PARTE I.

Captulo 1: Retrospectiva
Disrupcin:
metodologa de Mk y Publicidad
interrupcin, no linealidad
no naci en un instante
IDEA Y EJECUCIN
Diferencia:
IDEA: Expresa la enta!a" beneficio
E#E$%$I&': (epresentacin de la idea
GRANDE IDEA DE !ENTA
Existen innumerables fuentes de inspiracin, como la obseracin de la ida cotidiana)
E!emplos de marcas *ue +an usado la disrupcin para buscar a*uello *ue las diferencia
de la competencia)
Charmin. Papel +igi,nico muy grueso palpado por las amas de casa)
Gleem. Pasta dentfrica *ue en lugar de decir *ue combate las caries -*ue no la
diferenciara de otras marcas.) Dice *ue tiene una accin duradera para /los *ue no
pueden cepillarse los dientes despu,s de las comidas0
H&S. /'o tendr1s una segunda oportunidad para causar una segunda impresin0 en lugar
de +ablar de los beneficios del c+amp2 -la caspa crea una mala imagen.)
Secret. Desodorante femenino: /3o bastante fuerte para un +ombre, pero +ec+o para una
mu!er0
3a obseracin de la ida diaria y el conocimiento de la experiencia del producto +ace *ue
estas marcas contin2en ias en la memoria, les crean un rostro diferente, destacan entre
la multitud)
$aractersticas de la Idea de 4enta
5iene existencia propia al margen de la e!ecucin
Incorpora la marca en nuestras ideas)
Deben ir m1s all1 de lo inmediato, y acrecentar el alor de la marca)
E" A"T# CREATI!#
Mide la distancia *ue a desde la estrategia +asta la idea)
Ayuda a detectar ideas falsas: una idea se mantiene solo si construye un salto)
E!emplos de anuncios *ue comunican , cada uno a su manera, la misma idea, pero cada
1
uno llea el salto creatio m1s le!os y as lo refuer6a):
caf instantneo Maxwell /$on una cuc+aradita es suficiente0 diferente a otros
caf,s solubles *ue re*uieren m1s de una)
Heineken. /(efresca partes a la *ue no llegan otras cere6as0 7e presenta como la
m1s refrescante)
Orangina refresco de naran!a con burbu!as donde *uedan posos por el car1cter
natural de esta fruta) Estos posos dan un mal aspecto *ue podra ser un
inconeniente, pero ellos lo muestran como enta!a con el eslogan en el *ue se
basa toda su campa8a /Agita) Agita0)
Muc+as campa8as carecen de erdaderas ideas se limitan a comunicar la estrategia
combinando palabras) 'o +ay ninguna idea oculta tras el eslogan: triialidad del tema *ue
impide el uso de im1genes poderosas, siendo sosas y superficiales)
El salto creatio es la nuea forma de mirara un producto y de +ablar sobre ,l) -acabamos
en otro lugar sin saber cmo +emos llegado +asta all.)
Algo a lo *ue nunca +abamos prestado atencin desencadena s2bitamente una nuea
forma de pensar) 3os saltos creatios siren para reciclar productos) 3o *ue era banal
comien6a a ser notable)
El salto creatio antecede a la idea de discontinuidad" ruptuta)
PU$"ICIDAD DE "IDERA%G#.
3as campa8as de lidera6go son lo contrario al salto creatio, pues son brillantes y
eficaces sin estar fundadas en el salto)
Esta publicidad la +acen marcas *ue +an alcan6ado una posicin indiscutible con una
publicidad *ue a la larga iguala o sobrepasa la fuer6a del propio producto) 7on campa8as
amplias, nada especficas9 pero nunca el anunciante es muy explcito de proclamar /soy el
n: ;0)
Dificultan el ata*ue de la competencia al disponer de estilos de expresin particulares) Al
ser omnipresentes, las marcas lderes reducen a2n m1s los espacios en la *ue debe
moerse la competencia) 3os lderes +ablan m1s al cora6n *ue a la cabe6a)
3a publicidad de lidera6go no solo est1 reserada a los lderes) %n competidor o un reci,n
llegado pued epresentarse como lder para obtener resultados m1s deprisa) E!) Apple o
Pepsi *ue con optimismo se lan6 como /la eleccin de la nuea generacin0.) 7ea cual
sea la marca el responsable d ella publicidad debe decidir si *uiere +ablar como lder o
como aspirante)
2
IDEA& TERRIT#RI#& !A"#R
Antes de desarrollar la metodologa de la disrupcin utili61bamos un instrumento
conceptual *ue agrupaba las marcas en ideas, territorios y alores) $on estos tres
registros cubrimos todas las formas de +ablar del ser +umano en publicidad)
Idea -conceptual < cerebro.
Publicidad basada en una idea de enta" un salto creatio)
E!) anteriores de Orangina y Hea!&Sho"l!ers
5erritorio -sensual < sentidos.
En publicidad es el con!unto de signos *ue una marca crea)
E!emplos:
Marl#oro) 7u territorio es la informalidad y el rec+a6o a la autoridad) Imagen del famoso
a*uero de te6 morena y o!os a6ules mirando al +ori6onte)
Monsa$on) -#abn suae con lec+e y laanda.) 7u territorio es la sencille6)
3os perfumes son las marcas *ue m1s +an utili6ado los territorios: sensualidad, +uida,
erotismo, seduccin, exotismo, iolencia, clasicismo, ida en el campo, surrealismo, )))
Estas y otras muc+as marcas ocupan un lugar en nuestra imaginacin y es imposible
desarraigarlas)
4alor -emocional < cora6n.
%na marca puede reclamar un territorio, pero tambi,n puede adoptar un alor)
E!emplos:
%ike& autosuperacin y glorificacin del e!ercicio)'"st !o it
Michelin& rigor
Apple& libertad recon*uistada
Ola(& belle6a intemporal
Porsche& /3a carrera contra uno mismo es la 2nica *ue no se gana0)
IDEA Y PENA'IENT#
En parte las campa8as basadas en un territorio o un alor no contienen ideas)
E!emplos:
)alph *a"ren tiene el territorio de un estilo actuali6ado de la 'uea Inglaterra)
%ike tiene el alor de la superacin)
Estas marcas a diferencia de otras como Orangina+ Hea!&Sho"l!ers y Heineken , les
basta con ser ellas mismas, no necesitan ning2n salto creatio para mantenerse)
Esto nos a+orr la necesidad de incorporar un salto creatio en cada campa8a) 7i no
+aba salto busc1bamos campa8as basadas en un territorio o en un alor)
De +ec+o en lugar de afirmar *ue el territorio y el alor son registros sin idea, deberamos
decir *ue se basan en pensamientos)
3
$omparacin IDEA= PE'7AMIE'5>:
IDEA:
solucin original, descubrimiento intuitio y al instante
debe golpear al espectador
puede ser grande
PE'7AMIE'5>:
se capta de forma distinta, de manera ra6onada y gradual) Es una forma de
elaborar un !uicio sobre algo, una opinin intelectual
debe persuadir al espectador
es siempre +ermoso
CAP(TU"# ): DIC#NTINUIDAD
4
Estamos acostumbrados a iir en un mundo estandari6ado en todos los sentidos)
En particular en el mundo empresarial se crean unos criterios de referencia *ue impiden a las empresas
proyectarse +acia el futuro y definir su negocio)
Esto se opone a la *isco+ti+ui*a*)
Es por esto *ue la creatiidad est1 tan alorada en la actualidad, por*ue es un instrumento de cambio)
$AM?I> E7 DI7$>'5I'%IDAD:
@ay dos formas de imaginar el futuro de una marca9 la ;A es extrapolar una tendencia, es la m1s f1cil) Pero
no serira de nada)
3a BA a!ustar las acciones para adaptarlas a los altiba!os de la economa y la competencia) Es menos
tran*uili6adora pero la 2nica *ue dar1 buenos resultados)
El cambio es lo opuesto al incrementalismo)
I'4E(5I( 3A PE(7PE$5I4A:
7e +a puesto en tela de !uicio la misma idea de continuidad en la naturale6a) 3a 5A de la eolucin de
DarCin est1 llena de eslabones perdidos)
3a ciencia es acumulacin, pero un descubrimiento aporta m1s *ue un mayor conocimiento: despla6a toda
la red de conocimiento) Por eso no podemos estancarnos en una idea fi!a)
%n e!emplo son las 4anguardias, cada moimiento se +a opuesto al *ue le precedi y cada uno fue especial
y admirado por algo distinto)
DI7$>'5I'%IDADE7 E' 3A EMP(E7A:
5odas las empresas +an reali6ado las mismas inestigaciones sobre el consumidor, +an llegado a las
mismas conclusiones y por tanto fabrican los mismos productos)
$ada e6 m1s empresas empie6an a desarrollar productos *ue rompan con la oferta de la competencia)
@ay tres tipos de discontinuidades:
3as innoaciones t,cnicas:
E!emplo: DA'>'E) 7ac ?I> de Danone criando nueos cultios de los *ue obtuieron productos con
nueos beneficios)
Este es uno de los e!emplos *ue nos muestra *ue las innoaciones t,cnicas como muc+a gente piensa, no
se ci8en solo a los productos de consumo duradero o artculos enasados)
A8adidos:
E!emplo: '>(D75(>M se diferenci por una calidad de atencin al cliente insuperable)
@>ME DEP>(5 se diferenci por la cualificacin de sus empleados y el grado de conocimientos *ue tenan
y transmitan a los clientes)
7e olida *ue el signo de una marca fuerte es el compromiso constante con la me!ora del producto)
Postura:
Desde adentro +acia afuera: E!) DAP conirti en chic no preocuparse por ser chic.
