6.

1 COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir,

al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías
de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno
empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.

Teniendo en cuenta está función principal, podríamos afirmar que la

comunicación interna permite:

• Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación.

• Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad.

• Romper departamentos estancados respecto a actividades aparentemente

independientes, pero que hacen que se bloqueen entre sí.

• Informar individualmente a los empleados.

• Hacer públicos los logros conseguidos por la empresa.

• Permitirle a cada uno expresarse ante la dirección general, y esto cualquiera

que sea su posición en la escala jerárquica de la organización.

• Promover una comunicación a todas las escalas.

1. TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA Y HERRAMIENTAS

Podemos dividir la comunicación interna en dos tipos:

• Comunicación ascendente: es aquella que se realiza desde abajo hacia arriba

en la jerarquía.

• Comunicación descendente: es aquella que se realiza desde arriba hacia abajo

en la jerarquía.

Cada tipo de comunicación requiere de unas herramientas diferentes de

comunicación. Por ejemplo, entre las herramientas de comunicación
descendente encontramos:
• Tablones de anuncios.

• Periódico interno.

• Carta al personal.

• Jornada de puertas abiertas.

• Reuniones de información.

• Entrevista individual.

Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicación interna coinciden

en que la mejor forma de comunicación descendente es la relación personal,
seguida muy a la par de la utilización de soportes digitales y escritos.

Por otra parte, entre las herramientas de comunicación ascendente podemos

encontrar:

• Entrevista.

• Programa de sugerencias.

• Sección en el periódico interno.

• Por correo.

• Buzón de sugerencias.

• Intranet.

Como podemos comprobar, la empresa dispone de un amplio repertorio de

herramientas de comunicación que le permite acercarse de la mejor manera
posible al público al que se dirige, moderar el carácter informativo/afectivo de
los mensajes, así como el grado de formalidad.

Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicación interna si ésta no

nace de una auténtica cultura empresarial convencida de la necesidad de
comunicación. Si esta filosofía no está implantada, las herramientas más
eficaces no servirán y lo único que se habrá conseguido es perder tiempo y
dinero. En el transcurso de los años veremos incrementare el protagonismo de
esta actividad.
 6.1.1 COMUNICACIÓN ESCRITA O IMPRESA

Su misión principal al escribir es decir algo a alguien. Para que nos entiendan
tenemos que escoger nuestras palabras con cuidado. Tenemos que escoger
palabras que el receptor entienda con rapidez y facilidad y que no transmitan
sugerencias que puedan tener un efecto negativo en las relaciones que
mantenemos con el receptor.

Todo texto escrito debe realizarse bajo un plan establecido previamente. Debe
tener una introducción, en la que se exponga aquello que se va a decir; un
cuerpo principal, en el que se desarrolla el tema y, por último, una conclusión,
ésta es decisiva: si es demasiado larga, poco precisa, o demasiado oscura corre el
riesgo de fatigar la atención del lector.

En las comunicaciones escritas, se señalan como ventajas entre otras, su

autoridad, precisión, permanencia y amplitud de cobertura. Las comunicaciones
orales tienen como méritos la facilidad y rapidez de su transmisión, su menor
costo, su carácter personal y las posibilidades inmediatas de retroalimentación
 6.1.2 INTRANET

Una intranet es una red local que utiliza herramientas de Internet. Se puede
considerar como una internet privada que funciona dentro de una organización.
Normalmente, dicha red local tiene como base el protocolo TCP/IP de Internet y
utiliza un sistema firewall (cortafuegos) que no permite acceder a la misma
desde el exterior.

Una Intranet es una red privada empresarial o educativa que utiliza los
protocolos TCP/IP de Internet para su transporte básico. Los protocolos pueden
ejecutar una variedad de Hardware de red, y también, pueden coexistir con
otros protocolos de red, como IPX. Aquellos empleados que están dentro de una
Intranet pueden acceder a los amplios recursos de Internet, pero aquellos en
Internet no pueden entrar en la Intranet, que tiene acceso restringido.

