I.

- Estrategias Genricas de Michael Porter

Liderazgo Costos
Diferenciacin
Alta Segmentacin (Especializacin)
Alta segmentacin
Diferenciacin Lder en Costos
Ventaja Estratgica
Todo un sector
industrial
Slo a un
segmento en
particular
O
b
j
e
t
i
v
o

e
s
t
r
a
t

g
i
c
o

Exclusividad
Posicin de bajo costo
I.- Ventajas Competitivas originan
Estrategias Genricas Bsicas:

Ventaja en Costos
Ventaja en Diferenciacin

Estas ventajas se combinan con objetivos estratgicos:
- Amplio
- Limitado o Focalizado
Existe una tercera Estrategia Genrica que es la de Enfoque
(Especializacin)
I.1 .-Liderazgo en Costos
Consiste en el logro de una posicin general en
costos mediante un conjunto de polticas orientadas
a ese objetivo.
Construccin agresiva de instalaciones para la produccin de
grandes volmenes en forma eficientes (clientes cautivos)
Enfoque de reduccin de costos basados en la experiencia
(acceso a MP, control de inventarios).
Rigidos controles de costos y de gastos indirectos.
Evitar las cuentas marginales.
Minimizar gastos en I&D, ss., fuerza de ventas, publicidad.
Cmo se logra?
Caractersticas
Otorga rendimientos mayores al promedio de la industria.
Otorga una defensa contra la rivalidad existente.
Defiende a la empresa contra compradores poderosos.
Ayuda a la empresa a obtener flexibilidad para enfrentarse
al aumento de costos de los insumos.
Defiende a la empresa contra los productos sustitutos.
Ayuda a la obtencin de mayores participaciones de
mercado y acceso favorable a materias primas.
Como mantener Ventaja en Costos:
Economas de Escala
Curva de Aprendizaje
R&D Focalizado
Riesgos del Liderazgo en Costos
Cambios tecnolgicos que anulen las experiencias o
el aprendizaje pasado.

Incapacidad de ver los cambios requeridos en el
producto o en la comercializacin por tener atencin
en los costos.

La inflacin en los costos agota la capacidad de las
empresa para compensar mtodos de diferenciacin
de los competidores.
I.2.- Diferenciacin
Consiste en crear algo que sea percibido por el
cliente como nico, utilizando innovaciones sobre el
diseo de productos, imagen de marca, tecnologa,
servicios, entre otras dimensiones.
Cmo lograr Diferenciacin:

Diseo
Calidad M. Primas
Precio
Fiabilidad
Servicio Tcnico
Caractersticas
Logra rendimientos por sobre el promedio de la
industria.
Su implementacin es contraria al liderato en costos, ya
que requiere de grandes capitales para su
implementacin.
Logra lealtad por parte de los clientes hacia la marca y a
la menor sensibilidad a los precios.
Aumenta las utilidades evitando la posicin de bajo
costo.
Provoca mrgenes ms elevados para tratar con el poder
proveedor y mitiga el poder comprador.
La lealtad de los clientes provoca que la empresa est en
mejor posicin ante los sutitutos que sus competidores
Cmo mantener Ventaja en Diferenciacin
Conocer fuentes de Diferenciacin
Focalizar en toda la CV
Riesgos de la Diferenciacin
Alto diferencial de costo entre la empresa
diferenciada y los competidores de bajo costo.

Puede decaer la necesidad del comprador por el
factor diferenciado de los productos.

Existencia de imitaciones que limitan la diferenciacin
percibida.
Ejemplos de Ventaja en Diferenciacin
Un servicio confiable FedEx


Disponibilidad Caterpillar

Prestigio y distincin Rolex

Liderazgo Tecnolgico 3M

Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel

Ms por el mismo precio Mc Donalds
I.3.- Alta Focalizacin o Segmentacin
Consiste en enfocarse en un grupo de clientes en
particular, en segmento de la lnea de productos o en
un mercado geogrfico.
Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas
pueden lograr mayor efectividad en un segmento que
aquellos que compiten en forma ms general.
Caractersticas de la
segmentacin
La empresa se encuentra en condiciones de alcanzar
mayores rendimientos que el promedio de la industria.
El enfoque puede utilizarse para seleccionar ojetivos
menos vulnerables a los posibles sustitutos o cuando los
competidores son ms dbiles.
Posee limitaciones en cuanto a la participacin total del
mercado por alcanzar.
Implica un cambio entre lo rentable y el volumen de
ventas.
El enfoque potencia las estrategias de costo y
diferenciacin al referirse a un segmento particular.
Riesgos en la Segmentacin
Diferencias en los productos o servicios
deseados entre el segmento objetivo.

