Introduccin

a la compraventa
Introduccin
a la compraventa
UNI DAD 1
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Coordinacin:
Juan Ramn Girldez Alonso.
Autora:
Yolanda Arranz Sebastin.
Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD:
Isabel Lpez Aranguren (Directora).
Juana M Fernndez-Villamil y Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinadores).
Jos M Benavente Barreda.
Flix Garca Zarcero.
Diseo y Maquetacin:
Jess Arroyo Bueno.
Roberto Gamonal.
Cubiertas:
Jess Arroyo Bueno.
Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte
Secretara General de Educacin y Formacin Profesional.
Direccin General de Educacin, Formacin Profesional e Innovacin Educativa.
Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa.
Centro para la Innovacin y el Desarrollo de la Educacin a Distancia.
NIPO: 176-03-164-4
I.S.B.N.: 84-369-3725-2
Material actualizado en el 2003
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PRESENTACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1. LA FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2. LAS VENTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. LAS COMPRAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4. INFLUENCIA DE LOS CAMBIOS DEL SECTOR COMERCIO
EN LOS PROFESIONALES DE LA COMPRAVENTA . . . . . . . . . . . . . . . 11
NDI CE
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LA FUNCIN
COMERCIAL
EN LA EMPRESA
dando lugar a
deben
adaptarse
COMPRAS VENTAS
Profesional
de ventas
Profesional
de compras
OPERACIONES DE
COMPRAVENTA
CAMBIOS EN EL SECTOR
COMERCIO
CLIENTES PROVEEDORES
requiere requiere
se desglosa en
deben estar
coordinados
se relacionan
con
se relacionan
con
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Al finalizar el estudio de
esta unidad sers capaz de...
Valorar la importancia de la
funcin comercial en la empresa.
Relacionar las ventas con el
marketing.
Analizar los factores que influyen
en la actividad que desarrollan los
profesionales de la compraventa.
Detectar la necesidad de una
adecuada formacin para los
profesionales de la compraventa.
L
a mayora de las empresas necesitan establecer relaciones
comerciales con proveedores y clientes, con el fin de llevar a
cabo operaciones de compraventa que, obviamente, como su
nombre indica, son aqullas en las que al mismo tiempo uno
compra y otro vende.
En la actualidad, estas relaciones no son tan sencillas como
lo fueron en pocas pasadas, cuando lo nico que preocupaba a
las empresas era fabricar, puesto que todo lo que se fabricaba es-
taba vendido.
Hoy en da, la gran cantidad de productos similares existen-
tes en el mercado, obliga a las empresas que quieran sobresalir,
a contratar a los mejores vendedores y compradores del sector.
De ah que, vender y comprar, ya no sean profesiones que
pueda realizar cualquiera sin una formacin adecuada.
Aunque en principio, desarrollarn mejor su profesin los que
estn dotados de unas cualidades innatas para las tareas co-
merciales, esto no es suficiente. Para ser un buen profesional de
la compraventa, es tambin necesario tener una adecuada cuali-
ficacin que le permita desarrollar con eficacia todas las tareas
que actualmente las profesiones comerciales requieren.
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1. LA FUNCIN COMERCIAL EN LA
EMPRESA
Para la empresa la funcin comercial es de gran importancia, ya que
a travs de ella se pone en relacin directa con el mundo exterior.
Todas las empresas, con independencia de su tamao o tipo de actividad,
necesitan, en algn momento de su vida, comprar o vender productos o ser-
vicios. Es decir, necesitan establecer relaciones comerciales con proveedores
y clientes. Por tanto, es preciso destacar la doble vertiente o competencias de
la funcin comercial: por una parte, las compras y, por otra, las ventas.
En su aspecto de compras, la funcin comercial deber obtener los
proveedores ms idneos, es decir, los que le ofrezcan los bienes que
precisa la empresa para su funcionamiento, en las mejores condiciones
de calidad, precio, plazos de entrega y suministro.
Por cuanto se refiere a las ventas, deber conseguir los clientes que
le permitan alcanzar las cuotas de mercado que necesita la empresa pa-
ra rentabilizar las inversiones efectuadas.
Fruto de estas relaciones comerciales entre comprador y vendedor
son las operaciones de compraventa.
