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國立中山大學企業管理學系碩士班
碩士論文

以「婚紗產業」為例

探討文化創意事業產業化關鍵成功因素

Take the Example of “Bridal Photography Industry” for

Discussing the Key Success Factors in Industrialization

of Cultural and Creative Industries

研究生：陳曉鷗撰
指導教授：陳以亨 博士

陳安琳 博士
中華民國 九十五 年 七 月
 中文摘要

新時代的經濟火車頭--文化創意產業，成為新經濟的主流典範。研究者以深

入利用華人文化精髓，且經歷過產業生命週期的經典模範產業--「婚紗攝影產業」

為研究對象，以給文化創意產業一個典範與借鏡。

婚紗業關鍵成功因素於文化創意產業上的運用：

1.如婚紗街的群聚效應，同樣出現在文化創意產業。

2.婚慶產業上下游產業鏈垂直與水平整合現象，用於文化創意產業可創造更

多產值--文化創意事業”產業化”為其重心，欲產業化成功，須拋掉自身成見與限

制，依照產業發展的遊戲規則同台較勁。

3.加值應用— 第一步--差異化：差異化使婚紗產業成為台灣特產；第二步--

複製--標準化、大量生產與模組化：文化創意事業欲蓬勃發展，可學習工業界降

低成本之精神，使產品”可複製”，跳脫手工思惟，成功「模組化」；第三步— 授

權。文化創意的原創過程極端耗費心力，善用授權，方能創造更大產值與影響力。

4.科技使產業走往兩個極端：站在最高處、為數不多的藝術家，以及迎接趨

勢的產業主流；擁抱科技，將是面對新世紀，文化創意產業的聰明選擇。

5.拓展台灣外銷市場與觀光

6.個人化時代的藍海策略--新消費時代：販賣個人美好生活型態、顧客至上、

感性行銷、符號經濟與奢華行銷；善用人力資源，創造高附加價值。

另需注意資金籌措不易、產業化後面對供過於求的真相、全球化競爭對手、

景氣與社會經濟現況連動等過度競爭壓力的問題。

文化創意事業與產業界宜放棄成見與相輕之心，互相學習其長處：文化創意

事業應向產業界標準化、大量生產、模組化、降低成本之思維看齊，產業界則可

借鏡文化創意事業的變形複製能力，以授權創造高附加價值。

關鍵字：文化創意產業,文化產業,創意產業,婚紗攝影產業,關鍵成功因素

2
 Abstract
The economical pioneer of new era ─ The cultural and creative industries become

the chief pattern in New Economy. I take the example of “bridal photography industry”
which is deep into the Chinese culture, and still act as a role model after going through
industry life cycle, to found a successful pattern for cultural and creative industries.

The applications to the cultural and creative industries from the key success factors in
bridal photography Industry are as follow：

1. The cluster effect is shown not only in the “bridal photography street” but
other kinds of cultural and creative industries.

2. The vertical and horizontal integration concepts in the wedding industryi chain
can be applied to cultural and creative industries, it can create more production value for
the firm ─ for the cultural and creative enterprises, “industrialization” is the key point,
to make it work, the enterprises should dropped their preconceived ideas and cross their
limitation, thus they could compete with each other under the developing process of

industry.
3. Value-added application ─ First--Differentiation：it makes the bridal
photography industry become the specialty in Taiwan;
Second--Duplication—standardization、high level expression and module：while

considering the booming expansion, cultural and creative industries can learn from the
concept of cost-down in mechanical industry, that is, make their product duplicable, come
off the hand-made, and develop successful module; third – Authorization. The original
creation process of cultural and creative industries is extremely tough, if they can use the
authorization well, then they should create more production value and influence.

4. The technology urged the industry to go for two extremes：The very few artists
standing on the top, and the main stream of industry which caters to trend; embracing
technology is the best option when cultural and creative industries confront new era.

3
 5. Open up the exporting and tourism markets.
6. The blue ocean strategy for individualization era – The new consumption
stage：selling the wonderful lifestyle, customer-orientation、emotional marketing、symbolic

economic and luxury marketing; using the human resources well and creating high
value-added.
Other warnings are about the difficult financing policy, the over-supply after
industrialization, the competitor after globalization and the extra pressure problems from

social economic state.

The cultural and creative enterprise and the industry should drop the preconceived
ideas or take others to slightly, they should learn the advantages from each other：The
cultural and creative enterprise should emulate the concepts of standardization、high level
expression、module or cost-down from industry, and the industry can observe the variation

ability of duplication form The cultural and creative enterprise, and create high
value-added by authorization.
Key word : cultural and creative industry, cultural creative industry, cultural
industry, creative industry, bridal photography industry, key success factor, KSF

4
 目錄

頁數

中文摘要........................................................................................................................1

目錄................................................................................................................................5

表次.............................................................................................................................. 11

圖次..............................................................................................................................12

第一章 緒論......................................................................................................13

第一節 研究動機................................................................................................13

第二節 研究目的................................................................................................15

第三節 研究問題................................................................................................15

第二章 文獻探討........................................................................................................16

第一節 文化創意產業..............................................................................16

1 文化、創意、產業的結合.......................................................................16

2 文化創意產業緣起..................................................................................18

3 文化產業的特徵......................................................................................19

4「文化創意產業」的定義........................................................................21

4.1 各國政府對文化創意產業的界定................................................21

4.2 各國學者對文化創意產業的定義................................................23

4.3 台灣公部門對文化創意產業的定義............................................24

4.4 台灣各界對文化創意產業的定義................................................24

5「文化創意產業」產業範疇....................................................................25

5.1 各國政府對文化創意產業產業範疇的界定................................25

5.2 各國學者對文化創意產業產業範疇的界定................................28

5.3 台灣公部門文化創意產業的產業範疇........................................29

5
 5.4 各家學者界定的文化創意產業範疇............................................32

5.5 說不清楚 更有文化創意..............................................................33

6「文化創意產業」相關名詞界定............................................................34

6.1 文化服務與文化產業....................................................................34

6.2 文化產業與文化工業....................................................................34

6.3 文化產業化與產業文化化............................................................35

7「文化創意產業」發展現況....................................................................38

7.1 各國文化創意產業發展現況........................................................38

7.2 台灣文化創意產業發展現況........................................................40

第二節 婚紗產業......................................................................................41

1 婚紗產業相關文獻...................................................................................41

2 何謂婚紗產業...........................................................................................42

3「婚紗產業」產業概述............................................................................43

4 文化創意產業可借鏡婚紗業成功模型...................................................47

第三節 關鍵成功因素........................................................................................49

1 關鍵成功因素之定義...............................................................................49

2 關鍵成功因素之特性..............................................................................50

第四節 體驗經濟與轉型經濟............................................................................51

第三章 研究方法........................................................................................................53

第一節 研究架構................................................................................................53

第二節 研究資料來源........................................................................................53

第三節 研究方法................................................................................................53

第四節 研究對象................................................................................................53

第五節 研究範圍與限制....................................................................................56

1 研究範圍...................................................................................................56

6
 2 研究限制...................................................................................................56

第四章 婚紗產業個案探討及關鍵成功因素分析....................................................57

第一節 個案探討......................................................................................57

1 個案結構及背景.......................................................................................57

1.1 研究者描述....................................................................................57

1.2 個案結構........................................................................................57

1.3 個案背景........................................................................................58

2 婚紗攝影公司...........................................................................................59

2.1.創新服務模式--包套制.................................................................59

2.2 特殊經營模式—中央廚房式控管................................................61

2.3 包套制的明天................................................................................61

2.4 婚紗攝影公司與喜餅公司的競合關係........................................62

3 婚紗攝影工作室.......................................................................................64

3.1 由大型婚紗攝影公司分裂出小型婚紗攝影工作室....................64

3.2 立足利基市場................................................................................65

3.3 各展所長— 婚紗攝影工作室與婚紗攝影公司的合作................66

4 婚禮顧問及婚禮現場活動.......................................................................66

4.1 兼職/SOHO 婚禮企劃...................................................................66

4.2 專業婚禮顧問公司........................................................................67

4.3 婚宴業附設婚禮顧問....................................................................68

4.4 婚禮顧問業看婚宴業整合婚顧服務情形....................................68

5 婚宴業/婚慶百貨公司 .............................................................................69

第二節 婚紗產業關鍵成功因素分析................................................................72

1 婚紗產業群聚效應..................................................................................72

1.1 婚紗產業群聚普遍級— 婚紗街....................................................72

7
 1.2 婚紗業群聚比較級--婚紗大展.....................................................73

1.3 婚紗業群聚最高級--一站購足式婚慶一條龍服務.....................75

2 婚紗產業鏈垂直整合...............................................................................76

2.1 婚紗產業鏈結合方式....................................................................76

2.2 婚紗業產業鏈結合效益................................................................79

3 加值應用— 差異化、複製與授權...........................................................80

3.1 差異化............................................................................................80

3.2 複製— 標準化、大量生產與模組化............................................81

3.3 授權................................................................................................82

4 科技發達，產業升級...............................................................................82

5 時勢所趨...................................................................................................84

5.1 時機與世代差異............................................................................84

5.2 移風易俗，人定勝天....................................................................84

5.3 販賣美好的生活型態....................................................................86

5.4 立足華人世界................................................................................89

6 值得注意的隱憂.......................................................................................90

6.1 資金不足影響發展力道................................................................90

6.2 專業不足影響發展方向................................................................91

6.3 婚紗產業的競爭壓力....................................................................93

6.4 景氣與社會經濟文化連動現況....................................................95

第五章 婚紗業關鍵成功因素於文化創意產業上的運用........................................97

第一節 群聚效應......................................................................................97

第二節 上下游產業鏈垂直整合........................................................................99

第三節 加值應用— 差異化、複製與授權......................................................101

第四節 擁抱科技..............................................................................................104

8
 第五節 拓展外銷與觀光— 地方特色產業行銷..............................................105

1 積極拓展台灣以外的外銷市場.............................................................105

2 文化與觀光的水乳交融.........................................................................106

3 面對全球化的因應之道.........................................................................107

第六節 個人化時代的藍海策略......................................................................107

1 新消費型態--販賣美好生活..................................................................107

2 善用人力資源，創造高附加價值.........................................................108

第七節 值得注意的隱憂..................................................................................109

1 資金籌措不易.........................................................................................109

2 產業化後所面對的競爭壓力................................................................. 110

2.1 供過於求的真實供需關係.......................................................... 110

2.2 面對全球競爭對手...................................................................... 112

3 景氣與社會經濟現況連動..................................................................... 112

第六章 結論與建議.................................................................................................. 113

第一節 研究結論.............................................................................................. 113

1 文化創意事業”產業化”為其重心 ......................................................... 113

2「資金需求— A 型人才— 產業文化化」的合作.................................. 114

3 販賣幸福體驗的產業............................................................................. 114

第二節 後續研究建議...................................................................................... 115

1 後出轉精................................................................................................. 115

2 個案適用性............................................................................................. 115

3WEB2.0 時代的新衝擊........................................................................... 115

4 科技的威力............................................................................................. 115

5 績效的迷思............................................................................................. 116

參考文獻.................................................................................................................... 117

9
 1 中文部份......................................................................................................... 117

2 英文部分.........................................................................................................123

附錄--訪談逐字稿（PDF 檔略）.............................................................................124

10
表次

頁數

表 2-1：各國創意產業分類表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..29
表 2-2：台灣文化創意產業細目表……………………………………….…….30
表 2-3 文化服務與文化產業的差異… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …… … 34
表 2-4 英國創意產業規模及其就業人數表………………………………….39

表 2-5 文化創意產業之國際比較……………………………………………...40
表 2-6 台灣地區現住人口結婚對數及結婚率… … … … … … … … … … … … … … … … … … ...44
表2-7 關鍵成功因素之各家定義……………………………………………....50
表3-1 受訪者背景資料表… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...55

11
圖次

頁數
圖 2-1 文化產業的特徵… … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … … 19
圖 2-2 文化創意產業類型象限圖與十三項產業的關係簡表……...…………33
圖2-3 婚紗產業相關產業鏈……………………………………….…………43

圖 2-4 台灣地區歷年結婚對數……………………………………..………….46
圖 2-5：完成經濟價值遞進……………………………………………...………51
圖 2-6：經濟產物分類…………………………………………………...………52
圖 3-1：受訪者關係圖… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ...… ..… ..58

圖5-1 創意知識池… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .… … … ..98

圖 5-2 文化產業產業鏈… … … … … … … … … … … … … … … … … .… … … .100
圖5-3 智慧財產權由創新到產業化過程的加值應用圖… … … … … … ..… ..101
圖5-4: 藝術授權消費市場應用比例圖…………………………………….....103

12
 第一章 緒論

本章共分三節，第一節探討研究動機，而後依序為研究目的、及研究問題。

第一節 研究動機
人類文明與時演進，從農業時代、工業時代到商業時代，引領風騷的產業輪

番而起。過去十年以來，高科技產品風潮席捲全球。然而，隨著技術日趨成熟，
市場競爭激烈，科技業不論是獲利或成長空間均受到擠壓；邁入新世紀，取而代
之的，是以「內容」為核心的產業，正受到全世界政府及企業界的殷切關注。
迎接新世紀，文化創意產業可說是新時代的經濟火車頭。「文化產業在國民

經濟中所占的比重越來越大，已經成為國民經濟的支柱產業之ㄧ（祈述裕主編，
2004,p.1）。」縱觀世界各國，不論先進國家或落後國家，都同時也不得不強力
感受到「文化創意產業（Cultural Industry）」的重要性。縱使非經自覺，亦看到
數字會說話。根據英國文化、媒體及體育部（Department for Culture, Media and
Sport）在2005年10月發佈的資料，在1997至2003年之間，創意產業產值每年成長

達6%，而整體經濟成長率則僅3%；創意產業就業人口，從1997年的一百五十萬
人，成長到2004年的一百八十萬人，每年成長3%，而總體就業成長率則僅1%1
（DCMS，2005）。
物質過剩的年代，人們要求的更多、更細緻，產品不只能實用，更要? 涵文

化的底蘊，才能別具一格而受到青睞；以經濟學的觀點，隨著國民所得不斷提高，
相對於其他消費需求，身為正常財的文化產業所提供的產品及服務，具有更高的
所得彈性，也因此，文化創意產業成為新世紀的兵家必爭之地。十年來，娛樂消
遣教育及文化服務費佔總消費的比例，從 16.72％逐年直線上升至 18.43％2；在吃
軟不吃硬的產業新趨勢之下，文化創意產業的萌芽、成長、茁壯及邁向巔峰，將

是未來新經濟的主流典範。
如此充滿希望的文化創意產業，如何使之順利發展，成為新世紀的重要課

1
參考 http://www.culture.gov.uk/global/research/statistics_outputs/creative_industries_eco_est.htm
2
中華民國統計資訊網首頁 > 全國統計資料 > 國民經濟 > 國民所得統計>17 民間消費型態
http://www.stat.gov.tw/ct.asp?xItem=15448&CtNode=3655 更新日期 2006 年 4 月 7 日

13
題。相較於其他產業，文化創意產業雖淵源已久，卻直到最近才開始受到矚目與
討論，因此，有關該產業的相關操作知識，幾付闕如；故而，近年常見邊學邊做、
從做中學的試誤、摸索的痕跡。

文化創意產業，刻正於世界各國分頭並進、快速成長著。「美國電影業和傳
媒業、日本動漫產業、韓國的網絡遊戲業、法德的出版業、英國的音樂產業等，
都是執國際文化產業界之牛耳（祈述裕主編，2004, p.11）。」各國所擅長的文
化創意產業項目，幾乎都與各國本身特殊的文化背景、長期的文化淵源有關。而

這些成為典範且大舉輸出世界各地的好萊塢電影、日本ACG，以及近年流行的韓
國線上遊戲，伴隨著人們成長，已經成為生活不可或缺的一部分。基於國情不同、
風俗民情各異，各國各自發展的文化創意產業強項，未必就能直接為我們所複製
與沿用；故而，尋找一個穩定成熟的本土案例產業，甚至將眼光放遠，試圖為華
人生活圈尋找一個適當的典範，可說勢在必行。

因此，研究者試圖由文化創意產業定義範疇內，挑選一個聲譽卓著、成效良
好，深入利用華人文化精髓，且完整經歷過產業各階段生命週期之經典模範產
業，作為研究對象來驗證，以便文化創意產業有性質較相近的個案可資參考。輝
煌過往，值得臨摹；前車之鑑，更堪斟酌。總此，研究者特選擇文化創意產業中，

歸屬於創意生活產業類的「婚紗攝影」產業，作為文化創意產業之個案研究對象。
近幾十年來，年台灣婚紗產業歷經幾個產業高峰，生命週期亦逐漸成熟，席捲台
灣之餘，在華人地區建立不墜的口碑。從十年前開始，業者更紛紛將觸角延伸到
腹地更廣大的中國大陸及東南亞市場，外銷其成功經驗。他們的成功，是否抓住
了消費者共同的需求，他們的成功，是否把握了某些關鍵要素，其成功關鍵，值

得有志者參考。

14
 第二節 研究目的
探討文化創意產業如何藉由婚紗產業個案的啟發，有效利用其深厚文化涵

養，成功產業化。探討其與產業的結構性關係，並提出其共同的關鍵成功因素。
為了更具體探討文化創意產業的今日與明日，研究者將利用文化創意產業之
一的「婚紗產業」做為實例進行個案探討。「由結婚照生產過程的轉變，可以讓
我們進而瞭解台灣婚俗的變遷、結婚照商品化的過程、以及一個文化創意產業的

興起（李玉瑛，2004,p.184）
。」透過研究已經歷過數次產業週期循環的婚紗業，
將可以給正待勃興的文化創意產業一個典範與借鏡。

第三節 研究問題
文化可以是好生意。過去文化做不成好生意的原因，在於經濟人認為文化人
故步自封，文化人認為經濟人殺雞取卵；新時代正需要的A型人才，懂創意的同
時，也懂經營。而在這樣的人才出現的同時，如何讓所有人放棄成見，相信這是
可能的？所謂眼見為憑，研究者特別對文化創意產業中產業週期已歷經數個循環
的成熟產業— 婚紗產業進行探討，期能為讀者一揭桃花源之秘。

研究者基於上述思維提出「以『婚紗產業』為例探討文化創意事業產業化關
鍵成功因素」此一論文題目。由個案的分析探討，探討文化創意產業之產業建構，
期能引動更多的思考。

15
 第二章 文獻探討

本章共分四節，第一節探討文化創意產業，第二節探討婚紗產業，第三節探
討關鍵成功因素，第四節探討探討體驗經濟與轉型經濟。

第一節 文化創意產業
本節分別針對文化創意產業相關名詞界定、緣起、特徵、定義、範疇、與發
展現況進行探討。

1 文化、創意、產業的結合
何謂「文化」？文化是個大課題。Williams 曾說「文化是英語當中最複雜的
兩三個字之一（Jenks, 1993/1998,p.8）」。自古以來對文化下過定義的學者專家
可說不計其數。Wasson、Stuhr 和 Petrovich-Mwarnki 組織了一個文化上的觀念，將

文化定義為「人類去感知、信任、評價和表現的方式；文化有四個特徵：（一）
透過適應社會和社會化過程而學習。（二）透過絕大部分的成員而分享。（三）
它在環境周遭中是不斷在改變。（四）它是充滿動力的（引述自呂燕卿，
2005,p.10）。」E. B. Tylor 認為，「文化是包括知識、信仰、藝術、法律、道德、
習俗和身為社會成員的人所獲得的任何其他能力與習慣之複雜整體（引述自

Maquet，1986/2003,p.35。」
Storey（1999/2001）認為，文化是人在生活中體現與自然關係的方式。「文
化並不是一系列的客體或文本，而是一個創製（making）與化成（becomung）的
動態過程，運用文化工業所提供的文化商品，以達到創製和化成的目的

（,p.xiv -xv）。」另外，Throsby（2001/2003）以文化經濟學的觀點認為，文化是
來自於人類活動的三項特徵：「 在生產活動中融入『創意』、活動涉及了『象徵
意義』的產生與傳遞、該活動的產品含有某種形式的『智慧財產』（ p.6-7）」。
陳振烜（2005）認為，文化是「ㄧ群人共同接受的生活方式，其中包括語言、
宗教、科學、藝術、法律、風俗習慣和價值觀等（ p.13）。」呂燕卿（2005）

則認為，文化是「一個族群內在情感與認知層面，如宇宙觀、價值觀、信仰，以

16
及外在物質與行為層面的生活方式及其設計，如習俗、律法、禮儀文化等內在價
值或設計或程式，會表現在一個社會或民族所有的生活活動中（ p.10）
。」以公
部門的觀點，行政院文建會（2004）所提出的定義是：「文化代表ㄧ國藝術與生

活經驗的特色與累積（p.47）。」

何謂「產業」？ 依據簡明大英百科全書的定義，產業（ Industry）指的是「各

種製造或供應貨物、勞務或收入來源的生產性企業或組織（Gwinn,
1988,p.610）
。」在產業經濟學中，產業是指「介於微觀經濟細胞（家庭和企業）
與宏觀經濟單位元（國民經濟）之間，生產和經營同類產品的企業群（ 葉取源等
主編，2004,p.69）。」通常被劃分為農、林、漁、礦等第一產業、第二產業--製

造業，以及第三產業— 服務業。

「文化創意產業」三個名詞疊在一起，謂之複合名詞。「文化創意產業」口

號喊的震天價響、沸沸湯湯之際，文化與創意、產業這幾個名詞之間，有什麼關
聯性呢？可以說，「文化就是內涵，創意是一種表現形式，產業則是提高產值的
方法或消費型態（藺德、邱上嘉，2005, p.145）。」然而，文化、產業看似兩條
不相同的路，如何融為一爐呢？看似不相同，甚至可以說不相容的「文化」與「產
業」，有可能相濡以沫嗎？「從藝術界由個人逐步走向跨領域資源整合、團隊力

量展現，而產業界則汲汲原創的開發設計來看，兩方需求是可以全然互通有無的
（王菊櫻，2005,p.51）。」兩者的需求混種，從而產生了文化創意產業。
複合名詞--文化與產業孰輕？孰重？自從文化創意產業名詞問世，文化界與
產業界代表，就為了這複合名詞中，文化與產業究竟孰輕孰重而爭論不休。文化

產業這個名詞，漢寶德（2002）認為，「西方社會使用它已經頗有一段時間了。
他們用這個名詞是把重點放在產業上，文化只是形容詞。」故而，談文化產業，
宜以「產業」為主，這是必須有的觀念。由於文化產業為複合名詞，主要名詞仍
為”產業”，故探討對象將以”產業”為標準，亦即「具備成功產業化能力、潛
力之文化事業」為主要探討對象。

另外，為方便探討起見，在此預先進行名詞統一。由於各國對文化創意產業
用詞不一，有「文化產業」、「創意產業」、「文化內容產業」與「文化創意產業」
等諸多稱呼，但基本上其意義大同小異。為便利後續探討，謹將研究者所描述的

17
產業名稱，依台灣習慣用法統稱為「文化創意產業」，若文中輪流提及文化產業
及文化創意產業，基本上指涉是相同的。

2 文化創意產業緣起
文化創意產業--古老產業，創新思維；這是個早已存在的古老產業，卻遲於
近十年才開始受到注意；經由各國戮力進行統計調查，終於得以一窺堂奧，並成

為當代顯學；近年台灣亦不落人後，開始積極動作。
文化產業（cultural industry）一詞，出自 Adorno & Horkheimer，譯作皆譯為
「文化工業」，以其觀點而言，是個偏向反諷的字眼（張笠雲編，2000）。法蘭克
福學派學者對文化產業的思考，傾向於理論層次；相對於文化產業的發展本身，

產業界有不同的觀點（鄭智偉，2003）
。而文化產業這個字眼，何時開始出現呢？
於國華（2004）認為，在二十世紀的文化研究中，文化和產業相連結而創造了一
個新名詞，也開拓了嶄新的研究和論述的空間。”文化創意產業”這個名詞，相對
於其他產業，可說是個較新鮮的詞彙。事實上，遠在「文化創意產業」這個用詞
眾所周知以前，實質上的文化創意產業已確實存在人類社會許多年。陳振烜

（2005）認為，遠在工業革命以前，文化產業就已經存在：
ㄧ方面在社會當中確實已經有了產業的存在，另ㄧ方面又有國際商業的交易
體系，交易商品的本身也深具地方上的特色，並且為不同的國家或社會的人民所
接受，所以在古代雖然並未刻意地倡導文化產業這件事，可是事實上卻已經存在

了（p.18）。
故而，由此推論，文化創意產業可說是ㄧ門融入新思惟的古老產業。
雖然文化創意產業已存在人類社會許多年，文化創意產業受到關注，一舉躍
上檯面、成為當代顯學，則是晚近才發生的事。一九九七年，英國政府率先將「創
意產業」（Creative Industry）概念納入產業政策，並逐年進行產業推估調查 3 後，

各國亦紛紛追隨，進行類似的調查，因而我們有機會對文化創意產業進行較為具
體的統計分析，以期一窺廬山真面目。雖然調查才剛剛起步，但其成果有效突顯
了文化創意產業不可忽視的實力與潛力。因此，自然而然一躍成為各國共同矚目
的焦點。「文化創意產業現況分析調查」研究摘要（2003）提到歐洲各國順應時

3
最新資料可以查閱英國文化、媒體及體育部（Department for Culture, Media and Sport）網站
http://www.culture.gov.uk/creative_industries/研究報告，每年十月發表新版。

18
代潮流，接著舉行跨國會議，討論文化創意產業議題：
1999 年 5 月 19 至 21 日在德國 Essen 舉行為期三天的歐洲文化經濟會議
（Kongress Kulturwirtschaft in Europa）。會議中討論的是文化經濟在歐

洲城市與地區成功發展的模型及其條件因素，並在大會中通過埃森宣言
（Essener Erklarung），宣告文化創意產業時代的來臨。
藉由跨國會議的宣告，文化創意產業正式成為全球當代新顯學。
台灣文化創意產業的緣起，最早是一九九五年由行政院文化建設委員會於

「文化產業研討會」中由陳其南所提出的「文化產業化、產業文化化」
（周雅菁、
曾啟雄，2005）。沉寂了好一陣子之後，隨著世界各國文化創意產業調查與成果
的風起雲湧，意欲不落人後的台灣，在二○○三年十一月二也成立了「行政院文
化創意產業發展指導委員會」，從此開始投入公部門力量積極推動文化創意產業
（台灣經濟研究月刊社論，2005）。

