Gestión Cultural

GESTIN CULTURAL
Hacer posible un sueo comunitario

CUADERNO
DIDACTICO
Coleccin
Cuadernos
Rafael Correa
Presidente de la Repblica del Ecuador
Ramiro Noriega
Ministro de Cultura
Francisco Salazar
Viceministro de Cultura

Derecho de Autor: 032413
Primera Edicin: Diciembre de 2009
Coleccin Cuadernos Didcticos
Cuaderno 4
Ministerio de Cultura del Ecuador
Impreso en Ecuador - Ecuador mamallaktapi kamukchishka
Coleccin
Cuadernos
Quito - Ecuador
2009
GESTIN CULTURAL
Hacer posible un sueo comunitario
CUADERNO
DIDACTICO
5 COLECCIN CUADERNOS DIDCTICOS
El Ministerio de Cultura, a travs de la Unidad de Forma-
cin y Capacitacin, y de su proyecto Escuela Itinerante de
la Cultura Pakari Pacha , pone a consideracin de los ciu-
dadanos y ciudadanas, el Cuaderno Didctico No 4 denomi-
nado Achik Muyu de Gestin Cultural que es parte del
paquete curricular de formacin y capacitacin itinerante,
material que pretende dinamizar la gestin cultural, moti-
vando a los gestores para que participen activamente en la
toma de decisiones y se involucren en todas las fases de
la planeacin cultural local y en su ejecucin, con proce-
sos de realimentacin permanente a travs de consensos,
comprendiendo que la cultura es el punto desde donde se
originan y hacia donde convergen todas nuestras acciones,
actitudes, formas de vida, costumbres y tradiciones.
El proceso metodolgico planteado en el Modelo Alternati-
vo de la Escuela Itinerante operativizado en este Cuaderno,
busca promover el desarrollo de Talentos del Buen Vivir,
superando las formas tradicionales puramente cognitivas
de construccin de aprendizajes para lograr una articula-
cin del saber con el saber hacer y del ser con el saber
ser formando una persona ntegra, integrada e integral,
para lo cual los procesos de capacitacin transitarn por las
fases de: SENTIPENSEMOS, VIVENCIEMOS, IMAGINEMOS
y SOCIALICEMOS NUESTRA CULTURA.
Esto implica, empezar desarrollando sistemticamente acti-
vidades que permitan articular los saberes y conocimientos
propios con los conocimientos de la contemporaneidad,
poniendo de maniesto todos los sentidos; es decir, todo
el cuerpo; as como tambin actividades que propicien la
aplicacin de lo aprendido en situaciones diferentes, pro-
muevan la creatividad la imaginacin y la inventiva a partir
de los temas tratados, para concluir compartiendo a otros
actores sociales la produccin pedaggica alcanzada duran-
te el tratamiento del componente curricular, de tal manera
que estos procesos se tornen vinculantes a la comunidad.
Ramiro Noriega Fernndez
MINISTRO DE CULTURA
PRESENTACIN
6 Gestin cultural: Hacer posible un sueo comunitario
Sapankawsayta pushakamaymanta, sapankawsay
yachaykunata pushakkamaypa Pakari Pacha shuti
katinta purishpa sapankawsay yachaykunata paktachik
kipakchiruraymantami, tukuy mamallaktapi kawsakkunaman
kay Sapankawsaypa Kamaypa chuskuniki Achik Muyu
shuti kamukta rikuchinchik. Kay killkaka, katinta purishpa
yachaykunata paktachik wankurishka kamukkunamanta;
shinami, sapankawsay kamayta awpakman apashun
yuyanchik, sapankawsaypa llamkakkunapa munayta
sinchiyachishpa, paykunapa llaktakunapi yuyaykunata
churashpa, llamkay ankunata ruranakunapi
wankurinakushpa, katinta allichishpa, tukuykunawan
rimanakushpa paktachichunkuna, sapankawsay ima shina
ukanchikpa kawsaykunapi, ruraykunapi, kallarik, tinkirik
kashkatapash yachashpa.
Pakari Pacha, katinta purishpa sapankawsay yachaykunata
paktachina an kamukpi killkashka rikuchik anka all
kawsay paktaymanmi pushana munayta charin. awpamanta
payayashka yachaykunaman paktay ruraykunata yallishpa,
mushuk yachay ankunawan yachayta, rurayta, munayta,
munayniyukwanpash shukllayachishpa all warmi, all
runa kachun yachaykunata paktachinka; yachay paktana,
ruraykuna paktana, muskuy paktana, yachay karanakuy
paktana ankunata katinatapashmi rikuchikun.
Kay shina yachay anka, sapan sapan yachakukkunapa
yachaykunata shuktak yachaykunawan tukuy ukkuwan
yachachunkunami rikuchikun, shinallatak chay
yachaykunawanpash shuktak ruraykunapi paktachichun,
mushuk yachaykunamanpash paktachunkuna; kay
yachaykunata, taripaykunata, rurashkakunatapash
shuktakunaman rikuchispa ayllu llaktakunapa all kachunmi
llamkakunchik.
Ramiro Noriega Fernndez
SAPANKAWSAYTA PUSHAK APU
RIKUCHIK YUYAY
*
* Interpretacin al kichwa, Yantalema B. (2009)
En este momento histrico se discute si la gestin cultural
es o no una profesin, sin embargo un innidad de ciudada-
nos y ciudadanas desde hace muchas dcadas la han sumi-
do como ocupacin con la cual vienen desarrollando diver-
sas actividades para difundir las acciones culturales en los
medios masivos de comunicacin, convocar a las audiencias
para que disfruten las manifestaciones culturales o para visi-
tar y disfrutar de los extraordinarios atractivos y sus modos
de vida de todo el pas.
Estas acciones han desarrollado la capacidad de conocer
las audiencias o pblicos desde una ptica sociolgica,
consecuentemente el gestor cultural debe ser capaz de
dinamizar la generacin de productos culturales para la
diversidad cultural, gestionando recursos pblicos o priva-
dos para que aquella produccin se concrete, pero para
ello deben estar capacitados para sistematizar propuestas
o proyectos culturales, es decir lo que se pretende es que
el gestor cultural se convierta en el puente entre la genera-
cin de productos con los espacios de comercializacin o
el mercado cultural.
Dentro de este contexto, el presente cuaderno didcti-
co busca promover con la gestin en y con la sociedad,
espacios permanentes del buen vivir, socializando cono-
cimientos que potencien la produccin y productividad,
la difusin, circulacin, acceso y consumo de productos
culturales ecuatorianos en escenarios locales, nacionales
e internacionales.
Por lo tanto, parte de este mdulo analiza sobre la econo-
ma de la cultura, las industrias y emprendimientos cultura-
les, los fundamentos de la Gestin Cultural, como tambin
la gestin cultural que se desarrolla en los mbitos estatal,
privado y comunitario.
Concomitantemente tambin se reexiona sobre el perl
fundamental que debe tener el gestor cultural, su mtodo
de trabajo, la actitud de tica cultural, la administracin y
organizacin en la gestin cultural, la mercadotecnia y con-
cluye con las estrategias de elaboracin de los planes de
negocios. Proceso de aprendizaje social y de servicio, que
supone una evolucin para mejorar las competencias de
cada persona en un rea cultural especca, por medio de
la adquisicin de nuevos conocimientos y destrezas prcti-
cas, as como el mejoramiento de actitudes que permiten el
despliegue de comportamientos para aplicar estas nuevas
capacidades en nuestra vida diaria.
INTRODUCCIN
Es a travs de una metodologa participativa del buen vi-
vir, que las personas con todo su cuerpo y su mente, viven
sensaciones, emociones, situaciones, permitindoles darse
cuenta de los aspectos en los que deben mejorar y trabajar,
y encaminndolas luego a asumir compromisos de accin.
Fabin Saltos Coloma
DIRECTOR DE FORMACIN Y CAPACITACIN
A. SENTIPENSEMOS NUESTRA CULTURA
Tema 1. Elementos bsicos de la gestin cultural
Tema 2. El gestor cultural
Tema 3. La gerencia, administracin y organizacin
En la gestin cultural
B. VIVENCIAMOS NUESTRA CULTURA
C. IMAGINEMOS NUESTRA CULTURA
D. SOCIALICEMOS NUESTRA CULTURA
E. EVALUEMOS NUESTRO AVANCE
17
17
41
51
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68
69

69
NDICE
MAPA CURRICULAR
Propsito
Promover la gestin de la sociedad del buen vivir, al socializar conocimientos que potencien la produccin y
productividad, la difusin, circulacin, acceso y consumo de productos culturales ecuatorianos.
Talentos del buen vivir
Conoce los elementos bsicos de la gestin cultural.
Establece parmetros para su trabajo cultural basado
en la tica intercultural.
Sabe aplicar estrategias elementales de administra-
cin y marketing para poner en circulacin produc-
tos culturales.
Contenidos
Economa de la cultura, industrias y emprendimien-
tos
Gestin cultural: fundamentos
Gestin cultural estatal, privada y comunitaria
Perfil del gestor cultural
El mtodo de trabajo del gestor de lo cultural
tica cultural
La gerencia, administracin y organizacin en la
gestin cultural
Mercadotecnia cultural
Plan de negocios
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
El Cuaderno Didctico 4 sobre Gestin Cultural est dirigi-
do a actores culturales involucrados en el proceso de for-
macin y capacitacin de la Escuela Itinerante de la Cultura,
as como a toda persona y grupo interesado en ampliar sus
conocimientos en los temas que a continuacin se desarro-
llan, o bien, articular sus experiencias y conocimientos pre-
vios, con otros nuevos.
Este Cuaderno Didctico propone, en un primer momento,
una serie de lecturas como parte del Bloque Sentipense-
mos Nuestra Cultura. Cada una intenta sintetizar de mane-
ra breve los temas clave de este mdulo.
El Bloque Sentipensemos Nuestra Cultura est organizado
en tres segmentos: antes de la lectura, durante la lectura y
despus de la lectura. En cada uno de ellos, se plantean ac-
tividades que permitirn familiarizarse con el tema, compar-
tir y debatir conocimientos y experiencias previas y nuevas,
dirigir la lectura y desarrollar propuestas sobre la base de
los conceptos y contenidos desarrollados.
Lea a su ritmo, de manera comprensiva. Relea las veces que
sean necesarias. Resaltar, subrayar, anotar al margen facili-
tan la apropiacin de los temas. Le sugerimos identicar la
mejor manera de hacer suyo este texto. Asimismo, es impor-
tante sealar aquellos aspectos o contenidos que requieran
mayor aclaracin, para trabajarlos con apoyo del mediador.
Luego de cada lectura, en silencio, dialogue con usted mis-
mo. Pregntese qu ideas importantes o nuevas se desta-
can, cmo aportan a su conocimiento y experiencia.

Las actividades estn pensadas para ser desarrolladas en pe-
queos grupos y compartir con otros. Proponen un apren-
dizaje cooperativo. Para quienes no participan en la Escuela
Itinerante de la Cultura, este Cuaderno Didctico puede
motivar a la comunidad a generar grupos de estudio, para
trabajar estos temas.
Trabaje con seriedad e inters todas las actividades. Cada
una enriquecer sus experiencias y las de su comunidad.
A. SENTIPENSEMOS NUESTRA CULTURA
TEMA 1. ELEMENTOS BSICOS DE LA GESTIN CULTURAL
Ecuador se encuentra ante una oportunidad histrica de optar por una verdadera revolucin cultural, y la gestin
cultural tiene mucho que aportar, pues por ella pasa la obligacin de fomentar una cultura poltica en la que los ciu-
dadanos aprendan a tomar ms y mejores decisiones en todos aquellos aspectos de la vida, que los involucren como
sujetos hacedores de historia.
Asociacin Ecuatoriana de Profesionales de la Gestin Cultural (Progescu)
Antes de leer...
ACTIVIDAD 1
a) Formamos mnimo 8 grupos de trabajo, de acuerdo a
nuestras anidades y asentamiento geogrco. Estos
grupos sern permanentes durante todo el mdulo.
b) En cada grupo, observamos la fotografa que nos co-
rresponde y reexionamos: Qu representa la fotogra-
fa?, cmo se puede insertar la esta tradicional, lugar,
plato tpico o artesana en la economa ecuatoriana?
c) Presentamos el listado de nuestras ideas en plenaria.
NOTA: El mediador o la mediadora puede cambiar las
fotografas del mdulo de acuerdo a la realidad cultural
de cada escuela, a n de que sean representativas para
el debate.
Grupos 1 y 2:
Grupo 3 y 4:
Grupo 5 y 6:
Grupo 7 y 8:
ACTIVIDAD 2
Pensamos una esta tradicional de nuestra localidad, descri-
bimos en grupo y elaboramos una matriz que explique los
siguientes elementos.
Fiesta tradicional:
..
Quines la organizan? Cmo se nancia? Qu ganancias o benecios
obtiene la comunidad?
Cmo se puede impulsar
esta actividad local para
benecio de la economa
regional?
Durante la lectura...
ACTIVIDAD 3
En nuestros grupos permanentes de trabajo, con el acom-
paamiento del mediador o mediadora, hacemos una lectu-
ra socializada. Subrayamos la idea ms importante en cada
prrafo. Si encontramos algn concepto o idea que requiere
mayor aclaracin colocamos una seal al margen, para tra-
bajar al concluir la lectura.
Elementos bsicos de la gestin cultural
Economa de la cultura, industrias
y emprendimientos
En la dcada de los sesenta, en muchos pases del mundo, se
increment el presupuesto de cultura. sta pas a ser parte
del poder pblico y un sector econmico. En Latinoam-
rica, ese fenmeno ocurri en los aos ochenta y apunt,
en especial, a una directriz: del equipamiento a la industria
cultural. As, nuestros gobernantes vean en la cultura una
posibilidad econmica importante; sin embargo, habra que
pensar qu entendan por aquello en ese tiempo. En muchos
casos, la cultura se asociaba con la produccin cultural de
las lites y se marginaba al resto de expresiones. A pesar de
dicho enfoque, treinta aos ms tarde vemos que nuestros
pases ocupan un lugar perifrico en la comercializacin y la
produccin cultural.
Segn Garca Canclini, Latinoamrica en general ha pasado
de la produccin al consumo cultural, debido a los cambios
de n de siglo. El mencionado autor arma que, en 1980,
Latinoamrica y el Caribe exportaron 342 millones de dla-
res aparentemente mucho en bienes culturales, pero im-
portaron 1.747 millones de dlares. Nuestras exportaciones
culturales, en su conjunto, llegaron a representar 0,8% de las
exportaciones mundiales, mientras que nuestras importacio-
nes culturales equivalieron a 4,5% de las mundiales. A ello,
se debe aadir un dato ms: entre los pases latinoamerica-
nos que exportan, se identican tres grupos. El primer gru-
po lo conforman Argentina y Mxico, como los principales
exportadores. Chile, Per y Colombia integran un segundo
grupo de pases exportadores incipiente. El resto de pases
podemos ser considerados como netamente importadores
de bienes culturales.