Entenderemos por compraventa, la relacin mediante la cual se po-
nen en contacto vendedores y compradores para realizar intercambios
que satisfagan las necesidades y objetivos de ambos.
Existe una persona o departamento especfico para llevar a cabo
estas funciones?
En las pequeas empresas, sencillas y de propietario nico, suele ser
ste quien decida qu productos comprar y vender. Sin embargo, en em-
presas mayores, la complejidad y dimensin de las actividades de com-
praventa aconsejan delegar la responsabilidad de stas en una persona
o departamento determinado.
Aunque no existe una estructura ptima, y cada empresa tiene que
ajustar su estructura a sus circunstancias particulares, normalmente las
compras las realiza el departamento de compras, y las ventas, el depar-
tamento de ventas.
Ejemplo: A continuacin se presenta, a modo de ejemplo, lo que
podra ser el organigrama de una empresa de distribucin.
Las compras y las ventas
componen la funcin
comercial en la empresa
Todas las empresas
desarrollan la funcin
comercial
DIRECCIN GENERAL
DPTO.
APROVISIONAMIENTO
DPTO.
MARKETING
DPTO.
ADMINISTRATIVO-FINANCIERO
DPTO.
RECURSOS HUMANOS
Dpto.
Almacenamiento
Dpto.
Compras
Dpto.
Gestin Stocks
Dpto.
Investigacin
Comercial
Dpto.
Ventas
Dpto.
Diseo de las
variables:
Producto
Precio
Distribucin
Publicidad
Promocin
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La principal diferencia de este organigrama con el de una
empresa productora reside en que en sta ltima, el
departamento de aprovisionamiento depender del de
produccin, situado al mismo nivel que el administrativo-
financiero, el de marketing y el de recursos humanos.
Trabajan de forma aislada los departamentos de compras y ventas?
Ni el departamento de compras, ni el de ventas trabajan de forma ais-
lada en la empresa. Sin una interconexin entre ellos, difcilmente se
podrn lograr los objetivos marcados; no sabremos lo que hay que com-
prar si no sabemos lo que se vende.
Adems, ambos departamentos deben estar en estrecha colabora-
cin con otros departamentos de la empresa, principalmente, con admi-
nistracin-financiacin y produccin.
Sin duda, un requisito importante para comprar o vender bien, con-
siste en conseguir la eficaz colaboracin de todos ellos, de modo que se
puedan gestionar adecuadamente los conflictos de inters existentes.
Por tanto, las acciones comerciales deben estar perfectamente armo-
nizadas con el resto de acciones empresariales, con el fin de que sean ho-
mogneas en su realizacin. De ah la necesidad de que cada empresa
disponga de un Plan General en el que se incluya el total de acciones em-
presariales a llevar a cabo, entre las que se encuentran las comerciales.
2. LAS VENTAS
Dentro de la funcin comercial, las ventas tienen una importancia fun-
damental en la vida de la empresa, ya que de ellas dependen los ingre-
sos que va a obtener la misma para permitir, por una parte, recuperar los
Mediante la funcin comercial, las empresas llevan a cabo relaciones comerciales con
proveedores y clientes, lo que supone la realizacin de operaciones de compraventa.
La compraventa es la relacin mediante la cual se ponen en contacto vendedores y compradores
para realizar intercambios que satisfagan las necesidades y objetivos de ambos.
Normalmente, las empresas tienen un departamento encargado de las compras y otro encargado
de las ventas. Ambos deben estar coordinados entre s, y coordinados con el resto de
departamentos de la empresa. Para que esto sea posible, la empresa deber establecer un Plan
General en el que se definan las acciones a realizar por cada departamento.
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1 Basndote en lo que acabamos de estudiar, decide a qu departamento piensas que
pertenecern las siguientes funciones, al de compras o al de ventas:
a) Establecer relaciones comerciales con proveedores.
b) Realizar operaciones de compraventa.
c) Colaborar con el departamento de administracin y finanzas.
d) Establecer relaciones comerciales con clientes.
ACTI VI DADES
Es necesario que la
empresa disponga de un
Plan General de actuacin
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costes empresariales y, por otra, obtener el margen, utilidad o beneficio
de la empresa. Son la fuente de autofinanciacin por excelencia.
