El significado de la marca

X. Ruiz Collantes
1. La forma y la marca
En el universo de la cultura del consumo de masas, la forma visual se ha convertido, en
este final de milenio, en un smbolo relevante, un smbolo omnipresente en los medios de
comunicacin, en las calles, en los hogares, en los espacios comerciales. Pero la omnipresencia
de la forma visual es tambin la omnipresencia del discurso que transmite. El objetivo
del presente estudio es el de establecer una hiptesis interpretativa en torno al contenido de
dicho discurso
Una forma como se proyecta como un estmulo visual que transmite un significado.
Para dar cuenta de este contenido, se puede acudir al cdigo socialmente establecido de las
marcas comerciales, y entonces significa !i"e. Por tanto, funciona como un
ndice que se#ala a una marca comercial, es una denominacin gr$fica. En este caso hay una
circularidad, de tal manera que , como logotipo, como imagotipo, y %!i"e%,
como signo ac&stico verbal, se se#alan y se nombran entre s, y se traducen en una estructura
circular de interpretantes.
Pero no es slo una denominacin gr$fica con funcin inde'ical, es tambin un
artefacto gr$fico que funciona como un discurso sobre la marca transmite una serie de
significados en torno a la marca. es, a la ve(, aquello sobre lo que se habla, la
referencia, y aquello que se dice sobre lo que se habla, la predicacin. )o que es, se
muestra en . El dispositivo argumentativo de la marca se fundamenta en la tautologa.
es .
*i Pedro es esencialmente grande, Pedro no es Pedro sino PEDRO, de tal forma que todo lo que
es esencialmente PEDRO, queda mostrado en PEDRO. En el juego argumentativo de la marca,
mostrar es demostrar.
)a marca es a la ve( el enunciador, el sujeto del enunciado y lo que se enuncia sobre este sujeto.
)o que dice que es esencialmente esta mostrado en .
vehicula sobre un discurso a travs del cual se adscriben a la marca un universo
de significaciones. Este universo no est$ fijado, puesto que slo funciona como un
cdigo en el $mbito de la denominacin+referencia, pero no en el $mbito de las predicaciones.
El cdigo nos dice que es es es %!i"e%, pero no e'iste un cdigo
preestablecido que prescriba cual es el significado que vehicula sobre . ,, sin
embargo, este significado e'iste y es relevante, porque la funcin fundamental de es
adscribir a un universo de valores.
El conjunto de significaciones que conforman , no &nicamente est$ construido a travs
de la forma . -odos los componentes de la estrategia de mar"eting, contribuyen a
configurar, en la mente del p&blico, dicho conjunto de significaciones. la publicidad, el dise#o
de los productos, el precio de los productos, el tipo de establecimientos comerciales en los que
se venden, las entidades que son esponsori(adas por la marca, las noticias que aparecen en torno
a la marca y a sus usuarios, etc. *in embargo, es un lugar privilegiado en el que se
concentra, de forma densa y compleja, la identidad que proyecta sobre s misma. Porque
es y porque en se muestra lo que es.
2. El universo semntico de la formamarca.
)a forma visual es un instrumento para vehicular significados. Estos significados no son
evidentes de manera inmediata y &nicamente pueden ser desvelados a travs del an$lisis.
El potencial sem$ntico de , como de cualquier forma visual del mismo tipo, es ilimitado.
/uera de un uso concreto y de puntos de referencia especficos, puede tener, para un
sujeto, todos los sentidos o ninguno. )a deriva interpretativa puede ser ilimitada y no llegar
nunca a ninguna parte. Es necesario presuponer un tipo de enunciatario con una memoria
sem$ntica especfica, por muy genrica que sta sea, y es necesario tambin definir unas
instrucciones b$sicas de lectura que permitan restringir el universo interpretativo.
Para un enunciatario definido como proyeccin del p&blico objetivo de , y cuya
memoria sem$ntica est construida en el seno de nuestra actual cultura de consumo de masas, la
forma visual designa y caracteri(a una marca de prendas deportivas. )a marca es una
categora transversal que incluye todos los productos marcados. )a marca incluye todos
los productos marcados con , y a la ve( que la marca transfiere valores a los productos,
los productos transfieren valores a la marca.
Para un sujeto inserto en nuestra cultura, la forma visual es un estmulo que puede
provocar asociaciones sem$nticas en muchas direcciones. Pero este grado de ambig0edad no
supone que e'ista una indiferenciacin absoluta entre los universos de significacin potenciales
que emergen de cualquier forma visual.
-omadas en abstracto, y son dos formas visuales que no remiten a un cdigo
previo que les asigne un significado preciso. 1 la ve(, a cualquiera de las dos se les podran
atribuir, por asociacin, una gran cantidad de valores sem$nticos. *in embargo, y a pesar del
grado de ambig0edad, y no son equivalentes, no e'iste indiferenciacin
sem$ntica absoluta entre ellas. 2on seguridad, desde nuestra perspectiva cultural, los conceptos
din$mico y est$tico pueden asignarse, muy claramente a cada una de las dos formas. , as,
resulta obvio, aunque lo sea de forma intuitiva, que es coherente transmitir din$mico a travs
de y est$tico a travs de , y que lo contrario supondra la entrada de un grado
de convencionalidad muy alto. 3ncluso, en el lmite, podramos llegar a admitir el
establecimiento de una regla socialmente instituida mediante la cual significara
din$mico, pero, en todo caso, e'presara un concepto de dinamismo muy diferente al
que pueda e'presar . E'iste un dinamismo , que es un significado especfico.
2uando se instituye como un signo, no se genera un nuevo significante al que se
adscribe un significado pree'istente, sino que el nuevo plano de la e'presin genera a su ve( un
nuevo plano del contenido. El dinamismo es un nuevo significado. Por lo tanto, el
signo genera un nuevo significado especfico, un significado . Para dar cuenta
de este significado y hacerlo inteligible, deber$ ser traducido en categoras sem$nticas
pree'istentes y manifestables.
En el seno de una cultura especfica, y para un lector modelo, es un significante cuyo
grado de indeterminacin sem$ntica es muy alto. *in embargo, no se trata de una
indeterminacin absoluta. El universo sem$ntico que determina posee alg&n tipo de
organi(acin estructural. 1unque cualquier valor pueda ser insertado dentro de este universo,
cada uno de ellos puede tener un grado de adscripcin diferente. Pueden e'istir valores con un
grado de adscripcin muy alto, por ejemplo velocidad, otros con un grado de adscripcin m$s
bajo, por ejemplo bienestar, e incluso otros valores pueden tener un grado de adscripcin
mnima, por ejemplo tranquilidad. El significado potencial de se configura, por tanto,
como una estructura en la que se jerarqui(a un universo de valores en funcin de su pro'imidad
o lejana respecto a la gestalt visual que proyecta, en &ltimo e'tremo, una gestalt sem$ntica.
Esta pro'imidad o lejana, este grado de adscripcin define el grado de probabilidad de que la
forma visual e'prese cada uno de los diferentes valores sem$nticos.
El hecho de que e'istan diferentes grados de probabilidad en la asignacin de un valor a una
forma, presupone que hay un n&cleo duro de significados que la forma visual e'presa. Este
n&cleo duro de significados est$ compuesto por valores fundamentales ligados a e'periencias
b$sicas del ser humano dentro de una cultura. Partiendo de los significados b$sicos y esenciales,
y a travs de una cadena de asociaciones metafricas y metonmicas, se puede llegar a cualquier
otro valor sem$ntico4 pero algunos de estos valores sem$nticos est$n conectados de una manera
muy directa con los significados del n&cleo duro, mientras que, en otros casos, las cone'iones
requieren derivas interpretativas largas y complejas.
Por otro lado, la marca remite a un tipo de producto. prendas deportivas. 1 su ve(,
prendas deportivas es un concepto que define una nueva estructura sem$ntica, en la que, a
travs de cone'iones, se relaciona con diferentes valores . En esta estructura el grado de
adscripcin de cada valor al concepto de origen, tambin es m$s o menos intensa, es decir, cada
cone'in supone un nivel m$s o menos alto de probabilidad. 1s, por ejemplo, respecto a
prenda deportiva, el grado de adscripcin de movimiento ser$ mas fuerte que el de
meditacin.
2uando, a travs de una proposicin, los dos universos sem$nticos se ponen en contacto, +
es una marca de prendas deportivas + entonces se ponen en primer plano, de entre todos
los valores potenciales de los dos universos, aquellos que, siendo los m$s probables dentro de
cada uno de ellos, puedan conectarse de una manera m$s inmediata. *e crear$, por tanto, una
cadena sem$ntica .
5 velocidad 5 movimiento 5 ejercicio fsico 5 deporte 5 prenda deportiva
En el proceso de interpretacin se activar$n aquellas cone'iones que permitan establecer una
relacin de coherencia entre los dos universos sem$nticos que se ponen en contacto. Por ello,
los significados vehiculados por no son los mismos si se refiere a una marca de
prendas deportivas, como es el caso, o si se refiriera a una marca de instrumentos musicales o a
una empresa constructora.
El enunciatario de tiende a construir la coherencia del discurso que esta forma visual
transmite sobre , y de esta manera controla la ilimitada potencialidad sem$ntica del
imagotipo.
!. El recorrido anal"tico.
)a significacin de , es una significacin compleja y densa, difcilmente aprehensible y
formali(able. *lo se puede poner de manifiesto atrap$ndola en la red de un an$lisis que recorra
todos los niveles que configuran al signo , para captar en cada uno de ellos, aquellos
valores m$s relevantes. Este recorrido permitir$ establecer una hiptesis del universo sem$ntico
que el imagotipo vehicula, y un acercamiento al significado de la marca. 2ada uno de
los niveles de configuracin transmite diferentes significados, algunos de ellos aparecen en
diferentes niveles y son m$s recurrentes, y, por tanto, m$s centrales dentro del universo
sem$ntico definido4 otros significados, por el contrario, slo aparecen de forma aislada en alg&n
nivel y, por lo tanto, son perifricos dentro del universo sem$ntico propio de .
)os niveles de configuracin fundamentales de un signo como son el nivel pl$stico y el
nivel icnico. 6entro de cada uno de estos niveles tambin deber$ tomarse en consideracin el
plano del enunciado y el plano de la enunciacin.
#. En el nivel $lstico.
El signo puede ser considerado como una pura forma visual que se manifiesta en un
espacio gr$fico bidimensional. -omando desde esta consideracin nos situamos frente a
su nivel pl$stico 789. 1s, es una forma bidimensional abstracta que no remite a un
referente e'terno y perteneciente a un mundo real o posible. En su nivel pl$stico, posee
un valor sem$ntico independientemente de la referencia a un objeto reconocible fuera de la
misma forma.
)os elementos significativos de conciernen a su propia configuracin en tanto que
forma gr$fica bidimensional.
En el nivel pl$stico son los valores morfolgicos, compositivos y crom$ticos los que conforman
el significado.
)os valores morfolgicos y compositivos, son valores que se constituyen en torno a categoras
fsicas y espaciales. consistencia, peso, direccionalidad, ubicacin, etc. )as categoras fsicas y
espaciales son radicalmente significativas puesto que representan, para nuestra cultura,
elementos b$sicos de metafori(acin del sentido e instrumentos de comprensin de realidades
m$s complejas y abstractas 7:9.
6e hecho, una forma pl$stica como pone en juego una operacin mediante la cual, sus
valores morfolgicos y compositivos, se proyectan, metafricamente, sobre categoras fsicas y
espaciales, para derivar, finalmente, valores sem$nticos m$s abstractos. Esta proyeccin se
fundamenta en esquemas mentales de car$cter analgico y de configuracin gestalttica que dan
cuenta de los significados a travs de las e'periencias corporales y perceptivas m$s
fundamentales, esquemas que representan e'periencias como. el equilibrio, la contencin, el
impulso, etc. 7;9. Estas e'periencias proyectadas sobre la forma visual, definen el n&cleo duro
de su significacin.
En el nivel morfolgico, es, en primer lugar, una forma alargada, no compacta, y a la
ve( es una forma alargada definida por orientaciones oblicuas, no por verticales ni hori(ontales.
)as formas alargadas y oblicuas remiten a la inestabilidad, y, por tanto, al dinamismo.
)a convergencia de los contornos, en los e'tremos de la forma configuran dos $ngulos agudos
que, por una parte, definen direccionalidad y por lo tanto refieren al movimiento, al recorrido,
al trayecto.
Por otro lado, estos $ngulos agudos recortados en los e'tremos conectan con una connotacin de
agresividad.
En todo caso, las categoras definidas en torno a la direccionalidad son fundamentales en la
configuracin del universo sem$ntico de la forma . )a direccionalidad define un
recorrido, un es$acio y un tiem$o, e implcitamente apunta hacia una meta.
El vrtice agudo de la derecha, por su gran longitud relativa dentro de la forma, se#ala una
direccin dominante con una gran fuer(a. Por tanto, la direccionalidad dominante es la que
define una diagonal hacia adelante y en ascenso. <etafricamente, en nuestra cultura, avanzar
y ascender definen movimientos de $rogresi%n $ositiva.
En la cultura occidental, por la direccionalidad de la lectura, en el espacio bidimensional, la
direccionalidad hacia la derecha se reconvierte, metafricamente, en una direccionalidad hacia
adelante. )a evidencia de la direccionalidad de progresin positiva hace que una gran cantidad
de imagotipos y logotipos de marcas comerciales, tomen esta direccionalidad como eje de las
formas visuales.
Pero la estructura de direccionalidad de la forma es m$s compleja y admite m$s
posibilidades. 1s, podemos obtener visualmente una direccionalidad en sentido opuesto, hacia
abajo y hacia atr$s. Esta direccionalidad est$ definida por la forma del $ngulo curvo inferior. El
valor de esta direccionalidad es el de establecer una fuer(a de oposicin respecto a la
direccionalidad dominante. 1s tendremos una estructura en la que el movimiento dominante se
ve contrarrestado por un movimiento en sentido contrario. -odo ello remite, por tanto, a la
e'periencia de vencer una resistencia y alude a la tensi%n y al esfuerzo.
Una nueva estructura de direccionalidad es fundamental en el discurso de la forma .
Esta estructura se define por una toma en consideracin de la continuidad de la forma. )os
contornos simples y curvos definen una continuidad en el movimiento, y esta continuidad
determina la orientacin a travs de un cambio gradual de la direccionalidad.
El movimiento continuo se puede descomponer estructuralmente en dos direcciones b$sicas. se
desciende para despus ascender. Esta operacin de bajar para despus subir, como podra ser la
de ir hacia atr$s para despus salir hacia adelante, podra ser categori(ada como tomar im$ulso.
)a estructura se#alada presenta un cambio de direccin. =ajar para despus subir puede aludir a
botar o rebotar, pero botar o rebotar presupone una superficie sobre la que se apoya el cuerpo
para efectuar el cambio de direccin. Ello supondra un cambio de direccin brusco, una
discontinuidad, y dise#ara otra configuracin de la forma.
Pero esta superficie implcita no aparece en la forma , por el contrario la estructura
continua y curva que define el movimiento, presenta un cambio de direccin que no se apoya en
una superficie, sino que se produce en el vaco. !o hay apoyo, el movimiento se hace en
suspensin. -odo ello alude a la superacin de la ley de la gravedad y de la inercia, y por tanto a
la fuerza, la energ"a y el control. En &ltima instancia se alude al dominio sobre las leyes de la
naturale(a, y se constituye el espacio de actuacin como un espacio por encima del suelo, un
espacio a&reo.
)a (ona inferior de la forma se define por contornos curvos. 1parece as la oposicin
curva+recta, que se relaciona con la oposicin sem$ntica fle'ibilidad+rigide(. >ay aqu, por
tanto, una referencia a la fle'i(ilidad, a la elasticidad, y, en ultima instancia, a la agilidad.
El e'tremo derecho se configura como una larga punta de flecha definida por dos rectas, se trata
de contornos rectos que salen de la curva para dirigirse de manera r$pida y directa hacia su
confluencia marcando una direccin. *e remite, de esta manera, a la decisi%n con la que se
desarrolla el movimiento.
En el nivel pl$stico, la forma bidimensional tiende hacia la simplicidad. se compone de una
forma &nica, delimitada por contornos continuos, curvos y rectos, y sin rupturas. Por otro lado,
los contornos est$n bien definidos y las superficies son planas, sin gradaciones de la te'tura o
modulaciones del tono. >ay un contraste claro entre la figura y el fondo. *e trata de una forma
que huye de la complejidad, de lo superfluo de lo ambiguo y del ornamento. En este sentido la
forma busca la esencialidad .
*in embargo, se trata de una forma simple que remite a otra a&n m$s simple, aquella que
supondra la instauracin de una simetra sobre el eje vertical.
)os procesos de percepcin tienden a configurar gestalts con la m$'ima pregnancia, la m$'ima
simplicidad y redundancia. 2uando una forma rememora a otra m$s simple, m$s redundante, el
perceptor tiende a restituir la simplicidad originaria y entonces se produce una tensi%n.
-enemos entonces que aparece como una transgresi%n, como una deformacin de una
forma m$s simple reali(ada a travs de una torsi%n.
En el nivel crom$tico, la forma posee una manifestacin m&ltiple. En cada aparicin
corporativa, en cada producto, la forma se encarna en muy diferentes colores sobre
fondos tambin crom$ticamente muy variados. -odo ello genera un efecto de combinatoria
imaginativa que se relaciona con el placer del )uego.
)a forma gr$fica es una forma construida que, en alguna medida, alude a su propia
produccin. 6e esta manera la dimensin pl$stica pone en primer plano su nivel enunciativo.
E'isten formas gr$ficas que remiten a su produccin en tanto que tra(os muy personali(ados.
Estos tra(os aluden claramente al gesto del que son consecuencia.
)a forma , a travs de su alusin al movimiento de atr$s hacia adelante y a travs de su
configuracin simple, remite tambin a un gesto de produccin. 6e hecho, es una forma
f$cilmente memori(able y reproducible, invita, sin duda, a su reproduccin manual.
1parentemente se trata de una forma cuya ejecucin parece al alcance de cualquiera. *e trata
por tanto de una forma $r%'ima, accesi(le. Pero es e'tremadamente difcil que la ejecucin
manual de pueda dar lugar a formas absolutamente idnticas respecto al canon definido.
6e esta manera, , a travs de su aparente simplicidad gr$fica, remite a la ejecucin con
$recisi%n, a la e'actitud, al control.
*. En el nivel ic%nico.
En el nivel icnico, la forma bidimensional se proyecta como representacin de un objeto que
e'iste en un mundo real o posible, un objeto m$s o menos inaudito o reconocible.
*obre la forma se puede proyectar una percepcin que permita observarla en las
coordenadas de un espacio tridimensional.
Una primera visin de la forma tridimensional representada por define una superficie
que llegando desde atr$s avan(a para girar y alejarse de nuevo. En este sentido, los dos vrtices
de la forma aparecen como puntos de fuga que se pierden en la distancia y donde la
superficie ya se hace imperceptible. El recorrido del objeto representado viene del infinito y se
aleja otra ve( hacia el infinito. En un peque#o espacio gr$fico hay representado un enorme
trayecto espacial. El trayecto visible desde el punto de vista del observador es e'tremadamente
corto, el objeto representado aparece y desaparece de una manera fulgurante. 1qu tenemos un
fuerte efecto de velocidad.
1s, frente al observador aparece una superficie en un instante muy corto, y se ponen de relieve
los conceptos de instantaneidad y de fugacidad. Pero se trata de la instantaneidad y la
fugacidad de algo que es ilimitado y que se pierde en el espacio, de tal manera que el
observador no puede saber ni de donde llega ni a donde va. *e trata de una a$arici%n, de algo
que viene del m$s all$ de lo visible y que vuelve hacia el m$s all$ de lo visible. *e construye la
imagen de un sujeto que tiene una visi%n+ que capta perceptivamente algo efmero, fulgurante y
e'traordinario. El observador puede ver el fenmeno durante un instante, instante congelado en
la forma%imagen, pero tal fenmeno supera el espacio y el tiempo en que se produce el
encuentro. *e establece as una referencia a lo misterioso y lo enigmtico.
Por otro lado, el observador implcito se sit&a en una posicin e'cntrica con respecto al
acontecimiento. )a superficie representada llega hacia l y despus se aleja, pero el punto m$s
adelantado se sit&a en una posicin lateral respecto al eje central que define el punto de vista
desde el que se mira. Esta negacin de la frontalidad elimina el efecto de puesta en escena, de
acontecimiento preparado para ser contemplado. *e define as, la imagen de un observador
sorprendido por un fenmeno que se produce independientemente de su atencin, de su
voluntad y de sus e'pectativas. >ay una representacin de un encuentro casual, y aparece, as,
una alusin a lo ines$erado y, por lo tanto, sor$rendente.
Por otro lado, si la frontalidad remite a lo formal y a lo convencional, la lateralidad%oblicuidad
remite a lo informaloriginal y lo naturales$ontneo.
Pero, en &ltima instancia, la forma alude, fundamentalmente, al movimiento, y lo hace
de tal manera que se#ala a ciertas formas de representacin del movimiento de medios de
comunicacin especficos. 1s, en el comic, e incluso en algunos tipos de dibujos de animacin,
las llamadas lneas cinticas, sirven para construir y acentuar el efecto de movimiento. )a forma
es una alusin icnica a una forma convencionali(ada de representar el movimiento.
Pero, desde este punto de vista, es una representacin del movimiento en el que se niega
la visin del cuerpo que se mueve. *e trata de un movimiento en estado puro, un movimiento
que se presenta en su inmaterialidad como rastro y efecto de un acontecimiento. , aqu vuelve
a aparecer el enigma, el secreto. *e se#ala el rastro de la accin o del despla(amiento pero no
aparece el cuerpo que ejecuta la accin o reali(a el despla(amiento. En &ltima instancia, la
forma apunta a un misterio y genera un efecto de intriga.
Por otro lado, las lneas cinticas pueden tambin considerarse como una representacin del
movimiento del aire que se produce como consecuencia del despla(amiento velo( de un cuerpo.
El movimiento del aire, por un lado, remite a una materialidad dbil, una materialidad en el
lmite de lo inmaterial, y, por otro lado, evoca el sonido propio del aire cortado y puesto en
vibracin por el trayecto de un objeto. En una operacin sinestsica alude el
(umbido%silbido del aire, y funciona como una onomatopeya gr$fica. 1s, no slo
implica lo visual sino tambin lo ac&stico, y adquiere, paradjicamente, a pesar de su tendencia
a la inmaterialidad, una dimensin que implica lo sensorial 7?9. En se construye la
percepcin de lo que tiende a ser imperceptible, la visin y la audicin del aire, casi de la nada,
y ello evoca lo mgico, y de nuevo el misterio.
En el nivel icnico, una forma abstracta es susceptible de ser utili(ada para aludir a cualquier
objeto con el que mantenga alg&n grado de semejan(a. )a forma es una forma simple,
pero a la ve( es una forma especial y claramente diferenciada. *obre las formas e'tremadamente
simples y convencionales como o , es difcil proyectar el reconocimiento de alg&n
objeto del mundo, pues son tan poco especficas que el n&mero de objetos posibles es
e'cesivamente elevado. *obre las formas e'tremadamente complejas como , tambin es
difcil reali(ar una proyeccin icnica, pues son tan especficas que resulta difcil encontrar
semejan(as directas con alg&n objeto relevante.
)a forma es una forma simple y a la ve( posee un alto grado de especificidad, se trata
pues de una forma que facilita la reali(acin de proyecciones para el reconocimiento de objetos
del mundo. En pueden identificarse, un bumer$n, una boca riendo, el signo de
correcto%@A, una pipa, el e'tremo inferior de un stik de hokey, un pene en ereccin, el ala
e'tendida de un ave o un avin, etc. En todo caso, lo significativo es esta capacidad proyectiva
de la forma . *e trata de una forma que invita al espectador a actuar para construir su
propia y personal representacin icnica.
-odo ello configura la imagen de un espectador activo e imaginativo que utili(a la forma dentro
de un juego de descubrimiento de semejan(as. En este sentido, la forma es un
instrumento l,dico .
-. El sentido de la e'clusi%n.
Pero si la forma es especial, no lo es por lo que est$ presente, sino por lo que est$
ausente. )os imagotipos se utili(an junto a los respectivos logotipos que identifican claramente
el nombre de las marcas 7B9. Pero, con toda seguridad, lo m$s relevante de es que, en
este sentido, ha cambiado las reglas de juego y tiende a presentar la forma como signo
que por s solo identifica a la marca. 1qu hay, en primer lugar, un discurso sobre la
preponderancia de lo visual sobre lo verbal, de lo emocional sobre lo racional.
-oda forma%marca, imagotipo y logotipo, no slo es una categora transversal que incluye a
todos los productos marcados, sino que fundamentalmente, incluye a todos los sujetos marcados
con la forma, con la posesin y uso de los productos en los que se inscribe la forma%marca.
Pero tambin, y sobre todo, la forma , cuando aparece aislada, sin ser acompa#ada por
el logotipo, se presenta como algo cuya referencia debe reconocer el espectador. *e establece la
ilusin de que e'iste un cdigo secreto sobre el que se niega la traduccin, y de esta manera, se
construye la imagen de un espectador ya iniciado que conoce las claves del cdigo y que, por lo
tanto, pertenece al conjunto de los elegidos. 1parece un fuerte valor de e'clusividad, y tambin
se configura una relacin de com$licidad entre la marca y el sujeto.
El universo comunitario de ya no se establece slo a travs de la propiedad y el uso de
objetos, una propiedad y uso que caracteri(an el tener algo e'terno al sujeto y relacionado con
su apariencia4 sino que el universo comunitario de se establece tambin a travs del
conocimiento de un secreto, un conocimiento que caracteri(a el saber, algo interno al sujeto y
relacionado con su esencia. *e construye as un fuerte efecto de identificaci%n entre el sujeto y
.
.. La formamarca como narraci%n.
1 lo largo del recorrido analtico por los diferentes niveles que configuran la forma ,
han aparecido una serie de valores sem$nticos, estos valores pueden ser dispuestos como un
simple listado, pero la construccin de la coherencia del discurso obliga a reali(ar dos
operaciones fundamentales. )a primera operacin consiste en agrupar los valores sem$nticos en
conjuntos que apunten hacia categoras sem$nticas m$s genricas. )a segunda operacin
consiste en organi(ar estas categoras en torno a alg&n tipo de estructura discursiva cannica.
El discurso vehiculado por posee una E/0R1C01R2 32RR20452. 6e hecho,
es la representacin de una accin que, como toda accin, se inserta en ejes
es$aciotem$orales. es accin 7C9, y la accin determina el n&cleo mnimo y esencial
de la narratividad. Por lo tanto, las categoras sem$nticas que se proyectan a travs de
deben organi(arse en torno a un esquema narrativo. En el discurso de aparecen los
elementos fundamentales que definen el nivel actancial de la narratividad. el *UDE-@%>EE@E,
el @=DE-@%<E-1 y la -E1!*/@E<123F!%1223F!. Un sujeto se plantea la consecucin
de un objeto y para lograr su meta desarrolla una accin.
)a forma es, en s misma, la representacin esquem$tica de una estructura narrativa
b$sica. , as, la marca encarnada en la forma es un instrumento que sirve para alcan(ar
la meta a la que la propia forma apunta.
El @=DE-@%<E-1 no est$ concretado en un cuerpo, no est$ figurativi(ado, ni es visible,
tampoco est$ claramente descrito o especificado, sin embargo, est$ definido por algunos
valores. )os significados que remiten a movimientos orientados como ascender, avanzar, e ir
ms allms le)os, aluden a una <E-1 implcita que se define como /1PER2C463. Por
otro lado, el @=DE-@ a alcan(ar esta caracteri(ado por valores como. inmaterial, le)ano,
a&reo+ misterio, y se presenta para el observador como una visi%n. -odo ello evoca lo
0R2/CE3DE30E, y construye la imagen de la <E-1 como una 10OP72. *obre el eje
sem$ntico pr$ctico%utpico, sit&a su universo de significados sobre el polo de lo
utpico. )a <E-1 definida por se define como una 10OP72 DE /1PER2C463 .
El *UDE-@%>GE@E que persigue la <E-1, tampoco est$ figurativi(ado, pero e'isten algunos
valores sem$nticos que aluden a l y le dotan de sentido.
En primer lugar, es un sujeto competente. Posee competencias virtuali(antes que le impulsan a
la ejecucin de la accin. 1s, valores como esfuerzo, decisi%n, im$ulso y tensi%n, hacen
referencia al $mbito de la 5OL1302D. *e trata de un deseo intenso y firme que imprime su
car$cter en la ejecucin de la accin. 6e esta forma, al *UDE-@ se le adjudica la competencia
virtuali(ante del HUEEEE.
El *UDE-@ posee tambin las competencias actuali(antes P@6EE y *1=EE que le facultan
para reali(ar la accin y le convierten en >GE@E de la narracin.
*e trata de un *UDE-@ con PODER. )a forma vehicula una serie de valores que se
relacionan con el PODER 87/4CO. velocidad, fuerza, energ"a, fle'i(ilidad, elasticidad y
agilidad, y tambin con el PODER 9E302L. control, $recisi%n, e'actitud.
)a segunda competencia actuali(ante es la del /2:ER. El *UDE-@ es un personaje iniciado,
capa( de reconocer el secreto. el significado referencial de .
)o inici$tico, supone, por otro lado, la pertenencia a una comunidad de elegidos. )o inicitico,
la e'clusividad y la com$licidad alude a una CO913463. )o individual se funde con lo
colectivo y el valor de lo emocional proyecta una imagen de grupo en el que se produce una
fuerte 2D;E/463 a aquel elemento simblico que lo caracteri(a .
)a CO913463 del grupo se fundamenta tanto en el conocimiento compartido, como en el
misterio compartido. )a forma , en algunos de sus niveles, remite a lo no visi(le, a lo
enigmtico, y el misterio alude a lo trascendente, a lo que va m$s all$ de lo obvio y lo
inmediato, pero tambin, como el conocimiento secreto compartido, el misterio com&n por
descubrir refuer(a la adhesin al grupo.
)a R2D4C2L4D2D es tambin una categora que caracteri(a al *UDE-@. )os valores
sim$licidad, esencialidad, definici%n, decisi%n, contraste, nitidez, agresividad, remiten a
esta categora. El sujeto radical busca lo esencial de una manera esencial, eliminando los
matices, lo accesorio, y marcando una posicin e'trema.
)a categora de lo L<D4CO adquiere tambin una relevancia importante. )o informal,
original, natural, es$ontneo, e imaginativo, nos acercan a lo L<D4CO como categora que
remite al juego.
)a conjuncin de lo R2D4C2L y lo L<D4CO genera un espacio de valores que se acerca hacia
lo =O5E3.
Por otro lado, la interseccin de lo 106P4CO y lo L<D4CO, da lugar al espacio de la
25E301R2. )a utopa cuya conquista se concibe como un juego, define una vivencia de
aventura 7I9.
*obre el discurso narrativo planteado, sobrevuela un valor genrico que parece impregnar todo
el universo sem$ntico propio de . Este valor es 0E3/463. )a utopa de superacin, la
voluntad decidida, el misterio, el secreto, la radicalidad, son contenidos que marcan la narracin
como una historia en la que no hay un final definitivo que suponga la restitucin de un orden
estable. En &ltima instancia el discurso de define un espacio de 25E301R2
PER923E30E.
En &ltima instancia, resulta sumamente importante resaltar que, significativamente, algunos de
los valores sem$nticos que conforman el discurso de , se relacionan directamente con
valores b$sicos del paradigma tribal que eclosiona en las actuales sociedades desarrolladas. la
comunidad emocional, la potencia vitalista, la ley del secreto 7J9. Por todo ello, la forma
es un instrumento idneo para proyectar, en el imaginario social, la fantasa de
constitucin de una nueva tribu. L2 0R4:1 .
define una colectividad difusa caracteri(ada por una socialidad tribal, en cuyo seno lo
cotidiano se conecta directamente con la ilusin de lo utpico.
El recorrido analtico reali(ado, permite establecer una hiptesis interpretativa en torno al
universo sem$ntico proyectado por la forma%marca . En sntesis, en se relata una
32RR2C463 en la que .
El *UDE-@%>GE@E se define por las siguientes caractersticas.
=15E301D.
R2D4C2L4D2D.
5OL1302D > DEC4/463.
PO0E3C42 87/4C2 > 9E302L.
CO913463 0R4:2L.
El @=DE-@%<E-1 es.
132 10OP72 DE /1PER2C463.
)a 1223F!%-E1!*/@E<123F! se vive como.
132 25E301R2 PER923E30E.
Pero la estructura del universo sem$ntico de una forma%marca como , se define tambin
por su relacin respecto a las otras formas%marcas concurrentes dentro del mercado.
2ada una de estas formas%marcas proyecta, con toda seguridad, universos sem$nticos
claramente diferenciados respecto a . Por ello, la relevancia de cada uno de los valores
sem$nticos proyectados por el imagotipo puede calibrarse, de manera precisa, en
funcin de su grado de especificidad respecto a los valores sem$nticos que proyectan los otros
imagotipos%logotipos del resto de las marcas relevantes en el sector de las prendas y objetos de
deporte4 marcas frente a las cuales define su propio posicionamiento sem$ntico en el
espacio simblico del imaginario social.
3otas?
789 6esde la tradicin de la semitica estructuralista se define el nivel pl$stico de los te'tos
visuales como un nivel diferenciado del nivel icnico. 7D.< /loch 8KJB, 8KK;. 1.D. Lreimas y D.
2ourtes 8KK8, Lroupe < 8KK:9. D. < /loch 78KJB,8KK;9 define el sistema de significacin del
nivel pl$stico como un sistema semi+simblico y se ha ocupado del an$lisis del nivel pl$stico de
las im$genes en sus estudios sobre publicidad, mar"eting y dise#o. En el an$lisis semitico del
nivel pl$stico es tambin fundamental la aportacin de /. -h0lermann 78KJ:9 dedicada al
estudio de la obra de Paul Alee.
7:9 6esde la perspectiva de la psicologa cognitiva, la obra de L. )a"off y <. Dhonson 78KJC9,
fundamenta la relevancia b$sica de las met$foras espaciales y orientacionales en la construccin
del significado.
7;9 El concepto de esquema de las im$genes de <. Dhonson 78KJC9 proyecta con suma
claridad la importancia de las categoras b$sicas corporales fsicas y espaciales, en los procesos
de comprensin y de construccin del sentido. )a perspectiva cognitivista sobre las met$foras
espaciales y sobre los esquemas de las im$genes e'plica y legitima, desde la vertiente
psicolgica, la relevancia del an$lisis semitico de los valores pl$sticos en las estructuras
te'tuales.
7?9 =. *chmitt y 1. *imonson 78KKI9 mencionan la referencia a la forma como el ala
silbante 7p$g.8?C9. Esta manera de referirse a la forma alude directamente a su vertiente
de representacin ac&stica. Por otra parte, estos autores establecen dos ejes de oposicin para el
posicionamiento estilstico de las marcas, estos ejes son. minimalista+ornamentalista y realismo+
abstraccin. 6entro de estas coordenadas sera una forma situada dentro del cuadrante del
minimalismo abstracto.
7B9 !. 2haves 78KJJ9, al definir el imagotipo, dice que al logotipo suele sumarse con
frecuencia un signo no verbal que posee la funcin de mejorar las condiciones de identificacin
al ampliar los medios. *eg&n esta definicin, el imagotipo es un simple complemento del
logotipo. Pero invierte los trminos, de tal forma que tiende a que el imagotipo adquiera
autonoma y llegue a convertirse en el identificador e'clusivo de la marca.
7C9 El slogan just do it que en ocasiones acompa#a al imagotipo , ratifica la referencia a
la accin que la forma reali(a. El eslogan introduce aportaciones de inters en la
estructura narrativa y enunciativa definida por , aportaciones que se deberan anali(ar en
un estudio m$s amplio de todos los elementos que contribuyen a crear la identidad de la marca.
7I9 1. *emprini 78KKB9 a partir de un cuadrado semitico definido por D.<. /loch 78KK;9,
construye un mapa de posicionamiento sem$ntico definido por dos ejes. El primer eje se
establece sobre la oposicin sem$ntica utpico%vs%pr$ctico. El segundo eje se establece
sobre la oposicin sem$ntica crtico%vs%l&dico. *eg&n el an$lisis reali(ado, el
posicionamiento sem$ntico de se situara, dentro del mapa, en el cuadrante definido entre
lo utpico y lo l&dico. 1 este espacio, 1. *emprini le denomina el espacio del proyecto,
pero aqu, para mayor claridad conceptual, preferimos denominarlo el espacio de la aventura.
7J9 <. <affesoli 78KKM9 define las caractersticas b$sicas de la socialidad tribal en las
sociedades de cultura de masas. ,, en este sentido, respecto a la ley del secreto se#ala. ...e'iste
una relacin entre el misterio, la mstica y lo mudo4 y que esta relacin es la de la iniciacin que
permite compartir un secreto. Hue ste sea anodino, e incluso objetivamente ine'istente, es algo
que no cambia esencialmente las cosas. =asta con que, aunque slo sea de manera fantasmal,
los iniciados puedan compartir algo. Es esto lo que les da fuer(a y lo que dinami(a su accin
7p$g. 8CC9.
:i(liograf"a?
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3<1LE! 6E U! P@)3-32@
Por consiguiente, se puede definir el Qcandidato perfectoR como Qel imaginario social que, de
acuerdo con la opinin de los votantes, representa la personalidad poltica perfecta. Este
imaginario refleja el consenso t$cito al que arriban los ciudadanos luego de un complejo
proceso de valoracin colectiva que se da en tres dimensionesR8C. )a primera corresponde a la
coyuntura vigente que se da en el tiempo presente. )a segunda hace referencia a la historia m$s
cercana o sea el pasado. , por &ltimo las ilusiones de progreso y cambio para el futuro.
1s, las caractersticas personales atribuidas a la figura indefinida del candidato ideal no
resultan de decisiones irracionales o arbitrarias. Paradjicamente, dichas caractersticas son
elegidas por los votantes en base a una valoracin m$s o menos e'teriori(ada acerca de las
dificultades e insuficiencias que desafan. , por sobre todo, el modo operativo que utili(an para
dar prioridad a los problemas y cuales son las resoluciones por las que optan.
El concepto de Qcandidato idealR lleva a los estrategas de campa#a a pactar la personalidad de