Por estos y muchos otros motivos ms, es hora de enten-
der a la produccin cultural como atributo identitario y su
compleja relacin con la globalizacin, desde dos esfuerzos
que deben ser paralelos: la elaboracin de polticas cultura-
les adecuadas a las prcticas sociales contemporneas, para
que, de un modo u otro, incidan en la produccin, circula-
cin y consumo cultural, preserven nuestras identidades y
nos posibiliten una integracin cultural; y, por otro lado, con
nuestra cultura como embajadora, posibilitar una integra-
cin regional que incida en la educacin, diversidad cultural
y polticas culturales.
En nuestro caso, se dieron varias formas de gestionar y nan-
ciar la produccin cultural y las polticas culturales: pblica,
comunitaria, privada, mixta e internacional. En este sentido,
vale la pena comenzar a pensar en nuestras propias posibili-
dades: si bien, en algn momento, es importante el impulso
e incentivo de parte del Estado, es vital que lo que planee-
mos sea sostenible, llegue a nanciarse e, incluso, a apoyar
otros emprendimientos. Podramos sealar, adems, que un
objetivo central debe concentrarse en revertir la situacin
descrita al inicio, para dejar de ser importadores de cultura
y transformar a nuestro pas en exportador de bienes cultu-
rales, porque ellos tienen un valor agregado fundamental:
nuestra identidad.
Si bien es importante el impulso e incentivo
de parte del Estado, es vital que lo que pla-
neemos sea sostenible, llegue a nanciarse e,
incluso, a apoyar otros emprendimientos.
Cuando los tiempos cambian, cuando las polticas cambian,
debemos tener la capacidad de adaptarnos adecuadamente
para no perder el ritmo y las nuevas oportunidades que apa-
recen. Este nuevo contexto histrico y poltico nos convoca
y nos desafa a pensar y repensar el desarrollo y la cultura
desde las propuestas de la sociedad civil, con el apoyo del
Segn Garca Canclini, Latinoamrica en ge-
neral ha pasado de la produccin al consumo
cultural, debido a los cambios de n de siglo.
gobierno nacional. Por qu surge esta oportunidad? Porque
denitivamente el pueblo ha demostrado ser mucho ms
creativo y transformador que muchos personajes de la in-
telectualidad.
En ese sentido, y pensando en la posibilidad de una econo-
ma de la cultura, en industrias y emprendimientos, debe-
mos comenzar a pensar en las posibilidades que aparecen,
teniendo como punto de partida nuestra cultura.
Cuando hablamos de cultura no solamente nos referimos a
aquella que nos han enseado como alta cultura, esto es,
pintura, escultura teatro, etc., sino a toda la produccin cul-
tural que nuestros pueblos producen y pueden ofrecer a las
dems culturas. Si consideramos que cada cultura es nica,
debemos estar conscientes de que el conocimiento de nues-
tros abuelos forma parte de una cultura riqusima que, en
ciertos mbitos, se puede compartir con los dems, y que, al
mismo tiempo, puede representar una posibilidad de lograr
ingresos econmicos.
No es posible pensar en economa e indus-
trias sin una cultura donde ambas existan.
Pero, cuando se habla de cultura se puede pensar en eco-
noma? Qu tiene que ver la cultura con las industrias y los
emprendimientos? Podemos asegurar que no es posible
pensar en economa e industrias sin una cultura donde am-
bas existan. De ese modo se dio el capitalismo e, incluso,
el socialismo. Sin embargo, en nuestro especco caso esta-
ramos rerindonos a una cultura y unas industrias que se
relacionen con el sumak kawsay, que quiere decir buen vi-
vir. En efecto, el desarrollo de las culturas en nuestro nuevo
contexto poltico tiene una particularidad: la bsqueda del
buen vivir.
En ese sentido, es necesario saber cules son los aspectos
importantes de nuestras culturas, antes de comenzar a pla-
nicar emprendimientos. Previamente, debemos reexionar
sobre los diferentes modos de relacionar cultura, industrias
y emprendimientos. Al respecto, es posible armar que exis-
ten varias formas de entender la economa de la cultura y
los emprendimientos culturales con nfasis econmico. As:
Las riquezas culturales, denominadas por la UNESCO como
patrimonios intangibles, comprenden:
- Las festividades culturales (estas religiosas, carnavales,
desles, festividades en general);
- Las riquezas culturales (tradiciones orales, danzas, rece-
tas, ritos).
Las riquezas culturales, denominadas tangibles:
- Los restos arqueolgicos;
- Los sitios tursticos;
- Los emprendimientos productivos directos (artesana);
- Las producciones de industrias culturales (construccin
de instrumentos, dulces, alimentos, etc.);
- Y muchas otras formas de produccin que se pueden
incluir en esta lista.
Conociendo estas posibilidades sabiendo, adems, que
no se trata de un listado cerrado y que, ms bien, se debe
ampliar el listado de acuerdo a nuestra realidad, podemos
comenzar a planicar una economa de la cultura y compren-
der sus potencialidades.
El primer paso consiste en realizar un diagnstico; por ejem-
plo, organizar, en el mismo grupo, una lluvia de ideas de las
riquezas culturales que existen en nuestro entorno cultural
y geogrco cercano.
Las prcticas culturales, como festividades y rituales, as
como los sitios tursticos importantes por su paisaje, pueden
convertirse en manifestaciones importantes porque poten-
cialmente atraeran al turismo. En el caso de las festividades,
vale la pena impulsarlas y apoyarlas orgnicamente.
El primer paso para planicar una economa
de la cultura y comprender sus potencialida-
des es el diagnstico.
Recordemos cmo el carnaval de Ro de Janeiro-Brasil, el de
Oruro-Bolivia, las Fiesta del Sol-Per o la esta de la Mama
Negra-Ecuador, cada ao, captan ms turistas. La inversin
para la difusin y fomento a la festividad, mediante incen-
tivos (como premios, distinciones, incluso nanciamientos
a algunas prcticas culturales) puede potenciar a la esta,
lo que recae en el incremento turstico; en consecuencia,
puede desarrollar una economa de la cultura mediante la
hotelera, la artesana, la comida y dems servicios.
Del mismo modo, se puede promover el desarrollo de atrac-
tivos tursticos por el paisaje. Esos espacios tan hermosos
que tenemos, como la laguna de Limoncocha en la Amazo-
na o la laguna del Quilotoa, pueden incorporar contenidos
culturales, por ejemplo, a travs del turismo comunitario, la
difusin de artesana o la recopilacin de narraciones ora-
les que expliquen el origen de esos atractivos. Al impulsar
la venta de artesanas, transporte, alimentacin, etc., estos
espacios pueden transformar la economa regional y espe-
cializar algn tipo de produccin. No obstante, es necesario
sealar que todo esto requiere un esfuerzo de planicacin,
desde nuestros propios lugares, que agregue la propia valo-
racin que podemos dar a nuestras propias prcticas.
El desarrollo de industrias y emprendimien-
tos culturales requiere un esfuerzo de plani-
cacin, desde nuestros propios lugares, que
agregue la propia valoracin que podemos
dar a nuestras propias prcticas.
Otro mbito en el cual pueden naturalmente orecer las
industrias y emprendimientos con componente cultural
es la especializacin de cada regin. Por ejemplo, la elabo-
racin de festivales gastronmicos, las ferias de productos
especializados: la feria de los ctricos, la feria de la chicha,
la feria de los mariscos, etc. En estos espacios no solo pue-
den promocionarse productos limpios y recin cosechados,
sino comercializar productos ms elaborados, como dulces,
jabones, perfumes, mermeladas, gastronoma, artesanas,
festivales de msica, etc.
Es all donde se puede comenzar a aadir un componente
cultural, y recuperar e impulsar las riquezas culturales que
existen en nuestros pueblos, por ejemplo, con la elabora-
cin de comidas. Una iniciativa muy linda que se piensa en
nuestro Ecuador es la organizacin de La ruta del ceviche
para incentivar un turismo culinario que brinde las condi-
ciones y la informacin necesaria para facilitar la visita a dife-
rentes poblaciones donde se cocina el ceviche de diferentes
modos. Tambin se puede organizar un festival de la fritada
y de todo lo que nuestra riqueza culinaria y cultural tiene.
Cuando desarrollamos actividades culturales y econmicas
con estas ideas, normalmente podemos aprovechar e incor-
porarles un aadido cultural, que siempre es muy apreciado.
Por ejemplo, las narraciones orales de los abuelos rememo-
ran el origen del maz, el origen de la esta, el origen la laguna
que promocionamos. Entonces, esa narrativa local puede ser
aprovechada para darle un sentido cultural ms profundo a lo
que hacemos. Cabe recordar que, en este proyecto, no se es-
pera que uno invente todo, sino que aproveche la riqueza cul-
tural y, a partir de ello, plantee un emprendimiento cultural.
Sin embargo, tambin se pueden desarrollar impulsos aisla-
dos, como el desarrollo de una industria artesanal que apro-
veche la vocacin productiva de nuestras comunidades. Por
ejemplo, el impulso a la artesana de cuero de Cotacachi o
el tallado de tagua.
Tambin debe considerarse el impulso de actividades o ini-
ciativas privadas e individuales, como la cermica, la elabo-
racin de artesana por la creatividad personal o familiar.
En muchos casos, resulta conveniente tomar en cuenta la
materia prima que existe en nuestra zona geogrca; por
ejemplo, es ms difcil organizar una empresa familiar de
artesana en cermica en la Costa, pues all no hay mucha
greda. Traerla hasta donde vivimos puede llegar a ser muy
costoso. Entonces, quiz es mejor producir artesana con
conchas, palmeras, coral, etc., y aprovechar respetuosa-
mente la riqueza de materia prima que tenemos.
El espectro es muy amplio, pero siempre hay que recor-
dar que el objetivo nal de esto es que convivan la econo-
ma y la cultura. Cmo podemos vincularlas? Quiz par-
tiendo de ese principio fundamental de una de nuestras
culturas y que se repite de modo diferente en nuestras
otras culturas: el concepto del sumak kawsay. Si la bs-
queda del buen vivir debe orientar el diseo de los pro-
yectos de esta Escuela Itinerante, ese buen vivir debe
ser integral: en armona con la naturaleza, las culturas y
las personas. Ese buen vivir debe respetar a los dems
porque el espritu es la convivencia armnica.
Denitivamente, el buen vivir puede ofrecernos direc-
trices importantes, por eso, es necesario aclararlas: se tra-
ta de llegar al buen vivir y no al vivir mejor. Cul es
la diferencia? Mientras una persona quiere vivir mejor,
normalmente, busca la acumulacin egosta de su capi-
tal, incluso hasta llegar a no trabajar y dejar que su capital
sea el que trabaje. As, a esa persona no le interesara el
cuidado del ambiente, porque su objetivo es la ganancia;
no le interesara la colectividad porque su propsito sigue
siendo ganar; no le interesara compartir con otras personas
porque el principio de su losofa es el incremento de su
capital individual.
La persona que anhela el buen vivir se preocupa por tener
lo necesario; no mucho, sino lo necesario. Ello implica man-
tener una conducta tica con el ambiente, la comunidad y
el planeta, que se limita a obtener y extraer lo indispensable
sin destruir el futuro de los hijos. Este anhelo de nuestros
antepasados es algo que debemos integrar a nuestra loso-
fa de vida y a nuestra cotidianidad; es algo que debemos
construir desde nuestra memoria larga.
Cabe mencionar que, en los procesos organizativos de los
actores sociales, sean familias, comunidades, organizaciones
o instituciones, es fundamental el manejo de herramientas
de gestin social y econmica que les permitan potenciar
sus acciones y desarrollarlas de manera ecaz, para alcanzar
los objetivos y resultados propuestos.
Despus de la lectura...
ACTIVIDAD 4
a) A partir de las ideas ms importantes resaltadas en
cada prrafo, en grupo construimos un resumen de
la lectura. Aparte, recogemos las inquietudes que
se hayan registrado.
Designamos a un integrante para que lea el resumen
del grupo y las inquietudes respecto del contenido del
texto. Al concluir la lectura de los resmenes, con ayuda
del mediador o mediadora, abordamos las inquietudes
y aclaramos.
b) En grupo, pensamos y escribimos un ejemplo que per-
mita explicar la siguiente pregunta: Cmo se relaciona
el desarrollo y la economa con la cultura? Compartimos
nuestras respuestas con todos los grupos.
Antes de leer...
ACTIVIDAD 5
a) En nuestro grupo, elaboramos una matriz en la que
consten los lugares, prcticas y artesanas que se pue-
den potenciar como emprendimientos culturales en
nuestra localidad.
b) Elegimos una actividad o prctica local, explicamos
cules son las ventajas de impulsarla y cmo se puede
promover esta actividad para benecio de la econo-
ma regional.
d) Explicamos cmo logramos los acuerdos comunita-
rios para implementar este emprendimiento.
e) Explicamos cmo podemos relacionar esta actividad
econmica con los principios del sumak kawsay o
buen vivir, contemplados en la Constitucin ecuato-
riana vigente.
ACTIVIDAD 6
Leemos en nuestro grupo los siguientes contenidos.
Subrayamos las ideas ms importantes del texto, para
luego sintetizarlo. Si una idea importante se repite, no
es necesario volver a subrayarla.
Al margen marcamos con alguna seal los conceptos o
ideas que requieran mayor aclaracin.
Gestin cultural: Fundamentos
La nocin de gestin cultural se construye hacia la segunda
mitad de la dcada de los ochenta, tanto en las instituciones
gubernamentales como en los grupos culturales comunita-
rios. En sus inicios, era una propuesta de actividad cultural
distinta a la realizada por denominaciones como animado-
res y promotores culturales, administradores y gerentes
culturales o trabajadores culturales.
Para comprender el tema de la gestin cultural, se han plan-
teado tesis signicativas en Iberoamrica:
Segn el escritor peruano Jorge Cornejo, la Gestin cul-
tural incluye y asimila las denominaciones de animado-
res y promotores culturales.
Otra corriente de autores sostiene la necesidad de pre-
servar las denominaciones de animadores y promotores
culturales, ya que al eliminarlas no se diferencia entre
las actividades econmicas y los procesos culturales.
Por eso, rechazan la expresin Gestin cultural, por
considerarla una intromisin excesiva de lo econmico
o mercantil en la dimensin cultural.
Jess Martn-Barbero y Nstor Garca Canclini conside-
ran que la Gestin cultural solamente puede entender-
se si se da una justa ubicacin a aquellos elementos eco-
nmicos y recursos, en equilibrio con aquello que no es
medible, como el patrimonio intangible y los derechos.
