UNA MIRADA OTRA.

LA CULTURA DESDE EL CONSUMO

Guillermo Sunkel *
Hace casi una dcada atrs, en su Introduccin al libro El Consumo Cultural en Mxico, Nstor
Garca Canclini se preguntaba:
Por qu el consumo cultural es uno de los temas menos estudiados en !ico " en #mrica $atina% &u
lugar casi 'aco en la 'asta bibliogra(a e!istente sobre arte, literatura, comunicacin " culturas populares
parece indicar que una de las cuestiones que menos interesa es conocer que les pasa a los p)blicos, los
receptores, las audiencias* Ni siquiera est claro como sera me+or denominar a quienes son los
destinatarios de la produccin " comunicacin de cultura* ,ado que los pocos ensa"os disponibles sobre
el tema suelen limitarse a apro!imaciones intuiti'as, carecemos de los datos bsicos " la re(le!in terica
sobre quienes asisten o no a los espectculos, quienes se quedan en su casa a 'er tele'isin, que 'en,
escuc-an o leen, " cmo relacionan esos bienes culturales con su 'ida cotidiana.* /Garca Canclini,01123*
4n los a5os que -an transcurrido desde entonces la situacin -a 'ariado signi(icati'amente* 4n
'arios pases de la regin se cuenta con los datos bsicos 6sobre quienes asisten o no a los
espectculos, quienes se quedan en su casa 'er tele'isin, que 'en, escuc-an o leen.* #dems, se
-a generado una re(le!in terica respecto a los modos en que los p)blicos 'en, escuc-an " leen,
respecto a los usos que le dan a los bienes culturales " a las maneras en que ellos relacionan esos
bienes con su 'ida cotidiana*
In'estigadores en di'ersos pases de la regin -an contribuido a darle al tema del consumo una
gran rele'ancia en la agenda de los estudios culturales latinoamericanos* 4ntre los te!tos cla'es
se podra destacar, entre otros, los de 7es)s artn 8arbero " &onia u5o9 en la :ni'ersidad de
Cali; los de Nstor Garca Canclini " su equipo en la Ciudad de !ico; los de Guillermo <ro9co "
otros en el Iteso en Guadala+ara; los de ara Cristina ata en Crdoba; los de a* Immaculata =*
$pe9 " de #ntonio #rantes en &ao Paulo; los de arcelino 8isbal en =ene9uela; " los de =alerio
>uen9alida en C-ile*
,e esta 'asta " (ecunda produccin intelectual latinoamericana que 'iene reali9ndose desde
(ines de los a5os ?@ quisiera detenerme en los aportes (undamentales A" (undacionalesA de dos
autores: 7es)s artn 8arbero " Nstor Garca Canclini* 4llo con el propsito de o(recer una lectura
crtica " re(le!i'a, que recupere los aportes de estos autores a la conceptuali9acin " a la
in'estigacin del consumo cultural en #mrica $atina* 4ste e+ercicio no constitu"e una e!gesis de
toda la obra de artn 8arbero, o de toda la obra de Garca Canclini* 4s slo una lectura que tira
de la -ebra del consumo*
$a -iptesis que orienta lo que sigue es que la contribucin de artn 8arbero " Garca Canclini
-a sido (undamental porque detectaron la importancia de la temtica del consumo en un momento
en que la preocupacin dominante en los estudios sobre cultura " comunicacin en #mrica $atina
toda'a era el anlisis de los mensa+es en los medios masi'os en tanto soportes de la 6ideologa de
la dominacin.* 4n ese conte!to, ellos contribu"eron a generar la in(le!in tericoBmetodolgica
desde el n(asis en el mensa+e como estructura ideolgica a los procesos de consumo*
Pero tambin su aporte -a sido (undamental porque de(inieron una cierta apro!imacin
conceptual desde la cual sera posible abordar empricamente el estudio del consumo* Por cierto,
-a" elementos conceptuales bsicos que son compartidos por artn 8arbero " Garca Canclini en
su apro!imacin al consumo* &in embargo, tambin -a" di(erencias Aen el tratamiento del tema,
en la centralidad que se le otorga, etc* A que son signi(icati'as " que, en lo que sigue, se intentar
rele'ar*
La nocin de consumo
:na de las 'as por medio de las cuales el tema del consumo ingresa al debate cultural
latinoamericano consisti en poner en discusin las distintas conceptuali9aciones /o teoras3
e!istentes sobre el consumo* 4ste (ue el camino que tom inicialmente Garca Canclini en un
momento en que era coordinador del Grupo de Craba+o de Polticas Culturales del C$#C&<, desde
donde se impulsa un con+unto de estudios sobre consumo en grandes ciudades latinoamericanas
/'ase: $andi, =ac-ieri " Due'edo, 011@; Garca Canclini, 0112; Cataln " &unEel, 011@; #rantes,
01113* Posiblemente, la ubicacin de la temtica del consumo en este conte!to se encuentra
asociada al reconocimiento de que una poltica cultural democrtica requiere superar las
(ormulaciones dirigistas " 'incular orientaciones globales con demandas reales de la poblacin*
Feconocimiento que a su 'e9 est relacionado con la constatacin que en pases desarrollados
que lle'an a cabo polticas culturales orientadas -acia la sociedad ci'il proli(eran estudios de este
tipo, necesarios tanto en la (ormulacin de polticas como en su e'aluacin*
4n su artculo 64l consumo cultural: una propuesta terica., presentado inicialmente al
seminario del Grupo de Craba+o de Polticas Culturales reali9ado en Ciudad de !ico en 011@ "
que luego pas a ser el te!to introductorio al libro sobre consumo cultural en Ciudad de !ico,
Garca Canclini toma como punto de partida las di(icultades polticoBinstitucionales " tericas para
a'an9ar en el estudio del consumo, situando este proceso como parte del ciclo de produccin "
circulacin de los bienes /Garca Canclini,01113* 4n el plano terico, comien9a discutiendo para
luego descartar la de(inicin conductista del consumo; es decir, aquella donde ste queda reducido
