Captulo IX: Estrategias de la mezcla de productos

1.- Mezcla y lnea de productos

La mezcla de productos es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico. La
estructura de una mezcla tiene amplitud (se mide por el nmero de lneas que vende), y
profundidad ( se mide por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada
una de las lneas).
Una lnea de productos es un grupo extenso de productos, que se disean para usos
esencialmente semejantes y que presentan caractersticas fsicas tambin parecidas.


2.- Estrategias relativas a la mezcla de productos

a) Posicionamiento del producto

Realizar un posicionamiento corresponde a crear la imagen que un producto proyecta
en relacin con los productos de la competencia y los de la empresa.
Las estrategias de posicionamiento ms importantes son el posicionamiento en relacin
con un competidor (posicionar un producto directamente contra la competencia. Sirve
cuando una compaa tiene una slida ventaja diferencial o intenta fortalecerla),
posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo (ej.: hecho en
Amrica, poco consumo de energa), posicionamiento por precio y calidad, y
posicionamiento en relacin con un mercado meta (establece que el mercado meta es el
punto central al posicionar el producto).

b) Expansin de la mezcla de productos

La expansin de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una
lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores.
Extensin de la lnea: es cuando una compaa agrega un producto semejante a una
lnea ya existente con el mismo nombre de marca. La principal razn de extender la lnea es
que la empresa quiere atraer ms segmentos del mercado y para ello ofrece una gama ms
amplia de un producto en particular (ej: misa los sbados).
Extensin de la mezcla: consiste en agregar una nueva lnea de productos a los
actualmente existentes. La nueva lnea puede estar o no relacionada con los productos
actuales, puede tener uno de los nombres de marca de la compaa o asignrsele uno nuevo.

c) Aumento de la lnea en precios altos y en precios bajos

Aumento en la lnea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio
para atraer un mercado ms amplio.
Aumento en la lnea de precios bajos consiste en incorporar un producto ms barato a
la lnea de una compaa. El producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los
beneficios ms importantes del que costaba ms.
Al aumentar la lnea de productos en precios bajos, la nueva oferta puede causar un
dao irreparable a la reputacin de la empresa y a la de su producto de gran calidad. En
cambio, en el caso de una aumento de la lnea en precios altos, si se utiliza el mismo
nombre, la compaa deber cambiar su imagen lo bastante para que los nuevos clientes
acepten el producto de mayor precio.

d) Modificacin de los productos actuales

Mejorar un producto ya establecido en el mercado es una estrategia menos riesgosa que
disear otro totalmente nuevo, pero no est exenta de riesgos. Esta estrategia tambin puede
consistir en modificar el envase del producto.

e) Contraccin de la mezcla de productos

Esta estrategia se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien simplificar su
contenido. Se busca obtener mayores utilidades con un menor nmero de productos.

3.- Ciclo de vida del producto
El concepto de vida del producto se aplica a una categora genrica de productos y no a
determinadas marcas. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un
largo periodo para todas las mercas que comprenden la categora genrica de productos. El
xito del marketing de una compaa depende mucho de su capacidad para determinar y
adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categoras de sus productos.

a) Caractersticas de cada etapa
Etapas
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Caractersticas
Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado
masivo
Leales
Competencia Poco o nula Creciente Intensa Decreciente
Ventas Niveles bajos,
que luego
crecen
Crecimiento
rpido
Crecimiento
lento/no anual
Decrecientes
Utilidades Nulas Importantes y
luego alcanzan el
nivel mximo
Decrecen
anualmente
Pocas/nulas
Consecuencias para el marketing
Estrategia
global
Desarrollo del
mercado
Penetracin en el
mercado
Posicionamie
nto defensivo
Eficiencia o
abandono
Costos Altos por
unidad
Decrecientes Estables o
crecientes
Bajos
Estrategia de
producto
Productos
indiferenciados
Productos
mejorados
Diferenciados Depuracin
de la lnea
Estrategia de
precios
Probablemente
altos
Ms bajos con el
tiempo
Muy bajos Crecientes
Estrategia de
distribucin
Distribucin
difusa
Intensiva Intensiva Selectiva
Estrategia de
promocin
Conocimiento
de la categora
Preferencia de
marca
Lealtad a la
marca
Reforza-
miento


