Branded Content Luisa Barwinski Ebook

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Branded
Content
Contedo Estratgico para Marcas
Lusa Barwinski
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"Faa do seu cliente
o heri da sua histria"
Ann Handley
Lusa
Barwinski
sobre a autora
Jornalista formada pela Universidade Positivo, especialista em
Marketing pela FAE Business School, em Novas Tecnologias em
Jornalismo da PUC-PR e Digital Marketing and Advertising, pela
New York University.
Nos ltimos anos foi redatora dos portais Baixaki, Tecmundo e
TodaEla. Desenvolveu diversos projetos de mdias sociais e
contedo para o Hospital Erasto Gaertner, New Holland
Agriculture, Case IH e Shopping Estao.
Trabalhou como redatora do ncleo de Plataformas Digitais da
Gazeta do Povo e estrategista de contedo digital da GVT. Hoje
realiza projetos independentes pela MOT/marketing digital. Alm
disso, escreve para o Ideia de Marketing e professora dos
cursos de Branding de Contedo e Construo de Buyer
Personas Digitais da Aldeia Coworking, em Curitiba.
Sumrio
01
o que marca?
pg 09
02
o que contedo?
pg 23
03
por que oferecer contedo?
pg 49
04
branded content, content marketing
e content strategy
pg 67
05
buyer personas
pg 82
06
metodologias de produo
pg 89
07
conhea seus resultados
pg 102
Introduo
CONTEDO: UTILIDADE E DILOGO

Houve um tempo em que a comunicao entre
marcas e consumidores se baseava em informa-
es teis e que trouxessem esclarecimentos
maiores sobre como utilizar os produtos, not-
cias relevantes sobre o nicho de atuao da mar-
ca e tambm os benefcios que todo este conjunto
pode agregar ao consumidor nal. Sabe quando
isso tudo comeou? No nal dos anos 1800, com
o lanamento da revista The Furrow, da monta-
dora de mquinas agrcolas John Deere, que era
entregue nas casas dos agricultores e fazendei-
ros junto com os catlogos de produtos da marca.
Portanto, este tipo de troca de informao no novidade.
O que realmente aconteceu foi que, com a che-
gada dos meios eletrnicos e a velocidade da in-
formao, perdemos o hbito de conversar com
quem realmente importa: o cliente. Deixamos de
conversar com quem precisa do que fazemos para
tentar empurrar produtos que mal sabamos se
eles realmente precisavam.
A retomada do branded content aconteceu justa-
mente quando o meio mais revolucionrio e mul-
tifacetado de todos teve sua ascenso. A internet
resgatou alguns hbitos que muitos comunica-
dores acreditavam ter acabado. E neste espa-
o digital que mdias como este e-book que voc
est lendo fazem com que cada vez mais pessoas
tenham acesso a informaes que podem mudar
suas vidas.
Branded content, ou seja, o contedo produzido
pelas marcas para os seus consumidores, tem
suas bases em duas premissas muito simples: a
utilidade e o dilogo. Desde 2012 o mercado cami-
nha para uma realidade em que o contedo - nas
suas mais variadas formas - seja o que realmen-
te fale pelas marcas e crie relaes duradouras
com quem est do outro lado.

Este e-book foi pensado para oferecer o mximo
de informaes para voc conseguir produzir contedos
relevantes e capazes de gerar conversas interessantes
no s para a sua marca, mas para quem faz parte dela.
Algo que sempre costumo dizer que marcas,
empresas, produtos... Tudo isso exige que uma
pessoa esteja na ponta de origem para entregar
a outra, na ponta nal. Portanto, se marcas so
feitas de pessoas, precisamos comear a olhar
para o lado humano de cada parafuso, o, pala-
vra ou o qualquer outro componente daquilo que
voc vende.
Uma boa leitura,
Lusa Barwinski
MOT/marketing digital
o que marca?
01
A construo de uma marca passa
por etapas muito mais elaboradas
do que simplificar todos esses
elementos em itens to materiais.
A
denio de marca algo que costuma
confundir muitas pessoas. Ao contrrio do
que muitos podem acreditar, a marca no
o produto, mesmo que esteja profundamente
ligada a ele, como a Coca-Cola. Alis, falar sobre
marca e no mencionar a maior marca de refri-
gerantes e bebidas do mundo impossvel. Leia
a seguir o que realmente dene uma marca.
O livro Brand Gap, de Marty Neumeier, um dos
ttulos indispensveis para quem estuda a relao
entre pessoas e marcas. No texto de Neumeier
ca muito claro que marca no o logotipo, no
o produto e tampouco o preo. A construo de
uma marca passa por etapas muito mais elabo-
radas do que simplicar todos esses elementos
em itens to materiais.
Ainda que a percepo da marca passe por todos
esses aspectos, ela em si algo maior. O concei-
to de marca vem daquilo que ca gravado, cau-
sa memria fsica ou emocional em outra pes-
soa. Logo, o termo brand (marca em ingls) tem
sua origem no ato de colocar as iniciais do dono
do gado em cada uma das vacas e bois com fer-
ros em brasa. De l para c a expresso ganhou
signicados menos doloridos e passou a signi-
car, dentro do universo da comunicao, a ao
de transmitir sentimentos, conceitos e criar re-
as comuns para vrias pessoas.
As marcas so os conjuntos de percepes sub-
jetivas e por isso, tm muito mais a ver com atri-
buies e reaes psicolgicas do que qualquer
oura cincia. Sabe quando algum lhe diz que a
primeira impresso a que ca? Pois bem, esta
pessoa no estava mentindo.
Geralmente, tanto pessoas quanto marcas tm pe-
rodos de tempo curtssimos para construir uma
primeira noo dentro do labirinto innito de infor-
maes que todos ns temos. Sendo assim, tomar
cuidado com este primeiro impacto importante.
Hoje, mais do que nunca, convivemos com mar-
cas em lugares mais e mais inusitados. Se existe
uma imagem capaz de resumir muito bem o que
este universo de exposio no qual estamos in-
seridos, a Times Square, em Nova York.
Todas as luzes da cidade que nunca dorme mos-
tram o quanto a comunicao tradicional e a sim-
ples exposio de logotipos no constroem im-
pactos mais profundos. A no ser que voc tenha
pedido algum em casamento em frente a um des-
ses letreiros, dicilmente um deles vai fazer a di-
ferena na hora de optar pela marca A ou marca B.
Pense bem... O que realmente leva voc a fazer
este tipo de escolha?
PERCEPO E VALOR
Como voc se relaciona com as marcas que con-
some? Este tipo de pergunta crucial na hora de
entender e comear a planejar o que voc pre-
tende fazer para a marca que atua. Do momento
em que acordamos at quando vamos dormir so-
mos consumidores. Independente de consumir-
mos produtos para o cliente nal (B2C) ou para
outras empresas (B2B).
A diferena que alguns de ns leva muito a s-
rio a relao com as marcas e o que elas signi-
cam. O resultado quase um retorno s origens
do branding. As tatuagens de marcas demons-
tram toda a devoo que algum pode ter a uma
marca e aos valores que elas transmitem.
Quando isso acontece, podemos ter certeza de
duas coisas: 1) o prossional de marketing en-
volvido na construo desta marca foi muito bem
sucedido; 2) o consumidor realmente carrega o
conjunto de valores da marca para onde quer que
v. Fidelidade assim muito difcil de encontrar.
Outra coisa vital que devemos falar quando nos
referimos marca o valor que elas tm em re-
lao ao valor real da empresa.
O modelo acima foi retirado do livro de Marty Neu-
meier e mostra muito bem o que quero dizer.
A Coca-Cola, sem a sua marca, valeria menos da
metade do seu valor total. Estudos deste tipo so
feitos pela revista Forbes anualmente e servem
como um importante termmetro para quem tra-
balha neste mercado.
Para ver a lista inteira, basta clicar aqui. Em 2013,
as marcas mais valiosas do mundo foram as co-
locadas no ranking abaixo:
MARCA E PRODUTO
Como j havia comentado, no podemos confun-
dir a marca com o produto. Apesar de um ser im-
portantssimo durante a percepo da marca, os
dois no so sinnimos.
Existe algo muito importante que cabe cabea
pensante por trs da marca planejar no momento
em que est montando o grande escopo da coisa.
A experincia de marca um ponto importants-
simo e que mexe com diferentes reas - da psico-
logia arquitetura de prdios, tudo isso faz parte
dessa etapa to delicada.
Uma marca que consegue fazer isso como nin-
gum a Disney. lgico que o core business,
ou seja, o que move a Disney, este mundo de
fantasia e de imerso total. Porm, existem al-
gumas lies valiosssimas que podemos retirar
tanto dos parques quanto das histrias contadas
pelo estdio de animaes que referncia em
vrios pontos. Isso cou muito claro quando o
eterno erte entre a Disney e as trilogias de Star
Wars se transformou em um belo casamento. A
natureza rica da histria de George Lucas combina
completamente com o que Walt Disney se props
ao colocar o primeiro boneco nos seus parques.
Star Wars um exemplo claro de um produto que
fala no s por si mesmo e acabou por se tor-
nar uma marca incrivelmente forte. Isso aconte-
ce exatamente quando o emissor, ou seja, quem
conta uma histria, pensa em todos os detalhes.
Outro caso semelhante so os universos de O Se-
nhor dos Anis e Harry Potter. Estas trs hist-
rias so to exveis e completas a ponto de per-
mitir que os prprios consumidores se imaginem
e escrevam seus prprios contextos.
claro que voc no precisa escrever livros da
magnitude destes trs exemplos. Porm, eles po-
dem trazer algumas lies valiosssimas para o
momento em que voc estiver desenvolvendo con-
tedos estratgicos para a sua marca. So elas:
> Tenha personalidade bem denida;
> Construa contextos envolventes;
> Desenhe dilogos inseridos nestes contextos;
> Crie identidade com o seu leitor;
> Fale a lngua de quem est lendo
(nem que voc precise inventar uma nova!);
> D espao para que outras pessoas possam
criar com voc.

