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La comunicacin
externa
La comunicacin
externa
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Comuni caci n organi zaci onal
Propsitos
Apoyos grfcos
Modelos
Fotografas y diagramas
Listas y tablas
Defnicin
Benefcios del Internet
Estadsticas sobre el uso
de Internet
Defnicin
Cambios en la empresa
Publicidad institucional
1. Publicidad institucional
3. Internet
UNIDAD IV
La comunicacin externa
Esquema conceptual: Unidad IV
Difusin
6. Difusin de la informacin
Acto
Preguntas bsicas
Logstica
5. Organizacin de actos
Patrocinios
Anunciante
Donativo
Ventajas y Desventajas
2. Patrocinios
4. Soportes audiovisuales
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Uni dad I V. La comuni caci n externa
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Presentacin
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a comunicacin externa es la encargada de mantener contacto con clientes,
empresas, proveedores y en general con la sociedad; se puede realizar a travs
de los medios de comunicacin y se busca difundir la imagen de la organizacin.
El generar una imagen positiva de la organizacin radica en crear en el em-
pleado un estado de permanencia e identidad en la organizacin. Para lograr esa
imagen debe existir coherencia entre lo que intenta la empresa manifestar y lo que
sus empleados expresan y piensan de ella. La comunicacin se construye y se co-
munica desde adentro.
Toda empresa vive inmersa en una comunidad donde el entorno poltico, so-
cial y econmico infuye en su modo de actuar y debe amoldarse a las condiciones
existentes, para estar a la vanguardia del mercado. Siempre es importante mantener
informados al personal de la organizacin de forma clara y transparente de lo que
hace y sus resultados, porque eso genera pertenencia y conocimiento de los alcances.
La comunicacin externa, hace que las personas se impliquen de manera vo-
luntaria e involuntaria para trabajar en equipo. Asimismo apoyan el lanzamiento
de un producto, evento, sugerencias, opiniones y/o generacin de ideas, del mis-
mo modo efectan una proyeccin de la empresa.
Por medio de la comunicacin se construye y se dispersa tanto la identidad
como la personalidad de la empresa, as como conocer su competencia. Las em-
presas que lleven una flosofa de comunicacin organizacional, tendrn como re-
sultado prctico la productividad en la empresa y la satisfaccin del cliente.
Siempre la comunicacin externa se encuentra encaminada a mantener o me-
jorar sus relaciones con el entorno y proyectar una imagen positiva.
Objetivos especfcos
Comprender el concepto publicidad institucional y su utilidad en la creacin de
una imagen organizacional.
Definir qu es un patrocinio, sus modalidades y alcances y limitaciones en la pro-
yeccin institucional.
IV.1 Publicidad institucional
IV.2
Patrocinios
I. Comunicacin externa
Tema y subtemas
IV
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Comuni caci n organi zaci onal
IV.1 Publicidad institucional
Publicidad
Cambios en la empresa
Propsitos de la
publicidad institucional
Cules son los propsitos de la publicidad institucional?
Hablar de la publicidad es muy complejo, por la diversidad de formas que existen
que van desde la publicidad de marca, publicidad al detalle, publicidad poltica y
publicidad directa, entre otras. Involucra conocer y defnir tanto el objetivo, como
el pblico meta a llegar. Cada tipo de publicidad tiene una forma y estilo de apli-
carse para lograr el impacto deseado.
La que interesa en este captulo es la publicidad institucional que se usa para
resaltar la imagen y reforzar la confanza y credibilidad en las empresas. Sirve
como medio para dar a conocer los xitos de la empresa y mostrar los cambios
que se han generado en la empresa.
La publicidad institucional posibilita canalizar mensajes para establecer una
identidad corporativa y as ganarse al pblico, adoptando la forma de afrmaciones
de posicin y razn de ser de la empresa. Trata de generar una percepcin favora-
ble a largo plazo a favor de la empresa de manera general no slo de un producto
o servicio determinado.
Es muy recurrida en tiendas, restaurantes, bancos, hospitales, escuelas, entre
otros muchos luagres, para promocionar una idea acerca de la compaa y de su
concepto empresarial; logrando que el pblico conozca su misin, su flosofa or-
ganizacional, demostrando una reputacin digna y la imagen que se desea plasmar
(Wells, 1996 :720).
Normalmente cuando una compaa quiere comunicar un mensaje de rela-
ciones pblicas y controlar su contenido puede recurrir a una forma de publicidad
institucional. La publicidad institucional puede cumplir varios propsitos:
1. Dar a conocer los logros de la empresa.
2. Proporcionar la competitivamente en el mercado.
3. Expresar un cambio de la personalidad corporativa.
4. Elevar el precio de las acciones.
5. Mejorar el espritu de grupo del personal y evitar problemas de comuni-
cacin con agentes, con distribuidores, con proveedores o clientes.
6. Dar a conocer sus actividades para atraer inversionistas.
7. Mejorar su imagen deteriorada.
8. Captar empleados de calidad.
9. Integrar una lnea de productos.
10. Mantener una imagen ya consolidada y con reputacin positiva.
Indistintamente del propsito que tengan, con la publicidad institucional
se pretende manejar las relaciones pblicas de la empresa controlando lo que se
transmitir hacia la sociedad (Arens, 2000: 329).
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Uni dad I V. La comuni caci n externa
IV.2 Patrocinios
Patrocinios
Anunciante
Los profesionales de la publicidad y de las relaciones pblicas intervienen en el
patrocinio de muchas clases de eventos especiales. Que van desde eventos de de-
portes, entretenimientos, festivales, ferias, eventos anuales, causas nobles y las ar-
tes, etc.
