Transmisin de un mensaje que una persona o entidad hace llegar a

otra a travs de un medio y con un objetivo

La comunicacin como llave para articular la sociedad

- El espacio de la comunicacin ha evolucionado:
- mayor incidencia
- mayor trabajo requerido y falta de definicin.
- Las estrategias (acciones) de RRPP son ms indefinidas, disimuladas, encubiertas. Pero deben ser
aprehensibles, al alcance de la comprensin del pblico objetivo.
- La comunicacin como el elemento que define actualmente los parmetros de la vida social:
- lo que es deseable
- lo que es inaceptable
- lo que es moderno y lo que se ha quedado anticuado
- lo que es elegante
-Quien est interesado en transmitir un mensaje ha de esforzarse por alcanzar la esfera pblica de una u
otra manera (pagando por ello directa o indirectamente, o de maneras alternativas).
-La comunicacin es una puerta abierta a la transmisin de mensajes de carcter ideolgico.


La comunicacin como industria profesionalizada para la comunicacin
comercial, corporativa e institucional

PUBLICIDAD

(fundamentalmente) pblicos externos

Objetivos bsicos:
-informar
-impulsar una accin
-cuidar la relacin con el pblico


RELACIONES PBLICAS

Pblicos externos e internos:
Esfuerzo voluntario, planificado y permanente para reforzar la relacin con cualquier tipo
de pblico.

Comunicacin y empresas

trabajo sobre la identidad corporativa
Objetivos:
construir y difundir una IMAGEN POSITIVA y diferenciada
aparecer como deseable
gestionar conflictos internos y externos
aparecer transparente y abierta
cuidar las relaciones con los actores que
determinan su funcionamiento
parecer responsable respecto
a la sociedad
pero siempre beneficiando los intereses de la empresa

la importancia de adoptar una posicin
comprometida con los problemas de la
sociedad (relacionados o no con el
mbito de la empresa)


-punto de inflexin en el trabajo
sobre la identidad corporativa: 70, 80
(crisis, privatizaciones,
mundializacin
y presin social de sindicatos,
accionistas, consumidores)



Comunicacin e instituciones

Mismos criterios de actuacin que las empresas
Entre los mayores sustentadores de la industria publicitaria:
Gobierno de Espaa, 200 millones de euros (2010)
Gobierno Vasco, 2 millones de euros (2010)
Diputacin de Bizkaia, 600.000 euros (2010)

Objetivos diversos: generar imagen, educar a la poblacin, incidir en la sociedad,
anunciar cuestiones de inters pblico, transmitir valores positivos, definir la idiosincrasia
de una regin
Comunicacin interna y externa

Interna (hacia dentro de la comunidad)
-fijar estereotipos o prejuicios o modificarlos
-trabajar smbolos y ensanchar referencias
-Defender intereses de la comunidad (tursticos, comerciales, econmicos)
-

Externa (hacia fuera)
- trabajar la imagen exterior
- fijar estereotipos o prejuicios o modificarlos
- trabajar smbolos y ensanchar referencias
- Defender intereses de la comunidad (tursticos, comerciales, econmicos)
-

OBJETIVOS

- Informar a la ciudadana de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos
relevantes del funcionamiento de las instituciones pblicas y de las condiciones de
acceso y uso de los espacios y servicios pblicos.
- Informar a la ciudadana sobre la existencia de procesos electorales y consultas
populares.
- Difundir el contenido de aquellas disposiciones normativas que, por su novedad
y repercusin social, requieran medidas complementarias para su conocimiento
general.
- Difundir ofertas de empleo pblico cuya importancia e inters as lo aconsejen.

-Advertir de la adopcin de medidas de orden o seguridad pblica cuando
afecten a una pluralidad de personas destinatarias.

- Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminacin de
daos de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
- Apoyar a sectores econmicos, especialmente en el exterior, promover la
comercializacin de productos y atraer inversiones.
- Difundir las lenguas y el patrimonio histrico, cultural y natural del Pas Vasco.
- Comunicar programas y actuaciones pblicas de relevancia e inters social.

- Formatos diversos: publicidad pero tambin exposiciones, festivales,
premios, patrocinios, campaas en internet
- Desde el s.XX las instituciones
pblicas se han situado entre los agentes de comunicacin ms
importantes. Todos los regmenes: tanto democrticos como autoritarios.
- Cul es el objetivo de organizar
Exposiciones Universales, Juegos Olmpicos o eventos internacionales?