a una simple relacin entre necesidades " los bienes creados para satis(acerlas* Pero descartar la
de(inicin conductista del consumo supone a su 'e9 reBplantearse para transcender dos elementos
que sustentan esta de(inicin* Por una parte, la concepcin naturalista de las necesidades, lo que
implica reconocer que estas son construidas socialmente " que incluso las necesidades biolgicas
ms elementales se satis(acen de manera di(erente en las di'ersas culturas " en distintos
momentos -istricos* Por otra parte, la concepcin instrumentalista de los bienes, 'ale decir
aquella que supone que los bienes tienen solo un 'alor de uso para satis(acer necesidades
concretas*
4n seguida, Garca Canclini e!amina distintos modelos que se -an utili9ado para e!plicar el
consumo* 4ntre ellos, los modelos que de(inen el consumo como lugar donde las clases " los
grupos compiten por la apropiacin del producto social; o como lugar de di(erenciacin social " de
distincin simblica entre los grupos; o como sistema de integracin " comunicacin; o como
proceso de ob+eti'acin de deseos; o como proceso ritual* ,e la discusin de estos modelos se
conclu"e que si bien cada uno de ellos es necesario para e!plicar aspectos del consumo, sin
embargo ninguno de ellos es autosu(iciente*
,e esta reB'isin de las nociones de consumo Garca Canclini llega a establecer una
perspecti'a, que es concordante con la que sustenta ar" ,ouglas " 8aron Is-erGood, al rele'ar el
6doble papel. de las mercancas: 6como proporcionadores de subsistencias " establecedores de las
lneas de las relaciones sociales. /,ouglas e Is-erGood,01H1:HI3* ,e acuerdo a estos autores,
adems de sus usos prcticos los bienes materiales 6son necesarios para -acer 'isibles " estables
las categoras de una cultura./,ouglas e Is-erGood,01H1:HJ3, con lo cual se est destacando los
signi(icados sociales de las posesiones materiales* ,esde esta perspecti'a, se 'a a poner entre
parntesis la utilidad prctica de las mercancas para asumir en cambio 6que la (uncin esencial del
consumo es su capacidad para dar sentido. o, en otros trminos, que 6las mercancas sir'en para
pensar./Garca Canclini,0110:HH3* $a racionalidad del consumidor ser, entonces, la de 6construir
un uni'erso inteligible con las mercancas que eli+a./Garca Canclini,0110:?03*
,ouglas e Is-erGood consideran el consumo de cualquier tipo de mercancas como una
prctica cultural en tanto las mercancas 6sir'en para pensar., 6sir'en para construir un uni'erso
inteligible.* 4n (orma concordante, Garca Canclini 'a a de(inir el consumo como 6el con+unto de
procesos socioculturales en que se reali9a la apropiacin " los usos de los productos. /Garca
Canclini,0111:2J3* 4l consumo sera una prctica sociocultural en la que se constru"en signi(icados
" sentidos del 'i'ir con lo cual este comien9a 6a ser pensado como espacio cla'e para la
comprensin de los comportamientos sociales./ata,011H:H3 Para los in'estigadores de la
comunicacin " la cultura en #mrica $atina es esta perspecti'a la que de'uel'e inters al anlisis
del consumo de medios " de otros productos culturales*
4n su libro De los medios a las mediaciones artn 8arbero llega al tema del consumo por un
camino distinto: a tra's de la crtica al 6mediacentrismo. " su elaboracin de la categora de
mediaciones* &in embargo, la conceptuali9acin del consumo que desarrolla este autor estar, en
'arios sentidos, ntimamente conectada con la de Garca Canclini* Consideramos bre'emente
cuatro aspectos de esta conceptuali9acin*
4n primer lugar, el desarrollo de una concepcin no reproducti'ista del consumo, la que permite
una comprensin de los modos de apropiacin cultural " de los usos sociales de la comunicacin*
2
# tra's de la rei'indicacin de las prcticas de la 'ida cotidiana de los sectores populares, las que
no son consideradas meramente como tareas de reproduccin de la (uer9a de traba+o sino ms
bien como acti'idades con las que 6llenan de sentido su 'ida., este autor considerar el consumo
como produccin de sentido* ,ice artn 8arbero que:
KLM el consumo no es slo reproduccin de (uer9as, sino tambin produccin de sentidos: lugar de una
luc-a que no se agota en la posesin de los ob+etos, pues pasa a)n ms decisi'amente por los usos que
les dan (orma social " en los que se inscriben demandas " dispositi'os de accin que pro'ienen de
di(erentes competencias culturales /artn 8arbero,01?H:N203*
Por cierto, esta rei'indicacin de las prcticas cotidianas como espacios que posibilitan un
mnimo de libertad no implica, en el anlisis de artn 8arbero, una sobreBestimacin de la libertad
del consumidor* Por el contrario, estas prcticas se ubican dentro de un sistema -egemnico; son
prcticas del 6escamoteo. que buscan burlar el orden establecido* 4n esta ptica, el consumo ser
una prctica de produccin in'isible, -ec-a de ardides " astucias, a tra's de la cual los sectores
populares se apropian " reBsigni(ican el orden dominante*
0

4n segundo lugar, el n(asis en la dimensin constituti'a del consumo, lo cual supone una
concepcin de los procesos de comunicacin como espacios de constitucin de identidades " de
con(ormacin de comunidades* artn 8arbero se5ala:
KLM "o parto de la idea de que los medios de comunicacin no son un puro (enmeno comercial, no son un
puro (enmeno de manipulacin ideolgica, son un (enmeno cultural a tra's del cual la gente, muc-a
gente, cada 'e9 ms gente, 'i'e la constitucin del sentido de su 'ida /011I:0?23*
4n su anlisis de la iglesia electrnica, por e+emplo, artn 8arbero destaca que estas se