b) Duracin del ciclo de vida de los productos

La duracin total del ciclo de vida vara segn la categora del producto, as como las
diferentes etapas tambin tienen distinta duracin. Existen tres variaciones del ciclo
ordinario:
El producto
logra la
aceptacin
generalizada del
pblico slo tras
un prolongado
perodo de
introduccin (ej:
los videojuegos)


Moda
pasajera: El
ciclo entero de
vida comienza
y termina en
un lapso
relativamente
breve (ej: ropa
de hippies)



La etapa
madura se
mantiene casi
por tiempo
indefinido (ej:
refresco en
lata)



Algunas categoras de productos no duran las cuatro etapas del ciclo.

c) El ciclo de vida se relaciona con un mercado
Ciclo de vida
0
0,5
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Tiempo
V
e
n
t
a
s
Serie1
0
5
10
15
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
V
e
n
t
a
s

Tiempo
Ciclo de vida

Un producto puede hallarse en diferentes etapas para distintos mercados (ej: comida
rpida etapa madura en EEUU pero menos en otros pases).

d) Administracin del ciclo de vida

Se puede controlar la forma de las curvas de ventas y ganancias de una categora de
productos.
Estrategia de entrada en el mercado: una compaa debe decidir en que etapa del
ciclo de vida entrar al mercado.
Administracin durante la etapa de crecimiento: Las decisiones que se toman en
esta etapa influyen en cmo algunos competidores entren en el mercado y en el desempeo
que da una marca dentro de una categora, tanto en los aos siguientes como en el futuro
lejano.
Administracin durante la etapa de madurez: entre las estrategias ms comunes en
esta etapa estn la modificacin del producto, el diseo de una nueva promocin e idear
nuevas aplicaciones.
Cmo sobrevivir en la etapa de declinacin: En esta etapa, los productores pueden
asegurarse de que los programas de marketing y produccin sean lo ms eficientes posible,
reducir los tamaos y modelos que hayan dejado de ser rentables, reducir todos los costos al
mnimo indispensable, o mejorar en producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna
manera.
Si ninguna de estas opciones de resultados satisfactorios habr que abandonar el
producto.









4.- Obsolescencia planeada y moda

Con la obsolescencia planeada los fabricantes hacen que un producto quede
desactualizado y as aumentan el mercado de los productos sustitutos.

a) Naturaleza de la obsolescencia planeada

Obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas:
Obsolescencia tecnolgica o funcional: los mejoramientos tecnolgicos dan origen
a un producto ms adecuado. En general los productos sustitutos ofrecen ms
beneficios a un costo menor.
Obsolescencia de estilo: se modifican las caractersticas superficiales del producto
de modo que el nuevo modelo se diferencia fcilmente del anterior.
Cuando se habla de obsolescencia planeada se habla de la de estilo.

b) Naturaleza del estilo y la moda

Un estilo es una forma especfica de construccin o presentacin en cualquier arte,
producto o actividad.
Una moda es cualquier estilo que goza de aceptacin general, y que compran grupos
sucesivos de personas durante un periodo bastante largo.