COMUNICACIN Y ONG

Crecimiento y profesionalizacin

Ms que un producto o servicio, venden valores:
- informan
- conciencian
- captacin de socios y simpatizantes
- bsqueda de recursos econmicos
Necesidad de justificar su existencia:
- Apareciendo en los medios
- contratando publicidad
- Organizando actividades de
concienciacin
- Utilizando internet para la difusin
de su ideario
- actuando como lobbies
- promoviendo el boicot



El impacto de la comunicacin en el producto
La comunicacin contribuye a la construccin del producto.
Los deseos pueden ir ms all de lo funcional: emocionales, psicolgicos
El valor aadido del producto es, en gran medida, fruto de la estrategia de
comunicacin.




en el precio

El esfuerzo en comunicacin revierte en el precio de venta y puede actuar como
barrera
pero
Posibilidad de llegar a un pblico masivo (produccin masiva y economa de escala).
La inversin no es tan alta como pueda parecer (4, 5% en automocin).

y en la demanda
Incrementos (pero difcilmente mesurables)
Elemento definitivo en campos como la tecnologa o el modo de vida.
No puede plantearse contracorriente


1. conclusin 1: un nuevo espacio laboral.
Entidades de todo tipo requieren de comunicacin planificada. Necesidad de
difundir informacin y facilitar el trabajo a otros profesionales.
Aqu hay trabajo!

2. conclusin 2: la comunicacin es cada vez ms importante
para las empresas


3. conclusin 3: la inversin y la notoriedad estn ntimamente
relacionadas
pero la imaginacin es un arma poderosa.
El espacio pblico est controlado por quien tiene dinero. El mercado
est descompensado; la expresin democrtica, dbil pero hay vas
alternativas.





Sesin 2. La publicidad y el marketing.Una relacin muy
estrecha.
Definiciones heterogneas pero varios puntos en comn:

Concepto ms amplio que PUBLICIDAD o VENTA. Vender productos o responder a las
necesidades y deseos de un pblico?
Extraer beneficios de la relacin con los clientes. Doble objetivo: atraer nuevos y
mantener los que se tiene.
Generacin de productos con valor aadido que puedan ser ofrecidos y compartidos


1.- CLIENTE o CONSUMIDOR
-investigacin de mercados
-qu hace la competencia
-cmo conseguir fidelidad
2.- PRODUCTO
Concepto abierto:
- Productos fsicos, tangibles.
- Servicios intangibles.
- Personas, profesionales o artistas.
- Lugares: ciudades, pueblos un parque. Cualquier espacio geogrfico.
- Instituciones.
- Ideas: proyectos humanitarios o de cualquier otro tipo, impulsados por
agentes sociales diversos.



3.- MARCA
-Imprescindible para identificar el producto en el mercado.
-Palabras, imgenes, nmeros

Marketting-mix


Poltica de producto

Punto de partida: qu necesidad o deseo cubre?
Calidad, caractersticas, estilo, diseo, branding, packaging, tagging,
naming
y TIPO de producto: para el consumo final o para la industria

Poltica de distribucin
- Encontrar oportunidades efectivas de contacto
- Canales de distribucin heterogneos: ajustar el canal a cada tipo de
pblico.
- Posibilidad de combinar varios canales simultneos.
- eligiendo muy bien los locales ms apropiados
(estrategia de distribucin selectiva o incluso exclusiva) Por ejemplo:
Aple

Por ejemplo: Nespreso VS. Fortaleza
Exclusividad, lujo, atencin especializada, glamour
vs.Disponibilidad





Poltica de precio
- Acorde con el objetivo
- Relacionada con la percepcin del pblico
Teniendo en cuenta la rentabilidad: costes, demanda y competencia
Por ejemplo: hipercor Acostumbrate a nuestros buenos precios (buena
calidad

Poltica de comunicacin

PUBLICIDAD RRPP
para contar qu? Notas de prensa, ruedas de prensa,
en qu soporte? Patrocinio,comunicacin interna
cundo? cunto?




Sesin 3 Publicidad.Definicin, caractersticas, objetivos

mensaje dirigido a mucha gente empleando mtodos no personales

- mltiples definiciones
- espacio en permanente desarrollo
- factor elemental: comunicacin remunerada
- objetivo ltimo: promover ideas, productos, marcas, corrientes de opinin,
lugares

condicionantes histricos:
Aumento de la produccin como consecuencia de la Revolucin Industrial.
desarrollo de la publicidad de la mano del de los medios masivos.
condicionantes tcnicos:
Produccin () masiva que pueda responder a un alza de la demanda.
Aparicin (remunerada) en los medios de comunicacin.

- Siempre ha habido comunicacin con intenciones comerciales, pero hasta
que no se desarrollan los medios masivos es imposible que haya
publicidad masiva.
- La publicidad es el elemento que impulsa la implantacin y determina el
xito de soportes y medios. Sin publicidad la pervivencia es difcil.