3 文化產業的特徵
脫離了遠古的農林漁牧礦業、在後福特時代，傳統產業一片蕭條、科技業暴

起暴落之際，文化創意產業難能可貴的逆勢成長、銳不可擋。由於文化創意產業
明顯不同於傳統農、工業，甚至金融、服務業，故而歷來各家研究者，皆試圖對
文化創意產業有別於其他產業的特徵，提出剴切的描述：
Hesmondhalgh（2002/2006）對文化創意產業的特徵結論如下圖：

問題：
高風險的產業。
生產成本高而再製成本低
半公共財；創造稀有性的需求。
回應：
生產大量作品以平衡失敗作與暢銷作。
集中、整合、與知名度管理。
經由人為手段創造稀有性。
類型化：明星體制、類目與系列作品。
鬆綁對符號創作者的控制；嚴密管理通路及行銷。
圖 2-1 文化產業的特徵
資料來源：David Hesmondhalgh , 2002/2006, p.18。

19
 國內學者張雅雯（2003）亦於其研究中，整理歸納出文化創意產業有別於其
他產業的特殊性，共計八點，與 Hesmondhalgh 在圖 2-1 中所示八點，相去不遠。
另根據丹麥文化部及貿易產業部的報告，文化產業具有三項特徵：1.與文化

領域息息相關--所有相關研究著重的企業，其生產、購買、販賣的商品與服務都
是從藝術文化領域衍生而出，或與其有緊密關係。2.包含整個文化價值鍊4 --國際
上對文化價值鍊採取寬廣的觀點，認為該產業不僅包含實際的文化輸出，也包括
相關的服務與支援的產業。3.注重私人企業--文化產業大多由私人企業所構成，

意味著大眾文化領域將會有著各式各樣的樣貌與定義（The Ministry of Trade and

Industry / The Ministry of Culture, 2000/2003）。
華人世界中，花建（2003）對文化創意產業的特徵，數度提出務實的看法。
他於二○○三年首度將文化創意產業歸納出兩項特徵：
一、提供文化產品和文化服務的大規模商業活動，通過市場化和產業化的組

織型態，進行規模化的文化生產，形成循環擴大的經濟型態。
二、必須以從事文化生產和文化經營的企業為核心，在提昇企業競爭力的過
程中，不斷提高文化生產和經營的效益。
而在二○○五年，經過修正與擴充，後出轉精地再度提出文化創意產業的三

大特徵：
一、文化產業必須是提供文化產品和文化服務的大規模商業活動，通過市場
化和產業化的組織型態，進行”5可持續的簡單再生產和擴大再生產”。
二、文化產業必須以”追求利潤最大化”的企業為核心，在提昇企業競爭力
的過程中，不斷提高文化生產和經營的效益，”創造大量的文化財富”。

三、文化產業的主體是一條以企業為主的協作鏈條，把不同的參與者如藝術
家、生產商、經紀人、銷售商等連接起來，通過分工協作，使文化價值轉化
成商業價值，又以商業價值的實現過程促成了文化價值的傳播（花建、巫志
南、郭潔娟、王國榮、吳文娟，2005,p.15-16）。」

4
產品或服務遞送到消費者手中前，所有由單一或數家廠商所提供的加值過程。
5
引文中”引號”為研究者所加，引號內為新修正的內容

20
 由兩者的差異可歸納出，隨著時代演進，文化創意產業的特徵越來越清晰可
見；較新的觀念，包括了文化產品服務需具有不斷再製的能力、文化創意產業需
採用公司化的經營方式、引入文化產業鏈的概念，以及商業價值與文化價值互相

拉抬、相輔相成的觀點。

4「文化創意產業」的定義
文化創意產業多變的特質，使得它的定義寬緊不一，並且世界各國情形也不

相同（藺德、邱上嘉，2005）；故而，我們首先參考各國政府以及學者們對「文
化創意產業」的界定。

4.1 各國政府對文化創意產業的界定
文化創意產業雖是新興產業，在世界各國的發展進度仍有遲速之差。所謂見
賢思齊，虛心參酌各國對文化創意產業的看法與做法，不失為一個好方法。以下
列出數個對文化創意產業有較明確定義的國家或個人說法，以供比較。
聯合國教科文組織 UNESCO--ㄧ個致力於將具有無形及文化性本質的內

容，做創作、生產和商品化三者結合的產業，該內容特別受著作權保護，可以以
產品或服務的形式取得（UNESCO）。
英國--使用創意產業（creative industries）
，而非文化創意產業的名稱。特別強
調「個人」的創造力。根據英國政府的定義，創意產業「源起於個人的創造力、

技能和才華，透過產生與開發為智慧財產權後，具有開創財富和就會機會的潛力
（行政院文化建設委員會， 2004, p.126）。」起源於個人能力，機制為導入智
慧財產權，而其成果檢核點則為財富與就業機會的增長能力。值得注意的是，紐
西蘭、香港與台灣6 目前對文化創意產業的定義、範疇，基本上是與英國比較相
近的（滕人傑，2004；莊玟琦、邱上嘉，2005）。

香港--香港特別行政區政府（2003）將文化創意產業定義為「一個經濟活動
群組，開拓和利用創意、技術及知識產權以生產並分配具有社會及文化意義的產
品和服務，更可望成為一個創造財富和就業的生產系統（p.18）。」

6
請參看本文 4.3. 台灣公部門對文化創意產業的定義（p.22）。

21
 中國—殷國俊在 2003 文化藍皮書中提到，文化產業是「從事文化產品的生
產、流通和提供文化服務的經營性活動的行業總稱（張曉明、胡惠林、章建剛主
編，2003, p.337）。」

加拿大--將文化創意產業定義為「藝術與文化活動被界定為文化產業者，應
包括實質的文化產品、虛擬的文化服務、亦包括著作權（智慧財產權）的基本概
念（滕人傑，2004,p.91）。」
法國--依「產業」的概念，著重其「可複製性」，將焦點放在「個別的」文

化產業上。故其文化產業，包含的是傳統文化事業中可以「大量複製」的產業。
此外，法國為了在 GATT 談判中保護其特有文化，特別發展出文化例外7的概念
（劉大和，2003）。
芬蘭--劉大和（2003）研究北歐芬蘭論及文化產業，包括以下四種由寬至窄
的定義：

1. 意義內容的生產。這是最廣的定義。
2. 包含傳統與現代的文化藝術，從生產到流通。
3. 結合成功的商業機制、大眾閱聽者與近代電子生產。
4. 文化的創業精神。這是芬蘭政府所採用的最狹窄的定義。

芬蘭使用”產業”一詞來結合藝術文化與經濟。重視文化與企業的關係，藝術
和文化的生產具企業風險，故須具備文化的創業精神（Cultural entrepreneurship）。
芬蘭特別注重的是象徵交換（symbolic exchange），這表示後工業生產中，非物
質的交換，變的越來越重要（夏學理，2004）。
韓國--1995 年韓國發佈《文化產業振興法》，規定文化產業是指「用產業手

段製作、公演、展示、銷售文化藝術作品及文化藝術用品，並以此為經營手段的
產業（陳姿月，2004,p.20）。」1999 年 2 月發佈《文化產業振興基本法》，將文
化產業界定為一個和文化商品的生產、流通與消費有關的產業（永春，2003）。
文化內容產業則包括了「各類經濟活動，如創作、生產、製造、流通等，而其活
動內容源自於任何知識、資訊與文化相關之基礎資源（滕人傑， 2004,p.91）
。」

陳姿月（2004）認為，「後者比較起來更強調文化產業的經濟性部分，而範圍也
較廣。」

7
文化例外的本意：在限定的文化領域服務業中存在著文化特性，無法視為一般商品，也因而免議（ 陳姿月，2004, p. 10）。

22
 的確，以時間為軸比對各國或各學者對文化創意產業的定義、描述，可以發
現後出轉精的現象，新提出的論述與定義，有越來越修正為強調經濟性、產業化
的趨勢。

4.2 各國學者對文化創意產業的定義
Throsby（2001/2003）認為，文化商品是一種內含創意的產品，體現智慧財
產權，並傳達某種象徵意義。Hesmondhalgh（2002/2006）則認為文化產業是「與

社會意義產製(the production of social meaning)直接相關的機制，主要包括

以獲利為導向的公司，也包括國家組織及非營利組織。」
日下公人（1978/1994）認為文化創意產業的定義是：
1. 創造某種文化
2. 販賣某種文化

3. 販賣該種文化符號的產業
他認為，暢銷服飾已經不是因其保暖、防風等功能，而是作為「表示某種文
化的符號」而被購買；由於有文化符號的加持，一隻布手提包也可以賣到原價值
的一百倍。

陳振烜（2005）將文化產業歸納為「某ㄧ國或某ㄧ社會人民所共同接受的某
ㄧ些經濟生活方式，同時也能夠被另ㄧ國或另ㄧ社會人民所共同接受（ p.17）
。」
相較於其他學者較為”入世”的看法，他提高立論高度，關注的是文化在跨國間的
流動情形：以本國社會的生活背景文化感染他國社會人民生活背景文化的行為。
鄭琳（2005）認為文化創意產業是「以文化產品和文化服務為主的產業

（p.66）」。該定義與加拿大對文化創意產業之定義相近。

由以上各國及各家定義可知，文化創意產業至今仍是百家爭鳴、尚未形成一

致的定義。然而，大致可以歸納出其幾項共同特質：
1.強調文化及創意的投入要素，可藉由文化累積、資訊應用、個人創意等無
形資產投入，將經濟活動賦予更高附加價值。
2.依賴智慧財產權的保障，文化創意等無形資產在經濟活動中之創造與應

用，其收益私有化需藉由智慧財產權確保。
3.強調無形文化創意，轉化為有形商品與有價服務的一系列產業化過程，實

23
 際經濟利益的實現，則須依靠核心創作、周邊生產支援、下游流通體系等完
整產業鏈有效運作來達成。（滕人傑，2004, p. 91-92）

4.3 台灣公部門對文化創意產業的定義
行政院文化建設委員會（2004），於二○○二年五月，將「文化創意產業」
正式列入「挑戰二○○八：國家重點發展計畫」之一，對文化創意產業做了明確

的產業類別界定。但是，如同其他國家，在政策宣示以前，文化創意產業早已存
在。根據文化創意產業專屬網站以及行政院文化建設委員會（2004）對文化創意
產業的定義為：「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造
財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提昇的行業」。而根據文化創意產業

專屬網站（2003）
「文化創意產業現況分析調查」
，文化創意產業的定義則大同小
異，為：
文化創意產業（cultural creative industry），係指那些來自於創意與文
化積累，透過智慧財產權的生成與運用，有潛力創造財富與就業機會，並促進整
體生活環境提昇的活動。因此，文化創意產業的核心價值（Core Value），在於

文化創意的生成（Culture and Creative Production），而其發展關鍵，在於具

有國際競爭力的創造性與文化特殊性。
王嘉驥認為，自 2002 年起台灣由政府以跨部會模式，所大力推動的文化創
意產業發展計畫，基本上是參考英國創意產業的發展（於國華等，2004）
。因此，

比對台灣與前文8提到的英國文化創意產業定義，可以發現極其相似的巧合。

4.4 台灣各界對文化創意產業的定義
目前一般民間各界所認定，符合其精神的產業，較之公部門定義範圍更為廣
大。例如詹宏志（2003）所認定的文化創意產業，就比公部門列舉式的文化創意

產業還要大。
漢寶德（2002）對文化產業有一番淺近的說法：「有一類的生產事業，其內
容的產出屬於文化的範疇。社會消費大眾花錢購買這些產品，也是為了滿足一般
認為屬於文化的需要。產業界從事此一服務，產生了經濟的效益；他們賺了錢，

使很多人有就業的機會，對民生有正面的貢獻。」故而，他認為「以大眾文化為

8
請參閱本文 4.1 各國政府對文化創意產業的界定（p.19）

24
主要內容的產業才是『文化產業』
。」只有大眾文化、而非金字塔頂的精緻文化，
才是文化創意產業。
劉維公認為文化創意產業由三項核心構成元素所組成：「1.以創意為內容的

生產方式 2. 以符號意義為產品價值的創造基礎 3.智慧財產權的保障（莊玟琦、

邱上嘉，2005,p.168）。」比對前文 Throsby 對文化創意產業特徵的描述，可發
現兩者觀點極為相似。
南方朔試圖區分遭汙名化的文化工業與文化產業間的區隔，他認為，從傳統

文化工業（Cultural Industy）中所發展出來的文化創意產業，是一種更細膩的產
業（王韻茹，2003d）。相較於被 Adorno & Horkheimer 指涉為粗糙、大量生產的
文化工業，他認為文化創意產業的差別是”較為細膩”。
相較於公部門硬梆梆的界定、或是標舉文化大旗的門戶之見，身處實務界，
王韻茹（2003a）強調了文化創意產業商品所特別倚重的附加價值。她認為來自

文宣、廣告、包裝和行銷，結合其他產業的廣義文化創意產業，具有抽象和美學
的附加價值，不能只看單一目標的產值。
鄭智偉（2003）認為目前國際間所謂文化產業，有創意工業和和文化產業兩
種概念的分類。他認為創意工業較偏重文化產業的經濟效益以及就業機會的社會

效益，但是對於所謂創意工業與文化產業之間的實際分界線，著墨無多。
研究者在此試圖為文化創意產業下定義：
原有商品，取其具有文化特質者，經過創新之過程，而成為文化創意事業；
此事業若能成功達成產業化，即為文化創意產業。

5「文化創意產業」產業範疇
文化創意產業雖然在定義上是新的概念，但是它包含的產業項目，卻早已存
在在每一個經濟體中（滕人傑，2004），正因如此，各國或各家對於哪些領域應

劃歸文化創意產業，各有其不同見解。

5.1 各國政府對文化創意產業產業範疇的界定

各國政府往往以其國家自身之競爭優勢，界定其文化創意產業之範疇。
聯合國教科文組織 UNESCO--文化創意產業，包括音樂、出版、視聽技術、
電子、電子遊戲和網際網路。更進ㄧ? 的說明：文化產業的概念一般包括出版和

25
多媒體、視聽、錄音和電影的生產、工藝、設計和印刷。在某些個國家，也接受
視覺和表演藝術、建築、體育、樂器製造業、廣告業和文化旅遊業9（UNESCO
網站）。

英國—根據英國文化、媒體及體育部界定，包括建築、廣告、藝術和古董市
場、工藝、設計、時尚設計、電影和錄影帶、互動休閒軟體、音樂、表演藝術、
出版、軟體和電腦遊戲、電視和廣播，共 13 項（DCMS）。
法國--最典型的包括影像（電影、電視等）、影音（錄音帶、CD 等）、書

籍出版（劉大和，2003）。
日本--一九九九年日本通商產業省發表「感性產業10」，包括三大類：內容製
造產業，包括網路、個人電腦、工作站、電視、多媒體系統建構、數位元影像處
理、數位元影像訊號發送、錄影軟體、音樂錄製、書籍雜誌、新聞、汽車導航；
休閒產業，包括鑑賞休閒、學習休閒、運動設施、學校、補習班、體育比賽售票、

國內旅遊、電子遊戲、音樂伴唱；時尚產業，包括化妝品、時尚設計（朱信泰、
李傳房，2005）。
中國— 據 2005 年版文化藍皮書，將文化產業分為兩大區塊：1.傳統意義上
的文化產業，以出版、新聞、廣電和文化藝術等為主構成的”核心層”2.改革開

放以來開始發展的新興文化產業，以休閒娛樂、網路文化、文化旅遊、廣告及會
展為主所構成的”外圍層”（張曉明、胡惠林、章建剛主編，2005）。另根據祈述
裕（2004）主編之文化產業國際競爭力報告，文化產業的範疇包括主體產業，如
電影、廣播電視、報刊、圖書出版、音像、娛樂業、廣告業等，以及相關服務配
套行業，如發行、印刷、金融、諮詢、文化經紀人、教育培訓等。

香港--香港特別行政區政府（2003）認為文化創意產業範疇包括「廣告、建
築、藝術、古董與工藝品、設計、數碼娛樂、電影與錄像、音樂、表演藝術、出
版與印刷、軟件與電子計算及電視與電台（p.9）。」
韓國--金成均根據《文化產業振興基本法》
，整理韓國文化創意產業具體行業
門類有：電影、音像、影像、遊戲、出版品、印刷品、定期刊物相關、廣播節目、

文化遺產、含藝術性、創意性、娛樂性、餘暇性、大眾性而能創出經濟性的附加
價值的玩俱（誤：應為具）
、動畫、設計（產業設計除外）
、廣告、公演、美術品、

9
出自其網站另ㄧ篇文化產業問與答 25 資料。
10
日本所推動的文化創意產業稱為感性產業—可以感動人心的產業。

26
傳統工藝品、用雙方向11媒體技術的媒體內容、其他傳統衣裳、食品（陳姿月，
2004）。其中韓國特別強調的，是與數位內容有關的產業，而瞄準方向、開足火
力、全國一致向前衝的結果，韓國在世界線上遊戲產業的版圖與成果，亦有目共

睹。
新加坡—根據新加坡<<創意產業發展戰略報告書>>分為三個部份：文化藝
術，包括表演藝術、視覺藝術、文學藝術、攝影藝術、手工藝、圖書館、博物、
畫廊、檔案、拍賣、文物遺址、藝術表演場所、各種藝術節及其他藝術輔助事業；

設計，包括廣告、建築、網路和軟體、製圖、工業產品、時裝、室內外裝修；媒
體，包括廣播（包括電台、電視台和有線廣播）、數位媒體（包括軟體和電腦服
務）
、電影和錄影帶、唱片發行和媒體印刷（ 中宣部文化體制改革和發展辦公室，
文化部對外文化聯絡局編，2005）。
丹麥—根據丹麥技術協會研究報告，包括音樂、劇院、書籍出版、視覺藝術、

電影/影帶、平面媒體、廣播/電視、建築、設計、以及兒童玩具、主題樂園等領
域相關的公司企業，其中運動並不包括在內（The Ministry of Trade and Industry / The
Ministry of Culture, 2000/2003）。其中特別的是由於丹麥有樂高玩具公司，2000 年
玩具製造和兒童樂園產業佔丹麥文化產業出口總額，高達 69%（中宣部文化體制

改革和發展辦公室，文化部對外文化聯絡局編，2005），因此丹麥特別將玩具製
造、兒童樂園和遊樂園列入獨立為一項產業。
澳洲—分為十類，包括自然類、文學、圖書類、音樂類、表演藝術類、美術
類、電影錄影帶類、廣播電視類、藝術教育和大眾文化類、娛樂健身類、體育類。
其中規模最大、經濟效益最顯著的事表演藝術、影視、圖書出版和商業性藝術展

覽（中宣部文化體制改革和發展辦公室，文化部對外文化聯絡局編，2005）。
阿根廷—劃分為三大類：出版類，包括圖書、報紙、刊物；視聽類，包括電
影、電視、廣播；有聲類，包括唱片、光碟及其他影音製品（中宣部文化體制改
革和發展辦公室，文化部對外文化聯絡局編，2005）。
南非—包括手工藝、電影和電視、音樂、出版等四大部門（ 周雅菁、曾啟雄，

2005）。

由此，我們可以看出，各國在定義其文化創意產業範疇時，皆因應其國家、

11
即「互動」。

27
民族、文化之特殊競爭優勢，而在文化創意產業範疇界定上互有增刪、並不一致；
由此可知，一味的仿效、抄襲先進國家的定義、範疇並無意義，切實瞭解並妥善
運用自己的競爭優勢，才是致勝與發展的關鍵。台灣亦然；清楚認知台灣文化創

意產業如此大的範疇中，獨具世界性競爭力的項目，才能在世界舞臺上真正佔有
一席之地，這也是研究者探討台灣婚紗產業之用意。

5.2 各國學者對文化創意產業產業範疇的界定

Throsby（2001/2003）認為文化產業就像一個同心圓般分為三層；核心層是音
樂、舞蹈、戲劇、文學作品、視覺藝術、手工藝品、也有新的型態如影像藝術、
表演藝術、電腦和多媒體藝術等。圍繞核心的第二層，是符合文化產品概念，但
同時也生產非文化商品的相關產業，所謂『初級文化商品及相關服務』，包括書
刊雜誌出版業、廣播電視業、報業和電影業。最外圈則是根本在文化範圍之外，

僅是產品有點文化內容的產業，包括：廣告業、觀光業、建築設計業。
Hesmondhalgh（2002/2006）認為「幾乎所有文化產業的定義都是將電視（包
括有線及衛星電視）、廣播、電影、報紙、雜誌、書籍出版、錄音與音樂出版產
業、廣告及表演藝術納入其範圍（p.12）。」依賴符號創造者（symbol creators）

的工作，重點在「文本（texts）的創造與流通」，所以核心是「文本」，包括廣
告與行銷、大眾傳播、影像、網路、音樂、印刷出版、Video 和電腦遊戲等。
和 Throsby 不同的地方是，Hesmondhalgh 認為像戲劇表演這類無法大量生產
的傳統文化，只是邊陲的文化產業（劉大和，2003）。此處純以產業化能力考量
而進行的親疏遠近評比，與漢寶德認為文化創意產業重點在「產業」二字12 有異

曲同工之效。
花建認為文化產業包括「演出、娛樂、廣播、電影、電視、書報刊和音像製
品的生產、流通、銷售等領域，還包括多媒體、網路、會展、設計等新興的服務
領域（花建、巫志南、郭潔娟、王國榮、吳文娟，2005, p.16）。」
鄭琳（2005）則認為包括「廣播影視、新聞出版、文學藝術、商業體育比賽、

文化旅遊、廣告、集郵、資訊傳輸、諮詢服務、裝飾設計、工藝美術製作等與文
化產品和文化服務的生產、交換、分配和消費直接相關的行業以及其他能夠較多
體現文化特徵和審美藝術特徵的行業（p.66-69）。」

12
請參閱本章本節 1 文化、創意、產業的結合（p.16）。

28
根據行政院文建會【文化創意產業產值調查與推估】報告，英國、香港、紐西蘭
以及加拿大對創意產業的分類如下表：
表 2-1：各國創意產業分類表

英國 香港 紐西蘭 加拿大
十三大類 十三大類 十大類（實十三大類） 並未確定
廣告 廣告 廣告 廣告品
建築 建築 建築 X
藝術及骨董市 藝術及骨董市場 視覺藝術 視覺藝術
場 （精緻藝術、工藝與古董）
工藝 X （含括在視覺藝術） 工藝品
設計 設計 設計 設計（相關產品）
時尚設計 時尚設計 時尚設計 X
電影與錄影帶 電影 電影與錄影帶 電影及錄影帶
互動休閒軟體 遊戲軟體 （含括在軟體與資訊服務） X
音樂 音樂 音樂與表演藝術 音樂
表演藝術 表演藝術 （與音樂合為一類） 視覺及表演藝術
出版 出版 出版 出版（書籍及印刷品）
軟體與電腦服 軟體與資訊服務 軟體與資訊服務（包括休閒 多媒體內容及訓練
務業 軟體）
電視與廣播 電視 電視與電台 電視與廣播
漫畫 文化保存、展示、博物館及
藝廊、著作權、文學、雜誌、
媒體藝術、新聞媒體、新聞
與期刊、收音機、音響錄
音、貿易與投資
資料來源：周雅菁、曾啟雄，2005,p.137

5.3 台灣公部門文化創意產業的產業範疇
因時演進的修訂歷程：
二○○二年五月，於國發計畫中首度提出文化創意產業的三大範疇：
1. 文化藝術核心產業

2. 應用藝術，或稱設計產業
3. 創意支援與周邊創意產業
二○○三年三月，文建會發表十大文化創意產業，包括視覺藝術、音樂及表
演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、休
閒軟體等（劉大和，2003）。

根據文化創意產業專屬網站之「文化創意產業現況分析調查」，因時推演，

29
台灣對文化創意產業的產業範疇有了明顯的擴張--從十項擴展到十三項，包括：
「視覺藝術、表演藝術、工藝、設計、時尚設計、建築、電影、電視與廣播、廣
告、出版、音樂、軟體與資訊服務、互動休閒軟體。」另根據文化創意產業專屬

網站以及二○○四年文化白皮書，文化創意產業的範疇則包括：
「視覺藝術產業、
音樂與表演藝術產業、文化展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、
出版產業、廣告產業、設計產業、數位休閒娛樂產業、設計品牌時尚產業、建築
設計產業、創意生活產業等共十三項產業。」雖同為十三項，但略有出入，不僅

將「音樂與表演藝術產業」合為一項，「軟體與資訊服務」、「互動休閒軟體」兩
項合併成「數位休閒娛樂產業」，更增加了「文化展演設施產業」與「創意生活
產業」。這種分類法，後來成為討論台灣文化創意產業範疇的主流。
行政院認為，原來十項產業範疇是以縱向行業分類的觀點所分，而新分出的
創意生活產業與數位休閒娛樂產業，為台灣所獨有（財團法人國家文化藝術基金

會執行，2003）。茲列舉文化創意產業細目如表列：
表 2-2：台灣文化創意產業細目表
【文建會】
產業名稱 說明
視覺藝術 凡從事繪畫、雕塑及其他藝術品的創作、藝術品的拍賣零售、畫廊、
產業 藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品的公證鑑價、藝術品修復等之
行業均屬之 。
音樂與表 凡從事戲劇 (劇本創作、戲劇訓練、表演等)、音樂劇及歌劇 (樂曲
演藝術產 創作、演奏訓練、表演等)、 音樂的現場表演及作詞作曲、 表演服
業 裝設計與製作、表演造型設計、表演舞臺燈光設計、表演場地 (大
型劇院、小型劇場、音樂廳、露天舞臺等)、表演設施經營管理（劇
院、音樂廳、露天廣場等）、表演藝術經紀代理、表演藝術硬體服
務(道具製作與管理、舞臺搭設、燈光設備、音響工程等)、藝術節
經營等之行業均屬之 。
文化展演
凡從事美術館、博物館、藝術館(村)、音樂廳、演藝廳經營管理暨
設施產業
服務等之行業均屬之 。
13
工藝產業
凡從事工藝創作、工藝設計、工藝品展售、工藝品鑑定制度等之行業均屬
。

13
備註：文化展演設施，是文化展演產業發展的基地，然我國文化設施大多為各級政府所興建及經營，為引進民間資源
投入文化設施營運與管理，創造具有台灣主體文化特色的文化設施（建築）地標，建構台灣本土文化與世界文化產業接
軌的橋樑，達成以文化帶動產業發展的目標，進而提升文化設施經營績效與服務品質，特將此產業納入文化創意產業範
疇。

