
anlisis estadstico de la demanda.
M>/odo, de .ro'7,/"co de (acroe'/or'o$ ,pinin de
expertos, extrapolacin de tendencias 5curvas lineales,
cuadrticas mediante series de tiempo6, correlacin de
tendencias, modelos economtricos 5conjunto de
ecuaciones que describen los sistemas subyacentes6,
anlisis de interimpacto 5conjunto de tendencias clave
de gran importancia, probabilidad6, escenarios m&ltiples
5alternativas futuras y planes de contingencia6,
pronstico de demanda riesgo 5eventos que afectan a la
empresa6.
A'<",", cro'o7*"co$ %as ventas anteriores se
anali"an en cuatro componentes principales tendencia
5es el resultado de las evoluciones bsicas en cuanto a
poblacin, formacin de capital y tecnologa6, ciclo
5movimiento que registran las ventas por oscilaciones en
la actividad econmica6, temporada 5movimientos en las
ventas conforme transcurre el a)o6, acontecimientos
errticos 5!uelgas, modas, incendios, clima6,
suavi"amiento exponencial.
A'<",", e,/ad),/"co de a de(a'da$ Oactores que ms
se anali"an precio, ingresos, poblacin y promocin.
CAPTULO 11 - IDENTI9ICACION DE LOS
SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIN DE LOS
MERCADOS META
%a empresa, en lugar de competir en cualquier parte,
necesita identificar los segmentos de mercado ms
atractivos, a los cuales est en posibilidad de servir con
eficacia.
%a esencia de la estrategia de la mercadotecnia
moderna puede describirse como mercadotecnia #/1, o
sea, segmentacin, seleccin de metas y
posicionamiento.
E/a.a, de a (e'/a"dad de o, 0e'dedore,$
Mercadotecnia masiva: 1roduccin masiva o en serie.
-rg"mento: Costos y precios ms bajos y generar el
mercado potencial ms grande.
Mercadotecnia con base en la variedad del
producto: 2istintos productos que tienen distintas
caractersticas.
-rg"mento: Consumidores tienen gustos distintos y
stos gustos cambian con el tiempo.
Mercadotecnia de la meta: 2istincin de los
principales segmentos, se fija como meta uno o ms
segmentos y desarrolla productos y programas de
mercadotecnia a la medida de cada segmento
seleccionado. 0s la ms adoptada en la actualidad.
Cequiere de 9 pasos
+. #egmentacin del mercado
'. #eleccin del mercado metas
9. 1osicionamiento en el mercado
Se*(e'/ac"7' de Mercado$
Planeamiento general para la segmentaci#n de un
mercado: %a mayora de las veces no es rentable
-adaptar. un producto a cada cliente, por ello se
identifica los tipos de compradores que difieren ms en
sus requerimientos de producto, en sus respuestas de
mercadotecnia o en ambos.
Mercados6 segmentos de mercado y nicos:
%os segmentos de mercado son grupos extensos
susceptibles de ser identificados.
<n nic!o es un grupo definido ms peque)o que busca
una combinacin particular de beneficios.
1or lo regular, los segmentos atraen numerosos
competidores, en tanto que un nic!o atrae slo a uno o
algunos. %as compa)as inteligentes estn
despla"ndose con rapide" !acia la mercadotecnia de
nic!os.
Patrones de segmentaci#n de mercado:
Pre6ere'c"a, +o(o*>'ea,$ 7odos los consumidores
tienen aproximadamente una misma preferencia.
Pre6ere'c"a, d"6-,a,$ %os consumidores difieren
muc!o en sus preferencias.
Pre6ere'c"a, a*r-.ada,$ 2istintos grupos de
preferencia, denominados segmentos de mercado
natural.
Procedimientos de segmentaci#n de mercado: 0l
mtodo que usan las empresas consta de 9 pasos
+. E/a.a de e,/-d"o$ ,btener una visin de las
motivaciones, actitudes y conductas del grupo.
'. E/a.a de a'<",",$ 0liminar variables correlacionadas
y generar un n&mero especfico de segmentos.
9. E/a.a de .er6"$ 2e cada grupo, de acuerdo con las
aptitudes que los distinguen.
0ste procedimiento debe aplicarse nuevamente con
regularidad, porque los segmentos definidos cambian.
<na forma de descubrir los nuevos segmentos es
investigar la jerarqua de atributos jerarqua de la marca
dominante, jerarqua de naciones dominantes.
1ases para la segmentaci#n de los mercados de
consumo:
Se*(e'/ac"7' *eo*r<6"ca$ Cegin, Ciudad o tama)o
de la metrpoli, 2ensidad 5<rbano, suburbano, rural6,
Clima.
Se*(e'/ac"7' de(o*r<6"ca$ 0dad, #exo, 7ama)o de
la familia, Ciclo de la vida familiar 5joven soltero, joven
casado sin !ijos, etc.6, 4ngresos, ,cupacin, 0ducacin,
Celigin, Ca"a, Nacionalidad.
Se*(e'/ac"7' .,"co*r<6"ca$ Clase social, 0stilo de
vida 5Convencional, inquieto, rebelde6, 1ersonalidad
5Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso6.
Se*(e'/ac"7' co'd-c/-a$ ,casiones 5#iempre,
ocasin especial6, >eneficios 5Calidad, servicio,
economa6, 1osicin del usuario 5No usuario, !abitual,
potencial6, Orecuencia de uso 51oco, regularmente,
muc!o6, 1osicin de lealtad 5Ninguna, media, fuerte,
absoluta6, 0tapa de preparacin 5No consciente,
consciente, informado, interesado6, 8ctitud !acia el
producto 50ntusiasta, positivo, indiferente, negativo6.
1ases para la segmentaci#n de los mercados
empresariales: 1ueden segmentarse utili"ando muc!as
de las variables que se emplean en la segmentacin del
mercado de consumo como geografa, beneficios que se
buscan e ndice de uso. 8dems !ay algunas variables
nuevas que se usan para orientar el enfoque
De(o*r<6"ca,$ 4ndustria, 7ama)o de la compa)a, %ugar
5ar"a!e, o.era/"0a,$ 7ecnologa, 0stado de usuario B
no usuario, Capacidades del cliente 5Necesitan muc!os
o pocos servicios6.
E'6o;-e, de co(.ra$ ,rgani"acin de funcin de
compra 5Centrali"adas o descentrali"adas6, 0structura
de poder 5Compa)as dominadas por la 4ngeniera,
Oinan"as, etc6, Naturale"a de las relaciones existentes,
1olticas generales de compra 5Compa)as que prefieren
arriendos, contrato de servicio, etc6, Criterios de compra
5Compa)as que buscan calidad, servicio, precio6.
9ac/ore, de ,"/-ac"7'$ <rgencia 5Compa)as que
necesitan un envo rpido y repentino de servicios6,
8plicacin especfica 5Ciertas aplicaciones del producto
del vendedor6, 7ama)o del pedido 51edidos grandes o
peque)os6.
Carac/er),/"ca, .er,o'ae,$ #imilitud entre comprador
y vendedor 5Compa)as con personas y valores
similares al vendedor6, 8ctitudes !acia el riesgo
5Clientes que toman riesgos o los evitan6, %ealtad
5Compa)as que muestran muc!a lealtad a sus
proveedores6.
Desarrllo del perfil del segmento del cliente: #e
necesitan ms rasgos descriptivos del segmento, como
rasgos demogrficos, mediogrficos, psicogrficos,
actitudes y conducta.
Re(uerimientos para una segmentaci#n efica':
Carac/er),/"ca, de o, ,e*(e'/o, de (ercado$
#usceptibilidad de ser medidos K Drado !asta el cual
puede medirse el tama)o y el poder de compra.
#ustanciabilidad K %os segmentos son lo suficiente
grandes o rentables.
8ccesibilidad K 0s posible legar a los segmentos y
servirlos con eficacia.
#usceptibilidad a la diferenciacin K Cesponden de
manera distinta ante diferentes elementos.
#usceptibilidad a la accin K 1ueden formularse
programas eficaces para poder atraerlos y servirlos.
Seecc"7' de Mercado Me/a$ 0valuacin de los
segmentos del mercado.
9ac/ore,$
7ama)o y crecimiento del segmento
8tractivo estructural del segmento.K Ciesgos 8nlisis
de 1orter 5rivales competidores, amena"a de nuevos
participantes, amena"a de productos sustitutos, poder
de negociacin del comprador, poder de negociacin
del proveedor6.
,bjetivos y recursos de la empresa.K Cada segmento
tiene ciertos requerimientos de xito. #e debe entrar
slo en aquellos segmentos en los que se es capa" de
generar alguna forma de valor superior.
Seecc"7' de o, Se*(e'/o, de Mercado$
Concentracin en un solo segmento K /ercadotecnia
concentrada$ grandes economas$ mayor riesgo.
0speciali"acin selectiva K Cobertura de m&ltiples
segmentos$ diversifica riesgos.