Esta gran importancia de las ventas, se ha ido acrecentando con el
aumento de la oferta frente a la demanda. Actualmente en los mercados
compiten diversos productos que satisfacen necesidades y deseos idn-
ticos o similares de los consumidores.
Cmo conseguir que nuestros productos se vendan?
Para poder impulsar la venta, debern conocerse las necesidades de
los consumidores, los productos que stos buscan en el mercado y el
precio que estn dispuestos a pagar por ellos. stas y otras tareas son
las que aborda el marketing. De ah que el departamento de ventas se
encuadre dentro del departamento de marketing.
Se entiende por marketing, el conjunto de tcnicas destinadas a des-
cubrir las necesidades del consumidor, a interpretarlas y satisfacerlas con
productos y servicios adecuados, tratando de lograr unos objetivos econ-
micos determinados por la empresa.
Por lo general, existe una tendencia a confundir el departamento de
marketing con el de ventas o viceversa. Su separacin depender del ta-
mao de la empresa:
- En las pequeas y medianas empresas, ambos departamentos se
funden en uno mismo.
- En las grandes empresas, tal y como se muestra en el organi-
grama anterior, el departamento de marketing se sita en el mis-
mo nivel que los otros departamentos que la forman, como el ad-
ministrativo-financiero, produccin, etc., mientras que el departa-
mento de ventas aparece como uno de l os ni vel es
inmediatamente inferiores, bajo la supervisin del departamento
de marketing.
Cualquier empresa, del tipo y tamao que sea, deber participar del
concepto de marketing, para poder destacarse del resto de empresas
existentes en el mercado. La empresa no debe tratar slo de elaborar
productos y luego tratar de que el mercado los compre, sino que el pro-
pio diseo de los productos ha de basarse en las necesidades de los con-
sumidores.
Quin lleva a cabo la funcin de ventas en la empresa?
Para que la poltica de ventas de la empresa cumpla los objetivos
asignados, se requiere la existencia de un responsable y un equipo de
ventas profesionalizado al mximo.
Mediante las ventas se
recuperan los costes
empresariales y se
obtiene el beneficio
Actualmente todas las
empresas precisan la
ayuda del marketing
La funcin de ventas
requiere un responsable y
un equipo de ventas
profesional
Las ventas tienen una gran importancia en la empresa, por cuanto stas representan la
recuperacin de los costes empresariales y la obtencin del beneficio de la empresa.
Actualmente, la existencia de mercados altamente competitivos obliga a las empresas a participar
del concepto de marketing para poder vender sus productos. Por esta razn, el departamento de
ventas se encuadra dentro del de marketing.
La empresa tambin necesita de la labor de un profesional responsable de ventas y de un
profesional equipo de ventas.
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Como ya hemos dicho antes, la poltica de ventas, al igual que la de
compras, dependen de la poltica general de la empresa, por lo que de-
ben estar coordinadas con sta, para que no creen dificultades a ningn
departamento de la organizacin.
3. LAS COMPRAS
Las compras constituyen una funcin importante y crucial para todo
tipo de empresa, con independencia de que su actividad sea de trans-
formacin, fabricacin o comercializacin.
Un deficiente funcionamiento en la funcin de compras puede con-
dicionar seriamente la calidad del producto final, la eficacia del proceso
productivo y, en general, la situacin financiera de la empresa. Desde es-
ta perspectiva, la importancia de las compras se deriva de sus carac-
tersticas internas y de su capacidad para contribuir al resto de la orga-
nizacin, por ser la fase de arranque de toda actividad empresarial.
Al igual que en la funcin de ventas, para llevar a cabo una adecua-
da poltica de compras, se hace preciso la existencia de un profesional
responsable de compras, capaz de dar respuesta a las siguientes cues-
tiones: Qu comprar?, A quin comprar?, Cundo comprar? y Cun-
to comprar?
Para dar respuesta correcta a estas preguntas, y por tanto, cumplir
los objetivos de compra, ser preciso que este responsable tenga un co-
nocimiento profundo del entorno en el que se desenvuelve la empresa:
proveedores, distribuidores, productos, servicios, precios, condiciones de
venta y distribucin, etc.
Es lo mismo compras que aprovisionamiento?
En algunas empresas se habla indiferentemente de compras y de
aprovisionamiento. No obstante, es recomendable tener en cuenta que
el aprovisionamiento es un concepto mucho ms amplio que incluye,
adems de las compras, el almacenamiento y la gestin de stocks.