LOVEMARKS
Quando uma marca consegue cumprir os pon-
tos que falamos anteriormente, temos uma boa
parte do caminho j pavimentada para que a sua
marca entre em um nvel diferente das outras: as
lovemarks. Como o nome j diz, uma lovemark
a marca que consegue cativar o amor dos seus
consumidores. Este tipo de status atribudo s
marcas como Nutella, Harley Davidson, Ferrari,
Apple, Google, Moleskine e outras que elevaram
a discusso.
No mais uma questo de preo, produto ou de-
manda. Qualquer uma dessas marcas tm algo
que poucas conseguem estabelecer. Elas criaram
elos de identicao com os seus consumidores
de maneira to profunda que, de certa forma, elas
conseguem traduzir o estilo de vida, nvel cultural
e outros aspectos da personalidade de algum.
Se eu disser que o indivduo A consome Google,
Moleskine e Apple podemos concluir que ele per-
tence a um grupo de pessoas que est envolvida
com tecnologia e artes. Provavelmente ele pode
ser um designer ou um redator.
claro que este tipo de construo de persona
no se resume a este tipo de anlise. As perso-
nas, pers de consumidores e tambm da prpria
marca, precisam ser feitos com muito cuidado e
ateno. justamente a que algumas coisas im-
portantes como a linguagem, a mensagem e os
canais de distribuio do seu branded content
comeam a ser desenhados.
Conra o grco cruzado
o que contedo?
02
O contedo precisa ser informativo
de alguma forma, do contrrio,
ele se torna apenas rudo.
C
ontedo tudo aquilo que informa. Pode-
ramos resumir assim, no ? Entretanto,
existem pormenores que tornam a compre-
enso do que contedo um pouco mais comple-
xa e elaborada. Ainda assim, precisamos manter
esta premissa. O contedo precisa ser informa-
tivo de alguma forma, do contrrio, ele se torna
apenas rudo. Quando isso acontece, passamos a
ter um srio problema.
Sempre que nos comunicamos levamos algum
contedo a algum. impossvel no absorver-
mos alguma informao nova vinda de qualquer
experincia. Portanto, fcil entendermos que
contedo nada mais do que uma poro de ex-
perincias que adquirimos e repassamos aos ou-
tros de formas variadas. neste ponto em que
entra uma habilidade que, como vimos no cap-
tulo anterior, parecia que havamos esquecido: o
storytelling.
O contedo algo bastante amplo para ser con-
nado a apenas um canal de distribuio ou uma
linguagem. Estamos falando sobre pessoas aqui.
Tente pensar em um mundo perfeito para a trans-
misso de uma ideia. Quais meios voc usaria?
Quando a Red Bull decidiu promover um salto es-
tratosfrico, quis passar mais do que o evento em
si. Escolhas deste tipo contam vrias histrias ao
mesmo tempo. Vejamos:
> A preparao do paraquedista Felix Baum-
gartner para o salto;
> A construo de estruturas capazes de
lev-lo at l;
> As pessoas envolvidas nas etapas anteriores;
> A expectativa da famlia e amigos do paraquedista;
> A repercusso nas mdias online e tradicional;
> O envolvimento da marca Red Bull com pro-
jetos fora do comum.