0speciali"acin del producto K <n producto que se
vende en varios segmentos.
0speciali"acin del mercado K #ervir a muc!as
necesidades de un grupo especfico de clientes.
Cobertura de todo el mercado K #lo las grandes
compa)as pueden !acerlo. ' maneras
/ercadotecnia no diferenciada K 2istribucin y
publicidad masiva$ economa en costos.
/ercadotecnia diferenciada K 1rogramas para cada
segmento. 0leva los siguientes costos
Modificacin del !rod"cto (Anvestigacin y
desarrollo, ingenier%a, etc.'
?rod"ccin
-dministrativos
Anventario
1romocin.
O/ra, co',"derac"o'e, .ara a e0a-ac"7' 4
,eecc"7' de ,e*(e'/o,$
0leccin tica de mercados meta.K Drupos vulnerables
ni)os, grupos marginados. %a cuestin no es a quin se
determina sino cmo y para qu. %a mercadotecnia
socialmente responsable exige una segmentacin y
locali"acin que funcione no solo para los intereses de la
compa)a, sino tambin para los intereses de quienes
fueron determinados como meta.
4nterrelaciones del segmento y supersegmentos.K
<tili"acin de sobrantes para subproductos.
1lanes de invasin de segmento por segmento.K #e
recomienda entrar en un segmento a la ve" y ocultar sus
grandes planes.
CAPTULO 1= - DI9ERENCIACION Y POSICIONAMIEN-
TO DE LA O9ERTA DE MERCADO
D"6ere'c"ac"7'$ permite a la empresa obtener una
ganancia extra con base en el valor adicional que
perciben los consumidores.
9or(a, de d"6ere'c"ar$ ,frecer algo que sea
/ejor 5la oferta de la empresa supera en desempe)o
a sus rivales6
/s nuevo 5desarrollar una solucin que no exista
antes6
/s rpido 5reducir el tiempo de desempe)o o entrega
que supone el uso a adquisicin de un bien o servicio6
/s barato 5obtener un producto similar por una suma
menor6
0s probable que las empresas que se basan de manera
exclusiva en la diferenciacin de su oferta mediante la
reduccin en costos y precios estn cometiendo un
error.
<n producto ms barato que el de sus rivales se perciba
como sospec!oso de no ser tan bueno, aun cuando lo
sea.
0s posible que la empresa recorte los servicios a fin de
mantener bajo el precio, y qui" la indisponga con los
compradores.
0s posible que surja un competidor que ofre"ca una
versin ms barata con base en el descubrimiento de un
lugar ms barato de produccin.
E,/ra/e*"a, ;-e e0a' a -'a d"6ere'c"ac"7' e?"/o,a 4
a "dera#*o a (ercado$ 57reacy y Piersema6
E%celencia operativa: Consiste en dar a los clientes
bienes o servicios confiables a precios competitivos y
de fcil disponibilidad.
$ercan0a con el cliente: Cequiere conocer de cerca
de los clientes para responder a sus necesidades
especficas y especiales.
Lidera'go de producto: >usca ofrecer al cliente
bienes y servicios innovadores ms &tiles y que
superen a los productos de los competidores.
%erra("e'/a, .ara a D"6ere'c"ac"7' Co(.e/"/"0a$
8l desarrollar la estrategia de mercado, una empresa
deber preguntarse de qu formas especficas para
obtener una ventaja competitiva.
T".o, de "'d-,/r"a, ,o!re a !a,e de 'H(ero 4
/a(a8o de 0e'/a:a, co(.e/"/"0a, d",.o'"!e,$
5>oston Consulting Droup6
Industria de volumen: %as empresas slo pueden
obtener contadas ventajas, aunque bastante
considerables. %a rentabilidad se relaciona con el
tama)o de la empresa y su participacin en el
mercado. 0jm la industria de equipo para
construccin.
Industria estancada: 0xisten pocas ventajas y todas
son peque)as. %a rentabilidad no tiene relacin con la
participacin de la empresa en el mercado. 0jm la
industria del acero.
Industria fragmentada: %as empresas tienen
muc!as oportunidades de diferenciacin, aunque
todas sean peque)as. %a rentabilidad no tiene
relacin con el tama)o de la empresa 5grandes o
peque)as pueden ser o no rentables6. 0jm un
restaurante.
Industria especiali'ada: %as empresas tienen
muc!as oportunidades de diferenciacin, y cada una
de ellas puede ser altamente lucrativa. %as empresas
peque)as pueden ser tan rentables como las grandes.
0jm empresas que fabrican maquinarias
especiali"adas.
No todas las empresas cuentan con muc!as
oportunidades para reducir costos o lograr utilidades. #e
pueden encontrar peque)as ventajas, aunque estas son
fciles de imitar y, por tanto, pasajeras. %a solucin
consiste en identificar en forma continua nuevas
ventajas posibles y ponerlas en prctica una tras otra,
sin parar, a fin de que se tambalee la competencia
5innovaciones6.
D"(e',"o'e, ;-e d"6ere'c"a' a, e(.re,a,$
1roducto
#ervicios
1ersonal
4magen
Caractersticas
2esempe)o
Cumplimiento con las especificaciones
2urabilidad
Confiabilidad
Ceparabilidad
0stilo
2ise)o
0ntrega
4nstalacin
Capacitacin de clientes
#ervicios de consultora
Ceparacin
/iscelneos
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Comunicacin
#mbolo
/edio de comunicacin
8tmsfera
8contecimientos
D"6ere'c"ac"7' de Prod-c/o$ #e identificarn las
bases para diferenciar un producto fsico. 0n un extremo
se encuentran productos sumamente estandari"ados que
permiten escasas variaciones como carne de pollo,
acero, aspirinas, etc. A en el otro extremo los productos
susceptibles de diferenciarse marcadamente como
automviles, edificios comerciales, muebles, etc. %as
principales diferenciaciones son
$aracter0sticas: #on los elementos que complementan
el funcionamiento bsico del producto. 0stos son un
elemento competitivo. <na de las maneras ms eficaces
de competir es ser el primero en introducir nuevos y
valiosos elementos. %a compa)a debe calcular el valor
para el cliente de cada nuevo elemento, y compararlo
con el costo de la empresa.
Rendimiento de la calidad: #e refiere a los niveles de
operacin de las caractersticas primarias del producto.
1or lo general, quienes compran productos costosos
comparan las caractersticas de rendimiento de las
diferentes maneras y pagan ms por un mejor
funcionamiento, siempre que el aumento del precio no
exceda el valor percibido ms alto. 0l fabricante debe
elegir el nivel apropiado de rendimiento para el mercado
deseado y el posicionamiento de la competencia 5mayor
calidad mayor rentabilidad6.
$umplimiento de las especificaciones: 0s el grado
en que el dise)o y las caractersticas de operacin de
un producto se acercan a la norma deseada. 7odos los
productos que se fabriquen deben tener un alto
cumplimiento de las especificaciones.
Durabilidad: 0s una medida de la vida operativa del
producto. 0l precio extra no debe ser excesivo y el
producto no debe estar sujeto a los vaivenes de la moda
o a la caducidad tecnolgica, pues el comprador no
pagar por la larga vida de estos productos.
)eguridad de uso: 0s el grado de probabilidad de que
un producto funcione bien o sin fallas en un lapso
determinado. %a gente paga una cantidad adicional por
productos conocidos por su seguridad, pues se desea
evitar el costo de las fallas y el tiempo de reparacin.
$apacidad de reparaci#n: 0s la medida de la facilidad
con que se repara un producto cuando funciona mal o se
descompone. 0jm partes estndar de alta reparabilidad,
por telfono, enviar a un tcnico.
Estilo: 0s la manera en que el comprador aprecia el
producto y cmo se siente con l. 0l estilo tiene la
ventaja de que confiere a los productos una apariencia
difcil de imitar. <n estilo muy marcado no
necesariamente es se)al de alta funcionalidad. 0jm el
empaque, proporciona el primer encuentro del comprador
con el producto.
Dise+o: 0l elemento integrador 7odas las
caractersticas anteriores son elementos del dise)o e
indican la dificultad que supone dise)ar un producto,
dadas todas las modificaciones que pueden !acerse.
2esde el punto de vista de la empresa, un producto bien
dise)ado es el que se fabrica y se distribuye sin
problemas. 2esde el punto de vista del cliente, un
producto bien dise)ado debe tener un aspecto
agradable, debe ser fcil de abrirlo, instalarlo, aprender a
usarlo, usarlo, repararlo y desec!arlo. 0l buen dise)o es
capa" de atraer la atencin, mejorar la calidad y el
desempe)o, reducir costos y comunicar con ms fuer"a
el valor al mercado meta que se pretende alcan"ar.
D"6ere'c"ac"7' de Ser0"c"o,$ Cuando no es fcil
diferenciar al producto fsico, la clave para competir con
xito suele radicar en el aumento y la calidad de los
servicios. %os principales son
Entrega: Comprende la manera en que el cliente recibe
el producto e incluye la rapide", el esmero y la atencin
con que se !ace el envo.
