PRUEBAS ACUMULATIVAS

CCU: SED 0 NO SED

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Algo mgico hay en la burbuja de la cerveza que ha sabido atraer, a lo largo del tiempo; a los ms
grandes grupos empresariales del pas. Primero Agustn Edards, luego la disuelta dupla !ruzat"#arrain
y actualmente el grupo #u$sic %iguran como controladores de la compa&a que hoy tiene prcticamente el
monopolio de la cerveza en !hile con un '() del mercado. *i%cil encontrar otro negocio, que haya
estado siempre en manos privadas, con una participaci+n tan dominante.
#a historia de !!, se remonta a -'./ cuando 0oaqun Plagemann, un descendiente de alemanes,
%und+ la primera cervecera chilena en 1alparaso. Posteriormente se %ueron %usionando las distintas
%bricas que haba en 2antiago y regiones, la de !arlos Andanter en 1aldivia y la de 3ubler y !ousi&o
en 2antiago, y en -(/4 la empresa tom+ su nombre actual y se trans%orm+ en 2ociedad An+nima. !on el
tiempo !!, %ue agregando otros productos como las aguas minerales 5!achantun y Porvenir6 y la 7ilz,
bebida que adquiri+ en -(-8 y que ya tena casi una d9cada en el mercado. Por la d9cada del :;/ la
%amilia Edards lleg+ a tener un -8) y uno de ellos, Agustn, %ue Presidente de la empresa hasta -(</.
En -(<4 la compa&a %ue intervenida. #a !=>?=, entonces, abri+ un poder comprador y logr+ alcanzar
un 4<) de la propiedad, pero los Edards no vendieron. Por esa raz+n cuando la !or%o licit+ la empresa
en -(<8 Agustn Edards se asoci+ con @anuel !ruzat y ?ernando #arrain y juntos se adjudicaron el
paquete controlador en partes iguales. Edards vendi+ en -(<' y la crisis del :'4 dej+ a !!, en manos
de la !omisi+n Progresa. Entonces su pasivos eran gigantescosA entre ;// y B// millones de d+lares,
ms que los de !=PE!. Caban muchos interesados en tener la empresa pero la deuda era la piedra de
tope. ?inalmente los #u$sic asociados con Paulaner se adjudicaron el control de la propiedad en ,2D.
millones. *icen que Andr+nico #u$sic se la jug+ por comprar !!,E Coy en da !!, 2.A. cuenta con una
estructura integrada por 8 ,nidades de Fegocios, que se centran eGclusivamente en las actividades
productivas y comerciales de sus marcas de cerveza, gaseosas, aguas minerales, n9ctares y vinos; a %in
de lograr un mejor desarrollo de sus marcas y mercados, aprovechamiento de sinerga, operaci+n
e%iciente y reducci+n de niveles de costos y gastos. 0unto a ellas se encuentran las ,nidades de 2oporte,
orientadas a proporcionarles servicios de logstica y distribuci+n de los productos en !hile, sumados a la
%abricaci+n de envases plsticos. Adems se cuenta con ,nidades de Apoyo !orporativo, que realizan
actividades de apoyo comunes a todas las ,nidades de Fegocios, como son recursos humanos,
administraci+n y %inanzas, desarrollo, ingeniera y asuntos legales
Pero harta agua, o cerveza, ha pasado bajo el puente para que un grupo poderoso como los
#u$sic haya entrado a este negocio. *e hecho, hace 4. a&os la cerveza era el pariente pobre de las
bebidas alcoh+licas. Eran tiempos en que el vino era amo y se&or; cada chileno tomaba H./ litros de vino
al a&oE I apenas seis u ocho litros de cerveza. #a mayora no tena nombre, s+lo la Escudo y la Jaiser,
eran marcas gen9ricas como la malta, la pilsen, la boc$ y el schop. ?ue reci9n durante el perodo del
3rupo !ruzat"#arran que naci+ !ristal, trans%ormndose en una bebida popular de los estratos bajos. I
eso gracias a una de las campa&as de mar$eting y posicionamiento que asociaba a la cerveza con
alegra, con el verano, con los deportes, con el arte y la cultura y, como no, con las mujeres regias, lo que
permiti+ que la marca se masi%icara conquistando todos los estratos. I, de paso, logrando un liderazgo tal
que le signi%ic+ ser la primera marca nacional en ingresar al !aptulo !hileno de 3randes @arcas
@ar$eting Call o% ?ame de la American @ar$eting Association. Asi cuenta hoy con el '() del mercado en
donde s+lo la cerveza !ristal representa un 84) de todas las ventas del mercadoE El consumo actual de
cerveza es de 48 litros per cpita. !laro que por mucho tiempo !!, no tuvo competencia, salvo las
cerveceros regionales, lo que se acab+ el :(- cuando lleg+ Kuilmes desde Argentina, que con la
campa&a de Lestar en 7ec$erM lleg+ a tener el -4) y hoy mantiene un -/) del mercado, incluyendo la
marca holandesa Ceine$en, producida en !hile por Kuilmes.
Pero no s+lo de magia se vive en este atractivo negocio, sino que tambi9n de tener espaldas
anchas y buenos socios. As !!, cuenta con el grupo 2chNrghuber, propietario de la mayor cervecera
en 7avaria y de la cuarta cervecera en Alemania, como socio desde -('8, y acaba de sumar a su
propiedad a Anheuser 7usch, la mayor cervecera del mundo, que pag+ ,2D44B millones por el -B) que
tenan !=PE! y las A?P. 2u nuevo socio no le es del todo desconocido pues desde -((. comparten la
propiedad de !!, Argentina, que posee ; cerveceras regionalesA 2alta 2anta ?e y !+rdoba. A eso hay
que agregar 7udeiser, la %amosa cerveza de Anheuser 7usch, que se produce en la planta de 2anta ?e.
!on todo, son el 4O en Argentina despu9s de la %usi+n de Kuilmes y Ambev 5%usi+n de las brasile&as
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Caso preparado por Vctor Nocetti, MBA Business Management, en base a informacin aparecida en Revista Capital N 5, adaptada
slo para fines acad!micos, " complementado con informacin de Mundo CC# $%%&'$%%(
7rahma y Antarctica6. #os #u$sic tienen, adems, la licencia de distribuci+n de 7udeiser en !hile desde
-((8. I en =ctubre 4/// %irmaron un acuerdo para eGportar desde la Planta de 2anta ?e 7udeiser a
!hile, 7rasil, ,ruguay y Paraguay.
*e que quieren hacer las cosas en grandes se nota. En Foviembre 4/// !!, compr+ la mitad
de !ervecera Austral, en ,2D<,. millones. 2i bien esta cerveza tiene un peque&o porcentaje de mercado
!!, re%orzar su distribuci+n en !hile y el sur de Argentina. @al que mal la planta austral en Punta
Arenas es la ms cercana al sur de Argentina donde viven 8// mil personas. #a marca Austral %ue
patentada en varios pases sudamericanos y en Estados ,nidos con la idea de eGportarla como la
cerveza ms austral del mundo. El 4//- puso en marcha una campa&a de mar$eting para Austral que
apela a su caracter premium y al atributo de ser la cerveza que se produce ms al sur del mundo. En este
es%uerzo ha ampliado el grupo de empaques del producto, abarcando lata y vidrio en diversos tama&os,
desarrollado una mayor presencia en los puntos de venta tradicionales y tambi9n ha incursionado en
nuevos canales de distribuci+n. Asimismo se inici+ la comercializaci+n masiva de Austral en el sur de
Argentina apoyada por una campa&a publicitaria en medios locales, degustaciones e implementaci+n de
merchandising en supermercados y restaurantes. !!, tambi9n puso un pie en PerP, en -(((, cuando
adquiri+ el <) de 7ac$us y 0ohnston, inversi+n que vendi+ el 4//-, con una utilidad de ,2D4. millonesE,
porque las condiciones no estaban dadas para participar en dicho mercado de manera ms activa. En
!roaci est Jarlovac$a Pivovara, %ilial de !!,, que es la 4Q cervecera de un pas con B,. millones de
habitantes y siete %abricantes de cerveza. Fo por nada el consumo per capita es de <' litros anuales, tres
veces el chileno. !uando !!, compr+ el primer paquete, en -((8, el consumo era de 8B litros. I por eso
gana plataE ,2D< millones el :(', ,2D. millones el :((, ,2D< millones el 4/// y ,2DB millones el 4//-.