Desde afuera +acia adentro: cuando una empresa se examina teniendo en cuenta el mercado exterior) E!)
>7@E>7@ +aba endido 2nicamente monos para adultos +asta *ue la direccin de la empresa se dio
cuenta de *ue el mercado tambi,n demandaba ropa resistente para ni8os) En la actualidad la ropa infantil
5
supone m1s del FGH de las entas de esta marca)
3os mercados parecen rgidos +asta *ue una marca o empresa con iniciatia los agita y acaba con la
estabilidad) $uando ocurre esto, todo el mundo se e obligado a reaccionar, normalmente el resultado
ultimo es el despla6amiento de una categora completa)
I>ME'5A( E3 $AM?I>:
con frecuencia las empresas no capitali6an las nueas tecnologas *ue desarrollan, sino *ue las ocultan con
la excusa de *ue el cambio t,cnico sera per!udicial para sus actuales marcas)
3an6ar una marca *ue compita con otra propia es aproec+ar recursos, no desperdiciarlos)
7i se le pregunta a un consumidor *ue producto es el *ue debera +acerse, se obtendr1 una respuesta
conencional) En la pr1ctica el respeto acrtico por lo *ue dice el consumidor nos llea a ser conseradores)
Es lo *ue se conoce como /ideas en propiedad0 o /propiedad en el mercado0)
Aceptar el riesgo significa aceptar la posibilidad de e*uiocarse) Es ,sta libertad lo *ue puede conertir a
cual*uier persona en empresario)
En estos tiempos si las empresas no dirigen a sus mercados, se en dirigidas por ,stos)

PARTE II: "A DICIP"INA DE "A DIRUPCIN
CAP(TU"# 1: DIRUPCIN.
1. ,-u. es la Disrupci/+0
7e trata de una nuea metodologa cuya finalidad consiste en obtener de manera
sistem1tica planteamientos en los *ue la tanto la estrategia como la e!ecucin rompen con
6
lo *ue se +aca antes9 cuando el planificador y el creatio se niegan a seguir lo
conencional)
%na definicin acad,mica dice *ue: /*a !isr"pci,n trata !e !esc"#rir "na i!ea estratgica
-"e rompe ( soca$a "n con$encionalismo !el merca!o ( -"e permite a contin"aci,n+
ela#orar "na $isi,n n"e$a o a.a!ir n"e$o conteni!o a "na $isi,n (a crea!a0)
). Estrate1ias *e ruptura
El grupo ?DDP instaur la Disrupcin como filosofa, por*ue lo *ue para ellos empe6
como una /estrategia de ruptura0 aplicada a los clientes con marcas con problemas, m1s
tarde se conirti en un estado mental *ue poda aplicarse tambi,n a marcas con buena
salud puesto *ue nada garanti6a *ue una marca /saludable0 lo aya a seguir siendo, salo
*ue descubra el modelo de renoarse constantemente)
3o *ue se pretende con la Disrupcion es elaborar ideas innoadoras sobre las marcas de
los clientes antes de empe6ar con el traba!o creatio rompiendo el pensamiento
conencional a niel estrat,gico)
2. U+ proceso e+ 2 3ases
Marcas como Apple o IEEA, representan m1s *ue un cambio de t,cnica o de estilo:
(enuean el contenido)
Para +ablar de estos fenmenos decimos *ue estas empresas +an roto los
conencionalismos con una isin clara del lugar +acia el *ue *uieren aan6ar como
marcas) En otras palabras, toman este /estado mental0 y lo transforman en disciplina)
3a metodologa de la Disrupcin es un proceso en J fases:
;: 7e basa en el estudio fructfero y sistem1tico de los conencionalismos, la
disrupcin y la isin)
B: En cada caso concreto, se busca el nculo *ue re2na estos J conceptos
J: Descubrir cmo la isin afecta al conencionalismo *ue +a inspirado la disrupcin
A) $>'4E'$I>'A3I7M>
El primer paso es identificar los conencionalismos) Por e!emplo resultaba conencional
pensar *ue los ordenadores estaban reserados a los especialistas y Apple cuestion ese
postulado)
3os conencionalismos puedes clasificarse en J tipos: De marketing -este fue el
conencionalismo *ue derrib Apple., de consumidor y de publicidad)
?) DI7(%P$I&'
El segundo paso es la disrupcin y en ella se cuestiona la forma de +acer las cosas en el
pasado impidiendo de esta manera el conseradurismo)
Esta etapa se centra en el cuestionamiento de todo, en la elaboracin de +iptesis nueas
e ideas inesperadas, como por e!emplo el caso de IEEA)
7
Esta empresa se atrei a demostrar *ue las funciones de intermediacin *ue reali6aban
sus competidores eleaban artificialmente el precio por lo *ue ellos prescindieron de
endedores y sericio de entrega) Esto es una idea rupturista)
$) 4I7I&'
El tercer paso es formular la isin)
Partimos de un conencionalismo y buscamos la forma de romperlo pero siendo fieles a la
marca y a la forma en *ue *ueremos *ue la gente piense de ella) Por tanto +ay *ue ser
claros en cuanto a la isin a largo pla6o de la marca)
3a isin consiste en anticipar +acia donde ir1 la marca a lo largo del tiempo
El e!emplo propuesto es el de I?M *ue decidi *ue en adelante no *uera presentarse
como un fabricante de grandes ordenadores sino *ue *uera ser proeedor de /soluciones
para un mundo pe*ue8o0) Esta marca, como muc+as otras, expresa por medio de la
publicidad una isin nuea de lo *ue *uieren ser)
3a disrupcin puede comunicar ida nuea a una marca procur1ndole una isin nuea y
dando un refle!o de lo *ue todaa no existe)
4. Pe+sar *e +uevo e+ el proceso estrat.1ico.
3a metodologa de la disrupcin enfoca la estrategia tanto +acia arriba -niel de la
empresa. como +acia aba!o -terreno de la publicidad.)
3a lnea de pensamiento con$encionalismo/ !isr"pci,n/ $isi,n+ resulta 2til cuando se
buscan ideas para un nueo producto)
$uando pensamos en t,rminos de disrupcin en publicidad nos interesa la isin +acia la
*ue aan6a la empresa"marca y el modo en *ue la estrategia publicitaria y la e!ecucin
refle!an esta isin) El enfo*ue de la disrupcin en la isin, estimula la b2s*ueda de una
imagen m1s amplia *ue permita aportar m1s significado a la marca, renoando su isin)
- E!emplo de la empresa 4irgin:
Co+ve+cio+alis5o 3as nueas ideas en la distribucin minorita deben centrarse en los
elementos tangibles *ue ofrecen: surtido, precioK
Disrupci/+ Atribuir a 4irgin una funcin emocional en lugar de promesas materiales)
!isi/+ 4irgin no es una tienda de discos) Es un templo de cultura
6. Gra*os *e Disrupci/+
8
@ay *ue diferenciar B tipos b1sicos de disrupcin:
a. Alto niel : 7e produce cuando la empresa, expresa una nuea isin y con ella despla6a
todo el mercado) Este es el caso anteriormente expuesto de 4irgin) Esta marca adopta el
papel de m1ximo defensor de la m2sica y por extensin de la cultura y pasa de la enta de
discos a la enta de cultura)
b. ?a!o niel : Atacan un conencionalismo proocando la renoacin de la marca) 7e
despla6a la posicin de la marca dentro del mercado, pero no del propio mercado) Este es
el caso de @erbal Essences de $lairol) Para +acerse notar dentro de la categora de los
c+ampuses, un mercado muy saturado, obseraron *ue el conencionalismo imperante era
el de basar la publicidad en el resultado final: un cabello +ermoso, saludable y brillante)
Proocaron la disrupcin mostrando *ue la experiencia de laarse la cabe6a es lo *ue
constituye el propio placer) De esta manera ocuparon un territorio propio: el de el placer y
lograron su fin)
4irgin despla6 su mercado gracias a su nuea isin, mientras *ue $lairol +i6o la
disrupcin renoando su imagen, derrumbado el conencionalismo *ue le afectaba y
ocupando gracias a ello una posicin m1s firme en el mercado)
@ay *ue destacar *ue no existe relacin entre el grado de disrupcin y la eficacia global
de la estrategia puesto *ue el ob!etio de la Disrupcin, indiferentemente del niel es
insuflar en una marca nueas fuer6as para +acerla insustituible)
7. Estrate1ia 8 acci/+
3a palabra 0isr"pci,n encierra en s misma la idea de ruptura o *uebranto, pero a