Competidores pueden encontrar nichos al
interior de los segmentos de la empresa.

Diferencial de costo entre los competidores
que se dirigen a todo el mercado y los
focalizados se ampla eliminando la ventaja en
costo o compensando la diferenciacin.
Ejemplos de Enfoque

Ritz Carlton


Porsche

Godiva

Hagen Dazs


Estrategias Competitivas Genricas
nfasis en la calidad
INDUSTRIA

SEGMENTO





nfasis en el precio

Lder en costos


Lder en Diferenciacin


Enfoque en costos

Enfoque en
Diferenciacin

A
M
B
I
T
O


C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O

Fuente: Porter (1982:60)
Ventaja Competitiva
Costes Diferenciacin
Casos de Estrategias Genricas
nfasis en la calidad
Objetivo Amplio

Objetivo
Limitado





nfasis en el precio

Lder en costos
Toyota, Ford, Sony,
CTC

Lder en Diferenciacin
Rolls Roys

Enfoque en costos
AT&T (1 segmento
Geog, prof, demog)

Enfoque en
Diferenciacin
Bellsouth

O
B
J
E
T
I
V
O

C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O

Factores I nternos de la Creacin de VC




R
e
c
u
r
s
o
s

y

C
a
p
a
c
i
d
a
d
e
s

Origen Factores
Eficiencia
Calidad
Innovacin
Capacidad de
Satisfaccin
Al Cliente
Bajos Costes
Diferenciacin
De Productos
Ventaja Competitiva
(Mayor Rentabilidad)
Ventajas Competitivas
Genricas
Producto




Liderazgo en Costos
Estructura organizativa mas
plana reduce costo fijos
Infraestructura
De la empresa
Un sistema de informacin
simplificado reduce los costos de
administracion

Polticas de administracin
de personal que min rotacin
Formacin personal de produccin
para evitar prdidas

Nuevas tecnologas productivas
Que redizcan costos operativos
Rediseo de productos permite el
uso de componentes mas baratos

Gestin del RRHH
Investigacin
y Desarrollo
Importaciones de componentes
de bajos costos

Localizacion de plantas en zonas
rurales reduce costos de
instalacin

Adquisiciones
Relacin estable
con proveedores
Ec. de escala
en planta reducen
Ctos de operacin
Diseo de rutas
Envos masivos
Campaa publicitaria
amplia crea
economas de
escala
Calidad en las
Reparaciones
De los productos
Logistica
Interna
Operaciones
Logistica
Externa
Marketing
Servicios
Postventa
Factores Internos de la Creacin de VC




Diferenciacin de Productos

Amplia base de datos sobre
consumidores facilita una
publicidad mas efectiva

Infraestructura
de la empresa
Un jefe popular refuerza la
imagen de la empresa

Programas de incentivos que
fomenten uan produccin de
alta calidad
Programas de formacin que
mejoren imagen de la empresa

Productos con caractersticas
innovadoras que superen
a los de la competencia
Esfuerzos en I&D para
un producto de calidad superior
Gestin del RRHH
La compra de componentes
de marca mejora la calidad de
Producto terminado
Compra del espacio publicitario
ms efectivo

Materias primas
de calidad
Tasa baja de
defectos,
ajuste d
especificaciones
Reparto JIT
mejor sist de
distribucin
Publicidad con
impacto: imagen
Mejor info ayuda
al consumidor
Amabilidad de
tcnicos.
Calidad de
repuestos y
garantas
Logistica
Interna
Operaciones Logistica
Externa
Marketing
Servicios
Postventa
Factores Internos de la Creacin de VC
Investigacin
y Desarrollo
Adquisiciones
II.- Estrategias de Crecimiento