su Qcandidato realR en conformidad con los rasgos constitutivos de dicha abstraccin colectiva.
2on el objetivo de sistemati(ar lo e'puesto, el <ar"eting Poltico ofrece una tcnica de an$lisis
que se e'plica en cuatro momentos.
S 3dentificacin del candidato ideal. se reali(a una encuesta con el propsito de determinar
cu$les son las caractersticas que diferencian al modelo de candidato que los votantes desearan
elegir.
S 3dentificacin del candidato real. se investiga la opinin p&blica a fin de implantar cu$les son
las caractersticas que los votantes imputan al candidato propio.
S =alance entre candidato real y candidato ideal. se estudian las oposiciones y aciertos que
resaltan entre el modelo de candidato ideal y la imagen del candidato real.
S 1rreglo del candidato real en relacin del candidato ideal. se apro'ima el propio perfil del
candidato al construido por los asesores, distanci$ndolo de los aspectos recha(ados. 1 modo de
evaluacin, este operativo se reali(a permanentemente con el fin de ir perfeccionando el perfil
de nuestro cliente.
Para finali(ar, haciendo un an$lisis de los dos autores e'puestos para desarrollar el captulo
anterior, se puede afirmar que se ha logrado mostrar dos formas o teoras acerca del perfil ideal
buscado por los asesores de imagen.
El primero se desarrolla en forma amplia y nos ofrece diferentes rasgos que buscan o m$s
aceptan los ciudadanos de un candidato. Estos rasgos de personalidad est$n descriptos en forma
desarrollada con sus ventajas y desventajas y cmo se pueden entrela(ar para alcan(ar el perfil
ideal de un candidato.
El segundo autor en cambio, nos ofrece una teora pr$ctica para aplicar al momento de construir
un perfil ideal. Esto es, por as decirlo, que nos da una formula a seguir sobre los pasos m$s
importantes a tener en cuenta para la confeccin de la caracteri(acin de un candidato.
Nale destacar la gran similitud que demuestran estos autores al momento de hablar de las pautas
claves para llevar a la victoria a un candidato. 2ada uno a su manera deja establecido que si bien
es bueno tener un plan de polticas desarrollado, proyectos o ideas innovadoras etc... Para ganar
adeptos en una campa#a, el factor determinante que lo lleva al poder es cmo est$ forjada su
personalidad en funcin de la demanda del electorado.
Por &ltimo quiero dejar en claro mi actitud hacia estas dos teoras. El hecho de haber tomado
estas dos posturas no fue en forma arbitraria, sino todo lo contrario, fue el hecho de encontrarme
con dos teoras que se faltaban una a la otra y se complementaban en aplicacin de e'plicar y
determinar como se construye un perfil ideal del candidato. Por ende, tomo la primera teora de
los perfiles como los QinstrumentosR necesarios para determinar un perfil de candidatura
poltica, debido a que se dedica a e'plicar cada QrasgoR necesario para un poltico con
aspiraciones a la Presidencia de un pas, y cmo estos se pueden identificar y%o resaltar en un
poltico. , la segunda teora la adopto como el QmecanismoR de armado o construccin del
perfil ideal, ya que presenta una postura m$s simplista frente a los rasgos de un poltico ideal,
pero nos ofrece un mapa de construccin que nos posibilita tener un panorama distinguido entre
un perfil ideal y otro real de un candidato a la Presidencia.
Es por eso que apoyo a estos dos autores en sus postulados, pero no en forma separada, sino que
como e'pliqu anteriormente en una fusin de las dos teoras presentadas.
Por lo e'puesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, QEstablecer cuales son los
perfiles ideales buscados por los asesores de imagen desde el punto de vista ideolgicos,
sociolgicos y polticoR ha sido alcan(ado.
;+ 2onstruccin de imagen presidencial.
2on la vuelta de la democracia a la argentina en el a#o 8KJ;, los partidos polticos comen(aron
a adoptar las herramientas de la publicidad a las campa#as electorales en todos sus $mbitos,
desde una eleccin municipal hasta una eleccin para Presidente.
Este acercamiento a las diferentes ciencias de la comunicacin como por ejemplo. el mar"eting
poltico, publicidad, relaciones p&blicas, sociologa y otras materias afines4 se debe a querer
comunicar y hacer llegar de modo m$s atractivo las bases de las propuestas polticas y la
personalidad del candidato hacia el electorado.
Partidos polticos y candidatos ponen en manos de estos profesionales sus carreras electorales
con el fin de tener una mejor llegada hacia la comunidad que debe elegirlos. )os candidatos
buscan apoyarse en las herramientas de la comunicacin para lograr transmitir las lneas
centrales del discurso poltico y su personalidad.
El desarrollo de la propuesta consiste en traducir la propuesta en discurso y ese discurso llevarlo
a un formato de imagen.
; niveles estratgicos, para lo que debemos partir del primero y llegar al tercero cumpliendo los
pasos intermedios. 6el primer nivel al segundo debemos hacer comunicables el conjunto de
ideas que tengamos para el electorado. , del segundo al tercer nivel se debe dar al mensaje el
formato audiovisual m$s atrayente para el votante, debido a que se busca entrar en las
emociones colectivas del electorado.
;.8+ !uevas metodologas para la publicidad poltica.
6entro de una campa#a poltica la comunicacin toma dos funciones. comunicar y persuadir. )a
funcin comunicativa denota y transmite te'tualmente el mensaje. Eeali(a una simple narracin
en forma objetiva de los sucesos competentes al candidato y a su propuesta poltica. , la
funcin persuasiva busca una connotacin y hace referencia a la necesidad de una segunda
lectura del mensaje e'puesto. Esta funcin conlleva una postura valorativa dado que induce a
los receptores a darle al mensaje otro significado del que se puede interpretar en primera
instancia.
/unciones de la publicidad poltica
/uncin comunicativa
/uncin persuasiva
6enota
<ensaje te'tual
!arrativa
2ontenido E'plicito
2onnota
*egunda lectura
Nalorativa
2ontenido 3mplcito
*e puede decir entonces que para reali(ar una buena estrategia de comunicacin y obtener
ptimos resultados, es necesario lograr la homogenei(acin controlada de las dos funciones
descriptas.
;.8.8+ Un nuevo paradigma est$ en vigencia.
>ay una nueva forma de hacer poltica y de construir puentes comunicacionales que acerquen a
los dirigentes polticos con el electorado. Esta nueva tendencia dista mucho del estilo tradicional
parlamentario o jurdico, que mostraba una metodologa de comunicacin que resultaba difusa
para la poblacin. En contraposicin a esto, hoy en da nos encontramos con el paradigma de la
imagen. Este paradigma tiene como fundamentos comunicacionales el estilo directo y
personali(ado. Esto se debe a que las nuevas formas de comunicar la poltica, han llevado a
minimi(ar el n&mero de propuestas, simplificar las argumentaciones y moldear el mensaje para
diversos receptores. 2on el propsito de reali(ar una estrategia de comunicacin coherente, los
equipos de campa#a tienen que tener en cuenta y llevar un control en forma simultanea de los
siguientes puntos.
S El contenido del mensaje publicitario 7e'plcito e implcito9.
S )os elementos comunicacionales b$sicos 7emisor, medio, receptor, canal, ruidos9
S El estilo general de la campa#a publicitaria
S )a planificacin de medios.
S )a repeticin de los mensajes.
S )a seleccin de las im$genes.
S El formato de los mensajes.
S )a lnea creativa de la campa#a publicitaria 7colores, tipografa, simbologa, sonidos y
eslganes9.
E'isten factores que determinan la eleccin de una acabada estrategia de comunicacin para la
campa#a. Esta decisin estar$ sujeta a los siguientes factores que har$n de la eleccin un
proceso din$mico.
S )os recursos econmicos disponibles
S )a coyuntura poltica
S )a evolucin de las encuestas
S )as tradiciones comunicacionales del partido
S )a personalidad del candidato
S )a relacin entre cuadros polticos y publicitarios
S )as estrategias publicitarias de los dem$s candidatos.
Por consiguiente, las limitaciones que presentan estos factores, obligan a los creativos a
promover controles constantes que pueden llevar a modificar o ajustar las campa#as
publicitarias. 1s mismo, se puede ver vulnerable la campa#a ante las encuestas preelectorales.
)os incipientes cambios que puede atravesar una campa#a poltica, mantienen a los creativos en
constante esfuer(o para superar las complicaciones que se fueran presentando.
Para mantener un orden o mejor dicho una comunicacin integrada por parte de los equipos,
e'iste un instrumento llamado =rief que nos ofrece un mapa de comunicacin a seguir al
momento de generar cambios en la campa#a. Este instrumento es de suma importancia ya que
aqu se encuentran todos los aspectos que nos permiten llevar adelante una comunicacin
dirigida hacia un punto previamente establecido y adem$s contiene aspectos correspondientes a
metodologas y estudios anteriores de situacin, que provienen desde el centro del partido. *acar
el foco de este punto puede provocar una disfuncin en el pensamiento colectivo del electorado
y generar un fuerte desconcierto sobre la poblacin.
S )os objetivos polticos
S )os objetivos comunicacionales
S El posicionamiento del candidato
S )as fortale(as y debilidades del candidato
S )os perfiles de los dem$s candidatos
S El target electoral
S El medio de difusin
S El estilo publicitario.:M
;.:+ )a 3magen del candidato requiere de los medios audiovisuales.
)a nocin de que la imagen era la forma m$s segura de transmitir una idea viene del autor
Talter )ippman, hace m$s de setenta a#os atr$s cuando lo e'plicaba en su obra reconocida
Public @pinion. 2omo se e'plic anteriormente, los polticos de las viejas usan(as se resisten a
las nuevas formas de hacer poltica y miran con recelo la nueva tendencia del decir poltico4 QEl
mensaje a travs de la imagenR toma cada ve( m$s protagonismo en el campo de la poltica.
El autor e'plica que Q)a verdadera lucha electoral no se da en las carteleras publicitarias ni en
las pantallas de televisin, sino en las mentes y emociones de los electoresR. , agrega, Q1s
como el cora(n de la campa#a es el candidato, el cora(n del candidato es su imagenR:8.
)a inminente influencia de lo audiovisual en el campo de las estrategias electorales lleva a
Liovanni *artori a utili(ar el termino QvideopolticaR. E'plica que surge de acuerdo a la
transicin de la poltica del homo sapiens 7hombre que sabe9 a la poltica del homo videns
7hombre que ve9. *eg&n *artori, Qel homo videns posee una lgica empobrecida que privilegia
la inmediate( de la imagen en desmedro de la refle'in a la que invita la palabraR::. 6e esta
manera enmarca a la sociedad actual como teledirigida en la que el homo sapiens proviene de la
cultura del (apping 7homo (apping9, y que anali(a la contienda electoral como un devenir de
im$genes.
)a imagen de un candidato no es slo la apariencia fsica superficial que presenta. Lustavo
<artine( Pandiani la se#ala como Qel conjunto de percepciones que generan no slo los
aspectos visibles de la persona del candidato 7rasgos, esttica, vestimenta, posturas gestos,
mirada etc.9 sino tambin sus actitudes, su estilo de comunicacin, su pasado, sus ideas y sus
conte'tos de pertenencia familiar, profesional y partidariaR:;.
)os equipos de campa#a dise#an, construyen y corrigen la imagen poltica de sus clientes. Pero
no obstante no pueden separarse o contradecir lo que realmente es el candidato.
El hecho de construir una imagen positiva de un candidato no es tarea sencilla, pero m$s
complicado es al momento de mantener dicha imagen y mantenerla inalterable.
;.;+ QPosicionamiento y asignaciones espont$neasR
El proceso de construccin de imagen necesita de dos partes que se relacionan y a su ve( stas
act&an simult$neamente, estos son el candidato y el electorado. 2ada uno de estos tiene un rol
en la contienda electoral. )a misin del candidato es la de posicionarse en el colectivo
imaginario del electorado, apoy$ndose en caractersticas particulares que su equipo de campa#a
le recomienda como mayor arma para acercarse y tener factores que compartir con la gente. Por
su parte, el electorado se preocupa por anali(ar las caractersticas que muestra el candidato con
su escala de valores y le atribuyen un perfil que puede o no coincidir con la realidad.
2on el transcurso del tiempo los asesores de imagen han hecho cada ve( m$s hincapi en las
cuestiones correspondientes a las asignaciones de virtudes y defectos que reali(a el electorado
con respecto de los candidatos. )a construccin de imagen de un poltico se forma hoy en da
teniendo en cuenta estos factores que son determinantes para llegar a la mente del electorado
que es en donde se brinda la batalla de la campa#a.
Lustavo <artne( Pandiani en su libro de <ar"eting Poltico, nos ofrece una teora sobre la
imagen poltica, dice que esta se produce en el plano de la interseccin entre el posicionamiento
del candidato y las asignaciones espont$neas que los votantes le formulan.
El objetivo b$sico de la construccin de imagen de un poltico, es ma'imi(ar los recursos
favorables a su persona y minimi(ar los que posee en forma negativa. Es muy importante para
los asesores de campa#a tener definidos y establecidos estos rasgos del candidato. Para
identificar estos puntos es necesario contar con un an$lisis /@61 que consiste en obtener las
/ortale(as y 6ebilidades, correspondientes al orden interno de la persona en estudio4 y
@portunidades y 1mena(as de orden e'terno a la persona, como ser competidores directos.
)a ra(n por la cual este an$lisis es de suma importancia, radica en que es un instrumento de
constante medicin y es una pie(a clave a tener en un =rief como se nombro anteriormente.
;.?+ Nender a un poltico a travs de la imagen.
Para promocionar a un poltico se desarrolla una construccin de imagen sobre su persona
utili(ando tcnicas del mar"eting poltico. Pero cabe destacar que para dicha elaboracin se
toma una pr$ctica corriente dentro del mar"eting comercial. El autor Phillip <aare" en su obra
QEl mar"eting poltico. Una perspectiva global.R:? !os muestra la tcnica llamada propuesta
&nica de venta, m$s conocida con la sigla en ingles U*P.
El principio del U*P se basa en dos pilares elementales. por un lado el halla(go de un factor o
caracterstica diferente a lo que se ofrece en otros candidatos y la simplificacin del mensaje y
todo lo que lo conlleva.
)a palabra unique 7&nico9 de la sigla U*P contiene dos valores positivos, primero acarrea la
diferenciacin que podemos resaltar de nuestro candidato con respecto a sus semejantes. Esta
caracterstica se presenta ante el electorado como el punto fuerte de nuestro poltico y es el
elemento de donde se sostiene y se va reconstruyendo la imagen poltica en base a las
necesidades que se presentan.
, segundo, este principio determina que para la construccin de imagen en el proceso del
mar"eting poltico, solo se destaca y enaltece una caracterstica o elemento distintivo que posea
el candidato efica(mente. Puede ser su juventud, e'periencia, carisma, capacidad de
gobernabilidad, lidera(go etc. Es muy importante y vale enmarcarlo, que el factor elegido por
los asesores de imagen sea correspondiente al poltico y no algo for(ado, ya que se corre riesgo
que se deje entrever en el postulante, que se formul ese rasgo slo para la campa#a y por ende
puede ser generador de crisis para los comicios.
)a otra base en la que se apoya la palabra unique es en la b&squeda de la simplificacin. 2uando
se habla de simplificacin, no estamos hablando slo en el sentido de una imagen simple, sino
tambin de un mensaje claro y preciso. Esto se debe a la rapide( con la que se manejan los
medios de comunicacin hoy en da, en donde los receptores tienden a descartar los mensajes
complicados y ostentosos.
Por &ltimo hay que enumerar los factores que complican el mantenimiento de la imagen. 2omo
primera medida es fundamental tener en cuenta la compatibilidad entre la personalidad del
poltico y su imagen elaborada. , la imposibilidad de tener un control absoluto sobre la
evolucin de la imagen, ya que por cualquier accin de comunicacin o accin poltica por m$s
insignificante que pare(ca, a largo pla(o puede tomar grandes dimensiones.
;.B+ 1contecimientos internos al presidente.
En lo que refiere a los sucesos internos:B al presidente, muchas veces observamos que se llevan
los problemas personales del mismo a la sociedad. Esto quiere decir, que cualquier tipo de
acontecimiento interno, es trasladado al plano de discusin de si puede gobernar un pas, cuando
no puede llevar su vida adelante como sus problemas internos pueden influir en la sociedad.
!o tenemos que olvidar que la vida de un presidente es una cuestin de estado y el pueblo o
mejor dicho los periodistas e'igen obtener la nota de lo acontecido sin medir la repercusin. 1s
mismo cuesta que se le de el tratamiento adecuado a la noticia por parte de los medios de
comunicacin y dejen de lado los intereses econmicos a los que pueden llegar a estar sujetos.
Es aqu donde se genera el juego de ocultar para no generar p$nico en la sociedad, en
contraposicin de los medios que quieren obtener la nota periodstica. -ambin se le puede dar
la lectura correspondiente a que por parte de los asesores de imagen se busca ocultar algo a
favor de la investidura Presidencial.
Pero independientemente de esto, lo que tiene valor para los asesores de imagen, es saber cuales
son las cuestiones internas al Presidente que m$s afectan a la sociedad, justamente para poder
prevenirlas o cubrirlas con anticipacin. @ lo que es peor, no slo la sociedad toma partido de
los acontecimientos internos al primer mandatario, sino que la industria o la economa toman
decisiones apoy$ndose en un esc$ndalo Presidencial sin tener conciencia que todo repercute en
la sociedad en forma de p$nico colectivo o afecta directamente a la economa del pueblo.
Esto nos d$ la pauta que la puesta en escena de un candidato con carisma, dinamismo, lidera(go,
etc. no &nicamente se tiene que dar en el escenario p&blico social, tambin corresponde
trasladarlo a la vida privada del Presidente. Por lo menos en lo que se filtre deje filtrar para la
sociedad y sus pares. @tra cosa es lo que pueda llegar a pasar a puertas cerradas que no
trascienda a la sociedad y medios masivos de comunicacin.
2on todo esto, podemos dilucidar los peligros de crisis que nos podemos llegar a encontrar si no
se formula una buena construccin de imagen. Esta nos dar$ la base necesaria en caso de
esc$ndalos y nos aliviar$ el camino en busca de una salida airosa.
Por lo e'puesto anteriormente considero que el objetivo formulado, Q3ndagar si e'isten
acontecimientos internos de orden poltico o personal en !stor Airchner que influyeron o
influyen en la construccin de imagen presidencialR ha sido alcan(ado.
?+ 1contecimientos e'ternos al presidente.
2on lo que respecta a los acontecimientos de orden e'ternos al Presidente !stor Airchner,
podemos decir que no dista mucho de la influencia que tiene en la opinin p&blica, como lo son
los sucesos internos que se trataron en el capitulo anterior.
)a diferencia entre estos sucesos radica en los costos polticos que pueden llegar a provocar los
asuntos e'ternos, ya que estos llegan de forma masiva a la sociedad y afectan de manera directa
a la oposicin, periodismo, entidades industriales, empresas, gobiernos provinciales, otros
pases, etc.
2on la toma de decisiones y en la forma que se conducen los temas de orden poltico,
sociolgico e ideolgico4 el Presidente deja ver con sus acciones qu piensa con respecto a ese
tema y qu postura tomar$ de ah en adelante. Esto lo desarrolla sin la necesidad de tener una
comunicacin liviana o queriendo quedar bien con alg&n sector que no sea la sociedad. *u
discurso es siempre apoyando a la sociedad ante todo y muy confrontativo cuando se trata de
cuidar los intereses sociales.
?.8+ E'ceso 6iscursivo.
Un caso muy resonante fue cuando en conferencia de prensa en casa de gobierno anuncio que la
petrolera *hell aumentara los precios y llam al pueblo 1rgentino a no comprar sus productos.
>asta ac$ el mensaje era claro, preciso y determinante. !o haca falta m$s nada para ganar la
atencin y garanti(arse la credibilidad de los ciudadanos. Pero en un e'ceso, a m parecer, de
ideal discursivo, llamo a un complot contra la petrolera mencionada y no conforme con eso
utili( el aparato de gobierno a su disposicin de los piqueteros oficialistas, y en menos de tres
horas se reali( un escrache en una de las sedes de la petrolera. Una ve( m$s el Presidente sali
a defender a los 1rgentinos en contra de las grandes corporaciones, pero en mi humilde opinin,
se le tendra que haber aconsejado no decir la palabra complot y no haber reali(ado el escrache4
hechos que molestaron a parte de la sociedad, lderes de opinin, oposicin, etc. 1s mismo, el
efecto buscado por el mandatario estuvo presente, slo una parte de la poblacin se vio
descontenta con estas acciones, pero la mayor cantidad se sinti protegida ante las acciones
corporativas de la *hell.
Este caso es de mucha ayuda para entender de qu manera repercuten las acciones
comunicativas del presidente. 2on los acontecimientos e'ternos se toma una postura ante el pas
y ante el mundo que nos observa. El presidente a travs de este tipo de hechos, ha forjado una
imagen de firme(a y ha conseguido volver darle a la investidura presidencial, el papel que se
haba perdido en los &ltimos tiempos.
?.:+ Euido a silencio.
El siguiente es un caso con el que el presidente no ha corrido con la misma suerte que con el
anterior. El caso de Eep&blica 2romagnon es un suceso que no podamos dejar de lado para el
an$lisis de ste capitulo, ya que la metodologa que se utili( de comunicacin produjo una baja
considerable en la imagen del primer mandatario.
El incendio de 2romagnon arroja una cifra final de 8KI muertos, en su mayora jvenes, y m$s
de IMM heridos con principios de asfi'ia. Esto ocurre el ;M de diciembre pasadas las ::.MM hs. en
el barrio del once a metros de la Pla(a <iserere.
El conte'to poltico en el que se encontraba terminando el a#o el Presidente, era bueno ya que
haba logrado por segundo a#o consecutivo un fuerte crecimiento econmico, aumento en las
reservas del =anco 2entral, aumento en salarios y e'portaciones, super$vit fiscal, una leve baja
en los ndices de desempleo y una slida imagen positiva del C?U, seg&n -elesurvey. El da de
la tragedia, Airchner junto a su esposa 2ristina /ern$nde(, reali(an un viaje hacia Eo Lallegos
para descansar durante cinco das.
)a tragedia tom tal envergadura que los cinco canales de televisin abierta se dispusieron a
transmitir en vivo desde el lugar de lo hechos hasta las :8hs del da siguiente.
En medio de la crisis el &nico poltico con relevancia dentro del gobierno que salio a dar notas,
fue el <inistro del 3nterior 1nbal /ern$nde(, quien dijo que Qcon las puertas funcionando,
como marcaba el e'pediente, el local se hubiera evacuado en dos minutos y nadie se habra
sofocadoR. )a pr'ima accin fue al otro da firmar un decreto disponiendo un luto !acional de
tres das, a pedido del Presidente.
)as dudas sobre lo sucedido y los pases de culpas comen(aban a estar a la orden del da. Entre
tanto, ning&n alto funcionario de ndole municipal o nacional, acompa#aba a las victimas y sus
familiares en la b&squeda desesperada de e'plicaciones, a ordenarse para reclamar por los que
estaban todava desaparecidos. !o se les proporcion ning&n tipo de ayuda a los familiares y
estos eran los que tenan relevancia en los medios de comunicacin, en busca de una respuesta
que no llegaba.
El Presidente dio un mensaje al da siguiente de la tragedia a travs de su vocero, <iguel
!u#e(, quien dijo QEl Presidente est$ muy compungido y apenado por la tragediaR. Ese mismo
da el Presidente orden preparar el avin -ango 8M para partir a su residencia del 2alafate. Gsta
decisin fue contra todos los pronsticos, que suponan que el Presidente se dispondra a viajar
a la 2apital /ederal para enfrentar la crisis. 6icha accin provoc estupor entre los ciudadanos y
medios periodsticos, que comen(aban hablar de un alejamiento de la situacin. 2on esto, slo
se logr dar la imagen de querer alejarse de su aliado, el Defe de Lobierno de la 2iudad, 1nbal
3barra. Pero lo &nico que se consigui fue presentar una imagen de alejamiento y desinters por
la tragedia y sus victimas. Para ese entonces todos los medios hablaban del viaje imprevisto del
Presidente y del hecho que no haba enviado siquiera un mensaje de condolencias a los
familiares de las victimas.
Para el : de enero se saba que el Presidente se quedara unos das m$s en su residencia del
2alafate, mientras que en la capital /ederal ya se haban inhumado KM cad$veres. )os familiares
y amigos de las victimas reali(an una marcha a la Pala(a de <ayo pidiendo la renuncia de
1nbal 3barra y pidiendo e'plicaciones de donde se encontraba el Presidente de la !acin. Este
silencio formulado por el Presidente, era e'tra#o para un pueblo que estaba acostumbrado a un
Airchner siempre dispuesto al di$logo y rompa con las barreras de seguridad para meterse entre
la gente. )a sociedad estaba desorientada y no poda entender este alejamiento, cuando sin ir
m$s lejos, en la tragedia de la mina de Eo -urbio, en *anta 2ru(, en junio del :MM?4 Airchner
viaj al lugar para solidari(arse con los familiares y colegas de las victimas.
*e tendran que haber tomado minimamente las mismas acciones para la tragedia de
2romagnon, ya que produjo una imagen de aislamiento con el tema que era innecesaria y el
descontento por parte de los familiares de las victimas.
Eecin el da ? de enero el Presidente en forma no oficial declar sobre el tema en una
entrevista por la agencia -lam, en la que justifico su silencio, ya que la tragedia haba sido
demasiado grande y terrible como para agregarle declaraciones. , agrego que su deseo era que
la justicia act&e en forma r$pida y efica(mente. 6icha entrevista fue reali(ada por telfono
desde el 2alafate.
En el plano internacional, mientras se reciba la solidaridad de Lobiernos, 3nstituciones y hasta
del propio Papa4 los medios de comunicacin m$s importantes calificaban de negativa la actitud
de silencio que tuvo el Presidente frente a los acontecimientos. El diario El Pas, de <adrid,
trato de inslito el silencio del Presidente 1rgentino y critic el hecho de no haber abandonado
sus vacaciones y no formular un mensaje de condolencias a la !acin.
Airchner vuelve a =uenos 1ires ese mismo martes, despus de haber hablado con 1nbal 3barra
quien le inform la situacin complicada que se viva en el plano nacional e internacional, y les
ofrece a los damnificados y familiares de las victimas toda su atencin.
*eg&n la empresa encuestadora -elesurvey, este silencio le provoc al Presidente una perdida
del 8;U en la imagen positiva, ya que en la &ltima semana del :MM? su imagen positiva era de
C?U, y en la primera del :MMB era del B8U:C.
1nali(ando la situacin, se puede decir que la medida del silencio, no fue fortuita para la
imagen del Presidente. !o es difcil dilucidar que se tendra que haber aconsejado al primer
mandatario ser m$s participe en medio de la crisis. *e tuvo que haber ocupado m$s de las
victimas y familiares, que del costo poltico que poda acarrear la tragedia. *e encargo m$s de
separarse de la imagen de 1nbal 3barra, cuando su accionar corresponda a estar presente al da
siguiente de la tragedia, aunque sea en la 2apital /ederal para demostrar inters y apoyar desde
la investidura de Presidente a los ciudadanos. -endra que haber lan(ado un comunicado en
cadena !acional para dar las condolencias por la gravedad de los hechos y en consecuencia con
la fecha festiva de fin de a#o. *implemente, era dar apoyo a la sociedad entre tanta confusin y
entre dichos. 2reo que el Presidente se equivoc en no haber obrado como lo hi(o con la
tragedia de Eo -urbio. *u presencia en la ciudad de la tragedia hubiera contribuido a poner
calma y no permitir que se empe(ara con los pases de culpa entre los funcionarios involucrados
en los controles de locales para espect$culos. 2on el lidera(go natural con el que cuenta el
Presidente, tendra que haber dirigido los primeros das de la tragedia en ordenar a los
funcionarios, que en medio de la crisis comen(aban las disputas por los costos polticos que
haba en juego. *e necesitaba de una vo( que se mostrara ordenada, con cierta mesura sobre el
tema y que no buscara una salida con acciones como la de indemni(ar a los familiares de las
victimas, cuando todava era muy reciente el dolor por lo acontecido. *e precisaba que el mismo
Presidente recibiera las condolencias y solidaridad que llegaba desde la poltica internacional y
otras instituciones, era imprescindible contar con la investidura Presidencial para encausar la
tragedia hacia un posicionamiento en donde la sociedad, se sintiera acogida entre tanta desa(n.
2omo se puede observar, las repercusiones que ocasion el silencio inesperado del Presidente,
estuvo instaurado en todos los medios del pas y as mismo en los medios de comunicacin
internacional. , por consecuencia, esto repercuti en su imagen positiva hacindola caer un
8;U en una semana. )as consecuencias que trajo esta medida de silencio, produjo mucha
polmica institucional como para que se vuelva a repetir ste tipo de medida ante una posible
crisis similar.
?.:.8+ *ilencio de turno no aprovechado por la oposicin.
2on respecto a la oposicin, nadie sali a los medios con ning&n tipo de plan de comunicacin
por miedo a que se los tildara de oportunistas. Esta decisin es valedera, pero no significa que se
halla podido mostrar con lidera(go y poder de decisin a un opositor que tiene aspiraciones a un
cargo p&blico como <auricio <acri. Gste poltico tiene aspiraciones a Presidente y es por eso
que slo me detendr en un corto an$lisis. <auricio <acri dispone de una imagen anterior a la
de poltico, que es la de empresario y Presidente del club de f&tbol =oca. 2on una postura desde
el <acri Presidente de una institucin y sin criticar el accionar del Defe de Lobierno, podra
haber puesto a disposicin su club para la tragedia4 sean insumos materiales o humanos. Es
sabido que esta accin hay que manejarla con mucho cuidado por el peligro de quedar como
oportunista. Entonces, tenemos que evaluar con que personalidad de candidato se cuenta para
provocar un plan de comunicacin de este tipo.
Para continuar en la misma lnea de pensamiento, hay que destacar que en la construccin de
imagen, que integra el tono del discurso a utili(ar frente a la sociedad, se ve sujeta a la imagen
previamente planificada que se haya optado para el presidente. *ignifica que se tiene en cuenta
el plan de comunicacin en todo momento, lo que lleva a desarrollar una poltica de
comunicacin integrada en todos los aspectos4 y por ende le permite con anticipacin
determinar acciones para prevenir una posible crisis inesperada.
Por lo e'puesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, Q2onsiderar cu$les son los
acontecimientos e'ternos ajenos al Presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden.
ideolgico, sociolgico y polticoR ha sido alcan(ado.
B+ Estrategias y -$cticas de comunicacin poltica.
B.8+ Proyeccin de la estrategia de comunicacin.
Para la planificacin de las estrategias de comunicacin necesitamos de dos pasos importantes.
a+ *e determinan las bases en consecuencia del eje central de la campa#a y los estudios
correspondientes al lugar donde se llevar$ a cabo la contienda electoral.
b+ *e fijan los objetivos reales de la campa#a, como ser imagen del poltico 7capitulo ; del
mismo9, objetivos y tipo de tratamientos que se le dar$ al tema de campa#a.
El eje central de la campa#a est$ determinado por si queremos desarrollar una campa#a de
imagen, la que correspondera a posicionar a un candidato sobre el electorado si se busca
directamente una campa#a electoral.
)o que nos determina el curso de cada campa#a esta inmerso en las posibilidades reales que
tenga el candidato de llegar con la victoria al puesto que se postula. Este factor es determinante
para encausar el eje de la campa#a en slo obtener un posicionamiento del candidato con miras
a unas pr'imas elecciones, o bien desarrollar una campa#a electoral con aires de 'ito.
El mayor problema se presenta cuando contamos con un candidato que se encuentra en el punto
medio de estas dos situaciones y elige enmarcar su campa#a hacia el triunfo electoral. -enemos
que tener en cuenta y hacerle saber a nuestro cliente que estamos en presencia de un arma de
doble filo. Esto sera, que puede pasar que el poltico no gane las elecciones, pero quede
posicionado a nivel mapa poltico para otra oportunidad que quede arraigado a una imagen no
deseable de Qpoltico vencidoR, la cual ser$ m$s difcil de remontar en el futuro.
Por otra parte nos encontramos con el estudio del campo en donde se librar$ la lucha electoral.
Esta fase es de gran importancia ya que de estos estudios y sondeos de opinin p&blica,
tendremos los resultados que se utili(ar$n y tendr$n en cuenta para la confeccin de las acciones
a seguir para la planificacin de la campa#a electoral.
)a confeccin de estos estudios no est$ dedicada slo a los requerimientos y e'pectativas que
puedan llegar a tener el pueblo sobre el candidato4 sino que tambin obtendremos informacin
valiosa acerca de nuestros contrincantes polticos. En otras palabras, esta investigacin que se
reali(a nos aporta las caractersticas de cada distrito electoral.
1 esta etapa de la campa#a tambin se la puede denominar diagnstico de situacin. En el
campo de las relaciones p&blicas y otras disciplinas, sta etapa investigativa una ve( que
cumpli su ciclo primario y pasa a ser parte de la etapa de evaluacin4 pasa nuevamente a ser
parte investigativa para otra contienda electoral.
1 continuacin se presentan cuatro estrategias para desarrollar un plan de comunicacin poltica
con miras a una contienda electoral o posicionamiento de un candidato
B.:+ Estrategia de la eleccin del p&blico para la comunicacin poltica.
)a tarea en donde se puede mostrar m$s un asesor de la comunicacin, es en la identificacin
precisa del segmento poblacional que m$s vulnerable sea a la comunicacin poltica.
Esta b&squeda es un factor determinante para la campa#a ya que nos proporciona el
conocimiento de los destinatarios de las acciones de comunicacin, como as tambin un
n&mero estimativo de las personas a las cuales se puede llegar y conocer sus motivaciones,
necesidades y rasgos polticos.
Por ende, la identificacin precisa del p&blico al que convenga apuntar, sirve para la
determinacin de los objetivos de la campa#a, como para los temas en los que se puede hacer
hincapi.
)a justificacin pr$ctica de encontrar este segmento de vulnerabilidad, se basa en que
dependiendo del pas o del tipo de elecciones, el porcentaje de electores que son susceptibles a
los cambios de decisiones para la votacin van del ;M al ?M U 7a veces son n&meros m$s
elevados9.
1ntes de meternos de lleno en la clasificacin de los diferentes tipos de p&blicos a los que
podemos abordar, vale destacar una accin o estrategia comunicacional denominada utili(acin
de un lder de opinin. Este instrumento de comunicacin es de llegada al receptor del tipo
indirecto.
<uchas veces nos podemos encontrar con un segmento de la poblacin, al cual nos interesa
abordar, que se cierra ante los discursos proselitistas de los polticos y no por eso se tiene que
dejar de lado este segmento.
)o que nos permite la utili(acin de un lder de opinin, quien es al que ese segmento respeta y
escucha sin tener la necesidad de ser un poltico nato, es captar su atencin y poder hacer llegar
nuestro mensaje discursivo en una forma no agresiva para tal segmento. El resultado puede ser
la buena aceptacin del mensaje de campa#a a travs de una persona a la cual se la escucha sin
ning&n tipo de prejuicio partidario.
B.;+ Estrategia de segmentacin del p&blico.
@tro camino de llegada al electorado es la segmentacin del mismo. 1 diferencia de utili(ar los
servicios de un lder de opinin, la segmentacin de la poblacin nos permite ajustar el mensaje
de la campa#a por diferentes segmentos previamente ejecutados.
Una ventaja clara de sta herramienta se centra en la multiplicacin del mensaje en funcin de
un segmento. 1s mismo ste fraccionamiento de la poblacin se reali(a a gran escala de
audiencia, debido a que la mayora de los medios de comunicacin no aceptan divisiones
reducidas de p&blico. )a virtud que se obtiene, es de suma importancia para los tiempos de la
campa#a dado que teniendo segmentos chicos, sera imposible tener una llegada intensiva a las
masas en cortos pla(os y m$s teniendo en cuenta las vertiginosas pocas de comunicacin que
se viven hoy en da.
*i bien la segmentacin no es un instrumento perfecto, nos permite una mejor penetracin en la
comunidad abordada para la campa#a poltica.
)os par$metros que se tienen en cuenta para tal tarea, son los siguientes.
a+ *egmentacin sociolgica.
)a mayor parte de los estudios se basa en las caractersticas sociolgicas del receptor como ser.
se'o, edad, categora sociolaboral, estilo de vida, h$bitos de consumo 7nivel y tipo de gastos
personales9.
b+ *egmentacin por analoga poltica.
1 travs de los sondeos de opinin y estudios correspondientes podemos relevar los grados de
aceptacin a diferentes temas de inters acontecimientos polticos que emergen de la sociedad
en estudio.
2on estos resultados nos disponemos a tomar decisiones para el camino a seguir de la campa#a.
Puede pasar de centrali(ar la campa#a en los votantes indecisos y dejar de lado a los
simpati(antes del candidato dado que ya est$n convencidos por este. 1 ste segmento se debe
persuadir con la comunicacin poltica y muchas veces nos marca en una campa#a el objetivo
principal.
@ bien, poner esmero en los segmentos que simpati(an con el candidato para retenerlos ante
cualquier adversario, y a la ve( convertirlos en transmisores de opinin para que apunten a los
blancos m$s vulnerables de la sociedad.
!o necesariamente tiene que tomarse un sector como &nico punto de objetivo, si bien es cierto
que es bueno apuntar a un sector con mayor fuer(a, se puede elaborar un plan que contenga los
dos sectores e'puestos. 6ejar de lado un sector puede ser peligroso por que se pueden sentir
abandonados y producira un efecto negativo entre ese fragmento de la sociedad.
>ay que tener en cuenta que para cada grupo corresponde una determinada comunicacin
dirigida a.