caracteri9an porque no se limitan a usar los medios de comunicacin para ampliar sus audiencias
sino ms bien porque -an con'ertido a la radio " la tele'isin en 6una mediacin (undamental de la
e!periencia religiosa. /artn 8arbero,011I:0?J3* ediacin que posibilita una sintona con los
sectores populares latinoamericanos porque 6los protestantes -an entendido que los medios de
comunicacin tambin son reencantadores del mundo, que por los medios de comunicacin pasa
una (orma de de'ol'erle magia a la e!periencia cotidiana de la gente /artn 8arbero,011I:0?I3*
4ste sera el caso de una comunidad religiosa que se constitu"e a tra's de la mediacin
tecnolgica de la e!periencia religiosa*
artn 8abero resalta, en tercer lugar, la dimensin estratgica de la in'estigacin del consumo
en un conte!to en que la globali9acin de los mercados se encuentra directamente unida a la
(ragmentacin de los consumos* $a importancia estratgica de la in'estigacin reside, seg)n este
autor, en que permite una comprensin de las nue'as (ormas de agrupacin social, de los cambios
en los modos de estar +untos de la gente*
Por )ltimo, el planteamiento de que el consumo implica un cambio epistemolgico "
metodolgico: cambia el lugar desde el cual se piensa el proceso de la comunicacin* arcando
una clara di(erencia con el paradigma de los 6e(ectos. " la teora de los 6usos " grati(icaciones.
artn 8arbero se5ala que:
,e lo que se trata K***M es de indagar lo que la comunicacin tiene de intercambio e interaccin entre
su+etos socialmente construidos, " ubicados en condiciones que son, de parte " parte aunque
asimtricamente, producidos " de produccin, " por tanto espacio de poder, ob+eto de disputas,
remodelaciones " luc-as por la -egemona /0111:N03
# mi modo de 'er, es esta insistencia en un cambio en el lugar desde el cual se mira A" desde
el que se (ormulan las preguntas sobreA el proceso de comunicacin un aspecto cla'e del aporte
de artn 8arbero a la in'estigacin del consumo*
El consumo culural! "una #r$cica es#ec%&ica'
4n su artculo 64l consumo cultural: una propuesta terica. Garca Canclini se preguntaba:
6Cienen los llamados consumos culturales una problemtica espec(ica%.* $uego o(reca la
siguiente argumentacin:
&i la apropiacin de cualquier bien es un acto que distingue simblicamente, integra " comunica, ob+eti'a
los deseos " rituali9a su satis(accin, si decimos que consumir, en suma, sir'e para pensar, todos los
actos de consumo A" no slo las relaciones con el arte " el saberA son -ec-os culturales* Por qu
separar, entonces, lo que sucede en cone!in con ciertos bienes o acti'idades " denominarlo consumo
cultural% 4sta distincin se +usti(ica terica " metodolgicamente debido a la parcial independencia
lograda por los campos artsticos e intelectuales en la modernidad* ,esde el Fenacimiento en 4uropa "
desde (ines del siglo OIO en #mrica $atina, algunas reas de la produccin cultural se desarrollan con
relati'a autonoma Ael arte, la literatura, la cienciaA, liberndose del control religioso " poltico que les
3
impona criterios -eternomos de 'aloracin* $a independencia de estos campos se produce, en parte, por
una seculari9acin global de la sociedad; pero tambin por trans(ormaciones radicales en la circulacin "
el consumo* $a e!pansin de la burguesa " los sectores medios, as como la educacin generali9ada, 'an
(ormando p)blicos espec(icos para el arte " la literatura que con(iguran mercados di(erenciales donde las
obras son seleccionadas " consagradas por mritos estticos* #lgo equi'alente sucede con la ciencia,
cu"a legitimacin depende de los logros en el conocimiento* :n con+unto de instituciones especiali9adas
Alas galeras de arte " los museos, las editoriales " las re'istas, las uni'ersidades " los centros de
in'estigacinA o(recen circuitos independientes para la produccin " circulacin de estos bienes*/Garca
Canclini,0111:J0BJN3*
$a delimitacin del 6consumo cultural. como una prctica espec(ica (rente a la prctica ms
e!tendida del consumo se +usti(icara, entonces, por la parcial independencia alcan9ada por los
campos artsticos " culturales durante la modernidad* 4stos campos -abran superado la
-eteronoma que tenan en relacin a la religin " la poltica, lo cual se enmarca en un proceso de
seculari9acin global de la sociedad*
Pero adems, el consumo cultural se constituira como una prctica espec(ica por el carcter
particular de los productos culturales* 4n este sentido, se -a propuesto que los bienes culturales,
es decir, los bienes o(ertados por las industrias culturales o por otros agentes que act)an en el
campo cultural /como el 4stado o las instituciones culturales3 se distinguen porque son bienes en
los que el 'alor simblico predomina por sobre su 'alor de uso o de cambio* &eg)n Garca
Canclini:
$os productos denominados culturales tienen 'alores de uso " de cambio, contribu"en a la reproduccin
de la sociedad " a 'eces a la e!pansin del capital, pero en ellos los 'alores simblicos pre'alecen sobre
los utilitarios " mercantiles* :n autom'il usado para transportarse inclu"e aspectos culturales; sin
embargo, se inscribe en un registro distinto que el autom'il que esa misma persona Asupongamos que
es un artistaA coloca en una e!posicin o usa en una per(ormance: en este segundo caso, los aspectos
culturales, simblicos, estticos predominan sobre los utilitarios " mercantiles /0111:JN3*
#s, el consumo cultural llega a ser de(inido como 6el con+unto de procesos de apropiacin "