-Simbiosis publicidad medio
- fuente de financiacin
- rentabilidad
- produccin masiva
- lnea editorial
- beneficios
Objetivos diversos
- convencer para la compra de un producto
- impulsar el apoyo a una causa
- aparecer a favor de la disminucin del consumo
- apoyar a un candidato en una eleccin
- ayudar a recaudar fondos para caridad

Objetivo fundamental: vender

Algunos cdigos:El humor (
El sexo (Paco Rabbane, Idealistas.com)
La emocin(Anuncio "El Mejor Trabajo del Mundo" P&G Juegos
Olmpicos de Londres)


Caractersticas:

1.- mensaje remunerado
excepciones:
- autopromociones (en el medio o dentro del grupo multimedia)
- algunos espacios electorales regulados por la ley
- campaas sin nimo de lucro en las que el medio cede el espacio al
anunciante

2.- no-personal

(lo cual no quiere decir que no est ajustada a un target bien definido)
No hay bidireccionalidad, y no hay intercambio de informacin. No hay
relacin directa entre el anunciante y el receptor.
Hay que recurrir a los medios y a soportes no convencionales.

3.- es evidente quin est en el origen de la campaa

No tanto cuando se trata de RRPP.
Excepcin: campaas teaser basadas en la intriga que al final descubren
quin es el emisor del mensaje.

Siempre se traslada un mensaje que vincula la marca con un contenido
concreto (precio, caractersticas, modo de empleo o criterios estticos)

Entendido de un modo muy
ABIERTO. Se venden productos
pero tambin elementos
inmateriales

Objetivo general Informar, persuadir vender
Objetivos especficos
1. identificar el producto o servicio
2. aclarar sus particularidades si existen
3. si no, generarlas
4. lograr nuevos pblicos
5. buscar la lealtad del ya existente
6. alimentar la percepcin del pblico
7. intentar modificarla
8. legitimizar un producto
-
Regulacin y autorregulacin:
Ley General de la Publicidad
(marco del sistema legislativo publicitario espaol)

El Ttulo I y II disposiciones generales, las definiciones o tipos de publicidad ilcita,
y las diferentes modalidades de intervencin administrativa.

Ttulo III normas de derecho privado; contratos publicitarios de agencia de
publicidad, difusin publicitaria, creacin publicitaria y patrocinio.
Ttulo IV normas de sancin y represin de la publicidad ilcita.

Supuestos de publicidad ilcita (definidos por la ley de competencia desleal
3/1991)

"La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer
Anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando
particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto
desvinculado del producto.



Ley general de la publicidad:
La publicidad engaosa
-Publicidad que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce o
puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento econmico, o perjudicar a un competidor.
-Es asimismo engaosa la publicidad que silencie datos fundamentales
de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisin induzca a
error de los destinatarios.

Pj: Autocontrol pide a Orange que retire una publicidad por considerarla engaosa
Considera que la promocin 'Sin lmites. Sin compromiso' no se ajusta a la realidad

La publicidad desleal:
1) La que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca
descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto a una persona,
empresa o de sus productos, servicios o actividades;
2) La que induce a confusin con las empresas, actividades, productos,
nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores... uso de
siglas, marcas...
3) La publicidad comparativa, cuando no se apoye en caractersticas
esenciales, afines y demostrables de los productos o cuando se contrapongan
bienes con otros no similares o desconocidos o de limitada participacin de
mercado.

Segn la norma europea la publicidad comparativa est permitida
cuando:
-"no sea engaosa; compare bienes o servicios que satisfagan las mismas
necesidades o tengan la misma finalidad; compare de modo objetivo una o
ms caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y representativos de
dichos bienes y servicios, entre las que se podr incluir el precio;
-no d lugar a confusin en el mercado ... ;
-no desacredite ni denigre las marcas... de algn competidor; no saque
indebidamente ventaja de la reputacin de una marca... o de las
denominaciones de origen de productos competidores; y, no presente un
bien o un servicio como imitacin o rplica de un bien o servicio con una
marca o un nombre comercial protegidos".
Pj: Apple vs. Microsoft Samsung Vs. Appel


Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin Audiovisual
El derecho a realizar comunicaciones comerciales:

Artculo 13. El derecho a crear canales de comunicacin comercial y programas
o anuncios de autopromocin.
Artculo 14. El derecho a emitir mensajes publicitarios.
Artculo 15. El derecho a emitir mensajes de venta.
Artculo 16. El derecho al patrocinio.
Artculo 17. El derecho al emplazamiento de productos
Artculo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas


Televisin: 12 minutos de mensajes publicitarios por hora de reloj.
Radio, conexos e interactivos: derecho a emitir mensajes publicitarios libremente.

Cmputo 12 minutos: mensajes publicitarios y la televenta, excluyndose el
patrocinio, el emplazamiento y la autopromocin (si no supera 36 minutos/da, ni
3 min./hora).
Tanto los mensajes publicitarios en televisin como la televenta deben estar
claramente diferenciados

-En publirreportajes y telepromociones ha de aparecer sobreimpresionada la
palabra publicidad de manera fcilmente legible.
- Las pausas publicitarias en televisin deben respetar la integridad de los
programas en los que se incluyen.