diferencia de la ruptura, *ue supone un reconocimiento pasio, la disrupcin es actia ya
*ue persigue un ob!etio concreto) Es a un tiempo estrategia y accin)
9. :or5as *isruptistas *e pe+sa5ie+to
3a disrupcin puede proocar tres resultados distintos:
3a marca cambia de marco y la gente la percibe de forma distinta
3a marca pierde familiaridad y se renuea el inter,s del consumidor por ella
3a marca se +ace m1s comple!a y los consumidores en en ella caractersticas en las *ue
antes no +aba reparado)
a. $ambio de marco:
El cambio de disrupcin engloba la idea de renoacin, de cambio de marco)
$ual*uier categora de producto tiene una imagen global formada por la acumulacin de
las campa8as publicitarias del sector, y no es *ue todos los anuncios de dic+o sector sean
iguales sino *ue, en con!unto, crean una impresin general) @asta *ue un dia una marca
9
rompe el molde como en el caso de 'ike *ue cre en todo el mundo una percepcin
totalmente nuea del cal6ado deportio y prooc un despla6amiento de todo el mercado
7eg2n $) @andy /cam#iar !e marco es la aptit"! para $er cosas+ pro#lemas+ sit"aciones
!e formas !istintas+ !e contemplarlos lateralmente o ponerlos en otra perspecti$a o en otro
contexto1 significa recoger informaci,n+ perspecti$as+ conocimientos+ ( contemplarlos #a2o
"na l"3 n"e$a4. Esta definicin tambi,n serira para describir la disrupcin)
b. Perdida de la familiaridad
Martin 3andey alaba las enta!as de la perdida de familiaridad: /Si la p"#lici!a! no o#liga a
!esc"#rir !e n"e$o los pro!"ctos+ es -"e esta pasa ina!$erti!a.4
3a publicidad debe recuperar su funcin de transformar lo corriente en extra8o, de
conertir lo familiar en no familiar)
c. Aumento de la comple!idad
Para ser percibido de forma diferente, a eces es preciso rec+a6ar la simplificacin) L no
es *ue la publicidad deba recrearse en la comple!idad, pero con demasiada frecuencia es
demasiado reduccionista por lo *ue debemos rec+a6ar la simplificacin y banali6acin *ue
esto prooca) En determinadas categoras de producto, es necesario aumentar la
comple!idad y para los publicistas, *ue est1n tan +abituados a simplificar esta idea es
rupturista)
;. ,Por <u. la *isrupci/+0
3a disrupcin no rompe las marcas, si no los conencionalismos y la consecuencia es
*ue se altera el mercado en beneficio de estas)
a. 3a disrupcin anticipa
3a disrupcin debe adaptarse a la situacin del mercado, a su grado de turbulencia, y
tambi,n a la madure6 de la marca por lo *ue es necesario ealuar la magnitud de la
disrupcin *ue necesita una marca determinada en un mercado y en un momento
determinado, y anticipar el grado de turbulencia *ue puede introducirse en el mercado)
5anto si se genera una turbulencia menor, como en el caso de $lairol, como una
turbulencia intensa, como en el e!emplo de 4irgin)
b. 3a disrupcin construye marcas
3o *ue importa no es tanto la marca, como la relacin entre la marca y los consumidores)
10
3a sociedad cambia, todo cambia, y las marcas no pueden mantenerse inmiles puesto
*ue si no crean rupturas, aumenta el riesgo de *ue los consumidores se aburran y pierdan
inter,s en ellas) 3a disrupcin renuea el inter,s y la lealtad) Este es el resultado final de la
disrupcin: induce a la gente a pensar en las marcas de una nuea forma y a renoar la
idea *ue tenan de ellas)
11
c. 3a disrupcin ia!a
En la medida en *ue fortalecen sus marcas, las disrupciones se pueden trasladar de un
pas a otro)
3eiMs, Apple, 'ike, Pepsi o ?enetton, decidieron proocar una disrupcin, siendo estas
actos de construccin, de fortalecimiento de marca y al olerse tan penetrantes, +an
con*uistado un puesto duradero en la mente del consumidor mundial por lo *ue a+ora son
globales e imposibles de erradicar)
*= U+ i+stru5e+to *e ca5>io
En la actualidad las empresas buscan continuamente territorios +acia los *ue crecer
puesto *ue ser el me!or ya no basta)
A*u es donde debemos demostrar la creatiidad y comprender *ue esta +ace posible el
cambio y es *ue a eces olidamos *ue la publicidad tambi,n puede ser instrumento de
cambio) Por eso el ob!etio de la disrupcin es ayudar a las empresas ya sus marcas a
dar saltos no solo creatios, sino tambi,n estrat,gicos)
Disrupcion significa al mismo tiempo rupturas con el pasado, salto en relacin con el
presente y aance +acia el futuro) Mas *ue una filosofa es una pr1ctica real, un estado
mental, una disciplina *ue estimula el cambio)

12
CAPITU"# ). C#N!ENCI#NA"I'#
,-u. es co+ve+cio+alis5o0
Es el con!unto de opiniones o procedimientos basados en ideas falsas o dudosas *ue, por
comodidad, se tienen como erdaderas) Es decir, son cosas *ue aceptamos sin
comprobarlas)
Tres tipos *e co+ve+cio+alis5os
En el 1mbito de la comunicacin, nos interesan tres grandes conencionalismos:
conencionalismo de marketing, conencionalismo sobre el consumidor y
conencionalismo de publicidad)
a. $onencionalismo de Marketing
Estos conencionalismos reelan lo *ue los clientes piensan de s mismos, conicciones
como, por e!emplo, *ue determinados productos tienen un inter,s reducido por su propia
naturale6a) $on esta afirmacin, llegamos a la conclusin de *ue si el producto suscita
poco inter,s, probablemente es in2til tratar de me!orarlo y no tiene sentido anunciarlo)
Esto es falso, este conencionalismo, por e!emplo, lo +a superado Mic+elin:
Michelin+ empresa !e!ica!a a la fa#ricaci,n !e ne"mticos+ "n pro!"cto con poco inters.
Sin em#argo+ Michelin !if"n!e an"ncios con conteni!o tcnico ( con "n tono rig"roso.
*as p"nt"aciones !e Michelin siempre han si!o s"periores ( !em"estran -"e+ en contra !e
la creencia pop"lar+ c"al-"ier pro!"cto p"e!e ser interesante. 5o!o !epen!e !e la forma
en -"e se enfo-"e.
b. $onencionalismos sobre el consumidor
7on ideas preconcebidas *ue todos comparten) Iormas de expresiones *ue *uedan
acas de contenido, como por e!emplo /cuanto m1s sencillo, me!or0 o /er es creer0)
@ay mercados *ue parecen ofrecer los mismos productos, y se tiene una impresin de *ue
es ineitable de *ue todo se redu6ca a mercancas gen,ricas)
13
Eso es falso, este conencionalismo, por e!emplo, lo +a superado @ert6)
*as compa.6as !e al-"iler !e coches+ !an la sensaci,n !e ofrecer los mismos ser$icios.
Hert3 s"per, este con$encionalismo con el eslogan 78n al-"iler !e coches ha( Hert3+ ( no
exactamente94 Con este 7no exactamente94 Hert3 se niega a transformarse en
genrico. S"s an"ncios nos hacen !"!ar !e la cali!a! !e la empresa !e la competencia.
c. $onencionalismos publicitarios
3os conencionalismos publicitarios afectan a las maneras de expresin y reali6acin de
los anuncios) 3os conencionalismos *ue influyen en la forma en *ue los anunciantes y
publicitarios +acen publicidad)
3os conencionalismos publicitarios son, por tanto, los enfo*ues comunes *ue derian de
+1bitos y refle!os +abituales en las agencias para tratar un producto determinado)
Por e!emplo, *ue siempre apare6ca el producto *ue se ende en el anuncio *ue se
publi*ue) $ada categora de producto genera sus propias reglas, al igual *ue los
publicitarios construyen sus idiosincrasias)
Esto es falso) Este conencionalismo, por e!emplo, lo +a superado Nuaker)
:"aker es "na marca !e comi!a !e mascotas. Hasta el momento+ los an"ncios !e
mascotas siempre han i!o enfoca!os a a!"ltos+ por-"e son los responsa#les !e los
animales.
Sin em#argo+ :"aker se !io c"enta -"e la mita! !e los !"e.os !e las mascotas eran
ni.os+ ( por esa sencilla ra3,n+ la estrategia p"#licitaria f"e la !e lan3ar los an"ncios
enfoca!os a ni.os ( s"s animales.
