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Cambio Financiero noviembre 2011 nmero 39 32

guardia de este movimiento y
anticipar todos estos cambios
para seguir proveyendo un
servicio ptimo.
Hasta qu punto el emailing
es una herramienta impres-
cindible en la estrategia co-
mercial de las empresas?
El email marketing es un ca-
nal muy sencillo en s. Es una
de las tcnicas de publicidad
con un ROI (Retorno de la
Inversin) ms elevado: cuan-
do se hace correctamente tie-
ne una tasa de conversin
considerable. La cuota de en-
trada es muy reducida. En
consecuencia, si no es ya im-
prescindible, muchas empre-
sas de todos los tamaos y
sectores lo consideran obvio y
crucial para su desarrollo.
Es posible que las redes so-
ciales modifiquen el concepto
del emailing? Hasta qu
punto el emailing puede que-
dar obsoleto?
Las redes sociales no matarn
el emailing: son complemen-
tarios. Me explicar: el social
se han adaptado. Ahora susci-
tar inters en ellos se ha com-
plicado. Un dato, hace diez
aos la tasa media de apertu-
ra de correos comerciales era
alrededor de un 60 por cien-
to. Hoy se sita entre el 10 y
el 15 por ciento.
Otro cambio fue la llegada
progresiva al email marketing
de numerosas empresas de to-
do tipo. Frente a las dificulta-
des de la crisis, el emailing se
impuso como componente
esencial de su estrategia cor-
porativa. Nuestro trabajo fue
entonces quedarnos a la van-
C
mo ha evolucionado
el email marketing
desde su creacin a
principios del ao
2000? Qu novedades se
han producido en el software
y en el desarrollo de las apli-
caciones?
Como todo nuevo mercado,
en sus inicios era un edn sal-
vaje: cada uno haca lo que
quera. Y como todo edn, el
email marketing tiene tam-
bin su pecado original: apa-
recieron excesos y malas
prcticas, que dieron paso a
lmites. Hoy las restricciones y
obligaciones son fuertes, te-
niendo su origen principal-
mente en la lucha antispam.
Naci entonces el concepto y
barbarismo de la entregabili-
dad: Cmo hacer para que
lleguen mis emails? Y emer-
gi otro reto, la construccin
de los mensajes. Las herra-
mientas de correo imponen
cada vez ms requerimientos
en la sintaxis de los emails.
Los destinatarios tambin
El email marketing es para
muchas empresas un canal
crucial en su desarrollo
Esta aplicacin, ideal para cualquier tipo de usuario, permite la gestin, con gran
facilidad, de campaas personalizadas de emailing desde el ordenador personal
Juan E. Ballesteros
entrevista a paul de fonbelle
Director General de Sarbacn
Nuestra mayor
preocupacin ahora
es que los clientes
puedan generar
sus campaas
sin sudar tinta
32-37 entrevista Sarbacan CF39:cambioeconomia bueno2 7/11/11 18:02 Pgina 2
mismos sus campaas sin su-
dar tinta.
Nuestros usuarios provie-
nen de distintos mbitos y
competencias. Pertenecen a
todos los sectores de actividad
y son de franjas de edad di-
versas. Nuestro lugar est al
lado de las pequeas y media-
nas empresas (Pymes). Por ese
motivo la sencillez es uno de
nuestros requerimientos pri-
mordiales.
Dnde estn los lmites del
emailing? Cules son las re-
glas de juego? Dnde est la
frontera entre la Newsletter y
el spam?
Antes que nada, el lmite es
legal. En Espaa la ley es cla-
ra: el consentimiento previo,
explcito e inequvoco del des-
tinatario es obligatorio y las
multas, custicas.
Pero, ms que la ley, son los
marketing se apoya totalmen-
te sobre el email. Las redes
sociales no compiten con el
email, lo utilizan: conexin,
notificaciones Adems las
mensajeras integradas son de
hecho buzones de correo.
Un ejemplo: Facebook
lanz este ao Mensajes, para
que cada usuario tenga una
direccin de correo electrni-
co @facebook.com, porque
ha entendido la importancia
del email en la grfica social.
Adems, hoy en da, la nica
herramienta de fidelizacin
eficaz para el marketing onli-
ne es el email.
Y la telefona mvil? Cmo
condicionar el emailing los
telfonos inteligentes?