Pero no todo es cerveza en !!,. Es la Pnica empresa en !hile que abarca todo el universo de
los bebestibesA gaseosas, aguas minerales, cerveza, n9ctares y vinos. I con participaciones relevantes.
1i&a 2an Pedro es la segunda eGportadora de vinos del pas y ocupa el tercer lugar en el mercado
dom9stico. !uando los #u$sic compraron 1i&a 2an Pedro a Rndus, la empresa venda ,2D4/ millones al
a&o, tena un ') del mercado interno, el () de las eGportaciones y p9rdidas por ,2D-/ @illones. Al 4//-
la empresa venda ,2D-// millones, tena un -B) del mercado chileno, un -;) de las eGportaciones
vitivincolas y utilidades operacionales por ,2D-. millones, lo que representaba un crecimiento del .()
respecto a igual perodo del 4///. *urante ese mismo a&o 1i&a 2an Pedro lanz+ el primer varietal en
caja, el 3ato EGport, y complet+ la inversi+n de ,2DB( millones en la nueva planta de vini%icaci+n en
@olina, considerada la ms moderna de 2udam9rica. Esta 1i&a est en todos los nichosA desde el vino
en caja hasta el premium !abo de Cornos, cuya botella vale -. mil pesos. El a&o 4/// la vi&a chilena
adquiere la ?inca #a !elia, en 2an !arlos, cerca de @endoza, sumando con ello 8-- Cas. en Argentina,
de las cuales hay B// plantadas. *urante el 4//-, los principales mercados de eGportaci+n de ?inca #a
!elia %ueron Colanda, *inamarca y 7rasil. #a primera marca argentina de 2an Pedro se llama Angaro,
que era la luz de los %aros que guiaba a los navegantes y est destinada a la eGportaci+n. En !hile la
1i&a tiene 4.// Cas, el doble de hace B a&os. #o que dice mucho si consideramos que el consumo per
cpita del vino del :<. al 4/// pas+ de ./ a -' litros y todo por un asunto de precios. En el mismo perodo
el consumo de cerveza pas+ de ' a 48 litros. Adems se %irm+ un acuerdo con !hateau *assault, vi&a
%rancesa ubicada en 2aint Emilion, con el objeto de producir vinos super premium en !hile
En bebidas gaseosas !!,, a trav9s de E!,2A 5Embotelladoras !hilenas ,nidas 2.A6 es el
segundo operador en !hile con un 4B) del mercado despu9s de Embotelladora Andina. El negocio aqu
es gigantescoA se venden -.4// millones de d+lares al a&o. !hile es el tercer consumidor de Am9rica con
(/ litros per cpita al a&o, despu9s de ,2A con -;/ y @9Gico con -4/. Es como para no creerlo; las
bebidas son el tercer producto de la canasta %amiliar en nuestro pas. Cay que destacar que E!,2A
maneja un eGtenso grupo de marcas y productos, como pocas empresas en la industria mundial de
bebidas re%rescantesA tiene un total de -< marcas y .. tipos de empaques di%erentes. Esto re%leja su
%uerte preocupaci+n por responder a los hbitos del consumidor y crear nuevas ocasiones de consumo.
*entro de estas marcas resalta la innovadora estrategia de comunicaci+n de 7ilz y Pap, cuyo soporte son
dos personajes eGtraterrestres cautivadores para el mundo in%antil, que ha permitido capitalizar la
tradici+n de estas marcas y entregar a la vez una dimensi+n mgica y entretenida. E!,2A %irm+ a inicios
del 4//- un contrato con 2cheppes Colding #imited para continuar con la embotellaci+n de las marcas
!rush y !anada *ry en !hile. En el segmento de aguas minerales, !!, es lejos la nPmero uno con
!achantun y Porvenir, cuyas participaciones suman un 8B). Este es un negocio de gran potencial
porque el consumo per cpita en !hile es de ' litros mientras el de los argentinos es de 4/( litros y el de
los italianos -;' al a&o. #a %+rmula es asociar las aguas a la vida sana, al deporte, a la buena salud. En
n9ctares !!, tiene un contrato con 2anta Carolina para producir y distribuir Satt:s en botellas. Casta
-((( tena una cuota n%ima, pero el lanzamiento a %ines de ese a&o de envases y sabores nuevos
aument+ sus ventas en un ;;/).
Ku9 viene para adelanteT En cervezas se espera, en . a&os, aumentar el consumo per cpita de
48 litros que, por la crisis y por la baja en el precio del vino, se peg+ hace . a&os. Para ello se desarrolla
el plan A!! 5Aumento !onsumo !erveza6, que pone en marcha actividades que abarcan novedosas
campa&as de mar$eting, nuevos productos y empaques, el %ortalecimiento de los canales de
comercializaci+n y la presentaci+n de sus marcas en el punto de venta, con miras a eGpandir las
ocasiones de consumo y atraer a nuevos consumidores. *entro de este es%uerzo destaca el lanzamiento
de #emon y =range 2tones, la botella plstica de !ristal y la cerveza regional @orenita Especial del 2ur.
En Argentina se intenta crecer con 7udeiser, porque sus marcas regionales ya son lderes. Kuilmes, su
principal competidora ha perdido ms de 4/ puntos en B a&os, oportunidad que ha aprovechado !!,. El
a&o pasado se cerraron dos plantas de cerveza en =sorno y !oncepci+n, las que %ueron reemplazadas
por la nueva planta en Uemuco. Uodo esto ha sido positivo puesto que los resultados del 4//- arrojaron
una utilidad de ,2D.( millones lo que representa un aumento de un B.) respecto a las utilidades del a&o
4///E #o que se eGplica por la utilidad eGtraordinaria en la venta de las acciones de la cervecera peruana
7ac$us, una restructuraci+n a todas las reas de la empresa que permitieron disminuir costos y aumentar
e%iciencias y, adems, por la implantaci+n de la calidad como un programa institucional a trav9s del
Indicador Corporativo de Calidad todo lo cual signi%ic+ ,2D4/ millones en ahorros para la empresa. *e
cualquier manera , la inversi+n de los #u$sic est a resguardo, pues esos ,2D< millones de d+lares
iniciales se han multiplicado 4/- veces. 2aludE
1. Qu tipo de o!eti"o# $ p%&'e# #o' (e%e"&'te# e' CCU) Po( *u) Sea muy claro y precios en
su argumentacin. Que t&' e+e,ti"o -& #ido e% %o.(o de di,-o# o!eti"o#) Po( *u)
Responda en funcin de las barreras a los objetivos y planes actualizando la informacin a
Junio02 Sea proactivo!
/. Co'#ide(&'do %o# tipo# $ ,o'di,io'e# de %&# de,i#io'e#...,01o #e d& e% p(o,e#o de to1&
de de,i#io'e# e' CCU) Se"ale claramente lo #$S relevante y argumente con ejemplos claros
y conceptualmente precisos!%
2. Qu tipo, $ 'i"e%, de e#t(&te.i&, p&(e,e' de#t&,&(#e e' CCU) Po( *u) Sea
conceptualmente claro& e'ppli(ue argumentadamente y de ejemplos concretos!%
-. EvalPe las acciones estrat9gicas de mar$eting que implement+ la !ompa&a
*ominicana de !erveza 5!*!6 cuando se anunci+ el lanzamiento al mercado de la
nueva cerveza #a !eniza de la empresa #a2in rival.
