VI Congreso de ALAIC - Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin

Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, junio 2002 - Gruo de !rajo" Comunicacin #rganizacional
Seis maneras de ensar la imagen organizacional
Ga$riel %al&n
'
Magster en Educacin, Profesor Adjunto de la Universidad de la Repblica (Uruguay
!egui"a#n $%%%, Montevideo &&%'', (el) (*+,- %-,+%*', g.aplun/c0as1ue)net
(esumen
2inteti"a#os a1u seis enfo1ues tericos sobre i#agen organi"acional3 interaccionista,
institucionalista, se#itico, socio4clnico, estrat5gico4cultural y socio4poltico) Parti#os
para ello de una revisin bibliogr6fica y de nuestra e7periencia pr6ctica en consultoras
en organi"aciones e#presariales y sociales) Aun1ue de orgenes diversos, los seis
enfo1ues pueden resultar co#ple#entarios y #utua#ente enri1uecedores para el trabajo
acad5#ico y profesional)
Palabras clave: comunicacin organizacional, imagen organizacional, teoras
Recorrere#os a1u seis enfo1ues tericos distintos y co#ple#entarios para abordar la
i#agen organi"acional, un te#a 0abitual en los trabajos de investigacin en este ca#po)
En verdad todos estos enfo1ues son tiles para trabajar sobre la co#unicacin en las
organi"aciones en general y no slo sobre la i#agen) A nuestro juicio los estudios de
co#unicacin organi"acional, al #enos en nuestro conte7to latinoa#ericano, se
encuentran en una etapa de desarrollo en 1ue resulta #uy conveniente 8abrir9 el ca#po
terico 0acia nuevos enfo1ues, o 0acia viejos enfo1ues poco utili"ados dentro del
ca#po, provenientes de otras 6reas de las ciencias 0u#anas y sociales) (al ve" el
estrec0o vnculo con la pr6ctica profesional, algo por cierto #uy enri1uecedor, 0a 0ec0o
1ue esta 6rea especfica de la co#unicacin 0aya tenido #enos preocupacin por el
debate terico) :o obstante, los aportes 1ue a1u presentare#os pretenden ser tiles
tanto para los trabajos de investigacin acad5#icos co#o para las intervenciones
profesionales, consultoras, etc)
') *n en+o,ue interaccionista" la escena organizacional
!a deno#inacin 8interaccionis#o si#blico9 o ta#bi5n 8corrientes interaccionistas9
suele aplicarse a una variedad de trabajos 1ue operan en el ca#po de la lla#ada
#icrosociologa, interesados en el estudio de la vida cotidiana, la cultura y el 8sentido
co#n9) El interaccionis#o da gran i#portancia a los aspectos subjetivos de la accin
0u#ana co#o una parte indisoluble del proceso de for#acin y #anteni#iento de la
&
;o#unicador y educador, investigador y docente de la Universidad de la Repblica (Uruguay y otras
universidades latinoa#ericanas en las 6reas de co#unicacin organi"acional, educativa y co#unitaria,
educacin a distancia, for#acin docente, educacin y trabajo y educacin popular) ;onsultor de
organis#os nacionales e internacionales, e#presas, organi"aciones no guberna#entales, sindicales y
sociales) Autor y coautor de diversos libros y artculos sobre las te#6ticas #encionadas)
&
sociedad) !o 1ue lla#a#os realidad es sie#pre una construccin social 1ue se define
intersubjetiva#ente) As por eje#plo lo 8nor#al9 y lo 8desviado9 son sie#pre
definiciones subjetivas 1ue varan en cada conte7to social)
-
Entre los #ltiples trabajos producidos por estas corrientes to#are#os a1u uno 1ue nos
parece especial#ente til para pensar los proble#as de la i#agen organi"acional, an
cuando su foco central est6, aparente#ente en la i#agen individual y no en la colectiva)
:os referi#os a Erving <off#an y su obra 8!a presentacin de la persona en la vida
cotidiana9
$
) Una traduccin inc#oda pero #6s precisa del ttulo sera la presentacin
del 8s #is#o9, dado 1ue la palabra self no tiene un e1uivalente en espa=ol) El #ati"
se#6ntico no es #enor en tanto el concepto de self es clave en el interaccionis#o)
Aun1ue no lo propone en su obra, cree#os 1ue es posible pensar en un self
organi"acional, 1ue #antiene con la i#agen una relacin si#ilar a la 1ue suele
proponerse para la identidad
>
, aun1ue en una unidad #6s profunda desde este enfo1ue)
En efecto, recuerda <off#an 1ue no es casual 1ue la palabra persona provenga del latn
personare (#6scara) :uestro ser #6s 8verdadero9 es en verdad esa #6scara 1ue
llega#os a construir3 nuestro self es final#ente esa construccin 1ue 0ace#os para los
otros) Pero en verdad tene#os tantos self co#o grupos cuya opinin nos interesa)
Per#anente#ente juga#os (actua#os un rol, un personaje, y nuestros roles varan
segn el tie#po, el lugar social, la situacin) Este personaje llega a ser nuestra segunda
naturale"a, al punto tal 1ue nor#al#ente no nos es posible distinguirlo de 8uno #is#o93
actua#os, 0onesta#ente, todo el tie#po (aun1ue 0aya ta#bi5n actuaciones des0onestas,
claro) Al interactuar con otros esta#os per#anente#ente intentando i#ponerles
nuestra (autoi#agen y nuestra definicin de la situacin) Es decir, 1ue crean en nuestra
#6scara, 1ue nos vean co#o 1uere#os ser vistos y 1ue acepten a su ve" jugar los roles
1ue co#ple#entan adecuada#ente el nuestro)
Una actuacin adecuada, 1ue nos per#ita definir la situacin de #odo favorable a
nuestros intereses, e7ige una serie de condiciones) Entre las principales #encionadas
por <off#an3
-
El ale#6n <eorge 2i##el es considerado el 8padre9 del interaccionis#o, cuyo foco estuvo luego en
Estados Unidos) Un cl6sico de esta corriente es La construccin social de la realidad, de P) ?erger y ()
!u.#ann (A#orrortu, ?uenos Aires &+%,) @tros autores i#portantes son ;0) ;ooley y <) Mead, entre
los 8pioneros9, A) 2) ?ec.er y E) <off#an entre los continuadores)
$
A#orrortu, ?uenos Aires &+,& (rei#presin &+,+) !a edicin original es de &+*+ (The presentation of
self in everyday life, Boubleday :eC Dor.)