usos de productos en los que el 'alor simblico pre'alece sobre los 'alores de uso " de cambio, o
donde al menos estos )ltimos se con(iguran subordinados a la dimensin simblica. /Garca
Canclini,0111:JN3* 4sta es la de(inicin operante que -a orientado buena parte de las
in'estigaciones sobre consumo cultural reali9adas en #mrica $atina durante los a5os 1@* # mi
modo de 'er, esta construccin del consumo cultural como ob+eto de estudio -a sido uno de los
principales A" ms in(lu"entesA aportes de Garca Canclini al desarrollo de la in'estigacin en
esta rea*
Las mediaciones como (lu)ares( de a#ro#iacin
Hemos se5alado que artn 8arbero llega a percibir la importancia del consumo por medio de
su crtica al 6mediacentrismo. /con su propuesta de 6pensar la comunicacin desde la cultura.3 " su
elaboracin de la categora de mediaciones* 4n un artculo escrito a (ines de los a5os ?@ se5alaba:
$o que nos interesa es la propuesta de una teora social de la comunicacin basada en el paradigma de la
mediacin* Due es aquel modelo Pque traba+a con intercambios entre entidades, materiales, inmateriales "
accionalesP adecuado para Pestudiar aquellas prcticas en las que la conciencia, la conducta " los bienes
entran en proceso de interdependenciaPK***M* :n modelo que re(erido al campo del que nos ocupamos
busca dar cuenta de las (ormasQinstituciones que toma la comunicacin en cada (ormacin social, de las
lgicas que rigen los modos de mediacin entre el mbito de los recursos** la organi9acin del traba+o " la
orientacin poltica de la comunicacin, " por )ltimo de los usos sociales de los productos comunicati'os
/artn 8arbero,01??:13*
# mi modo de 'er, este planteamiento supone una concepcin sustanti'a de la mediacin*
N
4llo
signi(ica que la mediacin no implica una relacin neutral o instrumental /que es el sentido que
tiene en la poltica3 ni tampoco una relacin indirecta o distorsionadora /que es el sentido que se le
-a dado en la in'estigacin sobre la ideologa de los medios3* Por el contrario, considera que la
mediacin es una acti'idad directa " necesaria entre distintos tipos de acti'idad " la conciencia* $a
mediacin es positi'a " en cierto sentido autnoma: es decir, tiene sus propias (ormas* Por ello, de
lo que se trata es de comprender la relacin entre dos (uer9as como algo que es sustanti'o por si
mismo, como un proceso acti'o en que la (orma de la mediacin altera aquello que es mediado*
,esde esta base conceptual lo que se intentar pensar son los modos de interaccin e
intercambio en el proceso de comunicacin: en particular, las (ormas de mediacin entre la lgica
del sistema producti'o " las lgicas de los usos sociales de los productos comunicati'os* &eg)n
4
artn 8arbero, la (orma de la mediacin entre estas dos lgicas es el gnero* 4ste es concebido
6como una estrategia de comunicabilidad, " es como marcas de esa comunicabilidad que un
gnero se -ace presente " anali9able en el te!to.* < como estrategias de interaccin, esto es
6modos en que se -acen reconocibles " organi9an la competencia comunicati'a entre los
destinadores " los destinatarios. /artn 8arbero,01?H3* $o que a su 'e9 supone que la
competencia te!tual no se -alla presente slo del lado de la emisin sino tambin de la recepcin*
6Cualquier telespectador sabe cuando un te!toQrelato -a sido interrumpido, conoce las (ormas
posibles de completarlo, es capa9 de resumirlo, de ponerle un ttulo, de comparar " de clasi(icar
unos relatos. /artn 8arbero,01?H:IN3*
4s por esta centralidad que se otorga a la categora de gnero que artn 8arbero desarrolla
una propuesta metodolgica para estudiar la teleno'ela* 4n esa propuesta:
$as mediaciones son entendidas como ese RlugarS desde el que es posible percibir " comprender la
interaccin entre el espacio de la produccin " el de la recepcin: que lo que se produce en la tele'isin no
responde )nicamente a requerimientos del sistema industrial " a estratagemas comerciales sino tambin a
e!igencias que 'ienen de la trama cultural " los modos de 'er /artn 8arbero, 01?H3*
# (in de precisar ese 6lugar. desde el que es posible obser'ar la interaccin entre esas dos
lgicas artn 8arbero propone partir la in'estigacin desde 6las mediaciones, esto es, de los
lugares de los que pro'ienen las constricciones que delimitan " con(iguran la materialidad social "
la e!presi'idad cultural de la tele'isin./01?H:N223* 4sos 6lugares. seran aquellos en que se
desarrollan las prcticas cotidianas que estructuran los usos sociales de la comunicacin: la
cotidianeidad (amiliar, las solidaridades 'ecinales " la amistad, la temporalidad social " la
competencia cultural*
Cul es la mediacin que estos 6lugares. cumplen en la con(iguracin de la tele'isin% &eg)n
artn 8arbero se tratara de una doble mediacin* Por un lado, la mediacin (amiliar inscribira sus
marcas en el discurso tele'isi'o (or+ando los dispositi'os bsicos de comunicacin entre los cuales
el autor menciona la simulacin del contacto " la retrica de lo directo* Por otro lado, " este es el
aspecto que interesa rele'ar aqu, la cotidianeidad (amiliar media los usos sociales de la tele'isin*
Como tambin lo -a destacado aquella lnea de in'estigacin conocida como 6etnogra(a de
audiencias., la (amilia /" no el indi'iduo3 es la unidad bsica del consumo tele'isi'o /'ase por
e+emplo: osler,01?T3* &e entiende, entonces, que la (amiliaQ-ogar es el lugar cla'e de lectura,
resemanti9acin " apropiacin de la tele'isin* U son las dinmicas (amiliares las que estructuran
las modalidades del consumo tele'isi'o*
