41

UNIDAD IV
MERCADOTECNIA

4.1 Concepto e importancia

La comercializacin es una fuerza reguladora, que influye sobre la asignacin de recursos limitados y
sobre la distribucin y el monto de los ingresos de los particulares y las empresas. Bsicamente, la
comercializacin esta ntimamente relacionada con un campo ms amplio, el de la economa. La
funcin de comercializacin crea tiempo, plaza y disfrute de bienes, lo que significa tener productos
(bienes o servicio) cuando y donde se necesiten, y luego completar la transferencia para proveer el
disfrute de los bienes. En su carcter de rama de la economa, la comercializacin se remite a conceptos
econmicos tales como: teoras de valor, anlisis de oferta y demanda, economas de escala, ingreso
marginal, ley de rendimientos marginales, decrecientes, diferentes teoras sobre la competencia y
concepto de competencia independiente del precio.

Si bien, la comercializacin est ms relacionada ntimamente con el campo de la economa,
tambin hace uso de tcnicas y descubrimientos tomados de otras ciencias del comportamiento,
especialmente de la psicologa, sociologa y antropologa. Estas disciplinas ayudan al experto en
comercializacin, para comprende mejor al consumidor sus motivaciones y necesidades, su
comportamiento y estructura social as como su naturaleza humana bsica. La comercializacin
tambin recurre a las matemticas, para ciertas tcnicas: muestreos, probabilidades y control de calidad.

La mercadotecnia ha evolucionado, desde sus orgenes en la venta y la distribucin, hasta
convertirse en una filosofa, cuyo propsito es relacionar en forma dinmica a todo tipo de
organizacin con sus mercados. Todas las empresas pequeas, medianas y grandes, de cualquier parte
del mundo, estn comenzando a apreciar la diferencia que existe entre: ventas y mercadotecnia y se
estn organizando para llevar acabo esta ltima.

El gran inters en la mercadotecnia es paradjico, porque si bien, la mercadotecnia es una de
las disciplinas ms recientes del hombre, es a la vez, una economa de las ms antiguas profesiones del
mundo. Desde el tiempo del trueque simple, pasando por la etapa de una economa monetaria, hasta el
complejo sistema de mercadotecnia de hoy, siempre han tenido lugar los intercambios. Pero la
comercializacin, que es el estudio de los procesos de intercambio y sus relaciones, hace su aparicin
en la dcada de los aos 20. La posicin actual ms generalizada, es que la mercadotecnia hace una
vital aportacin hacia el proceso, la satisfaccin de necesidades y los deseos humanos.

Actualmente, la mayora de las naciones, no importando su etapa de desarrollo econmico o sus
distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. El crecimiento econmico
de los pases depende, en gran medida, de su capacidad para estructurar canales de distribucin, para
sus materias primas y su produccin, ya sea agrcola, comercial, industrial o de cualquier otro tipo.

Las actividades que implica la mercadotecnia, contribuyen de manera directa o indirecta, a la
venta de los productos de una empresa. Con esto, no slo ayudan a la empresa a vender sus bienes o
servicios ya conocidos, sino tambin, crean oportunidades para llevar acabo innovaciones en ellos. Esto
permite satisfacer en forma ms completa, las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez,
proporciona mayores beneficios a la empresa.

Estas ayudan a producir, no slo la supervivencia de los negocios particulares, sino tambin el
bienestar y la supervivencia de toda la economa. La falta de utilidades dificultara adquirir materias
42
primas, nuevas contrataciones de empleos, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo esto,
el que fabrica ms productos que satisfagan otras necesidades, esto argumenta L. Fischer.

A pesar de que el crecimiento econmico, ha trado consigo ciertos problemas sociales, brinda
un alto nivel econmico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las
actividades de mercadotecnia, tienen gran importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto
energticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente, a las necesidades de una sociedad.

En pocas de crisis, la gerencia de mercadotecnia, habr de preocuparse de cmo comercializar
los bienes o servicios. Las empresas manufactureras que se enfrenta a una situacin de escasez, no
encontrarn ms fcil la tarea de la mercadotecnia. Para la mayora de las empresas, el verdadero
problema es: vender los bienes o servicios, no producirlos. Sin embargo, algunas empresas an no
entienden esto.

Mercadotecnia:

Proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las
organizaciones.
Necesitamos la mercadotecnia (MKT) cuando tenemos competencia, la cual nos hace pensar en los
clientes: investigar que necesitan, como adaptarnos a sus expectativas y necesidades, como
diferenciarnos de otras opciones en el mercado, como inducirlos a que prueben nuestra propuesta,
como mantener su lealtad, como conseguir que la Mkt no se convierta en un lujo sino en una
estrategia necesaria rentable.
Es importante la Mkt para conservar a nuestros clientes, satisfaciendo sus necesidades con un
producto de buena calidad y de buen precio.

