UNIDAD II.

ESTUDIO DE MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este
lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o
servicios, en tanto que ah concurren los compradores con el fin de adquirir dichos
bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsico.
2.1 DEFINICION Y OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
DEFINICION
El trmino mercado tiene diversos significados, pero se dir que es el rea (fsica
o virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar
las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios
determinados.
Cabe sealar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversin,
no slo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que
tambin, se refiere a la poblacin consumidora que puede ser una nacin, regin o
localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de
determinada edad, sexo o costumbre.
Por esta razn, se recomienda especificar el tipo de mercado y las caractersticas
de los consumidores que lo conforman, ya que, la poblacin de consumidores
conforma el mercado apropiado para cada bien especfico.
OBJETIVO
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener informacin que nos ayude
para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la
evolucin del mismo.
Esta informacin debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
1. Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas
necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios
que se piensan ofrecer
2. Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique
la produccin y/o servicios que se piensan ofrecer
3. Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin
adecuados
4. Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos
y/o servicios sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podr llevar a cabo a travs de una
investigacin que nos proporcione informacin para ser utilizada como base para
una toma de decisin; esta deber ser de calidad, confiable y concreta
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara informacin
externa acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales
del mercado, hbitos de consumo de a quien va dirigido el producto y/o servicio.
As como tambin informacin interna como las especificaciones de nuestro
producto, nuestra produccin interna, normas tcnicas de calidad, entre otros
aspectos a considerar.
2.2 IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO.

CONCEPTOS
El producto es un bien o una idea, que posea valor para el comprador y
pueda satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer las necesidades del
consumidor y por tanto la primera variable del marketing, que permite
emprender acciones estimulantes de la demanda.
Las decisiones sobre el producto tendrn repercusiones a largo plazo,
permanecern a lo largo del tiempo y determinarn tanto el xito como la
subsistencia de una empresa. La segunda regla del marketing dice: conoce
tu producto.
Segn el grado de utilizacin del producto, se distinguen 3 niveles o
dimensiones:
I. Producto formal: es una suma de caractersticas fsicas o tcnicas
(diseo, color, envase, calidad, marca). Es un punto de vista enfocado a la
produccin.
II. Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con su
compra, no solo el producto formal, sino los problemas que resuelve, las
satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se
espera obtener de l.
III. Producto ampliado: Adems del producto formal, comprende beneficios o
servicios adicionales a la compra (entrega a domicilio, instalacin,
instrucciones, cursos de utilizacin, mantenimiento, garanta, financiacin
adecuada, compatibilidad con otros productos).
Gama o cartera de productos: es el conjunto de artculos o servicios que
la empresa ofrece a los compradores.
Lnea o familia de productos: es el conjunto de artculos relacionados
entre s, con caractersticas y/o utilizaciones afines, que satisfacen
necesidades comunes, se distribuyen por los mismos canales y se venden
en los mismos establecimientos.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Segn el comprador o usuario, hay que distinguir dos grandes categoras:
Bienes de consumo, destinados a usos domsticos, no empresariales. Segn la
frecuencia de compra el esfuerzo realizado en el proceso de compra, el precio
unitario y el tipo de distribucin, se clasifican en:
de conveniencia o compra habitual. Se compran frecuentemente, apenas
necesitan esfuerzo en la decisin de compra, porque el comprador los
conoce previamente. Tienen precios bajos y distribucin intensiva.
de comparacin, seleccin o compra espordica. Se compran una
vez al ao y el comprador compara el diseo, la calidad y el precio de
varios artculos alternativos, antes de decidir la compra. Tienen precios
medios y su distribucin es selectiva.
de especialidad. Se compran pocas veces en la vida, por lo que el
comprador est dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a la decisin de
compra y dispone de informacin previa sobre el producto. Tienen precios
elevados y su distribucin es exclusiva.
Productos industriales: Son bienes y servicios que compran las
organizaciones para incorporarlos a sus procesos productivos, utilizarlos en su
actividad o revenderlos. Pueden ser de 5 tipos:
materias primas. Entran a formar parte de los productos. Son standard,
suministrados por un nmero reducida de grandes proveedores que apenas los
han elaborado. Por su gran volumen y su bajo precio unitario requieren canales de
distribucin cortos y no utilizan publicidad.
1. semielaborados y componentes. Se incorporan al producto sin necesitar
transformacin, ya que han sido elaborados previamente. Los grandes
usuarios los compran en grandes cantidades
2. directamente al fabricante. Los pequeos usuarios compran cantidades
pequeas a intermediarios.
3. repuestos y suministros. Son los artculos de conveniencia del mercado
industrial. Tienen precio bajo, vida corta, son fciles de adquirir a
intermediarios y no se incorporan a los productos.
4. bienes de equipo. Son aquellos que permiten obtener otros
productos. Influyen en la capacidad productiva de la empresa que los
compra, directamente si son mquinas e indirectamente si son
instalaciones o equipos de transporte. Por su precio elevado, su
complejidad y su especificidad, requieren la venta personal, a travs
de expertos. No son costo sino inversiones. Su compra es
excepcional y se decide teniendo en cuenta criterios de rentabilidad.
5. servicios industriales. Son intangibles utilizados por las organizaciones en
sus actividades. Si son espordicos pueden ser gastos amortizables.
IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE, ETIQUETA