U+ co+ve+cio+alis5o es u+a opi+i/+
'o son los +ec+os los *ue influyen, sino m1s bien las opiniones y creencias *ue las
personas tienen sobre los +ec+os) Apple, Absolut, Mic+elinK son e!emplos de oposicin a
las opiniones asentadas, es decir, se enfrentan al pensamiento conencional)
14
'o siempre es f1cil) %n punto de ista se confunde con una realidad incontestable) 3a
clae es er la diferencia *ue +ay entre las dos cosas)
El consumidor suele tener conicciones predeterminadas) 3a gestin de marcas sigue
normas prefi!adas como /una marca debe actuar como una pe*ue8a empresa dentro de la
empresa0
'inguna disrupcin es sustancial ni duradera si no rompe una forma com2n de pensar o
actuar) El truco est1 en descubrir ese conencionalismo) En el momento en *ue *ueda a
la ista, la reaccin es siempre la misma /O$mo es posible *ue no lo +aya isto antes, si
es de sentido com2nP0
"o <ue +o es co+ve+cio+alis5o
$uando se presenta la idea de derribar los conencionalismos, se puede pensar *ue se
trata de un simple eufemismo, pero pensar en t,rminos de conencionalismos y tratar de
romperlos, a muc+o m1s all1)
7e basa en una isin interior, en algo *ue est1 oculto) 7i no se descubre algo oculto, no
+ay conencionalismo y, por tanto, no +ay disrupcin) 3o primero es buscar un
conencionalismo y colocarlo en la superficie)
7e puede pensar tambi,n, errneamente, *ue derribar los conencionalismos significa
simplemente, +acer lo contrario de los *ue +ace todo el mundo) Eso se denomina
/5ar?eti+1 a la co+tra@. 'o basta con decir o +acer lo contrario de los otros, una falacia
en la *ue cae muc+a gente) %n producto se define slo por oposicin, corren el riesgo de
parecer +uecos y sin sentido)
Descu>rir co+ve+cio+alis5os
Identificar los conencionalismos apropiados y ponerse a ellos exige un planteamiento
estrat,gico com2n, con una serie de pautas:
a. >lidar lo aprendido
En resumidas cuentas, /saltar fuera de la ca!a0) Es necesario saber de *u, se intenta
escapar y por eso es tan importante traba!ar sobre los conencionalismos) Pensar en
t,rminos de disrupcin ayuda a olidar) Es un catali6ador)
b. Puntos comunes
$uando se intenta descubrir un conencionalismo, se piensa en los +1bitos compartidos
por muc+a gente)
El planteamiento de la disrupcin contrasta con la lnea de pensamiento de casi todas las
agencias) %n punto crucial, las agencias est1n +abituadas a buscar puntos de diergencia)
5ra6an mapas, representan en ellos las marcas y tratan de diferenciarse una de otras)
Identifica lo *ue tienen en com2n todas las marcas dispersas en el mapa)
15
7i +ay algo *ue comparten todas las marcas, ya se tiene un posible punto de partida para
crear una disrupcin)
3os conencionalismos no son estrec+os, sino unificadores) %nen a las personas con
independencia de la edad, la experiencia y los +1bitos)
3os usuarios de una marca, por e!emplo, no tienen por*u, tener ante ella la misma postura
*ue *uienes no la usan)
3os conencionalismos comprenden a todos, pese a *ue la marca no les inspira a todos
los mismos sentimientos, +ay puntos de ista comunes a todas las personas)
$ada e6 *ue descubrimos una actitud o un comportamiento uniersales, detectamos la
semilla de una campa8a disruptia)
c. >ponerse a los conencionalismos
'uestros +1bitos est1n tan profundamente arraigados, *ue muc+as eces parecen
imposibles de cambiar) 5odo por*ue nos cuestionamos la +iptesis aceptadas y nos
sacudimos el yugo de las pautas de pensamiento +abituales)
3as reuniones sobre conencionalismos abren la fase de la inestigacin, cuyo ob!etio es
/er0 con mayor claridad)
7acar los conencionalismos de sus escondites llea tiempo) Es necesario penetrar
profundamente y con los o!os bien abiertos en los lugares *ue se ocultan)
Por e!emplo, la publicidad de cere6a de Dran ?reta8a, se consideraba una de las m1s
brillantes del mundo, tiene sus conencionalismos) 5anto las agencias como los
anunciantes creen *ue la accin del anuncio debe transcurrir en un pub y debe ser
atreida) El conencionalismo seg2n el cual, cual*uier anuncio decente de cere6a debe
representar grupos de +ombres c+arlando tran*uilamente en un pun ante una pinta de
cere6a)
16
Este conencionalismo lo super $astlemaine QQQQ, *ue en lugar de seguir este
conencionalismo, se +a decantado por exaltar su origen y se posiciona como cere6a de
renegados)
d. 'o destruir la ra6n de ser
%na e6 descubiertos, todos estos conencionalismos parecen obios, pero el solo +ec+o
de *ue un conencionalismo condu6ca a una idea muy disruptia no significa *ue sea ,se
el conencionalismo)
El caso de ?ic, *ue +a intentado arias eces lan6ar un perfume con un enase pr1ctico y
con precio reducido)
Estos intentos +an fracasado, por*ue el conencionalismo del mercado de los perfumes
seg2n el cual el perfume eoca el lu!o est1 arraigado muy profundamente) El lu!o es
incluso m1s *ue un conencionalismo, es la ra6n de ser de esa categora)
@ay cosas fi!as y otras flexibles) 3a clae es saber diferencias entre las dos)
Cua+*o la visi/+ prece*e al co+ve+cio+alis5o
3a lgica sugiere *ue 3os tres pasos del proceso de disrupcin deben darse en orden9
estudiar los conencionalismos, descubrir las ideas, crear una ruptura y elaborar despu,s
una imagen de marca) 3a disrupcin es un proceso no lineal *ue anima a abordarlo por
cual*uiera de sus etapas, as *ue no siempre +ay *ue seguir la lgica)
;isi,n pre$ia
%na empresa puede tener una isin preia, en estos casos la isin escribe en primer
lugar y se retrocede a partir de ella para determinar el conencionalismo m1s adecuado)
?asta con identificar los conencionalismos *ue sustituyen un obst1culo para la isin de
la marca)
7i se logra identificar el conencionalismo *ue m1s c+oca con la cisin, se puede
conertir en el punto de partida para la publicidad)
C"an!o el pro!"cto es !isr"pti$o
A eces el traba!o est1 ya +ec+o, pues es el propio producto el *ue a a la contra) En
estos casos, los publicitarios deben limitarse a ser meros int,rpretes) 3a publicidad es el
refle!o de la posicin del producto)
"a *iscipli+a *e la *u*a
7i una empresa de ,xito *uiere seguir prosperando, est1 obligada a descubrir sus propios
17
conencionalismos) Esta es una de las misiones de la disrupcin) El capital intelectual s
deteriora, as *ue para inertir en futuro, es necesario liberarse del pasado)
El poeta y filsofo Paul 4al,ry recomendaba abandonar los pensamientos *ue duraran
demasiado tiempo)
El ,xito llega a *uienes se atreen a pensar de nueo las reglas del !uego, nuestro
ob!etio con la disrupcin es cambiar las reglas del !uego publicitario) Es imprescindible
*ue las agencias recuperen la frescura *ue +an perdido, atascadas en una lgica de
mercado *ue ya no cuestionan)
/3a certe6a no es m1s *ue falta de imaginacin0 deca Descartes)
3a duda debe cultiarse como una disciplina) En el proceso de disrupcin, la etapa de los
conencionalismos es la etapa del cuestionamiento) $uando uno se pregunta por *u,,
acaba por preguntarse tambi,n /RL por *u, noS0

Capitulo 2. !isi/+
18
@enry Iord fue un isionario)
Iord a2n ie de ,sta manera, 4isionando)
/5+e Economist0 public un artculo de /5+e 4ision 5+ing0 se8al lo gastado *ue est1 el t,rmino)
4isin -definicin.) Iuer6a *ue conforman los cambios *ue sufren las empresas)
/?>DL 7@>P0) 5iene una isin totalmente distinta al resto de las empresas de cosm,ticos, no
gasta tanto en publicidad y no +ace packagin enormes para sus productos) En ,ste 7E'5ID>
presenta una postura muy DI7(%P5I4A en cuanto a la competencia) Afirma, /$onertir el inter,s,
el cuidado, la armona y la confian6a en los cimientos de su empresa0)
Algo potente para una empresa es, Identificarse con algo a lo *ue poder
Aspirar 4I7I&')
)8%O;AC<=% 08 ;<S<=%
3as agencias +an de decidir *ue cuota de futuro necesitan)
=El sue8o
3as isiones pueden imaginarse, no predecirse)
Debe +acerse desde la imaginacin +acia lo racional)
5ras la imaginacin por supuesto apoyarse en datos, tendencias, estilos de ida)
3a 4isin debe +acer *ue la gente se supere) 3as 4isiones est1n +ec+as de 7%ET>7PP
Es posible fi!ar isiones y ser pragm1ticas < orientadas a la accin)
=Inspiracin y aspiracin)
Ideali6acin de la propia empresa +acia lo *ue se debe llegar, correr, obst1culos)
7alto desde la posicin actual +acia una escala mayor)
?uena isin Igual de inspiracin como de aspiracin)
3a funcin de la P%?3I$IDAD es refle!ar la 4isin de la Marca en todo lo *ue +ace)
?uen e!emplo isin) Anuncio Apple ;FUV) /L er1s por *u, ;FUV no ser1 como ;FUV0 Principio de
disrupcin) -'o ser1 como te imaginas *ue ser1, como isionas, Apple cambiar1 los c1nones.)
;<S<O%8S 08 MA)CA > 08 8MP)8SA
#o+nsonW#o+nson /'uestra responsabilidad primordial es para con los m,dicos, las enfermeras y
los pacientes, las madres y todos los *ue utili6an nuestros productos o nuestros sericios) Para
atender sus necesidades, todo lo *ue +agamos +a de ser de la m1xima calidad) Debemos
esfor6arnos continuamente por reducir los costes para mantener precios ra6onables) 3os pedidos
de los clientes deben atenderse enseguida y con exactitud) 'uestros proeedores y distribuidores
deben tener la oportunidad de obtener un beneficio !usto0) Esto seg2n #o+nsonW#o+nson es una
4I7I&' $>(P>(A5I4A DE EMP(E7A) Algo con una enorme inspiracin de poder) Despu,s de
una d,cada de anuncios con esta isin las madres saben lo *ue sus productos son para el beb,)
4isin de marca y de empresa es distinta)
4isin de empresa suele girar entorno al mercado, la orientacin +acia los clientes y la
reorgani6acin de la empresa -misin.)
4isin de marca es m1s +umana, m1s orientado al consumidor) @ablan de nosotros) 7on fuente
de inspiracin para la marca a la e6 *ue algo a perseguir)
19
C)8A) ?%A ;<S<=%.
%tili6ar la imaginacin con una finalidad precisa en la cabe6a) (efle!ar un conocimiento profundo
de la marca y proyectarla +acia el futuro)
CO%OC8) *A MA)CA.