Instalaci#n: 8barca el trabajo que debe efectuarse para
que un producto funcione en determinado lugar.
$apacitaci#n del cliente: #upone capacitar a los
empleados del cliente para que utilicen el equipo
adquirido de manera adecuada y efica".
)ervicio de asesor0a: Comprende los datos,
informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin
costo o por un precio mnimo a los compradores.
Reparaciones: #e refiere a la calidad del servicio de
reparacin que la empresa ofrece a los clientes.
)ervicios diversos: ,tras formas de agregar valor
pueden ser mejorando la garanta, el contrato de
mantenimiento de la competencia, establecer premios de
descuento, etc.
D"6ere'c"ac"7' de Per,o'a$ %as empresas pueden
ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor
personal que la competencia y lo capacitan ms. 0l
personal bien capacitado posee seis caractersticas
$ompetencia: %os empleados poseen la capacidad y
conocimientos necesarios.
$ortes0a: %os empleados son amables, respetuosos y
considerados.
$redibilidad: %os empleados inspiran confian"a.
$onfiabilidad: %os empleados proporcionan el servicio
con consistencia y exactitud.
$apacidad de respuesta: %os empleados atienden sin
demora las solicitudes y los problemas de los clientes.
$omunicaci#n: %os empleados tratan de comprender al
cliente y de comunicarse claramente con l.
D"6ere'c"ac"7' de a I(a*e'$ Cuando los bienes y
servicios competitivos pare"can iguales a los
compradores, el p&blico puede notar alguna diferencia en
la empresa o en la imagen de la marca.
Identidad contra imagen: %as !erramientas de
desarrollo de la identidad son los nombres, logotipo,
atmsferas y sucesos. #e espera que este trabajo
crear una imagen de marca deseada.
Imagen: 0s la forma en que el p&blico percibe a la
empresa.
Identidad: 8barca las formas en que una empresa
pretende identificarse frente al p&blico.
)0mbolos: <na imagen fuerte consta de uno o ms
smbolos que identifican a la empresa o la marca. 1uede
ser un logotipo, un objeto 5un len, una man"ana6, en
torno a una celebridad, un color, una meloda o una
cancin, etc.
Medios audiovisuales y escritos: %os smbolos deben
incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la
empresa o la marca 5una ancdota, estado de nimo,
funcionalidad6. 0l mensaje debe repetirse en otras
publicaciones, como informes anuales, folletos y
catlogos. 0l papel membretado y las tarjetas de
presentacin de la empresa deben reflejar la misma
calidad de la imagen que la empresa desea transmitir.
Ambiente: 0l espacio fsico en que la organi"acin
fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra
importante fuente de imagen.
Actividades: <na compa)a puede crear su imagen a
travs del tipo de actividades en que participa. Como
actividades deportivas, culturales, sociales, etc.
De,arroo de -'a E,/ra/e*"a de Po,"c"o'a("e'/o$ 0s
posible diferenciar cualquier producto y servicio. =ay
muc!as maneras de !acerlas y parte de la solucin
consiste en reconocer que los compradores tienen
distintas necesidades y, por tanto, los atraen diferentes
ofertas. No todas las diferencias son distintivas. %a
empresa debe elegir con cuidado de qu manera se
distinguir de la competencia. 3ale la pena marcar una
diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes
criterios
Importante: %a diferencia incluye un beneficio
altamente valorado por una cantidad apreciable de
clientes.
Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o
bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva.
)uperior: %a diferencia es superior a otras maneras de
alcan"ar las mismas ventajas.
$omunicable: 0s posible comunicarla a los
compradores y stos pueden captarla.
E%clusiva: %a competencia no puede imitarla
fcilmente.
$osteable: 0l comprador puede pagar la nueva
diferencia.
Rentable: %a empresa descubrir que es rentable
introducir la diferencia.
Cada empresa destaca aquellas diferencias que ms
atraen a su mercado meta y establece una estrategia de
posicionamiento locali"ada, que se llamar posicionaK
miento sencillamente posicionamiento y se define como
sigue
Po,"c"o'a("e'/o$ Consiste en dise)ar la oferta de la
empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado
en la mente de los consumidores meta.
9$u"ntas diferencias conviene destacar:
No todos estn de acuerdo en que el posicionamiento de
una sola ventaja sea siempre lo mejor. %a empresa
puede anunciar un posicionamiento doble cuando dos o
ms empresas afirman que son las mejores en la oferta
del mismo atributo. %a intencin es encontrar un nic!o
especial dentro del segmento deseado. Cuando las
empresas promueven varias ventajas de marca, corren
el riesgo de no convencer al p&blico y no dejar bien
sentado su posicionamiento. 0n general, una empresa
debe evitar cuatro errores importantes de
posicionamiento
)ubposicionamiento: 8lgunas empresas descubren
que los clientes apenas tienen una vaga idea de la
marca y de !ec!o no saben nada especial de ella.
)obreposicionamiento: 0l p&blico puede tener una
imagen demasiado reducida de la marca.
Posicionamiento confuso: 0sta impresin acaso
resulte del cambio de demasiadas cualidades o del
frecuente cambio de posicionamiento de la marca.
Posicionamiento dudoso: 0s posible que el p&blico
le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla
con las caractersticas, el precio y el fabricante del
producto.
%a ventaja de resolver el problema de posicionamiento
es que le permite a la empresa resolver el problema de
mercadotecnia. %a combinacin 5producto, precio, lugar
y promocin6 consiste esencialmente en precisar los
detalles tcticos de estrategia del posicionamiento, para
esto se dispone de cuando menos siete estrategias
atributos, ventajas, de uso y aplicacin, del usuario, de
competidores, de categora de producto, de calidad y
precio.
98u diferencias deben promoverse:
0s variable y pueden ser en tecnologa, costo, calidad y
servicio.
9$#mo difundir el posicionamiento de la empresa:
%a empresa no slo debe establecer una estrategia
clara de posicionamiento$ tambin debe comunicarla
efica"mente al p&blico.
1ara informar sobre la calidad se eligen los signos
fsicos y las claves que la gente por lo general emplea
para ju"gar dic!a calidad. %a calidad tambin se puede
expresar por un alto precio. 0n la imagen del producto
intervienen la envoltura, la distribucin, la publicidad y la
promocin, estos deben comunicar y refor"ar la imagen
de la marca. 7ambin el prestigio de los fabricantes
contribuye a percibir la calidad.
CAPTULO 1E - DISEPO DE ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA PARA LOS LIDERES DEL
MERCADO3 SUS ADEPTOS3 SUS NIC%OS Y
AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL
MERCADO
=ay que dise)ar estrategias tomando en cuenta a los
competidores, algunos sern grandes y otros peque)os,
algunos tendrn una gran cantidad de recursos y otras
estarn muy limitados.
Po,"c"o'e, co(.e/"/"0a, e' e (ercado o!:e/"0o$
#eg&n 8rt!ur 2. %ittle
Dominante: Controla la conducta de los dems
competidores y tiene una amplia gama de opciones.
-uerte: 0s capa" de tomar acciones independientes
sin poner en peligro su posicin a largo pla"o, y
mantener sta sin importar las acciones de los
competidores.
-avorable: 7iene una fortale"a que puede explotar en
estrategias especficas, y una oportunidad superior al
promedio para mejorar su posicin.
)ostenible: ,pera a un nivel lo bastante satisfactorio
para garanti"ar la continuidad en los negocios, pero
existe bajo el dominio de la empresa dominante y
tienen una oportunidad menor que el promedio para
mejorar su posicin.
Dbil: 7iene un desempe)o insatisfactorio, pero
existe la oportunidad de mejora y debe cambiar, o de
otro modo salir del mercado.
!o viable: 7iene un desempe)o insatisfactorio y no
cuenta con oportunidades de mercadeo.
0s posible lograr una mayor perspectiva al clasificar las
empresas por el papel que desempe)an en el mercado
objetivo$ es decir, de lidera"go, reto, seguimiento o
nic!os.
E,/ra/e*"a, de L)der de Mercado$ 0sta tiene la mayor
participacin del mercado 5:(N6 de productos
relevantes. 1or lo general, dirige a las dems en
cambios de precio, introducciones de nuevos productos,
cobertura de distribucin e intensidad de promocin. 0l
lder es un punto de orientacin para los competidores,
una empresa a la cual desafiar, imitar o evitar. %as
empresas dominantes desean permanecer como n&mero
uno. 0sto busca la accin en tres frentes.
E?.a',"7' de (ercado /o/a$ 0l lder debe buscar
!uevos usuarios: 7odos los productos tienen el
potencial de atraer a los compradores que lo
desconocen, o que se resisten a l por el precio o la
carencia de ciertas caractersticas. <n fabricante
podr buscar entre estos tres grupos estrategia de
penetracin en el mercado, estrategia de nuevo
producto y estrategia de expansin geogrfica.