4.2 Etapas de la Mercadotecnia y orientacin hacia el mercado.

1. Orientacin hacia la produccin: La preocupacin de la empresa es como producir, los
problemas son de fabricaron porque todo lo que se produce se vende. La tarea ms importante es
cono producir ms para satisfacer los pedidos o solicitudes de compra.
2. Orientacin hacia las ventas: Las organizaciones se preocupan por la venta porque los
inventarios comienzan a crecer, en esta etapa, vender es solo desplazar los productos.
3. Orientacin hacia la Mercadotecnia: La empresa descubre que de no servir al cliente, no puede
permanecer en el mercado, en primer lugar deben de conocer e investigar las necesidades de los
clientes, posteriormente disear el satisfactor conveniente. La Mkt identifica oportunidades,
gustos, tendencias y preferencias. Escuchar a los clientes.
4. Orientacin integral de la organizacin hacia el mercado: La orientacin no la proporciona un
departamento de la organizacin, sino una forma de ser y de actuar de toda la empresa. La Mkt es
un esfuerzo integrado de toda la organizacin para planear como servir o atender mejor al cliente.
5. Orientacin hacia una mercadotecnia estratgica: Las compaas requieren de visin
estratgica hacia el mercado, ms aun cuando los ambientes son competitivos e inestables, la Mkt
estratgica tiene que responder a 4 preguntas bsicas:
Situacin actual Dnde nos encontramos?
Futuro previsible Qu cambios se esperan en el ambiente?
Futuro deseable Hacia donde queremos ir?
Y estrategia Qu debemos hacer para lograrlo?
43

Diferentes tipos de mercado

Mercado de consumo: Esta compuesto por todos los individuos o familias que adquieren bienes o
servicios, pata consumo personal. La mercadotecnia tiene un inters especial por este mercado,
estudia sus comportamientos, sus motivos de compras, sus creencias actitudes y estilo de vida.
Ejemplo, vestido, comida, etc.

Mercado de organizaciones: Est integrado por organizaciones que venden a otras organizaciones
entre ellas; industriales, mayoristas, detallistas, gobierno, universidades, sindicatos, etc., el mercado
de organizaciones se puede clasificar en tres grandes categoras que son:
1. Mercado Industrial.- se compone de todos los individuos y organizaciones que compran bienes
y servicios, que se utilizan en la elaboracin de otros productos o servicios, destinados a la
venta, arrendamiento o suministros de terceros; ejemplo: agricultura, maderera, minera
construccin, transporte, comunicacin, servicios pblicos, la banca.
2. Mercado de revendedores.- Est formado por distribuidores o intermediarios que adquieren
bienes, a fin de venderlos o arrendarlos, con fines lucrativos, los mayoristas y detallistas
cumplen con funciones de almacenar, transportar, exhibir, otorgar crdito, asegurar, promover,
etc., lo que adquiere para terceras personas o instituciones. Los distribuidores mayoristas,
cadenas comerciales, etc., son los tpicos revendedores en ese mercado.
3. Mercado del Gobierno.- Est constituido por todas las entidades federales estatales o
municipales que compran bienes o servicios. El gobierno tiene que adquirir mltiples
satisfactores, tales como equipo computacional, papelera, etc.

4.3 Factores controlables y no controlables

La mezcla comercial o factores controlables de la mercadotecnia

Los factores controlables de la mercadotecnia son las variables que todas las organizaciones pueden
controlar, es decir que pueden tomar decisiones sobre el producto y/o servicio, precio, promocin y
distribucin.
La mezcla comercial o factores controlables se caracterizan por las siguientes condiciones:
Los 4 ingredientes son parte de la mezcla comercial (satisfactor, el precio, la distribucin y la
promocin).
Pretende ser distinta a la de los competidores.
Constituye la estrategia bsica y por lo tanto, la causa del xito o del fracaso comercial.
Es controlada por la empresa la cual puede modificarla.
La mezcla comercia

Las variables controlables son:

El satisfactor.- Ejemplos, diseo, los atributos y beneficios, la definicin de marcas, diseo
de envase, produccin de empaques.
El precio.- El funcionamiento de la venta, el control de costos de fabricacin, la formulacin
de precios diferenciales, descuentos por pronto pago, descuentos por volumen, etc.
La distribucin fsica.- Seleccionar el canal de distribucin, administrar los inventarios, los
tramites de los pedidos, el almacenamiento de productos.
La promocin.- Se en dos partes:
44
1. Venta personal.- Trminos y condiciones de la venta, definir el perfil del vendedor,
seleccin, entrenamiento y capacitacin de los vendedores, el diseo de la
presentacin de ventas.
2. Publicidad.- La fundamentacin de la campaa de publicidad, la asignacin de un
presupuesto, la seleccin de la agencia de publicidad, el diseo, contratacin y
produccin de los mensajes.


