Biblioteca | Secretara de Investigacin

Universidad Nacional del Comahue - Facultad de Turismo

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Neuqun - Patagonia Argentina
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Giana, Mara Julia.











Marketing experiencial y turismo.
Nuevas corrientes de pensamiento y
aplicaciones.

Tesina presentada para la obtencin del ttulo de
Licenciada en Turismo.


Director/a: Luca Tamagni


Este documento est disponible para su consulta y descarga en el repositorio
institucional de la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional del
Comahue, que procura la reunin, el registro, la difusin y la preservacin de la
produccin cientfico-acadmica dita e indita de los miembros de su
comunidad acadmica.

Para ms informacin, visite el sitio:
http://170.210.83.98:8080/jspui/

La iniciativa est a cargo de la Secretara de Investigacin de la Facultad de
Turismo, que lleva adelante las tareas de gestin y coordinacin para la
concrecin de los objetivos planteados.



Licenciamiento
Esta obra est bajo una licencia Atribucin-NoComercial-SinDerivadas 2.5
Argentina de Creative Commons.

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http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/ar/.

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emocionesexperienciassensacio
nesproductoturiticoimagenmar
canuevascorrientesdepensamie
ntosisMARKETINGclientecusto
merforsEXPERIENCIALdiferenci
acidisne!lan!mixT"RI#M$via%
esorgani&acionesempresascons
umidormixdemar'etingcompeti
tividadccomportamientodelcost
umidorexperienciavaloragregas
dodiferenciacinexperiencemas
nagerplanificacionoriginalidads
orpresainnovacinclientesegme
ntacinestilosdevidaemocionals
progresiondelvaloreconomicopl
icacionespracticasmar'etingtra
dicionalcomunicacinturismo(x
itomedianaempresafilosof)ateo
r)aeconom)apsicolog)adelconsu
Nuevas corrientes de pensamiento y
aplicaciones prcticas






TES I NA DE GRADO
Marketing Experiencial y Turismo.
Nuevas corrientes de pensamiento y aplicaciones
prcticas.
Maria Julia Giana
Tutora de Tesina Lic. Lucia Tamagni
Licenciatura en Turismo - Leg. 83.611
Facultad de Turismo
Universidad Nacional del Comahue




Dedicado


Al pilar de mi vida mi Mam! por apo"arme en todo lo #ue emprendo.
A mi $ap! por su es%uer&o " e'emplo de perseverancia.

A (ali por siempre compartir " ense)arme di%erentes caminos. A
$a*lo por#ue siempre supero sus e+pectativas.

A Ruli por acompa)arme todo el camino " por contradecir esta tesina
constantemente desde #ue la comenc,.

A Luc-a Tamagni por con%iar en m- desde la distancia por ser una
e+celente pro%esora " una gran persona.

A los pro%esores #ue me ense)aron a pensar de una %orma di%erente a
la .a*itual.

A Marcelo Mancini por sus clases /nicas por ser un gran motivador
" por ense)arme a pensar #ue nunca .a" una sola alternativa.

A (arlos Espinosa por las primeras ideas #ue con%ormaron esta
tesina.

A Alan por acompa)arme mis primeros a)os de estudio.

A mis incondicionales amigas " amigos.



(A$IT0LO 1 De%inici2n " %undamentaci2n del tema de investigaci2n 3

1.1 Introduccin !undamentacin. 6
1." #ro$lema de investigacin. 8
1.3 %$&etivos de investigacin. '

(A$IT0LO 4 Marco te2rico 5 Re%erencial 16

".1 (l conce)to de *ar+eting su evolucin en el tiem)o. 11
"." Conce)tos $,sicos de *ar+eting. 13
".3 -o$re el conce)to de *ar+eting tradicional sus caracter.sticas. 1/
"./ Conce)tos de *ar+eting asociados al *ar+eting (0)eriencial. 1/
"./.1 Com)ortamiento del consumidor el )roceso de com)ra. 11
"./." (l )roducto tur.stico como varia$le del *i0 de *ar+eting. 12
"./.3 (l valor agregado la di!erenciacin. 1'
"././ Com)etencia3 com)etitividad3 venta&as com)etitivas )osicionamiento. 1'
".1 Los cam$ios las nuevas corrientes de )ensamiento. "4
".6 -o$re el conce)to de (0)eriencia. "4

(A$IT0LO 7 (uestiones metodol2gicas 41

3.1 Ti)o dise5o de la investigacin. ""
3." T6cnicas e instrumentos de recoleccin de datos. "3
3.3 La revisin $i$liogr,!ica el an,lisis de contenido. "3
3./ La muestra. "/
3.1 Construccin de la *atri7 de datos. "1
3.6 8ecursos tecnolgicos. "8
3.2 8esumen metodolgico. 31

(A$IT0LO 8 An!lisis e interpretaci2n de datos 74

/.1 (l Conte0to9 Causas antecedentes del *ar+eting (0)eriencial. 3/
/.1.1 La econom.a de la e0)eriencia la )rogresin del valor econmico. 32
/.1." :el cliente racional al cliente emocional. /4
/.1.3 -egmentacin )or estilos de vida nuevos mercados. /"
/." *ar+eting Tradicional ;s *ar+eting (0)eriencial. /1
/.3 :i!erenciacin valor agregado. /2
/./ #lani!icacin creacin de e0)eriencias como estrategia de )roducto. /8
/./.1 <=ue es e0)eriencia )ara el mar+eting e0)eriencial> /'
/./." :ise5o de la e0)eriencia3 ti)os elementos !undamentales. 1"
/./.3 Los sentidos3 originalidad sor)resa. 61
/././ (l !actor sor)resa. 61
/./.1 (l (0)erience *anager. 68
ndice
I




/.1 Creatividad e Innovacin. 6'
/.6 ?)licaciones )r,cticas. 21
/.6.1 %tras industrias 21
/.6." ?)licaciones en Turismo 83
/.6.3 Conclusiones de a)licaciones )r,cticas ''
/.6./ <(s lo mismo crear e0)eriencias @ue crear )roductos> 144
/.6.1 ?)licaciones en comunicacin 14"
/.2 Coherencia entre la comunicacin3 el )roducto la cultura de la em)resa 113
/.8 Factores actuales de !racaso )osi$ilidades de 60ito en la a)licacin. 11/
/.' :e!inicin terica de *ar+eting (0)eriencial. 112
/.14 (l mar+eting e0)eriencial <Una estrategia m,s de mar+eting o una !iloso!.a> 11'
/.11 <*ar+eting Tradicional *ar+eting (0)eriencial> 11'

Conclusiones 1"4
Ai$liogra!.a 1"1
?ne0o 1"'


:(FINICIBN C FUN:?*(NT?CIBN :(L T(*?
:( IN;(-TID?CIBN
<*ar+eting e0)eriencial>
Captulo
1
Introduccin y !undamentacin.
"ro#lema de investigacin.
$#%etivos generales.
$#%etivos espec!icos

&
1.1 Introduccin y
'undamentacin
Crear una nueva teora no implica destruir un viejo granero
para construir en su lugar un rascacielos. Ms bien es escalar
una montaa, obtener nuevas y amplias perspectivas y
descubrir los vnculos inesperados entre nuestro punto de
partida y su rico entorno
9 Al*ert Einstein 9

:;u, es el Mar<eting=

EEl Marketing es tanto una ilosoa como una t!cnica. Como ilosoa, es una postura mental,
una actitud, una orma de concebir la relaci"n de intercambio, por parte de la empresa o entidad
#ue orece sus productos en el mercado. Esta concepci"n parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como in su satisacci"n del modo ms beneicioso, tanto para el comprador, o
consumidor como para el vendedor. Como t!cnica, es el modo especico de ejecutar o llevar a cabo
la relaci"n de intercambio, #ue consiste en identiicar, crear, desarrollar y servir a la demanda.F

G$antesmases Mestre, %&&'H


(n el mar+eting actual @uien orienta todo el )roceso de mar+eting son los
deseos necesidades de los consumidores. Las em)resas res)onden a ello
o!reciendo $ienes servicios de intercam$io.
La sociedad de consumo actual3 se caracteri7a )or constantes cam$ios.
Las nuevas tecnolog.as &unto con la evolucin de )ro)uestas en )roductos
servicios o$ligan a @ue 6sta !iloso!.a t6cnica del mar+eting se ada)ten
evolucionen &unto con la sociedad los gustos e intereses de las )ersonas.

Los cam*ios " las nuevas corrientes

(l consumidor de ho )oco tiene @ue ver con el de hace a)enas una
d6cada3 est, cada ve7 m,s in!ormado es m,s e0igente. ? trav6s de Internet
tiene al alcance de su mano toda la in!ormacin de un )roducto3 su historia3 sus
im,genes3 videos3 comentarios de otros usuarios o consumidores. #or tanto3 es
Captulo
1

(
un cliente @ue tiene la )osi$ilidad de in!ormarse de todos los detalles antes de la
com)ra. (s un cliente e0)erimentado @ue ha tenido la )osi$ilidad de )ro$ar
di!erentes )roductos tiene una $ase como )unto de com)aracin )ara sus
!uturas decisiones de com)ra.
(l )er!il del cliente actual no se )resenta de manera tan clara como en
otros tiem)os. No )arece su!iciente conocer Inicamente varia$les como se0o3
clase social )oder ad@uisitivo )ara tomar decisiones de com)ra. La
segmentacin )or estilos de vida se hace cada ve7 m,s acertada. G?lc,7ar3 "44'H.
(ste )er!il de cliente invita a una ada)tacin de )roductos servicios )ara
dar res)uestas a las demandas del mercado en cada momento. 8ecientemente
a)arece como nueva estrategia del *ar+eting el Marketing e(periencial, una
!iloso!.a @ue im)ulsa a las em)resas a crear distintas o!ertas $asadas en
e0)eriencias. G?l!aro3 "414H.
(0isten sectores @ue han valorado el )oder de la e0)eriencia )ara llegar al
consumidor !inal. (ntre los )rinci)ales se sitIan el sector del automvil las
$e$idas. *ediante estrategias de )roducto comunicacin dieron )aso a la
e0)eriencia como otra !orma de acercarse al cliente.
(n el ,m$ito del turismo3 los hoteles tem,ticos se convierten en centro de
atraccin )or si mismo. Con di!erentes tem,ticas dise5os se trans!orman en
re!erencia de moda3 arte3 ocio3 entretenimiento. (n ellos la e0)eriencia va m,s all,
del alo&amiento en s.. Lo mismo sucede con otros )roductos @ue !orman )arte
del sector tur.stico9 e0cursiones e0)erienciales dise5adas )ara des)ertar
emociones es)ec.!icas3 aerol.neas @ue convierten el servicio en e0)eriencias o
restaurantes donde el )rinci)al o$&etivo no es cenar si no vivir una e0)eriencia
distinta a la ha$itual. ?d@uieren relevancia los contenidos sensoriales. Los
)roductos no slo son un con&unto de venta&as caracter.sticas sino un con&unto
)lani!icado de acciones @ue se dirigen a los sentidos a trav6s de la lu73 los
colores3 los aromas3 las im,genes3 los sonidos hasta las te0turas.
Aernd -chmitt3 autor am)liamente reconocido )or sus im)ortantes
contri$uciones al *ar+eting (0)eriencial3 estudia so$re este nuevo en!o@ue de
mar+eting @ue a)ela m,s al com)onente emocional de los consumidores @ue a su
costado racional a!irma @ue una de las )remisas m,s im)ortantes )ara comen7ar
a )ensar en esta direccin se $asa en la aseveracin @ue los individuos no
consumen Inicamente de manera racional. Los sentimientos in!luen en el
!uncionamiento de nuestro cere$ro son $,sicos a la hora de tomar decisiones.
(ste autor )lantea adem,s3 @ue el auge de las tecnolog.as de la
in!ormacin la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era del
mar+eting en la @ue las !uncionalidades caracter.sticas de los )roductos )asan a
un segundo )lano )ara dar )aso a la generacin de e0)eriencias )ara el cliente.
#lantea un cam$io entre el en!o@ue tradicional3 centrado en las caracter.sticas
!uncionales los $ene!icios de los )roductos3 un nuevo en!o@ue $asado en la
e0)eriencia @ue trata de crear algo adicional denominado e0)eriencia del cliente.
A. Jose)h #ine II James K. Dilmore3 autores de LThe (0)erience
(conomL consideran a la e0)eriencia como una o!erta econmica distinta. (stos
autores3 )resentan una nueva manera de )ensar el mar+eting generan
a)licaciones )r,cticas innovando. (0)lican @ue los consumidores desean
e0)eriencias las em)resas est,n res)ondiendo a 6sta demanda dise5,ndolas
)romovi6ndolas e0)l.citamente. :e manera sim)li!icada3 los autores )lantean @ue
la econom.a agraria se $as en los )roductos )rimarios3 la econom.a industrial se

)
$as en $ienesM a)areci luego la econom.a de servicios3 ho el siguiente )aso en
la )rogresin del valor econmico son las e0)eriencias.
(sta nueva mirada )lantea una transicin )ara la em)resa de la venta de
servicios hacia la venta de e0)eriencias.
(n torno a este conte0to surge el nuevo conce)to E*ar+eting
(0)eriencialF )ala$ras asociadas a 6l cmo9 sistema emocional3 sensorial3
e0)eriencias3 gestin de emociones3 entre otras. -in em$argo no ha de!iniciones
claras acerca de a@uello de lo @ue se est, haciendo re!erencia cuando se hace uso
de esas )ala$ras. ?ctualmente el contenido de ellas var.a segIn @uien haga uso de
las mismas el conte0to en @ue este utili7ado. (0iste una misma )ala$ra3 )ero el
conce)to )uede resultar su$&etivo3 teniendo as. contenidos di!erentes. (sto
genera con!usiones di!icultad )ara entender a)licar este ti)o de mar+eting.
La con!usin acerca del t6rmino es evidente )or tanto ser, tarea de esta
tesina de grado indagar9 :A #ue nos re%erimos cuando .a*lamos de
Mar<eting E+periencial= )C"mo unciona*, )Cules son sus componentes*, y )Cules
son sus posibilidades y lmites*
Con esta investigacin se intentar, a)ortar al conocimiento acerca de este
conce)to )ara com)render la realidad3 tomar decisiones actuar en consecuencia.
:;u, puede aportar el Mar<eting e+periencial a la creaci2n de productos
tur-sticos= :(u!les podr-an ser las aplicaciones pr!cticas=
:e esta manera se )retende generar un voca$ulario homog6neo )ara
o$tener una coherencia en el uso del t6rmino generar a)licaciones )r,cticas.
Facilitar, in!ormacin )ara la creacin dise5o de )roductos tur.sticos
innovadores con el o$&etivo de generar e0)eriencias )ositivas )ara el turista.
(l *ar+eting (0)eriencial a)licado en el ,m$ito del turismo se )resenta
como una o)ortunidad )ara renovarse e innovar3 generar emociones crear valor
agregado as. como tam$i6n di!erenciarse en un mercado donde cada ve7 es m,s
di!.cil )oder destacarse.
Conocer so$re estos as)ectos re)resenta una nueva o)ortunidad )or la
@ue el com)rador est6 dis)uesto a )agar a generar $ene!icios en am$as
direcciones9 )ara la em)resa )ara el consumidor.

1.4 $ro*lema de Investigaci2n>

Los nuevos en%o#ues " corrientes de pensamiento en el campo del
mar<eting presentan la oportunidad de innovar en la creaci2n de
productos tur-sticos e indagar so*re nuevos conceptos e ideas #ue por
su novedad a/n no .an sido a*ordadas de manera cient-%ica.





*
1.+ $#%etivos de investigacin
$#%etivo general
#ro!undi7ar acerca del conce)to de *ar+eting (0)eriencial como a)orte )ara
la creacin de )roductos tur.sticos innovadores teniendo en cuenta las nuevas
corrientes de )ensamiento.
$#%etivos espec!icos

Indagar acerca de los conce)tos tericos a)licaciones )r,cticas del
*ar+eting (0)eriencial.

Identi!icar e0)lorar dimensiones del *ar+eting (0)eriencial.

Identi!icar caracteri7ar )roductos tur.sticos con $ase en el *ar+eting
(0)eriencial.

Indagar el estado de conocimiento de estudiantes No )ro!esionales del
turismo acerca del conce)to de *ar+eting (0)eriencial.

?nali7ar la o)inin de e0)ertos en *ar+eting (0)eriencial acerca del
conce)to *ar+eting (0)eriencial sus a)licaciones )r,cticas.


1,
*?8C% T(B8IC% - 8(F(8(NCI?L
<:e donde )artimos> Teor.as conce)tos
Captulo
-
El concepto de Marketing y su evolucin en el tiempo
Conceptos #sicos de Marketing
.o#re el concepto de marketing tradicional y sus caractersticas
Conceptos del Marketing tradicional asociados al Marketing Experiencial
/cerca del concepto experiencia
0os cam#ios y las nuevas corrientes de pensamiento

11
Marco terico
+conjeturas simples o complejas, acerca del modo en #ue se
comporta alg,n sector de la realidad+ se construyen, no por
capric-o, sino para e(plicar a#uello #ue nos intriga, para
resolver alg,n problema para responder preguntas acerca de la
naturale.a o la sociedad+ Olimovs+3 D

s !undamental )ara )oder situarse3 de!inir de manera sim)li!icada las
siguientes )reguntas. <=u6 es el mar+eting>3 <Cu,les son sus o$&etivos>3
<Cmo ha sido la evolucin del conce)to> <Cu,les son las nuevas
corrientes de )ensamiento> (stas res)uestas )ermitir,n guiar la $Is@ueda
desarrollo del nuevo conce)to.

-e centrar, la atencin en la evolucin del conce)to de mar+eting en los
conce)tos centrales @ue !uncionar,n como gu.a )ara esta investigacin.
-.1 El concepto de Marketing y su evolucin en
el tiempo

(l mar+eting est, en continuo cam$io evolucin. Los cam$ios sociales
generan cam$ios en la !orma de )ensar )racticar el mar+eting. Las teor.as
avan7an se nutren de nuevas tendencias nuevos )ensamientos )ara generar
nuevas a)licaciones.
<Cmo nace el mar+eting> P <Cmo se llega al *ar+eting (0)eriencial>
? continuacin se dar, res)uesta a estas )reguntas )ara avan7ar en el
conocimiento.
(l mar+eting tiene su origen en el hecho @ue las )ersonas tienen
necesidades deseos @ue le crean un estado de incomodidad @ue se resuelve con
la ad@uisicin de )roductos o servicios @ue le satis!acen. GAign63 "444H.
(l conce)to de mar+eting ha evolucionado con el )aso del tiem)o. Las
em)resas3 )rogresivamente3 han mostrado di!erentes !ormas de orientarse a los
mercados. (sta evolucin del mar+eting est, asociada al grado de com)etencia
e0istente. G-antesmases *estre3 "442H.
Captulo
-
(

1-
Cuando la com)etencia es nula o m.nima3 el intercam$io tiene una
orientaci2n a la producci2n9 lo im)ortante es dis)oner de su!iciente )roducto
)or@ue3 al ser maor la demanda @ue la o!erta3 todo lo @ue se )roduce se vende.
-e trata de conseguir volumen lograr una distri$ucin masiva. (ste en!o@ue3 se
caracteri7a )or no dar ninguna im)ortancia al mar+eting3 se lo reduce a la
distri$ucin almacenamiento de )roductos.
Cuando se incrementa la com)etencia ha un maor e@uili$rio entre la
o!erta la demanda suele darse una orientaci2n al producto a)arece la
)reocu)acin )or la calidad. -e su)one @ue si el )roducto tiene calidad ser,
demandado sin necesidad de )romocionarlo. #ero la calidad3 si $ien es necesaria3
so$re todo )ara retener a los clientes3 )or s. sola no es su!iciente )ara atraer a
com)radores conseguir @ue un )roducto sea demandado. (n este caso la
!uncin del *ar+eting sigue teniendo un )a)el secundario en las em)resas.
-i la o!erta su)era la demanda3 se )roduce una situacin com)etitiva
intensa. (n este caso3 las !ormas de conce$ir la relacin de intercam$io im)lican
una orientaci2n de ventas cua !inalidad es vender lo @ue se )roduce3 con la
auda de una !uerte )romocin se centra en aumentar la !uer7a de venta. ?@u.
el o$&etivo de las em)resas consiste en vender lo #ue se produce en lugar de producir lo
#ue se vende. GOotler3 "444H.
Kasta a@u.3 no se tiene en cuenta al consumidor. Las em)resas no se
ocu)an de conocer al cliente ni tam)oco consideran las necesidades deseos
como una )reocu)acin de )rioridad.
Los cam$ios en el mercado generaron un necesario cam$io de orientacin
hacia el cliente. (s 6l @uien )asa a ser )arte central en las relaciones de
intercam$io. Los mercados antes dominados )or la o!erta3 ahora son dominados
)or la demanda9
La orientaci2n de mar<eting3 al contrario @ue la anterior3 tiene como !in
)roducir lo @ue el mercado demanda3 )ara ello trata de identi!icar )reviamente
cuales son las necesidades de los consumidores. -on ellos @uienes orientan la
)roduccin.
Con cada en!o@ue aumenta la com)etitividad entre las em)resas )or
consiguiente maor di!icultad )ara di!erenciarse de la com)etencia

"roduccin
1entas
"roducto
Marketing
Orientaci2n
#arte de la )remisa de @ue lo @ue m,s valoran los
consumidores en un )roducto es su )recio su
ase@ui$ilidad. (l resultado de esta orientacin es
un gran 6n!asis en la )roduccin la distri$ucin
de los )roductos3 a !in de a$aratar los costos.
-u )remisa es @ue lo m,s valora el cliente es la
calidad de los )roductos. (l resultado es una
gran orientacin a la me&ora t6cnica de los
)roductos.
-u )rinci)io es @ue el consumidor tiene
resistencia innata a com)rar3 )ero si se le
estimula de !orma conveniente )uede verse
im)ulsado a ello. La consecuencia destinar
muchos recursos a las actividades de venta
)romocin.
La em)resa m,s e!ica7 ser, a@uella @ue cono7ca
me&or cu,les son las necesidades deseos del
consumidor se)a satis!acerlas de una !orma
m,s adecuada.

1+
-.- Conceptos #sicos de marketing
(l mar+eting )arte de las necesidades deseos del consumidor tienen
como !in su satis!accin del modo m,s $ene!icioso. (l mar+eting es una !orma de
)ensar entender la relacin de intercam$io de la em)resa con sus mercados.
(l mar+eting actIa so$re la demanda3 contri$ue a orientar los deseos.
(stimula la demanda3 no crea necesidades.












Fuente9 Tamagni3 "443.

A continuaci2n se presenta una *reve revisi2n de conceptos *!sicos>

Necesidad> (s una sensacin de carencia de algo3 un estado !isiolgico @ue es
comIn a todos los seres humanos3 con inde)endencia de los !actores 6tnicos o
culturales.

Deseos> es la !orma en @ue se e0)resa la voluntad de satis!acer una necesidad de
acuerdo con las caracter.sticas )ersonales del individuo3 sus !actores culturales3
sociales3 am$ientales est.mulos de mar+eting.

Demanda> (s la !ormulacin e0)resa de un deseo3 @ue est, condicionada )or los
recursos dis)oni$les del individuo los est.mulos de mar+eting reci$idos.

Mercado> Con&unto de )ersonas3 individuales u organi7adas @ue necesitan un
)roducto o servicio @ue tienen ca)acidad de com)rar3 un mercado esta !ormado
)or todos los com)radores reales o )otenciales


DESEOS DEMANDAS NE(ESIDADES
MAR?ETING Identifica Identifica Identifica Identifica

Estimula Estimula Estimula Estimula

ORIENTA ORIENTA ORIENTA ORIENTA

CANALIZA CANALIZA CANALIZA CANALIZA


12
-.+ .o#re el concepto de marketing tradicional y
sus caractersticas generales.
#ara esta investigacin se considera mar+eting tradicional3 al mar+eting de
orientacin hacia el cliente. ?@uel @ue sostiene @ue )ara conseguir los o$&etivos de
em)resa3 hace !alta determinar las necesidades deseos de los mercados o$&etivos
o!recer la satis!accin deseada de manera mas e!ica7 e!iciente @ue los
com)etidores GOotler3 "443H. #or tanto el mar+eting tradicional ser, considerado
como a@uel @ue se $asa en conocer las necesidades de los clientes como $ase )ara
desarrollar el )roducto o servicio.

(0isten numerosas de!iniciones del conce)to de mar+eting3 sin em$argo3
todas ellas )oseen denominadores comunes @ue hacen a la esencia del conce)to.
(stos denominadores comunes son G-im+in3 "444H9

o La satis!accin del consumidor.
o (l intercam$io de $ienes o servicios a cam$io de una contra)restacin.
o La necesidad de crear una venta&a so$re los com)etidores.
o La identi!icacin de o)ortunidades en el mercado.
o La consecucin de $ene!icios )ara lograr la )ermanencia de la em)resa a
largo )la7o en el mercado.
o La utili7acin inteligente de los recursos )ara o)timi7ar la )osicin de la
em)resa en el mercado.
o (l )ro)sito de incrementar la )artici)acin en los mercados o$&etivo.

El marketing persigue el objetivo de disear una combinaci"n de producto/servicio #ue
proporcione un valor real a los clientes objetivo, motive la compra y satisaga las verdaderas
necesidades del consumidor. 01otler, %&&23
-.2 Conceptos de marketing asociados al
Marketing Experiencial.

#ara el desarrollo de esta investigacin se consideran )rimordiales los
siguientes conce)tos asociados al mar+eting9

(omportamiento del consumidor.
$roducto tur-stico como varia*le del mar<eting9mi+.
@alor agregado.
Di%erenciaci2n de productos.

(stos conce)tos su interrelacin )ermiten a$ordar el estudio desde el )unto
de vista del )roducto tur.stico teniendo en cuenta al cliente la im)ortancia de la
creacin de valor agregado como !orma de di!erenciacin dentro del mercado
com)etitivo actual. ? continuacin se conce)tuali7ar, cada uno de estos )untos
los a)ortes como conce)tos )rimordiales )ara esta investigacin.

13
-.2.1 Comportamiento del consumidor y el proceso de
compra.
#hili) Ootler G"448H argumenta @ue las decisiones de com)ra se ven
in!luidas )or !actores culturales3 sociales3 )ersonales )sicolgicos de$en ser
tenidos en cuenta en la gestin del mar+eting.
Los !actores culturales e&ercen la maor m,s )ro!unda in!luencia en el
com)ortamiento del consumidor. (stos !actores son la cultura cmo
determinante de los deseos del com)ortamiento de las )ersonas la clase
social &unto a sus com)ortamientos valores3 6stos muestran )re!erencias de
)roducto marca.
(n relacin a los !actores sociales el consumidor se encuentra
in!luenciado )or los gru)os sociales de re!erencia3 la !amilia los roles status
segIn la )osicin del individuo en cada gru)o3 cada rol lleva un status @ue
varia segIn la situacin determinada.
Las decisiones de com)ra tam$i6n se encuentran in!luidas )or los
!actores )ersonales3 )rinci)almente )or la edad3 el momento de vida del
com)rador3 la ocu)acin3 las circunstancias econmicas3 la )ersonalidad3 el
conce)to de uno mismo el estilo de vida. (ste Iltimo re!iere a la !orma @ue
un individuo desarrolla sus actividades3 ocu)a su tiem)o3 e0)resa sus creencias
actitudes.
8es)ecto a los !actores )sicolgicos los com)ortamientos est,n
in!luidos )or la motivacin3 la )erce)cin3 el a)rendi7a&e3 las creencias
actitudes.
La )erce)cin es el elemento @ue maores indicios otorga acerca del
com)ortamiento su$&etivo del consumidor en el conte0to de mar+eting
tradicional. Las )ersonas tienen di!erentes )erce)ciones de una misma
situacin. (l individuo e0)erimenta un est.mulo )or el !lu&o de in!ormacin a
trav6s de los cinco sentidos9 vista3 o.do3 tacto3 ol!ato gusto3 reci$e esta
in!ormacin3 la organi7a e inter)reta en !orma sensorial. Denera as. di!erentes
resultados. La )erce)cin es el )roceso mediante el cual un individuo
selecciona3 organi7a e inter)reta las entradas de in!ormacin )ara crear una
imagen del mundo.
(l estudio del !enmeno del com)ortamiento del consumidor )uede
)lantearse desde distintas )ers)ectivas o escuelas tericas9 la )ers)ectiva de la
(conom.a Cl,sica la )ers)ectiva desde las Ciencias del Com)ortamiento. :e
acuerdo con el en!o@ue de la (conom.a Cl,sica3 los consumidores tienen un
com)ortamiento racional com)ran el $ien @ue les o!rece una me&or relacin
costo-$ene!icio. Consideran @ue el consumidor como tal3 es racional. (l
segundo en!o@ue3 el de las Ciencias del Com)ortamiento3 ha reali7ado nuevos
a)ortes al en!o@ue de la teor.a econmica. (l com)rador utili7a m,s varia$les
@ue el )recio )ara valorar el costo de un )roducto a)arecen indicios @ue
anuncian @ue las decisiones no son tan racionales como se )iensa3 sino @ue
e0isten elementos inconscientes @ue intervienen en el )roceso.
? continuacin el )roceso de decisin de com)ra desde la )ers)ectiva
de la econom.a cl,sica.


1&
Aases del proceso de decisi2n de compra.

Conocer las varia$les @ue intervienen en el )roceso de com)ra
)ro)orciona una $ase )ara ada)tar lo me&or )osi$le todo el es!uer7o en el mi0
de mar+eting.

:(2mo toman las decisiones de compra los consumidores seg/n el
mar<eting tradicional=

(ste )roceso consta de cinco eta)as9 el reconocimiento de la
necesidad3 la $Is@ueda de in!ormacin3 la evaluacin de alternativas3 la
decisin de com)ra el com)ortamiento )osterior a la com)ra. (n este
modelo3 se su)one @ue el consumidor con $a&a im)licacin )uede saltarse o
invertir algunas !ases. -e considera el )roceso de com)ra una decisin racional.
(l )roceso comien7a cuando el individuo reconoce la e0istencia de una
necesidad o )ro$lema. (l com)rador siente una di!erencia entre el estado
actual el estado deseado comien7a a $uscar in!ormacin. La $Is@ueda de
in!ormacin de)ender, de la motivacin3 de la cantidad de in!ormacin inicial3
de la !acilidad de o$tener in!ormacin3 del valor asignado a la in!ormacin la
satis!accin @ue se o$tiene de la $Is@ueda. Luego de ello3 la evaluacin de
alternativas. (l modelo su)one @ue cada consumidor ve al )roducto como un
con&unto de atri$utos G(&. calidad3 am$iente3 )recio3 u$icacin3 etc.H. Los
consumidores conceden distinta im)ortancia a los atri$utos @ue consideran
relevantes )restan maor atencin a 6stos mismos.
:urante esta !ase el consumidor !orma )re!erencias entre las distintas
marcas se crea una intencin de com)ra. (n esta decisin )ueden intervenir
dos !actores9 las actitudes de otras )ersonas los !actores de situacin
im)revistos como9 ingresos !amiliares3 )recio3 $ene!icios es)erados3 etc.
:es)u6s de la com)ra el consumidor @uedar, satis!echo o insatis!echo
)resentar, una conducta de )ost-com)ra. La satis!accin del com)rador se
$asa en la di!erencia entre las e0)ectativas @ue ten.a so$re el )roducto el
rendimiento )erci$ido del mismo. -i el )roducto coincide con las e0)ectativas
el consumidor @uedar, satis!echo. Los consumidores !orman sus e0)ectativas
a )artir de e0)eriencias )asadas de los mensa&es reci$idos a trav6s de
vendedores3 amigos otras !uentes de in!ormacin. GOotler3 "443H.
Jose) ;alls en su li$ro 4as claves del mercado 5urstico de&a re!le&ado el
car,cter com)le&o de este estudio de$ido a la multitud de varia$les internas
e0ternas @ue inciden a lo largo del )roceso de decisin de com)ra.

1(













Fuente9 (la$oracin )ro)ia
-.2.- El producto turstico como varia#le del mix de
marketing.

(l mi0 de mar+eting es la com$inacin
coherente de las cuatro varia$les @ue
constituen la )arte !undamental de las
actividades de mar+eting9 #recio3 :istri$ucin3
#romocin #roducto.
? los !ines de los o$&etivos de esta
investigacin se )restar, es)ecial atencin al
)roducto cmo elemento estrat6gico del mi0.
-egIn #hili) Ootler3 un )roducto es
cual@uier cosa @ue )ueda o!recerse a un
mercado )ara atencin3 ad@uisicin3 uso o
consumo @ue )ueda satis!acer un deseo o necesidad. Aec+er Lancaster3
)adres de la teor.a econmica de la conducta del consumidor3 argumentan @ue
un )roducto es un con&unto de atri$utos su uso o consumo )ro)orciona
satis!acciones. G;alls31''6H.
<Cmo )ensamos el )roducto tur.stico>3 Theodore Levitt )lantea
di!erentes niveles de )roducto a)orta una nueva manera de entender )ensar
las mIlti)les )osi$ilidades @ue e0isten de )roducto di!erenciacin.
Variables de Mar Variables de Mar Variables de Mar Variables de Marketing keting keting keting
*Prduct
*Preci
*Cmerciali!aci"n
*Cmunicaci"n
Variables Variables Variables Variables E#ternas E#ternas E#ternas E#ternas
*Entrn
*Cultura
*Clase scial
*$ru% scial
Variables Variables Variables Variables Internas Internas Internas Internas
*Mti&acines
*Perce%cines
*E#%eriencia ' a%rendi!a(e
*Caracter)sticas %ersnales
VARIA*LE+ ,-E IN.L-/EN VARIA*LE+ ,-E IN.L-/EN VARIA*LE+ ,-E IN.L-/EN VARIA*LE+ ,-E IN.L-/EN EN EN EN EN EL COMPORTAMIENTO 0E COMPRA EL COMPORTAMIENTO 0E COMPRA EL COMPORTAMIENTO 0E COMPRA EL COMPORTAMIENTO 0E COMPRA

1)
$roducto
B!sico
$roducto
Esperado
$roducto
Aumentado
Estructuraci2n del producto

(stos com)onentes de )roducto )or niveles cola$oran en la
identi!icacin caracteri7acin de )roductos tur.sticos con $ase en el
*ar+eting (0)eriencial.
(l )roducto es una com$inacin de tangi$les e intangi$les se
distingue entre )roducto gen6rico3 el )roducto es)erado3 el )roducto
aumentado el )roducto )otencial GLevitt3 1'84H.

$roducto Gen,rico9 (l )roducto en s. mismo. (s el nivel m,s $,sico3 <@u6
esta com)rando realmente el consumidor>
$roducto Esperado> se $asa en las e0)ectativas del cliente. (s todo a@uello
@ue es)era el consumidor del )roducto @ue com)ra. -on a@uellos servicios o
$ienes @ue de$en estar )resentes )ara @ue el cliente utilice el )roducto
gen6rico. (s el con&unto de atri$utos @ue el com)rador normalmente es)era.
$roducto Aumentado> la o!erta @ue su)era las e0)ectativas m.nimas del
cliente. (s a@u6l @ue inclue $ene!icios adicionales a5adiendo valor al
)roducto gen6rico audando a di!erenciarlo de la com)etencia.
$roducto $otencial9 Cual@uier accin o tangi$le @ue tiene un )otencial
!acti$le de atraer mantener a los clientes. *ientras @ue el )roducto
aumentado signi!ica todo lo @ue se hace3 el )roducto )otencial se re!iere a lo
@ue todav.a @ueda )or hacer. -u)one me&oras !uturas )ara )er!eccionar el
)roducto.















Fuente9 (la$oracin )ro)ia


1*
Productos similares percibidos por los usuarios como diferentes, son distintos.
Productos diferentes percibidos como similares, son iguales, o fcilmente
sustituibles entre s.
Alejandro Przybylski

-.2.+ El 1alor /gregado y la di!erenciacin.

(l valor agregado o valor a5adido3 en t6rminos de mar+eting3 es una
caracter.stica o servicio e0tra @ue se le da a un )roducto o servicio3 con el !in
de darle un maor valor comercial @ue le da al negocio o em)resa cierta
di!erenciacin.
La di!erenciacin es una estrategia @ue trata de resaltar las
caracter.sticas del )roducto3 sustanciales o sim)lemente accesorias3 @ue )ueden
contri$uir a @ue sean )erci$idos como Inico. La di!erenciacin da lugar a una
distinta )erce)cin del )roducto. :i!erenciar un )roducto de otro im)lica
crear la )osi$ilidad )ara @ue un usuario )ueda asignarle un maor valor. #or
tanto3 los )roductos @ue t6cnicamente satis!acen la misma necesidad son
)erci$idos como distintos. (s)ecialmente interesa )ara estimular la )re!erencia
del )roducto en la mente del consumidor distinguirlo.

-.2.2 Competencia4 competitividad4 venta%as
competitivas y posicionamiento.
? continuacin algunos conce)tos claves @ue cola$oran cmo $ase
terica )ara el desarrollo de esta investigacin.
La com)etencia es el con&unto de em)resas @ue o!recen )roductos
similares al mismo segmento de mercado.
La com)etitividad es la ca)acidad @ue tiene una em)resa3 o el con&unto
de em)resas u$icadas en un es)acio geogr,!ico determinado3 de alcan7ar sus
o$&etivos de !orma su)erior al )romedio del sector de re!erencia de !orma
sosteni$le. G#orter31'86H.
?nali7ar la com)etitividad re@uiere conocer en )ro!undidad las
caracter.sticas estructurales del sector en @ue la em)resa est, com)itiendo
!i&ar una )osicin com)etitiva relativa. (l resultado de este an,lisis audar, a la
identi!icacin de venta&as com)etitivas. GTamagni3 "443H
Las venta&as com)etitivas son las caracter.sticas o atri$utos @ue )osee
una marca o un )roducto @ue le da una cierta su)erioridad so$re sus
com)etidores inmediatos. GLam$.n3 "441H.
(l )osicionamiento esta$lece la )osicin res)ecto a la com)etencia.
:esde el )unto de vista de la em)resa es la identi!icacin3 dise5o
comunicacin de las venta&as com)etitivas. (sto genera @ue el )roducto se
)erci$a como su)erior o di!erente con res)ecto a otros en la mente del
consumidor. :esde el )unto de vista del cliente es la )erce)cin @ue tiene
acerca de un )roducto-marca a trav6s de la imagen @ue )roecta de las
necesidades @ue satis!ace.

-,
<=u6 se )osiciona> (l nom$re distintivos de la marca3 los atri$utos3
los $ene!icios las venta&as com)etitivas.
Una correcta di!erenciacin )osicionamiento constituir, una venta&a
com)etitiva )ara la em)resa.
-.3 0os cam#ios y las nuevas corrientes de
pensamiento.
Una ve7 su)erada la sociedad de la in!ormacin3 las sociedades occidentales
tender,n cada ve7 m,s hacia la E6ream societyF o E-ociedad de ensue5oF3 una
sociedad donde el com)onente emocional -los valores3 las emociones los
sentimientos- ad@uiere mucha m,s relevancia @ue el com)onente racional
GAordas3 "444H. (l nuevo turista a no $uscar, servicios3 sino e0)eriencias @ue
satis!agan su sistema emocional.
Los turistas del siglo QQI dan )or hecho as)ectos tales como calidad3
atri$utos $ene!icios @ue generan un determinado )roducto o servicio. No se
venden )roductos servicios aislados sino un con&unto am)lio de sentimientos3
asociaciones e0)eriencias @ue agregan valor a la o!erta e incrementan la
com)etitividad.
(s as. como actualmente los clientes no slo eligen un )roducto Inicamente
)or la relacin costo - $ene!icio sino @ue tam$i6n intervienen otros !actores
relacionados con las vivencias3 e0)eriencias3 emociones3 sensaciones.
-.& .o#re el concepto Experiencia

:;u, se #uiere decir con la pala*ra CE+perienciaD=

-e de!ine la conce)tuali7acin de la )ala$ra E(0)erienciaF con el !in de
com)arar3 a )osteriori3 la )resencia o ausencia de similitudes No di!erencias con
el signi!icado del t6rmino EE(periencia para el Marketing E(periencialF. :e esta
manera se resolver, acerca del signi!icado del conce)to e0)eriencia en el ,m$ito
de esta nueva )ers)ectiva de mar+eting.

El origen de la pala*ra E+periencia " su signi%icado

La )ala$ra EE(perienciaF )roviene del lat.n Ee(perientiaF3 tiene sus )artes
signi!icativas9 e( )re!i&o @ue indica Ese)aracin del interiorF3 periens3 )artici)io del
ver$o EpeririF @ue signi!ica tratar3 )ro$arM el su!i&o 7ia, @ue utili7a )ara convertir
en )ala$ras concretas conce)tos a$stractos. La ra.7 de EpeririF est, relacionada
con el conocimiento em).rico9 a@u6l @ue o$tenemos gracias al m6todo de
)rue$aN errorN recti!icacin. GCam)s3 "41"H. -egIn el diccionario de la Lengua
(s)a5ola3 la )ala$ra EE(perienciaF3 hace re!erencia al hecho de ha$er sentido3
conocido o )resenciado alguien algo3 a la circunstancia o acontecimiento vivido
)or una )ersona al conocimiento o la ha$ilidad de hacer algo.

E(periencia8 1-Conocimiento ad@uirido "-Circunstancia vivida 3--uceso3 situacin
o circunstancia en la @ue se ad@uiere conocimiento.


-1
CU(-TI%N(- *(TBL%DIC?-
(l camino de la investigacin.

Captulo
+
Tipo y dise5o de la Investigacin
T6cnicas e instrumentos de recoleccin de datos
7evisin #i#liogr!ica y anlisis de contenido
Muestra
Construccin de la matri8 de datos
7ecursos tecnolgicos
7esumen del Captulo

El camino de la
investigacin.
4a investigaci"n es el proceso de indagar para descubrir o
tratar de descubrir una cosa. $e basa principalmente en la
observaci"n de en"menos y -ec-os sicos, a partir de los cuales
se iniere su comportamiento, sus relaciones y sus
caractersticas. 05amayo/5amayo, %&&&3
+.1 Tipo y dise5o de investigacin

a )resente tesina de grado es de ti)o documental3 cualitativa de
car,cter e0)loratorio descri)tivo.
Una investigacin documental Ese ocali.a, en la recopilaci"n documental,
libros u otras uentes secundarias en los #ue el investigador procede a su tratamiento
te"rico, en el sentido #ue su objeto de estudio trata sobre la teora y lo #ue se pretende es
proundi.arla y proceder a trav!s de la documentaci"n al descubrimiento de elementos #ue
puedan contribuir a nuevos aportes 0...3 la principal recomendaci"n para la elecci"n de un
tema, es asegurarnos cierta originalidad. Este rasgo en una
tesis se encuentra en el eno#ue con el cual es tratado y las
aristas desconocidas #ue se puedan descubrir. G*endioca3
"443H.
(l ti)o de a$orda&e es de car,cter cualitativo3 el
mismo )ermite com)render de una !orma mas
)ro!unda las actitudes3 motivos3 com)ortamientos
e inter)retaciones de los im)licados3 dentro del conte0to en @ue se desarrollan
G-a$ino3 1''3H. -e $usca contri$uir al estado del arte3 creando teor.a a )artir del
an,lisis e inter)retacin de los datos relevados3 a)licando un ra7onamiento
inductivo. (sta lgica se utili7a con el !in de @ue sur&an categor.as de an,lisis3
@ue no !ueron identi!icadas con anterioridad3 )or lo tanto el modo de construir
conocimiento es emergente3 el cual se estructura a )artir de los sucesivos
halla7gos @ue se van reali7ando en el curso mismo de la investigacin. -e
relacionan as)ectos de la teor.a con la em).rica3 a )artir de all. la creacin de
nuevos conocimientos a)ortes al !enmeno estudiado.
:e acuerdo a la naturale7a de los o$&etivos3 los cuales de)enden del
caudal del conocimiento )revioM el es@uema $,sico )redominante es el en!o@ue
e+ploratorio. -e )retende dar una visin a)ro0imada3 una visin general del
Captulo
+
L
T I " $ 9 : I . E ; $
:ocumental
Cualitativa
(0)loratoria

-+
tema de estudio. (l tema ha sido )oco e0)lorado3 no e0iste so$re el mismo un
conocimiento tal @ue )ermita !ormular hi)tesis )recisas o hacer una
descri)cin sistem,tica. -e )retende alcan7ar nuevos as)ectos del *ar+eting
(0)eriencial descri$ir sus caracter.sticas @ue )ermitan descu$rir nuevos
as)ectos. #or tanto3 )ermite acercarse al tema de estudio.
La investigacin e0)loratoria )ermitir, un acercamiento al tema
descu$rir nuevas ideas3 )retende ganar !amiliaridad so$re un tema crear una
$ase so$re la cual reali7ar otras investigaciones m,s concluentes )ro)oner la
a)licacin de otras t6cnicas de investigacin.

+.- T6cnicas e instrumentos de recoleccin de
datos.
Las t6cnicas utili7adas )ara el )resente estudio !ueron determinadas en
!uncin de los o$&etivos. #ara ela$orar un conce)to de *ar+eting (0)eriencial
como a)orte )ara la creacin de )roductos tur.sticos innovadores
)ro!undi7ar acerca del conce)to se )lante3 de$ido a la novedad del tema3 una
revisin $i$liogr,!ica de !uentes escritas en sus di!erentes !ormas una
revisin de material audiovisual )ara su )osterior an,lisis de contenido con el
o$&etivo de descu$rir nuevos elementos @ue a)orten al tema de estudio.
#ara identi!icar caracteri7ar )roductos tur.sticos con $ase en el
*ar+eting (0)eriencial $uscar elementos comunes entre ellos se reali7 un
relevamiento online se tom como $ase a@uellos e&em)los a)ortados )or la
teor.a los e0)ertos en el tema.
Con la !inalidad de triangular la in!ormacin o$tenida de la revisin
$i$liogr,!ica se crearon dos o$&etivos9 )or un lado conocer el estado del
conocimiento de )ro!esionales del turismo so$re el tema en cuestin )or el
otro anali7ar conocer la o)inin de e0)ertos acerca del *ar+eting
(0)eriencial sus a)licaciones )r,cticas. #ara ello3 se con!eccionaron dos
cuestionarios suministrados de manera online a los )artici)antes. (l
cuestionario )ara estudiantes )ro!esionales del turismo estuvo com)uesto
)or tres )reguntas a$iertas e0)loratorias el cuestionario )ara los
)ro!esionales del *ar+eting (0)eriencial consisti en cinco )reguntas a$iertas
e0)loratorias3 dando as. la )osi$ilidad a los encuestados de res)onder
li$remente sin delimitar sus res)uestas. Las )reguntas a$iertas !ueron Itiles a
@ue no se dis)on.a de in!ormacin anterior su!iciente. -e intent recoger slo
los datos esenciales en )os de los as)ectos m,s relevantes @ue )ermitieran
res)onder a los o$&etivos de investigacin. G;er ?ne0oH.

+.+ 0a revisin #i#liogr!ica y el anlisis de
contenido.
(l an,lisis de contenido cualitativo es una t6cnica de inter)retacin de
te0tos3 a sean escritos3 gra$ados3 )intados3 !ilmados u otra !orma di!erente
donde )uedan e0istir toda clase de registros de datos3 transcri)cin de

-2
entrevistas3 discursos3 )rotocolos de o$servacin3 documentos3 videos3 etc. (l
denominador comIn de todos estos materiales es su ca)acidad )ara al$ergar
un contenido @ue le.do e inter)retado adecuadamente a$re las )uertas al
conocimiento de diversos as)ectos !enmenos de la vida social. (l an,lisis de
contenido se $asa en la lectura Gte0tual o visualH como instrumento de recogida
de in!ormacin3 lectura @ue a di!erencia de la lectura comIn de$e reali7arse
siguiendo el m6todo cient.!ico3 es decir3 de !orma sistem,tica3 o$&etiva3 v,lida.
G?ndr6u3 "448H.
Todo contenido de un te0to o una imagen )ueden ser inter)retados de
una !orma directa mani!iesta. Tanto los datos e0)resos Glo @ue el individuo
diceH como los latentes Glo @ue dice sin )retenderloH co$ran sentido )ueden
ser ca)tados dentro de un conte0to. (l conte0to es un marco de re!erencias
@ue contiene toda a@uella in!ormacin @ue el lector )uede conocer de
antemano o in!erir a )artir del te0to mismo )ara ca)tar el contenido el
signi!icado de todo lo @ue se dice en el te0to.
-e comen73 entonces3 con la lectura como medio de )roduccin de
datos. 8eali7ada la seleccin de material en relacin a los o$&etivosM el siguiente
)aso consisti en un an,lisis de contenido tem,tico considerando la )resencia
del tema3 )ala$ras asociadas conce)tos de *ar+eting (0)eriencial teniendo
como $ase terica el mar+eting tradicional. :e esta !orma se )udo orientar la
investigacin )ara lograr entender el )ro$lema. -e esta$lecieron categor.as de
an,lisis iniciales3 )ara luego develar nuevas categor.as de an,lisis emergentes.
:e los documentos seleccionados se e0tra&eron3 entonces3 unidades de
registro3 las mismas se consideran como la )arte de unidad de muestreo @ue es
)osi$le anali7ar de !orma aislada. La unidad de registro es un segmento
es)ec.!ico de contenido @ue se caracteri7a al situarlo en una categor.a dada
GKostil3 1'6'H. #ara esta investigacin se han tomado )ala$ras3 !rases3 ),rra!os
com)letos3 conce)tos3 ideas3 met,!oras3 etc. (l material anali7ado cre nuevas
reglas )rocedimientos @ue )ermitieron dividir el material en unidades de
an,lisis m,s inter)reta$les.

+.2 Muestra
Los te0tos anali7ados o$edecen a los documentos dis)oni$les3 !ueron
elegidos considerando los mas a)ro)iados )ara cum)lir con los o$&etivos de
esta investigacin. 8es)ecto al ti)o de muestreo reali7ado3 se o)t )or un
muestreo no )ro$a$il.stico e intencional. (l tama5o de la muestra estuvo
condicionado )or la saturacin de los datos.
8es)ecto a la eleccin de los e0)ertos en *ar+eting (0)eriencial3 se
tuvieron los antecedentes No !ormacin @ue re)resenta$an relevancia )ara el
tema de estudio.








-3
0/ M<E.T7/ EN N=ME7$.
Documentos escritos 86
@ideos " audio 14
$ro%esionales del turismo 16
$ro%esionales del Mar<eting E+periencial E
+.3 Construccin de la Matri8 de datos
#ara !acilitar la organi7acin de la in!ormacin se reali7 una matri7 de
datos. (l )roceso se llev a ca$o a trav6s del an,lisis de contenido volcando el
mismo en la matri7 de datos !le0i$le. Los te0tos !ueron codi!icados )or ti)o de
!uente documental orden de lectura. -e e0tra&o de cada uno de ellos la
categor.a identi!icada se transcri$i a la matri7 de datos.

(ategor-as iniciales " proceso de categor-as emergentes
Con el !in de identi!icar e0)lorar dimensiones del *ar+eting
(0)eriencial3 se esta$lecieron cuatro categor.as de an,lisis iniciales @ue
)ermitieron con el avance del an,lisis de contenido una codi!icacin inductiva
donde3 en la medida @ue crec.a el an,lisis de nuevos documentos3 a)arec.an
nuevas dimensiones emergentes relevantes )ara la investigacin.
(n )rimer lugar se identi!icaron de las !uentes documentales unidades
de in!ormacin tanto e0)l.citas como im)l.citas @ue hac.an re!erencia a las
categor.as mencionadas.
? medida @ue avan7 el an,lisis de contenido se esta$lecieron las
categor.as emergentes necesarias )ara )ro!undi7ar en el tema de estudio. :e
esta manera se identi!icaron conce)tos vinculados a las categor.as )ara su
)osterior inter)retacin.




(ategor-as iniciales

Causas antecedentes del *(.
-igni!icado del conce)to.
%$&etivos del *(.
?)licaciones )r,cticas.



/ partir de />u Marketing Experiencial se representa
con la a#reviatura ME

-&


(0ADRO DE (ATEGORIAS INI(IALES F EMERGENTES



19(ausas " antecedentes del ME.

49Signi%icado del concepto ME.

79O*'etivos del ME.

89Aplicaciones pr!cticas.






















C%:IFIC?CIBN
Causas antecedentes del *( RC?S
%$&etivos del *( R%AS
-igni!icado del conce)to *( R*(S
(0)eriencia )ara el *( R(-*(S
Creacin de e0). #lani!icadas RC(#S
(lementos !undamentales R(FS
(stimulantes de e0)eriencias R((S
Customer (0)erience RC(S
Factores de 60ito !racaso RFC(S
Innovacin creatividad RICS
?)licaciones )r,cticas R%-SM RT*%S3
Comunicacion marca RCC*S
(reaci2n de e+periencias
plani%icadas.
Emergente
Elementos
%undamentales.
Emergente
Emergente
Aactores de ,+ito " %racaso
del ME
Emergente
Emergente
Innovaci2n " creatividad
Emergente
Estimulantes de
E+periencias.
(ustomer
E+perience
(omunicaci2n
" marca
Emergente
Signi%icado de e+periencia
para el ME
Emergente

-(
C%:IFIC?CIBN de documentos anali7ados

89 8evista es)eciali7ada.
;9 :ocumental en !ormato video.
L9 Li$ros.
A9 Alog de es)ecialistas.
C9 Con!erencia.
(9 (ntrevista.
:9 :ossier in!ormativoN:ocumento de estudio.


$ro%esionales del Turismo
Los )ro!esionales en Turismo @ue )artici)aron de la encuesta !ueron un total de
die7. -e han enumerado de la siguiente manera9 ?13 ?"P?14. Todos ellos Licenciados en
Turismo.
E+pertos en Mar<eting " Mar<eting E+periencial
Los e0)ertos en *ar+eting e0)eriencial @ue )artici)aron de la encuesta !ueron un
total de nueve. -e han numerado de la siguiente manera9 A13A"...A'.
A1 (nri@ue Aign6
A" *iguel ?ngel Cam)o -eoane
A3 Jose Luis #astor
A/ (lena ?l!aro
A1 Jose Cantero
A6 *ario -ig!rido Kuertas Lo)e7
A2 Juan Carlos ?lcaide Casado
A8 Natalia *orales
A' (ulogio Aordas
G;er ?ne0oH


-)
+.& 7ecursos tecnolgicos.
(n la actual sociedad de la in!ormacin e0isten muchas herramientas
@ue )ueden cola$orar a la tarea investigativa. Las nuevas tecnolog.as !acilitan el
almacenamiento3 recu)eracin3 )roceso comunicacin de la in!ormacin.
#ara esta tesina se ha utili7ado como estrategia recurrir a las tecnolog.as online
dis)oni$les como herramientas )ara los di!erentes momentos del )roceso de
investigacin. -e han considerado las siguientes venta&as9

Cone0in a distancia con di!erentes )ersonas en di!erentes es)acios !.sicos.
F,cil )artici)acin cola$oracin.
Interactividad.
Intercam$io de in!ormacin.
?cceso de !orma r,)ida.
In!ormacin actuali7ada )or su car,cter cam$iante din,mico.
Ttil )ara la medicin del inter6s nivel de conocimiento del tema de
investigacin.

(n es)ec.!ico3 se dise5o una ),gina Ue$ con contenido concreto del tema
de investigacin3 un canal de videos3 un $log un )er!il en Face$oo+. Cada
uno de los medios a)ort contenido en los di!erentes momentos de la
investigacin3 segIn las caracter.sticas !unciones de cada uno de los medios.

$!gina Ge*

-e dise5 la ),gina Ue$ con el o$&etivo de sociali7ar la in!ormacin a
trav6s de una $ase de datos con $i$liogra!.a otros recursos es)ec.!icos del
tema3 generar un es)acio de encuentro e intercam$io de in!ormacin as. como
tam$i6n3 una ve7 !inali7ada la investigacin3 divulgar los resultados de la
misma. (s)ecialmente a)ort a esta investigacin intercam$io de in!ormacin.

:A #ui,n esta dirigida=

V (0)ertos en *ar+eting *ar+eting (0)eriencial.
V (0)ertos en Turismo.
V Interesados en el tema @ue deseen a)render o interiori7arse en *ar+eting
(0)eriencial.

Consta de seis )esta5as @ue )ermite al visitante conocer acerca de los
o$&etivos de la investigacin3 )artici)ar online com)letando la encuesta3
dis)oner de $i$liogra!.a3 videos casos )r,cticos online. Tam$i6n a )artir de la
),gina Ue$ se )uede acceder a los medios de video3 $log contacto.






-*

$!gina He*


www.wix.com/mjgiana/marketingexperiencial


(anal de Foutu*e.

(l canal de Coutu$e3 se utili7 como medio )ara la reco)ilacin de
videos relacionados al tema central de la investigacin as. como tam$i6n cmo
medio de divulgacin so$re *ar+eting (0)eriencial. (l canal llamado
(0)eriencias Turismo !ue creado el 41 de Junio del "41". Con !echa "' de
%ctu$re del mismo a5o cuenta con 1368 re)roducciones. ? trav6s del an,lisis
estad.stico autom,tico3 esta herramienta )ermite contar con algunos datos
estad.sticos de inter6s so$re el tema de investigacin.




Ghtt)9NNUUU.outu$e.comNe0)erienciasturismo H

+,
Blog en la comunidad Iosteltur.

(l $log es una $it,cora digital @ue )ermite crear li$remente art.culos de
di!erente .ndole. -e ha creado un es)acio con este !in en la comunidad
Kosteltur. Wsta comunidad online es un )roecto desarrollado )or la revista
es)eciali7ada en Turismo Kosteltur. #resentan la )osi$ilidad a los
)ro!esionales del turismo de intercam$iar e0)eriencias3 re!le0iones a)render.
-e $asa en una red de )ersonas con las cuales es )osi$le consultar cola$orar.
-e crearon art.culos con el o$&etivo de generar intercam$io de
in!ormacin3 )artici)acin divulgacin de la investigacin con )ro!esionales
del sector tur.stico.


Ghtt)9NNcomunidad.hosteltur.comNm&gianaN$logH
Aace*oo<.
-e cre un )er!il de Face$oo+ como ),gina. Centrada en in!ormar las
Iltimas novedades e in!ormaciones @ue se crearon en el resto de medios.


Ghtt)9NNUUU.!ace$oo+.comN)agesN*ar+eting-(0)eriencial--
TurismoN1163/316116"811H

+1
+.( 7esumen metodolgico.

O*'etivo T,cnica de Recolecci2n de
datos
0nidad de An!lisis

Indagar acerca de los
conce)tos tericos
a)licaciones )r,cticas del
*ar+eting e0)eriencial.

Identi!icar e0)lorar
dimensiones del *ar+eting
e0)eriencial.







8evisin Ai$liogr,!ica9
?n,lisis de contenido9 (s una
t6cnica de investigacin de la
descri)cin o$&etiva
sistem,tica del contenido
mani!iesto en las
comunicaciones @ue tiene )or
o$&eto inter)retar. G?ndr63
1'83H. ? trav6s del ?n,lisis de
contenido el o$&etivo ser,
descu$rir nuevos elementos
@ue generen nuevos a)ortes
en relacin al )ro$lema de
investigacin.








Fuentes escritas en sus
di!erentes !ormas. ;ideos
audios.
O*'etivo T,cnica de Recolecci2n de
datos
0nidad de An!lisis

Identi!icar caracteri7ar
)roductos tur.sticos con
$ase en el *ar+eting
e0)eriencial.


8elevamiento en Internet.


Fuentes escritas en sus
di!erentes !ormas3 audios
videos.
O*'etivo T,cnica de Recolecci2n de
datos
0nidad de An!lisis




Conocer anali7ar la
o)inin de e0)ertos en
*ar+eting )ro!esionales
del Turismo acerca del
*ar+eting (0)eriencial.

Cuestionarios a in!ormantes
clave e0)ertos.
:adas las condiciones se
tra$a&ar, con una muestra no
)ro$a$il.stica3 intencional. :e
esta manera elegir las unidades
de an,lisis @ue $rinden la
maor ri@ue7a de datos.


<=u6 o)inan los e0)ertosP>
Invitaciones a trav6s de mail
)ara )artici)ar a )ro!esionales
del turismo.










(0)ertos en
Turismo C )ersonas
es)ecialistas en *ar+eting
*ar+eting (0)eriencial.


.