CENCOSUD: LA CA3A INA4OTABLE
/

El due&o del 0umbo est de %iesta. 2u supermercado cumple 4. a&os de operaci+n y 9l est a
punto de cumplir B/ en el rubro y ./ como empresario. A estas alturas lo suyo es un imperio comercial
que no detiene ni la crisis. Ual para cualA el hombre detrs del 0umbo es igual que la marca, un ele%ante
de cuero duro que avanza y avanza. Pocos empresarios en !hile hay ms eGtravagantes que Corst
Paulmann. Fo porque se vista de manera eGtra&a, tenga una dieta curiosa o se dedique al cultivo de algo
raro, sino simplemente, porque no sigue los convencionalismos dominantes. VKu9 mejor prueba de eso
que en%rentar en medio de la crisis econ+mica un agresivo plan de eGpansi+n por casi 8./ millones de
d+lares, justamente en dos de los sectores ms golpeados, el inmobiliario y el retailT
Por algo su nombre se asocia a un sinnPmero de leyendas que han ido dise&ando un mito en
torno a sus orgenes como empresario y a su propia personalidad. !on 88 a&os bien trabajados, este
chileno de coraz+n pero alemn de nacimiento, ha cimentado un imperio comercial que lo tiene
encumbrado en las grandes ligas de los negocios. I como muchas de las historias de es%uerzo, la de
Paulmann se caracteriza precisamente por no haber abandonado nunca el buque y por ser no s+lo el
capitn, sino tambi9n el marinero, el que se ensucia las manos, el que grita, el que marca el paso y lo
sigue. En %in, el que est en todas. Corst Paulmann parti+ trabajando a los -; a&os como cadete "junior"
en 7uenos Aires y su primera incursi+n comercial %ue un peque&o bar"restaurant en Uemuco, llamado #as
7risas, literalmente atendido por los due&os, pero que no tena gran 9Gito. Casta que un da el due&o de
la hostera del 2alto del #aja les pidi+ a los Paulmann, Corst y su hermano 0urgen, que eGhibieran unas
semillas de %rutilla en la ventana del local, las que a la media hora estaban vendidas. @ientras ellos
esperaban horas y horas que llegaran clientes a tomarse una cerveza y jugar un par de cachos, vieron
que la mercadera se venda enseguida. ?ueron pioneros en los concursos para clientes, ya que en una
bolsa ponan -// bolitas 5le llamaron el juego de la bolita embrujada6 y dependiendo del color de la
elegida, el cliente obtena desde un peque&o chocolate Cuc$e hasta la compra gratis. El problema era
que los Paulmann tambi9n jugaban y si les sala la bolita negra, deban recorrer las ocho cuadras que
mediaban entre el almac9n y el banco y depositar las ganancias del da acompa&ados de un chivo que
deba estar presto a la entrada del local.
*e sus comienzos hay grandes mitos y realidades 5ver recuadro6, pero lo claro es que el
despegue vino con la inauguraci+n del primer hipermercado que conoci+ el pas, all por -(<8 y cuando
!hile todava no se repona de los traumas econ+micos de la ,P. #os . mil metros cuadrados construidos
en plena avenida Jennedy y una o%erta de productos que nunca se haba visto por estos lados "que
inclua gran cantidad de artculos importados" %ueron grito y plata. Uambi9n %ue una muestra de su ojo
empresarial. Paulmann apost+ a que el gobierno militar iba a propiciar las importaciones y que el %ormato
0umbo tendra un mercado importante. Fo %ue lo mismo que pens+ 0Wrgen, para quien construir un
supermercado en terrenos que eran casi un despoblado era una locura. #os dos hermanos decidieron
entonces separar aguas. Para Corst qued+ la bodega de mercadera PyP de 2anta >osa "cuyo nombre
no viene de Paulmann y Paulmann, sino de pasando y pasando", los camiones, un supermercado #as
7risas ubicado cerca de la Estaci+n !entral y el 0umbo de Jennedy. 0Wrgen se qued+ con la cadena #as
7risas, que para ese entonces contaba con cinco supermercados en el sur del pas.
Corst Paulmann no par+ ms. 2i bien la idea original de 0umbo era combinar en sus locales venta
para mayoristas y al detalle, al %inal prim+ el concepto de que se di%erenciara por la variedad de su o%erta
y por la calidad de sus productos perecibles. *e hecho, el 0umbo %ue el primer supermercado que o%reci+
carnes tipi%icadas, truchas y langostas reci9n sacadas del agua. *e a poco se %ue haciendo un nombre y
con la inauguraci+n del segundo local en -(<( en la avenida 7ilbao qued+ convertido en el supermercado
lder del A7!-, local %etiche por sus eGquisiteces y, cosa no vista por estos lados, con %acturaci+n propia
de panadera, %iambrera y pastas. #uego vendra en -('4 la arremetida en Argentina, con la
inauguraci+n del primer 0umbo en ese pas, al que sigui+ en -('' el centro comercial ,nicenter, el
primero de su tipo en el pas vecino. Coy los ingresos en ese pas representan cerca de un </) del total
de lo percibido por el holding, aPn cuando en -((4 se inaugur+ en 2antiago el mall Alto #as !ondes. En
de%initiva, Paulmann puso los ojos en Argentina y ah se qued+. @uchos creen que esa decisi+n le
signi%ic+ perder un terreno precioso en la carrera por ser el principal operador de supermercados en
!hile, que termin+ ganando *y2, due&a de los supermercados #ider y E$ono, entre otros, siendo que
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Caso preparado por Vctor Nocetti, MBA Business Management, en base a informacin aparecida en Revista Capital N ) " &$% "
adaptada slo para fines acad!micos*
tena la marca, los terrenos y los recursos para haber pasado la aplanadora. Coy maneja empresas que
al primer semestre de este a&o registraron ventas por 8;4 millones de d+lares, con 48 millones de
d+lares de utilidades. El 4//- logr+ ventas por -.B// millones de d+lares y espera aumentarlas a -.<//
millones el 4//4.
Rmpresionante, si se considera que la %amilia sali+ con lo puesto de un peque&o pueblo cercano a
?ran$%urt en -(./, buscando mejores horizontes, para recalar, tras una breve estada en Argentina, en el
sur de !hile. #legaron a #autaro, donde se hicieron cargo del !lub Alemn, pero al poco tiempo
emigraron a Uemuco, ciudad testigo del despegue de dos alemancitos de apellido Paulmann y que
habran de convertirse en due&os de dos de las cadenas de supermercados ms %amosas de !hileA #as
7risas, a cargo de 0Wrgen, y 0umbo, liderada por Corst.. 1einte a&os despu9s de eso vino la separaci+n
de los hermanos y hoy Corst Paulmann es due&o de un holding con tres reas de negocio principalesA
Cipermercados 0umbo 58B)6, tiendas para el hogar Easy 54')6 y negocio inmobiliario 5')6, con
numerosos centros comerciales repartidos entre !hile y Argentina. En !hile, el 0umbo es la tercera
cadena de supermercados con un <) de participaci+n de mercado a nivel nacional y casi un -B) en la
>egi+n @etropolitana, a la vez que ostenta una marca poderosa, que en Argentina, donde se en%renta a
gigantes internacionales como !arre%our, Ahold y Sal"@art, mantiene un digno cuarto lugar.
Easy, por su parte, es la primera cadena de tiendas para el hogar de ese pas, situaci+n que se
consolidar aPn ms con la compra que acaba de hacer Paulmann de Come *epot Argentina, operaci+n
de cerca de (/ millones de d+lares y que le signi%icar aumentar las ventas en ese rubro a un promedio
de <// millones de d+lares al a&o. Fada raro en un hombre que se ha hecho a pulso. #o que s es raro
para un sel%"made man como 9l es haber aceptado que a nuevos tiempos nuevas caras. Cace un a&o
Paulmann tom+ la decisi+n de pro%esionalizar la empresa "controlada desde sus inicios en un cien por
ciento por 9l y su %amilia" y alejar a sus tres hijos de cargos ejecutivos, integrndolos al directorio. Al
mismo tiempo, incorpor+ nuevos directores, como 7runo Philippi y contrat+ para el cargo de subgerente
general corporativo, el ms alto en la administraci+n, a #arence 3olborne, eG gerente corporativo de
%inanzas de 3ener.
2iempre he tratado de mantener eso. #o malo y lo bueno que tengo es que soy per%eccionista y
me gusta que las cosas marchen bien. 2i el >inc+n 0umbo 5restaurant6 o%rece ostras a la hora de
almuerzo, d9 por hecho que no sern de ayer tratando que el cliente no se d9 cuenta. Es importante
saber lo que pasa en la empresa. #os primeros a&os en el restaurant estuve en la cocina y entre los 4. y
;. a&os me levant9 todos los das a las B de la ma&ana para estar a las . en punto en los remates de la
1ega !entral. Es lo que se llama la universidad de la vida. Io no soy ingeniero ni pro%esional, pero he
aprendido a porrazos a conocer el negocio al rev9s y al derecho y eso es una gran %ortaleza. Corst se
autode%ine como Lun empresario que est muy pendiente de su empresa y de su gente. I una cosa muy
importante, tengo metas altas y soy optimista. Io siempre les digo a mis empleados que si quieren saltar
una zanja y se paran en la orilla a pensar si sern capaces, se van a caer al agua. #o que hay que hacer
es tomar vuelo, mirar la meta al otro lado y simplemente saltarX. Uodos los que trabajan con 9l han
conocido sus luces y sombras y asumen como parte de la tarea que si algo no le gusta al je%e el reto es
seguro y no precisamente sutil. 7ullada %ue en su momento la salida de =scar Anandter de la gerencia
general del 0umbo en -((8 y quien haba sido su brazo derecho por ms de 4/ a&os, as como tambi9n
de otros que haban trabajado largo tiempo en la empresa, como >ol% Yietz$e y 0aime 1ergara.