Una Intranet se compone frecuentemente de un numero de redes diferentes

dentro de una empresa que se comunica con otra mediante TCP/IP. Estas redes
separadas se conocen a menudo como sub - redes. El software que permite a la
gente comunicarse entre ella vía e-mail y tablones de mensaje públicos, y
colaborar en la producción usando software de grupos de trabajo, está entre los
programas de Intranets más poderoso. Las aplicaciones que permiten a los
distintos departamentos empresariales enviar información, y a los empleados
rellenar formularios de la empresa (como las hojas de asistencia) y utilizar la
información corporativa financiera, son muy populares. La mayoría del software
que se utiliza en las Intranets es estándar: software de Internet como el
Netscape, Navigator y los navegadores Explorer para Web de Microsoft. Y los
programas personalizados se construyen frecuentemente usando el lenguaje de
programación de Java y el de guión de CGI.

Las Intranets también se pueden utilizar para permitir a las empresas llevar a
cabo transacciones de negocio a negocio como: hacer pedidos, enviar facturas, y
efectuar pagos. Para mayor seguridad, estas transacciones de Intranet a Intranet
no necesitan nunca salir a Internet, pero pueden viajar por líneas alquiladas
privadas. Son un sistema poderoso para permitir a una compañía hacer
negocios en línea, por ejemplo, permitir que alguien en Internet pida productos.
Cuando alguien solicita un producto en Internet, la información se envía de una
manera segura desde Internet a la red interna de la compañía, donde se procesa
y se completa el encargo. La información enviada a través de una Intranet
alcanza su lugar exacto mediante los enrutadores, que examinan la dirección IP
en cada paquete TCP(IP y determinan su destino. Después envía el paquete al
siguiente direcciónador. Si este tiene que entregarse en una dirección en la
misma sub - red de la Intranet desde la que fue enviado, llega directamente sin
tener que atravesar otro enrutador. Si tiene que mandarse a otra sub – red de
trabajo en la Intranet, se enviará a otra ruta. Si el paquete tiene que alcanzar un
destino externo a la Intranet a la Intranet en otras palabras, Internet se envía a
un enrutador que conecte con Internet.

Para proteger la información corporativa delicada, y para asegurar que los

piratas no perjudican a los sistemas informáticos y a los datos, las barreras de
seguridad llamadas firewalls protegen a una Intranet de Internet. La tecnología
firewall usa una combinación de enrutadores, servidores y otro hardware y
software para permitir a los usuarios de una Intranet utilizar los recursos de
Internet, pero evitar que los intrusos se introduzcan en ella. Mucha Intranets
tienen que conectarse a "sistemas patrimoniales": el hardware y las bases de
datos que fueron creadas antes de construir la Intranet. A menudo los sistemas
patrimoniales usan tecnologías más antigua no basada en los protocolos TCP/IP
de las Intranets. Hay varios modos mediante los que las Intranets se pueden
unir a sistemas patrimoniales. Un método común es usar los guiones CGI para
acceder a la información de las bases de datos y poner esos datos en texto
HTML formateado. Haciéndolos asequibles a un navegador para Web.
 6.1.3 REUNIONES DE TRABAJO

Facilitan él dialogo y fomentan las relaciones personales, sobre todo entre

empleados que no suelen interactuar entre sí frecuentemente por encontrase
separados.

Las reuniones suelen celebrarse a diferentes niveles empresariales. Las

reuniones mal planificadas pueden convertirse en una perdida de tiempo
fenomenal que tenga como consecuencia una reducción de la productividad de
la empresa tambien se puede reunir el comite organizador de un evento para
señalar los objetivos a llevar a cabo y como van a determinar los caminos de
accion, a quien se va a recurrir para facilitar mejor el proceso en el logro de
objetivos. en las reuniones de trabajo de eso presisamente se trata de “trabajar”
de darle solucion a los problemas de cualquier indole de que se trate, ya sea de
entablar relaciones publicas como de adquirir algun crédito, etc.