!uevos usos: 0s posible, por medio del
descubrimiento y promocin de nuevos usos para el
producto. %os clientes pueden descubrir nuevos usos.
%a tarea de la empresa es vigilar la forma en que los
consumidores y los clientes usan el producto. 0sto
resalta la importancia de recabar de manera
sistemtica las necesidades y sugerencias de los
clientes para guiar el desarrollo de nuevos productos.
M"s uso: Convencer a las personas de utili"ar ms
unidades del producto por ocasin.
De6e',a de a .ar/"c".ac"7' e' e (ercado$ 0l lder se
re!usa a contentarse con la forma en que estn las
cosas en ese momento y gua a la industria en el
desarrollo de nuevos productos y servicios para el
cliente, eficacia de distribucin y reduccin de costos.
#e mantiene elevando la eficacia competitiva y el valor
ante los clientes. 2ebe elegir entre seis estrategias
Defensa de posiciones: %a mejor idea de defensa
bsica consiste en desarrollar una fortale"a
inexpugnable en torno al propio territorio.
2iversificarse.
Defender los flancos: No slo debe defender su
propio territorio, sino erigir adems puestos para
proteger un frente dbil o bien servir como base de
invasin para un contraataque.
Defensa preventiva: <na forma ms agresiva de
defensa es lan"ar un ataque al enemigo antes de que
ste comience la ofensiva contra la empresa.
Defensa de contraofensiva: 0l lder tiene la opcin
estratgica de enfrentar al atacante de una forma
frontal, maniobrar contra el flanco del mismo, o bien
lan"ar un movimiento envolvente para eliminar las
formaciones de ataque desde su propia base de
operaciones. <na mejor respuesta a un ataque
consiste en !acer una pausa e identificar una
debilidad en la armadura del atacante, es decir, un
vaco en los segmentos sobre el que pueda lan"arse
una contraofensiva viable.
Defensa m#vil: 0l lder alarga el dominio sobre los
nuevos territorios que pudieran funcionar como
centros futuros para defensa u ofensa. #e dispersa en
estos nuevos territorios, no mediante una gran
proliferacin de marcas normales, ms bien por medio
de actividades innovadoras en dos frentes
A(."ac"7' de (ercado$ =ace que una empresa
modifique su orientacin del producto actual !acia
una necesidad genrica fundamental y se involucre
en la investigacin y desarrollo en todo el rango de la
tecnologa asociado con tal necesidad.
D"0er,"6"cac"7' de (ercado$ 8 industrias no
relacionadas es otra alternativa para generar una
profundidad estratgica.
Defensa de contracci#n: %as empresas grandes
reconocen que no pueden perder su todo territorio. 0l
mejor curso de accin es una contraccin planeada,
que no significa abandonar el mercado sino ms bien
renunciar a los territorios ms dbiles y reasignar los
recursos a los ms poderosos.
E?.a',"7' de a .ar/"c".ac"7' e' e (ercado$ %os
lderes pueden mejorar su rentabilidad a&n ms al elevar
la participacin en el mercado. %a empresa debera
considerar tres factores antes de buscar a ciegas un
aumento en la participacin
1osibilidad de provocar una accin antimonopolio.
0l costo econmico.
%o que las empresas deberan buscar es una me"cla
errnea de mercadotecnia en su apuesta por una
participacin ms elevada y por tanto no elevar su
utilidad. %as participaciones ms elevadas tienden a
producir utilidades ms altas con dos condiciones.
%os costos unitarios caen al aumentar la participacin en
el mercado.
%a empresa ofrece una calidad superior y cobra un
precio ms elevado que cubre con creces el costo de
ofrecer dic!a calidad superior.
&a,e, de ,- "dera#*o$
Conocimiento del cliente
1erspectiva a largo pla"o
4nnovacin de producto
2e calidad
2e extensin de lneas
2e extensin de marcas
2e marcas m&ltiples
1ublicidad slida
Ouer"a de ventas emprendedora
1romocin efica" de ventas
Cude"a competitiva
#istema de administracin de marcas
E,/ra/e*"a, de o, ;-e .a'/ea' Re/o, co'/ra e
Mercado$ 0stas empresas finalistas 59(N del mercado6
pueden adoptar una de dos posturas. %a primera es
atacar al lder de modo agresivo para mejorar su
participacin en el mercado 5retadores del mercado6 o la
segunda es que pueden jugar seg&n las reglas del lder y
no !acer olas 5seguidores del mercado6.
De6"'"c"7' de o!:e/"0o e,/ra/>*"co 4 de o,
o.o'e'/e,$
0l objetivo estratgico para la mayora de los retadores
del mercado consiste en elevar sus participaciones,
pensando que ello los llevar a una mayor rentabilidad.
#eg&n sea el competidor un agresor puede elegir atacar
de tres formas diferentes
1uede atacar al lder del mercado, es una estrategia
de alto precio pero potencialmente remuneradora y
tiene sentido si el lder es falso y no sirve bien al
mercado.
0s posible atacar a empresas del mismo tama)o y
que no trabajan bien y que no cuentan con
financiamientos adecuados, se debe examinar con
cuidado la satisfaccin de los consumidores y el
potencial de innovacin.
1uede atacar a peque)as compa)as locales o
regionales que no !acen el trabajo y que no cuentan
con financiamientos adecuados.
Seecc"7' de a e,/ra/e*"a de a/a;-e$ #e debe tener
bien en claro quienes son los oponentes y cuales son los
objetivos. #e distinguen cinco estrategias de ataque
Ata(ue frontal: 8taca las fortale"as en ve" de las
debilidades. 0l resultado depende de quin tiene ms
fuer"a y duracin. 0l agresor necesita tener una
ventaja sobre el competidor. #e atacan los productos,
publicidad, precio, etc.
Ata(ue a los flancos: %os puntos dbiles 5lados
ciegos6 son blancos naturales para el ataque. 1uede
tomar dos direcciones estratgicas geografa y
segmentos. #e encuentra en la mejor tradicin de la
filosofa de la mercadotecnia, que sostiene que el
propsito de sta es descubrir necesidades y
satisfacerlas. #on muc!os ms probables los ataques
exitosos a los flancos que al frente.
Ata(ue envolvente: #upone el lan"amiento de una
gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el
enemigo deba protegerse el frente, los flancos y la
retaguardia al mismo tiempo. 7iene sentido cuando el
agresor cuenta con una cantidad superior de recursos
y cree que un ataque envolvente rpido quebrantar la
voluntad del enemigo.
Ata(ue de desv0o: 0l desvo es la ms indirecta de
todas las estrategias de asalto. #ignifica ignorar al
enemigo y atacar mercados ms fciles, a fin de
ampliar la propia base de recursos. 0sta estrategia
ofrece tres lneas de enfoque diversificarse en
productos no relacionados, !acerlo en nuevos
mercados geogrficos, y pasar a nuevas tecnologas
para sustituir a los productos ya existentes.
Ata(ue guerrillero: Consiste en lan"ar peque)os
ataques intermitentes sobre diferentes territorios del
oponente, a fin de molestarlo y desmorali"arlo, y a la
larga garanti"ar una cabe"a de puente permanente.
<tili"arn medios convencionales y no
convencionales, estos incluiran recortes selectivos
de precios, intensas campa)as promocionales, y, a
veces, !asta acciones legales.
E,/ra/e*"a, de a/a;-e d",.o'"!e, .ara o,
re/adore,$
2escuento en precios
2e bienes ms baratos
2e bienes de prestigio
2e proliferacin de productos
2e innovacin de productos
2e servicios mejorados
2e innovacin de distribucin
2e reduccin de costos de produccin
1romocin publicitaria intensiva
E,/ra/e*"a, de o, Ade./o, a Mercado$ 5'(N de
participacin6
#on empresas que imitan a los lderes en sus productos.
0l seguidor es probable que no supere al lder pero
puede alcan"ar grandes utilidades. %os seguidores si
tienen estrategias como saber cuando retener a los
clientes actuales y ganar una proporcin justa de los
nuevos. 7ratan de proporcionar ventajas distintivas a su
mercado objetivo ubicacin, servicios, financiamiento.
0s un blanco importante de los retadores. 1or tanto,
debe mantener bajos los costos de produccin y elevada
la calidad de producto y de servicio. 2ebe definir una
trayectoria de crecimiento, que no invite a represalias
competitivas. =ay tres estrategias de seguimiento
$lon: 0mula 5falsifica6 los productos, distribucin,
publicidad, etc del lder. No da origen a nada, sino
act&a como un parsito de las inversiones del lder del
mercado.
Imitador: Copia algunas cosas del lder, pero
mantiene la diferenciacin en trminos de empaque,
publicidad, precios, etc.
Adaptador: 7oma los productos del lder, los adapta y
muc!as veces los mejora. 1odr elegir vender a
diferentes mercados para evitar la confrontacin con
el lder. /uc!as veces el adaptador crece y se
desarrolla en un retador futuro.