$a 6operacionali9acin. de la categora de mediacin en determinados 6lugares. desde los
cuales se desarrollan los procesos de apropiacin " usos sociales de los productos comunicati'os
abre un nue'o territorio para la in'estigacin* :n elemento cla'e que de aqu 'a a surgir ser la
indagacin sobre los modos de 'erQleer a tra's de los cuales los su+etos reali9an los usos sociales
de los productos comunicati'os*
La reor)ani*acin de los consumos culurales
4n su estudio sobre el consumo de cine en !ico Garca Canclini 6conecta. con la indagacin
sobre los modos de 'er aunque sin asumir las implicancias metodolgicas de la categora analtica
de las mediaciones*
2
Comando como punto de partida las trans(ormaciones en las tecnologas de
las comunicaciones A"a no slo se 'e cine en salas sino tambin en 'ideo " tele'isinA la
in'estigacin se pregunta por los cambios en los modos de 'er cine al pasar de las salas a la
e!-ibicin domstica*
&eg)n Garca Canclini el espectador de cine es producto de un cierto aprendi9a+e* 6&e
aprendi a ser espectador de cine, ir peridicamente a las salas oscuras, elegir la distancia
adecuada de la pantalla, dis(rutar las pelculas slo o acompa5ado, pasar de la intimidad de la
pro"eccin al intercambio de impresiones " la celebracin gregaria de los di'os./011I:0223* 4n
de(initi'a, este era un aprendi9a+e en un cierto modo de 'er cine* $a pregunta que plantea Garca
Canclini en el conte!to de la llamada 6crisis del cine., la que se mani(estaba en el cierre de salas "
en la ba+a asistencia es, entonces:
J
6Du queda de todo esto cuando las pelculas se 'en por
tele'isin, en la sala iluminada de la casa, cortadas por anuncios publicitarios, el timbre del tel(ono
o las inter'enciones discordantes del resto de la (amilia% 4n qu se con'ierte el cine cuando "a
no se 'a al cine, sino al 'ideoclub o se 'e lo que al a9ar transmite la tele'isin./011I:0223*
5
$o que el estudio sugiere es que est cambiando la (igura del espectador de cine " con ella los
modos de 'er pelculas:
4n 'e9 de llegar a las salas para buscar Pla intimidad en medio de la multitudPK***M en esa comunidad de'ota
que se (orma en el oscuro silencio (rente a la pantalla, la tele'isin " el 'ideo (omentan la sociabilidad
restringida de la pare+a o la (amilia, con una concentracin dbil en el (ilme. /Garca Canclini,011I:02J3*
Por otro lado, el estudio sugiere que se est produciendo una reorgani9acin de los consumos
culturales donde lo que tiende a primar es el consumo domstico*
4n el conte!to de las trans(ormaciones en la ciudad Garca Canclini obser'a una atomi9acin
de las prcticas de consumo cultural asociada a una ba+a asistencia a los centros comunes de
consumo /cines, teatro, espectculos3 " una disminucin en los usos compartidos de los espacios
p)blicos* 4n otras palabras, una prdida de peso de las tradiciones locales " las interacciones
barriales la que es 6compensada. por los enlaces mediticos* 4n de(initi'a, (rente a la prdida de
peso de las tradiciones locales se produce el re(or9amiento del -ogar ", a tra's de este, la
cone!in con una cultura transnacionali9ada " deslocali9ada en que las re(erencias nacionales "
los estilos locales se disuel'en*
# mi modo de 'er, interesara saber con ma"or precisin que implica la atomi9acin de las
prcticas de consumo* &igni(ica acaso que en este mundo postmoderno Ade disolucin de
monoidentidades " de con(ormacin de identidades polglotasA la (amilia sigue siendo una (orma
cla'e de mediacin de los consumos% < signi(ica ms bien la constitucin de un consumidor que
se conecta indi'idualmente con el nue'o ecosistema comunicati'o%
Los nue+os modos de +er,leer
4n el estudio de la teleno'ela artn 8arbero se preguntaba por el sentido que puede tener esa
in'estigacin en un conte!to de pro(undas trans(ormaciones de la tele'isin* &u respuesta era que
6si el medio est en trance de su(rir numerosos cambios, la mediacin desde la que ese medio
opera social " culturalmente no parece estar su(riendo modi(icaciones de (ondo./01?H:N2N3* $o que
signi(ica que los cambios no estn a(ectando sustancialmente ni al modelo de produccin tele'isi'a
ni a la relacin de los p)blicos Aespecialmente de las ma"orasA con la tele'isin*
Casi una dcada despus de reali9ado aquel estudio se puede apreciar un cierto cambio en la
perspecti'a producto del anlisis que artn 8arbero reali9a de las trans(ormaciones socioB
culturales* 4n e(ecto, sus escritos ms recientes parecen sugerir que los cambios en el conte!to
socioBcultural estaran alterando una de las mediaciones (undamentales, que es la relacin de los
p)blicos con la tele'isin* 4sta alteracin se estara produciendo particularmente en los modos de
'erQleer de los +'enes*
Para comprender esta alteracin -a" que -acer re(erencia, en primer lugar, a lo que artn
8arbero denomina el desBordenamiento cultural* 4ste proceso, que comen9 a -acerse 'isible en
los mo'imientos del T? desde Paris a 8erEele", 6remite al entrela9amiento cada da ms denso de
los modos de simboli9acin " rituali9acin del la9o social con las redes comunicacionales " los
(lu+os audio'isuales./0111:??3* Proceso en el cual 'a a ser la tele'isin el medio que ms
radicalmente 'a a desordenar la idea " los lmites del campo de la cultura, con sus ta+antes
separaciones entre alta cultura " cultura popular, entre realidad " (iccin, entre 'anguardia " kistch,
entre espacio de ocio " de traba+o, entre saber e!perto " e!periencia pro(ana, entre ra9n e
imaginacin*
4l proceso de desBordenamiento cultural, el que est marcado por la centralidad de la tele'isin
