UNIDAD III

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
CONTENIDO CONCEPTUAL:
SEGMENTACIN DE MERCADO
CURSO:
Marketing
DOCENTE:
Csar Caldern M!rales"
INTEGRANTES:
PIMENTEL-PER
2010 II
1
CHAMORRO SERNAQU,
Cesar.
GALVE CAMI!N, "#$%&'
NU(E GUEVARA, )%ara.
QUINTANA CASTRO,
G*+,a-*.
RECO.A PISCO/A, )ar-a.
SOSA UCE0A, )a&'er%+e.
1ONG MORI, P%er%+a.
ARP!N QUESQUN, "'2-$a.
INDICE
INTRODUCCIN
CAP#TULO I: SEGMENTACIN DE MERCADO
1.1. Definicin de Segmentacin
4
1.1. Finalidad..
5
1.2. Criterios bsicos de Segmentacin
6
1.3. Nieles de Segmentacin
!
1.4. "roceso..1
1
1.5. #eneficios.1
6
1.6. $i%os de Segmentacin
1.6.1. Segmentacin de &ercado de Cons'midores...1(
1.6.2. Segmentacin de mercado de negocios.2)
1.*. Contraste de Segmento de &ercado + Nic,o de &ercado.21
1.(. -e.'isitos %ara 'na Segmentacin efica/...22
1.!. 0strategias de Segmentacin..22
CASO APLICATI$O
CONCLUSIONES
RE%ERENCIAS &I&LIOGR'%ICAS
ANE(OS
2
INTRODUCCIN
0n 'na 1%oca de globali/acin + de alta com%etitiidad de %rod'ctos o
sericios2 como lo es en el cambiante m'ndo del mar3eting es necesario estar
alerta a las e4igencias + e4%ectatias del mercado2 %ara ello es de ital
im%ortancia %ara aseg'rar el 14ito de las em%resas ,acer 'so de t1cnicas +
,erramientas2 'na de ellas es llear a cabo 'n est'dio de mercado2 en con5'nto
con 'na serie de inestigaciones como lo son2 com%etencia2 los canales de
distrib'cin2 l'gares de enta del %rod'cto2 .'e tanta %'blicidad e4iste en el
mercado2 %recios2 etc.
6a frase clae es conocer el mercado. 6as necesidades del mercado2 es decir2
de los cons'midores son las .'e dan la %a'ta %ara %oder definir me5or .'e es
lo .'e amos a ender + a .'ienes as7 como dnde + cmo lo ,aremos.
8na em%resa debe %rof'ndi/ar en el conocimiento de s' mercado con el ob5eto
de ada%tar s' oferta + s' estrategia de mar3eting a los re.'erimientos de 1ste.
9Cmo %'ede la em%resa ada%tarse a tanta diersidad:
6a segmentacin toma como %'nto de %artida el reconocimiento de .'e el
mercado es ,eterog1neo2 + %retende diidirlo en gr'%os o segmentos
,omog1neos2 .'e %'eden ser elegidos como mercados;meta de la em%resa.
<s7 %'es2 la segmentacin de mercado im%lica 'n %roceso de diferenciacin de
las necesidades dentro de 'n mercado.
3
SEGMENTACIN DE MERCADO
)") DI%INICIN DE SEGMENTACION
6os mercados estn com%'estos %or com%radores2 + los com%radores se
diferencian entre si de 'na o diersas maneras. "'eden diferir en c'anto a s's
deseos2 rec'rsos2 'bicacin geogrfica2 actit'des de com%ra + %rcticas de
com%ra. &ediante la segmentacin de mercado2 las em%resas diiden a
grandes mercados ,eterog1neos en segmentos ms %e.'e=os .'e se %'eden
alcan/ar de forma ms efica/ + eficiente con %rod'ctos + sericios .'e
satisfacen s's necesidades sing'lares. >?@$60-2 2))4A
0s decir2 la segmentacin de mercados consiste en diidir a los com%radores
%otenciales en gr'%os .'e tienen necesidades com'nes + .'e res%onden de
manera similar a 'na accin de mar3eting. 6os gr'%os .'e res'ltan de ese
%roceso son los segmentos de mercado2 cada 'no de ellos 'n con5'nto
relatiamente ,omog1neo de com%radores %otenciales.
4
)")") *P!r +, Seg-enta-!s l!s Mer.ad!s/
6as em%resas segmentan s's mercados %ara res%onder con ma+or efectiidad
a las necesidades de los gr'%os de com%radores %otenciales +2 de tal s'erte2
a'mentar s's entas + 'tilidad. 6as organi/aciones no l'cratias tambi1n los
segmentan %ara satisfacer de manera ms efectia las necesidades de las
%ersonas a las .'e atienden2 al mismo tiem%o .'e logran s's %ro%ios ob5etios.
)")"0 *C,1nd! seg-entar l!s -er.ad!s/: 8na em%resa %asa %or los
%roblemas + gastos de segmentar s's mercados c'ando ello a'menta s's
ingresos %or entas2 'tilidad + rendimiento sobre la inersin. 6a segmentacin
no debe em%renderse c'ando los gastos com%ensan sobremanera los %osibles
incrementos de ingresos res'ltantes del %roceso.