E,/ra/e*"a, de o, N"c+o, de Mercado$ <na
alternativa para el seguidor en un mercado grande es la
de ser un lder en un mercado ms peque)o, o nic!o.
9Por(u son tan rentables los nicos en el
mercado:
%a empresa que los atiende termina conociendo muy
bien al grupo de clientes objetivo, que cumple sus
necesidades mejor que otras compa)as que venden de
manera casual en el mismo. Como resultado, puede
cobrar una cantidad sustancial sobre los costos debido
al valor agregado.
98u caracteri'a a un nico ideal:
Carac/er),/"ca,$
<n tama)o y poder de compra suficientes para ser
rentable.
1otencial de crecimiento.
No tiene inters para los competidores principales.
7iene las !abilidades y recursos requeridos para
servir al nic!o en forma superior.
%a empresa puede defenderse contra el ataque de un
competidor importante por medio de la buena voluntad
que desarroll entre los clientes.
E,.ec"a"#ac"7'$ %a idea fundamental de los nic!os
Tarea, de o, e,.ec"a",/a, e' '"c+o,$
Crear los nic!os
8mpliarlos
1rotegerlos
%a estrategia de nic!os supone un riesgo importante en
el sentido de que stos podran agotarse o ser
atacados.
Pa.ee, e,.ec"a"#ado, a!"er/o, a o, e,.ec"a",/a,
e' '"c+o, de (ercado$
0n usuarios finales
2e nivel vertical, en la cadena de valor
2e tama)o del cliente
0n un cliente especfico
Deogrfico
0n productos o lneas de productos
0n caractersticas de producto
0n taller, personali"a sus productos para clientes
individuales
0n calidad y precio
0n servicio
0n canales
CAPTULO 1I - DISEPO DE ESTRATEGIAS PARA EL
MERCADO GLO&AL
#i bien las empresas necesitan entrar y competir en los
mercados externos, los riesgos son muy elevados.
0xisten varios aspectos importantes
0norme deuda externa.
Dobiernos inestables.
1roblemas en el tipo de cambio.
Cequerimientos de entrada y burocracia de los
gobiernos extranjeros.
8ranceles y otras barreras al comercio.
Corrupcin.
1iratera tecnolgica.
8lto costo de adaptacin del producto y la
comunicacin.
I'd-,/r"a Go!a$ 0s aquella en que la posicin
estratgica de los competidores en los mercados
geogrficos nacionales importantes recibe una influencia
decisiva de las posiciones globales generales.
1or tanto, una compa)a global es aquella que, al operar
en ms de un pas, capta investigacin y desarrollo,
produccin, logstica, mercadotecnia y ventajas
financieras en sus costos y reputacin y que no estn
disponibles a los competidores puramente domsticos.
La dec","7' de ,a"r a e?/er"or$
0xisten varios factores que podran llevar a una
empresa a la arena internacional
;ui" el mercado nacional sea atacado por
compa)as globales que ofrecen mejores productos o
precios ms bajos.
7al ve" la empresa desee contraatacar a stas en sus
mercados nacionales para !acerlas comprometer sus
productos.
2escubre que algunos mercados extranjeros
presentan mayor oportunidad de utilidades que el
mercado nacional.
%a empresa podra necesitar una mayor base de
clientes a fin de alcan"ar economas de escala.
1odran desear su dependencia de cualquier mercado
para reducir asimismo el riesgo.
7al ve" los clientes de la empresa salgan al extranjero
y requieran servicios internacionales.
R"e,*o,$ 2eben sopesarse
;ui" la empresa no comprenda las preferencias de
los clientes extranjeros y sea incapa" de ofrecer un
producto atractivo en forma competitiva.
%a empresa tal ve" no comprenda la cultura
empresarial del pas extranjero y no sepa manejar con
eficacia a sus ciudadanos.
%a compa)a podra subestimar las regulaciones
extranjeras e incurrir en costos inesperados.
%a empresa podra darse cuenta de que carece de
gerentes con experiencia internacional.
0l pas extranjero podra cambiar sus leyes
comerciales de manera desfavorable, depreciar su
dinero o introducir un control de cambios, o sufrir una
revolucin poltica y expropiar la propiedad extranjera.
2ebido a las ventajas y riesgos de competir, muc!as
veces las empresas no act&an !asta que ciertos
sucesos las impulsan a la arena internacional.
Dec","7' rea/"0a re,.ec/o a ;-> (ercado, "'*re,ar$
1ara decidir salir al extranjero, la empresa necesita
saber sus objetivos y polticas de mercadotecnia
internacional.
1roporcin de ventas en el extranjero
2ebe decidir si comerciali"a en pocos o muc!os pases.
2ebe decidir el tipo de pases a los que considerar. 0l
atractivo de stos recibe la influencia del producto, los
factores geogrficos, el ingreso y la poblacin, el clima
poltico, etc.
1odra resultar que ning&n pas promete un rendimiento
suficiente, o bien que todos ellos lo !agan.
Pa,o, .ara cac-ar e '"0e .ro!a!e de re'd"("e'/o
,o!re "'0er,"o'e,$
0stimacin del potencial actual del mercado
1ronstico de potencial y riesgo futuro del mercado
1ronstico del potencial de ventas
1ronstico de costos y utilidades
0stimado del nivel de rendimiento sobre inversin
Dec","7' de a 6or(a de "'*re,ar a (ercado$
Cada estrategia exitosa supone un mayor compromiso,
riesgo, control y potencial de utilidades.
E,/ra/e*"a,$
E%portaci#n indirecta: %a exportacin ocasional es un
nivel pasivo de compromiso en que la empresa exporta
de ve" en ve" por propia iniciativa o en respuesta de
rdenes no solicitadas del extranjero. 1or lo general, las
empresas comien"an con exportaciones indirectas$ es
decir, por medio de intermediarios independientes.
7ipos de intermediarios
Comerciali"ador de exportaciones basado en el pas
de origen.
8gente de exportaciones basado en el pas de origen
,rgani"acin cooperativa.
0mpresa administradora de exportaciones.
3entajas
#upone una inversin menor.
Cepresenta menos riesgo.
E%portaci#n directa: %a empresa podra decidir
manejar sus propias exportaciones. %a inversin y el
riesgo son ciertamente mayores, pero tambin lo es el
rendimiento potencial. 1uede !acerlo
D"0","7' o de.ar/a(e'/o de e?.or/ac"7' !a,ado
e' e .a), de or"*e'$ <n gerente de ventas en el
extranjero reali"a las ventas y trabaja en el servicio
seg&n se requiera.
S-c-r,a o ,-!,"d"ar"a de 0e'/a, e' e e?/ra':ero$
1ermite tener mayor presencia al fabricante y un
control de programas en el mercado externo.
5"a:a'/e, de 0e'/a, de e?.or/ac"7'$ es posible
enviar al extranjero representantes de ventas,
basados en el pas de origen, para detectar
oportunidades de negocios.
A*e'/e, o d",/r"!-"dore, !a,ado, e' e
e?/ra':ero$ 0s posible contratar a distribuidores o
agentes basados en el extranjero para vender los
bienes en representacin de la empresa.
$oncesiones a licenciatarios: 0l licenciante otorga a
una empresa extranjera el uso de un proceso de
manufactura, marca registrada, patente, secreto
comercial u otro artculo de valor por una comisin o
regala. Dana la entrada a un mercado externo con muy
poco riesgo. 0l licenciatario obtiene experiencia de
produccin o un producto o nombre bien conocido sin
tener que comen"ar de cero.
#e puede ingresar sobre otras bases
3ender un contrato de administracin a cambio de una
tarifa. >ajo riesgo de entrada y permiten lograr
rendimientos desde el principios.
Oabricacin por contrato, en la que la empresa
compromete a fabricantes locales para producir el
bien.
Asociaciones en participaci#n: %os inversionistas
extranjeros pueden unirse a los locales para crear una
asociacin en participacin en la que compartan la
propiedad y el control.
Inversi#n directa: %a empresa externa puede comprar
una parte o el total de una compa)a local o bien
construir sus propias instalaciones.
5e'/a:a,$
0s posible alcan"ar economas de costo en la forma
de mano de obra o materias primas ms baratas,
incentivos, etc.
#e beneficia al crear una mejor imagen en el pas
receptor por la creacin de empleos.
2esarrolla una relacin ms profunda con el gobierno,
clientes, proveedores locales y distribuidores,
permitindoles adaptar mejor sus productos al
mercado local.
#e retiene el control absoluto sobre la inversin.
#e garanti"a un acceso al mercado en caso de que el
pas receptor insista en que los bienes tengan cierto
contenido local.
De,0e'/a:a$
%a principal es que la empresa expone una gran
inversin a riesgos como bloqueo de divisas o
devaluacin, deterioro de mercados o bien
expropiaciones.
Dec","7' de .ro*ra(a de (ercado/ec'"a$
%as empresas que operan en uno o ms mercados
extranjeros deben decidir qu cantidad deben adaptar a
las condiciones locales de la me"cla de estrategia de
mercadotecnia.