http://www.mitecnologico.com/Main/ComunicacionOrganizacional
 6.1.4.- RECEPCIÓN DE SUGERENCIAS
Recepción de Sugerencias: dentro de los canales formales que las
organizaciones instituyen para su comunicación ascendente, el buzón de
sugerencias se presenta como una de las alternativas de uso más frecuente.
Además de habilitar un canal de información desde el personal de base a la línea
jerárquica que permite un camino hacia la mejora continua, esta herramienta
habilita a un espacio de participación que permite motivar al personal y
desarrollar sentido de pertenencia. No obstante sus obvios beneficios, los
buzones de sugerencia en las organizaciones suelen presentar dificultades en su
implementación, obstrucciones en los procesos de comunicación y limitar de
esta manera sus beneficios. Las dificultades más comunes que suelen presentar
los buzones de sugerencia pueden resumirse en los siguientes puntos: La
implementación del buzón de sugerencias parte de la conceptualización de la
comunicación como un producto y no como un proceso. Se instaura el buzón de
sugerencias sin dar continuidad a las respuestas de los empleados generando
desmotivación en futuras sugerencias. Los colaboradores sospechan del destino
y uso de sus sugerencias al poner en riesgo sus fuentes de trabajo Baja
autoestima de los trabajadores que no permite reconocer que un hallazgo causal
o su opinión sobre un proceso pueda ser importante para la organización No se
ejecutan estrategias para la implementación del buzón de sugerencias. Falta de
información de los empleados para elaborar sugerencias Temor de la gerencia
en liberar la opinión Falta de estímulo por parte de la jerarquía a las sugerencias
de los empleados Sistemas muy lentos de análisis de las sugerencias o falta de
continuidad Como cualquier canal de comunicación interna que se instituya en
una organización el buzón de sugerencias, requieren de un proceso de diseño,
apropiación seguimiento y evaluación por parte del área a cargo.

Diseño: todas las organizaciones son diferentes y por lo tanto, todos los
buzones de sugerencias también. Las organizaciones deben diseñar sus canales
de sugerencia de manera particular coordinando esta herramienta a la cultura
organizacional y a las necesidades de las personas. El diseño del buzón de
sugerencias debe contemplar: el objetivo a alcanzar, el formato a utilizar, los
espacios físicos donde va a estar ubicado, la manera en que vamos a procesar las
respuestas. Esta etapa también debe contemplar una instancia de información
hacia los usuarios sobre el cómo, quien cuando, donde y para que del nuevo
canal.

Aprobación: una de las trampas más frecuentes en que suelen caer las
organizaciones es que el buzón de sugerencias al poco tiempo de su
implementación suele convertirse en un lindo objeto decorativo sin ser
capitalizado el uso por el personal. Como todo canal de comunicación que se
instituya, el diseño del buzón de sugerencias debe contemplar una estrategia de
apropiación que permita a las personas ver la importancia del uso y apropiarlo
como un canal propio. La estrategia de apropiación suele por lo general requerir
de mucha creatividad, suelen utilizarse acontecimientos naturales de la
organización que despiertan necesidad de comunicación, instancias lúdicas,
campañas de incógnito e involucramiento de la comunicación horizontal.

Seguimiento: No debemos olvidar que el buzón de es un canal de

comunicación, por tal tiene un emisor y un receptor que cambian sus roles
alternativamente. Las respuestas que demos y sugerencias que no demos a las
sugerencias de los empleados van a ir marcando la performance del canal. La
respuesta a las sugerencias deben revestir de inmediatez, indicando los datos
necesarios sobre su aplicación o no y agradeciendo el interés en la mejora. Los
comentarios de los empleados no deben quedar encapsuladas en el área de
RR.HH, como es frecuente, sino que deben involucrarse y comprometerse a las
jefaturas directas.

Cada organización debe encontrar un método para agilizar la escucha de las

respuestas y para convertirlas en acciones. No obstante sus obvios beneficios,
los buzones de sugerencia en las organizaciones suelen presentar dificultades en
su implementación, obstrucciones en los procesos de comunicación y limitar de
esta manera sus beneficios.