El uso de los smartphones es
cada vez mayor, la proporcin
de aperturas de emails desde
dispositivos mviles es cada
vez ms grande. Esto implica
adaptarse a nuevos interfaces
de consumo de contenido y
tener un ojo pendiente en la
evolucin de los usos.
Para llegar a los smartpho-
nes ofrecemos el envo multi-
part versin de texto envia-
da junto con la versin
HTML . Hoy en da es im-
prescindible. El siguiente paso
en el email marketing es el de
ajustar totalmente la estructu-
ra de los mensajes a su lectu-
ra en los distintos terminales
porttiles. Y prevenir qu si-
tuacin es la ms probable
que se encuentre el destinata-
rio cuando reciba el correo.
Si esto es el futuro, ahora
nos encontramos en una eta-
pa intermedia, entre dos
aguas. Aunque el siguiente
paso va a llegar rpido, por
ahora muchos de nosotros le-
emos nuestros emails en el
mvil, pero todava pocos
compramos con l. Significa
que se complica el proceso de
conversin para los marke-
ters. Hay que tenerlo en
cuenta y aclimatarse.
Usted sostiene que su progra-
ma es simple y fcil, que se
basa en la intuicin. Qu
quiere decir?
Significa que no hace falta
conocimientos avanzados de
informtica para utilizarlo.
Sarbacn tiene ms de
11.000 usuarios activos y la
mayor de nuestras preocupa-
ciones es que todos nuestros
clientes puedan generar ellos
nmero 39 noviembre 2011 Cambio Financiero
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Cambio Financiero noviembre 2011 nmero 39
Para no llegar a ser intruso
en el buzn de correo de un
destinatario hace falta enviarle
nicamente contenidos rele-
vantes. Para poder enviar sola-
mente a destinatarios poten-
cialmente interesados hace fal-
ta segmentar la base de con-
tactos. Para segmentar hace
falta que los contactos de la
base sean calificados. Y para
calificar hacen falta datos per-
sonales como la edad, el sexo,
la localizacin o los intereses.
As es como la proteccin de
los datos personales, siendo un
obstculo a la personalizacin,
parece ir irnicamente a con-
tracorriente de la tendencia.
Sin embargo, ms all de
la irona queda lo prioritario:
la proteccin del usuario y sus
datos. La conservacin de la
privacidad y la no divulga-
cin de los datos es un crite-
rio de supervivencia para los
profesionales serios de nuestro
sector, y no puede sufrir ex-
cepciones.
No solo porque el princi-
pio aparece en la sacrosanta
declaracin universal de dere-
chos humanos, sino tambin
porque lo queremos todos:
preferimos controlar lo que se
sabe de nosotros. Por eso vale
la pena elegir para campaas
de email marketing proveedo-
res localizables, con experien-
cia y referencias.
El abuso del marketing telef-
nico ha obligado a su regula-
cin. Pasar lo mismo con
el emailing?
entrevista a paul de fonbelle
filtros anti spam los que mar-
can la frontera entre una
newsletter o correo co-
mercial legtimo y un
spam. Con criterios tc-
nicos, anlisis de reputa-
cin y de contenido, los
antispams determinan
si se entrega o no un
email al buzn de co-
rreo. Ellos tienen el poder.
La tendencia dentro
del sector es tener en
cuenta el comportamien-
to del lector: si tu destina-
tario no ha abierto o no
ha hecho clic en tus pri-
meros envos, bajar tu
evaluacin por los filtros.
La necesidad imperiosa de
dar relevancia a los conteni-
dos, que implica una buena
segmentacin de las bases de
datos, es crucial. De todas for-
mas, el spam ya no da resulta-
dos: para vender 100 dlares
de Viagra, un spammer debe
enviar 12,5 millones de
mensajes. El rendi-
miento es tambin
mediocre para pe-
queos remitentes
que a su escala quie-
ren apostar nica-
mente en la canti-
dad.
Cmo se protege
la privacidad?
Hay una paradoja
sorprendente en-
tre la proteccin de
los datos personales
y las necesidades de
un buen emailing.
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nmero 39 noviembre 2011 Cambio Financiero 35
En realidad ya ha sucedido.