/ercadotecnia estandari"ada del producto, publicidad,
canales de distribucin y otros elementos de la me"cla
prometen costos ms bajos debido a que no se
introducen cambios sustanciales.
/ercadotecnia adaptada en la que el productor ajusta
los elementos de la me"cla a cada mercado objetivo, lo
que supone mayores costos, pero la esperan"a de una
mayor participacin en el mercado y los rendimientos
sobre inversiones.
Ada./ac"o'e, .o/e'c"ae,$
Producto: 0xtensin directa, significa introducir el
producto en el mercado extranjero sin ning&n cambio.
%a adaptacin del producto, supone alterar el producto
para satisfacer las condiciones o preferencias locales.
%a invencin del producto, consiste en crear algo nuevo.
Promoci#n: %a compa)a puede cambiar el mensaje en
tres niveles diferentes. 1odr utili"ar un mensaje en todo
el mundo, cambiando slo el idioma, nombre y colores.
0l uso de los medios de comunicacin requiere,
asimismo, de una adaptacin internacional, ya que la
disponibilidad de stos vara de un pas a otro.
%os mercadlogos deben adaptar sus tcnicas de
promocin de ventas a los diversos mercados.
Precio: Cuando las empresas venden sus bienes en el
extranjero, enfrentan un problema de escalamientos de
precios 5costo de transporte y aranceles, mrgenes del
importador, el mayorista y el detallista6, precios de
transferencia 5subsidiarias extranjeras6, cargos por
dumping 5precios bajos6 y mercados grises 5diferentes
mercados, diferentes precios6. %a escala de costos
vara de un pas a otro, entonces, el problema radica en
establecer precios en diversos pases. %as empresas
disponen de tres opciones
0stablecer un precio uniforme en todas partes.
0stablecer un precio basado en el mercado de cada
pas.
0stablecer un precio basado en los costos de cada
pas
$anales de distribuci#n: %a empresa internacional
debe asumir una visin de canal global del problema para
!acer llegar los productos al usuario final. =ay tres
enlaces principales
%a mercadotecnia internacional del vendedor en las
oficinas corporativas, el departamento de exportacin
o la divisin internacional decide los canales y dems
elementos de la me"cla de mercadotecnia.
Canales entre naciones, !ace llegar los productos a
las fronteras de las otras naciones.
Canales dentro de las naciones extranjeras, !ace
llegar los productos desde el punto de entrada al pas
!asta los compradores y usuarios finales.
%os canales de distribucin dentro de cada pas varan
considerablemente. 0xisten sorprendentes diferencias
en el n&mero y tipo de intermediarios que atienden cada
mercado extranjero.
0xiste otra diferencia en el tama)o y carcter de las
unidades de detalle en el extranjero. 0n el extranjero
gran parte de las ventas al detalle se encuentra en
manos de muc!os detallistas independientes.
Dec","7' de a or*a'"#ac"7' de a (ercado/ec'"a$
%as empresas administran sus actividades
internacionales de mercadotecnia en por lo menos de
tres formas
Departamento de e%portaci#n: Cuando el volumen
de exportaciones o ventas son altas la empresa
organi"a un departamento que consiste en un gerente
de ventas y algunos asistentes. #i aumentan las
ventas, este departamento se expande para incluir
diversos servicios de mercadotecnia, para que la
empresa busque nuevos negocios.
Divisi#n internacional: 0sta divisin est encargada
por un presidente de divisin, que establece metas y
presupuestos y es responsable del crecimiento de la
empresa en el mercado internacional. #e organi"an en
diversas formas. #e pueden organi"ar !asta en tres
principios organi"aciones geogrficas, grupos
mundiales de productos y subsidiarias internacionales.
,rgani'aci#n mundial: %a alta direccin corporativa
y el personal planean instalaciones de manufactura,
polticas de mercadotecnia, flujos financieros y
sistemas logsticos a nivel mundial. %a direccin se
recluta en muc!os pases$ los componentes e
insumos se compran donde es posible obtenerlos al
menor costo, y se reali"an inversiones en donde se
pronostican rendimientos ms elevados. %as
empresas que operan en muc!os pases se enfrentan
con diversas complejidades organi"acionales.
CAPTULO 1M - ADMINISTRACION DE EMPRESAS DE
SER5ICIOS Y DE SER5ICIOS CONEQOS
Na/-rae#a 4 ca,"6"cac"7' de o, ,er0"c"o,$
Ser0"c"o$ Cualquier acto o desempe)o que una persona
ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene
como resultado la transferencia de la propiedad de nada.
%a produccin del mismo podr estar enla"ada o no a la
de un bien fsico.
Ca/e*or)a, de O6er/a$
+. >ien tangible puro
'. >ien tangible con servicios anexos
9. =bridos
:. #ervicio importante con bienes y servicios menores
anexos
@. #ervicio puro
Ca,"6"cac"o'e, de Ser0"c"o,$
+. >ase
a6 >asados en equipos
b6 >asados en personas
'. 1resencia del Cliente
9. 7ipo de necesidad
a6 Necesidad personal
b6 Necesidad de negocios
:. ,bjetivos
a6 %ucrativos
b6 No lucrativos
@. 1ropiedad
a6 1&blica
b6 1rivada
Ma'era, de crear co(.a8)a, de Ser0"c"o,$
+. Ceempla"ar el producto en una solucin de sistema
'. 0mpacar los servicios internos de la empresa en
productos externos susceptibles de venderse
9. 2ar servicio a otras empresas en las instalaciones de
la compa)a
:. ,frecerse a manejar las instalaciones fsicas de otras
empresas
@. 3ender servicios financieros
F. /overse a los servicios de distribucin
Carac/er),/"ca, de o, Ser0"c"o,$
Intangibilidad: %os servicios son intangibles. <na
empresa de servicios puede -tangibili"ar. su estrategia
mediante las siguientes !erramientas
+. %ugar
'. 1ersonas
9. 0quipo
:. /aterial de comunicacin
@. #mbolos
F. 1recio
Inseparabilidad: %os servicios se producen y
consumen al mismo tiempo. 7anto el proveedor como el
cliente afectan el resultado del servicio.
*ariabilidad: %os servicios son muy variables.
2ependen de quin, donde y cuando son
proporcionados.
Imperdurabilidad: %os servicios no pueden
almacenarse.
E,/ra/e*"a, .ara .rod-c"r -' (e:or e'ace e'/re a
de(a'da 4 a o6er/a de -'a e(.re,a de Ser0"c"o,$
Por el lado de la Demanda:
1recio diferencial
Cultivar una demanda fuera de !oras pico
2esarrollar servicios complementarios durante los
momentos pico
#istemas de reservaciones
Por el lado de la ,ferta:
Contratar empleados de tiempo parcial para atender la
demanda pico
4ntroducir rutinas de eficiencia en momentos pico
8umentar la participacin del cliente
2esarrollar servicios compartidos
2esarrollar instalaciones para una expansin futura
E,/ra/e*"a, de Mercado/ec'"a .ara E(.re,a, de
Ser0"c"o$
0mpresa
/ercadotecnia /ercadotecnia
interna externa
0mpleados Clientes
/ercadotecnia
interactiva
Ad("'",/rac"7' de a d"6ere'c"ac"7' co(.e/"/"0a$
2iferenciacin en
O6er/a$
Caractersticas 4nnovadoras
1aquete de servicios primarios
Caractersticas secundarias de servicios
E'/re*a$
1or medio de personas
0ntorno fsico
1rocesos
I(a*e'$
#mbolos
/arcas
Ad("'",/rac"7' de a ca"dad de Ser0"c"o$
$ausas de entregas de servicio poco e%itosas:
+. 2iferencias entre las expectativas de los
consumidores y la percepcin de la gerencia
'. 2iferencia entre la percepcin de la direccin y la
especificacin de la calidad de servicios
9. 2iferencia entre especificaciones de calidad en el
servicio y entrega del mismo
:. 2iferencia entre la entrega del servicio y las
comunicaciones externas
@. 2iferencia entre el servicio y el esperado
Determinantes de la calidad de los servicios:
+. Confiabilidad
'. Capacidad de respuesta
9. 8seguramiento
:. 0mpata
@. 7angibles
Pr"cticas comunes en empresas de servicios con
e%celente administraci#n:
+. Concepto estratgico
'. =istoria de un compromiso de la alta direccin con la
calidad
9. 0stablecimiento de altas normas
:. #istemas para vigilar el desempe)o del servicio
@. #istemas para satisfacer a los clientes que se quejan
F. #atisfacer a los empleados tanto como a los clientes
Ad("'",/rac"7' de a Prod-c/"0"dad$ F enfoques
+. =acer que los proveedores de servicio trabajen ms
duro o con mayor inteligencia
'. 0levar la cantidad del servicio al perder cierta calidad
9. 4ndustriali"ar el servicio, al agregar equipo y
estandari"ar la produccin
:. Ceducir o !acer obsoleta la necesidad de un servicio
al inventar una solucin de producto
@. 2ise)ar un servicio ms efica"
F. 1resentar a los clientes incentivos para sustituir su
propia mano de obra por la de la empresa
I(.or/a'c"a 4 De,e(.e8o$
8. C,NC0N7C8C#0 8;<Q >. /8N70N0C 0% 7C8>8R,
I
M
P
O
R
T
A
N
C
I
A
C. %4D0C8/0N70 4/1,C78N70 2. 1,#4>%0 0SC0#, 20
=8>4%42820#
DESEMPEPO
Ad("'",/rac"7' de o, ,er0"c"o, de a.o4o de
.rod-c/o$ 1reocupaciones del cliente
+. Orecuencia de fallas 5confiabilidad del producto6
'. 2uracin de la interrupcin 5confiabilidad del servicio6
9. Costos directos del servicio de mantenimiento y
reparacin
E,/ra/e*"a de ,er0"c"o .o,/er"or a a 0e'/a$ 0l
fabricante tiene : alternativas
+. 1roporcionar estos servicios mediante un
departamento de #ervicio al Cliente
'. =acer arreglos con los distribuidores y detallistas para
proporcionar los servicios
9. =acer que firmas independientes de servicios
proporcionen estos servicios
:. 2ejar a clientes que dieran servicio a sus propios
equipos
.endencias en el "rea de servicios de apoyo a
productos:
+. %os fabricantes construyen equipo ms confiable y
fcil de arreglar
'. 8 los clientes les satisface cada ve" ms la
adquisicin de servicios de apoyo a productos
9. %os clientes se disgustan cada ve" ms por tener que
tratar con multitud de proveedores de servicios que
manejan sus distintos tipos de equipo
:. %os contratos de servicio estn en extincin
@. %as opciones de servicio al cliente crecen con
rapide", lo que mantiene bajos los precios y las
utilidades del servicio
CAPTULO =1 - ADMINISTRACION DE LOS SISTEMAS
DE 5ENTAS AL DETALLE3 MAYOREO Y
DISTRI&UCION 9ISICA
5e'/a, a De/ae$ 4ncluyen todas las actividades
comprendidas en la venta de bienes o servicios en forma
directa a los consumidores finales para uso personal y
no de negocios.