Artculo 16
El derecho al patrocinio

- que sus programas sean patrocinados, excepto los programas de contenido
informativo de actualidad.
- el pblico debe ser claramente informado del patrocinio.
- el patrocinio no puede condicionar la independencia editorial.

http://ecoteuve.eleconomista.es/ecoteuve/television/noticias/5081081/08/13/
Un-nuevo-patrocinador-mantiene-a-Pedro-Delgado-como-comentarista-de-La-
Vuelta-a-Espana-.html
Artculo 17

El derecho al emplazamiento de productos.
- derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes,
documentales, pelculas y series de televisin, programas deportivos y programas
de entretenimiento.

- en el resto, nicamente se podr realizar a cambio del suministro gratuito de
bienes o servicios;
- no puede condicionar la independencia editorial.
- prohibido el emplazamiento de producto en la programacin infantil.
Artculo 18
Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas:
- encubierta y la que utilice tcnicas subliminales;
- que fomente comportamientos nocivos para la salud:
- cigarrillos y dems productos de tabaco;
- bebidas alcohlicas con un nivel superior de veinte grados;
- bebidas alcohlicas con un nivel inferior a veinte grados cuando se
emita fuera de la franja de tiempo entre las 20,30 horas y las 6 horas del
da siguiente;
- bebidas alcohlicas con un nivel inferior a veinte grados cuando est
dirigida a menores;
- comportamientos nocivos para el medio ambiente;
- comportamientos nocivos para la seguridad de las personas
- publicidad de naturaleza poltica, salvo en los supuestos
previstos por la Ley Orgnica 5/1985, de 19 de junio, del
Rgimen Electoral General


Art. 10. Publicidad ilcita
De acuerdo con lo establecido en la Ley 34/1998 de 11 de noviembre,
General de Publicidad, se considera ilcita la publicidad que utilice la imagen de la
mujer con carcter vejatorio o discriminatorio.
Es ilcita:
Disposicin adicional sexta. Modificacin de la Ley General de la
Publicidad.
es ilcita
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitucin (). Se entendern incluidos en la previsin
anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando
particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado
del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos
estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a
generar la violencia a que se refiere la Ley Orgnica de medidas de proteccin integral
contra la violencia de gnero.

regulacin y autorregulacin
- Respuesta de la industria a la
responsabilidad social de la publicidad
- Generacin de confianza; puesta en
valor de la credibilidad
- No sustituye el control legal, lo
complementa
- Campaas de concienciacin
- Ms de 400 miembros (70% de la
inversin en publicidad en Espaa)

La publicidad a da de hoy
- saturacin
- falta de credibilidad
- incumplimiento de la legislacin
- nuevos formatos
- otros modos de publicitarse


4. Los actores de la publicidad: anunciantes, anuncios y
receptores.
La marca no es la empresa.

ANUNCIANTE
(empresa, institucin, asociacin de productores con una intencin comn) la fuente del
mensaje. Contrata agencias/profesionales El Cliente
AGENCIAS/PROFESIONALES
Contratados por El Cliente crean y difunden los mensajes publicitarios profesionales que
pueden trabajar para ms de un cliente.
- el nombre, el diseo y la forma (o la combinacin de estos elementos) que
identifica un producto o servicio
- el OBJETO de la publicidad: se da a conocer, se identifica y se diferencia de la
competencia: materializacin
- construccin de la percepcin a travs del nombre, el envase, el precio y la
comunicacin. Hay que cuidarla en todo momento porque es un ACTIVO
fundamental
- breve, fcil de pronunciar, fcil de recordar, evocadora, sugerente, diferente (o
parecida), internacional (en su caso)
- la buena marca es la que identifica el producto

Cmo clasificar a los anunciantes?

1. Segn la INVERSIN que realizan: grandes, medianos y pequeos
2. Segn la relacin con la publicidad en el TIEMPO: puntuales
(Vodafone)o permanentes (aprende un nuevo idioma)
La marca no es la empresa

Hay que conocer al pblico
- Criterios sociodemogrficos (informacin cuantitativa para definir al pblico
objetivo)
- edad
- gnero
- tamao del municipio
- clase social
- ingresos econmicos
- Criterios psicogrficos
(analizando grupos especficos;
variables ms complejas y difciles de medir)
- deseos, valores, actitudes
- modo de vida, costumbres, rutinas
- inclinacin poltica, religiosidad




Sesin 5Cmo conseguir incidir en la audiencia? La comunicacin
persuasiva.

1.4 La comunicacin persuasiva
Comunicacin de todos los agentes tiene un objetivo comn: el cambio de
actitud de un pblico. Tratan de persuadirnos de algo
Las empresascomprar sus productos
ONGla gravedad de determinado problema
Partido polticosobre la bondad de su gestin

Comunicacin persuasiva para modificar actitudes
Actitud: evaluacin general que las personas hacen de objetos, cuestiones y
otras personas.

