8.

La Movilizacin Social
Corresponde a una suerte de presin social que estara emergiendo desde grupos laborales organizados, como
de los consumidores y de la sociedad toda. Estos sectores han visto disminuidas sus capacidades para enfrentar
los problemas de la pobreza, de la desigualdad de ingresos, de la discriminacin y del irrespeto a los derechos
laborales; consecuencia de las reformas econmicas y polticas que ha impuesto el modelo de economa de libre
mercado y la prdida del Estado de su papel benefactor. Esta suerte de movilizacin social, interpelara al
empresariado, y ste de alguna manera se ha visto obligado a proponer soluciones parciales o cercanas a su
particular rea de actividad, la empresa. De esta manera, la RSE puede verse como una respuesta anticipada de
las empresas a una eventual presin de los trabajadores, de los consumidores o de la sociedad civil organizada.
Sin duda que hoy, los trabajadores organizados tienen una opinin y demandas efectivas respecto de los
problemas sociales. Asimismo, los consumidores, antes atomizados y con poco poder relativo frente a las
empresas, han descubierto que pueden presionar efectivamente a los empresarios y, por ltimo, la opinin
pblica, que es quien defnelas modas y lo que se considera aceptable o reprobable, exige tambin directa o
indirectamente ser tomada en cuenta y que sus opiniones sean escuchadas por las empresas. Las empresas de
algn modo, se estn viendo obligadas a considerar estos agentes de presin, si no quieren sufrir el castigo por
sus actos que se apartan de lo que se considera polticamente correcto9.
Lo anterior significa, que las empresas deben ser cada da ms sensibles a las demandas provenientes de su
entorno o de su medio interno o externo, y sintonizar cada vez ms con la sensibilidad de la sociedad, de lo
contrario pueden ser severamente castigadas, como es el caso de una importante marca de zapatillas que vio
afectadas sus ventas, al descubrirse que en una de sus plantas ubicadas en un pas tercermundista, utilizaba
mano de obra infantil; o el caso de las cafetaleras en Brasil, que fueron objeto de una campaa en contra por sus
bajos estndares laborales.
9. Nuevos lderes y nuevas ideas
La RSE surge a partir de la accin informada de individuos especialmente influyentes en el mundo empresarial,
que comprenden la necesidad de entender mejor las nuevas realidades sociales y polticas, como asimismo, la
necesidad de desarrollar estrategias nuevas y eficaces para enfrentar creativamente y dar solucin a los
problemas sociales. Hay en el fondo, un inters por proyectar las orientaciones ticas desde lo personal al
entorno del trabajo, y sin duda, beneficiarse del impacto de la RSE en los negocios.
En muchos casos estos lderes tienen una inspiracin de carcter tico religiosa, muchos de ellos forman parte
de una corriente social cristiana, y se han convertido en impulsores de la RSE, con una nueva visin y
comprensin de los problemas sociales y de las responsabilidades de las empresas.
Una empresa con valores y lgica de comportamiento responsable, tiene ms oportunidades de ubicarse
competitiva y ventajosamente en los mercados gobernados por las demandas de consumidores, preocupados
cada vez ms por garantizar su acceso a productos no slo de buena calidad y precio adecuado, sino tambin
producido de una manera socialmente aceptable y ecolgicamente sustentable.
La inspiracin tica de estos nuevos liderazgos empresariales, enfatiza la idea de que la racionalidad de la
ganancia a cualquier costo, debe ser subordinada a valores superiores. Es la tica del respeto a los derechos de
las personas, que son universales, interdependientes e imprescriptibles y anteriores a cualquier otro principio.
10. Desarrollo en la teora y la prctica de la administracin
Tanto los nuevos nfasis de las teoras de la administracin, como de las organizaciones, estn puestos en la
interaccin constante de la organizacin con su entorno, en este caso, de la empresa con el medio, con la
sociedad, cuyos valores, creencias y promesas deben ser respetados por la empresa. La empresa es parte de la
sociedad y, por lo tanto, debe reflejar sus valores.
Esta visin de la relacin empresa-entorno, apunta a la necesidad de establecer una relacin transparente de la
empresa con grupos y organizaciones de la sociedad y con los llamados interlocutores (stakeholders), que son
aquellos directamente vinculados o afectados por las actividades de la empresa: proveedores, empleados,
distribuidores, clientes, inversionistas, la comunidad local, el medio ambiente, los accionistas y el pblico en
general. El inters de la empresa por establecer una relacin o interaccin virtuosa con su entorno, la lleva
necesariamente a incorporar las preocupaciones e intereses de la sociedad a sus decisiones diarias y a sus
estrategias.
En otras palabras, el quehacer de la empresa, la estrategia para la obtencin de sus metas y objetivos, debe
estar en consonancia con los valores e intereses de la sociedad. En efecto, en el entorno de la empresa hay
muchos observadores que miran la forma en que sta es gestionada y permanentemente evalan si esta forma
de gestionar responde o est en concordancia con los cdigos que ellos valoran. Los clientes, los socios y la
competencia, como tambin los propios trabajadores, estn atentos a cmo se producen los bienes y servicios y
a cmo se conducen los negocios. Asimismo, la opinin pblica est interesndose fuertemente en el tema de la
calidad de vida en el trabajo.