>
Por eje#plo !ucas Marn (&++E3-&> propone la fr#ula Fdentidad G ;o#unicacin H F#agen
-
4 Confianza en el papel dese#pe=ado) !a falta de conviccin 0ace precisa#ente 1ue
apare"ca#os co#o 8actuando9, es decir, 1ue nuestra actuacin ya no apare"ca co#o
natural y 0onesta, sino co#o artificial y fingida) ;uantos vendedores tienen este
proble#a)))
4 Una 8fachada9 adecuada3 el decorado, la apariencia, los #odales, 0acen #6s o
#enos creble la actuacin y la condicionan) 2uelen pree7istir a 1uien asu#e el rol,
pero ta#bi5n pueden ser escogidas por 5l) Por eje#plo eligiendo el lugar donde
1uere#os recibir a alguien, o acondicion6ndolo de #odo de causar deter#inada
i#presin3 el escritorio o la recepcin, la sede central o una sucursal))) (a#bi5n los
auditorios son elegidos #uc0as veces, para asegurarnos 1ue #ostra#os en cada caso
la i#agen deseada, seg#ent6ndolos de #odo de evitar 1ue 1uienes no deben vean
nuestra i#agen de entrecasa, por eje#plo)
4 ?uena realizacin dra#6tica) Es decir, nuestra capacidad co#o actores en cuanto a
8dar el rol9, adecuarnos al papel asignado o autoasignado, #antener el control
e7presivo y la congruencia esc5nica) (a#bi5n nuestra capacidad para ideali"arnos
frente a los otros, para real"arnos (o dis#inuirnos si nos conviene ante los de#6s)
Aay trabajos #6s difciles de actuar 1ue otros) Esto es tpico en #uc0as actividades
de servicio, buena parte de cuyos costos no son visibles para el cliente, lo 1ue obliga
a veces a sobreactuar para justificarlos o a #istificar el rol buscando crear un aura
de #isterio) Pi5nsese por eje#plo en el rol de consultor)))
<off#an trabaja ta#bi5n sobre la idea de equipos de actuacin, de particular inter5s
para el an6lisis de las organi"aciones) !a situacin tpica es la de dos e1uipos
asi#5tricos3 actuante y auditorio) !os e#pleados de una e#presa actan co#o un
e1uipo para el auditorio de los clientes, los gerentes suelen funcionar co#o un e1uipo
actuante frente al resto del personal, etc) Estas actuaciones colectivas e7igen la
cooperacin dra#6tica y establecen una dependencia recproca entre los actores, 1ue
est6n obligados a confiar en los de#6s #ie#bros de su e1uipo durante la actuacin,
#anteniendo bien guardados los secretos de e1uipo) @bvia#ente si alguien deja de
cooperar ta#bi5n incide en la definicin de la situacin, general#ente de #odo
negativo para el e1uipo, cuya i#agen se desar#a frente al auditorio) En general se busca
evitar 1ue los desacuerdos se e7presen 8en pblico9, estableci5ndose procedi#ientos de
consultas previas y crticas o sanciones a posteriori, 8fuera de escena9, en la trastienda)
2uele 0aber en todo e1uipo un director y roles protagnicos, aun1ue estos pueden
ca#biar dependiendo de la situacin especfica y el pblico) Aun1ue todas esta
co#pleja tra#a de relaciones suele ejercerse de #odo natural y sin #ayor conciencia, es
#uy f6cil arruinar la puesta en escena y 1uedar e7puestos frente al pblico, da=ando la
$
i#agen del e1uipo y de la organi"acin a la 1ue pertenece (o de la organi"acin toda
co#o e1uipo de actuacin)
Esta #et6fora teatral propuesta por <off#an per#ite un an6lisis #uy rico de las
actuaciones cotidianas de los #ie#bros de una organi"acin y de la organi"acin co#o
un conjunto) Este an6lisis tiene a nuestro juicio innu#erables usos en la investigacin y
en la intervencin en las organi"aciones) En particular puede ser usado para co#prender
#ejor la 8i#presin9 1ue la organi"acin produce en sus pblicos, lo 1ue e1uivale a
decir, la i#agen 1ue brinda, as co#o la autoi#agen 1ue procura i#poner) (a#bi5n
para proponer correcciones a la actuacin 1ue #ejoren esa i#agen o la acer1uen a la
deseada)
Algunas 0erra#ientas #etodolgicas 1ue pueden ser tiles para aprovec0ar este enfo1ue
en el trabajo con organi"aciones3
4 !a observacin de actuaciones reales y su registro para posterior an6lisis, #ediante
notas, video, etc)
4 !a recreacin de actuaciones con los propios #ie#bros de la organi"acin, #ediante
dra#ati"aciones, sociodra#as, juegos de roles, etc) Este recurso tiene la ventaja
adicional 1ue per#ite 0acer conscientes de su actuacin y partcipes del an6lisis a
los propios sujetos, involucr6ndolos desde all en los procesos de transfor#acin
eventual#ente e#ergentes)
4 Bel #is#o #odo la fac0ada (o las fac0adas, en sentido a#plio, puede ser anali"ado
a partir de fotografas o de dibujos reali"ados por los propios participantes, lo 1ue
agrega un fuerte co#ponente proyectivo y de involucra#iento al diagnstico)
*
2) *n en+o,ue institucionalista" esta$ilidad - cam$io
Be las lla#adas corrientes institucionalistas
%
nos interesa to#ar a1u dos ideas centrales3
la distincin 4y relacin4 entre instituciones y organi"aciones y la din6#ica instituido4
instituyente)
*
Para un detalle #ayor sobre estas cuestiones #etodolgicas v5ase nuestros trabajos ibu!ar la
comunicacin (-'''a y Comunicacin organizacional: la importancia de los bordes y las venta!as de
agacharse (-'''b)
%
Entre los autores #6s conocidos de esta corriente pueden #encionarse R) !oureau, <) !apassade y E)
Enri1ue")
>
Para esta corriente las instituciones son lgicas reguladoras y valoradoras del
co#porta#iento social)
E
!gicas 1ue definen roles, establecen lo prescripto y lo
proscripto, lo 1ue se debe 0acer y lo 1ue est6 pro0ibido en un 6#bito o situacin
deter#inada) El parentesco, la religin, la educacin o el trabajo son otras tantas
instituciones tpicas de una sociedad) !a institucin del parentesco y la de la fa#ilia, por
eje#plo, establecen roles de padres e 0ijos, instituyen 1ui5n debe obedecer o proteger a
1ui5n en 1u5 circunstancias, pro0ben el incesto, etc) !a del trabajo suele establecer
divisiones t5cnicas y sociales3 trabajo #anual e intelectual, asalariado y autno#o,
patrn y e#pleado, jefe y subordinado)
En cada sociedad las instituciones se #ateriali"an de un #odo concreto a trav5s de las
organi"aciones) 2i bien es cierto 1ue las instituciones no tendran vida sin ellas, ta#bi5n
lo es 1ue las organi"aciones no tendran sentido ni objetivo si no estuvieran sustentadas
por las instituciones 1ue e7presan) Una organi"acin concreta puede a su ve" estar
for#ada por #ltiples estableci#ientos) As, la institucin educacin se e7presa en la
organi"acin escuela (en el sentido de siste#a escolar, 1ue a su ve" est6 co#puesta por
#ltiples estableci#ientos a los 1ue lla#a#os ta#bi5n escuelas, o colegios, liceos, etc)