8+ 1cciones de comunicacin orientadas al mantenimiento. )as cuales se elaboran a los votantes
que probablemente se inclinen por el candidato, pero son vulnerables e inseguros. , por otra
parte a los partidarios para generar un vnculo m$s estrecho.
:+ 1cciones de comunicacin para la conquista. Estas acciones est$n dirigidas a lo votantes
vulnerables que se inclinan por el oponente poltico y a los electores flotantes o indecisos.
B.?+ Estrategia de eleccin de los temas del discurso poltico para la campa#a.
Para la reali(acin de los discursos para la campa#a nos encontramos en una coyuntura en la
cual est$n representados varios intereses de diferentes fuentes.
2omo primera medida el candidato est$ asesorado por los especialitas en comunicacin, que
han de sugerir que se traten las cuestiones que emergen de los sondeos de opinin que son los
que m$s interesan a los votantes.
@tra fuente de influencia, proviene dentro mismo del partido poltico al que pertene(ca el
candidato o bien amistades polticas que gracias a ellos, ste poltico ha podido lan(ar su
candidatura. Es de suponer que las presiones polticas vendr$n del lado de mantener una lnea
de comportamiento con respecto al partido del que provenga o el que lo avale como candidato,
en funcin de seguir una conducta de comunicacin y opinin con respecto a los temas a tratar.
, por &ltimo se encuentra la obligacin de responder a los temas que desarrollan los adversarios
polticos. El candidato no puede quedarse totalmente fuera de los temas que se proponen en la
contienda electoral, ya que puede quedar aislado de los temas vigentes de la campa#a.
Por lo e'puesto anteriormente, podemos observar que la eleccin de los temas de campa#a no es
slo de los asesores de comunicacin y por lo tanto es necesario encontrar un equilibrio entre
las diferentes fuentes de influencia. E'isten polticos que son m$s estadistas y no se arriesgan a
tratar otro tema que no sea el e'puesto por la sociedad en los sondeos de opinin.
*e puede delimitar una lnea de actuacin por parte de los asesores de comunicacin poltica.
Esta lnea esta marcada por las acciones que desarrollan los asesores para que el candidato tome
como temas de campa#a los propuestos por ellos. Pero no tenemos que perder de vista que las
fuentes de influencia del partido o adversarios polticos, pueden tener un peso preponderante
para la decisin final de la eleccin. Es aqu en donde se encuentra el lmite que no debe cru(ar
un asesor de comunicacin. la ayuda y todas las herramientas que ponga al servicio del
candidato para tal eleccin, no puede despla(ar a la verdadera decisin poltica.
B.?.8+ Eestriccin del n&mero de los temas a tratar.
Utili(ando la misma metodologa que para la construccin de imagen, se debe restringir el
n&mero de temas a desarrollar en la campa#a.
Niendo las posibilidades del conte'to, se tendr$ que limitar los temas como precaucin de que
los receptores del mensaje, los votantes, no vean en el candidato una dispersin como puede
pasar con la imagen personal del candidato. Por otra parte tenemos que tener en cuenta que los
medios de comunicacin masivos, no est$n ajustados para difundir mensajes complejos y
adem$s este posicionamiento apoya a la regla de propuesta &nica de venta que se desarroll
anteriormente.
B.B+ Estrategia del tono del discurso y la estrategia a implementar.
El tono a implementar en la campa#a es nuevamente como en el punto anterior, tema de
discordia entre la eleccin que pueda llegar a hacer el consultor o asesor de comunicacin, en
comparacin con la propia decisin poltica. )a eleccin del tono se centrali(a en la disyuntiva
de proponer un tono agresivo y contestatario del discurso o bien posicionarse en un tono neutro
o en un marco pseudo objetivo.
Para una campa#a con 'ito hay que tener la precaucin de que el discurso se valga de
coherencia interna entre el car$cter y la base del mismo.
*.-@ 0cticas $ara la realizaci%n del $lan de la cam$aAa.
Una ve( concluida la tarea de seleccionar las estrategias, debemos desarrollar las t$cticas de
la campa#a que se compone de dos pasos a seguir.
Programa de calendari(acin de la campa#a.
Plan para determinar los medios a utili(ar.
*.-.1@Programa de calendarizaci%n de la cam$aAa.
Este programa de calendari(acin consta como primera medida de la eleccin de la fecha
del lan(amiento de la campa#a. , por &ltimo, la determinacin de la fecha en que se acent&a la
misma.
@8ecBa de comienzo? )a eleccin de la fecha de comien(o de la campa#a est$ sujeta a
la situacin del candidato con referencia al puesto que aspira. Esto significa que si el candidato
no se encuentra en el puesto al que se postula, se deber$ tomar m$s tiempo de campa#a que, uno
que ya ocupe ese cargo y quiera ser reelegido. Esto se debe a que el poltico que aspira al cargo,
tiene que hacerse conocer entre el electorado, y m$s a&n si no es un poltico de re nombre en el
plano de la poltica. *ujeto a esto tambin se debe tener en cuenta el tipo de eleccin a la que se
enfrenta. *i tenemos elecciones del tipo municipales, ser$ menos el tiempo que se precise para
recorrer los barrios de la ciudad y promocionar al candidato. 2osa muy distinta sera tener que
preparar una contienda Presidencial, para la cual debemos de tener m$s tiempo para recorrer el
pas. 1s mismo, se puede decir que para ste tipo de elecciones, gracias a los medios masivos
de comunicacin, se recibe una gran ayuda por parte de estos para alcan(ar los m$s remotos
lugares de un pas. Pero esto no salva la diferencia de tiempo de campa#a que hay con unas
elecciones municipales.
@2centuaci%n del $lan de comunicaci%n? El momento de la intensificacin de la
campa#a es una determinacin de suma importancia, ya que es el momento en el cual se va a
llevar la campa#a a su punto m$'imo. Es difcil para los asesores de comunicacin determinar
este punto, por que se debe tener en consideracin que debe surgir el efecto deseado4 as mismo
se considera que el asesor debe contar, con un poco de intuicin para los tiempos de la campa#a.
6eterminamos cuatro diferentes arquetipos de programas de campa#a.
8. 2ampa#a en aumento continuo. Este modelo es el m$s consumido en las
campa#as. Pretende estar presente en forma constante sobre la contienda
electoral y su desarrollo se va acrecentando con el correr de los das hasta
llegar el da de las elecciones en donde se muestra el punto m$'imo de la
campa#a. *e busca que los votantes vayan elevando su inters
progresivamente.
:. 2ampa#a de golpe directo. -iene como meta manejar los medios de
comunicacin y las herramientas con la que se cuenta, a travs de una
conjugacin de los mismos en un periodo de tiempo muy corto.
;. 2ampa#a por sucesos. Esta tem$tica qui($s sea la m$s complicada de llevar
adelante y mantenerla, pero es reconocida como una de las m$s eficaces.
2onsiste en la construccin de imagen a medida que se desarrolla la campa#a,
utili(ando sucesos que fueron previamente determinados para captar la
atencin del electorado y los medios de comunicacin sobre el candidato.
6entro de esta categora se puede nombrar a la campa#a de
insinuacin%alusin, la que se ocupa de no hacer saber en primera instancia el
nombre del candidato o del partido al que pertene(ca.
?. 2ampa#a del impulso ajeno. Est$ determinada por los pocos fondos
econmicos con los que pueda contar el candidato. Este mtodo radica en la
utili(acin de los hechos que pueden beneficiar la imagen del poltico como
ser sondeos de opinin, entrevistas en programas especiali(ados, etc. Este
mecanismo hace que se utilice la fuer(a propulsora de la campa#a que tiene
por s sola, para lan(ar al candidato.
1 fin de cuentas, no hay que valerse de un slo sistema para una campa#a, la misma
puede ser una combinacin de estas seg&n se requiera. 6e ser as, hay que tener en cuenta los
propsitos de cada estilo de campa#a y desarrollar uno propio, ajustando los requerimientos de
cada uno para lograr la homogenei(acin correcta.
*.-.2@Plan $ara determinar los medios a utilizar.
El plan de medios para la campa#a no es m$s que la eleccin de los medios, con su
respectiva articulacin, en pos de los objetivos m$s importantes a tener en cuenta. acaparar un
n&mero ajustado de receptores con un fuerte resultado de eficacia, dado que es muy difcil llegar
a resultados ptimos inmediatos cuando el mensaje va dirigido a un n&mero elevado de
electores. F bien buscar la recepcin de una mayor cantidad de personas, en forma de mensajes
repetitivos, para avan(ar en el efecto de agenda setting:J, siendo ste el resultado m$s com&n
con el aumento de la comunicacin.
Esta eleccin de medios a utili(ar en la campa#a electoral, est$ determinada tambin por el
estilo de editorial con el que cuenten los medios de comunicacin, que estemos considerando
para utili(ar en la campa#a.
*.-.2.1@ Determinaci%n de los medios a utilizar en (ase a las $rioridades esta(lecidas.
6icha seleccin se centra en la calidad de comunicacin que nos ofre(ca el medio en
funcin de lograr el objetivo que tengamos. E'isten las siguientes formas de seleccin.
8. 1 travs de la naturale(a que contenga el mensaje. Esto significa que un mensaje
sencillo se transfiere al p&blico de mejor manera, utili(ando la radio, la televisin o
carteles. , una comunicacin m$s compleja, como ser las bases de la campa#a o del
partido, se presentan en forma escrita en los diarios, semanarios, revistas, medios
especiali(ados etc. Por &ltimo, si se trata de colaborar con la construccin de imagen del
candidato, se utili(an los medios audiovisuales.
:. >alla(go de la inmediate(. *e implementan los medios de comunicacin directa como
ser los audiovisuales. *i hacemos una conjuncin de los mensajes complejos y la
rapide( buscada, obtenemos como consecuencia la tabla 8 que se e'pone a continuacin
junto con la tabla dos.
;. sujeta al objetivo. 1 medida que mejor conocemos al electorado, m$s eficientes ser$n
los resultados de la comunicacin. 1 esto se suma la tabla : que nos muestra los medios
a utili(ar en ra(n de los objetivos a alcan(ar.
TABLA 1.

Objetivo Medio Tipo de comunicacin
Transmitir una
simple
comunicacin, un
mensaje no
complejo (eslogan,
etc.)
No autorizados o
colocacin de carteles
comerciales,
publicidad en los
medios impresos,
publicidad en general,
spots de T.V. radio.
Rpido.
Transmitir un
mensaje ms
complejo
(programa, etc.)
Mtines con una
pequea audiencia,
conferencia, reuniones,
correo directo, folletos,
prensa electoral en gral.
Los ms directos
mtodos de arketing
directo, algunos
programas de radio,
casetes de video.
Lento.
Formacin de la
imagen.
pariciones p!blicas
del candidato pol"tico,
o #ortalecimiento de
la misma en su
circunscripcin
electoral, mitines.
Lento.
Relaciones p!blicas,
con#erencia de
prensa.
Lento e indirecto.
Radio principalmente
T.V. Rpido.

Tabla 2.

Objetivo Medio Blanco
lcanzar los
di#erentes
transmisores de
opinin de las
di#erentes categor"as
sociolaborales,
posible recogida de
donaciones de los
simpatizantes.
$"tines, con#erencias,
correo directo,
m%todos de
mar&eting directo en
gral.
'recisin e(terna)
di#erenciacin de los
receptores por categor"as
laborales o sociales, etc.
$o*ilizacin de
acti*istas +
*oluntarios
$"tines electores,
spots de T.V. casetes
de *ideo
'recisin interna) receptores
#a*orables
,btencin de
nue*os *otantes,
estableciendo una
di#erenciacin con
respecto a los
ad*ersarios pol"ticos
-arteles, prensa
escrita + relaciones
p!blicas, radio, T.V.
(publicidad pol"tica en
el caso de .ue se
deba pagar el acceso
a estos medios de
comunicacin)
/mprecisin 0eterog%nea)
una audiencia gral.





*.-.2.2@ /elecci%n acertada de los canales y medios de comunicaci%n.
En este proceso se deben considerar tres cuestiones importantes.
8. 2onsiderar la clonacin de medios. 2uando hacemos referencia a la clonacin de
medios, nos estamos refiriendo al cuidado que se debe tomar en la eleccin de dos
m$s medios de comunicacin que comparten su p&blico4 siempre y cuando el efecto que
se quiera generar no sea el de la multiplicidad de los medios para una llegada asegurada
al p&blico apuntado. 6e todas maneras es sabido que para llegar a una mayor audiencia
es muy difcil lograr que no se genere la clonacin de medios. Esta posibilidad de caer
en la clonacin, reside en el hecho que gran parte de la audiencia no tiene la constancia
de tener un solo medio de informacin, sino que fluct&an entre varios de la misma
especie. Por esta ra(n se introducen los mensajes polticos en varios medios, aun
corriendo peligro de reali(ar repeticiones redundantes en los medios de comunicacin.
:. 1traer la asociacin de los medios. 2on esto nos referimos a buscar no solamente los
medios de comunicacin que consume el electorado para mantenerse informado o
aquellos que utilice en forma especiali(ada para la actividad profesional que desarrolle,
sino que tambin podamos identificar aquellos medios que utilicen para despejarse o los
que toman como esparcimiento, sea radio, televisin, diarios revistas, semanarios, cine,
etc.
;. Plan definitivo. -odo lo e'puesto anteriormente nos lleva al punto final, en donde
planificamos teniendo en cuenta los p&blicos a los que queremos llegar, el objetivo de la
campa#a y rescatar y ma'imi(ar lo m$s conveniente que nos ofrecen los medios a
utili(ar. *e clasifican en.
+<edios inevitables.
+<edios adicionales.
+<edios sin beneficios
)os medios econmicos con los que se cuenta para el desarrolla del plan de comunicacin,
deben estar dedicados a los medios inevitables y adicionales. Este tipo de medios son los que
nos ayudar$n por ejemplo a conseguir el efecto de agenda setting.
2on respecto a los medios sin beneficios, estos no se utili(ar$n en la campa#a y adem$s
corresponde recha(arlos de sobre manera. Esta regla se basa en que no podemos por ejemplo,
llevar al candidato con un periodista que corresponda a cierto medio no conveniente para
nuestro poltico. En esta decisin, el jefe de prensa de la campa#a deber$ tener la diplomacia de
negar la invitacin del periodista sin que este quede con una sensacin de hostilidad en la
relacin.
Por &ltimo, vale destacar que en la eleccin de los medios se tiene en consideracin las
normas de cada pas con respecto a las publicidades pagas por los partidos polticos.
or lo e!puesto anteriormente considero que el o"#etivo formulado, $%studiar
c&mo se definen las tcticas ' estrategias de comunicaci&n para la construcci&n de la
imagen presidencial( )a sido alcan*ado.
-@ 9etodolog"a Comunicativa.
Para establecer la metodologa de comunicacin que ha utili(ado el Presidente en gran parte
de su gestin, quisiera enumerar una serie de hechos que han delimitado y dan muestra de la
tendencia comunicativa que implementa el Presidente para mostrarse ante los 1rgentinos y el
resto del mundo. Una ve( que se describan estos acontecimientos, se anali(ar$n, con la
intencin de marcar algunas pautas en su discurso y al mismo tiempo hacer una propuesta de
ajuste en las medidas de comunicacin venideras.
+ Politi( el tema de la deuda e'terna, volvi una cuestin de estado la crisis social.
Puso estos temas como prioridades para ser tratados en los discursos y como se describe m$s
adelante, los dirigi hacia sus enemigos p&blicos.
+ Un estilo poltico fuerte al momento de tomar decisiones como por ejemplo, como
resolvi el conflicto en forma r$pida con 6aniel *cioli, su Nicepresidente, demostr poder y
lidera(go en una accin poltica que se critic mucho, pero que sirvi para que el Presidente
dejara por sentado quien era el que comandaba al pas y a sus funcionarios.
+ *upo elegir a sus enemigos. @pto confrontar a los triunfadores de los KM, dcada
neoliberal, quienes fueron los productores de la deuda e'terna y la crisis social desatada. 2oloc
en un plano m$s de enemigos a los organismos internacionales que a la oposicin4 con lo que
consigui no darles tanta participacin y protagonismo en los medios de comunicacin. 1 los
militares cmplices de la dictadura y al sector m$s conservador de la iglesia.
+ 2ulpar de la crisis a los enemigos. Lobiernos anteriores, bancos, las empresas
e'tranjeras, polticos, el /<3, corporaciones4 Vsino fueron ellos, entonces quienesW, Vse lo critica
de que diga la verdadW, F Vse lo critica que sepa utili(ar la verdadW, en funcin de su deseo de
mostrarse siempre a favor de los ciudadanos.
+ 2on respecto al /<3, puede pronunciar discursos de alto calibre en contra de sus
polticas econmicas y negocia con firme(a ante el organismo, como as tambin contra los
acreedores, pero a su ve( es el gobierno que m$s esta pagando la deuda. Hui($s esa firme(a para
negociar los canjes, son los que le ha permitido poder pagar en trmino los vencimientos que
por mucho que nos pese, son deudas que se contrajeron y deben ser pagadas para la insercin en
el mercado mundial y mostrar que la 1rgentina puede cumplir las obligaciones contradas con
miras a atraer las inversiones e'tranjeras.
+ )ogr correr a los militares, a la c&pula policial e inutili(o a la oposicin tanto de
i(quierda como de derecha. !o gener alian(as que lo puedan llegar a relacionar con la 1lian(a
de 6e la E&a, lo cual hubiera sido perjudicial. !o reconoci a la estructura del partido que lo
apoy para llegar a ser presidente, con lo que logr separarse de la imagen de 6uhalde como la
persona que lo llev a la presidencia, y se posicion como un poltico que llego por sus propios
medios a ser Presidente.
+ *e muestra con soltura a favor de los derechos humanos, da cuenta de esto, el
disciplinamiento que provoc en la c&pula militar, convertir la E*<1 en museo de la memoria
y mand a descolgar un cuadro del nefasto Nidela. 3ncreblemente, esta &ltima accin fue
cuestionada como un acto de demagogia y no fue apoyada como un acto de justicia que se
tendra que haber reali(ado hace muchos a#os atr$s.
Por lo e'puesto, se puede decir que la metodologa de comunicacin del primer
mandatario, es la de generar discursos que agraden y llamen la atencin del pueblo.
*e ocupa de los temas que competen a la sociedad y genera en esta la sensacin de
protector y la de un Presidente m$s cercano con el pueblo.
*e ha formado una imagen de contraposicin con respecto de los &ltimos Presidentes
que parecan estar m$s apegados al establishment. Un claro ejemplo reciente de este tipo de
postura, lo tuvo en la &ltima cumbre de las 1mricas, cuando en conferencia de prensa junto al
Presidente de los EE.UU. mantuvo una actitud con respecto a su decisin de no apoyar el
proyecto del 1)21, y dej en claro que no traicionara sus ideales por m$s Presidente poderoso
que tuviera en frente suyo. Esta actitud frente a las c$maras se combin con el repudio
generali(ado de toda la poblacin hacia el Presidente norteamericano. !uevamente Airchner
apoyaba, desde su postura Presidencial, la opinin p&blica. -anto se not sta tendencia, que el
Presidente /o' de <'ico, aliado de =ush, critic duramente a Airchner por preocuparse m$s
por quedar bien ante la opinin p&blica 1rgentina, que por el correcto desarrollo de la cumbre.
2omo era de esperarse de un Airchner, con un tono de discurso contestatario, salio al cruce
diciendo que cada uno se ocupe de su pas, en referencia a los dichos de /o'.
2omo podemos observar, Airchner aprovecha muy bien estos acontecimientos para
generar discursos con mensajes que llegan de manera correcta a la masa popular.
3nclusive, siempre mantiene con firme(a su posicin discursiva. )o mismo hi(o cuando
se lo critic por el silencio provocado ante el caso 2romagnon. En ning&n momento se vio
vencido por la situacin que se lo acusaba y no mostr arrepentimiento por su modo de actuar,
sino que se justific con dichos que hemos e'puesto, y critic duramente a cierto sector de la
prensa acus$ndolos de amarillistas.
6e acuerdo a la escala de )i"ert, la hiptesis ha sido confirmada con un valor de. ;.M;
8M.;+ 3ndicadores de la encuesta.
)os datos arrojan que la sociedad, en su mayora, se siente conforme con el estilo de
discurso que propicia el Presidente !stor "irchner
)a mayor parte de los encuestados est$n conformes con el discurso frente a la oposicin.
<ientras que otra gran porcin de la muestra se encuentran en el rango de no conformidad con
esta medida.
En esta pregunta se observa que la mayora reconoce que el Presidente se mueve con
soltura ante los medios de comunicacin. , reconocen su inteligencia para estar frente a las
c$maras en diferentes situaciones.
Es casi insignificante el porcentaje de respuestas negativas a la pregunta, y en oposicin,
observamos que la mayora percibe con solide( la figura Presidencial que ha podido instaurar
!stor Airchner en la sociedad.
*e puede decir que hay una leve tendencia mayoritaria con el rango de aprobacin acerca
de la pregunta. Nale recalcar que ning&n encuestado le otorg la m$'ima opcin.
E'iste una fuerte tendencia desde los valores medios hasta los valores altos de las opciones.
Es uno de los rasgos m$s reconocibles en el Presidente
!uevamente encontramos una alta adhesin a los valores medios y altos para esta pregunta.
Este es otro de los rasgos indiscutibles que se le otorga al Presidente. , esto se ve claramente en
que nadie lo calific con la menor opcin
1 las &ltimas dos caractersticas, se le agrega la calidad de gestin, la cual muestra que va
acompa#ada del lidera(go y el poder de decisin del Presidente.
*e encuentra una postura mayoritaria de confian(a con respecto a este tipo de actitud, pero
con una tendencia ascendente hacia lo beneficioso que puede aparejar estas actitudes del
Presidente.
8M.?+ 1n$lisis e interpretacin de la informacin.
*e reali( una encuesta a una muestra poblacional de BM personas mayores de :8 a#os,
hombres y mujeres de capital federal, con el propsito de conocer m$s datos acerca del tema en
cuestin, para profundi(ar la investigacin. El resultado de las encuestas nos da una
apro'imacin de cmo percibe la poblacin al Presidente !stor Airchner, tanto en su persona
como en sus acciones de comunicacin.
2uando se les pregunt acerca de que les pareca el discurso proteccionista del Presidente
para con la sociedad, m$s del CMU respondi que crean que era entre adecuado y ptimo el
discurso. El resto de los encuestados, en su mayora cree que es poco adecuado el discurso que
utili(a, y slo un ?U lo ve como inadecuado a este tipo de comunicacin.
2on respecto a la pregunta de cmo es la postura frente a la oposicin, se encuentra que el
?:U toma como acertada esta postura, y un 8:U se reparte entre muy adecuado y ptima estas
acciones. , el :JU piensa que es poco adecuada la postura, mientras que slo el 8JU lo ve
como inadecuado. Esto muestra que en lneas generales la gente aprueba la posicin que toma
Airchner frente a la sociedad.
)a mitad de los encuestados opinan que el comportamiento de Airchner frente a los
medios es de calculador e inteligente. El 8CU piensa que es acertado4 y se observa una
tendencia contraria, que es que el :CU cree que es previsible su comportamiento. Pero se vuelve
a la primer tendencia de la mitad de los encuestados, con una minora del slo JU que lo ve
como improvisado.
2uando se pregunt por la figura que ha forjado el Presidente, el B:U la consider como
slida y un :?U se divide de igual manera entre consolidada y fuerte la figura de Airchner.
<ientras que una minora del JU lo ve dbil y el 8CU dubitativo. )o que muestra que el
Presidente ha logrado robustecer su figura e investidura.
<$s del CMU aprecia de forma adecuada o muy adecuada como utili(a Airchner el poder.
Un 8MU piensa que es inadecuada su forma de ejercerlo y el :CU como poco adecuado, vale
destacar que este &ltimo ndice, se puede asimilar con los ndices de dbil y dubitativo
correspondientes a como es la figura del Presidente ya que estos suman :?U. Por consiguiente,
se puede decir que la misma cantidad de personas que ven su figura dbil y dubitativa, ven de
manera poca adecuada la forma de ejercer el poder. *e observa que nadie de los encuestados lo
calific con la mayor de las opciones y sigue habiendo una tendencia a favor de los valores
medios y altos de las encuestas.
1 continuacin podremos observar los tres rasgos que m$s se reconocen en el Presidente.
Estos rasgos est$n acompa#ados por su personalidad fuerte como hemos visto a lo largo de este
trabajo, y reafirma la teora de que no se tiene campa#a sin un candidato con perfiles marcados
como lo reconocen las encuestas tomadas aqu. En primer lugar se observa que cuando se
pregunt por su lidera(go, representado de 8 a B, el ?:U le otorg ; puntos, el ;JU le dio ?
puntos y el ?U le concedi B puntos. , los restantes 8C puntos se repartieron entre el puntaje 8
y :. >ay una clara tendencia por los valores altos. En segundo lugar vemos que al preguntar por
el tipo de decisin, el ;CU lo consider de un tipo de decisin media, el ?CU de una alta
decisin y el 8MU de muy alta. *lo el JU le concedi de baja decisin, y ninguna persona le
dio un tipo de decisin nula. )o que habla a las claras de un fuerte reconocimiento a su poder de
decisin. , tercero, cuando se solicit de calificar de 8 a B la calidad de gestin, dio como
resultado que el BMU le dio ; puntos, el :?U dio ? puntos y el ?U le dio la m$'ima calificacin.
1s, se termina de cerrar un claro apoyo a estos tres rasgos del Presidente, que tienen como
minora marcada a los valores mnimos de las opciones. )a mayor puntuacin de estas minoras,
fue la del ::U que se adjudica a la calidad de gestin, que sale de la suma de los porcentajes de
puntuacin 8 y : de la pregunta. Eeafirmando as, la tendencia a los valores altos.
Por &ltimo, con respecto a la pregunta de qu le parecan las conductas de confrontacin
del Presidente ante el /<3, acreedores etc. 6io como resultado que el ?:U lo adjudic como de
coyuntural estas confrontaciones y se afirma la postura de confian(a para el Presidente a la hora
de gestionar y tomar decisiones con lidera(go, mientras que el resto de los encuestados se vio
repartido entre las dem$s opciones.
-.1@ Pro$uestas de cam(io $ara la comunicaci%n.
En varias oportunidades se ha tratado de demagogo al Presidente !stor Airchner, por el
modo en que act&a a la hora de comunicar en forma directa o como lo hace con ciertos actos
polticos. *in duda que este modo le proporcion un poder y lidera(go que tena que ganar de
alguna manera, siendo que no lo haba obtenido con el resultado de las elecciones, las que le
dieron un ::U de lo votos.
2on esta metodologa de comunicacin, obtuvo el poder necesario dentro y fuera del pas.
1hora bien, creo que es hora de ajustar el tono del mensaje y encontrarle un nuevo camino para
que no caiga sobre lo repetitivo y lleve a la poblacin a pensar en un Presidente que se queda
con una formula con la que obtuvo resultados e'itosos y no tiene valor para cambiarla en pos de
un progreso.
E'iste hoy por hoy un panorama poltico a favor del Presidente con las elecciones ganadas
por su esposa, 2ristina /ern$nde( como *enadora !acional. -odava no se habla de una
reeleccin, ni si su esposa ser$ postulante a Presidente para el :MMI. Pero cierto es que tienen un
camino forjado para cualquiera de los dos que pretenda el cargo. @ sea, que se tiene que pensar
en un plan de comunicacin en funcin de la proyeccin posible desde este momento, hasta el
:M88.
El presidente !stor Airchner ya tiene una imagen ganada en base a la metodologa de
comunicacin que se plantea anteriormente4 pero todos los planes tienen un vencimiento, y ste
est$ llegando al suyo y sera conveniente no llegar a este punto debido a que se presentara una
crisis a nivel figura Presidencial, de una manera muy adversa para revertir. >ay que reinventar
el tono de los discursos. !o es necesario producir cambios totalmente radicales, pero si es
conveniente cambiar algunos perfiles que se han utili(ado hasta el momento.
2omo primera medida propongo separar en cierto grado el discurso contestatario y
provocador que tiene el presidente. *e puede volver en contra de su persona en forma de
demagogia, termino del cual se lo viene tildando hace un tiempo. Este discurso contestatario se
podra empe(ar a combinar con un Presidente con m$s mesura al declarar, lo que no significa
que tenga que dejar de lado los intereses de la sociedad. *implemente es girar el eje de la
comunicacin en una persona que sea ejecutiva en sus actos y que se muestre m$s abierto a
conocer sus planes a futuro. ,a demostr que tiene lidera(go y puede desarrollar poder en
forma de discurso, ahora viene el momento en el que lo tiene que hacer realidad con planes
serios y pensados para la sociedad.
-ambin es conveniente que deje de lado las confrontaciones haca los opositores, ya
que le puede pasar lo mismo que al e' Presidente 2arlos <enem, que se form una alian(a de
diferentes partidos para sacarlo del poder. Esa accin poltica se vera de mal gusto en la
sociedad por que dar$ la sensacin de que hay que unirse para derrocar a una persona que no se
abre a las diferentes opiniones opositoras y que contiene todo el poder. Es mejor provocar
actitudes polticas que muestren a un Presidente m$s abierto y tener a la oposicin dispersa cada
una en su partido. !o hay que darles motivos para que se junten. 6e unirse la oposicin sin
haberle dado motivos para tal efecto, provocara en la gente un pensamiento de que sta alian(a
quiere ocupar su lugar por el slo hecho de hacer poltica opositora y no sobre fundamentos
concretos.
Por lo e'puesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, QEstablecer cu$l es
la metodologa comunicativa a utili(ar al momento de coordinar las acciones antedichas para la
construccin de 3magen PresidencialR ha sido alcan(ado.
.@ 2nlisis de Planificaci%n de acciones de comunicaci%n $ara la construcci%n de la
4magen Presidencial.
Para cerrar con el marco terico, e'pondremos los elementos m$s relevantes que se han
desarrollado en este trabajo, los cuales pertenecen como herramientas a la hora de reali(ar la
planificacin de las acciones de comunicacin para la construccin de imagen Presidencial.
2omo primera medida nos encontramos con el perfil del candidato que tenemos como
aspirante al cargo de Presidente. E'isten rasgos ideales para un candidato poltico, que qui($s
este no los contenga en forma innata en su persona. E'iste una diferencia entre un candidato
ideal y el real. >emos postulado que los rasgos como. car$cter, credibilidad, honestidad,
e'periencia, persona activa, dinamismo, lidera(go y carisma4 son los ideales para un poltico en
plena carrera. Pero es sabido que no todos los polticos cuentan con estos rasgos y los que los
tienen, tampoco tienen la virtud de contar con todos los rasgos e'puestos. Es aqu donde
comien(a nuestro trabajo de observar a nuestro cliente y detectar que cualidades tiene y hacerlas
resaltar para suplantar otras y as poder enmarcar su perfil hacia una construccin de imagen.
6entro de la construccin de imagen Presidencial, vamos a encausar todas las acciones
bajo una determinada base ya establecida, la cual nos permitir$ llevar una comunicacin
integrada. Esto nos permite tener control sobre las acciones que se deben tomar al estar
ajustadas a la base planteada con anterioridad. )os siguientes son algunos de los elementos a
tener en consideracin. El estilo general de la campa#a publicitaria, el contenido de los
mensajes publicitarios, la planificacin de los medios, los soporte a utili(ar, la seleccin de
im$genes, la lnea creativa de la campa#a, etc. 1s mismo, estos elementos est$n sujetos a los
recursos disponibles, estrategias de la oposicin, tradiciones del partido encuestas y sondeos de
opinin, etc. -odos estos factores a tener presentes en toda la campa#a, los debemos encontrar
en el ,rie), herramienta con la que deben contar todas las personas relacionadas de alguna
manera a la construccin de imagen del candidato, con el objetivo de que todos sepan hacia
donde se apunta a nivel comunicacin. )a premisa en la construccin de imagen, es la de
ma'imi(ar los recursos favorables de nuestro cliente.
Esta acentuacin de los rasgos positivos del poltico, muchas veces se pueden encontrar en
su forma de actuar tanto en su vida privada, como en las cuestiones ajenas a su persona, que son
competentes a su figura como Presidente de la !acin. En el modo de actuar frente a estas
cuestiones, tambin es obvio que podemos encontrar aspectos negativos a su imagen. -anto los
acontecimientos internos como los e'ternos, son los que nos dan la posibilidad que el candidato
o poltico tome las decisiones correspondientes y ajustadas, a la construccin de imagen que se
le ha dise#ado en conjunto con su propia personalidad.
Estas acciones de comunicacin sobre el perfil y la imagen de un candidato, se llevan a
cabo con determinadas estrategias y t$cticas de comunicacin especficas. )a diferenciacin
radica, en que las estrategias est$n apuntadas. a la eleccin del p&blico que estar$ destinado el
mensaje, de que manera se har$ la segmentacin del p&blico, los temas a tratar en los discursos
y con que tono e intencionalidad se pronunciar$n los mismos. , en lo que respecta a las t$cticas,
est$n dirigidas a la planificacin de los tiempos de la campa#a y el estilo de la misma, y el plan
para determinar los medios a utili(ar en base a prioridades establecidas y la seleccin de los
canales y medios de comunicacin.
Por &ltimo, todos los factores que fueron presentados, se utili(an con una metodologa
establecida, que se deja observar al momento de que el candidato reali(a declaraciones o
formula relaciones con diferentes grupos o personas del $mbito tanto poltico como social.
Por lo e'puesto anteriormente considero que el objetivo formulado, Q1nali(ar la
panificacin y acciones de comunicacin para la construccin de imagen PresidencialR ha sido
alcan(ado.
9etodolog"a Ceneral?
D@ 2s$ectos metodol%gicos de la investigaci%n.
D.1 Determinaci%n del universo o $o(laci%n.
)a 2onstruccin de 3magen Presidencial y Planificacin de acciones comunicativas en
!stor Airchner desde una muestra poblacional de ciudadanos y entrevistas a lderes de opinin.
D.2@ Determinaci%n de la muestra.
*e tomar$ una muestra poblacional de BM personas mayores de :8 a#os, hombres y
mujeres de capital federal y entrevistas personali(adas a dos lderes de opinin de consultoras
polticas
D.!@ 1nidad de o(servaci%n.
)a 2onstruccin de la 3magen Presidencial y las acciones 2omunicativas de !stor
Airchner.
D.#@ 0i$o de 4nvestigaci%n.
)a investigacin tiene una )inalidad aplicada por ser un caso emprico concreto como
es el caso de la 2onstruccin de 3magen de un Presidente de 1rgentina.
El alcance temporal es seccional dado que podra ser una investigacin muy larga para
el trabajo requerido.
)a pro)undidad es e+plicativa por que se aplica un marco terico desarrollado en las
Eelaciones P&blicas como gua para la investigacin.
)a amplitud es de orden micro sociolgico teniendo en cuenta que el estudio y an$lisis
del material se basa en una sola persona.
)as )uentes ser$n primarias como investigador de campo. , fuentes secundarias desde
el momento que se tomar$n datos de revistas, estadsticas, etc.
)a investigacin tendr$ un car(cter cuantitativo a partir de los datos recabados en las
encuestas en forma de porcentajes, y cualitativo al investigar los perfiles buscados por los
asesores de imagen para la construccin de la misma.
)a misma tendr$ un conte+to de campo ya que se tomar$ una muestra poblacional de BM
personas en edad de votar dentro de la 2apital /ederal y se reali(ar$n entrevistas en profundidad
a lderes de opinin.
)a concepcin de )enmeno ser$ nomottica por que se partir$ de la teora para llegar a
la confirmacin en el trabajo emprico.
)a modalidad corresponde a estudio de caso por tener un conocimiento previo de la
3magen Presidencial desde la teora para aplicarlo al caso emprico seleccionado.
)a orientacin que asume es de compro$acin de la hiptesis formulada como
e'plicacin terica. En una segunda instancia en la conclusin se aplica a travs de la
investigacin nuevas ideas.
El tiempo de ocurrencia de los hechos es retrospectivo al momento de la toma de datos.
El control de las variables es de caso. Por que se privilegiar$ la variable de intervencin
del caso en cuestin.
)os resultados son de alcance analticos por reali(ar un conocimiento en profundidad de
los componentes de la 2onstruccin de la imagen Presidencial.
El tipo de dise#o corresponde al modelo analtico emprico% positivista% no+ e'perimental, por
que se reali(a un estudio en profundidad desde la orientacin terica del constructor de imagen
a aplicar en el caso emprico seleccionado del presidente de 1rgentina actual.

