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omme nous lavons mentionn au module prcdent, la premire intervention

oriente vers la qualit porte souvent sur le contrle. Celui-ci rsulte parfois de
lintervention dun gestionnaire qui constate quon doit jeter trop de produits la
poubelle parce quils sont dfectueux, dun dirigeant qui a lu quune entreprise simi-
laire russissait fabri quer 99,9 % de produits de bonne qualit, dun nouvel employ
qui stonne quon travaille encore dune manire que son ex-employeur a laiss tomber
il y a des annes ou encore de la clientle qui exprime son insatisfaction lentreprise.
Cest dailleurs un peu la situation qui sest produite avec lindustrie automobile
amricaine qui, ancre dans ses habitudes, sest laiss dpasser par les producteurs
japonais dans les annes 1970, jusqu ce que les consommateurs se plaignent du
manque de qualit de ses produits et modient leurs comportements dachat.
Le prsent module porte sur le contrle de la qualit. Il se divise en trois sections,
de manire faciliter lapprentissage. La premire section prsente lanalyse de la qualit
du point de vue du consommateur. Cest l, comme nous lavons vu au module 1, la
prmisse mme de la qualit totale. Nous y voyons comment un outil initialement conu
pour valuer la qualit dans les services peut aussi tre mis contribution dans lanalyse
de la qualit des biens.
La deuxime section traite de lchantillonnage. Une des grandes questions qui se
pose est : Pour nous assurer de la qualit de nos produits, doit-on vrier chaque produit
fabriqu ou est-il possible de nen vrier quun certain pourcentage ? Il sagit videm-
ment dune question de gros sous. Si un producteur de lames de rasoir devait vrier la
qualit de chaque lame fabrique, il ne pourrait trs certainement pas nous les vendre
pour quelques cents lunit. La taille de lchantillon contrler dpend aussi de ce
quon vrie et de la manire dont on ralise cette vrication. Est-il prfrable, par
LE CONTRLE DE LA QUALIT
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MODULE 2
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exemple, de contrler la qualit des lames de rasoir
pour savoir quel point elles sont afftes ou encore
pour vrier combien de rasages elles permettent de
raliser ? La rponse ces deux questions trs impor-
tantes tient compte des deux aspects bien distincts de la
qualit: lefcacit et la durabilit. Nous constatons quil
existe des outils qui nous aident rpondre lune et
lautre de ces questions.
Dans la troisime section, nous nous intressons aux
outils et aux techniques de contrle utiles dans le cas o
lon cherche vrier la qualit sur la base des attributs
dun produit. Nous y voyons aussi les bases quant aux
dcisions prendre selon les rsultats des contrles
effectus.
Enn, comme nous lavons mentionn au module
prcdent, nous appuierons les diffrents lments
thoriques prsents sur lexemple suivi que nous utili -
sons dans ce volume : Les Chemises HomoHabilis inc.
Attaquons-nous immdiatement la question de la
perception qua le consommateur de la qualit.
Objectifs dapprentissage
Aprs avoir lu le prsent module et fait
les exercices proposs, le lecteur devrait
tre en mesure :
deffectuer un diagnostic de qualit
simple sur un produit ;
de raliser une carte de contrle ;
de raliser un plan simple de
contrle de qualit des produits.
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MODULE 2
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est le consommateur, ou le client, qui value ultimement la qualit de nos produits.
Si ces derniers rpondent bien ses attentes et quil en est satisfait, il continuera de
les acheter et les recommandera peut-tre aux gens de son entourage. Sinon, il se tournera
vers les produits concurrents, et ce, peu importe les caractristiques que peuvent avoir les
ntres.
Il va donc de soi que la premire tape que nous nous devons de raliser est de vrier
le niveau de satisfaction du consommateur lgard de nos produits. Beaucoup dentre-
prises lont dj trs bien compris : elles laissent une carte commentaires sur la table du
restaurant pour que les clients leur fassent part de leurs perceptions, elles incluent un
espace pour les commentaires dans la carte de garantie quil faut remplir au moment de
lachat dun bien quelconque, elles invitent les clients se rendre sur un site Internet pour
faire part de leur perception du service obtenu pendant leur dernier achat dans un grand
magasin.