Productos
Mercados
Tradicionales
Nuevos
Nuevos
Tradic. Penetracin de
mercados
DIVERSIFICACION
Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
Mercados
Tipos de crecimiento
Productos
Mercados
Tradicionales
Nuevos
Nuevos
Tradic. EXPANSION
DIVERSIFICACION
Esfuerzo intenso para
mejorar la posicin
competitiva de la empresa.
Penetracin
de mercado
Desarrollo
de mercado
Desarrollo de
productos
II .1. Penetracin de mercado
Pretende aumentar la participacin del mercado que
corresponde a los productos actuales, en los mercados actuales,
por medio de un esfuerzo de la funcin de comercializacin.
oSectores en fase emergente o de rpido crecimiento mercados
maduros, pero no saturados

oMercados en declive, que han sido abandonados por un nmero
significativo de empresas.

oSegmentos de mercados en los que se crea una buena imagen

o de marca, pero escaso inters para los lderes del sector

oEl nivel de uso de los productos se puede incrementar
significativamente

Como lograrlo?
oParticipacin de mercado de los principales competidores han
disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido
o han crecido.

oIncrementos de la cuota de mercado genera importantes
economas de escala de las que se derivan ventajas competitivas.
Variables comerciales (campaas publicitarias, promociones,
reducciones de precio, etc.)
Obtencin de una ventaja competitiva sostenida ( diferenciacin
de productos o liderazgo en costos)
Fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia
De uso del producto o servicio o de la cantidad de uso
Fuente: Garca Falcn. 1987)
II.2. El desarrollo de mercado
La empresa busca aumentar sus ventas tratando de encontrar
nuevos clientes, ejemplos :Introducir los productos actuales
en otras zonas geogrficas, nuevos mercados funcionales, o
nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado
en sentido amplio.
Cuando aparecen nuevos canales de distribucin de calidad y
de costos razonables
Cuando es mas adecuado?
Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia en los
mercados actuales
Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas
Disponibilidad de recursos (humanos, materiales, financieros, etc)
II.3. El desarrollo del producto
Incrementar las ventas mediante una modificacin o
mejora de los productos.(modificaciones accesorias/
sustitucin). Tambin puede conseguirse atendiendo
mejor las diversas necesidades de los clientes. Ejemplo,
ampliacin de la lnea de productos.
Potenciar la inversin en investigacin y desarrollo.
Cuando es mas adecuado?
La empresa compite en un sector que est muy especializado
tecnolgicamente
Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a
precios comparables
La empresa tiene una fuerte capacidad de investigacin y
desarrollo de nuevos productos
II.4. Las estrategias de diversificacin
Razones de la Diversificacin: Proactivas y Defensivas
Reduccin del riesgo global (D)

Saturacin del mercado tradicional (D)

Oportunidad de inversin de excedentes financieros (P)

Refuerzos de la posicin competitiva mediante la bsqueda
de sinergias (de ventas, operativa, financiera y de inversiones,
de alta direccin) (P)

Otras: cambios tecnolgicos, posicionamiento de imagen.


II.4. Tipos de estrategias de diversificacin
Nuevos Productos
Nuevos
Mercados
Relacionados
Tecnolgicamente
Empresa
clientes
Mismo Tipo
DIVERSIFICACIN VERTICAL
Clientes
Productos NO Relacionados
Tecnolgicamente
DIVERSIFICACIN HORIZONTAL
Tipo
similar
Distinto
tipo
Diversificacin
Concntrica
Diversificacin
Conglomerada
II.4.a.- La diversificacin horizontal
Es la adicin de productos o servicios nuevos, en mercados
similares a los tradicionales.

Podr usar los mismos canales de distribucin, introduciendo
pequeos cambios.