E@ 8ormulaci%n de la ;i$%tesis.
)a imagen presidencial de !stor Airchner se construye con t$cticas y estrategias
racionales a travs de una metodologa planificada y coordinada de acciones de comunicacin.
E.1@ 5aria(les.

8. La 4magen Presidencial. Nariable 3ndependiente.
0 <edicin. 2ualitativa.
:. 3&stor FircBner. Nariable interveniente.
0 <edicin. 2ualitativa X 2uantitativa.
;. 0cticas y estrategias racionales. Nariable 6ependiente.
0 <edicin. 2ualitativa.
?. 9etodolog"a. Nariable 6ependiente.
0 <edicin. 2ualitativa.
B. 2cciones de Comunicaci%n. Nariable 6ependiente.
0 <edicin. 2ualitativa
E.2 Definici%n Em$"rica.
S 5aria(le 1? 4magen Presidencial.
Dimensi%n? discurso, figura, investidura, construccin, comportamiento.
4ndicadores?
0 -ipo de publicaciones en las que aparece el presidente
0 <odo del discurso
0 Lrado de presencia
0 -ipo de figura
0 -ipo de investidura
0 -ipo de icono
0 -ipos de signos
0 -ipo de construccin de imagen presidencial
0 -ipo de estilo protocolar
0 -ipo de comportamiento ante los medios.

S 5aria(le 2? 3&stor FircBner.
Dimensi%n? Personalidad, postura ante la sociedad, postura ante la oposicin, decisin,
ingresos, rique(a, salud, lidera(go, poder, conductas, gestin, relaciones,
administracin, confrontaciones.
4ndicadores?
0 -ipo de personalidad
0 -ipo de postura ante la sociedad
0 -ipo de comportamiento ante la oposicin
0 !ivel de decisin
0 2antidad de ingresos
0 2antidad de rique(as
0 2alidad de salud
0 <odo de lidera(go
0 !ivel de poder
0 2alidad de gestin
0 -ipo de relaciones
0 -ipo de conductas
0 <odo de administracin
0 !ivel de confrontaciones
S 5aria(le !? 0cticas y estrategias de imagen.
Dimensi%n? 2omunicaciones, construccin, gestiones, coherencia entre la eleccin de
las t$cticas y estrategias de imagen, funciones, resultados de los planes de imagen.
4ndicadores?
0 -ipo de comunicaciones
0 <odo de construccin
0 !ivel de gestiones
0 !ivel de coherencia
0 Eango de funciones
0 Yndice de resultados
S 5aria(le #? 9etodolog"a.
Dimensi%n? *istemati(acin, formas, cualidades, aspectos, fases, mediciones,
principios.
4ndicadores?
0 Lrado de sistemati(acin
0 -ipo de formas
0 -ipo de cualidades
0 -ipo de aspectos
0 Eango de fases
0 <odo de mediciones
0 2antidad de principios

S 5aria(le *? 2cciones de comunicaci%n.
Dimensi%n? Procedimientos, responsabilidades, aceptacin del p&blico, soportes,
intencin, forma, evaluacin.
4ndicadores?
0 -ipo de procedimientos
0 Lrado de responsabilidades
0 Porcentaje de aceptacin del p&blico
0 -ipo de soportes
0 -ipo de forma
0 !ivel de intencin
0 Lrado de evaluacin
Para el desarrollo de este trabajo de investigacin, slo se utili(aron los indicadores que
aparecen en las siguientes nueve preguntas de las encuestas a los ciudadanos y las tres
correspondientes a la entrevista de los lderes de opinin.
1G@ 4nstrumentos.
*e construir$n instrumentos de encuestas a partir de preguntas semicerradas semidireccionadas
de m&ltiple opcin 7Para unidades de muestra de los ciudadanos9. Entrevistas en profundidad a
partir de indicadores abiertos que permitan recoger mayor informacin 7Para las unidades de
muestra de consultores polticos9.
Para la siguiente investigacin, se emplear$n para la recoleccin de datos y registros de la
informacin, formularios pre+establecidos en papel y soporte tcnico basado en las aplicaciones
de TindoZs [P.
8M.8+ Encuesta a ciudadanos.
S!rvase responder slo una opcin con una cru.
89 VHu le parece la postura del discurso proteccionista de !stor Airchner frente a la sociedadW
3nadecuado
Poco adecuado
1decuado
<uy adecuado
Fptimo
:9 VHu le parece la postura del discurso de !stor Airchner frente a la oposicinW
3nadecuado
Poco adecuado
1decuado
<uy adecuado
Fptimo
;9 V2mo es para usted el comportamiento de !stor Airchner ante los medios de
comunicacinW
3mprovisado
Predecible
1certado
2alculador
3nteligente
?9 V2mo percibe usted la figura o investidura presidencial que ha tomado !stor AirchnerW
6bil
6ubitativa
*lida
2onsolidada
/uerte
B9 V2mo utili(a para usted !stor Airchner el poderW
3nadecuado
Poco adecuado
1decuado
<uy adecuado
Fptimo
C9 6e 8 a B, <arque el puntaje que le otorga a su lidera(go
8
:
;
?
B
I9 V2mo es el tipo de decisin que tiene !stor AirchnerW
!ula
=aja
<edia
1lta
<uy alta
J9 6e 8 a B, califique la calidad de gestin.
8
:
;
?
B
K9 VHu le parecen las conductas de confrontacin de !stor Airchner ante el /<3, acreedores
etc.W
Perjudiciales a largo pla(o para el pas
Perjudiciales a corto pla(o para el pas
2oyuntural
=eneficioso a corto pla(o para el pas
=eneficioso a largo pla(o para el pas

8M.:+ <atri( de datos de los encuestados.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
1 + , , , , , + + , - , + , , , , , , + -
2 + , . + + , + , , - , / , + + . . + / ,
3 . , + + / . , . + - - , - , . - , - . .
4 , , / / , - , , , - , , , - , , . , - ,
5 . , , / / , / + , . . + , , + + , . , +
6 , , , + , . , , . . , + , , , . , . - .
7 , . + , . - , . . - . . , . . . . , - .
8 . . , , . , , , . . . + . , + , , . , ,
9 . , . , + , / , - - - + , . . . , / , ,
+0 +0 +- +1 +, ,, +/ +2 ,/ .+ ,. +/ ,1 ,1 +2 ,+ ,1 +0 ,/ ,/

21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
+ , + / + , , - + , , + , + . , + + / +
, , + / , , , - + / , + , / . , + , / ,
/ / + + . - - - . + + . + + . , + + . +
+ + + + , + . . + - , , / , , - , , / .
, , , + . , . , + , , + + + / . , , / ,
+ , , + . , . . / . . . , , + - , , , .
, , , . . . - . + - . . , + , . , , + .
, , , / . + . + / , . , , , + - , , + ,
, , / / . / . , , + , , , + - - , , / .
++ +. +/ /3 ,+ +3 ,3 ,- /0 +4 +0 +2 +, +1 +4 ,2 +. +- /3 +0

41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
, , - - + + , + , , /.1
+ , / , , / + / , + /+3
. + . , , - . / - . /3.
, , . , + , , + . , /-+
+ , , , , , + + , , /,.
. . . . + , , + . . /3.
, . . . , , , , , . /20
, , , - + , / / . , /-/
- - , - / , , / - , /-3
+0 ,1 ,/ ,- +/ +3 +. /- ,. +0 1366

6e acuerdo a la escala de )i"ert, la hiptesis ha sido confirmada con un valor de. ;.M
8M.;+ 3ndicadores de la encuesta.
)os datos arrojan que la sociedad, en su mayora, se siente conforme con el estilo de
discurso que propicia el Presidente !stor "irchner.
)a mayor parte de los encuestados est$n conformes con el discurso frente a la oposicin.
<ientras que otra gran porcin de la muestra se encuentran en el rango de no conformidad con
esta medida.
En esta pregunta se observa que la mayora reconoce que el Presidente se mueve con
soltura ante los medios de comunicacin. , reconocen su inteligencia para estar frente a las
c$maras en diferentes situaciones.
Es casi insignificante el porcentaje de respuestas negativas a la pregunta, y en oposicin,
observamos que la mayora percibe con solide( la figura Presidencial que ha podido instaurar
!stor Airchner en la sociedad.
*e puede decir que hay una leve tendencia mayoritaria con el rango de aprobacin acerca
de la pregunta. Nale recalcar que ning&n encuestado le otorg la m$'ima opcin.
E'iste una fuerte tendencia desde los valores medios hasta los valores altos de las opciones.
Es uno de los rasgos m$s reconocibles en el Presidente.
!uevamente encontramos una alta adhesin a los valores medios y altos para esta pregunta.
Este es otro de los rasgos indiscutibles que se le otorga al Presidente. , esto se ve claramente en
que nadie lo calific con la menor opcin.
1 las &ltimas dos caractersticas, se le agrega la calidad de gestin, la cual muestra que va
acompa#ada del lidera(go y el poder de decisin del Presidente.
*e encuentra una postura mayoritaria de confian(a con respecto a este tipo de actitud, pero
con una tendencia ascendente hacia lo beneficioso que puede aparejar estas actitudes del
Presidente.

8M.B+ Entrevista a lderes de opinin.
89 VHu podra decirnos usted, desde su trabajo como consultor poltico, sobre la figura
e investidura que adopt el Presidente !stor Airchner para su construccin de imagenW V,
sobre su discursoW
:9 V2mo definira usted su lidera(go a la hora de construir los diferentes tipos de
comunicacinW
;9 VHu intencin y responsabilidad personal le adjudica usted a !stor Airchner al
momento de proceder el gobierno en acciones comunicativasW
8M.C+ Entrevista a Dorge 6ell @ro.
89 VHu podra decirnos usted, desde su trabajo como consultor poltico, sobre la figura
e investidura que adopt el Presidente !stor Airchner para su construccin de imagenW V,
sobre su discursoW
)a personalidad del Presidente, evidentemente es muy fuerte, su estilo de confronte
permanente de buscar enemigos reales y algunos hasta imaginarios hace que permanentemente
est instalando agenda, cosa que no ocurra con otros presidentes. *alvo en el caso yo dira de
<enem que el tambin instalaba agenda, y son personalidades muy particulares, en ese sentido
creo que el presidente sabe elegir los blancos como para mediati(ar aquellos temas que el quiere
instalar en la opinin p&blica. <e parece que su personalidad hace que tenga un especial sentido
y olfato como para poder decir de alguna manera en este momento debo hablar de tal tema por
que es conveniente para mis intereses polticos y para instalar en la agenda medi$tica
determinados temas.
6e todas maneras l incluso no deja nada por debatir, por ejemplo este &ltimo
documento de la iglesia catlica donde l sale muy fuerte contra los obispos, habla claramente
que no deja pasar ni una y que no pierde oportunidad para poder rebatir a quienes son, no dira
sus enemigos, sino los que confrontan con l de alguna manera.
2reo que esto hace tambin que no e'ista una oposicin clara y slida, y tambin este
slo como un locutor que tiene el monopolio de una radio y que nadie sale al cruce de l, y los
que salen por lo general terminan mal parados por que la &ltima palabra del Presidente siempre
es muy fuerte, es muy contundente y logra con su discurso de alguna manera envolverlos y
derrumbarlos. <e parece que esa es la gran fortale(a que tiene Airchner.
2reo que ste estilo confrontativo es bueno para construir poder, creo que despus de
las &ltimas elecciones el resultado para l es positivo. ,o la &nica duda que tengo es si
permanentemente se puede estar as, por que la opinin p&blica o la sociedad mejor dicho, en
alg&n momento necesitan de cierto sosiego, y en la medida que l pueda seguir entregando, por
as decir la mercadera, o sea el bienestar a la gente o mejorando los ndices de ocupacin y
bajando los ndices de inseguridad y todos los problemas que le aquejan a la sociedad, va a tener
'ito. En la medida que l no pueda ir cumpliendo con las e'pectativas que la gente tiene4 por
que ste tipo de discurso tambin tiene un inconveniente, que es que genera en la gente fuertes
e'pectativas de mejoramiento de cosas que a veces no son de f$cil solucin ni de inmediata
solucin. Entonces, cuando vos aumenta la apuesta, la apuesta tambin de alguna manera se te
vuelve en contra por que la sociedad pide m$s r$pido la devolucin del bienestar, por lo menos
prometido en estas cosas. En cambio si vos tenes un discurso m$s apaciguado, la sociedad no
espera tanto de vos, como conductor en este momento poltico del pas, y puede llegar a ser un
poco m$s paciente. >asta ahora todo indica que sus ndices de popularidad no est$n nada mal.
Neremos si hay algunos factores que son preocupantes, ndice inflacionario, y alg&n otro tipo de
cosas, si no empie(a a generar mal estar. Estos factores pueden ser, cortes de lu(, etc. 2osas que
la gente vive a cotidiano. 1c$ no se trata de hablar si vamos a hacer el pas tecnolgicamente
m$s desarrollado en energa nuclear, por que a la gente eso le interesa, pero est$ como en un
segundo plano. )a gente lo que necesita es la atencin de los problemas m$s inmediatos. *i el
tren no para, si la lu( no se corta, si los impuesto no aumenta, si le alcan(a la plata para llegar a
fin de mes, si la inseguridad se soluciona, son cosas del com&n de la vida cotidiana. )os grandes
proyectos nacionales son importantes, pero en realidad la gente vive m$s al da en ese tipo de
e'pectativas. 1 mi me podes decir que van a venir a hacer una autopista, est$ bien y es bueno y
va a beneficiar. Pero si yo tengo acumulada la basura en la puerta de mi casa, la autopista en
realidad mucho no me interesa. 1s que bueno, tiene una doble va, puede transformarse o no en
un boomerang este discurso.
+ Este modo de discurso que ha adoptado el presidente, confrontativo y en apoyo hacia
la sociedad. 1lgunos periodistas lo acusan de demagogo y sabemos que el ha revertido un ::U
del electorado en un IM%JMU de imagen positiva seg&n las diferentes consultoras. VUsted cree
que es un tanto demagogo su discurso y que seria hora de cambiarloW
)a demagogia es prometer cosas que no se pueden cumplir. -e reitero, si las cosas que l
promete las cumple, evidentemente esa demagogia se ve anulada, sea, esa imagen de
demagogia para la gente. En realidad todos los polticos fuertes tienen una cuota de demagogia,
sera muy est&pido negar que cualquier poltico, incluso en democracia tiene cierta cuota de
demagogia, el lidera(go tiene una tendencia a hacer un discurso un poco m$s demaggico.
!inguno de los lderes polticos, sobre todo en 1mrica latina, puede decir que no compone una
cuota de demagogia. )a verdad es que es pr$cticamente n&cleo del discurso de este tipo.
El problema es el e'ceso, estamos en sociedades donde reclaman lidera(gos fuertes,
entonces, evidentemente el que puede plantear ese tema y adem$s hacer poltica ra(onablemente
y cumplir lo que promete, y si es en beneficio del pueblo, el tema de demagogia es un tema de
an$lisis m$s de lo que siente la gente, noW Es a nivel nuestro, de los que somos analistas de
opinin p&blica o de los que somos consultores o de los polticos. Pero en realidad eso la
sociedad no lo tiene tan en cuenta.
Nuelvo a reiterar, siempre y cuando se cumpla lo que se dice, vos tenes que avalar todo
lo que decs con gestin. *i los resultados no se ven, vos tenes un fenmeno muy parecido al de
6e )a E&a, que no tiene su discurso particularmente, no tena un contenido de lder. Pero la
comunicacin que haca era sobreprometedora, no cumpli y los procesos se aceleran, el
desgaste se acelera y obviamente el resultado lo tenemos a la vista, no vamos hablar de cmo
termin su gobierno. Pero desde el punto de vista comunicacional, tena una comunicacin muy
buena y efectiva, pero si no est$ avalada por el resultado, a la larga, se acelera un proceso.
Un famoso maestro publicitario !orteamericano, deca que no haba nada peor Qque
hacer una buena campa#a publicitaria para un mal productoR4 cuando le preguntabas Vpor queW
6eca. por que m$s gente m$s r$pido, sabe que el producto es malo. @jo con esto, la poltica
tiene sus diferencias notables, por que yo puedo comprar unos anteojos, y si no veo bien, no los
compro m$s. En cambio un poltico lo tenemos que aguantar cuatro a#os y puede llevar a la
cada de un pas. El producto te da#a una ves nada m$s. En poltica, si el discurso te sedujo y
despus no tuvo resultado, te genera una frustracin muy grande. )o que uno hace es un voto de
confian(a, un voto a futuro, de que va a mejorar la cosa.
+ VHu opina del discurso proteccionista hacia la sociedad que tiene Airchner, que se vio
reflejado en conferencia de prensa con los aumentos de la *hellW V/ue un e'ceso discursivo
haber llamado a un complot contra la *hell y provocar en menos de tres horas un accionar
poltico con los piqueteros oficiales que reali(aron escraches a la multinacionalW
*in duda que fue un e'ceso, yo creo que en estas cosas siempre se corren riesgos. <$s all$
del fogoneado por el gobierno o por los adulones que van m$s all$, es como la famosa frase,
Q<$s papitas que el PapaR, que se desmadran. !o necesariamente los hechos de violencia est$n
propiciados por el gobierno, pero si aquellos que adulan al gobierno creen que est$n haciendo
un favor, que cuando el Presidente sale y dice tal cosa, nosotros tenemos que ir a quemar la
*hell, no se trata de eso, estamos viviendo en democracia, si no es una locura. 1c$ las cosas que
no le parecen bien a uno, va y lo mata al otro por poner un ejemplo burdo.
El Presidente tambin tiene que calibrar la reaccin de ciertos grupos, no e'acerbarlos,
contenerlos, a tal punto de que todo tenga un carril normal. >ay que hablar en democracia, no
pelearse. !o hay que ir a incendiar casas ni matar a los due#os de <c 6onals, no tiene sentido
por que no es un juego democr$tico.
, cuando se habla tanto del capital e'tranjero, est$n las leyes del pas para hacerlo cumplir.
!o nos quejemos si no hacemos funcionar la ley, este es el tema tambin. )a democracia tiene
mecanismos legales y constitucionales legislados como para frenar los abusos. !o tenes que
sacar la gente a la calle para frenar los abusos, primero siempre est$ la ley. !o justifica nada
salir a quemar un supermercado por que aumento los precios. >ay mecanismos de regulacin y
libre mercado.
:9 V2mo definira usted su lidera(go a la hora de construir los diferentes tipos de
comunicacinW
*on distintas formas de construir lidera(go. El es confrontativo, construye desde ah, l es
l, no hay otro vocero del gobierno que se destaque. <enem tena a 2orach que todos los das
daba una conferencia de prensa antes de salir de su casa. 2osa que lo transformaba en vocero de
<enem y a su ves instalaba agenda. 2reo que era un gran ministro del interior en ese sentido de
comunicacin. 1c$ no e'isten esos personajes, y si e'isten, Airchner no los deja crecer. Por que
l tiene un estilo de monopoli(ar todo.
Esto va ligado al papel que pueda tener un asesor en este caso, son personas que no es
que no se dejen asesorar, sino que directamente no tienen en esto una gran confian(a en los
asesores, tiene una gran intuicin de que l debe moverse de determinada manera y se mueve en
funcin de sus sentimientos y olfato. En realidad los asesores ac$, de ste tema a Airchner poco
le sirven. Por que l les presta muy poca atencin. El dise#a mentalmente lo que va hacer, el
discurso, con quien va a confrontar hoy o ma#ana. -iene un estilo de construir poder en soledad,
tambin tiene sus inconvenientes por que uno necesita fusibles, poder salir a decir que se
equivoc tal persona, yo soy el Presidente y no est$ m$s por que se equivoc. En cambio el
asume todo el riesgo.
El &ltimo viaje a Nene(uela es una clara muestra de esto. !inguno de los dos ministros que
lo tendran que haber acompa#ado, no fueron por que ellos no vean el momento oportuno para
ir a Nene(uela ahora, estos ministros eran )avagna 7<inistro de economa9 y el canciller =ielsa.
!inguno de los dos fue en la delegacin, fue l mismo y habl con 2have( y l arreglo todo.
Esto es el estilo de su personalidad.
+ V*e puede decir que el Presidente construy una imagen de contraposicin con
respecto a sus antecesores, y si da cuenta de esto, por ejemplo estas acciones mencionadas
anteriormente y sus viajes en los primeros dos meses de gestin en los cuales se mostr muy
activoW
<$s de all$ de un hecho deliberado, es un hecho natural de l. )o haca antes en *anta
2ru(. Es su personalidad. ,o te dira que no hay nada estudiado con premeditacin. 6igamos
que hace camino al andar. * tiene una estrategia en su cabe(a. Pero no hay una estrategia de
equipo atr$s de todo esto.
/ijate el rol que tiene su vocero, al principio del periodo Presidencial tena cierta
gravitacin, hoy nadie sabe quien es el vocero, !u#e( est$ eclipsado. *implemente lo
acompa#a, es un administrador de los tiempos con el periodismo. Pero no al estilo de lo que es
un vocero, que es la persona que pone la cara y al que le pueden decir te equivocaste, yo no dije
eso y te vas. *iempre fue igual tanto como Lobernador e 3ntendente.
2onstruy toda su carrera poltica a fuer(a de golpes, en el buen sentido, es una persona
que se abri espacio a golpes. !o es un hombre contemplativo, que es conciliador, que todo sea
dialogo. Gl abre la puerta y se mete. 6igamos que no golpea antes de entrar.
2uando un tema no le conviene lo abandona, sino le fue bien no habla m$s y se acabo, y
nadie habla m$s del tema. 1 otro le podran preguntar por ejemplo. VHu pas con la E*<1W ,
a l nadie le dijo m$s nada, vio que se arm lo, que no le convena y lo dejo ah.
Este tipo de cosas tambin tiene que ver con una oposicin que no e'iste. El Presidente no
tiene mayormente enemigos a la vista. *e siente muy fuerte en su terreno y se va consolidando
cada ves m$s. -ambin tiene que tener la capacidad para parar y no caer en un precipicio. 2osa
que no se entusiasme en que dice cualquier cosa y es tapa de los diarios al otro da.
Es un estilo que no construye amigos, por que en poltica a veces es complicado por que
como dice una vieja frase del justicialismo, Qtodos te acompa#an hasta la puerta del cementerio,
pero adentro no va nadieR. Entonces, hoy todos est$n con l, pero me pregunto, si le empie(a a
ir medianamente mal, cuantos lo van a acompa#ar hasta &ltimo momento. )a poltica es as, si
hay 'ito todos somos amigos del Presidente. 1l presidente en derrota, nadie lo conoce y nadie
lo voto.
;9 VHu intencin y responsabilidad personal le adjudica usted a !stor Airchner al
momento de proceder el gobierno en acciones comunicativasW
En realidad es toda la responsabilidad. !o hay comunicacin que no pase por las manos de
l, hasta los avisos m$s elementales, todo l lo ve. 6igamos l no deja nada librado al a(ar, es
una especie de obsesivo de que se va a decir. Por que l entiende la gestin de gobierno como
algo personal, o sea un aviso que est firmado por la Presidencia de la !acin, es un aviso
firmado por pu#o y letra de l. Entonces no deja escapar nada, pr$cticamente todo es
supervisado por l. <$s all$ de que el *ecretario de Prensa y 2omunicacin, que es una persona
que tiene e'periencia, pero en realidad tiene una tarea casi administrativa es de coordinacin o
generar alg&n acto poltico, pero los contenidos no se los pone nadie. Esto creo que es una
sntesis de todo lo que te dije, es su personalidad. Dam$s va a delegar ese tema como no delega
otros temas. 3ncluso cuando se le oponen desde su propio gabinete, si l est$ convencido que
hay que tomar un camino, lo toma sin dudar. Un claro ejemplo es el &ltimo viaje a Nene(uela,
desaconsejado por el ministro de economa y por el canciller, l igual reali(o el viaje.
3ncluso con todas las burlas que se le hi(o sobre su vestimenta y sus mocasines, otro
hubiera cambiado, el al contrario, provocando enfrenta todas las criticas. )o que el hace es un
mar"eting personal, no es un mar"eting estructurado por un equipo. Es como )ilita 2arro, a
ella nadie le va a decir lo que tiene que decir, ella lo va a decir como quiere. *e abri espacio
sola sin ning&n asesor. <$s all$ de que le fue mal o bien o regular, eso no importa. Pero de ser
una ignota diputada por el 2haco, paso a ser una figura nacional. , eso no se lo debe a ninguna
estrategia de mar"eting de ning&n asesor. >ay que ser honesto, yo te podra decir que hay un
equipo atr$s, para defender mi profesin, pero hay que decir la verdad. 2ontrario a los otros que
como no tienen un discurso propio, hasta a veces no tienen ideas propias, buscan en el asesor de
comunicacin, que le de la agenda poltica. , esto es un error, los asesores en mar"eting de
comunicacin poltica no somos hacedores de agenda poltica. *omos gente que tiene una
herramienta en la mano que facilita el contacto con la gente o facilita que la idea de ese poltico
llegue a la mayor cantidad de gente. Pero de ninguna manera yo le voy a decir al poltico, mira,
de lo que hay que hablar es de los planes sociales, puedo llegar a decirlo, pero en realidad no me
corresponde. <i tarea es, Vusted quiere hablar de planes socialesW, bueno, escrbame las ejes
centrales y yo le armo el discurso, las ideas fuer(a, y usted ve si en funcin de eso, como
llegamos al p&blico. <e usa como herramienta, soy el clavo y el martillo, la pared es la
sociedad y el cuadro es el Presidente o el que se tenga que comunicar con la sociedad. )os que
no tienen ideas polticas creen que el asesor de comunicacin es el tipo que le va armar la
agenda. , la agenda la tiene que armar l. ,o lo puedo ayudar a hacer un mensaje m$s sencillo,
que lo entienda un jubilado y un universitario, pero de ninguna manera le voy a decir ste es el
tema. Puedo discutir si ste tema es el m$s apropiado, por una cuestin de e'periencia. Pero en
definitiva la &ltima palabra la tiene el poltico.
+-ambin el poltico es el que sabe a que intereses o presiones polticas tiene que
responder.
El poltico tiene que estar adelante de la sociedad, no estar atr$s con el discurso, tiene que
estar adelante, y eso es lo que hace Airchner, se adelanta, y toma una bandera que l interpreta
que la sociedad en este momento es el reclamo justo que la sociedad ve.
+V<arca lidera(go con esto, noW
*e puede equivocar o no. !o hay un 8MMU de garanta. )a verdadera poltica es esa,
tener el olfato para decir4 la gente quiere que le refute a *hell el aumento de los combustibles,
entonces va salir con los tapones de punta a decirle a *hell\Entonces la gente dice, ste
interpreta lo que yo le quisiera decir a los poderosos.
+6igamos que construye su poder desde ah, revalori(o su ::U de los votos del
electorado.
>oy en realidad el mensaje es una transferencia de conocimiento, digamos, en una
sociedad tan informada o comunicada, por que no todo es informacin buena, contrario a lo que
pasaba en el medio evo, donde los alquimistas tenan la formula cerrada bajo siete llaves, y ese
era su poder ante el Eey, por que el Eey desconoca la formula, y el alquimista deca yo tengo la
formula para la vida eterna, entonces el alquimista pasaba a ser dios, y el Eey mnimo. En este
caso es al revs, la sociedad necesita de Eeyes o Presidentes que tengan la formula m$gica, por
as decirlo por que esto tiene bastante de m$gico, que les interprete el sentir de la sociedad en
ese momento. , ah la gente se encolumna atr$s de esa persona. Es una transferencia de
conocimiento. Eso genera poder, cosa que en la antig0edad era al revs4 ,o me quedo con el
conocimiento y tengo el poder yo, no lo tiene el Eey o el jefe de Estado. Esto es distinto, la
sociedad demanda de las personas que supuestamente son elegidos por que saben m$s, que el
com&n de la gente para conducir un pas, y eso genera poder. Pero el poltico tiene que tener la
virtud de cmo comunicarlo. Puede tener las mejores ideas, pero si no lo comunicas, estas
fregado.
Esto es cmo el terrorismo, si nadie comunicara los actos de violencia en 3ra", no te
digo que el terrorismo desaparece, pero en realidad son actos medi$ticos.
+ En las &ltimas elecciones del :; de octubre en la 2apital /ederal gan <auricio <acri, y
al da siguiente hubieron muestras de apoyo hacia el Lobernador de !euqun Dorge *obich.
Estos dos polticos tienen aspiraciones marcadas para llegar a la Presidencia. V2ree usted que
tienen probabilidades de ser una clara oposicin para !stor AirchnerW
!o les doy ninguna chance. <e parece que son efectos temporarios. )a U2E6E en su
momento lleno la cancha de Eiver y hoy V6nde est$ la U2E6EW Eico fue tercero en las
elecciones del a#o J: en la Provincia de =uenos 1ires, y luego sali intendente de *an <iguel y
V6nde est$ Eico hoyW 6igamos que son fenmenos espor$dicos, son como espasmos que tiene
la sociedad. ,o dira que la sociedad no es tonta, equilibra en los actos electorales. !o le quiere
dar todo el poder a uno, m$s all$ de que al que est$ votando no lo satisface al 8MMU. *obre todo
el electorado de la 2apital /ederal, que es muy particular. !o te olvides que ac$ 7en la 2apital
/ederal9 gan >erman Lon(ale( siendo Eiojano, salio 6iputado. Gste electorado es
incomprensible por que tiene un barni( entre clase media que quiere y no puede, y un tinte
progresista. *e debate entre leer )a !acin y P$gina 8:, o lee las dos que es lo peor. Entonces
no es ni una cosa ni la otra. Es un electorado tilingo, muy particular. )o que paso que la 2apital
por su caudal e importancia que tiene, marca agenda nacional. Pero el Pas es mucho m$s
grande que la 2apital /ederal, con otro grado de problemas que le pasan al ciudadano de
=uenos 1ires.
Hui($s me equivoque, tampoco yo tengo la verdad absoluta, pero me parece que *obich no
es un poltico de temer para Airchner y me parece que el perfil que tiene no es muy seductor.
Puede mejorar su performance, no me cabe duda, creo que ha invertido mucho dinero en
hacerse conocer. Pero si vamos a ver la proporcin de inversin publicitaria versus agrado de
conocimiento, yo te dira que no tuvo 'ito. Por ah me equivoco y en tres a#os puede ser
Lardel, pero hoy no lo veo. -ampoco lo veo a <acri poltico, yo creo que sube por un espiral,
esto es como cuando hechas cerve(a en un vaso, la espuma va hacia arriba y despus cuando
baja te das cuenta que el baso no est$ ni en la mitad. ,o tendra mis precauciones con estos
fenmenos que creo que no se van a llegar a cristali(ar, o por ah si, pero tienen un techo. !o se,
est$n en un techo, pueden crecer un par de puntos m$s, no si llegaron al techo. Pero no le
auspicio demasiado. /iguras m$s importantes que ellos, hoy est$n relegadas.
<$s all$ de lo que signifique o el perfil que tenga 6uhalde, que no le guste a la gente
por todo lo que se dice de l. *i uno es objetivo, agarr un pas en llamas lo sereno y lo entrego.
Par la pelota como se dice en el f&tbol. , sin embargo hoy est$ all$ abajo.
+ Podra ser m$s apto para ser emergente que otros polticos.
Pero el error de 6uhalde fue no haber anali(ado, que los votos que l tena para 2hiche,
para esta eleccin, eran los mismos que tuvo Airchner cuando pele la Presidencia, un ::U. !o
haber anali(ado eso, es un error poltico serio. Pensar que iba a poder superar ese ::U, era no
haber anali(ado la realidad claramente, y eso que es un poltico con mucho olfato y bastante
encuestodependiente. !o se dio cuenta.
+=astaba con slo ver el posicionamiento de 2ristina /ern$nde( de Airchner.
3ncluso l, siendo Presidente, 6uhalde, logra slo el ::U de apoyo a Airchner. 2on un
<enem que todava tena el :?U. Hue despus bueno, como no se presenta <enem, Airchner
obtiene el poder. Gse era el techo, haba llegado a su techo, nada hace que despus de que te
vallas del poder, vos puedas construir m$s poder.
,o cuando hago an$lisis de estrategias tengo que tener en cuenta eso. Podra aumentar
un par de puntos si hago algo muy e'cepcional. Pero desde el llano no. *obre todo despus un
Presidente que se le desprende, o sea que no era el ttere de 6uhade como se deca. !o haber
anali(ado eso, me parece un error estratgico poltico, m$s que de mar"eting, por que el
mar"eting no puede solucionar ciertas cosas. El mar"eting no es m$gico. -ampoco se puede
fabricar a alguien de la nada.
1G..@ Entrevista a ;eri(erto 9uraro.
6e la consultora -elesurvey.
89 VHu podra decirnos usted, desde su trabajo como consultor poltico, sobre la figura
e investidura que adopt el Presidente !stor Airchner para su construccin de imagenW V,
sobre su discursoW
Para los consultores, el par$metro m$s importante para evaluar la imagen de un Presidente
es el ndice de popularidad. Es decir la tasa de bueno malo regular, puede cambiar el fraseo
de la pregunta, pero en el fondo es siempre la misma cosa el porcentaje de personas que lo
apoyan4 y en particular siempre tienen prioridad la tasa de popularidad del Presidente en el $rea
de 2apital /ederal y el gran =uenos 1ires, que es el $rea m$s compleja, m$s populosa y adem$s
la m$s conflictiva por otra parte. Es como un par$metro.
6e ese punto de vista la imagen de "irchner se puede dividir en varios periodos, entre
cuatro o cinco, seg&n como se quiere medir.
Entre julio del :MM; y febrero del :MM?, Airchner tuvo tasa de popularidad cercanas al
JMU, y esto fue una especie e'cepcional y prolongadsima luna de miel que no se haba dado
nunca antes con un Presidente 1rgentino. Una luna de miel entre el electorado y el Presidente,
hasta donde alcan(an nuestras mediciones, nunca han durado m$s de ; ? meses
apro'imadamente. , en algunos casos, como en el caso de 6e )a E&a duraron apenas : meses.
Airchner tuvo por circunstancias e'cepcionales una luna de miel que dur casi un a#o
directamente. 1 mi juicio, el motivo de esa luna de miel, es que el ocup un vaco poltico en un
momento en que el sistema institucional poltico estaba al borde del colapso, y la economa
estaba en una situacin de caos. El mayor capital de Airchner es el recuerdo del infierno del a#o
:MM8 X :MM:.
6esde mar(o del :MM? hasta agosto de ese a#o, empie(a a caer lenta y progresivamente. ,
los motivos m$s importantes, de esa cada de popularidad, cay desde el JMU hasta un BMU.
Perdi ;M puntos. *i bien el malo nunca sobrepas el 88U. Es decir el gobierno se volvi m$s
regular, por as decirlo. Esto fue por el problema de los piqueteros y la inseguridad. )a violencia
urbana lo erosion. 2osa rara, a partir de agosto del :MM?, la popularidad de Airchner entra a
subir y se recupera. , se estabili(a hasta julio del :MMB en cerca del BBU.
En agosto y septiembre de este a#o, se produce como todos esper$bamos, una leve cada,
que es lo que yo llamo una depresin pre electoral. Por que las elecciones traen m$s
conflictividad en la calle, m$s confrontacin, m$s reclamos salariales, da una sensacin de caos,
adem$s el ingreso del Presidente en la campa#a supone siempre que el Presidente abandona su
funcin nacional para pasar a ser un miembro del partido m$s. Pero eso fue una depresin muy
chiquita de la cual se est$ recuperando, le debe haber costado sino me equivoco apenas I puntos
en el lugar m$s difcil. , ya lentamente, de acuerdo a todas las mediciones, est$ volviendo a los
valores tradicionales del pasado, robustecido por el hecho de haber ganado.
,o creo que nadie duda de que estas elecciones han sido un referndum, un plebiscito para
Airchner. Esto puede significar en un gran triunfo.
:9 V2mo definira usted su lidera(go a la hora de construir los diferentes tipos de
comunicacinW
El problema con el lidera(go es que todas las categoras que sirven para calificar a los
lderes, carism$tico, racional, instrumental, afectivo, est$n un poco pasadas de moda. *on
demasiados psicologistas para mi gusto. ,o cuando estudie ese tema, lo que noto es que hay que
hacer una definicin de lidera(go en el conte'to argentino. , es, Airchner es un lder innovador
que es aceptado por la gente por ser una garanta de la continuidad institucional, pero ello no
significa de ninguna manera una adhesin fan$tica a Airchner y al entorno. )a gente tiene una
visin muy cruda del entorno Airchnerista, por ejemplo, para no ir m$s lejos, hace 8B das
cuando )avagna denunci los acuerdos posibles que haba carteri(acin de precios de obras
p&blicas, salimos a preguntar si poda haber funcionarios del poder ejecutivo involucrados, y la
gente dijo que si, que m$s que probable que hubiera funcionarios involucrados. !o tiene una
imagen carism$tica como podra ser un lder a lo Pern que la gente supona que era honesto e
intocable. Esa categora ya no funciona m$s en la 1rgentina. Un poco en chiste, como yo deca,
un lidera(go basado en la premisa, que el que se quema con leche no para nunca de soplar. Es
decir, se lo estima, pero se lo vigila. @tro ejemplo que es muy evidente, antes de las elecciones
la mitad de la poblacin, daba por supuesto que cuando Airchner ganara iba a girar a la derecha.
VPor queW, por que tiene la larga tradicin de los Presidentes argentinos que dan discursos por
i(quierda y act&an por derecha. 6e hecho, a la gente le sorprendi mucho que despus de la
cumbre de <ar 6el Plata, Airchner se estuviera colocando a la derecha de 2have( y a la
i(quierda de )ula con un discurso confrontativo que no estaba en sus esquemas. Por el
contrario, la gente pensaba que iba a arreglar con =ush, con el fondo monetario internacional, y
que ac$ bamos a tener un incremento de tarifa, m$s control del gasto p&blico, y adem$s que se
iba negociar con los bonistas que se quedaron afuera de la negociacin de la deuda.
;9 VHu intencin y responsabilidad personal le adjudica usted a !stor Airchner al
momento de proceder el gobierno en acciones comunicativasW
El Airchnerismo es, por todo lo que sabemos, un equipo muy cerrado, muy e'clusivo.
En el cual toman decisiones muy pocas personas y en el campo de la comunicacin es
particularmente obvio eso de que funciona muy estrechamente. 1h toma decisiones !stor, la
esposa, ambos /ern$nde(, particularmente 1lberto, 1lbistur que es el encargado de organi(ar
las campa#as en los medios y tienen un par de consultores en opinin p&blica cuyas encuestas
compran peridicamente y e'aminan. Por lo menos est$n, 1nala de /ranco y 1rtemio )pe(, y
el que hace la parte cualitativa es =raga <ennde(. -iene un equipo peque#o que toman
decisiones muy ellos mismos sobre la base de su refle'in. >an tenido aciertos como por
ejemplo todo el periodo del manejo de la opinin p&blica para ganar legitimidad durante la larga
luna de miel, sobre la base de tomar decisiones que sorprendieron a la gente, como ser el
descabe(amiento de la c&pula de la Polica /ederal, lo de las /uer(as 1rmadas. Esto ah
resultado muy bueno, eran acciones polticas de bajo riesgo, no estructurales, pero de una gran
popularidad.
Por supuesto que ese capital se va gastando, la gente tiene la sensacin de que algunas
cosas se gastaron por que resultaron ser imposibles como ser la lucha contra la corrupcin, la
gente siente que las promesas de comien(o de gestin de Airchner jam$s se cumplieron, nadie
del P1<3 fue en c$rcel, los sobornos del senado siguen sin arreglar, el tema de 2romagnon
sigue ah dando vueltas penosamente para aburrimiento de todas las partes. En fin, se gastaron
por que no se pudieron reali(ar. @tras se gastaron por que se reali(aron, otra cosa que pasa en
poltica, como por ejemplo todo lo referido a los derechos humanos. Este a#o con estos m$s de
8BM juicios a oficiales del ejercito, ese capitulo va a quedar de alguna manera definitivamente
cerrado. 2on lo cual queda todo transformado en un sepulcro blanqueado por as decirlo.
-uvieron grandes aciertos en el campo de la comunicacin, pero tambin hicieron
grandes metidas de pata. Una gran metida de pata, es ahora recientemente el caso de =orocot
por ejemplo, que da una sensacin de inestabilidad institucional, decadencia de contencin y de
lmites. @tra gran metida de pata que recuerdo que lleg a ser histrica, fue la novela china,
cuando se supona que vena una monta#a de inversiones, que cualquiera que pensara con sano
sentido com&n sabe que los chinos cuidan los centavos como cualquier administrador
gubernamental. En fin, una serie de cosas que est$n metidas ah adentro.
+V!o le parece peor lo que pas con Eafael =ielsa, al renunciar a su banca de 6iputado
para ser embajador en /rancia y luego volver a tomar su bancaW )o cual, a m parecer, lo de
=orocot fue una operacin poltica de Aichner para as mostrar a un macrismo sin estabilidad
en sus miembros.
En el fondo son todas ancdotas, VnoW !o son demasiado importantes, un diputado m$s
uno menos. Pero lo complicado que tiene eso es que no da sensacin de respeto a las leyes y a la
estabilidad institucional, y esto parece un consejo de viejo y me siento como si estuviera
hablando al estilo escribano, pero a la larga o a la corta los Presidentes terminan pagando ese
tipo de peque#as picardas. En cambio una gran jugada poltica del Airchnerismo de estos meses
que ha resultado un 'ito de todo punto de vista, es la rotura con 6uhalde. 6uhalde a
conseguido muchos menos diputados de los que le ofreca Airchner originariamente, gran parte
de los diputados se le est$n pasando a la bancada Airchnerista o est$n arreglando de alguna
manera y 6uhalde ha quedado afuera de la contienda, y Airchner queda ahora como lder
absoluto del PD. El inconveniente de eso es que l tiene que decidir que hacer con el PD. *i lo
disuelve y crea un partido nuevo, si lo encabe(a y lo reforma.
+-ambin tiene que pensar en una posible dcada de Airchnerismo, tanto como por su
lado o el de su esposa.
!o hay duda que !stor va a ser reelecto. Este poltico tiene agallas y asume riesgos,
por ejemplo l debe tener muy claro que al quitarse a )avagna de encima, era un poltico con
muy alta popularidad por momentos m$s alta que la de Airchner. Elimin ese problema de tener
un s&per ministro en el gabinete que es siempre un dolor de cabe(a, por que siempre hay una
dualidad de poder. 1hora, eso es de un alto riesgo y sobre todo en poca de inflacin, al quitar a
)avagna y quedar l como la autoridad econmica final, corre el riesgo que ma#ana le hagan
una manifestacin en pla(a de mayo por que subi el precio de la mortadela, este es el drama
que tiene ahora.
El mayor capital de l no es lo que hace, el mayor capital que tiene es el recuerdo que
tienen todos los argentinos del drama pasado durante el periodo final de 6e )a E&a, y la
sensacin de que mejor ahora que le valla bien, por que si nos va mal podemos volver a eso.
1G.D@ 2nlisis e inter$retaci%n de las entrevistas.
>aciendo un e'amen acerca de las entrevistas que se tomaron a los lderes de opinin,
observamos que estos consultores comparten la idea de que atr$s de las acciones de
comunicacin de !stor Airchner, no se encuentra un equipo que planifique las acciones o que
diga en que momento se debe salir al cruc de un tema que est instalado en la agenda p&blica4
sino que se encuentra la personalidad del propio Presidente, la cual lo ha llevado a forjar una
imagen a travs de las acciones de comunicacin que l mismo genera.
*u metodologa parte de la idea de centrali(ar el poder en si mismo, y hacerse cargo de
todas las comunicaciones que salgan con la firma de Presidencia de la !acin. !stor Airchner
genera poder desde si mismo, y no delega a nadie esta tarea. 1s mismo, se encuentra que la
opinin de >eriberto <uraro sobre su mayor capital, se centra en el miedo que quedo infundado
en los argentinos despus de la crisis institucional que vivi el pas en finales del :MM8. <ientras
que Dorge 6ell @ro, asiente diciendo que es su perfil de poltico hecho a los golpes, en el buen
sentido, lo que ha llevado a Airchner a generar un poder centrali(ado para legitimi(ar su poder y
que le ha dado tan buenos resultados. Esto se ve claramente en el periodo de luna de miel, del
cual hablaba >eriberto <uraro, dado que en otros Presidentes este periodo dura de ; a ? meses,
y en el caso de Airchner llego a durar casi un a#o, por lo que es m$s que satisfactoria la
metodologa optada por el primer mandatario
*us t$cticas y estrategias salen desde el punto de vista de mostrarse como una persona que
confronta los problemas y va con firme(a haca donde es llamado, imponiendo as su
personalidad que lo ha llevado a tener altsimos niveles de popularidad. *us discursos y
acciones de comunicacin siempre est$n apuntados a defender los intereses de la sociedad, y ha
sacado temas pendientes en la agenda p&blica, como ser las cuestiones de los derechos
humanos.
Estas argumentaciones tienen que ver con las acciones de comunicacin propiamente
dichas. Esto se refiere a las acciones polticas que ha reali(ado el Presidente, que sin ninguna
duda han marcado un perfil sobre su persona en funcin de cmo obrar ante determinados
temas. Estos temas a los que se hace referencia, tanto de parte de lo entrevistados como as
tambin presentes en este trabajo de investigacin, son por ejemplo. el discurso contra la *hell,
el descabe(amiento de la c&pula militar y la Polica federal, su postura firme contra los
acreedores y el /<3, la pelea que tuvo con su Nicepresidente, el pedido de renuncia del ministro
de economa Eoberto )avagna, etc. Estas y otras acciones son las que han pronunciado su perfil
de lder y el de una persona que tiene poder de decisin ante las cuestiones que pueden mostrar
su poder ante la sociedad, sus adversarios y ante el mundo.
6e hecho, tanto como lo dicen los entrevistados, las encuestas reali(adas para esta
investigacin tambin arrojaron una clara y marcada aceptacin por parte de los encuestados
ante el lidera(go, el tipo de decisin y la calidad de gestin de !stor Airchner.
11@ Conclusiones.
-oda disciplina que encaje como instrumento de apoyo o de evaluacin para llevar a cabo
una campa#a electoral, debe contar con un candidato que demuestre inters en lo que se genera
alrededor de su persona. !o e'iste una campa#a sin un candidato definido desde su
personalidad, como ser su perfil, y definido como hombre de la poltica que est$ decidido y
capacitado para tener un cargo en el Lobierno. )os Eelacionistas P&blicos ponen a su
disposicin todas las herramientas de comunicacin para que el candidato pueda encausar su
imagen positiva, resaltando sus rasgos m$s favorables hacia la sociedad. )os asesores de imagen
y comunicacin, no pueden hacer que un poltico llegue a hacer Presidente con slo
herramientas de comunicacin, y que mantenga el cargo sin alguna virtud natural.
El electorado al momento de posicionarse a un poltico en su imaginario4 lo hace desde la
base de su personalidad, perfil, rasgos y actitudes que predominen en su persona. )a lucha de
las campa#as, es una guerra que se libra en la mente colectiva de la sociedad, y es m$s f$cil de
posicionar perfiles, que proyectos que necesitan de m$s atencin e interpretacin que los rasgos
positivos que podamos acentuar en un poltico.
2omo objetivo general del trabajo de investigacin, se deba anali(ar la planificacin y
acciones de comunicacin para la construccin de imagen Presidencial. Este objetivo, en
verdad, fue abarcado a travs de cada uno de los objetivos especficos en los que se pretendi
conocer el impacto de las acciones de comunicacin del Presidente !stor Airchner en la
sociedad. Para la cu$l se reali( entrevistas a dos lderes de opinin de renombre, y encuestas a
un universo poblacional de BM ciudadanos de la 2apital /ederal.
Para el objetivo especfico que buscaba establecer cuales son los perfiles ideales buscados
por los asesores de imagen desde el punto de vista ideolgico, sociolgico y poltico. *e logr
determinar durante todo el proceso de investigacin que los profesionales de la comunicacin
trabajan y apuntan sobre los aspectos positivos que posee el candidato. 1s mismo, se unific el
criterio anterior y se aplic a todos los aspectos a tener en cuenta durante una campa#a. *e
visuali(aron en una teora, las contrapartidas que puede enfrentar un candidato para la
persuasin de su electorado. *e aportaron las calificaciones claves que utili(ara el electorado,
frente a un candidato que tenga o no dinamismo, dando la posibilidad de anticiparse a estas
valoraciones negativas. *e hallaron los aspectos y actitudes que la gente espera ver en un
poltico. *e advirtieron cuales son las preguntas que se formula el electorado con respecto al
candidato presentado en la contienda electoral. *e presentan dos alternativas bien definidas
sobre el tipo de lidera(go que debe optar un candidato. *e especific una definicin concreta y
precisa acerca de cuales son los valores que toma el electorado de su candidato con referencia al
tiempo. , por &ltimo se determin una cronologa sobre los pasos a seguir para la construccin
de un perfil ideal.
2on respeto del objetivo que intentaba indagar si e'isten acontecimientos internos de
orden poltico o personal en !stor Airchner que influyeron o influyen en la construccin de
imagen Presidencial. *e representaron los tres niveles estratgicos para la construccin de
imagen. *e logr una homogenei(acin controlada de las funciones, tanto comunicativas y
persuasivas en pos de la ptima llegada de la comunicacin requerida. *e identificaron los
puntos a seguir durante el transcurso de la campa#a. *e determinaron los factores que estipulan
la eleccin de una acabada estrategia de comunicacin para la campa#a, en funcin de
diferentes aspectos que hacen de la eleccin un proceso din$mico. *e confeccion un mapa de
comunicacin a seguir al momento de generar cambios en la campa#a, lo que se conoce como
-,rie).. *e pudo distinguir, el lugar de actuacin en donde se desata la lucha electoral. *e logr
anticipar al candidato de todos los aspectos que tendr$ en plena e'posicin ante la opinin
p&blica. *e obtuvo el proceso de construccin de imagen, del que interact&an el candidato como
el posicionamiento, y el electorado como las asignaciones espont$neas. *e muestra cmo vender
a un poltico a travs de la propuesta &nica de venta. , por &ltimo se identifican los
acontecimientos internos que pudieran entorpecer en la construccin de la imagen Presidencial.
Para el objetivo que tena como fin, considerar cu$les son los acontecimientos e'ternos
ajenos al presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden. ideolgico, sociolgico y
poltico. *e estableci de qu manera impactan los sucesos e'ternos al Presidente, en los
diferentes $mbitos en los que act&a como tal. *e anali( las consecuencias que produjo la no
comunicacin en un caso especfico como ser 2romagnon. , as mismo, se critic la postura
opositora y se confeccion, en lneas generales, un delineamiento de cmo se pudo haber
actuado y desde qu posicin era la m$s conveniente.
El objetivo que estudiaba cmo se definen las t$cticas y estrategias de comunicacin
para la construccin de la imagen presidencial, determin los siguientes aspectos. El eje central
de la campa#a est$ determinado por si queremos posicionar a un candidato sobre el electorado a
travs de una campa#a de imagen, o si se busca directamente una campa#a electoral con vistas a
ganarlas. *e logr identificar la diferencia que e'iste entre estrategias y t$cticas, las estrategias
est$n orientadas a cuatro pasos que son la eleccin del p&blico, su segmentacin, eleccin de los
temas de discurso a tratar y el tono con el que se emitir$n los discursos4 mientras que las t$cticas
hacen referencia al programa de calendari(acin de la campa#a y el plan para determinar los
medios a utili(ar.
, para cerrar con los objetivos especficos, el &ltimo buscaba establecer cu$l es la
metodologa comunicativa a utili(ar al momento de coordinar las acciones antedichas para la
construccin de imagen presidencial. Por lo que se pudo determinar que el Presidente !stor
Airchner utili(a discursos con un tono de desafo hacia las corporaciones y otros entidades que
quieran sacar provecho de la crisis 1rgentina, con lo que logra llamar la atencin y el agrado de
la sociedad ante esta postura proteccionista del primer mandatario. 1s mismo, se form un
perfil de contraposicin en referencia hacia los anteriores Presidentes. Esto le permiti separarse
de los perfiles que ya haba recha(ado la sociedad, y desarrollarse uno propio en funcin de su
personalidad y la necesidad de lidera(go que mostraba el pas. , por &ltimo, se desarrolla una
propuesta de cambio en la comunicacin, con el objetivo de no llegar a un vencimiento del
actual y que las consecuencia sean tr$gicas.
Por consiguiente, se observa que la hiptesis QLa imagen $residencial de 3&stor
FircBner se construye con tcticas y estrategias racionales a trav&s de una metodolog"a
$lanificada y coordinada de acciones de comunicaci%nH es falsada desde el punto de vista
que las acciones de comunicacin a las que hacemos referencia como ser algunas. El
descabe(amiento de la c&pula militar y la Polica /ederal, como resolvi el problema que tuvo
con su Nice Presidente, inutili( a la oposicin y pronuncia discurso de alto calibre en contra
del /<3. Gste &ltimo tema no se anali( con el pago que se reali( despus de haber entregado
el trabajo de investigacin, pero se ajusta a la poltica comunicativa que vena desarrollando el
Presidente con base en su personalidad de hombre con poder de decisin. Esto se debe a que
con esta accin se consigui sacar de la agenda social el tema del pago al /<3, y logr sacarle
una muletilla discursiva que era utili(ada en muchas oportunidades por grupos opositores y
dem$s. Estas acciones est$n planificadas para un determinado perfil que posee el Presidente.
Esta planificacin, como pudimos ver a lo largo de la investigacin, no est$ planteada por un
equipo determinado, sino que el propio !stor "irchner con su forma de ser, planifica en su
mente cu$les son las acciones que debe reali(ar. , esto es muestra de un poltico con un perfil y
rasgos de personalidad bien definidos, que justamente es lo que primero se debe tener a la hora
de una contienda electoral. , por &ltimo, se puede decir que se termina de falsar la hiptesis,
con el ndice de verificacin para fuentes primarias que arroj como resultado ;.M;.
12@ /ugerencias.
2on el transcurso de los a#os, en el escenario poltico de las campa#as, se encuentran cada
ve( m$s profesiones abocadas a encontrar el mensaje correcto para llegar a un determinado
p&blico.
Esta $rea de trabajo para los Eelacionistas P&blicos, no est$ tan presente en las c$tedras
que nos ofrecen las universidades. Es por eso que creo que como futuros )icenciados de las
comunicaciones institucionales, se debe prestar m$s vocacin y desarrollo, al estudio de las
diferentes cuestiones que competen a la investigacin de las acciones y comunicaciones
polticas. )os invito y sugiero que puedan llevar m$s adelante este tipo de investigacin, como
la presente, para poder armar nuestras primeras herramientas de trabajo, ya que no se
encuentran libros de Eelaciones P&blicas, que hablen del tema planteado en esta tesis. El &nico
material que se encuentra, est$ slo en libros de <ar"eting poltico.
1s mismo, la sugerencia est$ dirigida al 6epartamento de 3nvestigacin de 3*2E1,
para que preste todos sus servicios, tanto materiales como humanos, para que se logre un
espacio en donde los alumnos tengan la posibilidad de generar ellos mismos los primeros
ensayos acerca de las acciones de comunicacin poltica. , por consiguiente, comprometer a las
autoridades de la universidad a que brinden el apoyo necesario para la salida e'terna de estos
ensayos o escritos y as poder mostrar a las diferentes universidades e instituciones, el espacio
que se logr generar con fines acadmicos.
, por &ltimo, quiero hacer una sugerencia a los polticos que creen que slo con poder
econmico pueden llegar al gobierno. 1 ellos les sugiero que no malgasten sus esfuer(os en
aferrarse a la idea de poder poltico con dinero, y que piensen en funcin de tener lidera(go y
personalidad para la difcil tarea de ser Presidente. ,a hemos tenido Presidentes que slo han
llegado al poder con un plan de comunicaciones que no se ajustaba a su personalidad, y hoy en
da es un precio muy alto el que le hicieron pagar al pas y as mismos.
1!@ :i(liograf"a?