Para P+il Enig+t, 'ike es y seguir1 siendo, /el lado m1s sudoroso de la salud y la buena forma y el
aspecto rom1ntico *ue tiene esto0)
@ay *ue conocer al consumidor, pero tambi,n la marca)
%na isin debe ser a un tiempo ambicioso y legtima) Para crear una isin f,rtil el publicitario +a
de iir con la marca, palparla)
$ada pas puede lan6ar una isin sobre un producto)
Danone)
En EE%%) 7alud y placer) /$mo puede estar tan bueno algo *ue sienta bien0)
En Irancia) Aspecto placentero)
3a isin mundial de Danone es la salud, pero no +ay *ue limitarse +a una sola dimensin) Es el
error de los publicitarios)
*AS G)A%08S ;<S<O%8S SO% @%<CAS.
-(ies y 5rout. 3ey del Dominio / M1s ale ser el primero *ue ser el me!or0)
>b!eto del marketing) /4er una categora en *u, pueda ser primero0) %na gran isin refle!ar1 esto
o lo apoyar1)
-(ies y 5rout. 3a ley del enfo*ue /7, el me!or0 posee algo)
4olo=7eguridad" 'IEE X @AY3> -idea.
A?8%58S 08 <%SP<)AC<=%
REn *u, se debera basarla inspiracinS
;) Producto) (edefiniendo rendimiento o buscando nuea categora)
B) Marca) ?as1ndose en la experiencia de la marca dando a esa experiencia un nueo
significado)
J) Propia empresa) (eal6ando su saber +acer Iuncin de la empresa)
8* P?%5O 08 ;<S5A COMO A*58)%A5<;A A *A ;<S<=%
Pensar en t,rminos de isin ayuda a er la imagen global)
A eces el punto de ista es necesario para estar m1s sobre la tierra, y tener otra perspectia
sobre la 4isin)
@ay productos *ue en sus anuncios +an conseguido crear una opinin, y esto se transmite) Zsta
isin es tambi,n muy potente)
'o se trata de decir *u, es o *u, se +ace: +ay *ue decir en *u, se cree) 7i una marca tiene un
punto de ista, *uienes no est,n de acuerdo con ,l la respetar1n por*ue defiende algo) 5ener un
punto de ista conecta con la gente) 3a disrupcin se ocupa de la toma de posturas) 3as marcas
deben tener una forma propia de mirar el mundo)
20
*A 0<%BM<CA MA)CA/8MP)8SA
C?A%0O *A MA)CA 8S 8* %OMC)8 08 *A 8MP)8SA.
Por muc+as ra6ones, ,sta es la situacin ideal para una marca) 5oma fuer6a los alores de la
empresa y a su e6 los encarna y +ace concretos)
E!emplo ?M[, coc+es originales, deportios, distintos a los dem1s)
?M[, Apple, 'estl,, etc)
$uando nos +ablan pensamos *ue seguir1n en el futuro)
Mc0onal!Ds
Es la primera firma en proponer y faoreces esta nuea relacin entre padres e +i!os) Esta
empresa se adapt perfectamente a los cambios sociales, en estados unidos, @acia la nuea
generacin de madres traba!adoras, lema /+oy
te mereces un descanso0
En Irancia la publicidad una ni8a explica todo lo *ue se +ace en Mcdonald\s , codos en la mesa,
besos de pare!as, no +ay cdigos)
/As son las cosas0)
3o *ue antes se perciba como un simple restaurante de comida r1pida se +a transformado en
restaurante familiar, Primero est1 McDonald\s y a continuacin ienen todos los dem1s)
C"an!o el nom#re !e la empresa aporta $alor a la marca.
En #apn confan muc+o en las empresas por lo *ue los productos llean su nombre) 3o llaman
8A8C5O %O)8%.
'oren era la c+apa de los escaparates de las tiendas cerradas y *ue lleaban el nombre del
establecimiento escrito en grandes caracteres) 7imboli6aba la reputacin del comerciante y a+ora
simboli6a la de la empresa)
El resultado: Empresas cada da m1s en primer plano)
C"an!o la marca actEa como empresa
En Estados %nidos ;; productos ba!o el nombre de 5ide y B] con el >il of >lay) Estas marcas se
posicionan como empresas) El discurso publicitario suele ser de empresa, ya *ue a las marcas les
coniene por ser un discurso m1s profundo)
C"an!o la marca es "n pa6s
3os pases al igual *ue las marcas tambi,n se perciben) 7i decimos ?angW>lufsen, $arlsberg,
4elux, 3ego, 7abemos *ue +ablamos de DI'AMA($A) AiCa y 7anyo no tienen una imagen
definida, se definen por su origen #apon,s) 7in embargo Irancia, debido a la mala reputacin de
su industria, cuando una empresa triunfa como Mic+elin, oculta su origen)
%n pas con una isin aporta a las marcas una enta!a mayor frente a la competencia)
E3 E7PI(I5^ DE $>EE
21
Entre promocionar DIE5 y $>EE, se promociono $>EE, ya *ue el espritu lo encarna $>EE y no
DI5E) $>EE es lo aut,ntico y esencia)
3A $>MPE'7A$I&' DE 3A7 4I7I>'E7 I%E(5E7
/3as patentes expiran, los derec+os de autor expiran: slo se puede poseer las marcas) 7i se
gestiona bien las marcas pueden durar para siempre0)
5raspasa culturas y geografa) (eferente para los consumidores)
$onecta con las personas del mundo entero y les +ace compartir alores)
*a $isi,n ref"er3a el $alor !e la marca
$rear producto) 'ombre) Marca) 4alor sentimental y econmico de la marca)
3a fuer6a, la isin representa el alor futuro de la marca)
*a $isi,n a("!a a la marca a exten!erse
3os excesos de marcas pueden crear marcas acas)
Es necesaria una extensin +ori6ontal de la marca con un refuer6o ertical)
En Europa +ay m1s marcas paraguas *ue en Estados %nidos, por*ue la renta Per capita es
menor, por lo tanto las facturaciones y los lmites por pases son menores Para crear nueas
marcas) Por lo tanto se utili6an marcas anteriores) Aun*ue en estados %nidos cada e6 se utili6a
m1s esto)
Mc$ain un generalista, +a conseguido ender patatas en Irancia)
4irging tiene m2sica, aiones, etc)
*a $isi,n contri#"(e a re2"$enecer la marca
/Duinness puro DE'I>0 consigui *ue los !enes bebieran su marca)
3a publicidad a eces se estanca en alores pasados, cuando los consumidores *uieren er algo
nueo) 3a publicidad debe actuar como acelerador para er nueas isiones)
*8G<5<M<0A0
R$mo conseguir la legitimidadS
Es la personalidad del emisor lo *ue consigue esto) En $alin Elein la isin precede a todo lo
dem1s)
Ha#lar a "n !estinatario -"e se niega a ser !estinatario
Establecer la legitimidad es *ui61 la forma de +ablar a una generacin *ue detesta la idea de ser
destinatario)
3os anunciantes *ue *uieren dirigirse a los !enes +an de +acerlo con autenticidad, y llamando a
las cosas por su nombre)
M5;
3a legitimidad es esencial) 3os !enes no aceptan mentiras ni imitaciones)
'o es slo m2sica, son alores, es su poltica, su forma de +ablar)
Iaorece la solidaridad, mediante un programa en el *ue los !enes +an de ayudar a los
ancianos)
*a oport"ni!a! per!i!a !e Cenetton
5oda su publicidad controertida no +a sido bien utili6ada) 'o +ay sabido aproec+ar la
22
legitimidad) Nui61 una tienda de ropa no debera expresar esto)
Mirar por "n telescopio
3as marcas no son nombres sino erbos) %na marca es poderosa slo si act2a) L slo si la accin
conduce la marca a la isin) El p2blico recuerda con mayor frecuencia las marcas *ue saben
+acia dnde an)
%na isin el mundo interior y el *ue le rodea, estos dos +an de combinarse)
Parte III: 'eto*olo1a *e la Disrupci/+
CAPITU"# 1
El t,rmino idea en una agencia tiene un sentido amplio) Para ellas la idea es una forma
particular de representar el mundo, de er las cosas) 3a idea surge en apariencia
accidentalmente) 3as ideas del dar una parte) Es labor de cada cual crear el accidente o
topar con la coincidencia *ue las +ar1 brotar) 3as agencias slo comparten sus me!ores
23
resultados y act2an como si la mediocridad no existiese) Pero lo cierto es *ue en todas las
agencias, unas en mayor medida *ue otras, tienen *ue me!orar su ndice de creatiidad)
@ace falta elaborar procesos *ue me!oren las probabilidades de obtener resultados
creatios, procesos *ue act2en como catali6adores para desarrollar ideas creatias y lo
bastante abiertos para estimular nueas asociaciones de ideas en lugar de
obstaculi6arlas)
AERRA'IENTA DE A#CIACIN
3a curiosidad debe ser la caracterstica definitoria de los buenos publicitarios) Debemos
interesarnos por todos los aspectos de la ida) El *ue es curioso se inspira en los dem1s)
3a inspiracin puede enir de muc+os lugares como libros de publicidad, de los Art
Directors Annuals, de otros anuncios, museos, etc) %n e!emplo de ello es la campa8a para
%AP, *ue se inspir en el anuncio de $adillac)
El e3ecto *e re>ote
$uando la campa8a de %AP estaba en fase de briefing, se present el anuncio de
$adillac) @asta entonces, el brief +aba sido conencional, una simple estrategia de
lidera6go) El titular de $adillac fue el accidente, la fuente de inspiracin) 7iempre es 2til
er e!emplos, recoger sugerencias de otras personas) 'o es cuestin de imitacin, sino de
rebote) 3a clae es ser consciente de *ue, por asociacin de ideas, la e!ecucin de una
categora de producto puede estimular el descubrimiento de una entrada, un 1ngulo o
+asta una estrategia nuea)
$a+co 'u+*ial *e la Disrupci/+
3o me!or es examinar anuncios inspiradores en el momento en *ue m1s falta +ace) Es el
momento en *ue ya est1n +ec+os los deberes, en *ue el pensamiento est1 centrado en
la me!or manera posible de formular el formato de disrupcin) 7e buscan ideas o
im1genes complementarias, nueas asociaciones de ideas)
