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CongrsTRANSFORMARE1920mars2012,Paris

Impactos da conscincia ecolgica sobre atitudes do consumidor diante de

produtos e marcas

Thel Augusto Monteiro, Antonio Carlos Giuliani,
Christiano Frana da Cunha e Nadia Kassouf Pizzinatto, Dalila Alves Correa

Impactos da conscincia ecolgica sobre atitudes do consumidor diante de
produtos e marcas
Autoria: Thel Augusto Monteiro, Antonio Carlos Giuliani,
Christiano Frana da Cunha e Nadia Kassouf Pizzinatto, Dalila Alves Correa

Resumo
A preocupao ambiental tem sido um tema contnuo e cada vez mais relevante para as
empresas e a sociedade, no s em razo das crescentes exigncias dos governos por meio de
legislao e normas especficas, mas tambm pelas presses do mercado advindas
principalmente do consumidor, que, a cada dia, est mais informado e exigente quanto aos
produtos ou servios que adquire. Este estudo mensura o grau de conscincia ecolgica do
consumidor quanto a estes quesitos: produto; marca; reciclagem e reutilizao; alimentao e
sade; hbitos domsticos; aes de mudana e consumo de energia relacionados ao meio
ambiente. Em virtude do carter exploratrio descritivo desta pesquisa, utilizou-se de
questionrios baseados na escala Likert para mensurar o grau de conscincia ecolgica de
estudantes do primeiro ao oitavo semestre do curso de administrao de uma instituio
particular localizada no interior do Estado de So Paulo. Foram aplicados 150 questionrios a
alunos do segundo, quarto, sexto e oitavo semestres diurnos e aos do quinto e stimo
semestres do perodo noturno. Para a anlise dos dados coletados, utilizou-se do software
Statistic/Data Analysis (STATA). Por meio deste estudo foi possvel propor seis outros
fatores de mensurao da conscincia ecolgica: o impacto no meio ambiente; consumo
individual; reciclagem e utilizao; tipo e postura de consumo; caractersticas tcnicas do
produto; comprometimento no consumo, os quais corroboram os fatores propostos por Vieira
(2011). Os resultados das pesquisas de campo do presente trabalho permitiram constatar que a
conscincia ecolgica pode ser mensurada de acordo com os valores e as crenas dos
consumidores. Alm disso, possibilitam que as organizaes se atentem s caractersticas dos
subgrupos descritas nesta pesquisa, pois apontam para novas alternativas estratgicas que as
empresas podem utilizar, com o objetivo de conhecerem e saberem qual a melhor forma na
comunicao com seu pblico-alvo.

Palavras-chave: conscincia ecolgica, comportamento do consumidor, marketing
ecolgico, sustentabilidade.

Introduo
Na sociedade contempornea, o problema ecolgico assumiu uma presena marcante
na vida diria das pessoas, consumidores e empresas. Investir na economia verde e
sustentvel passou a ter um papel importante nas estratgias e no planejamento estratgico das
organizaes, como prioridade na busca de uma dimenso socioambiental do
desenvolvimento. O tema economia verde remete a um conceito conciliador, que aponta para
as oportunidades de negcios que se abrem em virtude das questes climticas, em vez de
pontuar as dificuldades e o custo que a transio pode acarretar, e busca estratgias capazes de
responder simultaneamente s urgncias sociais e ambientais.
O foco central deste estudo consiste em mensurar a conscincia ecolgica do
consumidor quanto aos seguintes quesitos: produto; reciclagem e reutilizao; alimentao e
sade; hbitos domsticos; aes de mudana e consumo de energia relacionados ao meio
ambiente, e propor uma nova classificao que possa ser utilizada pelas organizaes como