En la gestin cultural han incido cuatro transformaciones
contemporneas de lo que entendemos por cultura:
Comprensin de la cultura desde los mbitos los-
cos, sociales, polticos y jurdicos, lo que implica ampliar
la dimensin cultural.
Surgimiento de otras nociones de poltica y desarrollo
en la experiencia latinoamericana.
Creacin de polticas culturales que den respuestas
ms all de la cultura artstica, la cultura tradicional y el
patrimonio.
Urgencia de repensar las relaciones entre Economa y
Cultura.
La gestin cultural
1
es organizar el trabajo plasmado en un
proyecto dentro de los tiempos previstos, los objetivos, las
metas y los costos calculados en la planicacin estratgi-
ca, en la cual estn involucrados todos los recursos de la
organizacin cultural. Tiene como referente permanente
los signicados y acciones que dinamizan la vida cultural de
personas y de grupos.
1. Hernndez, Alfonso, El gestor cultural en formacin continua, Hacia una formacin en competencias. VI Encuentro Internacional
Formacin en gestin cultural, Tulcn, 2009.
Gestionar proyectos culturales es un proceso que consiste
en disear, implementar y evaluar la transformacin de una
determinada realidad cultural.
Gestionar proyectos culturales es un proceso
que consiste en disear, implementar y eva-
luar la transformacin de una determinada
realidad cultural.
El resultado de la gestin cultural est determinado por la
calidad de vida de sus habitantes. La calidad de vida es un
estado global que hace sentirse bien o produce bienestar a
las personas, que implica unas condiciones de vida dignas;
el que toda la poblacin tenga a su alcance unos recursos
mnimos para protegerse de los riesgos de la existencia y
para sentirse incluida en una comunidad y sociedad
2
.
La gestin cultural provee conocimientos para incentivar la
participacin, la democratizacin, la expansin de la crea-
tividad artstica y la generacin, circulacin, consumo y
acceso a los productos culturales o valores agregados, en
funcin de la demanda social en la diversidad.
Este desafo exige que los gestores culturales, con diferen-
tes bases identitarias, adquieran conocimientos adminis-
trativos, estticos, econmicos, legales y de comunicacin
social para la efectividad de su desempeo.
El gestor cultural es quien asume estas tareas. Para desarro-
llarlas con mejores impactos sociales, actualmente se han
destinado numerosos recursos para la formacin de profe-
sionales en la gestin de programas y proyectos culturales.
Para gestionar los proyectos culturales de manera eciente
se deben tomar en cuenta los siguientes parmetros:
Gestionar la calidad. Signica asegurar la calidad del pro-
yecto y vericar el cumplimiento de los requisitos estable-
cidos.
Gestionar las personas. Tiene que ver con considerar las
personas que van a intervenir en el proyecto. Normalmente
no se acostumbra planicar los recursos humanos; sin em-
bargo, es fundamental, pues es clave en cualquier proyecto.

Gestionar las comunicaciones. Signica disear, imple-
mentar y controlar adecuadamente la informacin relativa
al proyecto. La mala comunicacin puede signicar la muer-
te prematura de un proyecto.
Gestionar el riesgo. Supone estar atento a las posibles
amenazas para minimizarlas, y estar expectante a posibles
soluciones para potenciarlas y recticar adecuadamente el
curso del proyecto.
2. Informe 2003 de la Fundacin Europea para la Mejora de las Condiciones de Vida y Trabajo.
3. Saltos, Fabin, Hacia la profesionalizacin de la gestin cultural, VI Encuentro Internacional Formacin en Gestin Cultural, Tulcn,
2009.
Gestionar las compras. Es vital garantizar la logstica y su
correcta gestin. Es decir, proveernos de los recursos nece-
sarios para el proyecto sea posible.
Gestionar los conictos. Implica desarrollar mecanismos
para conocer el origen de los conictos, manejarlos y re-
solverlos de manera que se constituyan en momentos de
aprendizaje para la mejor implementacin del proyecto.
Campos del gestor cultural
3
Los gestores culturales cuentan con un amplio campo de
accin cultural que les permitir ser agentes de cambio
social. Tienen la posibilidad y capacidad de intervenir en
el diseo y ejecucin de polticas y proyectos sociocultu-
rales que contribuyen para mediar y dinamizar el sector
cultural.
La aplicacin de la gestin cultural incluye una extensa rea
de accin, participacin y cooperacin, que viabiliza no
Parmetros para gestionar los proyectos culturales
Gestionar la calidad
Gestionar las personas
Gestionar las comunicaciones
Gestionar el riesgo
Gestionar las compras.
Gestionar los conictos
Campos de accin cultural
Artes
Patrimonio cultural
Identidad, diversidad e interculturalidad
Culturas populares
Industrias culturales y emprendimientos de base cultural
Turismo
Ecologa
Gestin privada
Gestin comunitaria
solo el adelanto sociocultural sino tambin el econmico
y poltico.
Los gestores culturales pueden acceder a diversos campos
de accin cultural, a n de dinamizar el fomento del empleo
cultural, favorecer el fortalecimiento de las identidades y de
las organizaciones locales, y promover iniciativas econmi-
cas a partir de la cultura.
Los campos de accin del gestor cultural pueden desarro-
llarse en los siguientes sectores y mbitos:
Sector del Patrimonio
Museos
Archivos
Bibliotecas
Hemerotecas
Filmotecas
Espacios expositivos, etc.
Sector de las Artes Escnicas
Teatros
pera
Danza
Circo
Sector de las Artes Plsticas
Galeras
Exposiciones
Crtica
Museos
Artesana
Sector de la Msica y Fonogrca
Auditorios
Festivales
Circuitos
Industria fonogrca
Salas especializadas
Sector de la Literatura y la Edicin
Festivales
Premios
Editoriales
Difusin y venta
Sector de las Artes del Audiovisual
Radios
Televisin
Produccin audiovisual
mbitos de la Gestin Cultural Territorial de carcter
general
Gestin municipal
Centros culturales
Centros cvicos
Programaciones locales
Servicios generales
Participacin social
mbito de la Gestin Cultural en empresas de presta-
cin de servicios generales
Empresas de infraestructuras
Gestin delegada
Prestacin de servicios especiales
mbito de la Gestin Cultural en el sector de la par-
ticipacin, cultura popular y tradicional
Fiestas populares
Organizaciones tradicionales
Apoyo a la creacin, produccin y difusin artstica
mbito de Sectores Emergentes que tienen relacin
con la cultura
Educacin
Turismo
Empleo
Desarrollo territorial
Cohesin social
Multiculturalidad
mbitos de las Relaciones y la Cooperacin Cultural
Internacional
Proyectos euroamericanos
Cooperacin internacional
Internacionalizacin de proyectos
Responsables de procesos administrativos, econmi-
cos y laborales
Directores administrativos y econmicos de servicios
culturales
Gerentes administrativos de grandes instituciones cul-
turales
Especialistas en comercializacin y gestin de ingresos
Responsables de recursos humanos de grandes organi-
zaciones culturales
Responsables de imagen, comunicacin y mercado-
tecnia
Responsables de imagen, publicaciones y campaas de
difusin
Relaciones pblicas y prensa
Servicios de atencin al pblico, programacin con gru-
pos especiales
Venta de entradas y comercializacin de productos
Responsables de grandes instituciones temticas
Directores de grandes instituciones, museos, teatros,
centros artsticos
Responsables de centros de produccin e investigacin
Directores artsticos con responsabilidad de gestin
Programadoresplanicadores de eventos culturales
Responsables sectoriales
Responsables de campaas y programacin
Responsables de equipamientos y proyectos artsticos
Gerentes de organizaciones de tamao medio
Tcnicos generales de gestin cultural
Responsables culturales de pequeos y medianos muni-
cipios
Responsables de equipamientos polivalentes
Gestores de programas y servicios diversos
Tcnicos/animadores de programas y servicios culturales
Responsables tcnicos de acciones de un equipamiento,
programa o servicio
Responsables de proyectos de accin territorial
Responsables de animacin de colectivos especcos
Altos directivos de las grandes polticas culturales
Directores y altos ejecutivos de los servicios de cultura
de grandes instituciones de la Administracin Pblica
Gerentes de organismos y consorcios autnomos de
cultura
Altos directivos de fundaciones y empresas culturales
ACTIVIDAD 7
En nuestro grupo, revisamos las ideas ms importantes
y sintetizamos los contenidos de los textos ledos con
la ayuda de un organizador grco.
Revisamos y comparamos nuestro trabajo realizado en la
Actividad 5 y ampliamos nuestra propuesta sobre la base
de lo ledo.
Exponemos nuestro resumen y nuestro trabajo ampliado en
una plenaria.
Antes de leer...
ACTIVIDAD 8
a) En nuestros grupos de trabajo, diseamos un plano o
mapa parlante de nuestras localidades. El mapa par-
lante consta de los siguientes datos:
- Ttulo
- Nombre de la localidad o provincia
- Lmites
- Ubicacin de proyectos, lugares, iniciativas cultu-
rales, sitios sagrados (depende del contexto de la
escuela)
- Localizacin en el mapa de personas que tienen
algn conocimiento cultural relevante para el desa-
rrollo cultural de los pueblos: artesanos, parteras,
msicos, etc.
b) Sealamos en el mapa parlante con colores distintos
la intervencin del Estado, la empresa privada y la
comunidad.
c) Exponemos nuestros planos o mapas parlantes en
plenaria.
ACTIVIDAD 9
En nuestros grupos, leemos los tipos de gestin y los casos.
Identicamos y escribimos aparte las palabras clave en cada
tema y caso.
Gestin cultural estatal, privada y comunitaria
Gestin cultural estatal
Este tipo de gestin es una responsabilidad que el Estado
asume frente a las manifestaciones y expresiones artsticas
y culturales. Las polticas estatales se encaminan a la con-
servacin y difusin de la cultura. De la misma forma como
han variado las nociones de cultura y se han ampliado los
espacios de incidencia estatal, la visin de la gestin cultural
estatal tambin ha sufrido modicaciones a lo largo de la
historia. Ello se reeja en los acuerdos, convenios e instru-
mentos internacionales, as como en las polticas culturales
macro para la regin.
Desde esta perspectiva, la gestin cultural estatal concibe a
la promocin cultural, al igual que a la gestin, como funcio-
nes intrnsecas de los gobiernos, relacionadas con las tareas
de construccin de las instituciones del Estado, particular-
mente con las instituciones educativas, patrimoniales y de
difusin de la cultura y las artes.
La gestin cultural estatal concibe a la pro-
mocin y a la gestin cultural como funcio-
nes intrnsecas de los gobiernos, relacionadas
con las tareas de construccin de las institu-
ciones del Estado.
As, la gestin cultural estatal es parte de la poltica de los
gobiernos y, por tanto, est ligada, propiamente, a las tareas
de denicin del marco jurdico, de impulso a los progra-
mas de resguardo, conservacin, difusin y consolidacin
de los valores tangibles e intangibles considerados patrimo-
nio de la Nacin.
El caso del Banco Central del Ecuador
Existen diversas instituciones y organizaciones que se han
preocupado por conservar y difundir las manifestaciones
culturales del Ecuador. Entre ellas, sobresale la labor que,
desde mediados del siglo XX, ha venido realizando el Banco
Central del Ecuador.
Esta institucin ha contribuido a la conservacin del patri-
monio cultural del pas, a travs de la creacin de museos
y centros culturales. Tambin se ha dedicado a la difusin
del quehacer cultural del pas, por medio de diferentes
publicaciones.
Las polticas culturales del Banco Central del Ecuador ini-
ciaron en el ao 1946, cuando la institucin comenz a cus-
todiar los primeros bienes culturales que se encontraban
en sus bodegas, para evitar que se convirtieran en lingotes
de oro. Tal fue el caso de hermosas piezas de metal preco-
lombinas y monedas coloniales. El principal gestor de esta
iniciativa fue Guillermo Prez Chiriboga, gerente general de
aquella poca, quien no solo se preocup por preservar la
reserva de oro, que era el respaldo de la economa ecuato-
riana; su visin humanista permiti adoptar nuevas medi-
das para salvaguardar la reserva cultural del pas.
Por qu el Banco Central del Ecuador, como institu-
cin estatal, se preocupa por velar y difundir el patri-
monio cultural del pas?
La visin del Banco Central del Ecuador, en lo que a ges-
tin cultural se reere, es ser protagonista del desarrollo
cultural del pas, mediante la conservacin, investigacin y
difusin de su patrimonio artstico y cultural. El propsito
de esta tarea es contribuir a la construccin y valoracin de
las identidades y diversidad cultural del Ecuador, pues, pese
a que el territorio ecuatoriano tiene una extensin pequea
en comparacin con otros pases de Latinoamrica, posee
una extensa y variada riqueza natural y cultural.
Para alcanzar este objetivo, la institucin considera muy
importante la funcin educativa y social de sus diferentes
instancias culturales
entregando el patrimonio que est bajo su
custodia a sus autnticos dueos para que sea
reconstruido en dilogo interdisciplinario,
ponindolo al servicio de los grupos sociales ms
aislados, de los grupos gremiales, de los pueblos
indios, mestizos y negros, de las escuelas lejanas
de la serrana, de las asentadas en las orillas de
los ros de la Costa, de las comunas orientales, de
los pueblos andinos remontados en el pramo,
de los que estn en los suburbios; es decir de to-
das y cada una de las especicidades culturales
que tiene el pas, con lo cual se est aportando
para construir la ecuatorianidad. (www.bce.n.
ec / cultura)
Cmo resguarda y difunde el patrimonio artstico y
cultural?
El rea de cultura del Banco Central del Ecuador ha pro-
movido la creacin de museos y centros culturales en di-
ferentes provincias del pas. El primer museo se inaugur
el 1 de diciembre de 1969 y se llam Museo Arqueolgi-
co y Galeras de Arte del Banco Central del Ecuador. Los
gestores del museo defendieron la idea de que la cultura
de una nacin debe estar estrechamente relacionada con
su desarrollo. Este principio fue posteriormente impulsado
por la UNESCO (Organizacin de las Naciones Unidas para
la Educacin, la Ciencia y la Cultura).
A partir de entonces, el Banco Central del Ecuador y su
equipo de investigadores han preservado el patrimonio
cultural del pas al restaurar las colecciones arqueolgicas y
artsticas, con talleres especializados en: cermica, metales,
piedras, papel, textiles, pintura de caballete y pintura mural.
Por otro lado, se han preocupado por la conservacin de
los monumentos arqueolgicos y coloniales, y han evitado
que se deterioren por la accin de agentes naturales, como
el viento y la lluvia, y agentes humanos, como la huaquera.