El aprovisionamiento es el conjunto de operaciones que realiza una
empresa para gestionar en la mejor forma los materiales y artculos ne-
cesarios para su funcionamiento.
APROVISIONAMIENTO
COMPRAS GESTIN
DE STOCKS
ALMACENAMIENTO
Las compras repercuten
en la situacin financiera
de la empresa
La funcin de compras
requiere de un
profesional bien formado
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4. INFLUENCIA DE LOS CAMBIOS DEL
SECTOR COMERCIO EN LOS
PROFESIONALES DE LA COMPRAVENTA
La poltica comercial que desarrollan las empresas ha tenido que ir
adaptndose a las nuevas exigencias y cambios del sector, lo que se ha
traducido en unos nuevos requerimientos para los profesionales que in-
tervienen en el proceso de compraventa.
A qu aspectos se refieren estos cambios?
En primer lugar, si nos fijamos en el consumidor actual, ste cada vez
exige ms, desea optimizar su gasto a travs de una mayor calidad de
los productos que consume, mayor seguridad, mejor informacin de los
productos, mayores garantas por parte de las empresas que los ofertan,
y en general, un aumento de la calidad y cantidad de los servicios ofre-
cidos de forma complementaria. Todas estas necesidades del consumi-
dor llevan a pensar en nuevas estructuras organizativas en la empresa,
donde los departamentos de marketing adquieren mayor importancia.
De ah que, cada vez ms, el elemento diferenciador de las empresas
lo constituye el servicio al cliente, por un lado en lo que se refiere a servicio
postventa (recambios, reparaciones y reclamaciones), y por otro en lo refe-
rido a la oferta de mltiples servicios al mismo tiempo, que facilitan la con-
centracin de las compras (tarjetas de crdito, agencias de viaje, seguros...).
Otro aspecto que se puede destacar, en cuanto a la evolucin de las
actividades comerciales, es la fuerte tendencia a la concentracin de las
distintas empresas de distribucin en grandes superficies o centrales de
compra, para aumentar su poder negociador con los proveedores. Esto
se deriva, principalmente, de las actuaciones competitivas llevadas a ca-
La importancia de las compras reside en su capacidad para contribuir a los resultados financieros
de la empresa.
Al igual que en las ventas, las compras requieren la existencia de un buen profesional, que sepa
realizar su labor de forma que se alcancen los objetivos de compra previstos.
Las compras junto con el almacenamiento y la gestin de stocks, constituyen la funcin de
aprovisionamiento de la empresa.
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2 Seala cules de las siguientes proposiciones, relacionadas con las compras y las ventas en la
empresa, son verdaderas y cules falsas. Razona tu respuesta.
a) Actualmente, slo las empresas de gran tamao necesitan participar del concepto de marketing
para tener xito.
b) Para cumplir los objetivos de compra ser necesario tener informacin sobre proveedores,
distribuidores, productos, condiciones de venta, etc.
c) La poltica de ventas es totalmente independiente de la poltica de compras.
d) Para las empresas de produccin las compras son mucho ms importantes que para otro tipo
de empresas.
ACTI VI DADES
La funcin comercial se
debe adaptar a los
cambios del sector
Los consumidores cada
vez son ms exigentes
Tendencia a la
concentracin de las
empresas de distribucin
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Gestin de la compraventa
12 12
bo por los grandes grupos de distribucin europeos, como CARREFOUR
o ALCAMPO. No obstante, todava este tipo de asociaciones tiene ma-
yor peso en los productos de gran consumo, alimentacin y comple-
mentos, que en el comercio especializado.
Por otro lado, tambin se han producido cambios en los procesos de
compraventa, como consecuencia de la aplicacin de nuevas tcnicas y
tecnologas comerciales (videotex, correo electrnico, telemarketing, In-
ternet...), los cuales suponen una mejora considerable en la gestin de
las empresas comerciales con implicaciones directas en los costes.
Este previo repaso que acabamos de hacer acerca de los cambios
que se han ido produciendo en el mbito comercial justifica, de alguna
forma, la formacin que se hace necesaria para los profesionales del sec-
tor, y en concreto para las personas que quieran trabajar en actividades
relacionadas con la compraventa.