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uma alternativa estratgica, com o objetivo de conhecerem e saberem qual a melhor forma
voltada comunicao com seu pblico-alvo
Os motivos que instigaram os pesquisadores a desenvolverem o tema so os
questionamentos que refletem a crise socioambiental contempornea. Busca-se compreender
as possibilidades e os limites de transformar a conscincia e os comportamentos individuais e
sociais, bem como o relacionamento entre as empresas e seus consumidores.
Segundo Paiva e Proena (2011), a preocupao ambiental tem sido um tema constante
contnuo e cada vez mais relevante para as empresas e a sociedade, no s por causa das
crescentes exigncias dos governos por meio de legislao e normas especficas, mas tambm
pelas presses do mercado advindas principalmente do consumidor, que, a cada dia, est mais
informado e exigente quanto aos produtos ou servios que adquire.

1. Reviso de literatura
A reviso de questes relacionadas s atitudes comportamentais do consumidor, assim
como a influncia de suas atitudes e o comportamento do mix de marketing, aponta para
alguns elementos importantes ao correto entendimento do tema, os quais so expostos na
sequncia.

1.1. - Atitudes e intenes comportamentais do consumidor
O estudo das atitudes comportamentais constitui um objetivo primordial para a
compreenso do comportamento de compra dos consumidores. De acordo com Blackwell,
Engel e Miniard (2008), esse comportamento engloba as aes diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem
essas aes. Contudo, Mowen e Minor (1998) mostram o comportamento do consumidor
como julgamentos subjetivos sobre a sua maneira de agir, no futuro, em relao aquisio,
disposio e ao uso de produtos e servios. Dessa forma, Blackwell, Engel e Miniard (2008)
deixam claro que as intenes de consumo representam a predisposio de engajar-se em
determinada atividade relacionada a esse ato.
Fishbein e Ajzen (1975) afirmam que a principal caracterstica que distingue as
atitudes de outros conceitos a sua natureza avaliativa ou afetiva. As atitudes so
desenvolvidas pelos consumidores sobre tudo que os rodeiam, criando, assim, constataes
positivas ou negativas, as quais os levam a se comportarem de forma coerente (KOTLER e
KELLER, 2006).
Schiffman e Kanuk (2002), em seu modelo de componentes de atitudes, destacam trs
componentes bsicos: cognitivo, afetivo e comportamental. O primeiro consiste em
pensamentos ou ideias e o consequente conhecimento adquirido por meio de uma combinao
da experincia com as informaes disponveis. Para os autores, esse conhecimento e as
percepes resultantes podem tomar a forma de crenas, ou seja, o consumidor acredita que o
objeto de atitude possui vrios atributos. O segundo refere-se s emoes ou aos sentimentos
do consumidor quanto a um produto ou a uma marca, gerados a partir de uma experincia
afetiva com eles. O terceiro relaciona-se probabilidade de o indivduo comportar-se de uma
determinada maneira, e no de outra.
Para Assael (1998), o elo entre esses trs componentes ilustra o alto envolvimento
hierrquico de efeitos: a confiana na marca influencia o consumidor em sua avaliao, que,
por sua vez, influencia a inteno de comprar.
Schiffman e Kanuk (2002) sustentam que a formao de atitudes melhorada pela
experincia pessoal direta, sendo influenciada pelas ideias e experincias dos amigos, dos
membros da famlia e pela exposio comunicao de massa e aos fatores do

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macroambiente. Assim, as questes ambientais podem ser consideradas preponderantes para a
formao da atitude do consumidor.