De/a",/a$ Cualquier negocio cuyo volumen de ventas
proviene sobre todo de la venta al detalle.
T".o, de De/a",/a,$
7ienda 0speciali"ada
7ienda de 2epartamentos
#upermercado
7ienda de conveniencia
#upertienda, 7ienda de Combinacin e =ipermercado
7ienda de 2escuento
2etallistas con precios bajos
a6 7iendas de Obricas
b6 2etallistas 4ndependientes
c6 Clubes de >odegas
#ala de ex!ibicin de ventas por catlogo
N"0ee, de Ser0"c"o$
3enta al detalle de autoservicio
3enta al detalle de autoseleccin
3enta al detalle con servicio limitado
/enudeo con servicio completo
E,/ra/e*"a, de Po,"c"o'a("e'/o .ara De/a",/a,$
8nc!ura de lnea de productos
3alor agregado
T".o, de 5e'/a a De/ae ;-e 'o ,e rea"#a' e'
/"e'da,$
3enta 2irecta
/ercadeo 2irecto
3entas 8utomticas
#ervicio de Compra
T".o, de Or*a'"#ac"o'e, de 5e'/a a De/ae$
Cadena Corporativa
Cadena 3oluntaria y Corporativa de 2etallistas
Cooperativa de Consumidores
,rgani"acin de Oranquicias
Drupo de Comerciantes
Dec","o'e, de De/a",/a$
2ecisin del /ercado /eta
a6 8lto
b6 /ediano
c6 >ajo
2ecisin de #urtido y 8dquisicin de 1roductos
+. /anejar algunas marcas nacionales que no se
pueden conseguir con los detallistas de la
competencia
'. /anejar sobre todo mercanca de marcas
privadas
9. /anejar eventos de mercanca distintiva e
impresionante
:. /anejar mercanca sorprendente o siempre
cambiante
@. /ostrar primero la mercanca ms nueva o ms
reciente
F. ,frecer servicios de arreglo de la mercanca
G. ,frecer un surtido para una clientela muy especial
2ecisin de #ervicios y 8tmsfera de la 7ienda
2ecisin de 1recios
a6 8ltos mrgenes de ganancia y bajos vol&menes
b6 >ajos mrgenes de ganancia y altos vol&menes
2ecisin de 1romocin
2ecisin de %ugar
c6 2istritos centrales de negocios
d6 Centros comerciales regionales
e6 Centros comerciales de una comunidad
f6 Oranjas de tiendas
Cr"/er"o, .ara e0a-ar a e6ec/"0"dad de 0e'/a, de
-'a /"e'da$
+. Cantidad de personas que pasan por la tienda en un
da promedio
'. 1orcentaje de personas que entran a la tienda
9. 1orcentaje de personas que entran y compran
:. Cantidad promedio que se invierte por cada venta
I',/r-(e'/o, de Mar2e/"'* de 0e'dedor co' o,
re0e'dedore,$
1ublicidad cooperativa
1reetiquetado
Compra sin existencias
#istemas automticos de pedidos
8nuncios publicitarios
1recios especiales
1rivilegios de devolucin e intercambio
8utori"acin para bajar los precios de la mercanca
1atrocinio de demostraciones en tienda
Te'de'c"a, e' a, 0e'/a, a De/ae$
+. Nuevas formas de ventas al detalle
'. Ciclos de vida de venta al detalle ms cortos
9. 3enta al detalle que no se reali"a en tienda
:. 8umento de la competencia entre tipos
@. 1olaridad de la venta al detalle
F. 2etallistas gigantes
G. Cambio en la definicin de las compras en una sola
visita
H. Crecimiento de los sistemas de venta al detalle
verticales
*. 0nfoque de cartera
+(. 4mportancia cada ve" mayor de la tecnologa de la
venta al detalle
++. 0xpansin global de los detallistas principales
Ma4oreo$ 4ncluye todas las actividades comprendidas
en la venta de bienes o servicios a aqullos que los
compran para la reventa o el uso en su negocio.
D"6ere'c"a, e'/re (a4or",/a, 4 de/a",/a,$
+. %os mayoristas prestan menos atencin a la
promocin, atmsfera y ubicacin porque tratan con
negocios clientes ms que con clientes finales.
'. %as transacciones de mayoreo son ms grandes que
las de venta al detalle y los mayoristas cubren un rea
comercial ms amplia que los detallistas
9. 0l gobierno negocia con los mayoristas y detallistas
de manera diferente con respecto de las regulaciones
legales e impuestos.
9-'c"o'e, de o, (a4or",/a,$
3entas y promocin
Compras y creacin de un surtido
2ivisin de grandes vol&menes
8lmacenamiento
7ransporte
Oinanciamiento
0nfrentamiento de riesgos
4nformacin del mercado
#ervicios de administracin y asesora
T".o, de Ma4or",/a,$
/ayoristas comerciantes
/ayoristas con #ervicio Completo
Comerciantes de /ayoreo
2istribuidores industriales
/ayoristas con #ervicios %imitados
/ayoristas de pagar al contado y llevar uno
mismo
/ayoristas de camin
0mbarcadores de entrega
Corredores intermediarios
Cooperativas de productores
/ayoristas de ventas por correo
Corredores y agentes
Corredores
8gentes
8gentes de los fabricantes
8gentes de ventas
8gentes de compras
Comerciantes a comisin
#ucursales y oficinas de fabricantes y detallistas
#ucursales y oficinas de ventas
,ficinas de compras
/ayoristas mixtos
Dec","o'e, de Mar2e/"'* de Ma4or",/a$
2ecisin del /ercado /eta
a6 7ama)o de los detallistas
b6 7ipo de cliente
c6 Necesidad de servicio
2ecisin del #urtido de 1roductos y los #ervicios
2ecisin de 1recios
2ecisin de 1romocin
2ecisin de %ugar
Te'de'c"a, de Ma4oreo$ Oormas de fortalecer sus
relaciones con los fabricantes
+. >uscan un acuerdo claro con sus fabricantes acerca
de las funciones que se esperan de ellos en el canal
de mercadeo.
'. ,btienen una visin de los requerimientos del
fabricante al visitar sus plantas y asistir a las
convenciones y ex!ibiciones comerciales de la
asociacin del fabricante.
9. Cumplen con sus compromisos !acia el fabricante al
cubrir el volumen de objetivo, pagar sus cuentas con
rapide" y retroalimentar a los fabricantes con la
informacin sobre el cliente.
:. 4dentifican y ofrecen servicios con valor agregado
para ayudar a sus proveedores.
D",/r"!-c"7' 9),"ca$ Comprende la planeacin,
instauracin y control de los flujos de materiales fsicos
y los bienes finales desde los puntos de origen !asta los
puntos de uso para satisfacer los requerimientos del
cliente con una utilidad.