O processo de produo deste tipo de contedo
riqussimo em vrias maneiras, j que toca di-
versos assuntos ao mesmo tempo. Trata-se de
um misto de ao de marketing que requer enge-
nharia, treinamentos exaustivos, autorizaes da
NASA, efeitos fsicos no corpo de Baumgartner e
tantas outras cincias que podem ser transmitidas
ao pblico sob vrias ticas diferentes. Por exemplo:
Com isso, percebemos que existem diferentes
abordagens para a produo de contedo. Pode-
mos produzir vdeos, textos, podcasts, eventos,
experincias sensoriais, imagens e o que mais
voc conseguir imaginar. Entretanto, as estrutu-
ras do mercado j se estabeleceram em torno de
plataformas pr-estabelecidas e tidas como in-
falveis para o sucesso. Ainda que elas sejam
importantes, lembre-se de que nem tudo Fa-
cebook, Twitter, Blog - existe muita coisa aconte-
cendo fora da internet.
Tambm importante saber reconhecer e fazer
com que as plataformas de contedo da sua mar-
ca conversem entre si. O nome disso manter a
essncia e, como tal, precisa ter unidade. Quan-
do voc passa a mensagem A no meio 1 precisa
saber que o meio 2 precisa conter sua dose de
mensagem A para que a pessoa que est do outro
lado perceba que o seu discurso est interligado
e que no se trata de uma conversa de loucos em
que voc muda de assunto toda hora. Existe uma
linha muito delicada entre o tagarela e o monote-
mtico - no seja nenhum dos dois.
Quando temos a essncia mantida, plataforma e
mensagens denidas, descobrimos um novo pas-
so: a estratgia. neste momento que voc pre-
cisa escolher qual mtodo vai utilizar. Veremos
mais a diante algumas metodologias de produ-
o de contedo que podem ajudar muito na divi-
so de prioridades e inovao. Atualmente, temos
identicadas quatro maneiras estratgicas de se
produzir contedo:
Vaidade
Conversacional
Convencional
Viral
Conquistas, Lucros, Aquisies e demais assuntos de baixo
interesse geral e baixo ndice de engajamento
Sobre o consumidor. Assuntos pessoais importantes.
Baixo ndice de engajamento, alto interesse pessoal
Sobre a sociedade. Assuntos que afetam a vida de todos.
Alto ndice de engajamento, baixo interesse
Assuntos que provocam o consumidor. Altos ndices de
engajamento e interesse.
YOUTILITY: SEJA TIL
Outro livro que se tornou praticamente obrigat-
rio para qualquer pessoa que pense em trabalhar
com contedo o Youtility, do autor norteameri-
cano Jay Baer. Neste livro, Baer traz exemplos
concretos de que o marketing que d mais resul-
tado aquele que se prope a ser til s pessoas
de alguma forma em vez de criar promoes e
alardes malucos para chamar a ateno para um
produto em especco.
O segredo da utilidade, ou melhor, do Youtility,
saber pensar de maneira colaborativa. Quanto
mais contribuies voc puder fazer a uma comu-
nidade de pessoas, mais forte ser o seu relacio-
namento com elas. A partir de ento voc no
s um fabricante de produtos ou um prestador de
servios. Voc agora parte de um grupo. E este
grupo poder am-lo e fazer da sua marca uma
lovemark; ou ento odi-lo e fazer com que voc
tenha dias diclimos. Portanto, tente ser o mais
transparente possvel em suas relaes.
Construir ideias em grupo exige que voc res-
peite trs leis do Youtility. So elas: informao
self-service; transparncia radical; relevncia em
tempo real.
INFORMAO SELF-SERVICE
O conceito de self-service j est amplamen-
te conhecido em todo o Brasil, ento voc no
tem desculpas para no saber o que isso signi-
ca, viu? Por via das dvidas, vamos esclarecer: a
pessoa vai at o produto/servio e escolhe como
quer consumir, combinar e utilizar. A mesma coi-
sa vale para o seu contedo, ou seja, para a sua
informao.
Quando falamos sobre informao self-service,
ela tambm precisa ter algumas caractersticas
que faam com que ela merea este ttulo. Isso
quer dizer que a sua informao s self-ser-
vice quando o consumidor pode encontr-la fa-
cilmente e sabe exatamente onde ela vai estar.
Para que isso acontea sem interferncias, o seu
especialista em UX (user experience) deve estar
bem alinhado com a equipe de contedo.
Outra caracterstica importante do self-service
a objetividade. A pessoa precisa entender logo de
incio o que est fazendo ali e qual contedo vai
consumir. Portanto, seja o mais claro o possvel.
Sabe quando voc precisa explicar para a sua av
sobre a sua prosso de maneira que ela entenda
que no nada contra a lei e que voc no um
bandido? Pois bem, exatamente isso. Imagine
que voc est explicando o assunto para a sua
av e no deixe escapar nenhum detalhe.
Alm disso, estas informaes precisam estar
disponveis para a pessoa no momento em que
ela bem entender. Certique-se de que o seu ser-
vidor no vai cair ou se por alguma obra do acaso
aquele post resolveu ter problemas. Esse tipo de
erro costuma irritar bastante.
Lembre-se: quando voc serve bem, o consumi-
dor sempre volta! Funciona para o seu buffet a
quilo favorito. Vai funcionar para o seu contedo!
TRANSPARNCIA RADICAL
A curiosidade e a suspeita so sentimentos comuns
maioria das pessoas. inevitvel, somos humanos e
a fofoca nos move. Sempre que existir algo obscuro ou
que no tenha sido explicado o suciente, haver uma
verso fantasiosa vinda de algum. Foi assim com a
criao das lendas, mitologias e se voc no car es-
perto, pode acontecer com a sua marca tambm.
Para resolver esta questo existe uma soluo
muito simples: seja radicalmente transparente
e mostre cada um dos seus passos. Isso no s
d uma incrvel sensao de segurana ao con-
sumidor como tambm costuma desestabilizar
os concorrentes que acreditavam serem os do-
nos da bola. claro que voc no precisa abrir o
jogo sobre informaes condenciais sobre a sua
empresa - isso j outro assunto. Porm, exis-
tem coisas que geram curiosidade e o melhor que
voc pode fazer explorar esses assuntos para
criar contedo exclusivo, que s voc tem como
desenvolver.
Os consumidores se habituaram a encontrar in-
formaes claras e objetivas a qualquer momen-
to, como pudemos ver no item sobre a informao
self-service. Portanto, d algo honesto e trans-
parente a eles. O retorno ser igualmente positivo
para voc. Lembre-se de que tudo o que voc faz
uma forma de manter o seu relacionamento com
as outras pessoas. Coloque-se no lugar de quem
compra e imagine o que voc gostaria de saber e
como se sentiria caso a marca na qual voc cona
mentisse ou omitisse informaes importantes.
Este tipo de postura a melhor maneira de evitar
crises e outros problemas relacionados imagem
da empresa. Apesar de este ser uma assunto li-
geiramente mais adequado para quem cuida rea
de imprensa da empresa, importante que voc
esteja informado sobre o que corre nesse mbito.
RELEVNCIA EM TEMPO REAL
No basta garantir a facilidade e a transparn-
cia do seu contedo. preciso fazer com que ele
sempre esteja atualizado e de acordo com os as-
suntos do momento. Saber quais so os principais
temas da atualidade no seu nicho passam a real
percepo de que a sua marca est preocupada
em repercutir (e at mesmo criar, por que no?)
assuntos relevantes.
Este tipo de abordagem ainda mais vlida para
marcas que podem se permitir utilizar do humor
como tom de voz. Comentar o assunto da vez com
a apropriao de elementos da marca ao tema
pode ser bastante interessante e criar engaja-
mento instantneo devido identicao imedia-
ta dos consumidores e seguidores da marca.
Entretanto, ainda mais importante tomar os de-
vidos cuidados para que no haja qualquer pro-
blema relacionado interpretao do comentrio.
Caso contrrio, melhor manter-se em silncio
para no causar impacto negativo para a marca.
Assuntos como poltica, futebol e religio j so
complicados fora da internet. Sendo assim, evite
ao mximo tocar neste universo caso a sua mar-
ca no esteja intrinsecamente ligada a eles.
Grandes eventos esportivos podem render assun-
tos para boas postagens, mas eles costumam ter
aceitao melhor quando no esto diretamente
relacionados com os times em questo. Um exem-
plo clssico disso o You can still dunk in the
dark postado pela Oreo quando acabou a ener-
gia no estdio do Super Bowl, nal do campeona-
to de futebol americano.
PAID, OWNED, EARNED
Existem trs tipos bsicos de mdia que voc pode
ter na sua estratgia. So eles: paid (paga), owned
(proprietria) e earned (espontnea). Cada uma
tem suas peculiaridades e abordagens diferen-
tes de acordo com o gatilho comportamental que
voc deseja provocar no seu pblico-alvo. Tudo
vai depender da quantidade de recursos que voc
tem para investir em cada uma delas.
Um dos pontos que mais diferem entre esses trs
tipos de mdia o controle que a marca pode exer-
cer sobre a veiculao e contedos adicionais.
Quando se trabalha com mdia paga e proprie-
tria voc o dono da bola e nada sai diferente
do que foi combinado. No primeiro por voc ter
comprado um espao publicitrio, seja ele qual
for, e porque vai enviar uma pea pronta ao vecu-
lo. No segundo caso o controle tambm se mantm
devido ao fato de que quem controla as inseres
nesse tipo de mdia voc mesmo. Vale ressaltar
que as mdias proprietrias so o seu site, pers
em redes sociais, revistas, programas de rdio e
assim por diante.
Agora, quando estamos no terreno da earned media,
ou seja, mdia espontnea, as coisas mudam de
gura. Mdia espontnea tudo aquilo que voc
no precisou investir diretamente para obter uma
publicao. Um caminho muito utilizado para ob-
ter este tipo de resultado so as assessorias de
imprensa, que conseguem publicaes em vecu-
los de mdia tradicional por um valor muito me-
nor do que um espao de anncio.
Contudo, os meios digitais permitiram que o cam-
po da mdia espontnea aumentasse exponencial-
mente. Todos ns somos uma mdia em potencial.
Todos temos nossas audincias (nossos amigos,
seguidores etc). Portanto, o poder de inuncia
individual conta bastante para medir a reputao
de uma marca e a sua presena digital.
Cada uma delas tm seu momento de agir. Entenda
melhor cada um dos trs formatos a seguir.
Como vimos na gura anterior, temos vrios exem-
plos de mdia para cada um dos trs tipos que co-
mentamos. Vamos ver agora cada um destes gru-
pos em um nvel um pouco maior de profundidade.
PAID MEDIA
Voc j sabe muito bem o que mdia paga. En-
tretanto, todos ns acabamos cando viciados
nos principais formatos do mercado e dicilmen-
te inovamos neste aspecto. Existem mais forma-
tos de utilizar a sua verba para mdia paga do que
comprar espaos de banner em portais ou usar
na sua Google Display Network.
Alguns destes formatos so:

facebook ads
promoted tweets,
hashtags etc
publicidade nativa e-mail marketing
O menos explorado deles est no setor da publi-
cidade nativa. Apesar de este ser um formato que
cresce cada vez mais no exterior, aqui no Brasil as
marcas ainda esto muito tmidas no desenvolvi-
mento de aes deste tipo. Para que no restem
dvidas, quando falamos em publicidade nativa,
nos referimos aos contedos publicados em um
veculo atravs do oferecimento de uma marca.
Este tipo de comunicao acontece sem interfe-
rncias ou interrupes, diferente do que acon-
tece com a comunicao publicitria tradicional
com banners e peas de mdia usuais. Isso se deve
ao fato de que a linguagem do veculo mantida
e no h quebras de leitura. Portanto, o consumi-
dor deste contedo consegue absorver a mensa-
gem com muito mais ecincia.
Veja abaixo alguns exemplos deste tipo de abordagem:
OWNED MEDIA
A sua mdia proprietria (owned media) um dos
seus canais mais preciosos. Portanto, cuide mui-
to bem dos canais que voc mesmo controla.
Estes canais geralmente so:
Apesar de as mdias sociais serem importantes
fontes de trfego para o seu contedo, existe um
risco bastante grande em manter a sua estrat-
gia apenas nestes canais. Como sabemos, cada
rede social uma empresa e empresas podem
sumir do dia para a noite. Logo, se voc deposita
todas as suas chas em uma delas e, de repente,
facebook page perl no twitter site newslatters blog
as regras do jogo mudam, o seu contedo pode
sofrer srias consequncias.
Sendo assim, o ideal ter uma estratgia com-
pleta de contedo que contemple canais prprios
e que os coloque no centro do planejamento. Crie
primeiro para o canal que voc detm controle to-
tal e depois distribua este contedo para outros
canais.
Veja um exemplo de owned media:
The Red Bulletin
EARNED MEDIA
Chegamos ao tipo de mdia mais difcil de ser ad-
quirido. A mdia espontnea, ou earned media,
tem um fator complicador que se chama: gente.
Voc precisa ser agradvel, eciente e transpa-
rente o bastante para ganhar os coraes dessas
pessoas. Entretanto, preciso compreender as
motivaes delas para que a sua estratgia seja
bem sucedida.
Isso s possvel depois de algum tempo de pes-
quisa comportamental do seu consumidor. Pode
at parecer simples em um primeiro momen-
to. Porm, quando voc comea a mergulhar no
oceano de informaes sobre quem est do ou-
tro lado as coisas comeam a car ligeiramente
mais complexas. Vamos entrar neste tpico nos
prximos captulos, no se preocupe.
Exemplos claros de earned media:
> Comentrios em redes sociais (Facebook,
Twitter, Pinterest etc.);
> Posts e comentrios em blogs;
> Matrias em jornais, revistas, rdio, televiso,
canais de YouTube etc;
> Indicaes boca a boca (no mensurveis)
por que oferecer
contedo?
03
Eduque o seu consumidor sobre
aquilo que voc faz ou vende e
fortalea o mercado como um todo.
D
epois de compreender os conceitos de
branding e de contedo precisamos falar
sobre a justicativa para mobilizar uma
equipe a trabalhar em cima desses pontos.
Basicamente, temos dois motivos bastante claros
e ambos tm foco em pessoas. O primeiro deles
a educao do seu consumidor sobre aquilo que
voc faz ou vende. O segundo o fortalecimento
do mercado como um todo.
Quando aplicamos os dois conceitos que vimos
nos captulos anteriores, chegamos ao tal
branded content. Porm, precisamos trazer mais
detalhes que justiquem este tipo de abordagem.
Como voc sabe, no existe almoo grtis e seu
chefe vai querer saber o quanto essa histria de
produzir contedo vai custar e qual ser o retorno.

Como bem sabemos, tudo bastante relativo.
Cada projeto exige uma congurao diferente e
tem objetivos diferentes. Quando voc cria um es-
copo que tem como foco aumentar o brand awa-
reness, ou seja, o reconhecimento da marca, no
consegue ter a mesma facilidade de medio de
retorno nanceiro do que uma campanha de ven-
das. possvel atribuir valores a cada Key Perfor-
mance Indicator (KPI) no seu Google Analytics ou
outra ferramenta de web analytics, mas no so
precisos como o clculo Lucro = Investimento -
Custos gerado pela venda objetiva dos produtos.
A soluo fazer as estimativas corretas e, logo
depois do trmino das aes, apresentar compa-
rativos para saber a efetividade de cada uma
delas. Se voc tem liberdade o suciente para
rodar testes e fazer pesquisas durante a execuo
das campanhas, no deixe de fazer! Todas essas
experincias so valiosssimas para o desenvol-
vimento da comunicao da sua marca.
Um dos assets (recursos) mais importantes den-
tro da sua estrutura a anlise de Testes A/B.
Cada pessoa responde de forma diferente aos
mais variados estmulos de comunicao que
voc cria. Portanto, vale a pena saber qual deles
tem a melhor performance para que seja poss-
vel apostar sempre nas melhores opes de tex-
to, imagem e produto.
Agora que voc compreendeu as motivaes,
vamos aos tpicos principais deste captulo.
EDUCAO DO CONSUMIDOR
Acredito que um dos maiores exemplos de como
o contedo pode ser benco para incrementar
vendas o caso de um vendedor de piscinas cha-
mado Marcus Sheridan. Sheridan tinha uma loja
especializada em piscinas e materiais relaciona-
dos que ia muito bem, obrigado. Porm, a crise
de 2008 chegou e os negcios comearam a pio-
rar no s pra ele como para todo empreendedor
norte-americano. O estouro da bolha imobiliria
fez com que muita, mas muita gente mesmo, per-
desse milhes de dlares do dia para a noite.
Como o nicho de mercado de Sheridan no uma
necessidade bsica do ser humano, comeou a
ser cortado das listas de prioridades das famlias.
O que mais importante: pagar as contas em dia
ou instalar uma piscina nova?
Pois . Agora voc entende a gravidade do pro-
blema que Marcus Sheridan tinha em suas mos.
Ele e seu scio estavam tentando de tudo e um
belo dia Sheridan teve uma ideia.
Quando se preparavam para vender as piscinas,
iam de casa em casa conversando com as pes-
soas, explicando detalhes e respondendo dvi-
das. Tudo isso era cuidadosamente anotado para
que ele pudesse compreender o que as pessoas
queriam. Um dia todas essas perguntas seriam a
resposta para o problema que eles estavam en-
frentando devido grande crise.
J que as pessoas no estavam comprando, Mar-
cus e seu scio tiveram muito tempo para repen-
sar seu modelo de negcio. Uma das ideias que
surgiram foi comear a responder as perguntas
que os outros clientes tinham, s que de uma ma-
neira diferente. Em vez de respond-las presen-
cialmente, ele decidiu comear um blog.
Cada pergunta se tornou um post e o acervo de
contedo sobre piscinas e a manuteno delas
cresceu de forma espantosa! A River Pools & Spas
havia se tornado referncia no mercado de pisci-
nas e materiais de lazer relacionado. Conforme
os efeitos da crise foram cando mais estveis, a
procura pela empresa de Marcus aumentou con-
sideravelmente e a partir da ele no atendia s a
comunidade em um alcance meramente prximo
ao estado de origem dele.
A empresa comeou a receber e-mails de todos
os cantos dos Estados Unidos agradecendo, pe-
dindo mais informaes e acima de tudo, reco-
nhecendo o trabalho que os especialistas se de-
ram em responder perguntas que poderiam at
parecer bobas, mas que foram de extremo valor
para quem estava pensando em colocar uma pis-
cina no quintal de casa.