A continuacin te exponemos las principales tareas que este profesio-
nal tendr que desarrollar en los diferentes puestos de trabajo que puede
desempear en la empresa, y para las cuales te va a formar este mdulo:
Establecer relaciones comerciales aplicando las tcnicas de comu-
nicacin adecuadas a cada situacin.
Ejemplo: Cuando un vendedor reciba de un cliente una
solicitud de presupuesto, ste deber saber realizar
el escrito adecuado a esta situacin, que es una
carta oferta.
Negociar de manera que se alcance un acuerdo favorable para com-
prador y vendedor, aplicando las tcnicas de negociacin adecuadas a
la situacin comercial.
Ejemplo: Un vendedor de cerraduras que est muy
interesado en vender a una empresa ferretera que
tenga muchas sucursales tendr que estar
dispuesto a ceder en algn aspecto que interese al
comprador de la empresa ferretera, para poder
alcanzar un acuerdo favorable en la negociacin.
Formalizar los acuerdos alcanzados durante la negociacin en
un contrato de compraventa mercantil que cumpla la normativa regu-
ladora.
Ejemplo: Si un restaurante compra a una empresa de
maquinaria industrial para hostelera una cafetera
con la condicin de pagarla a plazos, el vendedor
deber saber realizar correctamente un contrato de
compraventa a plazos.
Realizar la recogida y tratamiento de la informacin generada en
las actividades de compraventa, aplicando tcnicas de archivo y utilizando
programas informticos.
Ejemplo: Es conveniente y necesario que el encargado de
compras de una empresa de artes grficas tenga
archivada e informatizada informacin (precios,
plazos de entrega, condiciones de venta...) de
varios proveedores de papel y cartn.
Identificar y seleccionar los proveedores potenciales que mejor se
adapten a las necesidades de la empresa.
Avances tcnicos y
tecnolgicos
Estos cambios hacen
precisa una mayor
formacin en los
profesionales de la
compraventa
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Ejemplo: Cuando una empresa de conservas vegetales
necesite proveedores, deber buscarlos a travs de
otras empresas de conservas, cooperativas
agrcolas, etc., y elegir el que ms le interese.
Controlar que se han cumplido las condiciones pactadas con los
proveedores.
Ejemplo: Si la fecha de entrega de un pedido era el 19 de
marzo y ste no llega a la empresa hasta el 2 de
abril, no se habr cumplido lo pactado y habr que
tomar las medidas oportunas.
Cerrar operaciones comerciales aplicando las tcnicas de venta.
Ejemplo: La argumentacin realizada por un vendedor para
la venta de un equipo de alta fidelidad ser ms
eficaz si se apoya en una demostracin de lo que
est diciendo.
Organizar y disear el equipo de ventas.
Ejemplo: Una empresa debe calcular cuntos vendedores
necesita para atender bien a sus clientes.
Formar y motivar al equipo de ventas.
Ejemplo: Los vendedores de una empresa de programas
informticos, necesitan una constante formacin
para conocer los nuevos programas que la empresa
lanza al mercado. Tambin necesitan estar
motivados para trabajar en un mercado tan
competitivo como es el de la informtica.
Controlar el desarrollo y evolucin de las actuaciones del equipo de
ventas.
Ejemplo: Los informes que cumplimentan algunos vendedores
despus de cada visita, ofrecen a la empresa interesante
informacin sobre el desarrollo de dicha visita.
La mayora de los cambios sufridos en el sector comercio han dado lugar a unos nuevos
requerimientos para los profesionales que intervienen en los procesos de la compraventa. Entre
estos cambios cabe destacar:
- La mayor demanda por parte de los consumidores de la satisfaccin de sus necesidades.
- La tendencia a la concentracin de las empresas distribuidoras, hacindose ms fuertes ante
los proveedores.
- La aplicacin de nuevas tcnicas y tecnologas comerciales.
Por lo tanto, los profesionales de la compraventa deben mantener actualizada su formacin, si
quieren ser competentes en su quehacer diario.
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3 Acabamos de estudiar las principales tareas que tendras que llevar a cabo, como profesional o
tcnico de la compraventa, en los diferentes puestos de trabajo existentes en la empresa relacionados
con la misma. Selecciona las que consideres que estn relacionadas con la venta, las que lo estn con
la compra y las que lo estn con ambas.
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