" la e!periencia audio'isual, es lo que lle'a a artn 8arbero a plantear el tema de los nue'os
modos de 'erQleer asociado a la (ormacin de un nue'o sensorium* &eg)n artn 8arbero:
KLM ms que buscar su nic-o en la idea ilustrada de cultura, la e!periencia audio'isual la replantea desde
los modos mismos de relacin con la realidad, esto es, desde las trans(ormaciones que introduce en
nuestra percepcin del espacio " del tiempo /0111:?1B1@3*
$a trans(ormacin en nuestra percepcin del espacio se produce:
KLM pro(undi9ando el desancla+e que la modernidad produce sobre las relaciones de la acti'idad social con las
particularidades de los conte!tos de presencia, desterritoriali9ando las (ormas de percibir lo pr!imo " lo
le+ano, -asta tornar ms cercano lo 'i'ido Ra distanciaS que lo que cru9a nuestro espacio (sico cotidianamente
/0111:1@3*
Parad+icamente, esta nue'a espacialidad no surge del recorrido 'ia+ero sino, en cambio, de
una e!periencia domstica con'ertida por la alian9a tele'isinQcomputador en un territorio 'irtual
6
donde 6todo llega sin que -a"a que partir.* Para artn 8arbero lo que en ese mo'imiento entra
ms (uertemente en crisis es el espacio de lo nacional ", en consecuencia, de la cultura nacional*
6Pues, desanclada del espacio nacional la cultura pierde su la9o orgnico con el territorio, " con la
lengua. /0111:1@3*
Por otro lado, 6la percepcin del tiempo que instaura el sensorium audio'isual est marcada por
las e!periencias de la simultaneidad, de la instantnea " del (lu+o./011@:103* :na de las tareas
cla'es que reali9an los medios es la 6(abricacin del presente. lo que remite, por un lado, al
debilitamiento del pasado, a su reencuentro desconte!tuali9ado " des-istori9ado* Por otro lado,
esta contemporaneidad nos 6remite a la ausencia de (uturo que nos instala en un presente
continuo, en una secuencia de acontecimientos que no alcan9a a cristali9ar en duracin./011@:103*
&eg)n artn 8arbero seran los +'enes quienes encarnaran este sensorium audio'isual pues
ellos son:
KLM su+etos dotados de una Pplasticidad neuronalP " elasticidad cultural queK***M es ms bien apertura a mu"
di'ersas (ormas, camalenica adaptacin a los ms di'ersos conte!tos " una enorme (acilidad para los
PidiomasP del 'ideo " el computador /0111:2I3*

$o que, de acuerdo a este autor, requiere sentar las bases para una:
KLM segunda al(abeti9acin que nos abre a las m)ltiples escrituras que -o" con(orman el mundo del
audio'isual " la in(ormtica* Pues estamos ante un cambio en los protocolos " procesos de lectura, que
no signi(ica, no puede signi(icar, la simple sustitucin de un modo de leer por otro, sino la comple+a
articulacin de uno " otro, de la lectura de te!tos " la de -iperte!tos K***M* Pues es por esa pluralidad de
escrituras por la que pasa -o" la construccin de ciudadanos que sepan leer tanto peridicos como
noticieros de tele'isin, 'ideo+uegos, 'ideo clips e -iperte!tos /0111:JT3*
Por )ltimo, interesa destacar que para artn 8arbero el tema del nue'o sensorium tambin
tiene una dimensin metodolgica: indica un lugar Ael de la percepcin " la e!periencia socialA
desde el cual mirar los cambios en el escenario socioBcultural* $o cual necesariamente requiere
una re'alori9acin cogniti'a de la cultura audio'isual sin desconocer, por cierto, la 'igencia de la
cultura letrada*
Un #ro-eco inaca.ado
4n este artculo -emos intentado recuperar los aportes de artn 8arbero " Garca Canclini a la
conceptuali9acin " a la in'estigacin del consumo cultural en #mrica $atina* 4n relacin al
pro"ecto 64studios " otras Prcticas Intelectuales $atinoamericanas en Cultura " Poder., para el
cual este te!to -a sido redactado, me interesa se5alar que tal como -a quedado en e'idencia en el
desarrollo de la argumentacin los aportes de estos autores no pueden ser considerados como
6simples. o 6con'encionales. estudios comunicacionales sino que (orman parte de los llamados
6estudios culturales.* 4ntre otras ra9ones, " retomando algunos elementos que "a -an sido
mencionados, quisiera destacar los siguientes* Primero, artn 8arbero " Garca Canclini
contribu"eron a generar la in(le!in tericoBmetodolgica desde el n(asis en el mensa+e como
estructura ideolgica a los procesos de consumo, con lo cual -an situado el anlisis
comunicacional en el conte!to de los procesos socioBculturales* #l decir de artn 8arbero, el
pro"ecto consiste en 6pensar la comunicacin desde la cultura.* 4n segundo lugar, estos autores
-an de(inido una cierta apro!imacin conceptual desde la cual se -a -ec-o posible abordar
empricamente el estudio del consumo* #pro!imacin desde la cual el consumo pasa a ser
pensado como un espacio cla'e para la comprensin de los procesos sociales* Cercero, la
(ormulacin de la temtica del consumo se encuentra asociada al reconocimiento de que una
poltica cultural democrtica requiere superar (ormulaciones dirigistas " 'incular sus orientaciones
con la demandas reales de la poblacin* Por lo tanto, los aspectos polticos /o de poltica3 tampoco
-an permanecido a+enos a esta apro!imacin* Por )ltimo, resaltar el planteamiento de artn
8arbero de que la in'estigacin del consumo signi(ica un cambio tericoBepistemolgico en el lugar
desde el cual se mira A" se (ormulan las preguntasA sobre el proceso de comunicacin*
Duisiera concluir planteando tres con+untos de interrogantes a lo que considero es un pro"ecto
en pleno desarrollo* Primero: No ser necesario reBpensar la nocin de 6consumo cultural.