)"0 %INALIDAD DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO
>?@$60-2 2))4A 6a finalidad de la segmentacin es diidir 'n mercado %ara
.'e cada segmento res%onda adec'adamente a 'na me/cla distinta o es%ecial
de mar3eting2 el c'alB
"one de reliee las o%ort'nidades de mercado e4istentes
Contrib'+e a establecer %rioridades.
Facilita el anlisis de la com%etencia.
Facilita el a5'ste de las ofertas de %rod'ctos o sericios a necesidades
es%ec7ficas.
5
)"2 CRITERIOS &'SICOS DE SEGMENTACIN
0s im%ortante oler a destacar .'e la efectiidad del segmento de%ende
siem%re del %rod'cto ofrecido. No se trata de criterios absol'tos2 sino de la
ada%tacin de las bases de segmentacin a los atrib'tos del %rod'cto + a los
beneficios .'e de 1l as%iren obtener los cons'midores definidos como
segmento meta.
"ara %oder decir .'e 'n gr'%o de cons'midores constit'+o 'n segmento
efectio2 es necesario .'e se c'm%lan los seis criterios bsicos2 segCn
>S$<N$@N2 2))4A
Ta-a3!: 6os segmentos deben ser bastantes grandes como %ara
5'stificar 'n esf'er/o de comerciali/acin2 %or lo tanto deben constit'ir
'na %orcin considerable de mercado como %or e5em%lo los
cons'midores de oferta de t'rismo.
<l agregarse caracter7sticas en la identificacin de los segmentos2 estos
tienden a transformarse en 'nidades ms %e.'e=as2 nic,os2 %ara l'ego2
sig'iendo con el criterio de la es%eciali/acin2 llegar al segmento de 'no2
c'+as caracter7sticas res%onden a las necesidades + re.'erimientos de
'n solo indiid'o.
0l conce%to de es%eciali/acin brinda enta5as a las com%a=7as2 %'esto
.'e2 adems de %ermitir 'n me5or sericio al cliente + el desarrollo de
%rod'ctos ms adec'ados a s's necesidades2 los segmentos delineados
6
como nic,os o segmentos de 'no tienden a atraer a %ocos
com%etidores.
"or otro lado2 esta metodolog7a tambi1n re%resenta 'n gran riesgo2 +a
.'e 'n segmento %e.'e=o %'ede agotarse o ser atacado %or otro
com%etidor + sat'rarse. Sin embargo2 las estrategias act'ales de
mar3eting a%'ntan a la diferenciacin. 6as em%resas2 en estos casos2
o%tan %or segmentos %e.'e=os mClti%les2 es decir2 cons'midores de
m'c,os %rod'ctos diferentes.
Identi4i.a.in: 6os segmentos deben estar definidos de forma tal .'e
%ermita describir de modo s'ficientemente e4,a'stio las caracter7sticas
de com%ortamiento de s's integrantes. 0ste necesario conocimiento
demanda 'n alto grado de sistemati/acin en la obtencin de
informacin2 + es 'no de los motios .'e determinan la im%ortancia de la
inestigacin sistemtica de mercados en el mar3eting act'al.
Si la combinacin de las bases elegidas no logra determinar
caracter7sticas claras del cons'midor en relacin con el %rod'cto en
c'estin2 el esf'er/o de segmentacin no c'm%lir con los ob5etios.
Mens,ra5ilidad: 6os segmentos deben ser c'antificables. 0ste es 'n
re.'isito indis%ensable %ara estimar la magnit'd del negocio %otencial.
$ambi1n en este %'nto es decisia la inestigacin de mercado.
Res6,esta: 8n segmento se define como distinto de otro en la medida
en .'e m'estre diferencias claras en las res%'estas a las ariables de
mar3eting. Si el gr'%o elegido no se diferencia de otro en s' reaccin a
la a%licacin de 'na determinada estrategia de comerciali/acin2 no
res'lta beneficioso definirlo como segmento diferencial.
A..esi5ilidad: 6os segmentos elegidos deben ser accesibles a las
actiidades de mar3eting. 8n segmento al .'e no sea %osible llegar con
esta estrategia2 +a sea %or motios geogrficos o tem%orales2 %or falta
de e4%osicin a los medios de dif'sin e4istentes o %or factores
7
referidos a las caracter7sticas del negocio2 no %'ede definirse como
segmento ob5etio.
Esta5ilidad: 6os segmentos deben integrar a.'ellos sectores del
mercado de los c'ales no es es%erable 'na contraccin notable en el
f't'ro cercano.
Sin embargo2 es im%ortante tener en c'enta .'e los segmentos no son
inm'tables2 %'esto .'e estn definidos de ac'erdo con ariables
sociales2 econmicas + c'lt'rales2 entre otras. "or lo tanto es necesario
act'ali/ar la segmentacin cada e/ .'e oc'rran cambios im%ortantes
en alg'nos de estos %lanos.