$on el ?anco Mundial de la Disrupcin se pretende proporcionar a los planificadores un
instrumento *ue pudieran utili6ar en el momento idneo en el proceso de traba!o) Este
?anco es una coleccin de ideos de ] min con casos en los *ue se muestran y explican
innoaciones estrat,gicas procedentes de todo el mundo) Desarrollar las +erramientas
*ue faorecen la asociacin de ideas genera un capital de alor inapreciable para
cual*uier empresa)
$ada caso se expone desde las perspectia de la disrupcin) Esto significa *ue en cada
caso se buscan los conencialismos y las isiones *ue +an conducido a la disrupcin y se
describe ,sta y los resultados de la campa8a) En otras palabras: 3a base de datos de
ideos se clasifica en funcin de conencionalismo, disrupcin o isin *ue representa
cada caso) El programa tambi,n sire como instrumento pedaggico *ue refuer6a el
estado mental de la disrupcin)
Probablemente con este programa se ampliar1 la percepcin del problema enri*ueciendo
el brief a escribir o +abr1 afinado tu propuesta publicitaria) El banco act2a como
catali6ador) 3e abre nueas puertas, le muestra nueos 1ngulos)
El proceso , <ue ocurrira si...0
24
Adem1s del banco mundial de la disrupcin tenemos otro instrumento: el proceso R *ue
ocurrira si)))S Este programa re2ne _G preguntas *ue a desde lo muy estrat,gico a lo
e!ecutio) 3a lista de preguntas est1 cargada en un sistema multimedia *ue permite a los
usuarios leer las preguntas y er e!emplos de campa8as de todo el mundo, inspiradas en
tales preguntas) %na e6 m1s el ob!etio es aumentar las probabilidades de establecer
asociaciones) El proceso R *ue ocurrira si)))S combina intencionadamente preguntas de
car1cter estrat,gico y operatio, aun*ue , por supuesto, domina la estrategia) 3o *ue
cuenta es el catali6ador *ue ayudar1 a me!orar el brief) RNu, ocurrira si mostramos las
consecuencias de la ausencia del productoS El ob!etio del proceso R *u, ocurrira si)))S
es *ue las preguntas inspiren, *ue aporten un nueo punto de partida 2til en relacin con
el asunto *ue se est, tratando)
Pla+tear pre1u+tar 5eBores
3a escuc+a creatia es muy importante y por ello se desarroll el proceso R *u, ocurrira
si)))S) $uanto me!or es la pregunta, m1s atinada es la respuesta) En la metodologa de la
disrupcin conencionalismos es un planteamiento de preguntas, consiste en no aceptar
las primeras respuestas obtenidas, en sospec+ar de lo eidente)
3os instrumento de disrupcin nos permiten naegar a tra,s de mares de datos) @oy da
lo *ue importa no es tener muc+a informacin, sino ser capa6 de encontrar lo *ue nos
interesa) El banco mundial de la disrupcin y el proceso el proceso R *u, ocurrira si)))S
son instrumentos ios, *ue actuali6an y me!oran continuamente) 7on flexibles y
constituyen el n2cleo de nuestro cuerpo com2n de conocimientos)
"INEA" Y N# "INEA"
El proceso de traba!o tpico en publicidad es secuencial: ob!etios generales de la
empresa, estrategia de marketing, estrategia publicitaria, idea creatia, formato de
reali6acin, etc) Este proceso lineal paso a paso recuerda una lnea de monta!e) 7e sale
de un punto y se entra en el siguiente) Al principio de la lnea entra el brief del cliente *ue
es como la materia prima, por el extremo opuesto sale el producto final) Este proceso es
excesiamente simple)
Asimismo, las tres etapas de la disrupcin no son siempre secuenciales) 3as tres etapas
-conencionalismo=disrupcin=isin. pueden abordarse en cual*uier orden, en funcin del
asunto o la inspiracin del momento) Por eso ilustramos estas relaciones mediante un
circulo)
El al1orit5o *e la *isrupci/+
7lo puede ser fuente de inspiracin un m,todo flexible y abierto) 3a disrupcin *uiere ser
abierta) 7e puede entrar en el proceso por cual*uier punto, en la etapa *ue se *uiera, en
el momento *ue se *uiera) Incluso se puede de!ar a un lado y utili6arlo al final, como
m,todo de erificacin, como medio de an1lisis y resumen de lo *ue se +a reali6ado) 3a
metodologa de la disrupcin no es una formula, sino una progresin de pensamientos)
E" INTER!A"# DE "A DIRUPCIN
@ay *ue ser sistem1tico en la b2s*ueda de ideas disruptias, utili6ar los instrumentos de
inspiracin del proceso R *u, ocurra si)))S y del ?anco de Disrupcin) L, por 2ltimo,
materiali6ar el pensamiento en una redaccin muy rigurosa) 5oda esta actiidad mental
25
tiene lugar entre la estrategia de marketing y el proceso creatio) De a*u el concepto de
interalos de disrupcin, interalo comprendido entre el brief entregado por el cliente a la
agencia y el entregado por la agencia a sus creatios) Por lo general, este interalo es
demasiado corto) 'o se dispone del tiempo suficiente) 3a funcin del director de la
agencia es optimi6ar el tiempo disponible, anticiparse para *ue los e*uipos empiecen a
pensar desde el primer da, y sin perder un minuto)
Es el momento en *ue debe encenderse la c+ispa estrat,gica) 3os planificadores deben
pensar ideas tangibles, descubrir obseraciones sobre el consumidor o sugerir nueos
registros publicitarios) El tiempo dedicado a este interalo es el *ue garanti6a me!ores
briefs y, casi siempre, me!ores campa8as) Esta es nuestra labor de inestigacin y
desarrollo, nuestro I`D)
CREATI!IDAD ETRATCGICA
3o m1s importante del traba!o es el brief creatio) $uanto m1s r1pido traba!e el
departamento creatio, mayor ser1 la productiidad de la empresa) %n brief malo significa
tiempo perdido) %n buen brief creatio aumenta la probabilidad de lograr una gran
campa8a) Menos tiempo significa mayor productiidad y me!ores resultados econmicos
para el cliente y la agencia)
5odo lo *ue +emos dic+o +asta a+ora y todo lo *ue se relaciona con la disrupcin se
condensa en una cosa9 un brief creatio no solo debe ser releante, sino tambi,n
inspirador) Debe contener una idea)
3o *ue diferencia la disrupcin es *ue exige *ue +aya una idea en el brief, *ue el brief sea
en si mismo creatio) aExperiencia org1nicaa es una idea para $lairol) aEl poder de la
mentea es un pensamiento para 5AD @euer) Ideas y pensamientos son las semillas de los
briefs inspiradores) Ponen en marc+a el proceso creatio, fomentan formas nueas de
pensar y en muc+os casos simplemente abren una perspectia o un punto de ista
nueos)
Para saber si un brief tiene fuer6a la primera pregunta *ue se +a de +acer es: RPodra
+aberse creado la campa8a *ue estoy iendo sin este briefS 7i la respuesta es afirmatia
es muy probable *ue la campa8a care6ca de contenido) 3a segunda pregunta: Res la
campa8a una simple transcripcin del briefS 7i es afirmatio no +a +abido salto creatio)
El brief debe estar en el traba!o, pero el traba!o no debe ser el brief)
E+er1a creativa
Para los creatios lo bueno de la disrupcin es *ue les permite dedicar toda su energa a
buscar ideas creatias) 3a energa creatia es muy importante para conseguir buenos
resultados) Posiblemente sea lo *ue se pare lo bueno de lo magnfico)
:UNCIN DE "A P"ANI:ICACIN EN E" PR#CE# DE DIRUPCIN
3a funcin cl1sica del planificador es saberlo todo sobre los tiempos *ue iimos y el
cliente ob!etio) El planificador lo *ue apenas est1 empe6ando) Debe ser incurablemente
curioso, cultiar una sensibilidad especial para el momento presente, saber escuc+ar,
prestar atencin y estar igilante)
El planificador debe conocer al destinatario, a la audiencia, me!or *ue nadie en la agencia)
7u funcin es interpretar todo lo *ue afecta a la marca, saber cmo lograr *ue la
26
publicidad estable6ca una relacin efica6 con el p2blico)
3a disrupcin amplia la funcin del planificador +acia arriba y +acia aba!o) @acia arriba, es
traba!o del planificador imaginar un futuro m1s brillante para la marca) @acia aba!o, debe
generar las ideas *ue ayudaran al personal creatio a ser a2n m1s creatio)
REUNI#NE :UNDACI#NA"E
El brainstorming puede ser muy 2til para buscar ideas antes del brief) En nuestra agencia
+emos instituido lo *ue llamamos reuniones fundacionales) A estas reuniones acuden no
solo el personal de la cuenta y los planificadores encargados del presupuesto, sino
tambi,n personas de otras 1reas y de otros nieles) En nuestros debates no
establecemos ninguna barrera de separacin entre lo *ue a antes y lo *ue a despu,s)
5odas las ideas son bienenidas, sean pensamientos estrat,gicos o ideas operatias)
3as reuniones fundacionales pueden enfocarse m1s directamente +acia el estudio de
conencionalismos) De ?ono prefiere la expresin abrain sailinga -naegacin mental. a
abrainstorminga nosotros tambi,n)
I'5%I$I&'
%na campa8a publicitaria es una solucin a un problema) 3a campa8a se impone por s
sola) 3a intuiciones muy importante no acallarla) Puede ser una gran ayuda en muc+as
situaciones)
EQ$E7> DE E3A?>(A$I&'
"a *isrupci/+ es u+ 5.to*o cu8o o>Betivo es li>erar se+ti5ie+tos& i+tuicio+es 8
e5ocio+es. Es u+ 5.to*o prDctico& crea*o para a8u*ar+os a pe+sar racio+al5e+te
co+ el cere>ro 8 e5ocio+al5e+te co+ el coraE/+.