Variables no controlables de la mercadotecnia

Las variables no controlables de la Mkt son las fuerzas que limitan las decisiones en la empresa.

Las variables no controlables son las siguientes:

Ambiente poltico y legal.- Las empresas estn sujetas a las condiciones polticas y
disposiciones legales. El ambiente poltico favorece o limita el desarrollo de las
organizaciones, pero su instrumento de control especfico son las leyes y reglamentos a los
que la empresa debe de sujetarse; ejemplo: La secretara de salud, la secretara de comercio
industrial, la secretara de agricultura y recursos hidrulicos, la procuradura federal del
consumidor.
Tecnologa.- Los avances tecnolgicos son una de las condiciones que ms afecta a las
organizaciones en el campo comercial. Las innovaciones no solo aumentan la competitividad
en el mercado, sino que provocan que con talento y creatividad nuevas organizaciones
ofrezcan satisfactores que pretendan sustituir a los existentes; ejemplo: Las computadoras, los
celulares, etc.
La competencia.- En todos los campos y giros la competencia provoca que las compaas y
los productos o servicios que ofrecen, sean cada vez mejores opciones para los compradores.
La competencia logra mantener un espritu de cambio y mejora en las organizaciones los que
no estn dispuestos a mantener su competitividad corren el riesgo de desaparecer.
El medio ambiente.- Debemos interpretar como ambiente, las condiciones del medio natural
que nos rodea. ste tiene recursos limitados y cambiantes que influyen en las organizaciones.
Los recursos limitados como el petrleo, el agua potable o los minerales, han provocado que
ciertas industrias piensen en satisfactores sustitutos.
Otros.- Tambin encontramos otros ms que no mencionaremos que pueden ser: la economa,
la demografa, sociocultural.

4.4 Segmentacin de mercados: generalidades

Segmentacin de mercado: Es la subdivisin de los clientes en distintos subgrupos donde cada uno
de ellos puede ser entendido como un mercado particular. Sean uno o varios los mercados que la
empresa decida atender, al seleccionado se le denomina mercado meta.

Mercadotecnia indiferenciada.- No reconoce ningn segmento (su producto lo ofrece a todos en
general).
Mercadotecnia diferenciada.- La empresa reconoce la existencia de diferentes categoras de
clientes.
Mercadotecnia concentrada.- La empresa reconoce la existencia de varios segmentos, pero
concentra sus esfuerzos y recursos a un solo segmento.
45

Tipos de segmentos

Segmentacin geogrfica.- Uno de los criterios ms utilizados es dividir el mercado segn su
ubicacin fsica o geogrfica.
Segmentacin demogrfica.- Este tipo de clasificacin se basa en los rasgos
socioeconmicos de la poblacin (edad, sexo, estado civil, clase social, etc.)

CLASE DE BAJO PODER
ADQUISISTIVO *Indgenas * soldados
Ingresos menores de $ 600 * Campesinos
* Obreros * sirvientes



CLASE MEDIA INFERIOR * Artesanos * Comerciantes
Ingresos de $600 a $2500 * Burcratas



CLASE MEDIA SUPERIOR * Profesionales
Ingresos de $2500 a $10000 * Industriales en mediana escala
* Funcionarios Pblicos
* Intelectuales
* Comerciantes en mediana escala



CLASE CON ALTO PODER
ADQUISISTIVO * Empresarios
Ingresos de ms de $10,000 * Arrendatarios
* Funcionarios de empresas


Segmentacin por comportamiento del consumidor.- La subdivisin del mercado en este
caso se basa en los motivos y hbitos de los consumidores (costumbres).
Segmentacin psicogrfica.- Estn relacionadas con tipologas de carcter social o
psicolgico. Subdividir a las personas por su temperamento, estilo de vida, por sus rasgos
psicolgicos, etc.

Mercado meta

Deben ser seleccionados siempre y cuando la empresa y organizaciones consideren lo siguiente:
1. Son grupos de consumidores identificables.
2. Es factible.
3. Es rentable.
4. Es influenciable
5. Es de inters para la empresa.