+-
?NXLI-I- ( INT(8#8(T?CIBN :( :?T%-
(l *ar+eting (0)eriencial
4a gente olvidar lo #ue -as dic-o, la gente olvidar lo #ue -iciste,
9ero la gente nunca olvidar c"mo les -iciste sentir+
Maya :ngelon, 9oeta
Captulo
2
El (onte+to> (ausas " antecedentes del Mar<eting E+periencial
O*'etivos del Mar<eting E+periencial
$lani%icaci2n " creaci2n e+periencias
Innovaci2n " (reatividad
Aplicaciones pr!cticas
(o.erencia entre la comunicaci2n el producto " la cultura de la empresa
:De%inici2n te2rica de Mar<eting E+periencial
El mar<eting e+periencial :0na estrategia m!s de mar<eting o una %iloso%-a=
:Mar<eting tradicional 2 mar<eting e+periencial=


++
/nlisis e interpretacin
de :atos
0os detalles del
Marketing Experiencial.

n el )resente ca)itulo se desarrollar, las causas antecedentes del
*ar+eting e0)eriencial segIn el an,lisis reali7ado. -e )resentaran los
nuevos )ensamientos en la materia3 la creacin de )roductos como
e0)eriencias con $ase en la )lani!icacin estrat6gica se determinar,n los
o$&etivos del *ar+eting (0)eriencial3 as. como tam$i6n su alcance a)licaciones
)r,cticas. #or Iltimo se resolver,n algunos interrogantes claves @ue se des)renden
de las seme&an7as di!erencias con el *ar+eting tradicional. #ara dar luego es)acio
a las conclusiones !inales.




Captulo
2
(

+2
2.1 El contexto? causas y antecedentes del
Marketing Experiencial.

En el siguiente an!lisis no se pretende dar un orden .ist2rico de
los .ec.os sino presentar de %orma ordenada los di%erentes aspectos
#ue se consideran como causas " antecedentes del pensamiento actual
acerca del Mar<eting E+periencial.

(n los a5os '4 emerge )oco a )oco una nueva sociedad llamada E4a
sociedad de ensueoF3 anuncia3 so$re la demanda !utura3 @ue la sociedad $a&o la
in!luencia de la in!ormacin se convertir, en una sociedad @ue valora las
historias detr,s de los )roductos servicios. (l lema de la sociedad de ensue5o
se $asa entonces en @ue los consumidores no com)ran )roductos sino estilos
de vida e historias3 e0)eriencias emociones as. como tam$i6n elementos @ue
transmiten un sentido o signi!icado.
(sta idea es divulgada )or 8ol! Jensen a trav6s de su li$ro 5-e 6ream
$ociety3 )u$licado en 1''6. (l autor )resenta una mirada hacia al !uturo el
nuevo !uncionamiento del mar+eting caracteri7a esta sociedad de ensue5o
)or la comerciali7acin de las emociones donde a no alcan7a con )roducir
calidad utilidad sino @ue el )rinci)al motor se halla en satis!acer las
necesidades emocionales de los consumidores.
8ol! Jensen asegura @ue la 6ream $ociety ser, el @uinto sistema tecno-
econmico en el @ue los seres humanos hemos vivido. (n orden histrico9
-ociedad Ca7adores-8ecolectores3 -ociedad ?gr.cola3 -ociedad Industrial3
-ociedad de la in!ormacin @ue )r0imamente ceder, )oco a )oco a la
sociedad centrada en los sue5os3 la aventura3 la es)iritualidad los
sentimientos. (l valor de los )roductos servicios de)ender, de las historias
@ue cuentan. -e trata de contar una historia @ue encarna valores m,s all, de la
utilidad. (ste im)erativo a esta ocurriendo con muchos )roductos servicios.
;eamos un sencillo e&em)lo9



@A los productos o servicios ya no se comprarn por sus
cualidades intrnsecas sino ms #ien por las emociones4
sensaciones y estilos de vida >ue evocanAB CDensen4 7E
FC/1,-G

+3

? sim)le vista no )resentan ninguna di!erencia visual es)ec.!ica3 sin
em$argo entre ellos ha una di!erencia de )recio considera$le. <Cu,l es el motivo
del )recio )lus>

La di!erencia radica del lugar de donde )rovienen3 de gallinas criadas en
li$ertad tam$i6n llamadas cam)eras o de gran&as
masivas donde se cr.an en &aulas. Cuando el
consumidor com)ra huevos de gallinas cam)eras3
gran )arte del dinero @ue )aga es )or el estilo de
vida de la gallina. La gente )aga )or@ue valoran la
vida animal3 la naturale7a la tradicin. :etr,s de la
decisin ha una historia emocional3 de valores a los
cuales el consumidor esta dis)uesto a )agar un )lus
@A:inamarca y el
mercado de los Huevos
de gallina. El 2,I del
mercado son Huevos de
gallina industrial y el
&,I restante son
Huevos de gallina criada
en li#ertad. 0os daneses
pagan un +,I ms por
esos Huevos >ue por los
industriales. Jan
aprendido a comprar
materia prima CHuevosE
>ue traen consigo una
Historia emocional
detrs Cel Huevo de la
gallina criada en
li#ertadK >ue Ha#la de
cra 6tica de animales
en li#ertad4 de
romanticismo rural de
los vie%os y #uenos
tiempos. <nas materias
primas con una Historia
emocional a5adida se
trans!orma en un
producto merecedor de
un plus de +,IB F$.4+G
@Ala economa sigue su
curso y entramos en lo
>ue se denomina @0a
sociedad de ensue5oB o
sociedad emocionalAB
CLordas4 EE FC/1-G

+&
en el )recio. Lo @ue est, sucediendo ahora es @ue la historia @ue da !orma a
nuestros sentimientos acerca de un )roducto se ha convertido en una enorme )arte
de lo @ue com)ramos cuando com)ramos el )roducto. ?s. es como las em)resas
han llegado a una nueva !rontera3 de la imaginacin3 las emociones3 valores
sue5os. (stos as)ectos a no se limitan Inicamente a la industria del
entretenimiento )ar@ues tem,ticos sino tam$i6n en cual@uier ti)o de )roducto o
servicio.


En Muchos pases de Europa los huevos son sellados indicando el origen e informando al
consumidor a travs del primer dgito cmo se ha criado la gallina que ha puesto el huevo.

+(
Los )roductos de ho est,n dise5ados )rinci)almente )ara !ines
racionales3 )ara satis!acer las necesidades !.sicas3 )ara aumentar la comodidad3
o )ara ahorrar tiem)o. #oco a )oco los )roductos son dise5ados )ara cum)lir
con las metas es)irituales emocionales.


Fuente: Elaboracin propia La sociedad de Ensueo

2.1.1 0a economa de la experiencia y la progresin del
valor econmico.
(n el a5o 1''83 en el art.culo ;elcome to t-e e(perience economy
tam$i6n en el li$ro EE(perience EconomyF A. Jose)h #ine II James K. Dilmore3
anuncian un cam$io de nivel econmico denominan a este nuevo nivel como
Economa de la e(periencia. (stos autores
e0)lican la historia del )rogreso
econmico resumido en cuatro eta)as
con un e&em)lo sencillo com)aran el
valor econmico con la evolucin de
una torta de cum)lea5os a trav6s del
tiem)o. +En la economa agraria, las
madres -orneaban tortas con pocos ingredientes
me.clando bienes primarios 0-arina, a.,car,
mante#uilla y -uevos3 cuyo precio sumaba
apenas unos centavos. : medida #ue ue
avan.ando la economa industrial basada en
productos, las mams comen.aron a pagar un
par de d"lares a la irma <etty Crocker para
comprar ingredientes pre me.clados. 4uego con
el dominio de la economa de servicios, los
padres ocupados compraron tortas en
panaderas o supermercados, #ue a usd =& "
usd =>, costaban die. veces ms #ue los
ingredientes empacados. :-ora, carentes de
MAHasta no Hace
demasiado tiempo un
ca!6 era esoA
tom#amos una
consumicin por el
propsito de >ue nos
la sirvieran sin ms
preocupaciones4 ni
complicaciones. 9
esto per s6 ya era un
#uen motivo para
consumir. "ero Hoy
en da4 de#ido a la
masi!icacin de las
o!ertas en general4
#uscamos algo
ms...aHora el HecHo
de tomarnos un ca!6
ya es lo de menos...M
FC/41(G

+)
tiempo, ni -acen tortas, ni organi.an iestas. En ve. de ello, pagan usd =&& o ms y
contratan el evento. El c-eese?s, 6iscovery .one, o alguna otra especiali.ada en eventos
memorables para nios, #ue muc-as veces incluye la torta gratuitamente8 <ienvenido a la
emergente economa de la e(periencia.

:e esta manera re)resentan la )rogresin del valor econmico en
cuatro niveles9 )roductos no di!erenciados o )roductos corrientes3 $ienes3
servicios )or Iltimo e0)eriencias. (l testimonio central argumenta @ue
de$ido a la evolucin en la tecnolog.a3 el aumento de la com)etencia las
crecientes e0)ectativas de los consumidores hace @ue los )roductos servicios
sean similares a materias )rimas. Consideran una )rogresin natural en el valor
agregado. (n la sociedad agr.cola el valor econmico esta$a en los
EcommoditiesF3 en la sociedad industrial en los )roductos3 en la sociedad de la
in!ormacin en los servicios en la sociedad de las emociones las
Ee0)erienciasF.


Fuente: !he E"perience Econom#. $ine % &ilmore. La progresin del valor econmico.




Econom-a agraria

Econom-a industrial

Econom-a de servicios

Econom-a de la e+periencia



@Amientras el ca!6
se vende como
mercanca corriente
a 1 c6ntimo... cuando
se vende como
producto envasado
cuesta de 3 a -3
centavos la ta8a4 en
un Ca!6 3, centavos4
en .tar#ucks a varios
dlares la ta8aA otro
e%emplo las aguas
mineralesABFC/423G
Causas9
VCam$ios tecnolgicos.
VCam$ios en la demanda.
V?umento de la com)etencia.
VNecesidad de di!erenciacin.

+*
-e )asa de una econom.a de servicios a una econom.a de e0)eriencias3
en la @ue la !uncin econmica a no es la )rovisin de servicios3 sino la
teatrali7acin de e0)eriencias sensorialesM el car,cter de la o!erta a no son los
servicios intangi$les3 sino los hechos memora$les en las @ue los !actores de la
demanda a no son los $ene!icios sino las sensaciones. #ine Dilmore a!irman
@ue cuando un individuo com)ra una e0)eriencia )aga )ara dis!rutar de una
serie de sucesos memora$les de la misma manera @ue !unciona un teatro. Los
)roductos e0)erienciales constituen un nuevo ti)o de o!erta.
Cuando un cliente com)ra un )roducto o servicio lo @ue $usca es
dis!rutar de 6l3 desde esta )tica lo @ue est, com)rando es la e0)eriencia @ue le
)ro)orciona el )roducto o servicio.



O%erta econ2mica Materias
primas
Bienes Servicios E+periencias
Econom-a ?graria Industrial :e servicios :e e0)eriencias
Aunci2n econ2mica (0traer Kacer (ntregar
#oner en escena3
or@uestar
Naturale&a de la
o%erta
Fungi$le Tangi$le Intangi$le *emora$le
Atri*uto clave Natural (standari7ado ?da)tado #ersonal
M,todo suministro
?lmacenamiento
en masa
Inventario tras
)roduccin
(ntrega )or
encargo
Denerado en el
momento
@endedor Comerciante Fa$ricante #roveedor %r@uestador
(omprador *ercado Usuario Cliente Ku6s)ed
Aactores de
demanda
Caracter.sticas ?tri$utos Aene!icios -ensaciones
Fuente: The experience economy, Pine y Gilmore

MAretomemos los
tiempos de la
sociedad agraria4 el
mercado slo o!reca
sus #ienes? un
pa>uete de Harina
para Hacer un pastel4
unos metros de tela
para Hacer un
vestidoAtiempos en
los >ue ciertamente
el mercado o!reca la
materia prima y el
individuo crea#a4
inventa#a y
experimenta#a...post
eriormente la
sociedad industrial
!avoreci la
produccin de
productos
manu!acturados y as
llegaron los tiempos
en los >ue se pre!iere
pagar y comprar el
pastel y el
vestido...llega la
sociedad postK
industrial donde los
servicios son aNn
ms apreciados >ue
los #ienes y los
productos? servicios
de pastelera a
domicilio...M FC/411G

2,
2.1.- :el cliente racional al cliente emocional? El
nuevo per!il del consumidor.
El cora."n tiene ra.ones #ue la ra."n desconoce
<laise 9ascal

Las emociones est,n )resentes en todos los actos @ue llevamos a ca$o
una de las )remisas m,s im)ortantes del *ar+eting (0)eriencial es tener en
cuenta este costado emocional del consumidor.
:aniel Doleman3 en su li$ro E@nteligencia emocionalF demuestra como la
mente el cora7n se encuentran com)letamente relacionados en el )roceso
de decisiones. (ste autor sostiene @ue los seres humanos )ensamos sentimos
de !orma indivisi$le @ue3 en la maor.a de situaciones3 am$as )artes tra$a&an
con&untamente en nuestros )rocesos de decisiones. Cada decisin @ue se toma
lleva im)l.cita un )roceso de re!le0in @ue va m,s all, del sim)le ra7onamiento
lgico todas nuestras decisiones son )roducto de una )arte consciente-
racional otra emocional a veces su$consciente @ue nos im)ulsa a ello.
?s.3 la ra7n la emocin con!orman un e@uili$rio @ue esta$lece un
$alance entre am$as. La di!erencia entre ellas es @ue mientras @ue el
)ensamiento racional est, conectado indirectamente con el !uncionamiento del
cuer)o3 las emociones son transmitidas directamente al cuer)o3 ra7n )or la
cual las emociones estimulan la mente 3444 veces m,s r,)idamente @ue el
)ensamiento regular. (sto es lo @ue e0)lica el )oder @ue tienen las emociones
al in!luir en nuestras decisiones.
Investigadores del Instituto *a0-#lanc+ de Aerl.n a trav6s de
investigaciones de la mano de la neurociencia demostraron @ue la maor.a de
las decisiones se toman inconscientemente. (stos investigadores con la auda
de esc,neres cere$rales3 determinaron @ue hasta siete segundos antes de @ue
una )ersona tomara una decisin conscientemente3 el cere$ro da$a se5ales @ue
)redec.an la eleccin. (stos estudios so$re el com)ortamiento del individuo
con auda de la neurociencia siguen avan7ando demostrando @ue son las
emociones @uienes dirigen el com)ortamiento de las )ersonas. -iguen
demostrando @ue adem,s de racionales somos seres emocionales. C )or ello3
todas nuestras decisiones cuentan con in!luencia emocional elevada.
No es o$&etivo de esta tesina entrar en detalles )sicolgicos de
neurociencia3 sin em$argo se considera de !undamental inter6s de&ar constancia
de la e0istencia de !undamentos e investigaciones @ue detallan el
!uncionamiento del cere$ro en cmo las emociones a!ectan el
com)ortamiento.

:simismo, entre los descubrimientos sobre las emociones ms reveladoras de la ,ltima
d!cada, 4e6ou( demostr" c"mo la ar#uitectura del cerebro -ace #ue nuestras emociones rijan
nuestro comportamiento antes #ue la racionalidad ante determinadas situaciones. 6e esta
manera, cuando nos encontramos ante un estmulo #ue nos impacta emocionalmente, !ste es
recibido por el tlamo en nuestro cerebro, #ue a su ve. lo enva a la amgdala, #ue es la parte
de nuestro cerebro #ue produce las reacciones emotivas, y a la neocorte.a, el cerebro pensante.
$in embargo, la amgdala recibe estos estmulos e(teriores antes #ue la neocorte.a. Ese
@Aa partir del *(4
:aniel Ooleman y
sus estudios so#re
la inteligencia
emocional4 a#re un
nuevo en!o>ue del
mundo de las
experiencias y los
sentimientos del
ser Humano4
englo#ando
Ha#ilidades tales
como el control de
los impulsos o el
estudio de la
!elicidad...en este
sentido se a#re un
mundo de
posi#ilidades...M
FC/4-,G
@En las Nltimas
d6cadas4 decenas de
experimentos
demostraron >ue la
toma de decisiones
no es tan racional
como se suponaB4
a!irm E8e>uiel
OleicHgerrcHt4
investigador del
Instituto de
Neurociencia
Cognitiva
CINEC$E.FC/4-*G

21
conjunto ms pe#ueo de neuronas #ue son conducidas directamente desde el tlamo -asta la
amgdala, permite #ue esta ,ltima reciba entradas directas de los sentidos y comience a emitir
respuesta antes de #ue se #uede registrada por la neocorte.a. 0Aoleman, 6, =BBC3
Las emociones se transmiten directamente al cuer)o a trav6s de una
red neural mu r,)ida en cam$io el )ensamiento racional esta$lece una
cone0in a la unidad cor)rea indirecta. Las decisiones in!luenciadas )or la
emocin son m,s )ro!undas duran m,s @ue a@uellas $asadas Inicamente en
el )ensamiento racional.


(l consumidor3 ahora desde un an,lisis emocional3 toma decisiones de
com)ra a trav6s de las emociones. (l )roceso de com)ra no a)arece
Inicamente como una decisin de ti)o de racional como es considerado en el
mar+eting tradicional sino @ue emerge el !actor emocional como una varia$le
determinante. Toma relevancia el )roceso de com)ra como un )roceso
su$&etivo e irracional con decisiones dictadas )or el inconsciente.
(s necesario considerar las motivaciones racionales emocionales sin
dividirlas. (l modelo de reconocimiento de necesidad3 $Is@ueda de
in!ormacin3 evaluacin de alternativas3 decisin de com)ra consumo no es
su!iciente )ara generar estrategias de mar+eting.

JKel cliente decide de una %orma muc.o m!s simple con %recuencia
impulsado por las emociones sentimientos vivencias " e+periencias a las
#ue aspira m!s #ue por la simple l2gica lo %uncional lo utilitarioKJ
L(A48M
JKlas personas somos animales racionales " emocionales " nos gusta
comprar no s2lo por l2gica sino por lo emocionalKJ L(A4NM
CKla ma"or-a de las veces los consumidores no tienen tiempo para eso. Se
toman decisiones m!s espont!neas a veces irracionales. En este nuevo
en%o#ue no se les ve como personas puramente racionales. Tam*i,n se
tiene en cuenta #ue las mueven los sentimientos " las emocionesKD
L(A7OM
CKla ma"or-a de la po*laci2n consume " compra con la
ca*e&a " el cora&2n o si lo pre%ieren con emociones.
Buscan con una *ase racional> #u, .ace el producto "
por#u, es la me'or elecci2n. $ero su decisi2n es
emocional> me gusta lo pre%iero me produce una *uena
sensaci2n. La %orma en #ue ocurre es mu" sutil. Las
ma"or-a de las veces antes de ver algo en detalle "a te
@Alas emociones son4 en esencia4 impulsos >ue nos llevan a actuar4 a tomar
decisiones diarias4 y a elegir a la Hora de via%ar entre un destino u otro. 0os Nltimos
estudios indican adems >ue el peso del !actor emocional en la toma de decisiones4 es
ms relevante >ue el !actor racional. Es este rea de nuestro cere#ro lo >ue nos
separa de la inteligencia arti!icial4 lo >ue nos convierte realmente en seres HumanosAB
FC/4--G
@Ala compra es
el resultado de
una emocin? si
es positiva4 el
cliente compraP
de lo contrario no
lo Hace.B.FC/1-G

2-
.aces una idea previa de lo #ue es. Antes de comprender sentimos. F es
esencial .acer #ue las personas se sientan *ien con las marcas " #u, estas
despierten sensaciones positivas. Es lo #ue marca la di%erencia...D L(AP8M
Los consumidores escogen motivados )or la relacin costo-$ene!icio as.
como tam$i6n las vivencias3 e0)eriencias3 sensacional No emociones @ue derivan
de esa com)ra o consumo de un )roducto o servicio. (n conclusin los clientes
son racionales emocionales3 tal como se5ala Aernd -chmitt3 son susce)ti$les a los
im)ulsos tanto emocionales como a los racionales. Los clientes )ueden )roceder
!recuentemente a una eleccin racional3 con la misma !recuencia se de&an arrastrar
)or las emociones )or@ue las e0)eriencias de consumo !recuentemente se orientan
en )os de !antas.as3 sentimientos alegr.as. (sta am)lia visin del cliente @ue
incor)ora los Iltimos conce)tos descu$rimientos de la )sicolog.a3 la ciencia
cognitiva la $iolog.a evolutiva nos dice9 no traten a los clientes solamente como
seres racionales a la hora de tomar decisiones. Los clientes desean verse atendidos3
estimulados3 emocionalmente a!ectados creativamente )rovocados.
2.1.+ .egmentacin por estilos de vida y nuevos
mercados.
Uno de los as)ectos de maor relevancia )ara la nueva )ers)ectiva del
*ar+eting (0)eriencial consiste en nuevas estrategias de segmentar el
mercado. Las varia$les de se0o3 edad3 7ona geogr,!ica o gustos e intereses no
son su!icientes )ara determinar una segmentacin adecuada. Cada ve7 m,s
)onderan los estilos de vida como )unto inicial )ara reali7ar una segmentacin
)or consecuente la creacin de nuevos )roductos e0)eriencias. (ulogio
Aordas3 )ro!esional del mar+eting el turismo3 detalla en su estudio EDuevos
mercados para el 5urismoF3 nuevos segmentos de mercado en los cuales son
)osi$les desarrollar la creacin de e0)eriencias.

El mercado de las aventuras. Dente ordinaria haciendo cosas
Ee0traordinariasF. (l nuevo turista desea com)rar historias de desa!.o3
emocin3 riesgo3 es!uer7o3 su)eracin3 etc. desea com)rarlas en diversos
tama5os Esmall3 medium3 large e0tra largeF. (&em)lo9 -u)ervivencia en una
isla3 Touring /0/3 grandes recorridos a )ie3 sa$ana a!ricana en glo$o
aerost,tico3 etc.

El mercado del deporte. Las estrellas del de)orte cuentan venden con gran
60ito sus historias relacionadas con com)etir3 su)erar di!icultades3 triun!ar3 etc.
(sto genera o)ortunidades )ara el desarrollo de centros de alto rendimiento3
cl.nicos3 academias de gol!3 stages )re-tem)orada3 a)rendi7a&e de de)ortes3
eventos de)ortivos3 etc.

El mercado de la naturale&a. La gente3 es)ecialmente la de la 6ream $ociety3
@uiere com)rar historias relacionadas con la Egran madre naturale7aF3 sus
misterios sus !uer7as ocultas. La gente est, cada ve7 m,s dis)uesta a via&ar
)ara entrar en contacto con las grandes $allenas3 los del!ines3 los ti$urones3 los
leones3 las &ira!as3 etc. #ero tam$i6n )ara dis!rutar del mundo de los ),&aros
las !lores3 descu$rir curiosidades geolgicas3 go7ar de )ar@ues naturales3 etc.

2+

El mercado del *ienestar. La 6ream $ociety es una gran demandante de
$ienestar !.sico mental. Lo hol.stico em)ie7a a estar de moda. La gente est,
cada ve7 m,s dis)uesta a via&ar )ara acudir a lugares donde la naturale7a la
tecnolog.a se unen )ara o!recer $ienestar )ara la mente el cuer)o3 )ara
convalecer de en!ermedades3 )ara )revenirlas3 )ara encontrar auda
es)iritual.

El mercado de la *uena vida. ? la gente le gusta @ue la cuiden en un
am$iente lu&oso. C via&a cada ve7 m,s )ara )asar unos d.as en resorts tur.sticos
so!isticados en los @ue una gran variedad de actividades e0)eriencias se unen
a altos grados de con!ort servicio. ?@u. surgen o)ortunidades )ara los resorts
de 3Y generacin3 los hoteles tem,ticos3 los Eall inclusiveF de lu&o3 los cam)ings
de 1 estrellas3 etc.

El mercado de la nueva C'et setD. La nueva E&et setF no $usca el lu&o sino lo
original3 escaso3 di!erente. ?@u. surgen nuevas e interesantes o)ortunidades
)ara los $outi@ue hotels3 el turismo rural de lu&o3 los cruceros EgourmetF en
vie&os veleros de lu&o3 los cam)ings de lu&o en islas )erdidas3 la navegacin en
!lotilla3 las aventuras en moto de nieve )or ?las+a3 los sa!aris a6reos3 etc.

El mercado de Cmostrar #ui,n so"D. Los via&es3 es)ecialmente las
actividades e0)eriencias @ue en ellos se reali7an3 muestran una )ersonalidad
contri$uen a me&orar la autoestima. (l 64Z del mercado de aventura est,
com)uesto )or E7orros )lateadosF G11 a5os o m,sH. Un via&e vacacional a
EFregate IslandF en el %c6ano Indico )ara tener una e0)eriencia al m,s )uro
estilo 8o$inson Crusoe3 )ero con alto nivel de con!ort3 G8.444
dlaresN)ersonaH es otra manera de mostrar E@ui6n so oF.

El mercado del entretenimiento. La gente tam$i6n via&a de !orma creciente
)ara dis!rutar de grandes shoUs. Las ;egas es el )aradigma3 )ero Londres3
AroadUa3 ;iena3 #ar.s3 etc. ven crecer su demanda.

El mercado de la pa& interior. Frente al stress de la vida diaria la gente $usca
serenidad3 autenticidad3 valores...)a7 interior. (sto )resenta o)ortunidades
)ara )roductos tur.sticos relacionados con los retro)roductos3 el
redescu$rimiento de tradiciones3 el contacto con lugares v.rgenes3 los
tratamientos de autoauda3 el descu$rimiento del mundo rural3 el a)rendi7a&e
de artesan.as... las vacaciones )ara )ensar !iloso!ar.

El mercado de las causas " las convicciones. #ero la 6ream $ociety es
tam$i6n una entusiasta de las causas las convicciones. La gente via&a de
!orma creciente )ara contri$uir o mani!estar militancia en ciertas causas9
ecolog.a3 derechos humanos3 )roteccin de animales3 valores religiosos3 etc. (l
)asado a5o una alian7a entre 8oal Cari$ean National Deogra)hic organi7
un crucero de lu&o educacional )ara mostrar el sistema ecolgico de ?las+a.
Fue un 60ito sin )recedentes a )esar de los "4.444 dlares @ue cada uno de los
)asa&eros tuvo @ue )agar.


22
El mercado del amor. La gente necesita amar sentirse amada3 notar @ue
)ertenece a un gru)o e intercam$iar muestras de a!ecto ace)tacin. Los
via&es son una gran o)ortunidad )ara estrechar la7os inter)ersonales3 sociali7ar3
dar reci$ir amor. (sto )resenta o)ortunidades )ara )roductos tur.sticos
orientados a !acilitar la entrega rece)cin de solidaridad3 re!or7ar las
relaciones entre )ersonas construir sentido de )ertenencia. (l 60ito de)ende
de la ca)acidad de suministrar los s.m$olos3 rituales escenogra!.a necesarios
)ara crear e0)eriencias inolvida$les. (&em)los9 (sca)adas rom,nticas a una
ciudad3 via&es )ara &untar a la !amilia3 $odas en lugares e0ticos3 via&es )ara
cele$rar $odas de oro )lata3 via&es )ara reunir a amigos3 etc. Uno de los
)roductos m,s e0itosos de :isne consiste en !ines de semana en sus )ar@ues
)ara a$uelos con nietos.

El mercado del .iperturismo. (l )asado a5o cerca de 34 millones de
euro)eos visitaron )ar@ues tem,ticos o )roductos N e0)eriencias similares a
)esar de @ue se trata de es)acios de ocio totalmente arti!iciales. <#or @u6>
#or@ue o!recen altos niveles de servicio calidad. Los )r0imos a5os veremos
una e0)losin de es)acios arti!iciales en los @ue tener memora$les e0)eriencias
de ocio en las monta5as3 las costas3 las selvas tro)icales3 los desiertos3 etc.



Fuente9 TK83 Aordas (ulog.o

23
2.- Marketing Tradicional Q Marketing
Experiencial.
Dran )arte del desarrollo del *ar+eting (0)eriencial se origin en la
cr.tica de algunos de los )rinci)ales conce)tos del mar+eting tradicional.
Los nuevos )ensadores de esta corriente coinciden con Aernd -chmitt @ue
a!irma @ue el *ar+eting (0)eriencial es distinto al tradicional en cuatro as)ectos
claves9 com)ortamiento del consumidor3 naturale7a de los )roductos3
com)etencia en el mercado m6todos herramientas utili7ados.

Fuente: 'chmitt( )ernd. E"periential Mar*eting

(n el mar+eting tradicional se considera al cliente com)letamente
racional al momento de tomar decisiones. -e lo considera un )roceso
com)le&o )ero lgico com)uesto )or una serie de )asos )or la cual atraviesa el
individuo @ue involucran an,lisis evaluaciones hasta decidir la com)ra de un
servicio o )roducto. Como mencionamos anteriormente $a&o la )ers)ectiva del
*ar+eting (0)eriencial los consumidores adem,s del costado racional3 el ser
humano )osee un costado emocional @ue in!lue en su decisin aIn antes de
reali7ar el )roceso lgico de decisin segIn se entiende desde la )ers)ectiva
tradicional.
(l mar+eting tradicional3 a causa de considerar a los clientes racionales3
es un mar+eting de caracter.sticas3 venta&as !uncionales $ene!icios. Las
caracter.sticas son de!inidas )or #hili) Ootler como Elos atributos #ue
complementan la unci"n bsica del productoF son consideradas como herramientas
clave )ara di!erenciar la o!erta con res)ecto a la com)etencia a @ue se
considera @ue los clientes )onderan estas caracter.sticas3 )ara luego evaluar
)or Iltimo seleccionar o no el )roducto o servicio. Los $ene!icios son las
venta&as @ue o$tenemos de la com)ra o uso del )roducto3 @ue surgen de las

2&
caracter.sticas de los mismos. (l *ar+eting (0)eriencial considera @ue los
consumidores dan )or sentado las caracter.sticas3 las venta&as la calidad del
)roducto )or tanto )ro)one centrarse en las e0)eriencias del consumidor. (l
cliente indaga la manera en @ue cada )roducto enca&a dentro de la situacin
general de consumo las e0)eriencias a)ortadas )or la situacin de consumo.

CKla mercadotecnia tradicional tiene un concepto mu" racional de los
consumidores. Eso viene de la macroeconom-a #ue asegura #ue los
consumidores est!n mu" atentos a las caracter-sticas " anali&an
cuidadosamente cu!les son m!s /tiles para ellosKD L(A7NM

CKel en%o#ue de mar<eting #ue usamos durante los /ltimos 86 a)os se centra
en las caracter-sticas %uncionales en el per%ormance " los *ene%icios de los
productos. Eso es importante pero se est! convirtiendo en un pro*lema
cuando los productos se empie&an a parecer en sus caracter-sticas o cuando
llegan a su etapa de madure&. Desde el e+periential mar<eting en cam*io
damos eso por sentado " tratamos de crear algo adicional #ue es la
e+periencia del clienteKD L(A73M

CKposicionarse *as!ndose en conceptos amplios como calidad innovaci2n
servicio lidera&go de producto a.ora son tan comunes #ue no tienen tanta
relevancia para el consumidorKD L(AN6M

8es)ecto a la com)etencia3 la nueva corriente critica @ue se la
considere como una com)etencia e0acta estrictamente de!inida3 restringiendo
as. la visin de com)etencia. La nueva corriente de )ensamiento est,
!undamentada en @ue en la actualidad e0iste gran variedad de )roductos @ue
satis!acen las mismas necesidades3 )or tanto3 la com)etencia )odr.a
encontrarse en otro ti)o de )roducto @ue cum)la la misma !uncin )ara el
consumidor.
#or Iltimo3 este en!o@ue tiene algunas cr.ticas con los m6todos
herramientas del mar+eting tradicional3 6stos se centran en nImeros datos
o$&etivos se critica @ue sea demasiado anal.tico3 cuantitativo con $ase en
mediciones matem,ticas )recisas. (l *ar+eting (0)eriencial )ro)one m6todos
herramientas ecl6cticos3 sin una metodolog.a esta$lecida sino en !uncin de
los o$&etivos a conseguir. #or e&em)lo3 la t6cnica Ealtman de indagacin
meta!rica3 una t6cnica )atentada de investigacin @ue se ha )ro$ado con m,s
de "4 em)resas "144 clientes directores. La t6cnica se $asa en las )remisas
de @ue el )ensamiento consiste )rimordialmente en im,genes3 no en )ala$ras3
@ue la gente comunica la maor )arte de la in!ormacin de maneras no
ver$ales las met,!oras son clave )ara sacar a la lu7 el conocimiento. ? lo
largo de los Iltimos a5os3 los )siclogos los investigadores de mar+eting han
desarrollado nuevas metodolog.as )ara e0)lorar las e0)eriencias de los clientes.
(stas metodolog.as e0)erienciales utili7an im,genes3 t6cnicas !otogr,!icas3
narraciones otros m6todos )ara com)render la manera en @ue los clientes
)iensan sienten res)ecto a ciertos )roductos.
El Marketing
Experiencial se
centra en las
experiencias del
consumidor4 trata el
consumo como una
experiencia Holstica4
reconoce los
impulsores tanto
racionales como
emocionales del
consumo y se rati!ica
desde metodologas
menos
estructuradas.
FC/4&,G

2(




























2.+ :i!erenciacin y valor agregado

(n un entorno altamente com)etitivo3 con cuantiosos )roductos
servicios dis)oni$les3 con cantidad de in!ormacin dis)oni$le al instante
clientes @ue consideran la calidad como )unto de )artida es necesario dise5ar
)lantear nuevas estrategias @ue )ermitan a las em)resas di!erenciar sus
)roductos !rente a los de la com)etencia. (l *ar+eting (0)eriencial )ro)one
la creacin de e0)eriencias como elemento di!erenciador3 como una
o)ortunidad de generar valor agregado a trav6s de las e0)eriencias as.
aumentar la com)etitividad de las em)resas.
Mar<eting
Tradicional
Mar<eting
E+perienial
CARACTERSTICAS Y
VENTAJAS
EXPERIENCIAS,
ACCIONES,
RELACIONES
ENSORIALES,
AFECTIVAS Y
COGNITIVAS
Auente> Sc.mitt Bernd. La esencia de los paradigmas de Mar<eting

2)

CKla calidad "a no es una meta sino un punto de partida. La calidad es algo #ue el
cliente presupone #ue realmente no le aporta valor di%erencial. $roponemos centrar el
es%uer&o en identi%icar los valores #ue nuestra marca .a de transmitir al clienteKD
LOB41M

JKla di%erenciaci2n consiste en generar nuevas venta'as competitivas para la empresa
mediante la creaci2n de e+periencias perci*idas por los clientes como /nicas "
*asadas en componentes importantes para ellosKD LOBNM

JKen un entorno de alta competencia la di%erencia no se podr! construir a partir del
producto por#ue el producto no .ace la di%erencia sino a partir de las sensaciones
emociones " percepciones evocadorasKJLOB17M

CKa#uellos #ue doten de signi%icado a sus productos estar!n en me'ores condiciones
para luc.ar %rente a la competencia. Los consumidores encuentran #ue el mercado los
satura con miles de productos similares mientras ellos #uieren #ue las marcas les
proporciones cosas especiales m!gicas ilusionantesK :;u, sentimientos evocan en
sus consumidores= :(u!ntos signi%icados pueden tener los productos=...D LOB1EM


(l o$&etivo !inal se halla en la naturale7a intr.nseca de las em)resas @ue
consiste en aumentar ingresos $ene!icios. La di!erenciacin a trav6s de la
e0)eriencia )lantea la )osi$ilidad de determinar un )recio maor ale&arse as.
de las lees de mercado re!le&ado en un aumento en ingresos $ene!icios.

JK$ine Q Gilmore propusieron la idea de un cuarto escal2n> las e+periencias.
A medida #ue se sigue agregando valor la posici2n competitiva del *ien se .ace
progresivamente m!s di%erenciada " por tanto la determinaci2n del precio se ale'a de
las le"es del mercado...JLOBPM

JKen todos los casos la e+periencia incrementar! sin duda los ingresos "
*ene%icios so*re a#uellos productos #ue la empresa vendaKJLOB11M

2.2 "lani!icacin y creacin de experiencias
como estrategia de producto.
(sta manera de )ensar el entorno3 hace re!le0ionar so$re las
o)ortunidades en turismo @ue esta nueva )ers)ectiva genera. In!lue sin duda
alguna so$re la !orma de )ensar el mar+eting su a)licacin )r,ctica. %!rece
nuevas o)ortunidades de negocio di!erenciacin. (s a trav6s de la
e0)eriencia donde se )rovocan o generan emociones3 el turista de ho @uiere
com)rar e0)eriencias3 historias. La creacin de )roductos e0)erienciales
re)resenta sin duda una innovadora estrategia todav.a )oco e0)lorada.
?@uellas em)resas @ue logren dise5ar e0)eriencias Inicas e inolvida$les ver,n
recom)ensados sus es!uer7os con la o$tencin de me&ores resultados
econmicos el logro de un e0itoso renta$le crecimiento a largo )la7o.
Las e0)eriencias no suceden )or s. solas3 se de$er, )ensar en la me&or
manera de )re)ararlas )lani!icarlas estrat6gicamente.


2*
2.2.1 RSu6 es experiencia para el Marketing
ExperiencialT
Como se mencion en el marco terico el signi!icado estricto de la
)ala$ra Ee(periencia hace re!erencia al conocimiento ad@uirido3 a una
circunstancia vivida o al suceso3 situacin o circunstancia en la @ue se ad@uiere
conocimiento. :esde el )unto de vista etimolgico todo es una e0)eriencia. -in
em$argo3 desde la )ers)ectiva del *ar+eting (0)eriencial3 cuando se hace
re!erencia a la )ala$ra e(periencia3 no re)resenta estrictamente al sentido
etimolgico del t6rmino.



















(n corres)ondencia con esta de!inicin se hallan caracter.sticas
es)ec.!icas Inicas conce)tos asociados al uso de la )ala$ra Ee(periencia @ue
son necesarios desarrollar )ara com)render el signi!icado de la enunciacin.

Los as)ectos claves a considerar son los siguientes9

(0)eriencia )lani!icada.
*emora$le.
-u$&etiva.
;ivencial signi!icativa.
#resencia de emociones en el com)ortamiento9 -ensaciones
emociones )ositivas.

E+periencia $lani%icada
La )rogresin del valor econmico considera a la e0)eriencia como una
o!erta di!erente al )roducto. -e )retende @ue los servicios no se usan ni se
consumen3 se e0)erimentan3 )or tanto no es lo mismo crear e0)eriencias @ue
crear )roductos.


Circunstancia, suceso o situacin planificada con el objetivo de generar
sensaciones y emociones positivas, permanecer en la memoria y
resurgir en el recuerdo de los individuos. El individuo otorgar valor a la
experiencia siempre y cuando, sta sea vivencial y significativa para
quien vive la vive, siendo subjetivo el momento de la evaluacin y
ponderacin de valor e influencia de la misma de forma no racional.
* El concepto desarrollado corresponde a una elaboracin propia

DEFINICIN DE EXPERIENCIA DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING EXPERIENCIAL


3,
JKLa e+periencia aparece como un cuarto valor econ2mico
#ue se a)ade a los serviciosKJLE9ME3M
Las e0)eriencias no son es)ont,neas3 ni se autogeneran3 las
e0)eriencias se crean dise5an estrat6gicamente )ara lograr momentos Inicos.
-on inducidas e intencionales3 son est.mulos @ue generan una res)uesta
emocional )or )arte de los individuos. -e trata de una estrategia )lani!icada
)ara conseguir di!erenciacin en el mercado.

CK0na e+periencia ocurre cuando una compa)-a usa
intencionalmente los servicios como el escenario 9" los productos
como accesorios9 para comprometer a clientes individuales de una
manera tal #ue se rea un suceso memora*leKD LE9ME43M

Memora*le

Cual@uier e0)eriencia desde el sentido estricto de la )ala$ra3 <(s
susce)ti$le de ser memora$le> -.3 la di!erencia radica en la im)ortancia su$&etiva
@ue le asigna el individuo @ue esta viviendo la e0)eriencia como un momento
Inico memora$le. 8e!iere3 entonces3 a @ue )ermane7ca en la memoria como un
suceso agrada$le el recuerdo evo@ue un sentimiento )ositivo.
1


JKde los commodities a los productos " luego a los servicios. A.ora lleg2
el momento de la e+periencia #ue pone en el centro de la propuesta de
valor al cliente " *usca generar en ,l un acontecimiento
memora*leKJLE9ME OM

CKla e+periencia de*e ser memora*le la contamos a otros como
an,cdota especial sentimos #ue nos cam*i2 algo o #ue nos emocion2 "
vincul2 con otras personas signi%icativasKD LE9ME77M

Su*'etiva
La su$&etividad consiste en inter)retaciones )ersonales e individuales
$asadas en e0)eriencias anteriores Ga@u. como cImulo de hechos vividosH. Una
misma e0)eriencia vivida )or )ersonas di!erentes ad@uiere valores Inicos en cada
uno. La carga emocional ad&udicada es dada )or @uien lo vive slo com)rendida
)or 6l.
CKcada cliente #ue *usca una e+periencia en el tiempo li*re se somete a
ella a *ase de sus propias e+periencias " e+pectativas. Se .a .ec.o su
propio mapa o dise)o mental antes de e+ponerse a una vivencia de ocioKD
LE9ME78M
CKmientras las o%ertas econ2micas anteriores 9*ienes primarios productos
" servicios9 son e+ternas al comprador las e+periencias son

1
Nota9 Cuando se re!iere a evocar un sentimiento )ositivo no signi!ica @ue la emocin de$a ser o$ligatoriamente
agrada$le. Inclusive el miedo en un )ar@ue de diversiones evoca un suceso agrada$le3 eso demuestra cmo una
emocin negativa es ca)a7 de )roducir sentimiento )ositivo.
0a experiencia es
di!erente al
producto4 por
tanto no es lo
mismo crear
experiencias >ue
productos.
@ARpor >u6 las
personas pre!ieren ir a
un restaurante en ve8 de
otro4 aNn cuando estos
o!recen la misma
comida a igual precio y
en una locali8acin muy
cercana uno de otroT...si
pensamos en lo >ue los
clientes mencionan
como !actores
determinantes en la
eleccin del restaurante
veremos >ue lo >ue los
clientes #uscan no slo
es comida y alo%amiento4
sino una verdadera
experiencia >ue les
provea de sensaciones y
recuerdos >ue les
resulten interesantes e
innovadores...visto as4
todo parece indicar >ue
el negocio de
restaurante y Hotelera
no es slo vender
comida y alo%amiento4
sino dise5ar y crear
gratas yUo novedosas
experiencias para los
clientes...BFEKME4*G

31
in.erentemente personales pues s2lo e+isten en la mente de #uien .a
participado emocional %-sica intelectual o incluso espiritualmente. $or
consiguiente dos personas no pueden tener la misma e+periencia por#ue
cada e+periencia se deriva de la interacci2n entre el evento organi&ado " el
estado de !nimo individual...D LE9ME4OM
@ivencial " signi%icativa
La )ala$ra Evivencial re!iere a vivencia. C 6sta segIn el diccionario de
lengua es)a5ola re!iere a una e0)eriencia vivida )or una )ersona @ue in!lue en
su car,cter3 @ue contri$ue a !ormar la )ersonalidad del su&eto. #or tanto
consiste en una e0)eriencia @ue otorga un valor e0tra al su&eto luego de
e0)erimentar algo.
La )ala$ra Esigniicativa re!iere al valor signi!icado @ue la vivencia
re)resenta )ara el individuo en concreto. :e)ender, de la )ersonalidad3 el
estilo de vida3 la estructura social a la @ue )ertenece el individuo los as)ectos
)sicolgicos cmo atencin3 motivacin3 )erce)cin otros as)ectos de .ndole
)sicolgicos m,s com)le&os.

CKla */s#ueda de e+periencias signi%icativas se relaciona con otras
*/s#uedas " necesidades emocionales vinculadas con los estilos de vida
tenidos o pretendidos " tam*i,n con aspectos m!s comple'os de la
psicolog-a de los consumidoresKDLE9ME 44M
JKla clave est! en la signi%icaci2n personal en #ue el individuo encuentre
sentido a la vivenciaKJL(E$11M
$resencia de emociones en el comportamiento> sensaciones " emociones
positivas.

Como se mencion en reiteradas ocasiones3 las emociones est,n
)resentes en todos los actos @ue llevamos a ca$o una de las )remisas m,s
im)ortantes del *ar+eting (0)eriencial es tener en cuenta este costado
emocional del consumidor. La e0)eriencia )lani!icada genera una res)uesta al
est.mulo3 un valor a!ectivo no siem)re consciente3 )or tanto no se )iensa3
siente o$ra con conocimiento de su acto su re)ercusin. (ste est.mulo
crea un signi!icado @ue a )osteriori in!lue en las decisiones sin advertir su
in!luencia de manera racional.


Tam$i6n a@u. es im)ortante se5alar @ue las emociones son )ersonales3
las mismas est,n in!luenciadas )or e0)eriencias asociaciones anteriores de
nuestro origen conte0to. La )ala$ra emocin suele ser utili7ada )or las
)ersonas )ara descri$ir un cierto ti)o de sentimientos. -in em$argo3 no de$en
ser con!undidas con otros ti)os de Eestados a!ectivosF como el ,nimo3 los
sentimientos o los rasgos emocionales. Una emocin generalmente dura
segundos3 como )or e&em)lo3 la sor)resa. Los estados de ,nimo3 sin em$argo3
0os productos o servicios no se comprarn por sus cualidades intrnsecas4
sino ms #ien por las emociones4 sensaciones y estilos de vida >ue evocan.
CDensen 7ol!E

3-
duran m,s tiem)o3 )or e&em)lo la alegr.a o la triste7a. Los sentimientos son los
gustos disgustos generales @ue hemos desarrollado. #or e&em)lo amar via&ar.
Finalmente3 los rasgos emocionales son caracter.sticas )ersonales relacionadas
con la emocin. Una )ersona @ue es alegre.
2.2.- :ise5o de la experiencia4 tipos de experiencias y
elementos !undamentales.
? seme&an7a de los )roductos servicios3 las e0)eriencias tienen @ue
satis!acer una necesidad del cliente3 tienen @ue crearse dise5arse de manera
estrat6gica. ?s. como )roductos servicios resultan de un )roceso de
investigacin3 dise5o desarrollo3 las e0)eriencias tam$i6n re@uieren de un
)roceso. Las em)resas de$er,n )reguntarse <=u6 e0)eriencia es)ec.!ica
o!recer, mi em)resa> ? )artir de all. un a$anico de )osi$ilidades sin l.mites en
innovacin creatividad.
(l dise5o de e0)eriencias se com)ara con la creacin de )el.culas
o$ras de teatro3 como !orma de e&em)li!icar la tarea de dise5ar la e0)eriencia
de !orma tal de dirigir al consumidor hacia una e0)eriencia )ositiva lograr
hacer sentir emociones as. como tam$i6n dis)oner desarrollar un guin una
)uesta en escena. (l *ar+eting (0)eriencial a)ela a los cinco sentidos3 a las
emociones sentimientos3 al intelecto. Crea e0)eriencias @ue com)rometen a
los consumidores creativamente3 demuestra modos alternativos de hacer las
cosas3 a)ela a la )erce)cin. ?simismo3 trata de audar a los clientes a @ue se
encuentren a gusto !elices con los )roductos3 servicios @ue com)ran3 viven
consumen.


JKlas e+periencias no suceden por#ue s- .a" #ue plani%icarlas .a"
#ue ser creativo sorprender intrigar " en ocasiones provocarK"a
.emos visto #ue el producto puede ser el mismo lo #ue cam*ia es la
e+periencia sensorial intuitivaKJL(E$ 4OM
CKel %a*ricar e+periencias es como tra*a'ar en el cineKas- la
escenogra%-a la iluminaci2n " por supuesto los actores para crear
escenas planeadas tam*i,n en el restaurante lo esKD L(E$4M
J...el %a*ricar e+periencias es como tra*a'ar en el cine o el
teatroKcomo all- es importante la escenogra%-a el set de iluminaci2n "
por supuesto los actores para crear escenas planeadasKtam*i,n el
soporte %-sico am*ientaci2n mue*les m/sica...D L(E$48M
CKAs- como en el cine los actores sa*en #ue pel-cula est!n
tra*a'ando tienen un gui2n " sa*en como interpretarlo as- tam*i,n es
importante #ue los tra*a'adores del .otel o restaurante sepan #u, clase
de e+periencias de*e %a*ricar para sus clientesKJL(E$43M


3+
$roceso de Dise)o de e+periencias
Como indicio de esta investigacin e0)loratoria se identi!ican cuatro
momentos )ara el dise5o de e0)eriencias.

)Fu! emociones buscan vivir los clientes* (ntender el costado emocional de los
consumidores
)C"mo se debe sentir la e(periencia* Crear la e0)eriencia del consumidor3 con el
o$&etivo de generar di!erenciacin !ortaleciendo las venta&as com)etitivas.
)C"mo se lleva a cabo* :ise5ar )lani!icar la e0)eriencia. :is)osicin de
herramientas )rocesos de creatividad e innovacin.
)C"mo mantener la e(periencia* (strategia (0)eriencial a largo )la7o. #ensar
en innovacin continua3 evaluacin de las e0)eriencias de los
consumidores evolucin.

CKel desa%-o para la empresa de servicios consiste en incorporar en
sus modelos algunos elementos relacionados con el comple'o universo
de los deseos sentimientos emociones " actitudes de las personasKes
entonces cuando .a*lamos de dise)o de e+periencias o me'or a/n
dise)o para la e+periencia...JL(E$14M
C...el o*'etivo primario de la estrategia de mar<eting ser! en
consecuencia el de identi%icar #u, tipos de e+periencias
incrementar!n de la %orma m!s e%ica& el valor del servicio o el valor
del encuentro del servicioKDL(E$3NM
:(2mo se determina #u, tipo de e+periencia es me'or para un
segmento espec-%ico de clientes= $ara entender a los clientes sin duda
se utili&a investigaci2n de mercado aun#ue no la investigaci2n
tradicional #ue es mu" cuantitativa " anal-tica. Se trata de entender
c2mo vive la gente c2mo usa una determinada categor-a de producto
c2mo se puede enri#uecer determinada situaci2n de consumo. Otra
in%ormaci2n clave es por supuesto la competencia. Si todos .acen lo
mismo tal ve& .a"a una oportunidad para .acer algo distinto.
L(E$4EM

:(2mo crear " dise)ar e+periencias=

? continuacin se e0)onen tres de las )rinci)ales )ers)ectivas en
relacin a la creacin gestin de e0)eriencias )ara luego anali7ar algunos
as)ectos centrales. (n )rimer lugar se e0)onen las ideas de #ine [ Dilmore
@ue )resentan una mirada teatral de las e0)eriencias3 luego Aernd -chmitt
una metodolog.a )ara la gestin de las e0)eriencias )or Iltimo #oli77i
*orr,3 @uienes )ro)onen un modelo )ara la gestin de la e0)eriencia @ue
a)orta nuevos as)ectos en relacin a los anteriores autores.
#ine Dilmore G"444H3 )ro)onen enri@uecer teatrali7ar las
e0)eriencias3 esto no e@uivale a entretener a los clientes sino a involucrarlos.
(stos autores )lantean @ue una e0)eriencia )uede involucrar a los su&etos en

32
varias dimensiones9 La )rimera Gel e&e hori7ontalH corres)onde al grado de
participaci"n del cliente. La )artici)acin )asiva en uno de los e0tremos del
es)ectro sucede cuando no a!ectan directamente el suceso o la re)resentacin3
ni in!luen en ella. (n el otro e0tremo tenemos la )artici)acin activa3 en la
@ue los consumidores a!ectan de modo )ersonal el suceso o re)resentacin
@ue genera la e0)eriencia.
La segunda dimensin de la e0)eriencia Gla verticalH descri$e el tipo de cone(i"n o
de relaci"n ambiental #ue une al consumidor con el suceso o representaci"n. (n un e0tremo
del es)ectro se tiene entonces la a$sorcin9 al llevar la e0)eriencia a la mente
de una )ersona3 se ocu)a su atencin. (n el otro e0tremo se da la inmersin9 el
hecho de volverse )arte3 a sea de modo material o virtual3 de la e0)eriencia en
s..


























$articipaci2n
$ASI@A
INMERSIRN
$articipaci2n
A(TI@A
ABSOR(IRN
ENTRETENIMIENTO ED0(ATI@A
ESTETI(O
ES(A$ISTA
Fuente9 #ine C DilmoreG"444H

Participacin Pasiva: el cliente es un mero espectador, que ni influye
ni afecta al suceso.
Participacin Activa: donde el suceso afecta de forma personal al
cliente.
Absorcin: el suceso va hacia el cliente, este ocupa la atencin del
mismo para trasladarle a la accin.
Inmersin: es el cliente el que va hacia el suceso, se vuelve parte de
l, material o virtualmente.


33
La manera en @ue se aco)len entre s. estas dimensiones de!ine los
cuatro LdominiosL de la e0)eriencia9 entretenimiento3 educacin3 esca)ismo
esteticismo. (stos dominios son mutuamente com)ati$les a menudo se
!usionan )ara dar lugar a e0)eriencias memora$les.

De entretenimiento> el ti)o de e0)eriencia @ue la gente asocia con el
entretenimiento tiene lugar cuando las )ersonas a$sor$en )asivamente la
e0)eriencia a trav6s de sus sentidos.

De educaci2n9 las e0)eriencias del dominio educativo3 a di!erencia de las
de entretenimiento3 im)lican la )artici)acin activa del su&eto3 de su mente
en caso @ue el a)rendi7a&e sea de ti)o intelectual o de su cuer)o en caso
@ue se trate de un adiestramiento !.sico. #ara in!ormar a una )ersona No
aumentar sus ha$ilidades3 los sucesos educativos de$en involucrar de
!orma activa su mente3 en la educacin intelectual3 No su cuer)o si es un
adiestramiento !.sico.

De escapismo9 im)lican una inmersin mucho maor @ue las de
entretenimiento o las educativas. La )ersona es )art.ci)e3 involucrado de
!orma activa. (ntre los e&em)los mas t.)icos de estas actividades se )uede
citar a los )ar@ues tem,ticos o los de)ortes de aventura. Las e0)eriencias
esca)istas no slo signi!ican a)artarse de algo3 sino tam$i6n trasladarse
hacia un lugar actividad concretos.

De esteticismo> en esas e0)eriencias el individuo @ueda inmerso o se
sumerge en un suceso o entorno3 )ero lo de&a en esencia intacto9 no e&erce
ningIn e!ecto so$re el entorno3 aun@ue 6ste si e&erce un e!ecto so$re 6l.

(stos autores identi!icaron cinco )rinci)ios $,sicos )ara el dise5o de
e0)eriencias9
1H Asignarle un tema a la e+periencia> se sa$e de inmediato @ue
es)erar. -us )ro)ietarios dieron el )rimer )aso crucial en la
organi7acin de una e0)eriencia al idear un tema $ien de!inido. #ara
@ue un tema sea e!ectivo3 de$e ser conciso atractivo. No se trata de
una declaracin de misin cor)orativa ni de una !rase de mercadeo. No
tiene @ue articularse )I$licamente )or escrito. -in em$argo3 el tema
de$e ser la $ase de todos los elementos de dise5o los eventos
organi7ados3 $uscando crear una historia uni!icada @ue cautive )or
com)leto al cliente
"H Armoni&ar las impresiones con re%erencias positivas9 -i $ien el
tema es la $ase3 la e0)eriencia de$e o!recerse con im)resiones
indele$les. Las im)resiones son Llo @ue se llevaL de la e0)erienciaM
encarnan el tema. #ara crear las im)resiones deseadas3 las com)a5.as
de$en introducir re!erencias @ue a!irmen en los hu6s)edes la naturale7a
de la e0)eriencia. Cada re!erencia de$e a)oar el tema3 ninguna de$e
ser inconsistente res)ecto a 6ste.
3H Eliminar las re%erencias negativas> ?segurar la integridad de la
e0)eriencia del cliente e0ige algo m,s @ue re!erencias )ositivas. Los
organi7adores de e0)eriencias tam$i6n tienen @ue eliminar cual@uier

3&
cosa @ue minimice3 contradiga o distraiga del tema. #or e&em)lo9 (l
Le0ceso de servicioL con intencin de acercarse al cliente tam$i6n
)uede arruinar una e0)eriencia. Los )ilotos de avin interrum)en a
)asa&eros @ue leen3 conversan o duermen )ara anunciar3 LToledo se
encuentra del lado derecho de la aeronaveL. (n hoteles3 el )ersonal de
rece)cin interrum)e conversaciones con hu6s)edes )ara contestar
llamadas tele!nicas.
/H Incluir recuerdos> Ciertos )roductos siem)re se han ad@uirido
$,sicamente )or los recuerdos @ue evocan.
1H (omprometer los cinco sentidos> Los estimulantes sensoriales @ue
acom)a5an una e0)eriencia de$er.an res)aldar !ortalecer su tema.
*ientras m,s sentidos )artici)en en una e0)eriencia3 m,s e!ectiva
memora$le ser,.

Aernd -chmitt3 )or su )arte3 )ro)one una metodolog.a )ara la gestin
de las e0)eriencias entiende @ue la e0)eriencia )uede estructurarse en cinco
mdulos cinco v.as di!erentes3 llamados *dulos (0)erienciales
(strat6gicos. -(* G$trategic E(periential Modules38 )erci$ir3 sentir3 )ensar3 actuar
relacionar.

Sensaciones o sensorial9 CSenseD a)ela a los sentidos con el o$&etivo de
crear e0)eriencias sensoriales a trav6s de la vista3 el o.do3 el tacto3 el gusto
el ol!ato. (l de sensaciones )uede usarse )ara di!erenciar em)resas
)roductos3 )ara motivar a los clientes )ara a5adir valor a los )roductos.
(l de sensaciones e0ige una com)rensin de cmo conseguir un im)acto
sensorial. (s necesario concentrarse entender los elementos @ue )erci$en
los clientes3 tales como colores3 !ormas3 te0turas3 los cuales vienen a ser
elementos )rimarios. Uno de los as)ectos m,s im)ortantes de este ti)o de
e0)eriencias son los colores @ue se utilicen. #ero no todos los elementos
@ue )erci$imos son visuales3 tam$i6n )ueden ser auditivos o t,ctiles.
Tam$i6n se de$e tomar en cuenta los s.m$olos ver$ales visuales3
nom$res3 logos3 caracteres de la marca3 los cuales se denominan EtemasF.
Con los estilos temas se integra una im)resin general3 @ue es el marco
de re!erencia so$re el cual se )ueden crear las e0)eriencias. Los s.m$olos
tam$i6n son mu im)ortantes a @ue transmiten muchas cosas so$re la
em)resa sin necesidad de hacerlo e0)resamente. #uede ser usado en todas
las !ases de la e0)eriencia del consumidor9 #re-com)ra3 com)ra )ost
com)ra.

Sentimientos> CAeelD a)ela a los sentimientos emociones m,s internos
de los clientes3 con el o$&etivo de crear e0)eriencias a!ectivas @ue vaan
desde estados de ,nimo ligeramente )ositivos vinculados a una marca hasta
!uertes emociones de alegr.a orgullo. -e de$e considerar la di!erencia
entre los estados de ,nimo o el humor las emociones. (l estado de ,nimo
es una me7cla de sentimientos d6$iles no mu es)ec.!icos. Todo )uede
in!luir en el estado de ,nimo3 sonidos3 aromas3 )ersonas3 etc. Las
emociones son m,s !uertes es)ec.!icas3 se )roducen )or ciertos o$&etos3
acontecimientos o )ersonas @ue son mu signi!icativas. #or e&em)lo
orgullo3 ira3 amor3 alegr.a3 !elicidad3 triste7a3 etc.
.EM C.trategic
Experiential
ModulesE? .on los
tipos de experiencias
a crear. "ara poder
in!luir en el cliente4
necesitamos
entender cmo
!unciona su mente.
C.cHmitt4 LE

3(

$ensamientos9 CT.in<D a)ela al intelecto con el o$&etivo de crear
e0)eriencias cognitivas @ue resuelvan )ro$lemas @ue atraigan a los
clientes creativamente. Los )ensamientos a)elan a la atraccin del
)ensamiento convergente divergente de los clientes )or medio de la
sor)resa3 la intriga la )rovocacin. #ara incitar al consumidor a )ensar3 se
)ueden utili7ar temas tales como la ecolog.a3 los valores sociales3 solucin a
)ro$lemas3 etc.

Actuaciones> CActD a)ela al individuo com)leto \ mente cuer)o \ )ara
e0)andir su vida su estilo de vida. (nri@uece la vida de los clientes
am)liando sus e0)eriencias !.sicas3 mostr,ndoles !ormas alternativas de
hacer las cosas. *ensa&es motivacionales3 ins)iradores es)ont,neos
)rovocan @ue los consumidores hagan las cosas de manera distinta3 )ara
)ro$ar cosas nuevas3 )ara cam$iar su vida en )os de una me&ora.

Relaciones> CRelateD contienen as)ectos del de sensaciones3
sentimientos3 )ensamientos actuaciones. ?)elan al deseo de una me&ora
del individuo. Tiene @ue ver con gru)os de re!erencia3 roles sociales3
valores culturales3 comunidades de marca a!iliaciones a gru)os. 8eIne las
v.as mencionadas anteriormente Gsentir3 )ensar actuarH. Conecta a los
consumidores individuales con un EidealF del ser3 gente o cultura. ?)ela a
un deseo interno de auto me&or.a3 el estatus socio econmico la imagen.
Las cam)a5as de relacionamiento a)elan a la necesidad del individuo de ser
)erci$ido )ositivamente )or otros individuos. (ste ti)o de e0)eriencias
tratan de @ue los consumidores se relacionen con determinada cultura3
otras )ersonas3 a un gru)o de re!erencia o de crear un sentido de identidad
social. #or e&em)lo3 estamos ha$lando de )roductos @ue se )ueden
relacionar a una generacin3 a una nacionalidad o etnicidad.