;laro 1ue la distincin es co#pleja, por1ue 0ay organi"aciones 1ue 0an llegado a
ocupar el lugar de las instituciones al punto tal 1ue nos cuesta distinguirlas) As por
eje#plo la institucin educacin estableca 1ue los #ie#bros adultos de una sociedad
deban facilitar el aprendi"aje de los #6s jvenes para integrarse efectiva#ente a su
co#unidad) Pero la escuela 0a llegado a constituirse en una institucin educativa a tal
grado 1ue suele asi#il6rsela si#ple#ente a 8educacin9
,
) Ella establece roles de
#aestros y alu#nos, asigna valores distintos a la palabra de cada uno, etc) !as solas
deno#inaciones ya establecen lgicas, en tanto el lenguaje 8nos piensa9) !a palabra
alu#no, por eje#plo, deviene del latn alumni3 sin lu", el 1ue est6 a oscuras y debe ser
ilu#inado por el #aestro)
(oda institucin tuvo algn #o#ento de naci#iento 1ue, aun1ue se pierda en el tie#po,
es i#portante rastrear de algn #odo) Por1ue el #o#ento del naci#iento, el #o#ento
instituyente, suele e7plicar un sentido inicial 1ue con frecuencia luego se 0a ido
perdiendo a #edida 1ue se fue institucionalizando) El instituido es el producto de ese
proceso instituyente) Esta din6#ica entre instituido e instituyente, clave para
E
2egui#os a1u las conceptuali"aciones propuestas por <) ?are#blit (&++> y !) 2c0varstein (-''',
aun1ue lo 0ace#os con I1ui"6s e7cesiva4 libertad)
,
Por ello la distincin entre educacin y escolari"acin es clave para varios autores) J5ase por eje#plo
;) ;alvo (&++$)
*
co#prender las instituciones, es en verdad per#anente3 sie#pre pueden surgir nuevos
instituyentes, 1ue cuestionan lo instituido y lo refor#ulan) A#bos son ade#6s
necesarios en tanto per#iten la adaptacin creativa al #edio y la estabilidad al #is#o
tie#po, lo ca#biante y lo invariante en su dial5ctica per#anente) Algo si#ilar sucede
en las organi"aciones, donde puede 0ablarse de un #o#ento organi"ante y del
estableci#iento de un 8organi"ado9) (oda organi"acin tiene una tendencia 8natural9 a
cristali"arse3 las organi"aciones son, en buena #edida, #61uinas de no ca#biar) As por
eje#plo #aestros y alu#nos se aferran a sus roles respectivos an cuando los pri#eros
ya no tengan nada 1ue ense=ar a los segundos))) Pero ta#bi5n en toda organi"acin lo
instituyente (o lo organi"ante est6 sie#pre potencial#ente presente, lo prescrito puede
entrar en cuestin y ser sustituido total o parcial#ente por una nueva lgica) En algunos
casos predo#ina lo instituido (organi"acin objeto, en otras se #antiene sie#pre una
capacidad instituyente (organi"acin sujeto)
Aun1ue 0aya una institucin principal 1ue #ateriali"a, toda organi"acin est6
atravesada por #ltiples instituciones3 una e#presa #ateriali"a la institucin trabajo,
pero ta#bi5n puede contener instancias educativas, integra fa#ilias, etc) (oda
organi"acin es vista e i#aginada en funcin de las instituciones 1ue la atraviesan) !os
e#pleados esperar6n ciertos roles instituidos de sus jefes y viceversa, y ca#biarlos no
ser6 sencillo an cuando unos u otros se lo propongan) (a#bi5n los clientes ver6n en
una e#presa las instituciones 1ue la atraviesan, 1ue pueden incluso entrar en tensin)
KUn banco cooperativo ser6 visto co#o un 8banco9 o co#o una 8cooperativa9L !a
carga real e i#aginaria 1ue a#bas instituciones tienen puede 0acer fracasar #uc0os
intentos de i#poner una i#agen deter#inada)
Besde un an6lisis de este tipo es interesante #irar nueva#ente la relacin entre i#agen
e identidad) !a identidad puede ser definida co#o lo invariante3 lo 1ue distingue a una
organi"acin de otra y trata de conservar a lo largo del tie#po (Et.in &++E) !os rasgos
de identidad de una organi"acin pueden e7istir a pesar e incluso contra la voluntad de
la organi"acin) !a identidad es un emergente de la organi"acin, pero ta#bi5n puede
ser construida) 2ie#pre 0ay en la identidad una tensin entre lo e#ergente y lo
construido, ente la 0o#ogeneidad y la 0eterogeneidad, entre la estabilidad y el ca#bio)
En cual1uier caso la identidad, aun1ue es lo per#anente, no es algo dado3 los #ie#bros
de la organi"acin la re4construyen cotidiana#ente))) y a veces la cuestionan, an
cuando no lo 0agan de #odo e7plcito) El banco cooperativo tal ve" est5 siendo #6s
banco 1ue cooperativa en la cabe"a de sus funcionarios #6s nuevos, 1ue no participaron
del #o#ento instituyente, de a1uel naci#iento co#o pe1ue=a cooperativa de a0orro y
%
cr5dito) A1uella organi"acin original ya no e7iste y no es 0oy 8organi"acin
convocante9 (2c0varstein -''', o al #enos no convoca a la #is#a gente o a los
#is#os deseos y necesidades 1ue en su pri#era 5poca)
!a identidad ta#bi5n establece bordes y l#ites, define 1u5 est6 dentro y 1u5 est6 afuera
de la organi"acin) !os socios de la cooperativa son for#al#ente sus due=os y por tanto
est6n dentro))) pero si la cooperativa va deviniendo en banco tal ve" vayan 1uedando en
los 0ec0os afuera) !os eslganes publicitarios tal ve" acenten uno u otro aspecto, pero
ta#bi5n el lenguaje interno3 Kseguire#os lla#6ndolos socios o a0ora ser6n clientesL :o
0ay palabras inocentes en las organi"aciones)
!a identidad posibilita la reproduccin co#unicativa de la cultura y construye una
cultura especfica de cada organi"acin) A trav5s de interacciones co#unicativas se
presenta co#o i#agen de la organi"acin, pero las relaciones entre una y otra son
sie#pre tensas, en tanto revelan por un lado las tensiones internas de la propia identidad
y por otro #uestran las tensiones entre discurso interno y e7terno en las organi"aciones)
Para lo cual ser6 til el enfo1ue se#itico 1ue abordare#os a continuacin)
Pero antes vale la pena se=alar algunos instru#entos #etodolgicos 1ue pueden derivar
de este corpus terico para el trabajo de investigacin o para la intervencin profesional3
4 An6lisis siste#6ticos de la identidad de las organi"aciones considerando las
instituciones 1ue las atraviesan y las tensiones instituido4instituyente) A#bos
aspectos pueden ser indagados a trav5s de preguntas especficas incorporadas a
encuestas, entrevistas en profundidad, etc) Pero resulta particular#ente rico
trabajarlo interna#ente a trav5s de juegos de rol del tipo juicio o debate, en 1ue se
argu#enten contrapuestos dos o #6s polos en tensin) (Eje#plo3 8K2o#os un banco
o una cooperativaL K;#o nos ve#os y c#o nos venL9
4 Reconstruccin de la 0istoria organi"acional, lo 1ue puede ayudar a ubicar #ejor el