30
 【新聞局】
產業名稱 說明
電影產業 凡從事電影片創作、發行映演及電影周邊產製服務等之行業均屬之。
廣播電視 凡從事無線電、有線電、衛星廣播、電視經營及節目製作、供應之
產業 行業均屬之。
出版產業 凡從事 新聞、雜誌（期刊）、書籍、唱片、錄音帶等 具有著作權
商品發行之行業均屬之。但從事電影發行之行業應歸入 8520（電影
片發行業）細類，從事廣播電視節目及錄影節目帶發行之行業應歸
入 8630（廣播節目供應業）細類。
【經濟部】
產業名稱 說明
廣告產業 凡從事各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置等
行業均屬之。獨立經營分送廣告、招攬廣告之行業亦歸入本類。
設計產業 凡從事產品設計企劃、產品設計、機構設計、原型與模型的製作、
流行設計、專利商標設計、品牌視覺設計、平面視覺設計、包裝設
計、網頁多媒體設計、設計諮詢顧問等之行業均屬之 。
數位休閒 凡從事數位休閒娛樂設備、環境生態休閒服務及社會生活休閒服務
娛樂產業 等之行業均屬之。

1. 數位休閒娛樂設備 -- 3D VR 設備、運動機台、格鬥競賽機
台、導覽系統、電子販賣機台、動感電影院設備等。
2. 環境生態休閒服務 -- 數位多媒體主題園區、動畫電影場景
主題園區、博物展覽館等。
3. 社會生活休閒服務 -- 商場數位娛樂中心、社區數位娛樂中
心、數位休閒事業、親子娛樂學習中心、安親班 / 學校等。

設計品牌 凡從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流通之行業均屬
時尚產業 之。
創意生活 凡從事符合下列定義之行業均屬之：
產業
1. 源自創意或文化積累，以創新的經營方式提供食、衣、住、
行、育、樂各領域有用的商品或服務。
2. 運用複合式經營，具創意再生能力並提供學習體驗活動。

【內政部】
產業名稱 說明
建築設計 凡從事建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設計、指標設計、
產業 庭園設計、景觀設計、地景設計之行業均屬之。
資料來源：文化創意產業專屬網站，本研究整理

暨以上十三項產業範疇，二○○四年台灣經濟研究院文化創意產業研究中心
主任朱正中又再補充增加一項「活動產業」，使得文化創意產業目前成為十四大

31
項（曹玲玲、黃偉倫、陳世明、黃思瑋，2004）。未來是否仍有合縱連橫或增加
的可能性，尚不得而知，但文化創意產業產業範疇尚未穩定的事實，卻十分明顯。
除了「十三項產業」之外，另外包括「週邊產業」以及「應用型產業」。周

邊產業的定義為：「建構與鋪陳產業環境的相關產業：教育、社區營造、智慧財
產權。」而以十三項產業為基礎的「應用型產業」則包括：「觀光產業、文化設
施產業、藝術市場、創意農業、生活產業、運動休閒產業、特色美食產業等。」

5.4 各家學者界定的文化創意產業範疇
媒合產業說--文化創意產業發展至今，已界定了十三項、甚至十四項範疇。
但是，是否仍有遺珠之憾？台灣經濟研究月刊社論（2005）認為，文化創意產業

失落了一個重要環節--媒合產業14：「在企業家與文化藝術工作者雙方均互不瞭解
且溝通困難下，政府有必要建立一仲介機制，作為雙方溝通與互信的媒介。」在
文化與產業互不瞭解的現況下，要達成良好的綜效，媒合機制與專業的守門人制
度，毋寧是重要的；媒合產業表現在個人，就是後文將提及的 A 型人才，或說
整合型人才。

文化創意產業類型說-- Francois Colbert,J. N., Suzanne Bilodeau, J. Dennis

Rich, William Poole 等人曾提出文化創意產業類型象限圖，將台灣十三項文化創
意產業進行歸類則可得下圖（引述自財團法人國家文化藝術基金會執行，2003,

p.214-215）：

14
媒合產業分為授權型（媒合業者在取得文化藝術工作者經紀或代理權，以授權方式將文化藝術工作者既有之作品，以
全部或部分授權方式提供給需求者）、產品結合型（媒合業者協助企業尋找適合的文化藝術工作者，針對產品需求進行
創作，並協助產品的整體規劃）和創業型（媒合業者協助文化藝術工作者，就其創意尋求資金或合夥人）三種。

32
 原型生產
象限四 象限一

關 音樂與表演藝術產業、創意生 視覺藝術產業、音樂與表演藝
注 活產業、設計品牌時尚產業、 術產業、工藝、文化展演設施
市 工藝 產業、建築設計產業 關
場 象限三 象限二 注
產
電影產業、廣播電視產業、出 工藝、出版、設計品牌時尚產 品
版產業、廣告產業、數位休閒 業
娛樂產業、創意生活產業、設
計產業、流行音樂
原型再生

圖2-2 文化創意產業類型象限圖與十三項產業的關係簡表
資料來源：財團法人國家文化藝術基金會執行，2003 , p.215

Jaiya, G. S.認為，第一象限的藝術領域，是所有文化創意產業產業化的來源。
故而，其產業政策偏向國家的文化政策，而非經濟政策討論範圍（引述自財團法

人國家文化藝術基金會執行，2003, p.216）
。以第一象限的表演藝術為例，樓永堅
認為產業的基本要素是「這個產業必須可以自給自足，從生產到消費，消費的所
得能夠回饋到生產製造，這樣才能不斷的發展；如果用這個標準來看表演藝術，
其實它還不能算是一個真正的『產業』（鄒侑如編輯，2004,p.64）。」他認為，

表演藝術的產業化程度不健全，只能說形式具備，但標準未達，尚在發展。

5.5 說不清楚 更有文化創意

由各國政府及學者所提出的文化創意產業範疇，可以瞭解事實上文化創意產
業的範疇，並非如農、林、漁、牧、礦等產業般，能明確的立即加以界定並穩定

下來不再變化。
相反的，由於文化創意產業的靈活特性，使得符合文化創意產業定義、具備
文化創意產業特徵的新興產業，隨著時代的需要與演進，不斷如雨後春筍般冒
出，甚至可以觀察出各國基於其文化創意產業不同傳統強項的競爭優勢，而在各

自範疇界定上或有增刪。文化創意產業範疇的界定本無優劣之分，亦難以僅憑一

33
家言論定其”固定”之範疇，惟為有效製作文化創意產業相關統計俾便政策制定參
考，各國仍不遺餘力界定其各自的文化創意產業範疇。
台灣的情形亦同。因時演進的從三項、十項、十三項擴充到目前的十四項範

疇，隨著實際的試行與評估、社會產業結構的變化，未來異動增減之可能性仍大。
以日前舉辦的「文化創意產業新秀大獎」為例，入圍者憑藉各自對文化創意產業
的解讀參賽，數個得獎入圍者的作品，甚至無法被歸類進”目前”台灣文化創意產
業十三項分類範疇中任何一類（於國華，2006），這可以說，文化創意產業範疇

是活的，範疇界定者應隨時貼近時代脈動，體察社會需求，範疇之界定，亦有待
一同來寫就。

6「文化創意產業」相關名詞界定
有鑒於文化創意產業一詞常衍生許多相關、相似字，為免混淆，在此特別對
「文化服務」、「文化工業」、「文化產業化與產業文化化」進行界定。

6.1 文化服務與文化產業
文化服務與文化產業，其理念是明顯不同的。故而，探討文化創意產業之前，
先清楚界定文化創意產業的範圍，是極其重要的。
表 2-3 文化服務與文化產業的差異

名稱 定義 價值
文化服務 一種公共服務，非商品 有使用價值
（Culturtal service）
文化產業 具有文化作為內容的產業，足 有使用價值
（Cultural industry）
以在市場與商品運作的領域 有市場上的交換價值
邏輯中持續運作下去 （exchange value）
資料來源：劉大和，2003 , p.120，本研究整理
研究者所欲探討的對象，為能受到市場肯定、具市場交換價值的文化創意”

產業”。

6.2 文化產業與文化工業

談文化產業（Cultural industries），必然要探討文化工業（Cultural industry）

這一名詞。常見的文化產業是由英文Cultural industry翻譯而來，但與文化工業一
併探討時，則特別將兩者以單數與複數做區分。李丹、宮國鑫（2005）談到文化

34
工業過渡到文化產業的過程，亦將兩者同譯為文化產業：
”文化產業”這一概念最早是由法蘭克福學派提出的，用來批判資本主義制
度下複製技術使文化產品批量化、格式化、標準化，違背了文化的”個性的、

一次性的、獨一無二的存在”的本質。在這一語境中，”文化產業”一詞具
有強烈的批判性和否定性意味。隨著歷史的發展和語境的擴展，”文化產
業”逐漸演變成一種中性概念，用以指一種客觀的歷史文化現象（p.49）。
當年法蘭克福學派秉持其社會主義路線，對文化工業展開批判；時至今日，

文化產業已逐漸擺脫其原罪，成為當代顯學而搖曳生姿。羅曉南（2005）以意識
形態的角度界定文化產業與文化工業之差異：
「『文化產業』強調創意文化與生產
力之間的關連[誤：應為聯]，並無法擺脫意識形態的糾纏，不過與『文化工業』
的意識形態觀不同，文化產業作為意識型態，更強調在庶民之日常流行文化/文
化認同中去進行構連/爭霸（p.22）
。」陳其南亦試圖以文化人類學的角度，對文

化工業與文化產業的分野做說明。他認為，文化工業是指大量複製的均一化、庸
俗化、流行品味、提供大量消費產品，對生態具掠奪性；而文化產業著重創意和
個性，其產品具有地方傳統或工匠的特殊性、獨創性，並且強調產品的生活性和
精神價值（藺德、邱上嘉，2005）。

然若無複製行為，則毫無產業可言，且文化創意產業所以能成產業的關鍵，
不在於是否大量複製，而在於是否增加附加價值。該說明惜未能明確界定兩者的
關鍵差異。

6.3 文化產業化與產業文化化

文化創意產業的推動，「在促使直線的兩端向中間靠攏，一方面產業要文化
化，另一方面文化藝術要產業化（ 台灣經濟研究月刊社論，2005,p.6）
。」然而，
「文化產業」、「產業文化」、「文化產業化」與「產業文化化」，是如此相像、卻
又如此的不相同。為正本清源，在此先為兩者做出區隔。
黃世輝認為，所謂產業文化，指的是產業所具有的文化，亦即：

某產業（包括農林漁業）在多年產品（包括農林漁業）生產的過程中，基於
對材料選擇與處理的仔細經驗、產品設計製作的創意與品管，而發展出屬於
自己特有的文化。例如造酒是一種生產事業，但長久下來累積的經驗知識，
使得造酒也是珍貴的文化（周錫洋主編，2000,p.349）。

35
 而文化產業則是指運用文化特色的產業，也就是將生活文化、生產文化加以
發揮應用，所形成的產業。「例如水裏蛇窯、華陶窯等不同於一般專重生產的陶
瓷工廠，而將陶瓷生產製作的文化，設計成為參觀者所可學習體會的對象，讓窯

場成為新型的文化產業（周錫洋主編，2000,p.349）。」

6.3.1 文化產業化
在全球化效益的結合下，隨著科技進步與經濟發展，資本主義引發的大量生

產、大量消費與現代科技，特別是與傳播媒體的結合，促使文化藝術與商業結合，
文化創作品為迎合消費者之需求，變的更加多元化；亦即一種強調以「文化民粹
主義（cultural populism）」的觀點明顯刺激了文化消費性的發生，並將文化消費
和參與形式帶入「大眾化」和「大量化」的發展階段（廖淑容、周志龍、古宜靈，
2000, p.120，引述自 McGuing, J.，Cultural Populism，1992）
。漢寶德（2002）認為，

對高級文化，只要努力讓它自給自足，而不要去改變文化的本質；而以「大眾文
化」為主要內容的產業，才是「文化產業」，推行高級文化經營合理化的方向，
則可稱為「文化的產業化」。日下公人（1978/1994）將「能恰當地表達追求生活
的快樂和生命的價值之經濟行為的詞彙（p.49）」稱為「文化產業化」。陳其南則

認為文化產業化「 係指源自於文化所具有的特殊產業價值，由文化本身或地方內
劃出來的產業化過程及經濟生產活動（陳姿月，2004,p.12）。」
文化產業化可透過兩種方法進行：
「一為文化藝術自身的產業化，利用行銷、
策展、活動與媒體等擴大文化藝術的消費群，並導入營利性特質，另一為透過授
權、設計、創意等轉換與『產業文化』接軌（ 台灣經濟研究月刊社論，2005,p.6）
。」

6.3.2 產業文化化
不論哪一種產業，文化的素養毋寧是重要的。曾連續兩年獲《天下雜誌》評

選為台灣最佳聲望標竿企業軟體業第一名的趨勢科技公司以設立文化長、邀請美
學大師蔣勳演講、贊助製作崑曲<<青春版牡丹亭>>等方式，充實員工文化內涵，
幫助員工體會美的意境；然而，這麼做對企業有什麼幫助呢？張明正（2005）鼓
勵員工去看白先勇的<<青春版牡丹亭>>，因為：

這麼美的東西和寫程式有沒有關係？當然有，因為人會變的更敏感，會瞭解
你的最終使用者如何使用你的東西，會更謙虛，焦點不會放在自我、科技或

36
 是分析的能力；會轉移到客戶的使用經驗，成為公司持續成長的重要根源
（p.28-30）。
相對於科學與技術，「心」才是新時代的致勝關鍵，而莫忘初心的道理，就

在於如何汲取文化的養分，讓心變的更柔軟。藝術本身充滿了可能性與未來性，
這種娛樂、技術、創意想像的特質，有機會成為企業體無可取代的專利發明物，
造成獨特的文化效應，具有深度的文化內涵，進而廣泛影響未來的生活發展（ 王
菊櫻，2005）。故而，產業文化化就是「將文化藝術的內涵加入產業的商品或服

務中，以提高產業的商品或服務的附加價值，並使消費者不僅可滿足物質的需
要，也同時滿足心靈的需要（台灣經濟研究月刊社論，2005,p.6）。」
相對於公部門說法所主力推動的文化產業化，企業界則更關注於產業文化
化。詹宏志（2003）以業界「產業文化化」觀點，提出他心目中的文化創意產業，
並不是垂直的產業類型，而是企業附加價值的ㄧ環。「每ㄧ樣產業裡，靠產生差

異而來的產值，代表的就是你的設計、知識、專利、形象等等，這就是水準概念
的文化創意產業」。破除公部門因應便於統計所歸納的類型分類法思考，他以嶄
新的觀點，提出文化創意產業是出現於各種產業中，附加價值最大的前端與尾
端，此論述與施振榮所提出的微笑曲線可謂不謀而合。日下公人（1978/1994）

以「汽車業」做了很貼切的說明。他認為，轎車業年年推出新款，只需少許象徵
某種時尚和表示某種文化符號的改款，就能吸引消費者掏錢；從意義上來說，汽
車業一半是機械製造業，另一半則是文化製造業，「總之，是一種文化產業
（p.113）。」
由此可見，相對於官方汲汲於意圖將「文化業」扶助成「文化產業」，民間

產學研界卻更為重視在產業界中加入文化活水，或者讓文化業脫胎成為生活中真
正的產業。

6.3.3 文化產業化與產業文化化的融合
馮久玲（2002）認為雙軌開發文化產業化和產業文化化，才是所謂正確的戰
略。若要將文化做成好生意，產業文化化扮演不可或缺的重要角色，故她綜合以
上兩者提出雙向觀點，認為應透過現代人的手段，有效地推廣好文化讓世人接

受，成為生活的一種選擇、流行的時尚，活用生命，讓生活更有趣。

37
 7「文化創意產業」發展現況
「文化產業企業不再被視為是遜於『真正15』經濟活動的次級品（Hesmondhalgh,
2002/2006, p.2）。」

宣示文化產業成為經濟活動核心的時代已經來臨。台灣經濟研究院文化創意
產業研究中心朱正中主任認為，過去的經濟發展政策，文化創意產業因其多樣
化、小型化、分散化的產業特質而受到忽略，但事實上，文化創意產業的就業人
口和產值卻持續成長，發展文化創意產業也對我國的環境和生活品質提昇有幫助

（曹玲玲、黃偉倫、陳世明、黃思瑋，2004）。以下將分論各國與台灣文化創意
產業發展現況。

7.1 各國文化創意產業發展現況
美國--根據 UNESCO 網站，一九九六年，文化產品(影片、音樂、電視節目、

書、雜誌和電腦軟體) 首度成為美國最大宗輸出品，超越其他傳統產業16。
英國--1997 至 2002 年間，英國創意產業範疇中就業人口年成長率高於總平
均的有軟體與電腦服務業（8%）、流行設計與時尚（7%）以及錄影帶、電影與攝
影（5%）。投入創意產業的企業有四分之三集中在兩個範疇：軟體與電腦服務業

（56,000 家）
、音樂和視覺和表演藝術（32,000 家）
（文化創意產業專屬網站）。

15
該文所謂「真正」的經濟活動，是指能生產耐久而「有用」的商品。
16
包括汽車、農業、航太和國防產業。

38
 表 2-4 英國創意產業規模及其就業人數表

產業名稱 就業人口 產值 出口值

（人） (英鎊億元) (英鎊億元)
軟體與電腦服務業 555,000 364 27.61
出版 141,000 185 16.54
音樂 122,000 46 13.00
電視與廣播 102,000 121 4.40
廣告 93,000 30 7.74
設計 76,000 267 10.00
表演藝術 74,000 5 0.80
電影與錄影帶 45,000 36 6.53
藝術與古董市場 37,000 35 6.29
工藝 24,000 4 0.40
建築 21,000 17 0.68
休閒軟體遊戲 21,000 10 5.03
流行設計與時尚 12,000 6 3.50
總值 1,322,000 1125 102.52
資料來源：文化創意產業專屬網站17
中國--發展雖然慢，卻無人敢忽視。中國大陸十年間已有近五十家文化產業
相關的上市公司。「文化產業的巨大潛能和旺盛的發展勢頭已經成為帶動第三產
業乃至整個國民經濟發展的主導產業之ㄧ，成為推動ㄧ些地區經濟和社會發展的
主要增長點（祈述裕主編，2004, p.5）。」從二○○○到二○○三年，短短四年

間，中國大陸網路遊戲的市場規模大幅成長「六十倍」，其對電信、IT、媒體、
出版業的帶動係數更達到一比十。除了嗅覺敏銳的民間力量，亦連官方都明顯感
受到文化產業的蓬勃發展。2001 年 4 月 4 日，中國證監會新頒布的<<上市公司
行業分類指引>>中，取消了”高科技產業”，新增”傳播文化產業”，包括出版、聲

像、廣播電影電視、藝術、信息傳播業等五大類。 中國大陸對文化產業前景的看
好，不言而喻。

17
因進位的關係，所以數字可能與總數有所出入。資料來源：文化創意產業專屬網站
http://www.cci.org.tw/portal/download/index.asp 引述自：DCMS 2001

39
 7.2 台灣文化創意產業發展現況
文建會主委陳鬱秀在 Frey（2000/ 2003）序中提到，文化創意產業這項新興

產業，不只是台灣產業轉型關鍵，在所有產業中，含氧量最高、最舒活台灣人民
及經濟。二○○二年文化創意產業產值為三千零四十四億元，就業人口為三十二
萬餘人，但是初起步的文化創意產業，產值、就業人口與各國相比，仍有其成長
的空間。
表 2-5 文化創意產業之國際比較18
國家 產值佔 GDP 比重 就業人口比重
台灣（2003） 2.85 1.75
美國（2002） 5.98 3.51
英國（2002） 5.47 4.62
韓國（2002） 4.06 --
澳洲（2000） 3.30 3.80
紐西蘭（2000） 1.70 3.50
香港（2004） 3.44 4.15
資料來源：陳昭義編，台灣文化創意產業發展年報，2004 年，經濟部文創辦公室
出版，2005。

18
產業範疇調整後，台灣增加線上遊戲、影音應用及電腦動畫產業，英國、紐西蘭、香港刪除了軟體及電腦服務業，韓
國刪除了角色造型產業。

40
 第二節 婚紗產業
數十年前以前，結婚攝影僅僅只是結婚攝影；近數十年來，隨著時空移易，
「婚紗攝影」變成一整套的系列活動，不再只是結婚當天應景拍兩張照片這般單
純。婚紗產業成為「逐漸熱門的討論話題（黃嘉雯，2000,p.4）
」，亦逐漸成為研

究探討的對象。

1 婚紗產業相關文獻

但總述之，「在既有的攝影文獻中，與婚紗攝影直接相關的文獻猶如鳳毛麟
角般地稀少（張媛玲，1997,p.3）。」原因為何？在攝影界的分類中，婚紗攝影
屬於商業攝影的一環，並非既有攝影相關文獻探討的主角。不論國內或國外，攝
影研究仍多以藝術攝影為主流，歸屬於商業攝影的婚紗攝影，明顯不在探討之

列；無怪乎李玉瑛（2004）提出感嘆： 「關於台灣婚紗業的歷史文獻非常有限
（p.185）。」
幸而近年陸續出現探討婚紗攝影業的相關論文，並分別自企管、社會學、統
計、地理、資訊管理等面向切入。黃瑞銧（1994）之論文，開台灣以消費行為概
念與行銷管理架構，分析婚紗攝影消費者之先河；但其問卷調查，僅針對高雄地

區新婚夫婦，且有效回收率僅 19.14%，結果恐以偏概全；另一個問題則是，結
婚者的面貌隨時代變化甚速，此論文距今已十餘年，應用上有其時效性問題。結
合社會學與地理研究婚紗攝影空間關係的，有黃嘉雯（2000）的「記憶，流浪，
扮裝—消費社會的婚紗攝影空間研究」，她以漫遊者凝視的方式，藉婚紗空間觀

察的角度，透過文獻及訪談，探討流浪身體所凝結的幸福影像，其背後的象徵意
義。林育嘉（1997）則於婚紗攝影業之外，以其切身感受關注了婚紗攝影中/背
後的性別議題，包括身為一位女性研究者進入該田野的各種狀況，描寫角度特殊。
邱文科（2005）的「臺北市婚紗攝影業經營策略之研究」，以企管角度中規
中矩切入探討臺北婚紗業經營策略，並附錄不少問卷統計資料，本研究即借用其

初級資料進行後續計算與分析，以便與本研究部份訪談內容數據相互佐證與比
較。
近年來較關注婚紗產業並持續發表論述的研究者，以李玉瑛為首。她針對婚
紗產業陸續提出論述，並分別於一九九九及二○○四年發表相關文獻；李玉瑛縱

41
觀婚紗攝影數十年來發展歷程的「裝扮新娘─當代台灣婚紗業的興起與發展歷
史」，將婚紗業視為隨著台灣工業化及後工業化的進程所誕生的文化產業，探討
婚紗照的生產過程。惟其深度訪談資料，皆為一九九六、九七年間訪談所得內容，

訪問樣本距今（2006）已十年，這十年間社會人心消長及婚紗產業現況變化，不
可謂不大；後續研究者參考相關文獻時，宜注意”取樣時間點”對瞬息萬變的文化
創意產業及婚紗業研究的影響。

2 何謂婚紗產業
討論範圍為以婚紗攝影業為主，旁及上下游婚禮相關產業，包括婚禮顧問
業、婚宴業及其他婚禮細項。
到目前為止，對消費者而言，婚紗攝影業在整個婚禮相關產業中仍具關鍵地
位，雖然在消費者婚禮相關消費價值鏈上，婚紗攝影的預算比例較婚宴為低，但

是由於目前婚紗攝影業在婚禮產業鏈中的位置，較婚宴業更上游，可以較早接觸
到消費者，故而佔有主導的地位（邱文科，2005）。故研究者將以「婚紗產業」
概稱整個產業鏈，而非單純指婚紗攝影業。
婚紗業主要從業人員，包括藝術工作者--攝影師及造型師、業務人員--門市

小姐，以及後勤支援行政管理人員等，可說是充斥各式人才的「雜色團隊」。

42
 喜帖設計、印刷
婚禮顧問

化妝造型 相本、相片製作物
婚紗攝影

禮服設計、製作 棚拍、外景攝影

喜餅

禮車、婚禮攝錄影、珠寶

婚禮

新娘秘書
酒、送客禮、樂團、主持
喜宴

蜜月旅行 新房購買修繕
其他

圖2-3：婚紗產業相關產業鏈
資料來源：本研究繪製。

3「婚紗產業」產業概述
古早的婚紗攝影，是神聖化、儀式化，重視家族，連結人與環境的真實生活，
重視攝影。現代婚紗攝影則否，偏向重視個人，重視婚紗。婚紗攝影由攝影藝術
逐漸走向商業行為：婚紗攝影走向大量生產的文化工業（濫用柔焦），逐漸去技
術化（由打蝴蝶光、三角光改成打平光，連攝影樣本都可以用買的）。相對於古

早攝影獨大，現代業務越來越重要，負責人為門市業務出身的比例增加。
婚紗攝影為何能突破原有格局一路發展不輟呢？有人認為是基於服務至
上，有人則認為是為了利益。「婚紗攝影的流行與風靡，表徵了台灣消費文化的

43
特性。業者為了商業利益，對結婚新人進行不斷挑逗的媒體宣傳與推陳出新的的
促銷花樣（黃嘉雯，2000,p.3）。」
產業危機與未來發展--台灣地區目前每年有十多萬對新人結婚。但自二○○

○年十八萬對的高峰之後，近兩年結婚率如溜滑梯般瞬間降至十三、四萬對，對
婚紗產業造成嚴重衝擊；由於少子化趨勢、結婚率下降以及普遍遲婚的影響，台
灣婚紗攝影業遭遇前所未有的景氣寒冬，結婚率的大幅下降，導致約 30 家婚紗
業者關門（韋麗文，2005）；隨著晚婚現象的普遍，預計結婚率將持續低迷。

表 2-6 台灣地區現住人口結婚對數及結婚率

結婚
年別[68 年以前不含福建省

結婚對數（對） 結婚率(0/00)