6omenach Dean <arie, La Propaganda Pol!tica. Edit . Eudeba. =uenos
1ires :MM8.
Lon(ale( 6e 2ru( 2ecilia, Seminario de Investigacin a distancia &odulo /
y 0. Uni. 2atlica de *alta 8KKJ y :MM:.
>aime >ugo, La Imagen del Poder1 La 2onsultor!a Pol!tica en *ccin. Edit.
2orregidor. =uenos 1ires 8KKI.
A. ,oung y otros, La 3pinin P4$lica y la Propaganda. Edit. Paidos.
=uenos 1ires 8KJC.
<aare" Philippe D., &arketing Pol!tico 52laves para una $uena in)ormacin
pol!tica6. Edit. Paids. =uenos 1ires 8KKI.
<artn *algado )ourdes, &arketing Pol!tico 5*rte y ciencia de la persuasin
en democracia6. Edit. Paids. =uenos 1ires :MM:.
<artne( Pandiani Lustavo, &arketing Pol!tico1 2ampa7as, &edios y
%strategias %lectorales. Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?.
*amaja Duan, %pistemolog!a y metodolog!a, Edit. Eudeba =uenos 1ires
8KKI.
*cheinsohn 6aniel, 2omunicacin %stratgica. Edit. <acchi. =uenos 1ires
8KKK.
*cheinsohn 6aniel, &(s all( de la Imagen 2orporativa. Edit. <acchi.
=uenos 1ires :MMM.
2ne'o?
ne(o /) Re*. Noticias. 1o 22//. N3 4564 del 78 de ma+o del 7995.
Nocabulario A
Un estudio anali(a las 8KI palabras m$s usadas por Airchner. 1parecen trminos inditos en
otros presidentes. )'ico redundante y directo.
)os medios nacionales y e'tranjeros tienden a caracteri(ar al discurso de !stor
Airchner como QduroR o QfuerteR, en particular como temas como la negociacin de la deuda y
los derechos humanos. !o es casual que se estable(ca este contraste con respecto a la relativa
debilidad inicial de su gobierno. El presidente intent fundar en forma r$pida un lidera(go en el
plano de las ideas. *us asesores contribuyeron a este proceso en el que se busca Qimponer la
agendaR, refor(ando lo positivo en la imagen presidencial limando las aspere(as de lo que la
opinin p&blica no aprecia. )a guerra de las palabrasR es la clave en tal din$mica, m$s a&n en un
conte'to en el cual el humor colectivo es muy vol$til. )a met$fora del infierno y el purgatorio
que el Presidente emplea traduce la intencin de mantener bajas las e'pectativas de los
argentinos.
Un estudio reali(ado en la Universidad de Hubec ofrece un panorama del vocabulario
de Airchner. las palabras que repite con obsesin y las que evita, sus modismos y sus muletillas.
En el marco del proyecto 6P1 76iscurso Presidencial 1rgentino9 se efectu un an$lisis de las
8KI principales alocuciones oficiales del presidente desde su asuncin en mayo del :MM; hasta
fines de abril del :MM?. , se compar su discurso con el de Ea&l 1lfonsn y 2arlos <enem
durante el primer a#o de sus respectivos mandatos.
6el estudio surge que Airchner habla de manera simple y directa. *u l'ico es
relativamente pobre y redundante 7sobre todo al contrastarlo con el de 1lfonsn, pero incluso
frente al de <enem9, aunque comien(a a enriquecerse en los &ltimos meses. Airchner refiere
menos al QpuebloR, o a la QpatriaR y mucho m$s a la QgenteR y a la QsociedadR. *us
interlocutores son hombres y mujeres concretos. prefiere utili(ar los trminos propios a un
di$logo hori(ontal 7QnosotrosR, QustedesR9 y es reacio a decir que habla Qcomo presidenteR.
El discurso de Airchner manifiesta signos de cierta inseguridad y recurre a e'presiones
que buscan apuntalar la veracidad de sus dichos. 1l contrario de 1lfonsn 7que buscaba inspirar9
y a <enem 7que buscaba seducir9. Airchner busca convencer. 1s como <enem lan( el clebre
Q]siganme^R en 8KJK, Airchner parece gritar Q]cre$nme^R. 1punta a establecer un delicado
equilibrio entre su perfil QdecisionistaR y la imagen de Qhombre com&nR a quien le toca dirigir el
pas. Esta modestia Xque podra tildarse de e'cesiva y hasta contraproducente+ se revela en un
tic del cual l mismo no debe ser consciente. es el presidente QagradecidoR por e'celencia. !o
slo Qda las graciasR con m$s frecuencia que los anteriores jefes de Estado, sino que se distingue
por el nfasis que pone en hacerlo. 2abe preguntar si esta actitud anti+e'itista es un reflejo de la
crisis del :MM8, un rasgo de personalidad o la marca de un lder QaccidentalR que lleg al poder
por circunstancias fortuitas.
@tro aspecto del Qdiscurso AR es la reticencia del presidente en cuanto al uso de
simbolismos como Qgrande(aR y QdestinoR, tpicos de la retrica patritica desde principios del
siglo [[. Airchner insiste, por el contrario, en el proyecto de Quna 1rgentina diferenteR. El foco
est$ en la tarea de QconstruirR y en la necesidad de hacerlo Qen forma conjuntaR. Este
voluntarismo de tono juvenil Xdistinto al voluntarismo idealista de 1lfonsn+ se e'presa tambin
en frmulas retricas que subrayan una misin urgente. Qcambiarla historiaR. Airchner deja
traslucir la desa(n Xmuy humana+ frente a semejante desafo con la muletilla Q6ios quieraR,
presente en casi la mitad de sus discursos. 2on trminos como QganasR y Qcari#oR+casi inditos
en el discurso presidencial argentino+ remite a la subjetividad de sus conciudadanos. Este
intento de pro'imidad afectiva y vivencial fue tal ve( uno de los factores en la buena recepcin
que tuvo el estilo A en la opinin p&blica.
-ambin Airchner invoca con menos intensidad que sus antecesores los valores cl$sicos
de la QdemocraciaR, QsoberanaR y Qjusticia socialR, dejando as de lado elementos centrales en
el discurso poltico de las &ltimas dcadas. )as diferencias estadsticas frente a 1lfonsn y a
<enem son tan marcadas que se adivina una clara voluntad de romper con una forma de decir la
poltica.
)os referentes han cambiado, los par$metros con que se piensa la representacin
poltica han sido despla(ados. El discurso presidencial capta Xsea por necesidad o por ra(ones
estratgicas+ esta mutacin. Airchner prefiere e'presiones con un claro origen en la Qsociedad
civilR y en ciertas tendencias intelectuales posmodernas. QpluralidadR y QequidadR. , aunque se
identifica con la generacin de los IM no pronuncia nunca la palabra QrevolucinR y apenas
menciona B veces a Pern 7mientras que <enem lo nombra 8C8 veces durante el primer a#o de
su mandato9.
En casi todos sus mensajes utili(a la frmula Qtodos los argentinosR y multiplica los
gestos inclusivos. Qamigos y amigasR, Qhermanos y hermanasR y, en ocasiones, Qcompa#eros y
compa#erasR. Este discurso abarcador tiene una contracara intrigante. carece de un antagonismo
fundamental. VHuin puso a los argentinos en un QinfiernoRW >asta ahora, las palabras de
"irchner no brindan una respuesta clara.
Escribe, Nictor 1rmony. *ocilogo, Universidad de Hubec 72anad$9.
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
8 )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. CC.
: )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. CI.
; )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM: P$g. I;. El autor marca un ideal sobre la personalidad de un
candidato. *e podra decir que es una utopa.
? )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. I;. Eefle'in resignada en contraposicin de la cita
anterior.
B )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. IB. >ace una buena met$fora de las personificaciones
actorales con la vida real, esto es con respecto a las caretas del dramaturgo.
C )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. IC. !os da una pauta de lo e'puesto que puede llegar a
estar un candidato con respecto a su vida privada, lo cu$l es acertado enmarcar para anticiparle a
un futuro candidato.
I )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. IJ. 6esarrolla en forma breve y concisa la misin del
poltico a la hora de generar credibilidad entre sus votantes.
J )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. IJ.
K )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en 6emocracia9.
Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. IJ.
8M )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en
6emocracia9. Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. JM. Es una interesante teora que aporta las
contrapartidas que puede enfrentar un candidato para la persuasin de su electorado.
88 )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en
6emocracia9. Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. J?. 1porta las calificaciones claves que
utili(ara el electorado, frente a un candidato que tenga o no dinamismo, y da la posibilidad de
anticiparnos a estas valoraciones negativas.
8: )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en
6emocracia9. Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. J?. Gsta tipologa nos permite llevar y
mantener al candidato con un car$cter aceptable por el p&blico.
8; )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en
6emocracia9. Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. JC.
8? )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en
6emocracia9. Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. JI. Presenta dos alternativas bien definidas
sobre el tipo de lidera(go que debe optar un candidato.
8B )ourdes <artn *algado. <ar"eting Poltico 71rte y 2iencia de la persuasin en
6emocracia9. Edit. Eudeba =uenos 1ires :MM:. P$g. JI. Gsta teora nos ofrece un panorama
acertado de las preguntas que se formula el electorado sobre su candidato. )o que nos permite
anticiparnos a la confeccin del perfil ideal buscado por los asesores polticos.
8C Lustavo <artne( Pandiani. <ar"eting poltico. 2ampa#as <edios y estrategias Electorales.
Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?. Pag. 8B8. Eeali(a una definicin concreta y precisa acerca
de cuales son los valores que toma el electorado de su candidato con respecto al tiempo.
8I Lustavo <artne( Pandiani. <ar"eting poltico. 2ampa#as <edios y estrategias Electorales.
Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?. Pag. 8B:. >ace una cronologa interesante sobre los pasos
a seguir para la construccin de un perfil ideal.
8J Lustavo <artne( Pandiani. <ar"eting poltico. 2ampa#as <edios y estrategias Electorales.
Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?. Pag. 8;:.
8K Lustavo <artne( Pandiani. <ar"eting poltico. 2ampa#as <edios y estrategias Electorales.
Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?. Pag. 8;B.
:M Lustavo <artne( Pandiani. <ar"eting poltico. 2ampa#as <edios y estrategias Electorales.
Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?. Pag. 8;B.
:8 Lustavo <artne( Pandiani. <ar"eting poltico. 2ampa#as <edios y estrategias Electorales.
Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?. Pag. 8?;. Este autor sinteti(a los ejes por las cuales tiene
que ir encausada la campa#a en los pilares e'puestos en la cita.
:: Lustavo <artne( Pandiani. <ar"eting poltico. 2ampa#as <edios y estrategias Electorales.
Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?. Pag. 8??. )a teora podra ampliarse en el termino
audiovisual Qcultura de video clipR, la cual esta representada por una sucesin acelerada de
im$genes.
:; Lustavo <artne( Pandiani. <ar"eting poltico. 2ampa#as <edios y estrategias Electorales.
Edit. Ugerman. =uenos 1ires :MM?. Pag. 8??. En este concepto el autor deja en claro que la
persona que quiera ser candidato se deber$ e'poner en todos los sentidos a la opinin p&blica.
:? Phillip <aare". QEl mar"eting poltico. Una perspectiva globalR. Edit. Paids. =uenos 1ires
8KKI.
VHu es laimagen p&blicade uncandidatoW
)a imagen p&blica en general, y de los polticos en particular, secorrelaciona con la nocin de
espacio p&blico 1rendatiano e'iste en tantopuede ser vista y oda por todos. 6e ah la
publicidad de la imagen.2on esta e'posicin frente a los ciudadanos, potenciales votantes
ydecisores del futuro poltico de un partido o candidato4 la imagen p&blica seconstituye en un
factor determinante a la hora de tomar decisioneselectorales.Gsta es entonces, el conjunto de
valores e ideas fuer(a elegidosestratgicamente, con las que se asociar$ al candidato.)a imagen
p&blica se divide en imagen personal e imagen institucional, enel caso de un candidato poltico, se
entender$ como imagen personal solo alo que tiene que ver con el candidato en tanto persona, valores
que se leasociar$n, los aspectos relacionados a su comunicacin verbal, gestual y porescrito, su
imagen profesional y fsica. Por imagen institucionalentenderemos, para ste caso, aquella que
tiene que ver principalmentecon el partido poltico, el posicionamiento del candidato dentro del
partido ysu entorno familiar.>ay que tener en cuenta para su construccin la coyuntura actual,
laopinin p&blica y los contendientes. Es fundamental la creacin de unafigura de identificacin
para con el electorado y de clara diferenciacin consus opositores.
VPor qu es importante la construccin de la imagen p&blicaW
)a imagen p&blica de un candidato, es actualmente una de las pie(as claveen la implementacin
de la estrategia de campa#a. 6ebe ser coherente yfuncional a la misma.En la imagen de un
candidato se ve consolidado su mensaje de campa#a, esla sntesis del proceso dialctico que se
da entre el discurso, y los hechos.,, es en funcin de esto que, bajo ning&n concepto puede ser
librada al a(arpor m$s que nuestro candidato presente muchos atributos que podemosconsiderar como
positivos, todos los aspectos que hacen a la imagenp&blica pueden ser controlados para obtener el
resultado esperado. !oolvidemos las ense#an(as de <aquiavelo . Q
\los prncipes creados por laimprovisacin carecen de la energa suficiente para conservar lo
que pusoen sus manos la fortuna, no se han proporcionado las mismas bases que losdem$s prncipes que se
han formado antes de serloR.
Es as que la imagen creada estratgicamente para la campa#a, debecontinuarse durante toda la
carrera del poltico para consolidarlo ymantenerlo en el poder.*i bien debemos crear una
estrategia concreta para la imagen del candidatono debemos olvidar, como se dijo
anteriormente, que sta est$ inserta en laestrategia global de campa#a, por lo cual los valores
generales asociados alpartido y el programa de gobierno deben necesariamente verse
reflejadosen los aspectos fsicos, verbales, profesionales, institucionales yaudiovisuales del
candidato.Por lo tanto, la construccin de una imagen estratgica, alineada con losprincipios y
valores de la campa#a, coherente, armoniosa, y por sobre todaslas cosas real, es la clave para el
'ito.
Etapas de la construccin de la imagen
1ntes de comen(ar con las etapas, es de destacar algo que muchas vecesno se toma en cuenta a
la hora de la construccin de una imagen. debemostrabajar con el candidato que tenemos. !o
podemos pretender cambiar anuestro candidato de la noche a la ma#ana. )os cambios, cuanto
m$sradicales deben ser m$s paulatinos. 1quellos reali(ados bruscamente soloprovocan un
lgico descreimiento por parte de los electores. Por lo tanto,para saber ciertamente con qu
candidato estamos trabajando el primerpaso ser$.
8+ 6iagnstico
Es imprescindible la reali(acin de un diagnstico del estado de situacin delcandidato y del
partido tomando en cuenta los siguientes aspectos.
Estado del 1rte
2ultura poltica.)a cultura poltica es de considerar para evaluar frente aqu p&blico nos
encontramos y ajustar la imagen a los usos y costumbresde la sociedad en la que se encuentra
nuestro candidato.@pinin p&blica.El manejo de los datos de encuestas de opinin yporcentajes
en las votaciones es un insumo por dem$s necesario para saberqu quieren los votantes y cmo
est$ situado nuestro candidato en elimaginario colectivo.!oticias.)os medios de prensa pueden ser el
mejor aliado o el peorenemigo, por lo que reali(ar una medicin de la cantidad de
aparicionessemanales o mensuales y la tnica de las mismas, es de gran ayuda paratrabajar
sobre el manejo de los medios.
1spectos personales
=iografa.Edad, lugar de nacimiento, actividades que el candidato hayareali(ado a lo largo de su
vida pueden ser buenos insumos para lageneracin de una imagen mucho m$s cercana al electorado. Es
vital tenerstos datos para justificar las caractersticas personales del
candidato.Personalidad.2onocer la personalidad de nuestro candidato, nos ayudar$ atrabajar
sobre sus puntos dbiles y refor(ar aquellos aspectos que creamosque debemos
destacar.Profesin.)a profesin que ostente el candidato es muy importante parareafirmar la
coherencia y credibilidad, ya que sus ideas y discursos debenestar en consonancia con sus
valores profesionales./amilia.!o es necesaria una e'posicin de la familia del candidato,
peropor un lado, ayuda a acercarse al electorado el hecho de que sea unhombre com&n con familia, hijos,
perro etc, igual que cualquier ciudadano4y por otro, es importante que la intimidad familiar se mantenga en
eseescenario dado, que como decamos anteriormente, la publicidad de laimagen en
construccin solo implica lo que puede ser visto y odo por todos. 2arrera Poltica.1cceder a la
informacin de cmo lleg al lugar que ocupadentro de su partido, sus mritos, sus obras polticas, las
causas quedefiende son e'celentes puntos de partida para la construccin de unargumentario
fuerte, coherente y que pueda contrastarse con los hechospara generar credibilidad.
!ivel de competitividad
1n$lisis /@61.El an$lisis de fortale(a, oportunidades, debilidades yamena(as es una
herramienta que nos permite posicionar al candidatofrente a sus rivales. !os dejar$ en claro
sobre qu aspectos inherentes a lacompetencia debemos trabajar, fortaleciendo los puntos
dbiles yresaltando los puntos fuertes, generando una notoria diferencia con el resto de los
candidatos.
:+Estrategia
2on los insumos del diagnstico reali(aremos la estrategia de construccinde la imagen del
candidato en los siguientes pasos.1specto fsico.Este aspecto, es en general sobrevalorado, pero
debemosrecordar lo antedicho. tenemos el candidato que tenemos, no podemospretender cambiar
su estilo ni sus formas porque se vera falso y terminarainfluyendo en la percepcin del
electorado. Por lo cual, si bien se podr$nestablecer algunos lineamientos, stos deber$n respetar
el estilo delcandidato y mejorarlo con esa base. En este punto se tratar$ bajo loscriterios
previamente e'puestos, la vestimenta y el lenguaje corporal7presencia fsica, los ademanes, la
gestualidad, contacto visual, y suconducta t$ctil en tanto a formas de saludo9.2omunicacin
verbal.)a forma de e'presin es el medio por el cual elcandidato transmitir$ fundamentalmente su
mensaje, por lo cual setrabajar$ en caso de ser necesario, el manejo de la ansiedad para
transmitirel mensaje, participar de debates, dar discursos y entrevistas, as como ensu
contenido.-ransmisin del mensaje.*i bien todos los aspectos de la imagen delcandidato deben
transmitir el mensaje, la forma de hacerlo verbalmente,debe cumplir con algunas pautas, debe
ser sencillo, breve, ordenado y debeser dicho con conviccin y conocimiento.1pariciones
p&blicas.6ebemos reali(ar una cuidadosa seleccin de losmedios en los que aparecer$ el
candidato y cmo deber$ verse y actuar encada ocasin. 2uidar que la imagen est alineada a la
estrategia en losspots y fotos de campa#a y preparar con anterioridad las entrevistas,debates y
discursos.
Establecimiento de la marca.El establecimiento de la marca consiste enasociar fuertemente al
candidato a valores positivos, que conseguiremos enel diagnstico, valores que se destaquen
dentro de la sociedad en la que seencuentra. -ambin se debe trabajar en ste aspecto con la
integralidad dela campa#a para que sea coherente y armnica, es decir, con solo ver ellogo ya
tenemos que saber de quin estamos hablando y qu representa enel imaginaro colectivo.
;+Evaluacin
)a estrategia cubre mayoritariamente todos los aspectos de la imagen y engeneral los resultados
esperados son los obtenidos, dado que se hace unamedicin minuciosa, pero aqu es donde el
mar"eting poltico se diferenciadel mar"eting comercial, al trabajar con personas y no con
productos on&meros simplemente, es posible que e'istan cambios y situacionesinesperadas por
lo cual, para evitar situaciones de caos en el comando decampa#a y mantener la tranquilidad y
confian(a de nuestro candidato,debemos reali(ar evaluaciones peridicas de los efectos de
nuestraestrategia en el electorado, mediante las encuestas generales a nivelnacional de opinin
p&blica o algunas que se hagan especficamente paramedir la reaccin de alg&n colectivo en particular o
de alguna medida quese haya tomado en funcin de alguna accin de la oposicin. Lracias a laevaluacin
podemos tener el control de los cambios y prevenir imprevistos.
-@< <U)213E . 3!-ELE123F!,2@<PE@<3*@ , -E1=1D@. 6iagnstico.
)a cultura poltica de 2anada es bastante particular, el multiculturalismo ylos arraigos a las
diferentes culturas que conviven en ste pas hangenerado otrora, grandes problemas para los
lderes polticos y candidatos.)a convivencia de la cultura inglesa, francesa y aborigen, entre
otras que sehan ido incorporando, hace que para la generacin de una imagen p&blicaque
laintegracin y el respeto por la diversidad cultural y tnicasean unpunto clave a trabajar.!uestro
candidato parece encontrarse bien posicionado a este respecto, lasencuestas reali(adas en ste
mes de mayo indican que un 8K,BU de loscanadienses le tienen confian(a y un 8IU lo
consideran el m$s competentey con la mejor visin para 2anada4 ostenta casi los mismos n&meros que
elPrimer <inistro >arper, por lo cual nos concentraremos posteriormente engenerar una brecha
numrica entre -om y el Primer <inistro, a favor denuestro candidatoen los aspectos que nos
arroje el an$lisis /@61.)a prensa de los &ltimos meses destaca su ascenso en las encuestas deopinin y lo
posiciona como el adversario por e'celencia del Primer <inistroy as lo reconocen desde la oposicin
con sugerentes spots que atacan laefervescencia de -om en defensa de algunos temas particulares o laocurrencia
de una p$gina Zeb especialmente dedicada al candidato y supartido. Estetipo de publicidad, que
no se ajusta e'actamente a loscriterios de publicidadnegativa,puede ser revertida e incluso ser
utili(ada a favor.)o importante es que en un seguimiento semanal nuestro candidatotiene m$s de 8M
apariciones en prensa, y en la mayora la asociacin espositiva, lo que lo posiciona en un
e'celente lugar a la hora degenerarnoticias que transmitan el mensaje de campa#a.En general
nuestro candidato se encuentra bien posicionado, tanto frente alos votantes como frente a la
prensa, es considerado como peligro para sus opositores y un lder en su partido, se sugiere
trabajar en los puntosresaltados en cada apartado.En cuanto a los aspectos personales, tiene
cincuenta y siete a#os, es elsegundo de die( hermanos, est$ casado y tiene dos hijos adultos,
ambosprofesionales4 laedad es justapara el cargo de Primer <inistro y su marcofamiliar parece por
lo menos, adecuado. 2on una esposa que lo apoya ymarca su presencia y compa#erismo, -om tiene unasbases
interesantespara cualquier contienda electoral.Estudi leyesy se gradu con honores, ydio clasesen
su universidad. )a docencia es un aliciente a su capacidad de oratoria y llegada a las masas,sobre
todo a los jvenes. 6ebemos procurar adem$s, mantener siempre laesencia de abogado en sus
discursos, es algo que lo caracteri(a y lo define.)a personalidad de nuestro candidato es sin
dudas beneficiosa para staempresa, si bien tenemos dificultades por la lejana e
incomunicacin,relevando medios de prensa y entrevistas podemos identificar un claroperfilde
debate, hasta incluso de confrontacin. *eg&n los datos relevados elhablar claro representa una
se las caractersticas m$s importantes que loscanadienses esperan de un poltico.6entro de su
partido es un hombre querido y respetado, posicionado comoelsucesor del anterior lder, Dac" )aytonno
solo en los n&meros sino en laidentificacin. 2laramente )ayton prepar el terreno para la victoria
de<ulcair en las pasadas elecciones internas. Una de las grandes ventajas denuestro candidato
es quees elegido como miembro del Parlamento enHubec desde el a#o :MMI,ste hecho es de destacar
dado que ste Estadorepresenta el principal n&cleo multicultural de 2anada. 1dem$s
fue<inistrode <edioambiente de :MM; a :MMCidentific$ndose muy especialmente consos temas a&n
en la actualidad. 2omien(a su carrera poltica en 8KK?luego de haber ocupado importantes cargos
nacionales y su carrera en el!6P en :MMI dnde fue este mismo a#o candidato en @utremont
gan$ndole al candidato del Partido )iberal al cual solo le haban ganado una ve( antes4en :MMJ
vuelve a ganar como miembro del Parlamento por @utremont.2on todas estas caractersticas de
nuestro candidato, lo que resta es medirsu nivel de competitividad. 2reemos pertinente que el
an$lisis se realicesolamente frente al Primer <inistro >arper que es quien
representacompetencia real y frente a quien se posiciona como opositor, y quienadem$s ser$ su
principal adversario en las elecciones nacionales.El an$lisis /@61 <ulcair+>arper arroja los
siguientes resultados. !uestrocandidato presenta una gran cantidad de fortale(as que se van a
trabajarcomovalores positivosen la estrategia4multiculturalismo,posee dos nacionalidades, su
esposa tambin y adem$s tiene antecesores de otrasculturas, esplural, abierto, es nuevo como
lder pero tienee'periencia en poltica,conocea fondo la problem$tica cultural y de soberana
deHuebec, tiene unaprofesinsocialmente respetada, es un defensor delmedioambiente y de la libertad
de orientacin se'ual, tiene unavisincntrica de la polticay unanocin de equipomuy importante
para partidos tan grandes como los canadienses, pertenece a unacoalicinpoltica por loque puede abarcar
un mayor n&mero de votantes. 1dem$s -om fue Qde lamanoR de Dac" )ayton, representa su legado y en
consecuencia a susseguidores.2on respecto al aspecto fsico, tiene muy buena presencia, vo(
yuna mirada fija y directa.)asoportunidadesreales son ciertamente las de acceder al cargo de
Primer<inistro, y romper con la tradicin sucesiva de liberales y conservadores.-homas
<ulcair tiene la oportunidad de convertir a su fuer(a poltica en lamayora.6ebemos trabajar, no
obstante en lasdebilidades, necesitarefor(ar el lidera(go,tanto >arper como )ayton, en su momento,
mostraron unlidera(go muy fuerte. El primero, hasta podramos decir que e'acerbado, esque
muchas veces no funciona eso de que Qde tanto repetir la mentira sehace verdadR. *obre todo
cuando hablamos de la generacin de una imagen
de lder, debemos ser absolutamente honestos con nuestro electorado,refor(ar los valores positivos y tratar
de disminuir las debilidades4 norepetir hasta el cansancio algo superficial para hacerlo
profundo.En el caso de)aytonsu legado, que se intentar$ refor(ar positivamente,tambin tiene
como contraparte lacomparacin. )a presencia de 2atherine, su esposa si bien es muestra de lo
importante,comprometido y slido que es su matrimonio 7cosa que tambin semostrar$9, debe ser
medida, por un lado es interesante la imagen de valoral criterio de la pareja pero hay que cuidar
que pare(ca que ante cadadecisin importante, ella va a ser consultada, porque esto
generaradesconfian(a en la capacidad de gestin del candidato.)o que encontramos como
debilidad m$s llamativa es que a&n faltainstaurar la marca -om <ulcair, sta debilidad se apoya
en la e'istencia dedos p$ginas Zebque hacen referencia al candidato, la que lleva su nombretiene
una esttica poco favorecedora, mientras la del !6P, con una estticatotalmente distinta, lo
posiciona mejor. @tro problema para la instauracinde la marca es la e'istencia de dos slogans,
es fundamental que haya slouna frase que con escucharla, decirla o leerla, haga referencia al
candidatosin necesidad de que ste est presente, por lo tanto deber$ decidirse entre Q/ighting
for youR 7que adem$s era el slogan de )ayton9 y QTe continuedR.En general sus gestos son
bastante adecuados con su lnea de e'presin,pero debemoscuidar algunas fotosque no lo favoreceny
saludosque pueden malinterpretarse. Puede que adem$s haya que cuidar suvestimenta para que
seaadecuadapara cada ocasin.)a &nicaamena(aque tiene nuestro candidato actualmente a nivel
delidera(go y posicionamiento es*tephen >arper, m$s puntualmente, lafuerte presencia del
Primer <inistro y la imagen que le han creadollev$ndolo casi a la dimensin de casi un Qpop
starR, dado que -om tiene unperfil m$s bajo, en ste sentido, el p&blico que en su momento vot a >arper
ser$ m$s difcil de persuadir si no se trabaja en los puntosantedichos. Gste trabajo tambin
contribuir$ a generar una solide(suficiente como para asegurarse el lidera(go de su partido y el
apoyo en Qthe house of commonsR una ve( conseguido el puesto de Primer <inistro.En
conclusin, nuestro candidato se encuentra muy bien posicionado a nivelnacional con un nivel de
competitividad altsimo frente a sus contendientes.-iene todas las cualidades necesarias para ser
el pr'imo Primer <inistrocanadiense. 1 continuacin presentaremos en base a este estudio,
laestrategia que consideramos pertinente para asegurar el 'ito electoral de-om <ulcair.
E) )36EE1_L@ EE!@N16@.>1=)1!6@ 2)1E@.
6el conjunto de datos recabados en el diagnstico podemos rescatar lassiguientes ideas fuer(a a
trabajar.Un nuevo lidera(go 76iferente al de >arper y que contin&e al de )ayton9.*e renueva la
poltica, un nuevo comien(o.Un canadiense que ama a su pas y quiere defenderlo. Un
ciudadanopreocupado.>ablar claro, ste es un punto fundamental para el p&blico canadienseque ha pasado por
serios conflictos de incomunicacin, por lasdiferencias ling0sticas y culturales y la falta de tratativas
entre elLobierno /ederal y los Lobiernos Provinciales.6efensa acrrima del multiculturalismo
73guales en la diferencia9*e generar$ un argumentario en torno a la seguridad
social,medioambiental, a la integracin, el di$logo como forma de resolucin deconflictos, el
respeto a las opciones se'uales y en consecuencia la nodiscriminacin.
vii+3doneidad para manejar los instrumentos legales de la complicada2onstitucin canadiense y
garanti(ar su cumplimiento y buenfuncionamiento.En torno a las ideas fuer(a trabajaremos los
puntos estratgicosmencionados.)a renovacin del lidera(go implica una concordancia de la
atmsferainterna con la e'terna, es decir, as como en el teatro si un actor no esverdadero el p&blico lo
considera un mal actor, si un poltico miente elelectorado se dar$ cuenta, es por esto que
mejorando algunos aspectos desu fsico conseguiremos una respuesta interna que condiga con el
estadoque esperamos de nuestro candidato.-rabajemos elstatus4 hemos dicho que -om tiene un perfil m$s
bajo que>arper y vamos a mantenerlo as, porque es lo que lo hace m$s real ycercano al
electorado, pero podemos trabajar su postura fsica para que suactitud interna tenga m$s
seguridad. -omaremos lo que Dohnston definecomo status medio e iremos un paso m$s. >ombros rectos,
mentn haciaarriba y una mirada directa pero no atemori(ante. Es un hombre alto ycomo tal, en
general tienden a encorvarse y tirar los hombros hacia abajo,esto no solo genera inseguridad y timide(
sino que da una actituddesgarbada que no es la que buscamos como identificatoria de
nuestrolder.Neamos algunos ejemplos.2on respecto a la vestimenta se sugiere especial nfasis
en el cuidado de lacombinacin de camisas con corbatas, sobre todo si posteriormente seocar$
alguna escarapela o flor, esto debe estar pensado de antemano
para no afectar el resultado global sobre todo si queremos transmitir elresultado de confian(a y
renovacin y pretendemos que el electoradoescuche al candidato en lugar de distraerse con
ciertos colores o accesorios.)os colores adoptados deben ser fros y en la escala de los grises
para lostrajes 7a modo de contraste con el material de campa#a9, hay que evitar lostrajes a(ules
ya que no favorecen a su color de piel y pueden seridentificados con los de >arper y las
corbatas rojas que a pesar de tener elcolor de la bandera de 2anad$ parecen m$s un cono del
partido )iberal.2omo la campa#a debe ser integral para solidificar el mensaje, hay quemantener
la esttica de los spots4 el spot del slogan QZe continuedR endonde el candidato se remanga la
camisa, hay que trabajarlo en dosdimensiones. 8+ >ay que cuidar que se identifique ese gesto con trabajo
yno con violencia y :+ <antener el estilo.,a que la eleccin fue sta, se debera hacer constante
hincapi en lacontinuidad del trabajo del !6P, de )ayton y del mismo -om en losdiscursos
pero tambin visualmente. 6espus de la salida al aire de esespot, nunca m$s se vio al candidato
de camisa remangada, por lo tanto, siqueremos hacer el mensaje verosmil el candidato tiene
que vivir, respirar yhasta comer como el mensaje.Proyeccin Personal del 2andidato
*iguiendo con la vestimenta pero dentro del mismo tema, si bien se sugierecomen(ar a trabajar
con la idea de camisas, algo m$s informal y que seinterprete como que siempre est$ listo para
trabajar y que de hecho lohace, deben ser cuidadosamente elegidas las ocasiones para ello,
porejemplo en un acto o en una entrevista informal. *eg&n nuestrorelevamiento hasta el momento hay
problemas de criterio para elegir losatuendos.Neamos ejemplos.-om tiene, tal ve( por su pasado
docente, la costumbre de gestuali(ar todolo que dice y nos parece muy interesante como forma
de inclusin, adem$smaneja muy bien los gestos faciales generando confian(a, tiene una
buenasonrisa y la usa bastante, recordemos que la sonrisa es el principal gestotransmisor de
confian(a. *e debe cuidar la difusin de fotos con gestosfaciales de enojo e incluso hasta furia, porque
pueden jugar en contra denuestra idea de posicionarlo como defensor del di$logo pacfico
yargumentativo.
/inalmente, al respecto de sus saludos hay que cuidar aquellos que podranmalinterpretarse, no debemos
olvidar que la oposicin del !6P est$ a laorden del da para captar estos detalles y usarlos en su
contra. )os saludoshacia sus compa#eros de partido se muestran afectuosos y de muchocontacto, y
creemos que es importante porque demuestra unidad.En lo que refiere a los aspectos verbales,
nuestro candidato tiene une'celente color de vo(, habla claro cosa que queremos destacar en
lacampa#a y es un muy buen orador. En las entrevistas suele e'plicar conclaridad las ideas del
partido y habla en plural. Gste &ltimo punto es algoque queremos mantener, si bien el lidera(go
de -om se va a ver refor(adocon su imagen fsica, queremos recatar el apoyo del equipo, esto har$ quede
obtener la mayora parlamentaria se instale la idea de apoyo, respaldo ytrabajo en conjunto que
queremos destacar como diferencial con >arper, sinuestro candidato puede hablar y trabajar
junto con los miembros de sucoalicin, con sus diferentes ideas y tener objetivos comunes,
entoncespodr$ reali(ar ste ejercicio tambin con los miembros de los otros partidos.2reemos
que debemos trabajar sobre el control de la ansiedad, ya quemuchas veces las pasiones hacen
que se e'acerben algunos aspectos deconfrontacin que trataremos de evitar innecesariamente
en la campa#a.Hueremos ver un hombre que habla claro, que e'presa con esa mismaclaridad las ideas del
electorado, que no se deja arrollar por la retricaporque sabe de argumentacin, pero no queremos un
candidato que tengaque recurrir a gritos u otro tipo de ataque para e'poner su punto.
1s que se procurar$ que en cada aparicin p&blica del candidato quedeclaro el mensaje, debe
presentarse confiado, seguro, seductor, capa( yconciliador transmitiendo el mensaje de forma
sencilla para que alcance atodos. 6estacando siempre el trabajo de )ayton y el ejemplo que le hadejado al
!6P y muy especialmente a l, el honor y la responsabilidad quetiene al suceder a un hombre
de las caractersticas de Dac". El trabajo quese seguir$ haciendo de forma conciliadora apelando
al di$logo y bregandopor una sociedad m$s justa, con un lder genuinamente preocupado por
losciudadanos como uno m$s.pero no queremos un candidato que tenga que recurrir a gritos u otro tipode
ataque para e'poner su punto.En cuanto a las apariciones p&blicas hay algunos detalles que
debencuidarse, ya hablamos de la vestimenta, ahora hay que dejar claro que sibien el candidato necesita
e'posicin no puede aparecer en todos losprogramas y entrevistas, si el electorado cada ve( que
prende la -N o laradio se encuentra con la cara o la vo( de -om, al cabo de unos mesesterminar$ por
odiarlo en lugar de considerarlo un lder competente.*ugerimos para ste punto una cuidadosa seleccin
de programas en losque participar.2reemos tambin que en el caso de las fotografas que son m$s
difciles decontrolar, en general pueden solucionarse algunos problemas como lapublicacin de un mal
plano si el equipo de campa#a cuenta con unfotgrafo que pueda alcan(ar el material a la
prensa, no se evitar$n todaspero se tendr$ un mayor control. Por ejemplo en la campa#a de
lidera(go comen(ada por -om en :M8: es muy difcil conseguir una foto en la que noest su esposa4 como lo
hemos dicho anteriormente, si bien es unafortale(a tambin puede ser una debilidad si se repite
constantemente,necesitamos que el candidato se posicione, sobre todo en los primerosmeses de
campa#a./inalmente, lo m$s importante para la imagen de -om es el establecimientode la
marca.V2mo se asocian los valores positivos y las ideas fuer(a planteadas a uncandidatoW
1unque quisiramos poder reali(ar todo esto solo desde laimagen, mtodo que sera m$s econmico
para cualquier campa#a, no esposible.Por lo tanto desde ste lugar, se trabajaron los puntos que
creemosfundamentales para fortalecer una marca que hasta el momento permaneceun tanto difusa,
se necesita, un claro slogan de campa#a que se ajuste a lasideas planteadas, y sugerimos tal ve(, alg&n
cono que no necesitepalabras, de sta manera es un mensaje integrador, entendido por todos yque har$
alusin a nuestro candidato a&n sin necesidad de verlo. )os conostienen muchsimos beneficios ya
que pueden colocarse por todos lados yaparecer en p$ginas Zeb, stic"ers, pins y dem$s
merchandaising sinnecesidad de sobree'plotar la imagen del candidato.-om <ulcair es el
candidato ideal para trabajar en las pr'imas elecciones,manejando correctamente su imagen, que
como vimos necesita solamentealgunas pautas estratgicas y generando una campa#a coherente
yarmoniosa el 'ito est$ asegurado.
1U63-@EY1 6E 3<1LE! 6E )1 >@!@E1=)E 2`<1E1 6E 63PU-16@* 6E
2FE6@=1
El presente trabajo es un resumen de las principales conclusiones a las que llegamos al elaborar
la 1uditoria de 3magen de la 2$mara de 6iputados de 2rdoba, como as tambin la estrategia
propuesta como abordaje profesional del trabajo. El te'to original cuenta con KJ p$ginas en su
desarrollo, ra(n por la cual solo presentamos un peque#o racconto del mismo.
!o hay duda que todo conocimiento empie(a con la e'periencia... 1hora bien, aunque todo
conocimiento empiece con la e'periencia, no hay que deducir que todo conocimiento se deriva.
Aant
PEF)@L@.
)a elaboracin del presente trabajo fue confeccionado por solicitud de la )ic. *oledad Parisi,
con el objeto de ser parte integral de la materia 2omunicacin e 3magen.
)a institucin escogida ha sido la >onorable 2$mara de 6iputados de la Provincia de 2rdoba,
la eleccin se debi a la creciente prdida de imagen que la entidad ha sufrido en estos &ltimos
a#os. 1nte esta realidad consideramos oportuno indagar sobre los motivos que produjeron tal
fenmeno.
)a investigacin tuvo lugar entre los meses de abril, mayo y junio de :MM8, y para su
elaboracin debimos reali(ar un e'haustivo labor de campo que incluy tcnicas de trabajo tales
como. entrevistas, observacin, indagacin bibliografca, encuestas, recoleccin de material,
visitas a la Zeb, etc.
El presente ha sido un e'celente medio de vinculacin de los conocimientos tericos y pr$cticos
recibidos en la institucin y ha enriquecido enormemente el basamento educacional de nuestra
formacin.
2rdoba, junio de :MM8
/ernando Eossi Luillermo D. Pedrotti