O que aprendemos com o exemplo de Marcus
Sheridan? Ficou evidente que fornecer contedo
til e com foco total em quem vai consumir seus
produtos e servios a chave de um bom retor-
no e de muita gente procurando o que voc tem
a oferecer. No caso dele, o problema estava em
fazer com que a informao sasse das pequenas
reunies com os seus clientes e atingisse um n-
mero incrvel de pessoas de maneira fcil e que
tivesse baixo investimento.
Geralmente isso que acontece quando come-
amos a pensar em estratgias efetivas de
inbound marketing. Tudo o que podemos fazer
dentro das nossas prprias fronteiras, ou seja,
em canais proprietrios, faz parte do inbound
marketing. Podemos incluir a os blogs, e-mail
marketing, mdias sociais e todo o leque que ns
j discutimos nos captulos anteriores.
Entretanto, precisamos dar sentido de utilidade
real e palpvel a esses canais para que o retorno
seja percebido pelo consumidor nal do que es-
tamos vendendo. a que surge o verdadeiro en-
gajamento e o que faz as pessoas tomarem uma
deciso de compra. Cada post que voc faz no seu
blog ou nos seus pers de redes sociais devem
ter um sentido apenas: ajudar algum.
Quando pensamos em educao do consumidor,
precisamos dar o mximo de informaes que
ele precisa para optar pela sua marca e no pelo
concorrente. Entretanto, faa isso de maneira ho-
nesta. A pior coisa que voc pode fazer denegrir
um competidor sem fundamento. Alis, mesmo
que voc tenha fundamentos, muito melhor - e
mais elegante - no fazer.
Acredito que um dos principais livros que devem
ser lidos por qualquer pessoa, independente do
seu nicho de atuao, o clssico Como fazer
amigos e inuenciar pessoas, de Dale Carnegie.
No livro, Carnegie d conselhos preciosos sobre
como lidar com pessoas - anal de contas, no
somos to fceis de se decifrar quanto imaginamos.
A primeira lio que Carnegie nos d em seu livro :
No critique,
no condene,
no se queixe.
Um exemplo muito claro disso aquela expresso:
Quando Pedro me fala de Paulo, sei muito mais
sobre Pedro do que sobre Paulo. Traduzindo em
midos, seja autntico e fale apenas dos pontos
que voc acredita serem relevantes s outras pes-
soas sem criticar ou condenar outras pessoas ou
marcas. Se voc bom naquilo que faz, as pessoas
reconhecero o seu valor sem que seja necess-
rio se quer comentar a existncia dos seus con-
correntes.
Outros princpios trazidos por Dale Carnegie e
que cabem como uma luva na educao do seu
consumidor so:
Seja um bom ouvinte, incite os outros a falar sobre eles mesmos
A tarefa de um bom estrategista de contedo saber ouvir.
Ao ouvir e estimular que a sua audincia fale sobre o que interessa
a ela trar benefcios incrveis para o seu planejamento.
Fale coisas que interessem outra pessoa
Agora que voc soube ouvir, j sabe o que interessa ao seu pblico e pode
trazer exatamente aquilo que eles querem. Porm, existem sutilezas como
saber a diferena entre o que o pblico quer e o que o pblico precisa.
Faa a outra pessoa sentir-se importante, e fao-o com sinceridade
Quando voc for falar com as pessoas, encontre maneiras de faz-las se
sentirem especiais. Porm, no faa isso de maneira mentirosa. Fica muito
claro quando algum tenta agradar s por aparncia. A autenticidade o
grande segredo do sucesso neste ponto. Valorize o que o outro fez.
FORTALECIMENTO DO MERCADO
Mercados maduros tm uma coisa muito interes-
sante de ser observada: no existem segredinhos
e birras entre as marcas que atuam neste merca-
do. claro que a concorrncia existe, mas exis-
te uma enorme diferena entre preservar a sua
marca e entregar informao de qualidade para o
consumidor em comparao aos ataques quase
gratuitos ao concorrente e a ocultao de conte-
do a quem precisa.
Neste ponto voltamos ao quesito da transparncia
absoluta que falamos no captulo anterior. Quan-
do um mercado est bem estabelecido e os clien-
tes conhecem bem como as empresas atuam, o
que vai realmente fazer a diferena o relacio-
namento que cada marca consegue estabelecer
com a sua base de consumidores. Do contrrio,
seremos todos um monte de bebs chores que
mal conseguem manter uma linha consistente de
comunicao.
Como dar exemplos muito melhor do que gastar
linhas e mais linhas explicando, vamos aos fatos.
Voc, como prossional de marketing digital, j
deve ter ouvido falar em uma ferramenta chama-
da Buffer. Caso no tenha ouvido, o Buffer res-
ponsvel por fazer um dos maiores milagres da
vida de quem precisa distribuir contedo online
da melhor maneira possvel de maneira eciente.
Ele permite postar contedo em vrias redes so-
ciais como Facebook, LinkedIn, Twitter e Google+
em horrios especcos e ainda lhe fornece da-
dos sobre o alcance e repercusso de cada pos-
tagem em cada uma das redes.
Pois bem, apresentaes feitas, vamos ao que in-
teressa. O Buffer, como empresa, tem uma base
bastante slida quanto sua comunicao. Um
dos valores que eles defendem com unhas e den-
tes a transparncia. Prova disso o post que -
zeram no nal de dezembro de 2013, mostrando a
quem quiser ver, como so calculados os salrios
dos seus funcionrios. isso mesmo! Est tudo
ali - do CEO ao responsvel pelo contedo, est
todo mundo l. Quer mais transparncia do que isso?
Veja abaixo:

clique aqui
Para ler o artigo
na ntegra
A poltica de transparncia radical do Buffer mos-
tra que a empresa est incrivelmente madura para
encarar um mercado que ainda est em forma-
o. Esta uma postura muito importante para
quem quer trabalhar abertamente e que d es-
pao para seus consumidores e funcionrios fa-
larem abertamente. uma questo de dar poder
a quem faz parte do cotidiano da operao.

Se existe algo que d muito resultado, o brand
storytelling. Neste caso estamos falando de algo
que vem de dentro para fora da empresa. um
estmulo que vem dos prprios funcionrios e
percebido pelo consumidor. Lembre-se de que o
seu principal advogado de marca quem est do
lado de dentro do balco.
A imagem abaixo mostra o funil de converso glo-
bal e o status de relacionamento com a marca des-
de o primeiro momento, o primeiro contato com
a sua marca at tornar-se um evangelizador dos
seus valores. Perceba que exatamente no centro
vemos o staff como parte crucial de delizao
de clientes.

VISITORS
APPLICANTS
PROMISE KEEPERS
EVANGELISTS
RECRUITS
LOYAL
OPPS
ACCEPTANCE
SATISFY
RETAINED
EMPLOYEES EMPLOYEES
Um bom atendimento faz toda a diferena quando
estamos falando sobre conquistar pessoas e reter
consumidores is na sua base. Simpatia, aten-
o e cuidado so apenas o mnimo exigido para
que um cliente se sinta razoavelmente satisfeito.
Porm, no exagere. O cliente sabe quando voc
no est sendo sincero. Aqui, voltamos ao tercei-
ro ponto do que disse Dale Carnegie sobre fazer
com que as pessoas se sintam especiais e im-
portantes. No brinque com este tipo de sentimen-
to, ser um cliente VIP deve ser algo que traga valor
ao consumidor e no apenas uma falsa sensao de
pertencer a um clube. Coloque-se no lugar de quem
est do outro lado do balco. Como voc se sentiria?