Para eludir la competencia en precio y acercarse a una situacin de
monopolio, las empresas tratan de identificar sus productos diferencindolos
formalmente mediante la marca, el modelo y el envase.
La marca es un nombre, trmino, signo o diseo (o una combinacin de ellos),
que trata de identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de los
competidores. Se compone del nombre (parte que se pronuncia y del logotipo
(smbolo, diseo, colores o letras distintivas) que pude verse y describirse, pero no
pronunciarse.
Puede registrarse, para impedir que los competidores se aprovechen
de su prestigio. El comprador encuentra en la marca un respaldo, una
garanta de calidad o de prestaciones. El fabricante o vendedor, consigue
distinguir sus productos de los dems, facilitar la compra repetitiva, as como
promover e introducir nuevos productos con la misma denominacin.
Una buena marca debe poseer varias de las caractersticas siguientes:
sugerir algo sobre las caractersticas del producto, ventajas, uso o accin
pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad; nombres sencillos y
cortos
distinguirse, ser individual, tener pocos elementos comunes con otras
marcas
ser atemporal, para perdurar en el tiempo, sin vincularse a modas
tener significado universal, con la misma pronunciacin y el mismo
significado en los distintos idiomas
La marca puede utilizarse de 4 formas en la estrategia de marketing:
marca nica para todos los productos de la empresa, aunque sean
dispares y tengan aplicaciones distintas. Si la imagen de la marca y
de la empresa son prestigiosas, la marca protege a todos los
productos, incluso a los nuevos, con grandes ahorros en
comunicacin, ya que cualquier accin de comunicacin repercutir en
todos los productos de la gama.
marcas mltiples. Consiste en poner marcas distintas a cada producto
o lnea de productos de la empresa. Requiere mayores costos de
comunicacin pero permite segmentar el mercado y acceder a un
nmero de consumidores mayor
segundas marcas. Empleada por grandes empresas con marcas
prestigiosas, que utilizan las segundas para segmentar el mercado,
extenderlo a nuevos segmentos y ensayar nuevos productos antes
de lanzarlos.
marcas del distribuidor y marcas blancas. Las utilizan los distribuidores
para controlar el mercado y aumentar la fidelidad de su marca. Los
productos sin marca se denominan genricos o de marcas blancas. Su
ventaja es el ahorro de costos de comunicacin.
El modelo es una identificacin de productos distintos (o de variantes de un
producto bsico) dentro de una marca determinada.
El envase protege fsicamente y presenta el producto. Adems se utiliza como
elemento de diferenciacin y de comunicacin del mismo. Su diseo es muy
importante, ya que en los autoservicios propicia la funcin de venta (el 60% de las
compras en autoservicio, son espontneas). Suele representar el 20% de los
costos de los productos de consumo.
La etiqueta es un instrumento de promocin, de diferenciacin y de informacin.
2.3 SEGMENTACIN DEL MERCADO.
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo
que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de
consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y
preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias
variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca, todo ello
agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que
realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la
empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s y
diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos por
la empresa.
Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con
caractersticas comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades. Puede
realizarse la segmentacin del mercado, tomando en cuenta:
Nmero actual de compradores
Nmero potencial de compradores
Ubicacin geogrfica
Objeto de compra
Lugar de compra
Otras caractersticas: edad, Nivel Socioeconmico...
Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos
obtenidos de la segmentacin cumplan unos requisitos bsicos:
Fcilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o
identificar el nmero de personas que integran cada segmento.
Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentacin lleva asociado un
costo, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio
de segmentacin, la facilidad y adecuacin del costo de localizar a las
personas que componen cada segmento.
Dimensin adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un
nmero tal de sujetos que justifique econmicamente la adopcin de una
estrategia por parte de la empresa.
Ser operativos.
Es importante que los criterios de segmentacin sean fciles de utilizar en la
prctica. Criterios de segmentacin:

Segmentacin demogrfica: edad, sexo, estado civil, tamao familiar
Segmentacin geogrfica: pas, regin, tamao del municipio, hbitat, clima
Segmentacin socioeconmica: nivel de ingresos, clase social, actividad
profesional, nivel de estudios
Segmentacin por personalidad: conservadurismo, autonoma, autoritarismo
Segmentacin por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas
diferentes en los productos y por eso los consumen.
Segmentacin por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que
sean acordes con su estilo de vida y por tanto tambin con aquellos individuos que
tengan un estilo de vida similar.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
Despus de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocer sus
grupos objetivo, y el paso siguiente ser aplicar la estrategia que considere
oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deber optar por tres
tipos de estrategias:
a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los
distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma
estrategia. La ventaja ms importante es la reduccin del costo. El
inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los
consumidores con el mismo producto y marketing-mix.
b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos
que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el
incremento de las ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad
de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costos de
produccin y de las variables comerciales.
c) Estrategia concentrada. La empresa slo atiende a unos pocos segmentos
del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que
consigue una alta participacin en el mercado, pero tiene el inconveniente
de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.
2.4 ANLISIS DE LA DEMANDA.
Conocer cmo es la demanda, esto es, cules son las caractersticas, las
necesidades, los comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes,
siempre puede resultar una cuestin de alto inters para facilitar la planificacin y
la gestin en un sector tan novedoso y complejo como es el de los alojamientos de
Turismo Rural. Por eso se plantea el inters de realizar, a partir de la informacin
obtenida y disponible por el S.I.T.A., un anlisis especfico de los turistas alojados
en las Casas de Aldea en el Principado durante el ejercicio de 1998.

En definitiva, la demanda potencial es el volumen mximo que podra alcanzar un
producto o servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial
de mercado se calcula a partir de la estimacin del nmero de compradores
potenciales a los que se determina una tasa de consumo individual. La demanda
potencial constituye un lmite superior que alcanzara la suma de las ventas de
todas las empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto y
servicio, y bajo unas determinadas condiciones establecidas.
Para estimar la demanda real se deber partir de datos histricos existentes. A
veces es difcil conseguir la informacin para mbitos limitados geogrficamente,
por lo que ser necesario ajustar en funcin de datos demogrficos y de datos de
comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales.
2.5 ANLISIS DE LA OFERTA.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la
disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y
lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una
oferta individual, una de mercado o una total.
La oferta actualmente cubre las entidades participantes que ofrezcan ese servicio
en la comunidad, por ejemplo todos los centros de salud existentes en el caso de
servicios de salud o la actual provisin de agua en el caso de un proyecto de
riego. Para el anlisis de oferta hay que considerar ciertos criterios como:
Determinar la oferta optimizada, si no se realiza el proyecto, este anlisis
esta referido a la actual oferta que existe y su posible incremento (o
reduccin) con mejoras que no impliquen mayores costos para la entidad
ejecutora, por ejemplo evaluar si es posible que con los recursos actuales
se atiendan ms personas en servicios de salud, siempre que ello sea
eficiente en materia del tiempo necesario para una atencin de calidad en
salud, estaramos ante la mxima oferta posible con los recursos actuales.
En este caso siempre consideramos que el proyecto no se ejecutar, de
modo que slo estamos mejorando las actuales condiciones de provisin de
bienes y servicios.
El criterio de optimizacin se hace con fines de mejorar el uso de los recursos en
la administracin pblica y acelerar las decisiones de inversin, por cuanto no
requerimos disear un proyecto sino slo efectuar mejoras de gestin.
Siguiendo con el ejemplo de apoyo a los nios con problemas nutricionales,
ampliaremos el diagnstico para identificar mejoras, considerando lo siguiente:
El administrador considera que puede no puede hacer un redireccionamiento de
los alimentos porque se daran problemas sociales y conflictos con los grupos
asociados receptores de la ayuda. Se afirma que la entrega a personas
focalizadas requiere una mejora del acceso al almacn para atender a otro
programa sin generar recelo en los dems pobladores.