elaborada por Garca Canclini a la lu9 de los pro(undos cambios en el conte!to sociocultural que
-an tenido lugar en la )ltima dcada% 4n este sentido, se podra plantear que el desordenamiento
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cultural al que -ace re(erencia artn 8arbero tambin remite al entrela9amiento cada da ms
denso entre economa " cultura, con lo cual estamos aludiendo a una relacin de constante
intercambio, de in(luencia mutua entre ambos 6campos.* Podramos decir que el consumo es
precisamente el lugar donde se produce estos procesos de intercambio con lo cual estamos
sugiriendo que la ta+ante separacin de campos que supone la nocin de consumo cultural
desarrollada por Garca Canclini, " que -a guiado gran parte de la in'estigacin en #mrica $atina,
se encuentra actualmente en un proceso de desBdibu+amiento* $o cual pareciera -acer necesario
'ol'er a la nocin de consumo como una prctica cultural que se mani(iesta en la apropiacin "
usos de todo tipo de mercancas " no slo en los llamados 6bienes culturales.*
&egundo: Du relacin tienen los nue'os modos de 'erQleer que desarrollan especialmente los
+'enes en el actual ecosistema comunicati'o con las mediaciones en cuanto lugares de
apropiacin " uso de los productos% &igue siendo la cotidianeidad (amiliar, la solidaridad 'ecinal,
la temporalidad social " la competencia cultural lugares que cumplen una mediacin en la
con(iguracin de la tele'isin " las nue'as tecnologas% Ha su(rido la (amilia " el barrio procesos
de desintegracin producto de las trans(ormaciones en la ciudad, los (lu+os migratorios, etc*
de+ando de operar como instancias de mediacin% 4n ese caso: Cules son las nue'as (ormas
de mediacin que operan en la cone!inQdescone!in con el nue'o entorno comunicati'o%
Por )ltimo: Du queda de 6lo popular. en el conte!to de la globali9acin comunicacional " de
desordenamiento cultural% No ser que la centralidad que tu'o esta categora en los inicios de la
in'estigacin del consumo Asiendo memoria, complicidad, resistenciaA -a sido sustituida por la
de los +'enes, particularmente aquellos que tienen acceso a las nue'as tecnologas% ,nde
quedan los +'enes e!cluidos de la sociedad de la in(ormacin los que, como lo -a se5alado artn
8arbero, seguirn siendo una ma"ora si la escuela no asume el reto de asumir la tecnicidad
meditica como dimensin estratgica de la cultura%
Usos de la in+esi)acin del consumo culural
$a in'estigacin sobre consumo cultural es un pro"ecto inacabado " en pleno desarrollo que
requiere en(rentar un con+unto de inquietudes tanto desde el punto de 'ista terico, como de sus
usos sociales " polticos* 4n la parte (inal del artculo -emos planteado tres con+untos de
interrogantes que en(renta esta in'estigacin desde el punto de 'ista terico sobre las que no
parece necesario 'ol'er a insistir* s bien interesa se5alar dos e+es de re(le!in en torno a los
usos de la in'estigacin del consumo cultural*
4n primer lugar, una cierta parado+a: a la (ecundidad terica de este tipo de estudios se opone
el escaso uso que se le -a dado en otros campos que no sean el de la propia in'estigacin social*
4n este sentido, cabe resaltar especialmente el escaso uso que la in'estigacin del
consumo -a tenido en la (ormulacin de polticas culturales* Cuestin parad+ica porque la temtica
del consumo cultural emerge en el debate latinoamericano ntimamente asociada al reconocimiento
de que las polticas culturales democrticas requieren estar conectadas con las demandas reales
de la poblacin* 4n este sentido, cobra rele'ancia lo se5alado por #na Fosas antecn en el
artculo incluido en este mismo 'olumen cuando dice que:
K***M en la ma"ora de las ocasiones los estudios se reali9an " se reciben por una estructura burocrtica
que no est dise5ada para recibirlos " para trans(ormarse en (uncin de lo que plantean, lo cual di(iculta
que las in'estigaciones sobre los p)blicos tengan el impacto deseado /antecn,N@@N3*
4n segundo lugar, la necesidad de pro(undi9ar en la relacin entre consumo " acceso, tema
este )ltimo que adquiere creciente importancia en el nue'o panorama comunicacional del siglo OOI
que se caracteri9a por el dramtico aumento en la cantidad de imgenes, in(ormacin " datos que
se di(unden a tra's de un espectro cada 'e9 ms amplio de medios, dispositi'os " redes* Pero
que tambin se caracteri9a porque -a ido produciendo pro(undas desigualdades en el acceso a las
nue'as tecnologas de la comunicacin /'ase, por e+emplo: #nbal >ord La marca de la bestia,
Grupo 4ditorial Norma, #rgentina, 01113* 4n un conte!to de crecientes desigualdades 6in(oB
comunicacionales., las que en buena medida son producto de la ausencia de una poltica que
busque en(rentar este nue'o panorama comunicacional, la pregunta es: Cul es el aporte de la