年（民國/西元） 對數 ％
五十九年 1970 108,723 7.50
六 十年 1971 106,812 7.20
六十一年 1972 112,331 7.42
六十二年 1973 122,135 7.92
六十三年 1974 127,658 8.13
六十四年 1975 151,437 9.46
六十五年 1976 152,090 9.31
六十六年 1977 154,483 9.27
六十七年 1978 163,313 9.62
六十八年 1979 152,807 8.83
六十九年 1980 175,090 9.89
七 十年 1981 167,496 9.29
七十一年 1982 162,103 8.83
七十二年 1983 158,634 8.50
七十三年 1984 155,364 8.21
七十四年 1985 153,832 8.02
七十五年 1986 145,854 7.51
七十六年 1987 146,312 7.46
七十七年 1988 155,548 7.84
七十八年 1989 158,203 7.89
七十九年 1990 142,943 7.05
八 十年 1991 162,972 7.95

44
八十一年 1992 169,461 8.18
八十二年 1993 157,780 7.55
八十三年 1994 170,864 8.10
八十四年 1995 160,249 7.53
八十五年 1996 169,424 7.90
八十六年 1997 166,216 7.68
八十七年 1998 145,976 6.69
八十八年 1999 173,209 7.87
八十九年 2000 181,642 8.19
九十年 2001 170,515 7.63
九十一年 2002 172,655 7.69
九十二年 2003 171,483 7.60
九十三年 2004 131,453 5.80
九十四年 2005 141,140 6.21
資料來源：中華民國統計資訊網，本研究整理

45
 台灣地區歷年結婚對數 五十九年 1970
六　十年 1971
六十一年 1972
六十二年 1973
200,000
六十三年 1974
六十四年 1975
180,000 六十五年 1976
六十六年 1977
六十七年 1978
160,000 六十八年 1979
六十九年 1980
七　十年 1981
140,000 七十一年 1982
七十二年 1983
120,000 七十三年 1984
七十四年 1985
結婚對數

七十五年 1986
100,000 七十六年 1987
七十七年 1988
七十八年 1989
80,000 七十九年 1990
八　十年1991
八十一年 1992
60,000
八十二年 1993
八十三年 1994
40,000 八十四年 1995
八十五年1996
八十六年 1997
20,000 八十七年 1998
八十八年1999
八十九年 2000
0 九十年 2001
Couple 九十一年2002
九十二年2003
年 九十三年2004
九十四年2005

圖 2-4 台灣地區歷年結婚對數
資料來源：本研究繪製

46
 另一方面，台灣婚紗業的發展成果，在華人世界，甚至東亞國家中可說獨領
風騷。「台灣人的婚紗攝影之盛況與成就是國際馳名，如韓國、大陸、新加坡、
馬來西亞、日本等等國家的專業人士，常舉團來台灣觀摩學習，諸如造型設計、

產品配套服務及攝影技術的成果，可以說是令台灣深引為傲（邱文科，2005,
p.53）。」

4 文化創意產業可借鏡婚紗業成功模型
劉大和、黃富娟的研究指出，「過去的『製造業時代』和未來的『文化產業
時代』，二者的經營方法差異很大，後者強調的是更為細膩的文化經營，需要一
步一步的培植文化力，建構文化吸引力（劉大和、黃富娟，2004,p.108）。」雲

林科技大學教授黃世輝認為，文化產業非以產品為主的特殊性，使得它的的經營
方式有別於其他一般產業。
「文化產業不是今天才有的想法，在許多產業的經營上，凸顯『老字號』、
加值服務等的作法都有文化產業的影子。換句話說，在過去生產的產品雖是
銷售的主要物件，卻也知道產業所帶來的形象效果將有助於銷售。但在這種

情形下以產品為主，歷史等資訊僅是附帶的。可是我們觀察今天文化產業的
發展，甚至使產品與資訊的主副地位產生翻轉，產業資訊的獲得本身成為主
要的需求與目的，產品反而是其次的，或者說，因為對該文化的理解才引起
對該產品的購買慾望。顯然，文化產業重視無形的資訊以及人與人之間的感

情 連 結 ， 需 要 另 一 套 不 同 於 一 般 產 業 的 經 營 方 法（ 周 錫 洋 主 編 ，
2000,p.349）。」
產業要發展，必須與生活相結合，文化創意產業若想成功發展，必須進入民
眾的生活，也就是--生活化，這同時也是文化創意產業化最困難的地方（ 曹玲玲、
黃偉倫、陳世明、黃思瑋，2004,p.45。）。國外的魔戒、韓劇、日劇，可說偶有

佳作，但環視台灣，似乎少有經典成功的案例。若然如此，文化創意產業要如何
摸索它出自己的康莊大道呢？學習文化創意產業中成功者的典範，是ㄧ個可行的
辦法。

47
 文化創意產業活動的舉辦，已成為近年來各地區為因應全球化所發展出來的
策略方針。而要成功的辦理文化創意產業活動，就必須尋求成功案例的步
伐，再配合當地現有的要素，加以整合，轉化成適合自己的辦理原則（李依

芳，2004,p.43）。
婚紗產業與文化創意產業的關係如何？婚紗業可以視為「一個隨著台灣工業
化及後工業化的進程所誕生的文化產業（李玉瑛，2004,p.183）。」故而，婚紗
業不僅屬於文化創意產業，其產業歷程更深刻側錄了台灣這數十年來的變化，成

為研究台灣文化創意產業的經典範例。婚紗業在這方面，足以成為台灣文化創意
產業的楷模、表率。「婚紗攝影紀錄精采人生，把『生活做成生意』
，此乃台灣的
婚紗業之所以能持續成長永續經營的因素。（李玉瑛，2004：187）」。
因此，研究者試圖藉由探討婚紗攝影業的成功因素，提出可資文化創意產業
學習仿效的觀點。

48
 第三節 關鍵成功因素
本研究目的在找出婚紗業之關鍵成功因素（ Key Success Factor）
，過去有許多
學者發表過關鍵成功因素相關研究，本節將整理關於關鍵成功因素之定義與特
性。

1 關鍵成功因素之定義
表2-7 關鍵成功因素之各家定義
學者 年代 關鍵成功因素之定義
Daniel 1961 大部分的產業都具有三至六項決定是否成功的關鍵要素，
如果一個公司欲獲得成功，務必對這要素做的特別好。
Hofer & 1978 關鍵成功因素是一些變數，而管理當局因應這些變數所做
Schende 的決策，對於企業的競爭地位有實質的影響，除此之外，
這些因素會隨著產業而不同而有所改變。
Rockart 1979 關鍵能力是一組能力的組合，對任何企業而言，某個主要
領域（key area）必須做的對，那麼可確定這個企業將在
競爭績效上有成功的表現。
Ferguson & 1982 企業內部或外部必須加以確認而處理的因素，因為這些因
Dicksom 素會影響企業績效的達成，甚至威脅企業的生存。
必須特別注意的事，且這些事對企業有顯著的影響。
可能是企業內在或外在的因素，影響可能是正面或負面。
必須特別注意或熟悉的事，以避免突發狀況或錯失機會。
可藉由評估企業策略、環境、資源、營運等活動加以確認。
Botnton & 1984 為了保證管理者或組織成功必須順利進行的少數事務，因
Zmud 此，他們代表那些為產生高績效而必須賦予特殊且持續注
意的管理或企業領域，關鍵成功因素包含對組織目前進行
的活動及未來的成功非常重要的事物或議題。
Leidecker & 1984 關鍵成功因素乃是一些特徵、條件、或變數，若他們被適
Bruno 當的支援、維護、或管理，可以讓公司獲致成功。關鍵成
功因素可以是一種特徵，如價格優勢；也可以是一種條件，
如資本結構或優勢的顧客組合；或是一種產品結構特徵，
如垂直整合。
Aaker 1984 企業為求成功或生存，所需具備的競爭性資產或技術。
Ansoff 1984 為確保各策略事業單位有獲利能力所必須的競爭要素。
大前研一 1985 策略家尋找策略優勢的途徑19之一。
Rue & 1987 為維持在產業中的優勢地位並獲得成功的必要因素。
Holland

19
大前研一稱此途徑為關鍵成功因素經營策略。透過確認本行業的關鍵成功因素，將企業資源集中投入，即可取得特定
領域的競爭優勢。

49
吳思華 1988 在特定產業內成功的與他人競爭，必須具備的技術或資
產。藉由分析企業之優勢與關鍵成功因素配合之情況，即
可判斷其是否具備競爭力，如果企業的優勢恰好表現在產
業之關鍵成功因素上，那企業就可取得競爭優勢。
黃營杉 1994 一門產業最重要之競爭能力或資產；關鍵成功因素是從外
部總體環境、產業分析所得到的企業經營成功重要性因素。
司徒達賢 1998 必須先檢討組織本身所擁有的條件或資源，然後再以本身
所擁有的條件和資源為基礎，來設計一些別人不易追隨與
模仿的策略。
Thompson & 1998 產業的關鍵成功因素與產品屬性、資產、競爭能力、市場
Strickland 取得有關，且必須與公司獲利能力有緊密關聯。關鍵成功
因素即是每一產業成員欲取得較佳的競爭力所必須持有的
因素。
資料來源：曾麗心，2004,p.8-13；蔡宜菁，2001,p.25；本研究整理。

研究者歸納關鍵成功因素之定義為：在產業中，欲成功所需具備的重要競爭

能力與優勢，隨之表現出來的幾個特徵。

2 關鍵成功因素之特性
陳慶得（2001）綜合多位學者研究提出關鍵成功因素具有下列特性：
1. 隨時間改變

2. 因產業、產品、市場不同而相異
3. 應考慮未來的發展趨勢
4. 不瞭解關鍵成功因素就貿然投入，將導致失敗
5. 隨產業生命週期變化

6. 管理者應集中重心於關鍵事務工作
7. 管理者須深入瞭解研究關鍵成功因素，並評估分析之，使成為策略形成
的基礎。

50
 第四節 體驗經濟與轉型經濟
Pine II & Gilmore（1999/2003）提出所謂體驗經濟，就是在創造一種「身歷其
境的感官體驗」的經驗歷程。他強調提供個人服務，滿足個人需求，因此，其思
考重點為供給觀的變革，也就是超越娛樂，強調增加感性（sensitive）或人性化

（personal nature）的經驗服務。

差異化的 有關的

引導轉型
客製

顧客的需要
競爭狀況

展示體驗
客製

化 商品

提供服務 化
客製

化 商品

製造商品 化

商品

提取初級產品 化

無差異化的 無關的

價格定位
市價 高於市價

圖 2-5：完成經濟價值遞進
資料來源：B. Joseph Pine II & James H. Gilmore,1999/2003

51
原料 商品 服務 體驗 轉型

初級產品 商品 服務 體驗 轉型

圖 2-6：經濟產物分類
資料來源：根據 B. Joseph Pine II & James H. Gilmore,1999/2003 , p . 277 的內容
改寫。

Porter 在 1990 年提出經濟發展四階段論，分別是要素驅動階段、投資驅動

階段、創新趨動階段以及財富驅動階段。在最後一個階段— 財富驅動階段時，經
濟和社會發展的主要驅動力，來自人們對於生活品質不斷提高的渴望，對娛樂、

休閒、享受和美的不斷追求，此時「文化」成為活躍的要素（花建，2003b）。

52
 第三章 研究方法

第一節 研究架構
蕭峰雄（1997）認為產業經濟學中，由結構－行為－績效（S-B-P ）分析學
派指出，經濟績效乃決定於廠商行為，廠商行為則決定於產業結構；惟經濟績效
亦將回饋而影響廠商行為與產業結構。本研究以「婚紗業」成功案例為研究對象，
利用產業經濟鏈理論為基礎，探討其如何面對產業結構與廠商行為，找到其績效

成功之關鍵，期能引為文化創意產業所用。

第二節 研究資料來源
預計來源為網路資料收集及深度訪談

第三節 研究方法
本研究將採質化研究為主。由過往文獻發現，進入田野進行質化研究，對於
婚紗業研究方法而言十分重要。「要暸解婚紗業的狀況，最重要的是實地觀察（李
玉瑛，2004：185）
。」為瞭解婚紗攝影產業發展過程、關鍵成功因素以及因應各
種問題的解決方案，提供文化創意產業做為推動上的策略建議，透過相關學者專
家與實務工作者的深入訪談，將有助於資訊的搜集與分析。

因此在研究方法的選擇上，採取質化的個案研究法搭配文獻回顧法進行分
析。

第四節 研究對象
以「婚紗產業」成功案例為研究對象，訪談對象為台灣婚紗產業具代表性與
特殊性的業者與個人；由於台灣婚紗產業在華人世界中執牛耳，故訪談對象雖限

於台灣業者，但其經營觸角、影響力與接觸的消費者，早已延伸到大陸、東南亞
或世界各地華人地區。
在婚紗攝影業的歷史本身，為了回顧婚紗產業近數十年來的產業週期循環與
關鍵時刻的轉折歷程，訪談對象包括具數十年從業經驗的臺北市婚紗攝影策進會

53
理事長、也是開創婚紗街群聚現象的創始婚紗業者。
由於競爭激烈，近十年不斷推陳出新的婚紗產業又出現多種變形；為了完整
探討與比較，分別依照演變型態，訪談傳統婚紗攝影業者、新型態上下游整合型

婚紗攝影業者，以及最新趨勢--一站購足式婚禮百貨公司業者。
激烈競爭下，婚紗攝影漸往大者恆大的集團化與小而美的利基市場兩個走向
發展，故研究者除了大型婚紗公司，也對新興崛起的婚紗攝影工作室進行訪談；
在聚焦、利基市場與區隔化特色上，訪問的是目前亞洲唯一具規模的同志婚紗攝

影工作室。
近十年婚禮產業家族潛力十足、漸為國人所接受與需求的婚禮顧問服務，為
婚禮產業鏈的最上游，研究者亦對婚禮顧問業先驅進行深入訪談。
研究者亦對身處婚禮產業下游、卻佔消費者婚禮支出最大比例的婚宴業進行
訪問。

有鑑於婚禮產業範圍愈形擴大，婚禮、婚宴仍有高度集中於週末之情形，由
於消費者要求越來越高，吸引許多SOHO族、兼職者加入這個產業，挾其低固定
成本之優勢，加之互相串聯，形成一股不可忽視的新興勢力。故本研究亦對兼職
婚禮主持、婚禮企劃者進行訪談以瞭解其相互間與主流婚禮產業連結之情形。

為了求證婚紗產業經營者對其經營理念的陳述與實際操作執行是否相符，除
了訪談婚紗公司資深前從業人員，亦特別訪談一對即將結婚、正在籌備婚禮與拍
攝婚紗的準新人，以資參考；同時研究者全程跟拍婚紗外景，進行側面觀察。

54
接受本研究訪談之受訪者資料如下表：
表3-1 受訪者背景資料表20
代 訪談 姓 入 職 相關性 訪 談 訪談地點
號 對象 名 行 業 時 間
類別 年
資
I 婚禮 Ivan 李 8 婚禮顧問師 專業婚顧業者 二小時 臺 北 市
顧問 專業婚禮顧問業先驅業者 三十分 IVAN 婚 顧
業者 公司
L 婚紗 麥燦文 25 臺北市婚紗 主流婚紗攝影業者 二小時 臺北市 Julia
攝影 （ 老 攝影策進會 傳統婚紗攝影業者 二十分 新 婚 情 報 婚
公司 麥） 理事長 婚紗街群聚創始業者 紗攝影公司
業者 婚紗攝影公 高價位品牌婚紗店業者
司負責人 臺北市婚紗攝影策進會 理
事長
M 婚 紗 莊淑慧 5 攝影禮服股 新 型 態 上 下 游 整 合 型 婚 紗 一小時 高 雄 市 玫 瑰
攝影 份有限公司 攝影業者 四十分 藤 攝 影 禮 服
公司 負責人 中價位婚紗店業者 股份有限公
業者 司
S 婚 紗 周尚樺 13 婚紗攝影工 婚紗攝影工作室業者 一小時 臺 北 市 尚 典
攝影 作室負責人 低價位婚紗店業者 三十分 婚 紗 攝 影 工
工作 婚紗攝影區隔化--同志婚紗 作室
室業 業者
者 婚紗公司前資深攝影師
A 婚 宴 程文建 1 婚禮百貨公 一 站 購 足 式 婚 禮 百 貨 公 司 一小時 臺 北 市 Att
業者 司業務企劃 業者 oui 公司
部總監 婚宴業者
W 婚 禮 吳芃影 4 電台主持人 兼職婚禮主持人、 四十分 臺 北 縣 永 和
產業 婚禮企劃 鐘 市四號公園
協力
人員
H 消 費 黃於玲 X 服飾店負責 準新人、 一小時 墾 丁 藍 海 灣
者 李東隆 人 婚紗攝影消費者 坊舍
國中教師
資料來源：本研究整理

20
同一訪談對象，可能同時具備兩種以上身分或角色。

55
 第五節 研究範圍與限制

1 研究範圍
同為文化創意產業，必共有部分深層文化及創意特質，故其產業化過程亦必
有足敷參考、引以為鑑處。故本研究挑選之個案，為創意生活產業項下之婚紗產
業，期能藉此作為文化創意事業產業化成功的參考。
由訪談個案婚紗業成功案例，得知婚紗業從古早的婚紗攝影，歷經進步與改

良，逐漸整合上下游，發展出傲視全球的成果，使人見識到文化創意事業產業化
成功的威力。

2 研究限制
由於文化創意產業範圍廣泛、型態各異，因此婚紗產業之案例探討，未必能
完全複製供其他產業引用、參考，實務上應注意。

56
 第四章 婚紗產業個案探討及關鍵成功因素分析

第一節 個案探討
本節將針對婚紗產業鏈七個相關訪談個案進行分析探討。

1 個案結構及背景

1.1 研究者描述
基本資料— 生理女性，心理女性，目前為止是異性戀，未婚，三十一歲。澎

湖人，混跡台中、臺北、高雄各數年。婚姻觀--不屬於失落的一角，倒像個圓，
自己過的很精彩。
與婚禮的因緣— 研究者以其不具威脅性的容貌身高，知所進退的服裝造型，
專業幹練的辦事能力，以及跡近反射動作的極度貼心，成為準新人們的最愛，自

二○○二年起正式受邀擔任五次伴娘（臨時從賓客變成工作人員者不計其數），
這個數字高於眾數女性的平均值21 ；此外，曾陸陸續續陪同不同的準新人挑禮
服、試禮服、做造型、外拍婚紗、挑片、挑喜餅、試菜、迎娶、婚禮、會場佈置、
宴客、蜜月規劃，只差沒有陪同蜜月… ，資歷完備。
身為傳播媒體相關從業人員，嗅覺無疑是靈敏的；由於受各方大德照顧，且

熟練運用各種工具交叉檢索，讓研究者在鎖定各產業受訪者代表時，多了一分快
速精準；溝通技巧與表達能力，也使研究者在聯繫與確認受訪者的過程中，備感
順利。
1.2 個案結構

研究者訪談地點北自天母，南至墾丁，這是婚紗產業研究上首度訪談地理範
圍跨距如此大，相較於過去偏於單一城市的研究，至多探討臺北到台中之類的半
個台灣，以全台灣觀點對照南北差異，激發了一些意外的新思考。

21
婚俗云：伴娘不可當超過三次，否則無法出閣。若超過三次，則須集滿六次，一說十二次。故理論上絕大多數女性?
此傳統，擔任伴娘不超過三次。

57
 婚紗攝影
公司

婚禮顧問 婚宴業
公司

消費者

婚紗攝影 婚禮主持
工作室

圖3-1：受訪者關係圖
資料來源：本研究繪製

1.3 個案背景
婚紗業者 L--第一家進駐愛國東路婚紗公司之負責人，以攝影技術揚名市

場；現任臺北市婚紗攝影促進會理事長，旗下婚紗公司以禮服見長，走中高價位
路線。
婚紗業者 M--高雄起家，全省擁有五家分店，特色為號稱不加價、挑片無壓
力及內含自有品牌喜宴、喜餅、婚紗、鑽戒、蜜月之超級包套，走中價位路線，

因擴張過速周轉不靈，於 2006 年 7 月倒閉。

58
 婚紗工作室業者 S— 創辦亞洲第一家同志婚紗工作室；婚紗攝影公司從業經
驗十年。
婚顧業者 I--資深婚禮企劃師。

婚禮百貨業者 A--甫於 2006 年 5 月於臺北松山開幕，為全台灣第一家婚禮

百貨公司，隸屬於 ATT 集團。
婚禮主持 W--兼職婚禮主持人、婚禮企劃，本業為電台節目主持人。
準新人 H--準新人預計今年十月結婚，由於兩人工作性質還算有彈性，感情

也穩定，故頗早即開始籌備婚禮事宜。兩位準新人都是頭腦清楚、精打細算的消
費者，行事作風獨立，不易受鼓吹或影響；兩人為童軍團十多年的搭檔，默契極
佳，理念也相近。

2 婚紗攝影公司

2.1.創新服務模式--包套制
台灣的婚紗攝影產業獨步全球，很大一部分，與台灣特有的提前拍攝婚紗照
有關。
婚紗業者 L 談及古早時候，因為中國習俗--白紗只能穿一次，故而新人全部
趕在結婚當天拍攝婚紗照的擁擠場面：「剛好我們中國人又滿會選日子的，良辰

吉日都是在禮拜六、禮拜天，都是好日子，全部撞在一起；所以那時候一家相館
要拍結婚照，尤其是禮拜六禮拜天，排了滿滿的新娘子（L007）。」過多、過於
緊密的行程，造成照相館與新人都不堪負荷，品質也差；後來，經過成功的移風
易俗，風氣漸開，才變成今日的”提前拍攝”；日本 NHK 電視台甚至為此特地

來台進行採訪：「日本是當天拍、國外到現在還是結婚當天拍，是台灣把它提早
拍；所以他們覺得不可思議，來台採訪（L109）。」資深婚紗業者 L 如是說。
古早時代，攝影、美容、禮服各行其是，後來攝影業整合了禮服、美容業，
成就今日所見的婚紗攝影業。資深婚紗攝影業者 L 談及婚紗攝影業如戰國時代般
開始互相兼併的三效合一現象：

59
 以前美容院一天畫幾百對新娘子，（現在）都分散到婚紗攝影業。所以當年
的美容業，最紅的「喜悅」都去做 SPA 了；禮服業也一樣，漢口街22全都收
掉了，不然就自己出來開婚紗攝影。產業的變化，使得每一家店都『三效合

一』了，客人很方便，看完了衣服，就可以拍了（L504）。
依照經營型態，資深婚紗業者 L 將現行婚紗業的主攻項目，分為攝影、造型、
禮服掛帥，以及近年後來居上的業務掛帥四種特色：「這個行業都可以，有的是
禮服有的是攝影，有的業務掛帥有的是造型，看你自己的定位。現在存在的，各

種都有（L303）。」市場上呈現百家爭鳴的情形。曾經是知名攝影師的婚紗公司
經營者 L 認為，
「按照經營型態分，業務掛帥、以門市為主的，因為競爭的關係，
現在市面上很多。另外因為產品是大宗商品、都很雷同，所以業務掛帥，和其他
行業都一樣。但是業務掛帥有缺點、致命傷。例如一張照片，服務都一樣，要以
價格取勝，就會把成本降低（L139）。」但是，是否業務掛帥的公司就真的表現

較差？消費者的偏好呢？根據張媛玲（1997）的研究，「技術者出身的攝影師對
於以業務起家的公司，常抱有一種不以為然的態度（p.54）。」而純粹考慮經營
面的話，其真相是「以業務起家的公司通常經營的頗為成功（張媛玲，1997,
p.55）」的現象。

婚紗業者 M 一語道出新人的心聲：「現代人他比較喜歡的是一種多元的選
擇。他覺得來到婚紗店，他希望如果我們有提供額外的服務的話，他們會覺得是
很棒的（M094）。」如果結婚像買菜送蔥，那實在是省時省力，或許還更省錢。
由於消費者的需求，以及競爭實在過於激烈，業務掛帥成為近年主流；早在十年
前，婚紗產業已進入價格戰時代，曾任職婚紗攝影產業的攝影師 I 也發現相同的

趨勢：「我發覺它是一個很成熟的產業。因為成熟，所以大家用價格競爭來做比
較，是做這個產業的經營方式。我覺得這樣的方式不好，為什麼？因為已經是一
個比較成熟到黃昏期的產業。用價格來競爭的結果，一定是客人、消費者佔優勢
（I0069）
。」走到純價格戰策略，將面對不可避免的削價競爭、毫無利潤可言；
因此，在包套及服務上力求創新，或者搭配創新的經營模式，將是較易存活的道

路。

22
舊式禮服店群聚處。

60
 2.2 特殊經營模式—中央廚房式控管
婚紗業者 M 以獨創中央廚房式控管制度，將人力物力以全台灣為單位，進
行統合運用。

我們所有 schedule 排棚，還有我們的物流中心，就是全部都在南部這邊。

所以它在各直營點的話，不用配置造型師也不用攝影師，因為全部都是由中
央這邊控管。所以我們的人數就這一些去 run 全省，這可以降低我們在專業
人事的支出。所以我們跟一般的婚紗店，開的店是不一樣。我們是用中心、

中央式的方式來控制，所以當地也不用擺禮服，我們是在網路上面做選衣，
還有提供雜誌。我們有設計部，就是有兩台很棒的印刷的機器設備，提供全
省的型錄（M187）。
至於各分店，只需配置門市人員。「所有的美工資源的出貨，都是從這邊，
喜餅的出貨也是從這邊，所以我們不用開很多家的喜餅店（M198）。」然而，好

的制度與理念尚需執行力來配合。消費者 H 談及該公司號稱以提供網路挑衣為
主打的實際消費經驗：「可是我們網路挑衣的那些衣服，很容易撞期，就可能說
網路上我要挑這件，可是他真的運上來要給你挑的那些衣服，他會沒有運上來，
說可能撞期（H175）。」由婚紗網站上的消費者經驗談，亦發現相似的抱怨；理

念無法切實執行，成為該業者的致命傷。

2.3 包套制的明天
準新娘 H1 表示，他們本來是不打算拍婚紗照的：
因為後來遇到禮服的租借，父母也期望婚禮當天我們的服裝可以正式一點，

那這樣光是租借禮服，準備喜帖，造型等等，就已經讓人覺得整個婚禮籌備
非常的辛苦；那與其這麼辛苦，給他們包套不但價錢比自己租划算，功夫也
更省，省錢又省工（H033）。
由此可以瞭解，婚紗攝影業者目前所能憑恃的優勢，主要為「方便省事」
、「價
錢划算」以及「新人父母傳統期望」三方面。