(ste ti)o de v.as )ro)uestas )or Aernd -chmitt3 )ueden ser individuales o
colectivas. (l )erci$ir3 sentir )ensar necesariamente son e0)eriencias
individuales3 el relacionarse siem)re im)lica a otra )ersona actuar )uede
hacerse en !orma individual o tam$i6n colectiva. Tam$i6n se )uede ha$lar de
Ee0)eriencias h.$ridasF como )ensar relacionarse3 sentir actuar.
Los cinco ti)os de E#rov(0F se )ueden com$inar entre s. )ara crear
Ee0)eriencias h.$ridasF o3 incluso3 Ee0)eriencias hol.sticasF3 en el caso en @ue
se com$inen los cinco3 )or tanto3 @ue se integren todos los distintos ti)os de
e0)eriencias en una sola.

Los )roveedores de e0)eriencias G(0)roH son las herramientas t,cticas @ue
se utili7an )ara generar e0)eriencias controladas en los clientes. -on los medios
)r,cticos @ue se utili7an )ara convertir en acciones concretas los *dulos
(strat6gicos (0)erienciales G*((sH. -chmitt se re!iere a siete ti)os gen6ricos
de #rov(09 comunicaciones3 identidad visual3 )resencia del )roducto3 co-
gestin de la marca3 entornos es)aciales3 sitios Ue$ otros medios electrnicos
)ersonal de la em)resa.

Ex"ro? es la
!orma de generar
la experiencia.
0a experiencia
se genera con la
identidad visual
y ver#al4 el logo
y nom#re4 la
presencia del
producto4
empa>ue4 color4
la
coparticipacin
de marcas con
otros productos4
los am#ientes4
sitios en la Ve#
y personas.

3)

-egIn #oli77i *orras G"44"H )lantean @ue la !orma de crear valor ha
evolucionado en el tiem)o. :esde una creacin de valor cua !uente esta$a en
el )roducto mismo3 hemos )asado a una !orma de creacin de valor cua
!uente es lo @ue se )roduce en la mente cora7n del cliente3 es decir3 sus
e0)eriencias.
La interaccin del individuo con el medio se caracteri7a )or un constante
estar estimulado. :e esta interaccin se distingue ciertos est.mulos @ue los
autores llaman c"digos de valor o c"digos e(perienciales, los cuales su)eran el
um$ral necesario )ara ser )erci$idos )or la )ersona. ? los est.mulos o
con&untos de cdigos de valor3 estos autores les llaman gatilladores de
e(perienciasF. Wstos3 al )resentarse ante el individuo3 alcan7an a ser distinguidos
como algo nuevo o di!erente.
?seguran @ue la gestin de la e0)eriencia im)lica desarrollar un )roceso
sistem,tico de $Is@ueda3 identi!icacin3 dise5o3 im)lementacin
manutencin Een escenaF de un con&unto de EgatilladoresF de e0)eriencias

3*
consistentemente generados en el tiem)o3 ca)aces de )rovocar e0)eriencias
memora$les en los clientes.
Un gatillador de e0)eriencia )uede im)actar alguno de los siguientes
dominios de e0)eriencias9

Dominio sensorial o corporal> a@uel dominio @ue com)romete
alguno de los cinco sentidos9 vista3 tacto3 ol!ato3 gusto o.do. (n
general3 es )rovocado a trav6s de la )resentacin de est.mulos
destacados sensorialmente @ue re)resentan un signi!icado es)ecial
)ara el cliente.

Dominio emocional o a%ectivo> a@uel dominio @ue com)romete el
estado de ,nimo3 sentimiento3 emociones de los clientes. #uede resultar
en e0)eriencias )ositivas o negativas3 )roectadas hacia el interior o
hacia el e0terior de la )ersona a trav6s de la )resentacin de sucesos3
)ersonas u o$&etos @ue evocan un determinado ti)o de emocin.

Dominio cognitivo o lingS-stico> a@uel dominio @ue com)romete el
)ensamiento lgico o creativo3 convergente o divergente de los
clientes. (s a!ectado a trav6s de est.mulos sor)resivos intrigantes
)rovocativos intelectualmente.

(l desa!.o de la em)resa es asumir el dise5o la administracin de
e0)eriencias. Im)lica identi!icar las claves3 est.mulos o cdigos e0)erienciales o
de valor. (stos cdigos e0)erienciales son los ,tomos de un gatillador de
e0)eriencia3 )or tanto re)resentan as)ectos3 dnde la em)resa )uede
intervenir )ara inducir determinadas e0)eriencias. Los cdigos e0)erienciales
son9
9Del producto> relacionado con el dise5o.
9Del desempe)o> relacionados con la !uncin o resultado @ue )roduce el
)roducto o servicio.
9De la comunicaci2n> relacionados con la )u$licidad3 mensa&es medios
de comunicacin.
9Del entorno> relacionados con los elementos @ue )artici)an en las
interacciones Gentorno !.sico3 socialH.

E+periencia Total del (liente
VC( signi!ica Cdigo e0)eriencial
Fuente9 #oli77i *orras G"44"H


&,
La gestin del servicio )ersigue la lealtad del cliente la gestin de la
e0)eriencia )retende el involucramiento de los clientes. (stos autores aseguran
@ue )ara conseguir este involucramiento la e0)eriencia de$e cum)lir cuatro
condiciones $,sicas de$e ser9

-or)resiva9 Ines)erada3 novedosa.
?grada$le9 #ositiva o $ien reci$ida.
?$sor$ente9 involucrar !.sica No mentalmente.
#erdura$le9 de$e e0tenderse en el tiem)o.

#ro)onen un modelo de tra$a&o )ara el dise5o administracin de
e0)eriencias com)uesto )or tres niveles9

1) La creaci2n de un tema @ue dote a la em)resa a los clientes de una
imagen clara res)ecto del ti)o de e0)eriencias @ue )rovocara. (legir un
tema @ue !ocalice d6 coherencia a las e0)eriencias @ue vivir,n sus clientes
@ue sirva de e&e conce)tual ordenador3 adem,s de atractivo e invitante3 con
un cierto nivel de originalidad. :e$e sacar a las )ersonas de la rutina
cotidiana3 generar una alteracin de la )erce)cin del entorno ser conciso
en )os de una claridad @ue de$e ser com)artida )or los e&ecutivos3
)ersonal clientes involucrados en la e0)eriencia.
2) De%inir una estrategia de e+periencia a producir. Una )rimera
de!inicin tiene @ue ver con el )osicionamiento de la e0)eriencia segIn
e&es cam)os )rovistos )or #ine Dilmore. <Un e&e de )artici)acin
)asiva o un e&e de )artici)acin activa> <(ntretenimiento3 educacin3
esca)e No est6tica> Las e0)eriencias m,s ricas com$inan h.$ridamente un
)oco de cada cam)o 3 slo cuando los cuatro cam)os con!luen3 las
e0)eriencias se di!erencian son m,s )retendidas )or los clientes.
3) Dise)o de la e+periencia en una secuencia temporal en los
encuentros con el cliente. -e entiende @ue la e0)eriencia del cliente se
)roduce en lo @ue se determina como encuentros. Los encuentros son
a@uellos momentos de contacto con el cliente donde algIn recurso de la
em)resa a!ectar, a su e0)eriencia total. -on estos eventos los claves )ara la
construccin de las e0)eriencias desde la )ers)ectiva del cliente.


CKlas e+periencias no suceden por#ue s- .a" #ue prepararlas
plani%icarlasK Todo lo #ue parece natural " espont!neo lleva siempre
consigo muc.o tra*a'o. F como el riesgo e+iste " m!s en el campo de
las sensaciones " emociones no de'e de controlar las reacciones #ue
est! provocando en su p/*lico pero eso s- prov2#uele sorpr,ndale no
le de'e indi%erenteKD L(E$8PM

CKimplantar las t,cnicas del mar<eting e+periencial en el plano
estrat,gico #uiere decir di%erenciar la propia o%erta vinculando los servicios
o los encuentros del servicio a e+periencias altamente positivas T#ue
conviertan cada contacto en una e+periencia enri#uecedoraKD L(E$38M

&1
2.2.+ 0os sentidos4 originalidad y sorpresa.
(l mar+eting sensorial a)orta grandes )osi$ilidades al momento de
in!luenciar de manera )ositiva en las )erce)ciones de los clientes. ?)elar a los
sentidos es una $uena o)cin )ara generar e0)eriencias )ositivas recuerdos
memora$les.
(l mundo de )osi$ilidades es in!inito9 visin3 tacto3 gusto3 ol!ato
audicin. Todos ellos a dis)osicin )ara crear momentos Inicos nuevas
e0)eriencias.

CKse trata de intensi%icar las sensaciones m!s sugerentes pro*adas en el
am*iente controlado por la empresa Tsonidos colores olores im!genes
decoraci2nUK.D L(E$33M
.o#re las decisiones sensoriales estrat6gicas

Las emociones " la m/sica

CSomos criaturas musicales de %orma innata desde lo m!s pro%undo de
nuestra naturale&a.D
$tean 1oelsc-

(l )oder de la mIsica es mu alto3 as. como el cine a)rovecha el )oder
de la mIsica )ara generar emociones es)ec.!icas3 desde el ,m$ito del turismo
tam$i6n e0iste esta )osi$ilidad. La mIsica es sonido3 el sonido es vi$racin3 la
vi$racin es energ.a @ue se transmite en !orma de ondas @ue llegan a nuestro
o.do de 6l al cere$ro.
-te)han Ooelsh3 mIsico3 )siclogo3 neurlogo e0)erto en #sicolog.a
de la mIsica lo de&a $ien claro9 E4a m,sica tiene la capacidad de ayudarnos a cambiar
un estado de nimo, somos capaces de reconocer #ue emoci"n e(presa. 6esde la neurociencia
sabemos #ue la m,sica es muy poderosa a la -ora de activar cada una de nuestras estructuras
emocionales en el cerebro.F
(l !actor !undamental se halla en la sor)resa3 en lo @ue transmite
emocionalmente el tema musical el momento &usto en el cual desarrollar la
e0)eriencia.

CK la m/sica es poderosa puede llenarnos de energ-a o rela'arnos
motivarnos e in%luenciarnos. Tener e%ectos tan signi%icativos en el
comportamiento .umano conlleva una gran responsa*ilidadKla
m/sica puede crear dar %uer&aKpero antes #ue nada de*emos
preguntarnos> :A #u, suena nuestra marca= $ara aprovec.ar al
m!+imo el enorme poder de comunicaci2n de la m/sica de*emos
ponernos en manos de e+pertos dise)adores " creativos musicales
#uienes gracias a su e+periencia " creatividad teniendo en cuenta el
per%il de los clientes los ritmos la a%luencia del p/*lico el modelo de
venta " los valores corporativos ser!n capaces de crear la identidad
musical m!s adecuada para cada ADN de marca...D LEA18M
@Acomprender4 por
experiencia directa4
cul es el me%or
modo para involucrar
a los clientes y
trans!ormar el
servicio en un evento
memora#le. Envolver
el servicio en una
marca experiencial?
crear una imagen de
la propia marca >ue
evo>ue sentimientos
positivos4 >ue
transmita emociones
a las >ue el pN#lico
o#%etivo asigne valor.
.ensoriali8ar los
servicios? cuando
entramos en una
li#rera moderna4 la
mNsica4 las luces4 los
sillones4 los
expositores4 las
sensaciones >ue
suscitan y los
sentidos implicados?
todo est pensado
como punto de
re!erencia de @la
experiencia
lecturaABFCE"43&G

&-

El ol%ato " los aromas

(l *ar+eting %l!ativo tam$i6n llamado %domar+eting o *ar+eting
?rom,tico se $asa es)ec.!icamente en estrategias asentadas en el sentido del
ol!ato )ara aumentar la e0)eriencia sensorial del consumidor. (stas estrategias
se $asan en estudios @ue a!irman @ue las )ersonas recuerdan un 31Z de lo @ue
huelen3 el "Z de lo @ue oen el 1Z de lo @ue ven. Los aromas se )resentan
como un )oderoso motor generador de recuerdos )ositivos. #or ello3
muchas em)resas est,n e0)erimentando estrategias en esta direccin.
Uno de los conce)tos centrales @ue e0)lica como el aroma contri$ue
en una valoracin )ositiva de la marca a trav6s de la e0)eriencia es la
-inestesia3 en )ocas )ala$ras consiste en la )erce)cin con&unta de varios ti)os
de sensaciones en un mismo acto )erce)tivo3 esto @uiere decir @ue un sentido
El aroma tiene la
Ha#ilitad de
!uncionar como
impulsor emocional
de consumo.
Re%le+iones>

Algunos e'emplos de las emociones " la m/sica>

Aurium (entre Barcelona destaca )or sus actividades de $ienestar salud
con alta in!luencia sensorial sonido )lani!icado. :e la mano de un
)roducto tem,tico la em)resa )ro)one masa&es e0)erienciales9 E(ncantos
del KimalaaF3 E*il una nochesF3 E(s).ritu de la selvaF. (n es)ec.!ico
cuentan una historia a trav6s de la mIsica3 creando as. una e0)eriencia )ara
los sentidos di!erente a la ha$itual. Logra @ue los clientes se trasladen a
otros lugares desde las emociones a trav6s de la mIsica.

E+cursiones con emoci2n. Imagina una e0cursin )or el medio de la
#atagonia ?rgentina3 tI en la )arte de atr,s de un &ee)3 el viento en tu cara
la inmensidad de la #atagonia es )arte de ti9 )or sor)resa el gu.a tur.stico
tira de una cuerda3 se levantan unas telas la mIsica a)arece3 de )ronto
suena a todo volumen el estri$illo de Carmina Aurana3 generando en ti una
sensacin de due5o del mundo @ue autom,ticamente se trans!orma en una
e0)eriencia Inica e inolvida$le.

:(2mo llevarlo a ca*o=

-e )uede contratar a un e0)erto en mIsica @ue nos aude a
encontrar a@uella mIsica @ue genere la in!ormacin @ue @ueremos
transmitir o sim)lemente e0)erimentar a )artir de nuestro sentido comIn.
La mIsica tam$i6n es in!ormacin. <=u6 @uieres contarle a tu
cliente>3 <-lo un hilo musical>3 <Cmo )uedo sor)render>3 <Cmo )uedo
integrar la mIsica en una e0cursin>3 <Con @u6 mIsica )uedo inducir una
emocin determinada en un $ar o restaurante> =ui7,s no ser.a tan alocado
un d.a a la semana reci$ir a los hu6s)edes de un hotel con (lvis #resle3
Fran+ -inatra o un instrumental de Chill %ut. Ausca !uentes de ins)iracin3
encuentra el momento &usto cmo siem)re al alcance de todos9
Creatividad $uenas historias @ue contar.

&+
Re%le+iones

Una !amosa cadena de )anader.a a )ie de calle @ue no )osee )uertas @ue
adem,s de hacer el )an al momento3 re!uer7an las )osi$les ventas con
aromati7adores @ue des)renden el aroma a )an reci6n horneado. <=ui6n no
se siente atra.do )or el aroma a )an reci6n ela$orado> Tam$i6n las
m,@uinas de ca!6 en es)acios )I$licos9 universidades3 estaciones de metro3
$i$liotecas3 etc. han instalado aromati7adores @ue emanan olor a ca!6 reci6n
hecho generando el im)ulso de @uerer tomar un ca!6 as. aumentar sus
ventas.

:(2mo aplicarlo=

No se trata de @ue algo huela $ien3 sino de generar una coherencia
con la marca3 un mensa&e una imagen a trav6s del aroma. (0isten
es)ecialistas encargados de crear !ragancias de marca. (s im)ortante sa$er
@ue no es un lu&o inalcan7a$le crear un aroma )ara las )e@ue5as medianas
em)resas. -e crea un aroma &unto a los )ro!esionales luego3 en muchos
casos3 tiene un costo mensual @ue de)ender, de las dimensiones del
esta$lecimiento.
:e$emos tener en cuenta3 la )lani!icacin del aroma9 <=ue valores
se @uieren transmitir>3 <=uienes son nuestros clientes>3 <=u6 sensacin
@uiero generar> -e trata de seleccionar el aroma correcto3 )ara los
momentos o)ortunos en los es)acios adecuados.

Iotel Al9Andalus

CEl sevillano esta*lecimiento .a adoptado la %2rmula personali&ada
de dise)ar su propio olor corporativo adecu!ndolo a las di%erentes
estaciones del a)o. De este modo el genuino olor Al9Andalus
presenta una me&cla de aromas *asados en el a&a.ar la %lor del
naran'o para reproducir as- el sentir de la primavera sevillana.
(ual#uier visitante #ue acuda al esta*lecimiento podr! compro*ar
#ue cada rinc2n del mismo .uele a Sevilla en primavera.D
Auente> Diario El mundo

invoca a otro3 una !ragancia )uede conseguir @ue una escena visual sea m,s
atractiva )or como interactIa la vista el ol!ato.
Los aromas transmiten in!ormacin @ue in!lue en nuestra memoria
en nuestros recuerdos. (l aroma es ca)a7 de e0)resar ideas3 sensaciones3 de
a!ectar el com)ortamiento de com)ra del consumidor su )erce)cin de un
)roducto o servicio. (s ca)a7 de hasta generar o in!luenciar en los estados de
,nimo. (l aroma tiene la ha$ilitad de !uncionar como im)ulsor emocional de
consumo3 )or tanto3 tienen la ca)acidad de im)ulsar la com)ra de un
consumidor @ue huele el aroma. Los dos casos m,s t.)icos son9 el aroma del
)an reci6n horneado aroma a ca!6.

@Aconectar sin
pala#ras? 'ragancias4
R>u6 !ragancia
distingue a tu
marcaT4 #ien
seleccionados los
aromas crean
vnculos slidos y
positivos. Oracias a
los e!ectos >ue
tienen los aromas en
la memoria puede
crearse una #uena
experiencia
aromticaA el
sentido del ol!ato
!orma parte esencial
de toda a>uella
campa5a de
marketing
multisensorialAB
FE'41&G
@A0os consumidores
compramos ciertos
productos por>ue
nos Hacen evocar
recuerdos
agrada#les. Me
re!iero al olor de un
determinado
suavi8ante >ue
recuerda al >ue
utili8a#a tu madre o
al sa#or de una lecHe
determinada >ue se
vincula a ciertos
periodos de tu 1ida.
/Hora las marcas
pueden investigar
cmo sus
consumidores tienen
estos recuerdos
sensoriales y lo ms
importante4 si son
positivos o
negativosB4 asegura
este gurN. El aroma
de tu Hogar de Jeno
de "ravia o los
nuevos %a#ones de
Marsella >ue estn
lan8ando mucHas
marcas estn
apelando a estos
recuerdosABFCE"4
22G

&2
La vista la iluminaci2n " los colores

Con la )ers)ectiva desde el *ar+eting (0)eriencial3 cuando se )iensa
en iluminacin3 decoracin colores no es solo )or cuestiones est6ticas. (l
color sirve )ara transmitir mensa&es3 )ara comunicarnos as. como tam$i6n )ara
generar estados de ,nimo.
Los colores tienen la ca)acidad de )rovocar di!erentes ti)os de
emociones reacciones en las )ersonas. -on ca)aces de generar e in!luenciar
en los estados de ,nimo. Cada color nos hace sentir transmite signi!icados
valores )rovoca un e!ecto en nuestra )erce)cin en nuestra conducta.
Con ellos )odemos crear un am$iente rela&ado tran@uilo o de alerta
atencin. #or ello se )ro)one la )lani!icacin de los es)acios de una manera
estrat6gica.
NingIn color carece de signi!icado el mismo color tiene un e!ecto
com)letamente distinto si se com$ina con otros colores3 )uesto @ue el e!ecto
de cada color est, determinado )or su conte0to9 el acorde crom,tico determina
el e!ecto del color )rinci)al.

CKla relaci2n de los colores con nuestros sentimientosK sus
asociaciones no son meras cuestiones de gusto sino e+periencias
universales #ue est!n pro%undamente enrai&adas en nuestro lengua'e "
en nuestro pensamientoKD LES 18M
Re%le+iones
<Cmo se decide @ue colores utili7ar>3 <#ara @u6 se usa el color>3 <=u6
sensacin se @uiere transmitir>

La )sicolog.a del color3 estudia la in!luencia del color en los sentimientos3 el
o$&etivo )rimordial de la )sicolog.a de los colores es la Ldeterminacin de
relaciones lo m,s claras )osi$les entre los colores como mani!estaciones los
acontecimientos )s.@uicos asociados a ellos. #or tanto )oco a )oco
dis)onemos de in!ormacin $asada en investigaciones @ue nos )ermiten tomar
decisiones estrat6gicas.

La cultura " el color :;u, transmiten los colores=

Blanco9 lim)ie7a3 sim)licidad3 )ure7a3 sencille73 luminosidad
Ro'o9 Fuer7a3 amor3 )eligro3 )asin3 determinacin3 el ro&o eleva el )ulso3 la )resin sangu.nea
la !recuencia res)iratoria.G...H.
@erde> tran@uilidad3 naturale7a3 seguridad momento de esta$ilidad
A&ul> (l )ulso3 la )resin sangu.nea3 la !recuencia res)iratoria las !unciones del estado de
vigilia se reducen se regulan !rescura3 tran@uilidad3 con!ian7a3 seriedad cuer)o con la calma3
)sicolgicamente con un estado de )a7 satis!accin.
Amarillo9 -erenidad3 distensin3 ?legr.a3 energ.a3 es)ontaneidad L(n )sicolog.a el amarillo
signi!ica un alivio de lo !atigoso3 de lo ago$iante de lo inhi$idor.
Negro9 *isterio3 elegancia3 )restigio3 seriedad
Gris> el color de la neutralidad No ser.a ni colorido3 ni claro3 ni oscuro3 ni tenso3 ni aliviador3
as. estar.a com)letamente li$re de cual@uier tendencia )s.@uica

T$sicolog-a del color. Eva Ieller.U



&3
2.2.2 El !actor sorpresa
No contarle todo al cliente genera *uenos resultados.
Los clientes &u7gan un )roducto o servicio desde sus e0)ectativas. #or
ello3 contarle todo al cliente3 )uede no $ene!iciar la e0)eriencia. Cuando se
comunican las caracter.sticas3 atri$utos $ene!icios de un )roducto3 servicio o
e0)eriencia. Ka @ue tener en cuenta @ue cada detalle de lo @ue se comunica es
)erci$ido )or el )otencial cliente 6ste genera una e0)ectativa a )artir de la
comunicacin @ue la em)resa emite. #or tanto si la em)resa comunica todo3
no genera el es)acio )ara sor)render al consumidor. Denerar sor)resa
!unciona como un valor )ara mantener satis!echo al cliente su)erar sus
e0)ectativas. :e esta !orma la em)resa decide sor)render estrat6gicamente3
el individuo a trav6s de su su$&etividad decide el nivel del im)acto.

:A #u, nos re%erimos con sorpresas=

Las sor)resas son a@uellos detalles @ue sor)renden al cliente de manera
)ositiva a trav6s de la interaccin del cliente con la em)resa @ue ser,
valorado )or el individuo como as)ectos )ositivos. -or)render es m,s @ue dar
lo es)erado3 es dar lo @ue el cliente no )uede imaginar. -e trata de maravillar
con algo de manera im)revista.

:(2mo sorprender= ? trav6s de a@uellos as)ectos @ue a!ectan en la
satis!accin del cliente3 con detalles en las e0)eriencias o $ien )or medio de
venta&as $ene!icios reales. Los individuos valoran cuando las em)resas se
comunican se vinculan no slo con unos o$&etivos de venta.



CKla me'or estrategia para estimular el vo& a vo& " lograr %idelidad de
los clientes es ser memora*le .acer cosas positivas e inesperadas.
Sorprender deleitar " enamorar. Son las pe#ue)as cosas las #ue
marcan la di%erenciaKD LEA 8NM

CK%inalmente se trata de personas " a/n en los mercados m!s
racionales la opini2n personal " el aprecio 'uegan un papel
%undamentalKD LEA8OM

CKpor e'emplo d,le algo inesperadoK imagine su cliente al llegar a su
o%icina encontrar un li*ro o una ca'a de c.ocolates con una nota #ue
diga CAeli& cumplea)osV 0n a)o m!s para lograr grandes cosas
'untosD. Es curioso como algo tan com/n como los cumplea)os son
tan poco aprovec.adosKelimine la *urocracia 5 empodere a las
personas #ue est!n en contacto directo con los clientes para tomar
decisiones. Evite la larga secuencia de permisos " autori&aciones
esta*leciendo par!metros " rangos de movimientoK.D LEA 8PM
@Ala clave de la
satis!accin en el
marketing
experiencial reside
en igualar o superar
las expectativas de
los clientes en
cuanto a calidad de
la experiencia vivida4
>ue se !orman en
#ase a las pasadas
experiencias4 el
@#oca a ore%aB y la
pu#licidad de la
empresa. 0os
consumidores
comparan la
experiencia perci#ida
con sus expectativas
una ve8 >ue 6sta se
Ha !ormali8ado. .i la
percepcin de
calidad de la
experiencia es
in!erior a las
expectativas4 los
clientes perdern
inter6s en la empresa
suministradoraP
mientras >ue si las
iguala o supera4
estarn dispuestos a
contar nuevamente
con ellaAB FCE"4&&G

&&
Troc.ita " los ca*allos.
Turistas asaltados en plena e+cursi2n.

:entro del recorrido del ;ie&o (0)reso #atagnico3 en la actualidad est, ha$ilitado
un tramo de servicio tur.stico @ue une la ciudad de (s@uel con la )rimitiva )rimera
estacin @ue toca$an las !ormaciones @ue via&a$an en direccin a (l *ait6n. (s una
o)ortunidad Inica de via&ar en un medio legendario @ue le agregar, el sa$or de una
aventura 6)ica a la visita de los turistas.


CKDos veces al a)o " en temporada alta tanto de invierno como verano se
organi&a con gente del lugar #ue se caracteri&a para tal %in un JasaltoJ
emulando a los *andidos del siglo pasado #ue em*est-an contra el vie'o
e+preso. Io" es un atractivo m!s para a#uellos #ue contratan la e+cursi2n... "
en medio del recorrido los ma#uinistas son o*ligados a detener el tren " de'ar
su*ir a los *andidos #ue interact/an con los pasa'erosK.D

Fuente9 )atagoniae0)ress.com






















&(
Spanair reparte regalos " sorpresas en Navidad

CKimag-nate #ue vas en avi2n la noc.e del 48 de diciem*re todos en casa
cenando con sus %amilias " t/ en pleno vuelo. $ero cuando por %in *a'as a
las tantas de la madrugada " esperas para recoger tu e#uipa'e empie&an a
salir un mont2n de regalos por las cintas transportadoras con los nom*res
de todos los pasa'eros. Eso es lo #ue vivieron los pasa'eros #ue via'aron con
Spanair la pasada Noc.e*uena. :(2mo te #uedas= Mirad el v-deo por#ue
las caras no tienen desperdicioKD L(FM 8NM

C..A las 46.76 .oras del mi,rcoles d-a 41 de diciem*re nada menos #ue a
16.O66 metros de altitud los 1O7 pasa'eros del J?N8O8 entre Barcelona " A
(oru)a no dieron cr,dito a lo #ue esta*an viviendo. Su avi2n se cru&2 en
pleno vuelo con el mism-simo $ap! Noel...D L(FM 8OM

(l !actor sor)resa de la estrategia de -)anair en Navidad lo tiene
todo en *ar+eting (0)eriencial comunicacin. ?un@ue la aerol.nea a no
e0ista3 no )odemos de&ar de reconocerles @ue esta cam)a5a muestra de
creatividad3 ha sor)rendido a todos los )asa&eros de manera )ositiva...
alegr.a en sus caras una e0)eriencia @ue &am,s olvidar,n. Las emociones
)resentes3 adem,s de la carga emotiva ha$itual @ue conllevan las navidades.
Un momento cual@uiera e inclusive un momento de es)era tedioso se ha
convertido en un momento inolvida$le Inico. Tam$i6n ha @ue tener en
cuenta el e!ecto viral de estas acciones estrat6gicas3 llegando as. la sor)resa
)ara unos )ocos en una sor)resa de originalidad )ara muchos.





















&)
2.2.3 El experience manager
Lentamente se mani!iestan nuevas !iguras entorno al *ar+eting
(0)eriencial. ?)arecen nuevos )uestos de tra$a&o relativos al dise5o gestin
de e0)eriencias9 auditores de e0)eriencia3 )ro!esionales del customer
e0)erience o dise5adores sensoriales @ue utili7an aromas3 colores o te0turas
)ara crear am$ientes @ue estimulan emociones de manera estrat6gica.
(l customer e0)erience manager3 se )resenta como la )ersona
encargada de considerar los as)ectos emocionales trans!ormarlos en
estrategias )ara generar di!erenciacin venta&as com)etitivas. La !uncin
)rinci)al se centra en la creacin administracin de e0)eriencias de los
consumidores llevada a ca$o como )roceso estrat6gico con conocimientos
es)ec.!icos @ue a)ortan a la toma de decisiones. -in em$argo3 aIn @ueda un
largo camino )or recorrer en el sa$er hacer3 las metodolog.as3 los
conocimientos las ca)acidades necesarias )ara el desarrollo de esta actividad
de !orma )ro!esional.
(ntre las )rimeras caracter.sticas solicitadas se halla el conocimiento de
las necesidades emocionales las estructuras )sicolgicas de las sensaciones3
emociones3 em)at.a estados de ,nimo cmo $ase )ara el desarrollo de
e0)eriencias. (stos gestores de$er,n conocer cmo con&ugar los instrumentos3
herramientas e@ui)amientos de la tecnolog.a como la ar@uitectura lIdica3
es)ect,culos otros )ara crear un a$anico am)lio de sensaciones9 v6rtigo3
alegr.a3 sor)resa3 olores agrada$les etc.


JKla gesti2n de e+periencias del cliente signi%icar-a considerar las
necesidades emocionales de las personas " sus e+pectativas m!s all! de las
e+pectativas %uncionalesKJL(E$ 1OM
CKlos creadores o gestores de o%ertas de ocio adem!s de los
conocimientos %uncionales de*er-an ad#uirir nociones so*re las
su*estructuras de la estimulaci2n " producci2n de sensaciones e%-meras
su trans%ormaci2n en emociones " estados de !nimo o mentales
duraderosKD L(E 7M
CKen parte es suministrar a nuestro cliente estados emocionales
positivosKpero para dar estados emocionales positivos tenemos #ue
entender estos estados " su psicolog-aKtenemos #ue atraer .acia la
industria gente procedente del campo de la antropolog-a la sociolog-a la
psicolog-a el teatro la educaci2n %-sica...D L(E$ 73M
CKla gesti2n de las emociones por ello anali&a o desarrolla con una
metodolog-a precisa " original los procedimientos de la Cproducci2n
de sensacionesD las condiciones materiales " e#uipamientos
necesarios para su generaci2n categori&an los tipos " las cualidades de
las sensaciones creadas durante una e+periencia de ocio " anali&a
c2mo ,stas %orman una cadena de emociones .asta estados de !nimo
duraderos o*'etivos de cual#uier gesti2n empresariaKD L(E$ N8M


&*
2.3 Creatividad e innovacin.
Tanto la creatividad como la innovacin son necesarias )ara generar
nuevas maneras de )ensar generar novedosas e0)eriencias.

:;u, es la creatividad=
+la creatividad son ideas nuevas #ue sean valiosas, creatividad signiica poner la imaginaci"n a
trabajar+se puede entender como la imaginaci"n aplicada .1en Gobinson
La creatividad es creacin3 es la ca)acidad de crear3 de )roducir cosas
nuevas valiosas3 es la ca)acidad de llegar a conclusiones nuevas resolver
)ro$lemas en una !orma original.
CKlos responsa*les de mar<eting apelando a la creatividad de*en ser
capaces de encontrar muc.as " variadas %ormas adicionales para crear
e+periencias positivas para los clientesKD LI(14M
CKsolamente empresas #ue se permiten una cierta Wlocura creativaX tienen
elevadas posi*ilidades en la generaci2n de nuevos productos " servicios
para el ocio...D LI(17M

:;u, es la innovaci2n=
La innovacin es una estrategia @ue se $asa en encontrar ideas @ue
)uedan ser de valor )ara la em)resa )or valor se entiende algo @ue genera
resultados )ositivos )ara todas las )artes im)licadas en una organi7acin. La
innovacin de$e !uncionar de manera continua. Consiste en generar ideas )ara
detectar o)ortunidades )ro$lemas. La e0)loracin del entorno se convierte
en una !uente )otencial de nuevos )roductos servicios. (l siguiente )aso
consiste en anali7ar @ue valor a)ortan al cliente. -e trata de una trans!ormacin
de creatividad en soluciones @ue a)orten $ene!icios. -e $usca incrementar la
com)etitividad )roductividad de la em)resa.

CKse re#uieren nuevas %ormas de pensar " actuarKinnovaci2n de
productos " procesos. La innovaci2n puede darse de diversas maneras
pero todas ellas comparten tres elementos comunes> a9 creatividad *9 un
en%o#ue para solucionar pro*lemas " c9 nuevas %ormas de pensarKD LI(7M
CKI'alager T1EEOU argumenta #ue e+iste una tendencia de asociar la
innovaci2n s2lo a invenci2n o la creaci2n de nuevos productos " eso limita
nuestras posi*ilidades de comprender el potencial de la innovaci2n en el
sectorKlas innovaciones inclu"en cual#uier cosa #ue genere me'oras en
las e+periencias de nuestros visitantes " pueden variar en un espectro #ue
va desde grandes inventos a cam*ios o adaptaciones a nuestros productos
actualesKD LI(3M
CKinnovar es por tanto utili&ar el conocimiento " generarlo si es
necesario para crear 19un producto proceso o servicios nuevos o
signi%icativamente me'orados 49un nuevo m,todo de comerciali&aci2n 79

(,
un nuevo m,todo de organi&aci2n para la pr!ctica del negocio 89una
nueva %orma de relaciones e+ternas...D LI(OM
CKla innovaci2n de producto se trata de innovaciones #ue se concretan en
nuevos productos tur-sticos " #ue ponen en %uncionamiento actividades o
servicios #ue no se encontra*an en el mercado o #ue esta*an de una
%orma di%erente. Se re%iere a cam*ios #ue los turistas considera*an nuevos
en las %ormas de presentar o vender un producto *ien por#ue no .a sido
vendido con anterioridad *ien por#ue es o%recido por un nuevo destino o
empresa. la innovaci2n de productos tur-sticos implica momentos de
plani%icaci2n de gesti2n " comerciali&aci2nY todos ellos en%ocados en
me'orar la e+periencia del destino LI(PM

(1
2.& /plicaciones prcticas
Las a)licaciones )r,cticas son numerosas variadas. #ara la seleccin de
los e&em)los se tuvo en cuenta @ue o!recieran una E(0)erienciaF desde la
)ers)ectiva del *ar+eting (0)eriencial3 $asados en las caracter.sticas de 6sta
de!inicin segIn esta investigacin teniendo en cuenta tam$i6n los e&em)los m,s
citados en la documentacin de an,lisis.
(0)eriencia )lani!icada.
*emora$le.
-u$&etiva.
;ivencial signi!icativa.
#resencia de emociones en el com)ortamiento9 -ensaciones
emociones )ositivas.

? continuacin se reali7a la )resentacin an,lisis de e&em)los en otras
industrias no estrictamente tur.sticas )ara luego estudiar los e&em)los
es)ec.!icamente del mundo tur.stico.
2.&.1 $tras industrias
(ntre los e&em)los m,s citados de a)licaciones )r,cticas en el cam)o del
*ar+eting (0)eriencial se hallan grandes marcas como -tar$uc+s3 Le )an
=uotidien3 Nes)resso3 Keine+en3 Lad Dodiva chocolates3 Karle :avidson3 Jee)3
I+ea3 Central *ar+et3 8oll 8oce3 IND :irect Aan+ .
Star*uc<s

La cadena de ca!eter.as -tar$uc+s es uno de los )rinci)ales e&em)los
m,s citados de cmo el *ar+eting (0)eriencial )uede cam$iar los !ormatos
tradicionales de comerciali7acin de )roductos a trav6s de la generacin de
e0)eriencias. Tal como se desarrollo al )rinci)io del ca).tulo el ca!6 como
)roducto gen6rico no vale m,s @ue unos cuantos c6ntimos )or +ilo. Cuando lo
muelen3 em)acan )onen en un su)ermercado3 es un )roducto @ue vale unos
cuantos c6ntimos )or ta7a. (n una ca!eter.a o restaurante tradicional vale un
)oco m,s )or@ue im)lica un servicio3 )ero los )recios de -tar$uc+s son
considera$lemente m,s altos. La ra7n de este so$re)recio se halla en @ue
-tar$uc+s no o!rece sim)lemente ca!6 de calidad3 sino una e0)eriencia. La

(-
!irma o$serv el com)ortamiento de las )ersonas en las ca!eter.as9 si se sientan
o si est,n )aradas3 si se encuentran solas o acom)a5adas3 si leen un li$ro3
conversan o van a tra$a&ar. ?s.3 al conocer el )er!il de sus clientes entender el
ti)o de e0)eriencia @ue la gente viv.a3 se ca)t la idea se convirti en
e0)eriencia.

JKel cliente toma el ca%, en el Jtercer lugarJ ese sitio entre casa " el lugar
de tra*a'o #ue supone un punto de encuentro. La e+periencia comunica
algo especial entre cliente asiduo " empleado am*iente agrada*le *e*ida
de primera calidad personali&aci2n asientos con%orta*les etc. La
e+periencia Star*uc<s #ue puede ser la misma en todo el mundo e incluso
se puede tener la ilusi2n de #ue es la misma #ue sienten los actores de
Ioll"Hood #ue *e*en ca%, en Star*uc<s en las pel-culas...D LOS OM
Le $an ;uotidien


Le #an =uotidien mantiene su esencia desde @ue su !undador ?lain
Coumont3 a$ri el )rimero en Aruselas en 1''49 un lugar rela&ado dnde
comer $ien reunirte con los amigos.
#resenta )ro)uestas naturales ecolgicas con una !iloso!.a artesanal.
(l com)romiso consiste en o!recer comida sana deliciosa. Calidad en el
servicio en un am$iente sencillo acogedor. #romulgan @ue su )an se hace
e0actamente de la misma manera @ue en sus comien7os3 utili7ando harina
org,nica3 sal agua. Tanto )anes como )asteles son amasados a mano
horneados )or )anaderos artesanos. #ara acom)a5ar esta !iloso!.a todos sus
mue$les est,n hechos de madera recu)erada3 l,m)aras de e!iciencia energ6tica
)ac+aging de sus )roductos en )a)el reciclado.
(ste com)romiso con el estilo de vida saluda$le se traslada a todos los
detalles tanto en la o!erta gastronomica como en el dise5o de sus tiendas. -u
decoracin inclue sus )ro)ios )roductos cmo mermeladas3 chocolates )ara
untar3 aceites de oliva3 tomates disecados entre otros3 mostrando a@u. tam$i6n
su identidad.
%tro s.m$olo caracter.stico de Le #an es @ue en todas las sucursales
dis)onen de la llamada mesa EComunalF3 es uno de los grandes atractivos3 los
clientes se unen )ara degustar la o!erta gastronmica de Le #an =uotidien en
torno a una gran mesa de madera !avoreciendo el intercam$io3 la conversacin
relaciones no distantes.

(+
Nespresso

Tam$i6n dentro de la industria del ca!6 han revolucionado el conce)to
de servicio. La e0)eriencia @ue se vive es Inica memora$le. :el *ar+eting
(0)eriencial es uno de los e&em)los estrella. Ness)reso tiene como o$&etivo
)osicionarse con el .cono Ela e0)eriencia del ca!6 )er!ectoF a nivel mundial.
La marca comunica glamour3 e0clusividad3 calidad liestyle. #ara los
consumidores no es slo ca!6 e0)reso en c,)sulas3 sino tam$i6n un estilo de
vida @ue inclue elegancia dise5o. #ara re!or7ar este )osicionamiento3 la
em)resa desarrolla una estrategia de distri$ucin selectiva de sus c,)sulas3 @ue
slo )ueden ser ad@uiridas en Internet o en las tiendas Nes)resso.
?un@ue en esencia slo es venta de ca!63 el momento de la venta )uede
com)ararse con la llegada a la rece)cin de un hotel de lu&o en el cual es
atendido )or em)leados correctos ama$les en todo su )roceder. (l )ersonal
o!rece asesoramiento )ersonali7ado e0clusivo so$re la e0)eriencia del ca!6
)er!ecto sus servicios. Las $outi@ues son es)acios c,lidos vanguardistas3
@ue no tratan sim)lemente de vender ca!63 sino @ue intentan hacer sentir a los
visitantes una e0)eriencia Inica en torno al ca!6. :esde la decoracin3 @ue
resalta lo esencial e im)ortante9 la m,@uina el ca!63 hasta el olor a ca!6 de los
locales3 auda a vivir este )lacentero tr,nsito )or el Euniverso DespressoF. Las
tiendas se organi7an en dos grandes 7onas. Una dedicada a la com)ra de
)roductos3 otra a la degustacin de las variedades de ca!6 @ue o!recen.
(s as. como las $outi@ues se convierten en anuncios )erdura$les de la
marca3 situados en las calles )rinci)ales de las ciudades m,s im)ortantes del
mundo.
Consiguen @ue los consumidores se conviertan en socios se sientan
involucrados en el Hniverso Despresso. (s as. como la em)resa intensi!ica la
e0)eriencia de marca3 $asada en la calidad3 la innovacin3 el dise5o servicios
)ersonali7ados.
Kan logrado una evolucin del mercado ca!63 *arta Ca)ella3 directora
de mar+eting de Nes)resso en una entrevista )ara la revista (ventos #lus
e0)lica +se -a evolucionado de )#uieres un ca!* al )#u! ca! #uieres* generando una
demanda de ms variedad y ms calidad. Eso nos beneicia por#ue, cuantos ms e(igentes
sean los amantes del ca!, ms elegirn Despresso+
(n (s)a5a con un entorno cada ve7 m,s com)etitivo3 Nes)resso ha
continuado creciendo tam$i6n a )esar de la crisis. (l a5o )asado3 los
consumidores @ue $uscan dis!rutar de un momento de )lacer han continuado
eligiendo a Nes)resso a )esar del conte0to tur$ulento @ue se vive en algunos

(2
mercados a )esar de la )roli!eracin de di!erentes o)ciones )ara el
consumidor en el sector del ca!6 en c,)sulas. (sto con!irma el hecho de @ue la
di!erenciacin en el )roducto ale&a a la em)resa de las lees econmicas de
mercado. Ka logrado una identidad slida e0itosa donde la venta se convierte
en algo secundario lo )rinci)al es sentir la e0)eriencia Nes)resso.

CK la e+periencia generada a trav,s del actor George (loone" se *asa
en tomar un aut,ntico ca%, con los amigos en casa en el tra*a'o con
toda su crema " pudiendo optar a di%erentes sa*ores como en un
restaurante de lu'o pero sin tener #ue moverse...vemos #ue el proceso
de comunicaci2n #ueda %uertemente re%or&ado " potenciado gracias a
la e+periencia singular " di%erente vivida por el cliente...D LOS PM

Lad" Godiva (.ocolates

(stos chocolates )resentan otro claro e&em)lo de la trans!ormacin de
un )roducto $,sico en un o$&eto de lu&o. (n las chocolater.as Dodiva los
chocolates son tratados como &oas. (ste chocolate de lu&o3 logra crear
e0)eriencias con dise5os atractivos envoltorios individuales. Creen @ue los
estados de ,nimo emociones )ositivas )ueden darse en las )e@ue5as cosas.
? )artir de ingredientes !rescos naturales res)etando la tradicin
Dodiva. %!rece as. la m,0ima calidad una variedad de sa$ores en un entorno
e0)eriencial.


JKEntre los elementos primarios tenemos el empa#ue individual
dorado #ue da la idea de elegancia " permite co*rar un precio m!s
alto. En el estilo de la tienda son esenciales los mue*les de madera
c!lidos #ue dan al c.ocolate un car!cter sensual " seductivo...al entrar
en la tienda en Jap2n o en EE00 tenemos la misma sensaci2n...con
todos estos elementos se cre2 una e+periencia sensorial para estos
c.ocolates...J Godiva el %a*ricante de c.ocolates de lu'o logra crear
e+periencias desde su nom*re %ranc,s .asta los dise)os atractivos de
los locales " los envoltorios individualesKD LOS 11M


(3
Ieine<en

Keine+en (0)erience es un museo interactivo dedicado a la historia
al mundo @ue rodea a la marca de cerve7a Keine+en. La e0)osicin se
encuentra u$icada en la )rimera destiler.a @ue utili7 la marca3 construida en
1862. Las instalaciones )ermiten la )osi$ilidad de conocer la historia de la
!amilia Keine+en el )roceso de ela$oracin de cerve7a. *ientras se avan7a a
trav6s de las instalaciones de la antigua destiler.a es )osi$le tocar los
ingredientes con los @ue se ela$ora la cerve7a e incluso e0)erimentar el largo
camino @ue siguen las $otellas de cerve7a antes de llegar a manos del
consumidor3 mediante un recorrido en /:. #ara !inali7ar la e0)eriencia
culmina con la degustacin de cerve7as.

CKo%rece una e+periencia en su vie'a %actor-a de Amsterdam de'ando #ue
uno visite la l-nea de producci2n mientra degusta en di%erentes momentos
de la visita alguna de sus cerve&as con el lema repetitivo> Jpiensa en
verdeJ #ue se va reiterando. Se trata de una e+periencia /nica ameni&ada
por un paseo simulado en coc.es de ca*allos de ,poca de inicio de la
compa)-a d2nde te e+plican la .istoria de la misma una atracci2n #ue
simula #ue eres una ca'a de cerve&as circulando por la l-nea de envasado
Tel suelo se mueve " tienes esa sensaci2n *ien logradaU...todo ello .ace #ue
al salir cono&cas sa*orees te sientas m!s cercano a la marca...D LOS EM
Iarle" Davidson



Karle :avidson3 un .cono de la cultura inde)endiente ?mericana @ue
atrae a miles de motociclistas !an,ticos a ralls reali7ados a trav6s de todo los
(stados Unidos. Karle :avidson genera relaciones tan intensas @ue los

(&
)ro)ietarios de estas motocicletas se tatIan la marca. (n este caso3 a trav6s de
una historia $asada en estilo de vida emociones se han convertido en )asin.
Los consumidores de Karle no com)ran slo motocicletas @ue
cum)len la !uncin de trasladar a un individuo de un lugar a otro3 sino @ue
com)ran un estilo de vida3 valores ser )arte de un gru)o con sus )ro)ios
cdigos e historias. #oseen el motoclu$ m,s grande del mundo en constante
crecimiento. La com)a5.a comen7 a organi7ar Erall.esF )ara llevar la
e0)eriencia Karle a )otenciales nuevos clientes re!or7ar as. la relacin entre
miem$ros3 comerciantes3 em)leados. (l Karle %Uners Drou) se volvi
inmensamente )o)ular )ermiti @ue los )oseedores de motocicletas se
sintieran como una gran !amilia. (n 1'82 ha$.a 23444 miem$ros registrados.
?hora Karle tiene no menos de /14444 miem$ros.
La em)resa conciente de ello )re)ara !omenta las e0)eriencias )ara
sus clientes a trav6s de la organi7acin de eventos @ue !omentan los valores
estilos de vida. #lani!ican )rogramas de !ormacin @ue )ermiten me&orar las
ha$ilidades de los conductores entre tantas actividades
(l dise5o de la marca de la e0)eriencia3 no slo del )roducto3 le ha
)ermitido a la !irma e0)andirse ca)tando valor3 incluendo una l.nea de ro)a3
un negocio de re)uestos accesorios3 )lumas estilogr,!icas tar&eta ;isa
Karle :avidson.

JK.an creado una .istoria legendaria " de ,+ito gracias a satis%acer las
necesidades emocionales *!sicas de aventura li*ertad " re*eli2nKson
mas #ue simples consumidores> son anunciantes entusiastas
promocionan la marca e incluso pertenecen a una propia comunidad> el
grupo de propietarios de Iarle". Tienen clu*es en distintos
pa-ses...organi&an e+cursiones eventos etc... Ia llegado a convertirse en
una pasi2n. Iarle" Davidson vende un estilo de vida. $or ello la empresa
.a podido e+tender su nom*re comercial a otras l-neas de producto
Tca&adoras pantalones de cuero *otas camisetas 'o"er-a etc... la m-tica
marca de motocicletas est! inmersa en la cele*raci2n de su centenario con
una gira de e+posiciones demostraciones des%iles " conciertos...D LOS 48M
Jeep

Je)) es una legendaria marca con valores $asados en la li$ertad
aventura. La marca ha conseguido ser ace)tadas )or sus !undamentos3
alcan7ando la categor.a de aut6ntica. La e0)eriencia no termina con el
consumo3 sino @ue em)ie7a con 6ste. (l )roducto generar, e0)eriencias en

((
torno a 6l. La autenticidad ha logrado convertir a los clientes en !ans3 @uienes
e0)resan amor incondicional.
:e la misma !orma de Karle :avidson3 Jee) tam$i6n )osee un clu$ )ara
los )ro)ietarios de Jee) con $ene!icios e0clusivos )ara sus miem$ros3 organi7a
via&es3 traves.as aventuras. Los ECam) Jee)F3 son traves.as mu conocidas )or los
miem$ros de Jee). :e esta
!orma invitan a vivir el estilo
de vida Jee). Conocer
novedades vivir una
e0)eriencia en torno a la
marca. %tro de los eventos es
el9 EJee) Ur$an InsiderF3
consiste en un via&e en Jee)
)or cinco de las grandes
ciudades euro)eas9 8oma3
*anchester3 Aarcelona3 Aerl.n
#ar.s.

CKinvita a los poseedores de sus Jeep a un rall" #ue atraviesa EE00
pueden participar en carreras pro*arse en di%erentes tipos de carreras "
caminos pro*ar nuevos modelos conocer la .istoria del Jeep participar en
diversos entretenimientos m/sica " actividades al aire li*re. Su %amoso
(amp Jeep es uno de los e'emplos mas reconocidos Q Real Gorld Test
Drive 9 Jeep E+perience 9Jeep Li%eKD LOS18M
I<ea

I+ea3 em)resa -ueca @ue o!rece )roductos )ara la decoracin del hogar
de dise5o3 !uncionales a )recios $a&os3 siem)re ha demostrado su inter6s )or
enri@uecer la e0)eriencia de com)ra de sus clientes. (l )roceso de dise5o tiene
como o$&etivo crear un im)acto m.nimo en el medio am$iente @ue en su
)roduccin3 los )roveedores garanticen las me&ores condiciones la$orales.
(s una em)resa innovadora @ue re!ormulo el modelo de !a$ricacin
comerciali7acin de mue$les. La maor.a de sus mue$les son desarma$les3
)ueden almacenarse trans)ortarse en em$ala&es )lanos uni!ormes3 con el
!in de a$aratar los costos los )recios. (ntre los servicios o!recen9 servicio de
trans)orte3 monta&e de mue$les3 !inanciacin3 etc )ero adem,s de ellos o!recen

()
restaurante con menI com)leto a )recios de costo3 ca&as de )ago (0)ress @ue
)ermiten una maor !le0i$ilidad la )osi$ilidad de
reali7ar la com)ra el cliente mismo hasta el !inal del
)roceso3 guarder.a )ara ni5os3 -ala de lactancia3 carritos
)ara ni5os3 7onas de &uegos. Todo de manera gratuita
)ensado )ara !acilitar la com)ra en !amilia. Los clientes
de I+ea no slo com)ran mue$les3 sino dis!rutan de la
com)ras en !amilia como una e0)eriencia lIdica.


CKcostes mas *a'os " al mismo tiempo una marcada di%erenciaci2n
empresa minorista proveedora de mue*les suecos. La sustituci2n de todos
los servicios tradicionales de venta de mue*les consulta elegante
e+posici2n entrega inmediata monta'e " pagos apla&ados creo la
oportunidad de suministrar otros servicios realmente /nicos " atractivos>
a"udas para decorar uno mismo guarder-a coc.ecitos para *e*es
restaurante *a'o costo...." los precios se .an mantenido *a'os (omer "
e+cursi2n I<ea como e+periencias l/dicasKD LOS 1PM
(entral Mar<et

#ara crear un ti)o de mercado di!erente3 uno de los creadores visito los
me&ores mercados del mundo en $usca de ins)iracin.
Central *ar+et !ue inaugurado en 1''/ )ronto reci$i el
so$renom$re Lun )ar@ue de diversiones )ara los amantes de la comida.L la
tienda se convirti r,)idamente en uno de los destinos de maor )o)ularidad.
:e hecho3 cuenta con un )romedio de " millones de visitantes cada a5o.
Central *ar+et es considerado uno de los mercados m,s !rescos
variados nacionales e im)ortados3 )ero ante todo es un mercado )ara amantes
de la comida. La e0)eriencia esta )lani!icada )ara @ue los consumidores se
sientan ins)irados )ara alimentar su curiosidad hacer crecer su )ro)ia )asin
)or la comida. La em)resa considera @ue la comida es una )asin a la ve7
una manera de unir a las !amilias las comunidades como una !orma de
)reservar la cultura las tradiciones.
Creen @ue no es slo un lugar )ara intercam$iar $ienes servicios )or
tanto o!recen salones comunitarios dis)oni$les )ara cual@uier actividad @ue la
comunidad @uiera reali7ar. :an clases de cocina3 mIsica en vivo3 charlas de
che!s de renom$re clases )ara educar so$re t6cnicas de cocina tradicionales
nuevas t6cnicas.

(*
Los Foodies3 as. les llaman a los e0)ertos en alimentos $e$idas3
)asean )or los )asillos dando conse&os audando a los consumidores en
tomar decisiones #or e&em)lo9 @ue cocinar en ocasiones es)eciales3 o como
com$inar alimentos.

CK(entral mar<et es el lugar #ue re/ne a todos por una ra&2n> el amor
por la comida. Si no .as estado te invitamos a venir e+plorar. @as a
%avor de los cinco sentidos con nuevas vistas olores " sa*ores de
nuestros ca%,s %rescos panes reci,n .orneados surtido de #uesos
vinos estantes de apogeo " productos de temporada. Nuestro apetito
por los productos m!s %rescos no conoce l-mites " nuestro
compromiso de servicio al cliente es iniguala*leKD LOS 46M

CKuna compra di%erente a la .a*itual en un supermercadoKdestaca el
am*iente creado " la actitud del personal %an!ticos de la comida T%oodiesU.
Se declaran como un para-so para los amantes de la comida. (ual#uiera
#ue visite no podr! escapar de sentirse atrapado por la vista " los olores
#ue inducen a la compra. E'emplosY variedades de man&anas pl!tanos en
di%erentes niveles de maduraci2n .ier*as %rescas cala*a&as org!nicas
vegetales asi!ticos. En el piso superior dispone de salones comunitarios
#ue se ponen a disposici2n de los clientes " vecinos para actividades
sociales posee escuela de cocina. Los %oddies recorren las di%erentes !reas
o%reciendo conse'os " recomendaciones .aciendo degustaciones etc. En
ning/n otro lugar usted va a vivir la e+periencia de la *uena comida como
en (entral Mar<et. Nos es%or&amos por satis%acer tanto a personas #ue
dis%rutan cocinando como a las #ue disponen de poco tiempo " necesitan
*uena comida "a .ec.aJ...LOS46M
Roll9Ro"ce

8oll 8oce es otra de las marcas @ue vende adem,s del )roducto un
estilo de vida. (s sinnimo de o)ulencia lu&o. -e caracteri7a )or ensam$le
manual3 es considerado cono una o$ra de arte donde se tiene en cuenta cada
detalle en cada uno de los veh.culos. :estaca tam$i6n )or la ela$oracin
manual de los detalles de madera @ue )osee en su ca$ina interior3 el tra$a&o en
el taller de ta)icer.a3 donde se lleva dos meses coserla con una cuali!icada
mano de o$ra.
(s una de las em)resas )ioneras en estudios a)licacin de
odomar+eting. Ka creado Everdadero olorF de los 8olls 8oce de manera
sint6tica a)lic,ndolo de$a&o de los asientos.

),
6ecidimos replantearnos las cosas buscando otro modo de -acerlas. :daptarnos a los nuevos tiempos.
Geinventarnos. 6esaprender+ para crear un nuevo sistema moderno y eica.. I creamos una nueva orma
de -acer <anca. Joy ya se e(tiende por todas partes8 somos el <anco 6irecto ms grande del mundo.

:evolver a la sociedad )arte de lo @ue nos da es uno de los )ilares de la !iloso!.a Fresh
Aan+ing. -omos a$iertos claros.
-omos res)onsa$les con la sociedad el medioam$iente.
Como entidad !inanciera3 nuestro Com)romiso N?8?NJ? im)lica o!recer )roductos
servicios de alta calidad3 accesi$les3 !,ciles de entender.
=ueremos @ue se sientan due5os de su dinero3 gestion,ndolo con total li$ertad.
Nuestra !orma de hacer $anca es nuestro valor a5adido3 un modelo sosteni$le gracias
a una gama de )roductos sencilla reducida3 a la estandari7acin de )rocesos al uso
de tecnolog.a innovadora.
#romovemos la educacin !inanciera. -iem)re )onemos a nuestros clientes en el
centro de nuestra estrategia3 )ues son nuestra )rioridad. #ara e0)licar los valores @ue
rigen la relacin el com)romiso con nuestros clientes3 hemos creado L(l *ani!iesto
del Fresh Aan+ingL3 una verdadera declaracin de )rinci)ios.

CKSeg/n cuenta Martin Lindstrom en su li*ro BrandSense Rolls9 Ro"ce
empe&2 a reci*ir #ue'as de sus clientes por#ue los coc.es Cno eran como
los de antesD. Los e'ecutivos de la marca *rit!nica *uscaron uno de los
modelos m!s %amosos un Silver (loud de 1EN3 " lo compararon con uno
nuevo. Se dieron cuenta de #ue la /nica di%erencia entre am*os era el olor.
Aa*ricado con materiales naturales madera cuero lana telas el Silver
(loud ten-a un olor #ue se .a*-a trans%ormado para los clientes en un
componente esencial de la marca Rolls Ro"ce. Los directores de la
empresa decidieron sinteti&ar #u-micamente el aroma " desde entonces
colocan de*a'o de los asientos dos placas #ue emiten el Cverdadero olorD
de los Rolls Ro"ce #ue se .a trans%ormado en un componente /nico de
esta marcaKD LOS 4PM
ING Ares. Ban<

?ctualmente el Dru)o IND Aan+3 se centra en torno a tres ,reas de
negocio9 seguros3 $anca gestin de activos. (st, )resente en /4 )a.ses3 em)lea a
m,s de '2.444 )ersonas cuenta con m,s de 21 millones de clientes )rivados
em)resariales e institucionales. (s uno de los )rimeros $ancos en $asar su
estrategia com)etitiva a )artir de in!luir en las emociones de los clientes. La t,ctica
de IND3 es generar en sus clientes una imagen e0)eriencia de clu$3 donde todos
los miem$ros son )artici)es los $ene!icios son )ara todos. (l $anco in!orma a
los clientes9

)1
*ani!iesto de Fresh $an+ing9

NO SERZS 0N (LIENTE MZS. NI FO 0N BAN(O MZS.
Los tiem)os han cam$iado. Las )ersonas tam$i6nP C nosotros con ellos.
#or eso inventamos una nueva relacin cliente-$anco. Como de$er.a ha$er sido desde
siem)re. Fuera mostradores. Fuera !ormalismos. Fuera $urocracia.

FO RED0[(O (OSTES T\ GANAS MZS.
(l ?:N de este nuevo modelo de $anca. La tecnolog.a3 la innovacin3 nos )ermiten eliminar
gastos de estructura @ue tI no necesitas en a$soluto. C as. ganamos m,s. -im)lemente.

DOF MZS. $IDO MENOS.
(l !resh $an+ing tiene vocacin universal. C su !iloso!.a se a)lica
a todos cada uno de los )roductos @ue o!recemos. No vale ser la o)cin m,s interesante
)ara un )roducto concreto. Tenemos @ue serlo en todos los ,m$itos de tus necesidades9 con
los ahorros3 con el d.a a d.a3 con las hi)otecas3 con las inversiones3 con los cr6ditos...

LO B0ENO SI SIM$LE TRES @E(ES B0ENO.
(l vie&o sue5o de un $anco sencillo. Los )roductos3 sim)les. Las condiciones3 trans)arentes.
La o)erativa3 !,cil. Los e0tractos3 clar.simos. C la letra )e@ue5a3 gigante. ?l !in al ca$o
tenemos mu $uenas condiciones. Nos interesa @ue las veas cuanto m,s3 me&or.