2@!2EP-U1)3_123F! -EFE321.
VHue es una 1uditoria de 3magenW
)a auditoria de imagen es un procedimiento para la identificacin, an$lisis y evaluacin de los
recursos de la 3magen de una entidad, para e'aminar su funcionamiento y actuaciones internas y
e'ternas, as como para reconocer los puntos fuertes y dbiles y dbiles de sus polticas
funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valer de su imagen p&blica.
En este sentido, la auditoria de imagen es una revisin orientada de todo el sistema corporativo
global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de la entidad y
proceder para su optimi(acin.
-oda auditoria de imagen consta de tres partes.
1utoimagen. es la imagen interna de la organi(acin, se construye a partir de la percepcin que
tiene la institucin de s misma.
3magen 3ntencional. es aquella imagen que la empresa quiere proyectar de s misma a sus
p&blicos.
3magen P&blica. es aquella que los diversos p&blicos se forman de la organi(acin.
2@!2EP-U1)3_123F! -EFE321.
En este captulo se anali(ar$ la totalidad de la autoimagen de la >onorable 2$mara de
6iputados de 2rdoba.
*eg&n Dusto Nillafa#e, podemos definir a la autoimagen como la imagen interna de una empresa
que se construye a partir de la percepcin que sta tiene de s misma. El an$lisis de la
autoimagen comprende cuatro variables metodolgicas.
El an$lisis de la situacin de la empresa comprende tanto el estudio de la evolucin histrica de
la empresa, con una valoracin determinada del proyecto empresarial actual, sus polticas
corporativas, su situacin en el sector, la orientacin estratgica y sus puntos fuertes y dbiles.
)a evaluacin cultural, sin constituir en s misma una auditora especfica sobre la cultura
corporativa, debe determinar el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la
autopercepcin corporativa.
)a estrategia de recursos humanos, anali(a cmo se gestionan, la importancia que se concede a
la formacin, la seleccin del personal, los desarrollos de carrera, etc.
El an$lisis del clima interno eval&a los aspectos cl$sicos sobre seguridad, promocin,
participacin, etc. 2omo as tambin los niveles de satisfaccin, eficacia de la comunicacin
interna, e'pectativas y motivaciones de los empleados de la compa#a.
Para el an$lisis de la autoimagen de la 2$mara de 6iputados utili(amos las siguientes tcnicas
de investigacin.
@bservacin de campo.
1n$lisis del material proporcionado.
Entrevistas informales
Encuesta de 8J preguntas a los empleados, sin distincin de jerarquas.
2@!2)U*3@!E* 6E )1 1U-@3<1LG!
)uego de anali(ar el c&mulo de informacin recabada, podemos esbo(ar las siguientes
conclusiones respecto a la autoimagen de la >onorable 2$mara de 6iputados de 2rdoba.
Nemos con mucha preocupacin, el descreimiento de los empleados hacia la institucin, lo que
se ve reflejado en la pregunta !a ? de nuestra encuesta, cuando se indaga sobre el cumplimiento
del compromiso constitucional por parte de la institucin. )a categoria 1 veces obtiene un
?:U de las respuestas, consideramos alarmante que esta se#al surja de los mismos empleados de
la casa.
En lo referido a lo edilicio, debemos se#alar que cuentan con un edificio nuevo, inaugurado en
8KKM despus de la reforma constitucional de 8KJI, la cual estableci un n&mero de sesenta y
seis diputados. !o obstante, el mismo, resulta insuficiente para albergar todas las dependencias
del cuerpo, ya que comparten espacios con la 2$mara de *enadores en el Palacio )egislativo,
adem$s de tener que alquilar oficinas en el Edificio =ristol.
@tro dato importante a destacar es el poco conocimiento por parte de los empleados sobre
aspectos importantes de la misin de la organi(acin, como son su a#o de fundacin o alg&n
personaje significativo de la misma. Es oportuno se#alar tambin que casi un :MU de los
empleados no conoce la misin de la organi(acin.
En cuanto a la capacitacin laboral podemos afirmar que es mucha y muy buena, ya que se
instruye a los empleados en aspectos importantes para el desempe#o de sus tareas. !o obstante,
no e'iste un sistema de evaluacin de personal que permita saber, a los responsables de la
institucin, si esa capacitacin es efectiva.
2reemos sustancial remarcar que e'iste un alto grado de satisfaccin 7BCU bastante y :CU
mucho9 con el trabajo por parte de los empleados. En esta lnea consignaremos que predomina
un alto grado de compa#erismo entre los dependientes, lo que ayuda a crear un buen clima
laboral. Es tambin importante remarcar el alto grado de sentimiento de libertad individual que
manifiestan los empleados, C:U, lo cual siempre favorece una buena predisposicin personal al
trabajo.
En cuanto a la comunicacin, creemos oportuno desgranar este tpico en dos.
2omunicacin 3nterna. consideramos preocupante el alto grado de formalidad y burocrati(acin
que sufre la comunicacin entre las distintas $reas de la 2$mara, ya que esto produce valiosas
prdidas en lo que a tiempo se refiere4 adem$s, conlleva una despersonali(acin muy
importante. En tanto que la comunicacin informal entre los empleados, es din$mica y sta
cimentada sobre todo en el compa#erismo que se presenta entre ellos.
2omunicacin E'terna. la misma esta centrali(ada por la presidencia del cuerpo, y no e'isten
polticas claras en cuanto a la relacin de la 2$mara con los medios periodsticos. E'iste una
$rea de prensa que se encarga de manera mas bien idnea de la relacin institucin + medios.
Por otro lado es bueno destacar que e'ista una revista institucional, de la cual slo se edit un
n&mero, creemos que la continuacin de la misma hubiese beneficiado a la institucin, ya que
era un importante rgano de vinculacin no slo con los empleados, sino tambin, con la
poblacin en su conjunto.
Por lo anteriormente e'puesto podemos concluir que en la autoimagen de la >onorable 2$mara
de 6iputados se detectaron graves falencias, las cuales deber$ revertir de manera inmediata ya
que erosionan, aun m$s, la imagen de la misma.
2@!2EP-U1)3_123F! -EFE321.
VHu es la 3magen 3ntencionalW
)a imagen intencional es la manifestacin de la personalidad corporativa de la empresa.
)a imagen de una organi(acin, es creada por la percepcin que sus p&blicos tienen de ella, es
aqu donde la institucin puede inducir una cierta imagen +la intencional+ a partir de la
manifestacin de su personalidad corporativa.
El an$lisis de esta etapa de la imagen implica la evaluacin de dos variables.
3dentidad Nisual de la Empresa. se debe comprobar cu$l es el estado corporativo de sta y el
grado de adecuacin a su manual de normas de identidad visual.
2omunicacin de la empresa. se debe determinar cu$les son los recursos de comunicacin,
propios y ajenos, que est$n siendo utili(ados, los criterios seguidos y los resultados obtenidos,
con el fin de poder dise#ar una estrategia de comunicacin que mejore esta funcin corporativa.
2@!2)U*3@!E* 6E )1 3<1LE! 3!-E!23@!1)
-ras el an$lisis de la 3magen 3ntencional de la 2$mara de 6iputados de la Provincia de 2rdoba,
podemos llegar a esbo(ar las siguientes conclusiones.
)a p$gina Zeb de la 2$mara de 6iputados cumple un importante papel en lo referido a la
comunicacin de esta con la sociedad. 2uenta con un buen dise#o, su navegacin resulta amena
y posee gran cantidad de informacin de importancia para todos los cordobeses. Es una buena
fuente tambin para los empleados de la casa, ya que posee diversa y variada informacin para
estos.
*i bien no e'iste un manual de normas, e'iste uniformidad de criterios en cuanto a la utili(acin
del logo de la institucin 7escudo de la Provincia de 2rdoba9, se lo utili(a en color, en
impresin sobre relieve, o blanco y negro. !o obstante, creemos importante la implementacin
de un <anual de !ormas que unifique los criterios en cuanto al uso del logotipo.
En cuanto a la comunicacin interna, consideramos que se debera fle'ibili(ar el alto grado de
burocrati(acin que presenta. 2reemos tambin oportuno la reali(acin de sondeos de opinin
entre los empleados, ya que permitira conocer mejor sus inquietudes, necesidades, ideas o
propuestas.
)a 2$mara de 6iputados de 2rdoba no reali(a encuestas, sondeos ni ning&n otro tipo de
recoleccin de opinin p&blica, slo s retroalimentacin a travs de los medios. Pensamos que
la falta de indagacin de opinin p&blica es perjudicial para la misma.
En cuanto a la Eevista 3nstitucional, creemos negativo que se halla dejado de editar, ya que era
un buen medio de informacin, para los empleados, a la ve( que permita una mejor vinculacin
entre los representantes y su pueblo.
En cuanto a la gestin de crisis, pensamos que debe ser inminente la creacin de un manual de
crisis por parte de la institucin. Est$ demostrado que el actuar sobre el hecho, sin contar con
una planificacin previa, resulta prejudicial para una organi(acin en la mayora de los casos, ya
que la crisis no siempre permite pensar con claridad.
En cuanto a la gestin de relaciones p&blicas, si bien dista mucho de ser profesional, se puede
decir que mediante la implementacin de programas como Nolver a )eer, Nisitas a la 2$mara, o
la p$gina Zeb, se ha avan(ado mucho en comparacin con a#os anteriores. !o obstante
consideramos importante perfeccionar la gestin de las mismas.
Por otra parte, seria necesario implementar un sistema de reclamos m$s f$cil y $gil que el
e'istente. ,a que el hecho de tener que dirigir una nota a presidencia del cuerpo para reali(ar un
simple reclamo resulta demasiado engorroso.
Por &ltimo, entendemos que si bien e'isten acciones puntuales la gestin comunicacional de la
2$mara de 6iputados es altamente deficiente, lo cual perjudica aun m$s la mala imagen de la
misma, por lo que concluimos que la misma posee una alta imagen negativa en la sociedad
cordobesa.
2@!2EP-U1)3_123F! -EFE321.
VHu es la 3magen P&blicaW
)a imagen p&blica es la percepcin que el entorno tiene de la organi(acin, se compone por el
an$lisis de.
El entorno. cuyo objeto de an$lisis es la naturale(a cualitativa de la empresa, se deber$ tomar en
consideracin a los distintos lderes de opinin representativos de los distintos entornos de la
empresa.
)os medios de comunicacin. la finalidad de su an$lisis es procesar y evaluar la informacin
que stos suministran sobre la empresa e inferir a partir de ah un perfil de 3magen que dichos
medios proyectan de la misma.
2@!2)U*3@!E* 6E )1 3<1LE! PP=)321
)uego de anali(ar los resultados que arroj las encuestas de imagen p&blica, entendemos
oportuno reali(ar una serie de consideraciones sobre el caso.
El pueblo de 2rdoba tiene un gran desconocimiento en cuanto a aspectos significativos de la
2$mara de 6iputados, en su mayora desconocen informacin sustancial sobre la misma, as un
JMU 7B;U !@ y :IU !*%!29 no pudo nombrar al presidente de la institucin4 slo un :?U
pudo nombrar dos diputados, y un ;8U admiti conocer alguna ley de tratamiento reciente. !o
obstante, el IJU de los consultados contest correctamente sobre cual era el bloque mayoritario
del cuerpo. En cuanto a la misin de la 2$mara de 6iputados un B;U admiti conocerla.
2reemos que este desconocimiento generali(ado sobre puntos tan importantes, se debe a la
deficiente gestin comunicacional que e'hibe la institucin, como as tambin a la gran apata
que manifiesta el pueblo hacia la clase poltica.
2uando consultamos qu valores se identificaban en la organi(acin, comprobamos que un I?U
de los encuestados se inclinaba por la corrupcin, en tanto que un ::U cree que la organi(acin
es representativa. En cuanto a la imagen que se tiene de la 2$mara de 6iputados, los datos
revelan que es mala. 1 su ve( no observamos acciones eficaces orientadas a salir de esta
situacin.
Por &ltimo, es bueno destacar que observamos con preocupacin el alto grado de
desconocimiento y descreimiento que los p&blicos e'ternos tienen de una institucin, cuya
finalidad es ser rectora de la sociedad, pero m$s grave a&n es que no e'istan polticas eficaces
destinadas a revertir la situacin.
2@!2)U*3F! LE!EE1)
2uando comen(amos esta 1uditora de 3magen e'presamos que escogamos a la >onorable
2$mara de 6iputados de la Provincia de 2rdoba, debido a la creciente prdida de imagen que
la entidad haba sufrido en estos &ltimos a#os. 2oncluyendo el trabajo podemos afirmar que la
eleccin ha sido acertada.
Podramos reali(ar aqu, una rese#a de cada una de las conclusiones de los diversos captulos,
pero hemos optado por no redundar en conceptos y plantear cu$l ser$ el eje de nuestra
intervencin de relaciones p&blicas.
,a en alguna parte de este trabajo consignamos que la mala imagen de la 2$mara de 6iputados
se deba a situaciones que la sociedad perciba como negativas y que emergan del mismo seno
de la misma. Pero no es este el punto neur$lgico a atacar, sino la forma en que se trata de
revertir la cuestin.
El sistema de gestin de comunicacin, tanto interna como e'terna, es el gran problema, a
nuestro juicio, que presenta la institucin. Por lo tanto, una correcta poltica de comunicacin es
la piedra angular para cualquier plan de accin destinado a influenciar en los p&blicos, con la
finalidad de que se modifique el concepto negativo que se tienen sobre la organi(acin.
)as deficiencias encontradas en la gestin de comunicacin de la >onorable 2$mara de
6iputados, son.
6eficiente gestin de los medios inform$ticos para la transmisin de datos.
1lto grado de burocrati(acin.
1ltos ndices de rumor persistente y da#ino.
Lestin no profesional de la comunicacin.
2arencia de una correcta gestin de retroalimentacin comunicacional.
3ne'istencia de encuestas y sondeos de opinin publica.
Engorroso sistema de recepcin de reclamos.
Polticas comunicacionales ineficientes.
1lto grado de personali(acin de la comunicacin en la figura del Presidente del cuerpo.
6iscontinuidad en la publicacin de la Eevista 3nstitucional )a 2$mara.
/alta de eficacia de los programas de relaciones con la comunidad
Es aqu donde centraremos nuestro accionar, propondremos una modificacin radical de las
polticas comunicacionales de la 2$mara de 6iputados, ya que consideramos que se debe
accionar sobre el problema con suma urgencia.
3!-EENE!23F! 6E EE)123@!E* PP=)321*
2uando comen(amos a planificar la presente intervencin, nos vimos ante la encrucijada de
resolver desde qu $rea deberamos emprender la tarea. Esto debido a que la 2$mara de
6iputados permite visuali(ar varios frentes conflictivos desde donde se podra accionar. Ellos
son.
3magen p&blica.
Lestin de crisis.
2ultura organi(acional.
<anual de normas.
Lestin de la comunicacin.
>emos podido observar, en este trabajo, grandes falencias4 todas ellas detectadas en el sistema
comunicacional. Estas omisiones y disfunciones pueden identificarse como.
Lestin deficiente de los medios inform$ticos para la transmisin de datos.
1lto grado de burocrati(acin.
Yndices altos de rumor persistente y da#ino.
Lestin no profesional de la comunicacin.
2arencia de una correcta gestin de retroalimentacin comunicacional.
3ne'istencia de encuestas y sondeos de opinin publica.
Engorroso sistema de recepcin de reclamos.
Polticas comunicacionales ineficientes.
1lto grado de personali(acin de la comunicacin en la figura del Presidente del cuerpo.
6iscontinuidad en la publicacin de la Eevista 3nstitucional )a 2$mara.
/alta de eficacia de los programas de relaciones con la comunidad.
2reemos oportuno y viable la creacin de una *ecretara de 2omunicacin 3nstitucional +con
sus respectivas Prosecretaras+ cuya funcin ser$ cubrir y corregir las falencias
comunicacionales que se presentan en la >onorable 2$mara de 6iputados. )a misma estara a
cargo de un *ecretario de 2omunicacin 3nstitucional. 2omplementaran el nuevo esquema un
Prosecretario de Prensa, uno de 2omunicacin 3nterna y uno de Eelaciones 3nstitucionales.
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Eequisitos para cubrir el cargo de *ecretario de 2omunicacin 3nstitucional de la >onorable
2$mara de 6iputados de 2rdoba.
-tulo universitario de )icenciado en 2omunicacin *ocial, 2omunicacin 3nstitucional,
Eelaciones P&blicas o afn.
*eleccin por concurso de oposicin y antecedentes, con prioridad para el personal interno
capacitado para tal fin.
6ominio de la lengua ingls y portugus.
2onocimientos b$sicos de P.2. 7TindoZs, Tord e 3nternet9.
<anejo de personal.
Eequisitos para cubrir el cargo de Prosecretario de 2omunicacin 3nterna de la >onorable
2$mara de 6iputados de 2rdoba.
-tulo universitario o terciario en 2omunicacin *ocial o Eelaciones P&blicas.
*eleccin por concurso de oposicin y antecedentes, con prioridad para el personal interno
capacitado para tal fin.
6ominio de la lengua ingls y portugus.
2onocimientos b$sicos de P.2. 7TindoZs, Tord e 3nternet9.
<anejo de personal.
Eequisitos para cubrir el cargo de Prosecretario de Prensa de la >onorable 2$mara de
6iputados de 2rdoba.
-tulo universitario o terciario en 2omunicacin *ocial o Periodismo.
*eleccin por concurso de oposicin y antecedentes, con prioridad para el personal interno
capacitado para tal fin.
6ominio de la lengua ingls y portugus.
2onocimientos b$sicos de P.2. 7TindoZs, Tord e 3nternet9.
<anejo de personal.
Eequisitos para cubrir el cargo de Prosecretario de Eelaciones 3nstitucionales de la >onorable
2$mara de 6iputados de 2rdoba.
-tulo universitario o terciario en Eelaciones P&blicas.
*eleccin por concurso de oposicin y antecedentes, con prioridad para el personal interno
capacitado para tal fin.
6ominio de la lengua ingls y portugus.
2onocimientos b$sicos de P.2. 7TindoZs, Tord e 3nternet9.
<anejo de personal.
*ecretara de 2omunicacin 3nstitucional.
@bjetivo general.
@ptimi(ar la imagen p&blica de la 2$mara de 6iputados.
@bjetivos particulares.
Perfeccionar la comunicacin interna.
@ptimi(ar las relaciones institucionales.
Eficienti(ar la gestin de prensa.
/unciones.
Elaborar el plan anual de polticas comunicacionales.
1ctuar como la imagen comunicacional.
2oordinar el desempe#o de las prosecretaras.
Prosecretara de 2omunicacin 3nterna
/unciones.
@ptimi(acin de los recursos inform$ticos e'istentes 7e+mail9
2oordinacin de los criterios de comunicacin entre las diversas $reas.
6esburocrati(ar el sistema comunicacional.
)levar a cabo sondeos de opinin para conocer as la opinin de los p&blicos internos.
Elaboracin de un >ouse @rgan de distribucin interna.
2reacin de un sistema de 3ntranet mediante el uso de Zeb acces.
Prosecretara de Eelaciones 3nstitucionales.
/unciones
3ntensificacin de la interaccin con instituciones similares.
1decuacin del actual protocolo.
Eeformulacin de los Programas de visita y Nolver a leer.
2reacin del programa 6iputado de turno.
3mplementacin de sondeos de opinin p&blica.
2reacin de un mapa de p&blicos.
Eeali(acin de una revista institucional.
Lestin integral de la p$gina Zeb de la >onorable 2$mara de 6iputados.
Prosecretara de Prensa
/unciones
1ctuali(acin de la agenda de medios.
@ptimi(acin de las relaciones con los medios informativos.
Elaboracin diaria de gacetillas de prensa.
6escripcin de las funciones de la *ecretara de 2omunicacin 3nstitucional.
Elaborar el plan anual de polticas comunicacionales. diagramar las polticas, tanto generales
como particulares, el estilo de comunicacin, la relacin con los medios de comunicacin,
reglar los programas de comunicacin.
1ctuar como la imagen comunicacional. el *ecretario de 2omunicacin 3nstitucional es la
imagen medi$tica, aunque no poltica 7ya que esta &ltima funcin la cumple el Presidente del
2uerpo9, de la 2$mara de 6iputados.
2oordinar el desempe#o de las prosecretaras. debe velar por la perfecta coordinacin en el
funcionamiento de las distintas $reas a su cargo.
6escripcin de las funciones de la Prosecretara de 2omunicacin 3nterna.
@ptimi(acin de los recursos inform$ticos e'istentes 7e+mail9. debido a la e'istencia de las
nuevas tecnologas, y su pobre utili(acin para provecho de la 2$mara, consideramos
importante fomentar el uso del correo electrnico para agili(ar la comunicacin interna entre las
diversas dependencias.
2oordinacin de los criterios de comunicacin entre las diversas $reas. creemos importante que
en todas las dependencias se utili(an vas unificadas y coherentes de comunicacin entre las
distintas $reas.
6esburocrati(ar el sistema comunicacional. el actual sistema de comunicacin de la 2$mara de
6iputados presenta un alto grado de estructuracin y formalidad, creemos conveniente
fle'ibili(ar esto para dinami(ar el traspaso de informacin.
3mplementacin de sondeos de opinin para conocer as la opinin de los p&blicos internos. los
sondeos de opinin entre los empleados son un importante medio de retroalimentacin para
conocer los pareceres respecto a la institucin y tomar medidas para mejorar, implementar o
redise#ar las polticas defectuosas.
Elaboracin de un >ouse @rgan de distribucin interna. una revista de distribucin interna es un
e'celente medio para transmitir informacin a los empleados.
2reacin de un sistema de 3ntranet mediante el uso de Zeb acces. este sistema contendr$
actuali(adas todas las informaciones disponibles. *e implementa el mismo con el fin de que los
p&blicos internos tengan acceso mediante un cdigo a esta informacin desde cualquier lugar
donde se encuentren.
6escripcin de las funciones de la Prosecretara de Eelaciones 3nstitucionales.
3ntensificacin de la interaccin con instituciones similares. se plantea la creacin de una
agenda de instituciones afines de diversas partes del mundo con la finalidad de entablar una
fluda relacin con estas.
1decuacin del actual protocolo. el actual libro de protocolo es sumamente deficiente, los datos
de los diputados, como sus oficinas, telfonos, etc. se encuentran desactuali(ados, por lo que
proponemos que se actualice el mismo mensualmente.
Eeformulacin de los Programas de visita y Nolver a leer. es importante otorgar mayor
difusin a ambos programas, permitiendo as la participacin de m$s cordobeses. Es importante
comprometer a todos los legisladores en la participacin de los mismos.
2reacin del programa 6iputado de turno. la creacin de este programa tiende a la
implementacin de una oficina donde un diputado de manera rotativa y diaria atienda al p&blico
que se acerca a la 2$mara de 6iputados para llevar a cabo consultas o proponer sugerencias.
3mplementacin de sondeos de opinin publica. permitir$n una correcta retroalimentacin que
otorgue a los diputados un e'celente termmetro de la realidad social.
2reacin de un mapa de p&blicos. esquema de p&blicos con los cuales la institucin se relaciona
y las prioridades comunicacionales de los mismos.
Eeali(acin de una revista institucional. se crear$ con el fin de difundir acabadamente los
puntos esenciales de la vida institucional de la organi(acin, permitiendo as conceder los
puntos de vista de la misma sin que intervengan terceros. En el mismo se incluir$ la informacin
sobre como suscribirse. *e difundir$ en los medios dicha informacin.
Lestin integral de la p$gina Zeb de la >onorable 2$mara de 6iputados. la institucin cuenta
con una muy buena presentacin de su Zeb, sin embargo no se traduce esto a la informacin
encontrada en ella, por lo que debe e'istir una persona que coordine esto y la actualice
constantemente.
6escripcin de las funciones de la Prosecretara de Prensa.
1ctuali(acin de la agenda de medios. se debe refuncionali(ar la agenda de medios e'istentes,
incorporando la mayor cantidad de datos posibles sobre medios y periodistas del interior de la
provincia.
@ptimi(acin de las relaciones con los medios informativos. creemos importante que se
mantenga y se estrechen relaciones formales e informales con medios y periodistas, ya que son
los encargados de transmitir masivamente los accionares de la institucin.
Elaboracin diaria de gacetillas de prensa. las mismas permitir$n una constante y fluda accin
comunicacional hacia sus distintos p&blicos.