in'estigacin sobre consumos culturales% Podra aportar, por e+emplo, en cuestiones tan cla'es
como la proteccin de la di'ersidad socioBcultural, el resguardo de los intereses de los ciudadanos
" los consumidores, la garanta en la calidad de los bienes " ser'icios%
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Re&erencias .i.lio)r$&icas
#rantes, #* /01113 6Horas Hurtadas* Consumo cultural " entretenimiento en la Ciudad de &ao Paulo.* 4n:
Guillermo &unEel /coord*3: El Consumo Cultural en Amrica Latina* Colombia: Con'enio #ndrs 8ello*
8isbal, * " Nicodemo, P* /01113 64l consumo cultural en =ene9uela.* 4n: Guillermo &unEel /coord*3: El
Consumo Cultural en Amrica Latina* Colombia: Con'enio #ndrs 8ello*
Cataln, C* " &unEel, G* /011@3 Consumo cultural en Chile: la elite, lo masio ! lo popular* >$#C&<*
,e Certeau, * /011T3 $a "nencin de lo Cotidiano "# Artes de $acer* !ico: :ni'ersidad
Iberoamericana*
,ouglas, *, e Is-erGood, 8* /01H13 El Mundo de los %ienes* $acia una antropolog&a del consumo*!ico:
4ditorial Gri+albo*
>uen9alida, =* /011H3 'eleisin ! Cultura Cotidiana* &antiago de C-ile: CP:*
Garca Canclini, Nstor, ed* /01123 El Consumo Cultural en Mxico* !ico: Conse+o Nacional para la
Cultura " las #rtes*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV /011I3 Consumidores ! Ciudadanos* !ico: 4ditorial Gri+albo*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV /01113 64l consumo cultural: una propuesta terica.* 4n: Guillermo &unEel /coord*3:
El Consumo Cultural en Amrica Latina* Colombia: Con'enio #ndrs 8ello*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV coord* /01123 Los (ueos Espectadores# Cine, teleisin ! ideo en Mxico*
!ico: Instituto e!icano de Cinematogra(a*
$andi, <*, #* =ac-ieri, " #* Due'edo /011@3 )*blicos ! consumos culturales en %uenos Aires* 8uenos
#ires: C4,4&*
artn 8arbero, 7es)s /01?H3 De los Medios a las Mediaciones* 8arcelona: 4ditorial Gusta'o Gili*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV/011I3 6&eculari9acin, desencanto " reencantamiento massmeditico.* )re+'extos*
Conersaciones sobre las comunicaciones ! sus contextos* Cali: Programa 4ditorial >acultad de #rtes
Integradas, :ni'ersidad del =alle*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV /01??3 64u(oria tecnolgica " malestar en la teora.*Dilogos de la Comunicacin,
No*N@* $ima*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV /01?H3 6$a teleno'ela en Colombia: tele'isin, melodrama " 'ida cotidiana.*
Dilogos de la Comunicacin, NW0H* $ima*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV /01113 6$os descentramientos del arte " la comunicacin.* 4n: <ssa, Carlos
/comp*3: La )antalla Delirante* $om 4diciones, :ni'ersidad #rcis*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV /01113 6Fecepcin de medios " consumo cultural: tra'esas.* 4n Guillermo &unEel
/coord*3: El Consumo Cultural en Amrica Latina* Colombia: Con'enio #ndrs 8ello*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV " u5o9, &onia, coords /011N3 'eleisin ! Melodrama* 8ogot: Cercer undo
4ditores*
VVVVVVVVVVVVVVVVVV " Fe", G* /01113 Los E,ercicios del -er* 8arcelona: 4ditorial Gedisa*
ata, *C* /011H3 )*blicos ! Consumos Culturales en Crdoba* Crdoba: Centro de 4studios #'an9ados,
:ni'ersidad Nacional de Crdoba*
orle", ,a'id /01?T3 .amil! 'eleision* $ondres: ComediaQFoutledge*
u5o9, &* /011I3 4l /,o, el Libro ! la )antalla# Consumo Cultural en Cali* Cali: 4ditorial >acultad de
Humanidades, :ni'ersidad de Cali*
<ro9co, Guillermo /011T3 'eleisin ! Audiencia* 0n en1o2ue cualitatio* adrid: 4diciones de la Corre,
:ni'ersidad Iberoamericana*
Xilliams, F* /01?23 3e!4ords# A ocabular! o1 culture and societ!* NeG UorE: <!(ord :ni'ersit" Press*
9
0
Noas
5uillermo 6unkel, 0niersidad de Chile# Correo electrnico: gsunkel7cnt#cl
6unkel, 5uillermo 89::9; <0na mirada otra# La cultura desde el consumo=# En: Daniel Mato 8coord#;: Estudios ! /tras )rcticas
"ntelectuales Latinoamericanas en Cultura ! )oder# Caracas: Conse,o Latinoamericano de Ciencias 6ociales 8CLAC6/; ! CEA),
.ACE6, 0niersidad Central de -ene>uela#
4stos planteamientos estn en sintona con ,e Certeau, * La "nencin de lo Cotidiano "# Artes de $acer, :ni'ersidad
Iberoamericana, !ico, 011T*
2
4sta interpretacin se basa en Xilliams, F* 3e!4ords# A ocabular! o1 culture and societ!, <!(ord :ni'ersit" Press, NeG UorE, 01?2*
3
=ase: Garca Canclini /coordinador3 Los (ueos Espectadores# Cine, teleisin ! ideo en Mxico, Instituto e!icano de
Cinematogra(a, 011J* :na sntesis de esta in'estigacin se encuentra en Garca Canclini, N* Consumidores ! Ciudadanos, 4ditorial
Gri+albo, !ico, 011I*
4
Cabe destacar que esta situacin -a cambiado signi(icati'amente en los a5os 1@ con la aparicin de las multisalas*