Este documento resume los conceptos clave del comportamiento del consumidor. Explica que las empresas deben estudiar las necesidades y preferencias de los consumidores para satisfacerlos en un entorno cada vez más competitivo. Define términos como necesidad, deseo, demanda y oferta, y explica cómo factores culturales, sociales y personales influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Además, presenta modelos que describen el proceso de decisión del consumidor y los factores que lo afectan.
Este documento resume los conceptos clave del comportamiento del consumidor. Explica que las empresas deben estudiar las necesidades y preferencias de los consumidores para satisfacerlos en un entorno cada vez más competitivo. Define términos como necesidad, deseo, demanda y oferta, y explica cómo factores culturales, sociales y personales influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Además, presenta modelos que describen el proceso de decisión del consumidor y los factores que lo afectan.
Este documento resume los conceptos clave del comportamiento del consumidor. Explica que las empresas deben estudiar las necesidades y preferencias de los consumidores para satisfacerlos en un entorno cada vez más competitivo. Define términos como necesidad, deseo, demanda y oferta, y explica cómo factores culturales, sociales y personales influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Además, presenta modelos que describen el proceso de decisión del consumidor y los factores que lo afectan.
Conocer al comprador y satisfacer sus necesidades generando rentabilidad
INTRODUCCION El incremento de la competencia, los rpidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor. La globalizacin y la ampliacin de los mercados las empresas exigen un estudio de los mercados. En esta Unidad que se refiere al estudio del Comportamiento del Consumidor se centra en el los actos de los individuos que se relacionan con el uso y consumo de bienes y servicios. EL CONSUMIDOR, SATISFACCIN DE NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA. No slo es vender. No slo es hacer publicidad. No slo es analizar el mercado. No slo es tener buenas ideas. No slo es ganar dinero. CONCEPTOS ASOCIADOS AL CONSUMO CARENCIA Falta o privacin de algo. NECESIDAD Sensacin de carencia: alimento, vestido. DESEO Expresin de satisfacer una necesidad DEMANDA Manifestacin econmica del deseo. Ejm: Productos y/o servicios EXPECTATIVAS Conjunto de productos o servicios para satisfacer la demanda. OFERTA que satisfacen una determinada necesidad.
ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del Comportamiento del Consumidor como una disciplina de Marketing por separado. Comienza cuando los Mercadologos comprenden que los consumidores no siempre actan o reaccionan en la forma prevista conforme a la teora del Marketing. Durante la dcada de 1950, cuando las Estrategias de Marketing evolucionan y descubren que se podran vender ms bienes y con mayor facilidad si slo se producan los artculos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores compraran. El estudio permite a los Mercadologos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino tambin del por qu, cundo, con quin, cmo y con cunta frecuencia realizan estas compras. El comportamiento del consumidor es una disciplina que se comenz a estudiar formalmente en los aos 70s. El estudio del comportamiento del consumidor comenz cuando los mercadlogos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teora del marketing CONCEPTO Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin.
NECESIDAD. DESEOS DE SATISFACERLAS CLIENTE vs. CONSUMIDOR CONSUMIDOR Es aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestin Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisin de compra. CLIENTE Es aquel individuo que ejecuta o realiza la compra real o consigue el producto Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. EJEMPLOS Mquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar. Paales Pampers: Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los paales. Colonias Adidas: Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESTIMULOS EXTERNOS MARKETING: PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION
ENTORNO: ECONOMICO TEGNOLOGICO POLITICO CULTURA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR: CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICOS PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA DE INFORMACION EVALUACION DECISION COMPORTAMIENTO POST-COMPRA DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ELECCION DEL PRODUCTO ELECCION DE LA MARCA ELECCION DEL ESTABLECIMIENTO MOMENTO DE COMPRA CANTIDAD DE COMPRA
TEORA ECONMICA: El consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un mximo beneficio procurando la mejor relacin calidad-precio. TEORA PSICOANALTICA: Propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guan el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios econmicos. TEORA DEL APRENDIZAJE: Al principio el consumidor podr comportarse de acuerdo a principios econmicos, pero luego de haber probado el producto, tomar otra base para su decisin. TEORA SOCIAL: Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social. FACTORES CULTURALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES Cultura: Determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Subcultura: Proveen a sus miembros de factores de identificacin y socializacin especficos. Ejemplos: Nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Clase social: Divisiones Homogneas y permanentes de la sociedad, ( nivel de ingresos, ocupacin, educacin); jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. FACTORES SOCIALES El comportamiento del consumidor est tambin influenciado por factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus. FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES Grupos de Referencia.- Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma. Grupos de Pertenencia.- Son los grupos con influencia directa sobre una persona y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que interacta, siendo estos: Grupos Primarios.- Son aquellos con los cuales se mantiene una continua interaccin tales como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo y suelen ser informales. Grupos Secundarios.- Por el contrario, son a menudo ms formales y de interaccin menos continua, comprendiendo los grupos religiosos, profesionales y comerciales. Grupos de Aspiracin.- La gente tambin se encuentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los cuales les gustara pertenecer. Por ejemplo, una persona entre los trece y los diecinueve aos podra esperar jugar algn da en un equipo profesional. Grupos Disociativos.- Son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que ms influencia la configuracin de los comportamientos de un comprador. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La Familia de Orientacin.- Formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientacin hacia la religin, hacia la poltica, hacia la economa y hacia un determinado sentido de la ambicin personal, la propia vala y el amor. La Familia de Procreacin.- Formada por el cnyuge y los hijos. La familia constituye la organizacin de consumo ms importante de nuestra sociedad, razn por la cual ha sido investigada en profundidad. FACTORES PERSONALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. El ciclo familiar que abarca etapas de la vida adulta que inician cuando las personas se vuelven independientes de sus padres, y forman una familia. OCUPACION: Los esquemas de consumo de una persona estn tambin influenciados por su ocupacin. Un trabajador no cualificado comprar vestimenta de trabajo, calzado para trabajar, se recrear en los bolos. Un presidente de una empresa comprar trajes a medida, viajar en avin, pertenecer a club privados y tendr un yate. CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La eleccin de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias econmicas, que a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel, estabilidad y temporalidad) Estilo de vida: Es el patrn de vida de la persona en el Mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Una de las clasificaciones mas utilizadas, basada en mediciones psicogrficas, es el esquema de valores y Estilos de Vida Las principales tendencias de estos grupos son: Personas que materializan las ideas. Realizados. Triunfadores Experimentadores Creyentes Esforzados Personas de accin Luchadores Personalidad y concepto de uno mismo. Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la conducta de compra. Personalidad: Entendemos las caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. La personalidad es habitualmente descrita en trminos y rasgos tales como autoconfianza, dominio, autonoma, deferencia, sociabilidad, defensividad y adaptabilidad. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad, el auto concepto(o auto-imagen). Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. El auto-concepto actual (cmo se ve a s mismo) difiere de su auto-concepto. Ideal (cmo le gustara verse a s mismo) y de su auto-concepto visto por los otros (cmo cree que los otros le ven)
FACTORES INTERNOS PSICOLOGICOS
FACTORES PSICOLGICOS QUE INCIDEN EN LA DECISIN DE COMPRA Motivacin: Una persona tiene muchas necesidades en un determinado momento podemos encontrar necesidades como: Necesidades Biogenas: sed, hambre, incomodidad Necesidades Psicgenas: necesidad de ser reconocidos. Un motivo es una necesidad lo bastante urgente para hacer que una persona acte La motivacin surge cuando la necesidad es tan intensa como para inducir a una accin. La satisfaccin de la necesidad disminuye o mitiga la sensacin de tensin. Existen muchas teoras de la motivacin, entre ellas: Teora de la motivacin de David McClelland Teora de la motivacin de Maslow Teora de la motivacin de McClelland Este autor analiz las motivaciones psicolgicas que se encuentran detrs de la forma en que se vive y se trabaja, encontrando tres necesidades principales: Motivacin al poder: derrotar a un opositor o a un competidor, ganar, lograr una posicin de autoridad. Motivacin al Logro: se refleja en historias sobre lograr metas desafiantes, terminacin acertada de tareas difciles, y haciendo algo no realizado con anterioridad. Motivacin de Afiliacin: se manifiesta en relaciones amistosas, participacin en actividades sociales agradables, y el disfrute de actividades compartidas con la familia o los amigos. Refleja comportamientos hacia otros que sean cooperativos, de apoyo, y amistosos y que valoren el pertenecer y conformar un grupo. Teora de la motivacin de Maslow. l sostiene que las necesidades humanas est ordenadas jerrquicamente, van de la mayor presin a la de menor presin.
FACTORES PSICOLOGICOS PERCEPCIN la clave de la disputa no es la verdad objetiva sino lo que sucede en las mentes de las partes involucradas Roger Fisher No hay cosas buenas ni malas; solo la percepcin que tengamos de ellas. Necesidades fisiolgicas (hambre, sed, sexo, cobijo) 1 Necesidades de seguridad (seguridad, proteccin) 2 Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) 3 Necesidades de estima (autoestima, status,
4 Necesidades de autorrealizaci n (autodesarrollo y realizacin) 5 La realidad es la que percibimos, es nuestro modelo del mundo.