4.5 Concepto e importancia de las funciones de la Mercadotecnia en la empresa

4.5.1 Investigacin de mercados

46
La investigacin de mercado es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin
referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar
decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. Es uno de los instrumentos ms tiles para el
diseo o modificacin de las estrategias comerciales. Su funcin esencial es proporcionar
informacin sobre el mercado para la toma de decisiones.

Se entiende como bsqueda sistemtica y objetiva de informacin del mercado para
fundamentar la toma de decisiones de mercadotecnia.

Ha surgido el concepto de un sistema formalizado para generar informacin que ayude a entender el
mercado y a facilitar al proceso de toma de decisiones.

Dentro del sistema de investigacin de mercados destacan cuatro elementos:
a) La recopilacin de datos y la obtencin de la informacin realizada mediante la investigacin de
mercados es sistemtica, es decir, se trata de un proceso planeado y organizado.
b) El mtodo para obtener la informacin es objetivo; la informacin no debe ser distorsionada por
el entrevistador o durante el proceso de anlisis del proceso de investigacin.
c) Los datos son parte de la informacin, solo mediante un proceso de anlisis de los mismos
adquieren significado y se convierten en informacin.
d) La informacin que se recaba mediante la investigacin, es mercadotecnia con un propsito
definido; los administradores emplean esta informacin para tomar mejores decisiones.

La investigacin de mercados mejora la calidad de las decisiones y disminuye los riesgos de
equivocarse.
No todas las decisiones sobre el mercado requieren fundamentarse mediante una investigacin pero
requiere una investigacin formal cuando se enfrenta a decisiones que tiene las siguientes
caractersticas:
No rutinas
Tienen un alto grado de incertidumbre y riesgo
Generan opiniones diferentes dentro de la empresa
Tienen importantes consecuencias a largo plazo para la compaa
Implican importantes desembolsos financieros
Son urgentes
No se dispone de suficiente informacin

Las empresas requieren de informacin oportuna, suficiente y veraz de lo que sucede en el mercado.
Existen algunos mitos sobre los estudios de mercado que es necesario eliminar:
1. La investigacin de mercados es un recurso muy costoso. La investigacin no es cara, ya que su
costo siempre debe compararse con sus beneficios.
2. La investigacin de mercados solo la realizan las grandes compaas. Si es verdad que las
grandes compaas han puesto de moda la investigacin, los negocios pequeos o modestos
deben usarla para mejorar la calidad de sus productos.
3. La investigacin de mercados requiere de complicaciones metodolgicas. Es cierto que algunos
estudios de mercado requieren de metodologas complejas, pero son la excepcin. Lo comn son
los estudios fundamentados en un sistema de trabajo que tiene como requisito la objetividad y el
profesionalismo.
47
4. Los estudios de mercado son un lujo no una necesidad. Es cierto que existen compaas que
gastan en estudios que nunca utilizarn. Pero la mayora de las empresas, al realizar un estudio,
generan y desarrollan sistemas de informacin para tomar mejores decisiones.

Cualidades que debe reunir una investigacin
1.- Que sea ordenada.
2.- Que se empleen mtodos cientficos adecuados.
3.- Que se utilicen razonamientos lgicos exentos de prejuicios.


Tipos de investigaciones de mercado

1. Para conocer que producto se debe producir.
2. Caractersticas que debe reunir ese producto.
3. Caractersticas del consumidor de ese producto.
4. Uso que el consumidor hace del producto.
5. Volumen de ventas que se pueden realizar.
6. El mejor sistema de ventas que se puede llevar.
7. Las cuotas de venta que se pueden fijar a los agentes de ventas.
8. El mejor canal de distribucin que se puede escoger.
9. El nombre ms adecuado del producto.
10. El envase que debe llevar.
11. EL empaque que se debe utilizar.
12. La etiqueta que se debe adherir.
13. Caracterstica de la competencia a la que se va a enfrentar.
14. Compras de productos por marcas.
15. Preferencias.
16. Calidad del producto de la competencia.
17. La competencia indirecta.
18. El mejor servicio que se puede ofrecer.
19. La mejor garanta.
20. La publicidad ms adecuada.
21. Promociones ms adecuadas.
22. Forma de cobro por la venta del producto y servicio.
23. Para establecer programas.
24. Para asegurarse de que los sistemas, procedimientos y programas que se tienen son los ms
adecuados o deben mejorarse.

Fases cronolgicas para la realizacin de una investigacin.