APn as, la poca rotaci+n de sus empleados da cuenta de que trabajar en las empresas de Paulmann
es valorado. As como hay que estar dispuesto a dar el cien por ciento, tambi9n se recibe el cien por
ciento. #a estabilidad es para este empresario casi una %ijaci+n y lo primero que pregunta a sus
empleados "para que esta periodista tome nota en la ronda de reconocimiento por los locales" es cunto
tiempo llevan trabajando con 9l. Paulmann, igual como el ele%ante es vulnerable %rente al rat+n, tiene su
lado emocional. *entro de las %ortalezas del 0umbo destacan ser una empresa lder en !hile, tener una
marca %uerte y bien posicionada, ser un polo de atracci+n para el %lujo en los centros comerciales del
holding, tener propiedades urbanas de alto valor estrat9gico y, adems, tener una s+lida posici+n
%inanciera, con niveles de endeudamiento de /,' veces y estabilidad en sus ingresos. *entro de las
debilidades estn la alta competencia en el sector; con tendencia a la baja en los mrgenes de venta, el
riesgo de no poder manejar bien una sobreeGpansi+n y el riesgo de Argentina 5de donde viene el </) de
sus ingresos6 y la sensibilidad propia de este tipo de negocios a las crisis econ+mica.
Pero en estos dos Pltimos a&os, !encosud se ha sacado los zapatos inaugurando
hipermercados, tiendas y centros comerciales. 7asta mirar la prensa para darse cuenta que no ha habido
mes en que Corst Paulmann no haya cortado una cinta. *esde enero del 4//4, cuando se iniciaron las
operaciones del Portal 1i&a 0umbo"Easy, no ha parado. Ia no es ni por asomo aquel empresario elitista
que s+lo %uncionaba en el barrio alto de la capital. Coy se ha democratizado y est presente en varias
comunas de clase media de 2antiago, como #a ?lorida 5?lorida !enter6 y #a >eina 5Portal #a >eina6,
adems de regiones, y ha comprado varios terrenos en zonas como 3ran Avenida, !errillos y Pe&alol9n.
Coy, !encosud tiene -' hipermercados 0umbo, ;( Easy, -B centros comerciales y cinco Aventura Play
!enter. HKui9n lo hubiera dicho hace diez a&osE I en agosto se sumaron nada menos que <. locales de
la cadena 2anta Rsabel en todo !hile. #ejos la compra ms emblemtica y complicada de los Pltimos tres
a&os.
"!on 2anta Rsabel, !encosud alcanz+ una participaci+n de mercado de -() a nivel nacional,
convirti9ndose en el segundo operador de supermercados en !hile "se&ala @ara Ueresa #arroulet,
analista de ?eller >ate". I pese a que dicha operaci+n trajo de la mano una mayor eGposici+n %inanciera,
pues su deuda se increment+ en cerca de (. millones de d+lares, son casi 8/ millones de d+lares menos
de lo que tenan pensado pagar inicialmente, lo que podra mejorar su clasi%icaci+n hacia el Pltimo
trimestre del a&o, y obviamente darle mayor holgura.
Por eso, quizs, lo que viene es tan ambicioso. Pues pretender invertir unos 4// millones de
d+lares en un a&o, luego de invertir B// millones en los dos anteriores, no es nada menor. @uchos sern
%inanciados con la generaci+n de caja anual de la compa&a. Ia inauguraron el 0umbo Pe&alol9n y el
Portal #a *ehesa. A %ines del 4//B haban inaugurado el 0umbo 3ran Avenida y de Uemuco y el Portal
1alparaso 0umbo Easy. VKu9 talT I vaya qu9 inauguraciones. El mall de #a *ehesa que se inaugur+ a
%in de a&o, demand+ una inversi+n de B. millones de d+laresE
I han seguido de comprasE En este 4//. el LruidoX mayor vino por la adquisici+n de Paris a la ?amilia
3almez luego de una re&idsima =PA de o%ertas y contrao%ertas que al %inal dejaron a un lado a los #u$sic
y su grupo que haba comprado s+lo el a&o pasado este gigante del retail. !on tantas adquisiciones
bueno sera LreposarX y ordenar. I al parecer esa es la idea, pues el desa%o ahora es ordenar el
eGplosivo crecimiento de sus negocios y generar las sinergias esperadasZpor ellos y el mercado.
En retrospectiva, compr+ cinco empresas, con billetera larga, desde 4//; y duplic+ sus ventas en
un a&oA en julio de 4//; compr+ 2anta Rsabel en ,2D (. millones. #e sigui+ #as 7risas en ,2D ;/
millones en enero de 4//B, @ontecarlo en ,2D <' millones en agosto y *isco en noviembre, valorada en
,2D ;-. millones. En marzo pasado, vino Paris. !on esto ha conseguido casi doblar las ventas
consolidadasA en 4//B 9stas eran de ,2D 4.B<B millones y para el cierre de este ejercicio se empinaran
a ,2D B.;<8 millones, segPn 2antander Rnvestment. ,n <8) ms.
Pero no s+lo se trata de subir ventas. I ellos lo saben. 2e trata de dar a la organizaci+n una sola
estrategia comPn. Para ello contrataron hace un par de meses la asesora de la prestigiosa consultora
internacional @cJinsey, liderada en !hile por los hermanos 3onzalo y @arcelo #arraguibel. ?uentes
cercanas precisan que la asesora %ue contratada principalmente para uni%icar el negocio de Paris al de
!encosud, sobre todo en lo que se re%iere a las tarjetas de cr9dito. Para %uncionar como un solo
conglomerado y que cada rea se relacione con las otras en %orma e%iciente "y ms aut+noma de la alta
direcci+n" ya hay un planA dividir en %orma aPn ms de%inida los cuatro negocios del grupo en reas
aparteA el %inanciero, centros comerciales, tiendas y supermercados. !ada uno tendra un comit9 de
directores que reportar al directorio completo y sobre cada una de las unidades habra un MgerenteM o un
cargo similar en responsabilidad que deber coordinar la operaci+n de esa unidad, consolidando lo que
se hace en !hile con lo que se haga en Argentina, comentan agentes del mercado que han conversado
con los ejecutivos de !encosud. Esto representa un cambio importante, porque desde que en -('4 Corst
Paulmann cruz+ la cordillera para invertir en Argentina, una de las claves de su 9Gito %ue tener los
negocios nacionales %uncionando separados, recuerdan quienes trabajaron por esos a&os en el proyecto.
#a uni%icaci+n no s+lo pasa por sinergias %inancierasA eGiste preocupaci+n porque la gente en el )olding
est9 tranquila, despu9s de meses de incertidumbre. Por eso varios gerentes de la empresa partieron el
a&o en un taller de Mliderazgo de cambioM, pagado a la consultora *7@.
En las Pltimas reuniones entre los inversionistas con la alta administraci+n, al menos un par de
preguntas han apuntado a la consolidaci+n de sus negocios. #a Pltima %ue a %ines de abril, para dar a
conocer las ganancias del primer trimestre del a&o que llegaron a D 8.8;; millones. I la respuesta de
!encosud siempre ha sido la mismaA reiteran su trac* record positivo, como cuando compraron 2anta
Rsabel y se adelantaron en seis meses a lo que el mercado crea les iba a tomar conseguir ci%ras azules
en esa empresa. En esa %echa las ventas de la %irma llegaban a ,2D B// milllones, las que hoy han
subido a ms de ,2D ../ millones, destacan analistas. En ese salto, los ahorros de costos han sido
relevantes. !omentan inversionistas que s+lo por dejar de pagar los sueldos de 2anta Rsabel y cambiar
sus o%icinas a !encosud lograron ahorros cercanos a ,2D 4 millones en el primer ejercicio tras la compra.