La temtica de las colecciones que exhiben sus museos
y centros culturales es variada; ese es el caso del Museo
Nacional del Banco Central del Ecuador que se encuentra
en Quito. ste posee una valiosa muestra de arqueologa,
arte colonial, arte republicano y arte contemporneo. En la
misma ciudad, se encuentran el Museo Numismtico que,
a travs de sus diferentes piezas, representa la historia mo-
netaria del pas; y la Musicoteca, que conserva partituras,
musicales, documentales y conferencias; todos ellos cons-
tituyen un legado importante para la investigacin y forma-
cin musical.
En Guayaquil, sobresale el Museo Antropolgico y de Arte
Contemporneo (MAAC), un referente del arte precolom-
bino y la produccin artstica y cultural de la regin. En la
Costa tambin se encuentran los museos arqueolgicos de
Manta y Baha de Carquez.
Un aporte interesante de la institucin para cuidar los lu-
gares arqueolgicos ha sido la creacin de museos de si-
tio. Son museos construidos en el mismo lugar donde los
investigadores han realizado los hallazgos, para evitar que
las piezas u osamentas (restos humanos o de animales)
encontradas se deterioren, y procurar mantener la distri-
bucin original de los objetos elaborados por los pueblos
precolombinos. Dos ejemplos de estos espacios son el Mu-
seo Los Amantes de Sumpa, en Santa Elena, y el Museo y
Parque Arqueolgico Pumapungo, en Cuenca.
En Esmeraldas, Ibarra, Riobamba y Loja, el Banco Central
tambin ha fundado museos y centros culturales. Sus pro-
pios habitantes son los principales custodios y difusores de
estos patrimonios.
Otra preocupacin de la institucin ha sido rescatar y
preservar manuscritos, documentos, impresos, material
fotogrco, sonoro y flmico. Estos se encuentran en los
archivos histricos de Quito y Guayaquil y constituyen una
evidencia tangible de nuestra historia.
Finalmente, a travs de diferentes publicaciones y proyec-
tos editoriales, ha impulsado la investigacin arqueolgica,
antropolgica, histrica, econmica, etnogrca, etnohist-
rica y artstica.
Gestin cultural privada
A travs de la historia, y desde su aparecimiento, una de
las funciones de la empresa privada ha sido el nancia-
miento y promocin de proyectos culturales. Un claro
ejemplo de ello fue el famoso mecenazgo que cobr gran
importancia en la Edad Media de Europa. Gracias a l, los
sectores ms pudientes aportaban econmicamente para
la realizacin de diversas obras de arte. Inicialmente, esta
prctica estuvo vinculada al ejercicio del poder, pero poco
a poco fue convirtindose en una funcin ms de las em-
presas privadas, cuyo cumplimiento no siempre ha sido
efectivo en su totalidad.
Actualmente, la preocupacin por la gestin
cultural en la empresa privada es parte de
su responsabilidad social, para devolver a la
sociedad lo que recibe de ella.
El papel de la empresa privada, en la actualidad, se vincula
con otras alternativas de nanciamiento que, consciente de
la necesidad de las organizaciones culturales de difundir y
comercializar sus productos, bienes y servicios culturales,
aporta con recursos y dinero a la actividad cultural. Esta pre-
ocupacin por la gestin cultural es parte de la responsabili-
dad social empresarial que pretende devolver a la sociedad
lo que recibe de ella. En efecto, una empresa tiene dos na-
lidades fundamentales: la econmica y la social. stas debe-
ran estar estrechamente relacionadas por un n comn: el
benecio de la sociedad a la que sirven.
La difusin cultural de la Revista Mundo Diners
Desde el mbito privado tambin existen empresas o insti-
tuciones que, a ms de cumplir los nes para los que fueron
creadas, se han preocupado por registrar, valorar y difundir
las diferentes manifestaciones culturales del Ecuador.
Un ejemplo de esta iniciativa, lo viene realizando desde
1979, la empresa Diners Club del Ecuador, a travs de su
revista Mundo Diners, cuyos artculos abordan diferentes
temticas de actualidad y cultura, del pas y del mundo.
El propsito fundamental de la Revista, como lo describe
Fidel Egas Grijalva en la editorial de la primera publica-
cin, es servir a la cultura nacional en sus diferentes ma-
nifestaciones, con artculos relacionados con la poltica,
literatura, economa, arte, msica, deporte, historia y pro-
blemticas actuales.
Cmo contribuye una revista a la difusin de la cul-
tura ecuatoriana y mundial?
Una de las caractersticas de la Revista es la gran variedad
de temas culturales que ha desarrollado en sus diferentes
publicaciones, trabajados desde diferentes enfoques o
puntos de vista, en los que resalta la voz y legado de sus
protagonistas.
Sobresalen las agendas culturales, reseas de personajes
emblemticos del mundo econmico, social, poltico, reli-
gioso, artstico y cultural; crnicas de viajes por los atracti-
vos tursticos nacionales y mundiales; tradiciones, costum-
bres, estas y celebraciones tpicas del Ecuador y el mundo,
entre otros. Adems, sus articulistas y colaboradores utilizan
un lenguaje claro, preciso e imparcial que no distorsiona
la realidad y plantea argumentos slidos y propositivos, lo
que permite que el lector profundice sus conocimientos y
valore la cultura de su entorno.
La Revista es un importante medio grco de comunicacin
que cumple con el compromiso social por el que fue crea-
da: enriquecer el acervo cultural de sus lectores, revalorar y
difundir tradiciones y costumbres del Ecuador y el mundo.
Gestin cultural comunitaria
Es el resultado del proceso de participacin de una comuni-
dad en todas las fases de un proyecto o intervencin.
Uno de los ejes centrales de la gestin cul-
tural comunitaria es el empoderamiento de
las comunidades, su capacidad administrar
y operar.
La gestin comunitaria est compuesta por una serie de
factores complejos. Uno de sus ejes centrales es el empo-
deramiento de las comunidades, esto es, que las comunida-
des sean capaces de administrar y operar, con criterios de
eciencia y equidad social y de gnero. Las comunidades
toman todas las decisiones relacionadas con el proyecto,
tienen el control de los recursos (tcnicos, nancieros,
de personal), y establecen relaciones horizontales con las
agencias gubernamentales y no gubernamentales que apo-
yan su trabajo.
Desde esta visin, la gestin comunitaria se consolida en la cons-
titucin de una organizacin cuyos miembros tienen la repre-
sentacin legtima de la comunidad y deenden sus intereses.
Un aspecto distintivo, por excelencia, de la gestin comuni-
taria, frente a la gestin privada, est dado por su carcter
de representante del inters pblico. Mientras las organiza-
ciones prestadoras de servicios administrativos de carcter
privado tienen como objetivo principal la generacin y apro-
piacin exclusiva de las ganancias, en la gestin comunitaria
debe haber una redistribucin social de las ganancias.
En general, la gestin comunitaria puede representarse me-
diante un esquema en el que intervienen una serie de facto-
res claves, que tienen unos objetivos claramente identica-
bles. stos, para ser cumplidos, requieren el uso de una serie
de medios o recursos que generan resultados concretos.
Un aspecto distintivo de la gestin comu-
nitaria, frente a la gestin privada, es que
representa el inters pblico.
Una de las particularidades del turismo cultural es la gestin
comunitaria. Es un fenmeno social que involucra a la mayor
parte de los elementos de la vida cotidiana de una comuni-
dad. Constituye una estrategia para procurar el desarrollo.
La gestin local, con nfasis en conservacin y desarrollo
patrimonial, a partir de los aos noventa, ha posibilitado
a los gobiernos locales emprender proyectos de investi-
gacin y, sobre todo, de puesta en valor y uso social del
patrimonio arqueolgico en sus territorios. Los nuevos re-
tos de sostenibilidad de los sitios y museos arqueolgicos,
mediante iniciativas econmicas de fundamento cultural, y
la proyeccin educativa y cultural comunitaria, apuntan al
turismo comunitario arqueolgico.
El turismo arqueolgico deber ser tambin un modelo de
gestin comunitaria, donde la puesta en prctica del respe-
to y el intercambio de sentidos entre culturas diferenciadas
sea emanada desde el seno de las propias comunidades, y
en el cual se privilegie el contexto de las particularidades de
las nacionalidades y pueblos indgenas, su entorno natural,
su organizacin social y su perspectiva de futuro.
Agua Blanca:
Una experiencia de gestin comunitaria
El turismo comunitario tiene objetivos claros: empodera-
miento comunitario, control y propiedad comunitario de la
actividad y los recursos tursticos, conservacin de la natu-
raleza y la cultura, desarrollo social y econmico; y, oferta
de experiencias tursticas de calidad
4
(Hiwasaki, 2006).
La mejor inversin que el Ecuador puede hacer en turismo
cultural es reforzar la autenticidad e identidad, para propi-
ciar un modo de vida propia, original y diversa que descanse
en la rica cultura tnica, tradicional y popular.
Agua Blanca forma parte del Parque Nacional Machalilla en
Manab. Surge como un atractivo turstico perifrico y de-
pendiente dentro del atractivo mayor, Puerto Lpez. Agua
Blanca, como tal, no se encuentra en los paquetes tursticos
que se ofrecen. Sin embargo, constituye una estrategia clara
de turismo comunitario. Sus habitantes optaron por poten-
ciar sus recursos arqueolgicos, culturales y ambientales.
Agua Blanca est habitado por 269 personas que integran
59 hogares
5
, constituidos, en gran parte, por parientes. No
obstante, de ninguna manera esta relacin ha sido primor-
dial al momento de evidenciar la vitalidad y organizacin de
la comuna.
Los habitantes de Agua Blanca consideran al turismo como
una tctica de ingresos econmicos para la poblacin, que
tiene sentido y sostenibilidad al responder a diferentes ne-
cesidades comunitarias:
Ingresos ms o menos permanentes para las familias;
Creacin de un comit arqueolgico que garantiza la
rotacin de responsabilidades comunitarias;
Formacin de guas comunitarios;
Oportunidades de formacin en gestin comunitaria;
Difusin y promocin de su mayor atractivo Conocien-
do el camino manteo, que incluye lo arqueolgico,
cultural y ambiental;
Rotacin y sorteo igualitario de las responsabilidades de
turismo comunitario;
4. Citado en Ballesteros, Esteban. Agua Blanca comunidad y turismo en el Pacco ecuatorial, diciembre, 2008.
5. dem.
Mantenimiento en buen estado del sitio turstico;
Control y transparencia de los ingresos comunitarios;
Aumento de atractivos de la zona, que ofrece posibilida-
des slidas de trabajo; y,
Desarrollo de la tradicin artesanal, integrada por las
mujeres de Agua Blanca, entre otras.
Agua Blanca cuenta con estrategias comunales que sostie-
nen y legitiman su forma de vida. La asamblea, por ejemplo,
es un gran foro de toma de decisiones, donde se socializan
las inquietudes, rumores, sueos y preocupaciones. Es una
estrategia que adquiere consistencia porque es una unidad
de convivencia entre los socios y las socias de la comuna.
La misin de la gestin cultural local es facilitar que brote
la vida cultural, generalizarla. No se trata de competir con
otras iniciativas pblicas o privadas, sino complementarlas y
corregir las fallas, sin olvidar, en ningn momento, que los
verdaderos protagonistas de la cultura son los ciudadanos,
como creadores, organizadores y promotores de eventos,
conservadores y transmisores de su pasado, productores y,
tambin, consumidores.
ACTIVIDAD 10
A partir de la lectura y nuestras palabras clave, en nues-
tros grupos de trabajo preparamos carteles creativos
sobre las nalidades de la gestin cultural, segn el
mbito que nos corresponda.
Grupo 1, 2 y 3: Finalidades gestin cultural estatal
Grupo 4 y 5:Finalidades gestin cultural privada
Grupo 6, 7 y 8: Finalidades gestin cultural comunitaria
Pegamos los carteles en las paredes y recorremos para
el resto de grupos para observar sus trabajos.
En plenaria, destacamos los aportes de los grupos y
realizamos sugerencias, si es necesario.
ACTIVIDAD 11
En nuestros grupos permanentes de trabajos respondemos
las siguientes preguntas:
Qu papel deben cumplir el Estado y la empresa privada en
la nanciacin de la cultura?
Qu mecanismos podemos utilizar en nuestra localidad
para emprender una gestin comunitaria?
Designamos una persona para que exponga nuestros pun-
tos de vista y organizamos una pequea plenaria.
TEMA 2. EL GESTOR CULTURAL
Me cautiv la gestin cultural; eso era lo que yo quera; el hecho de entender la cultura como el punto desde donde se
originan y hacia donde convergen todas nuestras acciones, actitudes, formas de vida, costumbres, tradiciones; era el
punto de partida para iniciar mi recorrido y darme cuenta, al mismo tiempo, que es solo el principio, porque a medida
que me voy adentrando se extiende el abanico de caminos posibles. Una de las cosas que he logrado aprehender de la
gestin cultural es el hecho de que en el respeto al otro rearmo y garantizo mi identidad.
La posibilidad de emprender proyectos que impacten en el desarrollo de mi comunidad y de mi regin es mi gran mo-
tivacin actualmente.
Olivia Bringas,
Gestora cultural de Hemosillo, Sonora
Con otro color, destacamos aquellos temas o aspectos que
requieran aclaracin o mayor explicacin, para analizarlos
junto con el mediador o mediadora.

El gestor cultural
Perl del gestor cultural
La labor del gestor es diferente de la de un administrador o
un gerente. El administrador de una empresa o institucin
cultural es una persona que est al servicio de una organiza-
cin, que sabe claramente lo que tiene y lo que quiere. Ese
administrador se encarga de poner en ptimas condiciones
esa relacin, para hacerla lo ms rentable posible.
El gerente busca, a partir de lo que se tiene, un mayor cre-
cimiento de la organizacin. Dirige y selecciona las nuevas
propuestas para obtener los mayores benecios.
El gestor cultural engloba al administrador y al gerente,
pero adems tiene otras tareas, como gestar proyectos y
llevarlos con xito en su desarrollo. El gestor cultural se
hace en la prctica y en el estudio: en la combinacin de su
ser en la vida cotidiana con el desarrollo intencionado de
competencias para su intervencin en la vida social desde la
perspectiva del desarrollo cultural o de la dimensin signi-
cante, como la nombra Garca Canclini (2004,37).
Los gestores culturales son agentes de cambio que respon-
Antes de leer...
ACTIVIDAD 12
En nuestro grupo de trabajo, pensamos cules deben
ser las caractersticas del gestor cultural de nuestra lo-
calidad. Cada integrante escribe en pedazos de papel
o cartulina una palabra o idea corta, que sintetice esas
caractersticas. Procuramos que no se repitan las ideas.
Nos ubicamos en crculo. Entre todos, solicitamos a
un compaero o compaera que se siente en una silla
en la mitad del crculo. Cada persona lee su idea y va
pegando con maskin la cartulina en alguna parte del
cuerpo del gestor que permanece sentado.