CAP(TU"# ). :UENTE DE DIRUPCIN
3as fuentes de disrupcin est1n en el punto en *ue conergen los anunciantes, los
consumidores y las agencias) $ada uno de estos tres grupos corresponde a una fuente de
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disrupcin)
El mundo del marketing de los anunciantes est1 anclado en lo concreto9 se corresponde
con las disrupciones basadas en i*eas ta+1i>les) El mundo del consumidor est1 +ec+o
de actitudes y comportamientos9 en este terreno, las disrupciones se basan en las
percepcio+es so>re el co+su5i*or) Por 2ltimo, en el mundo de las agencias es donde
se generan los mensa!es publicitarios, mensa!es *ue se pueden comunicar en distintos
planos o nieles) En esta esfera, las disrupciones brotan de los nieles de re1istros
pu>licitarios)
IDEA TANGI$"E
(ecordamos muc+o me!or lo tangible, lo concreto) L el +ec+o de *ue entremos en un
mundo *ue se est1 oliendo cada e6 mas irtual, mas intangible, no cambia las cosas
sino *ue, por el contrario, +ace mas cierta esta afirmacin)
3as ideas tangibles no son ideas publicitarias por s mismas, sino +alla6gos concretos *ue
fortalecen la proposicin de la marca)
@emos organi6ado las ideas tangibles en cuatro apartados: i!eas !e ela#oraci,n !e
marca+ i!eas !e ser$icio a.a!i!o+ i!eas !e creaci,n !e hechos noticia#les e i!eas !e
me!ios)
I*eas *e ela>oraci/+ *e 5arca
7i tiene garra, en slo una o dos palabras el nombre de la marca puede decirlo todo sobre
el posicionamiento de la empresa) @ace falta muc+a audacia y cierta imperturbabilidad
para elegir un nombre as, *ue te compromete al instante) Nue garanti6a entrega,
+onrade6 y calide6) %n nombre como The Good GuysF 7ignifia *ue la empresa es
amistosa, *ue est1 decidida a prestar un sericio y *ue ofrece una experiencia de compra
agradable)
3a propia eleccin del nombre de la marca a+orra muc+o tiempo)
>tros casos interesantes son los de Fruitopa y Little Caesars -'ombres comple!os de
las bebidas y Pi66a=Pi66a.
%na marca es algo mas *ue el simple nombre del producto) 3a prepublicidad *ue supone
el nombre de la marca puede darnos +ec+a la mitad del traba!o) 3os nombre de marca
disruptios son ideas tangibles *ue me!oran muc+o la eficacia de la publicidad)
I*eas *e servicio aFa*i*o
Podemos encontrar un nombre de marca eocador) L tambi,n podemos a8adir una idea
de sericio inteligente *ue realce la diferencia entre la marca y sus competidoras)
%no de los me!ores e!emplos de cmo sacar el m1ximo partido a las ideas de sericio
a8adido lo proporciona British Airways) ?ritis+ AirCays comprob *ue la 2nica forma de
competir con las dem1s compa8as era crear sericios nueos, grandes o pe*ue8os) As,
introdu!o el asiento m1s anc+o de todos los aiones, salas de espera, programas de
rela!acin para ia!eros en uelos internacionales) En esto consista el programa de ?A
/3lega y Despega0) Prometa sencillamente *ue cuando se llenara un ain, ?A
contratara otro aun*ue fuese para un solo cliente) Increble, pero cierto) Es la idea de
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sericio lleada al m1ximo)
>tros casos interesantes son los de Kinko's y Starbucks -copistera con oficina irtual y
degustacin y cultura del caf,.
I*eas *e GecGos +oticia>les
Acabamos de +ablar sobre las ideas de sericio a8adido de $ritisG AirHa8s *ue dan
alor a su eslogan /3a compa8a a,rea faorita del mundo0) 3a lista de sus iniciatias no
*uedara completa sin mencionar /3a mayor oferta del mundo0: el regalo durante un da
de todos los asientos de todos los uelos internacionales) El acontecimiento gener una
publicidad gratuita de casi ;GG millones de dlares)
3as ideas de +ec+os noticiables no tienen un origen slo promocional, sino *ue en
ocasiones se inculan con operaciones de relaciones p2blicas)
As, los /iernes informales0 de Docker's) Propuso los das de estir informal, una
sencilla campa8a de relaciones p2blicas *ue desencaden un moimiento en todo el pas)
I*eas *e 'e*ios
3as ideas inculadas directamente con los medios se cuentan entre las ideas tangibles
m1s productias) intendo, por e!emplo, publica una reista en la *ue los seguidores de
Mario encuentran trucos para !ugar me!or) 3a gente necesita la reista para !ugar y, por
supuesto, necesitan el !uego para entender la reista)
>tro e!emplo de idea de medios es producir distintos tipos de anuncios disfra6ados de
programas de teleisin en formato de _G segundos)
5ambi,n se +an inentado nueos canales de teleisin) Algunas marcas utili6an el
formato llamado infomercial para disfra6ar su propio programa de t de JG minutos)
>tros casos interesantes son los de So!ine" y #olson Grand ord -programas
especiali6ados en su target y anuncios sin final para *ue el publico participara y decidiera
su final.
3os planificadores ya no pueden limitarse a mane!ar datos, sino *ue deben transformarse
en fuente de ideas) 3a adertencia de EdCard de ?ono /anali6ar datos no genera ideas
nueas0
PERCEPCI#NE #$RE E" C#NU'ID#R
'o es f1cil dar con ideas tangibles eficaces, originales y baratas) %na segunda fuente de
inspiracin son las llamadas percepciones sobre el consumidor)
@ace BG a8os, los conductores no le tenan miedo a nada) A+ora est1n m1s asustados
detr1s del olante de un coc+e *ue en el asiento de un ain) A+ora la gente ya no come
para iir, come para estar sana)
3as percepciones sobre el consumidor brotan de las formas e pensar, actuar y sentir de la
gente) 7on obseraciones sobre las actitudes y los comportamientos de la gente)
:or5as *e Pe+sar
%n spot con entreistas a personas elegidas al a6ar en la calle, ninguna de las cuales
senta el menor inter,s por las estaciones de sericio) 'unca es una experiencia positia
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para una empresa comprobar *ue el consumidor piensa *ue sus productos y sericios son
gen,ricos) ??D> propuso lo impensable9 difundir una muestra del reporta!e en forma de
anuncio de teleisin de JG s y conertirlo en el spot *ue lan6ara la siguiente campa8a de
Total) 7eis o b personas contestan a un entreistador de manera indiferente +acia la
marca) 3a o6 en ff concluye: /no +ay nada peor *ue la indiferencia0) En 5otal +acemos
todos lo posible para *ue muy pronto usted ya no nos eli!a por casualidad)
Este spot fue la base de la campa8a) Desde entonces, 5otal +a instalado en todas sus
estaciones de sericio calentadores de botellas, aseos impecables, cubos de agua para
limpiar cristales, guantes y adem1s una noedad de su tiempo, la tar!eta 5otal $lub) Al
representar una percepcin del consumidor, la eficacia de la publicidad se multiplic por
die6)
:or5as *e actuar
RNuien no se +a comprado unos a*ueros *ue no le *uedaban bienSRNuien no se +a
irritado al prob1rseloS En todos los anuncios de Lee se nos recuerda esta realidad y se
recoge la dificultad de ponerse unos a*ueros: un +ombre se trasforma en soprano
cuando se mete a presin el a*uero, una mu!er se prueba toda su coleccin de a*ueros
mientras el +ombre con *uien +aba *uedado tiene tiempo de conocer a su compa8era de
piso, enamorarse y casarse con ella)
Es el caso de $icks, una crema indicada en casos de resfriados ligeros *ue se ende en
el mundo entero) $uando un ni8o se resfra la madre le aplica 4icks no slo en el pec+o
sino tambi,n en la espalda y la garganta) Esta costumbre 4icks la utili6 como idea
publicitaria y la export a todo el mundo)
:or5as *e se+tir
En Espa8a, la cadena de tiendas de moda So%o +a llegado a pedir disculpas a las
mu!eres por recordarles *ue un remedio com2n para la depresin es salir a comprarse
ropa) $ada anuncio se basa en una pregunta como: /RAlguna e6 te +as fi!ado en *ue
mientras t2 est1s siempre a dieta +ay mu!eres *ue comen, comen, comen y nunca
engordanS, 3amentamos record1rtelo, pero si est1s deprimida, slo tienes *ue salir y
comprarte algo0
Por tanto, las percepciones sobre el consumidor son la segunda fuente de disrupcin) Es
el descubrimiento de una /erdad inesperada0 del consumidor lo *ue suscita complicidad)
Para sacar a la lu6 estas percepciones +ay *ue estar atento y fi!arse en los pe*ue8os
detalles *ue constituyen la ida cotidiana)
NI!E"E DE REGITR# PU$"ICITARI#
%na tercera fuente de inspiracin es: cambiar el niel o registro de expresin)
Este instrumento *ue llamamos /la escala0, nos sire como base para identificar los
distintos modos de expresin posibles)
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$>'>$IMIE'5> " A5(I?%5> " ?E'EII$I> " 5E((I5>(I> " 4A3>( " $>ME5ID>