-rabajo reali(ado por.
Luillermo Dos Pedrotti
/ernando Eossi
2rdoba, Dunio de :MM8.
BC tips para hombres que deseen mejorar de inmediato su imagen ejecutiva
Ernesto <or$n *antoyo b :C.M8.88 2olumnistas
LA IMAGEN DEL PODER.

5omo lo )a"a prometido, les comparto algunos conse#os so"re el estndar o norma en
trminos de imagen fsica para TR678M9T9R :;%R.

ocos lo )acen.

7o cuesta tra"a#o ' por el contrario
puede significar un a)orro.


Recuerde que son generales, no
elimino su capacidad de #uicio.


/. osea ' conserve un "uen corte de ca"ello. Verifique su peinado antes de cualquier
aparici&n p<"lica.
+. =se tra#e oscuro para comunicar autoridad. Los colores ms recomenda"les son el a*ul
marino ' el gris oscuro.
,. =se tra#e claro o com"inaciones sport para comunicar accesi"ilidad.
.. Las te!turas delgadas ' suaves comunican autoridad ' poder.
-. Las te!turas gruesas comunican accesi"ilidad ' calide*. 8on recomenda"les las lanas
gruesas, el t>eed ' el cas)mere.
3. =se camisa "lanca para comunicar autoridad. %ntre mas fina me#or.
2. Las camisas de color o con alg<n patr&n comunican accesi"ilidad. 5omo la camisa con el
cuello ' puos "lancos. 5amisas con ra'as o cuadros discretos.
4. %l cuello de la camisa de"e estar perfectamente planc)ado ' cerrar de manera perfecta al
a"otonarlo.
0. La medida del cuello de"e ser e!acta, de tal manera que quede conforta"le sin verse
)olgado.
/1. La camisa con "otones en el cuello ?"utton do>n@ se de"e usar con com"inaciones sport.
//. La camisa con puos de "otones comunica accesi"ilidad.
/+. Retire el segundo "ot&n de los puos de su camisa una ve* que )a'a decidido qumedida
de a"ertura le queda ms c&moda.
/,. %l uso de cu"re"otones me#ora la presencia de la camisa con puos de "ot&n ' es el paso
intermedio de c&digo de autoridad )acia las mancuernillas.
/.. La camisa con puo francs es sm"olo de autoridad ' poder. %li#a su uso por encima de
las de "ot&n, a menos que su atuendo sea ligero ' sport.
/-. Las mancuernillas de"en ser discretas ' finas. %vite cualquier ornamento en ellas que "rille.
/3. %vite el uso de camisa de manga corta con saco ' cor"ata.
/2. Las iniciales en la camisa van al nivel de la <ltima costilla i*quierda. 8e considera ostentoso
' de mal gusto llevarlas en el cuello o en los puos. Tiene ms clase ordenar las camisas
sin iniciales.
/4. 6 menos que le sea imprescindi"le, ordene sus camisas sin "olsa de pec)o.
/0. rocure que sus implementos de escritura esten en "uen estado.
+1. 7o guarde la pluma ' otros accesorios en la "olsa de pec)o de la camisa. =se el "olsillo
interior del saco.
+/. 7unca se ponga unos *apatos sucios o daados. Mantngalos limpios.
++. 9nvierta en sus *apatos, la calidad aumenta la presencia profesional.
+,. %l *apato masculino fino tiene la suela delgada ' ligeramente re"asada de las orillas.
+.. 5onserve sus *apatos en )ormas de madera, durarn el triple.
+-. or favor no sea usted de los que usan mocasines con tra#e oscuro. 5uando se portan
c&digos de autoridad se usan *apatos con agu#etas.
+3. 5uide que el empeine del *apato cierre perfectamente al amarrar las agu#etas.
+2. 5on tra#e claro se usan mocasines con )e"illa.
+4. 5on com"inaciones sport se usa cualquier tipo de mocasines.
+0. %vite usar "otas o "otines con tra#e.
,1. %n los *apatos procure los colores negro, cafoscuro a medio ' cordovan ?que es una
me*cla entre caf' guinda oscuros ' es un color comodn mu' <til para via#ar@. %vite el
a*ul, el gris, el "eige ' las com"inaciones de dos tonos.
,/. %l cintur&n ' los *apatos de"en ser del mismo color.
,+. La )e"illa del cintur&n de"e ser discreta ' de tamao neutral. %s "uen conse#o comprar una
)e"illa ' cam"iar las correas de acuerdo con la necesidad de color.
,,. Los calcetines de"en ser largos. %vite el desagrada"le efecto que causa el mostrar parte
de la pantorrilla al cru*ar la pierna.
,.. Los calcetines de"en usarse del color de los *apatos o del pantal&n. refiera siempre usar
colores oscuros ' cuando no sepa qu)acer, <selos negros.
,-. =se calcetines lisos ' delgados. %l calcetn un poco ms grueso ' con alg<n di"u#o mu'
formal ' discreto s&lo se usa con com"inaci&n sport ' de te!tura gruesa.
,3. %vite el uso de calcetines transparentes de media de mu#er, de calcetas deportivas o con
di"u#os ' colores llamativos.
,2. =na cor"ata fina aumenta la calidad de todo el atuendo.
,4. Aaga el nudo de la cor"ata do"le, de forma cilndrica ' medio c)uequito ' forme un pliegue
de"a#o de l que aumentarla presencia de la prenda. %l nudo triangular o >indsor
pertenece por a)ora al pasado.
,0. %l nudo de la cor"ata de"e a#ustar perfectamente en el ngulo de cierre del cuello de la
camisa.
.1. La punta de la cor"ata de"e llegar a la altura de la )e"illa del cintur&n.
./. 8iempre a"otone su saco al ponerse de pie se vercon me#or presencia.
.+. ara el tra"a#o porte un relo# lo ms neutral posi"le.
.,. %l portafolios de"e ser fino ' conservarse en "uen estado.
... %l grueso del portafolios va en relaci&n directa a la posici&n de autoridad ' poder. %ntre
ms poder se tiene ms delgado es el portafolios.
.-. =na "uena cartera es sm"olo de poder. 7o descuide su estado ni la traiga llena de cosas
prescindi"les.
.3. %l uso de una loci&n o perfume en el tra"a#o de"e estar limitado a un aroma fresco '
discreto.
.2. Recorte peri&dicamente el vello de la nari* ' de las ore#as.
.4. Mantenga el pelo de las ce#as "a#o control.
.0. Mantenga limpias ' arregladas las uas de las manos.
-1. Los )om"res de"en tratar de evitar la resequedad de la cutcula usando un poco de crema
todos los das ' recortando las pequeas tiritas de piel.
-/. Los )om"res de"en evitar el "arni* en las uas.
-+. La sonrisa es el medio ms importante para transmitir confian*a. 8i no le gustan sus
dientes acuda con un cosmet&logo dental.
-,. rocure que en su atuendo no )a'a varios elementos que llamen la atenci&n. Aaga que el
enfoque se diri#a )acia uno solo.
-.. La "uena educaci&n de"erconservarse )asta en los momentos que creamos que nadie
nos ve.
--. %n los negocios no e!iste el gnero pero sla "uena educaci&n.
-3. Mantenga siempre limpio ' ordenado su lugar de tra"a#o.

Lo ms importante es sa"er que transmitimosB, para comunicar con toda alevosa ' venta#a
mensa#es a los cuales nuestras audiencias respondan de manera inconciente e involuntaria.
8er entonces el tiene un no se que, qu, que se yo

C%rnesto Morn 8anto'o es 5onsultor con grado de Maestro en 9ngeniera de 9magen <"lica
por el 5olegio de 5onsultores en 9magen <"lica, egresado del 9nstituto Tecnol&gico ' de
%studios 8uperiores Monterre' como Licenciado en 6dministraci&n de %mpresas,
Vicepresidente de Tecnologas de la 9nformaci&n en la 6sociaci&n Me!icana de
5apacitaci&n de ersonal ' %mpresarial 6.5. 6ctualmente, es catedrtico del 9nstituto
Tecnol&gico ' de %studios 8uperiores Monterre', Dona Metropolitana con la materia
9magen aplicada a los negocios ' lo que todo e#ecutivo de"e conocer de 9magen <"lica
para los estudiantes de la ;ivisi&n de 7egocios. 5ontinuamente escri"e artculos en
revistas de negocios ' es conferencista en congresos, donde e!pone temas de do>nsi*ing
' la imagen p<"lica aplicada en diversas etapas de los negocios. 6utor de la columna $La
imagen del poder(, donde a"orda los temas del momento, relacionados a empresas,
polticos, empresario ' lderes. Aa la"orado en la Eanca de ;esarrollo en reas de
6dministraci&n, Recursos Aumanos, Recursos Materiales ' 8ervicios.
emoranscgmail.com 1..--.4-41.2,/0
200009 in fashion
/rom Ti"ipedia, the free encyclopedia
7Eedirected from :MMMX:MMK in fashion9
Dump to. navigation, search
-he e'amples and perspective in this article may not re$resent a IorldIide
vieI of tBe su()ect. Please improve this article and discuss the issue on the tal"
page. 5Decem$er 08/06
-he :MMMs are often described as a mash+up decade,
d8e
Zhere trends saZ the fusion of
previous styles, global and ethnic clothing, as Zell as the fashions of numerous music+
based subcultures, especially indie pop. <any in the industry have noted the lac" of
divide betZeen the 8KKMs and early :MMMs due to the continued popularity of minimalist
fashion among young people of both se'es.
d:e
/or the most part, the mid+late :MMMs did
not have one particular style but recycled vintage clothing styles from the 8K?Ms, 8KBMs,
8KCMs and 8KJMs.
Contents
8 Leneral trends
: Tomenfs fashion
o :.8 Early :MMMs
:.8.8 )eading designers and models
:.8.: <inimalism and the return of bright colors
o :.: <id :MMMs
:.:.8 =oho and Nintage
:.:.: Eastern and /airtrade fashion
o :.; )ate :MMMs
:.;.8 8KJMs revival
:.;.: 1ctivist chic
; <enfs fashion
o ;.8 Early :MMMs
;.8.8 )eisureZear
;.8.: =usiness+casual
o ;.: <id :MMMs
;.:.8 8KCMs revival
;.:.: =usiness *uits
o ;.; )ate :MMMs
;.;.8 -hroZbac" fashions
;.;.: *lim+fit suits
? ,outh fashion
o ?.8 >ip+>op
o ?.: 2havs and <oshers
o ?.; !u+<etal, Eave and Loth
o ?.? Psychobilly and Eoc"abilly
o ?.B 3ndie and Emo
o ?.C *cene Aids
B >air and ma"eup of the :MMMs
o B.8 Tomens hairstyles
o B.: <ens hairstyles
o B.; -eenage hairstyles
C Lallery
I *ee also
J Eeferences
Ceneral trends
6espite the numerous and mi'ed fashion trends of the :MMMs, items of clothing Zhich
Zere predominant or popular throughout the decade include Ugg boots,
d;e
>igh+tops,
hoodies, and s"inny jeans.
d?e
Llobali(ation also influenced the decadefs clothing trends,
Zith the incorporation of <iddle Eastern and 1sian dress into mainstream European,
1merican and 1ustralasian fashion.
dBe
/urthermore, eco+friendly and ethical clothing,
such as recycled fashions and fa"e fur, Zere prominent in the decade.
dCe
JomenKs fasBion
Lerman Zoman Zearing 6aisy 6u"es, popular from :MM8+:MMJ.
Early 2000s
Leading designers and models
-he leading fashion designers betZeen :MMMX:M8M included the late 1le'ander
<cHueen, Nera Tang, 2hristian )ouboutin, Dean+Paul Laultier, Nivienne
TestZood,
dIe
and Aarl )agerfeld.
dJe
-he top supermodels of the decade Zere Aate <oss, Lisele =0ndchen,
dKe

1driana )ima, 1lessandra 1mbrosio, >eidi Alum, !aomi 2ampbell, -yra
=an"s, Aarolna Aur"ov$, <iranda Aerr, 3(abel Loulart, *elita Eban"s, 2hristie
=rin"ley, 2hristy -urlington, )inda Evangelista, <arisa <iller, 6out(en Aroes,
1gyness 6eyn, >ilary Ehoda, Eaquel _immermann, 2oco Eocha, )ily
6onaldson, 2hanel 3man, *asha Pivovarova, 2aroline -rentini, and Dessica
*tam.
d8Me
9inimalism and tBe return of (rigBt colors
3n the early :MMMs, Zomen and girls Zore shoes and boots Zith rounded or flat
toes. 6ressy, feminine styles Zere reintroduced over the course of the decade, as
Zomenfs fashion moved aZay from the more unise' styles of the 8KKMs. /rom
:MM8 onZards, Zomen Zore denim minis"irts, burberry, hip+hop inspired
sZeatpants, ugg boots, 6aisy 6u"es, ripped distressed jeans, flip+flops,
ponchos, flared trousers, denim jac"ets, preppy polo shirts Zith popped collars,
and tan" tops e'posing the midriff. 2olors li"e baby blue, yelloZ, and hot pin"
Zere popular.
Mid 2000s
_ooey 6eschanel Zearing 8KCMs inspired =oho+chic dress.
:oBo and 5intage
<ain article. =oho+chic
/rom the mid+:MMMs and onZards, European and 1merican Zomen Zore loZrise
s"inny jeans,
d88e
lycra yoga Zear, "nee+high boots Zith pointed toes, 8KCMs style
trenchcoats and peacoats, tunics Zorn Zith Zide or thin belts, capri pants, longer
tan" tops Zorn Zith a main blouse or shirt, 8K?Ms inspired !eZ )oo" dresses
and sandals,
d8:e
leggings, and vintage clothing including hippie and =oho
inspired dresses Zith paisley patterns. 2rocs Zere a brief fad for both se'es in
the summer of :MMC, despite their "itsch connotations.
d8;ed8?ed8Be
-he canary yelloZ dress Eeese Titherspoon Zore to the Lolden Llobes helped
establish that hue as a signature color in :MMI.
d8Ce
1round this time, it Zas also
popular for Zomen to Zear short 8KCMs style coc"tail dresses, especially the
)=6.
Eastern and 8airtrade fasBion
*ummer :MMI saZ a resurgence of interest in ethnic fashion from 3ndia
d8Ied8Je
and
the <iddle East, including harem pants, sil" sashes, sarongs, gypsy tops, and the
saree
d8Ke

d:Me

d:8e
as young =ritish and 1merican Zomen discovered =ollyZood
cinema
d::e
and belly dancing, populari(ed by *ha"ira.
d:;e
Popular accessories included aviator sunglasses, small red glass or pearl drop
earrings rather than the large hoop earrings of the early :MMMs, shutter shades,
crucifi'es and rosaries, large silver belt buc"les Zith rhinestones, fairtrade
1frican bangles, !ative 1merican beaded jeZellery,
d:?e
3ndian and <iddle
Eastern slave bracelets, purity rings, small leather handbags, and simple
jeZellery made from recycled eco friendly materials li"e hemp, Zood, sea shells,
glass, seeds, and Zhite metal.
Late 2000s
,oung Zoman Zearing sundress and 2hristian )ouboutin shoes.
1EDGs revival
=eginning in :MMC, men and Zomenfs fashion Zas influenced by 8KJMs pun",
especially acid Zash s"inny jeans, bright neon colors, fishnet stoc"ings, and
jac"ets customised Zith metal studs. *hirts and jeans featured ripped fabric held
together by an array of safety pins and leather jac"ets made a comebac".
2elebrities sporting the loo" included singers, <adonna
d:Be
and <ariah 2arey.
=y :MMJ, this loo" had gone mainstream due to the popularity of indie pop
influenced by rave and !eZ Tave music. -his second, larger Zave incorporated
more general items of JMs streetZear, li"e animal print headbands, denim+print
jeggings, "nitted sZeater dresses, !i"e -empo shorts, Zonderbra and sloggi
underZear, geometric pattern tops, slap bracelets, ballet flats, blac" spande'
leggings, and light, translucent tartan shirts Zorn Zith a camisole underneath.
)ong, baggy empire line shirts Zere ta"en in at the bustline and often paired
Zith a belt. /ur coats made a comebac", although many Zoman used fish fur
due to real furfs association Zith animal cruelty.
d:Ce
2ctivist cBic
3n =ritain and 1ustralia, <iddle Eastern shemaghs Zere Zorn as scarves as a
protest against the 3raq Tar and demonstration of solidarity Zith the
Palestinians.
d:Ie
3n :MMI, 2he Luevara chic Zas popular in Europe and )atin 1merica, Zith olive
green fatigue jac"ets, boonie hats, berets, and -+shirts featuring red stars or the
face of the famous revolutionary.
d:Je
9enKs fasBion
Early 2000s
-hree button business suit commonly Zorn in the UA, /rance and the U* until the late
:MMMs.
LeisureIear
-he early :MMMs saZ the continuation of the 8KKMs fashion of Zearing
sportsZear as everyday clothes, including trac"suits,
d:Ke
light+colored polo
shirts
d;Me
7sometimes striped9, Zhite 1didas or !i"e trainers, cargo pants Zith
(ip+off legs, rugby shirts,
d;8e
and baseball caps bearing the logos of football,
soccer, bas"etball, and baseball teams.
d;:e
Practical hi"ing jac"ets 7of the type made by =erghaus9, fleeces, puffer jac"ets,
and padded tartan lumberjac"+type shirts Zere Zorn as Zinter outerZear, Zith
functionality ta"ing precedence over aesthetics.
d;8e
:usiness@casual
3n the early :MMMs, suits had largely gone out of fashion e'cept for formal
occasions li"e church, job intervieZs, Zeddings, funerals, and proms due to the
popularity of 2asual /ridays. 3n the Zor"place, many young men Zore 1rgyle
soc"s, "ha"i chinos, bootcut jeans, @'ford shoes, loafers, broZn, grey,
burgundy, rust, maroon, or forest green turtlenec" sZeaters,
d;;e
camp shirts 7often
in fancy metallic patterns for clubbing9, corduroy pants,
d;?e
belts rather than
braces, and 7Zhen required9 odd navy blue, stone grey, beige, or natural linen
sportcoats that fastened Zith three buttons.
d;8e
Mid 2000s
1E-Gs revival
Tin"lepic"er boots fashionable in England, 3taly and <e'ico from :MMB onZards.
3n the mid+:MMMs, retro fashions inspired by =ritish indie pop groups and the
8KCMs counterculture became popular,
d;Be
including 2onverse 1ll+stars,
Zin"lepic"ers 7ta"en to e'tremes by individuals Zithin the <e'ican cholo and
loZrider subcultures9, cartoon print hoodies 7in contrast to the designer brands
Zorn by the chav subculture9, vintage 2lassic roc" -+shirts, throZbac"
uniforms, - shirts bearing retro pre 8KJM advertisements or street art,
d;Ce
army
surplus dress uniforms, paisley shirts,
d;Ie
<od+style velvet sportcoats, par"as,
Zindbrea"ers
d;Je
>arris tZeed jac"ets, and fitted 8KIMs style Testern shirts
d;Ke

Zith pearl snaps
d?Me
7popularised by blues+roc" band the Thite *tripes9.
:usiness /uits
3n the UA Zor"place, blac", navy blue or pinstripe three+buttoned office suits
remained common, but !ehru suits
d?8e
or mandarin collar shirts
d?:e
inspired by the
=eatles, Dames =ond, and science fiction movies li"e the <atri', Zere a popular
alternative from :MM;X:MMC. 3n the U*, men favored the smart casual loo", Zith
striped purple dress shirts,
d?;e
flat front charcoal chinos,
d??e
beige cardigans,
d?Be

1rgyll pullovers, blac" or broZn leather bla(ers,
d?Ce
and houndstooth sportcoats.
d?Ie
Late 2000s
E'ample of the tZo button slim+fit suit popular from the late :MMMs onZards in the UA,
U* and 2hina.
0BroI(acL fasBions
3n the late :MMMs, 8KBMs
d?Je
and 8KJMs fashions became popular. )etterman
jac"ets, blac" leather jac"ets
d?Ke
li"e the Perfecto, Zindbrea"ers,
dBMe
dashi"i
dB8e
or
>aZaiian shirts,
dB:e
s"i jac"ets,
dB;e
slim and straight leg jeans,
dB?e
slim+fitting
jeans
dBBe
Eay =an 1viator sunglasses,
dBCe
Zool topcoats,
dBIe
Ed >ardy -+shirts Zith
loZ nec"lines, retro Pate" Philippe, 2asio L+*hoc"
dBJe
and Eole' ZristZatches,
neon colors inspired by rave music,
dBKe
gee" chic inspired horn rimmed glasses,
roll sleeve tartan flannel shirts Zorn Zith Zhite -+shirts, cardigans and "nitted
N+nec" sZeaters.
dCMe
Popular footZear in Europe and 1merica included *perry
-op+*iders, Aeds, motorcycle boots, !i"e 1ir Dordans,
dC8e
chec"erboard pattern
Nans, and 2onverse 2huc" -aylor 1ll+*tars.
dC:e
/lim@fit suits
3n the European Zor"place, the cut of suits changed as the three buttoned jac"ets
popular in the 8KKMs Zere replaced Zith suits comprising a tZo+buttoned bla(er
and matching trousers
dC;e
Zhile in the U* the poZer suit made a comebac".
dC?e