04
branded content,
content marketing
e content strategy
Existem grandes diferenas entre os papis
de cada uma dessas etapas dentro de uma
organizao e at mesmo dentro das
atribuies dirias de cada profisional.
A
pesar de muita gente acreditar que estes
trs elementos se tratam da mesma coisa,
existem grandes diferenas entre os pa-
pis de cada uma dessas etapas dentro de uma
organizao e at mesmo dentro das atribuies
dirias de cada prossional. O Content Marketing
signica uma coisa, enquanto Content Strategy
outra totalmente diferente de Branded Content.
Apesar de estarem inseridas em um mesmo con-
texto, estamos falando de coisas diferentes entre si.
Parece um pouco confuso, certo? Anal estamos
falando sobre contedo, no ? Pois bem, exis-
tem diferenas entre Content Marketing, Content
Strategy, e Branded Content. A princpio, pode-
mos encaixar cada uma dessas etapas na outra.
Se fossemos montar uma espcie de organogra-
ma de um departamento de marketing com um
brao dedicado ao contedo, teramos algo mais
ou menos nesta perspectiva abaixo:
Branded Content e suas divises so parte de um
grupo chamado ZMOT, ou Zero Moment of Truth.
Criado por Jim Lecinski, do Google, ZMOT nada
mais do que o momento em que o consumidor
est procurando informaes sobre um produto
ou servio na internet. nesta etapa que ocorrem
as inuncias no processo de compra e a existncia
do contedo de marca (branded content) crucial.
Entenda melhor o que o Zero Moment of Truth:
BRANDED CONTENT
Vimos o conceito de branded content logo no in-
cio deste e-book, porm, no custa relembrar a
denio que trabalhamos nas pginas anteriores.
Dissemos que branded content, ou seja, o con-
tedo produzido pelas marcas para os seus con-
sumidores, tem suas bases em duas premissas
muito simples: a utilidade e o dilogo. Desde 2012
o mercado caminha para uma realidade em que o
contedo - nas suas mais variadas formas - seja
o que realmente fale pelas marcas e crie relaes
duradouras com quem est do outro lado. Tam-
bm vimos que o contedo publicado por marcas
no uma novidade incrvel e revolucionria in-
ventada no sculo XXI.
Ao contrrio do que muitos possam imaginar, o
branded content j existe desde o nal do sculo
XIX, quando a John Deere publicou a sua revista
The Furrow com informaes importantes para
os agricultores do nal dos anos 1800.
Outro exemplo de conte-
do originado por marcas
o clssico lme natalino
O Milagre da Rua 34. O
lme conta a histria de
Kris Kringle, um senhor
muito simptico que tra-
balha na maior loja de
departamentos dos Es-
tados Unidos, a Macys
(que ca na Rua 34, em
Nova York). De uma ma-
neira bastante sutil, o
lme um grande ofe-
recimento da Macys, assim como os eventos que
a loja promove, como o Macys Day Parade no Dia
de Ao de Graas, por exemplo.
Clique na imagem para assistir ao lme
O Milagre da Rua 34 na ntegra.
CONTENT MARKETING
Quando falamos em content marketing, nos refe-
rimos a uma diviso interna do branded content
dedicada criao de estratgias macro das his-
trias que sero contadas. Trata-se se um pla-
nejamento bastante grande que contempla tudo
aquilo que a marca quer comunicar e os porme-
nores que isso exige, como a montagem de equi-
pes, viabilizao de canais de distribuio de con-
tedo e assim por diante.
O mercado de content marketing deu um salto
incrvel nos ltimos dois anos e tem pouqussi-
mas chances de retrao previstas. Curiosamen-
te, o termo content marketing acabou rivalizando
com outro bastante popular quando o SEO era a
menina dos olhos dos prossionais de marketing
mundo afora - link building.
O grco abaixo mostra muito bem a relao en-
tre as duas coisas e logo voc entender a razo
dessa mudana no cenrio mundial.
A grande procura do mercado pelo content marketing
em vez do puro e simples link building oferecido
pelas agncias especializadas em SEO se deve ao
fato da complexidade e da qualidade da entrega
dos resultados. Chegou um momento em que o
cadastro das URLs em agregadores sabe-se l de
qual pas se tornou mais um dos innitos jeitos
de fazer SPAM e a qualidade dos links comeou a
cair bastante. Com isso caiu, tambm, o ranking
dos sites dos clientes dessas agncias.
Graas a algoritmos como o Panda e o Pinguim,
muitas prticas do link building caram severa-
mente e a construo orgnica do relacionamen-
to por meio de contedo relevante colocado no lu-
gar certo para as pessoas certas - que nada mais
do que o content marketing - teve a sua subida
pica durante 2013. No fundo, as relaes conti-
nuam bastante parecidas quando falamos sobre
o processo de ligao entre as pginas. Entretan-
to, as mudanas publicadas pelo Google no seu
algoritmo e a necessidade de contedo cada vez
mais humano faz com que a lei da seleo natural
funcione incrivelmente bem no mercado de pro-
duo de contedo para a web.
O mercado de content marketing cresceu tanto, que
em 2007 surgiu o Content Marketing Institute.
Criado por Joe Pulizzi, Robert Rose e outros gran-
des entusiastas do contedo como forma de obter os
melhores resultados para as marcas, o CMI tem
como objetivo trazer conhecimento sobre esta in-
dstria e promover grandes eventos educativos
como o Content Marketing World e suas verses
especcas para cada grande nicho de mercado j
estabelecidos e outros que no param de crescer.
CONTENT STRATEGY
O terceiro e no menos importante ponto des-
te captulo a estratgia de contedo, conheci-
da tambm por content strategy. No difcil ver
as duas menes e, sinceramente, uma escolha
pessoal fazer a referncia em ingls ou portugus.
Aqui trataremos como estratgia de contedo, ok?
Pois bem, a estratgia de contedo a diviso do
branded content responsvel por tornar palpvel
tudo aquilo que foi desenhado de forma macro
pelo content marketing. aqui que so denidos
os mnimos detalhes da histria que a marca ir
contar. aqui, tambm, que so feitos os traba-
lhos rduos e muitas vezes cansativos como as
auditorias de contedo, vericao de rtulos de
interface e tantas outras tarefas que exigem do
estrategista de contedo um bom conhecimento
sobre usabilidade e arquitetura da informao.
Se voc j trabalha ou quer trabalhar nesta rea,
existe um livro indispensvel para a sua rotina e
que vai tornar tudo muito mais fcil na hora de
explicar qual a sua funo dentro da empresa
para os seus pais, colegas de trabalho e princi-
palmente o seu chefe, que s ouviu por a que
contedo seria interessante.
Este livro o Content Strategy for
the Web, escrito pela brilhante
Kristina Halvorson e Melissa Rach.
Ainda que no seja muito extenso,
este livro consegue trazer as infor-
maes mais importantes para o
dia-a-dia de quem trabalha com a
estratgia de contedo.
Nele, voc aprende pontos-chave como a gover-
nana de contedos e at mesmo a montar uma
planilha perfeita para auditorias e reestrutura-
es de contedo de portais imensos.
Veja um exemplo das possibilidades que podem
ser exploradas por um estrategista de contedo
e como este mercado mudou com a insero dos
canais digitais na realidade das empresas:
ANTES
DEPOIS
05
buyer personas
Conhea quem so as pessoas que
podem querer comprar o que voc
tem para vender.
U
m dos principais elementos de uma es-
tratgia, quer ela seja de contedo ou de
qualquer outra coisa que voc esteja fazen-
do, conhecer quem so as pessoas que podem
querer comprar o que voc tem para vender. Isso
nada mais do que a criao de buyer personas,
ou seja, pessoas que tenham caractersticas em
comum e que possam representar um grupo de
compradores dos seus produtos.
Criar uma buyer persona algo que exige algu-
mas etapas bastante importantes e que devem
ser estudadas com muito cuidado para que voc
possa criar a representao do grupo de pessoas
que compra ou que poderia comprar os seus pro-
dutos e servios. Entretanto, crucial perceber a
diferena entre uma pessoa uma persona.
Apesar de as palavras se parecerem bastante,
uma persona no representa indivduos, pesso-
as. Uma buyer persona o conjunto de caracte-
rsticas de vrias pessoas que resulta em um perl
demogrco e comportamental bastante detalha-
do de um grupo. Se voc quiser, pode dar um nome
sua persona como se ela fosse uma pessoa ou
apenas chamar de persona A ou persona B.
Uma persona resultado de vrias pesquisas:
Fase 1 - Identicao:
>> Pesquisa Interna - Google Analytics, Google
Webmaster Tools, outras ferramentas de web
analytics, listas de e-mail, CRM ;
>> Pesquisa Externa - Twitter, Faceboook, Orkut,
Pinterest, LinkedIn, Marplan;
Fase 2 - Entrevista:
>> Pesquisa Quantitativa - E-mail, formulrio,
questionrio;
>> Pesquisa Qualitativa - Grupos focais, obser-
vao participante (etnograa/netnograa);
Uma vez que voc tenha concludo a parte de in-
vestigao sobre as pessoas que consomem ou
poderiam consumir seus produtos e servios,
hora de criar chas especcas com cada um dos
grupos de atributos que voc encontrou na sua
pesquisa. Voc dever ter os seguintes grupos:
Ficha demogrca - atributos ligados gnero,
idade, localizao, nmero de lhos etc;
Ficha motivacional - atributos ligados s neces-
sidades bsicas para a motivao da pessoa, voc
dever encontrar vrios pontos subjetivos aqui;
Ficha de assuntos de interesse - se voc soube ou-
vir bem a todos os seus entrevistados, ter uma lista
imensa de assuntos que podem ser interessantes;
Ficha para mensagem - relao de mensagens
que combinem com o desenho de personalidade
e os assuntos de interesse a persona que voc
est construindo.
Procure criar essas chas de maneira pontual e
objetiva. Assim, ca fcil consult-las quando for
necessrio e as informaes esto prontas para
serem utilizadas nos seus planejamentos. Entre-
tanto, voc pode usar meios criativos e escrever um
perl narrando a histria de vida da sua persona.
O ltimo passo deste exerccio criar clusters,
ou seja, grupos de personas que tenham anida-
des entre-si. Assim, podemos agrupar personas
(grupos de pessoas com interesses em comum)
em conjuntos de assuntos relacionados, os clusters.
Podemos ter clusters de fs de esporte ou gas-
tronomia - tudo depende da classicao que voc
pretende utilizar para enquadrar a sua marca.
06
metodologias
de produo
As pessoas precisam de informao
e querem se relacionar com o que a
sua marca prope.
A
gora que voc j conhece os principais con-
ceitos, subdivises e tambm tem uma boa
noo de como criar a sua buyer persona,
hora de comear a pensar em produzir contedo
e colocar suas engrenagens para girar. Entretan-
to, voc tem duas maneiras para fazer com que
isso acontea: a curadoria e a produo. Ambas
do algum trabalho, porm existem nveis dife-
rentes de diculdade.
Comear a produzir contedo signica que voc
j conseguiu dar grandes passos dentro da empresa
em que trabalha - mesmo que a sua empresa se
resuma a voc mesmo. um estgio em que voc
percebe que as outras pessoas precisam de infor-
mao e querem se relacionar com o que a sua mar-
ca prope. Portanto, podemos assumir que este seja
um estgio muito mais maduro na sua trajetria.
Para dar continuidade a este uxo, voc precisa tra-
balhar duas frentes na sua produo de contedo.
A produo prpria e a curadoria so formas com-
plementares de trabalhar o contedo para mar-
cas e us-las em conjunto s faz fortalecer o seu
relacionamento com as pessoas que consomem
ou podem vir a consumir seus produtos.
Entretanto, preciso conhecer as principais di-
ferenas entre estas metodologias e os impactos
que elas tm no seu planejamento. s vezes a
curadoria pode tomar mais tempo do que produ-
zir um contedo com a sua chancela. Em outras
ocasies, ela pode ser a chave para ganhar tem-
po enquanto voc est trabalhando em um artigo
mais extenso para a sua audincia. Tudo vai de-
pender dos pesos que voc deseja atribuir a cada
uma delas.
Portanto, essencial saber distribuir bem as for-
as e saber reconhecer um bom momento para
trabalhar as referncias de mercado que voc co-
lecionou at hoje e dividir com as outras pessoas.
Esta a essncia da curadoria. Pense em uma
exposio de um museu ou galeria de arte. Seria
um absurdo ver grandes museus como o MoMA
ou Metropolitan produzindo peas para expor.
O trabalho de um museu selecionar o que h de
melhor dentro de um assunto e mostrar ao pbli-
co que cona na percepo, no senso esttico e
conhecimento histrico da equipe que fez a cura-
doria daquela exposio. Talvez este seja o m-
todo mais colaborativo que exista para conseguir
contedo de alta qualidade. Entretanto, isso no
signica que escolher contedo alheio para a sua
exposio no d trabalho.
CURADORIA
Como falamos agora h pouco, o trabalho de cura-
doria de contedo muito semelhante ao que os
grandes museus fazem com as suas exposies.
preciso ter muito planejamento, fazer muita
pesquisa, encontrar as melhores fontes e sem-
pre atribuir os crditos.
Alm disso, possvel construir uma empresa de
contedo inteirinha baseada apenas em curado-
ria de contedo. Duvida? Ento acesse o BuzzFe-
ed, Update or Die e demais sites do gnero. Todos
eles se baseiam na seleo de assuntos, imagens
e vdeos produzidos por outras pessoas. Contudo,
o que agrega valor a eles a forma com que estes
contedos so apresentados audincia nal.
Seria muito simples criar um apanhado geral de
GIFs ou vdeos e soltar para o seu pblico nal.
Porm, voc sabe que as pessoas gostam de saber
que so especiais. O sentimento de importncia
algo que no podemos ignorar e o melhor jeito de
fazer isso entregar contedo de primeira linha
sempre que for publicar.
O modelo ideal de publicar contedo de curado-
ria sempre dar o seu toque pessoal seleo
feita. Isso mostra ao seu consumidor que voc se
preocupou o suciente para entregar contedo
personalizado. Alm disso, preciso tomar muito
(mas muito) cuidado com o plgio. Curadoria de
contedo no signica copiar na cara dura. Por
isso, insisto tanto em dizer que preciso sempre
citar a fonte da qual voc retirou aquele contedo
e sempre colocar a sua percepo sobre aquilo.
A curadoria tambm uma forma de produzir e
alimentar a cultura do mashup. Quando coloca-
mos peas diferentes e que tenham relao l-
gica ou sequencial entre si, criamos um produto
novo e totalmente diferente. Por isso, podemos
dizer que sim, curadoria uma forma de mashup.
Anal de contas voc est colocando coisas dife-
rentes em um mesmo ambiente para que outras
pessoas consumam estes contedos de acordo
com a sua leitura e percepo dos fatos. No os
desaponte!
Por m, a curadoria uma excelente forma de conhe-
cer o seu mercado e praticar a boa vizinhana com
as pessoas que fazem parte dele. Pense bem, um
dia algum poder entrar em contato com voc
para publicar algo interessante que est sob a sua
marca, da mesma forma com que voc fala com
os outros produtores de contedo para montar a
sua curadoria.
Sendo assim, acho que podemos fazer um pe-
queno checklist de boas prticas da curadoria de
contedo:
> Pesquise muito bem o tema;
> Encontre boas fontes de contedo sobre o tema;
> Pea autorizao do autor para a utilizao
deste contedo;
> Monte uma sequncia lgica entre as peas
de contedo;
> Sempre cite a fonte e construa boas relaes
no seu nicho;
PRODUO
A produo de contedo tem benefcios bastante
interessantes para a sua marca e oferece bons re-
sultados. Um dos principais objetivos da produo
de contedo atrelar o nome da sua marca com
textos, vdeos e informaes de qualidade para
que sejam encontradas em buscadores como o
Google, Bing e Yahoo!. Por isso to importante
trabalhar a otimizao do seu contedo.
Quando falamos em otimizao, estamos nos re-
ferindo s boas prticas de SEO que o mercado
j estabeleceu como referncia. Portanto, no
faa qualquer tipo de SPAM ou keyword stufng,
isto , colocar vrias palavras-chave que no tm
qualquer relao com o seu contedo. Tambm
passvel de punio quem zer trocas ou compras
de links em sites s para obter boas posies nos
resultados de busca.
justamente para isso que o Google publicou as
suas trs atualizaes mais recentes: Panda, Pin-
guim e Hummingbird (beija-or). Todos eles tm
um forte apelo anti-SPAM e muita gente tm ca-
do na malha na do maior buscador do mundo.
Outro tipo de comportamento que pode levar a
cair posies nos resultados de busca a cpia
de contedo. O Google sabe muito bem quem pu-
blicou primeiro e, agora com o Google Authorship,
ca ainda mais fcil saber quem o verdadeiro
autor daquele contedo em questo. Todas essas
medidas ajudam a proteger e privilegiar quem re-
almente se preocupa em ter contedo de qualida-
de dentro dos seus domnios. Portanto, no tente
passar a perna no Google - voc estar prejudi-
cando o seu consumidor e a si mesmo com este
tipo de atitude.
Ainda falando sobre a produo de contedo pr-
prio, importante que voc tenha algumas preocu-
paes referentes logstica deste processo. Isso
signica comear a organizar seus estoques e pen-
sar em um mtodo que se adeque sua rotina de
produo quase como se voc fosse uma fbrica.
Para isso precisamos destacar alguns pontos in-
dispensveis para que tudo funcione bem. So
eles: montagem de um calendrio editorial; pes-
quisa inicial de contedo; e o estabelecimento
de periodicidade. Sem ter estes trs itens muito
bem claros, o seu planejamento de contedo tem
grandes chances de no decolar.
Ter um calendrio editorial eciente a chave do
seu planejamento de contedo. Nele voc deter-
mina quais so os dias, as postagens e aplica a
periodicidade de publicao do seu blog, rede so-
cial ou canal de vdeos. Tudo ca muito mais pr-
tico quando se tem um cronograma deste tipo.
Depois, basta distribuir entre o membros da sua
equipe e acompanhar o desenvolvimento.
Para agilizar o seu trabalho,
clique na imagem ao lado
e baixe um modelo de
calendrio editorial que
pode servir de base para
desenvolver o seu.
Lembre-se, no existe um modelo nico para isso.
Cada um encontra o formato que melhor funciona
para si. Portanto, use este arquivo como uma re-
ferncia, apenas.
07
conhea seus
resultados
Encontrar bons resultados apenas
a ponta final de um planejamento
cuidadoso.
C
hegamos parte que mais preocupa quem
produz contedo e precisa prestar contas e
mostrar que todo o seu trabalho realmen-
te trouxe algo de bom para a marca. O contedo
como qualquer outro investimento, uma vez que
exige pessoas especializadas, ferramentas espe-
ccas, computadores, treinamentos etc. Portan-
to, se voc pensou que nunca mais ia lidar com
nmeros se enganou!
Um dos maiores erros que ns, produtores de
contedo, cometemos no incio das nossas car-
reiras pensar que nunca mais vamos precisar li-
dar com nmeros. O que ningum nos avisa neste
momento que esta a pior coisa que podemos
pensar para a nossa vida. Portanto, se voc est
dando os primeiros passos agora, no se enga-
ne: voc vai precisar muito do lado exato do seu
crebro e o Excel vai ser um dos seus melhores
amigos.
Encontrar bons resultados apenas a ponta -
nal de um planejamento cuidadoso. claro que
existem fatores externos, mas quando voc tem o
mapa dos principais cenrios desfavorveis, con-
segue contornar situaes que possam signicar
algo ruim. Para que no restem dvidas, os prin-
cipais tpicos de um planejamento so:
> Descrio do produto/servio;
> Objetivos e Key Performance Indicators (KPIs)
> Nicho de mercado;
> Pblico-alvo;
> Canais de distribuio;
> Periodicidade;
> Anlise de resultados.
Como voc viu, antes de qualquer coisa, voc pre-
cisa saber o que vai fazer. Em seguida, e to im-
portante quanto isso, o para que voc vai fazer.
Os seus objetivos so to importantes quanto o
produto. Anal de contas, ele s existe para so-
lucionar algum problema ou preencher alguma
lacuna que o mercado identicou.
Quando temos os objetivos claros, temos tam-
bm os pontos que podem mostrar se o sucesso
est prximo ou no. Chamamos estes pontos de
Key Performance Indicators, ou seja, Indicado-
res-chave de Desempenho. No se engane, cada
negcio tem seus KPIs especcos e todos eles
precisam ser previstos logo na primeiro ciclo de
vida da empresa como um todo. Podemos enten-
der o primeiro ciclo de vida de uma empresa como
aquele perodo em que a empresa se apresenta
ao mercado, faz seus primeiros testes e recolhe
material o suciente para conhecer os pontos que
precisam ser ajustados.
Conhea alguns KPIs que podem ser interessan-
tes para o seu negcio:
> Cliques em botes de ao (Ex.: ligamos para
voc; baixe o e-book etc)
> Tempo de permanncia no site;
> Cadastro em um formulrio;
> Envio de e-mails;
> Total de pageviews;
> Compartilhamentos em redes sociais.