%na forma posible de dar con una fuente de disupcin es preguntarse Ren *u, 6ona de
esta escala se *uiere colocar la campa8aS @ay *ue elegir9 RNuieres refor6ar el
conocimiento espont1neo de la marcaSR(eal6ar un atributoSR7ubrayar un beneficioS
RMarcar el propio territorioSR>, finalmente, reclamar un papel, un cometidoS
En determinados momentos de la ida de la marca, cambiar un escaln al siguiente
puede ser muy disruptio) Pepsi cambi un beneficio, el sabor, por un territorio, el de la
nuea generacin)
$e+e3io
Para muc+os ,sta es una ley inmutable) 3os detergentes limpian, los coc+es son seguros,
los refrescos calman la sed y las compa8as de seguros proporcionan seguridad)
Muc+a gente cree *ue un beneficio slo puede serunapromesa, y no otra cosa) Pero un
beneficio puede ser el mero acto de usar el producto) El placer de la experiencia)
3as lanas de Tricotar siempre +an dudado en Irancia entre ender el producto -la lana. o
el resultado final -el !ersey.) PGil*ar endi otra cosa: el placer de +acer punto)
Atri>uto
Ariel fue el primer detergente con en6imas, el primer detergente biolgico) 3os +ec+os
son imbatibles) %n +ec+o no es, estrictamente +ablando, una ra6n del por *u, para
comprar un producto, sino una ra6n para creer) $uando A&is afirma /nos esfor6amos
m1s0 +ay *ue creerle por*ue lo subraya con el +ec+o de *ue Ais es el n2mero B)
Territorio
esca'( es una marca de caf, instant1neo) En Irancia se +a+ec+o con un territorio
apropi1ndose de la simbologa de la categora de referencia: el caf, en grano) 'escaf,
abandon el +ablar del resultado final, la coniencia de las familias *ue disfrutan de una
ta6a de caf,, en faor de los orgenes9 los lugares exticos donde se cultia el caf,)
!A"#R
El diario The Guardian lan6 un spot en el *ue se ea a un skin+ead desde diferentes
planos connotando diferentes acciones para plasmar *ue la erdad se encuentra cuando
tienes muc+os puntos de ista)
$uando se traba!a con una marca rica, no se debe dudar en elear su niel) 7i se puede,
se debe) 'unca se debe ba!ar el niel de una marca)
C#'ETID#
%na marca puede adoptar un papel, un cometido) %no de los me!ores e!emplos de
Publicidad de cometido iene de Espa8a) 3o protagoni6a un perro cuyo pe*ue8o due8o
se +a *uedado pegado al teleisor y no le +ace caso) En el spot, al perro se le atribuye
condiciones +umanas y recoge sus cosas y sale por la puerta decepcionado) (ecibi el
gran premio de $annes) El anuncio era de
31
)
PARTE I! ."A DIRUPCI#N EN "A ERA DE "A IN:#R'ACI#N
3os nueos medios permiten a los consumidores desarrollar relaciones indiiduales y
actias con las marcas) En un futuro lo *ue contara no es solo la cuota de mercado, en
con!unto, sino tambi,n el porcenta!e *ue cada marca controla de las compras totales de
cada persona)
3as marcas deben aproec+ar todas las oportunidades para entrar en contacto con los
consumidores para conocerlos me!or)
3os anunciantes deben considerar a los medios no como proeedores sino como
asociados con los *ue compartir los mismos consumidores, a*uellos a los *ue conocen
uno por uno) Establecer las relaciones con los consumidores es un traba!o minucioso,
meticuloso y continuo)
3a interactiidad esta transformando poco a poco a los espectadores de teleisin en
lectores capaces de seleccionar, comprar, cambiar, escoger y cerrar sus libros y
peridicos a su anto!o)
Para mantener actio el deseo de los consumidores y para estimular su lealtad, las
marcas deber1n excitar continuamente su curiosidad)
El mensa!e publicitario deber1 ser transersal y transmisible de muc+as formas) Ante
todo, deber1 tener garra suficiente para fi!arse en el pensamiento de la gente y para
unificar las ineitables disparidades de e!ecucin y difusin) 7u fuer6a deber1
contrarrestar la fragmentacin de los medios) 3os nueos canales de medios exigen *ue
la idea o el mensa!e unifi*ue)
El constante florecimiento de t,cnicas multimedia proporciona a las agencias una cantidad
de oportunidades *ue tienen *ue aproec+ar) 3as agencias ocupan un lugar 2nico situado
entre su cliente y el nueo consumidor) Deben actuar como interfa6 entre los dos y crear
lengua!es *ue sean realmente amigables)
3a funcin de una agencia es facilitar la comunicacin entre grupos dispares de personas)
'ing2n otro asesor externo esta tan cerca de sus clientes como las agencias) 5raba!an
dentro de la empresa y al mismo tiempo son independientes) 7on asesores externos, *ue
tienen un conocimiento tan profundo de la marca y de lo *ue ponen en !uego las
empresas, *ue pueden proporcionar a sus clientes perspectias nueas)
7e *uiere obtener la e!ecucin publicitaria mas efica6, +ace falta la estrategia mas
inspiradora, lo *ue a su e6 exige un conocimiento completo de la marca)
7u capacidad para reeniar ideas de un terreno al siguiente y para aplicar los
conocimientos ad*uiridos !unto con su saber +acer a cual*uier situacin constituyen su
ra6n de ser) L eso es precisamente lo *ue +ace a las agencias insustituibles)
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3os empresarios deben buscar en la agencia de publicidad un modelo aproximado de la
forma en *ue traba!aremos ma8ana) 3as agencias agrupan a su gente en e*uipos de
experiencia)
De estos e*uipos ser toman algunas personas y se llean una serie de grupos de cuenta
donde traba!an en las exigencias de un cliente o producto determinados) Pueden traba!ar
en arios grupos de cuenta distintos, es una matri6 de organi6acin fluida)
3a transersalidad es la *ue permite el erdadero aance)
Para *ue un esfuer6o de grupo sea realmente productio, ninguna disciplina puede
desbancar a otra)
5odas, cada una con su experiencia propia, contribuyen en igual medida) 3as disciplinas
se re2nen, combinan y enri*uecen mutuamente) %na e6 mas, es la idea del rebote, y lo
mas importante es utili6ar el rebote entre medios), esto es por e!emplo, cuando una oferta
promocional se coloca en las paginas centrales de una reista, un anuncio de teleisin
recomienda leer esas paginas)
Pronto pasaran solo unas +oras entre la concepcin y la difusin de una idea) 3os
mensa!es se renoaran, modificaran y me!oraran constantemente) 5endremos *ue
emitirlos en el menor tiempo posible) 3a elocidad ser1 un fin en si misma)
$on la fusin de los datos y el proceso de datos, el poder esta en la m1xima elocidad) En
la rapide6 con *ue podamos acceder a los datos y digerirlos en tiempo real para
gestionarlos al instante)
El truco es saber sacar el m1ximo partido al +ec+o de disponer de oficinas repartidas por
todo el mundo) %na red es la suma de una ariedad de +abilidades y experiencias *ue la
administracin de a red debe potenciar y estimular)
3a 2nica oportunidad consiste en crear una red genuinamente multicultural) @ay *ue
cultiar races profundas en cada uno de los pases en ue se opera) 7aber los botones
culturales *ue +ay *ue pulsar para ender mas) 3ocali6ar donde se encuentran los
talentos ocultos en cada una de las agencias) Diersidad cultural significa tambi,n eitar
soluciones fi!as y de car1cter general)
%na agencia, como cual*uier empresa ia, debe +abituarse a traba!ar con fuentes
externas)
En t,rminos de marcas y marketing es responsabilidad nuestra inentar todos los das
innoaciones radicales, por*ue pensar en t,rminos radicalmente nueos puede ser una
fuente f,rtil de inspiracin en cual*uier terreno)
7e sigue diciendo *ue las marcas son como las personas, *ue tienen personalidad) %na
personalidad en general estable, mientras *ue la cultura es fluida, en proceso de
enri*uecimiento y cuestionamiento)
A la larga, el alor de una marca depender1 de su cultura a8adida, de la dosis extra de
conocimiento *ue contenga) El conocimiento puede ser experiencia, una +abilidad
+umana concreta) Pero tambi,n puede ser experiencia inmaterial, una concepcin de la
finalidad del ob!eto o del esfuer6o *ue le aportan alor en t,rminos de significado)
3a batalla de las marcas y los productos ser1, ante todo, una batalla de ideas)
En esta batalla de ideas cada e6 mas generali6ada, +emos +ec+o de la disrupcin
nuestra cultura interna, nuestro recurso comercial)
A medida *ue el mundo se +aga mas comple!o, el e*uilibrio entre poder e ideas se
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despla6ara a faor de las ideas)
3a inteligencia residir1 en el moimiento y en la consciencia de *ue lo *ue falta por
descubrir es mas importante *ue lo ya descubierto)
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