0n la d1cada de 1!*) %or e5em%lo al segmentar %or eta%a de ciclo de ida2 los
inestigadores de mercado 'bicaban la adolescencia entre los trece + los
diecioc,o a=os a%ro4imadamente. Cambios c'lt'rales + sociales2 como el
ma+or %orcenta5e de 5enes .'e sig'e 'na carrera 'niersitaria2 la contin'a
estim'lacin de los ni=os + el a'mento de la edad %romedio en .'e las
%ersonas contraen matrimonio2 entre otros factores2 ,a contrib'ido a e4tender
la banda etaria de las %ersonas considerabas adolescentes. Do+ en d7a 'n ni=o
de once a=os %'ede considerarse adolescente al ig'al .'e 'n noen de
eintids a=os. 0ste es 'n e5em%lo de cmo los cambios sociales + c'lt'rales
afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no
son ertiginosos + %'ede garanti/arse cierta estabilidad %or 'n la%so
considerable2 es im%ortante reisar la segmentacin %ara no e4cl'ir %otenciales
clientes del mercado ob5etio2 o em%render acciones de mar3eting ,acia
.'ienes n'nca sern clientes.
8
)"7 NI$ELES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO
Dado .'e los com%radores tienen necesidades + deseos Cnicos2 cada
com%rador es %otencialmente 'n mercado indiid'al2 entonces el endedor
%odr7a dise=ar 'n %rograma de mar3eting indiid'al %ara cada com%rador. Sin
embargo2 a'n.'e alg'nas em%resas intentan serir a los com%radores
indiid'almente2 m'c,as otras enfrentan a grandes cantidades de com%radores
%e.'e=os + no es %osible %racticar 'na segmentacin totalE en e/ de ello
b'scan a clases am%lias de com%radores .'e diferencian en s's necesidades
de %rod'cto o en s's res%'estas de com%ra.
<s7 %'es la segmentacin del mercado se %'ede efect'ar en nieles
n'merosos + distintos2 segCn >?@$60-2 2))4A
Marketing Masi8!B "rod'ccin en masa. Distrib'cin en masa +
%romocin en masa del mismo %rod'cto + de la misma manera a todos
los cons'midores. Crea 'n el mercado %otencial ms grande2 el c'al
tiene los costos mas ba5os2 lo .'e se %'ede trad'cir en %recios mas
ba5os o mrgenes mas am%lios. Sin embargo n'merosos factores
dific'ltan a,ora el mar3eting masio. "or e5em%loB los mercados masios
del m'ndo se ,an fragmentado lentamente %ara %rod'cir 'na m'ltit'd de
segmentos mas %e.'e=osB los bab+ boomers %or a.'72 la generacin F
%or allE a.'7 las madres .'e traba5an all los %adres solteros. <lg'nos
,an aseg'rado .'e el mar3eting de masa esta agoni/ando.
Marketing de Seg-ent!: 'na em%resa .'e %ractica mar3eting de
segmento a7sla segmentos am%lios .'e constit'+en 'n mercado +
9
ada%ta s' oferta de modo .'e coincida con as necesidades de 'no o
mas segmentos. 05em%loB &arriot dirige s' mar3eting ,acia diersos
segmentos2 ia5eros de negocios2 familias + otros2 con %a.'etes
ada%tados a s's necesidades diersas.
0l &ar3eting de Segmento ofrece arias enta5as al mar3eting masio2 la
em%resa %'ede %romoer de forma ms eficiente2 al enfocar s's %rod'ctos
o sericios2 canales + %rogramas de com'nicacin solo ,acia los
cons'midores a los .'e %'ede serir me5or + de forma ms rentable.
Marketing de Ni.9!: Se concentra en s'bgr'%os dentro de segmentos.
8n nic,o es 'n gr'%o definido de forma mas estrec,a + .'e %or lo
reg'lar se identifica mediante la diisin de 'n segmento en s'b;
segmentos o a tra1s de la determinacin de 'n gr'%o o con5'nto
distintio de rasgos .'e %odr7a b'scar 'na combinacin es%ecial de
beneficios.
0l mar3eting de nic,o ofrece a las em%resas %e.'e=as la o%ort'nidad de
com%etir al concentrar s's rec'rsos limitados en serir a nic,os .'e
otros com%etidores %odr7an %asar %or alto o considerar de %oca
im%ortancia. "or e5em%loB <merican 04%ress ofrece no slo s' tar5eta
erde tradicional sino tambi1n tar5etas doradas2 tar5etas cor%oratias e
incl'so 'na tar5eta negra2 llamada cent'rian2 con 'na c'ota an'al de
12))) dlares2 dirigida a 'n nic,o de Gclientes s'%er%remi'mH.
Mi.r!-arketing: I'ienes ,acen mar3eting de segmento + nic,o
ada%tan s's ofertas + s's %rogramas de mar3eting %ara satisfacer las
necesidades de segmentos diersos del mercado2 %ero no a5'stan s's
ofertas a cada cliente indiid'al. 0l micro mar3eting es la %rctica de
ada%tar los %rod'ctos + %rogramas de mar3eting a los g'stos de
10
indiid'os + l'gares es%ec7ficos. 0l micro mar3eting incl'+e al mar3eting
local + el mar3eting indiid'al.
Marketing L!.alB im%lica ada%tar las marcas + %romociones a las
necesidades + deseos de gr'%os de clientes localesB ci'dades2 barrios e
incl'so tiendas es%ec7ficas. "or e5em%loB CJ$J#<N? ofrece diferentes
combinaciones de sericios bancarios en s's s'c'rsales2 segCn las
caracter7sticas demogrficas del l'gar.