O!:e/"0o de a D",/r"!-c"7'$ /anejar las cadenas de
abastecimiento 5desde los proveedores !asta los
usuarios finales6. %levar los bienes adecuados a los
lugares adecuados en el momento adecuado al menor
costo.
E,/ra/e*"a, de o, (a4or",/a, d",/r"!-"dore,$
+. Ousiones y adquisiciones
'. 7ransferencia de activos
9. 2iversificacin corporativa
:. 4ntegracin !acia adelante y !acia atrs
@. /arcas del propietario
F. 0xpansin en mercados internacionales
G. #ervicios de valor agregado
H. 3enta de sistemas
*. Nuevas estrategias de juego
+(. /ercadeo de posicin conveniente
++. /ercadeo m&ltiple
+'. Nuevas tecnologas de distribucin
A,.ec/o, "(.or/a'/e, e' a dec","7' de eecc"7' de
-' ,",/e(a de d",/r"!-c"7'$
1rocesamiento de la orden
8lmacenaje
4nventarios
7ransporte
CAPTULO =R - COMO E5ALUAR Y CONTROLAR EL
DESEMPEPO DE LA MERCADOTECNIA
$ontrol del plan anual: #u propsito es asegurar que
la compa)a logre las ventas, utilidades y otros objetivos
establecidos en el plan.
Ad("'",/rac"7' .or O!:e/"0o,$ 0s el n&cleo del control
del plan anual.
E/a.a,$
+. %a gerencia impone objetivos mensuales o
trimestrales
'. %a gerencia les da seguimiento en el mercado
9. %a administracin determina las causas de
desviaciones respecto al desempe)o que se desea
:. %a gerencia emprende accin correctiva para cerrar
las brec!as entre sus objetivos y el desempe)o total.
A'<",", de 0e'/a,$ Consiste en cuantificar y evaluar
las ventas reales en relacin con los objetivos de
ventas.
%erra("e'/a, de a'<",", de 0e'/a,$
8nlisis de varian"a de ventas
8nlisis de microventas
A'<",", de .ar/"c".ac"7' e' e (ercado$ : medidas
1articipacin en el mercado en general
1articipacin en el mercado al que se sirve
1articipacin relativa de mercado 5respecto a los 9
competidores principales6
1articipacin relativa en el mercado 5respecto al
competidor principal6
Re;-","/o,$
#uposicin de que las fuer"as externas afectan a
todas las compa)as del mismo modo con frecuencia
no es correcta
#uposicin de que el desempe)o de una empresa
debe ser ju"gado contra la eficiencia promedio de
todas las compa)as no siempre es vlida
#i una nueva empresa entra a la industria se
reducirn las participaciones en el mercado de las
empresas existentes
8 veces una disminucin de participacin en el
mercado induce deliberademente a una compa)a, con
el fin de mejorar sus utilidades
%a participacin en el mercado puede fluctuar por
muc!as ra"ones de menor importancia
Co(.o'e'/e, de a .ar/"c".ac"7' e' e (ercado$
1enetracin entre los clientes
%ealtad de los clientes
#electividad del cliente
#electividad de precios
A'<",", de *a,/o de Mar2e/"'* e' reac"7' co' a,
0e'/a,$ Componentes
Ouer"a de ventas contra ventas
1ublicidad contra ventas
3entas contra promocin de ventas
3entas contra investigacin de marLeting
3entas contra administracin de ventas
A'<",", 9"'a'c"ero$ #irve para identificar los factores
que afectan la tasa de rendimiento sobre el valor neto de
la empresa
Re'd"("e'/o ,o!re e 0aor 'e/o$ 1roducto de '
relaciones
Cendimiento sobre los activos
/argen de utilidad
Cotacin de activos
8palancamiento financiero
Se*-"("e'/o de a ,a/",6acc"7' de c"e'/e$ /edidas
cualitativas que advierten a la administracin acerca de
cambios inminentes en la participacin en el mercado. 0l
seguimiento permite emprender acciones de inmediato.
Acc"7' correc/"0a$ #e emprende cuando el desempe)o
se desva en grado considerable respecto a los
objetivos de plan. 3aran de magnitud de acuerdo a la
necesidad.
$ontrol de la rentabilidad: %as compa)as necesitan
medir la rentabilidad de sus diversos productos,
territorios, grupos de clientes, canales comerciales y
tama)os de pedidos.
Me/odoo*)a de a'<",", de a re'/a!""dad de
Mar2e/"'*$ 1asos
+. 4dentificar los Dastos Ouncionales
'. 8signacin de los Dastos Ouncionales a las entidades
de marLeting
9. Cmo elaborar un estado de prdidas y utilidades
para cada entidad de marLeting
De/er("'ac"7' de a (e:or acc"7' correc/"0a$
,pciones de accin
0stablecer un cargo especial por el manejo de
pedidos peque)os
2ar ms apoyo promocional a las tiendas de artculos
para jardinera y ferreteras
Ceducir el n&mero de llamadas de ventas y la cantidad
de publicidad que se destina a las tiendas de artculos
para jardinera y ferreteras
No !acer nada
No abandonar ning&n canal en s, sino slo las
unidades de ventas al detalle ms dbiles de cada
canal
Co,/o d"rec/o co'/ra co,/o /o/a$
T".o, de co,/o,$
Costos directos
Costos comunes susceptibles de seguimiento
Costos comunes no susceptibles de seguimiento
De6ec/o, de co,/o /o/a$
%a rentabilidad relativa de distintas entidades de
mercadotecnia pueden modificarse de manera radical
cuando se reempla"a una forma arbitraria de asignar
costos comunes susceptibles de seguimiento por otra.
0sto deteriora la confian"a puesta en la !erramienta
%a arbitrariedad desmorali"a a los mercadlogos,
quienes sienten que su desempe)o se ju"ga en
trminos adversos
%a inclusin de costos comunes no susceptibles al
seguimiento podra deteriorar los esfuer"os respecto
al control real de costos. %a administracin operativa
es ms eficiente en controlar costos comunes no
susceptibles de seguimiento puede !acer que pasen
la mayor parte de su tiempo combatiendo las
asignaciones de costo arbitrarias en lugar de
administrar bien los costos susceptibles de
seguimiento
$ontrol de la eficiencia:
Co'/raor de (ercado/ec'"a$ 7ienen la funcin de
ayudar al personal de marLeting a mejorar su eficiencia.
E6"c"e'c"a de a 6-er#a de 0e'/a,$ 2ebe !acerse
seguimiento a los siguientes indicadores
N&mero promedio de llamadas por ventas por
vendedor por da
7iempo promedio de llamadas de ventas por contrato
<tilidades promedio por llamada de ventas
Costo promedio de las llamadas de ventas
Costo de entretenimiento por llamadas de ventas
1orcentaje de pedidos sobre llamadas de ventas
Cantidad de clientes nuevos por pedido
Cantidad de clientes perdidos por pedido
Costo de la fuer"a de ventas como porcentaje de las
ventas totales
E6"c"e'c"a de a .-!"c"dad$ 0stadsticas a seguir
Costo de publicidad sobre compradores a los que
llega el medio
1orcentaje de p&blico que not, vio, relacion y ley
casi todos los anuncios impresos
,piniones del consumidor respecto al contenido y
efectividad del anuncio
/ediciones tanto previas como posteriores de
actitudes !acia el producto
N&mero de investigaciones que estimula el anuncio
Costo por investigacin
E6"c"e'c"a de a .ro(oc"7' de 0e'/a,$ 0stadsticas a
seguir
1orcentaje de ventas que se reali"an con cada oferta
Costos de ex!ibidor por dlar de ventas
1orcentaje de cupones que se !icieron valer
N&mero de investigaciones que resultan de una
demostracin
E6"c"e'c"a e' a d",/r"!-c"7'$ <so de !erramientas para
mejorar el control de inventario, ubicacin de las
bodegas y modos de transporte.
$ontrol estratgico: Cevisin crtica de los objetivos
de marLeting y grado de eficiencia en este rubro. 0n el
marLeting, los objetivos, polticas, estrategias y
programas entran rpidamente en obsolescencia.
%erra("e'/a, de co'/ro e,/ra/>*"co$
4ndice de eficacia del marLeting
8uditora de marLeting
A/r"!-/o, de a or"e'/ac"7' +ac"a e (ar2e/"'*$
Oilosofa enfocada al cliente
,rgani"acin de marLeting integrado
4nformacin de marLeting adecuado
,rientacin estratgica
0ficiencia operativa
A-d"/or)a de (ar2e/"'*$
2etallada
#istemtica
4ndependiente
1eriodicidad
Re0","7' de a e?cee'c"a e' (ar2e/"'*$ 4ndica a
dnde puede despla"arse la compa)a para convertirse
en un excelente jugador en el mercado.
Re0","7' de a >/"ca 4 a re,.o',a!""dad ,oc"a$ %as
compa)as ms admiradas del mundo obedecen un
cdigo de dar servicio a los intereses del prjimo y no a
los propios.