Es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea. Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estmulo, debido a tres procesos de percepcin: Atencin Selectiva: Para atraer a los clientes hay que atraer su atencin por medios de estmulos, como por ejemplos los de necesidad presente. Distorsin Selectiva: Es la tendencia a dar a la informacin significados personales que se ajusten a nuestras ideas. Retencin Selectiva: La gente retiene la informacin que apoya sus actitudes y creencias. CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION Subjetiva: Las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro. Selectiva: Debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir. Temporal: el proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones. APRENDIZAJE Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje son los cambios de conducta de un individuo como consecuencia de la experiencia. Ejemplo: La confianza hacia los productos de marcas conocidas. Creencias y Actitudes Son adquiridas a travs del aprendizaje, e influyen en su conducta de compra CREENCIA Es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ejemplo: Un consumidor cree que determinado producto posee determinados atributos, y esto influencia sus hbitos de compra y consumo. ACTITUDES Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Ejemplo: Las armas son peligrosas vs. Las armas ofrecen seguridad. MODELO ESTMULO RESPUESTA DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Kotler: Propone un modelo estmulo respuesta, que permite al mercadeo entender cmo respondern los consumidores a las caractersticas de un producto (precios, etiquetas, etc) para as incidir sobre sus decisiones de compra (respuesta) CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Basado en la conducta del consumidor se estructuran mensajes en la publicidad que representan una promesa de lo que el producto ofrece: Mc Donalds ofrece orden y limpieza en un ambiente agradable (y de libertad). Las toallas sanitarias envan el mensaje de libertad. Los detergentes y algunas fragancias hablan de un toque mgico El Gatorade y otras bebidas explotan el mensaje de anmese, mientras que Red Bull apela a que te da alas. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA El comportamiento de compra es la conducta que tienen los consumidores cuando buscan, evalan, compran, usan y desechan productos que esperan que satisfagan sus necesidades. En el proceso de decisin de compra los mercadlogos deben determinar: Quin toma la decisin de compra, El tipo de decisin de que se trata y, Los pasos en el proceso de toma de decisiones.
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. Expuesto a estmulo (interno o externo). Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha. BSQUEDA DE INFORMACIN PARA COMPRAR UN CARRO CONJUNTO TOTAL Toyota Nissan BMV Wolswagen Ford Honda Daewoo Hyundai CONJUNTO DE CONCIENCIA Toyota Nissan Wolswagen Honda Daewoo Ford CONJUNTO DE CONSIDERACIN Toyota Nissan Honda
CONJUNTO DE ELECCIN Toyota DECISIN DE COMPRA Evaluacin y seleccin de alternativas Intencin de compra Actitudes de otros Factores situacionales inesperados Decisin de compra ROLES EN LA COMPRA Iniciador Es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influyente Tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Usuario o Consumidor Es la persona a la que est destinado el producto. Comprador o Cliente Es la persona encargada de realizar la compra. El que decide Es quien autoriza la compra. EJEMPLOS DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro. Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: el pap realiza la compra. Usuario: el perro consume el alimento. TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA Compleja: Cuando es un producto costoso o riesgoso, y cuando existe mucha conciencia de la importancia de la compra. Ejemplo: computadora, carro. Reduccin de Disonancia: Compra costosa o arriesgada, y requiere de la toma conciencia pero el consumidor no percibe diferencia entre marcas. Ejemplos: CDs, alfombras. Habitual: Poca participacin del consumidor porque el producto no representa un riesgo ni es costoso, y este no ve diferencia entre marcas. Ejemplo: sal, azcar. Bsqueda de Variedad: Poco involucramiento del consumidor pero hay diferencias importantes en la marca. Ejemplo: galletas, mayonesa, caf. MOTIVOS DE COMPRA Las personas son movidas a comprar por varias reacciones: Cubrir las necesidades vitales personales: alimentacin, vestido, calzado, entre otros. Fuerza de imitacin: deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, carros, celulares. Estar a la moda. Por el afecto: compramos cosas para los seres queridos. Por temor: como un acto de seguridad personal o colectiva. Por mana: coleccionables. Existen 3 tipos de motivos: Racionales: Son aquellos que se derivan del razonamiento lgico de la necesidad que tenemos de un artculo determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestar respecto a la familia, consideraremos el costo, etc. Emotivos: Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artculo que nos guste, lo compramos, esa es una decisin meramente emotiva. En la mayora de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fcil identificarlos por separado. De seleccin Despus de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor u otro producto, decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una decisin en base a la recomendacin de amigos o por informacin suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cual de ellos nos haremos clientes. LAS COMPRAS Y EL MERCHANDISING Dupont dividi las compras en: Racional Compras Previstas. Irracional Compras Impulsivas Las compras racionales se dividen en dos categoras: Necesaria La compra de un producto sin prever la marca. Modificada La compra de un producto de una marca determinada, cambiar de marca en la tienda. A travs de la funcin de Mercadeo se crean o se detectan necesidades insatisfechas? De acuerdo a Philip Kotler (1991) Las necesidades forman parte integral de la biologa y la condicin humana y no son creadas por la sociedad, lo que el profesional del mercadeo hace es influir sobre los deseos y comprender el proceso de satisfaccin de necesidades de los consumidores. CRTICAS AL MARKETING Crea necesidades innecesarias Manipula y engaa al consumidor: sus necesidades pueden ser manipuladas por poderosos intereses corporativos.