$iene ciertas desenta5asB %'ede elear los costos de fabricacin + de
mar3eting al red'cir las econom7as de escala2 + tambi1n %'ede crear
%roblemas de log7stica c'ando las em%resas tratan de satisfacer las
necesidades diersas de los distintos mercados regionales + locales.
Kenta5asB el mar3eting local a+'da a 'na em%resa a ender de forma
ms eficiente frente a diferencias regionales + locales %rof'ndas en la
demograf7a + en los estilos de ida.
Marketing Indi8id,alB 6leado al e4tremo2 el micro mar3eting se
conierte en mar3eting indiid'alB ada%tar los %rod'ctos + %rogramas de
mar3eting a las necesidades + %referencias de clientes indiid'ales. 0l
&ar3eting indiid'al tambi1n se conoce como mar3eting no a 'no2
mar3eting %ersonali/ado + mar3eting de mercados 'nitarios. "or
e5em%loB Dell com%'ter entrega a clientes indiid'ales com%'tadoras con
,ardLare + softLare elaborados segCn las es%ecificaciones del cliente.
)": PROCESO DE SEGMENTACIN
6a e4istencia de diersas a%ro4imaciones metodolgicas a la ,ora de
segmentar2 la diersidad de mercado2 la am%lit'd de criterios .'e %'eden serir
de base al %roceso segCn el mercado considerado2 ,acen .'e este %roceso
%'eda ser abordado de diferentes %ticas2 siendo la alide/ de los res'ltados
obtenidos la .'e ealCa la idoneidad del %roceso 'tili/ado en cada caso.
< %esar de la ,eterogeneidad en enfo.'es a%licables como en la config'racin
del %roceso de segmentacin se %'ede establecer las sig'ientes eta%as o
%asos ><M80D< 22))(A.
11
)" In8estiga.in 6reli-inar del -er.ad! a seg-entar
0l %rimer %aso re.'iere .'e la direccin de mar3eting seleccione + defina el
mercado de referencia es%ec7fico .'e desea segmentar2 identificando s's
l7mites. 0sta decisin inc'lada al mar3eting estrat1gico de la organi/acin se
reali/a a tra1s de 'n %roceso de macro;segmentacin del mercado. S'
ob5etio es determinar en .'1 mercadoNs o %rod'ctos;mercado la em%resa
desea centrar s' rea de actiidad. S' limitacin se reali/a con base en tres
criteriosB la f'ncin de base o sericio .'e c'm%le el %rod'cto %ara el
com%rador + .'e res%onde a la necesidad gen1rica a satisfacer2 las tecnolog7as
em%leadas en la fabricacin de los %rod'ctos + los gr'%os de clientes
es%ec7ficos interesados .
0n este sentido se %odr7a definir el mercado de %rod'ctos de afeitado %ara
,ombre considerando de forma con5'nta las tecnolog7as alternatias .'e
satisfacen dic,a necesidad %ara este ti%o de com%robadores2 como sonB
ma.'inilla el1ctrica + ,o5a de afeitar.
6a delimitacin de los %rod'ctos;mercado se reali/a considerando 'na misma
tecnolog7a en la fabricacin de los %rod'ctos .'e satisfacen la necesidad
gen1rica %resentada2 como2 %or e5em%loB el mercado de ,o5as de afeitar %ara
,ombres a s' e/ se %'ede referir al mercado de 'na clase de %rod'cto
>cabe/al basc'lanteA incl'+endo a todos los com%etidores con %resencia en el
o al corres%ondiente a 'na marca es%ec7fica ofertada %or la em%resa.
8na e/ elegido el mercado de referencia a segmentar2 es %reciso e4%lorar las
caracter7sticas de los cons'midores2 +a sean geogrficas2 demogrficas2
%sicolgicas2 socioc'lt'rales ' otras2 %ara detectar de todas ellas2 c'ales
%odr7an ser discriminantes de la cond'cta de los cons'midores con relacin al
%rod'cto. 0ste %roceso se denomina -i.r!;seg-enta.in del -er.ad! c'+o
desarrollo se enc'entra inc'lado al mar3eting o%eratio de la em%resa +
%ersig'e la obtencin de gr'%os de com%radores ,omog1neos en s7 %ero
diferentes en s7 .'e %resenten diferentes necesidades. 0sta inestigacin se
reali/a en 'na %rimera eta%a a tra1s de t1cnicas c'alitatias >disc'siones en
gr'%o2 entreistas en %rof'ndidadA .'e %ermiten acotar la es%ecificacin de la
12
informacin .'e necesita el inestigador de mercados %ara llear a cabo la
micro;segmentacin.
0" Identi4i.a.in de l!s seg-ent!s
0n esta eta%a2 'na e/ recogidos los datos sobre 'na m'estra seleccionada2
se a%lican 'na o arias t1cnicas estad7sticas %ara identificar el micro;segmento.