Les spcialistes de la gestion de la qualit dans les entreprises de services ont t
parmi les premiers analyser le processus de rponse de lentreprise aux demandes du
consommateur de manire bien comprendre o peuvent se prsenter les difcults. Nous
nous inspirons de leurs travaux pour comprendre quoi tient la qualit.
LE MODLE SERVQUAL
Pour Zeithaml, Berry et Parasuraman, spcialistes de la qualit dans les services, la
question de la qualit porte exclusivement sur le concept mme de qualit. Selon eux, la
qualit dun service tient ncessairement un jugement global du client sur le service
reu. Pour ces auteurs, la qualit du service dpend de dix dterminants, quon peut
regrouper en cinq facteurs principaux :
la abilit, soit la rgularit de loffre dun service comptent et de qualit ;
lassurance, soit la comptence et la scurit que dgagent les employs en contact avec
la clientle;
les lments tangibles, cest--dire les quipements et lenvironnement dans lequel le
service est rendu, qui influencent autant les attentes que les perceptions ;
la ractivit (responsiveness), soit la rapidit et le plaisir apparent avec lesquels
les employs en contact rpondent la demande du client ;
lempathie, cet engagement moral des employs en contact vouloir comprendre et
servir le client.
Comme on le constate, quatre des cinq lments de cette liste traitent directement des
aspects intangibles, alors que le cinquime (les lments tangibles du service) laisse aussi
une grande place linterprtation de lvaluateur. Quant loutil de mesure que ces
spcialistes ont labor pour valuer les lments de qualit, SERVQUAL, il repose
fortement sur la perception que le client aura du service reu. laide dun questionnaire
comprenant une vingtaine de questions (le nombre prcis de questions varie selon la version
du questionnaire), ils cherchent comparer la perception du client, quant la qualit
du service, avec les attentes quil avait au pralable. La qualit (ou la non-qualit) se
dnit alors comme tant la diffrence entre les attentes et les perceptions (gure 2.1).
LA PERCEPTION DE LA QUALIT
PAR LE CONSOMMATEUR
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Le contrle de la qualit
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Plus la perception du service reu est suprieure aux attentes, meilleure est estime la
qualit du service. Notez quon pourrait tout aussi bien faire la mme chose avec un bien.
Les auteurs expliquent la diffrence pouvant exister entre les attentes et la perception
du service reu laide du concept dcarts : chacun des carts possibles correspond un
point du processus de livraison des services o lentreprise sest loigne des attentes du
client. Le premier de ces carts se situe entre les attentes de la clientle et la comprhen-
sion que les gestionnaires en ont. Prenons un exemple. Il y a quelques annes, une grande
ligne arienne a fait une recherche pour dterminer ce quest un bon service. La rponse
a t : que lavion parte et arrive aux heures prvues. Les dirigeants ont t grandement
surpris, car ils croyaient que les passagers mettaient beaucoup plus laccent sur la qualit
des repas en vol, sur lespace entre les siges et sur le service offert par le personnel. Ils
ont donc dcid de rorienter leurs efforts vers la ponctualit des arrives et des dparts, et
dinsister moins sur les lments que les consommateurs jugeaient de moindre importance.
Le deuxime cart se situe entre la comprhension quont les gestionnaires des attentes
de la clientle et le service quils dcident doffrir. Peut-tre les ressources manquent-
elles, peut-tre les gestionnaires ne sont-ils pas pleinement motivs offrir le meilleur
Figure 2.1 Modle de qualit dans les services ax sur les carts
Service attendu
(ou souhait)
Service peru
Bouche-
-oreille
Besoins personnels
du consommateur
Expriences
antrieures
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M
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G
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A
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cart 5
cart 4
Source: Adapt de V. A. Zeithaml, L. L. Berry et A. Parasuraman (1988). Communication and Control, Processes in the
Delivery of Service Quality , Journal of Marketing, avril, vol. 52, p. 35-48.
cart 3
cart 2
cart 1
Service rel
Perception des
besoins du client
par le gestionnaire
Traduction des
perceptions en
offre de service
Communications
marketing au
consommateur
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