c) Proceso de adopcin de la moda

Este proceso refleja los conceptos de los influjos ejercidos por grupos grandes y
pequeos sobre el comportamiento de compra del consumidor, y la difusin de la
innovacin.
El proceso de adopcin de la moda es una serie de oleadas de compra que surgen
cuando un estilo recibe aceptacin generalizada de un grupo, luego otro, hasta que
finalmente pasa de moda. El ciclo de moda es el movimiento que representa la
introduccin, difusin, culminacin popular y declinacin de un estilo dentro de un
mercado.
Existen tres teoras que explican la adopcin de una moda:
Difusin hacia abajo: un ciclo de moda fluye hacia abajo a travs de varios niveles
socioeconmicos.
Difusin horizontal: El ciclo se desplaza en forma horizontal y simultneamente
dentro de varios niveles socioeconmicos.
Difusin hacia arriba: un estilo primero adquiere gran popularidad entre los niveles
socioeconmicos bajos y luego fluye hacia arriba para obtener aceptacin entre los
niveles ms altos de la sociedad.

d) Consideraciones de marketing en la moda

Cuando los productos de una empresa estn sujetos al ciclo de la moda, los directivos
debern saber en qu etapa de l se encuentra en determinado momento y decidir en qu
momento entrar en el ciclo y cuando salir de l, teniendo en cuenta el mercado meta del
producto.

Captulo X: Marcas, empaque y otras caractersticas del producto

1.- Marcas

Marca: es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor, para diferenciarlo de los productos rivales.
Emblema o logotipo: parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo o
letreros distintivos.
Marca registrada: es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y que goza de la
proteccin legal.
Marca de intermediario: pertenecen a los mayoristas o detallistas.


a) Razones por las cuales se utilizan las marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms
fcilmente los bienes y servicios, y para garantizar una calidad uniforme cuando vuelvan a
hacer el pedido.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden darle prestigio a
mercancas de uso comn.
Para conservar la posicin de liderazgo en el largo tiempo, hay actividades que la
ayudan, como son las promociones agresivas y el riguroso control de la calidad.


b) Razones por las cuales no se usan las marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: promover la marca y
mantener un nivel constante de calidad.
Hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos fcilmente de
la competencia.


c) Caractersticas apropiadas para la seleccin de una marca

Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ser fcil de escribir, pronunciar y recordar.
Ser distintivo.
Ser adaptable a los nuevos productos que se van incorporando a la lnea.
Ser susceptible de registro y proteccin legal.

2.- Estrategias de marca

a) Estrategias del productor

Comercializacin de la produccin con las marcas del fabricante: Las compaas que
usan esta estrategia suelen ser grandes, con buen financiamiento y una adecuada direccin,
aunque cada vez son menos las compaas que la usan.
Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricacin: Consiste en ponerles marca
los materiales y a las piezas de fabricacin. Por medio de sta, el vendedor procura crear
una preferencia del mercado por los materiales y piezas de su marca. Para que sea eficaz, el
producto debe ser adems un bien de consumo que se adquiere con fines de sustitucin, y
ser parte fundamental del producto terminado.
Marketing con marcas de intermediarios: Consiste en vender una parte o toda la
produccin a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. El problema de producir
artculos con marca de intermediarios radica en que los ingresos del fabricante dependen de
la fuerza de campaa con que se promueva la marca.


b) Estrategia de los intermediarios

Vender nicamente las marcas de los fabricantes: La mayor parte de los mayoristas y
los detallistas utilizan esta poltica, ya que no tienen los medios financieros para promover
una marca y menos mantener su calidad.
Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios: A los
intermediarios les conviene vender sus marcas, porque de este modo controlan mejor los
mercados meta. La merca de los detallistas puede diferenciar sus productos. De ser as, al
pblico le ser ms difcil hacer comparaciones de precios que pudieran ser desfavorables
para el detallista logrando evitar la competencia de precios si establece sus propias y
atractivas marcas.
Vender productos genricos.


