Curso: Investigacin de Mercados

MERCADO DE LA INVESTIGACION
OBJETIVOS Y FUENTES DE INFORMACION
Universidad Nacional de Ingeniera
Facultad de Ingeniera Econmica, Estadstica y Ciencias Sociales
Escuela Profesional de Ingeniera Econmica
Ing. Luis Guilln Grados
lguilleng@gmail.com

www.uniepie.edu20.org
Concepto Genrico de
Investigacin
Es un proceso sistemtico, dirigido y organizado que
tiene como objetivo la bsqueda de conocimientos
vlidos y confiables sobre hechos y fenmenos del
hombre y del universo.
Aplicada

Modifica realidades
presentes, con alguna
finalidad practica
Pura

Busca nicamente el progreso
cientfico, sin intencin de
utilidad inmediata
Mtodo Cientfico
Es un conjunto de procedimientos por los cuales:
Se plantean los problemas cientficos
Se pone a prueba hiptesis cientficas
Concepto
Es como se lleva a cabo una investigacin
Etapas Mtodo Cientfico
1. Planteamiento del problema
reconocimiento
definicin
formulacin
2. Formulacin de la hiptesis
3. Prueba y verificacin de hiptesis
4. Resultados y conclusiones
Modelo base del diseo metodolgico de un
estudio de mercado
Dificultad de Aplicar el Mtodo
Cientfico al Marketing
Complejidad de la Materia
El marketing se interesa por seres humanos su
comportamiento depende de la voluntad y tienen
capacidad de razonar.
Dificultad de Mediciones Exactas
Variables subjetivas de medir
Instrumentos no muy precisos
La Medicin Influye Resultados
Las personas tienden a cambiar su comportamiento
Comportamiento del Consumidor e
Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados estudia el
Comportamiento del Consumidor
Consumidor
Es una unidad que toma decisiones (individuo, familia,
hogar o empresa) que obtienen informacin, la procesa
(consciente e inconscientemente) a la luz de una situacin
existente y realiza una accin para alcanzar la satisfaccin y
mejorar su estilo de vida.
Modelo de Comportamiento del Consumidor
Reconocimiento
del problema
Bsqueda de
Informacin
Eleccin del
establecimient
o de compra
Evaluacin y
seleccin
Situaciones

















Actividades de
Marketing
Cultura
Valores
Aspectos
demogrficos
Estatus
Social
Grupos de
Referencia
Hogar
Emociones
Personalidad
Motivos
Percepcin
Aprendizaje
Estilo de
vida del
consumidor
experiencia
Actitudes/necesidades
Procesos
posventa
Antecedentes para Cotizar un Estudio
de Mercado
Categora de producto o servicio
Marcas
Campo de competencia
Decisiones a tomar
Necesidades de informacin
Mercado objetivo
Informacin histrica
Problema en
Marketing
Decisiones
Necesidades de
Informacin
Proyecto de Estudio de Mercado
I. Antecedentes
II. Objetivos
General
Especficos
III. Metodologa
Tipo de estudio
Poblacin en estudio
Tamao muestral
Seleccin muestral
Instrumentos de medicin
IV. Tiempos
V. Presupuesto
Estructura de un Proyecto
Variables que Inciden en la Eleccin de una
empresa de Investigacin
Variables Generales
Prestigio y renombre de la empresa
Equipo profesional/ experiencia
Infraestructura/ implementacin
Variables Especficas
Claridad de los objetivos/informacin necesaria
Metodologa apropiada
Tiempo apropiado
Presupuesto
Principales Sectores que demandan
Estudios de Mercado en el Per
Sector Telecomunicaciones
Sector Financiero
Sector industrial/comercial de productos de
consumo masivo
Sector Medios de Comunicacin
Fuentes de Informacin
Informacin Primaria Informacin Secundaria
Informacin Histrica de la empresa
Estudios de colectivos/peridicos
Informacin de equipos de venta
Instituciones pblicas y/o privadas
Revistas, diarios, documentos, etc.
Informacin del da a da (contactos)
Informacin recolectada especialmente
para un problema particular de decisin y
gestin de una empresa
Se obtiene a travs de Investigacin de
Mercados, solicitados en forma privada y
confidencial

