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FICHA FORMATIVA 11 ANO

O TEXTO PUBLICITRIO

A histria da publicidade est ligada prpria Histria da Humanidade.
Foram perodos determinantes na evoluo da publicidade:
A Revoluo Industrial
A produo em srie
A urbanizao em massa
O advento dos meios de comunicao e os transportes.

Atentemos ainda nos antecedentes da publicidade.
Durante o Imprio Romano, na cidade de Pompeia, foram encontradas algumas tabuletas que
anunciavam combates de gladiadores.
Durante a Idade Mdia, o prego servia para chamar a ateno das pessoas para a venda de
escravos, gado e outros produtos.
Durante o Renascimento, na cidade de Reims, aparece o primeiro cartaz publicitrio anunciando
uma manifestao religiosa (atendendo ao analfabetismo generalizado eram utilizadas imagens para
que todos pudessem compreender).
Durante a Idade Moderna, podemos destacar:

No sculo XVIII, na cidade de Paris, atravs dos editais de parede, anunciavam-se os
eventos culturais
No sculo XIX, com o aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever,
introduziu-se o desenho animado no texto publicitrio
No sculo XX, a criao da rdio permitiu o "boom" social e econmico da publicidade.

Caratersticas da publicidade
O vocbulo publicidade deriva da palavra latina "publicis" que significa o que pblico.
A publicidade visa qualificar, difundir e divulgar um produto. Para isso, o criador publicitrio tem
que ter em conta as emoes, os anseios e as necessidades de um determinado grupo social
(pblico-alvo) e questionar-se sobre os preconceitos, sentimentos e percees desse mesmo grupo.
Assim, as questes primordiais que condicionam toda a actividade publicitria so as seguintes:
Quando?
A quem?
O qu?
Onde?

Textos publicitrios

A publicidade um conjunto de meios e de tcnicas cuja finalidade primeira divulgar um
servio ou uma empresa, orientando-se, ao mesmo tempo, para a angariao, alargamento ou
manuteno de uma clientela. O termo publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e
significa tornar pblico um produto, um facto ou uma ideia. Para isso, procura difundir e aumentar
o sentido da mensagem, ultrapassando a simples dimenso informativa.
A finalidade da publicidade despertar, no consumidor, o desejo pela coisa anunciada ou criar e
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manter o prestgio do anunciante. Para isso, tem como objetivos informar o consumidor sobre o
produto, as suas caratersticas e os lugares ou as formas de aquisio; aumentar a notoriedade e as
hipteses de aquisio; diminuir o esforo de compra, ajudando a tomar uma deciso; e influenciar
na deciso de compra.
Atualmente, a publicidade fundamental na economia quer por ser um meio de comunicao de
massas que, rapidamente, fornece informaes e recorda produtos ou anunciantes, quer por
apresentar um grande poder de convencer e de cativar consumidores.
No decreto-lei n 330, de 23 de Outubro de 1990, alterado pelo decreto-lei n 74 e 6,
respetivamente, de 10 de Maro de 1993 e de 17 de Janeiro de 1995, afirma-se que se considera
publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de comunicao feita por entidades
de natureza pblica ou privada, no mbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou
liberal com o objetivo direto ou indireto de:
a) Promover, com vista sua comercializao ou alienao, quaisquer bens ou servios;
b) Promover ideias, princpios, iniciativas ou instituies.
E acrescenta que se considera tambm publicidade qualquer forma de comunicao da
Administrao Pblica, no prevista no nmero anterior, que tenha por objetivo, direto ou indireto,
promover o funcionamento de bens ou servios, afastando da mesma definio a propaganda
poltica.

