El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas que

estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organizacin porque
describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr,
el cmo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades
de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a
utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el rea de
mercadotecnia conozcan en qu consiste el plan de mercadotecnia y cual es su cobertura, alcance,
propsitos y contenido, para que de esa manera, estn mejor capacitados para comprender la
utilidad y el valor de este importante instrumento de la mercadotecnia.
Definicin de Plan de Mercadotecnia:
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento
compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades
y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de
accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede
ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se
aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan
de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de
negocio estratgico total [1].
Segn McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global (13.a edicin).
Mxico: McGraw-Hill. Perreault, W. D.; McCarthy, E. J. (2005). el plan de mercadotecnia
(marketing), es la formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles
relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. Deber contener una descripcin
pormenorizada de lo siguiente: 1) qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es
decir, el mercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que se reflejan
en forma de costes) sern necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cules
son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El
plan de mercadotecnia deber incluir adems algunas medidas de control, de modo que el que lo
realice sepa si algo marcha mal [2].
En sntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicacin plasmado en un
documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de mercadotecnia actual,
2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cmo se
los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la
compaa que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Cobertura del Plan de Mercadotecnia:
El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organizacin,
sin embargo, es ms frecuente que sea elabore uno para cada divisin o unidad de negocios. Por
otra parte, tambin existen situaciones en las que son imprescindibles planes ms
especficos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o
temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada).
Alcance del Plan de Mercadotecnia:
Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber
excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes
especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de
nuevos competidores o cuando se producen cadas en las ventas como consecuencia de
problemas sociales o macroeconmicos) que requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado
a la situacin que se est presentando.
Propsitos del Plan de Mercadotecnia:
El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propsitos muy importantes:
Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que realizarlas y
cunto tiempo y dinero se les puede dedicar [3].
Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de desempeo contra los
cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto [4].
Objetivos de promocin
Al momento de disear un Programa de Promocin, los mercadlogos deben tomar decisiones
acerca de cules sern los objetivos que pretendern lograr con la promocin. Este punto es
indispensable porque adems de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras
decisiones, por ejemplo, acerca de la combinacin de herramientas de la promocin que se va a
emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.
Por ello, es importante que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de cules son
los principales objetivos de la promocin con la finalidad de que estn mejor preparados para
especificar en sus Programas de Promocin aquello que pretendern lograr con sta herramienta
de la mezcla de mercadotecnia.
Principales Objetivos de la Promocin:
Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promocin, existen tres tipos principales
de objetivos que los mercadlogos deberan tomar en cuenta durante el diseo de su Programa de
Promocin.
Estos objetivos son los siguientes:
Objetivo Global de la Promocin:
Segn McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global (13.a edicin).
Mxico: McGraw-Hill. Perreault, W. D.; McCarthy, E. J. (2005). el objetivo global de la promocin
es influir en el comportamiento [1].
Algo que las empresas esperan conseguir con la promocin es que la audiencia prevista o grupo de
posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promocin, prefieran y adquieran el
producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fcil
de lograr, y es por ello, que ste es precisamente el objetivo global de la promocin.
Objetivos Bsicos o Fundamentales de la Promocin:
Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadlogos deben
considerar tres objetivos bsicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar [1].
Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los
beneficios que ste brinda, el cmo funciona, el dnde adquirirlo, entre otros. Segn Stanton,
Etzel y Walker, el producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia [2].
Este objetivo de la promocin es por lo general aplicable a: 1) productos de naturaleza compleja y
tcnica, como automviles, computadoras y servicios de inversin [3]; 2) la introduccin de
marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos [3]; 3) la introduccin de productos totalmente
nuevos o innovadores; 4) la sugerencia de nuevos usos para el producto, 5) la creacin de una
imagen para la compaa [3].
Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen
una compra o una determinada accin. Segn McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasin
significa que la empresa intentar crear un conjunto de actitudes favorables para que los
consumidores compren y sigan comprando su producto [1].
Este objetivo de la promocin se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un conocimiento
general del producto y de cmo este satisface sus necesidades y 2) existen competidores que
ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promocin
cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que
adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.
Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del pblico [3].
Segn Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atencin de los
consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su
marca para conservar un lugar en sus mentes [2].
Este objetivo de la promocin se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, estn
convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia
(producto, plaza, precio y promocin). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la
memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace la Coca
Cola).
Objetivos Especficos de la Promocin:
A un nivel ms de detalle, la promocin tiene objetivos especficos que lograr. Entre ellos se
encuentran los siguientes:
Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o
marca [4].
Obtener el inters: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de
algunas caractersticas del producto o marca [4].
Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del
mismo.
Lograr la adopcin: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la
primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte
del consumidor [4].
En este punto, cabe sealar que stos objetivos especficos deben ser adaptados al ciclo de vida
del producto en s. Por ejemplo, para un producto que recin ser lanzado al mercado se podra
incluir en su Programa de Promocin los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la
adopcin). En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez talvz solo sea
necesario "mantener la adopcin", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo
usos recurrentes del producto.