#o#ento instituyente inicial y sus sucesivos avatares) Relatos y testi#onios ser6n
especial#ente tiles para rastrear el pasado y la for#a en 1ue 5ste es vivido (y
frecuente#ente ideali"ado) Jolvere#os #6s adelante sobre esto al plantear un
enfo1ue socioclnico)
.) *n en+o,ue semitico
/
" el discurso de la organizacin
(odo 0abla en las organi"aciones) !as palabras y su referencialidad3 1ui5n 0abla sobre
1ui5n y a 1ui5n) KPor 1u5 el gerente de ad#inistracin e#ite tantos co#unicados si 5sta
+
2eguire#os a1u, ta#bi5n con cierta libertad, la conceptuali"acin propuesta por !) 2c0varstein (&++,
E
es una e#presa b6sica#ente industrialL KMu5 1uieren decir los dirigentes sindicales al
decir 8nosotros9L
&'
) Pero ta#bi5n 0ablan los espacios y los decorados, los siste#as y
procesos, los #odos de discutir y vestirse3 todo significa) Aun1ue 0aya portavoces
autori"ados, todos sus #ie#bros son portadores del discurso
&&
de la organi"acin, an
a1uellos 1ue no 0ablan o 1ue contradicen el discurso oficial) El discurso ta#bi5n es
e#ergente, escapa en buena #edida a la voluntad de la organi"acin) Pero sie#pre 0ay
se#iosis asistidas, intentos conscientes por controlar el discurso y prever sus efectos) Al
investigador le interesar6 el discurso e#ergente, el consultor buscar6 ade#6s proponer
acciones para ese control)
En cual1uier caso 0ay 1ue saberlo3 el discurso nunca es 0o#og5neo) Aay g5neros
discursivos distintos3 co#ercial, operativo, institucional, etc), no sie#pre co0erentes
entre s) Aay i#probabilidadas se#6nticas3 las cosas no tienen un significado nico)
Aay i#probabilidades sint6cticas3 es casi i#posible 1ue todos los signos 1ue la
organi"acin e#ite sean total#ente congruentes entre s) D 0ay i#probabilidades
prag#6ticas3 las cosas no significan lo #is#o para todos ni todos le atribuir6n el
significado 1ue se 1uiso darles) Una ca#pa=a 8de i#agen9 puede decir algo diferente de
lo 1ue se 1uiere, contradecirse con otros #ensajes 1ue la organi"acin e#ite
cotidiana#ente, ser interpretada de #odos diversos por 1uienes la reciben)
Es particular#ente interesante anali"ar el discurso identificatorio de una organi"acin,
entendiendo por tal el conjunto de 8enunciados argu#entativos, lingNsticos y no
lingNsticos 1ue tienden a ser co0erentes entre s, y 1ue por vas de sus elecciones y
o#isiones especifican el lugar invariante 1ue la organi"acin pretende ocupar en el
#undo) Es posible descubrir ciertas regularidades en este discurso, #6s all6 de sus
contradicciones, y se orienta sie#pre a satisfacer las pretensiones de valide" 1ue se 0an
0ec0o proble#6ticas
&-
en el #edio e7terno o interno de la organi"acin9) (2c0varstein
&++,3$>$
El discurso identificatorio es sie#pre un discurso en tensin) (ensin entre un #odelo
organi"acional i#plcito y uno e7plcito, entre estructuras co#plejas y un discurso 1ue
&'
J5ase al respecto nuestro libro ;ursos y discursos (&+++b)
&&
Entendiendo por tal 8el contenido #aterial de los enunciados interca#biados en conte7tos sociales, 1ue
se 0allan i#buidos de significados a trav5s de la intencin de los enunciadores y son tratados co#o
significativos por otros participantes)9 (() Bant, &++&, cit) por !) 2c0varstein &++,3 $$E
&-
2c0varstein sigue a1u a O) Aaber#as, 1uien ya en 8;onoci#iento e inter5s9 defina discurso co#o 8una
for#a de co#unicacin 1ue se caracteri"a por una argu#entacin en la cual se convierten en te#a las
pretensiones de valide" 1ue se 0an 0ec0o proble#6ticas9) Aaber#as reto# a#plia#ente esta cuestin en
su Teora de la accin comunicativa (&+,+)
,
las presenta co#o si#ples) Entre las jerar1uas 1ue pueden estar confusas y el discurso
1ue las pretende claras) Entre #ltiples racionalidades 1ue cru"an la organi"acin y el
discurso 1ue propone una racionalidad nica) Pero en verdad esta tendencia a eli#inar
la a#bigNedad es #6s bien propiedad del discurso e7terno) Aacia el e7terior la
organi"acin tiende a si#plificar su realidad, por1ue 0ay cosas 1ue no tiene sentido
decir 0acia fuera o por1ue no 1uiere #ostrarlas) En general, discurso interno y e"terno
son diferentes) El pri#ero busca infor#ar, convoca a participar y refle7ionarP el
segundo busca seducir, persuadir, invita a cooperar) El discurso interno es privado,
dirigido a individuos y grupos concretos, poco controladoP el discurso e7terno es
pblico, dirigido a colectivos no individuali"ados, alta#ente controlado) Aacia adentro
se 0abla de c#o las cosas son, se anali"an las partes, los procesos, las contradicciones,
la co#plejidad) Aacia fuera predo#ina el deber ser, se 0abla del todo y no de las partes,
se presentan los resultados y no los procesos, se ocultan las contradicciones, se
si#plifica) Aacia adentro se 0abla de las cosas cuando pasan, 0acia fuera la
organi"acin se to#a su tie#po para pensar 1u5 va a decir) (2c0varstein &++,3$>,4$%%
:or#al#ente la i#agen aparece vinculada al discurso e7terno, pero ta#bi5n 0ay una
endoi#agen vinculada al discurso interno) A#bas est6n ade#6s vinculadas entre s) 2i
las tensiones entre discurso interno y e7terno son e7tre#as pueden ser percibidas desde
fuera y desdibujar la i#agen) A veces estos proble#as buscan dis#inuirse controlando
fuerte#ente ta#bi5n el discurso interno, lo 1ue suele producir an #6s tensiones y 0asta
el efecto contrario al deseado) Una organi"acin donde las contradicciones no pueden
anali"arse dentro ter#ina e7pres6ndolas 0acia fuera) Por otra parte 0ay #uc0as
instancias en 1ue es difcil establecer cu6n interno ser6 un discurso) Una publicacin
interna puede ser leda ta#bi5n fuera) !as luc0as por el control del discurso son tpicas
de #uc0as organi"aciones, y producen por eje#plo publicaciones con un discurso
8oficialista triunfalista9 1ue no es creble interna#ente, o revela discusiones internas
1ue a0uyentan a potenciales nuevos #ie#bros a los 1ue se pretende atraer a la
organi"acin)
&$
;a#bios en el discurso es parte de lo 1ue suelen proponer las consultoras de i#agen
organi"acional) Pero es bueno recordar 1ue ca#biar el discurso no es ca#biar la
identidad) A#bas di#ensiones son relativa#ente independientes, pero obvia#ente las
tensiones entre ellas pueden ta#bi5n provocar proble#as severos a la organi"acin) Un
nuevo discurso 1ue contradice fuerte#ente la identidad de la organi"acin ser6 poco
&$
J5ase al respecto Qapln (&+++b op) cit)
+
creble) Es por ello 1ue una buena consultora de i#agen obliga a pensar sobre la
