CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA

DE VALOR


La produccin y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no
solamente con los clientes, sino tambin con proveedores y revendedores clave en la cadena de
suministro de la compaa. Esta cadena consiste en socios superiores (conjunto de compaas
que promueven materias primas, componentes, partes, informacin, fondos y experiencia necesaria
para crear un producto o servicio) e socios inferiores (son los canales de marketing o distribucin
enfocados directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexin vital
entre la compaa y sus clientes.

El xito de una compaa depende no solamente de qu tan bien se desempee, sino adems de
qu tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales de marketing con los canales de
sus competidores.



Una red de entrega de valor est compuesta por la compaa, sus proveedores, distribuidores, y
sus clientes, todo lo cual se asocia entre s para mejorar el desempeo del sistema completo.

Para entregar valor al cliente, las compaas necesitan socios proveedores ubicados en la parte
superior, igual que necesitan socios en la parte inferior del canal.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan
intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing o
canal de distribucin (conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o de un usuario industrial)


Las decisiones que una compaa toma sobre el canal afectan directamente a todas las dems
decisiones del marketing. La fijacin de precios depende de si la compaa trabaja con cadenas
nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los
consumidores a travs de la web.

La fuerza de ventas de la compaa y sus decisiones de comunicacin dependen de qu tanta
persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compaa
desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podra depender de qu tan bien armonicen estos
productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las compaas a menudo prestan muy poca atencin a sus canales de distribucin y algunas veces
obtienen resultados dainos.

Las decisiones del canal de distribucin con frecuencia implican compromisos a largo plazo con
otras compaas.

CMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

POR QU LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA PARTE DE LA LABOR DE
VENTA?

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quines se venden, usan
intermediarios porque stos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados meta.
Por sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin, ofrecen al productor ms de lo
que ste puede lograr por su propia cuenta.


El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compaa. Los miembros de los canales de
marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen en las ms pequeas
cantidades y los surtidos ms amplios que los consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor
al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesin que separan los bienes y servicios
de quienes los usarn.

Los miembros del canal desempean funciones claves para ayudar a completar las transacciones,
entre ellas:

- INFORMACIN: reunir y distribuir la informacin de inteligencia e investigacin de mercados
necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el
intercambio.
- PROMOCIN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
- ADECUACIN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades
como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque.
- NEGOCIACIN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta para poder
transferir la propiedad o la posesin.
- DISTRIBUCIN FSICA: transportar y almacenar mercancas.
- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
- ACEPTACIN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.


La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeadas (deben desempearse), sino ms
bien quin lo har. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirn y
sus precios tendrn que ser ms altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los
costos y precios del productor tal vez sean ms bajos, pero los intermediarios debern cobrar ms
para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben
asignarse a los miembros de ste que puedan agregar el mayor valor por costo.

NMERO DE NIVELES DEL CANAL


Las compaas pueden disear sus canales de distribucin para proporcionar productos y servicios a
los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna
funcin para acercar el producto a su posesin al comprador final constituye un nivel de canal.
Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman
parte de todos los canales. El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal consiste en una
compaa que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o ms intermediarios.

Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los
clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientes comerciales.




COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL
CANAL

Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas por diversos
flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compaas interactan
para alcanzar metas individuales, metas de la compaa y metas del canal.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL


Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y
cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempea un
papel especializado en el canal. El canal es ms eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas
que mejor puede hacer.

De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito global del canal,
todas las compaas del canal deben:

- Colaborar sin fricciones
- Entender y aceptar su papel
- Coordinar sus metas y actividades
- Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas individuales
de la compaa)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y piensan en sus
propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo con las funciones que cada
uno debe desempear (quin debe hacer qu y qu debe recibir cada quien a cambio). Tales
desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.

Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto
a metas y funciones: quin har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.


Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo cual puede
ser benfico para el canal; sin la competencia el canal se volvera pasivo y falto de innovacin; pero
conflictos severos o prolongados, podran destruir la eficacia del canal y perjudicar
irremediablemente las relaciones del canal. Las compaas deben manejar adecuadamente los
conflictos de canal para evitar que se salgan de control.




SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING


Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada miembro del canal y
los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si incluye una empresa, agencia o
mecanismo que acte como lder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los
conflictos.

Los canales de distribucin o marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder
vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeado pobremente.

CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o ms productores,
mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que
trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solucin a los problemas de los
canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribucin en la que los
productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es
dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven
obligados a cooperar.





Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipo utiliza
medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.




SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING


El sistema horizontal de marketing, en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las compaas pueden
combinar sus recursos financieros, de produccin o de marketing para lograr ms de lo que
cualquier compaa podra lograr sola.

Las compaas podran unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboracin podra
ser temporal o permanente, incluso podra llegar a formarse una compaa aparte.

Este tipo de acuerdos de canal tambin funciona bien globalmente.


SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL


Los sistemas de distribucin multicanal (canales hbridos de marketing) es el que tiene lugar
cuando una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms
segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha aumentado considerablemente en aos
recientes.




CAMBIANTE ORGANIZACIN DEL CANAL

Los cambios tecnolgicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en lnea estn teniendo
un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseo de los canales de marketing. Una tendencia va
en el sentido de la desintermediacin que ocurre cuando los productores de bienes y servicios
pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final o cuando tipos
radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.