No es tan arriesgada como la diversificacin del
conglomerado porque una empresa debe conocer bien a sus
clientes actuales.
II.4.b. La diversificacin Vertical
Busca asegurar la colocacin de los productos, relacionados
con el ciclo completo de explotacin del sector base de la
empresa.
Para lograr la diversificacin vertical, lo puede hacer
utilizando la poltica de adquisicin , participacin y control en
empresas pequeas y medianas (filiales) , las cuales actuarn
como proveedores y/ o clientes.
.
Integracin
vertical
Hacia adelante Hacia atrs
II.4.c. La diversificacin concntrica
La adicin de productos o servicios nuevos, relacionados o no
tecnolgicamente y venta a mercados similares o diferentes a
los tradicionales.
Las empresas que adoptan esta va de crecimiento suelen
establecer un ncleo central y a su alrededor y en orden
decreciente el resto de las reas de actuacin.

Ventajas
Reduccin de costos

Habilidades de comercializacin

Marca comercial

Investigacin y Desarrolllo
Riesgos
Aumenta costos de coordinacin

Costos de compromiso

Inflexibilidad ante los cambios

Complejidad organizativa
II.2.d.- La diversificacin en conglomerado
Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados.
Existe una especie de antisinergia donde el todo vale
menos que las partes.
Se cree que los activos de las empresas valen ms por separado
que juntos.
Se hace por las utilidades que esperan obtener por desmantelar
las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco.
Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor
riesgo
Ventajas y Desventajas de la diversificacin en
conglomerado
Ventajas
Mejor asignacin de recursos

Bsqueda de alta rentabilidad

Reduccin del riesgo

Objetivos de la direccin
Riesgos
Inexistencias de sinergias

Superar las barreras de entrada
de los nuevos sectores

Know how y habilidades

Complejidad organizativa
III.- Estrategias Competitivas
de Marketing




4 formas de alcanzar los objetivos:
Lider
Retador
Seguidor
Especialista
Diseo de estrategias ganadoras de marketing, analizando a los
competidores. Depender de la posicin competitiva que las
empresas tengan en el mercado.
IV.2.- Retador: buscan atacar al lder para mejorar M.S.;
tendrn mayor P(xito) si se encuentran en industrias con
elevados C.F. y de inventarios. Puede atacar:
al lder de mercado
a empresas dbiles de igual o menor tamao
IV.1.- Lider:
Tiene el mayor M.S.; dirige cambios de precio, introduccin
de productos, cobertura e intensidad de promocin. Debe
mantener vigilancia constante y no relajarse (costos,
innovaciones).
Permanecer top one?
Expansin de la demanda
Proteger posicin (acciones ofensivas y defensivas)
Aumentar M.S.
Estrategias Competitivas






Lder
Desarrollo de la Demanda Global
Proteger participacin
Aumentar participacin
Ej. Telefnica CTC, Beefeater.
Retador
Elegir donde atacar al lder
Evaluar reacciones
Evaluar defensas
Ej. Industria de los Paales.
LIDER
RETADOR
IV.3.- Seguidor: no buscan ganar participacin para no
enfrentar represalias. Debe cuidar ventajas distintivas hacia
su segmento y cuidarse de retadores (alta calidad de servicio
y bajos costos variables).

Clon (parsito de las inversiones del lider)
Imitador (copia, pero mantiene diferenciacin)
Adaptador (toma productos del lider, adapta y mejora)
Estrategias de marketing
IV.4.- Especialista (nichos de mercado): ms que
ser seguidor en mercado grande, buscar ser lder en
mercado pequeo; terminan conociendo a la perfeccin las
necesidades de un determinado grupo objetivo agregando
valor y marginando por ello (Mg vs. Volumen). Puede
especializarse en:
usuarios finales o cliente especfico (ojo negociacin)
de nivel de la cadena de produccin y distribucin
tamao de cliente (atiende a los ignorados)
de producto o lnea de productos
servicios especiales
Estrategias Competitivas






Seguidor
Segmentacin del mercado creativamente
Atacar nichos de mercado
Ej. Bellsouth. Lneas areas regionales, Prod. Naturales.

Especialista
Buscar nichos con posibilidades de
crecimiento
Especializacin
Ej. Intel. Liquid Paper, Canada Dry.
SEGUIDOR
ESPECIALISTA