Al concluir, con la coordinacin del mediador o media-
dora, identicamos cules fueron las principales carac-
tersticas y cules se repitieron ms.
ACTIVIDAD 13
En nuestro grupo de trabajo leemos los siguientes con-
tenidos. Subrayamos las ideas ms importantes de cada
subtema.
Actualizarse en las nuevas teoras y tecnologas que van
apareciendo, pues, igual que en otros saberes, actual-
mente los procesos del conocimiento cultural estn en
constante cambio.
Estar abierto y conocer las nuevas metodologas, es-
pecialmente en comunicacin, pues cada vez ms las
fuentes son diversas: textos electrnicos, programas,
archivos, redes, depsitos de documentos y clubes de
discusin, foros, etc.
Mantener una actitud de disposicin de aprender de
otros y apoyarse en su equipo de trabajo.
Comunicarse con claridad, para comprometer a los de-
ms en las tareas culturales que se buscan.
Desarrollar la capacidad resolucin de conictos, que
implica actuar de manera ordenada, serena, organiza-
da, humana para decidir y resolver el conicto cultural.
El conicto es una oportunidad de crecer y mejorar la
relacin con los dems, en el marco del respeto a los
derechos humanos.
Ser creativo al momento de sustentar los proyectos, a
n de mostrar posibilidades y viabilidad en las propues-
tas comunitarias.
den a circunstancias culturales diversas. Desde este reco-
nocimiento, a continuacin se establece un perl mnimo
del gestor cultural para garantizar la calidad, continuidad y
consistencia de su trabajo y labor social como actor-agente
en el desarrollo cultural.
Ampliar la mirada cultural
6
que consiste en entender
con mayor intencin (ms all de lo que la vida diaria
nos permite naturalmente). Esto signica que la cultura
es menos el paisaje que vemos, que la mirada con que lo
vemos. Es la bsqueda del sentido a partir de la propia
mirada, para comprender a los otros en su ambigedad
cultural.
Mantener una actitud comprometida y propositiva en su
trabajo cultural.
Analizar y conocer el contexto social y poltico donde se
va a desarrollar el trabajo cultural.
Reconstruir su propio conocimiento en funcin al con-
texto social de su localidad.
Desarrollar la habilidad de nutrirse con el estudio e in-
vestigacin que realizan los acadmicos y los estudiosos
de la cultura, a n de conocer y manejar los elementos
necesarios para mantener actualizado el conocimiento
de la realidad en la que trabaja.
6. Hernndez Barba, Alfonso. El gestor cultural en formacin continua, Hacia una formacin en competencias. VI Encuentro Internacio-
nal sobre Formacin en Gestin Cultural. Agosto de 2009.
Realizar el trabajo cultural bajo la vivencia tica que im-
plica ejecutar con transparencia sus actividades y rendir
cuentas en su lugar de trabajo.
Todas estas caractersticas se pueden ampliar y no se pre-
tende que sean las nicas.
El mtodo de trabajo del gestor de lo cultural
7

Los principios
Constituyen el cdigo paradigmtico de la promocin so-
cial. Representan los fundamentos del quehacer del gestor
cultural, independientemente de los cambios que se den
en el mbito, puesto, funcin, coyuntura poltica y social o
expectativas personales que cada quien tenga.
Los principios ms relevantes son:
1. La crtica al modelo del mtodo de conocimiento dog-
mtico, autoritario, bancario.
2. La crtica a la concepcin y prctica del desarrollo social
ecientista, exitista, elitista, sexista y economicista.
3. La crtica al mtodo y concepcin organizativa centrali-
zada, caudillista, competitiva y manipuladora.
7. De la Mora, Carlos. El papel del promotor y del gestor de lo cultural en la experiencia mexicana. VI Encuentro Internacional sobre
Formacin en Gestin Cultural. Agosto de 2009.
4. La crtica a la accin promocional paternalista, asisten-
cial y populista.
5. La crtica a la visin determinista e historicista de la His-
toria.
De estos principios, se desprenden las bases o criterios y las
caractersticas generales para la gestin de lo cultural. En
ellos se fundamentan las lneas de accin o ejes metodol-
gicos del trabajo del gestor.
Las bases o criterios generales
Son condiciones que garantizan la calidad, continuidad y
consistencia del trabajo del gestor. A diferencia de los prin-
cipios, los criterios son exibles y de carcter indicativo.
Por lo tanto, puede ir mejorando su aplicacin. Entre ellos,
estn:
a. Que el gestor conozca y maneje los elementos necesa-
rios para mantener actualizado el conocimiento de la
realidad en la que trabaja.
b. Que sepa cmo planear, cmo instrumentar las accio-
nes y cmo potenciar la energa disponible.
c. Que sea capaz de apoyar la accin autogestiva de los
grupos y su capacidad de vinculacin.
d. Que sepa cmo apoyar la retroalimentacin y socializa-
cin del proyecto, del proceso, de los resultados y de los
benecios obtenidos.
e. Que est abierto a la evaluacin crtica de su trabajo y
sepa apoyar la evaluacin de su grupo o grupos de re-
ferencia.
f. Que tenga la disposicin y el perl apropiados para rea-
lizar trabajo de base.
Las caractersticas generales
Son las lneas que delimitan el sentido esencial y, por tan-
to, el signicado social de la promocin/gestin. Denen
y precisan el objeto central, el ncleo en torno al cual se
articulan los contenidos de la misin y el mtodo propio de
los gestores y promotores de lo cultural:
a. Concebimos al ser humano como persona, un ser en s
y para s: social, pluridimensional y multicomunitario.
b. Concebimos a la Comunidad como una expresin co-
mn de lo diverso, una invencin social e histrica.
c. Concebimos al Sujeto Social (grupos sociales + gesto-
res) como un ente en construccin.
d. Concebimos a los gestores de lo cultural como sujetos
con una visin compleja y general del desarrollo social,
utpico y alternativo.
e. Concebimos a la gestin de lo cultural como una accin
profesional planeada.
A partir de este marco conceptual, resulta ms sencillo des-
cribir algunas vas permanentes de accin estratgica, tareas
generales o ejes estratgicos que constituyen una gua para
el sistema de trabajo para el gestor social.
Tareas generales o ejes estratgicos del quehacer del
gestor cultural
A continuacin se delimitan algunas vas permanentes de
accin estratgica, que constituyen una gua para el queha-
cer del trabajo del gestor.
1. La construccin del sujeto social
Es el fundamento constitutivo de nuestra propuesta de pla-
neacin de la gestin de lo cultural, pues construir el sujeto
social es lo mismo que inventar la comunidad.
Entendemos por Sujeto Social: Todo grupo social que ima-
gine, elabore, decida, ejecute, administre, controle y evale
el proceso de planeacin de su propia integracin y desa-
rrollo comunitario.
2. La vinculacin social
Implica la construccin de redes entre uno o varios sujetos
sociales, para llevar a cabo una tarea comn, a partir de inte-
reses y proyectos culturales anes.
El proceso de creacin de redes especializadas en lo cultu-
ral puede llegar a tener un alto grado de especializacin y
una cobertura internacional.
Las redes se tejen gracias a la ciberntica, pues miles de
personas pueden conectarse a gran velocidad, eciencia y
sincrona. Actualmente, el desarrollo de la tecnologa de
las comunicaciones ofrece amplias posibilidades para la
construccin de redes, su divulgacin y retroalimentacin
al mismo tiempo desde cualquier lugar, en funcin de in-
tereses tanto generales como particulares, y especcos o
especializados.
El trabajo en redes culturales constituye un mecanismo de
participacin que contribuye al reconocimiento pblico de
los gestores culturales en las comunidades, localidades y pro-
vincias. Es una tctica legtima para denir aliados estratgi-
cos de cada regin, para el desarrollo de planes conjuntos.
3. La comunicacin interpersonal
El acto bsico de inter-cambio del Sujeto Social es el di-
logo: la palabra que va y viene; la posibilidad de aprender
unos de otros y de visualizar el cambio signicativo.
La comunicacin es el eje estratgico sobre el cual se cons-
truyen los contenidos y las formas del mtodo de trabajo
del gestor de lo cultural, en la tarea fundamental de aportar
a la invencin de las comunidades. La comunicacin inter-
personal es un paso estratgico para revitalizar la cultura.
El reto para la promocin y la gestin de lo cultural est en
la posibilidad de inventar formas y herramientas que posi-
biliten la realizacin de productos comunicacionales desde
identidades culturales propias.
4. La investigacin social
La gestin de lo cultural parte y se centra en la bsqueda de
nuevas vas de invencin de la realidad; de propuestas inno-
vadoras frente a los viejos y nuevos enigmas y paradigmas
del desarrollo humano.
Mencionamos algunas herramientas, si no nuevas, s novedo-
sas y sumamente tiles para el desarrollo de la investigacin.
Caracterizaciones: Resaltan los rasgos esenciales de un
aspecto o tema de la realidad, para abordarle globalmente
en su gnesis histrica, desarrollo, condiciones actuales y
posibles tendencias.
Diario de campo: Cuaderno para el registro cotidiano de
los acontecimientos y las observaciones directas e indirec-
tas en el trabajo de base y en relacin con la temtica que
se investiga.
Relatoras o memorias de jornadas artsticas, deporti-
vas, recreativas y de trabajo, que deliberadamente pon-
gan en juego y expresen las condiciones organizativas,
los conictos, los elementos identitarios, as como la
actitud de la comunidad ante la autoridad y la autoges-
tin, la solidaridad y la diversidad social, el placer y la
creacin estticas.
Informes, documentos y recuentos grcos y audiovi-
suales de talleres, cursos, encuentros, concursos, festi-
vales, exposiciones sobre el tema que se investiga, en
mbitos y con sectores sociales especcos: nios y nias,
personas de la tercera edad, mujeres, migrantes, chavos
banda, danzantes, dirigentes, lderes comunitarios, arte-
sanos, productores agropecuarios, pescadores, etc.
Censos relativos al tema abordado, realizados con, para
y por la comunidad. Son diseados para las condiciones
particulares de cada grupo humano y los contenidos es-
peccos que se pretende conocer.
Por ltimo, de acuerdo al mtodo de trabajo de la gestin
de lo cultural, es indispensable que, en el diagnstico de
la realidad, tambin se aborde la temtica de la comuni-
cacin, la vinculacin y la participacin sociales; que se
caractericen los problemas o conictos y se diseen las
estrategias, los eventos y las tcnicas, para trabajarlos y
superarlos, desde la perspectiva del cambio y la integra-
cin social.
5. La planeacin
Dado el carcter profesional de la gestin de lo cultural, se
requiere que el gestor realice un ejercicio cotidiano y siste-
mtico de planeacin.
Para ello, deber contar con la organizacin especializada,
la informacin y las herramientas sucientes que le permi-
tan: el desarrollo y la aplicacin adecuada de los concep-
tos; el diseo y operacin eciente de los sistemas para
el diagnstico; la presupuestacin, elaboracin, ejecucin,
operacin, seguimiento, control, evaluacin y retroalimen-
tacin de los programas y proyectos de corto, mediano y
largo plazo.
Bien vale sealar que todos estos mbitos, momentos,
instrumentos y formas de proyectar y programar no tie-
nen valor y sentido en s mismos, sino como parte de un
proceso sistemtico y sistmico de organizar la energa
disponible para un n comn expresado y consensuado
socialmente.
6. La capacitacin y la asesora
La capacitacin en sus diversas modalidades es una tarea
estratgica, un insumo indispensable en el proceso de for-
macin integral y desarrollo humano. Y nos referimos a la
capacitacin entendida como hacerse capaz, como gene-
racin y desarrollo de capacidades; como resultado y pro-
ceso de autocreacin: cada ser devela y ejerce su potencial
profundo, de manera autnoma y creativa.
La capacitacin desarrollada desde la autogestin se basa en
la posibilidad de aprender haciendo, siempre que tal ejerci-
cio sea crtico, ldico, creativo, grupal y dialctico; que se
aprenda a aprender; es decir, que se aprehenda el mtodo
para conocer la realidad.
La capacitacin es la tarea estratgica que dene la prctica
de generacin y desarrollo autnomo de la conciencia y au-
toconciencia del Sujeto Social. Su enfoque metodolgico se
resume en la siguiente consigna:
A la capacitacin desde el inters, el deseo,
el placer. De la capacitacin mediante el
juego, el arte y el trabajo.
Si el juego es el camino privilegiado del aprendizaje signi-
cativo, el ejercicio artstico es el mejor mtodo para abrir
los sentidos al conocimiento, para aprehender y recrear la
realidad al integrar la sensibilidad esttica, el sentimiento y
el placer con la inteligencia.
El trabajo libre y creativo es la va y la herramienta ms
consistente de la que podemos echar mano para el cono-
cimiento y transformacin de la naturaleza, la creacin de
la riqueza social y las relaciones humanas; la historia de los
humanos y de los humanos en la historia.
7. La retroalimentacin
Ningn cambio signicativo, en la perspectiva de crecimien-
to cualitativo del ser, se logra por la fuerza externa, la re-
probacin o la invalidacin.
Asumimos la retroalimentacin como parte constitutiva de
una actitud dialgica y un nivel complejo y permanente de
comunicacin y aprendizaje interpersonal.
El arte de la buena crtica y con ello de la retroalimen-
tacin se realiza solo a condicin de decir las palabras
precisas, en el momento y lugar adecuados, a la persona
indicada.
Validar y asumir la retroalimentacin como una herramienta
necesaria constituye un aporte metodolgico indispensable
para la gestin de lo cultural, en la perspectiva de transfor-
mar, integrar y fortalecer las identidades comunitarias y la
solidaridad social.
8. La socializacin
La socializacin es una herramienta para la integracin del
sujeto social. Implica la recuperacin de la memoria colec-
tiva, el registro y difusin de la informacin de manera sis-
temtica, veraz y oportuna a todos los niveles y en todos los
mbitos de construccin comunitaria.
Tambin involucra compartir las experiencias, aprendi-
zajes, resultados, productos y benecios del proceso de
produccin y reproduccin del patrimonio comunitario,
en lo interno y con otras comunidades.
9. La informtica
La informtica nutre el proceso de trabajo de la gestin y
la promocin de lo cultural, en tanto hace posible el regis-
tro puntual y completo de todo lo que en l sucede.
La memoria permanente del proceso, convertida en un
sistema de registro cotidiano, permite conocer la visin
que, en el momento de los hechos, se tena de ellos. Pos-
teriormente, posibilita realizar una revisin dirigida que
puede aportar elementos objetivos y conables para valo-
rar la experiencia y modicarla.
Tareas generales del gestor cultural
La construccin del sujeto social
La vinculacin social
La comunicacin interpersonal
La investigacin social
La planeacin
La capacitacin y la asesora
Retroalimentacin
Socializacin
Informtica
ACTIVIDAD 14
a) En nuestro grupo de trabajo, escribimos en un papel los
temas o aspectos que requieren aclaracin y le entrega-
mos al mediador o mediadora.