Informacin disponible en el mercado

Estructura de la Informacin
Cualitativa Cuantitativa
Una decisin puede requerir ambos tipos de informacin
Conceptualizacin de variables de
comportamiento
Se expresa en conceptos
Cuantificar variables de comportamiento
Se expresa en unidades de medida
Informacin
Toma de Decisiones y Necesidad de
Informacin
Decisiones Estratgicas
Decisiones de Largo Plazo
Decisiones Tcticas
Lanzamientos de nuevas categoras
Reposicionamiento de p/s
Definicin de segmentos de mdo.
Imagen e identidad competitiva
Mejoramiento de servicios
Decisiones de crecimiento en mdos.
Decisiones de Corto Plazo
Decisiones de Productos/Servicios
Decisiones de Precio
Decisiones de Distribucin
Decisiones de comunicacin

Objetivo de un Estudio de Mercado
Cualitativa
Cuantitativa
Objetivo General
Informacin general a
obtener del mercado
Objetivos de la Investigacin
Necesidad de Informacin
Objetivo Especfico
Informacin especfica que de
respuesta al objetivo general
Caractersticas de los Objetivos
de una Investigacin
Precisos
Objetivo: Es la Informacin que se desea obtener para dar
respuesta a las necesidades de informacin
Claridad en la informacin que se desea obtener
Realistas
Propsito
Informacin que sea factible de obtener
La informacin sea til para la toma de decisiones
Ejemplos Prcticos de Objetivos de Investigacin
Decisin: Construir conjuntos habitacionales en el sector de
Pachacamac
Necesidades de Informacin
Estimar el mercado potencial (comunas y habitantes)
Qu precio se est dispuesto a pagar
Qu atributos son valorados en un conjunto habitacional
Objetivo General
Calificar Pachacamac como futuro barrio para el estrato C2 y C3 en
trminos relativos a otras alternativas perifricas.
Objetivos Especficos
Determinar preferencia por tipo de vivienda: casa o departamento.
Determinar tamao y equipamiento relevante en los condominios.
Determinar precio o cuota mensual dispuesto a pagar por una casa.
Ejemplos Prcticos de Objetivos de Investigacin
Decisin: Gestin de posicionamiento del Banco
Santander
Necesidades de Informacin
Qu posicionamiento se tiene en el mercado
Qu atributos inciden en el posicionamiento
Qu fortalezas y debilidades tiene frente a la competencia
Objetivo General
Determinar el posicionamiento en el segmento cuenta correntista del N.S.E
ABC1
Objetivos Especficos
Determinar los atributos que inciden en la imagen de un banco
Determinar la importancia relativa de los atributos para este segmento
Determinar el nivel de conocimiento de bancos (espontneo y guiado)
Determinar el posicionamiento del banco frente a cada atributo
Determinar fortalezas y debilidades del posicionamiento frente a la competencia
Determinar las preferencias generales en cuanto a bancos.
Ejemplos Prcticos de Objetivos de Investigacin
Decisin: Corregir el posicionamiento de Hertz
Necesidades de Informacin
Comportamiento de los consumidores
Qu otras empresas prefieren?por qu?
Qu atributos valoran?cmo evalan el servicio entregado?
Objetivo General
Determinar cul la imagen y posicionamiento de Hertz y evaluar la calidad
del servicio ofrecida a sus actuales clientes
Objetivos Especficos
Determinar el nivel de conocimiento de marcas (espontneo y guiado)
Determinar el Comportamiento de uso de Rent a Car
Determinar atributos que inciden en el uso de Rent a Car
Determinar imagen y posicionamiento de Hertz y su competencia
Determinar los Factores claves en la eleccin del servicio Rent a Car
Ejemplos Prcticos de Objetivos de Investigacin
Decisin: Lanzamiento de una marca de zapatillas
Necesidades de Informacin
Comportamiento de los consumidores
Qu marcas conocen/usan/prefieren?
Donde compran, cunto gastan, recordacin publicitaria?
Objetivo General
Determinar el nivel de conocimiento, uso e imagen de la marca de zapatillas
Objetivos Especficos
Determinar el nivel de conocimiento de marcas (espontneo y guiado)
Determinar el nivel de consumo de marcas (compradas alguna vez,
habitualmente y ultima vez.
Determinar hbitos de compra (frecuencia, lugar, gasto, ocasin)
Determinar atributos que inciden en la compra
Determinar imagen y posicionamiento de marcas
Determinar evaluacin publicitaria