@ientras, las clasi%icadoras, corredoras de bolsa e institucionales estn a%inando sus Mmodelos
matemticosM para predecir a !encosud. #e han agregado las dos Pltimas adquisiciones 5Paris y *isco6 y
analizan cunto pesa el llamado Mriesgo de ejecuci+nM, que eGamina los peligros de no saber rentabilizar
inversiones ni conseguir un trabajo orgnico. ,na de las primeras que sacaron Mhumo blancoM %ue
2antander Rnvestment, que recomend+ a sus clientes McomprarM, porque consider+ que ese riesgo se
compensa con el mayor relajo de la competencia entre supermercados en !hile 5que representa el 4/)
de las ventas totales del )olding6, en parte, porque *[2 %leGibiliz+ su poltica de Precios 7ajos 2iempre
5P726. Adems, su in%orme se&ala que la compra de *isco en Argentina puede dar grandes bene%iciosA
podra representar el 4(,.) de las ganancias %inales 5Ebitda en t9rminos %inancieros6 de !encosud
durante los pr+Gimos tres a&os. Pero quienes trabajan con los nPmeros de la empresa en el mercado han
tenido un problemaA no encuentran con qu9 comparar Mla rachaM compradora de !encosud. Coy estn
usando los nPmeros derivados de la %usi+n ?alabella"2odimac de 4//;, que les parece ms cercano. Esa
operaci+n ha representado un .) de ahorro de costos en promedio, segPn la misma compa&a. ,sando
ese modelo, las perspectivas en el corto plazo para !encosud son ms modestasA -,.) para los
pr+Gimos ejercicios. Est por verse cuan e%ectiva es esta megaestructuraZ.de ele%anteE
-. Qu %o*ue5#6 o(.&'i7&,io'&%5e#6 p&(e,e5'6 #e( (e%e"&'te5#6 e' Ce',o#ud) Po( *u)
+'pli(ue #,- claramente utilizando los conceptos con precisin y rigor .e ejemplos para
apoyar su planteo!%
4. Qu tipo de di#e8o o(.&'i7&,io'&% e9p%i,& 1e!o( %& :+o(1&; de Ce',o#ud) Po( *u) Qu
+&,to(e# -&' .e'e(&do %o# ,&1io# e' e% di#e8o) Po( *u) Sea muy claro y conceptual en
su planteo justificando en forma pertinente!% - muestre la evolucin en el tiempo de esta
empresa y los /momentos0 de cambio en su dise"o!% 1C2,13IC+ 31 I456R#1CI74 1
#1-608 S+1 9R61C2I:6!
;. Qu t&' &de,u&d&, p&(& #u e+e,ti"id&d, p&(e,e #e( e% 'ue"o p%&' de di#e8o o(.&'i7&,io'&%
p&(& Ce',o#ud) Po( *u) 2ea conceptualmente claro, argumente en %orma clara y de ejemplos
contundentes y precisosET...Y SEA MS EFECTIVO QUE LA CONSULTORA McKINSEY!?
LOS VIA3ES DE LA SUDAMERICANA
2

En el mejor a&o para el intercambio comercial en mucho tiempo, las navieras del mundo estn
operando a todo vapor. #os astilleros apenas dan abasto para satis%acer la demanda. En ese entorno, las
poderosas compa&as chilenas se han desenvuelto de manera magistral, anticipndose a los
acontecimientos y ganando terreno... En concreto, las navieras locales no s+lo estn entre las ms
potentes de Am9rica latina. Uambi9n son actores de peso mundial, segPn destacan los ran$ing
internacionales. *espu9s de la calma, la tempestad. ,n dicho del cual los hombres de mar pueden dar %e
y que tambi9n podra aplicarse a la industria naviera en los Pltimos a&os. ,na industria que en 4//; vio
descongelarse la costra ocenica que poco antes haba escarchado la crisis asitica, y que desde
entonces vive tal ebullici+n que ya es un dato de la causa que hay un %eroz desajuste entre o%erta y
demanda de embarcaciones, lo que tiene a los astilleros mundiales al tope de su capacidad de
producci+n hasta 4//', a las %lotas de naves con su agenda copada por meses y a los %letes con una
clara tendencia al alza. !orren tiempos de inusitado esplendor en materia de intercambio comercial,
estimndose que por va martima en el mundo ya se movilizan ms de 8./// millones de toneladas en
productos.
#a s+lida eGpansi+n econ+mica mundial, arrastrada por la hasta hace poco desa%orada
locomotora china, eGplica este %en+meno que ha llevado a que la demanda por embarcaciones crezca por
encima de la o%erta. *e hecho, s+lo en 4//; el desequilibrio entre la demanda y la o%erta de barcos se dio
en una proporci+n mayor que dos a uno, %en+meno que en un B/) se eGplic+ por el boom de !hina. El
desbarajuste no tard+ en transmitirse a todos los eslabones del negocio. Para dimensionar el impacto del
shoc$ de demanda, valga un bot+n de muestraA mientras a %ines del a&o 4//4 arrendar un buque porta
contenedores de 4.<./ containers costaba al da -/.<// d+lares, hoy el costo diario del arriendo es del
orden de ;8./// d+lares, un salto que se da en magnitudes similares para la contrataci+n de barcos
graneleros y petroleros.
Pero la agitaci+n en las millonarias aguas del negocio naviero no s+lo se eGplica por el mayor
dinamismo econ+mico y la %uerte demanda por barcos. Uambi9n han incidido otros %actoresA el precio del
acero 5clave en la %abricaci+n de buques, el cual ha visto subir su valor en -;4) entre el primer semestre
de 4//; y el primero de 4//B6; el costo del petr+leo 5insumo crtico para la operaci+n de los buques cuya
tonelada ha pasado de -;/ a 4B/ d+lares en -' meses6; el aumento en las primas de los seguros 5entre
4/) y ;/)6 y el incremento de los peajes martimos, como los del !anal de Panam.
Estas condiciones han hecho que la marea est9 revuelta, llevando el costo de los %letes ;/) a B/) al
alza, una magnitud que segPn los eGpertos es menor a la que deba darse dado las condiciones en que
opera esta industria... *e ah que todos los clculos hablen de nuevos reajustes en los %letes. As las
cosas, la industria naviera est hoy en ebullici+n, de lo cual s+lo sacarn provecho los actores ms
hbiles, dentro de los cuales destaca dentro de los operadores chilenos la !ompa&a 2udamericana de
1apores 5!2A16 que desde hace a&os est en los primeros casilleros del ran$ing mundial de compa&as
navieras, segPn la reconocida %irma Alphaliner que en su pgina eb sitPa a la !ompa&a 2ud Americana
de 1apores 5del grupo !laro6 como la top -< del mundo y HsubiendoE *atom no menor para una empresa
que tiene ms de -;/ a&os en el negocio navieroE
*e hecho hay un gran eGpertise entre los ejecutivos que estn en los puentes de mando de este
negocio. El eGperto en temas de recursos naturales e in%raestructura de !epal, >icardo 2nchez, estima
que hoy Len Am9rica latina no hay un sector naviero tan dinmico como el chileno y lo ms destacable es
que se trata de empresas de capitales e%ectivamente de origen nacional que juegan un papel muy
importante en este mercado en el mundoX. El gerente de la Asociaci+n Facional de Armadores, Arturo
2ierra, cree que la envergadura alcanzada por estas compa&as se debe principalmente a que las
navieras chilenas nacieron y se han mantenido como empresas privadas a lo largo de toda su historia.