1.2. - Influncia das atitudes do consumidor em relao marca
Antes de efetuar uma compra, o consumidor analisa os itens mais variados, desde a
qualidade, o custo, o design, o preo e a marca. As marcas tm um peso essencial na tomada
de deciso de compra pelo consumidor, pois permite a ele adquirir o produto com mais
confiana e credibilidade. A partir do momento em que o consumidor identifica os atributos
de uma determinada marca, seja por meio de propaganda boca a boca ou pela experincia que
teve com ela, cada atributo torna-se conectado a essa marca em maior ou menor grau. Dessa
maneira, pode-se dizer que a AM, ou seja, a atitude em relao a uma determinada marca,
derivada das atitudes em relao aos seus atributos e benefcios (LUTZ, 1991).
A atitude em relao marca consiste em uma avaliao por parte do consumidor, e o
sucesso de programas mercadolgicos vai depender das possveis e diversas associaes
favorveis que o consumidor fizer com a marca. Segundo Hoeffler e Keller (2002), programas
de sucesso de marketing socioambiental corporativo tm sido fator de vantagem competitiva
para a empresa por meio do melhoramento de sua imagem corporativa frente aos
consumidores e, consequentemente, melhorado a avaliao da marca.
Mitchell e Olson (1981), Miniard, Bhatla e Rose (1990) e Lutz, Mackenzie e Belch
(1983) mostram que compreender a atitude do consumidor em relao marca tem sido o
foco de interesse de vrias pesquisas de marketing.
Verificar quais os efeitos do marketing social ou ambiental no valor da marca e nas
atitudes dos consumidores um dos grandes interesses dos profissionais de marketing.
Hoeffler e Keller (2002) afirmam que um dos motivos para o crescimento da realizao do
marketing social corporativo decorre do fato de que os consumidores percebem as
organizaes como entidades inseridas na sociedade e, assim, qualquer ao social
significativa realizada pelas empresas ser percebida por eles; dessa forma, os consumidores
proporcionaro mais fora e valor marca.
As organizaes que utilizam programas de marketing ambiental relacionados a suas
marcas podem evocar determinados sentimentos em relao a elas, os quais so: (a)
aprovao social por parte da sociedade pela escolha de determinadas marcas associadas a
causas sociais; (b) o autorrespeito, que ocorreria quando a marca fizesse o consumidor se
sentir bem com ele mesmo, por exemplo, no momento em que sentisse orgulho ou satisfao
pela escolha de determinada marca (HOEFFLER e KELLER, 2002).
O estudo das atitudes em relao conscincia ecolgica do consumidor pode prover
informaes sobre como os consumidores avaliam um produto ou uma marca e de que forma
as informaes podem interferir nas estratgias de marketing.


1.3. - Influncia das atitudes do consumidor em relao inteno de compra
Para Blackwell, Engel e Miniard (2008) e Fishbein e Ajzen (2005), as atitudes
favorveis em relao atitude no se traduzem automaticamente em uma inteno de
compra. Um consumidor pode gostar de uma marca, mas ter a inteno de comprar um
determinado produto de outra marca, pois aprecia mais aquele do que esta. Por esse motivo,
as atitudes so, algumas vezes, medidas na forma de preferncias, as quais representam as
atitudes sobre um objeto em relao a outro (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2008).
Esses autores afirmam que ter uma atitude favorvel a respeito de um produto no o mesmo
que ter uma atitude favorvel em relao a compr-lo ou consumi-lo. Assim, pode-se gostar

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de um determinado produto ou marca, mas preferir adquirir outra que possua um preo
menor.

