(1) ELEMENTOS DEL MERCADO

Precio
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que la
empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado,
dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es la nica variable
que genera ingresos.

Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a
ese producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente,
garanta, etc.

Distribucin
En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea
hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar tambin del
almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los intermediarios, el poder de los
mismos, etc.

Promocin
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar
a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo: la publicidad,
las relaciones publicas, la localizacin del producto, etc.

ESTRATEGIAS DE MERCADO

El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u
organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a
nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y
elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis
cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de
mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las
caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias
ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del
entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organizacin antes de
tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar.
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de
manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas
en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado"
existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las
siguientes estrategias:
o Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms
agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante
una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas
bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general,
produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes
actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la
competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a
transformarse en prospectos.
o Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer
miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas
geogrficas).
o Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes,
por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la
fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para
ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores.
En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia
adelante u horizontalmente.
o Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa
su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla
a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
o Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta
su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando
una compaa de gran tamao es propietaria de una red de
estaciones o tiendas de servicio y la controla.
o Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su
control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los
hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con
mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en
una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa,
pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal,
diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.
o Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar
nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los
cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino
que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta
de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes
a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en
realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales
lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera
ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este
caso, los nios).
o Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en
vender nuevos productos no relacionados con la lnea de
productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas
categoras de clientes.
o Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos
productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de
mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados
para atraer nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas
que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia
competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo
en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo:
o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total
del mercado (para la misma compaa y los competidores) al
encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin
adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en
publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones
pblicas) para captar a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas
pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres:
o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo
general, la realizan los competidores ms fuertes.
o Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos
dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los
competidores ms dbiles.
o Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no
son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las
compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de
manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su
participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera
cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder.
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores
ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer
las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u
organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o
deseos.
(2)COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
El comportamiento de la oferta y la demanda en un mercado

La ley de la oferta

La ley de la oferta es una relacin positiva (funcin de pendiente positiva), entre el
precio de un bien o servicio y la cantidad ofrecida del mismo en el mercado. Indica que
al aumentar el precio de un bien o servicio, los productores estarn dispuestos a
ofrecer ms cantidad del mismo. La curva de oferta de mercado se obtiene sumando
todas las cantidades ofrecidas por todos los productores.

La ley de la demanda y los motivos

Por otro lado, la ley de la demanda de un bien o servicio es la cantidad del
mencionado bien que los consumidores pueden y estn dispuestos a comprar. La
curva de demanda presenta una pendiente negativa, indicando as una relacin
negativa entre precio y cantidad. Es decir, cuando se encarece un producto, disminuye
la cantidad que se demanda de ste.

Los motivos de que esto suceda son los siguientes:

Al aumentar el precio, los consumidores perdern poder adquisitivo y podrn comprar
menos cantidad.
Al aumentar el precio, los consumidores intentarn sustituir ese bien o servicio por otro
similar.
La disposicin a comprar depende de los siguientes factores:

El equilibrio del mercado

El equilibrio del mercado se dar cuando la cantidad de un bien o servicio que los
consumidores estn dispuestos a comprar, sea la misma que los productores estn
dispuestos a ofrecer, para un mismo precio. Este punto se corresponde con la
interseccin de las antes mencionadas curvas de oferta y de demanda. El precio que
le corresponde a esta situacin se llama precio de equilibrio y la cantidad asociada se
llama cantidad de equilibrio.

Si el precio de mercado (el precio real) es superior al precio de equilibrio, entonces se
dice que el mercado tiene un exceso de oferta. Para compensar el desequilibrio el
precio tendr tendencia a bajar, ya que los productores se vern atrados a producir
ms cantidad de producto debido a su rentabilidad (precios altos).
Si por el contrario, el precio es inferior al precio de equilibrio, entonces el mercado est
en una situacin de exceso de demanda. Para compensar el desequilibrio del
mercado, el precio tendr tendencia a subir, ya que al haber menos cantidad de
producto en venta, algunos consumidores estarn dispuestos a pagar ms por l y eso
provocar la subida de precios.
Como ejemplo, vamos a tomar el mercado inmobiliario espaol en 2006 y en 2009:

En el ao 2006 los precios de la vivienda suban debido a un importante desequilibrio.
El mercado inmobiliario espaol se encontraba en una situacin de exceso de
demanda. Es decir, en el mercado haba en venta menos pisos de los que se
demandaban o, equivalentemente, ms compradores que pisos en venta. Por lo que
mercado se compens con subidas en los precios de la vivienda.
En cambio en el ao 2009 la situacin pas a ser justo la contraria. Debido a la crisis
financiera, los bancos conceden menos hipotecas y por tanto se reduce drsticamente
el nmero de compradores. En cambio, debido a la poca flexibilidad en la produccin
de vivienda (los pisos construidos no se pueden reciclar ni tirar), la cantidad de
producto en venta no vara. Eso se traduce, en trminos de oferta y demanda, a un
exceso de oferta que el mercado compensa con una cada del precio.
Como se ha visto con el ejemplo, todos los mercados cumplen la ley de la oferta y la
demanda, incluso los que pudieran parecer ms estables e invariables. Estos
desajustes temporales, cuando se dan con los precios al alza, se denominan burbujas
financieras o burbujas econmicas.