identidad y suele poner en cuestin aspectos esenciales de la organi"acin)
Entre las figuras del discurso 1ue suele ser interesante anali"ar se encuentran los #itos,
los estereotipos y las #et6foras) !os mitos son (falsos #odelos 1ue ofrecen un sentido
a la e7istencia (?art0es &+*E o intentan resolver una contradiccin (!5vi42trauss
&+%-) Por eje#plo 0oy en las e#presas prolifera el #ito tecnolgico3 ciertos
dispositivos #ec6nicos pueden resolver cual1uier proble#a) !os #itos preferidos de
una organi"acin son sie#pre significativos y dicen #uc0o sobre su autoi#agen yRo
sobre la i#agen 1ue 1uiere #ostrar) Algo si#ilar sucede con los estereotipos, 1ue
asocian en for#a estandari"ada un atributo objetivo y uno adjetivo) !os estereotipos
#6s frecuentes 1ue una institucin propone para sus #ie#bros dice #uc0o sobre su
i#agen real o deseada3 8jvenes e#prendedores9, 8acad5#icos de e7celencia9, etc) !as
met#foras, sustituciones del lenguaje 1ue actan por se#ejan"a o analoga, suelen estar
presentes en el discurso de la organi"acin para describirse a s #is#a) El 0ec0o de 1ue
se 0able de la organi"acin co#o una #61uina, un organis#o, un e1uipo, una fa#ilia,
una casa o una red, dice #uc0o sobre su concepcin interna y sus prioridades e7ternas)
!as #et6foras sobre el 8abajo y 8arriba9, el adentro y el afuera, lo 1ue baja y lo 1ue
sube, lo 1ue entra y lo 1ue sale enRde la organi"acin (rdenes, infor#acin, etc) dicen
ta#bi5n #uc0o sobre ella (Qapln &+++a, -'''b)
A nivel #etodolgico, pode#os ta#bi5n a1u 0acer algunas sugerencias para la
investigacin o la intervencin profesional3
4 Anali"ar siste#6tica#ente algunos ele#entos significativos del discurso
organi"acional, desde la publicidad a las circulares internas, las reuniones de alta
gerencia o la atencin de los telefonistas)
4 ?uscar en ellos las tensiones propias y las tensiones con otros discursos de la propia
organi"acin (interno4e7terno, etc), las referencialidades (1ui5n 0abla de 1ui5n y a
1ui5n, los portavoces y portadores, los ca#bios 1ue se 0an producido en el tie#po,
los #itos, estereotipos y #et6foras do#inantes)
4 :ueva#ente a1u 0ay dos tipos de abordajes posibles y co#ple#entarios) Por un
lado el an6lisis de #ensajes #ateriales ya e7istentes (publicaciones, docu#entos,
etc) o registrados especial#ente para la investigacin (grabacin de reuniones,
conversaciones, etc)) Por otro lado la recreacin de discursos con los propios
#ie#bros de la organi"acin, involucr6ndolos en un autoan6lisis)
0) *n en+o,ue socio-cl1nico" la novela organizacional
&'
;o#o se 0a visto 0asta a1u, dos preocupaciones aparecen constantes3 la apertura
terica en cuanto a enfo1ues y la cercana #etodolgica con los sujetos y su
organi"acin, procurando 0acer de la organi"acin su!eto y no ob!eto de
transfor#aciones) Por ello encontra#os en la corriente de la sociologa clnica y en
general en el an6lisis clnico en ciencias 0u#anas
&>
, una vertiente de enor#e ri1ue"a
para nuestro trabajo, de investigacin o de intervencin (y sobre todo de investigacin e
intervencin)
!a palabra clnico, to#ada de la #edicina, alude a 8inclinarse9 0acia el paciente) El
saber #5dico se desarroll original#ente en contacto directo con los pacientes, de los
1ue se deba aprender al #is#o tie#po 1ue intentar ayudarlos a sanar) !os resultados de
esa intervencin ayudan a su ve" a co#prender #ejor) E7trapolado co#o analoga para
las ciencias 0u#anas, el abordaje clnico propone entonces en pri#er lugar detenerse
seria#ente en cada caso, reconstruyendo su 0istoria y conte7to, y abordarlo desde
estrategias de investigacin4accin o, co#o prefieren deno#inarlo, de investigacin4
i#plicacin) Fnvestigacin i#plicada en tanto co#pro#ete al investigador con los
sujetos y los pone a ellos #is#os en posicin de investigar su propia realidad) Este
abordaje en buena #edida ya est6 presente tanto en la consulta organi"acional de origen
nortea#ericano de i#pronta leCiniana
&*
, co#o en el an6lisis institucional (!oureau
&+E* o el socioan6lisis (Mendel &+E$ desarrollados en Europa) Para la sociologa
clnica la interaccin es vista co#o condicin especfica de produccin de conoci#iento
cientfico (R05au#e &++*, en un conte7to de co#pro#iso concreto con los sujetos de
investigacin, #anteniendo sie#pre la tensin entre la i#plicacin y el distancia#iento,
la angustia y el #5todo
&%
)
A ello la sociologa clnica agrega un intento fuerte por ro#per barreras disciplinarias,
creando espacios transdicisplinarios 1ue den cuenta de la co#plejidad social
&E
,
articulando lo social con lo ps1uico, lo cultural y lo 0istrico) 2e busca co#prender,
por un lado, c#o las transfor#aciones socio4estructurales condicionan las actitudes y
los co#porta#ientos de los individuos y, por otro lado, co#prender los #odos en 1ue
los sujetos inventan pr6cticas para afrontar los conflictos y 0acer frente a las situaciones
&>
2eguire#os a1u b6sica#ente los trabajos de J) de <aulejac, O) R05au#e y E) Enri1ue" recopilados por
A)M) Araujo (&++*)
&*
J5ase !eCin, Q (&+,, !a teora del ca#po en la ciencia social) Paids, ?arcelona)
&%
Reto#ando las fer#entales propuestas de <) Bevereu7 (&+EE)
&E
;on #uc0os puntos de contacto entonces con el pensa#iento de E) Morin (&++&)
&&
sociales 1ue viven) 2urgen as, por eje#plo, estudios sobre la vergNen"a y la pobre"a o
sobre el costo 0u#ano de la luc0a por la 8e7celencia9 en las e#presasP y surgen ta#bi5n
conceptos tericos #i7tos y co#plejos3 neurosis de clase, edipo sociolgico (<aulejac
&+,E, &++$, &++%) 2e trata de salir de la tra#pa 1ue la propia sociologa 0aba creado al
transfor#arse en un 8refugio contra lo vivido9, al constituirse 8contra lo singular, lo
personal, lo e7istencial9P se busca 8evitar la doble tra#pa de la vivencia sin concepto y
del concepto sin vida9
&,
) Reconociendo a su ve" 1ue lo social pree7iste a lo ps1uico,
1ue 8el cora"n tiene ra"ones sociales9, pero 1ue ta#bi5n los proceso ps1uicos
inconscientes tienen un i#pacto concreto en las organi"aciones de la sociedad) 2e trata
pues de un co#plejo entra#ado recursivo en 1ue lo 1ue inicial#ente fue producto se
vuelve productor de a1uello por lo 1ue fue producido) Estudios co#o los del propio
?ourdieu (&+E+ sobre la distincin o el gusto y los de los socilogos clnicos sobre la
0erencia (<aulejac &+,$, #uestran esta co#pleja articulacin donde se #e"clan a#or y
dinero, poder y deseo, #ecanis#os narcicsticos y proble#as de estatus social)