OL@]DATE DE NEGO(IARV A;0] NO IA(E AALTA.
(l !resh $an+ing im)lica3 )ara sus clientes3 @ue cuentan con me&ores condiciones @ue la media
del mercado. Condiciones ciertas3 esta$les3 duraderas. *olestarte en negociar a !orma )arte
de tu )asadoP

EL D0E^O DE T0 DINERO ERES T0
Un $anco no )uede decirte cuando tienes acceso a tu dinero cuando no. (s tuo. -e
aca$aron las restricciones3 )la7os carencias. Tienes a$soluta li$ertad de entrar salir

DESIN@ENTAMOS LAS (OMISIONESV
<#agarnos )or ser tu $anco> <=u6 clase de relacin es esa> -e su)one @ue lo @ue tI @uieres es
ganar. #uedes tenerlo $ien claro9 no-@ueremos-@ue-las-comisiones-minen-tu-renta$ilidad.

$R0EBAS (OM$R0EBAS RE(OMIENDAS.
(l o$&etivo del !resh $an+ing es ser el re!erente en satis!accin de los clientes. C no es )or
altruismo9 el gran motor de crecimiento e0)ansin ha sido la recomendacin-)rue$a-
satis!accin-recomendacin...

TENEMOS ;0E GANAR... TODOS.
Las o$ligaciones no )ueden ser slo con los clientes. Tenemos @ue devolver a la sociedad
)arte de lo @ue nos da. #or eso3 el )rogreso colectivo3 el res)eto a las )ersonas a nuestro
entorno3 la a$soluta honestidad3 !ormar,n siem)re arte de los criterios de decisin3 en el d.a a
d.a de nuestra actividad.

:LO IEMOS IE(IO TODO= NO.
A(ABAMOS DE EM$E[AR.
(l mundo cam$ia continuamente. C vamos a seguir
encontrando la o)ortunidad @ue cada cam$io genere.
Nuevas alternativas. Nuevos )roductos. Nuevas
venta&as. #uedes estar seguro9 seguiremos rede!iniendo
las reglas del &uego. -eguiremos desa)rendiendo.


)-

CKun *anco .a*la de emocionesKun *anco #ue inspira un
sentimiento positivo. A trav,s de sus comunicaciones .a*la del amor.
Los clientes los #uieren. $resenta una reputaci2n emocional. Ia" un
estudio so*re la gesti2n de emociones en el sector *ancario> generan
e+periencias positivas. :(2mo se consigui2= %acilidad " transparencia
para el cliente " para los empleados. 0n modelo de *anca sencillo #ue
se comunica a trav,s de la alegr-a. Des9aprender una nueva %orma de
.acer *anca. (reencias #ue .a*lan de creer. Los clientes como %ans
con presencia en %ace*oo<_tHitter_KD LOS 76M




IND Aan+3 !omenta una nueva relacin con los clientes de una !orma
in!ormal com)arada con la ha$itual comunicacin con cual@uier $anco conocido
hasta este momento. ? trav6s de la gestin de las emociones genera con!ian7a en sus
clientes3 uno de los valores m,s $uscados desde el negocio $ancario. :urante en "41"
se reali7 el )rimer E(studio de gestin (mocional en $ancaF a cargo de la em)resa
(mo \ Insights3 donde anali7an las e0)eriencias de los clientes con los $ancos las
emociones @ue 6stas )roducen3 )ara calcular @ue im)acto tienen en sus
com)ortamientos3 entre los cuales esta la )ermanencia o el a$andono de la entidad
!inanciera. -egIn este estudio IND3 es la entidad @ue m,s emociones )ositivas genera
en sus clientes la @ue tiene menores niveles de emociones negativas.

CKel N4` de los clientes deciden cam*iar de entidad por una gesti2n
emocional negativa es decir la parte emocional #ue es mu" su*'etiva puede
provocar #ue un usuario a*andone un *ancoKD TEmo9Insig.ts 4614U


)+
2.&.- /plicaciones en Turismo
(n el ,m$ito tur.stico se anali7an e&em)los relativos a e0cursiones3
alo&amientos3 aerol.neas )or Iltimo restaurantes. Los restaurantes )ueden o no ser
)arte de la industria del turismo3 no o$stante3 los estudiaremos a@u. como servicios
@ue !orman )arte del mismo.
Disne" Gorld

Todos los art.culos !uentes escritas coinciden @ue :isne ]orld ha
sido )ionero en el cam)o de las e0)eriencias )or tanto es uno de los
e&em)los mas citados al ha$lar de *ar+eting (0)eriencial. (s el e&em)lo m,s
citado )or todos los )ro!esionales en el ,m$ito tur.stico.
:isne )osee un com)onente emocional elevado tiene la ca)acidad
de generar emociones3 recuerdos )ositivos. Tiene la venta&a de una cone0in
directa con los sentimientos. Los ni5os crecen con :isne todos sus
)roductos3 )el.culas3 )ersona&es valores. (l mundo de la !antas.a es magia3
todo un es)ect,culo )ara la imaginacin.
(l modelo de :isne se $asa en generar sor)resa3 hacer sentir es)ecial
a cada cliente3 e0)eriencias )lani!icadas con m.nimo detalle generando
e0)eriencias hol.sticas.

CKla cone+i2n emocional #ue .an logrado (oca (ola " Disne" es un
%en2meno estudiado en todas las escuelas de mar<eting. Disne" siempre
.a tratado de trasladarnos al mundo de los sue)os a trav,s de o%recernos
muc.as e+periencias di%erentes todas ellas con un rasgo en com/n> la
emoci2n To%rece %antas-aUKD LTMO EM

#ar@ue :isneland

$roducto Gen,rico9 diversin3 es)arcimiento recreacin.
$roducto Esperado> &uegos3 contacto con los )ersona&es de
:isne3 atracciones3 alo&amiento3 gastronom.a3 trans)orte3 es)ect,culos.
$roducto Aumentado> sor)resas3 magia emociones )ositivas.


)2



Re%le+iones

S- no so" Disne" :#ue puedo .acer=
?lternativas de :isne ]orld )ara )e@ue5as medianas em)resas.

La tendencia indica @ue la clave se $asa en Ecrear momentosF3 dise5ar una
e0)eriencia @ue tenga valor signi!icado )ara el su&eto @ue la e0)erimenta.
Denerar valor e0)eriencial.

?lgunos e&em)los

Desde lo tem!tico> actualmente todo lo tem,tico No es)eciali7ado tiene
$uena rece)cin. La )osi$ilidad de o!recer a un segmento es)ec.!ico
)roductos o servicios es)eciali7ados desde hace tiem)o o!rece grandes
)osi$ilidades de di!erenciacin es una alternativa via$le. Koteles
tem,ticos3 $ares lugares de comidas e inclusive eventos dentro de nuestra
em)resa )ara los clientes. 8e-valori7ando lo ELocalF3 )or e&em)lo.

E+periencias participativas9 a@uellas actividades en las @ue los clientes
!orman )arte de la historia. #or e&em)lo vivir en el circo 8alu3 ser
cam)esino )or un d.a3 cocinar con el che!. Cual@uier em)resa es ca)a7 de
generar valor e0)eriencial. -lo ha @ue encontrar a@uellas actividades @ue
)odemos com)artir de una manera di!erente.

El poder de lo simple> sim)licidad creatividad en los )rocesos tam$i6n
)ueden trans!ormarse en e0)eriencias. (s el caso de hoteles como =$ic en
?msterdam o Cotel en Nueva Cor+3 sim)licidad unida a nuevas tecnolog.as
han logrado innovar en el )roceso. (stos son hoteles $a&o costo3 con
dise5o de ?uto-servicio. (stos hoteles no tienen rece)cionistas3 es el
cliente @ui6n reali7a su )ro)io chec+-in.

E+periencial al alcance de todos> algunos e&em)los @ue la )e@ue5a
mediana em)resa )ueden a)licar desde el mar+eting sensorial son9 aromas3
iluminacin3 sonido )lani!icado3 entre otros. Todos a@uellos !actores @ue
)uedan in!luenciar de manera )ositiva en las )erce)ciones de nuestros
clientes. ?@u. es donde se re@uiere m,s creatividad @ue dinero.

)3
Bus Gourmet Barcelona

Dourmet Aus es un innovador servicio tur.stico @ue inclue un
recorrido )anor,mico con las me&ores vistas de la ciudad la degustacin de
una cena de alta gastronom.a. Todo ello a $ordo de un auto$Is dise5ado con
la est6tica de un restaurante dotado con la m,s alta tecnolog.a. Con un
interior am)lio con!orta$le3 cuenta con cmodas mesas3 cocina $a5os. (l
)iso su)erior al$erga 11 mesas con ca)acidad )ara 34 )ersonas en la )arte
in!erior se encuentra la cocina3 los $a5os una mesa m,s con ca)acidad )ara
cuatro )ersonas3 accesi$le )ara )ersonas con movilidad reducida.
(l tour es organi7ado )or Juli^ Travel3 em)resa es)eciali7ada en
turismo rece)tivo del Dru)o Juli^3 en cola$oracin con ?utocares Juli^3 la
em)resa es)eciali7ada en trans)orte3 Turisme de Aarcelona3 @uien es el
organismo o!icial de )romocin tur.stica de la ciudad de Aarcelona la
direccin gastronmica del
che! Carles Daig3 galardonado
con una estrella *ichelin.
(l Dourmet Aus o!rece un
traecto de una duracin
media de tres horas3 dos de
recorrido una de
estacionamiento en un )unto
)anor,mico3 donde se sirve la
cena. (l com)leto menI
consta de unas entradas a $ase
de )latos !r.os calientes3 un
)lato )rinci)al3 )ostre3
$e$idas @ue incluen cava
diversos vinos catalanes e internacionales.
Cada cliente dis)one de una ta$let i#ad con la @ue )uede acceder a
toda la in!ormacin necesaria de la actividad en once idiomas di!erentes as.
como a las im,genes de las c,maras delanteras traseras con las @ue est,
dotado el auto$Is3 @ue o!recen im,genes en am$os sentidos de la ruta.


Bus Gourmet en Barcelona, nuevas experiencias para
los sentidos. Una combinacin de gastronoma, city
tour y exclusividad. La diferencia de la experiencia.
$roducto Gen,rico9 alimentacin3 es)arcimiento recreacin.
$roducto Esperado> dise5o3 comida gourmet3 guiado3
in!ormacin tur.stica3 la e0)eriencia en s. misma.
$roducto Aumentado> com$inacin de dos )roductos en uno.
Nueva e0)eriencia. Cena gourmet en un es)acio di!erente.

)&
El punto de vista medieval acerca de lo #ue se com-a en un *an#uete
La cena dis)on.a en cuatro Esa@ues3F cada uno de ellos conten.a varios
utensilios3 con multitud de )latos en cada cena. Con el Esa@ue de )ostresF ven.a la
)resentacin concluente del vino los dulces. Los Esa@uesF eran interrum)idos
con )resentaciones es)ectaculares actuaciones. Las cenas los $an@uetes
comen7a$an3 generalmente con comida !,cilmente digesti$le3 tal como carnes
ligeras3 so)as calientes caldos3 !rutos carnosos vegetales tales como lechuga
re)ollo. -e )ensa$a @ue las es)ecias calenta$an el estmago 3 )or tanto3 eran
e0celentes )ara el a)etito. (l @ueso se com.a durante las comidas3 como auda )ara
la digestin. Las comidas m,s di!.ciles de digerir3 como carnes de vaca3 cerdo
!rutas )esadas3 como )eras o casta5as3 se consum.an m,s tarde en la comida.
;inos cerve7as de todo ti)o se consum.an durante toda la velada. Los dulces3
como los de ho en d.a3 se serv.an al !inal3 las es)ecies volv.an a usarse a@u.
como una auda )ara la digestin al !inali7ar la comida. La cena aca$ar.a
ha$itualmente con !rutas dulces3 servidos con vinos es)eciados.
La !an!arria del trom)etista anuncia E_=ue comience el $an@uete`F.
Cuando el trom)etista hace sonar sus cuernos3 es el momento )ara @ue los
invitados entren a la sala )ara la cena. -er,n reci$idos )or mIsica medieval en
vivo3 $ailarines otros acontecimientos. La sala estar, decorada con $anderines
!estivos en un entorno colorido alegre. Las mesas en las cuales los invitados
tomar,n asiento estar,n e@ui)adas con )an3 cuchillo3 cuchara servilleta )ara cada
uno. Una ve7 sentados3 los no$les ser,n escoltados al lugar de honor3 en la mesa
)rinci)al. RT*%3"1S
Ban#uete medieval. 0n d-a en otra ,poca



(n (s)a5a en algunos )a.ses de (uro)a se o!rece en restaurantes
tem,ticos cenas medievales @ue )ermiten la )osi$ilidad de dis!rutar de comida
$e$ida tradicional de la gente de (uro)a de hace 244 a 1.444 a5os.
Los $an@uetes !orma$an )arte de la vida en la corte. (stas grandes
comidas auda$an a me&orar las relaciones3 genera$an un entorno de amistad
$uena voluntad3 demostra$an los gustos cultivados de los an!itriones
se5ala$an eventos de gran im)ortancia. (l )rinci)al o$&etivo de los $an@uetes
era demostrar el )oder la ri@ue7a del an!itrin. La gran variedad de comida
en un $an@uete medieval se entreme7cla con mIsica3 $ailes3 o$ras de teatro3
e0hi$iciones tra&es )resentados en el acontecimiento.
(sta e0)eriencia de historia en vivo con actividades entretenimiento
se re-crea a trav6s de la )uesta en valor de hechos histricos.



)(
a El primer acto de ceremonia es el lavado de manos> los invitados de la mesa
)rinci)al mantienen sus manos so$re un cuenco a la ve7 @ue un )a&e vierte agua )er!umada
con hier$as de una &arra. #ara secar sus manos3 se les o!recer, una servilleta de lino.
a (eremonia de la sal> sal3 una es)ecia !undamental )reciosa3 $a&o el mando del conde-
du@ue3 se distri$ue desde la mesa )rinci)al a todos los dem,s. La sal est, en un elegante
cuenco en la mesa )rinci)al.
a (ata o%icial del conde> una )rue$a )or un o!icial del )alacio contra venenos escondidos
en los )latos o $e$idas servidas en la mesa )rinci)al. (l e@ui)o con sus aut6nticos tra&es
antiguos )ro)orcionar,n un c,lido reci$imiento a los honora$les invitados. Las grandes
mesas destinadas )ara la cena estar,n adornadas con grandes manteles de lino so$re los
cuales se encontrar,n centros !lorales !rescos velas. *Isicos3 $ailarines dem,s
miem$ros es)ectadores )ermanecer,n a un lado. Los camareros comen7ar,n a distri$uir
gran variedad de )latos3 )rimero a la mesa )rinci)al )osteriormente al resto de los
invitados. *ientras cenan3 )odr,n dis!rutar de mIsica3 $aile actuaciones entre los sa@ues.
(l audante de c,mara del conde anunciar, las actividades @ue tendr,n lugar a lo largo de
la tarde.
a (reaci2n (ulinaria E+2tica9 Un -oltetie Coc+atrise9 Las cenas m,s es)ectaculares
)resentan creaciones e0ticas ela$oradas )rinci)almente de a7Icar su o$&etivo era
re)resentar escenas mitolgicas3 etc. La comida as. ela$orada tam$i6n era un soltetie
)o)ular3 (ste e&em)lo cautivador estar, incluido en su cena medieval. (l coc+atrise
consiste en un cochinillo asado3 con un )ollo asado montado a horca&adas como un &inete
e@ui)ado con un casco una lan7a. -e llevar, ceremoniosamente a la 7ona de los invitados
desde la 7ona de tra$a&o del catering. Los invitados dis!rutar,n un suntuoso $an@uete con
solo un cuchillo3 una cuchara los tres dedos de una mano. (ntre cada )lato3 entre las
mesas3 los invitados ser,n entretenidos )or un $u!n @ue har, &uegos de mala$ares3
$ailarinas e0ticas mIsica medieval en vivo. Ka$itualmente3 des)u6s del $an@uete se
desmonta$an las mesas )ara hacer es)acio )ara las dan7as.
a 0n *rindis por el conde indica el %in de la cena. Los )artici)antes )ueden $ailar o
dis!rutar de las otras actividades en el &ard.n.
a -e servir, ca!6 al !inal de la cena durante el $aile medieval
N%T?9 ?ntes del a5o 1644 no ha$.a ca!6 ni t6 en (uro)a.

CKcon el paso de los siglos nos .emos vuelto demasiado re%inados "
.emos olvidado #ue los modales a veces son un o*st!culo para
dis%rutar de los verdaderos placeres de esta vida. Seguro #ue muc.as
veces .as visto pel-culas de la Edad Media donde los re"es " no*les se
.inc.an a comer .asta reventar la carne " las viandas parece #ue
crecen en el suelo " .as pensado b;ui,n %uera uno de ellosV A.ora
el Restaurante El (astillo de las Tinie*las te da la oportunidad de
via'ar en el tiempo cal&arte la cota de malla " prepararte para vivir un
%est-n digno del Re" Arturo " su mesa redondaKD LTMO 4NM

?lgunos de los restaurantes @ue o!recen este servicio9
/4a cena medieval de $egovia
/El castillo de las tinieblas
/Comte de Kalltordera
/@vory Jouse








$roducto Gen,rico9 alimentacin3 es)arcimiento recreacin.
$roducto Esperado> alimentos en a$undancia3 es)ect,culo
tem,tico medieval3 am$ientacin de 6)oca3 )uesta en escena.
$roducto Aumentado> recreacin re)resentacin de una
Cena medieval3 actores3 entretenimiento a trav6s de una historia.

))
Sopar am* estrellas 9 (enar con estrellas



(sta iniciativa del o$servatorio Fa$ra en Aarcelona se reali7a solo en
verano com$ina divulgacin cient.!ica3 o$servacin astronmica
gastronom.a. (l %$servatorio las cenas se sitIan en uno de los miradores
)rivilegiados de la ciudad de Aarcelona.
Inicia la velada con la cena de imaginativa )ro)uesta gastronmica
)ensada en clave astronmica3 con ingredientes de calidad $uena cocina. ?l
!inali7ar la cena se o!rece una con!erencia @ue var.a a5o a a5o. #or e&em)lo
durante el "41" los grandes temas !ueron9 ETodo un Universo )ara conocer3 la
sosteni$ilidad3 medio am$iente energ.as renova$lesF. Con renom$rados
cient.!icos estudiosos de la materia. Luego se reali7a una visita al interior del
o$servatorio3 al museo3 la sala modernista el telesco)io de )asos )or Iltimo
se accede en la sala de la gran cI)ula donde se o$servan constelaciones3
estrellas gran )arte del sistema solar3 con el telesco)io de 1'433 uno de los
m,s grandes antiguos de (uro)a en !uncionamiento actualmente.
? trav6s de la temati7acin trasladada a cada uno de los detalles del
evento3 se o!rece la )osi$ilidad de una e0)eriencia valorada )or los clientes
cmo Inica.


Alo'amientos " .oteles tem!ticos

Los alo&amientos )resentan in!initas o)ortunidades a )artir de la
temati7acin e historias )osi$les de a$ordar3 las )osi$ilidades son ilimitadas.
(n algunos casos la temati7acin )roviene con motivo de nuevos segmentos
de mercado3 en otros a )artir de ho$$ies3 gustos e intereses )or )arte de
@uienes crean los )roectos o de @uienes ser,n los )otenciales clientes. Contar
historias3 $asarse en historias reales o !icticias3 am)ararse en la naturale7a o en
situaciones cotidianas son las &usti!icaciones )er!ectas )ara crear nuevos
$roducto Gen,rico9 alimentacin.
$roducto Esperado> cena gourmet3 con!erencia cient.!ica3 servicio de
cena3 am$ientacin.
$roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 intelectualidad3 )reocu)acin
)or la sosteni$ilidad el medio am$iente3 re!le0in3 conocimiento3 ciencia.

)*
negocios. (s as. como se encuentran cam)ings con todos los servicios de un
hotel cinco estrellas alo&amientos en ,r$oles )ara vivir una e0)eriencia
di!erente a lo tradicional o volver a la in!ancia.

Gampling


Dam)ling surge de la com$inacin entre glamour cam)ing. -e $asa
en una nueva tendencia @ue )ermite e0)eriencias en la naturale7a con las
comodidades de un hotel.
Los servicios @ue o!recen son alo&amientos originales en lugares
Inicos3 siem)re situados en la naturale7a con todas las comodidades. Car)as
o tiendas de cam)a5a con camas hasta en algunos casos servicios de
maordomo. Dran Areta5a (stados Unidos son los )a.ses @ue maor
nImero )oseen de estas e0)eriencias.

(&em)los de Dam)ling9 La ),gina Ue$ UUU.goglam)ing.net o!rece
una $ase de datos con alo&amientos de este ti)o alrededor del mundo.

-$ue*lo Barrancas en Urugua. Ca$a5as tiendas de cam)a5a so$re
)ala!itos3 ar@uitectura sencilla de m.nimo im)acto insertada armnicamente
en escenarios naturales con magn.!icas vistas hacia las $arrancas el mar.
-TipiHa<an en Catalu5a3 de !orma original o!rece la )osi$ilidad de dormir en
viviendas nmadas ancestrales9 Ti)is3 la vivienda original de los nativos de las
Drandes #raderas. Curtas3 el hogar nmada tradicional de los )astores de
*ongolia o Longhouse3 un es)acio de reunin tri$al t.)ico de los nativos
americanos.
-(amp ?erala en Dran Areta5a com$ina el lu&o de dormir en una
tienda shi+ar dise5ada )ara el mahara&ah de Jodh)ur3 des)ertar en la ladera de
las monta5as nevadas. Cuenta con mue$les de 8a&asthan edredones de )luma
de )ato.
-(anvas Iotel en Noruega com$ina de)ortes de aventura gam)ling.


$roducto Gen,rico9 alo&amiento alimentacin.
$roducto Esperado> alo&amiento no tradicional en un entorno natural3
servicios $,sicos de hotel tradicional.
$roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 status3 contacto directo con la
naturale7a3 alo&amiento di!erente a lo tradicional. Gtecnolog.aH

*,
Ioteles de Iielo



Kielo como material )rinci)al )ara construir hoteles. Todo creado
tallado en hielo9 camas3 mesas3 sillas3 l,m)aras3 vasos. (stos hoteles
)ro)orcionan $olsas de dormir es)eciales con un revestimiento t6rmico
es)ecial )ara as. dis!rutar la e0)eriencia de dormir so$re una cama construida
con un $lo@ue de hielo.
Con la llegada del deshielo todos los a5os ha @ue reconstruir los
hoteles3 )or lo @ue su dise5o es di!erente cada tem)orada.
(n el interior dis)onen de todas las comodidades3 se o!recen $e$idas
calientes3 $a5os de va)or3 saunas3 $ares de hielo3 &acu77i3 salones de t63
restaurantes.

CK0na ve& en el punto de encuentro iniciamos la su*ida en ratrac
.asta el .otel de .ielo. 0na ve& all- reali&aremos la distri*uci2n de las
.a*itaciones " procederemos al paseo en ra#uetas nocturno. $ara
reponer %uer&as tomaremos la cena a *ase de %ondue de #ueso plato
caliente " postre. Despu,s de cenar nos rela'aremos en el 'acu&&i e
iremos a dormir. Al d-a siguiente a primera .ora de la ma)ana nos
despertamos " el servicio del .otel nos traer! t, " agua al igl/ para #ue
los dis%rutemos en la cama. Recogeremos " *a'aremos a pie de pistas.
;uienes #uieran podr!n .acer la primera *a'ada del d-a es#uiando o si
no pueden *a'ar en telesilla. 0na ve& a pie de pistas inclu"e el
desa"uno en un restauranteKD LTMO4OM

(&em)los actuales9
9Ice.otel en Laponia
9Iotel Igloo en Groenlandia
9Ice Iotel en ;ue*ec (anada
9Iotel de Iielo en Grandvallira Andorra
9 Alp.a Resort Tomamus Ice Iotel en Jap2n
$roducto Gen,rico9 alo&amiento3 alimentacin3 recreacin.
$roducto Esperado> alo&amiento en una estructura ar@uitectnica
no tradicional3 elemento !acilitadores )ara su)erar el !r.o3 servicio e0clusivo.
La e0)eriencia en s. misma <=u6 se siente dormir all.>
$roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 status3 diversin3 sor)resa.

*1
$roducto Gen,rico9 alimentacin3 ?lo&amiento recreacin.
$roducto Esperado> com)artir la vida de los tra$a&adores de un
circo3 a)rendi7a&e de otro estilo de vida3 servicios $,sicos de un hotel.
:iversin3 es)ect,culo. Inmersin total en el mundo del circo.
$roducto Aumentado> relacionarse e incor)orar conocimiento de
otros estilos de vida.
En el circo por un d-a



(l hotel so$re ruedas del circo 8alu )ro)one un alo&amiento dentro
de uno de los carromatos de la !amilia catalana3 heredera de una larga tradicin
circense. Un carromato del a5o 1'3' ha sido restaurando )ara o!recer las
comodidades necesarias de un alo&amiento tales como televisin3 aire
acondicionado3 cale!accin3 $a5o com)leto mini$ar.
Los hu6s)edes son invitados a ser )arte de la !amilia mientras dure su
estancia de esta manera vivir como miem$ros del circo )artici)ar de todas
las actividades9 monta&e de car)as3 rece)cin del )I$lico3 ensaos3 actuaciones.
-e trata de un hotel mvil @ue )uede alo&ar hasta cuatro )ersonas. #lantean la
)osi$ilidad a amantes del circo de o$servar el d.a a d.a de la vida de los artistas.

CKel circo museo Ralu" tiene muc.os seguidores " muc.os de ellos
aprovec.an sus via'es a Europa para visitarnos. Entonces :por #u, no
o%recerles la posi*ilidad de alo'arse en el mismo circo= As- vivir!n una
inmersi2n total en este mundo " adem!s les permite pasar unas
vacaciones di%erentesKDLTMO4OM


Alo'amiento en !r*oles


*-
(ste ti)o de alo&amiento o!rece en las co)as de los ,r$oles en
edi!icaciones de madera. (stos esta$lecimientos )onderan el contacto con la
naturale7a la maor.a se encuentran u$icados en $os@ues o monta5as.
(l deseo de Erecu)erar los &uegos in!antilesF de Evolver a la
naturale7aF se traduce en el 60ito de las ca$a5as de madera construidas en
grandes ,r$oles. ?lgunos e&em)los de ello son9

-(a*anes els ar*res en Catalu5a3 o!rece ca$a5as rIsticas con!orta$les3
aseguran @ue los hu6s)edes des)ertar,n con el canto de los ),&aros el olor a
resina.
-Tree Iouses o% Iana en Maui3 cuenta con tres ha$itaciones en los ,r$oles3
sin electricidad. #or las noches una !ila de antorchas te indica el camino hacia
las ha$itaciones3 las cuales se iluminan con velas. Las tres ca$a5as cuentan con
vistas al oc6ano #ac.!ico.
-Tran#uil Resort en ?erala India. %!rece una ca$a5a en la co)a de los
,r$oles de 144 metros cuadrados3 cercana a una )lantacin de ca!6 vainilla
@ue des)renden su incon!undi$le aroma natural3 audando a la rela&acin3 en
un es)acio )rivado de 16 hect,reas. (ntre las comodidades o!recen cama +ing
si7e3 sanitarios com)letos3 )roteccin )ara insectos en todas las a$erturas3
televisin re)roductor de :;:.



Alo'amientos de $el-cula



Ka$itaciones se visten de )ersonalidad o!recen decoracin tem,tica
con re!erencia en el cine las )el.culas. Con tem,ticas diversas3 se traslada a
todos los detalles de las ha$itaciones u hoteles las )ersonalidades de la gran
)antalla. Ka$itaciones temati7adas con ]ood ?llen3 *ariln3 el agente 442
James Aond3 as. como ha$itaciones )or g6nero9 comedia3 terror3 sus)ensoPes
$roducto Gen,rico9 alo&amiento alimentacin.
$roducto Esperado> alo&amiento no tradicional en un entorno natural3
-ervicios $,sicos de hotel tradicional. La e0)eriencia en s. misma
<=u6 se siente dormir all.>
$roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 contacto directo con la
naturale7a3 alo&amiento di!erente a lo tradicional. GTecnolog.aH

*+
una alternativa )ara la di!erenciacin. Dra!!iti3 decoracin3 )inturas3
ilustraciones3 imitaciones3 elementos claves @ue ilustran detalles de )ersona&es
o )el.culas3 todo sirve )ara trasladar a cada rincn elementos @ue creen una
e0)eriencia Inica3 inclusive la )osi$ilidad de )oder ver las )el.culas en la
ha$itacin.
(&em)lo de estas tem,ticas son9

Iotel CSeven $ar-sD3 entre las ha$itaciones tem,ticas de cine se
encuentran la -uite James Aond3 ?licia en el )a.s de las maravillas3 *ar.a
?ntonieta The Alac+ :iamond.
Iotel CMi NorteD3 en Lugo3 (s)a5a3 ha dise5ado decorado cada una de
las ha$itaciones ins)ir,ndose en una )el.cula3 (l amante3 *emorias de
X!rica3 Todo so$re mi madre3 ?7ul3 ?melie3 4423 :esauno con diamantes3
8omeo Julieta3 *anhattan Dritos -usurros. (ntre los detalles
caracter.sticos el hotel o!rece un es)acio )ara dis!rutar de un sa$roso
desauno al ritmo de las $andas sonoras de las distintas )el.culas a las @ue
el hotel rinde homena&e.
Iotel CIo**itD3 este hotel u$icado en *ontana3 (stados Unidos3 o!rece
una estancia m,gica mientras $uscan el anillo Inico. (st, am$ientado en
la Tierra *edia donde viv.an Frodo Aolson sus amigos3 )ersona&es de la
)el.cula (l se5or de los anillos. -u due5o ha )rocurado @ue los amantes de
la saga @ue cre Tol+ien se sientan como aut6nticos ho$$its.
Iotel CDormir D(ineD3 en la ciudad de *adrid una e0)eriencia de
alo&amiento ur$ano3 cultural3 moderno cosmo)olita. (l conce)to de
dise5o conce$ido est, $asado en dar )rotagonismo a la o$ra de 144 artistas
ur$anos en un es)acio enmarcado en $lanco3 convirtiendo cada una de
ellas en una )ie7a individual de arte3 )ara @ue dormir ahora sea una nueva
e0)eriencia. (n las ha$itaciones se ha )restado es)ecial atencin a la
calidad del descanso as. como al entretenimiento3 con televisiones de
Iltima generacin de 3"F3 @ue o!recen3 sin cargo adicional una
variada )rogramacin de )el.culas del me&or cine.
Iotel CIoll"Hood MediaD3 en Aerl.n se trata de otro hotel tem,tico
centrado en el mundo del cine. -u due5o dise5ador es un )roductor
cinematogr,!ico alem,n ?rtur Arauner. Todo el hotel KollUood
*edia est, decorado con re!erencias a las grandes leendas del cine.
%$&etos de )el.culas se encuentran en cada rincn3 as. como tam$i6n los
a!iches de )el.culas @ue cuelgan de las )aredes. #or tratarse de un hotel
tem,tico @ue homena&ea a los cl,sicos !ilms3 tam$i6n del cine alem,n3 cada
una de las 18" ha$itaciones @ue )osee est, dedicada a una estrella o a un
director. Fotos sus $iogra!.as )ueden ser encontradas en los es)aciosos
cuartos.
Iotel CIarr" $otterD3 tam$i6n ser, )rotagonista de su )ro)io hotel.
#r0imamente sus !ans )odr,n recrearse con el mago dentro de los
estudios londinenses en los @ue se rod )arte de la saga @ue )ronto se
convertir,n en un hotel museo.

CKla tendencia c.ic la %rivolidad " el deseo convierten esta suite en la
.a*itaci2n ideal para una estancia intensa %uerte en colores "
emociones. (ada segundo pasado en esta suite le de'ar! un recuerdo

*2
de pura %elicidad " destilar! un momento de pasi2n en su escapada
parisinaKD LTMO 4PM


Alo'amiento Ba'o el agua



Las nuevas tecnolog.as en construccin avances en ar@uitectura
)ermiten la creacin de )roectos @ue generan )or s. mismos una e0)eriencia.
Un e&em)lo de ello es el #oseidn Undersea 8esort3 u$icado en las Islas Fi&i.
(ste hotel se u$ica a 1" metros $a&o el mar3 )osee "" suites las ventanas3 @ue
com)onen la maor )arte de la )ared de la ha$itacin o!recen vistas
)anor,micas.


Apartamentos con e+periencias

$roducto Gen,rico9 alo&amiento3 alimentacin3 recreacin.
$roducto Esperado> alo&amiento en una estructura ar@uitectnica
no tradicional3 servicios tradicionales de un hotel3 servicio e0clusivo.
La e0)eriencia en s. misma <=u6 se siente dormir all.>3 e0)lorar de$a&o
del mar.
$roducto Aumentado> lugar e0clusivo3 status3 sor)resa.

$roducto Gen,rico9 alo&amiento alimentacin.
$roducto Esperado> alo&amiento tradicional en un entorno
tem,tico3 servicios $,sicos de hotel tradicional.
$roducto Aumentado> temati7acin del servicio.

*3

? ETrue li!e Aarcelona e0)erienceF3 o!rece alo&amiento tradicional en
a)artamentos )ero con un servicio innovador di!erente. %!rece la )osi$ilidad
de @ue el cliente cono7ca un $arrio aut6ntico. Una ve7 reali7ado el chec+-in se
le entrega al hu6s)ed unos tic+ets con los cuales )odr, interactuar en las
tiendas tradicionales del $arrio. (stos tic+ets )ueden ser can&eados )or
)roductos de esta !orma e0)erimentar el $arrio3 su gente los )roductos
servicios locales. -ugieren conocer el destino a trav6s de las recetas locales.



Restaurante Nin'a



La temati7acin tam$i6n se re!le&a en negocios gastronmicos3 tal es el
caso del 8estaurante Nin&a de ?+as+a3 en To+io3 Ja)n. Los nin&as reci$en a
los clientes )ara llegar hasta la mesa3 donde dis!rutar,n de la velada3 de$er,n
atravesar una serie de )rue$as de estilo Nin&a. Las mesas est,n en una es)ecie
de cuevas rodeadas de calles angostas emulando el @ue )odr.a ser el as)ecto de
un )e@ue5o )o$lado de nin&as. Una ve7 en la mesa a)arece un camarero Nin&a
con un )ergamino secreto3 el cual es la carta donde !igura el menI del
restaurante. (ste !ormato de 8estaurante Nin&a tam$i6n se encuentra en
Nueva Cor+.

CK a lo largo de mi vida .e ido a muc.os restaurantes pero el
restaurante Nin'a A<asa<a es de los #ue m!s me .an gustadoK al
entrar una c.ica nos reci*i2 mu" ama*lemente " nos cont2 un
pe#ue)o cuento #ue resumiendo nos dec-a #ue para poder entrar en
el restaurante primero ten-amos #ue pasar una pe#ue)a prue*a as-
#ue di2 un par de veces con las manos " sali2 un nin'a de la pared #ue
nos acompa)2 .asta nuestra mesa. La decoraci2n es una pasada
realmente parece #ue est,s dentro de un pe#ue)o pue*lo nin'a todo
$roducto Gen,rico9 alo&amiento.
$roducto Esperado> alo&amiento tradicional con el valor a5adido
del contacto con la cultura local.
$roducto Aumentado> e0)eriencia de relacionarse con locales.

*&
acompa)ado con una iluminaci2n mu" tenue. Kla comida era mu"
*uena la verdad " la presentaci2n era casi insupera*le "a #ue toda la
comida esta*a mu" tra*a'ada. Otro detalle #ue me llam2 muc.o la
atenci2n era #ue para #ue el camarero viniera ten-as #ue pulsar un
pe#ue)o interruptor #ue .a*-a de*a'o de la mesa. 0na ve& #ue
terminamos de cenar vino un mago " nos .i&o un par de trucos con
cartas " luego otro nin'a nos acompa)2 a la puerta. Nosotros
pens!*amos #ue todas las sorpresas "a se .a*-an terminado pero no...
la c.ica sac2 un cartel de la manga #ue pon-a ... Iasta prontoKD
LTMO 4EM


Restaurante de Alicia en el pa-s de las Maravillas




%tra idea de origen &a)on6s3 es el restaurante de ?licia en el #a.s de las
*aravillas $asado en la o$ra de LeUis Carroll3 los creadores trasladaron la
tem,tica a todos los detalles. (l restaurante re!le&a la )el.cula animada de 1'113
est, dividido en secciones tem,ticas @ue re!le&an ciertas escenas de la )el.cula.
:is)onen de ilustraciones de las !amosas im,genes de ?licia en las )aredes
como ta)ices3 )oseen en medio del saln el !amoso la$erinto con ar$ustos
arti!iciales3 asientos en diversas !ormas3 colores3 tama5os3 te0turas3 l,m)aras de
nai)es cora7ones3 luces de colores todo lo necesario )ara crear una
atms!era Inica. Los dise5adores (iichi *aruama Oatsunori -u7u+i
aseguran @ue su ideal es o!recer a los comensales emocin sor)resa3 como un
mundo irreal con varios )ara.sos.
Los )latos van acom)a5ados a la tem,tica3 )ostres con !orma de relo&
o comidas con !ormas de los )ersona&es )rinci)ales. ?dem,s de ello3 el
)ersonal viste como los )rotagonistas.



$roducto Gen,rico9 alimentacin3 es)arcimiento recreacin.
$roducto Esperado> alimentos de calidad3 es)ect,culo
tem,tico am$ientacin3 )uesta en escena3 e0)eriencia en s. misma.
$roducto Aumentado> recreacin re)resentacin de una historia
entretenimiento a trav6s de una historia.

*(

(&em)lo de 8estaurantes tem,ticos ha muchos mu diversos3 se
e0)anden a mucha velocidad )or todo el mundo. 8estaurantes )ara comer a
o$scuras3 rodeados de hielo3 en una selva simulada3 en castillos3 hasta
restaurantes @ue o!recen e0)eriencias e0clusivas de de)ortes3 artes3 mIsica3
tradiciones o ho$$ies. Inagota$les !uentes de )osi$ilidades creatividad )ara
di!erentes segmentos de mercado.

Aerol-neas Singapur Airline



? )artir de la es)ecial atencin en crear e0)eriencias3 esta aerol.nea se
ha convertido en una de las e0itosas. Todo )laneado )ara @ue los clientes
tengan una e0)eriencia memora$le. -inga)ore ?irlines decidi )or una
estrategia de di!erenciacin )roducto-servicio desde sus inicios. Innovacin3
me&or tecnolog.a3 calidad e0celente servicio son los )rinci)ales motores de la
marca. #or el lado de la tecnolog.a3 mantiene la !lota m,s &oven entre todos los
aviones de las com)a5.as a6reas m,s im)ortantes.
-inga)ur ?irlines reconoce @ue cada innovacin tiene un )er.odo de
vida relativamente corto. Una ve7 @ue otras aerol.neas @ue ado)ten la misma
estrategia3 a no se considera LinnovadoraL. #or lo tanto3 la aerol.nea sigue
invirtiendo !uertemente en I b :3 la innovacin la tecnolog.a como )arte
integral de la estrategia de negocio )ara di!erenciarse aIn m,s. (ntre las claves
de su 60ito destaca9

Las Singapur Girls> La tri)ulacin de ca$ina son un s.m$olo del
servicio e0celente re!inado. Famosas )or su hos)italidad sus tra&es
de dise5o. Las chicas -inga)ur enca)sulan los valores asi,ticos de
hos)italidad3 )odr.a ser descrito como cuidado3 c,lido3 ama$le3
elegante sereno. -e han convertido en un icono de marca de 60ito3
con un estatus casi m.tico -inga)ur ?irlines tam$i6n o)era uno de los
)rogramas de !ormacin m,s com)letos rigurosos )ara la ca$ina la
tri)ulacin de vuelo en la industria )ara asegurar @ue la e0)eriencia de
marca sea consistente coherente. (l )ersonal es la $ase de su
di!erenciacin la em)resa es conciente de ello. %!rece cursos de
@A.ingapore /irlines4
>ue Ha patentado un
aroma especialmente
ideado para vender la
Experiencia de volar
a trav6s de esta
empresaAB FTM$4 1&G
MAtrascender la
!uncin y competir
con #ase en proveer
una experienciaM. 0a
compa5a utili8a su
servicio #sico Cel
via%eE como
escenario para
o!recer experiencias
distintivas en el
trayecto4 intenta
trans!ormar via%es
a6reos en un respiro
en la vida agitada del
pasa%eroAB FTM$4 1(G

$roducto Gen,rico9 alimentacin recreacin.
$roducto Esperado> alimentos de calidad3 es)ect,culo
tem,tico am$ientacin3 )uesta en escena3 e0)eriencia en s. misma.
$roducto Aumentado> recreacin re)resentacin de una historia.
(ntretenimiento a trav6s de una historia3 sor)resa.

*)
!elicidad a sus em)leados )ara )oder transmitir una sonrisa real
durante las horas de tra$a&o.
(2modas ca*inas. -on los )rimeros del mercado en lan7ar3
recientemente3 sus asientos cama cmoda en clase e&ecutiva.
$er%ume e+clusivo de -inga)ur )atentado.
Toallas calientes con un aroma Inico.
Re%inados men/es de calidad.
T; individual sistemas de entretenimiento.
(omunicaci2n emocional.


?itt" airline



Kello Oitt de !ama conocida a nivel mundial asociado con (va
?irUas3 una aerol.nea taiUanesa3 crearon los vuelos de Kello Oitt $a&o el
slogan ELa e0)eriencia de vuelo Kello OittF. :e esta manera la di!erenciacin
se hace evidente. (l vuelo se convierte en una e0)eriencia en si misma.
Todos los detalles est,n temati7ados con los colores la imagen de
Kello Oitt9 La sala de es)era3 la tar&eta de em$ar@ue3 los a)oa ca$e7as3 las
mantas hasta los menIes
tienen detalles de la gatita
m,s !amosa. No slo es
decoracin del avin sino
@ue asegurar @ue los
clientes o$tendr,n una
e0)eriencia al com)leto3
a7a!atas @ue visten ro)a
con im,genes de Oitt3
&uegos a$ordo3 )el.culas3
&a$n de mano )er!ume
com)letan la e0)eriencia.
$roducto Gen,rico9 trans)orte alimentacin.
$roducto Esperado> calidad del servicio3 atencin )ersonali7ada.
Calidad a$undancia en las comidas. Comodidad.
$roducto Aumentado> aromas3 servicio de entretenimiento.
La e0)eriencia del $uen servicio.

**
Una ve7 en vuelo venden )roductos e0clusivos de Kello Oitt3
o$teniendo otro ingreso e0tra )ara los $ene!icios de tanto de la aerol.nea como
de -onri3 la em)resa due5a de la imagen marca de Kello Oitt.

2.&.+ Conclusiones de aplicaciones prcticas
No es lo mismo crear e0)eriencias @ue crear )roductos desde el )unto de
vista del )roceso de creacin los as)ectos a tener en cuenta )ara llevar a ca$o
este o$&etivo. Como se e0)lic anteriormente la )rogresin del valor
econmico considera a la e0)eriencia como una o!erta di!erente al )roducto.
(n el *ar+eting (0)eriencial se )retende @ue los servicios no se usan ni se
consumen3 se e0)erimentan3 )or tanto no es lo mismo crear e0)eriencias @ue
crear )roductos. -in em$argo3 el modo de )ensar el )roducto de Levitt
cola$ora )ara comen7ar a )ensar el lugar @ue ocu)a la e0)eriencia segIn
)ensamos actualmente al )roducto. Inevita$lemente ser, tarea de
investigaciones !uturas determinarlo.
No o$stante3 se detectaron algunos as)ectos claves a tener en cuenta entre
la relacin conce)cin entre e0)eriencia )roducto.

La e0)eriencia )ensada como )roducto genera la ca)acidad de ser vendida
)or s. misma.
(n ocasiones3 la decisin de com)ra es motivada )or vivir la e0)eriencia
en s. misma.
La e0)eriencia en s. misma )uede considerarse )arte del )roducto
aumentado o )arte del )roducto es)erado de)endiendo la naturale7a de la
e0)eriencia.
No es un servicio en es)ec.!ico lo @ue di!erencia de la com)etencia sino la
e0)eriencia en si misma @uien hace di!erente al )roducto. $or e'emplo> el
servicio de Internet ]i!i3 en algunos lugares )uede ser un )roducto
es)erado mientras @ue en otro )arte del )roducto gen6rico. -in em$argo3
cuando se trata de e0)eriencias9 dormir en un hotel de hielo3 via&ar en la
aerol.nea de Kello Oitt3 los servicios )resentes o ausentes se diluen
)or@ue la necesidad $,sica no es solo alo&amiento )ara el descanso o
traslado de un )unto a otro3 sino vivir la e0)eriencia de alo&arse en a@u6l
hotel de hielo o volar con la aerol.nea tem,tica.

$roducto Gen,rico9 trans)orte alimentacin.
$roducto Esperado> dise5o tem,tico3 e0)eriencia en si misma.
$roducto Aumentado> sor)resa3 status Eo estuve all.F.
Kotel de Kielo9 (0)eriencia en s. misma
#osi$ilidad de dise5ar e0)eriencias a
)artir de elementos tales como aromas3
mIsica temati7acin es)ec.!ica.

1,,
2.&.2 REs lo mismo crear experiencias >ue crear
productosT
:;u, opinan los pro%esionales e+pertos en Mar<eting E+periencial=

La totalidad de los encuestados coinciden @ue no es lo mismo crear
e0)eriencias @ue crear )roductos.
-in em$argo aseguran @ue un )roducto )ermite crear e0)eriencias.
:is)oner de un )roducto es condicin necesaria )ara crear una e0)eriencia
)ero no su!iciente )ara desarrollarlas llevarla a ca$o. #ara generar
e0)eriencias3 las mismas3 de$en ser )lani!icadas generar vivencias $a&o las
nuevas )ers)ectivas de a)licacin del mar+eting e0)eriencial3 teniendo en
cuenta los as)ectos emocionales del individuo.

C...o*viamente no. $or e'emplo una .a*itaci2n de .otel con piscina "
*u%%et li*re a un precio de P6 d2lares la noc.e es un producto tur-stico.
La responsa*ilidad del mar<eting de e+periencias en convertir esta
propuesta %-sica " racional en momentos irre*ati*les para los clientes.
(uando un producto tur-stico se trans%orma en una e+periencia se
convierte en una .istoria #ue vale la pena contarKD LB7 8OM

CKuna cosa es consecuencia de la otra. $ara crear " dise)ar
e+periencias tur-sticas de*es conce*ir productos tur-sticos. No
o*stante es necesario pero no su%icienteKD LB38EM

CKla creaci2n de un producto tur-stico no implica la */s#ueda de la
%ascinaci2n o la memora*ilidad #ue est!n detr!s de toda e+periencia.
0n producto tur-stico simplemente satis%ace una necesidad 9m!s o
menos ela*orada9 %recuentemente generando estados emocionales
positivos. Si #uien constru"e el producto se preocupa tam*i,n de
introducir en la vivencia del cliente esos elementos mencionados de
%ascinaci2n " memora*ilidad estar! constru"endo una e+perienciaKD
LBE37M


:;u, intu"en los pro%esionales del turismo= :Es lo mismo crear
e+periencias #ue crear productos=

Las res)uestas son diversas3 algunos )ro!esionales del turismo o)inan
@ue es lo mismo3 otros o)inan @ue e0isten )atrones @ue son comunes tanto a
)ara )roductos como )ara e0)eriencias. -in em$argo3 algunos )ro!esionales
intuen @ue la e0)eriencia genera un valor agregado e0tra @ue se trata de algo
Inico @ue conlleva un desa!.o nuevo @ue a su ve7 guarda alguna relacin con
lo @ue las )ersonas sienten sus emociones.
(ntre los )ro!esionales en Turismo3 se )erci$en di!erentes niveles de
conocimiento acerca del tema. :e las die7 )ersonas @ue )artici)aron3 slo
cuatro intuen la e0istencia de una di!erencia im)ortante3 siendo slo una de
ellas conciente de las di!erencias centrales entre crear una e0)eriencia crear
un )roducto desde el )unto de vista del *ar+eting (0)eriencial.

1,1

C...la e+periencia tiene el valor agregado de llegar a lo #ue la persona
realmente desea. El producto tur-stico es estandari&ado sin em*argo
crear un e+periencia es /nica e individuali&adaKD LA4 4EM

CKpor e'emplo la persona #ue las idea tiene #ue situarse en otro
lugar un poco mas pro%undo en conocer emociones sentimientos del
potencial cliente. (reo #ue el dise)o de e+periencias tur-sticas es un
desa%-o ma"or es algo novedosoKD LA7 76M

CKuna e+periencia tur-stica de*e ir mas all! tratando de satis%acer las
e+pectativas " de'ando una ense)an&a mas pro%unda #ue un simple
consumo de un producto tur-stico. De*e satis%acer mis necesidades
desde los di%erentes sentidos de*e permitirme ser parte del
lugar_producto_servicio #ue esto" consumiendo de*e .acerme
escuc.ar oler ver " sentir di%erente creo #ue de*e estar relacionado
con una cultura de turismo distinta donde el dise)o tenga en cuenta
di%erentes aspectos como la interculturalidad el medio am*iente el
respeto a lo local lo asom*roso del detalle cotidianoKcreo #ue al
momento de dise)ar una e+periencia tur-stica de*en considerarse
cuestiones personales esenciales muc.o mas pro%undas " comple'as de
las #ue se tienen en cuenta cuando se dise)a un producto.D LAN 77M

(l nivel de conocimiento entre los )ro!esionales del Turismo la creacin
de e0)eriencias esta directamente relacionado con el nivel de conocimiento @ue
6stos tienen acerca del conce)to3 a)licaciones alcance del *ar+eting (0)eriencial.
Ka @uienes nunca escucharon ha$lar del conce)to @uienes slo lo han
escuchado nom$rar3 no o$stante3 ninguno )osee conocimientos e0actos a @ue
re!iere. ?lgunos intuen as)ectos $,sicos tales como o!recer e0)eriencias
signi!icativas3 vivencias di!.ciles de olvidar las emociones como un elemento de
im)ortancia.
:;u, sa*es del Mar<eting E+periencial=

CKIasta #ue le- esta p!gina no conoc-a el conceptoKD LAN EM

CKNo muc.o escuc.e .a*lar alguna ve& de esto. Supongo #ue es una
nueva %orma de vender servicios o productosKD LA18M

CK$ara mi es un t,rmino *astante novedoso. Iace poco #ue
comenc, a escuc.ar so*re el mismo. (reo #ue es una nueva %orma de
atraer al turista_consumidor a trav,s de est-mulos so*re las
emociones sentimientos pensamientos etcKD LA7 NM

CKes una modalidad de Mar<eting #ue permite dise)ar productos_
servicios #ue responden a las necesidades de un mercado pero "endo
un paso m!s adelante :#u, #uiero decir con esto= o%reciendo
e+periencias signi%icativas vivencias #ue sean di%-ciles de olvidar. 0n
e'emplo #ue se viene a la mente es Disne" Gorld #ue o%rece a las
personas vivir la e+periencia de %ormar parte de una escena de la
pel-cula de ?ing ?ong o Ti*ur2nKD LA3 PM

1,-
2.&.3 /plicaciones en comunicacin
(l *ar+eting (0)eriencial3 )resenta nuevas alternativas de
comunicacin. -urge una !orma di!erente de comunicar a los consumidores las
venta&as com)etitivas3 los valores los $ene!icios de los )roductos o servicios.
Los casos )r,cticos demuestran las tendencias del llamado -treet-
*ar+eting3 *ar+eting de eventos #u$licidad emocional.

Street9 Mar<eting
(l -treet *ar+eting son las acciones de comunicacin )u$licidad @ue
se llevan a ca$o a )ie de calle o en es)acios comerciales.
(ste medio )resenta )osi$ilidades in!initas de$ido a @ue se $asan en
acciones innovadoras creativas con las @ue sor)render a las )ersonas en
lugares di!erentes a los ha$ituales de manera de atraer la maor atencin
)osi$le. (l com)onente creativo la innovacin suele ser el !actor
determinante @ue termina marcando la di!erencia la e!ectividad de este ti)o
de cam)a5as.


-e $usca transmitir el mensa&e3 no solo con )ala$ras3 sino tam$i6n con
acciones de manera )lani!icada de !orma estrat6gica3 creativa original )ara
ca)tar la atencin el inter6s de los consumidores3 transmitiendo a la ve7 un
sentimiento )ositivo de )ro0imidad de sim)at.a. #or lo general el lugar
donde se desarrollan las acciones son los lugares )I$licos de maor
concentracin a!luencia de )I$lico. ?ctualmente cual@uier so)orte es v,lido3
no ha l.mites en la originalidad.
(l o$&etivo ser, lograr hacer vivir al )otencial consumidor una
e0)eriencia @ue no olvidar, e inclusive la comentar, con !amiliares amigos.
Las nuevas tecnolog.as cola$oran con el )roceso de distri$uir el mensa&e de
!orma viral a trav6s de Coutu$e3 Face$oo+ otros medios sociales. :e esta
manera3 se logra un im)acto3 muchas veces3 a nivel local3 7onal en algunos
casos a nivel mundial.
(&em)los9 &uegos en la calle3 stands3 re)resentaciones de actores3
es)ect,culos3 veh.culos )u$licitarios entre los m,s utili7ados.
La em)resa I+ea3 siguiendo con sus valores de me&orar la vida de sus
clientes3 traslada estos valores a la vida en la calle de las )ersonas decorando
haciendo con!orta$les di!erentes es)acios )I$licos3 sor)rendiendo de manera
?NT(- ?K%8?

(ntrega de Flers


Ka @ue $uscar al cliente

#ro)uestas ingeniosas )ara
lograr ca)tar la atencin del
transeInte

(l cliente se acerca )or inter6s
)ro)io


1,+
)ositiva. #or e&em)lo3 a trav6s de la instalacin de cmodos so!,s en estaciones
de su$terr,neo o decoracin en las )aradas de auto$Is.

Espacios p/*licos

Como I+ea3 otras em)resas a)rovechan las )osi$ilidades del -treet
mar+eting de manera creativa $uscando sor)render.


1,2
(oca (ola
Coca Cola es una de las grandes )ioneras en comunicacin acciones
estrat6gicas de car,cter emocional. ?dem,s de su induda$le )resencia a nivel
mundial3 detr,s de la !amosa $e$ida e0iste una historia un mensa&e emocional9 si
#uieres ser eli., bebe una Coca Cola. (ste mensa&e se halla directamente relacionado
con lo m,s deseado )or la humanidad9 la !elicidad. -e )resentan a@u. tres e&em)los
de sus Iltimas cam)a5as de street-mar+eting9 Ka))iness machine3 (l camin de la
!elicidad3 )or Iltimo la sor)resa del almuer7o en Italia.
Iappiness mac.ine
La cam)a5a 6elivering Jappiness3 consisti en instalar m,@uinas
e0)endedoras de $e$idas en di!erentes universidades. Con el conce)to de
EFa$rica de !elicidadF3 6stas ma@uinas3 )reviamente mani)uladas3 sor)rend.an
transmit.an !elicidad a los estudiantes re)artiendo )i77as3 !lores3 una Coca
Cola e0tra3 glo$os3 osos de )eluche3 ga!as de sol otros regalos. La accin !ue
ca)tura$a )or c,maras ocultas3 de&ando a vista de todos las reacciones
es)ont,neas de sor)resa3 alegr.a sim)at.a @ue les )roduc.a la e0)eriencia. (l
video editado )osee m,s de 1.444.444 visitas desde su lan7amiento

@AEl anuncio de
CocaKCola muestra
una m>uina de
re!rescos de CocaK
Cola de un instituto
cual>uiera >ue se
trans!orma en una
m>uina de la
!elicidadAtodo
comien8a con una
cHica >ue inserta una
moneda para
comprar su CocaK
Cola del da. Es
entonces cuando la
MJappiness MacHineM
comien8a a expulsar
#otellas de CocaK
Cola sin parar. /
partir de la tercera
#otella decide
empe8ar a repartirlas
con toda la gente >ue
se encuentra en la
ca!eteraAB FC9M4
-)G

@Ael video muestra
la reacciones reales
de la gente ante
diversos sucesos4
llegando incluso a
a#ra8ar la Mca%a
mgicaMAB FC9M4 -*G



1,3


El cami2n de la %elicidad
Un camin @ue recorre )a.ses del mundo re)artiendo o)timismo3
sor)resas3 alegr.a sonrisas. (l camin se estaciona en una calle cual@uiera de
la ciudad @ue visita. (n la )arte trasera del camin ha un $otn gigante el cual
las )ersonas )ulsan es)ont,neamente el camin a cam$io re)arte sor)resas
de manera gratuita a @uien )ulsa9 $otellas de Coca Cola3 &uguetes3 ta$las de
sur!3 ga!as de sol3 muchas cosas m,s. Los videos se encuentran dis)oni$les
en el canal de Coutu$e3 en los mismos se )uede a)reciar la e0)ectacin @ue
genera el camin la alegr.a @ue desata en las )ersonas.


CKIsa*el Mo"a Gerente de marca de (oca9(ola @ene&uela comenta>
C(oca9(ola o%rece %elicidad en el mundo millones de veces al d-a.
A.ora adem!s o%recemos momentos m!gicos a los vene&olanos llenos
de optimismo de una %orma totalmente inesperada. A trav,s de los
videos todos podremos revivir lo #ue los @ene&olanos e+perimentaron
" contagiarnos de esta aut,ntica %elicidad. No de'aremos de sonre-r
mientras el C(ami2n de la AelicidadD siga sorprendiendo a todos los
@ene&olanos regalando nada m!s " nada menos #ue
%elicidadKD L(FM 86M

CKMo"a nos e+plica #ue la idea nace de uno de nuestros s-m*olos
universales el mu" conocido cami2n ro'o. CEste cami2n "a reparte
%elicidadc(oca9(ola todo el d-aY " lo #ue .icimos %ue sacarlo de su
rutina de entregar productos a nuestros clientes " lo llevamos a repartir
%elicidad " a sorprender a los @ene&olanos en las calles entre amigosD.
Solo una marca tan ic2nica como (oca9(ola puede ser capa& de
generar la %elicidad " e+pectativaKD L(FM 86M



(l camin a visit lugares como India3 Arasil3 Fili)inas3 ;ene7uela Canad,.

1,&
La comida en %amilia
Una accin sencilla e0itosa !ue la @ue llev a ca$o Coca-Cola en la
ciudad de N,)oles. La agencia de comunicacin Na+ed de Co)enhague
cola$or con la em)resa de )roduccin ?cne )ara crear una mesa es)ont,nea3
llena de comida italiana Coca-Cola. (l o$&etivo !ue di!undir !elicidad entre
los vecinos. EComer &untos es la )rimera !uente de !elicidad )ero lo hacemos
cada ve7 menosF. Fue as. @ue Coca-Cola )ens en reali7ar una )e@ue5a accin
)ara invertir la tendencia.
Con el o$&etivo de unir a los vecinos del $arrio3 la marca envi un
camin de re)arto con una mesa Lm,gicaL a una )la7a de N,)oles. Invisi$les
camareros serv.an as. Coca-Cola comida italiana )re)arada )or un
reconocido che! de la televisin italiana.

CKe+plica (asper Giller director creativo de Na<ed> JTodos los
persona'es son ciudadanos de N!poles #ue %ueron llegando por el *oca
a *oca de la gente al ver tal cami2n. La m/sica proven-a de dos
m/sicos #ue nos encontramos el d-a antes en dos restaurantes
separados " les pedimos #ue vinieranKen de%initiva un evento de
r!pida preparaci2n #ue anim2 la gente de la pla&a con una puesta en
escena %resca " atractiva...en t-pico estilo (oca9(olaKD L(FM 81M

CKcuando (oca (ola genera e+periencias memora*les a las personas
se convierte en algo m!s #ue una empresa " algo m!s #ue una marca.
La siguiente acci2n %ue reali&ada en la ciudad de N!poles invitando a
las personas a sentarse a comer en una mesa am*ulanteKD L(FM 84M


1,(
@ueling

;ueling3 em)resa de vuelos LoU Cost de (uro)a3 desarroll una
cam)a5a de -treet mar+eting orientada a los hom$res de negocios.
(l )rimer )aso consiste en ca)tar la atencin )or medio del !actor
sor)resa3 en este caso3 un e&ecutivo )iloteando una nu$e. Una ve7 ca)tada la
atencin3 el actor e&ecutivo e0)lica todas las venta&as @ue su)one via&ar en
Ausiness Class3 luego de la e0)licacin entrega$an a los )otenciales clientes
una tar&eta de em$ar@ue con un cdigo )romocional. (l o$&etivo !ue llegar a
los clientes de una manera original divertida )ara transmitir el mensa&e.