2.6 ANLISIS DE PRECIOS.

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la
percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se
debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe
conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el
precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En muchas
ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda
de un producto o servicio.
Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se
comportar la demanda. Es importante considerar el precio de introduccin en el
mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones,
comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa
puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con
un precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar mediante el
precio una diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un
precio cercano al de la competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones,
cubrindose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se
pueden olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes
elementos del canal de distribucin.
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a
los descuentos por pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto
que stas constituyen parte importante de la negociacin con los clientes
potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la
empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el volumen de ventas, y
qu proporcin representarn stas del ingreso total del vendedor?.
El costo lleva implcito otros trminos que deben definirse, siendo los siguientes:
Costo: Es el precio que se aplica a los bienes que se pueden aumentar a
voluntad. Se fundan en las estimaciones de valor de las partes del
mercado. Constituyen un punto importante de partida para la valoracin de
las mercancas por parte de la oferta.
Precio: Proporcin en que se pueden intercambiar dos bienes.
Valor: Es la capacidad que una cosa tiene de satisfacer un deseo, una
necesidad o una aspiracin humana. Valores: Son las acciones, ttulos u
obligaciones que se negocian en la bolsa o en los bancos.
Bienes: Por bienes se entienden los medios que no existen en demasa y
con los cuales se satisfacen necesidades. Se dividen en:
Bienes de consumo.- Todo lo que sirve para satisfacer algunas
necesidades humanas.
Bienes de dominio pblico.- Parques, jardines, etctera.
Bienes races o inmuebles.- Terrenos, casas, etctera.
Bienes semovientes.- Ganado, casas - trailer,
etctera. Prcticamente toda decisin implica un costo, ya que al
tomar una opcin se est dejando a un lado toda una serie de
alternativas. Sin embargo, en cualquier caso es en la actividad de
las empresas donde los costos ocupan un lugar ms relevante.
2.7 COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