Para ello proponen #5todos 1ue buscan poner la 0istoria individual, personal y fa#iliar
en perspectiva en el conte7to 0istrico4social y en di6logo con el colectivo) Ad#itiendo
1ue los sujetos son producto de esa 0istoria personal, fa#iliar y social (agregue#os3
organi"acional, pero ta#bi5n agentes de 0istoricidad, capaces de producir
transfor#aciones sobre s #is#os y sobre su conte7to) Besarrollan entonces una
diversidad de t5cnicas de tipo biogr6fico4social3 8cartas de identidad9, 6rboles
genealgicos, 0istorias de vida anali"adas grupal#ente donde se articulan lo individual
y lo social) !os grupos de investigacin4 i#plicacin pueden entonces anali"ar
8trayectoria social y dinero9P 8trayectoria social e ideologa9, 8novela a#orosa9, etc)
Fnspirados en esta propuesta pode#os por eje#plo trabajar grupal#ente con los
#ie#bros de una organi"acin anali"ando sus 0istorias individuales a tres niveles3
personal, organi"acional y socio40istrico) (a#bi5n es posible incorporar en este
an6lisis aspectos especfica#ente co#unicacionales, vincular las identidades
individuales con las organi"acionales, la autoi#agen personal con la organi"acional, etc)
Sinal#ente es posible construir una biografa organi"acional, anali"ando la genealoga
de la organi"acin y la novela organi"acional3 el #odo particular en 1ue la 0istoria es
contada en la propia organi"acin)
Esta novela obvia#ente puede y suele ser diferente para distintos actores de la
organi"acin y ca#biante a lo largo del tie#po) Aparecen all diversos #itos sobre la
&,
P) ?ourdieu y A) !efebvre respectiva#ente (sRd, citados por <aulejac (&++*)
&-
fundacin y sobre los desarrollos posteriores, cuyo an6lisis ayudar6 #uc0o a entender
c#o la organi"acin se ve a s #is#a y c#o se #uestra a otros) ;ada organi"acin
tiene sus antepasados y parentescos, sus padres, sus 05roes y villanos, sus batallas
victoriosas y sus derrotas) Esa novela transcurre a su ve" sobre un trasfondo 0istrico y
social 1ue debe#os incluir para poder entenderla) ;onte7to 1ue fue vivido por la
organi"acin y sus #ie#bros de un #odo particular, por lo cual se recuerdan algunos
0ec0os y no otros) En un sindicato se recordar6 especial#ente la aprobacin de
deter#inadas leyes de proteccin laboral, la constitucin de una central sindical o la
represin desatada por una dictadura) En un banco tal ve" se recuerde especial#ente una
devaluacin con la 1ue perdi dinero al transfor#ar en incobrable parte de su cartera de
acreedores o la llegada al pas de un conjunto de bancos e7tranjeros co#petidores) En
a#bos se recordar6 a su ve" una 0istrica 0uelga bancaria))) Esta novela conte7tuada se
incorpora entonces al i#aginario de la organi"acin y contribuye a confor#ar su
identidad y su i#agen)
Entre las propuestas #etodolgicas 1ue pueden inspirarse en este enfo1ue cabe
#encionar entonces3
4 ;onstituir grupos de investigacin4i#plicacin con organi"aciones concretas 1ue
per#itan avan"ar en la investigacin terica sobre los proble#as organi"acionales
en general y en particular sobre los de co#unicacin, identidad e i#agen) <rupos
1ue ser6n a la ve" talleres para la preparacin de acciones en la propia organi"acin)
4 En estos talleres una #etodologa central ser6 la reconstruccin de la biografa
organi"acional con su conte7to socio40istrico) All puede anali"arse en particular la
evolucin de la identidad e i#agen organi"acional)
2) *n en+o,ue estrat3gico 4 cultural
'/
" 5,ui3n nos necesita - ara ,u36
Un punto de vista interesante es el de Mic0el ;ro"ier y sus colaboradores, 1ue se sita a
#edio ca#ino entre el interaccionis#o y los enfo1ues sist5#icos, entre la libertad de los
actores y el deter#inis#o del siste#a) Para ;ro"ier (&+EE las organi"aciones son una
solucin 4artificial co#o toda construccin 0u#ana4 al proble#a de la cooperacin
entre actores con intereses diferentes y potencial#ente contradictorios) !as
organi"aciones son siste#as de accin concretos, constructos sociales para la accin
colectiva 1ue definen el proble#a a abordar Isus objetivos, finalidad, etc)4 de #odo tal
1ue estos intereses no pongan en peligro el proyecto co#n) Pero las restricciones
i#puestas por la organi"acin no supri#en la posibilidad de 1ue los actores 1ue la
&+
2e trata estricta#ente de dos enfo1ues diferentes 1ue 0an estado en fer#ental relacin y debate)
&$
integran persigan objetivos propios y contradictorios) (;ro"ier &+EE3&*4-& El
sociograma de una organi"acin, donde se se=alan las relaciones de poder, suele diferir
entonces del organigra#a for#al y sufrir #6s variaciones en el tie#po)
!as personas desarrollan sus propias estrategias dentro de cada organi"acin,
co#patibles o no con las de otros y con las 8de la organi"acin9) :o se trata slo de un
desvo3 es una tensin in0erente a toda organi"acin) !os #6rgenes de accin de los
grupos y los individuos dentro de las organi"aciones se ubican funda#ental#ente en las
zonas de incertidumbre (;ro"ier &+EE3 E&4E$, a1uellas cosas 1ue no pueden ser
f6cil#ente controladas por el siste#a, pero eventual#ente s por alguno de los actores,
de acuerdo a los recursos con los 1ue cuenta3 saber (t5cnico, cientfico, profesional,
infor#acin (sobre la propia organi"acin y sobre el conte7to, #anejo de las reglas
(capacidad de crearlas o de controlar su aplicacin, #anejo del conte7to (acceso a
recursos financieros, influencia poltica, etc) !os obreros de #anteni#iento cuidan su
prestigio y obtienen beneficios salariales usando cuidadosa#ente de su poder de parar el
trabajo de otros y la dificultad de ree#pla"ar su saber40acer) (rabajadores #anuales e
intelectuales, pblicos y privados, suelen desarrollar estrategias propias dentro de las
organi"aciones sindicales) Bocentes, funcionarios y estudiantes 0acen lo propio en una
universidad) D cada docente, por eje#plo, desarrolla su estrategia3 investigando o
concursando, publicando o presionando)))
Este tipo de an6lisis tiene una pri#era utilidad para pensar la i#agen organi"acional
co#o algo no 0o#og5neo) !os distintos actores tendr6n para s #is#os y trans#itir6n a
otros i#6genes no necesaria#ente coincidentes) Estas diferencias tendr6n #uy
probable#ente relacin con sus estrategias particulares dentro de la organi"acin)
Por otro lado ta#bi5n es posible pensar la i#agen de la organi"acin co#o i#agen en
co#petencia con las de otras organi"aciones, ele#entos 1ue pueden y debe incorporarse