El concepto de elasticidad en economa

En una economa de mercado, si sube el precio de un producto o servicio, la cantidad
demandada de ste bajar, y si baja el precio de ese producto o servicio, la cantidad
demandada subir. La elasticidad informa en qu medida se ve afectada la demanda
por las variaciones en el precio, de esta manera pueden existir productos o servicios
para los cuales el alza de precio produce una variacin pequea de la cantidad
demandada, esto significa que los consumidores comprarn la misma cantidad,
independientemente de las variaciones del precio, la demanda de este producto es
una demanda inelstica. El proceso inverso, es cuando variaciones pequeas en el
precio modifican mucho la cantidad demandada y entonces se dice que la demanda de
ese producto es elstica.
Por ejemplo, el pan ha sido un producto tpicamente inelstico en la cultura occidental,
ya que es considerado un artculo de primera necesidad, de tal manera que, aunque el
precio del mismo subiera drsticamente, la demanda no se modificara en la misma
medida (duplicar el precio de la barra de pan no provoca que la demanda baje a la
mitad), mientras que bajar su precio no supondra un aumento de la demanda (que la
barra de pan baje su precio a la mitad no provocar que consumamos el doble de
pan).
Conocer si nos encontramos ante un producto de alta o baja elasticidad es muy
importante a la hora de tomar decisiones relativas a precios. Si nos encontramos ante
un producto con una demanda inelstica, sabemos que tenemos un amplio margen de
subida de precios, y que una bajada de precios no servira de nada. Si nos
encontramos ante un producto con demanda elstica, sabemos que una bajada de
precios disparar la demanda, y por lo tanto dar mejores resultados globales,
mientras que una subida de precios puede suponer una cada sbita en las ventas.

LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Se denomina tendencia de mercado a aquella tendencia en la cual un mercado se
mueve en una direccin particular en un intervalo de tiempo; se la llama tendencia
principal a lo que corresponde al largo plazo, intermedia para los plazos medianos,
inmediata para la corta duracin. Para identificar las tendencias del mercado se utiliza
el anlisis tcnico, estudio que caracteriza a las tendencias de mercado como una
respuesta previsible de los precios del mercado en los niveles de apoyo a los precios y
la resistencia de precios que vara con el tiempo.
Los trminos mercado alcista o Bull market trend y mercado bajista o Bear market
trend describen las tendencias del mercado hacia abajo y hacia arriba,
respectivamente y se puede utilizar para describir tanto el mercado como un todo o de
determinados sectores y valores.

Mercado Alcista (Bull Market)
Es una tendencia de mercado en la que los precios de los activos financieros se
mueven constantemente a nuevos mximos, y jornada tras jornada la bolsa de valores
cierra al alza. Esto puede ser resultado de un "Boom" econmico, la recuperacin de
una crisis, una estabilidad poltica o el principio de una burbuja financiera.
Para los financieros el animal de la imagen (el "Toro") representa la euforia, el xito, la
realizacin y las ganancias. Es un smbolo positivo ya que representa la confianza en
el futuro y que est vinculado con momentos en los que todos los pronsticos son
alentadores.

Mercado Bajista (Bear Market)
Es la tendencia contraria a Mercado Alcista o bull market, en la que los precios
encuentran nuevos mnimos y en un periodo mayor a dos meses los cierres a la baja
predominan. Esto puede ser resultado de una crisis econmica o el colapso de una
burbuja financiera. La incertidumbre y la lenta recuperacin son inminentes en estos
mercados. Se pierde la confianza en las inversiones, y se realizan ventas de pnico o
ventas descorazonadas.
Para los financieros, el oso representa la incertidumbre, el fracaso de las empresas,
las perdidas y la desconfianza en el futuro prximo.
Aunque esta situacin no necesariamente es mala. Warren Buffett dice cuando todo
el mundo es ambicioso, se precavido. Cuando todo el mundo es precavido, se
ambicioso.
Un "Bear" (un "Oso") en trminos financieros es un inversionista que le apuesta a la
venta corta.

Techo de Mercado
Denominado tambin resistencia del mercado, es aquella rea de precios que estn
por arriba del mercado, donde la presin por vender vence la presin por comprar, y
cuando se da un avance del precio se vuelve hacia atrs, por lo regular un nivel de
resistencia queda determinado por un pico anterior. En una tendencia ascendente, los
niveles de resistencia representan pausas en ese movimiento del mercado, aunque
son superadas en algn momento. Para que una tendencia sea positiva, cada mnimo
sucesivo (techo de mercado) debe ser mayor que el anterior, pero si hay una bajada
correctiva dentro de la tendencia ascendente y se llega al nivel del techo anterior,
puede que sea una advertencia de que la tendencia alcista est llegando a su fin, las
tendencias al alza de corto plazo dentro de una tendencia alcista, tienden a ser mucho
ms grandes en magnitud que las tendencias bajistas de corto plazo, y viceversa

Fondo de mercado
Tambin denominados apoyos, son niveles por debajo del mercado, donde el inters
por comprar es ms fuerte que la presin por vender. Por lo tanto cuando se llega a
ste, el mercado se detiene y comienza a subir de nuevo. Normalmente un nivel de
apoyo queda identificado por un mnimo de reaccin previo. Un fondo de mercado es
una tendencia inversa, comienza en el punto final de la recesin de un mercado y le
precede un movimiento a la alza, tambin denominado tendencia al alza.
En la realidad es muy difcil identificar un fondo de mercado, tambin denominado
suelo de mercado, mientras est ocurriendo. El repunte que prosigue a un declive es
casi siempre corto, y los precios generalmente se resumirn al declive. Esto resultar
en una prdida para el inversor que compr acciones durante un mal percibido piso
del mercado.
Desde el punto de vista de Roberto Ruarte, las tendencias bajistas suelen traer ms
cosas malas que buenas, ya que las cadas burstiles usualmente advierten que
vendrn malas noticias; sin embargo, al llegar los problemas a su clmax cambiarn de
direccin, y se volvern noticias positivas.