La desintermediacin presenta problemas y oportunidades tanto para los productores como para
los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios tradicionales debern encontrar
nuevas formas de aadir valor a la cadena de suministro. Si quieren seguir siendo competitivos, los
productores de bienes y servicios tendrn que desarrollar nuevas oportunidades de canal, como
internet y otros canales directos. No obstante, el desarrollo de estos nuevos canales a menudo
enfrenta a la compaa en competencia directa contra sus canales establecidos, y origina conflictos.


DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico. Una
empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un rea de mercado
restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cules son los mejores canales, sino cmo
convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar la lnea.

Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediante la utilizacin
de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeos, la empresa podra vender directamente
a los detallistas; en mercados ms grandes, podra vender a travs distribuidores. En una parte del
pas, podra entregar franquicias exclusivas; en otra vender a travs de todos los expendios
disponibles.


Luego, podra aadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difcil llegar. De
esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las condiciones y
oportunidades del mercado.

No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficiencia, el anlisis y la toma de decisiones
de canal deben ser ms deliberados. El diseo de un sistema de canal requiere alcanzar las
necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal, e identificar y
evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR


Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes, donde
cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseo del canal de distribucin
inicia con la determinacin del valor por los consumidores meta desean obtener del canal.

La compaa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no slo contra la
posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino tambin contra las preferencias del
cliente en cuanto a precio.





ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL


Las compaas deben plantear sus objetivos del canal del marketing en trminos del nivel de
servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compaa puede:

- Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio
- Decidir qu segmentos atender y cules son los mejores canales para cada caso
- Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del cliente
- Analizar las condiciones econmicas y restricciones legales para que no afecten las decisiones sobre
el diseo del canal.

IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS

Una vez que la compaa ha definido sus objetivos de canal debe identificar sus alternativas: (1)
tipos de intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cada miembro del
canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

Las compaas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo
de distribucin.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS

Las compaas deciden la cantidad de miembros del canal que usarn en cada nivel. Existen tres
estrategias:

- Distribucin Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.
- Distribucin Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la compaa en sus territorios.
- Distribucin Selectiva: uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que
estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.

RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL


El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los trminos y
responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre polticas de
precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios especficos que prestar cada parte.
El productor debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los
intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado al colocar
nuevos revendedores.



DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL
CANAL

Una vez que la compaa tenga sus alternativas y haya decidido cul es el mejor diseo, debe
implementar y controlar el canal elegido. La administracin del canal debe seleccionar, manejar, y
motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeo con el paso del tiempo.

SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL


Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing
calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros
tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar qu caractersticas distinguen a los
mejores; debe evaluar:
- Los aos que lleva en el negocio cada miembro del canal
- Qu otras lneas trabaja
- Tamao y calidad de su fuerza de ventas.
- Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribucin exclusiva o selectiva, la
compaa tendr que evaluar la clientela, la ubicacin, y el potencial latente para crecimiento futuro
de la tienda.

ADMINISTRACIN Y MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que
realicen el mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios sino
tambin a y con ellos.

La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera lnea. Se
debe practicar una slida administracin de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a
largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las
necesidades tanto a la compaa como de sus socios de marketing.


Para administrar sus canales, la compaa debe convencer a los distribuidores de que, para tener
xito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.



EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL


El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del canal contra
estndares, como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes,
tratamiento de mercanca daada o prdida, cooperacin en los programas de promocin y
capacitaciones de la compaa, y servicio al cliente.

La compaa debe reconocer y recompensar a intermediarios que se estn desempeando bien y
agregan valor para el cliente. Quienes se desempean de manera deficiente debern recibir ayuda o
como ltimo recurso reemplazarse. La compaa podra recalificar a sus intermediarios y sustituir a
los ms dbiles.

Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los tratan a la
ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo sino tambin tener problemas legales.


LOGSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE
LA CADENA DE SUMINISTRO

En el mercado global resulta ms fcil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes.

Las compaas deben decidir cul es la mejor manera de:
- Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estn disponibles para los
clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.
- Generar impacto en la satisfaccin al cliente y en los costos de la compaa, realizando una
distribucin y una logstica fsica y eficaz.

NATURALEZA DE LA LOGSTICA DE MARKETING

La logstica de marketing (distribucin fsica) implica planear, implementar, y controlar el flujo
fsico de productos, servicios e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos
de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Se debe hacer llegar
el productor correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.


La administracin de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregado
ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e informacin relacionada entre
los proveedores, la compaa, los revendedores, y los consumidores finales.

Las compaas estn poniendo mayor nfasis en la logstica por varias razones:

- Las compaas pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logstica para ofrecer
a los clientes mejor servicio o precios ms bajos.
- Una mejor logstica puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compaa como
para los clientes.
- La explosin en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administracin de logstica
mejorada.
- Las mejoras en las tecnologas de informacin han creado oportunidades para obtener importantes
ganancias en cuanto a eficacia en la distribucin.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGSTICA


El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al
menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios
de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada
segmento.

El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compaa debe ponderar los
beneficios de proporcionar niveles ms altos de servicio comparndolos contra los costos.

Algunas compaas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio ms bajo;
otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms altos para cubrir los elevados costos.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA


Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un sistema de
logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logstica
incluyen:
- Almacenamiento
- Control de inventarios
- Transportacin
- Administracin de la informacin de logstica

ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA

La administracin integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestacin de
mejor servicio al cliente y la reduccin de los costos de distribucin, por lo que se requiere de un
trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre las organizaciones del canal de
marketing.

Dentro de la compaa, los diversos departamentos funcionales deben colaborar estrechamente
para maximizar el desempeo logstico de la propia empresa, y por fuera la compaa tambin debe
integrar su sistema de logstica con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el
desempeo de todo el sistema de distribucin.