NI Ioteles

Con el o$&etivo de dar a conocer
las nuevas ha$itaciones de los Koteles NK
a trav6s de medios originales e
im)actantes3 @ue sor)rendan al
consumidor se cre el Aus NK3 un
automvil trans)arente @ue muestra una
ha$itacin real de Koteles NK. (l auto$Is
circula )or la ciudad mostrando su
)roducto.
Con motivo de la remodelacin de uno de los hoteles3 el NK ?lcal, en
*adrid los asistentes al evento )udieron rom)er todo lo @ue encontraron en
las ha$itaciones3 los $a5os3 uno de los salones la rece)cin. La ra7n3 se $asa
en una tera)ia desestresante ideada )or la cadena )ara aca$ar con el estr6s3 la
cual se llam CDeroom*ingD. Fueron seleccionadas cuarenta )ersonas3 luego
de medir su nivel de estr6s3 )ara luego )oder rom)erlo todo.


@Atras ser
seleccionados4 los
participantes !ueron
ataviados con
un mono de tra#a%o4
ga!as4 #otas y
guantes. <na ve8
vestidos4 los
individuos eran
dirigidos a su
correspondiente
Ha#itacin donde se
les Haca entrega de
una ma8a para >ue
comen8asen a
destro8ar sin
piedad...B FTM$4 +,G

1,)
Mar<eting a trav,s de eventos
Los eventos )ro)orcionan otra !orma de comunicar a)arece como
una o)cin alternativa de cam)a5as de mar+eting. Los sectores de $e$idas
alcohlicas automviles son las )rinci)ales en desarrollar eventos )ara sus
clientes o )otenciales clientes. 8esulta venta&oso )resentar )roductos o
servicios3 )osicionamiento comunicacin.
(ventos de)ortivos3 cam)amentos3 !iestas3 cele$raciones3 comidas3
recitales musicales3 eventos de entretenimiento3 !estivales3 muestras3 entre
otros. Todo ti)o de ideas @ue generen e0)eriencias.

Los licores se comunican en vivo

(l *ar+eting (0)eriencial )romovido )or las marcas de alcohol ha
e0)lorado )r,cticamente todas las )osi$ilidades @ue o!rece el mundo de los
eventos9 desde las acciones de)ortivas hasta los conciertos las !iestas3 desde
los via&es )atrocinados hasta la creacin de hoteles3 !estivales audiovisuales e
iniciativas online.

El ritmo de Iavana (lu*

*adrid se tras!orm en un )atio t.)ico de La Ka$ana ;ie&a )ara acoger
el )rimer Cam)eonato Nacional de 8itmos Cu$anos organi7ado )or Kavana 2
Cultura3 la )lata!orma internacional creada )or Kavana Clu$ )ara e0)ortar el
arte contem)or,neo de Cu$a. Cientos de $ailarines @uisieron demostrar su
talento en hi)-ho)3 reggeton a!rocu$an )un+. (l )remio un via&e a la ca)ital
cu$ana )ara vivir en )rimera )ersona la atms!era @ue se res)ira en la cuna de
este ron.




@Aorgani8ar eventos
alrededor del
servicio? unir el
servicio a un evento
le permite a las
empresas acercar el
cliente al propio
mundo de una
manera divertida y
duradera. <na ve8
termina el evento4 el
valor de la
experiencia4 positivo
o negativo4 se
prolonga en la
memoria de
cual>uier persona
>ue Haya participado
en 6l4 vinculando tal
recuerdo a la marca
AB FC9M4 -*G

1,*
Martini " *e*idas para eventos @I$

La '' edicin del Cam)eonato de -altos Internacional de Aarcelona
vi a dos ganadores en el )odio9 el $elga Ludo #hili))aerts *artini.
?7a!atas $armans es)ecialistas en ccteles de *artini reali7aron
degustaciones de Chis)a7o GCoca-Cola *artini 8ossoH a los cientos de
)ersonas @ue asistieron a la com)eticin3 mientras los es)ectadores de la
Terra7a ;I# de los )alcos )udieron )ro$ar la $e$ida estrella del evento9
*artini Dold3 de :olce[Da$$ana. 8eali7ando un Co-$randing con la !amosa
marca de elite.


Evento To"ota
En Jap2n tuvo lugar el lan&amiento de un nuevo modelo en un evento
nacional. Organi&2 una caravana de die& coc.es #ue sali2 desde la %!*rica
donde los .a*-a %a*ricado " recorri2 algo m!s de la mitad de Jap2n
atravesando ciudades pue*los aldeas...en cada localidad sin importar su
tama)o se deten-an " organi&a*an una e+posici2n al aire li*re de los
ve.-culos e invita*an a los .a*itantes a visitarla. Ia*-a artistas
m/sicos....poco d-as despu,s se .icieron noticia cuando la caravana llego
a To<io .a*-a una verdadera multitud esperando los nuevos modelos.
L(FM 7OM


11,
$u*licidad emocional
Cuando se )iensa a las )ersonas como seres emocionales3 se )resenta la
)osi$ilidad a las em)resas de orientar su o!erta de )roductos servicios
resaltando los valores emocionales @ue lo di!erencien del resto. -. las marcas
generan cercan.a el valor @ue transmiten es del agrado del individuo3 las
)osi$ilidades de ser elegidos aumenta.
Todos los individuos )oseen as)iraciones )ersonales o deseos3 )or ello
la em)resa de$er, conocer @u6 sienten3 cmo )iensan @u6 sensaciones
)ueden generarles )ara evocar sus sue5os.
-e )resenta como una nueva !orma de comunicar el )roducto
di!erenciarlo a )artir de una estrategia emocional.
La saturacin )u$licitaria en las ciudades logra dar un giro en las
cam)a5as )u$licitarias as. alcan7ar una orientacin m,s a!ectiva3 humana
cercana con el o$&etivo de generar sensaciones )ositivas9 !elicidad3 tran@uilidad3
seguridad3 etc.


*uchas marcas a han comen7ado a crear una comunicacin $asada en
$elle7a3 alegr.a3 sensualidad diversin con el !in de )ersuadir a los )otenciales
clientes. :e todas maneras3 el mar+eting la )u$licidad tienen todav.a )or
delante un largo camino )or recorrer en la e0)loracin de los sentimientos de
sus )I$licos3 cuo o$&etivo ser, lograr una cone0in a!ectiva @ue vaa en
consonancia con su !orma de vida en consolidar relaciones duraderas $asadas
en la con!ian7a.

CKla pu*licidad emocional no .a*la tanto del producto como del
p/*lico al #ue se dirige. A#u,l aparece como un elemento #ue %orma
parte del conte+to en el #ue los protagonistas de'an ver sus
sentimientosKD L(FM 88M

JKlas industrias automovil-sticas #ue olvid!ndose de ala*ar las
prestaciones del /ltimo modelo de su gama nos preguntan :te gusta
conducir=...D L(FM 73M

@A0a pu#licidad
como un
instrumento para
examinar las
emociones Humanas
y comprender por
>u6 los mensa%es
captan nuestra
atencin e incluso
tienen capacidad
para in!luir en
nuestra conducta.
0os creativos
pu#licitarios son ante
todo provocadores
de sensaciones
mediante estrategias
>ue generan el
inter6s del pN#lico
por su originalidad y
su aguda percepcin
so#re las
motivaciones
psicolgicas y
sociales de los
individuosAB
FC9M42+G
?s)ectos a tener en cuenta al desarrollar cam)a5as emocionales9 algunas reglas de la
)u$licidad emocional9
a Los valores @ue utili7a el anuncio de$en ser aut6nticos )ara el destinatario.
a La creatividad de$e ser entendida como )uente entre marca consumidor.
a La originalidad de$e )lasmarse en nuevos cdigos de comunicacin.
a Los mensa&es de$en motivar sentimientos @ue se vinculen a las marcas.
a Las estrategias )ueden destacar el as)ecto lIdico )ara im)licar al )I$lico.
RCC*3 "2S

111

CKpasando de comunicar el producto a evocar e+periencias el producto
genera necesidades las e+periencias generan deseosY de dirigirnos al
consumidor a dirigirnos a la gente el consumidor compra " la gente siente
se r-e llora se identi%ica con valoresY de generar notoriedad a generar
deseo ser conocidos no implica ser amadosY pasar de la identidad de
marca a la personalidad de marca identidad es reconocimiento
personalidad es car!cter " temperamentoY " por /ltimo pasar de la
comunicaci2n al di!logo comunicar es contar imponer en cam*io
dialogar es compartir. (omunicar la sensaci2n del sol en la cara " en el
!nimo m!s #ue la temperatura o los d-as de sol. El olor agrada*le del
salitre me&clado con el olor a sardinas de los c.iringuitos m!s #ue las
*anderas a&ules. (onseguir sugerir la sensaci2n de pa& " descone+i2n
%rente a nuestras puestas de sol o la sensaci2n de sentirnos especialmente
elegantes al escuc.ar una opera en el $alau de les Arts m!s #ue las *uenas
vistas del .otel o la calidad auditiva o ar#uitect2nica de un %lamante
auditorio. Iemos de vender e+perienciasK.D L(FM 74M
Air Arance
#ara su nueva cam)a5a de )u$licidad internacional3 ?ir France ha
contado con la cola$oracin del coregra!o !ranc6s ?ngelin #rel&oca& )ara
reali7ar el s)ot ELc(nvolF3 ins)irado en una coreogra!.a e0tra.da de su $allet
FLe #arcF.(l s)ot lo cierra la )romesa de ?ir France EKacer del cielo el lugar
m,s $ello de la tierra.


La )u$licidad in!ormativa destaca las caracter.sticas3 atri$utos
$ene!icios del )roducto o servicio3 lo e0)one o )resenta las ra7ones )or las
cuales el )otencial com)rador de$e com)rar3 sin em$argo la )u$licidad
emocional se )iensa )ara )rovocar una emocin es)ec.!ica.
MA0a aut6ntica y
e!ectiva
comunicacin se da
cuando somos
capaces de expresar
sentimientos y
emociones a los
demsAMFC9M42G

11-
(oca (ola

La #u$licidad de Coca-Cola Eun encuentro so$re la !elicidadF en lugar
de mostrar caracter.sticas del )roducto3 resalta la7os de unin entre las
)ersonas narrando una historia en la @ue un hom$re de 14" a5os via&a )ara dar
un mensa&e a una ni5a reci6n nacida as. decirle @ue de$e ser !eli73 asociando
la !elicidad con la $e$ida @ue se )romociona.
(ste ti)o de )u$licidad ha nacido de$ido a la necesidad de destacar3 de
ser es)ecial o di!erente a la in!inidad de marcas3 )roductos anuncios a los @ue
nos vemos e0)uestos diariamente.






CKseg/n la Real Academia de la lengua Espa)ola emoci2n es
a#uella Calteraci2n del !nimo intensa " pasa'era agrada*le o penosa
#ue va acompa)ada de cierta conmoci2n som!ticaD. Los pu*licistas
#ue conocen mu" *ien las caracter-sticas mediante las cuales el
cere*ro .umano procesa la in%ormaci2n recurren al .umor
e+ageraci2n utili&an t!cticas como la creaci2n de rimas musicales
lengua'e cargado de recursos intensi%icadores " valores acreditados
empleo de la primera persona en sus esl2ganes implicando
directamente al espectador o mane'ando sus emociones todo con una
/nica %inalidad conseguir en ,l la asociaci2n de %orma inconsciente del
producto a una emoci2n determinadaKDL(FM 83M

11+
2.( CoHerencia entre la comunicacin4 el
producto y la cultura de la empresa.

(l 60ito de la em)resa con una estrategia $asada en el *ar+eting
(0)eriencial de)ender, en gran medida de @ue no se )erci$a ningIn elemento
como algo aislado.
La historia de$e estar contada consistentemente con coherencia. No
ser, Itil comunicar las venta&as com)etitivas de un )roducto @ue luego no
)uede ser llevado a ca$o )or !alta de )re)aracin estrategia o )or !alta de
medios )ara hacer realidad la e0)eriencia.
#ara generar e0)eriencias en los clientes3 )rimero la em)resa de$e
entender la e0)eriencia3 conocer la historia @ue @uiere contar cultivar esta
!iloso!.a !orma de entender el )roducto en directivos em)leados. (s
necesario crear e0)eriencias interesantes )ara los consumidores )ara ello se
re@uiere de un entendimiento de la cultura en la @ue vivimos3 las necesidades
de los consumidores adelantarse a las tendencias !uturas actuar en
consecuencia de manera creativa e innovadora.

CKMartin Lindstrom propone> potenciar una marca a trav,s de los cinco
sentidos...Anali&a los potenciales de tu ense)a %-'ate en los colores en las
tipogra%-as en la m/sica " .a&te esta pregunta> W:Si #uitara el logo de mi
marca seguir-a siendo reconoci*le por su sonido o sus olores=X Si la
respuesta es no *usca tus propias ideas> si so" una empresa de m2viles
:de*er-a tener mis propios tonos de llamada= Si so" una cadena de
supermercados :de*er-a darles un olor especial a mis locales=DL(A84M
Re%le+i2n
El Iotel Me+icano sin co.erencia en la tem!tica.
-e trata de un hotel tem,tico de *60ico. (n )rimera l.nea de mar de una
)laa mediterr,neas. -u estilo es el de una t.)ica hacienda me0icana de lu&o con una
colorida elegante ar@uitectura colonial. -us ha$itaciones suites est,n decoradas con
la m,s !ina artesan.a me0icana. Los em)leados visten ro)as t.)icas de *60ico. Kasta
a@u. el hotel nos )ro)one una e0)eriencia en *60ico )ero en el mar mediterr,neo.
? la hora de cenar3 el restaurante )rinci)al de tem,tica me0icana no a$re los
domingos ni tam)oco los d.as lunes3 )or tanto comer un E$urrito me0icanoF a no
ser, )osi$le en esos d.as. (l rece)cionista3 in!orma @ue el hotel o!rece servicio en otro
de los restaurantes con estilo italiano. ?l llegar al restaurante de comida italiana3 se
acerca el )ersonal mu ama$le de origen checo con vestimenta t.)ica de *60ico3
o!rece la carta3 en ella3 )or ningIn sitio a)arece E)astaF3 la comida italiana m,s
t.)ica.
(videncia am)liamente @ue no e0iste coherencia en la historia3 el conce)to se
)erci$e como un mal servicio3 dos restaurantes3 italiano sin )asta en un hotel de
tem,tica me0icana otro me0icano cerrado sin $urritos. Las contradicciones son
muchas.

:Ia" una .istoria l2gica= 9 :se tiene co.erencia interna= 9 :estamos todos
tra*a'ando para lo mismo=


112
2.) 'actores actuales de !racaso y posi#ilidades
de 6xitos en la aplicacin del Marketing
Experiencial.
? )artir de los datos @ue $rindan las !uentes anali7adas )ara esta
investigacin3 se han descu$ierto !racasos @ue a!ectan las )osi$ilidades de
60ito3 desarrollo a)licacin del *ar+eting e0)eriencial. :etectar 6stos
!racasos en la a)licacin sirve de gu.a so$re los as)ectos @ue se de$er,n
me&orar )otenciar )ara lograr la su)eracin el )rogreso.


El personal

Los com)onentes emocionales del individuo tam$i6n de$en ser
tenidos en cuenta con el )ersonal de la em)resa. (s necesaria una nueva !orma
de )ensar la estructura el lugar @ue ocu)an los em)leados. -er, !undamental
descu$rir el talento de las )ersonas. -e trata de un )ersonal @ue tra$a&a con
)asin3 vocacin talento.
#ara ello3 la em)resa de$e llevar a la )r,ctica un sistema de motivacin3
recom)ensas reconocimientos logrando la im)licacin total como )ersona en
el )roecto.
-e trata de hallar a las )ersonas adecuadas )ara el )uesto adecuado3 no
slo )or ca)acidades sino tam$i6n )or )asin3 vocacin. (ntre alguna de las
caracter.sticas se valoran una alta actitud )ositiva de coo)eracin interna. ?s.
como tam$i6n ser, necesario crear un v.nculo de con!ian7a una necesaria
im)licacin en la toma de decisiones.


CKLas m!#uinas9personas de la era industrial #uedar!n en desusoK
el talento del personalKD LAFE 18M

CKLos empleados tam*i,n tienen un componente emocional mu"
%uerte. Necesitan ser valorados " motivados " sentirse identi%icados con
los valores la visi2n " la misi2n de la empresaKD LAFE 13M

CK :Se valoran las ideas de los empleados= escuc.ar a los empleados
implementar ideas me'orar procesos. $resentar propuestas. Sistema de
incentivos por propuestas compromiso %ormal " comunicaci2n %luida "
constante de propuestasKD LAFE 47M


La mentalidad directiva

Cual@uier cam$io comen7ar, con un cam$io de mentalidad en la
direccin de las em)resas. Wste ser, el !actor )rinci)al de orientacin al
*ar+eting (0)eriencial. Los directivos de$en creer en las )otencialidades @ue
a)orta esta !iloso!.a )ro)uesta. Cual@uier )roecto !racasar, a corto )la7o sin

113
una verdadera orientacin donde )revale7ca la im)lementacin de este
en!o@ue en todas las decisiones.

JKAs- como toda pel-cula " o*ra de teatro un elemento clave es el
director tam*i,n en el .otel_restaurante este es un papel de vital
importancia es #ui,n determina el ritmo de las escenas " en de%initiva
el ritmo de la prestaci2n del servicioKD LAFE 14M

CKel e#uipo responsa*le de*e creer en la potencialidad de esta
materia. Ia" oportunidad de di%erenciaci2n a trav,s del personal del
sector TSingapur Airlines o Rit&9 (arltonU " tra*a'a en el recuerdo de la
e+perienciaKD LAFE 77M

CKLa implantaci2n de este en%o#ue implica una verdadera " propia
revoluci2n interna en las empresasY todas las %unciones de*en ser
rede%inidas a la lu& de una nueva 2ptica> Ces necesario emocionar al
clienteD. Luces materiales sonidos todo de*e pro"ectar los valores de
la marca en un c-rculo auto9re%erencial #ue impli#ue e involucre al
cliente a partir de su simple presencia %-sica en la empresa. La realidad
es #ue los servicios ni se usan ni se consumen se e+perimentanKD
LAFE 4OM
JKeste tipo de mar<eting es di%erente al #ue se .ac-a antes. Muc.as
empresas son demasiado racionales anal-ticas *urocr!ticas para
poder cam*iar la comerciali&aci2n vivencial re#uiere .acer cosas de
%orma di%erente a lo usual entender a los clientes impulsar la
creatividad e innovaci2n ec.ar un vista&o al mercado " su conte+to
sociocultural no nada m!s centrarse en el producto. Tam*i,n
necesitan involucrar a los empleados...la integraci2n entre
comunicaci2n " comerciali&aci2n es posi*le...JLAFE 11M

(orrecta plani%icaci2n de la e+periencia

#lani!icar la e0)eriencia re@uiere de un )roceso estrat6gico3 creativo e
innovador. -er, necesario acudir a di!erentes cam)os tericos disci)linas @ue
cola$oren con el dise5o de e0)eriencias. La a)licacin del *ar+eting
(0)eriencial no se reduce a colocar un hilo musical adecuado3 )or tanto3 ser,
necesario contar con )ersonal cuali!icado @ue )osea las ca)acidades necesarias
)ara estos dise5os. :e$er, investigarse acerca de 6stas ca)acidades )ara
conocer acerca de la !ormacin necesaria )ara el desarrollo de la actividad.

JK.a" una incapacidad de crear internamente el entorno adecuado
imprevisi2n al no contemplar la gran cantidad " variedad de asuntos
#ue se de*e a%rontar imposi*ilidad de crear una s2lida estructura
operativa orientada a las e+periencias de los clientes " de%iciente
plani%icaci2n lo #ue condu'o a #ue no se esta*lecieran prioridades
correctasKJ LAFE 8M


11&
Aalta de conocimiento so*re las emociones
Los descu$rimientos so$re las emociones su in!luencia en nuestro
com)ortamiento son recientes )or tanto limitado. -er, necesaria investigacin en
este sentido @ue cola$ore en la inter)retacin acerca de lo @ue los individuos
necesitan en materia emocional @ue cmo em)resa se )ueda satis!acer.
La )sicolog.a la neurociencia a)ortar,n conocimiento a las em)resas )ara
tomar decisiones em)resariales.
CKnuestra compresi2n microecon2mica de lo #ue sucede dentro del
cere*ro del turista todav-a es mu" limitada .o" en d-a. Necesitamos nuevas
.erramientas de investigaci2n conocimiento /til de lo #ue pasa en el
cere*ro del se)or Sc.mitt #ue seria el turista est!ndar #ue via'a por todo el
mundo comprender el sistema psicol2gico de lo #ue pasa en el cere*ro del
se)or Sc.mittKD LAFE 1NM
Nuevos m,todos de investigaci2n
Los m6todos de investigacin )ara conocer los intereses del individuo se
ale&an del slo uso de herramientas tradicionales. ?soman nuevas !ormas de
investigacin @ue cola$oran con el entendimiento del costado emocional de los
individuos. (l uso de neurociencias3 t6cnicas )roectivas3 investigacin
motivacional como e&em)lo de nuevas t6cnicas @ue )onderan otras !ormas de
reali7ar estudios de mercado conocer a los consumidores.
CKse necesitan nuevos m,todos de investigaci2n .asta a.ora .emos
gastado dinero .aciendo entrevistas estructuradas en las #ue s2lo .a" #ue
poner crucecitas se pregunta por#u, viene a Espa)a " tiene #ue escoger
entre el sol clima paisa'e. La encuesta aca*a en un momento " .ace
#uince a)os #ue salen los mismos resultados. En cam*io si se pregunta
#ue pala*ras asocia con las islas canarias entonces el se)or Sc.mitt "a no
.a*la de clima paisa'e sino #ue .a*la de Z%rica e+otismo " aventura...en
el %uturo de*er! cam*iarse completamente el en%o#ue de investigaci2n...
tendr! #ue .acerse m!s uso de la investigaci2n motivacional de
entrevistas en pro%undidad de t,cnicas pro"ectivas. Nuevo
turismo...nuevas %ormas de investigaci2n...D LAFE 1PM
Aalta de reinvenci2n constante
Una ve7 dise5ada la e0)eriencia3 la em)resa de$er, estar alerta de los
cam$ios comentarios de los consumidores )ara ada)tarse a los cam$ios re-
inventarse constantemente. :e lo contrario3 la e0)eriencia )ierde valor.
CKm!s recientemente Rain%orest (a%, " $lanet Ioll"Hood .an a%rontado
pro*lemas por#ue no .an re%rescado sus e+periencias. Los .u,spedes no
encuentran nada di%erente entre una visita " la siguienteKD LAFE 4NM
Tra*a'ar en nuevas ideas es considerado como p,rdida de tiempo " dinero.

11(
(ste as)ecto se encuentra directamente relacionado con la mentalidad
directiva. -i la em)resa considera una )6rdida de tiem)o dinero los momentos
dedicados a la generacin a)licacin de nuevas ideas3 el intento de )ensar a)licar
estrategias desde el *ar+eting (0)eriencial se dilue r,)idamente trans!orm,ndose
en !racaso.
CKinvertir en el desarrollo de ideas procesos %ormaci2n " e#uipamiento
de servicios innovadores. Nadie #uiere pagar por ideas " creatividadKD
LAFE 4EM
2.* :e!inicin terica del Marketing Experiencial












?lgunas ideas centrales relacionadas al conce)to9

-u o$&etivo es crear e0)eriencias.
Las e0)eriencias son entendidas como9 circunstancias3 sucesos o
situaciones )lani!icadas con el o$&etivo de generar sensaciones emociones
)ositivas3 )ermanecer en la memoria resurgir en el recuerdo de los
individuos. (l individuo otorgar, valor a la e0)eriencia siem)re cuando3
6sta sea vivencial signi!icativa )ara @uien vive la e0)eriencia )lani!icada3
siendo su$&etivo el momento de la evaluacin )onderacin de valor e
in!luencia de la misma de !orma no racional. GEl concepto desarrollado
corresponde a una elaboraci"n propia3.
Los clientes son susce)ti$les de reaccionar tanto a los im)ulsos racionales
como a los im)ulsos emocionalesM de$en ser atendidos3 estimulados
creativamente )rovocados.
-u a)licacin im)lica involucrar al individuo a nivel emotivo3 !.sico3
intelectual e3 incluso3 es)iritual.
-u en!o@ue )rinci)al consiste en com)render al cliente3 descri$ir lo @ue
@uiere en t6rminos de sentidos3 sentimientos relaciones con los dem,s3
no slo en t6rminos de caracter.sticas !uncionales.
La em)resa ad@uiere como $ene!icio venta&as com)etitivas3
)osicionamiento di!erenciacin )or consecuencia $ene!icios.
Los !actores !uncionales de los )roductos servicios se su)onen como
o$vios. G(&.3 calidad3 entrega a tiem)o3 etc.H.
-e centra en a)ortar valor sensorial3 emocional3 cognitivo de relaciones
@ue acom)a5en a los !actores !uncionales de los )roductos servicios.

El Marketing Experiencial refiere al conjunto de estrategias que tiene
como principal objetivo diferenciar la oferta y generar ventajas
competitivas a partir de la creacin y diseo de experiencias. Es la
adopcin de una filosofa que tiene en cuenta aspectos emocionales de
los individuos
* El concepto desarrollado corresponde a una elaboracin propia

DEFINICIN DE MARKETING EXPERIENCIAL

11)
No es slo una t6cnica3 consiste en una !iloso!.a @ue )ara lograr el 60ito
de$er, ado)tar toda la em)resa.
(s una disci)lina ecl6ctica @ue se !avorece de otras disci)linas ciencias.

11*
2.1, El marketing experiencial R<na estrategia
ms de marketing o una !iloso!aT
Wsta investigacin comen7 con la de!inicin de *ar+eting segIn
-antesmases *estre G"442H.

EEl Marketing es tanto una ilosoa como una t!cnica. Como ilosoa, es una postura mental,
una actitud, una orma de concebir la relaci"n de intercambio, por parte de la empresa o entidad
#ue orece sus productos en el mercado. Esta concepci"n parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como in su satisacci"n del modo ms beneicioso, tanto para el comprador, o
consumidor como para el vendedor. C"mo t!cnica, el es el modo especiico de ejecutar o llevar a
cabo la relaci"n de intercambio, #ue consiste en identiicar, crear, desarrollar y servir a la
demanda.F
G$antesmases Mestre, %&&'H


?l !inali7ar la investigacin3 se )uede concluir @ue la de!inicin
tam$i6n es v,lida )ara el *ar+eting (0)eriencial. Una !iloso!.a3 una !orma de
entender el mar+eting3 tal la de!inicin de -antesmases *estre3 una postura
mental, una actitud, una orma de concebir la relaci"n de intercambioM )or tanto re@uiere
conviccin )or )arte de @uienes lo llevar,n a ca$o )ara @ue realmente tenga
60ito. Cada individuo en la organi7acin de$e ser )arte de esta !iloso!.a. (n
conclusin sin ado)tar la !iloso!.a ser, im)osi$le a)licar el *ar+eting
(0)eriencial como t6cnica estrategia.


2.11 RMarketing tradicional o Marketing ExperiencialT

La )ro)uesta del *ar+eting (0)eriencial no se )iensa como la
e0)iracin de una disci)lina el renacimiento de otra a)arentemente nueva.
Las $ases del mar+eting tradicional re)resentan la !uente de energ.a del
*ar+eting (0)eriencial. (l en!o@ue tradicional a)orta conce)tos estrategias
@ue con!orman la $ase )ara la creacin de )roductos servicios. %torga todas
las herramientas )ara )lanear estrat6gicamente desarrollar el mi0 de
mar+eting.
La a)aricin del *ar+eting (0)eriencial como conce)to no de$e
generar una rivalidad o una )osicin o$ligada como s. !ueran e0cluentes. -ino
todo lo contrario3 el *ar+eting (0)eriencial necesita del tradicional como $ase
)ara lograr desarrollar e0)eriencias desde los !undamentos estrategias del
*ar+eting (0)eriencial.





1-,
Conclusiones

(l humano es un ser emocional dominado )rimariamente )or sus
sentimientos emociones3 antes @ue la ra7n. Los turistas del siglo QQI
com)ran un con&unto de sentimientos3 asociaciones e0)eriencias asociados al
)roducto o servicio @ue consumen. La industria del turismo se en!renta a un
turista vivencial @ue )ara cum)lir con sus deseos e0)ectativas ser, necesario
conocer acerca de los as)ectos emocionales.
(l conocimiento actual acerca del sistema emocional de los turistas es
insu!iciente3 el siguiente )aso consiste en e0)lorar los as)ectos )sicolgicos
emocionales de los individuos como un !actor determinante )ara cum)lir con
el o$&etivo de crear dise5ar e0)eriencias de !orma estrat6gica. (n
consecuencia3 el avance en investigacin la $Is@ueda de nuevos m6todos ser,
la solucin @ue a)orte la teor.a necesaria )ara !avorecer las )osi$ilidades de
a)licacin en un !uturo cercano.
:esde la )ers)ectiva del *ar+eting (0)eriencial3 el negocio del
turismo3 se $asa entonces en o!recer estados emocionales )ositivos
e0)eriencias memora$les3 es as. como los tradicionales )roductos tur.sticos se
trans!orman en e0)eriencias tur.sticas. -urge la o)ortunidad )ara la creatividad
e innovacin en las em)resas3 como un nuevo desa!.o un largo camino )or
recorrer. C )ara ello3 es necesario a$andonar la idea de @ue todo esta inventado
)ara lograr trans!ormar los )roductos en e0)eriencias. ?lcan7ado este nivel
seremos ca)aces de crear aut6nticas venta&as com)etitivas o!recer un valor
adicional.
(l ideal de !uturo radica en un cam$io de )aradigma em)resarial donde
la em)resa no slo )ersigue el $ene!icio econmico sino tam$i6n me&orar la
calidad de vida de sus clientes em)leados.



:Seremos capaces de crear " dise)ar e+periencias tur-sticas /nicas=Y
:$odremos crear e+periencias #ue generen respuestas emocionales
positivas=Y :(on #u, m,todos llegaremos a conocer al sistema
emocional de los individuos=Y :Los directivos ser!n capaces de a*rir las
puertas de la empresa al mundo emocional=...

Nuevas ideas generan nuevos pensamientos " ,stos sus consecuentes
acciones " aplicaciones pr!cticas.
Maria Julia Giana

1-1

BIBLIOGRAA]A




Li#liogra!a


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1-*
ANEdO
:etr,s de escena
/nexo
/

1+,
"ro!esionales expertos
en Marketing y el
Marketing Experiencial
: continuaci"n se detalla el curriculum de los invitados
e(pertos #ue participaron de la investigaci"n respondiendo al
cuestionario de 9roesionales en Marketing y Marketing
E(periencial.

CUESTIONARIO

Cmo defines el Marketing Experiencial?
Qu es EXPERIENCIA para el Marketing Experiencial?
Es lo mismo crear y disear productos tursticos que crear y disear
experiencias tursticas?
Cules crees que son los elementos claves para crear y disear
Experiencias?
En el mbito del Turismo, Conoces destinos tursticos y/o productos y
servicios que apliquen el Marketing Experiencial?


$ROAESIONALES DEL MAR?ETING F MAR?ETING
Ed$ERIEN(IAL

B1 Enrique Bign
B2 Miguel Angel Campo Seoane
B3 Jose Luis Pastor
B4 Elena Alfaro
B5 Jose Cantero
B6 Mario Sigfrido Huertas Lopez
B7 Juan Carlos Alcaide Casado
B8 Natalia Morales
B9 Eulogio Bordas

B1- Enrique Bign, Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de
Mercados. Licenciado (1984) y doctor en CC Econmicas y Empresariales
(1989) con premio extraordinario, licenciado en Derecho (2001), diplomado
en Investigacin de Mercados (1985) y en Investigacin Operativa por la
Universitat de Valncia (1986). Catedrtico de Comercializacin e
Investigacin de Mercados en la Universitat Jaume I (1996-01) y
Universitat de Valncia (2001- ). Ha publicado 13 libros, 130 artculos en
revistas nacionales e internacionales, y 150 ponencias en congresos. Es
revisor o miembro del Consejo Editor de una quincena de publicaciones y

1+1
ha dirigido 20 tesis doctorales. Fue Decano y Vicedecano de la Facultad de
CC. EE. y EE, Director del Departamento de Administracin de Empresas y
Marketing de la UJI y del Departamento de Comercializacin e
Investigacin de Mercados, y Vicerrector, en la Universitat de Valncia.
B2- Miguel Angel Campo Seoane, experto en gestin hotelera y marketing
hotelero inicia su vida )ro!esional en hosteler.a en 1.'14 Tra$a& como
:irector de hoteles inde)endientes de )e@ue5as cadenas hoteleras3 en algIn
caso como :irector Deneral de las mismas3 ha$iendo dirigido esta$lecimientos
en las )rovincias de %rense3 Kuesca3 darago7a3 *adrid3 Tarragona3 ?licante3
*urcia3 Aaleares Canarias3 simultaneando su tra$a&o de director con la
!ormacin consultor.a en (s)a5a3 Cu$a3 8e)u$lica :ominicana Arasil.
Ju$ilado en "44" )artici)a como $logger en las Comunidades Kosteltur3
:irectores de Kotel3 Turismo ".43 le ha sido concedida la #laca (UKT
-Te#%L al Lidera7go Tur.stico "414.
B3- Jose Luis Pastor Sostrada, ha desarrollado su experiencia profesional
como director de marketing en distintas compaas privadas y en el mbito
de la consultora de marketing aplicada a sectores como el turstico,
inmobiliario, farmacutico, alimentacin, cermico o gran consumo entre
otros. En la actualidad, compatibiliza su labor docente en diversas escuelas
de negocio en Espaa y Latinoamrica, con la Direccin de Rethink
Marketing, su propia consultora donde asesora en las decisiones estratgicas
y de marketing de entidades pblicas como el Gobierno de Canarias o
compaas de mbito privado como Rusticae (sector turismo), Baxter
(sector farmacutico) o Unibail- Rodamco multinacional francesa con ms
de 50 Centros Comerciales y ocio en Europa. Pgina web
www.joseluispastor.blogspot.com.es/
B4- Elena Alfaro experto en marketing experiencial y Customer
experience. Es Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de
Madrid (UCM) con la calificacin de Sobresaliente-Cum Laude por
unanimidad (2004 - 2010) y suproyecto fue seleccionado entre ms de
doscientos trabajos en el mundo para exponer en el Campus de Excelencia
2007 frente a Premios Nbel de distintas reas.Es adems, Executive Master
en Direccin de Empresas Tursticas por el IE Business School (2008),
Master en Marketing y Gestin Comercial por ESEM(1996-1998) y
Licenciada en Ciencias Econmicas y Empresariales por laUCM (1991-
1996). Pgina Web http://www.elenaalfaro.com/
B5- Jos Cantero Gmez, Diplomado en Administracin de empresas por
ICADE en Madrid. Mster en Direccin Comercial y Marketing por ICADE
y diplomado en marketing directo y comercio electrnico. Consultor y
formador en marketing experiencial. Responsable de Factora de innovacin
y Director del Mster en Direccin de Marketing para las industrias
creativas en la escuela de negocios Madrid School of marketing. Director de
Arteting, consultora en Marketing experiencial y Cultural.
http://marketingexperiencial.wordpress.com

1+-
B6- Mario Sigfrido Huertas Lopez, consultor en Marketing, comunicacin
e investigacin de mercados. Gerente general de MSH Consultant. Director
fundador de la Escuela de Psicologa empresarial. Universidad de las
Amricas en Chile. Investigador, Docente y escritor. Psiclogo y
especialista en Marketing.

B7- Juan Carlos Alcaide Casado Socilogo especializado en Marketing y
consultor desde hace veinte aos. Es profesor de ESIC y otros centros de
formacin directiva desde hace varios lustros. Dirige la consultora MdS
(www.marketingdeservicios. com) y ha trabajado en ms de cien empresas
lderes en proyectos de fidelizacin, servicio y gestin de clientes. Juan
Carlos es conferenciante habitual y es considerado una referencia espaola
del marketing de vanguardia, habiendo publicado ms de setenta artculos
en revistas y webs especializadas y tiene varios libros de Marketing de
Servicios y Relacional.

B8 - Natalia Morales, Consultora de Marketing de Innovacin para el
sector de Turismo y Ocio, en M2M, Factora de Innovacin, investiga las
mejores y ms innovadoras prcticas llevadas a cabo por destinos y
empresas del sector turstico, y que con su buen hacer, consiguen crear
experiencias tursticas prcticamente inolvidables. De ah nuestro nombre
DESTINOS EXPERIENCIALES. Participa como ponente habitual en
jornadas y congresos sobre innovacin en marketing turstico. Pgina Web
http://www.destinosexperienciales.com/
B9- Eulogio Bordas Licenciado en Ciencias econmicas y empresariales
por la Universidad de Barcelona. Diplomado en Direccin de hoteles y
restaurantes por la Cornell University, EE UU. Tiene una experiencia de
ms de 30 aos en consultora turstica y en asesoramiento a empresas y
destinos tursticos. Es fundador de THR, dirige y coordina los principales
proyectos de la empresa desde su fundacin. Ha dirigido importantes
proyectos para 32 gobiernos, 12 cadenas hoteleras, cinco tour operadores,
22 grupos inversionistas y organismos internacionales como la
Organizacin Mundial del Turismo (OMT), la Unin Europea (UE), el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID). Ha dirigido 23 planes de marketing de
importantes pases y destinos tursticos. Fue director del plan de marketing
turstico de Espaa. Codirector de los Encuentros sectoriales de turismo del
Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE). Special Advisor del
Business Council de la OMT. Miembro del Tourist Research Centre (TRC).
Y Asesor permanente de empresas y gobiernos.











1++

Cmo defines el Marketing Experiencial?
El uso de un porducto o servicio que genera emociones y del cual el usuario es coparticipe
En el Marketing Experiencial se traspasan los lmites de la oferta hotelera tradicional, para ofrecer productos empaquetados que unan a aquella
otros productos que lo diferencien de su competencia, permitiendo la vivencia de experiencias nicas, con el apoyo del medio natural, cultural y
social en el que las mismas se desarrollan.
El marketing experiencial es una nueva forma de entender la relacin con el mercado por parte de las marcas. Es filosofa y tcnica. Consiste
en un enfoque de marketing que prioriza la transformacin de los productos en vivencias y sensaciones que apuntan directamente al estilo de
vida de las personas. El mk experiencial transforma la promesa de marca en una realidad que el cliente vive en primera persona y que genera
por primera vez conexiones emocionales inditas respecto al marketing tradicional: impersonal, masivo e indiferenciado.
El Marketing Experiencial es una disciplina que se apoya en la idea de no vender, sino apoyar la venta. Se tratara de pasar de Tengo un
cliente y le quiero vender el mximo de productos/servicios a Tengo un cliente y quiero ayudarle.
El arte de conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes actuales y potenciales de forma memorable y en los momentos
claves.
Historias atrapantes que construyen la marcas estimulando los sentidos, para generar valores y experiencias del alta relevancia
Es confluencia de los siguientes elementos: Branding emocional, Evolucin del CRM a una gestin de la base de datos orientada a la
experiencia personalizada. Recorrido del cliente, anlisis experiencial de los touchpoints, incorporando sorpresas, eventos e impactos
sensoriales y emocionales. Uso del herramientas Below the line, rompedoras y orientadas a la Diferenciacin
Orientacin de las marcas a crear nuevas experiencias a sus clientes o potenciales clientes, a travs de actividades que generen nuevas
sensaciones y percepciones que engrandezcan el contacto con la marca o producto.
Es el conjunto de estrategias y acciones de marketing orientadas a la creacin, comunicacin y venta de experiencias.
Qu es EXPERIENCIA para el Marketing Experiencial?
Dos sentidos
a. La expertise o familiaridad con producto o servicio
b. el conjunto de emociones surgidas con el disfrute de un producto o servicio
Es la vivencia personal de una situacin gratificante para aquel que la experimenta, creando en el mismo un deseo de compartirla, haciendo
que la misma se convierta en herramienta comercial de la empresa que logra crearla.


1+2
La experiencia es una vivencia directa con la marca. Pero no una vivencia cualquiera, ya que todo contacto con las marcas se podra considerar
experiencia.La experiencia en el mk experiencial es un concepto que traspasa la frontera de los puntos de contacto clsicos del cliente con las
marcas. Una experiencia es una valoracin subjetiva de lo que aporta una marca, y por ello el esfuerzo fundamental de las empresas
experienciales pasa por hogenizar la forma en la que la marca se relaciona e intercambia contactos con su mercado. La experiencia debe
aportar valor, debe generar entusiasmo, debe materializar los valores de marca y sobretodo debe apuntar a los aspectos que nos hacen
diferentes.
No hay consenso al hablar de qu se entiende por experiencia de cliente? y en una organizacin, en concreto? La situacin es compleja
cuando el trmino adems toma acepciones diversas. En trminos de "Customer Experience" y de su herramienta "Marketing Experiencial", la
experiencia se est relacionando con tres conceptos fundamentalmente.
Si relacionamos el concepto con uso o prctica, la experiencia puede relacionarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la
empresa (internet, redes sociales, la tienda, los empleados, el centro de atencin al cliente, etc). Estamos de acuerdo en que cuanto ms usa
un cliente un producto o servicio, ms experiencia tiene con l, con la marca y en ltimo lugar con el proveedor (fabricante y distribuidor). Por
otra parte, cuando el concepto experiencia lo relacionamos con sus sinnimos hbito o costumbre, su significado tiene que ver con algo que
ha sido el sustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los generadores de nuestras expectativas. Ahora bien, si lo relacionamos
con vivencia estamos vinculando el trmino con aspectos emocionales.
Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo de forma nica, autntica y memorable.
Son aprendizajes significativos que se conectan a partir de relaciones con las marcas
La confluencia de los siguientes elementos Diferenciacin e impacto emocional-sensorial, construyendo una vivencia a travs de: los sentidos,
las emociones, las relaciones
y la bsqueda de un impacto holstico en el lado derecho del cerebro en el que residen las emociones (buscando un comportamiento ms
despegado de lo racional que antao)
Est relacionado con el recuerdo memorable que esa actividad genera en el usuario
Una experiencia es una vivencia memorable que una persona disfruta. Cuando a los elementos bsicos de cualquier actividad se unen ciertas
dosis de fascinacin y de memorabilidad, se tiene una experiencia.
Cules crees que son los elementos claves para crear y disear Experiencias?
Personalizacin Sorpresa co creacin
La diferenciacin, el medio natural, la formacin, la comunicacin, no crear expectativas por encima de la realidad de lo que se transmite.
Definir qu quieres ser como marca. Qu te diferencia. Cul es tu mundo. Tu personalidad. Y con qu tipo de pblicos conectas o puedas
conectar. A partir de aqu hay que crear tu propio lenguaje y posicionamiento a travs de la identificacin de los momentos crticos de contacto
con el cliente, para establecer un mapa de experiencias que brinde momentos que conectan con el mundo que ha creado la marca. La clave en
el marketing experiencial es la cultura de marca y la implicacin de las personas en esta filosofa y en el propio diseo de las experiencias


1+3
Las vas para crear experiencias y sus canalizadores. Se suele utilizar para disear experiencias una Rejilla Experiencial presentada en dos
ejes. En uno de los ejes figuraban bloques (SEMs) derivados del mundo de la psicologa para crear experiencias y en el otro eje una serie de
herramientas (ExPros) que se usan para generar experiencias. Los Expros son los vehculos que servan de canalizador entre la experiencia
que quera ofrecer la compaa y el cliente. Entre estos proveedores de experiencias aparecan los espacios fsicos, los empleados, etc
1.- Identificar a tu pblico objetivo
2.- Cualifica a tu pblico para conocer qu experiencia demanda
3.- Disea experiencias individuales: un cliente una experiencia
4.- Crea el entorno adecuado para generar sensaciones y emociones
5.- Forma y motiva a la personas que tendrn contacto con los clientes. Las personas son las principales proveedoras de experiencias.
6.- Pregunta y analiza
7.- Vuelve a lo sencillo. Vuelve a lo bsico
identificar imaginarios, mundos, deseos o historias que existen en las mentes de los turistas
Descubrir las historias o narrativas que describen en las mentes esas historias
Construir o identificar destinos que se acerquen a dichas historias
Elaborar los guiones requeridos para dar cumplimiento a los deseos
Crear nuevos mundos posibles
Creo haberlos mencionado anteriormente marca, recorrido cliente, CEM como estadio superior del CRM, personalizacin y one to one, plenitud
sensorial, actividad versus pasividad, elementos temticos, orientacin a "dejar huella en la memoria mediante vivencias que me hacen sentir
placer sensorial y relacin con otras personas"
Tratar de movilizar a activar los sentidos del usuario o cliente y generar unas sensaciones y percepciones que resulten memorables
En primer lugar, es imprescindible un conocimiento profundo del recurso de base sobre el que se va a desarrollar la experiencia.
- En segundo lugar, se requieren ciertos conocimientos acerca del comportamiento ms habitual de los potenciales compradores: sus
preferencias y necesidades, su predisposicin al gasto, su capacidad de soportar incomodidades, etc.
- Por ltimo, es ms que recomendable tener asegurada una presencia en el canal (los canales) comercializador(es) suficiente para mantener
una rotacin que garantice la sostenibilidad econmica de la empresa que crea la experiencia (y debe venderla para subsistir)
En el mbito del Turismo, Conoces destinos tursticos y/o productos y servicios que apliquen el Marketing Experiencial?
Disney
El turismo balneario y de salud en muy diversas variantes, el deportivo de nieve en sus diferentes variantes, el de surf, etc., el bird watching, la
observacin de las plantas en espacios naturales, entre otros muchos, que en ms de un caso podramos definir como en estado embrionario,
por la falta de explotacin de los mismos como Marketing Experiencial.
Soneva Fushi resort en Islas Maldivas Hotel W Barcelona _ starwood hotels New York


1+&
S. Por ejemplo, como destino turstico mencionara Tailandia. Como producto, Disney es un referente.
S aqu dejo tres ejemplos: 1.- Viajes de autor de Barcel Viajes. http://marketingexperiencial.wordpress.com/2010/10/27/viajes-de-autor-una-
nueva-propuesta-de-turismo-experiencial/ 2.- Weekend con delito: turismo rural experiencial
http://marketingexperiencial.wordpress.com/2011/12/12/turismo-creativo-una-nueva-propuesta-de-turismo-experiencial/ 3.- Aura experiencie
manager de ME Melia http://marketingexperiencial.wordpress.com/2011/02/23/todo-es-posible-una-experiencia-unica-como-huesped/
Todos los destinos temticos, sean hoteleros, deportes de alto riesgo, centros comerciales temticos, destinos religiosos, etc
Disney Club Med y como destinos: la isla de Bali la ciudad de Bangkok Machu Pichu
Actualmente la tendencia de todos los destinos tursticos es aplicar tcnicas de marketing experiencial. Tienes ejemplos de Road shows
gastronmicos, recreacin de experiencias viajeras o generacin de mejores experiencias a travs de aplicaciones mviles y como antes
comentabas creacin de producto turstico orientado a la creacin de nuevas experiencias de viaje...
Muchos de los destinos tursticos ms avanzados en cuanto al marketing han reorientado su mensaje (y en parte tambin su producto) hacia la
oferta de experiencias. Adems de los ms grandes Canad, Australia, Nueva Zelanda-, se podra mencionar a Grecia, a Croacia y tambin a
Londres o el Tirol austraco. En cuanto a productos orientados a experiencias, o comercializados como experiencias, el rea en la que se ha
producido mayor desarrollo es en los viajes de inters especial, todos aquellos motivados por algn hobbie o inters muy marcado en el
viajero. Esto no significa que destinos de playa o grandes destinos urbanos no hayan apostado por el desarrollo de experiencias (vase el
mencionado Londres, Barcelona, Nueva York, etc.).
Es lo mismo crear y disear productos tursticos que crear y disear experiencias tursticas?
Los productos permiten crear experiencias. son condicin necesaria, pero no suficiente
No
Obviamente no. Por ejemplo, una habitacin de hotel con piscina y buffet libre a un precio de 80 dlares la noche es un producto turstico. La
responsabilidad del marketing de experiencias en convertir esta propuesta fsica y racional en momentos irrebatibles para los clientes. Cuando
un producto turstico se trasnforma en una experiencia se convierte en una historia que vale la pena contar.
Si los productos se entienden como experiencias tursticas puede ser.
No. Pero una cosa es consecuencia de la otra. Para crear y disear experiencias tursticas debes concebir productos tursticos. No obstante es
necesario pero no suficiente.
No existen productos tursticos, esa es una visin de fabricante, las experiencias tursticas son mundos a los cuales se acercan las personas
para darle significado a un lugar, un destino o un encuentro
Es necesario diferenciar entre "Disear Actividades" o "Disear Actividades tematizadas" que crear experiencias: de nuevo, insisto: marca
emocional+atencin customizada y personalizada al cliente+touchpoints sensorialmente sorprendentes+ experiencias temticas y
sensorialmente orientadas a la plenitud hedonista del turista y a dejar huella en el recuerdo mediante la accin y participacin de la
experiencia++ actividades++below the line


1+(
En mi opinin no del todo. Cualquier producto turstico genera una experiencia/s tursticas pero puedes generar experiencias tursticas
independientemente del producto turstico. Por ejemplo a travs de aplicaciones mviles o eventos.
No. La creacin de un producto turstico no implica la bsqueda de la fascinacin o la memorabilidad que estn detrs de toda experiencia. Un
producto turstico simplemente satisface una necesidad ms o menos elaborada-, frecuentemente generando estados emocionales positivos.
Si quien construye el producto se preocupa tambin de introducir en la vivencia del cliente esos elementos mencionados de fascinacin y
memorabilidad, estar construyendo una experiencia







1+)
ENCUESTA ONLINE A PROFESIONALES DEL TURISMO


1+*

Qu sabes sobre el Marketing Experiencial?
No mucho, escuche hablar alguna vez de esto. Supongo que es una nueva forma de vender servicios o productos. A1
Algo he ledo. En lneas generales considero que son aquellas herramientas de marcadeo que pretenden a travs de una
marca, un producto, un servicio, etc captar las necesidades o deseos de las personas. Apunta a los sentimientos, las
sensaciones, pensamientos, actitudes, experiencias positivas.. A2
Para mi, es un trmino bastante novedoso. Hace poco que comenc a escuchar sobre el mismo. Creo que es una nueva forma
de atraer al turista/consumidor, a travs de estmulos sobre las emociones, sentimientos, pensamientos, etc. En el marketing,
existe una relacin entre el que promociona y publicita que es el emisor, y el receptor que es en este caso el turista, y creo que
en el caso del marketing experiencial, el que recibe la informacin responde con una emocin, un sentimiento, algo que
moviliza ms all que una simple campaa publicitaria A3
no mucho. No he investigado mucho sobre el tema en particular. Supongo que se trata de profundizar en el conocimiento de
las sensaciones y necesidades de los usuarios al consumir un producto o servicio A4
Es una modalidad de Marketing que permite disear productos/ servicios que responden a las necesidades de un mercado (
naturaleza del Mkt) pero yendo un paso ms adelante, qu quiero decir con esto? ofreciendo experiencias significativas,
vivencias que sean difciles de olvidar. Un ejemplo que se viene a la mente es Disney Wold, que ofrece a las personas vivir la
experiencia de formar parte de una escena de la pelcula de King Kong o Tiburn. A5
Hasta que le esta pgina no conoca el concepto A6
Personalmente conozco muy poco respecto del Marketing Experiencial. entiendo basado en lecturas no cientficas ni
acadmicas que se trata de nuevas formas publicitarias en las que se le da la posibilidad al cliente de vivir la experiencia que
brindara el producto o servicio a vender A7
Solo conozco el termino, pero no su aplicacin. A8
el mkt experiencial vende la vivencia, los sentimientos, las emociones de un producto turstico, se basa mas en los sentidos y
en lo psicolgico y no tanto en las caractersticas de lo que se vende. A9
Entiendo que es un nuevo enfoque del marketing ms centrado en impactar sobre las emociones de las personas y en su
subjetividad al momento de "consumir" productos, y en el caso del turismo de las experiencias tursticas A10

Qu es para ti una experiencia Turstica?
Cualquier hecho que se desarrolla durante un viaje turstico. Algo que siempre recordar respecto a un destino, un hotel o
una excursin. A1
Todo el proceso de un viaje. Desde el armado en casa o en la agencia, el durante el viaje y el despues cuando se recuerda
y se cuenta el momento vivido. Cada experiencia dura por aos porque cada uno de nosotros guardamos en nuestras
retinas momentos, paisajes, personas A2


12,
Qu es para ti una experiencia Turstica?
Para mi, es un proceso. Esta referido a una persona que se desplaza para disfrutar y utilizar servicios y productos tursticos.
Creo que la experiencia, comienza desde el momento que la persona empieza a buscar informacin de a donde viajar, o sea,
comienza antes de elegir el destino al cual uno viaja. Creo que la experiencia turstica no tiene fin. Materialmente finaliza
cuando uno termina el viaje y retoma la rutina habitual, pero "experiencialmente" creo que es para toda la vida. Ah esta lo
interesante, uno retoma la rutina habitual, pero en el instante en que uno recuerda el viaje, mira una foto, o algo te hace
acordar a esa experiencia, uno retoma sentimientos asociados a esos momentos, y eso puede suceder en cualquier
momento de nuestra vida, siempre apelando a la memoria A3
La experiencia turstica es la sensacin global de satisfaccin que produce un viaje a algn sitio. Es lo que queda cuando se
vuelve del viaje, lo que se experimenta cuando se est desarrollando, la suma de las prestaciones. A4
Es aquella vivencia difcil de olvidar, que de alguna manera te "marca" A5
Una experiencia turstica puede diferir desde el punto de vista y expectativas de cada persona pero creo que lo mas
importante es que cubra las expectativas que originaron la motivacin inicial. Desde mi punto de vista es algo muy asociado
al concepto de calidad turstica que alguna vez aprendimos.
Que quiero decir? Desde mi punto de vista, de nada sirven los absolutismos al momento de conceptualizarla. Para mi viajar
por el mundo visitando hoteles de similares caractersticas, que generalmente ofrecen idnticos servicios en diferentes partes
del globo no es una experiencia turstica, es un alojamiento igual en distintos lugares del mundo, algo asociado al concepto
antropolgico de los No Lugares. Es como ir a comer a McDonalds en Paris, Jakarta o La Paz, salvo algunos rasgos fsicos
de los empleados, es lo mismo. Creo que una experiencia turstica pasa por vivenciar un destino y su gente, en conocer
tanto los monumentos y atractivos tursticos mas conocidos como aquellos donde no llega el comn de la gente, disfrutar de
la cocina local preparada por gente local y no en restaurantes que se cuidan de utilizar condimentos e ingredientes "poco
aceptados" respetando recetas locales, viajar en colectivos urbanos, recorrer los barrios a pi y conocer como vive realmente
la gente, qu piensa, incluso de nosotros. Para mi esta es la nica manera de apropiarse de una experiencia de manera de
poder crecer con ella. Repito, este es mi punto de vista, seguramente para otras personas una experiencia turstica refiera a
conocer los destinos haciendo uso de otras "comodidades (lase hoteles, excursiones, restauracin, etc de otra calidad)", y,
seguramente cubrir sus expectativas, por lo que tambin es vlido en ese caso porque cumple sus expectativas.
Para mi una experiencia turstica debe ir un poquito mas all, debe permitirme aprender algo, debe dejarme una enseanza y
enriquecerme como persona, ayudarme a madurar. De esta manera, un viaje a un destino cercano previamente visitado y
conocido (dgase Bariloche, Buenos Aires, Calafate o ciertos lugares de Per en mi caso) no lo considero como una
experiencia turstica sino mas bien como una experiencia recreativa ya que en definitiva es algo que me ayuda a despejarme
y distraerme, a cortar con la rutina y limpiarme la cabeza, pero, al ser destinos y culturas ya conocidas tienen poco que
ofrecerme y aportarme en pos de incrementar mi experiencia como turista. A6
es un todo muy amplio. yo lo definira como lo que vive el sujeto al realizar un viaje por ejemplo y que lo conforman desde los
servicios contratados como alojamiento, transporte y otros, pero adems por la calidad en la atencin, la calidez de la gente
del destino y todo lo que de una manera u otra incide durante la visita. A7


121
Qu es para ti una experiencia Turstica?
Es la vivencia que cada turista tiene a partir de sus expectativas, creadas por todos los procesos de aproximacin que utilizo
para conocer el producto. Unido a sus percepciones. La experiencia se mide desde el turista y flucta en cada prestacin del
servicio a partir de factores internos del turista, del prestador de servicios o externos que pueden vincularse con el
equipamiento necesario para la prestacin o situaciones naturales que hacen nica cada experiencia turstica A8
una experiencia turstica para mi es el despus del viaje, es el sentimiento, la emocin, la vivencia el recuerdo que tienen las
personas luego de "consumir" un producto turstico. Una experiencia puede ser global o general, donde las personas
sintetizan su experiencia teniendo en cuenta un conjunto de productos tursticos, o podra ser individual, donde puntualizan,
reconocen o recuerdan algo especial de algn producto turstico.
Es lo que te queda en la mente, hablando as a lo criollo A9
En principio es una combinacin de cosas, en la que participan por un lado la puesta en escena, esto es el lugar con una
combinacin de atributos dados, que se encuentra con un sujeto en una etapa particular de su vida (niez, juventud, adultez
o madurez) en un momento en particular, que es cuando se desarrolla esa experiencia, que se da en una determinada
circunstancia, esto es con un determinado grupo o solo. Todas estas variables de la escena y del protagonista de la
experiencia dan un resultado un sentimiento, ya sea de placer, o no que es lo que el viajero recuerda como significativo a lo
largo del tiempo y que muchas veces no puede ser verbalizado, pero que esta presente en su recuerdo A10

Es lo mismo crear y disear productos tursticos que crear y disear experiencias tursticas?
Es lo mismo pero con distinto nombre, en mi opinin. A1
Sin duda no. Le experiencia tiene el valor agregado de llegar a lo que la persona realmente desea.
El producto turstico es estandarizado sin embargo crear un experiencia es nica e individualizada A2
Creo que tienen algunos patrones en comn, como por ejemplo en que se debe buscar un publico objetivo, o conocer las
necesidades del potencial cliente. Pero tambin tiene diferencias, por ejemplo la persona que las idea, tiene que situarse en
otro lugar, un poco ms profundo, en conocer emociones, sentimientos del potencial cliente. Creo que el diseo de
experiencias tursticas, es un desafo mayor, es algo novedoso A3
Supongo que no. Me parece que disear experiencias requiere ms detalle en la vinculacin entre las prestaciones. La
experiencia se compone de momentos, y muchas veces el producto deja librado al azar lo que puede sentir el turista cunado
quedan espacios libres, sin control por parte del prestador, detalles. A4
No, no es lo mismo. Yo puedo disear el servicio de alojamiento (se me ocurre) pero ofrezco un servicio tradicional. Distinto
es ofrecer el servicio de alojamiento pero yendo un poquito ms all de la satisfaccin de la necesidad bsica, ofreciendo un
plus , por ejemplo alojamiento en un hotel de hielo. A5


12-
Es lo mismo crear y disear productos tursticos que crear y disear experiencias tursticas?
No es lo mismo. Un producto turstico lo entiendo como algo asociado a un atractivo y todos los complementos que hacen
posible su visita y disfrute, dgase instalaciones, infraestructura, facilidades, servicios, etc.
Por otro lado, una experiencia turstica debe ir mas all, tratando de satisfacer las expectativas y dejando una enseanza
mas profunda que un simple consumo de un producto turstico. Debe satisfacer mis necesidades desde los diferentes
sentidos, debe permitirme ser parte del lugar/producto/servicio que estoy consumiendo, debe hacerme escuchar, oler, ver y
sentir diferente, creo que debe estar relacionado con una cultura de turismo distinta donde el diseo tenga en cuenta
diferentes aspectos como la interculturalidad, el medio ambiente, el respeto a lo local, lo asombroso del detalle cotidiano.
Creo que al momento de disear una experiencia turstica deben considerarse cuestiones personales esenciales mucho mas
profundas y complejas de las que se tienen en cuenta cuando se disea un producto. A6
no, creo que crear y disear experiencias ttcas es mucho mas complejo, abarcativo, dependiente de mayor cantidad de
factores (muchos que no podemos controlar) y por todo esto desafiante. A7
No, pienso que el eje diferenciador entre productos y experiencias, es que aquellos se basan en la oferta y la experiencia
turistica surge a partir de la demanda A8
no, no es lo mismo... El producto tco. Es el conjunto de servicios y tienen un significado nico, y la experiencia turstica es el
conjunto o significado que cada una de las personas le puede dar a un producto turstico, van de la mano pero no son lo
mismo. Tambien creo que a partir de una experiencia se puede crear un producto turstico. A9
La verdad que creo que no y es largo para explicar, ya que hemos escrito un articulo al respecto te invito a visitar nuestra
pgina web del CEPLADES-TURISMO y leer el artculo:
http://www.ceciet.com.ar/cet/uploads/imagen_articulo/13/13_uploaded_imagen2_1.pdf A10



12+


EJE CENTRAL: Marketing experiencial y Turismo

MATRIZ DE DATOS
VARIABLE DIMENSIONES SUBDIMENSIONES
Marketing experiencial
Causas y antecedentes [CA]
Objetivos: Diferenciacin y valor agregado [OB]
Qu es experiencia para el ME? [E-ME]
Significado del concepto - Definicion de ME -[ME]
Tipos de experiencias [TE]
Creacion de experiencias planificadas [CEP]
Elementos fundamentales [EF]
Estimulantes de experiencias [EE]
Customer experience [CE]
Factores de fracaso y xito [FYE]
Innovacin y creatividad [IC]
Aplicaciones practicas Otros servicios [OS]
Servicios en Turismo [TMO]
Comunicacin y Marca [CYM]



122

CODIFICACIN Y REFERENCIAS
R: Revista especializada
V: Documental en formato video
L: Libros
B: Blog de especialistas
C: Conferencia
E: Entrevista
D: Dossier informativo/Documento de estudio


REVISTA ESPECIALIZADA
R1 (Perez, A)
PEREZ, A (2008). La experiencia Turstica. Revista Savia. Economa y gestin de viajes. Consultado el 14
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CAMPS, D (2012). Impacto: el enfoque a la experiencia, como tendencia, explicado en clave de
Storytelling.
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V1 (Ruiz, J)
RUIZ, JOSE IGNACIO (2012) "El papel de los empleados en el customer experience". Jornada MeM.
Disponible en .http://www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/mem-j-i-ruiz-orange-el-papel-
de-los-empleados-en-la-customer-experience/
V2 (Montes,J)
MONTES, J (2012). "Casos innovadores de customer experience ING". Jornada MeM
.http://www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/mem-j-montes-ing-el-punto-de-venta-en-la-
customer-experience/
V3 (Odisea)
ODISEA CHANNEL(2009) "Neuromarketing: Entendiendo el Cerebro del Consumidor". Disponible
en:http://www.youtube.com/watch?v=K1wft28XRyw&feature=player_embedded#!