=tra di%erencia es que si bien contaron en el pasado con algunas normas proteccionistas y de %omento,
9stas desaparecieron el a&o <( con la nueva ley de %omento a la marina mercante, lo que oblig+ a las
empresas a redoblar sus es%uerzos por incorporarse a los competitivos mercados globales y desarrollar
una potente musculatura. En los otros pases de la regi+n, en cambio, nada de eso ocurri+. En su
mayora se trataba de %irmas estatales, que operaban con cargas aseguradas y leyes proteccionistas que
s+lo vinieron a revisar tardamente en los (/. >e%ormas que llegaron cuando muchas de ellas estaban
cerradas o vendidas y con %lotas obsoletas. #as navieras chilenas, en cambio, se globalizaron antes y
lograron estndares de e%iciencia de primer nivel. Coy son muy competitivas. >icardo 2nchez asegura
que se trata de %irmas Lmuy dinmicas en su %orma de crecimiento y que recientemente supieron ver con
3
Caso preparado por Vctor Nocetti, MBA Business Management, en base a informacin aparecida en Revista Capital N &+5 "
adaptada slo para fines acad!micos*
anticipaci+n el problema que se vena con los %letes martimosX. Ello se mani%est+ en la oportunidad con
que se embarcaron con sus +rdenes de construcci+n de barcos. LEl precio de los buques aument+
muchsimo de un a&o a otro, y como el 4//4 era un ciclo bajo de actividad en la industria 5la o%erta de
barcos superaba ampliamente la demanda6 haba que tener visi+n para comprender que ese era el
momento para ampliar la %lota. #os chilenos lo vieron a tiempo y se jugaron el pellejo, lo que habla de un
posicionamiento de gesti+n de alcance globalX, asegura el eGperto de !epal.
2on numerosas las ci%ras que revelan que las navieras chilenas lo han hecho bien. Es cosa de
ver los antecedentes de aquellas que in%orman pPblicamenteA crecen sus retornos y aumentan su
valorizaci+n en bolsa 5a tasas de dos, tres y hasta cuatro dgitos6... El mercado le premia su visi+n, las
reorganizaciones e%ectuadas y los buenos ndices %inancieros y de liquidez que presentan. #o estn
haciendo bien en un mercado sPper competitivo y en donde nadie puede decir Leste territorio es moX.
Rncluso aqu la competencia es %eroz. El vicepresidente ejecutivo de la !mara @artima y Portuaria de
!hile, >odol%o 3arca, asegura que de las 4/ grandes operadoras del mundo, unas -4 + -B estn
recalando regularmente en !hile Llo que habla de la competencia espectacular que hay en este negocioX
dondequiera que se est9. En e%ecto. 2i de campo de batalla se trata, en el caso de las navieras hay que
decir que este abarca los siete mares...
#os navieros chilenos suelen quejarse que de ellos se habla poco y eso que son ms
globalizados que cualquiera. Uienen raz+n. 2on pocas las empresas locales que pueden mostrar
pasaporte de multinacional y en el negocio del transporte martimo no s+lo hay una, sino varias, que lo
tienen hace casi -// a&os. 2ud Americana, por cierto, es la mayor; seguida del grupo Favieras y de
,ltramar. Kuienes conocen de este sector destacan de ellas su e%iciencia y su capacidad de anticiparse
al comercio mundial. Coy da pelean cuerpo a cuerpo las rutas y los tr%icos en los mares del mundo, en
una silenciosa avanzada que las ha llevado a =riente a tomar una posici+n no menor. En el que se
considera el mejor a&o en la historia de esta industria, los nPmeros estn de su lado. #a LgraciaX es que
ellas saban de antemano que esto ocurrira y se prepararon con tiempo, como lo hicieron otras
compa&as, a menor escala, que estn haciendo un trabajo de hormiga en las costas sudamericanas y
chilenas. *e mayor a menor, estos son los protagonistas.
Cace poco menos de un a&o >icardo !laro dijo que, antes de llegar a la propiedad, 2ud
Americana de 1apores estuvo al borde de la quiebra tres veces y siempre por %alta de liquidez. Coy da
las cosas son distintas. #a empresa es una de las chilenas ms globalizadas; una de las mayores
navieras de la regi+n; la nPmero -< en el ran$ing mundial de transporte de contenedores "su principal
%oco de negocios" y, como si eso %uera poco, una de las 4. mejor cotizadas de su sector a nivel
internacional. Este ejercicio ha sido eGtraordinario para esta compa&a en la que tambi9n participa
Anacleto Angelini con -',8) del capital. VEl secretoT 2e podra decir que la eGplicaci+n est en que la
industria est atravesando el mejor momento de su historia, pero ni aun as la respuesta sera completa.
Uambi9n hay que decir que bajo el mando del grupo !laro la %irma ha navegado con prudencia y audaciaA
Lprudencia en materia %inanciera, manteniendo una liquidez importante; y audacia en la creaci+n de
nuevos servicios y la conquista de nuevas rutasX, segPn este empresario. !on ventas que en 4//;
superaron los 4./// millones de d+lares y ganancias sobre los <4 millones de d+lares a diciembre
pasado, este a&o promete ser tan bueno o mejor que el anteriorA a septiembre las utilidades crecieron
'() y los ingresos operacionales 4.). #a clave del 9Gito est en que mientras los tr%icos operados
desde las costas este y oeste de 2udam9rica hacia Asia, Forteam9rica y Europa crecieron en volumen y
en tari%as, la %irma %ue capaz de contener los incrementos en costos derivados de las alzas en el petr+leo
y los arriendos. Este Pltimo punto es muy importante para 2ud Americana, que ha privilegiado el uso de
naves de terceros "lo que es ms barato en tiempos de baja actividad" por sobre la compra. Para
equilibrar esto, %orm+ una sociedad con la naviera alemana Peter *ohle 2chi%%ahrts"3C con el prop+sito
de adquirir -8 barcos en 8(',. millones de d+lares, que se estn pagando mayoritariamente con un
cr9dito contratado a -4 a&os plazo. #a %lota completa de la sociedad, segPn un in%orme de ?itch >atings
de agosto pasado, totaliza --/ buques, la mayor parte de ellos portacontenedores, una actividad que
opera a trav9s de sus %iliales #ibra, @ontemar y Forasia, entre otras, y que reporta el <() de sus
ingresos actualmente
#a empresa, que est diversi%icada en el transporte de graneles lquidos y s+lidos 5salitre,
celulosa y concentrados de cobre6, cargas re%rigeradas y autom+viles, tiene puestas sus mejores %ichas
en Asia, en alianza con las mayores navieras internacionales. En particular ha podido aprovechar el boom
de !hina, Lque ha jugado un rol preponderante en el aumento en la demanda por %letesX, segPn a%irm+ en
su anlisis razonado a septiembre. *ue&a de o%icinas propias en la seGta economa mundial y la segunda
si se mide por poder adquisitivo, 2ud Americana adems tiene puestas sus %ichas en Rndia, uno de los
mercados que >icardo !laro ha destacado una y otra vez por su potencial de crecimiento. !on un
patrimonio burstil de -.8// millones de d+lares, es Lla joya de la coronaX para el grupo y si algo la
caracteriza eso es la e%iciencia con que maneja todas sus rutas en el mundo. A trav9s de la %ilial 2AA@,
en tanto, atiende servicios portuarios y de logstica terrestre en !hile, !olombia, Ecuador, PerP y 7rasil y
aunque sus ventas equivalen a 8) de toda la %acturaci+n de la matriz, ayuda a que su matriz mejore sus
resultados de la eGplotaci+n. *e hecho ?itch >atings destaca este punto en sus in%ormes, diciendo que
mientras los mrgenes operacionales de esta subsidiaria bordean el -<), los del holding apenas superan
el ;). #os puertos son otro punto %uerte de este conglomerado. A comienzos del a&o 4/// inici+ las
operaciones de 2an Antonio Uerminal Rnternacional, donde tiene B/), por un plazo de 4/ a&os, y las de
2an 1icente Uerminal Rnternacional, en que controla ./). #a red portuaria se completa con Rquique, que
le pertenece en un 8/), y Anto%agasta. @s recientemente, en un consorcio que integran las %amilias 1on
Appen, ,renda y >omero de PerP, entr+ al Puerto de Arica.
El negocio naviero es complejo y global. Es un negocio cruzado por poderosas corrientes
submarinas que hablan de ci%ras millonarias, de geopoltica y de poder. Pero cuando uno se zambulle en
esta agua puede llegar a entender qu9 est en juego en un paro de trabajadores portuarios y cun
importante es, por ejemplo, el tipo de gobiernos que pueda haber en puntos estrat9gicos del planeta,
como el !anal de Panam. Para dimensionar los alcances y complejidad del negocio es bueno conocer
laopinion de algunos LeGpertosX como Arturo 2ierra, de la Asociaci+n de Armadores. L2e estima que a
nivel mundial hay unas .8./// embarcaciones de ms de -// toneladas de registro grueso, de las cuales
unas -B./// son de mayor calibre, o sea corresponden a petroleras y graneleras de ms de -/.///
toneladas de peso muerto y buques porta contenedores de ms de -// contenedores de 4/ pies 5UE,6.