El patrocinio es un arreglo mediante el cual el anunciante produce tanto el pro-
grama de televisin como los comerciales que lo acompaa. El anunciante asume
toda la responsabilidad fnanciera de producir el programa y proporcionar los co-
merciales que participarn. Tambin puede comprar espacio publicitario en una
revista o participando en un evento.
Cuando las compaas patrocinan eventos artsticos, programas de televisin
o actividades de benefcencia, a menudo colocan anuncios de relaciones pblicas
en otros medios para promover los programas y su patrocinio para mejorar el es-
pritu cvico de su comunidad y crear un actitud favorable entre la gente.
Quien desea patrocinar tiene dos alternativas, asociarse a un evento intere-
sante o crear su propio evento. Pero cualquier decisin que se llegue a tomar es
importante considerar si va ser un patrocinio en efectivo o en especie (donativo
de bienes y servicios (Arens, 2000: 321).
Es importante sealar esto, porque en ocasiones lo que se busca es tener fujo
de dinero ms que el intercambio de productos o servicios. Lo anterior, depende-
r mucho de los intereses que tenga la empresa.
Los benefcios logrando un patrocinio sera: generar una fuente importante
de ingresos, mejorar la imagen pblica de la empresa, llegar a ser redituable y ha-
cer del dominio pblico lo que la empresa realiza, as como lograr infuir en la
opinin pblica en diferentes temas.
Las desventajas seran que puede ser muy costoso. La saturacin de patrocina-
dores en ocasiones no sirve porque se pierde el foco de atencin a la empresa, en
ocasiones se llega a olvidar todas las marcas y empresas que estuvieron presentes
y fnalmente no llega a ser fcil evaluar la efcacia de un patrocinio.
Por eso es importante seleccionar en qu eventos se va a participar. Si son
exclusivos o no; cuntos patrocinadores van a estar en el evento, la cobertura que
va a tener en los medios de comunicacin y su participacin y la audiencia meta a
la que va dirigido y si es idneo para el perfl de la empresa (Arens, 2000: 326).
En ocasiones existen empresas que van buscando patrocinadores y no encuentran
y viceversa. El punto es encontrarse para lograr ese andamiaje de trabajo publicitario.
Qu es un patrocinio?, Qu funcin tiene en la empresa?
Donativo
Ventajas y desventajas
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Comuni caci n organi zaci onal
Conclusin
Detenerse y avanzar es el patrn tpico de la publicidad institucional. Cunto dinero
se desperdicia. La publicidad tarda aos en cumplir su cometido. No lo hace de la
noche a la maana. Slo unas cuantas compaas han logrado perseverar bastante
tiempo para lograr resultados cuantifcables
Tanto en la publicidad institucional como en el patrocinio, lo que se pretende es
poder generar o mantener una imagen corporativa que permita tener un posicio-
namiento en el mercado laboral; mostrando los logros, los reconocimientos y el
apoyo que la empresa puede aportar a la sociedad y que no se encuentra solamen-
te generando productos sin un benefcio para la comunidad.
Generar una imagen corporativa lleva tiempo pero ms cuesta, mantenerla y te-
nerla siempre presente en la mente del cliente. Es importante hacer ver que la
empresa se encuentra ah, acorde a los cambios que demandan la sociedad, pero
sobretodo que es capaz de solucionar y presentar propuestas de cambio y mejora
para toda la gente.
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Uni dad I V. La comuni caci n externa
Andamiaje: Armazn, plataforma, tablado, andamio.
Comunicacin externa: Es la encargada de mantener contacto con clientes, em-
presas, proveedores, y en general con la sociedad a travs de los medios de
comunicacin y pbico para la difusin de la imagen de la organizacin.
Patrocinio: El anunciante asume toda la responsabilidad fnanciera de producir
el programa y proporcionar los comerciales que participaran.
Publicidad: Es la venta de espacio publicitario y promocin.
Glosario
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Comuni caci n organi zaci onal
Reactivos de autoevaluacin
Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra que corresponda a la respuesta
correcta.
1 Se usa para resaltar la imagen y reforzar la confanza y credibilidad en las empresas. ( )
a) Publicidad empresarial
b) Publicidad organizacional
c) Publicidad institucional
d) Publicidad testimonial
2 Se denomina as cuando el anunciante asume toda la responsabilidad fnanciera de producir el
programa y proporcionar los comerciales que participarn. ( )
a) Rol
b) Patrocinio
c) Acciones
d) Compra
3 Es la encargada de mantener contacto con clientes, empresas, proveedores, y en general con la
sociedad a travs de los medios de comunicacin y pbico para la difusin de la imagen de la
organizacin. ( )
a) Comunicacin interna
b) Comunicacin
c) Comunicacin externa
d) Comunicacin organizacional
4 Qu es patrocinio en especie? ( )
a) Publicidad o dinero
b) Dinero o acciones
c) Donativo o producto
d) Acciones o publicidad
5 Qu es un patrocinio exclusivo? ( )
a) nico
b) Muchas marcas
c) Parte promocional en participacin
d) Intercambio de dinero
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Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. La publicidad eleva el precio de las acciones de la publicidad institucional. _____
2. El patrocinio genera gastos excesivos. _____
3. La comunicacin externa se construye y se dispersa tanto la identidad como la personalidad
de la empresa. _____
4. El paradigma humanista forma parte de la comunicacin externa. _____
5. Una empresa mejora su imagen deteriorada con el uso de la publicidad institucional. _____
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Comuni caci n organi zaci onal
Fuentes de informacin
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