Evaluación: La evaluación de la evolución del canal nos provee de información

cuantitativa y cualitativa sobre que recibimos, quien interviene, que se dice,
como se dice, porque se dice y cual es la historia de las respuestas. Es
importante recordar que el buzón de sugerencias es un canal de comunicación,
pero no es en sí misma la comunicación. La comunicación en las organizaciones
es un proceso complejo, dinámico en el que intervienen personas en
múltiples situaciones. Su carácter de proceso nos habla de la necesidad de
construcción conjunta. Su carácter dinámico nos habla de la imposibidad de que
un canal permanezca siempre igual, impoluto ante los cambios. La intervención
de personas nos habla del grado de complejidad, de una red de relaciones que le
dan sentido a todos los canales de comunicación interna.

Cuando un canal se obstruye o dificulta su uso, debemos pensar más allá de las
características técnicas del canal para pensar en estos tres elementos: proceso,
dinamismo y personas. El buzón de sugerencias puede hablar mucho de la
empresa, es importante que las organizaciones puedan evaluar en un camino
hacia la mejora, como es el proceso de comunicación ascendente con el personal
a través del buzón de sugerencias y como nuestra organización habla y escucha a
través de él.
 6.1.5.- PUBLICACIONES PERIÓDICAS

Las publicaciones internas (en forma de boletín, periódico o revista con una
periodicidad determinada) informan principalmente sobre aspectos
relacionados con la marcha de la empresa: nuevos proyectos, nuevos clientes o
proveedores, alianzas o colaboraciones, etc. Pero también en ellas caben otro
tipo de contenidos, como por ejemplo reportajes o noticias relacionadas con el
personal o espacios dedicados específicamente a su participación. En cualquier
caso, conviene que en su preparación colabore, de modo directo o indirecto, el
personal de la compañía, porque una publicación elaborada exclusivamente por
sus responsables corre el peligro de alejarse de la realidad de quienes integran la
organización y, por tanto, de no se tenida en cuenta como medio de
información.

Revistas son publicaciones periódicas, que contienen además de noticias y

reseñas de eventos y acontecimientos, un importante numero de artículos,
reportes y reseñas, enfocados a la formación y desarrollo del personal, así como
a inculcarles los valores y filosofía de la organización, los artículos son mas
profundos y trabajados que en el caso del boletín, ya que se espera que la revista
se lea y se conserve para futuras consultas, por lo tanto la calidad de impresión
también deberá ser mayor. En ocasiones algunos ejemplares de las revistas
internas se distribuyen entre clientes, proveedores e instituciones relacionadas
con la organización.

Características generales de la Publicaciones periódicas: “House

Organ”

- Siempre lo realizan periodistas

- Se utiliza mucho en vectores descendentes.

- Establece un vínculo entre todos los empleados de la empresa.

- Crea un sentimiento de pertenencia, solo tienen acceso a ella los miembros de

la empresa

- Informa de la política general de la empresa, pero también puede dar

información especializada sobre temas que puedan preocupar.

- Normalmente la realiza el departamento de comunicación de la empresa, pero

también puede ser editado externamente: agencia de relaciones públicas,
editores... Es la periodicidad lo que determina si se edita dentro o fuera.

- Se puede tener más de un house organ, si nos dirigimos a diferentes medios.

Protocolo del House Organ:

- Orientación: normalmente habla de todo lo referente a la empresa

- Objetivos: es un material para difundir la cultura interna

- Público objetivo: pueden establecerse diferentes grupos para empleados

- Criterios de selección de artículos: normalmente se anima a los empleados a

participar, pero marcando unos criterios previos.

- Modalidades de colaboración: depende de la periodicidad.

Proceso de creación de un house organ:

- Cuadro general: es importante establecer el público objetivo, la periodicidad,

los colaboradores, el contenido... Una vez establecida la periodicidad es
importante cumplir con las fechas.

- Definir el sumario: política general, departamentos que participan,

información sobre la vida en la empresa, aspectos sobre el entorno....

- Elaborar un plan de ejecución: si hay publicidad, ocuparse de la

fotocomposición, del diseño la impresión, la distribución... Es un error
distribuir el house organ dentro de la empresa, es mejor enviarlo al hogar, para
evitar entretener a la gente en la empresa y a la vez implicar a la familia.

- Presupuesto: es importante contar con una inversión publicitaria. El

presupuesto varía en función de si se dicta interna o externamente.