Se %'eden disting'ir dos ti%os de %rocedimientos de segmentacinB a 6ri!ri <
!6ti-a= de%endiendo de si el %roceso de s'bdiisin del mercado se reali/a
%artiendo de 'no de s's criterios %redeterminados o bien2 si se reali/a de
ac'erdo con el grado de similit'd de los cons'midores2 medida a %artir de 'n
con5'nto de ariables2 tratando de determinar los criterios .'e dan l'gar a los
segmentos .'e internamente sean ,omog1neos + a la e/ mas distintos entre
si. < contin'acin2 se describen los %erfiles de los segmentos obtenidos + se
%rocede a la alidacin de las ti%olog7as encontradas2 con algCn %rocedimiento
estad7stico2 generalmente 'n anlisis discriminante.
2" Sele..in de l!s seg-ent!s
0l tercer %aso consiste en la eal'acin de los segmentos obtenidos en la fase
anterior sobre la base de 'na serie de re.'isitos .'e deben c'm%lir %ara .'e la
segmentacin del mercado sea efectia. 0s necesario eal'ar2 tambi1n2 s'
atractio considerando los %'ntos f'ertes + d1biles de la em%resa %ara cada
'no de ellos2 lo .'e %osibilita la eleccin de alg'nos o de la totalidad de los
segmentos res'ltantes2 si ,an s'%erado todos los filtros anteriores.
6a eal'acin de los segmentos %'ede reali/arse considerando las
caracter7sticas .'e se res'men a contin'acinB
&ens'rabilidadB los segmentos encontrados deben %oder identificados +
eal'ados c'antitatiamente2 estableciendo el tama=o + %oder de
com%ra de cada 'no de ellos.
13
<ccesibilidadB los segmentos encontrados deben ser fcilmente
alcan/ados + seridos %or la em%resa2 %ara lo c'al es necesario conocer
los l'gares es%ec7ficos donde ad.'ieren los %rod'ctos + los medios de
com'nicacin a los .'e se enc'entran ms e4%'estos.
S'stancialidadB los gr'%os deben %oseer 'na dimensin s'ficiente %ara
.'e %ro%orcionen la rentabilidad m7nima deseada %or la em%resa + sean
merecedores del desarrollo de 'n %rograma es%ec7fico de mar3eting.
0stabilidad a lo largo del tiem%oB %ara .'e el dise=o de 'na estrategia de
mar3eting ada%tada a cada segmento no .'ede cad'co + se rentabilice
la inersin.
Diferenciacin en s' res%'estaB %resentado diferencias en s's
com%ortamientos de com%ra2 'so del %rod'cto o en esa %erce%cin de
las marcas en cada gr'%o lo .'e im%lica res%'estas distintas ante las
ariables de mar3eting2 .'e 5'stifican 'na estrategia diferenciada.
DefensaB los segmentos deben ser defendibles res%ecto a la instr'ccin
o las acciones de la com%etencia2 de manera .'e se garantice la
s'%eriencia de la organi/acin.
"osibilidad de ser seridosB considerando los rec'rsos de la em%resa
con relacin a cada 'no de los segmentos identificados %ara determinar
si se %'ede desarrollar 'na oferta diferenciada %ara cada 'no de ellos.
7" %!r-,la.in de la estrategia de -arketing
6a sig'iente act'acin es el dise=o de 'na estrategia a%ro%iada de &ar3eting
%ara cada 'no de los micro;segmentos encontrados + seleccionados. Si el
anlisis anterior reela la ,omogeneidad del mercado %rod'cto en c'estin2 se
a%licara 'na estrategia de segmentacin indiferenciada2 'tili/ando la misma
me/cla de &ar3eting %ara rodo el mercado. Si dic,o anlisis ,a %'esto de
manifiesto la e4istencia de diferentes segmentos + la em%resa dis%one los
14
rec'rsos s'ficientes %ara dirigirse a todos ellos con %rogramas es%ec7ficos2
a%licara 'na estrategia dominada de segmentacin diferenciada. Sin embargo2
si se dirige a 'n nCmero red'cido de segmentos o incl'so a 'no solo2 res'ltara
ms a%ro%iada la form'lacin estrategia de segmentacin concentrada.
Finalmente2 la anterior inestigacin %odr7a %oner en eidencia la
reconsideracin de la a%licacin de 'na estrategia diferenciada2 al detectar
segmentos .'e se ,an isto red'cidos en s' tama=o debido a los cambio en
los g'stos de cons'midores o a la a%aricin de 'na eta%a de recesin
econmica + .'e ,an de5ado de ser %roec,osos %ara la organi/acin. 0n tal
caso2 la em%resa deber em%lear 'na estrategia de contra segmentacin
agr'%ando los segmentos en 'n nCmero menor %ara sol'cionar el %roblema.
MATRI> N?): Pr!.es! de Seg-enta.in
1A JNK0S$JM<CJON "-06J&JN<- D06 &0-C<D@ < S0M&0N$<-
Definicin del mercado
04%loracin + eleccin de los criterios de segmentacin.
Dise=o del est'dio de segmentacin
2A JD0N$JFJC<CJON D0 6@S S0M&0N$@S
Diisin del mercado en segmentos.
Caracteri/acin de los segmentos.
Kalidacin de los segmentos res'ltantes.
3A Seleccin de los segmentos
0al'acin de los segmentos.
0leccin de los segmentos ob5etio de la em%resa.
4A Form'lacin de la estrategia.
Dise=o de la estrategia de mar3eting ada%tada a cada segmento seleccionado.