Historicamente, o prego e o anncio surgem j na Antiguidade com os mercadores a apregoar
os seus produtos ou os habitantes a publicitar os espectculos teatrais ou os festejos desportivos.
Com a imprensa, inventada por Gutemberg, a publicidade alterou-se, passando a dispor de mais
recursos. S a partir do sculo XIX, porm, se observa uma aposta na publicidade, com o
aparecimento de agentes publicitrios que deixam de ser meros vendedores de espaos para um
editor e que passam a construtores e comerciantes desses espaos. Em 1925, surge o primeiro
tratado de publicidade, da autoria de Daniel Starch, que traa as caractersticas do bom anncio:

Que seja visto;
Que seja lido;
Que seja confivel;
Que seja recordado;
Que provoque a ao do comprador.

Na linha da concretizao destas caratersticas surgiram algumas funes da publicidade como as
de captar a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e provocar a ao. Com a sua
definio, avanou-se para a motivao subconsciente do consumidor, orientando-a para os
instintos e sentimentos. Com a televiso e, mais recentemente, com a informtica, a criatividade
publicitria descobre, constantemente, novos elementos, formas e tcnicas para induzir e moldar a
vontade do consumidor, que se convence das vantagens de um produto, mesmo que este no esteja
dentro das suas necessidades de aquisio.
Como tcnica publicitria, a imagem e o slogan so dois elementos fundamentais. O slogan tem
um papel muito importante ao apoiar-se na repetio e ao recorrer sntese, dizendo muito em
poucas palavras e subliminarmente. E para prevenir o cansao ou a monotonia, frequente a
variao de pormenores sem afetar a imagem essencial do que quer argumentar.
Como tipo de texto, a publicidade assenta num modelo de discurso rpido, eficaz, sugestivo e
persuasivo. Pode surgir nos mais diversos meios, como a televiso, a rdio, a imprensa escrita, os
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painis (outdoors), a Internet, o mailing, os catlogos ou os transportes.





O que a publicidade?
Publicidade, no sentido genrico de qualidade do que tomado pblico, engloba um grande leque de realizaes
comunicativas, desde a publicidade no comercial (ex.: Cuidados com a floresta) ao anncio de uma empresa que
procura empregados. Porm, em sentido especfico, o termo publicidade designa, hoje, o conjunto dos meios usados
para tomar conhecida uma empresa industrial ou comercial (ou para reforar ou renovar a sua imagem) ou para
divulgar um produto. uma atividade ligada a agncias nacionais - e sobretudo internacionais, que movem somas
astronmicas de dinheiro.

Tipos de publicidade
O conceito de publicidade inclui numerosos aspetos tcnicos. Assim, distingue-se a publicidade de produtos e de
marcas (A) da publicidade de um sector ou coletiva (B) financiada no por uma marca mas por um setor industrial
ou comercial. Por outro lado, a publicidade chamada institucional sempre que a prpria empresa, o seu
potencial de negcios ou at a sua importncia econmica se sobrepem aos produtos e s suas caratersticas. Este
tipo de publicidade utilizado principalmente quando a empresa pretende tomar-se mais conhecida.
Nova Enciclopdia Larousse, vol. 19, Crculo de Leitores

Quem diz o qu, a quem, como, com que efeitos?
Quem as agncias realizando e vendendo um servio a industriais ou comerciantes ou polticos; o qu a
mensagem publicitria; como informando sobre bens ou servios e apresentando-os nas cores apetecveis pelos
recetores; estimulando necessidades e apresentando a soluo para elas: a aquisio de ou adeso ao que
publicitado; com que efeitos - econmicos, sociolgicos...