- Ante proyecto a dirección: hay que presentar el anteproyecto y comentarlos

contenidos.

- Fase de realización: una vez que todo queda aprobado.

Boletines son publicaciones frecuentes aunque no necesariamente periódicas,

cuya frecuencia esta supeditada al surgimiento de eventos o noticias de
importancia para la comunidad en donde se distribuye, aun cuando su vigencia
es mas bien efímera, de igual forma el costo de impresión no debe de ser alto ya
que difícilmente la gente lo conserva por mucho tiempo. Es recomendable que
su lectura sea fácil y dinámica.

Los tablones informativos también son otro medio de comunicación interna

muy extendido. Su ubicación es fundamental (es preciso facilitar al máximo su
consulta) y sus contenidos (circulares, anuncios, hojas informativas, cursos de
formación, etc.) deben permanecer actualizados ya que, en caso contrario,
dejarán de consultarse y se perderá el interés en ese soporte. Los programas de
sugerencias (a través de buzones, por ejemplo) son herramientas muy
importantes en la comunicación ascendente (desde las y los empleados a la
dirección). En ocasiones puede ser conveniente respetar el anonimato en las
sugerencias, pero siempre se deberá ofrecer un compromiso de respuesta que
garantizará su efectividad.
 6.2.- COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades
generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con
los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen
favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios.
La comunicación exterior con clientes, intermediarios, proveedores,
competencia, medios de comunicación y público en general es tan vital para la
organización como la comunicación interna. Entre ellas además debe existir una
alta integración.

Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como

relaciones públicas y prensa, marketing, investigación de mercados,
comunicación corporativa, etc. todos los miembros de la organización pueden
realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de
la organización. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las
personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones
laborales, transmiten una imagen positiva hacia fuera.

A la vez, la imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la

satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados.
Cuando la persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por
los problemas sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta
medida se siente también realizada en su consideración social, incrementándose
asimismo su sentimiento de pertenencia.

Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y

externa) interdependientes y que es necesario gestionar de una manera
coordinada. Sin embargo, las estrategias de innovación en las empresas suelen
recaer preferentemente en la comunicación externa, antes que en la interna.
Gómez y Patiño (1998) ilustra esta situación de forma metafórica: “se da mucha
importancia a la ropa externa, a la que se ve, a la que la gente puede valorar,
olvidando en ocasiones que el éxito de que una ropa externa siente bien reside
en la calidad y el diseño de la ropa interior”.
 6.2.1.-PATROCINIO Y MECENAZGO

La publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la

partida presupuestaria de las compañías. Pero también es cierto que las
empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto
plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o below
the line, entre los que se encuentran, además de otros soportes que veremos
más adelante, el patrocinio y el mecenazgo.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en

los últimos años, debido a la rentabilidad que aportan a la empresa, en el 2000,
la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de más de 310
millones de euros.

En cuanto a sus objetivos, no está muy clara su diferenciación si nos centramos

en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el
plano del beneficio comercial; mientras que las acciones de patrocinio se
centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios
más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o
sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término
sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones
centradas en el ámbito deportivo.

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un

rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener
una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la
empresa y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la
dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre
como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son
actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir
su visión del mundo.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la
empresa, estrategia de comunicación... que ayudarán a la elección del evento).
Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad
del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado...).
Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya
que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del
servicio ofrecido por el patrocinado...).

Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como

relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad...).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una

imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto
del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la
revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la
aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura
en los medios de comunicación...
La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del
evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en
que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento
patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina
un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:

1.-Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse

una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la
designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno
antes de la celebración de cada acto.

2.- Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima

adecuado para la consecución del programa de patrocinio.
3.- Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a
favor del programa.