El mediador o mediadora lee cada tema y, entre todos,
aclaramos o ampliamos para resolver esa inquietud.
b) A partir de lo que subrayado en nuestra lectura, realiza-
mos una sntesis del tema que le corresponde a nuestro
grupo, para luego exponerlo ante los otros grupos. Es-
cribimos en un papelote nuestras ideas.
Grupo 1, 2 y 3: Perl mnimo del gestor cultural
Grupo 4 y 5: Mtodo de trabajo del gestor cultural
(principios, bases y caractersticas)
Grupo 6, 7 y 8: Tareas del gestor cultural
Pegamos los papelotes en la pared y exponemos al resto
de grupos. Identicamos las ideas importantes en cada
tema.
Antes de leer...
ACTIVIDAD 15
En nuestros grupos de trabajo, dialogamos sobre la impor-
tancia de la tica en nuestro trabajo cultural. Designamos
a una persona para que exponga nuestras conclusiones.
ACTIVIDAD 16
En nuestro grupo de trabajo, leemos el siguiente texto. Ex-
traemos las palabras clave relacionadas con tica cultural.
tica cultural
El componente tico est relacionado con la orientacin
de las propuestas que realizan los gestores culturales; en
consecuencia, est vinculado con el sumak kawsay o buen
vivir, con la tica de nuestros pueblos y la relacin armnica
con la naturaleza. La tica cultural debe garantizar que no se
programen, por ejemplo, industrias artesanales que daen
el ambiente o que promuevan la elaboracin de artesanas
con piel de animales en extincin.
El trabajo de los gestores culturales debe desarrollarse en el
marco de la responsabilidad, equidad, perseverancia, since-
ridad, puntualidad, transparencia y autonoma. Al respecto,
es necesario tambin tomar en cuenta los principios ind-
genas andinos: ama llulla (no sers ocioso), ama killa
(no sers mentiroso) y ama shuwa (no sers ladrn). Asi-
mismo, hay que tomar en cuenta que solo el conocimien-
to de uno mismo (mismidad) y el reconocimiento del
otro (otredad) permiten asumir una actitud de libertad.
En principio todo se negocia, menos
los principios.
La vivencia debe recoger y hacer visible este conjunto de
principios, porque eso es lo que queda en la memoria de
la gente.
ACTIVIDAD 17
a) En nuestros grupos permanentes de trabajo, pre-
paramos una dramatizacin sobre una actividad de
nuestro trabajo que evidencie el componente tico
y presentamos en plenaria.
b) Debatimos sobre los principios andinos y toma-
mos una postura frente a ellos.
TEMA 3. LA GERENCIA, ADMINISTRACIN Y ORGANIZACIN
EN LA GESTIN CULTURAL
La gestin cultural se sustenta en el ejercicio de un equipo en el que la opinin de todos es importante; donde todos inci-
den en las decisiones y se involucran en todas las fases de la planeacin, sistemtica y siempre actualizada; se legitima
permanentemente a travs de sus resultados y de actitudes de respeto y apertura que la guan; se actualiza y diversica
en su relacin entre la teora y prctica; expone sus polticas y resultados pblicamente para obtener consensos, corre-
gir errores y legitimar su proyecto.
Jos Antonio Mac Gregor
8. De Zubira Sergio, Tabares Marta. Formacin en Administracin y Gestin Cultural. Organizacin de Estados Iberoamericanos
para la Educacin, la Ciencia y la Cultura. 1997-1998. http://www.oei.org.co/cultura.htm
Antes de leer...
ACTIVIDAD 18
En nuestros grupos de trabajo, leemos y dialogamos a par-
tir de la siguiente pregunta.
Los proyectos deben adaptarse a los modelos de adminis-
tracin o los modelos de administracin deben adaptarse
a los proyectos?
Organizamos una breve plenaria, para intercambiar nues-
tras opiniones.
ACTIVIDAD 19
En nuestro grupo de trabajo, leemos las veces que sean ne-
cesarias los siguientes contenidos. Al concluir la lectura de
cada subtema, dialogamos y escribimos aparte las palabras
clave o ideas ms relevantes.
Con otro color, marcamos la idea o concepto que requiere
mayor aclaracin.
La gerencia, administracin y organizacin en
la gestin cultural
8
Modelos de administracin de proyectos culturales
En la gestin cultural tomamos elementos de la gestin
social que nos permiten disear, implementar, evaluar y
realizar el seguimiento de nuestros proyectos.
Para denir el modelo de administracin de nuestros pro-
yectos culturales, debemos remitirnos a los principios y
valores que animan nuestro trabajo de gestores cultura-
les. As, las estructuras administrativasnancieras y orga-
nizacionales de las que nos proveamos reejarn nuestro
posicionamiento solidario, pluralista y diverso.
Al recuperar las experiencias de los modelos administrati-
vos de los ltimos aos, encontramos los siguientes tipos
de administracin en el mbito cultural.
Administracin centrada en las personas, a manera de
una organizacin informal cerrada, como si se tratase
de grupos de amigos que se organizan en torno al lo-
gro de propsitos comunes, sin denir compromisos
ni identicar los procesos.
Administracin que depende del sentido de respon-
sabilidad de los grupos sociales con lo cultural; son
organizaciones que esperan que el compromiso ciuda-
dano sea responsable de lo cultural.
Administracin centrada en el desarrollo organizacional
que busca establecer sistemas abiertos; son organizacio-
nes motivadas por el cambio no solamente de su estruc-
tura formal, sino del comportamiento de los participan-
tes y sus relaciones interpersonales.
Administracin abierta con modelos ms o menos de-
nidos y que interactan dinmicamente con el ambiente
y con las comunidades, cuyos subsistemas denotan una
compleja interaccin interna y externa.
Insistimos en la necesidad de seleccionar el modelo admi-
nistrativo de acuerdo a los nes y objetivos que nos animan
y a nuestro posicionamiento social y poltico.
Proceso administrativo en la gestin cultural
Las organizaciones culturales son heterogneas y diversas
en tamao, caractersticas, estructura y objetivos: unas,
lucrativas como empresas, con xito; otras, sin nimo de
lucro, como las fundaciones, cooperativas, asociaciones co-
munitarias, etc. Algunas se conciben desde los gobiernos
locales, regionales o nacionales.
Es importante reconocer que, en los pases de Iberoam-
rica, las organizaciones culturales surgen como resultado
de las propuestas organizativas de la comunidad. Pero cual-
quiera que sea la naturaleza y el tamao de la organizacin,
stas necesitan ser administradas.
La administracin es la conduccin racional
de las actividades de una organizacin, es
decir, la correcta disposicin de bienes y re-
cursos (humanos, nancieros, tecnolgicos,
materiales y de informacin), para potenciar
la existencia, supervivencia, crecimiento y
desarrollo de las organizaciones en la conse-
cucin de utilidad o ganancia.
Es determinante contar con un proceso administrativo claro
y sistemtico, que disponga de recursos nancieros, tcni-
cos y humanos sucientes para la ejecucin del proyecto.
Esto signica que debemos contar con una estructura or-
ganizacional que permita el funcionamiento de las organi-
zaciones culturales.
Todo proceso administrativo busca articular las nalidades
y los objetivos que pretenden alcanzar las organizaciones
culturales, sin convertir en obstculo las distintas miradas
loscas, polticas o ideolgicas que caracterizan la con-
cepcin del trabajo cultural.
El proceso administrativo debe considerar tres momentos
importantes:
Conformacin del equipo de trabajo;
Divisin del trabajo al interior de la organizacin; y,
Provisin de recursos tcnicos y econmicos: lugar de
trabajo, capital, informacin, medios de trabajo (equi-
po, herramientas, recursos, etc.).
Para desarrollar los procesos administrativos citados, las
organizaciones culturales deben ser exibles, giles y con
capacidad de adaptacin. Deben desarrollar bases tecnol-
gicas para tener acceso a la informacin y responder ade-
cuadamente a las necesidades y aspiraciones que les pre-
sentan las comunidades y el ambiente.
Para que el modelo gerencial escogido sea eciente, necesi-
tamos la siguiente informacin:
Informacin econmica y nanciera que oriente la elec-
cin de las estrategias ms convenientes a largo plazo y
facilite la toma de decisiones en el corto plazo.
Esta informacin nanciera tambin condiciona, como
en cualquier organizacin, las operaciones cotidianas,
permite a la direccin no perder de vista los temas cen-
trales y brindarles atencin inmediata.
Una buena planeacin nanciera a la cual estn ligados
los presupuestos, como resultado de un buen manejo
del proceso gerencial, en donde se establecen los obje-
tivos, estrategias y planes.
El presupuesto puede denirse como la presentacin
ordenada de los resultados previstos de un plan, un
proyecto o una estrategia. No existe una herramienta
administrativa que ofrezca tanta direccin operacional
como un presupuesto bien planeado. Esto permite la
participacin de todos y facilita el establecimiento de
las metas.
No existe herramienta administrativa que
ofrezca tanta direccin operacional como un
presupuesto bien planeado.
Para una adecuada administracin nanciera, es necesario
emprender dos tareas fundamentales:
Bsqueda de los fondos sucientes y en las mejores
condiciones para lograr un mximo benecio con un
mnimo costo para la organizacin.
Asignar los fondos de la manera ms eciente y deter-
minar el monto apropiado que debe manejar la organi-
zacin, su tamao y crecimiento.
Clases de presupuesto
La informacin nanciera orienta la eleccin de estrategias
y condiciona las acciones. La planeacin nanciera est li-
gada al presupuesto de nuestro proyecto cultural. El pre-
supuesto permite identicar las oportunidades, corregir las
debilidades y asignar recursos econmicos con inteligencia
y creatividad.
A continuacin, exponemos las principales clases de pre-
supuesto que debemos tomar en cuenta al momento de
administrar lo nanciero en nuestros proyectos.
Presupuesto del plan de ventas de bienes, servicios o
productos
- Planicamos y presupuestamos todas las actividades
del proyecto.
- Contamos con una estimacin anticipada de los in-
gresos y egresos.
Contiene: - Pronstico de ventas
- Precio, poltica y plan de ventas-gastos
- Plan de publicidad y promocin
Presupuesto de la actividad de produccin
- Incluye desde nuestra adquisicin de materias pri-
mas hasta la misma transformacin en producto
cultural.
Presupuesto del personal
- Clculo con objetivos denidos de las personas ne-
cesarias para nuestro proyecto. (Por mano de obra
por servicio)
Presupuesto de gastos de administracin general y ventas
- Todos los gastos que no hacen parte directa de los
costos de produccin.
Contiene: - Sueldos
- Comisiones del personal de mercadeo
- Gastos por manejo de inventarios
- Publicidad
- Promocin de la venta
- Investigacin de mercados
Presupuesto de inversiones de capital
- Es la estimacin que hacemos de posibles desembol-
sos o compromisos adquiridos para un ao mnimo.
- Son proyectos de expansin o mejora de calidad de
nuestro proyecto cultural.
Presupuesto de servicio de la deuda
- Son obligaciones adquiridas con entidades nancie-
ras, bancos, proveedores, etc.
Presupuesto de efectivo
Es la planeacin de los ingresos y egresos (gastos) en
efectivo que obtendremos y pagaremos en un tiempo
determinado.

Contiene: - Gastos de operacin
- Salario de produccin
- Gastos indirectos de fabricacin
- Gastos de seguros
- Gastos de administracin
- Compras
- Pagos impuestos
- Prstamos
Fases del proceso administrativo
Para consolidar la gestin cultural desde organizaciones
culturales, es necesario que los gestores culturales com-
prendan las aspiraciones culturales de su comunidad, los
propsitos de producir servicios o bienes culturales con ca-
pacidad de crecimiento institucional y, sobre todo, producir
bienes, servicios y productos reconocidos socialmente y
aceptados en la comunidad.
Para ello, deben realizar las siguientes fases del proceso ad-
ministrativo:
1. Planeacin
2. Direccin
3. Organizacin
4. Seguimiento y evaluacin
Planeacin: Posibilita una intervencin en la realidad
para modicarla, a travs del conocimiento de la mis-
ma, de los problemas y necesidades a los que se quiere
dar respuesta, y las acciones que se implementarn para
transformar la realidad, de cara al mejoramiento de las
condiciones de vida de las personas y comunidades.
Direccin: La direccin de una organizacin cultural o
proyecto cultural debe propiciar el trabajo en equipo,
las relaciones interpersonales, el pensamiento corpo-
rativo y la solucin de conictos en los consensos y
disensos, para buscar la integracin del talento huma-
no y los recursos en la creacin del bien, servicio o
producto cultural.
Organizacin: Para alcanzar los objetivos previstos, se
debe generar una forma especca de integrarlos en los
diferentes recursos humanos, tcnicos, nancieros y de
relaciones. Este trabajo se reeja en los organigramas,
objetivos y funciones para cada cargo, procedimientos,
responsabilidades y funciones.
Seguimiento y evaluacin: La evaluacin y el seguimien-
to permiten, en la organizacin, construir los indicado-
res, jar las metas, establecer los procedimientos de
monitoreo, presentar informes y formular los ajustes
a los planes, programas y proyectos de la organizacin
cultural y del desarrollo cultural de la comunidad. La
evaluacin recupera las lecciones aprendidas y sirve de
insumo para la reorientacin de las acciones en un nue-
vo proceso.
El nanciamiento en las organizaciones y
proyectos culturales
El trabajo cultural tambin produce riqueza, genera em-
pleos y paga impuestos. Un reto para la administracin es
el nanciamiento. En muchos pases, se est generando
una conciencia para el apoyo a las manifestaciones cultu-
rales, motivados por el valor que tiene para la empresa el
acercamiento a la comunidad desde sus manifestaciones
culturales. Su colaboracin tambin se sostiene en la idea
de facilitar procesos que permitan elevar la calidad de vida
de las comunidades.
A la gran empresa, a las industrias y al sector nanciero
les ha empezado a interesar la participacin en programas
que consolidan procesos culturales, especialmente porque
mantienen la imagen de benecencia en el medio en donde
actan. As, el apoyo a las acciones de las organizaciones
culturales les permite ganar imagen de la empresa frente
al pblico.
En la realidad ecuatoriana, an son muy dbiles las relacio-
nes entre las organizaciones culturales y las empresas, dado
que no se consolidado una nocin clara de la corresponsa-
bilidad de las empresas en el desarrollo cultural.
Las industrias culturales dedicadas al mundo del espectcu-
lo, a la produccin discogrca, al cine comercial no tienen
dicultades para conseguir nanciamiento. Ello no ocurre
con las industrias dedicadas al fortalecimiento de los proce-
sos culturales o artsticos comunitarios, que trabajan con las
identidades culturales o con la proteccin de las manifesta-
ciones propias. Estas ltimas enfrentan un gran desafo: la
bsqueda de recursos econmicos.