然而，隨著新世代適婚青年男女越來越具有自主性，以及社會普遍初婚年齡
逐漸延後的趨勢，新人受父母控制的幅度及效應預計將漸漸降低，新人有更多展
現自我意識的機會，傳統與新式婚紗攝影業的此消彼長，將造成未來新一波婚禮
產業的版圖重組。

61
 2.4 婚紗攝影公司與喜餅公司的競合關係

2.4.1 婚紗攝影公司與喜餅業者異業結盟制度的崩落
婚紗業者 L 提到，「中視攝影曾經找了六家喜餅業者設櫃，消費者可以自由
選擇（L151）。」市場曾經有密集合作，婚紗攝影業者與喜餅業者雖然都做過不

少努力與嚐試，包括喜餅商至婚紗公司門市設櫃等等，唯此風難成氣候，效果並
不突出。
喜餅業者認為，與婚紗業者的合作，「雖然產業連結度高，但因執行不夠落
實，合作後的實質結果不明顯（李雄慶，2005,p.63）
。」何謂執行不夠落實？異

業結盟或多或少有，但喜餅目前已為極度競爭的市場，價格混亂，難以確保婚紗
業者介紹之客人必享有較優惠價格，導致異業結盟制度崩落。
婚紗業者的感想亦同。以婚紗業者的角度，L 點出合作難以持續的關鍵之
處：削價競爭問題會破壞整合時的互信基礎。「喜餅業本身太競爭，合作的前提
--價格要堅持，如果在這裡一百盒送十盒，到總店一百盒送十五盒，一次兩次、

一傳出去，這裡打八折，那裡可以打七八折，業務單位搶 Case，就瓦解了（L517）
。」
看待婚紗攝影公司展售喜餅的嘗試，L 認為標準化的可以，如果要個人化，就很
難整合。
除了與喜餅業者的互不信任，婚紗業者不被消費者信任也是一個大麻煩。
「消

費者也會覺得婚紗不是做喜餅的，中間會賺錢，所以雖然婚紗業是賺糕餅業，沒
有賺新娘子，可是新娘子覺得你有賺（L521）。」被要求送更多東西，使得婚紗
業兩邊都沒利潤可言，自然無動力積極推動。婚紗攝影業與喜餅業的異業結盟勢
必破局，然而消費者的需求趨勢，確實是越便宜越方便，越好；如何解決這兩難
問題？以下將探討之。

2.4.2 婚紗攝影公司與喜餅店競相切入對方市場
同一條產業鏈之間，上下游會自然而然互相切入，營造一條龍式經營模式，
消費者在訂婚階段所需要的喜餅、以及婚前所需要的婚紗攝影服務，也在激烈競

爭下互相吞噬對方市場。

62
 婚紗業者 L 表示，中山北路婚紗街上的新面孔，是由喜餅店所成立的婚紗公
司：「郭元益，做喜餅，也要來開。喜餅業也面臨到市場萎縮，因為沒有人要訂
婚，所以他們也跨到（婚紗業），現在正在裝潢（L333）。」喜餅店跨入婚紗產業

的最大優勢，是有可能比婚紗業者能在更前端掌握消費者。
他們有第一手資料--訂婚客人，比我們快，因為他們從訂婚開始做，先文定，
訂喜餅。（郭元益）敢踏入婚紗業，是因為他們也開一家婚禮公司，訂喜餅
的時候告訴客人婚禮、禮儀，服務很受歡迎，所以（郭元益）覺得中間還有

一塊婚紗攝影，就跨進來做（L338）。
所謂「肥水不落外人田」，誰最接近消費者，誰最先讓消費者看到並認同，
誰就能取得對消費者的影響力與有效訂單；而這一切的關鍵，極可能出現在婚禮
消費最前端，也是新興產業—婚禮顧問業，將在本節 4 婚禮顧問及婚禮現場活動
另外探討。

另外，關於婚紗產業切入喜餅產業情形，傳統婚紗業者 L 與新式婚紗業者 M
出現衝突的說法。並未經營自有品牌、亦未進行異業結盟的 L 認為，喜餅是一種
專業、一種品牌，在自己（婚紗）品牌不夠強勢之前，貿然跨入喜餅市場，就如
同喜餅市場意圖開婚紗公司ㄧ樣危險。但是主推自有品牌喜餅23 的 M 卻表示，消

費者的反應「 接受度非常好（ M043）」

。M 十分自信的表示，「所以我們也不用去、
也沒有去做廣告，可是客人的喜餅已經在包套裡面了，所以我們已經有一個量
（M134）」。」若依 M 業者提供的資料，光加入喜餅包套就能讓每月營收額外增
加數百萬元之譜24（M163）
。”有一個量”的說法，代表的即是背後的大者恆大，
以及對喜餅代工廠的議價能力，具有低成本領導能力，無疑是另一種競爭優勢。

據研究者 2005 年陪同準新人挑選喜餅的親身經驗，推測兩造說法衝突的可能原

因如下：
1. 堅持自己原有步伐的業者，忽略忙碌消費者的需求；忽略趨勢可能導致
營業上的萎縮而不自知。婚紗業者 M 表示：
「很多喜餅業覺得我們真的是結合了

23
業者解釋實際上是採 OEM 的方式。OEM Original Equipment Manufacturer。 專 業 代 工 。 OEM 最 初 被 稱 為
原始設備製造，現在則被稱為專業代工。是指製造商依照企業客戶需求，生產符合客戶要求的產品，
之 後 掛 上 企 業 客 戶 的 商 標 品 牌 ， 由 客 戶 自 行 銷 售 。 因 此 ， 接 獲 訂 單 的 製 造商 ， 所 製 造 出 的 相 似 商 品 ，
會 掛 上 許 多 不 同 的 品 牌 。 通 常 ， 會 下 OEM 單 的 企 業 ， 是 基 於 節 省 生 產 成 本 和 部 份 管 銷 費 用 的 成 本 考
量 。 http://dj.fbs.com.tw/z/glossary/glexp_4527.asp.htm
24
每個月一百五十五對婚紗攝影消費者，其中六成五採用喜餅包套，每對平均訂購八十盒喜餅，以每盒平均單價 500 元計，
155*0.65*80*500=4,030,000

63
很棒的一種行銷模式。因為我們是倒過來做，因為我們是以攝影起家，攝影本業，
那客人來這邊本來就要來拍照，他不拿喜餅也要來拍照，可是我們解決他一個很
大的問題，他不用趕著去還要再訂餅什麼的（ M167）
。」對照新人的忙碌與需求，

這個論點在現在與未來都是很有可能成立的。
2. 如果兩者觀點都是正確的，那可能是因為其消費者分屬不同型態的族
群。即至少可分為（1）因為太忙/精打細算而偏好選擇包套之消費者--偏好包套
內含喜餅，和（ 2）比較有空/花錢不眨眼的消費者--偏好自行挑選知名品牌喜餅，

故也較不需要異業結盟或自有品牌的特殊包套優惠。
由此可知，明確區隔自己的產品在市場上的定位、欲銷售的目標對象，並據
以擬定相關經營及推廣策略，將是市場激烈競爭下較有希望的作法。

3 婚紗攝影工作室
除了大者恆大的婚紗攝影公司外，近年如雨後春筍般紛紛興起的小型婚紗攝
影工作室，見證了另一種粉紅色奇蹟。

3.1 由大型婚紗攝影公司分裂出小型婚紗攝影工作室
由於規模過小升遷困難，因此，在婚紗攝影公司掌握技術與 know-how 的任
職人員紛紛自行開業；而其中靠著自己的攝影技術切入利基市場的，就是由婚紗

攝影師所開設的各形各色婚紗攝影工作室。
開設工作室有利潤可圖嗎？婚紗攝影工作室業者 S 表示：「以這幾年來講，
發展的比婚紗公司還不錯。如果我們單就利潤來講，婚紗公司的利潤，有可能沒
有攝影工作室利潤來的高（S137）。」人事、店租、禮服等成本大幅降低，讓工

作室可以以更靈活、更有彈性的中小企業身段搶進市場。
一般開業攝影師，選擇從開設婚紗攝影工作室作為起步，最主要是受到資金
的限制。S 提到：
開婚紗公司，那規模太大了。我們可能也沒那樣的能力，因為畢竟開婚紗公
司，講真的，那個資金都是幾千萬的。那你一家公司裡面，你不可能禮服就

只有個十幾二十套。你至少也要一兩百套，可是你一套禮服就至少要一兩萬
塊。那你這樣的成本其實是滿高的，所以我們才會想說，那我們就把規模做
小一點，就工作室，就是在資金上我們可以負擔的（S038）。」

64
 3.2 立足利基市場

3.2.1 精緻化取向
在婚紗禮服挑選上，工作室的禮服選擇性相對是較少的，但是較少的選擇性
是否仍有勝出的機會？S 表示，精緻化是可行的道路：

在婚紗公司，禮服可能有四五百件、一千件，供你去挑選，可能在那麼量大
的市場裡面，你可以挑到你真正滿意或是喜歡的。因為人是這樣嘛！越多種
選擇是越好的。在我們這邊，可能選擇性就沒有那麼多樣；可是相對的，我
們會把它精緻化（S086）。

認清自己優勢、定位，是在利基市場上佔有一席之地的不二法門。S 認為：
因為我們的量沒有那麼大。所以我們比較精緻化或個性化，我們會去找比較
不一樣的，因為如果你也跟婚紗公司一樣普及化的時候。你就會被比下去
了。因為他就沒有必要，要來你這裡。我去一般婚紗店就可以了，所以我們
必須要做的跟一般婚紗店有所區隔。有所特色的時候，你才能夠吸引他們過

來（S111）。
精緻化的市場區隔是否真能吸引消費者的目光？若考慮消費者的需求，可以
發現消費者的要求越來越高，精緻化、個性化確為潮流趨勢。S 表示：
現在開始都越來越不一樣，越來越精緻化、越來越個性化、越來越獨特；規

模型態已經在轉型，不一樣。就像以前沒有專門拍寶寶的專門攝影工作室，
現在這一塊也變成可以拍；以前也沒有人在拍甚麼寵物寫真的，現在這一塊
也開始有人在發展（S128）。

3.2.2 獨特性--創造藍海策略

除了精益求精以滿足消費者挑剔的目光，「獨特性」也是另一個避免削價競
爭的藍海策略。亞洲唯一專營同志婚紗攝影工作室的業者 S 的客戶中，有很多香
港、新加坡、馬來西亞、澳門甚至歐美的客人，飛過來拍。這證明，商品若是夠
特別，不僅獨占市場，全世界都會有你的客人。

65
 3.3 各展所長— 婚紗攝影工作室與婚紗攝影公司的合作
消費者希望拍出更有特色、更有個性的婚紗照，因此選擇婚紗攝影工作室掌

鏡，然而，這往往也意味著消費者必須屈就於選擇性低的禮服款式。在以客為尊
以及市場激烈競爭的情形之下，婚紗攝影工作室與婚紗攝影公司不得不各展所
長、攜手合作，出動較具特色的婚紗攝影工作室攝影師，以及婚紗攝影公司多樣
化的禮服，共同服務消費者。

婚紗攝影工作室業者 S 解釋這種特有的配合默契：「他們有的可能會跟婚紗
公司做出所謂的配合：譬如說你要選這家婚紗公司拍，可是你可以跟這家公司
講，你攝影師不要用他們的，你要給我拍，那我進駐到他們這邊幫你拍照（S398）
。」
如變形蟲般獨具創意的配合方式，不僅體現了「顧客至上」的精神，也達成婚紗
公司與攝影工作室的雙贏。

4 婚禮顧問及婚禮現場活動
現代社會新人越來越不滿足於古式婚禮中，如同一對活玩偶般，受到婚俗及

三等親操弄的緊迫感，相反的，他們越來越有自己的想法，希望可以藉由婚禮留
下深刻的記憶。也因此衍生而出婚禮企劃顧問工作，隨著社會風潮，有越來越普
及的現象。
目前台灣提供婚禮企劃顧問服務的業者，尚在起步階段，主要以三種型態涉

入婚顧市場，分別為婚宴業附設婚禮顧問、專業婚禮顧問公司，以及兼職婚禮企
劃族三大類。以從業人員來看，婚宴業吸納的從業人口數最多；以新創造的產值
來看，專業婚顧公司的員工單位生產力最高；以市場開發來看，兼職婚禮企劃族
則以靈活身段、經濟價格，將餅做大，吸引更多潛在消費者現身。

4.1 兼職/SOHO 婚禮企劃

打從一開始，婚顧產業就存在著價格與運作都較具彈性的兼職婚禮企劃及相
關婚禮現場主持、樂團、新祕等行業從業人員。婚禮主持人 W 觀察到，「這個產

業還可以自己連成一個小圈圈，變成工作室（W107）。」所以要接阿魯25或是作
SOHO 一族，人脈、專業結合與企圖心缺一不可。她談到跨入婚慶產業兼差的歷

25
上班族兼差賺外快，俗稱阿魯。

66
程：「一開始的時候就是朋友介紹，就是說朋友鼓動阿，哎呀你很適合。因為我
的個性比較熱情開朗，那做了幾場之後，欸後來別人發現我的工作也是在廣播電
台上班，就覺得好像跟專業有結合，所以就變成好像請我去也是變理所當然

（W027）。」兼職婚顧的優點是具彈性，缺點則是不易擴大規模與影響力。從兼
職婚顧轉入專職婚顧的業者 I 談到，「一開始很多都是個體戶--但是個體戶沒有
辦法有經濟基礎來做市場的佔有（I0537）
。」婚紗業者 L 則認為婚顧業現在正蓬
勃發展，但致命傷是開太多。「婚顧的角色像仲介商，一定要去找很多（下游），

只有幾家做的成；因為她還有很多人事成本，所以現在也沒剩幾家（L488）。」

4.2 專業婚禮顧問公司
科技始終來自於人性，消費始終來自於需求。資深婚禮顧問業者 I 談到開創
婚禮顧問這一行的緣起：「從跟客人、新人接觸的一些瞭解之後，發覺除了他們

需要的婚紗拍攝、禮服照片之外，婚禮相關的一些事情，是他們很需求的，只是
沒有人提供（I0084）。」需求一直存在，只是沒有被滿足，從這之中，觀察力與
敏銳度開創了一個新天地、婚禮產業的新成員--婚顧服務。
然而，草創初期，創新的觀念也曾遭到傳統勢力不少質疑與挑戰：

年輕人當然可以接受，因為他有跟你接觸過，到他們家跟長輩接觸的時候，
他們就質疑什麼叫婚禮顧問阿？婚禮還要顧問喔？我都不知道還有這種事
情。還有人講說，你是做媒人的嗎？做婚姻仲介還是什麼？都這樣，所以我
說八九年前的那種時代、那個時機，跟現在比起來，真是不堪回首（ I0128）。
相較於其他婚顧業主要收入來源依靠販賣自有產品，或介紹廠商所收取的傭

金與回扣，I 堅持腦力有價，另收一筆「顧問費」。
八九年前，我的定位就是，我幫你做的是我在專業上面的諮詢、執行上面的
收費，我是用婚禮顧問師的顧問費來收費，所以比較不會在意我今天是不是
有 push 到你，用我的廠商，譬如說，用我的花店。這些週邊商品的廠商我
都有，但是即便他們沒有中選，我還是一樣可以存活，因為我有我的專業在。

我跟很多這個行業裡面的人不同，因為我不是用傭金過日子的，是用我的專
業在過日子。我用專業的收費來過日子，所以我才能走到八年。後面一直搞
不清楚，但是想進入這個產業賺大錢的人，想法要做調整，他是可以有市場
的（I0342）。

67
 堅持專業有價，才是婚顧業長長久久之道。當然，比對國外的成熟觀念，在
台灣深耕這塊領域，仍然是相對艱辛寂寞的。
國外的競爭，到最後是用專業技術、創意在競爭，相對的，客人付這個費用

是合理的；我花了這麼多人力的投資，為你這場婚禮、這個消費行為，創造
一些你自己沒有辦法付出的人力，所產生的結果，付這個費用本來就是合理
的。在國外他們很尊重專業顧問的地位跟價值觀，所以他們付這個費用是相
當高的，反觀台灣，我覺得還需要一點時間（I0589）。

I 認為，台灣到目前為止，整個婚顧產業都還有待時間來完熟。

4.3 婚宴業附設婚禮顧問
除了本業婚宴的舉辦，近年婚宴業向上整合的動作尤其大，往往推出附設免
費婚顧服務；由於俗又大碗，成為目前消費者所接觸到的婚顧服務的主流。婚禮

百貨公司業者 A 提到，「只要在我們這邊訂婚宴，甚至拍婚紗，我們都很樂意去
提供我們的婚顧服務。當然這個婚顧服務，在外面是有價錢、有收費的，但是對
我們來講，目前的政策是我們免費提供（A176）。」
資深婚顧業者 I 分析婚宴廣場附設免費婚顧服務的目的，在於提高主產品—

婚宴的附加價值，以消費婚宴送婚顧的方式，企圖影響消費者的購買決策。「最
主要的是，它是用這樣的方式來讓你更快決定在他的場地消費（I0552）
。」免費
的服務，的確吸引不少新人趨之若鶩，也對婚顧市場造成磁吸效應，首當其衝的
就是造成大量兼職婚顧業者與一般婚禮顧問公司沒落；兼職婚禮企劃 W 談及目
前還不考慮全職投入婚顧產業，就是因為覺得整個市場環境尚未臻理想，除了目

前尚面上婚禮企劃太多，另外就是「看到其實很多餐廳都有包（W042）」。正如 I
所言，婚宴廣場撈過界「格殺了很多 soho 族、個體戶（I0546）」。

4.4 婚禮顧問業看婚宴業整合婚顧服務情形
婚禮主持人 W 與婚禮企劃業者 I 都認為，目前婚宴廣場附設的婚禮企劃，
雖是主流，品質上卻還有進步的空間。原因是，婚禮企劃與設計執行，從晚近才
開始受到矚目，消費者的消費意識尚未進步到如拍攝婚紗那般細緻的要求程度。

W 提出婚宴廣場目前尚能滿足消費者並佔據廣大市場的原因：「有些新人他們沒
有很在意品質的或什麼的，反正餐廳有一個司儀，他們就可以接受了（W043）
。」

68
對照婚宴業者的自我期許，反應亦是相同的。婚禮百貨公司業者 A 談及他們婚
顧人員的背景，
「幾乎都是待過相關的企業，很多都是待過知名飯店的婚宴人員，
餐廳的宴會人員等等（A339）。」其僱用的婚顧人力，以應付婚宴為主，肇因於

婚宴業者根本上認為「婚顧的服務大多也都是在結婚當天、婚宴上面所發生的一
切經過（A341）。」
由此可知，不論新人或是業者，目前對婚禮顧問的主流思考仍停留在婚禮、
婚宴當天過程的服務工作，尚未達到將婚禮視為一場整體一貫活動的企劃思惟水

準。婚禮主持人 W 以其主持婚禮的親身經驗驗證這個觀點：
「有時候餐廳的司儀
她其實是廚房的小姐，就出來幫忙大吼一下（W047）。」專業婚顧業者 I 談到婚
宴業附設婚禮企劃的新潮流，對原有婚顧市場的影響：「我本來有一千對的，現
在只有五百對。很多有需要的人，沒有預算，他就會往這邊就切過去了，這是一
定會有的一個市場區隔；還好那些客人不完全是我們所期待的市場（I0571）。」

但是，由婚紗攝影業幾番浮沉的前車之鑑，可以想見新人一定會越來越要求婚禮
品質、婚禮前製籌備工作的分擔，W 同意這肯定是一個趨勢。

5 婚宴業/婚慶百貨公司
資深婚顧業者 I 發現，約在幾年前，宴客地點除了傳統餐廳和飯店兩種選擇
以外，新型態的婚宴廣場也開始崛起：「兩年多前、三年前，市場呈現出很多所
謂的結婚廣場；它不是飯店，不提供住房的婚宴廣場，彭園阿、陶園啦，婚宴廣

場佔領了這個市場，而且還非常、非常打擊到了原本主流的一些飯店…君悅什麼
都被瓜分掉了（I0538）
。」結合宴客、婚禮活動與婚顧的婚宴廣場，確實以其無
比的創意與整合能力席捲全台。

一站購足式婚慶百貨公司崛起。二○○六年的夏天，在臺北，求新求變的婚
慶產業家族，再度出現了新型態的經營模式— 一站購足式婚慶百貨公司。國內首
創的結婚旗艦廣場營業部總監 A 表示：
「這樣的概念，在國內來講算是一個創舉；
從來也沒有一個單位--結婚的相關產業，以這樣概念來成立一個像 mall 的創

舉；當然在國外是有，但是在台灣來講，算是獨一無二的（A009）。」不同於以
往婚紗業以異業結盟為主，婚慶百貨公司直接以百貨公司的概念，邀請婚慶產業
各上中下游商家進駐設櫃，讓消費者以最有效率的方式，一次看完結婚所需的東

69
西，而不需四處奔波。
人因夢想而偉大。夢想有多大，則由視野與勇氣決定。在萊特兄弟創造歷史
以前，人們不相信自己能像鳥類一樣飛翔。婚顧業者的夢想，是終有一日建立一

棟自己的堡壘；婚紗業者的夢想，是開枝散葉打造自己的王國；而百貨業者挾現
成而龐大資源的進入，不啻造成產業界另一種空前的刺激與挑戰。A 談到身為百
貨業，跨業經營婚慶產業的源起：「我們發現在百貨這個行業裡面，就之前的經
驗來講，是會比較辛苦一點，那要如何去妥善的利用我們這棟大樓的一些資源跟

特色，去做一個全面性的發揮，於是在思考過之後，我們就決定結婚為主題，來
成立一個結婚的旗艦廣場（A005）。」時機與硬體資源到位，促使這一切如水到
渠成，如果結婚能像去便利商店、大賣場選購，從生鮮蔬果到傢俱家電一次搞定，
省時省力（或許還省錢），那麼一定大受消費者好評。

婚宴為主的經營型態。由於婚禮產業各業種所需支配的實際空間有極大差
異，故而甫開張的台灣第一家婚禮百貨公司，整棟樓七分之六的空間，都撥給了
婚宴。「二樓三樓四樓五樓六樓，甚至地下一樓，我們目前規劃是以婚宴會館為
主的一個目標（A092）。」由營業額及空間配置上可以發現，其實際經營版圖側

重婚宴這一個區塊。對照此現況，業者 A 以另一種聲明作補充：「如果說就整棟
大樓的一個比例來講，那當然在婚宴的部份會是比較大的重點。但是在我們自己
心目中設定，婚宴會館，還有頂級的婚紗攝影服務，還有完整的結婚週邊商品的
服務，是我們三大訴求（A112）
。」由此可知，均衡發展是其欲努力達成的目標。

婚宴業的致命弱點
1.宴客吉日過度集中。經過刻意的努力與推動，婚紗攝影業成功的將準新人
的婚紗拍攝時間，由婚禮當天提前、分散到婚禮前兩個月，婚紗照的質與量均見

大幅提升；然而，婚禮與婚宴的舉行，在傳統上仍難以脫鉤；另一方面，由於婚
宴牽涉到賓客參與（甚至可以說，賓客才是婚宴的主體），而賓客在傳統、主流
上仍以週末為主要休假日，故而，多年來婚宴集中於週末為主的情形一直未見改
變。婚宴業者 A 表示：「一般的婚宴大部分都選擇在六日，但是其他的婚紗攝影

或是其他的項目，它是一到五都可以；當然在整個費用上面來講，婚宴是很重要
的一個部份，因為它的單價比較高，而且桌數又多，但是它的天數比較少（A119）
。」

70
 2.區隔不易。新開幕的婚宴業者 A 認為，與其他涉足婚宴產業的競爭者相比，
其優勢就在一個”新”字。「不管是飯店也好，餐廳會館也好，都各有各的一個
優勢；我們這一邊的一個優勢，就是我們的場地很新（A192）。」以新為號召，

必然面臨後進業者同樣以「新」為競爭優勢的強大壓力，這場如同搶建世界第一
高樓的軍備競賽，將無人能長久掌握絕對優勢。

71
 第二節 婚紗產業關鍵成功因素分析

1 婚紗產業群聚效應
全台灣第一個明顯的婚紗街群聚現象，出現在臺北市愛國東路。創始業者 L

談到當年的群聚盛況：「第一家開了以後，兩三年之內，短短五百公尺，左右鄰
居就開了三十二家（L063）！」從愛國東路到中山北路，婚紗一條街，是婚紗業
者實體群聚的自然結果。
1.1 婚紗產業群聚普遍級— 婚紗街

從臺北的愛國東路、中山北路、台中的三民街、台南的民生路、高雄的中山
一路，每一個主要城市都基於需要而創造了這樣一條婚紗街。婚紗業群聚現象，
並不侷限於台灣地區，各國婚紗一條街的規模，更為驚人：蘇州在虎丘一條街群
聚了三百多家婚紗業者，而南韓首爾西大門區阿峴洞婚紗街亦群聚了兩百多家婚
紗店（韓國官方旅遊網）。婚紗街的出現，是一件好事嗎？用積極的態度思考婚

紗產業成行成市的情形，可說是「市場經濟」中「三贏」的概念。
『同行間激烈競爭』的真實意義，並不是『爭個你死我活』的零合戰術，而
是『如果沒有同行的激烈競爭』，就不可能在同一條街上，營造出『讓消費
者更想要消費』，甚至『想消費更多一點』的熱烈的商業氛圍。同行間競爭

更激烈，不但大家都可以因為相互競爭而不斷的進步，更因為消費者會更『心
甘情願』的消費更多，更能輕易達成自己、競爭對手、消費者三方面都滿意
的『三贏』局面（吳嘉寶，1999）。
婚紗店是不是最好開在婚紗街呢？以目前的現況，答案幾乎是肯定的，這已
經成為約定成俗的通則。有從業十多年經驗的婚紗攝影工作室業者 S 認為：「大

家都會覺得婚紗店就是要開在婚紗街阿（S148）！」就是這樣的「覺得」，促使
消費者集中採購，連帶促使店家更積極緊密的聚合在一起爭食市場大餅。
而另一方面，除了實體的群聚，隨著整個婚紗產業整合情形越來越明顯，以
及腦力加值比重越來越高，虛擬群聚的情形逐漸普遍，並且可以收到更好的效
果。婚顧業者 I 表示：「我在過濾廠商的過程，會花很多時間，即便是拍照，即