ta#bi5n a los an6lisis estrat5gicos) Por eje#plo incluy5ndolos en los an6lisis de tipo
S@BA o si#ilar, identificando fortale"as y debilidades de identidad, oportunidades y
a#ena"as para la i#agen de la organi"acin)
En este sentido puede recurrirse ta#bi5n a todo lo 1ue ya 0an desarrollado desde 0ace
a=os los estudios #otivacionales para el ca#po de la publicidad (Bic0ter &+E') !a
i#agen de una organi"acin es en este sentido una pro#esa para sus pblicos 1ue ser6
tanto #6s efica" cuanto #ejor apele a sus deseos inconscientes) Este principio 1ue 0a
servido co#o 0erra#ienta de #anipulacin puede ta#bi5n ser utili"ado en un sentido
&>
inverso, para buscar la cone7in entre la identidad de una organi"acin y las
#otivaciones potenciales de sus pblicos (Eje#plo3 KAay gente 1ue lo 1ue desea es una
cooperativa #6s 1ue un bancoL K;u6les son sus #otivaciones profundas y c#o
conecta#os con ellasL
Para pensarlo de este #odo puede ser til recurrir a la diferenciacin entre necesidades
0u#anas y satisfactores propuesta por Ma7 :eef (&+,%) As por eje#plo la subsistencia
sera una necesidad 0u#ana b6sica y la ali#entacin y el abrigo algunos de los
satisfactores de esa necesidad) Algunos satisfactores tienen un efecto paradjico3 no
resuelven la necesidad e incluso in0iben la posibilidad de satisfacer otras) El consu#o
des#edido, por eje#plo, puede aislar a las personas al punto de perjudicar su adecuada
subsistencia e in0ibir sus capacidades para satisfacer sus necesidades de afecto,
identidad, etc) Algunos satisfactores en ca#bio tienen caractersticas sin5rgicas,
posibilitando o facilitando la satisfaccin de varias necesidades) !a educacin por
eje#plo (al #enos cierto de tipo de educacin podra satisfacer la necesidad de
entendi#iento, pero contribuir ta#bi5n a la satisfaccin de otras necesidades
(subsistencia, creacin, etc) (;alvo &++$) Besde este punto de vista podra pensarse
cual1uier organi"acin co#o un satisfactor de necesidades 0u#anas) Preguntarse por las
necesidades a las 1ue se est6 satisfaciendo y Ro a las 1ue podra satisfacer, per#ite un
nuevo punto de entrada para pensar la organi"acin, su identidad y, a partir de all, su
i#agen)
Este tipo de enfo1ue, al incluir entre las necesidades 0u#anas aspectos afectivos, de
identidad, ps1uicos, etc) nos recuerda 1ue, en el juego de cada actor en la escena
organi"acional, no todo es luc0a por el poder) Fncorporar la di#ensin cultural es clave
para entender las identidades de las organi"aciones y las identidades presentes en las
organi"aciones) Es #uy distinta la relacin 1ue establecen con la e#presa en la 1ue
trabajan in#igrantes recientes con intencin de volver a su lugar de origen 1ue
trabajadores estables 1ue aspiran a jubilarse en su puesto) (a#poco es igual para los
obreros no calificados 1ue para los t5cnicos y profesionales) Para unos la e#presa ser6
vivida e7clusiva#ente co#o la 1ue proporciona el trabajo 1ue per#ite subsistir) Para
otros el lugar donde ade#6s se 0acen a#istades con las 1ue se co#parten #uc0os
#o#entos de la vida) D para otros toda su apuesta vital estar6 jugada en la carrera
dentro de la e#presa, i#portando las a#istades sobre todo co#o aliados para
asegurarla) (2ainsaulieu &+,E
&*
Estas diferentes culturas de trabajo sin duda incidir6n decisiva#ente en el #odo en 1ue
viven a la organi"acin, en la for#a y grado en 1ue se identifican con ella y en la
i#agen 1ue trans#iten 0acia fuera) ;laro 1ue ta#bi5n sobre esto se puede incidir3
procesos de renovacin tecnolgica, pro#ociones internas, reestructuras, redistribucin
del personal, capacitacin, etc) i#pactan 0abitual#ente en las culturas de la
organi"acin) Es #uy conocido el proble#a de los encuentros entre culturas diferentes
1ue suelen producirse en las fusiones o absorciones e#presariales) Aun1ue la i#agen de
e7pansin puede resultar favorable en principio para la e#presa, los conflictos
culturales provocados pueden ta#bi5n tener efectos negativos, al traslucirse 0acia fuera
co#o tensin o co#o i#6genes diferentes en pugna, 1ue responden a las identidades de
las e#presas originarias y a las culturas de 1uienes vienen de una u otra)
Aay sucesos especiales 1ue pueden producir ca#bios culturales) Una 0uelga puede
poner en contacto sectores 1ue se conocan poco y los 0ace aprender de golpe #uc0as
cosas sobre s #is#os y sobre los de#6s) Aay ta#bi5n conte7tos 1ue provocan ca#bios
culturales3 una alta desocupacin puede 0acer aferrar #6s al lugar de trabajo y a la ve"
acentuar el des6ni#o y la des#otivacin) (e#a 1ue for#a parte de nuestro lti#o
enfo1ue)
Pero antes, una ve" #6s, algunas sugerencias #etodolgicas 1ue pueden desprenderse
de lo planteado3
4 Fdentificar las estrategias y las culturas de los distintos actores dentro de la
organi"acin, incluyendo las i#6genes de la organi"acin 1ue cada uno de ellos
trans#ite) Esto puede 0acerse a partir de sociogra#as, estudios etnogr6ficos, etc) En
el trabajo grupal puede ser conveniente reunirse, al #enos en algunas instancias, en
for#a separada con los grupos con estrategias y culturas diferentes)
4 Fncorporar las cuestiones de i#agen e identidad dentro de los an6lisis estrat5gicos de
las organi"aciones, en los es1ue#as de tipo S@BA o si#ilares)
4 Fncorporar ta#bi5n los an6lisis de necesidades y satisfactores, respondiendo a la
pregunta3 K1u5 necesidades satisface la organi"acin y de 1u5 #odo, cu6les y c#o
podra satisfacerL Entrevistas y grupos parecen t5cnicas adecuadas para esto,
co#ple#entados con encuestas cuando resulta necesario)
7) *n en+o,ue socio-ol1tico" 5cam$io de imagen o cam$io organizacional6
!a decadencia del #odelo taylor4fordista de organi"acin, e7cesiva#ente rgido y
jerar1ui"ado, parece 0aber dado lugar a nuevas perspectivas en el terreno
&%
organi"acional, #6s fle7ibles y 0ori"ontales) El discurso #anagerial pos#oderno insiste
0oy en dos palabras3 participacin y co#pro#iso) 2ea 1ue 0able de calidad total,
reingeniera o e7celencia, la participacin est6 de #oda en la literatura organi"acional,
aun1ue con frecuencia el discurso parece #6s avan"ado 1ue la realidad e#presarial
concreta) A poco 1ue se avan"a en participacin de los trabajadores, las jerar1uas
parecen asustarse y retroceder o, ya desde el co#ien"o, li#itan la participacin a
aspectos puntuales e in#ediatos del entorno del trabajador sin dejarlo incidir en ninguna