4.- El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la

cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos

concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento
de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.
 6.2.1 Patrocinio y mecenazgo
Los conceptos de patrocinio empresarial y mecenazgo filantrópico, más allá de
su teórica definición, se expresan como una realidad de límites mal definidos,
llena de híbridos y matices, que varía en función de la realidad local, sectorial o
empresarial de que se trate, y el tamaño y experiencia de cada proyecto.
El patrocinio pretende satisfacer un objetivo comercial y otro de imagen. Nos
ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus
públicos.
Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la
empresa y hacen compartir su visión del mundo, ya que no se considera sólo la
dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre
como amante del arte, de la cultura, del deporte, etc.
El mecenazgo, se encuadra dentro del concepto de Filantropía empresarial y se
dirige fundamentalmente al terreno de la cultura y del arte. El reconocimiento
de la sociedad hacia las acciones de mecenazgo fidelizan el apoyo a las empresas
más allá del corto plazo.
El mecenazgo -con recursos procedentes del sector privado- no trata de sustituir
la inversión gubernamental en cultura, ni su imprescindible labor al servicio del
interés general. Los recursos procedentes de la sociedad civil deben
incrementarse respetando sus lógicas y prioridades. La necesaria coordinación
no debe ser impuesta sino compartida a través del diálogo y la conjunción de
esfuerzos.
El mecenazgo general un aumento de la conciencia cívica y de la identidad local
de las empresas, que con su filantropía favorecen el desarrollo sociocultural, y
que especialmente permiten el acceso de la ciudadanía y de nuevos públicos a la
programación cultural de alta calidad.
La gestión del patrocinio o mecenazgo, debe planificarse teniendo en cuenta la
Identidad e Imagen Institucional, la estrategia y políticas de comunicación de la
empresa que promueve la acción, la validez del servicio ofrecido por el
patrocinado y/o calidad de su producción artística.
El apoyo a través de acciones de comunicación de Relaciones Públicas, Prensa,
Publicidad y Marketing Promocional y el desarrollo de un programa de
comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en
torno al objeto del patrocinio, es fundamental a la hora de obtener los
resultados previstos.
El futuro desarrollo de éstas actividades dependerá de:

• Incrementar la profesionalidad de los agentes del Mecenazgo en dos

direcciones: la captación de fondos (fundraising) y en la decisión de las
acciones de mecenazgo por parte del sector privado.
• Contar con un código de conducta, que de forma positiva promueva la
excelencia de las acciones de mecenazgo, y una determinada ética y
transparencia.
• Aumentar la vigilancia sobre los casos negativos de mecenazgo como
ejemplos a no seguir.
• Clarificar las legislaciones fiscales en la aplicación de las deducciones
correspondientes tanto a las donaciones como a las operaciones de
patrocinio.
• Actualizar las estadísticas y Facts & Figures del Mecenazgo.
• Fomentar las iniciativas de los ciudadanos.
 • Redefinir el papel del Estado Nacional y de las respectivas provincias:
para coordinar, regular y colaborar más con otros agentes.
• Reunir en torno a temas concretos (colecciones de arte contemporáneo,
programas educativos de prácticas artísticas, desarrollo local y cultural,
uso de Internet como instrumento cultural, etc.) a agentes públicos,
asociaciones pro mecenazgo, fundaciones, instituciones culturales, y
asociaciones diversas.

6.2.2 organización de actos

Las organizaciones desarrollan a veces actividades extraordinarias de interés

para su entorno por tratarse de excelentes ocasiones para difundir identidad y
mensajes institucionales, identificar a su universo y crear o potenciar alianzas.
Estas actuaciones se llevan a cabo mediante técnicas avanzadas de gestión de
públicos, entre las que ocupan un lugar destacado la correcta aplicación de los
sistemas ceremoniales —que definen la identidad organizacional—,y en el caso
de que el emisor de la comunicación sea el Estado, las normas de protocolo,
responsables de que la imagen percibida por los ciudadanos sea idéntica en
cualquier coyuntura temporal o lugar geográfico.
En ambos casos, ceremonial y protocolo indican a los distintos tipos de públicos
cómo han de presentarse y cuál es su ubicación espacio-temporal en el
imaginario relacional del evento, un posicionamiento dado por las tipologías de
relación que han establecido previamente las relaciones públicas y que se pone
de manifiesto en función del sistema de vínculos de ese universo organizacional.