便是錄影，我會挑好的、最好的。因為當我的東西是好的，我配合的廠商都是好
的，每一個部份加起來，它就有相乘的效果（I0858）。」

72
 但是，就算是對虛擬群聚依賴度較高的婚顧業，也並不表示實體群聚的效應
就可以忽略。談到為什麼不落腳於中山北路、愛國東路等婚禮產業群聚地，獨處
於朱崙街一角業者 I 大呼：「因為錢不夠阿（I0999）！」他認為，身處婚紗街，

一定會有近水樓臺的效應。由此可見，資金問題果然是發展計畫的絆腳石，這部
份將在 6.1 資金不足影響發展力道另行探討。
促使消費者盡快作出購買決策，更是婚紗攝影業群聚的重要原因。「由於婚
紗攝影的購買是是（誤）屬複雜性的購買行為，消費者會進行多家比較，再做決

定。所以業者大部分有集中於某一地點的趨勢，其用意是便於消費者挑選比較（黃
瑞銧，1994,p.90）。」

1.2 婚紗業群聚比較級--婚紗大展
創意+群聚的綜效，創造了台灣婚紗大展的盛況。

農曆七月，向來是台灣婚紗攝影禮服業者，在店裡閒嗑瓜子的淡季。可是，
自從臺北有了世界貿易中心，加上賣電腦的業者，竟然可以在世貿的展覽，
每年瘋狂的大賣特價電腦之後，聰明的婚紗攝影禮服業者，就想出藉著世貿
的展覽活動，在「下雨天打兒子，閒著也是閒著」的農曆七月，對平常喜歡

逛世貿展覽的另一族群，進行促銷的點子（吳嘉寶，1999）。」
從一九八七年起至今連續不斷的策展，可以看出婚紗大展對整個產業的正面
效果。同時我們亦可以發現，產業群聚不應只限於一條街的實體群聚，更應寬廣
解釋為包括綜合展示交易場所，也就是善用展覽場地及檔期，刺激內需市場商品
交易及促銷。

然而，由於台灣內需市場逐漸萎縮，結婚對數逐年下降，為求生存，婚紗業
者紛紛轉戰鄰近地區，尤其是香港。「老麥攝影負責人麥燦文表示，香港人多半
婚宴結束後才拍婚紗照，所以新人們一面來台灣蜜月，一面拍台灣「盛產」的婚
紗照（黃蕾，2004）。」從兩年前起，在政府的帶領下，業者成群結隊至香港辦
展。「據生活易網站月前的統計，每 5 對香港新人之中，便有一對到台灣拍攝婚

紗照，可見台灣已成為港人拍攝婚紗照的熱門地方（薛偉傑，2006）。」談到接
待香港客人最大的優點，就是其高消費力與高消費意願。「他們都會願意花機票
錢、住宿費用來到台灣，所以大部分他們是屬於，以我們行銷的對象來講，他會
是屬於比較高消的族群（M417）。」每對香港消費者婚紗攝影的成交組數為四十

73
到一百組，這個數字明顯高於台灣消費者的平均數五十五組26。另外，在台灣的
服務流程裡，「比較大的重頭戲就是在禮服出租、外借的部份，那這個部份他佔
我們的工作量，也是佔很大的比重。香港的客人，他來到台灣，他只有拍照，他

沒有租借的壓力（M403）。」客單價拉高，服務流程又簡化，吸引了台灣業者競
相爭取這塊大餅。
正因如此，短短幾年間，越來越多業者的投入，造成另一波激烈競爭。「很
痛苦，沒有魚了…只能到香港去，每次香港做展覽時，二、三十家都去了，可是

要搶不到了，聽說有的只接到一張單子（L432）。」L 認為香港市場業績暴起暴
落的關鍵問題，在於一味搶市所造成的彈性疲乏：「天天辦，每個月都辦展…一
次就浪費一、二十萬，機票錢等等等…這會加速惡化（L436）。」因此，有志之
士，早自十年前開始陸陸續續搶灘大陸市場。本身對大陸市場有深刻觀察的業者
L，談到臺式婚紗在大陸發展的正火：

南部去的巴黎，北京上海都開店了；原色十年前就去了，臺北市的藏愛也去
了，青樺上個月（2006.03）也在桂林開；青樺的策略滿聰明的，因為一級
城市已經不行了，到二級城市去試、去養兵，然後再回來上海。華南區的地
方，上海、北京、杭州、蘇州、成都、重慶，唸的出名字的地方、二級城市

都滿了，台灣人都有去；這二十年來，全省從鼎盛時一千多家慢慢縮，就是
跑到大陸去；待在台灣，就不見了（L449）。
L 認為，「台灣人受到經濟影響，所以不婚，經濟不穩定，不敢結婚，所以
一人飽全家飽；大陸不一樣，一個小孩六個人疼，所以市場很大（L444）。花建
（2003b）提出的數據證實，大陸婚禮經濟正呈現爆炸性的成長：

調查顯示，在南京、蘇州、杭州、寧波和上海，八成的新人願意通過婚慶公
司包辦全套婚禮服務，今天的婚禮不但是生活消費，也是娛樂、節慶、審美
和禮儀消費，這使得長三角的『婚禮經濟』越來越火紅。就以上海為例，每
年約有 10 萬對新人踏入婚禮殿堂。5 年前，上海人結婚費用平均已超過 9
萬元，現在一般已升至 15 萬元左右，而直接用於婚禮的花費平均在 5 萬元

左右！這樣，上海婚禮經濟的規模每年高達 50 億元左右。某一家婚紗影樓
公司算了一筆帳：請一名有多年經驗的司儀主持婚禮要花 2500 元；請一個
12 人的樂隊要花 6000 元；婚房裝飾、花車和婚宴裝點要花 3000--7000 元；

26
(25*60.87%+35*30.43%+45*4.35%+51*4.35%)+(15*17.39%+25*69.57%+35*8.70%+45*4.35%)=55.0475（邱文科，2005, p. 104）

74
 美容師為新娘全程化妝 600 元；攝像師全程拍攝婚禮並製成碟片 1200 元；
租用婚車按檔次為每 3 小時 1000--3000 元。在香格里拉、波特曼等 5 星級
酒店辦婚宴，ㄧ桌席要 4000 元，4 星級酒店同樣標準要 2000--3000 元。舉

行婚禮後，許多上海新人還會選擇海外蜜月旅行。估計僅婚宴和蜜月的開銷
就要六、七萬元（p.393）。
婚顧業者 I 亦評估大陸榮景可期：「中國大陸那邊，是越來越往時髦追尋，
所以婚紗產業的需求，會在中國大陸越來越被看重（I0796）。」「豐厚的婚禮經

濟蛋糕引來市場激烈競爭（花建，2003）」
，L 談到跨足大陸市場，有其艱辛之處：
我們公會有四十八個會員，以前發展快的跑到大陸，現在開始回收，大陸賺
的錢可以養活台灣母公司的虧損。留在國內的就很吃力，市場的變化、不婚、
不生子，造成兩難；現在要出去發展，已經太慢、沒有機會了，人家十年前
就去了，現在要去，除非門檻更高、資本額雙倍，在臺北開一家婚紗店，資

本額一千萬，到大陸至少要三千萬，還只是開幕而已，後面週轉金還要三倍
的錢，因為擔心人家開始價格戰（L415）。

1.3 婚紗業群聚最高級--一站購足式婚慶一條龍服務

百貨公司、超級市場、大賣場之所以能風靡消費者、橫掃傳統柑仔店的原因，
就在其貨色充足、一站購足，讓消費者享受無比的便利與效率（吳嘉寶，1999）。
一站購足式婚慶百貨公司的經營理念，正如同一九八○年代率先將新人攝影、禮
服、化妝造型整合在同一間婚紗公司的絕頂創意一般，也站在服務客戶的角度
上，為新人的需求做了一次更大幅度的整合。婚禮百貨公司業者 A 談到：

傳統婚紗店，只有提供三個服務，第一個就是婚紗禮服、白紗禮服的部份，
另外一個是攝影的部份，第三個就是彩妝造型的部份，但是因為新人在籌辦
結婚的過程當中，這三個部份只佔了其中，還有許許多多新人必須四處奔
波，四處張羅的地方。為了避免讓新人花費沒有必要的時間、體力、精神甚
至是金錢，所以我們希望能夠打造，將所有結婚的產業，上下游的服務都能

夠整合在我們這一棟裡面，那新人到了我們這一棟主題旗艦廣場，他就可以
獲得非常完整的一些服務（A025）。
甫開幕的婚禮百貨公司成效如何，尚有待觀察，但其原始設計理念迎合未來
消費趨勢，值得參考。

75
 2 婚紗產業鏈垂直整合
數十年前拍結婚照，新娘需奔波各家業者間，自行解決做頭髮、化妝、禮服

租借以及拍照的問題；後來，婚紗照業者為了整體搭配、控制時間以及穩定新娘
的拍照情緒，破天荒將單純的營業項目另增加禮服部、美容部。資深婚紗攝影業
者 L 談到幾十年前攝影、禮服、化妝的各行其是的情形：
分工分的很細，攝影歸攝影，禮服歸禮服，化妝歸化妝，三個分開來，所以

一個新人真的是很麻煩，她要去租禮服、然後約化妝的時間，然後化好了，
再跑到攝影公司（註：相館）。所以在一九八○年代，也就是民國七十年的
時候，就出現了把婚紗攝影、造型、禮服這三個合而為一的婚姻廣場；早期
最早是中視和芝麻開始做（婚姻廣場），那時候很受歡迎，因為這樣對新人
比較方便。（L018）。

中視攝影負責人廖啟光認為，此舉「 對攝影禮服界的貢獻很大，因為這樣整
個新娘的照（誤：應為造）型才能淋漓盡致的發揮（麥燦文＆阮義忠，1994,p.8）」
。
若以產出漂亮新娘婚紗產品為目標，其向前整合的結果可說大獲全勝，奠基在消
費者需求上的服務，使產品（攝影成果）的質有效提升了，自然消費量必定大幅

增加，從三五張到如今普遍出現簽約三十組另加挑數十組的盛況。
消費者基於求方便的心理，往往在婚紗店選擇一站購足的包套制，其中或許
順勢挾帶部分原本無意消費之項目，因此，整個婚禮的上下游供應商，得以受惠
於包套制，享受共存共榮的成果。「婚紗業帶動其他周邊的產業，如沖印，相框
相簿，印刷業（喜帖），禮服製造，新娘化妝，美容美髮，花卉業（新娘捧花，

車飾，禮堂佈置），喜餅喜糖，蜜月旅行等（李玉瑛，2004：184）。」隨著經濟
發展，新人婚紗照拍攝、加挑組數逐年衝高，相關上下游產業產品需求的質與量
亦大幅提升。

2.1 婚紗產業鏈結合方式

2.1.1 異業結盟
婚紗業者 L 認為，異業結盟緣起於聽到消費者的需求。「除了專業以外，服
務也要好，所以要把周邊他能想的到的，都做到（L283）。」因此，至少基於服
務，婚紗業與上下游產業或多或少進行著各種異業結盟：
「我們提供服務給他們，

76
花、蜜月旅行、戒指什麼的，因為中國人喜歡自己挑，我們找一些好的廠商，讓
他們自己選擇。有了這個服務以後，新人會覺得服務很貼心（L280）。」但是，
讓婚紗業注意到消費者的需求，並切實去執行的關鍵，還是在於競爭激烈、營收

下滑，而不得不進行多角化經營策略。
最近在作的是讓周邊齊全，跟旅行社、婚禮公司結合，讓新人方便；雖然量
少，但是新人就在一家店消費；以前合作會給一些折扣、傭金--花店也一樣，
這樣就不會因為量的減少而減少收益，所以每家店都增加服務。消費者也很

忙，服務費加百分之十是合理的，比如幫忙找花店，消費者也覺得省的到，
自己去找也是差不多價錢（L456）。
傾聽消費者的需求，抱持顧客至上的觀念，才能在一片紅海競爭中勝出；家
族淵源為百貨業的婚顧業者 I，以婚禮顧問業的視角看待整個婚禮產業的產業鏈
結合：

結婚這件事情，可以跨足到喜餅，就是麵包產業、喜餅產業、包裝產業，甚
至於化妝、禮服、攝影，很多產業做結合。包括飯店的餐飲產業，甚至於蜜
月、就是旅遊的產業；甚至於坐月子（I0609）。」他認為，「其實婚禮顧問
可以涉獵的範圍很多，包括婚禮產業有很多商機可以做（I0605）。

但是，就連資深、成熟的專業婚顧業都嚮往併入財團以大展鴻圖，或許，以
財力最為穩健的財團為後盾，吸納或結合相對上較為客觀的婚顧業，來主導異業
結盟，推銷給消費者，會更有說服力，也更有機會發揮強大的綜效，而這一切，
都需要商業與創意人才的合作、開發與探索。
2.1.2 自有品牌

相對於異業結盟，部分業者--不論是婚紗攝影業者或是婚慶產業其他業者如
喜餅業者、喜宴業者--紛紛挾其口碑與品牌效應，將觸角延伸試探其上下游產業，
推出自有品牌產品包套銷售。而少數的婚紗業者，也看到了異業結盟的問題所
在。「現在整體大環境，大家的利潤都很低了，所以已經很難再去爭取到因為異
業結盟所產生的利潤（M125）
。」這樣的問題，在上一節 2.4.1 婚紗攝影公司與喜

餅業者異業結盟制度的崩落中，已經探討過。婚紗業者 M 因此並不看好異業結
盟。「我們做本業的開拓，而沒有做異業的結盟（M124）
。」M 表示，曾經試圖嘗
試異業結盟，但是因為畢竟是異業，成本高且員工難以展現熱情：「員工在推薦
的時候，他的熱忱度是真的有限。如果他現在是部門內，就是店公司的自有品牌

77
的話，那他在推的時候，心態會不同，而且整體的成本一定可以下降很多（M128）
。」
因此，Ｍ業者主推的是包含自有品牌喜宴與喜餅的包套。因應社會風氣開放，業
者連蜜月市場都提前整合進來，與婚紗外拍相結合：「我們從去年的下旬開始規

劃藝術山莊，就是有推蜜月、渡假的方式，順便拍照（M096）。」M 的超級包套
藍圖，遠超過目前主流包套的規模：「我們已經包括了他有喜餅，有對戒，有結
婚的包套，有蜜月山莊的旅行。然後另外就是我剛剛講的，可能…如果有機會，
來得及的話，我們大概就是希望在結婚喜宴場，在這個部份，我們也會去包套

（M117）。」此一豪語對比該婚紗公司消費者 H 所言，簽約時業務力推的包套，
所言不虛；而據 H 的反應，他們認為以三十萬元包套取得喜酒、喜餅、鑽戒、
婚紗攝影、蜜月山莊等等產品與服務，「算是很划算的（H017）」。
善用自有品牌進行超級包套的另一項好處，是資源統合運用，成本大幅降
低。據婚紗業者 L 所言，幾佔支出三分之ㄧ強的店租，是最難壓低的固定成本，

若非婚紗業彼此合併減低店租與人力開支，將難以度過明天。然而，婚紗業開店
需要店面和人力，喜餅業、鑽石業開店也需要店面和人力，若一同整合在一個店
面裡，共用同樣的業務人員包套銷售，則可以有效抑低成本。以 L 估計一間婚紗
店每月營業額至少要達到四百萬元才有利潤27，在不景氣的今天，僅只有一成的

婚紗店能達成獲利目標28；然而對照前一節 2.4.2 婚紗攝影公司與喜餅店競相切入

對方市場所言，業者 M 光是推動喜餅納入包套，就讓每月營業額額外增加數百
萬元，足敷多養一家分店。
主打自有品牌仍有其缺點。自有品牌可以避免異業結盟的諜對諜和無力感，
但是相對於穩紮穩打、四兩撥千斤的異業結盟，推動自有品牌資金壓力過? ，容

易因週轉不靈而出現財務危機。資深婚紗業者 L 談及曾有一家「芝麻」婚紗攝影
公司在新店擁有一棟攝影別墅，並以此為號召，在當時掀起一陣轟動，後來結局
仍然是收掉，「因為它資本不夠雄厚（L332）」，故玫瑰藤已是現存唯一附設別墅
的婚紗攝影公司，然其經營的雄圖大略抵不過現實資金缺口的壓力，由於增資不
及，玫瑰藤在 2006 年 7 月爆出財務危機，稍後在本節 6.1 資金不足影響發展力道

27
L 估計一間婚紗公司每月須接五十五對客人才不虧本，每對客人消費七萬五千元，55*˙75,000=4,125,000，需要營業額
達四百萬元左右。本數據需考慮 L 業者背景為婚紗攝影公司中高價位品牌店，而根據另一份邱文科（2005）的調查，台
北市婚紗攝影公司平均每月營業額為三百多萬元
1,000,000*4.35%+1,500,000*26.09%+2,500,000*39.13%+3,500,000*4.35%+4,500,000*4.35%+5,500,000*4.35%+6,500,000*4.35%+7,
500,000*4.35%+8,500,000*8.70%+9,000,000*0%=3,348,850（p.103）
28
婚紗公會會議資料：台北市四十八家婚紗公司中只有五家賺錢。

78
將進行探討。
2.1.3 合併
資深婚紗業者 L 看待婚紗攝影產業的演變，已經由單純的中小企業過渡到邁

向集團化經營的時機：「早期以攝影、禮服、造型掛帥就可以生存，現在要靠企
業化經營、合併（L424）。」但是，說歸說，目前婚紗業雖在危急存亡之秋，卻
還沒有看到明顯的大動作。「不合併，就產業外移；外移到哪裡？大陸已經沒有
機會，東南亞也已經飽和，只剩越南、印尼、柬埔寨，但是語言不同，語言是最

大的障礙，所以停滯在這裡（L429）。」L 對此提出了願景：「如果（臺北市）五
十家合併到只剩三分之一到五分之一，五家合為一家，可以賺錢（L425）。」只
是說歸說，對各擁一方山頭的老闆們，放下本位主義談合併，切實說是談”被合
併”，談何容易？就在爆發財務危機前，M 說出真情告白：「我們本來採獨資，
在合資的這個速度上太慢了。對，所以這個資金挹注進來的速度太慢（M656）
。」

2.2 婚紗業產業鏈結合效益
對業者本身的效益--分工合作，大量生產。婚紗業者 L 認為，婚禮顧問公司
的興起，對婚紗產業幫助很大，因為會為婚紗攝影公司增加婚禮現場拍照、錄影

的業務：「原來我們只是拍結婚照，現在又增加現場拍照。婚顧公司在幫新人企
劃時，覺得婚禮現場拍照非常重要，通常由婚顧公司主推，請婚紗攝影師去拍
（L469）。」這是魚幫水、水幫魚的道理。由於婚顧像喜餅業一樣可能比婚紗業
更早接觸消費者，是不是有可能造成與婚紗業互相競爭的危險？L 很有信心的認
為，
「婚顧很小，是以個人工作室型態經營，他們很難去整合（L502）。」話雖如

此，規模如同小蝦米般的婚顧業並不是省油的燈，其籌資的企圖心早已燃起，正
摩拳擦掌要吃下大鯨魚，此部份將於 6.1 資金不足影響發展力道另文討論。
對顧客的效益—方便。婚紗業流行包套制，藉由拉高各單項消費價格的定價
策略來吸引消費者選購包套服務，而非零購，亦帶給忙錄的現代消費者許多方
便。資深婚紗業者 L 談及婚紗產業鏈逐漸完備的過程：

79
 一開始是由照相館拍結婚照，後來演變成婚紗攝影完全脫離照相館，連周邊
的喜帖等產品都進來了，變成一個很特殊的結婚產業，業界發現到，如果停
留在婚紗攝影造型，等於是停留在照相館的等級的一個提升，如果再牽扯到

包含喜帖、婚禮佈置、花藝、小禮品，就變成一個產業。這樣的話對新人也
方便，他不必到處張羅，他只要來一次，就可以知道所有的事，連禮車、蜜
月旅行什麼的（L271）。
同一條產業鏈之間的上下游，互相切入對方市場爭奪同一群消費者，為了競

爭，往往推出超級特惠掀起市場波瀾：
「會以業務掛帥的（婚紗公司）
，它會怕（郭
元益），如果訂喜餅送結婚照怎麼辦？就跟海霸王二十年前推出訂酒席送二十組
結婚照一樣（L359）。」鷸蚌相爭，漁翁得利，消費者最樂見的是，越是激烈競
爭，越有贈品和議價空間；而具有提供一站購足全套服務能力以及夠吸引人的產
品的業者，則可以肥水不落外人田的一次吸納消費者所有婚禮籌備預算。

3 加值應用— 差異化、複製與授權

3.1 差異化
資深婚顧業者提到國外的前車之鑑，「不管日本或美國，婚禮這個產業跟其
他產業都一樣，如果做到最後，是用價格競爭來做市場上的訴求，就會式微

（I586）
。」婚紗業者 L 觀點亦同：「攝影公司要生存下去，第一要優異，第二要
差異化，不能都一樣，不能只是包裝、外觀不一樣，內容都一樣，消費者看了就
知道，如果只剩下價格戰，就無法產生利潤，無法產生附加價值，單單算人事開
銷、房租成本就不划算（L365）
。」以差異化做出區隔，是業者共同努力的目標。

準新人 H 談及選擇婚紗攝影公司時的關鍵，在於該婚紗公司能滿足其遙遠的外
拍需求，而且不加價：
因為我們在拍的時間，是在臺北大概是四五月的，就是那時候，臺北很容易
下…梅雨季節很容易下雨。那我們住在臺北，可是因為以往其他婚紗公司，
它只要下雨沒有辦法在外拍，就改棚拍。那這家公司，因為他是全省連鎖，

所以它可以在臺北的店跟它訂契約之後，只要我們有辦法，有時間休假，我
們可以要求到南部墾丁，然後墾丁的氣候比較穩定，來這邊做外拍比較符合
我們的需求（H058）。」

80
 差異化之母，是洞悉時局的能力以及無限想像的創造力。面對台灣不婚的趨
勢，L 大膽提出領導潮流的新觀念，意圖殺出一條血路：「婚紗照若因應市場變
化，可以拍『一個人的婚紗照』，名字定好叫『美麗的佳人』。以現在觀點來看，

不結婚，沒有錯；結婚也沒有錯，有人適合結婚就結婚，不適合結婚就不結婚，
這是大自然的規律。業者如果可以轉化成這樣拍，市場就會更大（L585）。」雖
然此一創舉尚未見其他婚紗同業跟進，但是觀察到消費者需求的 L，其創新精神
值得參考。

3.2 複製— 標準化、大量生產與模組化

婚紗攝影業者 L 認為，婚紗攝影業無法標準化：

攝影師的養成，就是每一個攝影師風格都不一樣，不能都一樣，這樣只能賣
一個產品。假設我是一個環球影城製片，旗下所有導演和所有製片都要不一
樣才可以，如果都一樣、標準化…這個行業是沒有辦法標準化的，這個行業
是中小企業（L374）。
然而，僅僅這樣是無法面對明日的競爭與挑戰，也永遠就是停留在中小企業

的階段，遭遇相同的問題。因此，事實上婚紗產業逐漸成熟，同時也摸索出一套
標準化之路。「作為一個文化產業，婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺再現的同
時，也讓婚紗照標準化了（李玉瑛，2004,p.183）。」台灣的婚紗攝影事實上漸
成為大量生產的標準化產品。攝影成為一種商品，生產效率的提高，成為最重要

的原則，攝影師身為商品的製造者，「為了提高生產效率，將生產的方式分工化、
標準化及技術化；標準的燈光、姿勢、背景、大量使用柔焦鏡與正片沖負片的手
法，以減少修片的需要，同時降低對攝影師的技術要求，以減少聘僱成本（許富
鳳，2002, p. 55）。」然而，面對激烈的競爭，一味的大量生產陷入價格戰亦
不是長遠之路；既要保有差異化，又要進行標準化大量生產，結合兩者優點的方

法，就是模組化。為了永續經營，婚顧業者 I 有意識的將其操作機制模組化：
之前一些操作機制、格式什麼，我都會讓它們比較國際化、比較檯面化，不
是只是小品；它是一個可以被格式化的一個東西，因為被格式化很多東西才
會拿的出去，才能夠做一個比較；以後這個東西反而是格式化，我還可以申

請專利；意思就是說，這東西我不敢說是你的 ISO，但是它是已經格式化了，
所以那才是永續經營的（I0951）。

81
 3.3 授權
雖然沖洗出一張十五吋到十八吋的相片並不需要太高成本，但是為了取得這

張照片或檔案，消費者需付出每張八百至一千二百元高價，以捧回甜蜜的留念，
或擺在家裡、或放上網站供人欣賞，否則就得面對漂亮的照片遭到銷毀也無力可
回天的情形，這就是智慧財產權的力量。
婚顧業者 I 談及最近培訓了一群婚顧子弟兵，他計畫結訓完成後，初期會先

留在旗下實習，經過認證以後，再散出去做連鎖加盟：「他可以掛我的品牌，我
必須有個嚴格的認證（I0419）
。」用模組化複製成功經驗與經營技術，再加上授
權，更能快速擴展影響力。

4 科技發達，產業升級

照片由黑白變彩色，使婚紗照購買組數攀升。劃時代的科技突破或運用，往
往成為整個產業飛躍的關鍵。
婚紗產業締造的其中一個高峰，即是婚紗照組數由三五組暴增到三五十組，
而這其中的關鍵就是對於劃時代的新科技產品— 彩色底片的勇於採用。「彩色照

片在 1970 年代是ㄧ個時髦的產品，它比黑白照片更接近現實，彩色照片引進台
灣的同時，結婚照的張數也開始攀升（李玉瑛，2004,p.189）。」而結婚照挑選
組數的增加，直接影響了婚紗業者利潤的增加。在拍攝的底片、服務人力、禮服
及造型等花費皆為沉沒成本的前提下，若能吸引新人於預定購買組數外加挑，每
加挑一組，新人即需為此多付出上千元，換取一張放大照片及其檔案。

數位科技的引進，從根本上改變了婚紗業的流程。婚紗業者 L 談及，為了配
合全球化時代來自各國消費者的需求，婚紗業者在效率上有了重大突破：「我們
的流程是第一天到，不管他坐幾點飛機就來店裡挑衣服，第二天就拍，第三天就
可以看毛片，急的話三天就可以看毛片，三天就可以上飛機走了；四天是比較好，