"'esta en %rctica del %lan de mar3eting dise=ado %ara cada segmento.
15
)"@ &ENE%ICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO
Segmentar es la t1cnica .'e sire %ara s'bdiidir el mercado2 en con5'ntos
,omog1neos de cons'midores .'e %ermitan dise=ar estrategias de mar3eting
adec'adas. De esa forma2 la em%resa %'ede obtener 'na serie de enta5as
im%ortantes con res%ecto a la conce%cin tradicional de anlisis de mercado2
dentro de los beneficios ms resaltantes se enc'entran los sig'ientes.
><M80D< 22))(A.
6a em%resa encontrara + anali/ar las o%ort'nidades de negocioE
eal'ando el grado es .'e las necesidades de cada segmento estn
c'biertas con los %rod'ctos + sericios e4istentes. Da+ cons'midores
.'e %refieren 'n %rod'cto de calidad + estn dis%'estos a %agar 'n alto
%recio2 otros en cambio b'scan el a,orro + %refieren 'n %recio ba5o. 6a
ariedad e4istente de com%ortamientos + caracter7sticas del mercado
%ermiten encontrar siem%re algCn segmento c'+as demandas no son
atendidas o lo son de 'n modo insatisfactorio.
0sto significa o%ort'nidades de negocio .'e %'eden ser e4%lotadas %or la
em%resa .'e 1ste dis%'esta a ada%tar s' oferta a las necesidades
concretas de estos s'bgr'%os.
-es'ltado de lo anterior2 la em%resa elegir a c'les de esos segmentos
se dirigir de ac'erdo con los criterios .'e estable/ca dic,a
organi/acin2 es decir2 se anali/ar la coneniencia de eal'ar los
segmentosB
$ama=o de Segmento
"otencial de com%ra del Segmento
S' accesibilidad
16
S' eol'cin
6os ob5etios + rec'rsos de la em%resa
Ca%acidad de oferta .'e %osea la em%resa
Facilitar el anlisis de la com%etencia2 es decir tendr la %osibilidad de
ada%tar la distrib'cin2 la com'nicacin o los %recios a las
caracter7sticas es%ec7ficas de cada segmento2 incrementado la eficacia
de las actiidades del mar3eting.
"ermitir conocer los deseos + los g'stos de los cons'midores +2 en
consec'encia2 a5'star los %rod'ctos + los %rogramas de mar3eting a s's
%referencias. De esta forma la em%resa conseg'ir clientes fieles.
Fi5ar los ob5etios de enta con ms f'ndamento2 + a s' e/ %odr
im%lementar me5or s's acciones de com'nicacin %ara colaborar con la
consec'cin de dic,os ob5etios. 0l e.'i%o de entas em%lear me5or
s's conocimientos %ara orientar me5or el %res'%'esto total de
mercadotecnia. 0sto ser %osible +a .'e la em%resa obtendr
informacin ms %rof'nda sobre las necesidades ms es%ec7ficas de
cada gr'%o.
6a em%resa %odr organi/ar s' red de distrib'cin2 +a .'e conocer las
%ec'liaridades de cada segmento + s's caracter7sticas de cons'mo.
17
)"A TIPOS DE SEGMENTACIN
)"A")SEGMENTACIN DE MERCADO DE CONSUMIDORES
No existe una nica manera de poder segmentar un mercado, por
lo que es necesario probar con distintas variables de segmentacin
para encontrar la mejor manera de concebir la estructura de
mercado. >?@$60-2 2))4A
< contin'acin se anali/arn las %rinci%ales ariables tanto Meogrficas2
Demogrficas2 "sicogrficas + de Com%ortamiento >?@$60-2 2))4A
Segmentacin Meogrfica.
6a segmentacin geogrfica radica en diidir el mercado en diferentes
'nidades geogrficas tanto como %a7ses2 regiones2 estados2 %roincias2
m'nici%ios o incl'so ecindarios. <simismo m'c,as em%resas estn
%artic'lari/ando s's %rod'ctos2 s' %'blicidad + entas %ara a5'starse
las necesidades de ci'dades o ,asta incl'so de barrios. @tras em%resas
estn intentando c'ltiar territorios geogrficos .'e no ,an sido
e4%lotados toda7a.
Segmentacin Demogrfica.
Diide al mercado en gr'%os en f'ncin de ariables como %or e5em%lo
la edad2 el g1nero2 el tama=o familiar2 el ciclo de ida familiar2 la renta2 la
%rofesin2 la ed'cacin2 la religin2 la ra/a2 la generacin + la
nacionalidad. 6os factores demogrficos son los criterios ms %o%'lares
%ara segmentar a los gr'%os de cons'midores.
0n lo relacionado a la edad + el ciclo de ida familiar2 debemos de
considerar .'e la edad es 'na mala ariable de %rediccin del ciclo de
ida de 'n indiid'o2 +a .'e mientras en alg'nas %are5as de 3) a 4)
18
a=os +a en7an a s's ,i5os a la esc'ela2 otros reci1n acaban de formar
'na n'ea familia2 %or lo .'e s's necesidades son diferentes.
"or lo .'e las em%resas .'e enden %rod'ctos a los cons'midores
mad'ros acost'mbran a 'tili/ar imgenes + eslganes %ositios2 como
%or e5em%lo 'na crema dise=ada %ara %oder me5orar la elasticidad + la
a%ariencia de la %iel ene5ecida de las m'5eres de ms de 5) a=os.