El spam tiene un coste altsi-
mo y el legislador se enter
de ello temprano. Por ello la
LSSI (Ley de Servicios de la
Sociedad de la Informacin,
que rige en particular sobre el
emailing) va ms all de la
LOPD (Ley Orgnica de Pro-
teccin de Datos): se aplican
ms restricciones a los envos
electrnicos que al marketing
telefnico o a los envos pos-
tales. No se aplica por ejem-
plo a los emails la distincin
entre envo a empresas y en-
vo a particulares. Tampoco
existe el concepto de fuentes
de acceso pblico. La preocu-
pacin es siempre la misma:
limitar la tentacin del envo
en cantidad y enfocarse en la
calidad. Para el respeto del
usuario y la reduccin del
coste del filtrado para las
grandes compaas que ma-
nejan el spam.
Cules son los errores ms
gar a lo que siempre debera
ser el principio: buenas prc-
ticas en el marco de un uso
profesional y racionalizado
del email marketing.
No puedo hacer con el envo
por SMTP lo mismo que a
travs del enrutamiento?
La dificultad primera del
SMTP es la necesitad de au-
torizacin: la mayora de las
empresas solamente tienen
acceso al SMTP de su prove-
edor de Internet o de un
webmail, quienes limitan ca-
da vez ms los envos, impo-
nen fuertes escalonados, hasta
no permitir ningn envo ma-
sivo.
Pero es que los que consi-
gan un acceso a otro tipo de
SMTP tampoco tienen un ca-
mino de rosas para enviar
emailings correctamente.
Conseguir que los correos lle-
guen impone la puesta en
marcha de un proceso tcni-
co. Configurar la autentifica-
cin del servidor, tener un
historial limpio delante de las
herramientas de filtrado y re-
alizar una gestin ardua y
continua de la reputacin co-
mo remitente: no es una
aventura descansada para el
que no tiene experiencia en el
campo.
Hay que tener en cuenta
que el riesgo es alto: la suma
de criterios que pueden man-
char una reputacin es com-
pleja, y recuperarla es muy
difcil. Concretamente pue-
den sufrir limitaciones en los
comunes y las acciones que
se deben evitar en el emai-
ling?
El error ms comn que ve-
mos es el intento de manio-
bras, subterfugios y tejemane-
jes de toda clase para obtener
bases de datos pseudo califi-
cadas, envos con servidores
no adecuados, enviar de nue-
vo a ms contactos un mensa-
je porque hubo malos resulta-
dos con pocos, etc. Resumien-
do, probar todo antes de lle-
Para no ser un
intruso en el buzn
de un destinatario
hace falta enviar tan
solo contenidos
que sean relevantes
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Cambio Financiero noviembre 2011 nmero 39 36
cuanto a las plantillas que
funcionan, las horas de envo
ptimas, la longitud perfecta
del asunto, etc. Todo esto son
tems a tener en cuenta, pero
no hay que tomarlos como
axiomas.
Constatamos que hay ms
transacciones el martes o el
jueves, o que se desarrolla la
lectura de los e mails a la ho-
ra del almuerzo, prctica que
llamamos el email sandwich,
pero esto son generalidades.
No hay dos bases de datos
con resultados iguales. No
hay que olvidar que una base
de datos es un grupo determi-
nado de personas reales con
comportamientos singulares.
Entonces queda una sola op-
cin: intentar, observar y
comparar para poder adap-
tarse. La capacidad para la
observacin del comporta-
miento humano es crucial pa-
ra llegar al receptor. Para de-
sentraar qu sucede con
nuestro envo, poder observar
entrevista a paul de fonbelle
tn, un enlace que explcita-
mente le incite a dar el paso a
la etapa siguiente. Esto es un
call to action, una llamada a
la accin. Cuanto ms atrac-
tivo sea e informacin precisa
d sobre lo que se esconde
despus del clic, mejor es.
Es necesario realizar una
medicin de la campaa para
tener xito?
De forma general, no hay
que fiarse de la intuicin, ni
de las recomendaciones en
envos, tasa de entrega a la
baja de manera constante,
hasta llegar al peor caso posi-
ble, el bloqueo de la IP.
Con un Servicio de Enru-
tamiento Profesional, como el
de nuestra plataforma, no
ocurren estos problemas: te-
nemos la infraestructura y el
reconocimiento necesario pa-
ra que sea reducido a nada el
riesgo de que no llegue un co-
rreo legtimo. Adems se aho-
rran esfuerzos: ninguna confi-
guracin necesaria para el en-
vo.