A influncia da publicidade na sociedade moderna

A ascenso da publicidade carateriza a presente sociedade de consumo no s de objetos mas (sobretudo) de
sonhos. A publicidade apresenta-se como capaz de: satisfazer os impulsos, as expectativas, os desejos, mais ou
menos conscientes; quer de um especfico universo de consumidores (uma determinada faixa da populao) quer da
sua globalidade. So ingredientes do discurso publicitrio conotar os produtos como sendo sinnimos de: segurana,
imagem positiva, prestgio, xito, distino invejvel, prazer, menor esforo, ascender a novo estatuto social, ser
como as vedetas, ter uma famlia ideal, etc.
A publicidade das grandes agncias no tarefa de amadores, mas de equipa - onde interagem psiclogos,
socilogos, economistas, especialistas do audiovisual e peritos na arte de dizer seduzindo e convencendo. Esto
tambm por detrs do discurso publicitrio: estudos de mercado, sondagens de opinio, estatsticas sobre efeitos de
campanhas, anlises de audincia das rdios e televises, conhecimentos sobre a tiragem dos jornais ou revistas e
caratersticas dos seus pblicos. Com o objetivo de desencadear fenmenos de imitao, as agncias procedem a
investigaes para detectar quem lidera as opinies e os comportamentos sociais.

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A frmula AIDMA

AIDMA a sigla do guio que procura sintetizar os passos ou elementos do processo publicitrio:
Ateno (captar a ateno do pblico destinatrio);
Interesse (despertar a simpatia pelo que publicitado);
Desejo (desencadear a necessidade de ter ou usufruir do que anunciado);
Memorizao (facilitar a reteno da mensagem. Para tal, a publicidade recorre a estratgias: slogan,
rima, associao do produto a sensaes de xito, prazer, prestgio, conforto, segurana...);
Aco (mobilizar, dar instrues ao destinatrio para que satisfaa a necessidade desencadeada: adquirir ou
aderir ao objecto publicitado).

PSICOLOGIA E PUBLICIDADE
A publicidade um dos domnios da atividade humana que mais recorre argumentao
para persuadir. De facto, em publicidade, tudo persuaso. Mas enquanto num texto
expositivo-argumentativo, num artigo de opinio ou numa alegao judicial estamos
perante formas de persuaso racional, pois faz apelo razo, num texto publicitrio
encontramos, muito frequentemente, uma persuaso emocional que apela a desejos,
sentimentos, medos, emoes frustraes.
E como sabe o profissional de publicidade ir ao encontro dos desejos ou das emoes dos
consumidores? A resposta encontramo-la no facto de a publicidade no se basear em meras
intuies sobre aquilo de que o comprador gosta ou no gosta, mas sim em conhecimentos e
percees de natureza sociolgica e sobretudo psicolgica. Foi a Psicologia que ensinou
Publicidade que o indivduo possui impulsos latentes as tendncias que o orientam para
direes e objetivos cujo alcance ele v como fonte de prazer. Assim, a publicidade tenta
atuar exatamente sobre algumas dessas tendncias, estimulando-as para provocar
necessidades. Podemos indicar, entre as tendncias sobre as quais actua a publicidade, as
seguintes:

gosto e hbito pela informao to prprio do homem, que hoje estimulado pela
publicidade, quando anuncia um produto como novo, ltima novidade, etc.

o desejo aquisitivo evidentemente o mais estimulado, criando nas pessoas a ideia de
que podem adquirir o produto facilmente, por muito caro que ele seja.

a aspirao felicidade e ao bem-estar explorada por uma enorme percentagem de
anncios que exibem pessoas felizes, jovens e saudveis, em atitudes de lazer ou em
locais de trabalho confortveis e luminosos.

a vaidade estimulada nos anncios de roupas, acessrios, cosmticos, mas tambm
em produtos como automveis ou simples isqueiros.

a sexualidade frequentemente explorada pela publicidade, atravs da criao de
ambientes mais ou menos erotizados a envolver o produto anunciado.