0n el g1nero2 %odemos ,acer mencin a la ro%a2 los cosm1ticos2 los
%rod'ctos de ,igiene %ersonal. "or e5em%lo Ni3e adentr en el mercado
de ro%a de%ortia %ara las m'5eres. <dems %ara lo .'e era /a%atillas
%ara m'5eres Ni3e no em%leaba el molde a %artir de %ies de m'5eres2
sino 'tili/aba moldes %ara %ies %e.'e=os de ,ombre.
0n f'ncin de la renta2 se enc'entra basada en lo relacionado al ingreso
econmico de las %ersonas2 ma+ormente la integran res%onsables de
mar3eting de %rod'ctos + sericios de a'tomiles2 sericios
financieros2 ia5es2 entre otros. Sin embargo no todas las em%resas .'e
'tili/an este ti%o de segmentacin se dirigen a los ms %otentados2 %or
e5em%lo los minoristas se dirigen con m'c,o 14ito ,acia el gr'%o de
%ersonas con ingresos econmicos ba5os + medios.
Segmentacin "sicogrficas.
0sta segmentacin diide a los com%radores en distintos gr'%os en
f'ncin de la clase social2 estilo de ida o de las caracter7sticas de la
%ersonalidad + alores.
Segmentacin de Com%ortamiento.
Diide a los com%radores en gr'%os con base en s's conocimientos2 actit'des2
+ 'sos o res%'estas a 'n %rod'cto. &'c,os mercadlogos %iensan .'e las
ariables de cond'cta son el me5or %'nto de %artida %ara formar 'n segmento
de mercado. 0ntre los gr'%os .'e se destacan %odemos ,acer mencin aB
19
beneficios es%erados2 grado de lealtad2 grado de conocimiento + actit'd ante el
%rod'cto.
0n beneficios es%erados2 'n e5em%lo claro ser7a los beneficios .'e derian de
ia5ar2 el c'al desc'bri tres segmentos %rinci%ales de mercadoB los .'e ia5an
%ara ale5arse de la r'tina + estar con la familia2 a.'ellos .'e ia5an %or la
aent'ra o con %ro%sitos ed'catios2 + las %ersonas .'e disfr'tan de los
as%ectos de a%ostar a la s'erte + diertirse en los ia5es.
)"A"0 SEGMENTACIN DE MERCADO DE NEGOCIOS
As como se pueden segmentar a las empresas compradoras ya sea
eogr!"icamente, #emogr!"icamente, entre otros. $ambi%n se utili&an
otras variables adicionales, como las caractersticas operativas,
en"oques de compras, "actores de situacin y caractersticas personales
del cliente >?@$60- 22))4A
De esta manera las em%resas %'eden atender cada segmento + ca%t'rar a
cambio ms alor.
"or e5em%lo <merican 04%ress como la em%resa G&i Kida. &i $ar5etaH. @frece
tar5etas de cr1dito a cons'midores finales2 entre estos a considerar a tres
segmentosB los comerciantes2 grandes + %e.'e=as em%resas.
0n el segmento de los comerciantes2 <merican 04%ress se centra en
conencer a los n'eos comerciantes de .'e ace%ten la tar5eta + gestiona las
b'enas relaciones con los .'e +a estn ,aciendo 'so de la misma.
"ara el segmento de las grandes em%resas2 <merican 04%ress ofrece 'n
%rograma de tar5eta %ara toda la em%resa2 en la c'al incl'+e tanto el sericio de
gestin de ia5es + los gastos de los em%leadosE adems de 'na %lanificacin
de 5'bilacin + ed'cacin financiera.
Finalmente %ara los clientes .'e son %e.'e=as em%resas2 <merican 04%ress
,a dise=ado 'na red de asesor7a de e4%ertos %ara la direccin de %e.'e=as
20
em%resas + conectarse con %ro%ietarios de otras %e.'e=as em%resas2 de esa
forma %'edan com%artir ideas + recibir recomendaciones. >?@$60-2 2))4A
)"B CONTRASTE DE SEGMENTO DE MERCADO Y NICCO DE MERCADO:
21
)"D REEUISITOS DE UNA SEGMENTACIN E%ICA>
22
S0M&0N$@ D0 &0
S0-C<D@
NJCD@ D0 &0-C<D@
>&0-C<D@ DJ<N<A
Mr'%o de cons'midores .'e
se caracteri/a %or la
generalidad.
$iene 'n mercado bsico
comCn.
-ialidad es ms seera.
Desarrollan estrategias
comerciales.
<da%ta la oferta a las
necesidades de 'no o ms
segmentos.
Mr'%o de cons'midores en 'n
mercado no serido %or
com%etidores.
$iene mercado m'+
delimitado2 lo .'e %ermite 'na
es%eciali/acin rentable.
-ialidad es menos seera2 +a
.'e se llama %oco la atencin.
Desarrollan estrategias
focali/adoras.
Dirige 'na oferta de s'bgr'%os
dentro de los segmentos.
Desarrollan econom7a de
escala.