1.4. - Conscincia ecolgica e sua relao com as atitudes dos consumidores
Uma estratgia ecolgica por parte da empresa pressupe desde a concepo dos
objetivos a serem alcanados at a definio das aes a serem desenvolvidas, e tudo dever
ser feito a partir de um ponto de vista ambiental. Esse tipo de estratgia requer objetivos que
envolvam o mix mercadolgico por meio de uma tica da atitudes ecologicamente corretas,
tratando de produtos, preos, promoo e distribuio ecolgica, sob o enfoque da deciso de
compra do consumidor verde. No que tange ao meio ambiente, estudos a respeito do
comportamento do consumidor destacam a importncia dos aspectos relacionados s crenas
e aos valores presentes no ambiente em que ele est inserido.
Segundo Stern, Dietz e Guagnano (1995), o Modelo Causal de Preocupao
Ambiental apresenta uma sequncia causal com incio no nvel institucional da sociedade,
como seu conjunto de normas, crenas, valores e hbitos que formam a viso do mundo
existente. Belk, Dholakia e Venkatech (1996) afirmam que, de maneira geral, a pesquisa a
respeito do comportamento do consumidor busca analisar os efeitos de vrias combinaes no
mix mercadolgico e na estratgia de marketing. No entanto, ao abordar, de forma holstica,
os estudos sobre o comportamento dos consumidores, passa-se a estudar no os efeitos, mas,
sim, as consequencias das suas escolhas e das atividades de marketing voltadas ao bem-estar
individual e ao contexto sociocultural, do qual decorre o consumidor como um produto do
ambiente sociocultural contemporneo.
De modo similar, Kilbourne e Alsem (1997) mostram que so os valores, as crenas,
as instituies e os hbitos que proporcionam as lentes sociais por meio das quais os
indivduos e grupos interpretam o seu mundo social. As caractersticas de produto ecolgico,
preo ecolgico, promoo ecolgica e distribuio ecolgica apresentadas no conceito do
mix de marketing ecolgico so abordadas com a finalidade de compreender o mix
mercadolgico.

1.5. - Produto ecolgico
Segundo Lambin (2002), os produtos verdes so os que podem ser melhorados ou
desenvolvidos conforme as normas ecolgicas e que, ao examinar diversas opes, satisfazem
s expectativas do consumidor, entre elas: reduzir as matrias-primas e as embalagens;
eliminar determinados tipos de embalagem; desenvolver produtos mais concentrados e
produtos de utilidade mltipla; utilizar materiais reciclveis; reduzir a utilizao de recursos
naturais raros; aumentar a segurana dos produtos no que se refere sade e ao ambiente;
ampliar o ciclo de vida dos produtos; desenvolver produtos ou embalagens reutilizveis;
conceber produtos para recicl-los ou repar-los; recuperar produtos para recicl-los; criar
produtos que possam ser incinerados e produtos suscetveis de serem transformados em
adubo.



1.6. - Preo ecolgico
A percepo que os consumidores possuem a respeito do valor de um produto pode
variar segundo a sua cultura, seus costumes, seus valores e suas experincias. Para Calomarde
(2000), essa percepo forma opinies e pode ser decisiva na hora de comprar um produto
que possua benefcios ecolgicos.

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Queiros, Domingos e Abreu (2003, p. 21) complementam: os consumidores estariam
dispostos a pagar mais por um produto considerado ecolgico preterindo outros mais baratos,
mas poluidores. Dias (2007) explica que os preos mais elevados dos produtos
ecologicamente corretos so decorrentes de investimentos em pesquisa e desenvolvimento,
alm de gastos com comunicao para conscientizar o consumidor sobre seu consumo, no
entanto so custos que tendem a diminuir em longo prazo.

1.7. - Promoo ecolgica
A comunicao mercadolgica deve informar para o mercado-alvo as propostas das
estratgias lanadas pelo mix de marketing verde, sendo necessrio, segundo Dias (2007, p.
157), informar sobre os atributos do produto, principalmente sobre os aspectos positivos em
relao ao meio ambiente, e transmitir a imagem da organizao relacionada com a defesa e
preservao de valores ambientalmente corretos. A poltica de comunicao ecolgica
dever fornecer informaes sobre os atributos ecolgicos dos produtos e passar uma imagem
de uma empresa consciente ambientalmente. Alm disso, sempre dever lembrar ao
consumidor as vantagens que um produto verde possui, para que essas informaes no se
percam em sua prxima compra.