Las conductas que pueden modificar la comunicacin pueden ser clave
a nivel econmico: decidimos comprar, invertir.
a nivel social: puede generar altruismo, prejuicios
a nivel poltico: votamos o participamos

en gran parte persuadidos por los mensajes que recibimos.

Primera Guerra Mundial
EEUU crea el comit Creel, primera gran operacin de
propaganda poltica moderna.
Consigui convencer a la opinin publica americana de la
necesidad de entrar en la guerra.


Las actitudes se basan en tres componentes:
las emociones (componente afectivo)
las creencias (componente cognitivo)
las conductas o experiencias pasadas (componente conductual).

EMISOR
Puede condicionar el proceso de persuasin actuando a travs su credibilidad, su atractivo o
su poder. PJ: OBAMA VS RAJOY

Credibilidad: rea lo fabricada
Fuentecompetente/Experta Fiabilidad o confianza. Ser capaz de argumentar contra nuestros
intereses, u ocultar intenciones persuasivas aporta ms
credibilidad.

Atractivo o simpata

Familiaridad
Capacidad para elogiar al receptor
Belleza fsica
Fama

Pj: Brad Pitt anunciando cannel numero 5
Poder:
capacidad de ejercer sancin sobre
otros (castigo).
Cuando la fuente tiene capacidad
de ejercer una sancin puede
modificar actitudes y conductas
ms fcilmente.10


El mensaje (tema, argumentos, organizacin)
desarrollo de habilidades de comunicacin para la elaboracin de mensajes persuasivos

1.-fuerza y cantidad de argumentos
Si el sujeto tiene motivacin y capacidad para examinar los argumentos, es positivo de
cara a la persuasin; si no las tiene, hace el mensaje intil.

2.-argumentaciones uno o de dos lados
Podemos argumentar solo a favor de nuestra idea o a favor y en contra refutandolas ideas
en contra.

3.-llamamiento al inters propio
Los pblicos se involucran en asuntos o prestan atencin a mensajes que aluden a sus
necesidades psicolgicas o econmicas (recibir algo a cambio: autoestima, oportunidad de
contribuir a la sociedad, reconocimiento, ego desgravaciones).

Van a acabar con la Universidad Pblica!
Van a subiroslas matriculas y acabarn con la universidad Pblica!

4.-claridad del mensaje y sugerencias de accin
Proponer una accinfacilita la implicacin.
Ahorre energa mensaje intil?

Apague sus electrodomsticos en standby
Compre electrodomsticos del grupo A
Use bombillas de bajo consumo





RECURSOS
1. Dramatizacin: la recreacin de situaciones hace ms persuasivos los mensajes.
Ejemplo dramatizacin
2. Estadsticas, encuestas y sondeos:
El 50% de los jvenes se emborracha
El 30% contacta con extraos en redes sociales
3. Ejemplos
4. Testimonios
5. Apoyos
Puede ser pagados; famosos; asociaciones de profesionales; los propios medios (editoriales)
Motivaciones emocionales
Ej.Eutanasia / aborto

RECEPTOR

Factores Demogrficos

Sexo
Ms importantes son los roles socialesasignados a los gneros que la susceptibilidad a la
persuasin de cada individuo.
Las mujeres pueden estar ms interesadas que el hombre en mantener la armona o el
consenso social. Se da ms a menudo que una mujer adapte su conducta en contra de sus
intereses para mantener la armona del grupo.

Edad
Parece que los jvenes son ligeramente ms susceptibles a la persuasin.

Inteligencia
mejores resultados persuasivos: receptor con nivel bajo de inteligencia.
a mayor inteligencia, mayor capacidad para comprender el mensaje (positivo en trminos
persuasivos), pero tambin

mayor capacidad para contraargumentar.
Para obtener persuasin, lo ptimo es que el pblico tenga el nivel de inteligencia mnimo
para comprenderel mensaje.

Preparacin previa o conocimiento previo

Conocer el tema sobre el que trata la pieza persuasiva reduce su efecto persuasivo.
porque el receptor tiene la posibilidad de buscar en su memoria contrargumentos antes
incuso de tener disponible el mensaje. Lo ms probable es que trate de aferrarse a su
posicin previa.
Porque guarde fidelidad a su poltica de actitudes: el receptor tratar de mantener su
postura previapara demostrar la validez de su posicin previa.