Comercializacin - El marketing es una herramienta de apoyo hacia las acciones
de venta de la empresa, que se basa en el trabajo sobre el producto, el mercado,
el precio, la publicidad y promocin, colocacin estratgica en los puntos de venta
y distribucin. Tiene que analizar su nombre, el logotipo y el slogan seran
adecuados, porqu un producto tiene que llevar determinado diseo (color,
tamao, textura, material), va a realizar un estudio de mercado para saber quin
es su pblico objetivo y qu necesidades tiene, si el producto las satisface o hay
que hacer algunas modificaciones, analiza a la competencia para saber cules son
sus puntos fuertes y dbiles, sus innovaciones, sus precios, para saber cules son
los aspectos competitivos de nuestro producto. De acuerdo a estos factores
mencionados, teniendo en cuenta los costos de produccin y establecidos el
margen de ganancia, va a fijar un precio de venta. Elaborar una estrategia de
medios para hacer la publicidad y promocionar el producto (designar cules son
los canales adecuados que sean coherentes con el producto y que llegue a su
target), y de qu manera se va a promocionar: con algn evento, concurso, con
demostradoras en el sper, con autos que lleven publicidad repartiendo muestras,
etc., en cuanto a cul va a ser el lugar estratgico que se va a colocar el producto
en los pasillos y las gndolas. Ya que hay pasillos que tienen ms afluencia de
gente, o gndolas que estn ms visibles que otras. Tambin decidir si el producto
se coloca en algn display diferente, que capte la atencin del pblico,
etc. Adems va a determinar cules son los canales de distribucin ms eficientes
para hacer llegar el producto a los puntos de venta en tiempo y forma, y qu
medidas tomar para incentivar a los distribuidores. Como podemos ver, el rea
necesita del trabajo conjunto con otras reas relacionadas y de las cuales va a
necesitar su apoyo o informacin. Sern cruciales para su desempeo las reas
de produccin, costos, desarrollo de producto, ventas, relaciones pblicas,
departamento de legales, logstica, atencin a clientes, etc. Si bien en las
empresas grandes hay un rea para cada una de las actividades que se
desarrollan en una empresa, y estn bien delimitadas las tareas y
responsabilidades de cada una, cuando hablamos de pequeas y medianas
empresas lgicamente no vamos a encontrar un rea de marketing, una de
ventas, otra de publicidad, y de relaciones pblicas, etc. Primero porque no es
necesario puesto que un pequeo nmero de personas, de acuerdo a las
funciones y actividad de la empresa, son suficientes para realizar eficientemente
estas tareas. Y segundo que sera un derroche de recursos y dinero malgastado.
El consumidor decide comprar el producto por una serie de factores:
Opiniones y actitudes de los dems
La diferencia entre las circunstancias previstas que el consumidor asume
en la fase de evaluacin y las realmente vigentes en el momento de la
compra.
Factores situacionales no anticipados. Los efectos posteriores que le
pueden producir son satisfaccin o insatisfaccin.
Deseamos que nuestro producto sea totalmente satisfactorio por lo que no supone
ningn efecto negativo despus de su compra.
2.8 TCNICAS PARA EL ACOPIO DE INFORMACIN.

El acopio de la informacin puede clasificarse de la siguiente manera:
Por la procedencia de los datos.
Por la tipologa de la informacin a obtener.

Segn la procedencia de los datos
Se subdivide en:
FUENTES PRIMARIAS

Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre
el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la medida,
para detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema
concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general, suele
tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su
experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a
dicha fuente de datos primaria, se la denomina Interna.
Ante esto, un emprendedor se podra plantear, ante su falta de experiencia
empresarial y de no contar con relaciones importantes con los mercados
Significa esto que las fuentes de datos primarias son algo con lo que no puedo
contar? Precisamente la respuesta es NO. Es decir, SI que puede contar en
muchos casos con informacin de tipo primaria perfectamente til para iniciar sus
investigaciones. Precisamente, cuando hablbamos de fuentes de datos primarias
hemos indicado que cuando provienen de la propia empresa se denominan
internas, pues bien, cuando dichas fuentes de datos se obtienen a travs de
terceros, pero sigue tratndose de una informacin perfectamente vlida para
analizar un problema concreto aplicable a su actividad empresarial se denominan
FUENTES DE DATOS PRIMARIAS EXTERNAS.
FUENTES SECUNDARIAS
Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante tambin
en el transcurso de nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son aquellas que
contienen datos GENERICOS, estadsticos o cualitativos, son informes y estudios
que no han sido diseados especficamente para el tratamiento del problema o el
asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
Por regla general son publicados por Organismos pblicos, como el INE (Instituto
Nacional de Estadstica) y suelen estar a disposicin de todo aquel que los desea
consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio nfimo. Adems,
actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos pblicos y
algunos privados estn disponibles a travs de Internet, y son de libre acceso,
pudindose bajar los informes a un ordenador personal y poder tratarlos y
estudiarlos cmodamente en nuestro lugar de trabajo.
Segn la tipologa de los datos a obtener
Se subdivide en:
TCNICAS CUANTITATIVAS
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el
alcance de un determinado fenmeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar,
cuntas personas de determinado grupo de consumidores estaran dispuestas a
adquirir un determinado producto a un precio estipulado.
Esto, evidentemente es de una gran importancia a la hora de evaluar por
anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto
geogrfico. Y adems permite disear la poltica de precios de forma mucho ms
ajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el mercado.
Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son:
Encuestas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las ms usuales
son las adhoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas genricas
entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que
buscamos.
Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo
fijo, de un tamao significativo, y previamente escogido por su alto nivel de
representatividad del pblico objetivo medio al que deseamos estudiar. Los
paneles son especialmente tiles para medir de forma regular y peridica
los hbitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las
mediciones de la audiencia de los medios de comunicacin como radio o
televisin.
TCNICAS CUALITATIVAS

Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las
que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general.
Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de uso, las
estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los productos
actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que despiertan, u otros
temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho ms complejas y
difciles de obtener mediante un sondeo masivo.
Tambin requieren la intervencin de expertos, tanto en su diseo como en su
ejecucin y posterior anlisis, pero ms adelante proporcionaremos unas
orientaciones para poder realizar ciertas aproximaciones, que llevadas a cabo con
prudencia y sentido comn y sin olvidar su carcter PURAMENTE ORIENTATIVO,
nos pueden servir de complemento en el conocimiento del mercado.
Las tcnicas cualitativas ms importantes son:
Observacin directa
Entrevista en profundidad
Reuniones en grupo
2.9 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.

Visto los temas anteriores se puede concluir:
Un estudio de mercado permite identificar claramente las caractersticas del
producto o servicio que se pretende colocar en el mercado
El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro
de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa ndole que
influyen sobre sus consumidores.
Tambin estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas
productoras del producto actan en el mercado, y proyecta ese
comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hiptesis, cual
va a ser su evolucin a futuro.
Una vez conocida la evolucin y proyecciones de la oferta y demanda
potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien
y calcula la parte de esa demanda que cubrir el producto del proyecto.
En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un
producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios
estarn en capacidad de adquirirlo.
Toma en cuenta los siguientes consejos al realizar tu estudio de mercado
1.- Tenga presente su intuicin y su experiencia profesionales, pero no se deje
guiar slo por ellas.
2.- Procure, al menos en los comienzos, documentarse el mximo posible sobre la
problemtica del sector, tanto a nivel local como regional y nacional, o incluso en
los casos en que se vea conveniente, a nivel internacional.
3.- Est atento a todas las noticias e informaciones que se publiquen sobre su
sector profesional. Si encuentra algo interesante relacionado con el mismo, tome
nota, o cpielo y guarde la informacin.
4.- Procure utilizar Internet. Es el medio ms econmico y actualmente est
bastante bien dotado de informacin.
5.- Procure asesorarse en los Organismos competentes. Visite el CEEI, la Cmara
de Comercio u otros organismos. Encontrar apoyo y asesoramiento.
6.- Contacte con los responsables de Asociaciones sectoriales, profesionales,
empresariales, etc. relacionadas con su sector de actividad. Le aportarn
informacin muy valiosa.
7.- Trate de localizar estudios realizados sobre el tema que le ocupa. Hay mucha
ms informacin de la que parece, lo que ocurre es que no siempre est a la vista.
8.- Siempre que lleve a cabo una accin de bsqueda de informacin mediante
tcnicas cualitativas, procure prepararse y planificar muy bien el proceso. Cuanto
mejor lo prepare ms efectiva ser la accin que usted lleve a cabo y obtendr
ms informacin y de mejor calidad con menos esfuerzo.
9.- Cada vez que encuentre un dato o una informacin de inters, regstrela,
clasifquela, y archvela adecuadamente.
10.- Converse siempre que pueda con empresarios y/o tcnicos veteranos de su
sector de actividad. Aprender mucho de ellos.
11.- Procure utilizar el sentido comn a la hora de extraer conclusiones, y espere a
tener una buena cantidad de informacin contrastable para hacerlo. Y recuerde
que, mientras no exista una verificacin profesional de su Estudio o una cierta
prctica por su parte, le recomendamos que lo utilice sobre todo como elemento
orientativo.
12.- Una vez que haya realizado todos los pasos que le sugerimos y que se
encuentre en condiciones de redactar un informe con sus propias.