decisin estrat5gica
-'
) Muc0as se li#itan a cuestiones tales co#o organi"ar la fiesta de
fin de a=o o discutir el dise=o de los unifor#es de trabajo3 8(ecnologas Modernas Para
Poner !#ites a la Participacin en las E#presas)9 (2c0varstein -'''3-%%)
!a cuestin del co#pro#iso parece en ca#bio #6s real) 2on #uc0as las e#presas 1ue
0oy de#andan de las personas #uc0o #6s 1ue su trabajo a ca#bio de un salario3
8recla#an su al#a9 (Mint"berg &++', su energa ps1uica (<aulejac &++$P piden
ad0esin a la 8#isin9 y la 8filosofa9 de la e#presa, a su 8ideologa9, su 8#stica9, etc)
D en buena #edida parece 1ue la logran, al #enos a nivel de sus cuadros dirigenciales)))
con resultados tr6gicos en #uc0os casos, cuando estos cuadros se 81ue#an9 y son
descartados tras 0aber apostado su vida a la e#presa (<aulejac &++$)
!os ca#bios tecnolgicos facilitan la fle7ibilidad))) y 0acen #6s prescindibles y
f6cil#ente ree#pla"ables a #uc0os trabajadores) Fnternet e intranets facilitan la
interactividad)))) y potencian la vigilancia por parte de las jerar1uas) !a
descentrali"acin dispersa a los trabajadores y les 1uita poder) !os ca#bios parecen ir
#6s bien en direccin a una retaylori"acin 1ue acenta el control y no la participacin)
Autono#a, Te#poCer#entU y trabajo en e1uipo pueden no ser #6s 1ue 8t5cnicas
confir#atorias del orden instituido antes 1ue valores deter#inantes de un nuevo orden
instituyente) ())) En la #edida en 1ue no se #odifi1ue la apropiacin del producto del
trabajo 0u#ano, en la #edida en 1ue persistan y se acenten las diferencias generadas
por los actuales #odos de distribucin de la ri1ue"a, toda diferencia ente discurso
#oderno y pos#oderno ser6 de naturale"a #era#ente retrica) ())) En los 0ec0os
esta#os frente a una sociedad dual, 1ue divide a los 1ue est6n adentro del siste#a y
1uienes 1uedan afuera) En ella, el dese#pleo estructural, la concentracin de la ri1ue"a
y la e7clusin de un n#ero cada ve" #ayor de personas inclinan tanto la balan"a del
-'
Un desarrollo #6s a#plio de estas cuestiones puede econtrarse en nuestro trabajo ya citado
$Comunicacin organizacin: la importancia de los bordes%%%%& (-'''b y en $La tribu posmoderna&
(-'''c)
&E
poder del lado de la organi"acin y del capital, co#o lo estuvo en los co#ien"os de la
Revolucin Fndustrial) ())) Para los e7cluidos ni se 0abla de autono#a y participacin3
slo de autoe#pleo y precari"acin) D entre los incluidos cunde el terror al dese#pleo
y se est6 dispuesto a aceptar reducciones salariales y condiciones de trabajo Tfle7iblesU9)
(2c0varstein &++,)
En verdad el #odelo 8es #uy perverso desde el punto de vista social pero ta#bi5n
desde el punto de vista econ#ico9 por1ue ter#ina por afectar su valor #6s sagrado3 la
eficiencia) 8?usca econo#i"ar e#pleo y ter#ina desperdiciando trabajo9 (Massera
&++,) !as terceri"aciones e#pie"an a #ostrar sus costos ocultos en p5rdida de calidad
(Massera -''', al igual 1ue la polivalencia sin au#ento de las co#petencias del
trabajador) !as organi"aciones se llenan de paradojas, las pr6cticas y sus resultados
entran en contradiccin con las teoras y los discursos)
En este conte7to, la preocupacin por la i#agen organi"acional aparece entre las
prioridades principales del #anage#ent pos#oderno) El #ayor valor de #ercado de una
e#presa es el de suRs #arcaRs, b6sica#ente i#agen pura) Por ello tal ve", las tensiones
entre co#unicacin interna y e7terna 0oy se e7tre#an3 cuanto #6s se esfuer"an en
sonrer las e#presas 0acia fuera, #6s c0irran las broncas internas) !os #odelos de
atencin 8centrados en el cliente9 por eje#plo, olvidan con frecuencia a los e#pleados
1ue los deben llevar a cabo y provocan en ellos tal #alestar 1ue final#ente la sonrisa se
lica)
Por otro lado algunas organi"aciones 1ue tuvieron tradicional#ente una orientacin
social alternativa al #odelo do#inante, co#o las cooperativas, fueron perdiendo su
identidad y desdibujando su i#agen, en aras de una 8#oderni"acin9 eficientista 1ue, en
ve" de ayudarlas a sobrevivir a la dura co#petencia del #ercado, las conduce con
frecuencia al desastre co#pleto) El discurso pos#oderno, curiosa#ente, vuelve a
0acerles descubrir lo 1ue ya saban y 0aban olvidado3 eso 1ue algunos lla#an 8factor
c9, la fuer"a productiva 81ue surge de la solidaridad, de la cooperacin, de la
asociacin9 (Ra"eto &++,) @ las 8necesidades del cliente9 co#o articulador central de
la estrategia e#presarial, en tanto las cooperativas nacieron para satisfacer las
necesidades de sus socios) Recuperar la identidad originaria y volver a sintoni"ar con
ella la i#agen proyectada parece entonces un i#prescindible buen negocio)
&,
Algunas orientaciones #etodolgicas 1ue surgen de estas refle7iones sobre el conte7to
socio4poltico en 1ue se desarrolla la investigacin y el trabajo profesional con
organi"aciones 0oy3
4 Biscernir cu6ndo las organi"aciones y sus jerar1uas est6n dispuestas a trabajar
sobre su propia identidad y eventual#ente a 0acer ca#bios en serio en su estructura,
su funciona#iento, etc) y cuando 1uieren ca#biar su i#agen sin alterar nada de todo
eso)
4 ;uando la disposicin al ca#bio en serio e7iste Ian t#ida y confusa#ente4
#ostrar las contradicciones y paradojas 1ue provoca ese 1uerer ca#biar de loo' sin
ca#biar por dentro) @ #ostrar co#o algunos ca#bios de i#agen 0an trado fuertes
proble#as internos 1ue deben ser abordados)
En este lti#o caso las #etodologas participativas resultan no slo #ejores sino
co0erentes con la propia propuesta, sobre todo para la intervencin profesional) En el
pri#ero es probable 1ue un abordaje participativo no sea real#ente practicable, aun1ue
al co#ien"o lo pare"ca))))
(e+erencias $i$liogr8+icas
Araujo, A)M) (ed) (&++* An6lisis clnico en ;iencias Au#anas) ;lae0, Montevideo)
?are#blit, <) (&++> 2ociedades e instituciones) Mi#eo, Montevideo) (rad) de ;orrentes do an6lise
institucional, sRd)
?art0es, R) (&+*E Myt0ologies) 2euil, Paris)
?erger P) y !u.#ann, () (&+%, !a construccin social de la realidad A#orrortu, ?uenos Aires
?ourdieu, P) (&+E+ !a distinction) Minuit, Paris
;alvo, ;) (&++$ K;risis de la educacin o crisis de la escuelaL En @sorio, O y Veinstein, !, (eds) El
cora"n del arco iris) !ecturas sobre nuevos paradig#as en educacin y desarrollo) ;EAA!,
2antiago de ;0ile)
;ro"ier, M) y Sriedberg, E) (&+EE !Uacteur et le systW#e) 2euil, Paris
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