12(
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
C1 (Bordas, E) De la Inteligencia Racional a la Inteligencia Emocional
C1 (Bordas, E) Existen nuevos mercados como los de " la buena vida"nuevos conceptos de lujo o el mercado de la paz interior Sociedad de ensueo
C1 (Bordas, E)
"adquiere mucha mas relevancia el componente emocional - los valores, las emociones y los sentimientos- adquiere
mucha mas relevancia que el componente racional. El nuevo turista ya no busca servicios, sino que quiere experiencias que
satisfagan su sistema emocional..."
nuevo tta busca exp y es
emocional
C1 (Bordas, E) Sociedad agraria-industrial-informacin y vamos en camino a la emocional
C1 (Bordas, E)
A que hemos ido dando valor?... Al principio tenan valor las materias primas, luego se le dio valor a los productos. La
gente estaba dispuesta a pagar dinero a cambio de productos. Hoy si observamos en qu gastamos el dinero las familias
veremos que la mayor parte del presupuesto familiar ya no lo gastamos en productos sino en servicios, de educacin, de
entretenimiento, de sanidad, etc. y el cuarto valor econmico son las experiencias. PROGRESION DEL VALOR
C1 (Bordas, E)
La sociedad de ensueo es una gran consumidora de aventuras, las aventuras significan riesgo, emocin, desafo y triunfo.
Existen nuevos mercados como lo de "la buena vida", que buscan hoteles en que los traten bien con jacuzzis y masajes. Ha
surgido un mercado del jet-set, que es mucho ms culta. Ahora el lujo es lo que es raro, difcil de encontrar, lo que tiene
mucha personalidad y no es banal.
NUEVOS MERCADOS:
ESTILOS DE VIDA-LUJO
DIFERENTE
R5 (Goytia, A)
"retomemos los tiempos de la sociedad agraria, el mercado slo ofreca sus bienes: un paquete de harina para hacer un
pastel, unos metros de tela para hacer un vestidotiempos en los que ciertamente el mercado ofreca la materia prima y el
individuo crea, inventaba y experimentaba....posteriormente la sociedad industrial favoreci la produccin de productos
manufacturados y as llegaron los tiempos en los que se prefiere pagar y comprar el pastel y el vestido....llega la sociedad
post-industrial donde los servicios son an ms apreciados que los bienes y los productos: servicios de pastelera a
domicilio..."
PROGRESIN DEL VALOR
ECONOMICO: SOCIEDAD
AGRARIA-SOCIEDAD
INDUSTRIAL-SOCIEDAD
POSTINDUSTRIAL
R5 (Goytia, A)
"La economa sigue su curso y entramos en lo que se denomina "la sociedad de ensueo" sociedad emocional
(Bordas,2003)el cliente se hace husped SOCIEDAD DE ENSUEO
R6 (Garcia, F) "de los commodities, a los productos y luego a los servicios. Ahora lleg el momento de la experiencia"
R6 (Garcia, F)
"esto puede deberse a la necesidad de algunas empresas de diferenciar sus productos y servicios, cada vez ms fciles
de copiar, de volverse commoodities"
Nace como una solucin a
diferenciarse
R6 (Garcia, F) "mientras algunas empresas han buscado en la reduccin de costosuna solucin es girar el foco a la experiencia"
B2 (Huertas,M)
"el consumidor hoy tiende a ser sobre-estimulado y multisensorial, mientras antes era principalmente visual y auditivoen
el pasado estaban acostumbrados slo a ofrecer promesas bsicas y mensajes simpleslas nuevas generaciones son
multisensoriales, esto quiere decir que tienen una alta capacidad para vivir de manera intensa cualquier situacin (internet,
juegos, recitales, imagen, etc)
CONSUMIDOR
MULTISENSORIAL
E1 (Tari Gil, S)
"Hasta no hace demasiado tiempo un caf era eso tombamos una consumicin por el propsito de que nos la
sirvieran sin ms preocupaciones, sin ms complicaciones. Y esto per s ya era un buen motivo para consumir. Pero hoy en
da, debido a la masificacin de las ofertas en general, buscamos algo ms...ahora el hecho de tomarnos un caf ya es lo
de menos..." La experiencia de tomar un caf
E1 (Tari Gil, S)
"Ahora nos ofrecen experiencias. Una decoracin exuberante, recordando la vieja Venecia, etc etc y todo para tomar un
caf
ESPACIO FSICO - TEMATICO-
NICO
B3 (Gmez, A)
"desde el 99 el padre del marketing experiencial Bernd Schmitt, en su libro deca: " el cliente ya no elige un producto slo
por la ecuacin del coste-beneficio sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo"


12)
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
B3 (Gmez, A)
a partir del 97. Daniel Coleman y sus estudio sobre la inteligencia emocional, abre un nuevo enfoque del mundo de las
experiencias y los sentimientos del ser humano, englobando habilidades tales como el control de los impulsos o el estudio
de la felicidad...en este sentido se abre un mundo de posibilidades..."
Daniel Coleman- Inteligencia
emocional
B3 (Gmez, A)
Segn los ltimos estudios aportados por la Neurociencia, nuestro cerebro es capaz de almacenar emociones y
sentimientos resultantes de experiencias positivas pasadas y recuperarlos en determinados momentos generando un
estado de nimo positivo adicional. Sera como un programa de fidelizacin emocional donde reactivamos el circuito a
travs de la comunicacin de esa misma emocin. NEUROCIENCIA ESTUDOS
B3 (Gmez, A)
las emociones son, en esencia, impulsos que nos llevan a actuar, a tomar decisiones diarias, y a elegir a la hora de viajar
entre un destino u otro. Los ltimos estudios indican adems que el peso del actor emocional en la toma de decisiones, es
ms relevante que el factor racional. Es este rea de nuestro cerebro lo que nos separa de la inteligencia artificial, lo que
nos convierte realmente en seres humanos LAS EMOCIONES
C2 (Schmitt, B)
"Para entender el ME la comparare con lo que llamo tradicional: La primera diferencia es el enfoque. El MKT tradicional
se centra en resaltar y demostrar las caractersticas funcionales y beneficios.aqu los clientes deciden su compra
racionalmente" "... el enfoque tradicional no se ha adaptado a los cambios..." Compra desde lo emocional
C2 (Schmitt, B)
"El cliente decide de una forma mucho ms simple, con frecuencia impulsado por las emociones, sentimientos, vivencias
y experiencias a las que aspira, ms que por la simple lgica, lo funcional, lo utilitario" Cliente EMOCIONAL
C2 (Schmitt, B)
"Obviamente, no todos los supuestos son ilgicos. El Marketing tradicional tiene aportes muy importantes en conceptos
estratgicos, segmentacin, etc"
C2 (Schmitt, B)
"Las personas somos animales racionales y emocionales, y nos gusta comprar, no slo por lgica, sino por lo
emocional" Cliente EMOCIONAL
C3 (Segura & Garriga)
" El vocablo experiencial aparece a finales de los 90 complementando al marketing, con trabajos tan dispares como el
best-seller de Bernd Schmitt, o las obras ms conceptuales de Pine & Gilmore. Esta claro que los clientes no slo eligen
motivados por la ecuacin coste/beneficio, sino otros factores como son las vivencias, experiencias, sensaciones,
emociones...que se derivan de la compra y/o consumo de un producto o servicio..."
C3 (Segura & Garriga)
"tambin Kotler (1999) menciona, en uno de sus libros, la necesidad de asegurar en cada uno de los momentos de
verdad, es decir, momentos en los que el cliente interacta con las personas de la organizacin, ste pueda obtener una
percepcin positiva"
C3 (Segura & Garriga)
"Pine & Gilmore tratan el concepto de Economa de la Experiencia, los autores parten de a premisa que la competencia
en precios bajos es difcil y hay que encontrar nuevas maneras de aportar valor a las empresas, ellos proponen, que el
modo de hacerlo consiste en centrarse en el cliente, y afirman que generar experiencias en el cliente genera valor
econmico..."
C3 (Segura & Garriga)
"las empresas deben ser capaces de interesar a los clientes, captarlos y vender.satisfacer y retener si adems de
todo eso podemos evolucionar un poco ms e implicar al cliente en todo el proceso, stos se convertirn en buenos
embajadores de marca, pudiendo incluso ayudar y contribuir en el diseo del producto-servicio. esta implicacin....a travs
de la creacin de experiencias...."
lo ven como evolucin del mkt:
TRANSACCIN-RELACIN -
EXPERIENCIA
R4 (Chiesa,L)
El consumidor esta cada vez ms formado e informado. Conoce el abanico de posibilidades que oferta el mercado y toma
sus decisiones de compra en funcin de diversos argumentos, adems del precio y la marca: busca la diferenciacin
CLIENTE FORMADO E
INFORMADO, busca
diferenciacin


12*
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
R4 (Chiesa,L) Limitarse a cubrir una necesidad no es suficiente, la mayora de las decisiones de compra se basan en la emocin" emocionales
R4 (Chiesa,L)
La emocin es el factor que marca la diferencia en las relaciones con los clientes y se justifica en la propia naturaleza
humana: los seres humanos somos individuos emocionales con una necesidad, profundamente arraigada, de relacionarnos
entre nosotros y con el mundo que nos rodea. EMOCIONALES
E2 (Boente,P)
el auge de las tecnologas de la informacin y la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era de la
mercadotecnia, en la que las funcionalidades y caractersticas de los productos pasan a un segundo plano para dar paso a
la generacin de experiencias para el cliente.
Mkt Tradicional centrado en
beneficios, funcionalidades y
caractersticas
E2 (Boente,P)
El enfoque de marketing que usamos durante los ltimos 40 aos se centra en las caractersticas funcionales, en el
performance y los beneficios de los productos. Eso es importante pero se est convirtiendo en un problema cuando los
productos se empiezan a parecer en sus caractersticas o cuando llegan a su etapa de madurez. Desde el experiential
marketing (o mercadotecnia basad en la experiencia), en cambio, damos eso por sentado y tratamos de crear algo adicional
que es la experiencia del cliente.
adicional al mkt tradicional - no
en contra- ni diferente -
E2 (Boente,P)
la mercadotecnia tradicional tiene un concepto muy racional de los consumidores. Eso viene de la macroeconoma que
asegura que los consumidores estn muy atentos a las caractersticas y analizan cuidadosamente cules son ms tiles
para ellos costado racional
E2 (Boente,P)
La mayora de las veces los consumidores no tienen tiempo para eso. Se toman decisiones ms espontneas, a veces
irracionales. En este nuevo enfoque no se les ve como personas puramente racionales. Tambin se tiene en cuenta que las
mueven los sentimientos y las emociones
Costado emocional-irracional en
el momento de la compra
E2 (Boente,P)
De alguna manera el experiential marketing siempre estuvo entre nosotros, siempre existi la mercadotecnia de imgenes e
intangibles. Sin embargo, ahora vemos que este tipo de
mercadotecnia aumenta. desde Siempre
E2 (Boente,P)
El marketing tradicional que se aplica hace ms de 40 aos se centra en:
Las caractersticas y beneficios. Funcionalidad y desempeo del producto.
Definicin precisa de categoras de productos y competencia.
Se considera a los clientes como tomadores de decisiones racionales. El concepto proviene
de la macroeconoma.
Los mtodos son analticos, cuantitativos y verbales. Mapas de precisin, modelos de
eleccin.
Schmitt, sin embargo, no desestim los aportes del marketing tradicional: conceptos
estratgicos, tcticos y la metodologa. De todas formas en el mundo de hoy la mayora de los productos son idnticos entre
s. "Estamos en la economa de la experiencia, necesitamos un marketing diferente, menos racional y ms emocional. Las
metodologas son ahora eclcticas y las imgenes ms visuales, no slo verbales. En el experiential marketing es necesario
pensar en la situacin de consumo y en el contexto socio cultural adyacente, no en el producto aislado", resumi Schmitt. MKT tradcional y detalles
L1(Schmitt, B) "De caractersticas y ventajas a experiencias de clientes" del marketing tradicional al experiencial
L1(Schmitt, B)
"Tres fenmenos simultneos estn poniendo en relieve el nuevo enfoque de marketing: 1)la omnipresencia de la
tecnologa, 2)la supremaca de marca, 3) la ubicuidad de las comunicaciones y el esparcimiento integrados"
Tecnologa, Marca y
comunicacin Everywhere


13,
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
L1(Schmitt, B)
TECNOLOGA: Todo impulsado por la tecnologa de la informacin, estamos rodeados de innovacin tecnolgica. El
progreso tecnolgico es importante porque se podr recibir y enviar informacin en cualquier medio (texto, voz, imagen, y
otros) de casi todas las personas desde cualquier lugar del mundo. Las personas y las empresas conectan comparten en
cualquier momento.
L1(Schmitt, B)
MARCA: Incluso cosas que no pensamos como marcas se estn tratando como tales, facultades, museos, programas de tv,
centros mdicos, etc. Muchas marcas transformadas en estilos y formas de vida. En el mundo donde imperan las marcas,
los productos ya no son bultos de caractersticas funcionales sino medios para facilitar experiencias al cliente y conseguir
que cada vez sean mejores.
L1(Schmitt, B)
COMUNICACIN: vinculada a la marca, pblicamente expuesta. Tendrn la oportunidad de hacer bien o mal. Potenciar una
empresa o destruirla. Las comunicaciones podrn comunicarse directamente con ella, influyendo de esta manera en su
imagen. Las comunicaciones podrn establecerse desde y haca cualquier punto del mundo.
L1(Schmitt, B)
"Bienvenidos a la economa de la experienciaescribieron Joseph Pine y James Gilmoreestos autores han distinguido
cuatro etapas en la progresin del valor econmico: productos corrientes, bienes, servicios y experiencias. EJEMPLO:
mientras el caf se vende como mercanca corriente ..1 cntimo...cuando se vende como producto envasado cuesta de 5 a
25 centavos la taza, en un caf 50 centavos, en Starbucks a varios dlares la taza otro ejemplo las aguas minerales. Economa de la experiencia
L1(Schmitt, B)
El marketing tradicional se desarrollo como respuesta a la era industrial que no a la revolucin de la informacin , la gestin
de marcas y las comunicaciones.
L1(Schmitt, B)
MARKETING TRADICIONAL: Cuatro caractersticas claves: uso el trmino Marketing Tradicional para referirme al canon
de principios, conceptos y metodologas que han amasado a lo largo del siglo XX Marketing Tradicional
L1(Schmitt, B)
CARACTERICTICAS Y VENTAJAS FUNCIONALES: Se supone que los clientes ponderan las caractersticas funcionales,
evalan la presencia de caractersticas del producto y seleccionan el producto que tenga mayor utilidad. Segn Philip Kotler:
son peculiaridades que complementan la funcin bsica del producto. Las caractersticas se consideran una herramienta
clave para diferenciar la oferta. las ventajas son caractersticas de rendimiento que los clientes buscan en los productos: ej.
pasta de dientes-prevencin de caries. -normalmente se necesitan varias caractersticas para conseguir una buena ventaja. Marketing Tradicional
L1(Schmitt, B) COMPETENCIA: Se define restrictivamente.
L1(Schmitt, B)
CLIENTES RACIONALES, se los considera racionales a la hora de tomar decisiones. A lo largo del siglo XX, los
economistas, los cientficos que analizan el proceso de toma de decisiones y los profesionales del marketing han visto los
procesos de toma de decisiones de los clientes. Habitualmente de considera que los procesos de toma de decisiones
consta de varios pasos: 1-Reconocimiento de una necesidad (el cliente percibe una diferencia entre un estado ideal de
satisfaccin de la necesidad y el estado actual, lo que motiva a reducir la diferencia-Vaya se esta terminando la pasta dental
y me gusta tener los dientes limpios. 2-Bsqueda de informacin. 3- Evaluacin de alternativas: el cliente determina la
importancia de cada atributo o ventaja pondera. 4-Compra o Consumo: el cliente experimenta la satisfaccin comparando el
rendimiento esperado con el rendimiento obtenido. s el cliente queda satisfecho, volver a comprar ese producto. Compramos as?
L1(Schmitt, B) METODOS ANALITICOS, CUANTITATIVOS, Y VERBALES
L1(Schmitt, B)
El MKT tradicional es ante todo y sobre todo un marketing de caractersticas y ventajas funcionales, los productos pueden y
deben describirse en trminos de caractersticas y ventajas funcionales, a causa de este marketing se consideran a los
consumidores procesadores racionales de informacin


131
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
L1(Schmitt, B)
El MKT tradicional se centra en nmeros y datos objetivos. Presenta una visin de los clientes, los productos y la
competencia tecnificada, racional, analtica
L1(Schmitt, B)
Marketing No Racional. En una encuesta publicada en 1998 en china daily, 51% de los encuestados dijo que compraban
telfonos mviles por el aspecto; slo el 37% manifest comprarlos por el precio y el 11% sobre la base de las funciones
que ofrecan.
L1(Schmitt, B)
El auge de marketing experiencial: Hoy en da los consumidores dan por descontadas cosas tales como las caractersticas y
ventajas funcionales, la calidad de producto y una imagen de marca positiva . Quieren productos, comunicaciones y
campaas de marketing que generen experiencia.
obvio: caractersticas y ventajas
funcionales
L1(Schmitt, B)
A lo largo de los ltimos aos, los psiclogos y los investigadores de marketing han desarrollado metodologas imaginativas
para explorar las experiencias de los clientes. Estas metodologas experienciales usan lotes de imgenes, tcnicas
fotogrficas, narraciones y otros mtodos para comprender la manera en que los clientes piensan y sienten respecto a
ciertos productos. Nuevas metodologas
L1(Schmitt, B)
Ejemplo: MTODOS PARA COMPRENDER EXPERIENCIAS. Tcnica Zaltman de indagacin metafrica, una tcnica
patentada de investigacin que se ha probado con ms de 20 empresas y 2500 clientes y directores. La tcnica se basa en
las premisas de que el pensamiento se basa primordialmente en imgenes, no en palabras, que la gente comunica la mayor
parte de la informacin de maneras no verbales y las metforas son clave para sacar a la luz el conocimiento. TCNICA ZALTMAN
L1(Schmitt, B) El Se me diferencia del tradicional por 4 caractersticas clave:
L1(Schmitt, B) 1) ENFOQUE EN LAS EXPERIENCIAS DEL CLIENTE, se centra en las experiencias del cliente. experiencias
L1(Schmitt, B)
2) CONSUMO COMO EXPERIENCIA HOLSTICA, los consumidores actuales definen ciertos objetos o experiencias de
consumo como representacin de algo ms que los objetos corrientes que parecen ser. Se debe examinar la situacin de
consumo. El cliente indaga la manera en que cada producto encaja dentro de la situacin general de consumo y las
experiencias aportadas por la situacin de consumo.posicionarse basndose en conceptos amplios como calidad,
innovacin, servicio, liderazgo de producto, ahora son tan comunes que no tienen tanta relevancia para el consumidor[ experiencias como un todo
L1(Schmitt, B)
3) LOS CLIENTES SON RACIONALES Y EMOCIONALES, los clientes son susceptibles a los impulsos emocionales tanto
como a los racionales. Los clientes pueden proceder frecuentemente a una eleccin racional, con la misma frecuencia se
dejan arrastrar por las emociones porque las experiencias de consumo frecuentemente se orientan en pos de fantasas,
sentimientos y alegras. Esta amplia visin del cliente que incorpora los ltimos conceptos y descubrimientos de la
psicologa, la ciencia cognitiva y la biologa evolutiva nos dice: no traten a los clientes solamente como seres racionales a la
hora de tomar decisiones. Los clientes desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente
provocados. emocionales
L1(Schmitt, B)
4) METODOS ECLCTICOS, en contraste con metodologas analticas, cuantitativas y verbales del marketing tradicional,
los mtodos y herramientas del ME son diversos y polifacticos. Use solamente aquello que sea ms adecuado para
conseguir buenas ideas, sea indagador y deje ms tarde la preocupacin por la fiabilidad, la validez y el detalle
metodolgico. eclcticos
L1(Schmitt, B)
RESUMEN: Es distinto al tradicional en cuatro aspectos claves, se centra en las experiencias del consumidor, trata el
consumo como una experiencia holstica, reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo RESUMEN
R7 (Otero, A) un cambio de paradigma de cmo generar innovaciones en un entorno altamente competitivo. Construccin de competitividad


13-
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
R7 (Otero, A)
Como una tendencia global, cada vez ms los clientes buscan identificarse con un producto turstico de una manera
diferente. Los consumidores decantan ahora haca viajes o vacaciones que puedan aportarles experiencias nicas, de
acuerdo a sus intereses. Surge una bsqueda de nuevas experiencias, en donde ya no se brinda atencin a los productos y
sus caractersticas tangibles, al servicio o la atencin recibida, ya que son aspectos que el cliente da por sentado que debe
recibir.
R7 (Otero, A)
Se pasa de una economa de servicios a una economa de experiencias, en la que la funcin econmica ya no es la
provisin de servicios, sino la teatralizacin de experiencias sensoriales; el carcter de la oferta ya no son los servicios
intangibles, sino los hechos memorables de la visita, y en las que los factores de la demanda ya no son los beneficios sino
las sensaciones ( pine y Gilmore, 2000) Economa de la experiencia
R7 (Otero, A)
Se pasa de una economa de servicios a una economa de la experiencia, en la que la funcin econmica ya no es la
provisin de servicios, sino la teatralizacin de experiencias sensoriales teatralizacin de experiencias
R7 (Otero, A)
El carcter de la oferta ya no son servicios intangibles, sino los hechos memorables de la visita , y el los factores de la
demanda ya no son los beneficios sino las sensaciones hechos memorables-sensaciones
R8 (Alczar, P)
El neuromarketing, es una nueva forma de conocer al consumidor. Utilizando aparatos como el tomgrafo, se miden
reacciones de los consumidores ante determinados estmulos comerciales, viendo que parte del cerebro se activan ante u
anuncio, producto o marca. las investigaciones son recientes y por tanto las aplicaciones limitadas an.
NEUROMARKETING
INVESTIGACIONES
R8 (Alczar, P)
Motivaciones Ocultas: Para algunos, los mtodos tradicionales estn sesgados, ya que muchas desiciones de compra estn
basadas en deseos, sentimientos y emociones que uno mismo desconoce. Segn ltimas investigaciones, la mayora de las
decisiones de compra estn basadas ms en estmulos inconscientes y emocionales que en elementos racionales
ESTIMULOS INCONSCIENTES
Y EMOCIONALES
R8 (Alczar, P)
Medir las emociones: Con el meuromarketing podemos saber si la emocin que provoca un producto o anuncio es positiva o
negativa. MEDIR EMOCIONES
R8 (Alczar, P)
Con el conocimiento de las emociones se conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto,
de lanzar nuevos productoses el principio de algo grande nuevo marketing
R8 (Alczar, P)
En 2001, los investigadores del neuroarketing empezaron a aplicar los aparatos de resonancia magntica a grupos de
consumidores. Estos instrumentos permiten captar imgenes del cerebro y ver reas qu se activan en l ante diferentes
estmulos la zona a la que nos llegan las emociones o la informacin ilumina en un monitor con un color, que muestra en
qu rea cerebral est trabajando las clulas nerviosas.
NEUROMARKETING
INVESTIGACIONES
R8 (Alczar, P) Cmo elegimos lo que compramos?
PROCESO DE DESICIN DE
COMPRA
R8 (Alczar, P)
Neurofocus, es una consultora britnica estudios de mercado con tcnicas tradicionales del mundo de la neurociencias
(neurologa y mercadeo). Surge de la necesidad de las empresas de medir la respuesta a estmulos de los consumidores.
(eye tracking-encefalografa)...otras tcnicas. Captan ondas cerebrales en las personas. y miden las respuestas
emocionales positivas o negativas. Si lo va a recordar o se encontrara en el recuerdo a corto plazo. (se mide la respuesta
cerebral de un olor, un sonido, una cancin....multisensorial) otra tcnica de investigacin. Se traduce en indicadores para
tomar decisiones. ndice de confiablididad con 20 personas aprox. a 100
NEUROMARKETING
INVESTIGACIONES


13+
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
D3 (Denis, C)
Tendencias El comprador es ms selectivo, compra lo que le apetece dnde le apetece, y se le han multiplicado las
opciones tanto de productos como de puntos de venta. Es cada vez ms infiel, El precio es un elemento importante pero
cada vez ms pesan otros aspectos como la comodidad, la buena atencin, vivir un momento agradable, etc. Tambin se
valora la informacin porque a pesar de que no quiere complicaciones excesivas tambin quiere saber qu es lo que
compra, sentirse dueo de la decisin. El cliente exige que el proceso de compra sea placentero, en puntos de venta
confortables, accesibles, con una oferta de productos suficientemente abundantes y correctamente expuestos. Y, esto no es
nuevo, busca personalizacin, en un doble sentido: que se lo trate de una forma diferenciada y reconociendo quin es y qu
desea y que ser cliente de dicho establecimiento le comunique ser parte de un grupo de gente
SERVICIOS
ALTERNATIVOS//MULTIPLES
OPCIONES//PRECIO EN
SEGUNDO LUGAR//QUIERE
DISFRUTAR//BUSCA
PERSONALIZACION
L5 (Pine &Gilmore)
La historia del progreso econmico se puede resumir en cuatro etapas de evolucin de la torta de cumpleaos. Como
vestigio de la economa agraria, las madres horneaban tortas con pocos ingredientes, mezclando bienes primarios agrcolas
(harina, azcar, mantequilla y huevos) cuyo precio sumaba apenas unos centavos. A medida que fue avanzando la
economa industrial basada en productos, las ams comenzaron a pagar un par de dlares a la firma Betty Crocker para
comprar ingredientes premezclados. Luego, con el dominio de la economa de servicios, los padres ocupados compraron
tortas en panaderas o supermercados, que, a U$10 o U$15, costaban diez veces ms que los ingredientes empacados.
Ahora, carentes de tiempo, ni hacen tortas ni organizan fiestas. En vez de ello, pagan U$100 o ms y "contratan" el evento
con Chuca E. Cheeses, Discovery Zone, o alguna otra especializada en eventos memorables para nios, que muchas
veces incluye torta gratuitamente: bienvenido a la emergente economa de experiencias.
EVOLUCIN DE LA ECONOMIA
DE LA EXPERIENCIA en
terminos econmicos
L5 (Pine &Gilmore)
Por lo general, los economistas han agrupado las experiencias junto con los servicios; sin embargo, las experiencias son
una oferta econmica distinta, tan diferente de los servicios como stos de los productos. Hoy en da, podemos identificar y
describir esta cuarta oferta econmica porque es claro que los consumidores desean experiencias, y un nmero creciente
de empresas est respondiendo a esta demanda disendolas y promovindolas explcitamente...las experiencias se
perfilan como el siguiente paso en lo que denominamos la progresin del valor econmico
LA EXPERIENCIA ES UNA
OFERTA DIFERENTE AL
PRODUCTO, por tanto no es lo
mismo crear exeriencias que
productos
L3 (Lopez, B)
en realidad, las emociones estn presentes en cada acto que llevamos a cabo En la actualidad, economistas y
cientficos estn estudiando el comportamiento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano, antes que racional, es
un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por lo que el marketing est tomando buena nota y
diferentes empresas estudian en qu medida pueden convertir sus productos en elecciones ms atractivas que la
competencia. As lo atestiguan los descubrimientos de la neurologa y su aplicacin al marketing, ms conocido como
Neuromarketing, que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensin del patrn inconsciente que rige el
proceso de compra. (p.32)
EL SER EMOCIONAL VS
RACIONAL
L3 (Lopez, B)
Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emocional tiene gran visibilidad en todos los rdenes
de la vida: los mdicos sealan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedadesno hay duda que en
consonancia con los estudios ms recientes estamos en la era de las emociones. Ahora ms que nunca se habla de la
comunicacin interpersonal, de mostrar emociones ms profundas a travs de diversas tcnicas (p.33)
TOMA RELEVANCIA LO
EMOCIONAL
L3 (Lopez, B)
En el mbito empresarial, hoy se manifiesta preocupacin por gestionar las emociones de manera adecuada el presente
del boom emocional lo encontramos en Inteligencia emocional de Daniel Goleman, libro que se ha convertido en referente
en el mundo empresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar adecuadamente las emociones
en las relaciones personales y laborales. (p.34) APERECEN LIBROS


132
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
L3 (Lopez, B)
Los consumidores, entendidos como personas cuando hablamos de marketing de emociones, quieren ante todo sentirse
bien para ello es necesario saber qu siente el consumidor, cmo piensa y qu sensaciones podemos provocarle
evocando sus sueos (p.36)
LOS CONSUMIDORES SON
PERSONAS
L3 (Lopez, B)
Lovemarks es otro libro inspirador, escrito por Kevin Roberts quien remarca la importancia de las emociones para los
seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: La mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza y el
corazn, o si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qu hace el producto y porqu es la mejor
eleccin. Pero su decisin es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensacin. La forma en que ocurre
es muy sutil. Las mayora de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de
comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y qu estas despierten
sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia (p.36)
ANTES DE COMPRENDER
SENTIMOS
L3 (Lopez, B)
Muchos productos que antiguamente se vendan racionalmente ahora se basan en su fuerte carga emocional como, por
ejemplo, los coches, porque cada vez se diferencian menos, y es ah donde intervienen las emociones como factor de
diferenciacin (p.82)
L3 (Lopez, B)
Para desarrollar estrategias creativas eficaces es necesario conocer a fondo al consumidor, tanto en sus expectativas
sociales como en sus motivaciones internas analizar qu estimula al individuo, qu aspiraciones y anhelos determinan su
vida (p.115)
Aproximacin a los deseos de los individuos: Belleza, Comunicacin, Fantasa, Inocencia, Libertad, Magia, Pasin,
Prestigio, progreso, Pureza, SEGMENTACION DIFERENTE
L3 (Lopez, B)
Tal como seala Vicente Verd: Los productos del futuro tendrn que apelar a nuestros corazones. Cuando esto ocurra el
modelo de las sociedades ricas no ser la sociedad de la informacin, sino la Dream Society (citando a Rolf Jensen) y
contina: La sociedad ensoada que se encuentra en fase de desarrollo pero de la que diariamente aparecen signos en los
medios de comunicacin, en las reas de entretenimiento, en el mundo entero del marketing con factor emocional o e-
factor. En definitiva, despus de que la mayor parte del siglo XX fuera traspasado por la ciencia y el racionalismo, por el
materialismo y el pragmatismo, las proposiciones de nuestro siglo XXI, siglo femenino, comienzan anegndose de emocin
y artificios, de sensibilidades y personalismos (p.161).
DREAM SOCIETY DEL
FUTURO
SIN DEF
Investigadores del Instituto Max-Planck de Berln haban demostrado hace pocos aos que la mayora de las decisiones se
toman inconscientemente. Utilizando escneres cerebrales, determinaron que hasta siete segundos antes de que una
persona tomara una decisin conscientemente, el cerebro daba seales que predecan la eleccin.
En las ltimas dcadas, decenas de experimentos demostraron que la toma de decisiones no es tan racional como se
supona, afirm Ezequiel Gleichgerrcht, investigador del Instituto de Neurociencia Cognitiva (INECO).
http://www.clarin.com/ciencia/cer
ebro-
consumidor_0_747525282.html
D4 (Instituto MKT)
Surge ante la constatacin comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; ms an, en el
proceso de compra y/o vinculacin el factor emocional es determinante. Desde siempre la teora del marketing ha dividido
entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales. Sin embargo, durante mucho tiempo el marketing tradicional
trat de reducir los procesos de decisin de compra a modelos altamente racionales, basados en la clsica secuencia de:
reconocimiento de necesidad/bsqueda de informacin / Evaluacin de alternativas / compra/ consumo.
D4 (Instituto MKT)
Por el contrario, las ltimas investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y clientes indican que el 95% de
las decisiones que toman los consumidores y clientes son dictadas por el inconsciente. El proceso de compra se aleja cada
vez ms de cualquier posible modelo para convertirse en algo subjetivo e irracional
D4 (Instituto MKT)
La empresa que pretenda enriquecer la propia oferta, de manera tal que sea percibida como nica, deber convertirse en
un creadora de experiencias y deber ser capaz de implicar e involucrar al individuo a nivel emotivo, fsico, intelectual e,
incluso, espiritual. IMPLICAR AL INDIVIDUO


133
N de texto y autor Unidad de Contenido: [CAUSAS Y ANTECEDENTES DEL ME] Notas
B4 (Vidal, I)
La penetracin de Internet, la fragmentacin de los viajes, las nuevas tecnologas, el grado de seguridad ha creado un
consumidor mas informado consumidor mas informado
B4 (Vidal, I)
la decisin de compra: (precio, distancia, fidelizacin, etc, numerosas variables). Esta compleja ecuacin, tienen cada vez
mas peso especfico las percepciones de tipo emocional con respecto a las percepciones tangibles. decisin de compra emocional
D5 (Grotsch, K)
Cada vez ms consciente del lado humano de los negocios. El carcter annimo y distante de los nuevos medios de
comunicacin fomenta de otro lado la humanizacin de los trabajos y de las relaciones con la aplicacin cada vez ms
global del concepto de la inteligencia emocional.
NUEVOS CONCEPTOS EN LA
GESTIN EMPRESARIAL. EL
LADO HUMANO-INTELIGENCIA
EMOCIONAL
D5 (Grotsch, K)
con la publicacin de Goleman se inicia lo que algunos expertos llaman un autntico renacimiento emocional que no
solamente ilumina a los individuos sin tambin penetra rpidamente en el mundo de la empresa que se abre y redefine
desde entonces sus valores de gestin. GOLEMAN PARA EMPRESAS
D5 (Grotsch, K) nuevo sector de la economa de eventos y experiencias, se sita en el ltimo peldao de desarrollo de las economas
B6 (Jordana, C)
Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de l. Es decir, lo que est comprando es la
experiencia que le proporciona el producto o servicio comprados. Dicha experiencia va a ser la que va a determinar el
precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo producto, la satisfaccin resultante de su compra y la probabilidad
de que nos vuelva a comprar
La experiencia determina el
precio.
R12 (Gonzlez, C)
Surge un nuevo segmento como respuesta a la demanda de ms participacinla tendencia general hacia la segmentacin
de mercados en los ltimos aos ha generado la aparicin de un nuevo perfil de turista que ya no se siente tan atrado por
las caractersticas generales de un destino, sino por la especificidad de sus ofertas y prestaciones...un nuevo turista ms
activo e independiente.... nueva segmentacin
R12 (Gonzlez, C)
Un turista exigente que quiere vivir experiencias nicas, autnticas, diseadas a medida a un precio competitivoel turismo
creativo est protegido de las vicisitudes econmicas, ya que conlleva un fuerte componente experiencial que muchos de
los turistas ven como una oportunidad de crecer a nivel humano... nueva segmentacin
R12 (Gonzlez, C)
cuestiones sociolgicas, una tendencia general de la sociedad haba la bsqueda de vivencias y por las iniciativas qu se
estn desarrollando para promover y satisfacer este nuevo mercado
R13 (Alfaro, E)
Esta prctica (Marketing experiencial) procede una disciplina llamada Customer experience que impulsa a las empresas a
crear distintas ofertas basadas en experiencias. customer experience
C1 (Bordas, E)
Los productos o servicios no se comprarn por sus cualidades intrnsecas, sino ms bien por las emociones, sensaciones y
estilos de vida que evocan. (Jensen Rolf)


N de texto y autor Unidad de Contenido: [OBJETIVOS: DIFERENCIACIN Y VALOR AGREGADO] Notas
C1 (Bordas, E)
".. La estrategia verde de gestin de competitividad consiste en entender cules son las sensaciones que aprecia (el cliente)
y cules son las incomodidades e inseguridades que no quiere aceptar"
C1 (Bordas, E) "El objetivo es agregar valor y diferenciacin"


13&
N de texto y autor Unidad de Contenido: [OBJETIVOS: DIFERENCIACIN Y VALOR AGREGADO] Notas
R3 (Alcalde, C)
"la diferenciacin consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creacin de experiencias
percibidas por los clientes como nicas y basadas en componentes importantes para ellos
La creacin de experiencias
como elemento diferenciador
R5 (Goytia, A)
"Qu se vende?, por qu est dispuesto a pagar?, por un producto, por un servicio o por una experiencia
satisfactoria?. Se paga porque el mercado facilita la posibilidad de disfrutar de una serie de sucesos memorables que slo
tienen sentido s el individuo los interioriza.
Que paga el cliente?- slo si
tiene sentido para l
R6( Garcia, F)
"Pine & Gilmore propusieron la idea de un cuarto escaln: las experiencias. A medida que se igue agregando valor, la
posicin competitiva del bien se hace progresivamente ms diferenciada y, por tanto la determinacin del precio se aleja de
las leyes del mercado..."
Mayor valor agregado, precios
diferentes
R6( Garcia, F) "el objetivo es diferenciarse frente a los consumidores" Diferenciacin
R6( Garcia, F)
"dejar una huella durable en los clientes, y de impulsar a los clientes den difusin a la marca mediante el boca a boca, a
un circulo cada vez ms amplio" potenciar el boca a boca
E1 (Tar Gil, S)
"en todos los casos la experiencia incrementar sin duda los ingresos y beneficios sobre aquellos productos que la
empresa venda" Aumenta ingresos y beneficios
R9 (Espina, S)
"En un mercado saturado de marcas, lograr atraer la atencin del consumidor se convierte cada da en una tardea ms
compleja. Es precisamente por esto que el valor diferencial juega aqu un papel esencial para crear "NUESTRA marca" y
las OTRAS marcas" diferenciacin
B2 (Huertas,M)
en un entorno de alta competencia la diferencia no se podr construir a partir del producto, porque el producto no hace la
diferencia, sino a partir de las sensaciones, emociones y percepciones evocadoras"
aportar un nuevo valor-
Diferenciacin
R7 (Otero, A) un cambio de paradigma de cmo generar innovaciones en un entorno altamente competitivo. Construccin de competitividad
R7 (Otero, A)
ser posible as pasar de ventajas comparativas a ventajas competitivas. Mientras que la ventaja comparativa hace
referencia a todos aquellos recurso existentes en el territorio y que son valorizables, las ventajas competitivas se relacionan
con la habilidad de los destinos tursticos para usar eficientemente esos recursos y aadirle valor a lo largo del
tiempo...(Ritchie y Crouch, 2003:23), pasando por tanto de un concepto de competitividad de carcter esttico a otro
de carcter dinmico en el que lo ms importante ya no son las dotaciones factoriales existentes en un
determinado destino turstico, sino la habilidad que exista en ste para aadir valor y generar condiciones de
rentabilidad
Ventaja comparativa Vs ventaja
competitiva // crear valor
R7 (Otero, A)
El concepto de competitividad ha ido evolucionando desde un enfoque tradicional, asociado a la consecucin de unos
buenos resultados comerciales como consecuencia de una buena dotacin de recuersos- ventaja comparativa-haca un
enfoque estratgico fundamentado en la ventaja competitiva asociado a la capacidad de aadir valor a esos recursos... COMPETITIVIDAD
R8 (Alczar, P)
Algunas marcas han convertido las sensaciones que nos provocan los sentidos, como el olor, el tacto, el ruido en un
distintivo nico
L3 (Lopez, B)
Aquella marca que logre trabajar la diferenciacin llegando al corazn de las personas podr optar a un mayor nmero de
clientes (p.51)
mayores clientes mayores
ingresos


13(
N de texto y autor Unidad de Contenido: [OBJETIVOS: DIFERENCIACIN Y VALOR AGREGADO] Notas
L3 (Lopez, B)
Aquellos que doten de significado a sus productos estarn en mejores condiciones para luchar frente a la competencia. Los
consumidores encuentran que el mercado los satura con miles de productos similares, mientras ellos quieren que las
marcas les proporciones cosas especiales, mgicas, ilusionantes. La fidelizacin se realiza hoy por esta va, tal como
manifiestan los expertos del marketing mundial. (p.158) Qu sentimientos evocan en sus consumidores?, Cuntos
significados pueden tener los productos? Diferenciacin
R10 (Santiago, S)
La diferenciacin y la personalizacin son valores en auge en los mercados, ya que el consumidor se decantar por aquel
producto o servicio que sintonice con sus expectativas y preferencias y, por tanto, le genere mayores garantas de sentir
emociones positivas durante su uso.
B4 (Vidal, I)
La calidad ya no es una meta sino un punto de partida. La calidad es algo que el cliente presupone, que realmente no le
aporta valor diferencial. Proponemos centrar el esfuerzo en identificar los valores que nuestra marca ha de transmitir al
cliente.
B6 (Jordana, C)
El marketing experiencial demuestra que en realidad lo que el cliente valora es la experiencia que logra del uso de nuestro
producto o servicio. Dar
mayor valor aadido al cliente pasa por mejorar la experiencia asociada a nuestro producto y esto exige gestionar bajo el
nuevo enfoque de marketing
experiencial.
R12 (Gonzlez, C)
Un turista exigente que quiere vivir experiencias nicas, autnticas, diseadas a medida a un precio competitivoel turismo
creativo est protegido de las vicisitudes econmicas, ya que conlleva un fuerte componente experiencial que muchos de
los turistas ven como una oportunidad de crecer a nivel humano... valor agregado
R6 (Garcia, F)
"esto puede deberse a la necesidad de algunas empresas de diferenciar sus productos y servicios, cada vez ms fciles
de copiar, de volverse commoodities"
Nace como una solucin a
diferenciarse
R6 (Garcia, F) "mientras algunas empresas han buscado en la reduccin de costos una solucin es girar el foco a la experiencia"
C3 (Segura &
Garriga)
"Pine & Gilmore tratan el concepto de Economa de la Experiencia, los autores parten de a premisa que la competencia
en precios bajos es difcil y hay que encontrar nuevas maneras de aportar valor a las empresas, ellos proponen, que el
modo de hacerlo consiste en centrarse en el cliente, y afirman que generar experiencias en el cliente genera valor
econmico..."
R9 (Espina, S)
"En un mercado saturado de marcas, lograr atraer la atencin del consumidor se convierte cada da en una tardea ms
compleja. Es precisamente por esto que el valor diferencial juega aqu un papel escencial para crear "NUESTRA marca" y
las OTRAS marcas" diferenciacin
R3 (Alcalde, C)
"La diferenciacin consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creacin de experiencias
percibidas por los clientes como nicas y basadas en componentes importantes para ellos"
Creacin de experiencias cmo
Elemento diferenciador



13)

N de texto y autor Unidad de Contenido [QU ES EXPERIENCIA PARA EL ME] Notas
R5 (Goytia, A)
"La industria teatraliza experiencias (PINE & GILMORE, 2000), como s de un teatro se tratase, las industrias deben
utilizar los bienes tangibles como utilera y los servicios intangibles como escenario para representar su oferta: experiencias
memorables memorable
R5 (Goytia, A) "La experiencia aparece como un cuarto valor econmico que se aade a los servicios" un cuarto valor
R5 (Garca, F)
"de los commodities, a los productos y luego a los servicios. Ahora lleg el momento de la experiencia que pone en el
centro de la propuesta de valor al cliente y busca generar en l un acontecimiento memorable" memorable
E1 (Tari Gil, S)
"Lo que desean los clientes son experiencias -eventos memorables que les atraigan de una forma inherentemente
personal" eventos memorables
C2 (Schmitt, B) "Tener una experiencia no implica hacer cosas muy divertidas o llamativas, sino enfocarse realmente en el cliente" enfoque en el cliente
R2 (Fisher, R)
por qu las personas prefieren ir a un restaurante en vez de otro, an cuando estos ofrecen la misma comida a igual precio
y en una localizacin muy cercana uno de otro?...si pensamos en lo que los clientes mencionan como factores
determinantes en la eleccin del restaurante veremos que lo que los clientes buscan no slo es comida y alojamiento, sino
una verdadera experiencia que les provea de sensaciones y recuerdos que les resulten interesantes e innovadores...visto
as, todo parece indicar que el negocio de restaurante y hotelera no es slo vender comida y alojamiento, sino disear y
crear gratas y/o novedosas experiencias para los clientes...
gratas y novedosas experiencias
- sensaciones y recuerdos -
interesante e innovador
R2 (Fisher, R) "El fabricar experiencias es como trabajar en el cine o el teatro comprada al teatro-cine
R2 (Fisher, R)
"las experiencias deben ser innovadoraslos clientes de hoy son personas informadas y exigentes, perciben afectos y
defectos y son capaces de emitir juicios, de terminar cualidades innovadoras
R2 (Fisher, R)
"los clientes buscan hoy experiencias inteligentes y legendarias que les aporten informacin significativa para su
desarrollo y crecimiento personal"
experiencias inteligentes e
innovadoras
L1(Schmitt, B)
Las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Son estmulos que
se provocan en los sentidos, el corazn y la mente. se viven, son estimuladas
L1(Schmitt, B) Las experiencias conectan la empresa y la marca con la forma de vida del cliente
tienen que ver con la forma de
vida
L1(Schmitt, B)
las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relacin que sustituyen a los
valores funcionales sensorial - emocional - cognitivo
C1 (Bordas, E)
Entendemos por experiencias todas aquellas vivencias, sentimientos, sensaciones que veo, que me fascinan, que me
impactan y que, precisamente por eso, se convierten en memorables.
vivencias-sentimientos-
memorables
R7 (Otero, A)
Al hablar de experiencia no nos referimos al mero sentido etimolgico del trmino, puesto que todo o casi todo es una
experiencia en el hacer del turismo, sino a la bsqueda, en el plano sensorial, de nuevas sensaciones de distinto tipo, pero
diferentes a las experiencias de la vida cotidiana.


13*
N de texto y autor Unidad de Contenido [QU ES EXPERIENCIA PARA EL ME] Notas
R7 (Otero, A)
la experiencia es una vivencia que se aleja de lo cotidiano para transformarse en algo memorable, capaz de contribuir a un
enriquecimiento personal de la persona que la vive.
R7 (Otero, A)
Un producto turstico se puede considerar experiencia si es capaz de ser: multisensorial, responsable, personal, generar
conexin, nico y cualitativo emocionalmente.
R7 (Otero, A)
Los consumidores decantan ahora haca viajes o vacaciones que puedan aportarles experiencias nicas, de acuerdo a sus
intereses. Surge una bsqueda de nuevas experiencias, en donde ya no se brinda atencin a los productos y sus
caractersticas tangibles, al servicio o la atencin recibida, ya que son aspectos que el cliente da por sentado que debe
recibir.
R7 (Otero, A)
cuando un individuo compra un servicio, lo que adquiere es un conjunto de actividades intangibles que se llevan a cabo
para l. Pero cuando compra una experiencia, paga en realidad para disfrutar de una serie de sucesos memorables
montados con el fin de involucrarlo personalmente.
R7 (Otero, A)
La bsqueda de experiencias significativas se relacionan con otras bsquedas y necesidades emocionales, vinculadas con
los estilos de vida tenidos o pretendidos, y tambin con aspectos ms complejos de la psicologa de los consumidores
B3 (Gmez, A) Construir nuevas marcas y productos (experiencias) basadas en valores emocionales, ese es el gran reto VALORES EMOCIONALES
B3 (Gmez, A)
La experiencia turstica es, en esencia, la emocin del viaje, la implicacin de los sentidos, los sentimientos, los
pensamientos ms ntimos. La naturaleza del propio ser humano le impulsa a explorar Nuevos horizontes LA EXPERIENCIA TURISTICA
L5 (Pine &Gilmore)
Una experiencia ocurre cuando una compaa usa intencionalmente los servicios como el escenario -y los productos como
accesorios- para comprometer a clientes individuales de una manera tal que se rea un suceso memorable
CUANDO ES INTECIONADA -
MEMORABLE
L5 (Pine &Gilmore)
Los bienes primarios son fungibles, los productos son tangibles, los servicios son intangibles y las experiencias son
memorables.
L5 (Pine &Gilmore)
Mientras las ofertas econmicas anteriores -bienes primarios, productos y servicios- son externas al comprador, las
experiencias son inherentemente personales, pues slo existen en la mente de quien ha participado a emocional, fsica,
intelectual o incluso espiritualmente. Por consiguiente, dos personas no pueden tener la misma experiencia, porque cada
experiencia se deriva de la interaccin entre el vento organizado (como una obra de teatro) y el estado de nimo individual. PROCESO INDIVIDUAL
L5 (Pine &Gilmore)
Sin embargo, las experiencias no se refieren exclusivamente al entretenimiento; las compaas organizan una experiencia
cada vez que comprometen a los clientes de una manera personal y memorable. NO SOLO ENTRETENIMIENTO
L5 (Pine &Gilmore)
Pero las experiencias, a semejanza de los bienes y servicios, tienen sus propias cualidades y caractersticas distintivas y
plantean sus propios desafos en materia de diseo propias caracteristicas
L2 (Csikszentmihalyi,
M)
Experiencia ptima
Es algo que hacemos que suceda
Incluye el control de nuestras acciones
Se siente regocijo alegra
Las experiencias no tienen que ser necesariamente agradables en el momento que ocurren (p.16)
Las actividades agradables son gratificantes.
TEORIA DE LA EXPERIENCIA
PTIMA EN PSICOLOGA


1&,
N de texto y autor Unidad de Contenido [QU ES EXPERIENCIA PARA EL ME] Notas
L3 (Lopez, B)
Por eso las tiendas se convierten para este autor en teatros de sueos, donde la experiencia de marca es crucial. As,
pues las marcas deben estar llenas de vida, sentido y contenido para el consumidor. (p.158)
EXPERIENCIA DE MARCA//
CON CONTENIDO
D4 (Instituto MKT)
Implantar las tcnicas del marketing experiencial, en el plano estratgico, quiere decir diferenciar la propia oferta vinculando
los servicios o los encuentros del servicio a experiencias altamente positivas (que conviertan cada contacto en una
experiencia enriquecedora POSITIVA ENRIQUECEDORA
D5 (Grotsch, K)
Debe ser memorable. La contamos a otros como ancdota especial, sentimos que nos cambio algo, o que nos emocion y
vincul con otras personas significativas MEMORABLE
D5 (Grotsch, K)
Cada cliente que busca una experiencia en el tiempo libre se somete a ella a base de sus propias experiencias y
expectativas. Se ha hecho su propio mapa o diseo mental antes de exponerse a una vivencia de ocio SUBJETIVA
R2 (Fischer, R) Una verdadera experiencia que les provea de sensaciones y recuerdos que les resulten interesantes e innovadores
Sensaciones-Recuerdos-
Innovador
C2 (Schmitt, B)
"El objetivo es crear una experiencia que no se agote en vender el producto, sino que abarque cmo se siente la gente
cuando consume o usa el producto, pues su objetivo es hacerla sentir bien todo el ciclo de vida de la marca, para que
vuelva a comprarla..." hacer sentir bien
B6 (Jordana, C)
es importante adems tener en cuenta que las experiencias son siempre diferentes, cada vez que nuestro cliente est
delante de nuestro producto o servicio se va a desarrollar un momento de la verdad, y cada uno de estos momentos de la
verdad van a crear experiencias diferentes que nuestra organizacin debe
gestionar, medir y mejorar de forma continua SON SIEMPRE DIFERENTES//
B6 (Jordana, C)
La clave de la satisfaccin en el marketing experiencial reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto
a calidad de la experiencia vivida, que se forman en base a las pasadas experiencias, el boca a oreja y la publicidad de la
empresa. Los consumidores comparan la experiencia percibida con sus expectativas una vez que sta se ha formalizado.
Si la percepcin de calidad de la experiencia es inferior a las expectativas, los clientes perdern inters en la empresa
suministradora; mientras que si las iguala o supera, estarn dispuestos a contar nuevamente con ella.
IGUALAR O SUPERAR LAS
EXPECTATIVAS-SE DEBE
GESTIONAR LAS
EXPECTATIVAS
R11 (Tecnohotel)
En un hotel propuestas ms all de dar cobijo que le permita vivir una experiencia inolvidable. Un diseo interior creado a
partir de conceptos que aporten novedad, originalidad experiencia inolvidable
R1 (Perez, A)
lo que mueve al consumidor; lo que hace que se decida por una opcin entre muchas similares, es todo aquello que espera
encontrar detrs de ese producto y de esa marca, las vivencias
Motivador- Vivencias-
Diferenciacin
R1 (Perez, A) Son vivencias que el husped se lleva. Permanecer en su mente y la transmitir despus Vivencias-recuerdos
R5 (Goytia, A)
"prima el punto de vista individual y personal, resulta evidente. As entendida como un estado mental subjetivo, resultado
de la libre eleccin y llevada a cabo por razones intrnsecas..parece depender de exclusivamente del individuo que la
experimenta. Sin embargo, es necesario considerar al ser humano como un ser poltico, y como tal, sufre y disfruta de la
influencia de la sociedad y del medio en que vive a la hora de experimentar cualquier vivencia..." Vivencias en un entorno social
R5 (Goytia, A)
"las situaciones sociales adquieren un papel relevante a la hora de dar forma a la experiencia, a la hora de que cada
individuo defina subjetivamente qu es para l una experiencia de ocio (la cultura, la educacin, la religin, la clase social y
el sistema econmico) determinar tanto su significacin personal atribuida al ocio cmo la manifestacin prctica de su
vivencia..."
Implica analizar la experiencia en
el contexto en el que el individuo
vive- Un contexto social


1&1
N de texto y autor Unidad de Contenido [QU ES EXPERIENCIA PARA EL ME] Notas
LD1 (Camps, D)
" la palabra procede del latn "experientia", y tiene tres partes significativas: ex prefijo que indica "separacin del interior",
periens, participio del verbo "periri" que significa tratar, probar; y el sufij -ia, que se tiliza para convertir palabras concretas
conceptos abstractos. La raz de periri esta relacionada con el conocimiento emprico : aqul que obtenemos gracias al
mtodo de prueba/error/rectificacin. El que obtenemos viviendo, en resumen.
Definicin epistemolgica de la
palabra
LD1 (Camps, D) La experiencia transforma, otorga conocimiento, influencia futura decisiones-

N de texto y autor Unidad de Contenido [DEFINICIN DE ME] Notas
R1 (Perez, A)
Conjunto de mecanismos orientados a lograr que un producto y su comercializacin ofrezcan una experiencia agradable al
consumidor Experiencia - Agradable
R1 (Perez, A)
Cinco vas mediante las cuales se pueden obtener experiencias: Positivas o negativa: Percepcin, sentimientos,
pensamientos, actuacin y relacin
Se pueden obtener, por tanto se
pueden generar
R9 (Espina, S)
"esta ecuacin del marketing sensorial en estado puro propone penetrar en el mundo de los sentimientos y las emociones
a travs de los sentidos, para generar experiencias gratificantes
la experiencia debe ser
gratificante -USO INDISTINTO
EXPERIENCIAL // SENSORIAL-
R9 (Espina, S)
" menciona a Berd schmitt, el cliente ya no elige un producto o servicio slo por su relacin coste-beneficio sino por la
vivencia que ofrece antes y durante su consumo...si brindan una experiencia agradable"
La EXPERIENCIA COMO
VIVENCIA
R9 (Espina, S)
El marketing sensorial es una potente herramienta que disponen las marcas para gestionar las emociones de los clientes,
sorprendindolos y llevndolos a estados de nimo positivos que lo acompaaran en la decisin de compra"
Una HERRAMIENTA- sorpresa-
estados de nimos positivos
E1 (Tari Gil, S)
"los productos son tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables. Est es la caracteristicas que hace
tan distinta esta filosofa: su recuerdo. Experiencias memorables
C2 (Schmitt, B) "el marketing vivencial implica crear la vivencia adecuada del productola vivencia que lo rodea"
C2 (Schmitt, B)
"el objetivo es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos escandalosos. Para ciertos pblicos o
en ciertos momentos de la experiencia se crea haciendo las cosas ms sencillas"
C2 (Schmitt, B)
"Pine & Gilmore hablan de una economa distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el
cliente"
C2 (Schmitt, B)
"se enfoca a comprender al cliente, describir lo que quiere en trminos de sentidos, sentimientos y relaciones con los
dems, no slo en trminos de caractersticas funcionales"
C2 (Schmitt, B)
"..la estrategia ms importante sera crear una experiencia holsticapercepciones, sensaciones, pensamientos,
actuaciones o relacionesahora podemos integrarlas todas"
C3 (Segura &
Garriga)
" es el proceso que incide especficamente en aportar un valor a los clientes, vinculado a las experiencias de stos con los
productos y servicios que les ofrecen proporcionndoles una informacin- comunicacin suficiente para ayudarles a tomar la
decisin de compra actual y fidelizarlos en un futuro..."


