COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING

Los mercadlogos tienen una variedad de herramientas promocinales a su

disposicin. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras
actividades promocinales de una empresa deben formar un programa promocional
coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que
comprenden la promocin fueran parte de un esfuerzo de Comunicacin Integrada de
Marketing (CIM), un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar y
evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin.
La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la
promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin,
que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo
distintivo que sea un producto y si su precio planeado est por encima o por debajo de
la competencia.

Perspectiva de un auditorio
El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos
fragmentos o pequeas partes de informacin sobre una compaa o una marca. Cierto es que
algunas de estas partes diseadas y presentadas por el mercadlogo, pero otras, posiblemente la
mayora, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales,
opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base
de toda esta informacin, el individuo hace una evaluacin y se forma un juicio.
Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expuesto a
la informacin acerca de la compaa o de la marca, y transmitirle eficazmente el
mensaje apropiado en esas ventas de oportunidad.

Elementos de la CIM
El empleo de un mtodo de CIM para la promocin se refleja en la forma en que los directores
piensan acerca de las necesidades de informacin de los receptores del mensaje. Las
organizaciones que han adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias caractersticas,
entre las que destacan:

La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y
preferencias de medios.
La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta
deseada.
La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos
especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total.
Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de
ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.
Un flujo contino de informacin, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las
necesidades de informacin del auditorio.

Implantacin de la CIM
Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones
integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta personal, la promocin, las relaciones
pblicas y el marketing directo para lograr objetivos especficos.
Un programa CIM puede incorporar varias compaas promocinales diferente, algunas
de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Segn los objetivos y
los fondos disponibles, una compaa puede emprender programas simultneos
locales, regionales, nacionales e internacionales; ms an, puede tener una compaa
dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.

Evaluacin del CIM
Esto puede hacerse de varias formas. Un mtodo es el examinar cmo se llev a la prctica la
CIM, es decir, si la promocin efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de
manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:

Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos
y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promocin
de ventas.
Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.

La fuerza de ventas de la compaa habra de estar bien informada de la parte de
publicidad de la compaa: los temas, los medios utilizados y el horario de aparicin de los
anuncios. El personal de ventas tendra la capacidad para explicar y demostrar los
beneficios del producto realzado en los anuncios, y estara preparado para transmitir el
mensaje promocional, as como material de apoyo para los intermediarios, de modo que
puedan tomar parte en la compaa.
Dispositivos promocinales de ventas, como los materiales de exhibicin en el punto de
compra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los incentivos para los
intermediarios se daran a conocer y se entenderan claramente. Se instruira a los
detallistas acerca de las promociones del consumidor y se contara con inventarios
adecuados en los lugares correspondientes.

La evaluacin ms rigurosa examina los resultados del programa. El resultado de
cada uno de los componentes promocinales se compara con los objetivos fijados
para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuacin se enumeran
algunos de los objetivos caractersticos de la promocin y algunas medidas
comunes asociadas con cada uno de ellos:

Conciencia de una compaa o de una marca: Estudios competitivos de posicin
de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones
comerciales y productos de xito en sitios Web.

Inters en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras
publicaciones distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios
patrocinados por la misma y trnsito de sitio Web por pgina especfica.

Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y
detallistas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o
visitas a tiendas y ventas.

Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayora de estas medidas antes y
despus del trabajo promocional.

Barreras de la CIM
El enfoque de CIM a la promocin no es del todo grato. En algunas organizaciones, las funciones
promocinales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca
comunicacin y coordinacin internas.
Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios
cambios, como reestructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las
partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin investigar para
reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo, y lo ms
importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin.

La mezcla de comunicaciones de Marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compaa tambin llamada su
mezcla de promocin consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad,
ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, que la compaa usa para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. He aqu las definiciones de las cinco
principales herramientas de promocin:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes
o servicios, por un patrocinador identificado.
Ventas personales: presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la compaa, con el
fin de vender y forjar relaciones con el cliente.
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
Relaciones pblicas: forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa,
mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa
y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Marketing directo: comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata: el uso de correo, telfono,
fax, correo electrnico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente con
consumidores especficos o solicitar una respuesta directa.

Cada categora cuenta con herramientas especficas. Por ejemplo, la publicidad incluye formas
impresas, de difusin, exteriores y WEB 2.0 como es nuestro caso. Las ventas personales
pueden ser a travs de presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas
incentivos. La promocin de ventas cuenta con exhibiciones de punto de compra,
bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. El marketing
directo incluye catlogos, telemarketing, fax, Internet, etc. Gracias a los avances
tecnolgicos, la gente ahora puede comunicarse a travs de los medios tradicionales (diarios,
radio, telfono, televisin) y a travs de medios an ms nuevos (Telfonos celulares con
Internet, localizadores y la gran evolucin constante de programas o pginas en Internet). Las
nuevas tecnologas han animado a ms compaas para que pasen de la comunicacin masiva a
comunicaciones ms dirigidas y dilogos uno a uno.

Al mismo tiempo, la comunicacin vas ms all de estas herramientas de promocin
especficas. El diseo del producto, su precio, la forma y el color de su caja, y las tiendas que
lo venden, son, todos, elementos que comunican algo a los compradores. As pues, aunque la
mezcla de promocin es la actividad de comunicacin primaria de la compaa, toda la mezcla
de marketing promocin y producto, precio y plaza se debe coordinar para tener el impacto
de comunicacin ms grande posible.