Ejemplo de un Plan de
Investigacin

Planeamiento de Trabajo

Planeamiento de Trabajo

Planeamiento de Trabajo

Planeamiento de Trabajo

Planeamiento de Trabajo

Planeamiento de Trabajo

Planeamiento de Trabajo

Planeamiento de Trabajo

Investigacin Real
P&G se asoma a la intimidad
P&G, el fabricante del detergente para ropa Tide, de los
paales Pampers y del dentfrico Crest, est enviando
cmaras y equipos de filmacin a alrededor de 80 hogares
alrededor del mundo, con la esperanza de captar en una cinta
las rutinas y los procedimientos de la vida diaria en toda su
aburrida gloria. P&G piensa que este ejercicio arrojar una
montaa de informacin valiosa sobre el comportamiento del
consumidor, que los mtodos ms tradicionales (sesiones de
grupo, entrevistas, visitas al hogar) tal vez pasen por alto. La
gente suele demostrar una memoria selectiva cuando habla
con un investigador de mercados. Por ejemplo, tal vez dira
que se cepilla los dientes todas las maanas o que slo se
permite unas cuantas papas fritas, cuando en realidad a
menudo olvida cepillarse y se come toda la bolsa.


Investigacin Real
P&G se asoma a la intimidad
P&G espera que las videograbaciones le ayuden a conocer
toda la verdad. Al principio el estudio sigui a familias en
Inglaterra, Italia, Alemania y China. Despus de que una
familia acepta participar, uno o dos etngrafos-directores de
cine llegan a la casa cuando suena el despertador en la
maana y permanecen ah hasta la hora de dormir,
usualmente durante un periodo de cuatro das.
Para ser lo ms discreto posible, en ciertos momentos el
equipo deja la cmara en la habitacin con los sujetos o les
permite que se filmen a s mismos. No obstante, existen
algunas reglas bsicas. Si llegan amigos, los sujetos deben
informarles que estn siendo filmados. Los sujetos y los
directores de antemano se ponen de acuerdo sobre los
lmites: no se graban la mayora de las actividades en la
alcoba ni en el bao. Una pequea empresa de investigacin
de Londres, Everyday Lives Ltd. (www.edlglobal.net), dirige el
programa para P&G.

Investigacin Real
P&G se asoma a la intimidad
Por supuesto, P&G est utilizando la informacin obtenida por
dicha investigacin para ofrecer productos innovadores que
satisfagan las necesidades del mercado. Por ejemplo,
algunas de las filmaciones en los hogares de los clientes
revelaron que uno de los mayores desafos enfrentados por
las madres que trabajan son sus ajetreadas maanas.
Adems de preparar a los nios para la escuela y hacer
malabares con una gran cantidad de obligaciones, quieren
asegurarse de que dejan la casa impecable. De modo que
P&G defini el problema de investigacin de mercados como
determinar el potencial de productos con propsitos mltiples
que ayuden a este segmento de los clientes a facilitar su
rutina matutina. La investigacin posterior llev al lanzamiento
de productos con propsitos mltiples como un cosmtico de
CoverGirl que es al mismo tiempo humectante, base y filtro
solar.

Investigacin Activa
Visite www.apeim.com.pe e identifique las empresas de
investigacin de mercados que se encuentran asociadas
en el pas.
Escoja 5 empresas de investigacin de mercados y
construya un cuadro que describa los servicios o
productos que ofrecen.
Visite los sitios Web de cinco principales empresas de
investigacin de mercados. Elabore un cuadro que
describa los servicios o productos que ofrecen. Qu
afirmaciones hara acerca de la estructura del sector de la
investigacin de mercados?