*ingle+breasted European suits sometimes featured contrasting EdZardian style
piping on the lapels and Zere often Zorn Zith slim ties and Zaistcoats.
dCBe
>outB fasBion
,outh fashion Zas strongly influenced by many music+based subcultures such as Emo,
3ndie "ids, scene "ids,
dCCe
Psychobilly, Preppy, *"ater, Loth, !u+<etal 7"noZn as
<oshers in the UA9,
dCIe
ravers and >ip+>op,
dCJe
including the =ritish chav, U* gangsta
rapper and <e'ican 2holo styles of the early :MMMs.
dCKe
Hip-Hop
<ain article. >ip hop fashion
-he clothing of 1merican hip+hop fans underZent an evolution from the sagging
baggy gangster jeans of the 8KKMs to a more retro loo" by the end of the decade.
dIMe
Popular items of clothing included baseball jac"ets, !i"e 1ir Dordans,
trac"suits, sZeatpants, buc"et hats, stunna shades, fur+lined puffer jac"ets, and
flat+brim truc"er hats or baseball caps 7often retaining the store label9.
dI8e
6uring the early :MMMs, many Zealthy Zhite joc"s and preppies imitated the
gangsta lifestyle, escheZing the semi+formal conservative loo" of the 8KJMs and
KMs in favor of gold bling, e'pensive designer clothes, snea"ers, dar" jeans, and
sZeatpants.
dI:e
1nother common 1merican subculture Zere the cholos and chicanos Zho Zore
baggy "ha"i slac"s, gold chains, Zhite -+shirts, and slic"ed bac" hair or shaved
heads in imitation of <e'ican prison gangs.
dI;e
ha!s and Moshers
&ain article1 2hav
3n the early :MMMs, the most common =ritish subcultures Zere the chavs and
s"ate pun"s Zho had a 7sometimes violent9 rivalry.
dI?e
2havs favored hip+hop
fashions li"e trac"suits, burberry baseball caps, Zhite trainers, and cheap
sportsZear. 2ommon haircuts included spi"y hair, a fau'haZ", a heavily gelled
quiff, or 7for girls9 a 2roydon facelift.
dIBe
-he s"aters 7nic"named grebos or moshers9 had long hair or dreadloc"s and
Zore grunge inspired padded flannel overshirts and baggy pants as these Zere
less li"ely to rip Zhen s"ateboarding.
dICe
Popular clothing included !o /ear -+
shirts, Zebbing belts, army surplus patrol caps, camouflage cargo pants,
carpenter jeans,
dIIe
tuques, and fingerless gloves in dar" colors li"e blac", olive
drab, burgundy, and navy blue.
dIJe
"#-Metal$ %a!e and &oth
<ain article. Loth subculture
3n 1merica, common subcultures of the early :MMMs included the nu+metal fans
and goths Zho Zore blac" leather duster coats and tripp pants. -heir rivals Zere
the joc"s and preppies. Zealthy teenagers Zho Zore e'pensive designer clothes
by >ollister, @ld !avy, 1bercrombie and /itch, and 1merican Eagle.
dIKe
/rom the mid+:MMMs onZards, ravers favored spi"y hair and phat pants, Zhile
members of the cybergoth
dJMe
and rivethead
dJ8e
subcultures opted for shaved
heads, synthetic neon dreadloc"s, camouflage, tight leather pants, chains,
platform boots,
dJ:e
stretched body piercings, sleeve tattoos, goggles, corsets, PN2
or leather s"irts, and blac" trenchcoats decorated Zith metal studs.
dJ;e
'sy(ho)illy and %o(*a)illy
<ain article. Eaggare
/rom the early+mid+:MMMs, blac" leather jac"ets, coZboy boots and )evifs jeans
Zere popular in *candinavia, Eussia and Lermany among the hot rod,
psychobilly and roc"abilly subcultures. 2ommon hairstyles included the quiff,
pompadour, and psychobilly mohican.
dJ?e
)ater in the decade, it Zas popular for Zomen to dress li"e 8KBMs pin+up girls in
pol"adot dresses, pencil s"irts, sheath dresses, capri pants, platform heels, 8K?Ms
style sandals, retro lingerie li"e garter belts, stoc"ings, babydolls, petticoats,
slips, and corsets, and 7real or fa"e9 old school tattoos.
dJBe
-his trend, popularised
by models li"e 6ita Non -eese, gave rise to the popularity among both se'es of
Ed >ardy clothing
dJCe
Zhich lasted from :MMJ until :M8:.
dJIe
+ndie and E,o
/rom :MM;X:MMI indie culture Zent mainstream in both =ritain and the U*,
dJJe

prompting a revival of 8KCMs <od and =ritish 3nvasion fashions, vintage
clothing,
dJKe
and the populari(ation of activist fashions li"e the "effiyeh.
dKMe
@ther
subcultures, including 1merican preppies and even rappers li"e Aanye Test,
imitated indie fashions
dK8e
or combined them Zith elements of Dapanese street
style, li"e the >araju"u and )olita fashion populari(ed by LZen *tefani.
-he other notable youth group of the mid+:MMMs Zere the emo "ids, identifiable
by their blac" or purple hoodies, -+shirts featuring bands li"e <y 2hemical
Eomance or -a"ing =ac" *unday, loZrise s"inny jeans, sna"ebites, silver
jeZellery, and chec"erboard pattern Nans. >air Zas thin, flat and straight, Zith
long, matte bangs 7U*9 or fringe 7UA9, usually dyed blac".
dK:e
-(ene .ids
=y :MMJ, the most conspicuous subculture Zas the scene "ids.
dK;edK?e
-hey
originated in =ritain during the late+8KKMs Zhen some members of the chav
subculture began to e'periment Zith alternative fashion,
dKBe
incorporated
elements of indie pop, emo,
dKCe
rave music, and Dapanese glam roc" style, and
spread to 1merica and 1ustralia in the mid+:MMMs.
dKIe
-he style, originally
comprising tripp pants, stripes, tartan, spi"y hair, 2huc"s, Nans, and truc"er hats
derived from grunge and s"ate pun" fashion, evolved to incorporate
androgynous, matted, flat and straight hair sometimes dyed bright colors, tight
jeans,
dKJe
cartoon print hoodies, shutter shades, promise rings,
dKKe
chec"ed shirts,
and lots of bright colors.
d8MMe
-he name Zas originally derived from scene
queen, a derogatory term Zithin the 8KIMs glam roc" scene for a heterose'ual
musician Zho pretended to be gay and later applied to poseurs Zithin the UA
goth, heavy metal and pun" subcultures.
d8M8e
)ater, scene queen itself Zas
adopted by leading female members of the modern subculture Zho Zere
unaZare of its original meaning, li"e supermodel 1udrey Aitching.
d8M:ed8M;e
;air and maLeu$ of tBe 2GGGs
=ob cut popular in Europe from :MM;+:MMK.
/o,ens hairstyles
3n the early :MMMs, Zomenfs hair Zas long and straight. /rom 8KKC until :MMB it
Zas fashionable for Zomen to have dyed highlights and loZlights 7Eachel
haircut9 Zith red, blonde or light broZn strea"s.
3n mid+late :MMMs, dar" haired Zomen 7and even light+haired ones9 favored the
jet blac" hair, as Zorn by Aaty Perry or 1my Tinehouse Zith her trademar"
beehive hairstyle. -e'tured hair Zith volume, natural Zavy hair, the bob cut, and
side+sZept bangs become popular from :MMI onZards in both =ritain and the
U*1.
/or blac" Zomen, cornroZs, dreadloc"s and curly Zeaves Zere popular until the
late :MMMs, Zhen tamed+doZn versions of the 1fro, Dheri curl and short pi'ie
cuts Zere populari(ed by artists li"e Danet Dac"son and Eihanna.
Mens hairstyles
8KBMs inspired haircut Zorn by many =ritish men from :MMJ onZards.
/or men aged :B+?M, shorter hair styles that usually too" the form of a quiff
Zere fashionable in the early :MMMs, although collar+length centrally parted
curtained hair 7as Zorn by -om 2ruise9 Zas also briefly popular in the U* and
remains so in Dapan. 1nother common haircut Zas the spi"y hair populari(ed by
boybands in the late+8KKMs and into the early millennium.
6ar" haired men often had dyed+blonde Zeaves and strea"s until :MMB Zhere
dar" natural hair became the norm again. 3n 1merica, the fau'haZ" and =u((cut
Zere popular among young men aged 8J+:B emulating their favorite hardcore
pun" bands.
3n the UA, long, shaggy <od or surfer hair and =ed head became popular
among many young men betZeen :MM;X:MMC as many bands moved aZay from
pun" roc" and rap metal in favor of a 8KCMs inspired indie or garage roc" sound
pioneered by groups li"e -he *tro"es, Det, -he Aillers, -he >ives, -he Nines,
2oldplay, and -he Thite *tripes.
=y the late :MMMs, many young =ritish men opted for a clean+cut 8KBMs inspired
hairstyle, "ept in place Zith pomade.
d8M?e
*haved and bald hairstyles along Zith
beards, moustaches, stubble, sideburns and the goatee became popular in
reaction to the effeminate early :MMMs metrose'ual loo", Zith charitable events
li"e <ovember further increasing their acceptability.
d8MBe
0eena1e hairstyles
Dustin =ieber haircut popular among the 1merican preppy and s"ater subculture from
:MM?+:MMK.
/or teenagers, short haircuts li"e spi"y hair, dyed hair, the bu((cut and 2aesar
cut Zere popular in the early :MMMs. Lirls favored straight hair e'tensions, large
hoop earrings and fa"e tan ma"eup.
3n the mid+:MMMs, longer hair became popular in the UA and 1merica, including
the Zings haircut inspired by surfers, the 8KCMs <od subculture, and =ritish
indie pop stars.
d8MCe
<any girls favored straight or Zavy hair in natural broZn,
often tied into a ponytail and incorporating long bangs or a fringe.
3n the late :MMMs, the androgynous >araju"u inspired scene hairstyles 7often
dyed bright colors9 and eyeliner Zere popular among girls and boys ali"e. first
in Dapan, and later in the U* and Europe.
d8MIe
1s an alternative to the scene
hairstyles, many teenage girls in the U* and 1ustralasia opted for a preppy
hairstyle that involved long, straight hair, side+sZept bangs and a side part, Zhile
boys Zore side+sZept surfer hair.
d8MJe
Callery
1 selection of images related to the period.

=oots and shoes Zith pointed toes Zere Zorn throughout most of the :MMMs

Damaican Zoman Zith cornroZs, :MM:

English 2hav Zearing trac"suit and baseball cap

3rish youth fashion, early :MMMs

-he flared jeans of the KMs remained fashionable for much of the early :MMMs

-ruc"er hats became popular in the early+mid+:MMMs

*Zedish Eaggare, :MMB

Dapanese girls Zearing )olita dresses, mid+:MMMs

*lim+fit tZeed jac"ets have gained in popularity since early :MMC.

*enegalese rapper Zearing trac"suit, oversi(ed shirt and baseball cap

>aute couture dress from spring :MMC

Paisley handbag associated Zith the boho+chic loo"

<odern leggings came into fashion in the late :MMMs

Nintage printed tees Zorn across 3ndie, *cene and !u+Eave fans.

*lim+fitting plaid Testern shirt gained popularity in the UA from :MMJ onZards.

1merican *cene Aids, late :MMMs

Lerman <osher, the more pun"+li"e incarnation of scene, early+mid+:MMMs

8KBMs style 1loha shirt popular in =ritain from the mid+8KKMs until the late+
:MMMs.

2hinese pop singer Zearing vintage military jac"et, :MMI

<e'ican rapper in fur+lined par"a, :MMJ

1my Tinehouse Zith blac" beehive hairstyle

3n late :MMJ, especially in 3taly, the denim Zaistcoat Zas a popular feminine
fashion accessory.

-attoos and e'treme body piercings Zent mainstream in the late :MMMs

2hinese s"aters, :MMI

Ecuadorian emo "ids from the late :MMMs

3talian girl Zearing s"inny jeans, :MMJ

3ndian family, :MMK. 3ndian men usually Zore Testern clothing, but 3ndian
Zomen Zere often seen dressed in traditional attire.
/ee also
2000s portal
Fashion portal
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8KKMs in fashion
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8;th century
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1#GGs to 1.GGs
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8BMMX8BBM
8BBMX8CMM
8CMMX8CBM
8CBMX8IMM
8IMMX8IBM
8IBMX8IIB
8IIBX8IKB
1EtB Century
8IKBX8J:M
8J:Ms
Nictorian
8J;Ms
8J?Ms
8JBMs
8JCMs
8JIMs
8JJMs
8JKMs
2GtB Century
8KMMs
8K8Ms
8K:Ms
8K;MX8K?B
8K?BX8KBK
8KCMs
8KIMs
8KJMs
8KKMs
21st Century
:MMMs
:M8Ms
%eady-to-2ear
/rom Ti"ipedia, the free encyclopedia
Dump to. navigation, search
Prht+i+Porter redirects here. /or the movie, see Prht+i+Porter 7film9.
j -he template beloZ 7%+pert<su$"ect9 is being considered for $ossi(le deletion. *ee templates for discussion to help reach a consensus.k
-his article needs attention from an e'$ert in 8asBion. Please add a reason or a
talk parameter to this template to e'plain the issue Zith the article. Ti"iProject
/ashion or the /ashion Portal may be able to help recruit an e'pert. 5&ay 088=6
Eeady to Zear clothing display
Ready@to@Iear or prt--porter 7pronounced. dp .ta p .tee 4 often abbreviated E-T4
off+the+rac" or off+the+peg in casual use9 is the term for factory+made clothing, sold
in finished condition, in standardi(ed si(es, as distinct from made to measure or bespo"e
clothing tailored to a particular personfs frame. @ff+the+peg is sometimes used for items
Zhich are not clothing, such as handbags.
Eeady+to+Zear has rather different connotations in the spheres of fashion and classic
clothing. 3n the fashion industry, designers produce ready+to+Zear clothing intended to
be Zorn Zithout significant alteration, because clothing made to standard si(es fits most
people. -hey use standard patterns, factory equipment, and faster construction
techniques to "eep costs loZ, compared to a custom+seZn version of the same item.
*ome fashion houses and fashion designers produce mass+produced and industrially
manufactured ready+to+Zear lines, Zhile others offer garments that, Zhile not unique,
are produced in limited numbers.
Contents
8 >aute couture and bespo"e
: 2ollections
; !otes and references
? *ee also
;aute couture and (es$oLe
/ashion houses that produce a Zomenfs haute couture line, such as 2hanel, 6ior,
)acroi', and noZ recently, ,ves *aint )aurent 7brand9 also produce a ready+to+Zear
line, Zhich returns a greater profit due to the higher volume of garments made and the
greater availability of the clothing. -he construction of ready+to+Zear clothing is also
held to a different standard than that of haute couture due to its industrial nature. >igh+
end ready+to+Zear lines are sometimes based upon a famous goZn 7or other pattern9 that
is then duplicated and advertised to raise the visibility of the designer.
Collections
3n high+end fashion, ready+to+Zear collections are usually presented by fashion houses
each season during a period "noZn as /ashion Tee". -his ta"es place on a city+Zide
basis, and the most prominent of these include )ondon, !eZ ,or", <ilan, and Paris,
and are held tZice a yearlthe /all%Tinter shoZs ta"e place in /ebruary, and the
*pring%*ummer collections are shoZn in *eptember. *maller lines including the 2ruise
and Pre+/all collections, Zhich add to the retail value of a brand, are presented
separately at the designerfs discretion. Eeady+to+Zear fashion Zee"s occur separately
and earlier than those of haute couture.
3otes and references
/ee also
=espo"e
<ade to measure
2ategories.
/ashion design
*i(es in clothing
1pparel 3ndustry *eries. >istory of the 1pparel 3ndustry + Part 8

Telcome, todayf topic is a history revieZ of the of the apparel industry from the early days say
through say 8KIB. Te Zill start Zith a chronological list of early years, but it is important to
remember the types of factors that drive change really have not changed.
3t is through the understanding of basic history and Zhat these factor have been Zhich drives
insight into hoZ to compete in the future. 1nyZay, the factors that drive can be grouped as
folloZs.
manufacturing innovation, driving cost doZn and development of neZ fabrics.
changing needs of peoples 7and governments9.
changing methods of distribution
2hronology 3nnovation to 8K?J
8CMMs. 6enim fabric available.
8IC?. *pinning Denny 3nvented by -homas >ighs, an obscure artisan in *Zeeden, one of
many true genius of the 3ndustrial Eevolution.
8ICI. *pinning Denny invented by Dames >argreaves, improve on -homas >ighs Zor" Zith
larger and more spindles
8IIB. <echani(ed -e'tile )oom invented by Eichard 1r"Zright. Patented improvement to
the the te'tile loom included cylinder carding engine, incorporating a cran" and comb
mechanism. -he comb moved up and doZn, removing the carded fibers from the doffing
cylinder in a continuous filmy fleece.
8JM8. Dacquard )oom 3nvented, Doseph <arie Dacquard the first machine to use punched
card. -hese punched cards controlled the Zeaving, enabling an ordinary Zor"man to produce
the most beautiful patterns in a style previously accomplished only Zith patience, s"ill, and hard
Zor".
8J?K *afety Pin Talter >unt
8J?C *eZing <achine investd by Elias >oZe.
8JI; Eiveted 6enim Pants 3nented by Dacob 6avis and )evi *trauss, )ater "noZn as =lue
Deans
8JI; Earmuffs invented
8JK; *hoe fastener, hoo"+and+eye, invented
8KMB clasp loc"er fasteners Zere being used in the apparel industry, but they Zerenft
considered practical.
8K8; _ipper invented by Lideon *undbac"
8K:K *unglasses invented by *am /oster
8K?C =i"ini *Zimsuit invented by )ouis Eeard
8K?C 6isposable 6iapers invented <arion 6onovan
8K?J Nelcro invented Leorge de <estral
2hronology of 2hanges in 6istribution
=eloZ is a chart shoZing the composition of the participant in the sell side of the mar"etplace.


>3*-@E, of EE16, <16E 2)@->E*
=efore the 1merican 2ivil Tar 7circa 8JCM9, most clothing Zas made by tailors or by
individuals or their family members at home. Eeady+made or ready+to+Zear apparel e'isted, but
its variety Zas limited. <ainly coats and jac"ets 7"noZn as outerZear9 and undergarments Zere
purchased using predetermined si(es.
<ass Production m *i(ing
-he 2ivil Tar Zas a pivotal event in the historical development of menfs ready+made clothing.
1t the outset of the 2ivil Tar, most uniforms Zere custom+made in Zor"ersf homes under
government contract. 1s the Zar continued, hoZever, manufacturers started to build factories
that could quic"ly and efficiently meet the groZing demands of the military. <ass production
of uniforms necessitated the development of standard si(es. <easurements ta"en of the soldiers
revealed that certain sets of measurements tended to recur Zith predictable regularity. 1fter the
Zar, these military measurements Zere used to create the first commercial si(ing scales for men.
-he mass production of Zomenfs clothing developed more sloZly. Tomenfs outfits generally
continued to be custom+made Zell into the 8K:Ms. 3n that decade, factors such as the
development of industrial production techniques, the rise of the advertising industry, the groZth
of an urban professional class, and the development of national mar"ets accessed through chain
stores and mail order catalogs, contributed to the success of the Zomenfs ready+made apparel
industry. Eeady+made articles of clothing Zere portrayed as modern and fashionable during a
time Zhen the neZ consumer industries Zere rapidly redefining the Zay 1mericans vieZed
mass+manufactured goods. 3nstead of seeing the purchase of mass+produced clothing as
entailing a loss of individuality, 1merican Zomen began to accept the pieces of ready+made
merchandise as convenient, affordable, and up+to+date fashion items that could be replaced
easily as styles changed.
>oZever, the neZ ready+made clothing often fit poorly. Each manufacturer created its oZn
unique and sometimes arbitrary si(ing system based on inaccurate body data or no body data at
all. Larments of Zidely different dimensions Zere frequently labeled the same si(e by different
manufacturers. -his situation resulted in additional costs for alterations and large volumes of
returned merchandise. -his, in turn, increased costs for the consumer of ready+to+Zear clothing.
*tandardi(ation of *i(es
3n 8K;I, the U.*. 6epartment of 1griculture prepared to conduct a study of Zomenfs body
measurements for the purpose of creating a si(ing system Zhich the entire industry could
folloZ. 6uring 8K;K and 8K?M, about 8B,MMM 1merican Zomen participated in a national survey
conducted by the !ational =ureau of >ome Economics of the U.*. 6epartment of 1griculture.
3t Zas the first large+scale scientific study of Zomenfs body measurements ever recorded. 1
technician too" BK measurements of each volunteer, Zho Zas dressed only in underZear.
Nolunteers Zere paid a small fee for participating. -he results of the study Zere published in
8K?8 in U*61 <iscellaneous Publication ?B?, Tomenfs <easurements for Larment and
Pattern 2onstruction. -he purpose of the survey Zas to discover "ey measurements of the
female body + that is the important measurements from Zhich other measurements could best be
predicted + and then to propose a si(ing system based on this discovery.

3n the mid+8K?Ms, the <ail+@rder 1ssociation of 1merica, a trade group representing catalog
businesses such as *ears Eoebuc" and *piegel, as"ed the 2ommodity *tandards 6ivision of the
!ational =ureau of *tandards 7!=*, noZ !3*- 9to conduct research to provide a reliable basis
for industry si(ing standards. !=* agreed, and punch cards holding the U*61 survey results
Zere transferred to !=* at its request for reanalysis. 7Thile the Zomenfs apparel si(ing
standard is the focus of this e'hibit, !=* also reanaly(ed U*61 data for teenage girls and
children, resulting in other standards.9 -he U*61 data Zas augmented by data received from
the Eesearch and 6evelopment =ranch of the 1rmy Huartermasters 2orps during Torld Tar 33
Zhen measurements Zere ta"en of C,B8M T12 personnel.
Eeferences
Understanding the 3ndustrial Eevolution http.%%ZZZ.cottontimes.co.u"%chronoB.html
/ast /ashion http.%%en.Zi"ipedia.org%Zi"i%/astnfashion
L1-- http.%%en.Zi"ipedia.org%Zi"i%Leneraln1greementnonn-ariffsnandn-rade
2hina -rade http.%%ZZZ.jpri.org%publications%friends%ZolffnMCnMB.html
2hina apparel http.%%ZZZ.hctar.org%pdfs%L*M8.P6/
34-H+5"6 '4-0 7 '%E-E"0
Updated July 23, 2010
Did you know? +t 2as (onsidered #nfashiona)le for 8enetian 2o,en d#rin1 the
%enaissan(e to ha!e anythin1 )#t sil!ery-)londe hair9
&E"E%4L 7 5M'%EHE"-+8E
T)e Aistor' of 5ostume "' Eraun F 8c)eider G color plates of dresses from 6ncient Times to
t)e late /0t) centur'.
Milieu!H T)e 5ostume 8ite
T)e 5ostume age
Aistor' of Iestern fas)ion
T)e 5ostumerJs Manifesto
5ostume Aistor' "' Aistorical eriod
T9M%L97%H Kas)ion Aistor' from /4-4Gtoda'
Eissonnette on 5ostumeH 6 visual ;ictionar' of Kas)ion
T)e 5ostume Laller'
T)e 5ostume Laller'Js Researc) Li"rar'
;igital Li"rarianH Kas)ion
6 T)ousand Mears of %nglis) ;resses
Aistor' of 5lot)ing G Krom an 9nventors erspective
ast atterns
Vintage 5lot)ing Aeaven at vintagevi!en.com G Vintage 5lot)ingGRelated Links
T)e Aistor' F Kas)ion of 8)oes
Kas)ion Aistor' 5ostume Trends and %ras
8tefanJs Klorilegium 6rc)ive
fas)ion net G t)e insiderJs guide to all t)ings c)ic
5ostume Related, T)eater, Visual 6rts, erforming 6rts
Reconstructing Aistor' G Aistorical 5ostumes
Nent 8tate =niversit' MuseumH %!)i"itions
Rust'Dipper.5om Vintage 5lot)ing on t)e Ie" G :ver /-,111 itemsO
Looking Eack 5lot)ier
8ense F 8ensi"ilit' atterns
Aairst'les.org.uk
5)rist'Js Kas)ion ages
5ostume, Aallo>een F 5ostume art' Resource Luide P 5ostume 8uper5enter
4"+E"0 0+ME-
6759%7T %LMT967 5L:TA97L G 6ncient %g'ptH 5lot)ing G %g'ptian 5lot)ing G Aistor' for
NidsO G %g'ptian 5lot)es G 6ncient %g'ptian Qe>elr' G Llass Eeads, RKa"ulous KakesR and t)e
Eirt) of 5ostume Qe>elr'
6ncient %g'ptian Aairst'les G 6ncient %g'ptian Eeaut' 6ids G %g'ptJs Kragrant Lolden 6ge
6ncient Lreek 5lot)ing G T)e 6ncient Lreek IorldH IomenJs ;ress F Toiletries G 6ncient
Lreek Qe>elr' G Lreek 5lot)ing G Aistor' for NidsO G Q. Mo'r 8mit)Js 6ncient Lreek Kemale
5ostume
Roman 5lot)ing, art 9 G Roman 5lot)ing, art 99 G Roman ;ress G Roman 5lot)ing G Aistor' for
NidsO G 6ncient Roman 5lot)ing G Roman 5lot)ing G Roman 6rmor 6nd Militar' ;ress G ;iotimaH
Llossar' of Roman 5lot)ing
Kor muc) more, c)eck out m' 6ncient %g'pt, 6ncient Lreece, F 6ncient Rome pages.
M+::LE 4&E- 7 %E"4+--4"E
Medieval 5lot)ing G T)e Middle 6gesGMore 6"out 5lot)ing G Medieval 5lot)ing G 8ome
5lot)ing of t)e Middle 6ges G T)e 5ostume Laller'Js Medieval Researc) G Middle 6ges 5lot)ing
G //11S/+11 in fas)ion G Iikipedia, t)e free enc'clopedia G Medieval Aairst'les G /+t)Gcentur'
)airst'les
Koot>ear of t)e Middle 6ges G Leat)er>orking in t)e Middle 6ges
Middle 6ges A'giene G /,t) 5entur' erfumer'
%li*a"et)an 5ostuming age G %li*a"et)an 5lot)ing G Renaissance Kas)ion G Renaissance
5ostume Aistor' G Kas)ion in t)e %uropean Renaissance G T)e Ric) Aistor' of Renaissance
5lot)ing G Kas)ion Aistor' G 6ncient G Medieval G Renaissance G T)e 5ostumerJs ManifestoH /3t)
5entur' 5ostume Links G Aistor' of >omenJs costumes during t)e Renaissance
Kor man' more links, c)eck out t)e sections on ;ail' Life on m' Middle 6ges F Renaissance
pages.
170H 7 180H E"0;%+E-
/2t) 5entur' 5ostume
/2t) 5entur' IomenJs Kas)ion lates G /2t) 5entur' MenJs Kas)ions
I)at to Iear in t)e /2t) 5entur'
/4t) 5entur' 5ostume Resources G /4t) 5entur' 5lot)ingH Aistorical :vervie>
9ntroduction to %ig)teent)G5entur' 5lot)ingH 5olonial Iilliams"urg G 6natom' of a Lo>n
Eissonnette on 5ostumeH T)e %ig)teent) 5entur'
6 8)ort Aistor' of t)e /4t) 5entur' Aig) Roll Aairst'le
T)e Lingerie 5ollectionH /211 to /200
lease visit m' Ta"le of 5ontents page for M=5A more on t)e /2t) F /4t) 5entur'O
190H E"0;%< - E4%L< 200H E"0;%< =%E&E"<$
8+05%+4"$ E:/4%:+4"$ '%E-/5%L: /4% +>
Regenc' and %mpire Kas)ion 5ostume Links G Victorian Kas)ion Links G %d>ardian %ra
Eissonnette on 5ostumeH T)e 7ineteent) 5entur'
T)e Regenc' Kas)ion age G Regenc' 8t'le MearG"'GMear G 6n 6usten %vening G rincess
5)arlotteJs Iedding age G Regenc' IomenJs Aeaddresses
T)e 8pectacular Kemale Eod'H ;ress, Kas)ion and Modernit' in Victorian IomenJs
Maga*ines G Lode'Js Lad'Js Eook :nline Aome age
T)e Aours of t)e Ioman of Leisure G T)e Language of t)e Kan
5)arles Krederick Iort) ?/4+3S/40-@ and T)e Aouse of Iort) G 5)arles Krederick Iort)
Victorian 5lot)ingH T)e Aistor' of t)e Eat)ing 8uit
Victorian ;ress Reform G /0t) 5entur' ;ress Reform 9n ictures
Qo)n Iesle' 8ermon on ;ress in /42+
T)e Lingerie 5ollectionH /411 to /400
5enturies of 5)ild)oodH 5)ildrenJs Kas)ions from /2.1 to /0.1
T9T6795 5L:8%G=G T)e 5ostumes t)at Made t)e Movie
Victorian 6ntique Marketplace G Vintage 5lot)ing and 6ntique Kas)ions
8ense F 8ensi"ilit' atterns Iinsome 5lot)ing >it) an :ldGKas)ioned 6ppeal
lease visit m' Ta"le of 5ontents page for M=5A more on t)e /0t) F %arl' +1t) 5entur'O
200H E"0;%< ='5-0 /5%L: /4% +>
%arl' +1t) 5entur' Kas)ion LinksH /0//G/0+1 G /0+1Js G /0,1Js G /0.1s G /0-1Js G /031s G
/021s G /041s G /001Js
+1TA 5%7T=RM K68A9:7 A98T:RM EM ;%56;%
Kas)ions and 5lot)es 8t'les from -1 'ears >)at do 'ou remem"er
Kas)ionGKlas)"acks G Kas)ion Klas)"acks "' ;ecade
Eissonnette on 5ostumeH T)e T>entiet) 5entur'
Aistor' of +1t) 5entur' Kas)ion G 6 Mear in Kas)ionH /011s
La"rielle R5ocoR 5)anel ?/44,S/02/@ and t)e Aouse of 5)anel
M%78 K68A9:78 :K TA% /0+1s
Klappers and Kas)ion
TG8)irts 5ountdo>n 5)art G Aistor' of t)e TG8)irt
T)e 21Js and 41Js 8ports>ear Museum G 9n T)e 41s G 5lot)es of t)e %ig)ties 9nde!
Kas)ion G T)e Ead Kads Museum
Aistor' of +1t) 5entur' Koot>are G T)e Aeig)ts of Kas)ionH latform 8)oes T)en and 7o> G
8tupid 8)oes
Aistor' of +1t) 5entur' 5osmetics
Aistor' of +1t) 5entur' Aair
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21-0 E"0;%< - 34-H+5" 05:4<?
+111 to resent 5ostume Links at T)e 5ostumerJs Manifesto
fas)ion net G t)e insiderJs guide to all t)ings c)ic
Latest Kas)ion Looks for 8ummer +1/1 G 8ummer +1/1 T 8il)ouette ?5)eck out Kas)ion
Aistor' 5ostume Trends and %ras for eac) ne> seasonJs updateOOOO@
Kas)ion Ieek Kall +1/1 ?5)eck out Kas)ion >eek, fas)ion s)o>s, fas)ion p)otograp)',
fas)ion trends, fas)ion cont for more season updatesOOO@
Kuture Kas)ion redictions Links at t)e T)e 5ostumerJs Manifesto

5-ME0+- - 3%4&%4"E - H4+% - @E/EL%< - 3550/E4% -
4E--5%+E-
9f 'ou donJt see >)at 'ou need )ere, c)eck t)e specific time periods a"ove or visit M' 8ite 9nde!
and select t)e time frame.
Eeaut' Related 9nventions G Aistor' of Makeup G T)e Aistor' of 5osmetics G T)e Aistor' of
5osmetics G Aistor' of cosmetics G Aistor' of 5osmetics G Erief Aistor' of Eeaut' and A'giene
roducts G M6N97L = K:R I6RH 8%U=6L9TM 67; 59T9D%78A9 97 I6RT9M% G Aistor' of
+1t) 5entur' 5osmetics G Madam 5Q Ialker ?Kor M=5A more, visit specific time periods as
suggested at t)e "eginning of t)is section@
erfume Timeline G T)e Aistor' of erfume G Aistor' of erfume G 6 Vie> of erfume G T)e
:rigins of %au de 5ologne G %g'ptJs Kragrant Lolden 6ge G %RK=M%8 K:R TA% %R9:;
85%7T
T)e 6merican 8ociet' of erfumers G Ielcome to t)e Kragrance Koundation ?Kor M=5A more,
visit specific time periods as suggested at t)e "eginning of t)is section@
Aairst'le Aistor'H T)e 5ostume Laller' Researc) Li"rar' G T)e )istor' of )air, )air st'les
t)roug) t)e ages G Aair )istor' and )istorical )airst'les G 6 8)ort Aistor' of t)e /4t) 5entur'
Aig) Roll G Aairst'les in Kas)ion Aistor' /011G/0+1 G Vintage Aairst'les Vintage Aair 8t'le
Aistor' Vintage Aairst'le ictures G Aistor' of +1t) 5entur' Aair G Eig in QapanH a )istor' of
)airst'les and )air ornaments G Aairst'les.org.uk ?Kor M=5A more, visit specific time periods as
suggested at t)e "eginning of t)is section@
T)e Aistor' of Qe>elr', Lems, and Lapidar' 6rtisans G Qe>eller' Aistor' G T)e Aistor' of
Qe>elr' G Qe>eller' G Llass Eeads, RKa"ulous KakesR and t)e Eirt) of 5ostume Qe>elr' G
%g'ptian Qe>elr' ?Kor M=5A more, visit specific time periods as suggested at t)e "eginning of
t)is section@
T)e Lingerie 5ollection G T)e 6ccessories 5ollection G Irapped in 8plendorH T)e 6rt of t)e
aisle' 8)a>l
T)e Aistor' F Kas)ion of 8)oes G 5oupon 5actus G Aistor' of Koot>ear G Aistor' of 8)oes G
Koot>ear and 8)oes Aistor' G Aistor' of +1t) 5entur' Koot>are G T)e Aeig)ts of Kas)ionH
latform 8)oes T)en and 7o> G 8tupid 8)oes ?Kor M=5A more, visit t)e specific time periods
as suggested at t)e "eginning of t)is section@
E988:77%TT% :7 A6T8 G A6T8 L6L:R% G 6 Erief Aistor' of Aats G Regenc' IomenJs
Aeaddresses G T)e Eeaver Kur Aat G Aistor' of t)e 5o>"o' Aat ?Kor M=5A more, visit t)e
specific time periods as suggested at t)e "eginning of t)is section@
T)e Aistor' of %'e Llasses or 8pectacles G 5ontact Lenses G Aistor' of %'eglasses G
8pectacles G T)e Aistor' of 8unglasses
Aand"ag Aistor' and 9nformation G T)e Language of t)e Kan
9ntroduction to Eod' Modification 6ncient and Modern P =niversit' of enns'lvania
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H+L:%E"A- 34-H+5"-
5enturies of 5)ild)oodH 5)ildrenJs Kas)ions from /2.1 to /0.1
5)ildren in %arl' 6mericaH ;ressing =p
Aistor' of 5)ild)ood G T)e 5ornell 5ostume 5ollection
/0t) F +1t) 5entur' Kas)ion Aistor'H 5)ildrenJs Kas)ion
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ME"A- 34-H+5"-
;ress F Lrooming T T)e 6rt of Manliness
E0H"+ 7 35L. 34-H+5"
Eissonnette on 5ostumeH 5)ina G Nent 8tate =niversit' MuseumH 5)inese Ro"es
Eissonnette on 5ostumeH Qapan G Raiment for ReceptionsH 6 Qapanese ErideJs Last Kurisode G
NimonoH 9ntroduction G Eig in QapanH a )istor' of )airst'les and )air ornaments
Eissonnette on 5ostumeH 9ndia G Nent 8tate =niversit' MuseumH 6 ;ance of Lig)t and 5olor
Eissonnette on 5ostumeH Turke'
Tec)nicolor ;reamcoatsH 5entral 6sian 9kat Ro"es
Aistor' of 6s)anti Nente 5lot)
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4%M- - 4%M5% - M+L+04%< ;"+35%MB:%E--
T)e 5ostumerJs ManifestoH Militar' 5ostume and 6rmor Links
8>ords and 6rmor
5)eck out m' T6EL% :K 5:7T%7T8 page for links to specific time periods.
0EC0+LE-
Ka"rics G T)e Aistor' of Ka"rics and ;ifferent Ki"ers
6ntique Te!tile Aistor'
Aistor' of 8ilk G T)e Aistor' of 8ilk G 8ilk G Aistor' for NidsO
T)e Te!tile Revolution G Aistor' of t)e Te!tile 9ndustr' G 6merican Te!tile Aistor' Museum in
Lo>ell, Massac)usetts
T)e Aistor' of 8cottis) Tartan F 5lan Tartans, 8cotland G EE5 G 6 Aistor' of Tartan
Aistor' of 6s)anti Nente 5lot)
84%+5;- 05'+-
Aistor' of t)e 8)opping 5enter and Mall
8)opping 9nnovations T)e Aistor' of t)e 8)opping Mall
Kas)ion ;esigners of T)eir Time
;esigners 6GD G Aistor' of fas)ion design
6 Vintage Iedding plannedV Vintage Iedding Lo>ns
Victorian 5lot)ingH T)e Aistor' of t)e Eat)ing 8uit
Millenium of Kas)ion >it) 8alma Aa'ak
9ntroduction to Eod' Modification 6ncient and Modern P =niversit' of enns'lvania

Did you know? 0he Modern snea*er de)#ted in 1917$ 2ith )ro2n (an!as tops and )la(*
r#))er soles9 +ts ,an#fa(t#rer$ the "ational +ndia %#))er o,pany$ first (alled the
(reation 'eds$ )#t that na,e 2as already re1istered for another prod#(t$ so the D'D 2as
traded for a D.D =for A*idsA>$ ,a*in1 .E:-?
http.%%ZZZ.teachero(.com%fashionhistory.htm