看完毛片第四天再回去，弄好以後成品再寄給她（L238）。」而這一切之所以變
得可行，都是拜數位相機的發明、電腦看片的技術；換言之，懂得善用「數位科
技的功效（L244）」，行動快、狠、準、完全配合消費者需求，成為成功者拓展商
機的藍海策略。

82
除此之外，數位攝影尚有便於修改、複製、傳輸、即拍即得等諸多劃時代優點，
故而「傳統技法與數位科技結合是未來趨勢（許富鳳，2002, p. 56）。」就成
本而言，採用數位攝影的婚紗公司也更有價格競爭力。

科技改變了重心— 藝術家的去技術化與再技術化。數位攝影時代，對攝影師
的技術要求大為降低。具高超技術之攝影師面對此一危機，紛紛進行防禦動作，

而相對較不具技術之攝影師，則乘機崛起。
具技術者的防禦措施--自認為擁有攝影藝術專業技術並以此為競爭優勢的業
者，如受訪者 L、M，皆對數位新時代可能導致攝影專業大權旁落採取防禦措施；
L 明知傳統底片拍攝較數位攝影成本更高（而收費是一樣的），面對傳統攝影師

可能遇到不懂數位新科技的斷層，仍然堅持採雙軌制：「所以我們會並存，我們
配給他一部數位（相機），他去摸索；先用數位拍，正式拍再用傳統拍；數位拍
了馬上給消費者看效果，可是實際操作是用傳統拍（L698）。」；M 則以公司制
度解決這個問題，利用排棚數的限制，主動介入控制消費者的選擇權（M289），
以平衡善交際與技術好的攝影師的工作機會。

無技術者的開拓策略--沒有任何業者會自認為自己是無技術者，就算是也不
會明說；但是根據邱文科（2005）的調查，大多數婚紗攝影公司自認為最缺的人
力中，門市人員以 60.87%的高百分比，遙遙領先攝影師的 8.7%，顯示業務掛帥
時代確實已經來臨。

曾經，攝影師可說婚紗產業最早的核心，重要的婚紗照藝術家。時至今日，
由婚紗產業的變遷可以得知，消費者拍攝婚紗對攝影師最為要求的，從早年的攝
影技術，到現代已漸漸變為對攝影師安排故事與掌握愉快氣氛的溝通能力。

後製重要性漸增。萬能的科技，造成修片的無窮變化，無止盡貼近客戶滿意。
數位後製修片除了能修飾眼袋、笑溝、淡化皺紋、雜點去除，甚至可以依客戶特
殊需要而替客戶”減肥、瘦腿、植髮、補牙”… ，其神效甚至可超越攝影與化妝技
術，成為準新人的急救良方。

83
 5 時勢所趨

5.1 時機與世代差異

婚顧業者 I 談到消費者的世代交替對婚禮產業的影響：
每一個年級的消費需求定義不同；五年級以前的，多數是父母親主導的婚
禮，什麼事情都父母親說了算。五六年級的，就是五字尾、六字頭的，已經
有自己決定能力的一個機會，也有決訂婚禮所有大小安排的可能，父母親比

較尊重，這樣反而讓婚禮顧問、婚紗產業抬頭，年輕人的意願得到伸張，可
以主張的事情越多，年輕產業的東西才能夠配合的起來；這也是相輔相成的
一個機會（I0194）。
時機、時代的差異，會產生不同世代、不同成長背景的消費者，事實上對產
業的影響、甚至新陳代謝，不可不謂深遠。當然，當時機來臨，競爭也必然隨之

加劇。身為婚顧業先驅，I 發現「大家對這個行業的認同度夠了，相對同業的競
爭也來了，抄襲也來了（I0290）。」。

5.2 移風易俗，人定勝天
由於適合嫁娶的吉日有限，故而，婚紗攝影業特別發展出「提前拍婚紗」的
觀念。「台灣提前拍攝的婚紗照，可說是獨步全球的『台灣製造』的現象（李玉
瑛，2004,p.184）」
。曾經，婚紗照只是在結婚當天拍上幾張作為紀念，曾幾何時

婚紗攝影業者改變了消費習慣，變成提前拍攝，以及拍攝更多組數。
由於風氣已開，業者推波助瀾的結果，若沒有特殊原因，新人結婚幾乎都會
選擇拍攝婚紗。現代的婚紗攝影「至今已相當普遍，早已跨越了一時的流行時尚，
而成為一種社會習俗或規約，ㄧ套成熟的婚禮制度了（張媛玲，1997,p.2）。」
而這ㄧ切，並非ㄧ開始即是如此，而是攝影業者創意構思、刻意操作的結果。現

代人結婚，幾乎毫無例外的都會拍攝婚紗照。「拍婚紗照的儀式化，很清楚的顯
示現代的文化產業是如何的支配人們的生活實踐和認知，它的成功在於它深深的
依附在傳統的婚俗之上，而重新賦予它跟上時代腳步的新意義（李玉瑛，
2004,p.183）。」根植於傳統，卻能從中變通，取得不敗的制高點，也可以說是
一種藍海策略。

84
 5.2.1 略施小惠
曾經，結婚照是結婚當天（通常是週末）才拍的。婚紗照業者過著兩天捕魚，
五天曬網的日子，大量壓縮攝影時間也容易導致新人對婚紗照的不滿意，新人們
甚至會為搶拍照而當場吵架。
李玉瑛（2004）提到，自一九八○年起，「為了要提升服務品質和爭取較長

的時間拍照」
，婚紗攝影產業工會大力提倡推行「提前拍照」
，而在業者贈送彩妝
及照片效果更好的雙重誘因下，移風易俗的速度驚人，「短短的 3 年內，變的全
省每一個人都提前拍照（麥燦文＆阮義忠，1994,p.10）。」
L 提到婚紗照改成提前拍攝的關鍵點：

我們業者想出一個方法，就是找專家學者研究，就是白紗只能穿一次沒有
錯，就是怕影響到以後的婚姻；可是他們再細細討論，在試白紗的時候還是
要試嘛！所以注意細節的話應該是戴頭紗的時候只能戴一次，就爸爸幫你戴
然後蓋起來等著給新郎倌掀開來。
等我們找到答案以後，我們就跟消費者講。消費者就可以接受說白紗穿幾次

都沒有關係，結婚照可以提早拍，不要戴頭紗就好。所以那時候頭紗才變成
皇冠、花瓣什麼，就是不用頭紗，所以從那時候就可以提早拍（L027）。」
各國婚紗照至今都是當天拍，唯獨台灣藉由提前拍照習慣的推動，有效解決
了淡旺季的問題，得以將人力物力做更有效率的配置。

5.2.2 善用傳媒改變人心
中秋節為什麼要烤肉？這並非自嫦娥奔月時代留下的風俗，而是起源於近代

一個電視廣告；時至今日，中秋烤肉隱然成為中秋文化之一，中秋節已不得不烤
肉，連帶使得烤肉醬、烤肉器材、食材年年熱賣，廣告的影響力由此可見一般。
在七○年代，結婚拍婚紗照的新人還不到五成，但透過廣告，教育消費者「結
婚應該去拍照（麥燦文＆阮義忠，1994,p.8）」
，使產業發展空間變大。雖然，教
育消費者的行為，將花費大量時間和金錢，但其貢獻卻能「 促使整個業界的蓬勃

發展（麥燦文＆阮義忠，1994,p.8）」，即所謂「把餅做大」。時至今日，絕大多
數新人結婚都會選擇拍婚紗照，婚紗攝影已成為標準的大眾文化；設置放大的婚
紗照供賓客觀賞，甚至被認為是婚俗傳統的一部分。

85
 由探討婚紗業的發展過程可知，業者意識到唯有透過掌握消費者世代變化的
時機、教育消費者、改變消費者觀念，才能創造新的利基；而現代社會傳媒對閱
聽眾影響力驚人，成為移風易俗、刺激消費的重要工具。

5.2.3 團結力量大
推行新觀念移風易俗時，整個產業的方向ㄧ致、行動一致十分重要。婚紗攝

影從單純攝影轉變為複合式婚姻廣場的過程，除了先進業者的領軍，亦需要其他
同業風起雲湧相應和，「大家都跟進了以後，所有客人才不排斥（麥燦文＆阮義
忠，1994,p.10）」。文化創意產業中部份類別可參考形成產業工會等有效聯盟，
彼此聲氣相通，對教育消費者、移風易俗的推動更能發揮ㄧ加ㄧ大於二的效果。

5.3 販賣美好的生活型態
婚紗業者 L 發現，隨著時代變遷，婚紗照已經不只是內景、外景，「演變至
今，除了上山下海，還要有夜景、還要街景、還要有故事；演變到今天，它變成
是一部電影（L076）。」談到體驗行銷，婚紗業可以說是其中的佼佼者：

婚紗業者以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創造出最值得回憶的活
動。在這樣的情境中，商品是有形的，服務是無形的，創造出來的「體驗」
（experience）則是令人難忘的，這就是婚紗業的利基所在（李玉瑛，
2004,p.187）。

邁入體驗經濟與轉型經濟時代，婚紗業堪稱箇中翹楚。

致勝關鍵--瞄準女性消費者。隨著時代改變，婚紗業者的求新求變，使得婚

紗攝影變成不只是婚紗攝影，原因就在於婚紗攝影業者洞悉人心，抓住了人們潛
藏的慾望。策辦過五百多場婚禮的資深婚顧業者 I，對於女性消費者面對婚禮的
複雜情緒，有其深刻體會。
婚顧的產業做到最後，接近婚禮之前，不是在處理婚禮的事情，在處理新人
情緒的問題，都在處理這個事情。替她克服很多，因為她面對她沒有處理過

的經驗，面對她沒有處理過的事情，她婆媳之間的啦…你怎麼去安撫這一群
人，到最後是一個比較偏心理層面的東西，因為用活動方式來帶，每一項東
西我都做好了，但是她就覺得不妥當，為什麼還…虛虛的，因為她沒有感受

86
 到要結婚的感覺，所以不是只有給她結婚要用的這些東西，還要給她其他範
圍的，或是人情的期待，眾人的期待，整個畫面的期待，她才會有歡樂，就
是這樣（I0986）。

由於婚禮消費主要以女性的偏好為意見依歸，故業者的服務若能貼近女性的
深層需要，成功擄獲女性（包括新娘、家長、伴娘及親友）的芳心，往往可以以
加挑婚紗組數或額外紅包的形式，獲得遠超過預期的收益。

奉行顧客至上。? 何要奉行顧客至上？一方面，突出的服務能力是競爭優勢
之一，ㄧ方面顧客滿意可能創造更多收益。準新人 H 談到其遠從臺北南下墾丁
外拍婚紗的經過，全程都在婚紗公司無微不至的照顧度過中：「婚紗公司提供一
晚的住宿，這樣我們就不必說，一大早趕下來高雄，或是說特地再自己找旅館。
所以我覺得這一點還滿方便（H070）。」除了免費住宿豪華度假別墅，遠道而來

的客人對陌生環境最感頭痛的交通問題，也一併解決：「只要我們有辦法坐大眾
運輸工具到高雄來，他（婚紗公司）可以提供車子，從車站接我們到店裡面跟住
宿點，和隔天下墾丁，因為高雄到墾丁還有一段距離，那它可以提供從高雄婚紗
總店到墾丁，所有的來回的車子（H062）。」相較於其他部份婚紗公司，外拍得

自行備車或遭加價，該婚紗公司配備一車車大型婚紗巴士，每日帶著甜蜜的準新
人，開往各外拍景點，這帶給消費者極大的方便，就像輕鬆的跟團旅遊一樣。
H 深刻感受到其服務的包羅萬象：「而且他還包含了午餐，所以等於吃的部
份也不用擔心（H079）。」相較於在其他部份婚紗攝影公司，消費者? 了討好攝
影師，必須請攝影師吃中餐的慣例，該婚紗攝影公司創造出消費者只要「人到就

好」的輕鬆消費模式，消費者越輕鬆自在越開心，就越可能拍出大量的好照片，
而增加消費。

利用感性行銷。婚紗業縱橫天下的重要原因之一，是成功讓「婚禮的完美演
出」與「對美好婚姻的期待與想像」做了緊密的結合。雖然隨著社會變化，結婚

「一生一次」越來越變成純粹口頭上的說法，但是基於習俗及傳統觀點，結婚仍
然被歸類為一次性消費行為，婚顧業者 I 表示：「結婚的事情，結婚當天才是畢
業成果展，在還沒有到那天以前，都是在賣一個 image 的東西，用形容形容出畫
面的東西（ I0455）
。」現代人消費能力越來越高的同時，除了拍攝婚紗照見證「永

87
恆」的愛情，越來越多知名人物結婚時，選擇以購買、訂做世界知名品牌婚紗禮
服來展示他們的財力、滿足他們的需求；這種金字塔頂級的消費型態一直存在，
但受限於價昂量稀，多年來一直未能成功打開市場。資深婚紗業者 L 認為，訂製

與購買禮服一直存在著價位過高的問題：「量身訂做通場要十幾萬，國外買要二
十幾萬，可是那些人通常都是在金字塔上的；中等價位、一般客人可能喜歡就好，
比較適合她。所以量身訂做的客人，在台灣仍然屬於少數（L315）。」
除了價位，還有根深蒂固的習俗問題—台灣人不時興買白紗：「以前老祖母

買一件白紗，存著留給女兒，你現在買一件留給你女兒她要不要？可是國外還是
這麼傳統。台灣不一樣，只要漂亮就好，只要我喜歡（L322）。」台灣大眾消費
者是否能接受？現階段而言無疑是困難的，「前一陣子有人推過，但是不成功
（L325）。」業者 A 談到對這類消費者的觀察：「她的眼光很高，她的質感也很
好，不是只是把這個結婚、婚宴的禮服當作一個過程，過了就算了，她希望保留

的是永恆的回憶（ A127）
。」由於意識到相對於台灣目前主流婚紗禮服租用行為，
如同美國一樣的婚紗禮服購買行為，也許有可能成為下一個世代的趨勢，業者 A
積極推動此一概念：「它目前不是台灣主流的婚紗模式，但是在未來，我們相信
會有越來越多的新娘子會希望能夠擁有自己專屬的一件禮服；因為對她們來講，

婚宴一輩子也只這麼一次（A130）。」隨著兩極化29 現象加劇，未來是否有其發
揮的舞臺，尚待觀察。花十幾、二十萬訂做一套婚紗，是否值得？結婚率直線下
降的今天，對好不容易能結婚的新人來說，只要感覺到真正的感動，婚禮總是花
錢如流水；業者 I 清楚說明感動所創造的附加價值：
我們怎麼去評估所謂的附加價值？氣氛怎麼算？我不能用尺量，不能用…感

動也沒辦法用…但是那感動怎麼樣覺得有價值，像是去迪士尼買一張票，
哇！可能是一千多塊台幣，那為什麼價值一千多塊，因為可以玩到很多遊戲
之外，那遊戲給你的感動跟驚喜，那個價值一千多塊（I0905）。

29
三十年前，最富有的五分之一家庭的所得，是最貧窮的五分之一家庭所得的 4.37 倍，時至今日已經逐漸上升至 6.03 倍；
這顯示台灣社會的貧富差距正逐漸擴大；貧者愈貧，富者愈富。資料來源：中華民國統計資訊網首頁 > 全國統計資料 >
國民經濟 > 國民所得統計>１８. 家庭所得按戶數五等分位之分配，統計資料：1974-2004
http://www.stat.gov.tw/ct.asp?xItem=15060&ctNode=3565，更新日期 2006 年 4 月 7 日

88
 若能妥帖滿足消費者的需求，消費者是心甘情願掏出大把銀子做回饋的。婚
顧業者 I 談到婚顧服務本身其實賺不了什麼錢：「做這個不會賺錢，但是什麼可
以賺錢？週邊可以賺錢，佈置的一些相關東西都可以賺錢（I0313）
。」先以服務

至上的精神打動消費者的心，營利的重點才在後端產品與附加價值上。

符號經濟與奢華行銷的風行。黃瑞銧（1994）對婚紗攝影消費者的研究發現，

相較於「保守安定型」與「面面俱到型」
，「追求時尚型」的所得在三群中雖非最
高，但花費卻是最高。故而他建議公司在訂價上採中、高價位，來滿足這群消費
者的虛榮心。不可用低價策略以免降低格調。當國民人均所得超過一萬美元時，
象徵性的消費，成為人們基本的消費需求（李玉瑛，2004）。經濟景氣時，滿足

基本物慾之外，消費者對於炫耀品花錢更是大方。「股票漲到一萬兩千點時，拍
一對結婚照，花個三、四十萬好像都是小錢（麥燦文＆阮義忠，1994,p.14）」
雖然股票萬點時代已經過去多年，但是台灣社會正面臨另一個新趨勢— 兩極
化。婚顧業者 I 談及台灣人民經濟條件兩極化對婚紗業的影響：「有錢的會越來
越有錢，貧窮的會越來越貧窮，有錢的不惜重資要量身訂做，一套十幾萬二十幾

萬在所不惜，要的是場面，我有這個能力嘛！十幾萬算什麼？二十幾萬算什麼
（I0806）？」故而，他的體悟是，「我需要花更多時間去經營我的品牌，品牌越
高檔或是越讓人家喜歡，人家的意願就會越高（I0712）。」

5.4 立足華人世界
根源於相似的文化傳統與習俗，先進的觀念、服務與技術，臺式婚紗攝影的
魅力可說風靡了香港及上海為首的大陸婚紗攝影市場。「兩年前業者就跑到香港
去，因為香港機加酒都很便宜，而且我們拍法又不一樣--香港比較保守，所以香
港人一看，哇~~一個月最少有三百對香港人來臺北（L218）。」

由於市場飽和以及結婚率下降，近年婚紗產業為求存活，紛紛西進香港及大
陸各一線、二線城市，儼然形成新的聚落：「現在已經有很多--只要是領導品牌
的，都到中國大陸去投資了。這是就相對的，那邊比較好撈，現在是亂槍打鳥還
打的到，台灣亂槍打鳥還不見得打的到，這就是一個趨勢（I0831）
。」在大陸各

大城市，婚紗公司的招牌到處寫著「特別聘請台灣攝影師」
，「台灣婚紗產業輸出
到鄰近的東南亞國家，影響最大的莫過於在同文同種的中國大陸（李玉瑛，

89
2004,p.184）。」台灣婚紗業成功的經營模式，不僅引起各國婚紗業者遠渡重洋
來取經，更吸引大批散居各國的華人專程回台拍照兼觀光。
台灣婚紗攝影名聲遠播，已經到了成為台灣觀光重點的情形。文匯報（2006）

即曾報導：「近年台灣以自然及具故事性取景的婚紗攝影吸引不少香港新人遠赴
臺北影相兼度蜜月，與香港的佈景板式婚紗攝影比較，台灣婚紗攝影已具有一定
競爭性。」而台灣婚紗攝影業者為了服務香港客的需求，紛紛至香港設分公司提
供婚禮當日禮服造型服務。

婚顧業者 I 提及其業務遠至紐西蘭、日本、美國，但主要是服務同文同種的
華人：「主要是華人、東方人為主的產業--因為婚禮其實源自於西方，做不過西
方人，因為他們的婚禮是比較 family 的感覺，我們是屬於比較宴會式的婚禮，
是最大的不同（I0441）
。」領先的技術與觀念、源源不絕的創意、面對全球競爭
對手，勇於開疆拓土的勇氣，成為台灣婚紗產業笑傲華人生活圈的關鍵。

6 值得注意的隱憂

6.1 資金不足影響發展力道
婚禮產業中的許多部分，如攝錄影、造型、婚顧，甚至佈置、禮服設計等等
單項，都是以腦力與手藝讓基本商品（有的甚至無實體商品）產生高附加價值的
型態，販售給消費者；因此，在經營的初期，進入門檻低，更容易創業或經營，

也較有機會與大公司一較短長。業者 I 提到其創業初期的小本經營情形：「我們
光講婚禮顧問，名片打出來，那時候只有一個手機號碼，客人也沒有懷疑過，只
是懷疑說婚禮顧問在做什麼，沒有懷疑過你會不會跑掉阿、訂金…從來沒有。我
用一個手機號碼做一年多，從來都沒有被人家懷疑過（I0123）。」
文化創意產業正如婚顧業，其基本特質是靈活的、依靠腦力與心力為主的，

相對於其他產業，一開始即必須投注大量資金於諸如廠房、土地、機器等硬體設
備甚至僱請大量勞動力，這一個特點特別適合無雄厚資金背景的人創業、就業。
然而，初期進入門檻低，往往成為日後壯大時的絆腳石。婚禮產業業者普遍
以獨資為主，故易陷於資金籌措不易的窘境。資深婚顧業者 I 在堅持多年的理念

後，為了進一步擴大其現有格局，也計畫將經營理念轉型：「因為要堅持那麼不
賺錢，就是說沒有像人家大把大把的去賺客人的錢，不多。但我以後會開始了，

90
開始會比較朝著企業的一個經營模式（ I0493）
。」多年的打拼，除了賺到成就感，
更需要為永續經營作打算；他語重心長的提出他的感嘆：「品質跟商業的考量，
品質很重要，但是應該有合理的商業機制（ I0505）
。」的確，有合理的商業機制，

才能支撐整個產業愈形蓬勃發展。婚紗業者 M 談到其經營上財務結構面的問題：
「最大的問題就是資金（M653）」
。太晚發現資金不足的問題，小則影響擴張計劃，
大則危及存亡。「其實我相信所有婚紗店都面臨了這個問題，好的時候他覺得好
像我自己可以處理，等到我覺得不太 OK 再來去做處理，其實都有些晚了（M659）
。」

對照財務危機的爆發，緩不濟急，是她最大的喟嘆。
在此次受訪的業者中，絕大多數都強調計畫與理想未能付諸實行的最主要原
因，就是資金不足的問題。其中，唯有業者 A 一家沒有資金問題；其原因在於，
他們自己本身就是資源豐沛的大型集團（A298）。在產業不同的生命週期，必須
面對不同的問題，資金需求的逆轉對產業發展的影響，就是其中一個重要的關鍵

點。

6.2 專業不足影響發展方向

6.2.1 缺乏 A 型人才進行產業升級
婚禮百貨公司業者 A 認為，就人力資源上，「比較缺的，可能就是整合所有
結婚資源的一個整合人才、管理人才跟開發人才（A390）。婚顧業者 I 為客戶規

劃一連串服務的同時，對於整合性人力的缺乏，發出同樣的喟嘆：
在好的消費行為的概念之下，他們生 baby 的時候，我們會做他們滿月，這
是我們已經在規劃的。包括他們的二度蜜月，或者是家裡人的 bithday
party，或是壽宴，甚至他們公司的尾牙，我們都已經做了，只是還沒有這
樣的人力去做更明顯的整合（I0617）。

懂得產品美學，又懂得商業語言與邏輯的經營管理人才，是業界最缺乏的 A
型人才。不幸的是，無此意識的業者，不在少數。由調查顯示，婚紗業者在人力
資源的需求上，自認為最缺乏門市業務，最不缺乏的是經營管理人員（邱文科，
2005）；婚紗業者 L 同意並補充認為，最缺的是門市小姐、業務人員。但是，當

研究者提示思考下一步的人力佈局時，L 隨之提出修正的新見解：

91
 如果要全球化、國際化，要培養一群比如 ABC 的人，這是必需要的。假設要
到國外去，我們就開始培訓幹部才可以去，不能帶台灣這些人去，因為台灣
這些人語言不通，就沒輒；我們開始找留學生、ABC、留法的，回台灣訓練

好再回去。如果走向國際化或全球化，管理人員變的非常重要，技術人員倒
是其次（L751）。
現代科技造成專業技術人員（尤其是攝影師）的去技術化與再技術化，已經
將他們與其他部門人員的重要性顛倒過來，這是連專業攝影師出身、身為傳統派

技術掛帥擁護者的 L，都不得不承認的趨勢。業者一邊說不缺經營管理人才，一
邊喊籌資、毛利有問題等等，其實都是滿足於家族經營現狀，導致實際上普遍缺
乏專業經營管理人才，卻無人意識到這個問題，這都是閉門造車、無法突破格局
的結果。
以個案玫瑰藤的起落為例，「同業觀察『玫瑰藤』的經營狀況，發現該公司

的投資理想極佳，但所用非人，在管理方面缺乏經營人才，任由員工作主，花費
濫無節制，終致倒閉（江文兟，2006）邱文科的調查結果體現了婚紗業者表層的
現狀，卻與展望未來的需求相悖離，調查結果與婚紗產業界深層需求「 會顛倒過
來（L758）」，L 肯定的說。

92
 6.2.2 對業界的熟稔程度影響策略的精準度
自行創業的同志婚紗攝影工作室 S，之前為婚紗公司具十餘年經驗的資深從
業人員；婚顧業者 I 曾擔任大型婚紗公司特助，對婚紗產業有深刻觀察，而後策

略性選擇當時無人競爭卻需求殷切的婚顧市場進行創業；這些創業者挾其對產業
界長期耕耘的專業知識與經驗，他們看得到藍海，決定「明知山有虎，偏向虎山
行」的積極投入婚紗產業，也各自以獨創的競爭優勢佔下一片天。
正值此時，百貨業者不畏整體景氣問題，僅基於既然已經擁有一棟硬體，所

以順勢決定規劃為結婚主題（ A007）的想法，無疑令人捏一把冷汗。一站購足式
婚禮百貨公司的創意，堪稱先進典範，亦符合消費趨勢；但細究其經營面，可以
發現所進各櫃位定位不明，目標客層設定混亂等情形30，這將嚴重影響「一站購
足」理念的威力與綜效。
百貨業的激烈競爭，促使業者轉戰婚慶產業；然而實際上，一方面婚慶產業

中的主力其實已邁入成熟期、甚至衰退期，一方面整個婚慶產業面臨到更大的危
機— 不婚趨勢造成結婚人數直線下降的不可抗力因素，這些行內資訊致生的後果
及因應之道，端賴老練的產業經驗研判，才能做出正確的決策。婚禮百貨公司業
者 A 坦承，營運管理階層投入前並無相關產業經驗：「之前有沒有人有結婚營運

管理的經驗？其實是沒有的（A347）。」值此多事之秋，仍然英勇的選擇進入這
個產業，是否能跳脫產業慣性思考，以初生之犢不畏虎之姿，殺出一條血路？結
果尚待觀察。

6.3 婚紗產業的競爭壓力
產業化成功之後，隨之而來的，必然是激烈的業界競爭時期。婚紗業發展至
今，早已進入競爭空前慘烈的紅海時期，面對台灣逐年下降的結婚人口數，搶奪
有限的客戶，其廝殺拼搏愈見激烈。