De qualquer maneira, no desconsidere outras
formas de mensurar o seu sucesso. Encontre a
melhor para voc! Determinar o conjunto de KPIs
para o seu negcio algo que no deve car s
na mo de quem cuida do marketing. Estes indi-
cadores precisam ser passados por todos os se-
tores da empresa e contar com a aprovao de
cada uma das reas. Ainda que outras reas pre-
cisem dessas informaes, os responsveis por
car de olho na performance deles geralmente
o departamento de marketing.
As reas que so essenciais para a denio de
KPIs so: Inteligncia Competitiva, Business In-
telligence e Marketing. claro que contar com a
participao de outros setores sempre enriquece
o seu escopo de indicadores, mas o crucial con-
tar com estas trs reas. Contudo, no so todas
as empresas que tm departamentos to espec-
cos e muitas vezes o marketing ca com a com-
plicada tarefa de saber um pouquinho de tudo e
dar conta de vrias coisas ao mesmo tempo.
Sendo assim, voc precisa ter algumas noes bem
claras sobre qual o core business da empresa.
Isso signica entender qual o principal motivo
pelo qual ela existe e direcionamentos importan-
tes como misso, viso e valores. Sem isso, ca
difcil apontar quais so os indicadores de sucesso
e saber se estamos bem ou mal das pernas.
De uma maneira ou de outra, voc poder tirar
bons insights sobre o seu contedo ao observar
as seguintes mtricas nas suas ferramentas de
web analytics:
Fontes de trfego - observe principalmente as
referncias, exatamente ali que voc encontra
quem so seus parceiros e qual d mais resultado;
Engajamento - neste momento no estamos fa-
lando sobre redes sociais. Entenda engajamento
como o total de pginas vistas por visita, tempo
de permanncia no site e a bounce rate (nmero
de visitas sem interaes);
Engajamento social - agora sim estamos falando
sobre redes sociais. Contabilize curtidas, retwe-
ets, pins e outras interaes que agreguem valor
ao contedo que voc publicou;
Converses - cada um dos tpicos anteriores pode
gerar uma converso. Converses so as conclu-
ses de comportamento desejado que voc deve
conduzir o seu usurio.
AVALIAO DE ESTRATGIAS
Voc j deve conhecer este ciclo. Ele no traz
nenhuma novidade contundente, mas sempre
vlido lembrar dele e observar o uxo ideal das
operaes. Nem sempre conseguimos respeitar
o tempo de cada um dos momentos desta roda.
Infelizmente o perodo de planejamento se mis-
tura com a execuo e so poucos aqueles que
conseguem extrair bons aprendizados dos resul-
tados que vieram das aes anteriores. Embora
parea bsico, muita gente se esquece de olhar
para trs e tirar boas lies do que j aconteceu.
Isso deveria acontecer em todos os setores das
nossas vidas, porm a tal falta de tempo ou at
mesmo a preguia acaba impedindo. Entretanto, o
momento de reexo e anlise essencial quan-
do estamos falando de contedo. Isso precisa ser
feito pelo menos uma vez por semana e grandes
compilados disso devem acontecer mensalmente.
Assim possvel ver quais foram os melhores
contedos, quais trouxeram mais engajamento
(social ou no), quais atraram mais leads para
a marca ou venderam mais produtos. A observa-
o atenta dessas mtricas importante para que
seja possvel corrigir o caminho enquanto esta-
mos andando. Esses dados costumam dar poder
para que se tome decises rpidas e ecientes.
Por isso, inclua sempre nos seus cronogramas
um perodo para anlise dos resultados e reava-
liao de estratgias. Existem algumas pergun-
tas importantes que precisam ser feitas:

> J vimos este tipo de comportamento antes?
> O nosso pblico-alvo foi atingido?
> Existem padres de acesso? Quais dias da
semana temos mais resultado?
> Qual a mdia de consumo de contedo do
nosso usurio padro?
> Quais contedos precisam ser atualizados?
> Vamos fazer uma auditoria?
Todas essas perguntas e esse perodo de anlise
faz parte do processo de governana de contedo.
A manuteno da estratgia, a percepo do que
deu certo ou no e todas as outras informaes
que j vimos esto contidas neste processo. Para
que no restem dvidas, a governana de conte-
do lida com assuntos relacionados denio
de responsabilidades e papis dentro da equipe;
workow de contedo; documentao dos pro-
cessos; e o treinamento de prossionais.
A anlise de resultados e avaliao de estratgia
est contida no workow de contedo e exa-
tamente a etapa que fecha o ciclo, que d toda a
novidade de direcionamento para iniciar um novo
plano. Sendo assim, o uxo segue como indicado
abaixo:
Concluso
N
este e-book voc viu alguns tpicos que
ajudam a entender melhor a sua audin-
cia e encontrar formas de transformar a
sua linguagem para que ela seja compreensvel
e agradvel para quem a consome. Alm disso,
separei algumas das principais metodologias de
produo e curadoria de contedo para auxili-lo
nos seus planejamentos e orientar estratgias de
contedo para qualquer ocasio.
Sendo assim, espero que voc tenha feito uma boa
leitura e, se acreditar que este e-book contribuiu
para o seu desenvolvimento prossional, escreva
e envia a sua opinio para o e-mail:
querofalar@motdigital.com
Caso queria conversar, sugerir ou enviar crticas,
o endereo acima o canal perfeito para isso. A
sua opinio construir materiais ainda melhores
para todos que tm paixo por contedo e que-
rem fazer este mercado crescer. Este foi o nosso
primeiro contato e espero que tenha sido to in-
teressante para voc como foi para mim.
Gostaria de contar com a sua participao em to-
dos os nossos eventos e canais de contedo para
que assim seja possvel construirmos um grupo
bastante slido e levantarmos discusses rele-
vantes para que o branded content ganhe mais
expresso e adeptos no Brasil.
Por m, agradeo imensamente o seu interesse
em saber mais sobre este assunto. Como j falei,
se houver alguma dvida ou questionamento, tra-
ga-a para que possamos conversar! Espero que
tenha gostado deste e-book e que ele tenha sido
til de alguma forma. Nos veremos em breve!
Um abrao,
Lusa Barwinski
MOT/marketing digital
Treinamento Completo
Enm encerramos nossa jornada de estudo sobre Branded
Content, correto? No mesmo!
Se voc leu todo esse livro digital, tenho a certeza que se apai-
xonou tanto quanto eu pelo marketing de contedo e que a sua
vontade de conhecer mais e mais sobre o assunto s aumentou.
Por isso eu te convido para conhecer meu curso BRANDED
CONTENT: Contedo Estratgico para Marcas. Este curso vai
te ensinar passo-a-passo como posicionar sua marca atravs
de um contedo direcionado e estratgico. No perca tempo.
Voc s se destaca se tiver contedo.
QUERO SABER MAIS
www.quarteldigital.com.br fb.com/QuartelDigital
www.motdigital.com fb.com/motmktdigital
O Quartel Digital uma empresa consolidada na rea do Marketing Digital que
busca levar educao a todos por meio de cursos presenciais e, online.
H quase 3 anos atuando no mercado brasileiro, realizamos workshops, palestras,
seminrios abertos e in company, com a misso de disseminar o conhecimento de
marketing e gesto, aproximando pessoas e tornando-as mais competitivas.
A MOT/marketing tem o objetivo de oferecer treinamentos e consultoria de
qualidade sobre marketing digital e branded content a prossionais que j atuam no
mercado ou aqueles que ainda esto comeando.
Para isso realizamos pesquisas, estudos de marca e identicao de oportunidades
para produo de contedo com metodologia prpria, sempre com foco em trazer
mais negcios para seus clientes e alunos.
Realizao
Projeto Grfico
Ramon Campos
ramonrcc@gmail.com
fb.com/ramonrcc
(85) 98262602
Branded
Content
Contedo Estratgico para Marcas
Lusa Barwinski

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