1.8. - Distribuio ecolgica
A distribuio ecolgica, de acordo com Calomarde (2000), tem dois elementos de
importncia para o marketing verde: o reflexo do ciclo de vida do produto, pois sua avaliao
ambiental retrata uma imagem real dos benefcios ecolgicos do produto, e o canal inverso,
para a coleta dos resduos de materiais ao fim da vida til do produto.
Dias (2007) complementa que fundamental que o canal de distribuio ecolgico
vise o marketing verde como estratgia essencial, o consumo de recursos no processo
logstico seja minimizado e a gerao de resduos seja diminuda durante a distribuio fsica
do produto.

2 Metodologia
Este estudo, cujo carter exploratrio descritivo, pautou-se em mensurar a
conscincia ecolgica do consumidor quanto a quesitos relacionados ao meio ambiente. Para
tanto, utilizou-se de questionrio baseado na escala Likert. As informaes foram coletadas
por meio da aplicao de um questionrio composto por 24 questes fechadas, divididas em
seis categorias propostas por Vieira (2011), a saber: produto, reciclagem e utilizao,
alimentao e sade, hbitos domsticos, ao de mudana e consumo de energia. Utilizando
uma escala mercadolgica de mensurao, a avaliao do respondente foi realizada por meio
de uma escala de concordncia de cinco pontos (discordo totalmente, discordo, indiferente,
concordo e concordo totalmente). Para o tratamento dos dados, utilizou-se do software
Statistics/Data Analysis (STATA), que permitiu que fossem extradas e analisadas as
informaes em consonncia com o objetivo proposto.
O questionrio foi aplicado a alunos do curso de administrao de uma instituio
privada do interior paulistano, matriculados nos perodos diurno e noturno, totalizando um
universo de 750 discentes. Para a aplicao dos questionrios, selecionou-se 150 alunos
distribudos entre o primeiro ao oitavo semestre. Os dados coletados foram submetidos s
tcnicas estatsticas descritivas, para se avaliar frequncias e tambm a tcnica estatstica
multivariada de anlise fatorial, objetivando sintetizar as informaes em fatores ou
constructos com a perda mnima de informaes (HAIR et al., 2006).

3 Resultados e anlise

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A anlise dos dados do presente estudo foi dividida em trs grupos: perfil da amostra,
estatsticas descritivas e resultados.

3.1. - Perfil da amostra
Como citado, a amostra foi composta por 150 alunos do curso de administrao de
uma instituio privada. A segmentao dessa amostra corresponde a 48 alunos do perodo
noturno, o que significa 32% do total, e 102 alunos do perodo diurno, ou seja, 68% do total.
A faixa etria desse pblico corresponde ao intervalo de 19 e 24 anos. A composio dessa
amostra classificada como amostragem por conglomerado, a qual, segundo Collis e Hussey
(2005), envolve fazer uma seleo randmica de uma estrutura de amostragem, listando
grupos de unidades em vez de unidades individuais. Dessa forma, todo indivduo que pertence
aos grupos selecionados entrevistado.
A referida composio de amostragem pode ser um modo de agir proveitoso,
especificamente no caso de entrevistas pessoais, nas quais, por motivo de tempo ou economia,
necessrio reduzir as reas fsicas cobertas.