http://www.rrppnet.com.ar/organizaciondeeventos.htm

6.2.3 publicidad institucional

Cada vez que nos referimos a la publicidad, de forma casi automática, la

asociamos a términos como venta, comercio o marketing. Si bien es cierto que
gran parte de los anuncios a los que nos exponemos a través de distintos medios
tiene por objeto la promoción de productos y servicios y su consumo o
contratación, también ocurre que una mínima parte de esos reclamos no
persigue fines comerciales. Por ejemplo, ¿qué "vende" un anuncio financiado
por un gobierno, que intenta concienciar a los ciudadanos para que utilicen el
cinturón de seguridad durante la conducción, para evitar lesiones graves en
accidentes de tráfico?; ¿qué "vende" el candidato político que desde una valla
lanza un eslogan mientras nos mira fijamente? Estos, entre otros casos, no
"venden" nada, y aún así son anuncios, son reclamos publicitarios, es
publicidad. En este artículo intentaremos acotar, diferenciar y definir los
ámbitos en que actúa la publicidad, entendida como herramienta o vehículo al
servicio de diversas modalidades de comunicación persuasiva: comunicación
comercial, relaciones públicas, propaganda y campañas sociales.

Publicidad Corporativa (o de efecto duradero): La publicidad de efecto duradero

se percibirá como una técnica promocional que intentaban reflejar una imagen
corporativa de excelencia total. Cuando la publicidad de efecto duradero
continúa siendo una técnica para crear una imagen perdurable, durante los
últimos años ha tomado una decidida orientación hacia las ventas, en términos
del público al que llegan y de su propósito de cñ. El público principal de la
publicidad de efecto duradero lo constituyen tanto los clientes actuales como los
potenciales. La preparación de mercado como las ventas a largo plazo son los
principales objetivos de este tipo de publicidad.

http://gmje.mty.itesm.mx/centeno.html

http://www.rrppnet.com.ar/publicidadparalosnegocios.htm
 6.2.7 EL INTERNET

El uso de Internet se ha generalizado y convertido en un importante medio de

comunicación. Relativamente barato en nuestro país, es de fácil acceso para las
organizaciones sociales y poco a poco se va extendiendo. Su alcance y usos son
ilimitados, lo que lo convierten en una herramienta para la comunicación
popular que debemos aprovechar.
La revolución tecnológica aplicada a la comunicación, en su sentido más amplio,
ha permitido construir una red mundial de computadoras conectadas por medio
de satélites, antenas parabólicas y fibra óptica. Este sistema posibilita trasladar
de forma automática y casi instantánea cantidades impresionantes de
información.

Internet no es (primariamente) un nuevo 'medio de comunicación', sino un

nuevo 'canal' a través del cual puede transitar el tráfico de información de los
medios de comunicación ya existentes. En un primer momento -en el que aún
estamos-, por tanto, con Internet los 'medios de comunicación' tradicionales
(fundamentalmente: prensa escrita, radio y televisión) no encuentran la
competencia de un 'nuevo medio', sino que se les abre la posibilidad de disponer
de un 'nuevo canal' para la difusión de las informaciones que cada uno de ellos
producen en el lenguaje que les es propio; un canal secundario (como otros que
ya existen: así, el CD-ROM para la prensa escrita, o el Video doméstico para la
TV). La prensa electrónica es prensa y la radio en línea es radio, aunque sobre
un soporte y a través de un canal de distribución distintos...

Sin embargo, este 'nuevo canal' tiene algunas peculiaridades extraordinarias,

que mencionamos a continuación, aunque volveremos a ellas con mayor
amplitud más adelante:

• la primera de ellas, que -a diferencia de cualquier otro de los existentes-

es un canal universal, es decir, un canal que soporta sin dificultad el
tráfico de todos los medios de comunicación (es decir, es un canal
multimedia).
• la segunda, que -también a diferencia de cualquier otro- es un canal
omnifuncional, capaz de desempeñar funciones 'conectorás'
(comunicaciones de uno a uno), funciones 'distribuidoras' (de uno a
muchos) y funciones 'colectoras' (de muchos a uno); ello supone, entre
otras cosas, que es un canal personalizable.
• la tercera, que es un canal by direccional, y, por consiguiente, interactivo;
no sólo que admite la interactividad, sino que en su funcionamiento, la
facilita e, incluso, en cierto grado, la exige.
• la cuarta, que es un canal de alcance prácticamente ilimitado, cuyo
ámbito es mundial.