c) Estrategias comunes de productores e intermediarios

Se seleccionan estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas
de productos o de saturar el mercado con sus marcas.
Uso de la marca con una mezcla de productos: Para las firmas que venden ms de un
producto, pueden poner un nombre para cada producto, el nombre de la compaa
combinado con el nombre de un producto, o slo el nombre de la compaa.
El uso del nombre de la compaa en las marcas es denominado marca de familias y
facilita la incorporacin de los nuevos productos afines de la lnea y reduce los costos. El
nombre de la compaa es el ms apropiado para comercializar productos que se parecen en
su calidad y uso. Al usar el nombre de la compaa en las marcas, va a haber una mayor
responsabilidad por parte de ella para conservar la misma calidad en todos sus productos.
Saturacin del mercado con marcas: Cuando las empresas recurren a una estrategia de
marcas mltiples con el fin de aumentar sus ventas totales del mercado. Tienen ms de una
marca de productos esencialmente idnticos, dirigidos a un mismo mercado o a otros bien
diferenciados. Algunas veces se requieren varias marcas para penetrar en los mercados
individuales.
Creacin y uso de las marcas como activos de la empresa: El capital de la marca es el
valor que sta agrega al producto. Una buena imagen de la marca genera muchos beneficios
a la firma. La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial, al influir a los
consumidores para que compren determinado producto, crea una barrera para las compaas
que quieran entrar al mercado con un producto similar. Gracias a una marca, un producto
puede sobrevivir a los cambios que se operen en el ambiente del mercado.
La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo
de una lnea, ya que comunicar una impresin favorable del producto, aumentando adems
la probabilidad de que el pblico por lo menos lo pruebe.
Concesin para utilizar marcas registradas: Los productos con un gran capital de marca
tienen gran potencial para la concesin de la marca registrada. El porcentaje de regalas
depende del grado de equidad relacionada con la marca que ofrece el propietario de ella o el
licenciante. Se licencian porque puede ser rentable ya que el licenciatario no hace gastos
fuertes, aunque debe establecer criterios y vigilar los acuerdos si quiere proteger su marca,
o porque existe un beneficio promocional ya que el nombre del licenciatario se da a
conocer ms all del producto original. Las razones por las cuales se adquiere una
concesin son que aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga xito, y se
pueden reducir los costos de marketing.

3.- Empaque

El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del
contenedor o envoltura (funcin comercial).
El paquete es el contenedor o envoltura (objeto).
Estos dos deben proteger el producto en su camino hacia el consumidor, brindar
proteccin despus de comprar el producto, formar parte del programa industrial de la
compaa y formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores.
El empaque constituye un factor central en la competencia por conseguir clientes.

a) Estrategias de empaque

Empaque de la lnea de produccin (empaque de familia, muy parecidos).
Empaque mltiple (poner varias unidades de un mismo producto dentro de los
contenedores).
Cambio de empaque (adelanto tecnolgico).


b) Crticas contra el empaque

Acaba con los recursos naturales,
Resulta demasiado caro,
Algunos son peligrosos para la salud (aerosol),
Es engaoso,
Contenedores desechables (choca con el deseo de vivir en un ambiente ms sano).
Se debe tener presente que se deben conservar e incluso mejorar las caractersticas
positivas de los empaques: proteccin, comodidad, soporte de marketing.

4.- Etiqueta

Es la parte de un producto que contiene informacin de l y del vendedor. Existen tres
tipos de etiqueta, la etiqueta de marca, la etiqueta descriptiva (informacin objetiva), y la
etiqueta de grado (calidad del producto).


5.- Atributos y caractersticas adicionales del producto

a) Diseo y color

Mejora la comercializacin de los productos porque facilita su operacin, mejora su
calidad y su apariencia, o reduce los costos de produccin. El color suele ser un factor
decisivo de la aceptacin o rechazo de un producto.



b) Calidad del producto

Determina su capacidad de satisfacer las necesidades. La calidad optima sera cuando
el producto ofrezca al comprador una experiencia que corresponda a sus expectativas, pero
no que las rebase.


c) Garantas

Es asegurar a los compradores que se les resarcir en caso de que el producto a sus
expectativas razonables.

d) Servicios despus de la venta

Son sobre todo reparaciones para cumplir con las estipulaciones de la garanta. Otros
ofrecen servicios de mantencin y reparacin con tal de acrecentar sus ingresos.