3.2. - Estatsticas descritivas e resultados
Os entrevistados foram questionados sobre sua conscincia ecolgica a respeito de
seis categorias propostas por Vieira (2011), sendo elas: produto, reciclagem a utilizao,
alimentao e sade, hbitos domsticos, ao de mudana e consumo de energia.
O ndice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), utilizado para mensurar a adequao da
amostra, mostrou-se favorvel, com o valor de 0,8906. Outro sinal da favorabilidade da
anlise fatorial o fato de ela explicar 67,06% da variao das afirmativas do questionrio
com o uso de seis fatores.
Aps a realizao da anlise fatorial, notou-se que os seis grupos propostos por Vieira
(2011) no foram constatados por esta pesquisa. As diferenas encontradas so mais
detalhadas a seguir.
O primeiro subgrupo que ser chamado de subgrupo A (afirmativas 1.1 a 1.3)
corresponde ao perfil de compra dos indivduos pesquisados, cujas caractersticas de produtos
consumidos impactam diretamente no meio ambiente, enquanto o segundo subgrupo (B)
(afirmativas 1.4 a 1.6) corresponde s caractersticas de produtos relacionados ao consumo de
um determinado produto por cada um dos indivduos desse subgrupo.
O terceiro subgrupo (C), composto de cinco afirmativas (2.1 a 2.5), relaciona-se a
prticas de reciclagem e utilizao. Nota-se que esse subgrupo tem a mesma constituio
prevista por Vieira (2011).
O quarto subgrupo (D) compe-se das afirmativas 3.1, 3.3, 3.4 e 4.2. Esse resultado
interessante, pois esse subgrupo agrupou duas das categorias propostas por Vieira (2011):
hbitos de alimentao e sade e hbitos domsticos. O referido subgrupo apresenta
caractersticas relevantes no tocante ao tipo de alimento consumido, ou seja, alimentos
orgnicos ou industrializados, e, ainda, mostra uma preocupao do indivduo em consumir
alimentos mais saudveis, como orgnicos, os quais, por definio, so menos prejudiciais ao
meio ambiente.
O quinto subgrupo (E), composto das afirmativas 3.2, 4.1, 4.3, 4.4 e 5.1, no mostra
uma preocupao relativa aos hbitos de alimentao e sade, mas, sim, maior importncia
aos hbitos domsticos, especificamente em relao s caractersticas tcnicas dos produtos
consumidos, ou seja, se consomem mais ou menos energia e se tm embalagens reciclveis.
importante ressaltar que o subgrupo E apresenta algumas caractersticas referentes a aes de
mudana em suas atitudes, como a troca ou a substituio, por razes ecolgicas, de certos
produtos por outros.

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O sexto subgrupo (F), composto das afirmativas 5.2, 5.3, 6.1 3 6.2, complementa o
subgrupo E no que diz respeito s aes de mudana, em que so observadas caractersticas
referentes a atitudes dos indivduos e seus hbitos de consumo dirios. De acordo com Paiva e
Proena (2011), a atualidade e a urgncia sentidas em relao ao bem-estar do planeta levam
os consumidores a agirem de forma pr-ambiental em diferentes reas de consumo.
Paiva e Proena (2011) apontam que a probabilidade de crescimento acelerado desse
estilo de vida, devido ao maior fluxo de informaes sobre as questes do meio ambiente e
ecologia, faz com que o consumidor encare com maior seriedade a preservao e a proteo
da natureza. Isso tambm se reflete em outra caracterstica do subgrupo F, no qual so
observados comportamentos vinculados ao consumo de energia, como a disposio do
consumidor em adquirir produtos mais caros e de menor capacidade, mas que, em sua
utilizao diria, possam economizar mais energia.
O Quadro 1 ilustra esses subagrupamentos e suas correlaes com a categorizao
proposta por Vieira (2011).

Quadro 1. Subgrupos caracterizados pelos resultados da pesquisa
Afirmativa Proposta de Vieira (2011) Proposta deste artigo
Subgrupo Definio
1.1 Produto A Impacto no meio ambiente
1.2 Produto A Impacto no meio ambiente
1.3 Produto B Consumo individual
1.4 Produto B Consumo individual
1.5 Produto B Consumo individual
1.6 Produto B Consumo individual
2.1 Reciclagem e Utilizao C Reciclagem e Utilizao
2.2 Reciclagem e Utilizao C Reciclagem e Utilizao
2.3 Reciclagem e Utilizao C Reciclagem e Utilizao
2.4 Reciclagem e Utilizao C Reciclagem e Utilizao
2.5 Reciclagem e Utilizao C Reciclagem e Utilizao
3.1 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
D Tipo e postura de consumo
3.2 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
E Caractersticas tcnicas do produto