1. Definir el objetivo.
2. Establecer un presupuesto.
3. Fijar el tiempo en que se va a realizar la investigacin.
4. Preparar los cuestionarios.
5. Llevar a cabo una exploracin de los aspectos ms importantes.
48
6. Determinar las fuentes de informacin.
7. Determinar la poblacin o universo.
8. Disear la muestra.
9. Reclutar, seleccionar, introducir y desarrollar a las personas que realizarn la investigacin.
10. Dirigir la investigacin sobre el terreno para la obtencin de los datos.
11. Acoplar y revisar cada cuestionario contestado.
12. Clasificar las contestaciones de los cuestionarios y tabularlas.
13. Realizar un anlisis estadstico de los resultados.
14. Presentacin del informe con las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

4.5.2 Producto

Estrategias de los satisfactores

Los productos y servicios son satisfactores que la gente compra para obtener determinados
beneficios. Los productos son tangibles, objetivos y se pueden medir sus ingredientes y
caractersticas.

Por ejemplo: los autos Mercedes Benz, Ford o Volkswagen Sedn tienen diferentes atributos de
diseo, tamao, potencia del motor, etc.; que los hacen singulares. Cada uno pretende dirigirse a un
grupo en particular de consumidores.

Los servicios son relacionales (atencin, informacin, experiencia asesora, seguridad, etc.) que las
personas constituyen entre si, de carcter intangible y subjetivo. La percepcin de sus atributos esta
sujeta en gran medida a gustos y preferencias personales. Cuando se habla de productos y servicios,
un satisfactor tiene siempre ingredientes tangibles e intangibles.

Los satisfactores se clasifican en:

a) Productos de consumo:
Productos de conveniencia: Son los artculos que los consumidores desean adquirir con
el menor trabajo de compra posible. Su conducta de compra es rutinaria y repetitiva
(leche, chicles, cigarros, etc.). los productos de conveniencia se subdividen en productos
bsicos, artculos que se compran por impulso y los de compra rpida.
Productos de comparacin: Su compra supone un proceso de anlisis, examen y
comparacin por parte de los consumidores antes de tomar se decisin.
Productos de especialidad: Son artculos para los que no existen, son productos cuya
imagen de marca es muy importante para la decisin de compra.

b) Productos Industriales:
Son todos los bienes y servicios que se utilizan en la elaboracin de otros productos o servicios
destinados a la venta.
Las principales industrias que forman el mercado de productos industriales son:
1) Agricultura, industria maderera, piscicultura
2) Minera
3) Manufacturas
4) Construccin
5) Transporte
49
6) Comunicacin

c) Servicios:
Son una industria que genera en muchos pases hasta el 50 % del producto interno bruto (PIB).
Las categoras de servicios ms conocidas son las siguientes:
1) Compaas de banca, financieras y de seguros, tales como la Organizacin Mundial de
Comercio o el MERCOSUR.
2) Servicios pblicos.
3) Compaas de servicios especializados.
4) Mercados de detallistas.

Marca

Cuando el producto o servicio ha sido debidamente adoptado a las necesidades del consumidor, es
necesario por medio de un smbolo darle un nombre que permita identificarlo y distinguirlo de los de
la competencia.

Objetivos de la marca
Los objetivos al ponerle un nombre a un producto son los siguientes:
1) Distinguir el artculo o servicio del de la competencia.
2) Servir de garanta de consistencia y calidad.
3) Ayudar a darle publicidad al producto.
4) Ayudar a crear una imagen al producto.

Caractersticas
1) No debe violar la proteccin legal de otra marca ya existente.
2) La palabra debe ser corta, sencilla, fcil de reconocer, pronunciar, recordad y escribir.
3) Debe describir al producto o servicio.
4) Debe ser aplicable a un producto o servicio de la misma lnea que ms tarde se quiera
agregar.

Formas de encontrar nombre a un producto
1) Investigacin de mercados.
2) Investigacin motivacional de mercados.
3) A travs de concurso.

Requisitos para registrar una marca en Mxico
Una vez decidido el nombre del producto, el director de mercadotecnia debe registrar el nombre, para
que no pueda ser usado por otro competidor.
1) Una descripcin por triplicado de la marca.
2) Un clis de la marca.
3) Doce ejemplares de la impresin de dicho clis.
4) Fecha en la que se inici el uso de la marca en el producto.
5) Nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante.
6) Ubicacin de la empresa.

Impedimentos legales para registrar una marca
1) Todo nombre ya existente en el mercado.
2) Todo nombre que vaya en contra de la moral y buenas costumbres.
50
3) Las armas, escudos o emblemas nacionales.
4) Nombre de personas sin la autorizacin de las mismas.
5) El emblema de la Cruz roja
6) Los nombres geogrficos nacionales.