En estos momentos se estn construyendo unos 4.'// barcos de mayor calibre. *e ellos -.-</ son
petroleros 5que en gran medida obedecen a una reposici+n tras la norma que en -((8 estableci+ el doble
casco6, '-( graneleros y ';< porta contenedores, la mayora de los cuales tienen entregas programadas
para 4//8 o despu9s. *ado este nivel de construcci+n se estima que reci9n en tres a&os se equilibrarn
o%erta y demanda. El costo de %abricaci+n de estos barcos ha subido considerablemente. ,n porta
contenedores de ;..// UE, pas+ entre 4//4 y agosto de 4//B de 44 millones de d+lares a ./ millones.
*e igual %orma, una granelera tipo PanamaG costaba 4/ millones a %ines de 4//4 y ahora est a ;.
millones. As como el acero 5se usan 4/ mil a ;/ mil toneladas en la %abricaci+n de un buque6 y el
petr+leo son claves en esta industria, tambi9n lo son los peajes, como por ejemplo los del !anal de
Panam por donde transita el ;.) del comercio eGterior por va martima de !hile. !omo cada vez que
se pasa por ah se debe pagar entre -//./// y -4/./// d+lares, se entiende la inquietud que eGiste por el
anuncio de reajuste de tari%as entre <.) y (/) que operaran en 4//.. !hile es el cuarto cliente del
!anal 5despu9s de Estados ,nidos, !hina y 0ap+n6, entre los ms de -// pases que lo usan. Para los
envos a Europa y la costa este de Estados ,nidos la verdad es que no hay alternativa competitiva.
Uambi9n relacionado con el !anal, hay otro tema que las navieras miran con detenci+n a la hora de
tomar decisionesA hoy este paso est trabajando a plena capacidad, con un promedio diario ;' buques.
*e ah que se est9 trabajando en mejoras en esclusas, remolcadores, locomotoras para movilizar los
buques, y el calado en las entradas y salidas. Esto seguramente impactar en los peajes y tambi9n en
decisiones estrat9gicas como el calado de los barcos. !omo es un negocio hiper competitivo, s+lo los
ms e%icientes 5buques que lleven ms carga y saquen jugo a las economas de escala6 podrn
sobrevivir. Coy el tope est dado por el buque conocido como PanamaG 5;4 metros de ancho por 4(B de
largo6 y </./// toneladas de peso muerto. El proyecto de ampliaci+n que se iniciara en dos a&os y con
un costo de cinco a seis billones de d+lares, permitir que el nuevo buque que se acomodar ser de
B8,. metros de ancho, ;'8 metros de largo y ms de -././// toneladas de capacidad de carga 5ms del
doble6.
LPero el trastorno no se queda ah... 7uques ms grandes necesitan de puertos con mayor
capacidad y que sean e%icientes, dado que cada da vale oro 5recuerde que el arriendo es de ;8.///
d+lares diarios6. Coy los puertos chilenos no pueden acomodar un buque de ms de ../// contenedores,
que a su vez obliga a ms de -//./// toneladas de desplazamiento. 2egPn la !mara @artima, por
cada cien d+lares de %lete se gastan ms o menos 4/ d+lares entre el puerto de salida y el de destino. En
el rea de los puertos, donde las navieras estn integradas 5emblemtico es el caso de Arica en donde
estn juntos >icardo !laro, los ,renda y los 1on Appen6, !hile tambi9n tiene un estndar destacable. En
un reciente benchmar$ing se comprob+ que los puertos chilenos, en rendimiento y en costo, estn muy
por encima de los norteamericanos y europeos en general y son s+lo superados por algunos de !orea o
Cong Jong, que tienen otros volPmenes.X
1. De *u &1ie'te# #u(.e' %o# de#&+<o# p&(& CSAV) Po( *u) Cu=% e# %& di1e'#i0' MAS
(e%e"&'te p&(& CSAV) Po( *u) Sea #,- claro& preciso& completo y contundente en su lgica
argumental!%
/. Qu tipo, $ 'i"e%, de e#t(&te.i& p&(e,e' e9p%i,&( e% e9ito de CSAV e' e% 'e.o,io '&"ie(o)
Cu=%e# p&(e,e' #e( %&# "e't&!&# ,o1petiti"&# de CSAV) Po( *u) Explique muy
cl!me"#e y !e$pl%e $u !&ume"#ci'" u$"%( l($ c("cep#($ %e m"e! c(!!ec# y
c#uli)"%( l i"*(mci'" +u"i(,-.!
2. Qu %o*ue# o(.&'i7&,io'&%e# #o' (e%e"&'te# e' %& e#t(u,tu(& o(.&'i7&,io'&% de %& CSAV)
Po( *u) Qu di#e8o o(.&'i7&,io'&% %& ,&(&,te(i7& 1=#) Po( *u) Se cl!(/ c("cep#ul y
p!eci$(/ i"0e$#i&"%( e" %#($ %e l CSAV y $u (!&"i&!m p! u" cl! y c(mple#
1u$#i*icci'"!
>. Qu i'di,&do(e# de e+i,ie',i& $ e+i,&,i& #o' (e%e"&'te# p&(& e% po#i,io'&1ie'to de %&
CSAV & 'i"e% 1u'di&%) C0'1o #e ,o't(o%&' di,-o# i'di,&do(e#)
>esponda desarrollando A# @EF=2 . indicadores de cada tipo y desarrolle una buena l+gica
argumental para respaldar su planteoET
LOS 4URUS DE LA ENTRETENCION
>

Funca una discoteque haba estado tantos a&os vigentes y nunca una marca de pub haba logrado
prender tan %uerte entre la juventud. I es que las cosas se hicieron en %orma suicida, con ingenio,
trabajo, creatividad y mucha onda. A lo Jami$azeE 2us due&os son tres amigos vi&amarinos de origen,
0os9 @iguel >alins, >enzo Perocarpi y Antonio !alleja, poseen esa cosa tpica de los emprendedores
j+venes, sonA hiper$in9ticos, :XbusquillasM, ansiosos y buenos para hablar, que inventan lo que sea con tal
de ganar un poco de plata, dentro de lo permitido obviamente.
#a idea de este negocio naci+ cuando estos tres amigos estaban en la universidad y no tenan ms
de 4/ a&os, cada uno contaba con varios trabajos de medio tiempo para obtener dinero propio, y entre
estos %iguraba el ser relacionadores pPblicos de discoteques, actividad que consista en repartir
invitaciones durante el da para que la gente %uera a bailar en las noches. *onde estaban ellos estaba la
movidaE As %ue como al cabo de un tiempo, orgullosos de la cantidad de gente que movan decidieron
dejar las dems actividades y arrendar una discoteque todos los viernes del a&o para hacer %iestas y
quedarse ellos con las ganancias. El local se les llenabaE #as %iestas eran tan buenas que la gente volva
al da siguiente, pero ah ellos ya no obtenan ganancias. *ebido a esto y por las ganas de ser
independientes decidieron instalarse con algo propio. Pero las cosas no %ueron tan simples. !omo
ninguno tena aPn 4/ a&os tuvieron que pedirle al pap de 0ose @iguel que se sumara a la sociedad para
que les dieran patente de alcoholes. I como tampoco tenan dinero el mismo pap tuvo que pedir un
cr9dito al banco, el cul s+lo les dio D-/ millones, lo que apenas les alcanz+ para comprar un peque&o
terreno en las a%ueras de >e&aca y algo de madera, arpillera y rollizo para construir algo que tuviera
aspecto de discoteque.