Estado de nimo

Los estados de nimo positivos hacen que tendamos a evaluar las cosas de manera ms
positiva. Y al contrario.
Los estados de nimo tienen mayor efecto cuando se est evaluando un objeto, persona
o idea por primera vez, momento en el que las respuestas cognitivas tienen un peso
determinante sobre la evaluacin afectiva. El efecto es mucho menor con objetos
conocidos, que tienen ya una serie de memorias evaluativas asociadas.

el contexto

canal o medio a travs del que se establezca la comunicacin,
circunstancias personales en que se encuentre el receptor en el momento de recibir el
mensaje persuasivo
reacciones que dicho mensaje pueda suscitar en otras personas, susceptibles de actuar, a
su vez, a favor o en contra de las intenciones de la fuente, influyendo sobre el receptor
tanto en relacin con el momento de comprensin del mensaje como al de su aceptacin.

Canal

elaboracin racional vs. Emotividad


Presencia de elementos distractores
Ruidos u otros estmulos externos, actividades realizadas por el receptor de manera
simultnea a su exposicin al mensaje, etc.).
Puede afectar a la persuasin tanto en sentido favorable como desfavorable
cuando ste se encuentre compuesto de argumentos slidos o elocuentes, la distraccin
dificultar la persuasin,
si el mensaje es endeble o poco convincente, un cierto nivel de distraccin (moderado o
intermedio) ayudar al cambio de actitud.
Oportunidad
La informacin tiene ms valor para los medios en funcin de la situacin de cada
momento.
Ej. Muchos robos: nuevas formas de seguridad

Sesin 6: Agencias de publicidad: Cuando donde y por qu.
Funciones tipos y ejemplos.
empresas
-sector servicios
-creatividad + difusin
-planificacin: asesora, apoyo
-trabajo creativo: decisiones sobre cmo contar; diseo de mensaje y desarrollo!
-seleccin de mediospara conseguir los objetivos, decidiendo sobre la frecuencia de
exposicin y la cobertura. Seleccin de soportes y medios
-negociacin, contrataciny seguimiento de medios
-coordinacin, administracin, servicios complementarios
Tipos de agencias TAMENTO DE CUENTAS
-tradicionales
-creativas
-centrales de compras
-marketing directo
1. Agencia tradicional
-todo tipo de servicios publicitarios
-funciones:

o -decidir sobre la CREATIVIDAD DE LA CAMPAA y desarrollarla
o -planificar la relacin con los soportes publicitarios, decidir en qu medios de
comunicacin aparecern los anuncios diseados
o -adecuar la campaa publicitaria al plan de marketing de su cliente: analizar
qu necesidades tiene y proponerle soluciones a sus problemas
o -ofrecer, en su caso, servicios de RRPP
- pero

o -puede SUCONTRATARSE la planificacin, la investigacin, el diseo, la
realizacin
2. Agencia creativa
De menor tamao
Centradas en la creacin y desarrollo del mensaje
Trabajan en convertir una idea en un(os) anuncio(s)
Festivales s o no? No hay que confundir la herramienta con el objetivo

3. Centrales de compras
-Identificacin de los soportes y medios ptimos para alcanzar el
pblico objetivo
-Intermediarios
-Precios, difusin, descuentos, rappeles, paquetes

4. Agencias de marketing directo

-folletos, catlogos, mailing, cartas Planteamiento, diseo, realizacin y
distribucin
-ms o menos eficiente que nunca?
-se saltan los medios de comunicacin para alcanzar directamente al pblico
objetivo
-tambin pueden desarrollar telemarketing, pero la tendencia va hacia las
campaas en redes sociales e internet en general

Cmo articular la relacin entre anunciante y profesionales?
1.-Contratarlos servicios EXTERNOS de una agencia (la opcin ms habitual)
2.-Contratar agencias para cuestiones concretas pero disponer de una estructura
interna para las acciones ms convencionales y habituales.
Cadenas de supermercados de tamao medio-grande: contratan agencias para
desarrollar spots para televisin pero tienen equipos de comunicacin integrados:
Carteles, merchandising, folletos, promociones, publicaciones cuas radiofnicas
sencillas o plantilla propia ms externalizacin dado el elevado volumen de
trabajo

3.-In-house agency, o agencia integrada, una empresa con entidad jurdica
propia creada por la misma empresa para la que trabaja. Un nico cliente y
muchas limitaciones.
4.-Tener un departamento propio de comunicacin/publicidad, con capacidad
tcnica y recursos humanos.


Qu se espera del anunciante?
-relacin con la agencia compleja
-igual de daino quien no se implica como quien quiere controlar
-ideal: quien facilita el trabajo pero no condiciona ni quiere controlar
el proceso

Decidir sobre la estrategia de comunicacin
Elegir entre las opciones que le proponga la agencia
Estipular un presupuesto de inversin
Elegir en qu soporte quiere colocar publicidad
Determinar el pblico objetivo y el mercado que le interesa





Sesin 7 Una campaa publicitaria paso a paso: el proceso publicitario // El
briefing: qu y para qu?