Envase

Cuando el empresario ha encontrado el nombre a su producto y lo ha registrado, la mercadotecnia le
seala las razones y las polticas que deben seguir para envasar ese artculo.

Concepto
El envase se puede definir como cualquier material que encierra un artculo y que no forma parte
integral del mismo.

La Mkt estudia todo el conjunto de planes, ideas y programas relacionados con el envase de un
producto, para que ese envase rena todas las caractersticas que permitan ayudar a cumplir al
objetivo del envase mismo.

Caractersticas
1) Econmico.
2) Atractivo.
3) Que se adopte al producto.

Razones por las que se debe envasar un producto
1) Para protegerlo.
2) Distinguirlo de otros productos.
3) Permitir la aplicacin de la etiqueta.
4) Conservar el producto.
5) Mantener las condiciones higinicas del producto.
6) Facilitar su manejo.
7) Prevenir la prdida de uno o ms ingredientes del producto.
8) Prevenir la adulteracin del producto.
9) Porque as lo obliga alguna ley o reglamento.
10) Para ayudar a la venta del producto.

Formas de encontrar el envase adecuado
1) Investigacin de mercados.
2) Encuestas mostrando varios envases para que el interrogado escoja el que ms le convenga.
3) Jurados.
4) Concursos.

Empaque

Relacionado con el estudio del envase est el del empaque, que es cualquier material o cosa, con o sin
envase, que guarda un artculo con el fin de facilitar su entrega a la clientela.
La Mkt estudia todos los planes y actividades para el empaque de los artculos.

Caractersticas
Debe ser:
51
Ligero.
Econmico.
Que no se destruya fcilmente.
Fcil de manejar.

Etiqueta

Junto con el estudio del envase y empaque, est el de la etiqueta, que es un papel, un pedazo de metal
o cualquier material fijado a un envase.

Objetivos de la etiqueta
La etiqueta variar en su modelo segn los objetivos que se persigan en el uso de la misma, pudiendo
ser stos:
1) Identificar el producto.
2) Dar instrucciones sobre el uso del producto.
3) Proporcionar el contenido o ingredientes del producto.
4) Informar el precio a que se debe comprar el producto, asimismo, el registro ante las
autoridades correspondientes y el nmero de paquete.
5) Cuando el artculo o producto pueda perder poder de satisfaccin, dar la fecha de caducidad.

La etiqueta podr tener uno o varios de los objetivos ya mencionados.
Las formas de encontrar etiquetas a un producto son las mismas que para el envase y el empaque, as
como las caractersticas que debe tener.

A que se llama ciclo de vida de los satisfactores?

Un principio de Mkt relacionado con los satisfactores es que cuando un producto o servicio se lanza
al mercado, la administracin desea que sea aceptado por los clientes, pero no se sabe cuanto tiempo
durar esa aceptacin por el producto.

Los especialistas descubrieron que todos los satisfactores tienen un ciclo de vida integrado por las
siguientes etapas:
a) La introduccin: es un periodo de lento incremento de ventas, pues marca su
lanzamiento al mercado.
b) El crecimiento: es un periodo de lento incremento de ventas, pues marca su lanzamiento
al mercado.
c) La madurez: es un ciclo de menor crecimiento de las ventas pues en l el producto ya
alcanz la aceptacin de la mayora de los posibles compradores.
d) La declinacin: es la etapa en que las ventas muestran un fuerte deterioro, mientras las
ganancias caen verticalmente.

4.5.3 precios

El precio se encuentra presente dondequiera todas las empresas comerciales y muchas no lucrativas
cumplen con la funcin de fijar un precio a sus productos o servicios.
Los servicios pblicos llaman tarifa a sus precios; el banco cobra intereses sobre los prstamos que
hace por ultimo, aunque en esto no estn de acuerdo muchos economistas, el ISR es el precio que
pagamos por el privilegio de ganar dinero.
52
Sin embargo, los precios estn condicionados por tres factores principales:

Costos, Demanda y Competencia.

Costos: fijos y variables determinan los precios, por lo cual las empresas tratan de reducirlos al
mximo para tener una mayor flexibilidad para fijar sus precios.

Demanda: influyen directamente sobre los precios, dado que una ley econmica dice que al
aumentar la demanda, aumentan los precios, y al disminuir bajan. sea que no tiene demanda deber
bajar de precio si se pretende vender.

Competencia: los competidores compren las opciones que se les ofrecen, as como las empresas
compran sus precios con los de otras compaas y disean estrategias para igualar precios,
disminuirlos o fijarlos por arriba de los de la competencia.