Las empresas deben estar permanentemente entonces, auscultando los intereses de la sociedad y sus grupos
organizados y readecuando su accionar y sus estrategias a los intereses y valores de su entorno y de su grupo o
clientes internos, sus trabajadores. Una mayor preocupacin por ellos y sus condiciones de trabajo, son hoy
necesarias para la insercin de la empresa en la sociedad y en el mercado, cuestin que ha dado un gran
impulso al tema de la RSE.
11. Redefinicin del rol del Estado
El papel tradicional del Estado, en el mundo, de defensor y promotor del bien comn, de protector de los ms
dbiles o de los grupos de poblacin en situacin desmedrada o en desventaja, de agente de cambio y
desarrollo de los grupos o sectores populares, ha ido transitando hacia un rol de carcter subsidiario, frente a
los problemas sociales y del desarrollo. La ideologa neo-liberal ha logrado imponer al mercado como el agente
central de la sociedad.
Lenta, pero sostenidamente el Estado ha ido cediendo espacio a las empresas y al mercado y se le ha asignado
como rol fundamental, el de generador de las condiciones econmicas, sociales, polticas y jurdicas, para que
las empresas y el mercado acten y se desarrollen sin los obstculos de un entorno econmico que se
caracterizaba por la intervencin del Estado.
Las empresas, en el marco de la RSE, en el convencimiento de que es bueno y conveniente para ellas
preocuparse de las necesidades de los trabajadores, de la comunidad y de la sociedad, estn asumiendo
compromisos con sus interlocutores, lo cual les permite validarse frente a la sociedad, al mercado y a sus
competidores, y a la vez consolidan su nuevo rol en el entorno social.
12. Accin RSE
Accin RSE es una organizacin sin fi nes de lucro que nace del sector empresarial para promover buenas
prcticas en materia de responsabilidad social empresarial, a travs del aprendizaje de iniciativas impulsadas
por compaas en distintas partes del mundo, el intercambio de experiencias entre las propias empresas, y
actividades de desarrollo, promocin e investigacin.
Fue impulsada por la Confederacin de la Produccin y del Comercio (CPC), en conjunto con Business for Social
Responsibility (BSR), institucin con sede en Estados Unidos, que cuenta con aproximadamente 1.400
empresas asociadas.
En el ao 2004 cambia la identidad corporativa de Accin Empresarial a Accin RSE: Sus miembros son
exclusivamente empresas y est abierta a la participacin de compaas de todos los tamaos y sectores de la
actividad empresarial nacional. Desde sus inicios ha contado con el respaldo de compaas que operan en Chile,
quienes impulsan las actividades que realiza la organizacin. Realiza tambin actividades dirigidas al mundo
empresarial en general, a los medios de comunicacin y a la opinin pblica. La organizacin se puede enlazar
para la realizacin de sus actividades con otras instituciones como universidades, centros de estudio, ONGs, etc.
La responsabilidad social empresarial es vista por la organizacin, como la variable clave que hace
sustentable a la empresa en el mediano y largo plazo. El objeto de inters es la empresa y cmo ella se
vincula de forma socialmente responsable con sus grupos de inters (stakeholders): trabajadores, accionistas,
clientes, proveedores, medio ambiente, comunidad, medios de comunicacin, gobierno y opinin pblica en
general.
Las principales reas de accin de la iniciativa en torno a la responsabilidad social corporativa, se pueden
clasificar en cinco:
tica empresarial: incorporacin de la responsabilidad social en la declaracin de principios, misin y
prcticas cotidianas de la empresa.
Calidad de vida laboral: mejoramiento de la calidad de vida de las personas que trabajan en la empresa o
corporacin.
Medio ambiente: desarrollo econmico de la empresa, compatible con el respeto y cuidado por el medio
ambiente.
Compromiso con la comunidad: apoyo al desarrollo econmico y social de la comunidad en la que la empresa
est inserta.
Comercializacin y marketing responsable: tica publicitaria, marketing solidario y comercializacin
responsable.
Accin RSE, forma parte de una red internacional o alianza hemisfrica denominada
Empresa (Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en Amrica), que rene a organizaciones
empresariales y compaas asociadas, que comparten una visin de promover la responsabilidad social
empresarial y que operan en distintos pases del continente: Brasil (Ethos); Chile (Accin Empresarial); El
Salvador (Fundems); Per (Per 2021); Mxico (Alia Responsabilidad Social Empresarial); Estados Unidos
(BSR); e Inglaterra (Prince of Wales International Business Leaders Forum). A la fecha esta red se encuentra
compuesta por cerca de 2.500 compaas activas en el mbito de la RSE.
Los argumentos que utiliza Accin RSE para invitar a las empresas a asociarse son:
La responsabilidad social se est transformando de manera creciente, en una variable competitiva de
reconocimiento mundial. Un factor de xito en los negocios, que se conjuga con el compromiso tico de la
empresa moderna con la sociedad.
La experiencia nacional e internacional avalan el hecho de que la conduccin socialmente responsable de una
empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas; construye fi delidad; enriquece la imagen
corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.
Cada vez ms, los clientes y la sociedad en general esperan, e incluso exigen, que las empresas jueguen un rol
importante en el desarrollo y aumento de la calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del pas.
Las empresas socias de Accin RSE reconocen que las polticas y prcticas corporativas socialmente
responsables, constituyen un imperativo comercial, y las empresas lderes transforman esta declaracin en una
ventaja competitiva.
Entre los beneficios que Accin RSE ofrece a sus socios est: informacin prctica, investigaciones, talleres de
entrenamiento, intercambio de experiencias y actividades de difusin; y cuenta con un instrumento de
Indicadores de Accin Empresarial de