Al respecto, algunos estudiosos han planteado aspectos im-
portantes para tener en cuenta en la solicitud de nancia-
cin para las organizaciones culturales:
Presentar una denicin clara de los objetivos por alcan-
zar en el proyecto o programa;
Acompaar al proyecto con una gestin que evidencie
el compromiso de la organizacin cultural;
Disear sistemas de evaluacin y control que permitan
claridad y transparencia en el manejo de los recursos de
la organizacin;
Ofrecer una agilidad administrativa en la organizacin,
que facilite la informacin a tiempo sobre el estado del
proyecto.
Importancia de los equipos de trabajo
en la gestin cultural
Desarrollar un proyecto cultural implica relacionarse con
personas concretas de nuestro entorno, con quienes esta-
blecemos vnculos, acuerdos, y generamos objetivos y ac-
ciones comunes.
Estas personas conforman nuestro equipo de trabajo. Con
ellas planicamos, establecemos estrategias, denimos for-
ACTIVIDAD 20
a) En nuestro grupo de trabajo, recogemos las dudas o
ideas que requieran aclaracin, para trabajar con apoyo
del mediador o mediadora.
b) A partir de nuestras palabras clave o ideas resaltadas,
construimos un esquema grco sobre el o los subte-
mas que nos corresponda, en un papelote.
Grupo 1 y 2: Modelos de administracin de proyectos
culturales y Proceso administrativo en la gestin cultural
Grupo 3 y 4: Clases de presupuesto
Grupo 5 y 6: Fases del proceso administrativo
Grupo 7 y 8: El nanciamiento en las organizaciones y
proyectos culturales
Importancia de los equipos de trabajo en la gestin cul-
tural
En orden secuencial, exponemos nuestras sntesis. Respon-
demos preguntas o inquietudes del resto de grupos y corregi-
mos o complementamos nuestro esquema, de ser necesario.
mas de comunicacin, de resolucin de conictos y rendi-
cin de cuentas, as como parmetros de evaluacin para
proponer soluciones a los distintos problemas que apare-
cen en la gestin cultural.
Por eso, un tema que no puede perderse de vista es la im-
portancia de construir relaciones de calidad al interior de
los equipos de trabajo. Ello favorece el empoderamiento
del proyecto por parte de todas las personas que integran
el equipo, y brinda oportunidades de formacin, desarrollo
personal y socializacin con otras experiencias.
Mercadotecnia cultural
Mario Huertas asegura que El marketing es un proceso so-
cial, orientado hacia la satisfaccin de necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, para la creacin y el inter-
cambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades.
Cuando nosotros ingresamos al mercado debemos estar
conscientes de lo que ofrecemos y el modo como entra-
mos a la competencia, porque, en denitiva, eso es lo que
genera las utilidades y hace sostenible nuestra propuesta de
actividad productiva.
Al involucrarnos en la realizacin de productos culturales
sean festividades, artesanas, eventos, ferias, etc. necesa-
riamente hay que mercadearlos para que lleguen a la mayor
cantidad de gente posible. La difusin es importante, por-
que la circulacin y el conocimiento de lo que hacemos jus-
tica el esfuerzo emprendido en determinada actividad. En
ese sentido, debemos comenzar a pensar cmo difundimos
nuestras actividades o productos y para qu los difundimos.
Asimismo, es necesario pensar seriamente en las estrategias
y las razones por las que difundimos las actividades que ha-
cemos.
En ese mismo sentido, es pertinente formularnos otras pre-
guntas: qu busca alguien en un evento?, a qu cultura
nos referimos cuando hablamos de la mercadotecnia cultu-
ral?, qu necesidades cubre el arte y la cultura? la cultura
Antes de leer...
ACTIVIDAD 21
En nuestro grupo de trabajo, leemos y respondemos a
las siguientes preguntas.
A qu actividades culturales acudimos con ms
frecuencia?
Cmo se difunden las actividades culturales?
Quines son los propietarios de esos espacios cul-
turales?
Quines auspician los eventos a los que acudi-
mos?
Qu porcentaje del presupuesto familiar destina-
mos al mes para actividades y productos culturales?
Designamos una persona para que exponga, de mane-
ra sinttica, nuestras respuestas. A travs de una breve
plenaria, buscamos las semejanzas y diferencias entre
las respuestas de los grupos.
ACTIVIDAD 22
Leemos los siguientes contenidos las veces que sean ne-
cesarias. Sealamos al margen el prrafo o idea que nece-
sita mayor explicacin.
es independiente de los dems productos que hay en el en-
torno o, ms bien, es una parte importante de l?
Al involucrarnos en la realizacin de pro-
ductos culturales, necesariamente debemos
mercadearlos para que lleguen a la mayor
cantidad de gente posible.
Arriesgar una respuesta a estas interrogantes es inevitable,
porque as se dene el modo como vamos a proceder en
esta aventura de hacer marketing cultural.
Al preguntarnos qu podemos ofrecer al pblico con los even-
tos culturales que tenemos, no solo nos referimos al evento
como tal. Debemos considerar varios aspectos relacionados
con l. Por ejemplo, si nos referimos a festividades, es impor-
tante ofrecer a los turistas nacionales y extranjeros carreteras,
hoteles y residenciales, comida y todas las comodidades y ofer-
tas necesarias para el viajero, de modo que disfruten de una gra-
ta estada, regresen y recomienden la visita a nuestra festividad,
carnaval, ceremonia, etc. En esa misma lnea, en coordinacin
con gestores locales alcalda, auspiciantes, parroquias, es
esencial promocionar el evento y mejorarlo cada ao: un even-
to tambin debe mejorarse cada vez, si pretendemos hacer de
l una fuente de ganancias. La elaboracin de aches, por ejem-
plo, y la promocin de nuestro evento posibilitan una mayor
difusin y potencia la calidad de lo que ofrecemos.
Si planicamos un evento, es necesario preguntarse qu es
lo que busca el turista con l y actuar con creatividad. Por
ejemplo, durante la feria de La Chicha que se realiza en
Bolivia, los organizadores prepararon conciertos tan grandes
que incluso asistieron Los Kjarkas; hubo concursos y ferias
de alimentos y, para cerrar, la coronacin de la reina de la
chicha y la premiacin a la mejor chicha del ao. Ese evento
puede mover mucho comercio de alimentos, bebidas, ser-
vicios, espectculos, transporte, hotelera. Muchas familias
llegan a solucionar problemas econmicos con las ganancias
de esos cinco das de actividad. En conclusin, gracias a la
planicacin y difusin adecuadas, a la elaboracin de a-
ches y cuas radiales, es posible realizar grandes eventos. Por
supuesto, all participa el municipio, la empresa privada y los
vecinos. Es un trabajo de gestin muy importante.
La realizacin de un evento demanda, en un primer mo-
mento, elaborar un diagnstico de todos los eventos o ac-
tividades que se llevan a cabo en nuestra zona cultural y
analizar el potencial turstico, desde el enfoque del buen
vivir. Veamos un ejemplo. Una prctica importante en El
Inca, en la ciudad de Quito, era cazar escarabajos comes-
tibles. Qu ocurrira si convertimos esa prctica en una
actividad turstica? Miles de turistas cazaran escarabajos y
pondran en riesgo a esas especies, lo que atenta al buen
vivir promovido por nuestros pueblos y este gobierno. El
ejemplo nos muestra que no todo lo que nuestras comuni-
dades hacen puede volverse turstico. En consecuencia, hay
que pensar en una actividad que pueda durar en el tiempo,
sea sustentable y pueda ser mejorada para atraer turistas
nacionales o extranjeros, sin perder de vista el enfoque del
buen vivir.
Si nuestra actividad es ms concreta, por ejemplo, produc-
cin de cermica, pintura, artesanas en general, es impor-
tante analizar el valor cultural agregado que podemos incor-
porar a nuestro producto.
En cuestiones de mercadotecnia, es vital analizar lo que
podemos producir en relacin con costos, ventaja compe-
titiva, excepcionalidad, ventaja cualitativa, traslado, ventaja
comercial y demanda. Supongamos que decidimos hacer
una industria textil en Quito. El anlisis nos permite ver que
corremos ciertos riesgos, dado que los textiles otavaleos
son una fuerte competencia. Sabemos que ellos tienen mu-
cha experiencia en la produccin no solo de artesana sino
de otra clase de textiles. Competir con ellos puede ser un
suicidio. Entonces, lo que s puede hacer la diferencia es el
valor cultural: si organizamos una asociacin de textileras
ecolgicas pertenecientes a otra comunidad cultural, ten-
dramos una oportunidad de competir con los otavaleos,
pero conscientes de que se trata de un mercado diferente
a repartir. Aunque compitamos en relacin con la calidad,
es otro mercado el que entra en competencia. As, la pro-
cedencia, o bien la calidad o cualidad, puede dar un valor
agregado y representar una ventaja en costos.
En cuestiones de mercadotecnia, es impor-
tante analizar lo que podemos producir en
relacin con costos, ventaja competitiva,
excepcionalidad, ventaja cualitativa, trasla-
do, ventaja comercial y demanda. Desde el
enfoque del buen vivir.
Para denir qu tipo de artesana o producto cultural pode-
mos ofrecer, asimismo, debemos analizar qu materia prima
necesitamos y si existe en abundancia en nuestro entorno o
podemos proveernos fcilmente. Este factor determina los
costos de produccin. Si surge la competencia, la cercana o
disponibilidad de materia prima puede aventajarnos.
Como sealamos anteriormente, el principio del buen vi-
vir es un indicador importante al momento de pensar un
proyecto cultural. No podramos, por ejemplo, producir ar-
tesana con piel de felinos o animales, estn o no en riesgo
de extincin, porque ello es ir en contra de la relacin ar-
mnica que debemos tener con la naturaleza. Al hablar de
estrategias de mercadotecnia, siempre deben estar presen-
tes los principios cuando proponemos la manufacturacin
comercial de productos culturales.
Por otro lado, es importante indagar las necesidades que,
en el mercado, cubre la produccin de artesanas. General-
mente, se manufacturan productos ornamentales, salvo la
produccin artesanal de vestimenta y alimentos. Por ello,
es necesario organizar una promocin excepcional de lo
que nosotros realizamos. Para ingresar debemos presentar
nuestro producto del mejor modo posible, pues la presen-
tacin cumple un papel importante y atrae clientes.
Este tipo de oferta demanda un alto grado de creatividad:
no solo se requiere una constante innovacin en lo que
ofrecemos, sino en el modo como lo ofrecemos. En ese
sentido, es fundamental conocer al probable consumidor
y sus necesidades; por ejemplo, para los turistas quiz es
necesario pensar en el peso de nuestras artesanas y la fa-
cilidad de empaque. En algunos casos, resulta exitoso un
empaque suntuoso por ejemplo, las cajas de madera o de
metal de sombreros y tabacos, y en otros, es preferible
ofrecer un empaque ms sencillo. En consecuencia, la pre-
sentacin del producto y la posibilidad de llevrselo cmo-
damente pueden ser importantes razones para preferirlo
frente a otros.
Para realizar nuestros productos seguramente a estas altu-
ras ya sabemos lo que haremos, tambin debemos pregun-
tarnos: cules son las ventajas que ofrecemos?, cul puede
ser el grado de innovacin y creatividad que ofrecemos? En
el caso de muchas artesanas, la realizacin a mano hace
que el producto sea valorado, sobre todo cuando se puede
demostrar la alta calidad de lo que ofrecemos. A partir de
este conjunto de reexiones, revisemos cmo se dene a la
mercadotecnia cultural y cmo se desarrolla tcnicamente.
1. Un anlisis de los procesos culturales ayudara a com-
prender el mercado, conocer, analizar e interpretar las
aspiraciones culturales de una comunidad, identicar
riesgos y oportunidades y emprender acciones de mer-
cadotecnia. Para proseguir, cualquier emprendimiento,
sobre todo cultural, debe preguntarse por el mercado al
que apunta.
2. Cuando no se sabe lo que se quiere hacer, debe plan-
tearse una investigacin de mercados, es decir, una in-
vestigacin exploratoria de datos que implica: observa-
cin, entrevistas y organizacin de grupos focales, para
encontrar qu ofrecer generar una hiptesis cuando
no se sabe lo que se quiere hacer y/o producir.
3. Si se sabe lo que se producir u ofrecer, la investiga-
cin de mercado, en la estrategia de mercadotecnia,
utiliza entrevistas y encuestas de preguntas abiertas, ce-
rradas dicotmicas o de seleccin mltiple o escala. Las
preguntas deben ser directas, sin ambigedad.
Para mejorar el trabajo y la calidad de la informacin, es
importante denir: a quin se va a encuestar, es decir, los
posibles clientes; la cantidad de entrevistas que haremos
para denir el nmero y vericar la credibilidad de nues-
tra informacin; el medio de contacto (telfono, correo,
personalmente), aunque, en lo posible, se recomienda el
contacto personal.
Esta actividad permite saber si nuestra propuesta tendr re-
ceptividad, si es necesario mejorar o aadir algo importante
al producto que se ofrece, conocer las expectativas de la
gente frente a un producto o servicio, y denir el lugar don-
de se lo puede ofrecer. El trabajo de mercadotecnia hace la
diferencia, porque implica un anlisis de la aceptacin del
producto y de la comunidad por el pblico en general. Ade-
ms, favorece un anlisis continuo que contribuye a mejorar
el producto.
Marketing
Hemos revisado lo que vamos a ofrecer y los criterios con
los que podemos entregar nuestro producto. Ahora, cono-
ceremos brevemente cmo debemos promocionarlo. Es
necesario generar argumentos para que el probable com-
prador decida adquirir nuestro producto. Si de artesana se
trata, el valor cultural, adems de la calidad de producto,
puede ser clave. Muchos turistas preguntan para qu se
usa esto? Una respuesta honesta, pero contundente, es im-
prescindible. Un vendedor de autas las ofreca tocndolas
frente a los compradores. Muchas personas que no tienen
intencin de aprender a tocar el instrumento, al escuchar y
ver cmo interpreta la auta, querrn comprarla.
El marketing tiene los siguientes objetivos:
Mejorar las relaciones con distintos clientes de cual-
quier organizacin;
Aumentar la informacin sobre la realidad del mercado;
Aumentar los canales de distribucin comercial de nues-
tro producto, servicio o destino turstico;
Informar, captar e incitar a un mayor consumo cultural;
Captar nuevos clientes y mercados; y,
Sensibilizar a los pblicos mediante la renovacin y
creatividad cultural que ofrecemos.
Existen varios instrumentos para promocionar un produc-
to, servicio o destino turstico. A continuacin describire-
mos los ms conocidas.