*e contratar personal ....ni hablarE Asi que con la camiseta bien puesta, >enzo, que algo saba de
tragos, se encarg+ del bar; Antonio, que se manejaba con los nPmeros, de la puerta y la caja; y 0os9
@iguel, de las mPsica y las luces. Uodo estaba listo para la inauguraci+n Ahora s+lo %altaba el nombre...el
cual naci+ cuando se juntaron y al ir conversando del asunto vieron su proyecto como algo suicida, que
era super arriesgado, as como tirarse al vaco, y en ese momento se les ocurri+ LJanP$azeX que es un
avi+n de guerra suicida. Rnmediatamente construyeron un jet $am$aze de lata a escala real y lo
instalaron en el techo de la discoteque como simulando que haba cado desde el aire. Caba que causar
impresi+nE I vaya que lo consiguieron. El da de la inauguraci+n, en el verano de -((-, ms de dos mil
personas asistieron al local
Al contrario de la mayora de los empresarios de la entretenci+n, a los tres socios les carga la vida
nocturna, pese a ser los due&os del pub"discoteque, hace ms de cinco a&os que no pisan un local de
noche, y por %iloso%a no %uman, no consumen alcohol y practican mucho deporte. Ual vez, por esto mismo
y porque se han tomado el negocio como una empresa seria y no corno un pasatiempo, es que estn
donde estn y ganan lo que ganan. Can pasado diez a&os, y esa mtica discoteque de >e&aca todava
eGiste. *e martes a sbado asisten en promedio ;// j+venes al da y aunque no es el sitio ms taquillero
de la 1 regi+n, Jami$aze tiene su pPblico y una onda bien caracterstica. Adems, si se considera que el
ciclo de vida de una discoteque es en promedio un a&o un mes, y ellos en una d9cada han logrado abrir
-B locales en todo el pas, no se puede dejar de decir que este es un caso bien particular.
A los dos a&os de la inauguraci+n, el negocio ya daba dinero. Uanto que sin pedir cr9dito alguno
pudieron abrir un segundo local en #a 2erena, muy de moda por all por el :(;. As con un pie en 1i&aa y
otro en la 2erena Jami$aze se convirti+ en una tremenda marca. I no s+lo por las dos discoteques que
atraan a miles de j+venes cada %in de semana, sino porque el logo del M2ol FacienteX comenz+ a ser
reconocido en las poleras, polerones, par$as y joc$eys que se vendan en los locales cual artculos de
Planet Collyodd o Card >oc$ !a%e. Uienen tanta demanda que hace poco el *iario ?inanciero los
premi+ como una de las ./ marcas ms vendidas del 4//-. En -((., Jami$aze era tan %uerte, que %ueron
los mismos clientes de 1i&a y #a 2erena quienes les escribieron para que abrieran un pub en 2antiago;
dos a&os despu9s vino el de Rquique, justo cuando la teleserie Playa 2alvaje, de !anal -;, volvi+
taquillero a este balneario. !on la apertura de ese cuarto local, se produjo uno de los episodios ms
importantes de Jami$aze pues aparecieron cuatro interesados en la empresa, y uno de ellos les o%reca
un mill+n de d+lares, lo cual no se la podan creer, pero ellos %ueron precavidos y encargaron tasar el
negocio en el mercado, y ah se dieron cuenta que Jami$aze vala mucho ms, que tenan una marca
muy %uerte. Entonces, en vez de vender, decidieron pro%esionalizarse y ser los mejores. As abrieron
o%icinas centrales en >e&aca, contrataron un gerente general, dise&adores y un eb master para levantar
4
Caso preparado por Vctor Nocetti N*, M*B*A* Business Management en base a artculo aparecido en Revista Capital ,% " adaptado
slo para fines acad!micos
una pgina en intemet. Adems, crearon las gerencias de mar$eting y relaciones pPblicas, a cargo de
0os9 @iguel, una gerencia de %inanzas, a cargo de >enzo y un departamento de proveedores supervisado
por Antonio.
!on esta %orma de operar, en -((', y en plena crisis %inanciera, abrieron locales en Anto%agasta, y
al a&o siguiente en Puc+n, !oncepci+n y Punta Arenas. ?ue en ese momento cuando dejaron de trabajar
de noche y se dedicaron de lleno a darle valor a la marca. !omo en Jami$aze se contaba con una base
de datos de ./ mil clientes, a quienes le saban sus gustos, pre%erencias, ocupaci+n y otras cosas, se les
ocurri+ proponerles a las empresas que necesitaban llegar a un pPblico joven, que auspiciaran los
eventos de Jami$aze con su marca, un ejemplo es que se contactaron con EFUE# para que auspiciara la
promoci+n de las pulseras, que consista en que quienes %ueran tres veces seguidas al pub reciban una
pulsera, lo que les daba derecho a canjear un trago u otros premios; por cierto, en la pulsera deca Entel
P!2.
*espu9s de diez a&os, la marca Jam$aze ha tomado tal %uerza, que hoy da es mucho ms que
un pub"discoteque, y estn en varias reas de negocios complementarias que han ido surgiendo a lo
largo de los a"os; #erc)andising relacionado con su lnea de productos que incluye poleras, polerones,
par$as, joc$eys, %undas de jeep, boGers, cerveza y tres !* con mPsica que se comercializan en una
peque&a tienda al interior de los locales, lo cual signi%ica el 4/) de sus ingresos; 1dventure consiste en
el auspicio de actividades deportivas, tales como campeonatos de paddle, %Ptbol, rugby, motocross,
carreras de motos de agua, regatas y jet s$i, adems del auspicio de deportistas nacionales destacados;
9romociones auspicio que dan las empresas a los eventos de Jarni$aze, los cuales incluyen desde la
presentaci+n de productos hasta la degustaci+n o demostraci+n de los mismos, entrega de muestras y
regalos publicitarios; .ata <ases para e%ectos de manejar su%iciente in%ormaci+n de clientes y conocer
sus principales caractersticas, gustos y\o pre%erencias, para ello han de%inido campos de in%ormaci+n que
ayudan a conocer mejor las pre%erencias y gustos de sus a%iliados, lo cual permite hacer mar$eting directo
y o%recer sus bases de datos a empresas que quieran captar a su pPblico objetivo= 1udiovisual para ello
cuentan con un departamento con los ms modernos sistemas de ampli%icaci+n e iluminaci+n, adaptable
a cualquier evento o producci+n; Sol 4aciente Inmobiliaria empresa que se encarga de gestionar la
construcci+n de edi%icios de lujo en los terrenos adquiridos por la sociedad.
!on el negocio diversi%icado, los due&os de Jami$aze decidieron que de abrir ms locales lo iban a
hacer por medio de %ranquicias y no por cuenta propia, para ello se les ocurri+ poner un lin$ en la pgina
eb de la empresa, sin pensar que iban a aparecer tantos interesados, y as %ue como se comenzaron a
instalar locales en >ancagua, Ualca, Puerto 1aras, !aldera y !alama. Estaba claro que Jami$aze era un
buen negocio. Al contrario de otras %ranquicias los chicos de Jami$aze o%recen su permanente apoyo a la
gesti+n. Ellos con dinero de los empresarios, construyen el local, compran la mPsica y los equipos, la
vajilla, las luces y se encargan de la decoraci+n, Uambi9n, hacen la publicidad, el dise&o de las entradas
y contactan a los nuevos administradores con los mismos proveedores que operan en el resto de los
locales del pas; en sntesis, ellos le entregan el local listo para abrir al da siguiente. #o hacen todo pues
tiene que cuidar la marca. 2on algo obsesivos al respecto pues su contrato de %ranquicia tiene 44
pginasE #a %ranquicia dura un a&o, al cabo del cual, si ambas partes estn de acuerdo, se renueva.
Casta el momento no han tenido ningPn problemaE
!laro que no todo ha sido 9Gito, en medio de la eGpansi+n regional, en -((( se les ocurri+ abrir un
Jami$aze en Playa del !armen, @9Gico, con el %in de conocer c+mo era tener un negocio en un mercado
di%cil, y e%ectivamente era muy di%cil y les %ue mal, pero de esa %orma se dieron cuenta que si queran
entrar a otro pas deban hacerlo por medio de socios estrat9gicos, con los cuales no contaban, y
actualmente estn en conversaciones con empresarios de 7uenos Aires, Punta del Este y #ima, es decir,
que aPn queda Jami$aze por un buen tiempo msEEEEE.
-. Que p(o,e#o de &d1i'i#t(&,i0' e# RELEVANTE e' ?&1i@&7e) 2(! qu3? Sea muy claro&
conceptual y de ejemplos concretos!%
4. De *u &1ie'te #u(.e' %o# de#&+<o# p&(& @&1i@&7e) Po( *u) Cu=% e# %& di1e'#i0' MAS
(e%e"&'te e' ?&1i@&7e) Po( *u) Sea #,- claro& preciso y contundente en su lgica
argumental!%
;. Qu tipo de p%&'e# $ o!eti"o# #e &p(e,i&' e' ?&1i@&7e) Po( *u) Sea conceptual& claro y
preciso en su argumentacin!%