Los objetivos ms tpicos de la fijacin de precios son:

Supervivencia: si en el mercado existen muchos productores y una fuerte competencia, para que la
empresa subsista es necesario ofrecer precios bajos, casi al costo para, al menos, no perder.

Maximizacin de las utilidades actuales: para muchas empresas su propsito principal es ganar en
el presente.

Liderazgo en la participacin de mercado: las compaas que tiene una elevada participacin de
mercado procuran controlar los precios en un sector.
Liderazgo en la calidad de productos: las empresas pueden tener como finalidad mantener la ms
alta calidad de mercado.

4.5.4 Canal de distribucin

Un canal de distribucin es un conjunto de individuos o compaas que adquieren derechos sobre un
determinado producto o mercanca, al pasar esta del fabricante al consumidor, o bien que colaboran
en la transferencia de esos derechos. Un fabricante de automviles, sea Ford, General Motors o
Mercedes Benz, tiene que llegar al mercado mediante ms de 15000 o 20000 distribuidores, ya que
no puede hacerlo por sus propios recursos porque es demasiado grande su mercado.

Las funciones de los canales de distribucin son:
Investigacin: reunir informacin para planear y organizar el intercambio.
Promocin: crear y difundir mensajes publicitarios sobre los satisfactores.
Contacto: encontrar a los clientes potenciales y establecer contacto con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el satisfactor a la exigencia del consumidor.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuante satisfactorio.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y utilizar los fondos para cubrir los gastos.
Aceptacin de riesgos: asumir el compromiso que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.

53
Distribucin intensiva: significa recurrir al mayor nmero de intermediarios para conseguir la
mayor cobertura en el mercado.
Distribucin selectiva: elegir a las tiendas a donde se va a llevar el producto por ejemplo: lo que est
pasando con samborns.
Distribucin fsica: tener gran existencia de la mercanca en todas las tiendas donde se vende el
producto.


Bienes de consumo servicio

1

2

3

4
Bienes industriales

5

6



4.5.5 Publicidad y venta personal

Una de las estrategias ms importantes de los negocios es la venta personal.
Identificar, seleccionar y desarrollar clientes potenciales es una de las tareas ms relevante desde el
punto de vista comercial.

La venta personal es el trabajo profesional de convencimiento y negociacin que realizan los
representantes comerciales o vendedores de una compaa. La venta puede ser estudiada como
funcin directiva y como tarea profesional que debe realizar el equipo de ventas de una compaa.

Un gerente de ventas tiene como responsabilidad las siguientes tareas:
a) Lograr resultado de ventas.
b) Administrar un equipo de vendedores.
c) Representar a la empresa frente a los clientes.
d) Negociar con otros departamentos de la compaa.

Adems, en cualquier organizacin tiene como funciones primordiales:
a) Definir los objetivos de venta.
b) Diagnosticar la situacin comercial de la empresa.
c) Reclutar y seleccionar vendedores.
d) Motivar y desarrollar al grupo de vendedores.
e) Retribuir e incentivar a los vendedores.
Fabricante
Mayoristas
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayoristas
Mayoristas Mayoristas
Detallistas
Detallistas
Detallistas
Consumido
r
Consumido
r
Consumido
r
Consumido
r
Usuario
industrial
Usuario
industrial
54
f) Capacitar al equipo de ventas.
g) Integrar sus esfuerzos con las reas de produccin y finanzas.
h) Evaluar el desempeo de los vendedores.

El trabajo del personal de ventas debe profesionalizarse en todas las organizaciones. Los mercados
estn cambiando y el vendedor que simplemente levanta pedidos no significa ningn valor
agregado para las compaas.

Que significa vender?
a) Proporcionar informacin al cliente.
b) Obtener informacin del cliente potencial.
c) Integrar y negociar los intereses de la empresa del cliente.
d) Crear un clima de credibilidad y de confianza.
e) Lograr resultados en ventas.
f) Proporcionar un servicio de posventa.

En que momento tiene lugar la promocin.

Despus de:
Hacer un estudio bien estructurado del mercado.
Establecer las marcas, las envolturas, precios, etc.

A cuantas persona llega la promocin?

Difcilmente un producto o promocin puede satisfacer todas las necesidades:
A menos que sea una necesidad bsica.

Pero este tipo de servicios no necesita una publicidad o promocin, para que sea consumido.
Es por eso que la empresa tiene que tener en cuenta, un producto que satisfaga las necesidades de la
mayora de las personas.

Es por eso que la empresa tiene que estudiar a que tipo de personas puede llegar. Tomando en cuenta:
Clases sociales.
Edades.
Sexo.
Religin.
O la combinacin de todas.