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Afirmativa Proposta de Vieira (2011) Proposta deste artigo
Subgrupo Definio
3.3 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
D Tipo e postura de consumo
3.4 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
D Tipo e postura de consumo
4.1 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
E Caractersticas tcnicas do produto
4.2 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
D Tipo e postura de consumo
4.3 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
E Caractersticas tcnicas do produto
4.4 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
E Caractersticas tcnicas do produto
5.1 Alimentao e Sade,
Hbitos Domsticos e
Ao de Mudana
E Caractersticas tcnicas do produto
5.2 Ao de Mudana e
Consumo de Energia
F Comprometimento no consumo
5.3 Ao de Mudana e
Consumo de Energia
F Comprometimento no consumo
6.1 Ao de Mudana e
Consumo de Energia
F Comprometimento no consumo
6.2 Ao de Mudana e
Consumo de Energia
F Comprometimento no consumo


Fonte: Elaborado pelos autores.



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Os resultados dos subgrupos A a F podem ser considerados novas estratgias que o
consumidor utiliza, sendo elementos importantes para as empresas no mbito da comunicao
com seu pblico-alvo. No apenas por meio dessas questes que as empresas buscam
entender as preocupaes ambientais de seus consumidores, mas um passo para a integrao
das temticas ambientais na gesto das empresas, principalmente na gesto do marketing.

4 Consideraes finais
Os estudos sobre as atitudes de consumo ambiental passam a abranger os aspectos
relacionados s crenas e aos valores decorrentes do ambiente, bem como aos fatores culturais
e sociais. Dessa forma, as caractersticas dos subgrupos descritas nesta pesquisa apontam para
novas alternativas estratgicas que as organizaes podem utilizar para se comunicar com seu
pblico-alvo.
Isso se observa tambm nos estudos de Paiva e Proena (2011), segundo os quais
possvel afirmar que o consumidor, ao reconhecer a sua necessidade e integrar suas
influncias internas e externas, orienta seu comportamento conforme os valores em que
acredita de acordo com as informaes disponveis sobre os produtos ou servios que lhe so
oferecidos. Assim, o consumidor consegue efetuar uma avaliao de alternativas possveis e
acessveis ao tomar a deciso sobre a sua compra.
Os resultados deste estudo mostram que os consumidores tomam atitudes de compra
baseados em diversos estmulos, desde a interpretao das informaes promovida pela
comunicao mercadolgica das organizaes at a sua prpria conscincia do que venha a
ser, ou no, ecologicamente correto. Ao observar as novas categorias propostas por esta
pesquisa, pode-se afirmar que as empresas tm sua disposio uma ferramenta alternativa
para atingirem as necessidades de seus consumidores, de acordo com suas polticas de
marketing verde.
De uma forma geral, o consumidor est atento s causas ambientais, contudo no se
pode afirmar que ele deva ser categorizado como um consumidor com conscincia ecolgica
em suas prticas de consumo, aquele que avalia de maneira criteriosa os produtos que compra
e que tem conscincia dos impactos causados no meio ambiente em razo de sua atitude de
consumo.
O consumidor com conscincia ecolgica aquele que no somente busca informaes
sobre o processo de produo daquele produto ou servio, bem como as premissas ecolgicas
da empresa ou da organizao envolvida, mas tambm que pratica essa atitude. Esse
consumidor, pelo fato de ter conscincia do impacto que seu consumo causa no meio
ambiente, busca estabelecer uma relao coerente e responsvel com este. No possvel
afirmar, ainda, que os consumidores tenham essa conscincia, porm acredita-se que eles
preferem as empresas ou marcas que tenham ou demonstrem uma preocupao ambiental em
suas operaes.
As aplicaes futuras desta pesquisa podem ser realizadas ao comparar o nvel da
conscincia ecolgica de um determinado grupo de consumidores com seus argumentos e
suas prticas ecolgicas com o que as empresas apresentam em seu processo de comunicao.

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