FASES DEL PROCESO PUBLICITARIO
1 briefing (+ determinacin de objetivos)
2 estrategia publicitaria
2.1. Estrategia de comunicacin
2.2. Estrategia de creatividad
2.3. Estrategia de medios
2.4. La produccin de anuncios
2.5. Evaluacin de la eficacia publicitaria
1.Briefing
El lugar de la publicidad antes de desarrollar una estrategia de comunicacin la empresa
ha de tener claros sus objetivos desde la perspectiva del marketing(marketing mix)
Es la informacin necesaria para desarrollar el mix de comunicacin y dentro de ste
asignar a la publicidad su papel.
1.-proporcionada por el anunciante
2.-punto de partida de la campaa (contexto, situacin de la empresa y objetivos).
3.-confidencial
4.-imprescindible para definir la campaa

a) Background. Visin de conjunto
1. Del mercado
2. De la empresa
3. Del producto
4. De la competencia
5. Del pblico objetivo
B) Objetivos: de marketing
C) y publicitarios
a) Background
Del mercado
Valor del mercado en volumen y euros. Total y por reas.
Estructura de ventas y distribucin. Ventas totales.
Canales de distribucin e importancia de cada uno en las ventas.
Zona que cubre comercialmente. reas de servicios.
Filosofa de mercado. Antecedentes.
Resultados comerciales obtenidos en los ltimos aos.
Principal competencia analizada. Puntos fuertes y dbiles de la empresa
comparados con la competencia...
Segmentacin.
Tendencias. Previsiones para los prximos aos.
Estacionalidad.
De la empresa
Historia: antecedentes internacionales, historia de la compaa.
Poltica de la compaa: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en la calidad
del producto, en la gestin de marketing
Cultura empresarial.

Del producto

Marca. Denominacin del producto.
Participacin de mercado.
Volmenes de ventas.
Funcionamiento, formulacin, elaboracin, produccin, usos.
Tamao, peso, forma, color, textura... Envasado.
Principales atributos diferenciadores del producto. Valores aadidos. Necesidades
del consumidor que satisface.
Comparacin con los productos de la competencia.
Posicin comparativa por zonas.
Niveles de precios: real y psicolgico (cmo lo percibe el consumidor).
Extensin de gama.
Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qu se espera de ella en el
futuro.
Distribucin.
Condicionamientos legales.
Campaas anteriores.
Resultados de anlisis e investigaciones.


De la competencia
Empresas. Marcas
Productos. Tamaos. Precios. Caractersticas de los productos.
Publicidad. Estrategias. Contenidos. Formas expresivas
Inversin. Estrategia de medios.
Del pblico objetivo
Caractersticas sociodemogrficas (edad, exo, clase social)
Caractersticas psicogrficas (actitudes, hbitos, estilos de vida) Motivaciones de
compra. Frenos.
Conocimiento e imagen de marca.
b) objetivos de publicidad
1) Objetivos de informacin. Aquellos que buscan dar a conocer determinados datos como
la existencia de un producto, la marca, la empresa, sus caractersticas, los puntos de
distribucin, las modificaciones de precios ... Su consecucin implica elaborar una
publicidad informativa.
2) Objetivos de actitudes. Aquellos que buscan crear, reforzar o modificar las actitudes, las
opiniones, los juicios de valor, del pblico objetivo. Su consecucin genera publicidad de
imagen.
3) Objetivos de comportamiento. Aquellos que tratan de modificarel comportamiento de
los consumidores. Por ejemplo, hacerles actuar de una forma concreta; impulsarles a
comprar un producto o a acudir a un establecimiento o a solicitar informacin o
presupuestos ...
b) estrategia publicitaria
Argumentos que utilizaremos para lograr nuestros objetivos; idea que vamos a transmitir
y reaccin que esperamos de nuestro pblico
que el producto sea valorado
-cambiar la imagen del producto
que el producto se consumo en ms ocasiones
relacionar el producto con valores o ideas
Documento breve que prepara la propia agencia de publicidad. Una nica idea (sobre ella
gira toda la campaa) Tiene que definir qu se espera del pblico: su respuesta,
posicionamiento:-convencer al pblico-que se hable del anuncio


2.-estrategia creativa
mensaje claro
conociendo bien el producto
decisiones sobre la codificacin (cmo queremos mostrar el mensaje?... humor,
emocin, testimonio)
imgenes, msica
decisiones sobre la produccin: proceso de preparacin (borrador, maqueta, guin,
story board) y resultado final!
Originalidad pero siempre tomando como partida la informacin del briefing (divertida o
eficaz?)