Publicidad: Permite trasmitir ideas, benecios y cualida-
des de un producto o de un servicio. Utiliza los medios de
comunicacin masivos: radio, televisin, Internet, etc. Su
caracterstica: el emisor controla el mensaje y lo direcciona
hacia determinado pblico.
Promocin: Suele ser muy efectiva en relacin con las ven-
tas. Es una tcnica muy utilizada porque integra incentivos
a corto plazo para estimular la demanda (suele ser ms til
para el turismo).
Relaciones pblicas: El objetivo es conseguir una opinin
favorable hacia un producto o destino turstico. Suele utili-
zarse cuando se evidencia cierto pre-juicio sobre lo que se
comercializa o publicita.
Exposiciones, ferias, congresos: Sirven para realizar la
presentacin de productos o destinos en eventos a los que
acude una gran cantidad de interesados. Se realizan de for-
ma peridica. Su benecio ms claro es el contacto directo
con el pblico objetivo (mayoristas).
Los folletos: Se trata de una publicacin que describe el
producto. Utiliza colores, fotografas y textos para crear
impacto, ya que trata de mostrar el producto de la manera
ms atractiva posible. Es un instrumento de informacin y
comunicacin necesario y vital.
En general, toda publicidad debe tener un texto descriptivo,
ilustracin con texto conciso, ttulos o encabezados infor-
mativos y presentacin completa de la direccin y telfonos
donde se puede conseguir lo que ofrecemos. La estrategia
narrativa debe ser uida, resaltar su valor cultural y, sobre
todo, debe ser creativa. Hay que sealar que si los dilogos
no estn bien elaborados no son buenas estrategias; enton-
ces, es preferible disear las propagandas directamente. Es
recomendable que un solo narrador presente el producto.
Para comenzar se puede elaborar una propaganda de medio
minuto y mximo un minuto. Actualmente, es indispensa-
ble contar con un correo electrnico y, en lo posible, una
pgina web o blog.
Concluyendo
Para concluir, cuando informamos lo que ofrecemos es ne-
cesario indicar: qu ofrecemos, para qu sirve lo que ofre-
cemos, dnde se lo puede adquirir. El nombre de lo que
ofrecemos es importante; por ejemplo, un ceramista llam
a su producto (hombrecitos hechos en cermica) Tilinchos.
Despus de participar en ferias internacionales y congresos,
los Tilinchos son conocidos en todo el mundo y se exportan
todos los meses a Espaa, Alemania y el Japn.
La produccin debe pensarse como una actividad reexi-
va y proyectiva a mediano y largo plazo. Debemos enten-
der a nuestra propuesta como parte de un proceso y no
como algo que concluye una vez que la planicamos. Los
compradores se aburren y dejan de adquirir nuestros pro-
ductos si estos son repetitivos y no hay renovacin. No es
conveniente permanecer en el tiempo haciendo lo mismo:
es importante pensar en opciones transformadoras, aunque
sea proyectarlas y pensar en diferentes necesidades. De esa
manera, nuestro emprendimiento puede ser sostenible en
el tiempo, mejorar su calidad y cantidad. Se trata de desa-
rrollar una especializacin que mejore la calidad, las ganan-
cias y la cantidad de las ventas. Si emprendemos algo, no
es por perder el tiempo sino porque puede transformarse
en la mejor posibilidad de llegar al buen vivir de modo
productivo.
Plan de negocios
Un elemento fundamental de la difusin y negociacin del
proyecto cultural es la elaboracin de un plan de negocios.
El plan de negocios es una herramienta que permite al ges-
tor cultural realizar un proceso de planeacin, que le ayude
seleccionar el camino adecuado para lograr las metas y los
objetivos del proyecto.
El plan de negocios es un conjunto de datos sobre lo que
deseamos realizar. Contiene una descripcin detallada de
los objetivos y las oportunidades que ofrece el proyecto a la
comunidad en la que va a desarrollarse. Adems, dene los
recursos y la capacidad para incidir en un espacio sociocul-
tural a travs del mercado.
El plan de negocios consiste en una serie de pasos para la
concepcin y desarrollo de un proyecto. Necesita una reco-
leccin organizada de informacin, para facilitar la toma de
decisiones. Es una gua especca para canalizar eciente-
mente los recursos disponibles.
El plan de negocios no es ni puede ser un documento
muerto, esttico, inamovible. Por el contrario, es dinmico,
cambiante, adaptable, y forzosamente se renueva con el
tiempo, de acuerdo con la respuesta que obtiene del medio
y con los resultados de la aplicacin del programa de accin
que establece el proyecto.
El plan de negocios consiste en una serie de
pasos para la concepcin y desarrollo de un
proyecto.
Es una gua especca para canalizar ecien-
temente los recursos disponibles.
El plan de negocios debe ser:
Comprensible, es decir, usar un lenguaje comprensible
para todos los pblicos.
Breve, esto es, un documento corto y de lectura rpida.
Conciso, que cuente con la informacin completa y ne-
cesaria para entender el sentido del proyecto, sin ms
datos que los realmente indispensables.
Atractivo, que contenga ideas nuevas y creativas para
incidir en la realidad.
Informativo, con los datos necesarios para tener una
imagen clara del proyecto; medir la factibilidad del
proyecto; facilitar la implantacin, que asegure, paso a
paso, un desarrollo adecuado.
El plan de negocios est organizado en las siguientes
secciones:
1. Elementos introductorios, que constituyen la primera
mirada hacia el proyecto que proponemos. Incluye por-
tada y resumen ejecutivo.
La portada busca comunicar claramente la idea del pro-
yecto. Debe contener los siguientes datos informativos:
Nombre de la organizacin cultural o comunidad que
presenta el proyecto, direccin, telfono, direccin
electrnica, fecha de elaboracin del proyecto y nom-
bre de la persona responsable.
El resumen ejecutivo debe explicar en qu consiste el
proyecto, cundo se lo dise, las personas que partici-
pan, el equipo de trabajo con el que se cuenta, las nece-
sidades a las que se va a dar respuesta, el mercado al que
va dirigido, la informacin nanciera y sus proyecciones.
2. Captulos: La informacin del resumen ejecutivo debe
constar de manera ampliada en los siguientes captulos:
Informacin organizacional, que contiene la descrip-
cin del proyecto, el campo cultural en el que se inser-
ta, la descripcin de las necesidades que va a satisfacer,
el equipo de trabajo que lleva a cabo el proyecto y la
estructura organizacional.

Informacin nanciera describe los recursos nancieros
disponibles para arrancar con este proyecto y los recur-
sos que se solicitan.
3. Difusin, que incluye las estrategias y acciones para po-
sicionar el proyecto en nuestra localidad; es decir, cmo
vamos a vender nuestra idea.
Ventajas de elaborar un plan de negocios
Ponemos en claro nuestras ideas;
Detectamos las oportunidades de un proyecto;
Nos anticipamos a cualquier riesgo o problema que
pueda presentarse.
Estudiamos la factibilidad real de la idea, antes de reali-
zar un compromiso nanciero y personal signicativo.
Obtenemos nanciamiento, ya sea mediante prsta-
mo bancario o por inversionistas.
Buscamos futuros recursos humanos.
Revisamos peridicamente los avances y jamos nue-
vas rutas de accin.
ACTIVIDAD 23
En nuestro grupo de trabajo, formulamos preguntas a par-
tir de las ideas que hemos resaltado para ser aclaradas o
ampliadas. Escribimos en una tira de papel cada pregunta.
Con apoyo del mediador o mediadora, clasicamos las pre-
guntas, para evitar que se repitan, y aclaramos de una a una.
B. VIVENCIAMOS NUESTRA CULTURA
ACTIVIDAD 24
a) En nuestro grupo permanente de trabajo, recordamos
un proyecto comunitario que hayamos desarrollado o
en el que hayamos participado en nuestra localidad.
A travs un mapa parlante, sistematizamos los principales
elementos que fueron tomados en cuenta en la gestin
del proyecto y exponemos en una plenaria intragrupal.
b) En los mismos grupos, denimos por consenso y a par-
tir de nuestros conocimientos, lo que entendemos por
gestin cultural. Utilizamos un organizador grco.
ACTIVIDAD 25
En nuestro grupo de trabajo, identicamos las semejanzas y di-
ferencias entre gestin estatal, privada y comunitaria. Explica-
mos nuestros acuerdos o desacuerdos con cada uno de ellos.
Gestin
estatal
Gestin
privada
Gestin
comunitaria
Semejanzas
Diferencias
Acuerdos
Desacuerdos
ACTIVIDAD 26
a) Con la direccin del mediador o mediadora, jugamos a
El gestor pide:
El gestor pide conseguir 1 dlar en monedas de varios
tipos.
El gestor pide armar la cuerda de prendas de vestir ms
larga.
El gestor pide entonar una cancin que represente a la
cultura de su provincia.
En cada grupo permanente de trabajo, reexionamos sobre
cmo nos organizamos para realizar las actividades pro-
puestas. Relacionamos el juego con la administracin en
la gestin cultural.
Voluntariamente, uno de los grupos expone las conclusiones.
ACTIVIDAD 27
En nuestros grupos de trabajo, escribimos el nombre de un
posible proyecto que desearamos desarrollar como gestores
culturales y reexionamos a partir de las siguientes preguntas:

Qu importancia tiene la administracin en nuestro
proyecto?
Cmo aplicamos las fases del proceso administrativo
en nuestro proyecto?
Cul es el tipo de presupuesto ideal en la administra-
cin nanciera? por qu?
Presentamos en plenaria nuestro trabajo y propiciamos un
debate.
ACTIVIDAD 28
En nuestro grupo, seleccionamos un producto cultural que
buscamos promocionar.
Explicamos las caractersticas de lo que podemos producir.
Elaboramos un listado de las ventajas de nuestro producto.
Diseamos una propaganda radial del producto cultural.
Presentamos en plenaria las propagandas radiales.
ACTIVIDAD 29
Elaboramos, en nuestro grupo, un plan de negocios sobre
el proyecto cultural que estamos construyendo en el trans-
curso de la Escuela Itinerante.
Presentamos en plenaria, y de manera creativa, los planes
de negocios para que el grupo los retroalimente.
ACTIVIDAD 30
Escribimos una carta a los gestores culturales de otra pro-
vincia, para motivarles a relacionar sus propuestas con el
sumak kawsay y la tica.
ACTIVIDAD 31
En nuestro grupo de trabajo, desarrollamos una de las si-
guientes actividades:
Realizamos un recorrido imaginario por los alrededores
de nuestra localidad. Seleccionamos una caracterstica
C. IMAGINEMOS NUESTRA CULTURA
cultural, planicamos las estrategias que usaramos para
promocionar y difundirla a nivel local, nacional e inter-
nacional.
Preparamos una historieta cmica sobre una experien-
cia de gestin cultural comunitaria.
Elaboramos un ache sobre la importancia de la econo-
ma y la cultura.
Creamos rimas, amornos o coplas sobre el perl del
gestor cultural.
Inventamos una estrategia intercultural de marketing
para poner en circulacin un producto cultural a nivel
internacional.
ACTIVIDAD 32
a) Preparamos una agenda y un listado de invitados para
socializar los trabajos realizados durante el desarrollo de
este mdulo.
b) Preparamos comisiones y nos repartimos responsabili-
dades para garantizar el xito de la socializacin.
ACTIVIDAD 33
Armamos un stand para la exposicin de los trabajos y pre-
sentaciones relevantes, realizados durante la primera, se-
gunda y tercera fases de este mdulo.
Al concluir la socializacin, dialogamos a partir de las si-
guientes preguntas:
Cmo nos hemos sentido durante el desarrollo de todo el
mdulo?
D. SOCIALICEMOS NUESTRA CULTURA
E. EVALUEMOS NUESTRO AVANCE
Compartimos las explicaciones sobre los trabajos con los
invitados.
ACTIVIDAD 34
a) Preparamos un cuestionario de 5 preguntas para reali-
zar una entrevista a un gestor cultural invitado al acto
de socializacin.
b) Seleccionamos un voluntario entre los gestores cultura-
les invitados y, a partir de las preguntas, solicitamos que
relate las funciones que cumple en su trabajo cultural.
Qu parte del mdulo nos caus mayor impacto positivo?
Qu parte del mdulo nos result incomprensible?
Qu nos pareci la metodologa de trabajo?
BIBLIOGRAFA
Ballesteros, Esteban. Agua Blanca, comunidad y turismo en el Pacco ecuatorial. ABYA-YALA. Ministerio Coordinador de Patrimonio Natural y Cultural.
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Bonet, L., Castaer, X., Font, J., Gestin de proyectos culturales. Ariel, Barcelona, 2001.
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Rosell, D. Diseo y evaluacin de proyectos culturales. Ariel, Barcelona, 2004.
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Gestin Cultural, agosto, 2009.
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Saltos, Fabin. Hacia la profesionalizacin de la gestin cultural. VI Encuentro Internacional sobre Formacin en Gestin Cultural, Tulcn, agosto 2009.
Glenda Calvas Chvez
Subsecretaria Tcnica
Fabin Saltos Coloma
Director de Formacin y Capacitacin
Sonia Cabezas Preciado
Bolvar Yantalema Can
Eduardo Tituaa de La Torre
Johana Peael Vivar
Equipo de Formacin y Capacitacin
Wilma Guachamn Caldern
Mnica Moya Herrera
Cleverth Crdenas
Sistematizacin y Aplicacin metodolgica
Sandra Ojeda
Edicin y Adaptacin Pedaggica
Fabin Saltos Coloma
Coordinacin General
Bolvar Yantalema Can
Coordinador del Proyecto
Archivo Ministerio de Cultura/Wilma Guachamn/Fabin Saltos
Fotografas
Andrea Gmez D.
Diseo de portada y diagramacin
Silverpubli
Impresin
En este momento histrico se discute si la gestin cultural es o no una
profesin, sin embargo un infinidad de ciudadanos y ciudadanas desde hace
muchas dcadas la han sumido como ocupacin con la cual vienen
desarrollando diversas actividades para difundir las acciones culturales en
los medios masivos de comunicacin, convocar a las audiencias para que
disfruten las manifestaciones culturales o para visitar y disfrutar de los
extraordinarios atractivos y sus modos de vida de todo el pas.
Estas acciones han desarrollado la capacidad de conocer las audiencias o
pblicos desde una ptica sociolgica, consecuentemente el gestor
cultural debe ser capaz de dinamizar la generacin de productos culturales
para la diversidad cultural, gestionando recursos pblicos o privados para
que aquella produccin se concrete, pero para ello deben estar capacita-
dos para sistematizar propuestas o proyectos culturales, es decir lo que se
pretende es que el gestor cultural se convierta en el puente entre la
generacin de productos con los espacios de comercializacin o el
mercado cultural.

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