Tenemos diez aos de ex-
periencia en el sector, adems
de muy buenas relaciones con
los antispam, proveedores de
internet, webmails. Hemos si-
do aceptados como miembros
del MAAWG (Grupo de Tra-
bajo contra el Abuso de Men-
sajes). Para darle una idea so-
bre nuestro alcance, este ao,
si seguimos al ritmo actual,
deberamos conseguir por pri-
mera vez el trilln de emails
enviados a travs de nuestra
infraestructura.
Qu es un call to action?
La mayora de los mensajes
de emailings tienen como ob-
jetivo llevar el lector a una
pgina web donde consumir
ms contenidos y/o podr
potencialmente realizar una
transaccin. Desde este punto
de vista, es necesario fomen-
tar una reaccin del destina-
tario, un clic. A primera vista,
una vez abierto el mensaje,
debe encontrarse con un bo-
El enrutamiento
de los correos
electrnicos se ha
vuelto un arte que
necesita de peritaje
e infraestructuras
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nmero 39 noviembre 2011 Cambio Financiero 37
y comparar, se necesitan esta-
dsticas precisas de aperturas,
de clics, de reactividad, etc.
Es el nico camino para lle-
gar a los parmetros ptimos.
Sin objetivos predetermina-
dos y medicin no hay ni fra-
casos ni xitos, y sobre todo
no hay mejora.
Cmo se elabora y organiza
una buena base de datos?
Con un pellizco de creativi-
dad, con buenos contenidos y
con tiempo suficiente al hor-
no. Con creatividad porque
conseguir los datos y el con-
sentimiento de destinatarios
del pblico relevante no es
fcil: implica generar formu-
larios de inscripciones incita-
tivos y difundirlos de formas
originales. Con buenos con-
tenidos, sobre todo porque
primero hay que tener en
cuenta que un destinatario
siempre da su acuerdo a
cambio de la promesa de un
contenido, que sea informa-
Cuesta tanto pagar por en-
viar un email?
Los envos profesionales de
correo masivo, aparte de ser
rentables, son baratos. La pri-
mera suscripcin Premium de
Sarbacn cuesta 39 euros al
mes, sin permanencia.
Sin embargo, existe un fre-
no psicolgico fuerte: la gente
no se imagina a priori que
deba pagar para enviar e
mails, lo que lleva a muchos
errores. Por ello nos llegan
numerosos pedidos de infor-
macin de empresas en el ca-
llejn sin salida de una mala
reputacin y de los bloqueos,
por haber intentado de todo.
El coste es al final mucho ms
alto.
El enrutamiento de corre-
os electrnicos se ha vuelto
un arte tcnico que necesita
de peritaje e infraestructuras.
Usted afirma que no hay que
seguir ejemplos sino reglas.
Cules son esas reglas?
Hay muchas pequeas reglas
sobre las horas de envo, la
optimizacin del asunto, la
gestin de las imgenes, etc.
Si debiera elegir tres grandes
reglas dira: ser muy creativo
en nuestra forma de conse-
guir una base opt-in califica-
da tal como en los contenidos
propuestos, lo que por su-
puesto est vinculado, siem-
pre saber a quin hablamos y
ponernos en su lugar, hacer
las cosas de forma metdica y
organizada. Y agregara: co-
menzar ya.
cin, descuento o vdeos in-
tiles de gatitos. Los buenos
contenidos tambin nos lle-
van a la fidelizacin y sta es
esencial: no basta que sea
abierto el primer correo. Con
el tiempo se ve que se necesi-
ta paciencia y continuidad en
el esfuerzo: el mbito del
marketing online da a veces
la ilusin de que todo es po-
sible inmediatamente, aun-
que sea mediante una coc-
cin lenta.
Qu peso tiene el asunto del
mensaje en el emailing?
Sabemos todos qu contestar:
Cunto tiempo pensamos
antes de abrir o no un co-
rreo? Antes de leer o no ms
que la primera lnea? Si con-
seguimos que se vea la segun-
da lnea, el resto es pan comi-
do.
Por qu se intenta la chapuza
domstica antes de llegar a
una solucin profesional?
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