3.-estrategia de medios
Soporte(s) medio(s) formato(s)
4.-la produccin del anuncio
(ejemplo de spot para la televisin de 20)
Pre-produccin Script, story-board, animatic; preparacin para la filmacin Produccin
Postproduccin
La mayora de las agencias no producen los anuncios, subcontratan la produccin a otras
empresas.
PJ: sopadetoro.com

Sesin 8. La estrategia de medios: Por qu hay que prestarle
atencin.
La parte ms cara de una campaa de publicidad
-Ya est decidido qu contar. Ahora toca decidir cundo y cmo: en qu medios se
insertarn los anunciosy cuntasveces.
-soportes concretos
-durante cunto tiempo
-hasta cundo
EFECTIVIDAD y RENTABILIDAD

Elementos que determinan el plan de medios
1.-presupuesto (limitado por definicin)
2.-target/pblico objetivo (que se
encontrar en ciertos soportes)
3.-tarifas
4.-caractersticas de cada soporte (no todos ofrecen las
mismas prestaciones)
5.-tipo de producto o servicio
6.-percepcin del medio
7.-competencia (soporte y medio)
8.-legislacin relacionada
9.-caractersticas del propio anuncio (se busca llamar la atencin, generar
impacto, inundar generar emociones?)
10.-producto/servicio

cobertura total: cantidad de personas
en contacto con el mensaje
cobertura efectiva: quienes adems
forman parte del target del producto
que es publicitado
COBERTURA pero tambin
AFINIDAD!






Sesin 10 Peridicos, suplementos y revistas. Cmo sacarles el jugo
Segmentacin/fragmentacin. Ediciones segn distribucin geogrfica; secciones

- atencin.
Lectura voluntaria
- credibilidad.
Fidelidad como valor aadido
- perdurabilidad.
Posiblidad de recuperar los anuncios
-atractivo?
B/N, baja calidad Son contenidos llamativos?

- precio (para el anunciante)
Aunque los costes de produccin son modestos, el coste/mil sigue siendo MUY elevado
-buena visibilidad
-contenidos informativos.
Fiabilidad de los diarios
-mayor perdurabilidad.
Una semana para llegar a toda la familia
- segmentacin
- economa relativa para llegar a un pblico amplio

- perdurabilidad (variable)
Vida til ms larga que la de los peridicos
- atencin
Lectura voluntaria
- calidad, credibilidad y variedad
para elegir la ms adecuada
- flexibilidad
Formatos diferentes. Posiblidad de incluir pruebas, cupones, muestras
- segmentacin
- precio alto









Sesin 11. Televisin y radio. Cmo exprimirlos como escaparate publicitario
*LA TELEVISIN
- El medio ms influyente?
- Notoriedad: imagen, sonido y movimiento
- Pblico masivo
- Credibilidad Ver es creer?
- Precio alto difcil de justificar
- Solo productos y servicios dirigidos a un pblico masivo
- Saturacin. Riesgo de zapping, prdida de atencin o huda de la televisin
Hay vida ms all del SPOT ( otras maneras de publicitar)
(otras modalidades que buscan la diferencia)
- posiciones privilegiadas
- patrocinar un programa
- anuncios exclusivos
- telepromociones: pieza comercial ligada al programa que emplea ciertos elementos
del mismo (personajes, presentadores, escenario, guin)
- product placement : Actores/presentadores aparecen usando (o no),
mencionando (o no) el producto/servicio
- logomorphing

*RADIO

-Rapidez Las cuas son fciles de producir y flexibles
-Seleccin de mercados. Para alcanzar pblicos determinados; anuncios y
desconexiones territoriales; segmentacin geogrfica y temtica
-Posibilidad de INUNDAR el mercado (es fcil saturar)
-Precio. De produccin y de emisin
-Fidelidad. No zapping
-Identificacin. El pblico siente cercanas las grandes voces: credibilidad
-No se puede volver atrs (repeticin)
-Falta de imgenes
-Falta de atencin
Diferentes formas en la RADIO

Cuas
Alta frecuencia de emisin
Sin relacin con el show
Emitibles en cualquier momento

Menciones
Aparente naturalidad,
Marca o producto referido en
positivo
Integrado en el discurso
Habitual en espacios deportivos
Voces familiares

Promociones
Relacionadas con ciertos espacios o
secciones
Diarias
Ayudadas por la msica


Sesin 12. Cine y publicidad exterior. Street marketing y acciones no
convencionales
Pblico seleccionado. Primera seleccin: poca pero bien definida gente
Expresividad. Pantalla grande, sonido, 3D
Efectividad (terica). Atencin, silencio, imgenes grandes
Segmentacin geogrfica
Relacionada (o no) con la pelcula
Cara. Costes de produccin elevados
Falta de creatividad. Versiones televisivas repicadas, habituales
Poco pblico relativo, as que poca inversin y poca efectividad
Tasas de recuerdo?
Efectividad
Dado el tamao!
Tan fcil como verlo
Posibilidad de segmentar
reas, densidad de trfico, rutas, criterios
geogrficos
Pblico masivo
Superficialidad y falta de implicacin. Por tanto,
difcil de recordar
Dificultades para hacer una segmentacin precisa
Variedad inclasificable






Fares (depending on circuits) . -