Cobran 'n %recio es%ecial %or
'n sericio .'e otros no
s'ministran2
6os %roeedores de%enden de
'n mercado limitado + corren
el riesgo de %erder s' base de
clientes s' cambia la demanda
del nic,o.
Da+ m'c,as formas de segmentar 'n mercado2 %ero no todas las
segmentaciones son eficaces. "ara ser Ctil2 los segmentos del mercado deben
ser los sig'ientes2 segCn >?@$60-2 2))4A.
&ens'rablesB se %'ede medir el tama=o2 el %oder ad.'isitio + los
%erfiles de los segmentos
<ccesiblesB c'ando los segmentos del mercado %'eden alcan/arse +
atenderse efica/mente
S'stancialesB c'ando los segmentos del mercado son grandes o res'lta
s'ficientemente rentables atenderlos
DiferenciablesB los segmentos se %'eden diferenciar de manera
conce%t'al + reaccionan de distinta manera a los %rogramas + elementos
del mar3eting mi4
<ccionablesB se %'eden dise=ar %rogramas eficaces %ara atraer +
atender a los segmentos.
)")F ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
6os conce%tos de segmentacin + estrategia de segmentacin se enc'entran
7ntimamente ligadas a la filosof7a de mar3eting2 +a .'e se trata de desc'brir las
distintas necesidades .'e %resentan los diferentes ti%os de clientes2 %ara as7
%oder satisfacerlas de forma mas es%ecifica.
6as estrategias de segmentacin s'%onen decidir c'ales de los segmentos en
los .'e ,emos clasificado el mercado a a a%ostar la em%resa. "'ede ser de
tres ti%os. ><NCPN2 2))*A.
DiferenciadaB se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con
'na oferta + 'n %osicionamiento diferente.
JndiferenciadaB a %esar de ,aber identificado segmentos de clientes con
necesidades distintas2 la em%resa %'ede o%tar %or dirigirse a todos ellos
con la misma oferta de %rod'ctos + el mismo %osicionamiento.
23
ConcentradaB tal como la %ro%ia %alabra indica2 consiste en concentrar
los esf'er/os de la em%resa en 'nos segmentos determinados2
ada%tando s' oferta a s's necesidades es%ec7ficas. 0sta estrategia2
o%cin a considerar en las grandes em%resas2 a eces se conierte en
'na necesidad %ara las "+mes.
GRA%ICO N? ): CLASI%ICACIN DE SEGMENTOS
De esta forma2 la em%resa clasifica los segmentos identificados en las
sig'ientes categor7asB segmentos estrat1gicos2 segmentos estrat1gicos
%rioritarios + segmentos no estrat1gicos.
0sta clasificacin se lleara a cabo en f'ncin del atractio .'e %resentan los
distintos segmentos2 as7 como de las enta5as com%etitias .'e disfr'te la
em%resa. De esta manera se definir el segmento estrat1gico como a.'el
segmento al .'e la em%resa se a a dirigir2 o en el .'e se a a concentrar 2
sabiendo .'e en el tenemos 'na %osicin de enta5a res%ecto a n'estros
com%etidores en a.'ello .'e el cons'midor o 's'ario alora realmente> siendo
las actiidades clase de generacin de alorB calidad2 %recio2 gama2 imagen2
sericio2 etc.A
CASO APLICATI$O
24
CONCLUSIONES
6a segmentacin de mercado es 'na forma de b'scar n'eas
o%ort'nidades en el mercado total a tra1s del conocimiento real de los
cons'midores
25
0l segmento de mercado debe de ser ,omog1neo a s' interior2
,eterog1neo al e4terior2 con 'n nCmero s'ficiente de cons'midores %ara
.'e sea rentableE + o%eracional2 es decir2 .'e incl'+a dimensiones
demogrficas %ara %oder traba5ar adec'adamente en la %la/a +
%romocin del %rod'cto. 6os segmentos an cambiando %or ello es
im%ortante reali/ar la segmentacin de forma %eridica.
Ning'na em%resa se %'ede dar el l'5o de %rod'cir 'n %rod'cto distinto
%ara cada cons'midor %or ello selecciona 'n segmento o 'n con5'nto de
segmento de %referencias similares.
6as segmentaciones de mercado %ermiten llear a cabo %rogramas o
%lanes de mar3eting enta5osos2 la concentracin en cons'midores .'e
'san grandes cantidades del %rod'cto2 + el 'so estrat1gico de los
rec'rsos de sericios al cliente.
RE%ERENCIAS &I&LIOGR'%ICAS
26
?@$60-2 ".2 <-&S$-@NM2 M.2 CQ&<-< J#<R0S2 D.2 T C-8S
-@CD02 J. >2))4A. 'ar(eting >D1cima ed.A. &adrid2 0s%a=aB "earson
0d'cacin2 S.<.
<M80D< 0S$0#<N $<6<U<2 V. M. >2))(A. )rincipios de 'ar(eting >((;
1)* ed.A. &adridB 0SJC.
<NCPN2 V. &. >2))*A. *l )lan de 'ar(eting en la )r!ctica >8nd1cima
ed.A. &adridB 0sic 0ditorial.
S$<N$@N. >2))4A. F'ndamentos de mar3eting teor7a + e4%eriencia.
#'enos <iresB Marnica S.<
27
28