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o princpio do menor esforo que sempre esteve na base de grande parte do progresso
humano, est subjacente aos anncios que nos apresentam mquinas espetaculares e
acessveis que fazem o trabalho por ns, produtos de limpeza que lavam quase sem a
nossa interveno, alimentos congelados prontos a serem servidos.

o gosto pela economia aproveitadssimo nas campanhas de promoo com preos
reduzidos, nos saldos, nas ofertas de brindes, etc.

a ambio - (a inveja) a tendncia que se explora nos anncios em que se compara um
produto com o seu equivalente doutra marca possudo pelo vizinho, por exemplo. L diz
o provrbio: A galinha da minha vizinha mais gorda do que a minha.

a necessidade de certeza aproveitada pela publicidade, quando leva o consumidor a
no ter dvidas sobre as vantagens do produto que adquire, atravs de testemunhos de
personalidades conhecidas, pessoas cujo nome e morada referenciado, especialistas de
cuja palavra no se duvida; do mesmo modo se certificam componentes cientficos, do
tipo contm Provitamina B5).

a necessidade de segurana presente nas campanhas do tipo encomenda e se no
gostar devolva sem pagar nada assim como na utilizao do argumento do apoio ao
cliente, o que transmite uma sensao de no risco.

a sensibilidade estimulada sobretudo em campanhas de carcter humanitrio mas
tambm em anncios com fins comerciais que recorrem a imagens de ternura, muitas
vezes com crianas ou animais que transmitam uma sensao de confiana e doura.

Apesar do seu carcter social, a publicidade deve obedecer a trs princpios ticos e morais: a
veracidade, o respeito pela dignidade da pessoa humana e a responsabilidade social.

Princpios ticos e morais na publicidade
A este propsito, indicam-se os problemas particulares relacionados com a chamada publicidade
indirecta, que incita o pblico a agir de uma certa maneira, sem estar totalmente consciente de ser
condicionado. As tcnicas em questo mostram determinados produtos ou formas de comporta-
mento num mbito sedutor, associando-os a personagens que esto na moda. Em casos extremos, a
publicidade pode mesmo recorrer s mensagens subliminares. Dentro deste quadro muito geral,
podem-se identificar alguns princpios morais que se aplicam especificamente publicidade, dos
quais se mencionam trs:

a) Veracidade
A publicidade, como outras formas de expresso, tem as suas convenes e estilos prprios, os
quais convm ter em conta quando se fala de veracidade. normal que se encontrem na
publicidade alguns exageros simblicos ou retricos. Dentro dos limites de uma prtica reco-
nhecida e aceite, isso pode ser lcito. Existe contudo um princpio fundamental: o da veracidade,
segundo o qual a publicidade no pode deliberadamente procurar iludir, seja explcita ou impli-
citamente, seja por omisso.

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b) Dignidade da pessoa humana
Esta questo delicada, nomeadamente quando diz respeito a pessoas ou a classes sociais
particularmente vulnerveis: as crianas, os jovens, as pessoas da terceira-idade, os pobres e os
indivduos desfavorecidos no plano educacional e cultural.

c) Publicidade e responsabilidade social
A responsabilidade social um conceito to vasto que se torna impossvel indicar aqui todos os
seus aspectos. No entanto, convm referir uma questo de extrema importncia para a sociedade
actual e futura a ecologia. De facto, a publicidade que encoraja um estilo de vida desregrado,
desperdiando os recursos e dilapidando o meio ambiente, causa graves prejuzos sociedade.
Na nossa sociedade, a publicidade influencia profundamente as pessoas e a sua maneira de
compreender a vida, o mundo e a sua prpria existncia, sobretudo no que se refere s suas
motivaes, aos seus critrios de escolha e de comportamento e estas so reas pelas quais a
Igreja se interessa.
A Igreja discorda de quantos afirmam que a publicidade no mais do que o reflexo dos
comportamentos e dos valores de uma determinada cultura, recordando que a publicidade, e os
mass media em geral, tm a funo de um espelho, mas que num sentido mais amplo esse espelho
contribui para modelar a realidade que reflecte e por vezes projecta uma imagem deformada.
Bernard Brochand, et alii, Publicitor. Lisboa, Publ. Dom Quixote, 1999

(adaptado)
ZACARIAS NASCIMENTO, JOS MANUEL DE CASTRO
PINTO, A Dinmica da Escrita, Pltano Editora