Por sus características, el nuevo canal presenta grandes ventajas y algunos

inconvenientes respecto a los canales tradicionales propios de cada uno de los
medios (el soporte papel, la emisión de ondas de radio...). Las ventajas hacen
posible un desarrollo de esos medios impensable con las limitaciones de los
canales tradicionales; los inconvenientes pueden, en parte, ser mitigados o
anulados por mejoras en la tecnología del canal, que deberán producirse
durante los próximos años.

6.3 COMUNICACIÓN DE CRISIS

¿Qué es una crisis?

«Crisis» significa un cambio repentino entre dos
Que amenaza la imagen y el equilibrio natural de
Porque entre la situación anterior y la situación súbito (inesperado o
extraordinario) posterior a la crisis se produce un acontecimiento
Frente al que hay que reaccionar comprometiendo la organización ante sus
públicos imagen y el equilibrio interno y externo de las situaciones una
organización

Procesos de cambio y acontecimientos de crisis

Todo depende de cómo socialmente se perciban los cambios y de cómo la

organización reaccione ante
–Cualquier variación imprevista o extraordinaria, control de un entorno, es un
«acontecimiento». Fuera de los límites definidos de conocimiento y
–Que una variación sea imprevista, depende del entorno, o del grado de control
a que se someten margen de previsión sobre las variaciones

Características de las crisis

Todas las crisis comparten ciertas

–La sorpresa: un riesgo que hubiese sido crisis, es decir, a una grave rotura de
equilibrios. Íntegramente anticipado, jamás conduciría a una
–Cada crisis es única, raramente dos crisis tienen las causas jamás producirán
los mismos efectos. Mismas causas, y, llegado el caso, las mismas
–Toda crisis provoca una situación de urgencia, que afrontar y por la afluencia
de informaciones caracterizada por las dificultades técnicas que hay
características comunes:
Negativas a atajar

Tipología de las crisis

Según los orígenes de las crisis, éstas pueden
–en el entorno de las Relaciones Sociales (o de sector) producción), ya sean
internas, o sean externas (del
–en el de las Relaciones con el Entorno humano la organización, o en su ámbito
geográfico de (existenciales o de convivencia), ya sea al interior de
–y en el de las Relaciones de Comunicación, a veces por los medios de
comunicación. Sólo internas y otras originadas fuera y difundidas surgir:
actividad,

Tipología de las crisis

Tipología Según su duración, las crisis pueden presentar:
–una fase preliminar (la crisis se presiente por signos precursores
Como un descontento de los empleados, alertas en las
Instalaciones, manifestaciones, etc.),
–una fase aguda (la crisis estalla, los media se adueñan del
Acontecimiento, su cobertura es máxima)
–una fase crónica (los acontecimientos se suceden en un
Proceso de acciones y reacciones, como el lanzamiento de una
Investigación, tentativas para el saneamiento de la situación,
Apertura de negociaciones, etc.)
–y una fase post-traumática (tanto la organización, como los
Diferentes públicos concernidos, extraen su balance de ella,
Tomando decisiones tales como el cambio de personas,
Reforzamiento de las normas de seguridad, reestructuración interna,
organización de estrategias de comunicación, etc.)

Anticipación a las crisis

Una gestión racional de las crisis pasa

–Identificar las áreas más débiles,
–precaverse contra los riesgos,
–prever las respuestas a aportar,
–poner en marcha dispositivos de alerta. primero por la previsión:

Riesgos de una falta de anticipación:

–un nefasto por el tiempo que hay simultáneamente que rol sobre el discurso de
empresa; lo que la empresa dice adquiere lo hace torpemente, es recibido con
desconfianza: un una tentativa de manipulación, etc. o retraso, dedicarle a la
aplicación procedimientos de urgencia, y al contar con preponderancia sobre lo
que ella hace.