Un ejemplo de esto puede ser:
El uso de Internet.
El uso de toallas femeninas.
El consumo de juguetes.

Las necesidades son distintas, por lo tanto las promociones tambin deben serlo.

Que beneficios que trae la promocin para la empresa
55

Generar utilidades para la empresa
Dejar que el cliente pruebe el producto.
Provocar que las personas compren y as prefieran el producto.
La deduccin de impuestos.

Que beneficios trae la promocin al cliente

La opcin de comparar el producto con otras marcas y promociones.
Mientras ms marcas existan del producto la calidad, precio y las promociones mejoran.

Publicidad

Concepto
Las empresas requieren darse a conocer en el mercado. La publicidad es una estrategia informativa
que pretende dar a conocer a la organizacin y a sus satisfactores. La asociacin Americana de Mkt
seala que la publicidad es Cualquier forma de comunicacin personal, de ideas, bienes y servicios
realizada por un patrocinador identificado, generalmente a travs de medios de comunicacin
masiva.

Las campaas de publicidad

Los mensajes que observamos en los medios de comunicacin, o de marca directa (No masiva) que
envan las empresas, son realizados en su mayor parte por las agencias de publicidad. Las agencias
son los profesionales de la productividad.

Quin hace las campaas de publicidad?

El primer interesado es la propia empresa de manera especial el dueo del negocio. Es comn
que en las compaas pequeas quien hace la publicidad sea el propietario de la empresa.
Las empresas, cuando sus mercados son complejos y requieren de un volumen de publicidad
importante, incluyen en su propia estructura comercial de un departamento de publicidad.
Tambin desarrollan una funcin importante las agencias de publicidad. Su tarea es preparar,
presentar y producir campaas de esta naturaleza.

Diferentes tipos en los que se puede dar la publicidad.

Folletos.
Revistas.
Peridicos.
Televisin.
Radio.
Etc.

4.6 Relacin de la Mkt con otras reas funcionales, las relaciones pblicas y la direccin general
de la empresa.
La mercadotecnia es la encargada de identificar las necesidades y deseos de los clientes que
componen el mercado de la empresa, junto con produccin y relaciones pblicas comienza a formarse
56
las estrategias y las decisiones en la direccin general para poner en marcha una serie de actividades y
procesos que nos llevarn a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor; las restantes reas
funcionales: compras, finanzas, recursos humanos y sistemas, se coordinan para proporcionar la
informacin y apoyos que necesitan las reas de lnea, mercadotecnia y produccin, para lograr el plan.

Relaciones pblicas: Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin, para la
creacin y mantenimiento de las buenas relaciones entre los miembros de la organizacin y entre la
organizacin. Y los dems sectores de la opinin pblica o pblicos, tales como proveedores,
clientes, inversionistas, gobierno y pblico en general, a fin de proyectar entre ellos, una imagen
favorable de la organizacin que contribuye al alcance de los objetivos de sta.

El rea funcional de relaciones pblicas est estrechamente ligada con el rea de mercadotecnia por el
trato directo que las dos tienen con el pblico. En la estructura de la empresa esta rea se encuentra
incluida en la gerencia de mercadotecnia, o bien si es un gran consorcio habr una gerencia o
direccin de relaciones pblicas, en una empresa pequea ser el dueo o gerente general de la
misma quien la lleve a cabo.

Relaciones pblicas es la encargada de mantener una imagen institucional de la empresa (todo el
corporativo), comprende el logo y slogan de la compaa, por ejemplo el osito de Bimbo; y la de
producto que es el logo o slogan que identifica cada producto del abanico que la empresa ofrece al
pblico consumidor.

Importancia
Promover actitudes positivas de los diversos pblicos hacia la organizacin.

Finalidad:
Generar una poltica proactica con los medios de comunicacin masiva lo que permite establecer un
contacto directo con la mezcla de promocin para fortalecer las actividades que nos lleven al logro de
objetivos en beneficio de nuestra empresa y los consumidores.

Representacin grfica de los tipos de comunicacin del rea de Relaciones Pblicas.

Relaciones pblicas su Objetivo = Generar una imagen positiva = VENTAS
Para esto es necesaria la comunicacin:




Interna - Accionistas
(Pblicos) - Inversionistas
- Personal

Comunicacin
- Gobierno
Externa - Banco
(Pblicos) - Proveedores
- Clientes
- Organizacin social
-Acreedores
57
-Medios masivos de comunicacin (este es el
ms sensible de los pblicos)

Para lograr esta comunicacin los medios que utiliza es la publicidad y promocin y/ venta
personal.