1&-
N de texto y autor Unidad de Contenido [DEFINICIN DE ME] Notas
C3 (Segura &
Garriga)
" Uno de los primeros autores en acuar el termino Marketing Experiencial es Bernd Schmitt, l va ms all del marketing
relacional y sugiere la introduccin de las emociones para establecer una relacin de la marca con el cliente a travs de la
creacin de "Customer experience" . Es necesario crear la experiencia
C3 (Segura &
Garriga)
"Kotler se refiere al marketing experiencial como la capacidad de ofrecer un servicio de alta calidad en cada uno de los
momentos en que el cliente interacta con la marca"
C3 (Segura &
Garriga)
"Un buen marketing experiencial es aquel que es capaz de hacer brotar las emociones del individuo, es aquel que le hace
tener una visin ms trascendente de la marcahay estudios que demuestran que la comunicacin no verbal comunica
mucho ms que la comunicacin a travs de las palabras. Tambin nosotros quedamos impactados por los colores, msica,
aroma y sobre todo por la experiencia vivida y sentida en situaciones concretas. Pero las experiencias no suceden por s
hay que prepararlas y plantificarlas estratgicamente..."
necesario crearlas.influyen los
sentidos
D2 (Alcaide, J)
" El Marketing de experiencias no esta restringido slo a productos de alta tecnologa, sino que tambin se ha usado en el
diseo de productos y distribucin minorista. El marketing de experiencias se propone generar sensaciones corporales,
producir estilos de vida e interacciones entre individuos. Quiere enriquecer la vida de los clientes, ampliando sus
experiencias fsicas, mostrndoles formas alternativas de hacer las cosas, estilos de vida alternativos e interacciones...
MINORISTA
TAMBIEN.GENERAR
SENSASIONES
B1 (Intermanagers) "...apela ms al componente racional de los consumidores que a su costado racional
R4 (Chiesa,L) Limitarse a cubrir una necesidad no es suficiente, la mayora de las decisiones de compra se basan en la emocin" emocionales
R4 (Chiesa,L)
"Daniel Goleman ha sido el precursor del estudio de las emociones en relacin con la inteligencia. En su libro "Inteligencia
emocional", define la emocin como la raiz que nos impulsa a actuar; los planes inmediatos para dirigir nuestra vidalas
emociones estimulan la mente 3000 veces ms rapidamente que el pensamiento regular. Esto es uno de los factores que
explican por qu la emocin es tan poderosa y persuasiva a la hora d determinar las decisiones de compra emocin y su importancia
B3 (Gmez, A) Construir nuevas marcas y productos (experiencias) basadas en valores emocionales, ese es el gran reto
B3 (Gmez, A)
Uno de los ejes vertebradotes de la economa de la experiencia turstica es la emocionalidad como pilar de la experiencia de
viaje, la otra columna que ayuda a su materializacion es la creacin de paquetes de experiencias. emocionalidad
B1 (Alvarez, J)
El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las
emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los
consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela
a la percepcin.
como lo mismo sensorial,
vivencial, experiencial
L5 (Pine &Gilmore)
Mientras las ofertas econmicas anteriores -bienes primarios, productos y servicios- son externas al comprador, las
experiencias son inherentemente personales, pues slo existen en la mente de quien ha participado a emocional, fsica,
intelectual o incluso espiritualmente. Por consiguiente, dos personas no pueden tener la misma experiencia, porque cada
experiencia se deriva de la interaccin entre el vento organizado (como una obra de teatro) y el estado de nimo individual. PROCESO INDIVIDUAL
L5 (Pine &Gilmore)
Trascender la funcin y competir con base en proveer una experiencia. La compaa utiliza su servicio bsico (el viaje)
como escenario para ofrecer experiencias distintivas en el trayecto, intenta transformar viajes areos en un respiro en la
vida agitada del pasajero. trascender la funcin de base


1&+
N de texto y autor Unidad de Contenido [DEFINICIN DE ME] Notas
D4 (Instituto MKT)
La empresa que pretenda enriquecer la propia oferta, de manera tal que sea percibida como nica, deber convertirse en un
creadora de experiencias y deber ser capaz de implicar e involucrar al individuo a nivel emotivo, fsico, intelectual e,
incluso, espiritual. IMPLICAR AL INDIVIDUO
D4 (Instituto MKT)
A la luz de lo anterior, veamos la definicin de marketing experiencial que propone Michela Addis, profesora de Marketing de
la Universidad Sda Bocconi, de Italia: Se trata del nombre asignado al conjunto de polticas y estrategias ms recientes e
innovadoras, centradas en la bsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas basada en la implicacin emocional
de los clientes y en la creacin de Experiencias al producto o servicio. Es, en otras palabras, la bsqueda, por parte de las
empresas, de enfatizar la diferenciacin de sus ofertas.
CONJUNTO DE POLITICAS Y
ESTRATEGAS- BUSQUEDA DE
VENTAJAS COMPETITIVAS
BASADAS EN LA IMPLICACIN
EMOCIONAL //CREACION DE
EXP
D5 (Grotsch, K)
Cada cliente que busca una experiencia en el tiempo libre se somete a ella a base de sus propias experiencias y
expectativas. Se ha hecho su propio mapa o diseo mental antes de exponerse a una vivencia de ocio SUBJETIVA
SIN DEF
El marketing experiencial, teniendo como base al mercadlogo Marc Gob,
ser aquella herramienta de planificacin que a los consumidores los
considere personas repletas de emociones, sustituya a los productos que
satisfacan necesidades por experiencias que ahora hacen lo propio con
los deseos, deseos previamente despertados por un dialogo entre la marcas y
las personas que evoca vivencias.
SIN DEF
Impactar mediante experiencias gratas o desagradables
Influenciar en la percepcin experiencias pregnantes-satisfacer expectativas simblicas y emotivas
Estmulos dirigidos a los sentidos, involucrando al consumidor con el producto y la marca
El objetivo es crear una vivencia

N de texto y autor Unidad de Contenido [TIPO DE EXPERIENCIAS] Notas
C1 (Bordas,E)
experienciaslas hay de cuatro tipos, por un lado, cuando Smith se involucra e una experiencia, o queda absorto
mentalmente, o bien inmerso fsicamente. Por otro lado las experiencias se dividen en pasivas o activasmirando un
espectculo puede participar activamente en alguna actividad educativa.
Experiencias: Activas-pasivas.
Experiencias: Estticas o de
escape
R5 (Goytia, A)
"lo que la demanda del siglo XXI busca y lo que, por tanto, compra son canales para vivir experiencias inmersivas:
sucesos montados que involucran personalmente al sujeto"
Experiencias Inmersivas-
involucran al sujeto- un cliente
activa -Protagonista
R6 (Garcia, F)
"Podran mencionarse algunas clasificaciones de experiencias: las compartidas colectivamente- llamadas co-
experiencias- segn sea el cliente pasivo o protagonista, sobre la base de las posibilidades de elegir e interactuar con
otros"
Experiencias compartidas
Cliente pasivo-protagonista
C2 (Schmitt, B)
"..En cuanto a la estructura, la experiencia puede ser individual o compartida. Percibir, sentir, pensar necesariamente son
experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona y actuar puede ser individual o compartida"


1&2
N de texto y autor Unidad de Contenido [TIPO DE EXPERIENCIAS] Notas
R7 (Otero, A)
Segn Pine y Gilmore (2000) teatralizar las experiencias no equivale a entretener a los turistas sino a involucrarlos. Una
experiencia puede involucrar a los visitantes en varias dimensiones: La primera (el eje horizontal) corresponde al grado de
participacin del turista. La participacin pasiva en uno de los extremos del espectro sucede cuando los turistas no afectan
directamente el suceso o la representacin, ni influyen en ella. Este tipo de participacin ocurre en todas aquellas
actividades donde el turista es espectador, ya sea de eventos callejeros, muestras, conciertos entre otros. En el otro
extremo se da la participacin activa, en la que los turistas afectan de modo personal el suceso o representacin que genera
la experiencia. Se refiere a todas aquellas actividades donde el turista es el protagonista, como por ejemplo las actividades
deportivas en la naturaleza, como la pesca, el esqu, o bien eventos de tipo cultural que tienen como centro las habilidades
o saberes de los participantes, talleres de pintura, aprendizajes de todo tipo, culinarios, de artesanas locales, muestras
interactivas por slo citar algunos ejemplos.
GRADO DE PARTICIPACIN:
ACTIVA / PASIVA
R7 (Otero, A)
La segunda dimensin de la experiencia (la vertical) describe el tipo de conexin o de relacin ambiental que une a los
visitantes con el suceso o representacin. En un extremo del especto se tiene entonces la absorcin: al llevar la experiencia
a la mente de una persona, se ocupa su atencin. En el otro extremo se da la inmersin: el hecho de volverse parte, ya sea
de modo material o virtual, de la experiencia en s. Dicho de otro modo dicen los autores arriba citados, si la experiencia "va
hacia" el turista, como cuando mira un espectculo, l lo absorbe; si, en cambio, es el turista el que "va hacia" la
experiencia, como cuando juega a un juego de realidad virtual, l queda inmerso o se sumerge en ella.
TIPO DE CONEXIN:
ABSORCIN (ATENCIN)//
INMERSIN (VOLVERSE
PARTE)
R7 (Otero, A)
La manera en que se acoplen entre s estas dimensiones define los cuatro "dominios" de la experiencia -entretenimiento,
educacin, escapismo y esteticismo- tal como aparecen en la Figura n1. Estos dominios son mutuamente compatibles y
a menudo se fusionan para dar lugar a experiencias memorables
entretenimiento, educacin,
escapismo y esteticismo-
R7 (Otero, A)
ENTRETENIMIENTO: El tipo de experiencia que la gente asocia con el entretenimiento tiene lugar cuando las personas
absorben pasivamente la experiencia a travs de sus sentidos.
R7 (Otero, A)
EDUCACION: Las experiencias del dominio educativo, a diferencia de las de entretenimiento, implican la participacin activa
del sujeto, de su mente en caso que el aprendizaje sea de tipo intelectual o de su cuerpo en caso que se trate de un
adiestramiento fsico.
R7 (Otero, A)
ESCAPISTAS: implican una inmersin mucho mayor que las de entretenimiento o las educativas. El turista es un partcipe
involucrado en forma activa. Entre los ejemplos mas tpicos de estas actividades se puede citar a los parques temticos, o
los deportes de aventura como el rafting en ros con rpidos, o todas aquellos donde la sensacin de adrenalina sea tan
fuerte que se pierda la nocin del tiempo. Las experiencias escapistas no slo significan apartarse de algo, sino tambin
trasladarse hacia un lugar y actividad concretos. Por ejemplo algunos desean escapar de la fortuna que tienen o de su
realidad concreta y desean involucrarse en experiencias de turismo ompletamente diferentes a su realidad, como aquellas
tpicas del turismo voluntario, donde las personas se involucran en un determinado proyecto, o comunidad pasando sus
vacaciones colaborando en su desarrollo por un tiempo acotado, donde realizan tareas generalmente completamente
diferentes a las de su realidad cotidiana.
R7 (Otero, A)
ESTETICO: En esas experiencias el individuo queda inmerso o se sumerge en un suceso o entorno, pero lo deja en esencia
intacto: no ejerce ningn efecto sobre el entorno, aunque ste si ejerce un efecto sobre l. Entre las experiencias estticas
podemos mencionar todas
aquellas que se vinculan con el "estuve ah" tales como visitar las grandes capitales del mundo, conocer lugares asociados
a conos mundiales, como el Che Guevara, Eva Pern o Los Beatles por ejemplo.


1&3
N de texto y autor Unidad de Contenido [TIPO DE EXPERIENCIAS] Notas
B1 (Alvarez, J)
Evidentemente este tipo de vas que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o colectivo: Percibir, sentir y
pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser
individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o
percibir o actuar En segunda instancia podemos hablar de una experiencia hbrida, que combina ms de dos mdulos:
pensar y relacionarse, sentir y actuar Incluso podemos hablar de una experiencia holstica, que integra los cinco
mdulos.
experiencia individual-colectiva
EXPERIENCIA HOLISTICA //
HIBRIDA
L5 (Pine &Gilmore) Una forma de considerar las experiencias es contemplar dos dimensiones. PARTICIPACION &CONEXIN
L5 (Pine &Gilmore)
La primera corresponde a la participacin del cliente. En un extremo del espectro est la participacin pasiva, en la que los
clientes no afectan para nada la representacin. Estos participantes incluyen, por ejemplo, a quienes van a escuchar una
orquesta sinfnica, y que experimentan el evento como observadores o audiencia. En el otro extremo del espectro est la
participacin activa, en la que los clientes desempean papeles cruciales para crear la representacin o el evento que
produce la experiencia. Entre estos participantes se cuentan los esquiadores. Pero inclusive quienes van a mirar una
competencia de esqu no son completamente pasivos; por el simple hecho de estar all contribuyen al evento visual y
sonoro que otros experimentan.
PARTICIPACION: PASIVA -
ACTIVA
L5 (Pine &Gilmore)
La segunda dimensin de la experiencia describe la conexin, o relacin ambiental, que une a los clientes con el evento o la
representacin. En un extremo del espectro de conexin est la absorcin, y en el otro la inmersin. Quienes ven el Derby
de Kentucky desde la tribuna pueden absorber el evento que se desarrolla abajo, en frente de ellos; entre tanto, la gente
que est de pie junto a la pista se sumerge en la vista, los sonidos y los olores que los rodean. El tomar notas
concienzudamente en una conferencia sobre fsica es ms absorbente que leer un libro de texto; ver una pelcula en una
sala de cine, con audiencia, pantalla grande y sonido estereofnico, ofrece una experiencia de inmersin mucho mayor que
ver en la casa esa pelcula en video.
CONEXIN: ABSORCIN-
INMERSIN
L5 (Pine &Gilmore)
Podemos clasificar las experiencias en cuatro grandes categoras, dependiendo del lugar que ocupan en los espectros de
las dos dimensiones: De entretenimiento, esttico, Escapista, educativo 4 CATEGORIAS
L5 (Pine &Gilmore)
Los tipos de experiencias que la mayor parte de la gente considera entretenimiento -ver televisin, asistir a un concierto-
tienden a ser aquellas en las que la participacin de los clientes es ms pasiva que activa; lo ms probable es que su
conexin con el evento sea de absorcin y no de inmersin. Los sucesos educativos -asistir a una clase, tomar una leccin
de esqu- tienden a tener una participacin ms activa, pero los estudiantes (los clientes, si se quiere) siguen estando ms
por fuera del evento que inmersos en la accin. Las experiencias escapistas pueden ensear tanto como los sucesos
educativos o divertir tanto como el entretenimiento, pero exigen una mayor inmersin por parte de los clientes. Actuar en
una obra de teatro, tocar un instrumento en una orquesta o descender el Gran Can exigen participacin activa e
inmersin en la experiencia. Sin embargo, si se minimiza la participacin activa de los clientes, un evento escapista se
convierte en una experiencia del cuarto tipo: el esttico. Aqu los clientes o participantes estn inmersos en una actividad o
entorno, pero en s ejercen muy poco o ningn efecto sobre l, como un turista que se limita a apreciar el Gran can desde
el borde o un espectador en una galera de arte. Por lo general, vemos que las experiencias ms ricas -como ir a Disney
World o apostar en un casino de Las Vegas- incluyen aspectos de los cuatro campos, configurando un espacio en torno al
campo en donde se unen los espectros. Con todo, el universo de posibles experiencias es vasto.
explicacin de las 4
CATEGORIAS


1&&
N de texto y autor Unidad de Contenido [TIPO DE EXPERIENCIAS] Notas
D4 (Instituto MKT)
Para Bernd H. Schmitt, principal exponente del marketing experiencial, existen cinco diversos
tipos de experiencias, que l denomina SEMs: Strategic Experiential Modules (MME: Mdulos de Experiencias
Estratgicas, en castellano): Experiencias sensoriales, experiencias de sentimientos, experiencias de pensamiento,
experiencias de actuaciones y experiencias de relaciones
SENSORIALES //
SENTIMIENTOS //
PENSAMIENTO //
ACTUACIONES// RELACIONES
D4 (Instituto MKT)
los cinco tipos de ProvEx se pueden combinar entre s para crear experiencias hbridas o, incluso, experiencias
holstica, en el caso en que se combinen los cinco
EXPERIENCIAS
HIBRIDAS//HOLISTICAS


N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas
R2 (Fisher, R)
" El fabricar experiencias es como trabajar en el cineAs la escenografa, la iluminacin y por supuesto los actores para
crear escenas planeadas, tambin en el restaurante lo es
Fabricar - Teatralizar - Sonido -
Iluminacin
R2 (Fisher, R) no es slo vender comida, sino disear y crear gratas y/o novedosas experiencias para los clientes
Se disean -Se crean - Deben
ser novedosas- Grata
R3 (Alcalde, C)
"La diferenciacin consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creacin de experiencias
percibidas por los clientes como nicas y basadas en componentes importantes para ellos"
Creacin de experiencias cmo
Elemento diferenciador
R3 (Alcalde, C) "Apelar a los sentidos" Gusto-Tacto-Olfato-Vista-Oido
R3 (Alcalde, C) "las experiencias no suceden porque s, tienen que planificarse"
SE CREAN -SE PLANIFICAN -
SORPRESA-INTRIGA-
DETALLES
R3 (Alcalde, C) " por ltimo un pequeo elemento que dispare, enmarque, resuma y d estilo a la experiencia"
R3 (Alcalde, C)
"Para lograr una eficaz planificacin de experiencias positivas hay que cambiar el enfoque y concentrarse en los clientes y
preguntarse que quieren?, cmo lo quieren?, Con qu se sienten satisfechos?, qu les produce una experiencia
memorable"
R5 (Goytia, A) " combinando diferentes bienes y servicios se pueden crear, organizar y vender experiencias"(kotler,2005) CREAR-ORGANIZAR
R5 (Goytia, A) "la clave esta en la significacin personal, en que el individuo encuentre sentido a la vivencia" Significacin personal
R6 (Garcia, F)
el desafo para la empresa de servicios consiste en incorporar en sus modelos algunos elementos relacionados con el
complejo universo de los deseos, sentimientos, emociones y actitudes de las personases entonces cuando hablamos de
diseo de experiencias o mejor an diseo para la experiencia..."
DISEO PARA LA
EXPERIENCIA
R6 (Garcia, F)
"el rol que puede cumplir la experiencia del consumidor en la propuesta de valor puede variar segn la estrategia de la
empresa"
La estrategia que la empresa
persigue determina la
experiencia- cuidadoso diseo
de la experiencia.
R6 (Garcia, F)
"el diseo de experiencias involucra un vasto campo de disciplinas de estudio, como Entertainment Economics,
marketing, Design, Arquitectura, Psicologa y comunicacin, por citar algunas MULTIDISCIPLINAR


1&(
N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas
R6 (Garcia, F)
"Desde la perspectiva de la gestin, una experiencia, se produce cuando una empresa comprende la situacin que
acontece durante una jornada completa del clientede esta manera poder gestionar las necesidades emocionales y
expectativas de las personas"
CADENA DE
ACONTECIMIENTOS
CONEXOS-CON LA LOGICA DE
UN PROCESO
R6 (Garcia, F)
"en la mayora de los casos, el involucramiento del usuario es el foco central del diseo de experiencias y, por tanto, la
participacin del cliente y los tipos de vnculos que requieren un determinado estudio" usuario como PROTAGONISTA
R6 (Garcia, F)
"La gestin de experiencias del cliente significara considerar las necesidades emocionales de las personas y sus
expectativas ms all de las expectativas funcionales" NECESIDADES EMOCIONALES
R9 (Espina,S)
"las grandes marcas ya confan en los beneficios del marketing sensorial y cuentan con este tipo de soluciones en sus
localesya sean visuales, de audio o aromticas, con el objetivo de evocar experiencias vivenciales que involucran los
sentidos y multiplican el afecto con respecto a la marca..."
Planificacin estratgica que
apela a los sentidos
E1 (Tar Gil, S)
"el trabajo es teatro en la economa de la experiencialas cuatro formas de teatro descritas en mi libro pueden ser
utilizadas como representacin teatral dependiendo las circunstanciasTeatro de improvisacin-de escenario-de escena-
callejero Experiencia como Teatro
E1 (Tar Gil, S)
IMPROVISACIN : Dnde vamos adaptndonos segn acontecen los hechos, es bueno para cuando existan un alto grado
de interaccin con los clientes-ejemplo una consulta personal sobre qu comprar- ampliar
E1 (Tar Gil, S) ESCENARIO: donde se repite el guin una y otra vez- ampliar
E1 (Tar Gil, S) POR ESCENAS: - donde unimos diferentes escenas en diferentes momentos dentro de una representacin completa ampliar
E1 (Tar Gil, S) TEATRO CALLEJERO: usando rutinas estndar segn la demanda- ampliar
R2 (Fisher, R)
"El fabricar experiencias es como trabajar en el cine o el teatrocomo all es importante la escenografa, el set de
iluminacin y por supuesto los actores para crear escenas planeadastambin el soporte fsico, ambientacin, muebles,
msica.
R2 (Fisher, R)
As como en el cine, los actores saben que pelcula estn trabajando, tienen un guin y saben como interpretarlo, as
tambin es importante que los trabajadores del hotel o restaurante sepan qu clase de experiencias debe fabricar para sus
clientes" actores de la experiencia
R2 (Fisher, R)
...en el contexto de los mercados modernos los restaurantes y hoteles, para lograr altos ndices de competitividad, calidad y
productividad, debern promover el diseo y desarrollo de sistemas de servicios desestandarizados, para atender con xito
una demanda conciente del valor de lo diferente, de lo nico, y de la individualidad de sus miembros..." servicios desestandarizados
C3 (Segura &
Garriga)
"las experiencias no suceden porque s, hay que planificarlas, hay que ser creativo, sorprender, intrigar y en ocasiones
provocarya hemos visto que el producto puede ser el mismo lo que cambia es la experiencia sensorial, intuitiva"
E2 (Boente,P) Hay que trabajar tanto en la etapa de compra como en la de consumo.
E2 (Boente,P)
Cmo se determina qu tipo de experiencia es mejor para un segmento especfico de clientes? Para entender a los
clientes sin duda se utiliza investigacin de mercado, aunque no la investigacin tradicional que es muy cuantitativa y
analtica. Se trata de entender cmo vive la
gente, cmo usa una determinada categora de producto, cmo se puede enriquecer determinada
situacin de consumo. Otra informacin clave es, por supuesto, la competencia. Si todos hacen los mismo, tal vez haya una
Necesaria Investigacin de
mercado Flexible e informacin
de la competencia


1&)
N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas
oportunidad para hacer algo distinto.
E2 (Boente,P)
Sentir tiene que ver con estados de nimo y emociones. Los estados de nimo se dan simplemente, cosas pequeas
pueden causarlos. Las emociones son, en cambio, fuertes y especficas.
ESTADOS DE ANIMOS Y
EMOCIONES
E2 (Boente,P)
Schmitt tampoco olvid mencionar algunos temas estratgicos que deben resolverse a la hora de crear experiencias. Elegir
la adecuada intensidad de cada uno de estos mdulos es clave. "Si uno exagera con las sensaciones, a los clientes puede
no gustarles. Puede generar desconfianza, por lo que hay que probar que se haya creado la experiencia correcta" SCHMITT
E2 (Boente,P)
Tambin es importante analizar si es conveniente utilizar todos los proveedores de experiencia, o slo algunos. Asimismo,
debe estudiarse si se debe generar una experiencia holstica o especfica. La segmentacin adecuada tambin es un tema
para analizar: a veces hay que generar experiencias diferentes para cada grupo SCHMITT
C1 (Bordas, E)
Ser competitivo, quiere decir ofrecer un abanico mas rico de experiencias a nuestros clientes y, por tanto, las experiencias
no pueden suceder por s solas y por casualidad
C1 (Bordas, E) las experiencias que puedes ofrecer no necesariamente deben ser experiencias costosas y, por tanto, caras
C1 (Bordas, E)
En parte es suministrar a nuestro cliente estados emocionales positivospero para dar estados emocionales positivos
tenemos que entender estos estados y su psicologatenemos que atraer hacia la industria gente procedente del campo de
la antropologa, la sociologa, la psicologa, el teatro, la educacin fsica....
R7 (Otero, A)
Nuevo Cliente: informado, autnomo, activo, = diseos de productos a medida// productos tematizados//vivencias nicas
que se reinventen de modo de mantener y fidelizar a los clientes.
R7 (Otero, A)
Se debe definir el mercado de referencia, significa poder identificar el mercado sobre el que se desea actuar, para poder
decidir en ese mercado una estrategia de presencia. Solo una vez identificadas claramente y analizadas las funciones de
base, que debemos entender como el conjunto de experiencias buscadas por los visitantes, su motivacin central como
turistas, podemos comenzar a identificar grupos de consumidores, y posteriormente podemos comenzar a definir las
tecnologas de productos de turismo cultural que se destinen a cada segmento identificado.
Mercado de referencia-producto -
mercado
R7 (Otero, A)
la tematizacin en s de la experiencia turstica, implica el esbozo de un relato participativo, donde los temas se intensifican
creando mltiples lugares dentro de un lugar. Las oportunidades para tematizar dentro del lugar con otros lugares son
mltiples, tales como fiestas populares, circuitos productivos, manifestaciones culturales.
R7 (Otero, A)
La importancia del personal y la interaccin con el cliente: interesa que el personal de contacto adems de amable pueda
captar los beneficios buscados de los distintos tipos de pblico que atiende y que trate dentro de sus posibilidades de dar
respuesta a los mismos; en este sentido ayuda que el personal ponga algo de su personalidad en sus roles durante la
prestacin


1&*
N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas
R7 (Otero, A)
La prestacin debe integrarse a su ambiente como si los momentos fueran distintas escenas de una obra de teatro: esto
implica atender los detalles de las imgenes esperadas por los turistas para cada una de las experiencias que ese producto
implica, por ejemplo un desayuno de montaa, no slo importan sus componentes e ingredientes, sino la presencia de un
fuego, una buena vista, la atencin a elementos tradicionales de los pueblos de montaa.
R8 (Alczar, P) la emocin del miedo
no todo lo que se quiere generar
es emociones positivas
R8 (Alczar, P)
Martin Lindstrom propone: Potenciar una marca a travs de los cinco sentidos...Analiza los potenciales de tu ensea, fjate
en los colores, en las tipografas, en la msica, y hazte esta pregunta: Si quitara el logo de mi marca, seguira siendo
reconocible por su sonido o sus olores? Si la respuesta es no, busca tus propias ideas: si soy una empresa de mviles,
debera tener mis propios tonos de llamada? Si soy una cadena de supermercados, debera darles un olor especial a mis
locales?,
COHERENCIA Y
POTENCIALIDADES
R8 (Alczar, P)
INVENTATE UN RITUAL: Martin Lindstrom considera que el fervor que sienten los seguidores de una religin est basado
en gran parte en los rituales que emplean. Y que otros rituales se pueden utilizar para conseguir la fidelidad de los clientes
a una marca. Y nos regala un ejemplo muy claro: La cerveza Coronita se sirve en todo el mundo con una rodaja de limn
en el cuello de la botella RITUALES
R8 (Alczar, P)
Apela a los recuerdos de tus clientes Los consumidores compramos ciertos productos porque nos hacen evocar recuerdos
agradables. Me refiero al olor de un determinado suavizante que recuerda al que Utilizaba tu madre o al sabor de una leche
determinada que se vincula a ciertos periodos de tu Vida. Ahora las marcas pueden investigar cmo sus consumidores
tienen estos recuerdos sensoriales y lo ms importante, si son positivos o negativos, asegura este gur. El aroma de tu
hogar de Heno de Pravia o los nuevos jabones de Marsella que estn lanzando muchas marcas estn apelando a estos
recuerdos RECUERDOS & EMOCIONES
R8 (Alczar, P)
Disear productos a partir de los sentidos: Desde hace dcadas, empresas como Mazda o Shiseido utilizan lo que se
conoce como mtodo Kansei, una metodologa que permite disear productos a partir de los sentimientos que provocan en
los clientes al utilizarlos o del modo en que los perciben. MTODO KANSEI
R8 (Alczar, P)
MTODO KANSEI: El mtodo consiste en cruzar las propiedades diseadas por la empresa con la valoracin kansei
realizada por los consumidores en las investigaciones de mercados. De este modo se crean productos que conecten
emocionalmente con su pblico. Humberto lvarez explica cmo se aplic esta metodologa al diseo de un envase de
champ.
DETALLES DEL MTODO EN
EL COMENTARIO
R8 (Alczar, P)
Para disear productos kansei, las empresas se basan en los encuentros de consumo con el cliente. Identificamos palabras
kansei (como confortable, moderna, agradable, natural, joven, elegante...), las puntuamos de uno a diez y las cruzamos en
nuestras matrices con caractersticas objetivas (altura, color, acabado...) en una tabla de modelo de decisiones. De este
modo, podemos desarrollar prototipos que combinen diferentes caractersticas del producto A TRAVS DE LAS PALABRAS
B1 (Alvarez, J)
Las experiencias no suceden porque s, hay que prepararlas, planificarlas Todo lo que
parece natural y espontneo lleva siempre consigo mucho trabajo. Y como el riesgo
existe y ms en el campo de las sensaciones y emociones, no deje de controlar las
reacciones que est provocando en su pblico, pero eso s, provquele, sorprndale,
no le deje indiferente hay que planificarlas
L5 (Pine &Gilmore)
Sin embargo, las experiencias no se refieren exclusivamente al entretenimiento; las compaas organizan una experiencia
cada vez que comprometen a los clientes de una manera personal y memorable. NO SOLO ENTRETENIMIENTO


1(,
N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas
L5 (Pine &Gilmore)
Pero las experiencias, a semejanza de los bienes y servicios, tienen sus propias cualidades y caractersticas distintivas y
plantean sus propios desafos en materia de diseo propias caractersticas
L5 (Pine &Gilmore)
En ltimo trmino, la pregunta ms significativa que pueden hacerse los gerentes es: "qu experiencia especfica ofrecer
mi compaa?". Esa experiencia ser la que definir su negocio. PLANIFICACIN ESTRATEGICA
L5 (Pine &Gilmore)
A semejanza de los productos y servicios, las experiencias tienen que satisfacer una necesidad del cliente, tienen que
funcionar y tienen que poderse entregar. As como productos y servicios resultan de un proceso iterativo de investigacin,
diseo y desarrollo, las experiencias se derivan de un proceso iterativo de exploracin, preparacin y representacin, artes
que debern dominar los que aspiren a venderlas. Diseo de experiencias memorables
SE CREAN -PLANIFICAN-
PROCESO
L3 (Lopez, B)
La metodologa para encontrar nuevos Insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como stas: Qu
sientes cuando: saboreas un vino, olfateas este perfume, acaricias esa piel, miras una joya, escuchas aquella meloda?
(p.43) Metodologas de Insights
L3 (Lopez, B)
Insights: es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las tcnicas para
conocer al consumidor para la agencia de Leo Burnett son las percepciones, imgenes, experiencias, y verdades
subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con una situacin de
consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que
suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. (p.40) ver si la ingeniera Kansei es lo
mismo de los atributos! INSIGHTS
L3 (Lopez, B)
Con un sencillo ejercicio como es la asociacin de ideas, los productos pueden llenarse de mensajes traducidos en historias
que atraigan a los consumidores. Pensemos por un momento en todas las conexiones que podemos establecer con la
palabra felicidad. Tan slo al orla. Podemos visualizar en nuestra mente multitud de imgenes de nuestras vivencias que
relacionamos con este vocablo y que las marcas pueden utilizar en su comunicacin. (p.157) TCNICA DE ASOCIACIN
D4 (Instituto MKT)
Objetivo primario de la estrategia de marketing ser, en consecuencia, el de identificar qu tipos De experiencias
incrementarn, de la forma ms eficaz, el valor del servicio o el valor del encuentro del servicio.
identificar que tipo de
experiencias puedo ofrecer
D4 (Instituto MKT)
Implantar las tcnicas del marketing experiencial, en el plano estratgico, quiere decir diferenciar la propia oferta vinculando
los servicios o los encuentros del servicio a experiencias altamente positivas (que conviertan cada contacto en una
experiencia enriquecedora POSITIVA ENRIQUECEDORA
D4 (Instituto MKT)
Intensificar las sensaciones ms sugerentes probadas en el ambiente controlado por la empresa (sonidos, colores, olores,
imgenes, decoracin).
D4 (Instituto MKT)
Comprender, por experiencia directa, cul es el mejor modo para involucrar a los clientes y transformar el servicio en un
evento memorable. Envolver el servicio en una marca experiencial: crear una imagen de la propia marca que evoque
sentimientos positivos, que transmita emociones a las que el pblico objetivo asigne valor. Sensorializar los servicios:
cuando entramos en una librera moderna, la msica, las luces, los sillones, los expositores, las sensaciones que suscitan y
los sentidos implicados: todo est pensado como punto de referencia de la experiencia lectura.


1(1
N de texto y Autor Unidad de Contenido [CREACIN DE EXPERIENCIAS PLANIFICADAS] Notas
D4 (Instituto MKT)
Planificar un guin, una puesta en escena. Generar un contexto participativo, que saque al cliente de su rol
pasivo//coordinar al mximo las experiencias sensoriales en torno al tema elegido y a las actividades que se
proponen//Proponer una experiencia que saque al invitado de su cotidianidad//Aprender de otras industrias que se dedican
a promover experiencias memorables
R10 (Santiago, S)
La Ingeniera Emocional permite relacionar las caractersticas tcnicas, funcionales y estticas de los productos con las
emociones que despiertan en los usuarios. La aplicacin de esta metodologa en el mbito de la restauracin es
absolutamente novedosa a nivel internacional, y nos permite conocer qu combinacin de elementos de emplatado aumenta
la probabilidad de eleccin por parte del consumidor, en coherencia con los valores de marca de la empresa.
INGENIERIA EMOCIONAL
APLICARLA PARA CREAR
PRODUCTOS
B4 (Vidal, I)
1. Punto de partida-investigacin. Donde estoy? Qu soy? Como me perciben? Como me sienten? 2. Identificacin y
estudio del target Quines son? qu les emociona? 3. Qu valores-benchmarking Qu es lo que ms valoran de lo
que puedo ofrecer? Cules son mis propuestas de valor? 4. Clienting. Cmo llego a l? como creo relacin?Cmo
consigo que confe en mi? 5. Control del Gap de expectativa. Se lleva la experiencia que esperaba? Gap negativo o
positivo.
nuevas preguntas de
investigacin
D5 (Grotsch, K)
Una sensacin se produce siempre cuando una empresa usa conscientemente servicios como escenarios y productos
como herramientas, para servir a los clientes individualmente de forma que cada servicio se transforma en un evento
inolvidable . B.Joseph Pine
cada servicio como un evento
inolvidable
D5 (Grotsch, K)
La gestin de las emociones, por ello, analiza o desarrolla con una metodologa precisa y original los procedimientos de la
produccin de sensaciones, las condiciones materiales y equipamientos necesarios para su generacin, categorizan los
tipos y las cualidades de las sensaciones creadas durante una experiencia de ocio y analiza cmo stas forman una cadena
de emociones hasta estados de nimo duraderos, objetivos de cualquier gestin empresaria.
GESTION DE EMOCIONES-
PRODUCCION DE
SENSACIONES-CONDICIONES
MATERIALES-
D5 (Grotsch, K)
El Emotion Management es por tanto una funcin directiva, una disciplina multidisciplinar e interdisciplinar que afecta el
Desarrollo Conceptual de una oferta de ocio (valores, mensajes, arquitectura, instalaciones, tema, gestin), como involucra
a los departamentos de Marketing (pre-evento, gestin de las expectativas, ), Recursos Humanos (direccin por
competencias, gestin de la inteligencia emocional, relacin con los clientes, ) y Calidad (experiencias negativas,
sensacin de excelencia). EMOTION MANAGMENT
B6 (Jordana, C)
La clave de la satisfaccin en el marketing experiencial reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto
a calidad de la experiencia vivida, que se forman en base a las pasadas experiencias, el boca a oreja y la publicidad de la
empresa. Los consumidores comparan la experiencia percibida con sus expectativas una vez que sta se ha formalizado.
Si la percepcin de calidad de la experiencia es inferior a las expectativas, los clientes perdern inters en la empresa
suministradora; mientras que si las iguala o supera, estarn dispuestos a contar nuevamente con ella.
IGUALAR O SUPERAR LAS
EXPECTATIVAS-SE DEBE
GESTIONAR LAS
EXPECTATIVAS


N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas
R3(Alcalde, C) "Para crear experiencias sea obsesivo con los detalles" Sorpresa-detalles
R3(Alcalde, C)
"...piense en la situacin de consumo, no en el productoesfurcese por lograr experiencias holstica que deslumbren los
sentidos, apelen al corazn, desafen la mente, sean importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de
identidad social y relacional...Schmitt..."


1(-
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas
R3(Alcalde, C) "para llegar al corazn y al cerebro de sus clientes tiene que apelar a sus sentidos Schmitt"
R3(Alcalde, C)
"el elemento disfrutepara que una experiencia resulte memorable es necesario que se haya disfrutadocada contacto
de los clientes con el establecimiento se convierte en una experiencia memorable digna de ser recordada y comentada
positivamente" DISFRUTE Y MEMORABLE
R5 (Goytia, A) "La autenticidad de la experiencia y la satisfaccin ha de ser definida por el propio turista"
R6 (Garcia, F)
el desafo para la empresa de servicios consiste en incorporar en sus modelos algunos elementos relacionados con el
complejo universo de los deseos, sentimientos, emociones y actitudes de las personases entonces cuando hablamos de
diseo de experiencias o mejor an diseo para la experiencia..."
DISEO PARA LA
EXPERIENCIA
R6 (Garcia, F) " los elementos a considerar en el diseo de la experiencia: Dar sentido, Contexto y Conocimiento"
R6 (Garcia, F)
Dar sentidoLa transmisin de una experiencia es inviable si el receptor no le encuentra sentido a la propuestael
mensaje que se quiere proponer es transmitido por cada uno de los elementos que constituyen la experiencia. DAR SENTIDO para el cliente
R6 (Garcia, F)
Contexto: podra ser definido como el conjunto de elementos que constituyen el medio ambiente tanto fisco como
relacional, y que intervienen en las actividades de erogacin del servicio (dnde y con quin el cliente forma su experiencia) CONTEXTO
R6 (Garcia, F)
"la experiencia supone un aprendizaje, el proceso de conocimiento o cognicin, es un proceso social que se construye en
las actividades e interacciones que pueden ocurrir en diferentes entornos sociales. CONOCIMIENTO
R9 (Espina, S)
"Existen 3 aspectos esenciales que hacen del marketing sensorial adaptado en el punto de venta una de las piezas de las
claves de xito: la msica, la imagen y conectar sin palabras
R9 (Espina, S)
LA MSICA: la msica es poderosa, puede llenarnos de energa o relajarnos, motivarnos e influenciarnos. Tener efectos tan
significativos en el comportamiento humano conlleva una gran responsabilidadla msica puede crear, dar fuerzapero
antes que nada debemos preguntarnos: A qu suena nuestra marca?. Para aprovechar al mximo el enorme poder de
comunicacin de la msica, debemos ponernos en manos de expertos, diseadores y creativos musicales, quienes gracias
a su experiencia y creatividad, teniendo en cuenta el perfil de los clientes, los ritmos, la afluencia del pblico, el modelo de
venta y los valores corporativos, sern capaces de crear la identidad musical ms adecuada para cada ADN de marca.
LA MUSICA ES PODEROSA,
Fundamental buen nivel de
sonorizacin, para la correcta
transmisin de nuestra
comunicacin audio
R9 (Espina, S)
EL PODER DE LA IMAGEN: El contenido est antes de la tecnologa, primero responde: En qu se diferencia mi marca
de la competencia y cmo interactan mis clientes?...un sistema de iluminacin adecuado es clave para conseguir la
atmosfera perfecta ILUMINACION
R9 (Espina, S)
Conectar sin palabras: FRAGANCIAS, qu fragancia distingue a tu marca?, bien seleccionados los aromas crean vnculos
slidos positivos. Gracias a los efectos que tienen los aromas en la memoria puede crearse una buena experiencia
aromtica el sentido del olfato forma parte esencial de toda aquella campaa de marketing multisensorial AROMA
C2 (Schmitt, B)
Cinco vas para crear experiencias" Los EXPRO (Experience providers) son la forma de generar experiencia, el medio
por el que se transmite al consumidor y los SEM (Strategic Expetiential Modules) son los tipos de experiencias. EXPRO Y SEM
C2 (Schmitt, B)
SEM: PERCIBIR, SENTIR, PENSAR, ACTUAR Y RELACIONARSE (Cada uno posee estructura y principios propios que
hay que conocer para poder proporcionar la experiencia a la gente. Strategic Expetiential Modules


1(+
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas
C2 (Schmitt, B)
tambin podemos crear una experiencia holstica , que integra todos los mdulos y los relaciona entre s, del mismo modo
como el cuerpo y la mente forman un todo aunque el cerebro tenga reas especializadas experiencia holstica
C2 (Schmitt, B)
Cmo creamos sentimientos, percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones? Revisaremos los aspectos de cada
mdulo.
C2 (Schmitt, B)
PERCIBIR: Para generar una experiencia sensorial, es necesario, concentrarse y entender los elementos que percibe el
clienteelementos primarios: Colores, formas.no todos son visuales, pueden ser auditivos, o ciertos materiales al
tactoson elementos importantes para crear un estilo de marca...
EXPERIENCIA SENSORIAL
ejemplo: lady Godiva
C2 (Schmitt, B)
SENTIR: Nos referimos a dos sentimientos distintos: los estados de nimo o el humor y las emociones. Cuando hablamos
de humor ests de buen humor, mal humor o indiferente. Todo puede influir en estado de nimo: Si tomamos caf o t, si la
msica esta fuerte, si estamos romnticos....esas cosas no especficas suceden, a veces ni cuenta nos damos de
porqu...son sentimientos dbiles y no muy especficos. Las emociones son muy distintas...son fuertes y especificas, se
producen por ciertos objetos, acontecimientos o personas que son significativos....orgullo, ira, amor, alegra, felicidad,
tristeza...las emociones se pueden lograr como experiencia...
EXPERIENCIA EMOCIONAL -
Estado de nimo- emociones
"ES DISTINTO EXPRESAR
EMOCIONES QUE CREARLAS
"
C2 (Schmitt, B)
PENSAR: hay diferencias entre pensar y sentirse puede pensar de forma convergente, analtica, planeada y de forma
divergente" te voy a hacer reflexionar" implica una postura y generalmente se utiliza para comunicar algo
EXPERIENCIA FSICA Y ESTILO
DE VIDA
C2 (Schmitt, B)
ACTUAR: Tiene que ver con las conductas, estilos de vida, acciones razonadas, percepciones personales, interacciones y
el motor que mueve a las acciones o movimientos .
EXPERIENCIA COGNITIVA Y
CREATIVA
C2 (Schmitt, B)
RELACIONARSE: Tiene que ver con grupos de referencia, rtoles sociales, valores culturales, identidad, categora e
influencia social, comunidades de marca y afiliaciones a grupos. Ya no hablamos de una experiencia individual, sino social.
EXPERIENCIA DE IDENTIDAD
SOCIAL
E2 (Boente,P)
Los cinco mdulos estratgicos de experiencia tambin fueron abordados por Schmitt: percibir, sentir, pensar, actuar y
relacionar. Esas son las bases del experiential marketing. Cada uno de estos mdulos tiene estructuras y principios
especficos, que provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde la percepcin del producto por medio de la
publicidad, hasta en el momento de compra y consumo. Tambin se podra generar una experiencia holstica aunando los
distintos mdulos. MODULOS ESTRATEGICOS
B1 (Alvarez, J) Tomando como referencia a Bernd Schmitt, llegamos a cinco vas para crear experiencias
B1 (Alvarez, J)
Percepcin: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que est percibiendo colores, formas, tipos de caras,
percepciones auditivas, olfativas, tctiles, algunas son ms sutiles y son percepciones que nos llegan a travs de los
smbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, unido, configurar un marco de referencia. PERCPECIN
B1 (Alvarez, J)
Sentimiento: No slo los estados anmicos o de humor, sino tambin los emocionales. Los estados anmicos o
sentimientos, son ms dbiles e irracionales (caf despierta y anima, msica relaja y excita, velas son romnticas). Las
emociones son ms fuertes y se generan en base a experiencias (amor odio, alegra tristeza, orgullo humildad)
y son mucho ms difciles de generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la relacin servicio, no
podremos transmitirlas con una simple sensacin. SENTIMIENTO


1(2
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas
B1 (Alvarez, J)
Pensamiento: Lo relevante de estas campaas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: Te voy a
hacer reflexionar PENSAMIENTO
B1 (Alvarez, J)
Accin: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e
interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su msica, su decoracin, su estilo particular dinmico y
rtmico. ACCIN
B1 (Alvarez, J)
Relacin: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades
colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los
individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas RELACIN
D3 (Denis, C) qu quiero que le pase a mi cliente cuando visita mi punto de venta?-basado en Schmitt ver cuadro
L5 (Pine &Gilmore) hemos identificado cinco principios claves en el diseo de experiencias
L5 (Pine &Gilmore)
1. Asignarle un tema a la experiencia: se sabe de inmediato qu esperar. Sus propietarios dieron el primer paso crucial en
la organizacin de una experiencia al idear un tema bien definido. Para que un tema sea efectivo, debe ser conciso y
atractivo. No se trata de una declaracin de misin corporativa ni de una frase de mercadeo. No tiene que articularse
pblicamente por escrito. Sin embargo, el tema debe ser la base de todos los elementos de diseo y los eventos
organizados, buscando crear una historia unificada que cautive por completo al cliente
L5 (Pine &Gilmore)
2. Armonizar las impresiones con referencias positivas: Si bien el tema es la base, la experiencia debe ofrecerse con
impresiones indelebles. Las impresiones son "lo que se lleva" de la experiencia; encarnan el tema. Para crear las
impresiones deseadas, las compaas deben introducir referencias que afirmen en los huspedes la naturaleza de la
experiencia. Cada referencia debe apoyar el tema, y ninguna debe ser inconsistente respecto a ste
L5 (Pine &Gilmore)
3. Eliminar las referencias negativas: Asegurar la integridad de la experiencia del cliente exige algo ms que referencias
positivas. Los organizadores de experiencias tambin tienen que eliminar cualquier cosa que minimice, contradiga o
distraiga del tema.
L5 (Pine &Gilmore) 4. Incluir recuerdos: Ciertos productos siempre se han adquirido bsicamente por los recuerdos que evocan.
L5 (Pine &Gilmore)
5. Comprometer los cinco sentidos: Los estimulantes sensoriales que acompaan una experiencia deberan respaldar y
fortalecer su tema. Mientras ms sentidos participen en una experiencia, ms efectiva y memorable ser
D4 (Instituto MKT) SENSE: Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, odo, tanto, gusto, olfato EXPERIENCIAS SENSORIALES
D4 (Instituto MKT)
FEEL: Experiencias que implican los sentimientos y las emociones: experiencias afectivas que van desde estados de nimo
ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegra y orgullo.
EXPERIENCIAS DE
SENTIMIENTOS
D4 (Instituto MKT)
THINK: Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propsito de crear experiencias cognitivas que
resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente.
EXPERIENCIAS DE
PENSAMIENTO
D4 (Instituto MKT)
ACT: Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, Interacciones;
experiencias que enriquecen la vida de los clientes ampliando sus experiencias Fsicas, mostrndoles formas alternativas
de hacer las cosas.
EXPERIENCIAS DE
ACTUACIONES


1(3
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE EXP PLANIFICADAS] Notas
D4 (Instituto MKT)
RELATE: Experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo; contienen aspectos de las sensaciones,
sentimientos, pensamientos y actuaciones; usualmente apelan al deseo de una mejora del individuo.
EXPERIENCIAS DE
RELACIONES
D4 (Instituto MKT)
los cinco tipos de ProvEx se pueden combinar entre s para crear experiencias hbridas o, incluso, experiencias
holstica, en el caso en que se combinen los cinco
EXPERIENCIAS
HIBRIDAS//HOLISTICAS


N de texto y Autor Unidad de Contenido [ESTIMULANTES DE EXPERIENCIAS] Notas
R3(Alcalde, C) "Para crear experiencias sea obsesivo con los detalles" Sorpresa-detalles
R3(Alcalde, C) Vista
Imgenes - Colores -
Combinaciones - dimensiones -
Decoracin - Brillos - iluminacin
- Objetos
R3(Alcalde, C) odo
Sonido - Hilo musical - Tono de
voz - Ruidos.
R3(Alcalde, C) Olfato
Olores - Aromas dominantes -
Olores del persona.
R3(Alcalde, C) Gusto Sabores
R3(Alcalde, C) Tacto
Suavidad - Dureza - Blandura -
Materiales utilizados en las
instalaciones.
Provex (proovedores de experiencias) -formacin de los miembros del personal
R8 (Alczar, P) El olfato: es el sentido ms evocador que existe
L5 (Pine &Gilmore)
No todas las sensaciones son positivas, y algunas incluyen combinaciones que no funcionan. Los diseadores de libreras
han descubierto que el aroma y el sabor del caf combinan bien con un libro recin abierto. Por el contrario, Duds nSuds
quebr como resultado de su intento de combinar un bar y una lavandera automtica operada con monedas.
Aparentemente, el olor de fosfatos y el aroma de un bar no se
complementan.
ONLINE

la relacin de los colores con nuestros sentimientos sus asociaciones no son meras cuestiones de gusto, sino
experiencias universales que estn profundamente enraizadas en nuestro lenguaje y en nuestro pensamiento

N de texto y Autor Unidad de Contenido [CUSTOMER EXPERIENCE] Notas
D5 (Grotsch, K)
Los creadores o gestores de ofertas de ocio, adems de los conocimientos funcionales deberan adquirir nociones sobre las
subestructuras de la estimulacin y produccin de sensaciones efmeras, su transformacin en emociones y estados de
nimo o mentales duraderos. nueva figura y habilidades


1(&
N de texto y Autor Unidad de Contenido [CUSTOMER EXPERIENCE] Notas
D5 (Grotsch, K)
Tal como lo requiere la nueva economa es capaz en despertar emociones, orientar emociones y transformar emociones en
actitudes o estados mentales (state of mind).
D5 (Grotsch, K)
La gestin de las emociones (Emotion Management) reconoce por tanto los procedimientos de la auto-produccin de
emociones (autopoeisis), analiza con detalle los procesos y define los momentos y elementos sujetos a una modificacin por
parte de los gestores de experiencias y vivencias
D5 (Grotsch, K)
Lo no-visible, lo intangible, las facetas emocionales de las experiencias del ocio representan sistemas vivenciales que
exigen gestores capaces de transformar estos sistemas en verdaderos escenarios de ocio: parques temticos, centros
histricos urbanos, centros comerciales, parques naturales etc. Slo si son capaces de realizar estas transformaciones son
capaces de crear subsistemas o clusters de la economa de eventos+
D5 (Grotsch, K)
Los gestores de estos subsistemas conjugan los instrumentos, herramientas y equipamientos de la tecnologa de ocio como
la arquitectura ldica, los espectculos, los tiovivos para crear un abanico amplio de sensaciones: vrtigo, alegra, sorpresa,
olores agradables etc.


N de texto y Autor Unidad de Contenido [ FACTORES DE FRACASO Y XITO] Notas
La organizacin de consultara forrester research, una de las ms importantes del mundo en investigaciones de Marketing,
entrevist a cientos de empresas en estados Unidos y pases de Europa para conocer la situacin de la implantacin del
Marketing experiencial y logros alcanzados en el desarrollo de experiencias memorables...encontraron un grupo de
empresas que no poda mostrar avances y ningn logro revelante...de este grupo identificaron las principales razones de
fracaso
"Incapacidad de crear internamente el entorno adecuado"
"Imprevisin al no contemplar la gran cantidad y variedad de asuntos que se debe afrontar"
"Imposibilidad de Crear una slida estructura operativa orientada a las experiencias de los clientes"
"Deficiente planificacin, lo que condujo a que no se establecieran prioridades correctas"
R3 (Alcalde, C) "Falta de una clara visin de Futuro"
Sensaciones-Recuerdos-
Innovador
R6 (Garcia, F)
"el sentido de las experiencias..los preconceptosson compartidos por el personal de la empresa, a travs de la cultura.
(concepto del servicio)
C2 (Schmitt, B)
" este tipo de marketing es diferente al que se haca antes. Muchas empresas son demasiado racionales, analticas,
burocrticas, para poder cambiar la comercializacin vivencial requiere hacer cosas de forma diferente a lo usual, entender
a los clientes, impulsar la creatividad e innovacin, echar un vistazo al mercado y su contexto sociocultural, no nada ms
centrarse en el producto. Tambin necesitan involucrar a los empleados...la integracin entre comunicacin y
comercializacin es posible..." miopa y estructuras
R2 (Fisher, R)
"As como toda pelcula y obra de teatro, un elemento clave es el director, tambin en el hotel/restaurante este es un
papel de vital importancia, es quin determina el ritmo de las escenas, y en definitiva el ritmo de la prestacin del servicio


1((
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ FACTORES DE FRACASO Y XITO] Notas
D2 (Alcaide, J)
Disney University: donde se presenta la filosofa experiencial de Disney a los nuevos empleados. Aprenden que estn en
un negocio de Ocio, e interiorizan las PEV (Diversin-mundo mgico). Son artistas (perfomance), cuyo trabajo consiste en
entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio. Se describen cada una de las divisiones y los nuevos empleados
aprenden el papel que cada uno juega en la produccin del show experiencia total. Reciben entrenamiento adicional sobre
cmo responder a las preguntas ms frecuentes hechas en el parque. Los empleados reciben un peridico de Disney
llamado Eyes and Earns, en el que aparecen noticias de actividades, oportunidades de empleo, beneficios especiales,
aspectos educativos,
Cada ejecutivo Disney pasa una semana al ao en Utilizacin cruzada, dejando su despacho y prestando servicios
directos tales como venta de tickes, venta de alimentos o carga y descarga. EL PERSONAL
ONLINE Las maquinas-personas de la era industrial quedaran en deshusoel talento del personal
R4 (Chiesa,L)
Los empleados tambin tienen un componente emocional muy fuerte. Necesitan ser valorados y motivados y sentirse
identificados con los valores, la visin, y la misin de la empresa
C1 (Bordas, E)
Nuestra compresin microeconomica de lo que sucede dentro del cerebro del turista todava es muy limitada hoy en da.
Necesitamos nuevas herramientas de investigacin, conocimiento til de lo que pasa en el cerebro del seor Schmitt, que
seria el turista estndar que viaja por todo el mundo, comprender el sistema psicolgico de lo que pasa en el cerebro del
seor schmitt
C1 (Bordas, E)
Tendremos que cambiar el chip. Deberemos dejar de hacer lo que hemos hecho durante los ltimos 40 aos, los anuncios,
las cuas de radio y las promociones, para convertirnos en unos grandes "narradores de historias". El producto consiste en
inventarse una historia, crearla"...Esta es la nueva profesin, que en Suiza ya existe la titulacin de creadores de
experiencias en algunas escuelas de negocios.
creadores de
experiencias.creadores de
historias
C1 (Bordas, E)
Se necesitan nuevos mtodos de investigacin, hasta ahora hemos gastado dinero haciendo entrevistas estructuradas en
las que slo hay que poner crucecitas, se pregunta porqu viene a Espaa y tiene que escoger entre el sol, clima, paisaje.
La encuesta acaba en un momento y hace quince aos que salen los mismos resultados. En cambio si se pregunta que
palabras asocia con las islas canarias, entonces el seor Schmitt ya no habla de clima, paisaje, sino que habla de frica,
exotismo y aventura...en el futuro deber cambiarse completamente el enfoque de investigacin...tendr que hacerse uso
ms uso de la investigacin motivacional, de entrevistas en profundidad, de tcnicas proyectivas...nuevo turismo...nuevas
formas de investigacin.
R7 (Otero, A)
La importancia del personal y la interaccin con el cliente: interesa que el personal de contacto adems de amable pueda
captar los beneficios buscados de los distintos tipos de pblico que atiende y que trate dentro de sus posibilidades de dar
respuesta a los mismos; en este sentido ayuda que el personal ponga algo de su personalidad en sus roles durante la
prestacin
R7 (Otero, A)
La prestacin debe integrarse a su ambiente como si los momentos fueran distintas escenas de una obra de teatro: esto
implica atender los detalles de las imgenes esperadas por los turistas para cada una de las experiencias que ese producto
implica, por ejemplo un desayuno de montaa, no slo importan sus componentes e ingredientes, sino la presencia de un
fuego, una buena vista, la atencin a elementos tradicionales de los pueblos de montaa.
R8 (Alczar, P) Diferencias culturales: la cultura de cada pas condiciona la eficacia de estas estrategias


1()
N de texto y Autor Unidad de Contenido [ FACTORES DE FRACASO Y XITO] Notas
V1 (Ruiz, J)
Se valoran las ideas de los empleados?, escuchar a los empleados, implementar ideas, mejorar procesos. Presentar
propuestas. Sistema de incentivos por propuestas, compromiso formal y comunicacin fluida y constante de propuestas. Se
articula en una intranet, donde pueden consultar una idea, asumir un reto, ver el estado de una idea, generar opiniones. Se
puede canjear por talentos y materializaciones. Buscar el talento de los empleados. Ventajas para familiares y amigos de los
servicios y productos ejemplo "Melia programa mas empleados" y campaa "Recomienda Orange" incentivos reales a los empleados
V1 (Ruiz, J) Embajadores de marca, experiencias para el empleado que mejoran la competitividad de nuestra empresa COMPETITIVIDAD
L5 (Pine &Gilmore)
Creemos que el diseo de experiencias se convertir en un arte empresarial tan
importante como lo son hoy da el diseo de productos y el diseo de procesos. NUEVA CARRERA
L5 (Pine &Gilmore)
Ms recientemente, Rainforest Caf y Planet Hollywood han afrontado problemas porque no han
refrescado sus experiencias. Los huspedes no encuentran nada diferente entre una
visita y la siguiente CONTINUA RENOVACION
D4 (Instituto MKT)
La implantacin de este enfoque implica una verdadera y propia revolucin interna en las Empresas; todas las funciones
deben ser redefinidas a la luz de una nueva ptica: es necesario emocionar al cliente. Luces, materiales, sonidos, todo
debe proyectar los Valores de la marca en un crculo auto-referencial que implique e involucre al cliente a partir de su simple
presencia fsica en la empresa. La realidad es que,, los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan
IMPLICA UN CAMBIO DE
PTICA EN LAS EMPRESAS
D4 (Instituto MKT)
Es indispensable que la impresa definan con toda claridad su mercado objetivo (target) y lo conozca muy bien, idealmente
mediante investigaciones de marketing especficas dirigidas a profundizar en las experiencias que el individuo quiere vivir. INVESTIGACION
D4 (Instituto MKT)
Invertir en el desarrollo de ideas, procesos, formacin y equipamiento de servicios innovadores. NADIE QUIERE PAGAR
POR IDEAS Y CREATIVIDAD.
Investigador
EL EMPLEADO IDEAL NO SERA EL QUE RECURSOS HUMANOS DECIDA. PASIN VOCACIN-BENEFICIOS
EMPRESARIALES, ACTITUD POSITIVA, COOPERACIN INTERNA, FORMACIN MOTIVACIN, RECOMPENSAS Y
RECONOCIMIENTOS, NORMAS ESCRITAS, IMPLICACION DE LOS EMPLEADOS EN LA TOMA DE DESICIONES
D5 (Grotsch, K)
Los conceptos la inteligencia emocional, de la inteligencia espiritual, las consideraciones sobre experiencias emocionales
globales y profundas (el flow de Csikszentmihalyi ), con vlidez general para toda la gestin de la empresa, deberan ser
tomadas en consideracin con ms vigor y en todas sus dimensiones para el sector del ocio y del tiempo libre, ya que las
industrias de este sector, ms all de la autorealizacin de los individuos, en el fondo pretenden producir en y con sus
clientes experiencias lmite cercanas a la felicidad.
nuevos conceptos a tener en
cuenta
D5 (Grotsch, K)
En el sector del tiempo libre y del ocio, que se alimenta bsicamente por la presencia y vivencia de estmulos sensoriales y
la creacin de emociones, la formacin emocional de los trabajadores y el desarrollo de las capacidades para una gestin
de emociones por parte de los mandos y directivos por ello es cada vez ms imperativo
R13 (Alfaro, E)
El equipo responsable debe creer en la potencialidad de esta materia. Hay oportunidad de diferenciacin a travs del
personal del sector (Singapur Airlines Ritz- Carlton) y trabaja en el recuerdo de la experiencia



1(*

N de texto y Autor Unidad de Contenido [INNOVACIN Y CREATIVIDAD] Notas
R7 (Otero, A)
Se requieren nuevas formas de pensar y actuarinnovacin de productos y procesos. La innovacin puede darse de
diversas maneras, pero todas ellas comparten tres elementos comunes: a- creatividad, b- un enfoque para solucionar
problemas y c- nuevas formas de pensar. INNOVACION
R7 (Otero, A)
Hjalager (19997) argumenta que existe una tendencia de asociar la innovacin slo a invencin o la creacin de nuevos
productos y eso limita nuestras posibilidades de comprender el potencial de la innovacin en el sector INNOVACION
R7 (Otero, A)
Las innovaciones incluyen cualquier cosa que genere mejoras en las experiencias de nuestros visitantes, y pueden variar en
un espectro que va desde grandes inventos a cambios o adaptaciones a nuestros productos actuales INNOVACION
R7 (Otero, A)
Gonzlez, M y C. Len (2010:70) definen la innovacin turstica como todo cambio basado en el conocimiento, que genera
valor econmico y social para la sociedad de destino. INNOVACION
R7 (Otero, A)
Innovar es por tanto, utilizar el conocimiento, y generarlo si es necesario para crear 1-un producto, proceso o servicios
nuevos o significativamente mejorados, 2-un nuevo mtodo de comercializacin,3- un nuevo mtodo de organizacin para la
prctica del negocio, 4-una nueva forma de relaciones externas. INNOVACION
R7 (Otero, A)
la innovacin de producto se trata de innovaciones que se concretan en nuevos productos tursticos, y que ponen en
funcionamiento actividades o servicios que no se encontraban en el mercado, o que estaban de una forma diferente. Se
refiere a cambios que los turistas consideraban nuevos en las formas de presentar o vender un producto, bien porque no ha
sido vendido con anterioridad, bien porque es ofrecido por un nuevo destino o empresa. la innovacin de productos
tursticos implica momentos de planificacin, de gestin y comercializacin; todos ellos enfocados en mejorar la experiencia
del destino
INNOVAR EN PRODUCTOS
TCOS
B3 (Gmez, A)
Caminamos con los gurs en inteligencia emocional, economa de la experiencia y neurociencia, con el objetivo de innovar
en turismo, le hacemos sentir, le damos vivencias que sern recordadas el resto de su vida
B3 (Gmez, A)
Hacen falta estudios, investigacin y anlisis, y por otro lado, destinos y empresas tursticas que deseen estar a la
vanguardia de este conocimiento para profundizar en la transformacin, ya no de recursos en productos, sino de recursos
tursticos en verdaderas experiencias memorables para el viajero del siglo XXI y con ello, ganar enfoque competitivo,
innovacin para una mayor diversificacin y diferenciacin a travs de este nuevo modelo turstico experiencial.
L5 (Pine &Gilmore) Ingenio e innovacin siempre precedern el crecimiento en ingresos.
D4 (Instituto MKT)
Los responsables de marketing, apelando a la creatividad, deben ser
capaces de encontrar muchas y variadas formas adicionales para
crear experiencias positivas para los clientes
D5 (Grotsch, K)
Solamente empresas que se permiten una cierta locura creativa tienen elevadas posibilidades en la generacin de nuevos
productos y servicios para el ocio.




1),

N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas
C1 (Bordas, E)
Dinamarca y el mercado de los huevos de gallina. El 40% del mercado son huevos de gallina industrial y el 60% restante
son huevos de gallina criada en libertad. Los daneses pagan un 30% ms por esos huevos que por los industriales. Han
aprendido a comprar materia prima (huevos) que traen consigo una historia emocional detrs (el huevo de la gallina criada
en libertad- que habla de cra tica de animales en libertad, de romanticismo rural de los viejos y buenos tiempos. Unas
materias primas con una historia emocional aadida se transforma en un producto merecedor de un plus de 30%. Huevos de gallina en Dinamarca
E1 (Tari Gil, S)
"la experiencia Land Rover en Inglaterra. Fu absolutamente maravilloso.y esa experiencia realiza un gran trabajo
generando demanda a lo largo de los consumidores que desean poseer tal magnifico vehculoel efecto que este efecto
crea para Land Rover es fantstico..."
E1 (Tari Gil, S) "Heineken Experience en AmsterdamThe Guiness Storehouse en Dublin "
E1 (Tari Gil, S) "Swarovski Crystal Wold"
C3 (Segura &
Garriga)
"STARBUCKSel cliente toma el caf en el "tercer lugar", ese sitio entre casa y el lugar de trabajo, que supone un punto de
encuentro. La experiencia comunica algo especial entre cliente asiduo y empleado, ambiente agradable, bebida de primera
calidad, personalizacin asientos confortables, etc. La experiencia Starbucks que puede ser la misma en todo el mundo e
incluso se puede tener la ilusin de que es la misma que sienten los actores de Hollywood que beben caf en Starbucks en
las pelculas... STARBUCKS
C3 (Segura &
Garriga)
NESSPRESO, la experiencia generada a travs del actor George Clooney, se basa en tomar un autntico caf con los
amigos en casa, en el trabajo, con toda su crema y pudiendo optar a diferentes sabores como en un restaurante de lujo,
pero sin tener que moverse...vemos que el proceso de comunicacin queda fuertemente reforzado y potenciado gracias a la
experiencia singular y diferente vivida por el cliente...
NESPRESSO Transforma la
experiencia de compra
C3 (Segura &
Garriga)
HEINEKENofrece una experiencia en su vieja factora de Amsterdam, dejando que uno visite la lnea de produccin
mientra degusta en diferentes momentos de la visita alguna de sus cervezas, con el lema repetitivo: "piensa en verde" que
se va reiterando. Se trata de una experiencia nica amenizada por un paseo simulado en coches de caballos de poca de
inicio de la compaa, dnde te explican la historia de la misma, una atraccin que simula que eres una caja de cervezas
circulando por la lnea de envasado (el suelo se mueve y tienes esa sensacin bien lograda)...todo ello hace que al salir
conozcas, saborees, te sientas ms cercano a la marca... HEINEKEN MUSEO
C2 (Schmitt, B)
"STARBUCKSEl caf como producto genrico (mercanca) no vale ms que unos cuantos centavos por libra. Cuando lo
muelen, empacan y ponen en un supermercado, es un producto que vale unos cuantos centavos por taza. En una cafetera
o restaurante tradicional vale un poco ms porque implica un servicio, pero los Starbucks van de 1,5 a 5 dlares, segn lo
que uno pida, porque Sturbucks no ofrece simplemente caf de calidad, sino una experiencia..." STARBUCKS
C2 (Schmitt, B)
Chocolates LADY GODIVAChocolates como joyas. "Entre los elementos primarios tenemos el empaque individual
dorado, que da la idea de elegancia y permite cobrar un precio ms alto. En el estilo de la tienda son esenciales los muebles
de madera, clidos que dan al chocolate un caracte sensual y seductivo...al entrar en la tienda en Japn o en EEUU
tenemos la misma sensacin...con todos estos elementos se cre una experiencia sensorial para estos chocolates..."
Godiva, el fabricante de chocolates de lujo, logra crear experiencias desde su nombre francs, hasta los diseos
atractivos de los locales y los envoltorios individuales LADY GODIVA


1)1
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas
E2 (Boente,P)
Schmitt abri su charla con abundantes ejemplos visuales de campaas de experiential marketing exitosas: Absolut Vodka,
el Beetle de Volkswagen, Singapore Airlines y las computadoras Imac de Apple fueron algunos de estos casos. El vodka,
por ejemplo, es un commodity. Es difcil percibir las diferencias entre uno y otro. Sin embargo, hay enorme diferencia de
precios. "En el caso de Absolut la diferencia proviene de las comunicaciones. Siempre utilizan la botella en el centro de la
publicidad, asocindose con diseadores de avanzada como Tom Ford (Gucci). Llevaron otros gustos al mercado. Sus
campaas originales y frescas se han convertido en objetos de coleccin", ilustr el experto, sin olvidar mencionar que todo
esto se tradujo en resultados ABSOLUT
D2 (Alcaide, J)
Experiencial: Alto rendimiento, diseo, tradicin y lujo. Regalan un video a sus clientes cuando comprar el coche que narra
la historia desde sus inicios, pistas de carrera das de gloria, muestra los diseadores y empleados de fabricacin muestran
orgullo de la marca el diseo, la empresa .crea seguidores, una conexin con el cliente. La publicidad de la marca repudia el
el pensamiento centrado en caractersticas y ventajas., a favor de una relacin experiencial: La diferencia entre Jaguar y
otros coches tiene orgenes ms profundos que la chapa del metal y la ingeniera. Es cuestin de alma, pasin y
originalidad. Un Jaguar no es copia de nada...como tampoco lo son sus dueos". Relaciona sus productos con los
sentimientos y aspiraciones de los compradores potenciales. Para complementar este esfuerzo, los concesionarios de
Jaguar en todo el mundo organizan y patrocinan " Clubes Jaguar", al que solo pertenecen los privilegiados poseedores de
un automvil tan excepcional. JAGUAR COCHE
D2 (Alcaide, J)
Invita a los poseedores de sus Jeep a un rally que atarvieza EEUU, pueden participar en carreras, probarse en diferentes
tipos de carreras y caminos, probar nuevos modelos, conocer la historia del Jeep, participar en diversos entretenimientos,
msica y actividades al aire libre. su famoso Camp Jeep es uno de ejemplo mas reconocidos & Real World Test Drive - Jeep
Experience -Jeep Life JEEP
D2 (Alcaide, J)
Al igual que jaguar, crea experiencias, no slo con los medios publicitarios. Hay actos para conductores, patrocinios,
exposiciones, insignias. En comunicacin: Te gusta conducir?, BMW
D2 (Alcaide, J)
Hospitales de colores, consiste en decorar las reas infantiles de los hospitales con los personajes de Disneyse trata de
llevar la experiencia de diversin Disney a los nios que ms lo necesitan" Hospitales de colores
D2 (Alcaide, J)
Todos los aos, en Agosto, la marca organiza su Fruistock/ Village fete, como una forma de dar gracias a todos los que
haban adquirido sus bebidas durante el ao y al mismo tiempo reunir fondos para caridad. Msica en vivo, sesiones de
yoga, masajes, confecciones de bouquets de flores y una reproduccin de una granja, para nios, con animales reales. INNOCENT
D2 (Alcaide, J)
Costes mas bajos y al mismo tiempo una marcada diferenciacin, empresa minorista proveedora de muebles suecos. La
sustitucin de todos los servicios tradicionales de venta de muebles, consulta, elegante exposicin, entrega inmediata,
montaje y pagos aplazados, creo la oportunidad de suministrar otros servicios realmente nicos y atractivos : ayudas para
decorar uno mismo, guardera, cochecitos para bebes, restaurante bajo costo....y los precios se han mantenido bajos Comer
y excursin ikea como experiencias ldicas IKEA
D2 (Alcaide, J)
El propio Bernd Schmitt nos dice: Nike tiene que ver con momentos, comportamientos y estilos de vida, con conductas,
acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su msica, su
decoracin, su estilo dinmico y ritmico. Campaa Just do it, transforma la experiencia del ejercicio fsico. NIKE


1)-
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas
D2 (Alcaide, J)
Una compra diferente a la habitual en un supermercadodestaca el ambiente creado y la actitud del personal fanticos de
la comida (foodies). Se declaran como un paraso para los amantes de la comida. Cualquiera que visite no podr escapar de
sentirse atrapado por la vista y los olores que inducen a la compra. ejemplos; variedades de manzanas, pltanos en
diferentes niveles de maduracin, hierbas frescas, calabazas orgnicas, vegetales asiticos. En el piso superior dispone de
salones comunitarios, que se ponen a disposicin de los clientes y vecinos para actividades sociales, posee escuela de
cocina. Los foddies recorren las diferentes reas ofreciendo consejos y recomendaciones, haciendo degustaciones etc. : "
En ningn otro lugar usted va a vivir la experiencia de la buena comida como en Central Market. Nos esforzamos por
satisfacer tanto a personas que disfrutan cocinando como a las que disponen de poco tiempo y necesitan buena comida ya
hecha"... CENTRAL MARKET
D2 (Alcaide, J)
Gula Gula, se posiciona en el concepto: "espectculo", prima el concepto espectculo por sobre la comida, an siendo un
restaurante. Empleados vestidos de gra queens. Todos estos elementos de buffet de comida imaginativa, ambientacin y
performance, componen una clarsima diferenciacin respecto de otros restaurantes y buffets. GULA GULA
D2 (Alcaide, J)
Es fcil encontrar opiniones de clientes, sorprendidos por la experiencia, ya que tienen la sensacin de haberse sumergido
durante unas horas en un viaje imaginario al sudeste asitico THAI GARDENS
R4 (Chiesa,L)
"han creado una historia legendaria y de xito gracias a satisfacer las necesidades emocionales bsicas de aventura,
libertad y rebelinson mas que simples consumidores: son anunciantes, entusiastas, promocionan la marca, e incluso
pertenecen a una propia comunidad: el grupo de propietarios de Harley. Tienen clubes en distintos pases...organizan
excursiones, eventos, etc...Se ha llegado a convertir en una pasin. Harley Davidson vende un estilo de vida. Por ello la
empresa ha podido extender su nombre comercial a otras lneas de producto (cazadoras, pantalones de cuero, botas,
camisetas, joyera, etc...La mtica marca de motocicletas est inmersa en la celebracin de su centenario con una gira de
exposiciones, demostraciones, desfiles y conciertos... HARLEY-DAVIDSON
R4 (Chiesa,L)
Revoluciono en concepto que tenia la gente de comer fuera de casa creando la categora de restaurante de entretenimiento.
Combinan Rock, indumentaria, instrumentos musicales, fotos, autgrafos y recuerdos de los ms importantes artistas
musicales de los ltimos 40 aos, con comida americana clsica. HARD ROCK
B3 (Gmez, A)
Muchos sectores han valorado el poder de la experiencia para llegar al consumidor finaleste es el caso del sector del
automvil o de las bebidas: Una de las campaas ms famosas: "te gusta conducir", implicaba emocionalmente a todos los
conductores. Heineken a travs de su eslogan " piensa en verde" ofrece una experiencia de sabores en su vieja factora de
Amsterdam. Coca cola centra sus esfuerzos de comunicacin en la felicidad del consumidor, el consumidor vive momentos
alegres, llenos de energa positiva: Destapa la felicidad". En Turismo: Walt Disney.
PRECURSORES automvil y
bebidas
R8 (Alczar, P)
La consultora Neuroco ha profundizado sobre las emociones a travs de los sentidos, para unilever hemos demostrado
cientficamente que comer helado provoca emociones ms positivas que el chocolate o los yogures. ..A las empresas les
interesan los olores para vender, incluso cuando se trata de artculos que no se compran por el aroma, una investigacin
para una firma de coches descubri que para un grupo de consumidores el olor de vehiculo nuevo influa en la decisin de
compra. INVESTIGACION EJEMPLOS
R8 (Alczar, P)
Otras empresas quieren ampliar la gama de emociones que pueden utilizar en sus estrategias de marketinglas emociones
que ms se utilizan son las que resultan excitantes, divertidas, la empata con el consumidorsin embargo, en trabajos que
hemos hecho para Audi y Smirnoff hemos explorado el uso del miedo y de imgenes inquietantes...estos trabajos
relacionados con las emociones tienen una aplicacin prctica para el marketing de las pelculas, la televisin , el sector de
ocio y el entretenimiento en general (parque temticos, montaas rusas, videojuegos....
EMOCIONES POSITIVAS Y YB
NEGATIVAS


1)+
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas
R8 (Alczar, P)
Segn cuenta Martin Lindstrom en su libro BrandSense, Rolls- Royce empez a recibir quejas de sus clientes porque los
coches no eran como los de antes. Los ejecutivos de la marca britnica buscaron uno de los modelos ms famosos, un
Silver Cloud de 1965, y lo compararon con uno nuevo. Se dieron cuenta de que la nica diferencia entre ambos era el olor.
Fabricado con materiales naturales madera, cuero, lana, telas), el Silver Cloud tena un olor que se haba transformado
para los clientes en un componente esencial de la marca Rolls Royce. Los directores de la empresa decidieron sintetizar
qumicamente el aroma y desde entonces colocan debajo de los asientos dos placas que emiten el verdadero olor de los
Rolls Royce, que se ha transformado en un componente nico de esta marca. ROLL ROYCE Y EL AROMA
R8 (Alczar, P)
EJEMPLO KANSEI La empresa pionera en aplicar esta metodologa fue la japonesa Mazda. En 1986, Kenichi Yamamoto,
presidente de Mazda Automotive Corporation, populariz este trmino cuando Introdujo la Ingeniera Kansei en el proceso
de diseo de sus coches. De su apuesta visionaria surgi el Mazda Miata, que ha sido el deportivo ms vendido de la
historia segn el Libro Guinness de los Rcords. Este modelo se dise pensando en satisfacer los kansei o emociones
comunicadas por el conductor a partir de los estudios de mercado realizados por la empresa. Los responsables de su
desarrollo tuvieron en cuenta en su diseo, adems de las caractersticas ms tangibles (como el motor o el consumo de
gasolina), los atributos emocionales del coche (como el sonido del motor o las experiencias sensoriales que provocaba su
interior). automviles e ingeniera Kansei
V2 (Montes,J)
Un banco habla de emocionesun banco que inspira un sentimiento positivo. A travs de sus comunicaciones habla del
amor. Los clientes los quieren. Presenta una reputacin emocional. Hay un estudio sobre la gestin de emociones en el
sector bancario: generan experiencia positivas.Cmo se consigui?, fcil y transparencia para el cliente y para los
empleados. un modelo de banca sencillo que se comunica a travs de la alegra. Des aprender una nueva forma de hacer
banca. Creencias que hablan de creer. Manifiesto del fresh banking: No sers un cliente ms ni yo un banco ms//Yo
reduzco costes, tu ganas ms//Doy mas, pido menos// lo bueno si simple 3 veces bueno// Olvdate de negociar, aqu no
hace falta//Entra, sal, coge, deha...el dueo de tu dinero eres tu/ /Desinventamos las comisiones//Pruebas, compruebas,
recomiendas//tenemos que ganar...todos//... los clientes como fans presencia en facebook/twitter/ EL SECTOR BANCARIO: ING
V2 (Montes,J)
Un banco que ha logrado el cario de la gente?...es el banco ms recomendado, el 42% de los nuevos clientes viene
recomendado. Una historia de xito con clientes fans. Clientes contentos, mayor beneficio. Buen servicio. acompaado de
tecnologas ing en el mvil. Oficina que transmiten lo que son pocas.
V2 (Montes,J)
Comunican tambin a travs de las oficinas: Transparencia, todo vidriadotodo se ve, transparencia externa y operativa
mesa redonda con la misma pantalla que el cliente accede en su hogar. Entretenimiento, puestos autoservicios.intentan
que no haya que hacer cola....espera mas llevadera, agua ING.....transparentes mas claro que el agua y buscan el mejor
equipo. Estn en la lista de los mejores lugares para trabajar. pasin entusiasmo
ONLINE
Experimenta de la gastronoma japonesa .Restaurante El restaurante tiene un ambiente muy relajante, te sacas los zapatos
y te sientas en el tatami, sobre cojines. La comida tambin nos gust, pedimos yakisobas, makis, todo muy bueno. Seguro
que repetimos. atrpalo http://www.thetatamiroombcn.com/ THE TATAMI ROOM
ONLINE
Hamburguesera Kiosco Burguer Gourmet http://www.kioskoburger.com/ Inspirado en hamburgueseras de otros tiempos, el
Kiosko intenta recuperar la tradicin de hamburguesera gourmet. El objetivo del Kiosko es cambiar la percepcin que se
tiene del Fast Food. El Fast Food no tiene que ser bad food (mala comida). De hecho, sus hamburguesas, patatas e
incluso sus salsas son todas caseras y elaboradas en el mismo Kiosko. Y lo mejor de comer en el Kiosko, es que no hace
falta atracar un banco para comer bien. KIOSCO BURGUER


1)2
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas
ONLINE
Cena con estrellas, es una actividad que se lleva a cabo en el Observatorio Fabra durante los meses de verano y que
combina la divulgacin cientfica y la observacin astronmica con una atractiva propuesta gastronmica. Todo ello en uno
de los miradores ms excepcionales de la ciudad de Barcelona donde el visitante podr ver el cielo desde uno de los
telescopios ms antiguos y grandes de Europa (1903). La velada empieza con la cena, un sorprendente e imaginativo
men ideado especialmente para una noche de astronoma y buena cocina, servida en la terraza del Observatorio.
Al final de la cena se ofrece una conferencia sobre astronoma o ciencia en general a cargo de una personalidad experta en
el tema, luego se visita las instalaciones del Observatorio, primero el museo, la sala modernista y el telescopio de pasos y
despus se accede a la sala de la gran cpula, equipada con sus elementos originales. Opinin La idea de salir a cenar y
que, adems de la cena, te ofrezcan algo ms, poco habitual (una vista maravillosa, un lugar especial, una conferencia
ilustrativa e interesantsima y amena, o la visin desde el telescopio principal), es buena y merece la pena. Calidad-precio
excelente. SOPAR AMB ESTRELLAS
ONLINE
En Japn se encuentra el restaurante temtico de Alicia en el Pas de las maravillas. Para hacerte sentir completamente en
el pas de las maravillas, el personal se viste con los trajes de los protagonistas de la historia. El men de su carta no se
queda atrs, ya que los platos que se sirven tambin son inspirados en esta genial obra, tales como: una pasta con la forma
del conejo blanco, un postre que tiene forma de reloj y un plato fuerte decorado con una tostada del gato Cheshire.
ALICIA EN EL PAS DE LAS
MARAVILLAS
L5 (Pine &Gilmore)
Para apreciar la diferencia entre servicios y experiencias, basta recordar el episodio de la tradicional serie de televisin Taxi,
en donde Iggy, un conductor de taxi, por lo general atroz pero amante de la versin, decidi convertirse en el mejor chofer
del mundo. Serva sandwiches y bebidas en su vehculo, haca giras por la ciudad e inclusive entonaba canciones de Frank
Sinatra. Al comprometer a los pasajeros en una forma tal que converta un simple recorrido en taxi en un suceso
memorable, Iggy creaba algo completamente distinto, una oferta econmica distintiva. La experiencia de montar en su taxi
era ms valiosa para sus pasajeros que el servicio de ser transportado de un lugar a otro por el vehculo y, por lo menos en
la serie de televisin, los clientes de Iggy le daban gustosos propinas ms altas. Al pedirle otra vuelta a la manzana, un
cliente inclusive pag ms por un servicio menos eficiente, slo para prolongar su placer. El servicio que ofreca Iggy -
transporte en taxi- era simplemente el escenario de la experiencia que realmente venda. TAXI EN NEW YORK IGGY
L5 (Pine &Gilmore)
En especial, las nuevas tecnologas alientan todo tipo de nuevos gneros de experiencias, como
juegos interactivos, salones de charla y juegos con mltiples participantes en internet, simuladores con movimiento y
realidad virtual. TECNOLOGIA
L5 (Pine &Gilmore)
En restaurantes temticos, como Hard Rock Caf, Planet Hollywood o House of Blues, la alimentacin es tan slo un
pretexto para lo que se conoce como "alimentretenimiento" alimentacin como pretexto
L5 (Pine &Gilmore)
Las experiencias tampoco se limitan a las industrias de consumo. Las compaas constan de personas, y las relaciones
entre empresas tambin plantean escenarios para organizar experiencias. Por ejemplo, una compaa de Minneapolis,
especializada en instalacin y reparacin de computadores, se llama a s misma el Escuadrn de Expertos. Sus "agentes
especiales" se visten con camisas blancas, corbatas negras delgadas y protectores de bolsillos, portan insignias, conducen
automviles antiguos y convierten una actividad aburrida en un encuentro memorable. reparacin de computadoras
L5 (Pine &Gilmore)
Standard Parking, de Chicago, decora cada piso de su estacionamiento en el aeropuerto OHare con imgenes de
diferentes equipos deportivos de Chicago: los Bulls en un piso, los White Sox en otro, etc. Adems, en cada nivel se
escucha una meloda distintiva. "Uno nunca olvida dnde dej el auto", PARKING CHICAGO


1)3
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas
L5 (Pine &Gilmore)
La llovizna en Rainforest Caf compromete secuencialmente los cinco sentidos. Primero, como sonido: sss-sss-zzz. Luego
se ve la ligera llovizna que surge de las rocas y se siente suave y fresca contra la piel. Finalmente se puede oler su esencia
tropical, y los clientes saborean (o lo imaginan) su frescura. Es imposible ser indiferente RAINFOREST CAF
R10 (Santiago, S)
El presente proyecto nace de la apuesta de Masa Xamandreu por la innovacin y la excelencia en calidad de la mano de
las tcnicas de Diseo Orientado a las Personas. El objetivo principal ha sido ofrecer un diseo de emplatados ms
elaborado y coherente con el tipo de sensaciones que el cliente quiere vivir y que influyen en su eleccin de Masa
Xamandreu. MASIA XAMANDREU
B6 (Jordana, C)
Pongamos un ejemplo: El precio que se paga por tomarse un caf en lugares diferentes y el valor que el cliente percibe de
ese mismo producto en funcin de la experiencia de consumo. Es decir, nos tomamos un caf por un euro en el bar de la
esquina de nuestro domicilio pero pagamos dos euros por tomar ese mismo caf en el Puerto olmpico de Barcelona o
llevado al extremo hasta incluso quince euros por tomarlo en el caf Wagner de la plaza San Marcos de Venecia. Queda
claro que el caf es el mismo y que es obvio que no estamos pagando el caf sino la experiencia que nos proporciona
tomarlo en los diferentes lugares mentados
LA EXPERIENCIA DETERMINA
EL PRECIO
R14(Banca,15)

el 62% de los clientes deciden cambiar de entidad por una gestin emocional negativa, es decir, la parte emocional, que
es muy subjetiva, puede provocar que un usuario abandone un banco
ONLINE
La comunicacin a travs de eventos especficos que dan beneficios a las personas. CONTENIDOS SON LA CLAVE:
Contenidos atractivos y de calidad son la clave para generar valor y crear experiencias con vinculacin positiva en los
consumidores y pblico objetivo. // Pensamos ideas creamos experiencias... TBE AGENCY
ONLINE
Presentacin de productos con eventos*-shows el caso de Gucci para presentar los nuevos modelos de Gafas. A veces se
relaciona un concepto artstico a un producto TBE AGENCY
ONLINE Ejemplo de comunicacin: Street Marketing : promocional de correos. Concursos ikea: 1er consurso de croquetas TBE AGENCY
ONLINE
As, la msica genera respuestas en las redes neuronales de las personas que permiten hacer asociaciones conceptuales
especficas. Otra investigacin prob que en una bodega en la que se pona msica francesa, los consumidores elegan
ms los vinos de ese origen: la msica activaba conocimientos de ese pas. Gleichgerrcht explica que de manera similar los
olores influencian nuestras decisiones. El sentido del olfato es de los ms primitivos que tenemos y se procesan en
estructuras del cerebro que estn relacionadas no slo con la emocin sino tambin con la memoria, msica// aromas
ONLINE
Les comes de Sererols, realizo la quinta fiesta anual de Land Rover. Reuni a 1500 incondicionales y 520 vehculos de toda
Espaa, Francia, suiza e Inglaterra. Servicios y actividades: 70 km de pistas sealizadas segn su dificultad, zona de
iniciacin, zona de trial, circuitos de conduccin extrema para demostrar habilidades, para los acompaantes se organizaron
demostraciones gastronmicas, cursos, terapias naturales y ldicas y camping de una noche
LAND ROVER PARTY 2011
http://www.landroverparty.com


1)&
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS OTROS SERVICIOS] Notas
ONLINE
Eso es lo que pensarn todos los viandantes de Barcelona que se crucen por la calle con la simptica nube de Vueling,
imagen sobre la que histricamente la compaa area ha construido toda su comunicacin. En esta ocasin la nube no
llega sola, sino "pilotada" por un trajeado ejecutivo que dar a conocer a todos los interesados las ventajas de los servicios
para los clientes de negocios de Vueling (http://www.vueling.com/ES/business).Desde su nacimiento, Vueling apost por
una comunicacin muy informal en la que mezclaba el ingls con el espaol en combinaciones macarrnicas y divertidas. Y
esa informalidad y ganas de sorprender se extienden a sus eventos. Producto para el target de negocios Construida con
una original estructura recubriendo un segway, de manera que permite su desplazamiento como si realmente flotara sobre
el suelo, la nube con su ejecutivo encima se pase por los principales centros de negocio de la ciudad, ofreciendo a todos
los interesados una tarjeta de embarque promocional que incluye un cdigo para probar gratis un producto creado
especialmente para el target de negocios. OMD desarrolla esta accin para Vueling, dentro de la campaa de comunicacin
dirigida al target de negocios que presenta este producto, un servicio de flexibilidad que permite, entre otras posibilidades,
adelantar o retrasar el vuelo en el mismo da, seleccionar asiento o recibir la tarjeta de embarque en el email y mvil.
VUELING CAMPAA
EJECUTIVOS
ONLINE
El marketing experiencial no busca definir estrechamente las categoras de productos y a la competencia. No piensa en
productos especficos como el microondas, la licuadora, o el procesador de alimentos, piensa la experiencia de cocinar y
para ello se preguntan como podran mejorar la experiencia de consumo del cliente. Por ejemplo si Saga Falabella realizara
clases de cocina en microondas, permitira que los clientes aprendan diferentes usos y beneficios que podran obtener de
este producto que probablemente no conoceran de no haber recibido esas clases, puesto que la idea general del
microondas es que slo sirve para calentar, ms no para cocinar de una manera ms fcil y rpida, dndoles una nueva
perspectiva del producto.
ONLINE Una experiencia de compra nica http://diseloconchocolate.es
ONLINE
Cup &Cake nace con el bonito objetivo de recuperar los pasteles de antes, las cosas hechas de forma natural y a mano.
http://www.cupcakesbarcelona.com //https://www.youtube.com/watch?v=X_aOcGVepDY&feature=player_embedded
ONLINE
Hay que apropiarse de un atributo experiencial que nos haga diferentes y preferidos: LA EXPERIENCIA DEL OLOR A PAN
RECIN HORNEADO Y A MADERA


N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas
R5 (Goytia, A) "Campesino por un da.reina por un da"
R5 (Goytia, A)
" nace as el turismo creativo, un turismo que ofrece al visitante la oportunidad de desarrollar su potencial creativo a travs
de la participacin activa en las experiencias de aprendizaje que caracteriza el destino de vacaciones a donde sin traslados
(Richards, 2003)..." Turismo Creativo
R6 (Garcia, F)
"as han surgido algunos hoteles boutique, parques temticos, cafs, libreras, bares tematizados y porfolios completos de
experiencias" Tematico-nico
L1(Schmitt, B)
Los profesionales del ME crean sinergias. Virgin Airlines usa su experiencia en la msica para hacer ms divertidos los
vuelos trasatlnticos uso de la msica
D2 (Alcaide, J)
Brandparks: es un parque temtico en el cual el foco de atencin es la marca de una empresa, tiene el objetivo de crear y/o
potenciar la imagen de dicha marca y la auto-presentacin de productos de la empresa en un entorno experiencial
WORLD OF COCA COLA-
(Chicago) LEGO (Dinamarca)-
HEINEKEN (Holanda)


1)(
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas
D2 (Alcaide, J)
Es la marca de vinos ms vanguardista de La rioja. Con la intencin de crear una experiencia holistica han creado una
nueva imagen + un hotel +spa y restaurante. "trasladar a la marca los valores de innovacin y vanguardia promoviendo
adems el descubrimiento de un mundo nuevo de sensaciones y experiencias vivas www.sensacionesvivas.com
experiencial hasta en el nombre una manera interactiva de visitar la ciudad del vino HOTEL MARQUS DE RISCAL
R4 (Chiesa,L)
La conexin emocional que han logrado coca cola y Disney es un fenmeno estudiado en todas las escuelas de marketing.
Disney siempre ha tratado de trasladarnos al mundo de los sueos a travs de ofrecernos muchas experiencias diferentes,
todas ellas con un rasgo en comn: la emocin (ofrece fantasa) DISNEY
C1 (Bordas, E)
El mercado de la paz interior, el objetivo es huir del estrs, la vida cotidiana, para viajar, para ir a lugares donde
reencuentres el equilibrio. En EEUU, hay un centro que se presenta como una clnica holstica de equilibrio fsico y mental.
Se practica yoga, meditacin, y hay monjes budistas que se pasean con un gong arriba y abajo. Al final de la terapia que
dura una semana....
C1 (Bordas, E)
El crucero que ms xito ha tenido en Norteamrica ha sido el crucero por Alaska. Es lo que se ha vendido ms de prisa a
pesar del precio, porque es un crucero para entender el sistema ecolgico de Alaska. 300 pasajeros y 20 cientficos, que
cada da explican a los animales qu iban a ver, el estado del mar, del aire, etc. Royal Caribbean pona el barco y National
geographic pona el programa cientfico. ha sido un xito descomunal. Crucero de Royal
C1 (Bordas, E)
Disney tiene todas las experiencias diseadas. Cada hotel de port ventura posee 120 experiencias que definimos mucho
antes de que los arquitectos empezaran a disear los hoteles. Se incluyen desde los olores hasta las msicas en los
diferentes momentos del da. DISNEY-PORTVENTURA
C1 (Bordas, E)
Hace poco un alemn se compro una isla en el ocano indico, que bautizo con el nombre de fregate island y ahora vende lo
que el llama island experiences. El catalogo promete una isla idlica llena de sensaciones y aventuras, como: "pasear por la
selva, ver tortugas gigantes, descubrir el sabor que tiene la sal en la piel bajo el ecuador, hacer pescado a la brasa en la
playa, coger platanos directamente del rbol y dormir en una cabaa, todas las experiencias son estticas, incluso utilizan
un xilfono para despertarte, para esta experiencia hay que reservar minimo con 6 meses de antelacin. FREGATE ISLAND
B3 (Gmez, A)
Existe alguna cifra econmica que nos permita argumentar que la Economa de la Experiencia Turstica conlleva un xito
en la cuenta de resultados de una empresa turstica o de un destino? En el ltimo ao en Espaa, todas las empresas
dedicadas a la venta de paquetes de experiencias, facturaron 50 millones de euros, y en Francia 500 millones. La
empresa La Vida es Bella consigui multiplicar por 15 sus ventas con respecto al ao 2009.
EL NEGOCIO DE LAS
EXPERIENCIAS. VENTA DE
PAQUETES DE EXPERIENCIAS
ONLINE
El Gourmet Bus combina confort, tecnologa y diseo. Ha sido diseado con la esttica de un restaurante, con un interior
amplio y confortable que cuenta con cmodas mesas, cocina y lavabos.
El techo de cristal permite gozar de una vista panormica incomparable y relajada en un ambiente tranquilo y perfectamente
acondicionado. Dispone de dos pisos: En la parte superior, el piso alberga 11 mesas con capacidad para 30 personas.En la
parte inferior se encuentra la cocina, los servicios y una mesa ms con capacidad para cuatro personas accesible para
personas con movilidad reducida.
R8 (Alczar, P)
Singapur Airlines, que ha patentado un aroma especialmente ideado para vender la Experiencia de volar a travs de esta
empresa. singapure airline aroma
L5 (Pine &Gilmore)
"trascender la funcin y competir con base en proveer una experiencia". La compaa utiliza su servicio bsico (el viaje)
como escenario para ofrecer experiencias distintivas en el trayecto, intenta transformar viajes areos en un respiro en la
vida agitada del pasajero. AEROLINEAS EN GRAL


1))
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas
R11 (Tecnohotel)
En Suecia, Quebec y Groenlandia se encuentran tres ejemplos de hoteles construidos con hielo. Todo su exterior e interior
es de hielo: los vasos, las mesas, las columnas, las lmparas, las camas, y los clientes deben protegerse con unas bolsas
especiales con revestimiento interior trmico. Por la maana se ofrece a los huspedes una bebida muy caliente y una
sauna para relajar el cuerpo. Tanto el hotel de Suecia como el de Quebec, adems de las habitaciones, cuentan con
galeras de arte, cine, capilla y un bar, en el que es necesario llevar guantes. Con la llegada del deshielo todos los aos es
necesario reconstruir los tres hoteles, por lo que su diseo es diferente cada temporada, adaptndose a las ltimas
novedades artsticas. En concreto, el de Suecia es el ms grande de los tres y en Groenlandia existe otro establecimiento
similar que cuenta con cinco igls permanentes construidos en acero y en cuyo interior el viajero dispone de todas las
comodidades.
R11 (Tecnohotel)
McMenamins Kennedy School, Portland La escuela de McMenemins Kennedy es un histrico centro de Primaria que se ha
convertido en un pequeo y encantador lugar con fines hoteleros. Cada una de su estancias est dotada de los servicios
propios de un hotel. As, en las aulas se han habilitado los dormitorios, conservando sus elementos docentes, como son la
pizarra o pupitres, pero que a la vez consta de telfono, conexin a internet, e incluso de un bao privado, todo ello
arropado con un diseo de vanguardia que no eclipsa la autenticidad de este edificio antiguo, ni el carcter de escuela que
fue en su da.
R11 (Tecnohotel)
En Hawai, Estados Unidos, Turqua, Austria, India, China o Australia se pueden encontrar hoteles instalados en las copas
de los rboles. Un autntico privilegio para los amantes de la naturaleza que tienen la oportunidad de despertarse en una
cama donde deleitarse con la vista de un bosque inmenso, una playa aislada o montaas infinitas. Pero lo mejor de estos
originales hoteles es que sus anfitriones hacen todo lo posible para ofrecerle ms que una aventura. Para mimar a sus
clientes han creado un mundo fantstico a su alrededor y una atmsfera de sofisticado confort. EN DIFERENTES PAISES
R11 (Tecnohotel)
El parque de Woodlyn, en Waitomo (Nueva Zelanda), ofrece tres opciones de alojamiento nicas. Un tren de los aos 50 y
un plano del combatiente de Bristol se han restaurado y se han transformado en pequeas unidades autnomas que hacen
las veces de motel que se asemeja a un agujero autntico del hobbit construido en una ladera. La hospitalidad es un tanto
peculiar, ya que se invita a los huspedes a que gocen de la actividad de esquilar ovejas y a que se diviertan con los
animales de los alrededores. El interior del alojamiento est perfectamente equipado: salones amueblados con sofs, camas
individuales y camas de matrimonio, mesa y sillas Tambin dispone de ducha y cocina, y cada habitculo est pensado
para seis o ms personas.
R11 (Tecnohotel)
El grandioso submarino de Poseidn es un hotel de lujo construido a cuarenta pies debajo de la superficie de la laguna azul
clara de Fijian, en las Bahamas. Est compuesto por habitaciones subacuticas con paredes de acrlico que permiten unas
espectaculares vistas al ocano
ONLINE
Promete ser la experiencia ms linda de vuelo en el planeta. A partir de su rosa mostrador de facturacin, aerolnea
taiwanesa Eva Air ha lanzado recientemente un servicio de vuelo totalmente inspirado en Hello Kitty. Los pasajeros entrar
en el avin despus de la entrega de la tarjeta de embarque de Hello Kitty. Filas de asientos adornados con el carcter
felino les esperan en el interior. Incluso la comida coincida con el tema felino. Como instructor senior de Eva Chang Ai-lin
explica, la venta de "lindo" es bueno para el negocio. "Porque nuestra ruta desde Japn, muchos pasajeros japoneses que
viajan a Taiwn decide tomar el vuelo Hola Kitty," dijo ella. En efecto, una marca poderosa, Hello Kitty es parte de una
franquicia de miles de millones de dlares de la compaa japonesa Sanrio. Y los fans que tiene, listo para abordar el vuelo
siguiente Hello Kitty. "Hello Kitty est en todas partes y es muy atractivo", dijo Su Cheu, un turista de Malasia. "Tengo hijos y
que sera divertido para traerlos aqu". En este momento la compaa area tiene tres jets Hola Kitty en servicio de la ruta
Asia-Reuter EVA Hello Kitty experience


1)*
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas
ONLINE
A true life Barcelona experience.Ofrecemos un alojamiento especialmente diseado y una serie de otros servicios a fin de
conocer un barrio autntico. Con el alojamiento, algunas entradas se entregarn a usted. Los boletos pueden ser canjeados
por productos tradicionales en algunas tiendas del barrio que aparecen en un mapa en cada apartamento. Gracias a estos
mapas y los billetes se puede experimentar el barrio, su gente y los productos y servicios locales. se entrgan unos tickets
que pueden ser ex-changed para los productos tradicionales al comprar en algunas tiendas del barrio. Las tiendas aparecen
en un mapa Algunos billetes se podan cambiar por productos bsicos tradicionales. Tal es, como el pan o tomates son los
ingredientes de una simple recipie cataln llamado 'pa amb tomaquet'. Usted puede encontrar las sugerencias recipie y otro
aqu en el sitio web y tambin en el apartamento.Al realizar el cataln 'pa amb tomaquet', se llega a conocer una tradicin
cada da al tratar de productos de calidad.
ONLINE
El punto de vista medieval acerca de lo que se coma en un banquete La cena dispona en cuatro saques, cada uno de
ellos contena varios utensilios, con multitud de platos en cada cena. Con el saque de postres vena la presentacin
concluyente del vino y los dulces. Los saques eran interrumpidos con presentaciones espectaculares y actuaciones. Las
cenas y los banquetes comenzaban, generalmente con comida fcilmente digestible, tal como carnes ligeras, sopas
calientes y caldos, frutos carnosos y vegetales tales como lechuga y repollo. Se pensaba que las especias calentaban el
estmago y, por tanto, eran excelentes para el apetito. El queso se coma durante las comidas, como ayuda para la
digestin. Las comidas ms difciles de digerir, como carnes de vaca, cerdo y frutas pesadas, como peras o castaas, se
consuman ms tarde en la comida. Vinos y cervezas de todo tipo se consuman durante toda la velada. Los dulces, como
los de hoy en da, se servan al final, y las especies volvan a usarse aqu como una ayuda para la digestin al finalizar la
comida. La cena acabara habitualmente con frutas dulces, servidos con vinos especiados. La fanfarria del trompetista
anuncia Que comience el banquete!. Cuando el trompetista hace sonar sus cuernos, es el momento para que los
invitados entren a la sala para la cena. Sern recibidos por msica medieval en vivo, bailarines y otros acontecimientos. La
sala estar decorada con banderines festivos en un entorno colorido y alegre. Las mesas en las cuales los invitados
tomarn asiento estarn equipadas con pan, cuchillo, cuchara y servilleta para cada uno. Una vez sentados, los nobles
sern escoltados al lugar de honor, en la mesa principal.
ONLINE

con el paso de los siglos, nos hemos vuelto demasiado refinados y hemos olvidado que los modales a veces son un
obstculo para disfrutar de los verdaderos placeres de esta vida. Seguro que muchas veces has visto pelculas de la Edad
Media donde los reyes y nobles se hinchan a comer hasta reventar, la carne y las viandas parece que crecen en el suelo y
has pensado Quin fuera uno de ellos! Ahora el Restaurante El Castillo de las Tinieblas te da la oportunidad de viajar en el
tiempo, calzarte la cota de malla y prepararte para vivir un festn digno del Rey Arturo y su tabla redonda
ONLINE
Una vez en el punto de encuentro, iniciamos la subida en ratrac hasta el hotel de hielo. Una vez all, realizaremos la
distribucin de las habitaciones y predecedemos al paseo en raquetas nocturno. Para reponer fuerzas, tomaremos la cena a
base de fondue de queso, plato caliente y postre. Despus de cenar nos relajaremos en el jacuzzi e iremos a dormir. Al da
siguiente a primera hora de la maana, nos desesperamos y el servicio del hotel nos traer t y agua al igl para que los
disfrutemos en la cama. Recogeremos y bajaremos a pie de pistas. Quienes quieran podrn hacer la primera bajada del da
esquiando o si no, pueden bajar en telesilla. Una vez a pie de pistas incluye el desayuno en un restaurante.
ONLINE
a tendencia chic, la frivolidad y el deseo convierten esta suite en la habitacin ideal para una estancia intensa, fuerte en
colores y emociones. Cada segundo pasado en esta suite le dejar un recuerdo de pura felicidad y destilar un momento de
pasin en su escapada parisiense


1*,
N de texto y autor Unidad de Contenido [APLICACIONES PRACTICAS EN TURISMO] Notas
ONLINE
al entrar una chica nos recibi muy amablemente y nos cont un pequeo cuento, que resumiendo, nos deca que para
poder entrar en el restaurante primero tenamos que pasar una pequea prueba, as que dio un par de veces con las manos
y sali un ninja de la pared que nos acompa hasta nuestra mesa. La decoracin es una pasada, realmente parece que
ests dentro de un pequeo pueblo ninja todo acompaado con una iluminacin muy tenue. La comida era muy buena, la
verdad, y la presentacin era casi insuperable ya que toda la comida estaba muy trabajada. Otro detalle que me llam
mucho la atencin era que para que el camarero viniera tenas que pulsar un pequeo interruptor que haba debajo de la
mesa. Una vez que terminamos de cenar vino un mago y nos hizo un par de trucos con cartas y luego otro ninja nos
acompa a la puerta. Nosotros pensbamos que todas las sorpresas ya se haban terminado pero no ... la chica sac un
cartel de la manga que pona ... Hasta pronto
ONLINE
tras ser seleccionados, los participantes fueron ataviados con un mono de trabajo, gafas, botas y guantes. Una vez
vestidos, los individuos eran dirigidos a su correspondiente habitacin donde se les haca entrega de una maza para que
comenzasen a destrozar sin piedad...


N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas
C3 (Segura &
Garriga) "La autntica y efectiva comunicacin se da cuando somos capaces de expresar sentimientos y emociones a los dems Comunicacin emocional
C3 (Segura &
Garriga)
"Las buenas experiencias y el recordar, en base a unas emociones, sorpresas y sensaciones diferentes, es mucho ms
duradero, ms impactante y con ms potencial comunicador que los tradicionales sistemas de comunicacin a los que
estamos acostumbrados, y que en algunos casos provocan un cierto rechazo..."
C3 (Segura &
Garriga)
"en este entorno tan competitivo las marcas deben definir estrategias innovadoras para atraer a sus clientes. Estamos
sometidos a 3000-5000 impactos diarios, esta comunicacin empieza a perder fuerza, los adolescentes de hoy forman parte
de una nueva generacin digital con un consumo de medios audiovisuales totalmente diferentes, Internet es actualmente el
nico medio de comunicacin realmente interactivo, por tanto y en ste mbito, el gran campo por explorar es el Marketing
experiencial virtual, es decir, ms all de los sentidos, ver como internet puede ayudar a crear experiencias virtuales, que
tambin serian experiencias. los nuevos medios y soportes de comunicacin crecen en la red, la comunicacin pasa a ser
ms interactiva y menos invasiva, todo ello abre un mundo por descubrir y sobre el que trabajar en el futuro..."
nuevos medios y soportes de
comunicacin ERA DIGITAL
B1 (Intermanagers)
El experiential marketing crea campaas basadas en imgenes que atraen desde lo sensorial o emocional, pero que tienen
relacin con la situacin de compra y consumo del producto. No olvidemos que no se incluye slo la publicidad, sino
tambin otras herramientas de mercadotecnia. Ah viene el punto que usted mencionaba: de alguna manera siempre estuvo
presente en las comunicaciones, pero qu pasa con llegar a la situacin de compra y consumo?
B1 (Intermanagers)
Un hotel en Nueva York, por ejemplo, estaba lanzando el concepto de la heavenly bed". Se podra haber descrito la cama a
partir de sus funcionalidades, listar qu bueno era el colchn para la espalda, etctera. Lo que el hotel Starwood y la
Westing brand decidieron hacer, en cambio, fue lanzar una campaa de Relaciones Pblicas en Wall Street y la estacin
Grand Central en Nueva York. All la gente poda probar las camas y adems pusieron a supermodelos sobre ellas para que
demostraran lo que se poda hacer: ponerse rouge o trabajar sobre la cama, sin que nada se moviera. No se trat slo de la
belleza de las modelos, sino de mostrar qu experiencias se pueden tener con las camas en las habitaciones de hotel.
Adems decidieron hacerlo en esos lugares porque all se encuentran los viajeros de negocios, el target de
la campaa.
EJEMPLO DE COMUNICACIN
CREATIVA


1*1
N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas
C1 (Bordas, E)
debemos aprender a comunicar todo de otra manera, pasamos de la inteligencia racional a la inteligencia emocionalnos
falta el componente emocional
B3 (Gmez, A)
En este caso, cmo es que un sector como el turismo, que vende experiencias, sueos de mundos lejanos, todava no ha
logrado posicionarse en el mundo emocional del viajero? falta investigacin
R8 (Alczar, P)
Emociones de marca: por qu bebemos ms Coca-Cola que Pepsi? Los investigadores siempre se han preguntado por
qu Coca Cola vende ms que Pepsi si hace aos se haba comprobado en un test ciego (el famoso reto Pepsi) que los
consumidores prefieren el sabor de Pepsi al de su rival. La respuesta est en su marca. Coca Cola vende felicidad.
COCA COLA VS PEPSI MARCA
EMOCIONAL
R8 (Alczar, P)
En 2003, Read Montague, especialista en neurociencias, repiti el reto Pepsi con 67 personas utilizando tomgrafos y
resonancias magnticas. Durante los test ciegos, las imgenes registradas en el tomgrafo eran prcticamente idnticas,
activaban la zona asociada al placer de tomar un alimento (el putamen ventral). Pero al mencionar las dos marcas, se
activaban reas diferentes, reas relacionadas con las emociones y la memoria. Y estas respuestas eran mucho ms
intensas al nombrar Coca-Cola que ante la marca Pepsi. Adems, la marca Coca-Cola activaba tambin el sistema de
recompensas y las zonas asociadas con los cambios de conducta generados por la emocin y el afecto. Este experimento,
un clsico en neuromarketing, era el primero que poda demostrar con pruebas cientficas el poder de la marca y la
influencia que tiene la publicidad de forma inconsciente en la mente del consumidor. A qu se deba esta diferencia?
Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes e ideas generadas por la publicidad de cada marca y que esta
informacin era ms poderosa que la propia calidad o el sabor de cada producto. Segn los cientficos, la forma en que
interpretamos la realidad en este caso la preferencia por uno u otro refresco est condicionado por experiencias del
pasado y por expectativas de futuro (incluso aunque estas experiencias y promesas de futuro sean producto de la
publicidad). Y estas representaciones de la realidad son ms fuertes que las impresiones fsicas que experimentamos en
cada momento. coca cola vende experiencias
R8 (Alczar, P) Las marcas generan emociones positivas o negativas, que es posible controlar a travs del neuromarketing.
R8 (Alczar, P)
Algunas marcas han convertido las sensaciones que nos provocan los sentidos, como el olor, el tacto, el ruido en un
distintivo nico
R8 (Alczar, P)
La idea de crear marcas emocionales, de vender sensaciones a travs de la publicidad de marca, no es algo nuevo. Desde
hace aos muchas empresas han apostado por esta nueva forma de vender su marca. Pero el neuromarketing ha podido
demostrar con sus investigaciones que el camino es el adecuado, que el poder de las marcas en las decisiones de compra
est por encima de cualquier factor racional y, lo que es ms importante, con las nuevas tcnicas para medir emociones y
la forma de evocarlas a travs de los cinco sentidos, se pueden afinar ms que nunca estas estrategias. MARCAS EMOCIONALES
L5 (Pine &Gilmore)
As mismo, almacenes como Niketown, y Cabellas atraen clientes al ofrecerles actividades divertidas, exhibiciones
fascinantes y eventos promocionales (que a veces se conocen como "compratenimiento" o "entreteniventas"). eventos para comunicar la marca
L3 (Lopez, B)
El libro Lovemarks nos habla desde una ptica del mundo de la publicidad y la comunicacin El autor de lovemarks sostiene
que hay que generar estados de nimo a travs de historias que se transmitan desde la publicidad las lovemarks tienen la
capacidad de despertar los sueos de las personas, alimentando la imaginacin y los sentimientos positivos a travs de una
conexin adecuada con los deseos innatos. Se trata de generar sensaciones activando los sentidos (p.38)
CONTAR HISTORIAS EN LA
PUBLICIDAD
L3 (Lopez, B)
Insights: es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las tcnicas para
conocer al consumidor para la agencia de Leo Burnett son las percepciones, imgenes, experiencias, y verdades
subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con una situacin de
consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que INSIGHTS


1*-
N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas
suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. (p.40) ver si la ingeniera Kansei es lo
mismo de los atributos!
L3 (Lopez, B)
Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias una buena historia es aqulla que nos coloca en una posicin donde
nos reconocemos y nos identificamos el reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visin del artista permite
conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores estn dispuestos a despertar ante las propuestas comunicar experiencias
L3 (Lopez, B)
La investigaciones ms recientes se centran en el efecto de las reacciones emocionales y de los estados afectivos durante
la exposicin de la publicidad, de forma que los estudios estn mostrando que las emociones dominan nuestra percepcin
del mundo en los ltimos aos se est prestando especial inters en las reacciones promocionales a los anuncios
ESTUDIOS DE REACCIONES
EMOCIONALES ANTE LOS
ANUNCIOS
L3 (Lopez, B)
Aunque son muchos los elementos que pueden citarse a la hora de valorar el agrado de los anuncios, la clasificacin vlida
por varios investigadores que recoge Jos Luis Len, es aqulla donde se relacionan atributos de los anuncios que son
capaces de generar distintas reacciones, positivas y negativas, como son:
L3 (Lopez, B)
Positivas:
1) Divertimento-Placer, relacionado con el humor, la sorpresa y la gratificacin sensorial.
2) Informatividad, relacionado con las novedades y la utilidad para la vida personal.
3) Calidez, a travs de la ternura y personajes humanos que transmiten un alto nivel de emocionabilidad como atributos
positivos.
Negativas:
4) Desagrado e irritacin, por mensajes que infravalora a la audiencia, tambin cuando se produce engao y exageracin.
5) Abulia y desinters, por el uso de mensajes que carecen de emocin e inters para los receptores.
6) Confusin, debido a la utilizacin de mensajes poco comprensibles
Los anuncios capaces de crear
sensaciones positivas son ms
recordados y generan una actitud
positiva hacia la marca (p.67)
L3 (Lopez, B)
Aspectos a tener en cuenta al desarrollar campaas emocionales: Algunas reglas de la publicidad emocional:
Los valores que utiliza el anuncio deben ser autnticos para el destinatario
La creatividad debe ser entendida como puente entre marca y consumidor.
La originalidad debe plasmarse en nuevos cdigos de comunicacin.
Los mensajes deben motivar sentimientos que se vinculen a las marcas.
Las estrategias pueden destacar el aspecto ldico para implicar al pblico. CAMPAAS EMOCIONALES
D4 (Instituto MKT)
La empresa podr construir para los clientes estas experiencias mediante el mix de comunicacin (Schmitt habla de
ExPros; es decir: Experience Providers (ProvEx o Proveedores de Experiencias), es decir, el conjunto de instrumentos que
de Una forma u otra hablan del servicio o de la marca.Entre los ProvEx ms usuales podemos sealar: marcas, publicidad,
relaciones pblicas, publicity, contacto directo con los clientes, instalaciones fsicas (ambiente), carteles exteriores e
interiores, boletines, cartas, contactos telefnicos, Internet, catlogos, informes anuales, logotipos y smbolos, puntos de
atencin al pblico, etctera MIX DE COMUNICACIN
D4 (Instituto MKT)
Organizar eventos alrededor del servicio: unir el servicio a un evento le permite a las empresas acercar el cliente al propio
mundo de una manera divertida y duradera. Una vez termina el evento, el valor de la experiencia, positivo o negativo, se
prolonga en la memoria de cualquier persona que haya participado en l, vinculando tal recuerdo a la marca
COMUNICAR A TRAVS DE
EVENTOS
B4 (Vidal, I)
La personalidad de la marca, jugar un papel esencial, las emociones que evoque nuestra marca, cuanto ms intimas y
prximas a nuestro target sean, mejor conseguir la empresa los objetivos.
centrar el esfuerzo de conectar
emocionalmente con el
consumidor
B4 (Vidal, I)
Nike por ejemplo, eloge competir con valores como esfuerzo extremo, superacin y New balance con el mismo segmento de
mercado elige competir con autocontrol, superacin, paz interior, olor a naturaleza. No comunican atributos tangibles
relacionados con las caractersticas del producto y la calidad. transmitir atributos


1*+
N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas
B4 (Vidal, I)
Pasando de comunicar el producto a evocar experiencias, el producto genera necesidades las experiencias generan
deseos; De dirigirnos al consumidor a dirigirnos a la gente, el consumido compra y la gente siente, se re, llora, se identifica
con valores; De generar notoriedad, a generar deseo, ser conocidos no implica ser amados; Pasar de la identidad de marca
a la personalidad de marca, identidad es reconocimiento, personalidad es carcter y temperamento; y por ltimo pasar de la
comunicacin al dilogo, comunicar es contar, imponer, en cambio dialogar es compartir. Comunicar la sensacin del sol en
la cara y en el nimo, ms que la temperatura o los das de sol. El olor agradable del salitre, mezclado con el olor a sardinas
de los chiringuitos, ms que las banderas azules. Conseguir sugerir la sensacin de paz y desconexin frente a nuestras
puestas de sol, o la sensacin de sentirnos especialmente elegantes al escuchar una opera en el Palau de les Arts, ms que
las buenas vistas del hotel o la calidad auditiva o arquitectnica de un flamante auditorio. Hemos de vender experiencias.
ONLINE Empresa de comunicacin experiencial http://mrgoldwind.com
ONLINE
Una accin tan sencilla como exitosa fue la que llev a cabo Coca-Cola en la ciudad de Npoles. La agencia de
comunicacin Naked de Copenhague colabor con la empresa de produccin Acne para crear una mesa muy especial, llena
de comida italiana y Coca-Cola... para difundir felicidad entre los vecinos. Comer juntos es la primera fuente de felicidad
pero lo hacemos cada vez menos. Fue as que Coca-Cola pens en realizar una pequea accin para invertir la tendencia.
,Con el objetivo de unir a los vecinos del barrio, la marca mand un camin de reparto con una mesa "mgica" a una plaza
de Npoles. Invisibles camareros servan as Coca-Cola y comida italiana preparada por el chef Simone Rugiati a cualquiera
que quisiera formar parte de aquella compaa improvisada.Explica Casper Willer, director creativo de Naked: "Todos los
personajes son ciudadanos de Npoles que fueron llegando por el boca a boca de la gente al ver tal camin. La msica
provena de dos msicos que nos encontramos el da antes en dos restaurantes separados y les pedimos que vinieran".
En definitiva un evento de rpida preparacin, que anim la gente de la plaza con una puesta en escena fresca y
atractiva...en tpico estilo Coca-Cola.
R5 (Goytia, A)
"las industrias automovilsticas que olvidndose de alabar las prestaciones del ltimo modelo de su gama, nos preguntan
te gusta conducir?
E2 (Boente,P)
El caso de BMW ejemplifica esto. Ellos enfocan sus campaas en la experiencia de manejar, en lo que se siente manejar un
BMW. La gente al manejar estos autos se siente distinta. Eso es porque la publicidad no slo se centra en el mensaje
destinado a hacer que compren el auto con tales caractersticas, sino que muestra cmo se siente manejarlo. De esta
manera transforma la experiencia posterior del consumo. BMW
D2 (Alcaide, J)
En Japn convirti el lanzamiento de un nuevo modelo en un evento nacional. Organizo una caravana de diez coches que
salio desde la fabrica donde los haba fabricado y recorri algo ms de la mitad de Japn, atravesando ciudades, pueblos,
aldeas..en cada localidad sin importar su tamao se detenan y organizaban una exposicin ala ir libre de los vehculos e
invitaban a los habitantes a visitarla. Haba artistas, msicos....poco das despus se hicieron noticia, cuando la caravana
llego a Tokio haba una verdadera multitud esperando los nuevos modelos. TOYOTA
ONLINE
El anuncio de Coca-Cola muestra una mquina de refrescos de Coca-Cola de un instituto cualquiera que se transforma
en una mquina de la felicidadtodo comienza con una chica que inserta una moderna para comprar su Coca-Cola del da.
Es entonces cuando la "Happiness Machine" comienza a expulsar botellas de Coca-Cola sin parar. A partir de la tercera
botella decide empezar a repartirlas con toda la gente que se encuentra en la cafetera coca cola
ONLINE el video muestra la reacciones reales de la gente ante diversos sucesos, llegando incluso a abrazar la "caja mgica" coca cola
ONLINE
Isabel Moya, Gerente de marca de Coca-Cola Venezuela comenta: Coca-Cola ofrece felicidad en el mundo millones de
veces al da. Ahora adems ofrecemos momentos mgicos a los venezolanos llenos de optimismo de una forma totalmente
inesperada. A travs de los videos, todos podremos revivir lo que los Venezolanos experimentaron y contagiarnos de esta
autntica felicidad. No dejaremos de sonrer mientras el Camin de la Felicidad siga sorprendiendo a todos los


1*2
N de texto y autor Unidad de Contenido [COMUNICACIN Y MARCA] Notas
Venezolanos, regalando nada ms y nada menos que felicidad. Moya nos explica que la idea nace de uno de
nuestros smbolos universales, el muy conocido camin rojo. Este camin ya reparte felicidad=Coca-Cola todo el da; y lo
que hicimos fue sacarlo de su rutina de entregar productos a nuestros clientes y lo llevamos a repartir felicidad y a
sorprender a los Venezolanos en las calles, entre amigos. Solo una marca tan icnica como Coca-Cola puede ser capaz de
generar la felicidad y expectativa
ONLINE
explica Casper Willer, director creativo de Naked: "Todos los personajes son ciudadanos de Npoles que fueron llegando
por el boca a boca de la gente al ver tal camin. La msica provena de dos msicos que nos encontramos el da antes en
dos restaurantes separados y les pedimos que vinieran".
En definitiva un evento de rpida preparacin, que anim la gente de la plaza con una puesta en escena fresca y
atractiva...en tpico estilo Coca-Cola[
ONLINE
cuando Coca Cola genera experiencias memorables a las personas se convierte en algo ms que una empresa y algo
ms que una marca. La siguiente accin fue realizada en la ciudad de Npoles invitando a las personas a sentarse a comer
en una mesa ambulante [CYM, 42]

ONLINE
La publicidad como un instrumento para examinar las emociones humanas y comprender por qu los mensajes captan
nuestra atencin e incluso tienen capacidad para influir en nuestra conducta. Los creativos publicitarios son ante todo
provocadores de sensaciones mediante estrategias que generan el inters del pblico por su originalidad y su aguda
percepcin sobre las motivaciones psicolgicas y sociales de los individuos,
ONLINE
La publicidad emocional no habla tanto del producto como del pblico al que se dirige. Aqul aparece como un elemento
que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos
ONLINE
Segn la Real Academia de la lengua Espaola, emocin es aquella alteracin del nimo intensa y pasajera, agradable o
penosa, que va acompaada de cierta conmocin somtica. Los publicistas, que conocen muy bien las caractersticas
mediante las cuales el cerebro humano procesa la informacin, recurren al humor, exageracin, utilizan tcticas como la
creacin de rimas musicales, lenguaje cargado de recursos intensificadores y valores acreditados, empleo de la primera
persona en sus eslganes implicando directamente al espectador o manejando sus emociones, todo con una nica
finalidad, conseguir en l la asociacin de forma inconsciente del producto a una emocin determinada.
ONLINE

imagnate que vas en avin la noche del 24 de diciembre, todos en casa cenando con sus familias y t en pleno vuelo.
Pero cuando por fin bajas a las tantas de la madrugada y esperas para recoger tu equipaje, empiezan a salir un montn de
regalos por las cintas transportadoras con los nombres de todos los pasajeros. Eso es lo que vivieron los pasajeros que
viajaron con Spanair la pasada Nochebuena. Cmo te quedas? Mirad el vdeo, porque las caras no tienen desperdicio