供過於求的真實供需關係--資深婚紗業者 L 提到九○年代婚紗攝影公司如雨
後春筍滿地綻放的奇景：「最旺盛的那十幾年，那時候光是臺北市攝影公司，就

30
據訪談資料，業者對各櫃位目標客層的消費能力設定為：婚紗攝影—中至中高，婚紗訂製服—極高，婚宴—中，婚顧
服務雖未明說，由其標榜的免費服務，可以推測將吸引貪小便宜或精打細算族為主，也就是—中至中低。

93
從白光時代的十家，暴漲到九○年代的一百家31，每一年都不斷增加（L049）。」
不斷開設的婚紗公司，很容易供過於求；隨之而來的，就是惡性倒閉、家數銳減。
L 評估目前臺北市婚紗公司真正賺錢的，大約只有十分之一：
「前幾天開會，

我還比較樂觀說：前十名，他們說：前五名。婚紗公司要賺錢（每個月）至少要
五十對以上（客人），現在要五、六十對比較困難（L215）。」婚顧市場亦然。具
有八年經驗的資深婚禮顧問業者 I 談到其立足婚顧業的歷史：「前面三年是在打
基礎，打了基礎，好不容易起來以後，大家覺得可以做了，哇！如雨後春筍般的

起來，去瓜分掉的市場又有多少？（I0018）」
進入完全競爭市場，容易造成先低價搶市再強迫追加消費的惡性競爭；婚顧
業者 I 談到市場主流婚顧公司主打的低價策略：「其實他們的低價策略是入門檻
價錢低，但是再去追加，意思是一樣的。問題是，這樣很容易讓人家對這個行業
的印象打壞，這是比較需要導正的（I0531）
。」如果因為過度競爭，把整塊餅做

爛，讓消費者卻步，對整個產業可說缺點更甚於優點。連上 VeryWed 網站，到

處都是消費者對業者以各種方式強迫加挑的不滿與控訴；因此，對照業界普遍的
催片行為32，婚紗業者 M 一開始逆向操作，以較高的人員底薪保障，在制度上放
棄業界慣用的個人業績制：「我們沒有走業績制，這是一個很大的突破，我們從

開店到現在都沒有走業績制（M317）。」該公司標榜消費者挑片時業務人員與攝
影師全程不參與不介入，講究自由與輕鬆的消費環境，在越來越多的自我意識
強、不喜承受挑片壓力的消費者之間造成一股旋風；然而，此一理念仍然受到嚴
酷考驗，業者經過嚐試，也坦承預計調整制度為”團績制”，或許績效薪酬制實
際上較適合新時代的員工管理。

員工自立門戶成為競爭對手--Florida（2003）認為，新勞動市場的主要特性
之ㄧ，就是人們的生涯規劃，傾向水準式的追求，而不是垂直式。在扁平化組織

裡，組織的階梯爬到一半可能轉向或消失，因此，人們轉而爬不同的樹，摘不同
的果子。因規模限制，升遷、發展管道狹隘，所以從業人員紛紛自立門戶。婚紗
業者 M 談及與配偶的創業心路歷程，展現了相近的想法：
「我們在九十年的年底，
就有一個構想。因為畢竟老闆不是他，所以他會覺得說，如果說是依照自己的一

31
據婚紗攝影同業公會資料，北市現（2006 年）僅存五十餘家。
32
期望消費者於約定消費婚紗組數以外挑選增加消費的組數，以消費者的角度，名為「加挑」
，以業者的行話，名為「催
片」。

94
些想法，就是目前所做的這一些的想法，如果他能夠把握的話，那就只有從自己
的店來開始，會比較容易（M0026）。」在其他業種，情形亦是相同的；婚顧業者
I 發現到，
「台灣的中小企業的型態，是一個是符合台灣人習性的一種創業理念；

每個人都想做老闆，因為他想做老闆，他就會把他自己開的店管好，如果你是用
薪資的方式去請他，他不見得夠能展現出自己個人的執行力或是忠誠度
（I0673）
。」依員工數與組織架構來看，目前大部分婚紗產業公司並不屬於大型
企業；公司若是規模小，從業人員升遷、發展受到重重限制下，擁有技術的從業

人員，更可能轉而自行開業，不論是自行開公司或成立個人工作室，都造成更激
烈的競爭。

區隔化的對手--抄襲。婚顧業者 I 認為，「台灣人行銷的手法：我不會創作，
但是我會抄襲，還可以把價錢便宜給你（I0275）。」I 談到其網站上揭示的經營

型態，曾遭到嚴重的抄襲：
我們的同事去上同業的網站，發覺報價的方式、用詞遣字，幾乎很雷同，只
是拆開來而已嘛！透過網站，我們剛開始做，可以 copy 的話，我就停住了。
我 2003 也做一點點的網站，就被 copy 的很嚴重，因為當初沒有人做嘛！你

做了，大家就學習，包括怎麼報價，怎麼收取服務的方式，大家都沒有概念，
所以就是用你來參考嘛（I0261）！
由於抄襲成本低廉效率高，因此此一競爭策略被許多業者廣為採用；學習對
手的好點子，逐漸成為一門顯學，如同 I 自嘲「我們比較辛苦，要花很多腦筋去
創造一些新的想法、新的機制。可是後面的人就很輕鬆啊！他會做我也可以做，

而且價錢更便宜（I0874）。」因此，保有互相參考的彈性，同時能有創新、區隔
的能力，方是脫穎而出的契機。

6.4 景氣與社會經濟文化連動現況
婚紗業與經濟的連動情形--婚顧業者 I 認為婚禮產業並不會受到景氣影響：
「婚禮這個產業，每年都會有人要結婚。不管是什麼樣的年代，要結婚只是看他
的預算多或少，所以應該是一個不會被景氣所影響、不會因為大環境而造成斷

層、而不繼續的一個行業（ I0056）
。」所謂該花的開支、該辦的事，仍然免不了。
然而婚紗業者 M 認為，從去年底到目前，經濟面對婚紗業影響很大。「因為整個

95
台灣的經濟面，就是對於卡債還有一些銀行，因為銀根緊縮，還有很多銀行併購
的情況等等…加上景氣面--很多家庭因為工作上的關係，他們的下一代在結婚的
時候，也面臨到一些…就是經濟已經沒有這麼充裕了（M087）。」

一個現象，兩種判讀，何故？若是將客層定位在不受景氣影響、消費實力堅
強的消費者上，則受到的震盪小，若是定位在服務普羅大眾，則業績表現必然與
景氣燈號息息相關。

不婚不育的社會現象—

年輕人不婚，相關產業也面臨衝擊。根據去年行政院主計處的統計，前年全
年共有 18 萬對新人結婚，去年掉到 13 萬對，硬生生少了 5 萬對新人。結婚
率大幅下降，導致約 30 家婚紗業者關門，苦撐著的業著們，也只能等待新

人上門，期盼未來業績能好一些（韋麗文，2005）。
M 觀察到，「經營四五年下來，我們發現每一年每一年的變化是很大的，現
階段的結婚人口比例下降的非常厲害（M091）。」業者 L 更是看盡三十年來台灣
社會滄海桑田，對婚紗產業的影響：
以前說兩個孩子恰恰好，後來變一個孩子不嫌少，後來變成不生子，所以我

們婚紗業面臨兩難：一是適婚年齡往外走，一是少子化，再來就是（台灣）
當地男生娶不到老婆，因此娶外籍新娘，花了很多錢，比娶台灣新娘還貴，
所以他沒錢就開始省，例如結婚照跑到郊區去拍，所以我們產業變成內外夾
攻（L191）。

某些產業汲汲營營於埋首同業廝殺，卻未抬頭看清風勢，致使整個產業突然
而直接地被時代替代掉，七年前的 B.B.Call 即是如此；在這十倍速時代，社會風
氣變化程度加劇的速度，恐怕比過去數千年的演變還大，對婚紗產業造成的根本
性影響，宜慎思之。

96
 第五章 婚紗業關鍵成功因素於文化創意產業上的運用

文化創意產業有許多基本共通問題。幸而，經歷婚紗業的研究，或可有解決
之道。他山之石，可以攻錯，婚紗業的關鍵成功因素，文化創意產業如何延伸運
用？以下將進行探討。

第一節 群聚效應
Porter 對群聚的定義：「在某特定領域中，ㄧ群在地理上相接近、有關連的
企業和相關法人機構，並以彼此的共通性和互補性相連結（ 洪啟嘉，2004,p.80，
引述自 Porter, 1998,p.107）。」後來 Porter 又對群聚重新定義：「ㄧ個群聚乃
一個網絡形式，發生在某地理位置，在其中廠商與機構的接近，得以確保某種共
通與提高互動的頻率與影響（洪啟嘉，2004,p.80，引述自 Porter, 1999,p.226）
。」

Porter 認為廠商的聚集，對學習過程扮演重要角色；他認為，在經濟全球化時代，
成功的產業群聚，乃是國家與區域競爭優勢的關鍵（洪啟嘉，2004）。
相對於地理上的實體群聚，CURDS（2001）則以創意知識池（knowledge pool）
的概念，說明創意工業是由多種要素群聚並交互影響所造成。群聚，使得一個產
業該有的分工能夠更容易落實，從而各展所長。

97
 受眾

研究機構
創意知識池

特殊交易服
教育訓練 企業與通路

創意個體 創意公司
民間社團

投資人
特殊製造業支援
地方政府 文化創意援

助代理

商業援助 零售商

圖5-1 創意知識池
資料來源：CURDS

詹宏志認為，好萊塢「可說是全世界最大的文化創意產業園區，或者稱為一
個聚落（財團法人國家文化藝術基金會執行，2003,p.62）
。」群聚效應，確是文
化創意產業發展的關鍵之ㄧ。

人是創意經濟的根本資源，如何營造吸引創意工作者的環境，成為關鍵的要
素。
「與其說經濟成長完全由企業主導，不如說它是發生在對創意更包容、多元、
開放的地方，因為所有創意人都想要在這樣的地方生活（ Florida, 2003,p.3）
。」
哪裡有適合的環境，就能吸引創意人才自我發展與挑戰，追求更高境界。

台灣文化創意產業主要群聚在臺北。郭進宗（1999）的研究指出，「現代文
化產業的主要分佈地點是台灣地區的主要都市，其中以臺北、高雄、台中為最。…
現代文化產業持續往北部區域聚集發展，尤其高度集中於臺北都會區（p.129）
。」
根據經濟部「公司登記家數及資本額」資料，到二○○六年三月底止，台閩地區
文化、運動及休閒服務業共計有 7400 家登記為公司，其中光是臺北市就足足有

98
4518 家，佔了全台灣 61.05％。這顯示文化、運動及休閒服務業群聚於臺北市的
情形，相當明顯33。
臺北市是否亦存在人才群聚現象？答案是肯定的。根據臺北市九十二年文化

指標調查（臺北市文化局，2004, p.14）以及臺北市政府主計處統計資料，大安
區藝文人才佔該區人口比例，達到南港區的五倍之多34 。實際上，這種群聚現象
不僅只出現在同一城市的不同區域，在不同城市間，差異亦相當明顯。詹宏志認
為：

就文化創意產業來說，想要變成一個產業，顯然要有很多的層次，要有投資
人，分析師，那麼也要有計畫的經營，就要有專業經理人，也因此要有顧問
服務、要有屬於他並帶有產業性格的社團，要有能夠處理資源的交換中心，
像是戲劇、表演藝術有各式各樣的資源是要共用的，例如戲服、道具、燈光，
也就是要有類似 Exchange creating house 這樣的東西，也要有各式各樣可

以為他代理授權的 Agent（財團法人國家文化藝術基金會執行，2003,p.63）
。
除了自然生成的群聚，偶爾可以看到由公部門推動塑造的群聚--文化產業園
區。臺北市文化局長廖鹹浩認為，為了讓不同類別的文化業者彼此聚集、相互刺
激，臺北市應設置「臺北市文化產業園區」（王韻茹，2003b）。然而，公部門的

主導與推動，是否能引發正面效益？尚有待觀察。

第二節 上下游產業鏈垂直整合
李仁芳認為，依據產業鏈的不同階段，文化產業組織的經營方式，亦大不相
同。在文化創意的源頭，強調的是深度經濟（Economy of Depth），在此階段，大
規模操作生產工具、金融資本，並不是文化創意產業的關鍵成功因素。但是，到
了產業鏈中後端，要成功產業化，則須強調規模經濟（Economy of Scale）與範

疇經濟（Economy of Scope）
，正好與前段相反（ 花建、巫志南、郭潔娟、王國榮、
吳文娟， 2005 ）。

33
經濟部統計處首頁 >> 經濟統計 >> 公務統計 >>公司登記
http://2k3dmz2.moea.gov.tw/gnweb/statistics/statistics03/stat03_01/stat03_01.aspx
34
由台北市政府主計處全球資訊網/統計畫台北 http://www.dbas.taipei.gov.tw/statchart/a2.htm
查得大安區人口數 313107 人，南港區人口數 112768 人（2006 年 4 月）。

99
 創意開發 製作與商品化 流通/發行

深度經濟 規模經濟/範疇經濟

組織規模小 組織規模大

先行優勢 後發制人

創意獨一性 產品主導性設計形成

供給推動 需求拉動

圖 5-2 文化產業產業鏈

資料來源：李仁芳序，花建、巫志南、郭潔娟、王國榮、吳文娟，2005

形成產業鏈，確實可以為文化創意產業創造更多產值。「文化產品只是一個
載體，一個平臺，在此基礎上形成了完整的產業鏈，並創造了更為巨大的產值（祈
述裕主編，2004,p.11）。」

不論是文化、創意或其他領域，欲產業化成功，則必須拋掉自身成見與限制，
依照產業發展的遊戲規則，同台較勁。「從發達國家文化產業發展的成功經驗來
看，具有雄厚的資本、技術和人才實力的大型文化企業集團，在參與國際文化產
業競爭，帶動國內文化產業發展方面具有重要的作用（李丹、宮國鑫，

2005,p.49）
。」故而，若以產業化成功為考量點，規模經濟與範疇經濟反而是成
功產業化的關鍵因素。
以典型文化創意產業--法國 LVHM 集團為例，二○○三年年度營業額等於三
個台積電的 LVHM 集團，在專注各精品品牌設計達人的創意靈魂的同時，透過
總管理處集體採購壓低成本、通路談判、匯率操作避險、智財權保護等事業經營

策略，將規模經濟與範疇經濟的優勢，發揮的淋漓盡致（ 花建、巫志南、郭潔娟、
王國榮、吳文娟， 2005）。張雅雯（2003）認為，文化產業公司為降低風險，掌
握大眾口味，通常會採取下列三項策略：

100
 一、 水準的聚集（整合）：併購相同產品的文化生產公司，以減少競爭者。
二、 垂直的整合：併購文化產品生產鏈中，不同生產階段：如生產、流通與
行銷…等的文化創意產業公司，包括下游公司，如電影製片公司併購影片分銷
商；以及上游公司，如有線電視公司併購節目製作公司。
三、 全球化發展：藉由企業的兼併與合作，文化產業者不斷追求將其文化產

品廣泛地在全球市場中再複製與流通販售（p.32）。

第三節 加值應用— 差異化、複製與授權

「經營文化產業，核心經營項目永遠是「商品」的吸引力和故事性（黃富娟，
2004）。」只要商品具有吸引力、故事性，消費者自然而然會自動自發的不斷掏
出口袋裏的錢。君不見一場成功的歌舞劇展演結束後，大排長龍的觀眾手握鈔票

搶購各式周邊商品的盛況？為了什麼？賣翻的 T-shirt、馬克杯、紀念錶，觀眾產
生了移情作用，就為了留住那ㄧ份感動。

專利
設計商標

設計商標 所有著作
發明創造
商業化行銷

財務/融資 產品設計 出口
文學/藝術

的創作 授權

著作權 所有著作

圖5-3 智慧財產權由創新到產業化過程的加值應用圖
資料來源：財團法人國家文化藝術基金會執行，2003 , p . 220

加值應用第一步--差異化。差異化使得婚紗產業成為台灣的特產。面對全球

101
化時代，各國可能群起仿效台灣婚紗產業的成功經營模式，L 頗有自信的表示，
「我們不怕人家學習，我們是經過二三十年把它整合在一起，大家就有這樣的默
契，一動就知道要做什麼（L0724）。」

加值應用第二步--複製--標準化、大量生產與模組化。文化創意事業欲蓬勃
發展，可學習工業界大量生產降低成本之精神，使產品”可複製”，如此，才有機
會跳脫手工思惟，成功產業化。黃坤祥（2005）的調查展現相同的感慨。「 那天

我們去原民會，我看它做琉璃珠真的很棒，可是他告訴我這是文化產業我真的都
不相信，我跟他說我現在可以訂一噸一貨櫃的琉璃珠，麻煩在三天之後交件，你
可以嗎？他說不可以、不可能，那你怎麼叫產業呢？（p.94）」然而，任何能大
量生產的產品，都容易陷入低價競爭的地獄，而文化創意產品最珍貴的特性，又
在其創意與獨特，故而，「客製化的大量生產」，也就是所謂「模組化」，是更

進一步的思考。對於本即不易複製的部份文化創意事業，則使其變形後複製（即
利用”授權”掌控複製力與收益），以擴大影響力，接下來將對”授權”進行探討。

加值應用第三步—授權。文化創意的原創過程，已然極端耗費心力，善用授
權，方能創造更大產值與影響力。

根據國際授權組織 LIMA 研究統計 (International Licensing Industry

Merchandisers' Association) 指出： 2002 年全球授權商品市場市值總計

美金 $1,728 億，較 2001 年成長 4.3%。該授權主體 (Licensor) 包含『藝
術與出版授權』 、『品牌和商標授權』 、『卡通造型肖像 』、『娛樂』、『流
行服飾』
、『網路和互動多媒體』
、『運動』7 大類。其中藝術類成績最為亮眼，

成長 10 億，於 2002 年達 180 億美金，成長率 5.8% 較國際授權產業平均

成長率 4.3% 高出 1.5% 。根據研究 Licensor 授權藝術作品在家飾、家用
品、傢俱等，以藝術與商業、媒體結合的行銷手法，將為 2004 年藝術授權
帶來可觀收入。

102
 圖 5-4 : 藝術授權消費市場應用比例圖--全球藝術授權市場 180 億美金，授
權予家居布料、家用品、文具玩具等幾乎涵蓋 365 行之各類產業

資料來源：藝奇藝術授權中心

華人世界最大藝術授權公司 ART KEY 的營運模式，即是以東方藝術著作權

向垂直及水準發展，透過藝術授權之營運模式，實際將無形智慧財轉化為有形資
本財。看準中華文化取之不竭的故宮寶藏商機，ART KEY 透過合法授權販售故
宮數位真跡，年年營運目標成長 200％；畫家齊白石的水墨畫「圓滿」裏的兩顆
小桃子，善用智慧財產權的加值，授權費高達一千五百萬台幣，在 7-11 通路中

隨著年菜配送業務成為碗盤上的圖案，而碗盤這種普通生活用品經過藝術文化加
持，立刻變身成高價精品（王韻茹，2003a），授權碗盤與 7-11 異業結盟，更使
7-11 年菜宅配業績成長 300％，更讓人見識到文化創意產業的威力。
以出版業為例，各出版社皆懂得利用國際書展參展機會，參與版權交易，以
賣出版權坐收版權金。更有甚者，如幾米的插畫繪本，原本只是一幅幅的插畫，

經過墨色國際公司的商業化包裝、行銷手法及授權技巧，一步步擴大其文化創意
事業版圖，衍生商品遍及各類變形出版品、電影、舞臺劇等等不計其數。再以音
樂產業為例，當電信市場陷入費率大戰，單純靠行動電話通話費收入已無法確保

103
獲利，惟有殺手級的加值應用服務，才是營收與獲利的保證。靠著手機鈴聲的風
行，鈴聲付費加值應用服務商滾石移動業績蒸蒸日上，相較於其母公司滾石唱片
的江河日下，文化創意產業更應善加應用智慧財產權之屏障，致力開發各種加值

應用的變形服務，以擴大產值。其他如雲門舞集授權雲門舞蹈教室、聯合報開發
UDN DATA、台視五十年片庫衍生節目版權買賣及新聞畫面授權業務等等，都是
文化創意產業授權應用的案例。
坐擁重寶的故宮，歷經數十年藏諸名山的封閉自守，終於也開始積極將文化

財商品化，以「嬰戲圖」公仔、「龍型珮」開瓶器等流行商品，創造古文物在新
時代的新價值；我們所ㄧ直找尋的文化創意最佳泉源，就是古文物所隱涵的歷史
精神（張彥文， 2005）
。雖然各類文化創意產業授權應用難易度不一，但仍應戮
力為之，就算是現階段授權應用能力最弱的戲劇，亦然。於善祿認為，「創意產
業並不能只靠一次次的創意演出，它也必須靠長期累積的創意資本，藉由創意資

本的版權買賣，增長戲劇作品的生命，也節省劇團的人力開銷與勞力負擔（鄒侑
如編輯，2004,p.4）。」

第四節 擁抱科技
「現代科技是文化產業發展的基本動力之ㄧ。美、日等國的文化產業發展在
很大程度上是建立在其先進、發達的科技水準基礎之上（李丹、宮國鑫， 2005,

p.49）。」
科技使得產業更清晰的走往兩個極端：站在最高處、為數不多的藝術家們，
以及迎接趨勢的產業主流。如同數十年前的劇院分裂成表演藝術與電視電影兩個
領域；當一端走向精緻藝術，一端走向大眾娛樂，要想站穩在任何一個角落，除
了足夠的差異化，亦需要足夠的服務對象，不只是孤芳自賞，才能生存到明天，

繼續為各自的理念而努力。迎接科技與產業化的撞擊，文化創意產業中的藝術
家、創作者也會面臨影響力的邊緣化、技能的去技術化與再技術化。婚紗攝影發
展至今，對攝影師的主要要求，早已從強調攝影技術變成強調溝通、導演與氣氛
塑造，此謂之攝影師的去技術化與再技術化；一些發展較成熟的文化創意產業亦
能看出同樣的傾向：平面媒體包括報紙、雜誌，這些年來紛紛由手工排版進入到

軟體排版。文化與科技，並非平行的兩條線，善用科技，擁抱科技，更有機會佔
到領先的局面。由於媒體藝術本身的科技特性，易與相關IT產業發生密切關係，

104
媒體藝術和數位內容產業的密切結合，產生使用觀念和內容的創新，可能獲得可
觀的產值報酬（王菊櫻，2005）！
文化創意產業中不乏開始善加利用科技的例子。從前電影需耗費極高成本拍

攝的部份鏡頭，如今都可以在電腦上以特效的方式，處理的更為驚險壯闊。更有
甚者，3D電影、虛擬實境等技術亦逐步成熟，在可預見的未來，如同赫胥黎<<
美麗新世界>>裡視聽觸嗅味俱全的觀影感受，亦將不再只是科幻小說的情結；擁
抱科技，將是面對新世紀，文化創意產業的聰明選擇。

第五節 拓展外銷與觀光— 地方特色產業行銷

1 積極拓展台灣以外的外銷市場
花建（2003）認為文化產業的崛起，受到全球產業結構調整的強勁推動。知

識、創意、資訊成為社會生產中越來越重要的資源，以知識和創意作為第一要素，
文化產業成為了知識經濟的時代之子；而全球華人市場，就成了台灣發展文化創
意產業的機會點（王韻茹，2003b）；以文化為底蘊的文化創意產業，不可錯失
同文同種、文化感染效力強大的華人世界。立足中華文化生活圈之後，有沒有可
能更進一步，在全球市場攻城掠地？婚紗業者 L 談到台灣婚紗產業靠著緊密結合

攝影、禮服、造型三大領域，成果輝煌到可以外銷全球的關鍵：
國外可以這樣做，可是成本會很高；拍電影可以這樣做、拍服裝雜誌可以這
樣做，可是如果算起來的話，哇~~要把這三種師35加起來拍一本，國外的費
用應該是台灣的好幾倍，所以後面要加個”零”，台灣要六、七萬，國外要

六、七十萬，才可以完成。所以這是業務優勢，這產品輕、薄、短、小，所
以在加拿大、美國都開的很成功，東南亞、大陸更不用講，都是台灣人去開
的（L726）。
Caves（2000/2003）認為，「創意產品的文化特殊性，意味著典型創意產品
在本土將會獲得比其他地方更高的單位需求（ p.427）」台灣人口有限，文化創意

產業若只在本地發展，容易遇到瓶頸，無法擴大規模與產值，這時，如同婚紗業
ㄧ樣，開始向其他地區拓展，是很自然發生的情形。而想要做好文化創意產業，
就必須從華人的文化經濟圈裡，創造文化來源，並且透過華人經濟圈，邁向全世

35
攝影師、禮服師、造型師

105
界（王韻茹，2003d）。」同為華人，或是深受傳統中華文化薰陶的東亞各國，人
民擁有相似的文化背景，更容易引起共鳴。正如 John Sinclair 所認為，
「觀眾將傾
向於選擇那些與他們自己的文化最接近和更緊密的節目（引述自尹鴻，

2001,p.26）。」尹鴻（2001）的研究發現，「中國文化的漫長歷史對亞洲各國有
著深刻的影響，這實際上為中國電視劇的輸出提供了文化基礎（p.26）。」相同
的，早在十年前，澳洲就意識到文化出口的重要性，並將之列入文化政策內。
澳大利亞的藝術市場不大，而且還面臨外來的激烈競爭。跟所有的澳大利亞

工業一樣，藝術業者也愈來愈認清，只有拓展外銷才能生存。出口已經是澳
大利亞政府藝術機構的首要工作，包括電影融資公司、澳大利亞電影委員會
和澳大利亞理事會（Department of Communications and the Art, 1994/1996,
p. 108）。
他山之石，可以攻錯。近年在全世界掀起的東方熱，顯示出風正向著我們吹。

隨著東方熱效應，孔子學院已在世界各地如雨後春筍般開設，堪稱中國語言文化
教育產品的成功外銷實例。

2 文化與觀光的水乳交融

Zukin（1995）指出，文化活動和文化產業，與資本系統、社會認同感結合
下，成為都市重建和強化觀光效益的重要發展策略，具有積極的經濟作用。楊敏
芝提到，「文化觀光業總生產額占全球生產毛額的 10.2%，居所有產業之冠，據
統計，文化觀光業佔全球消費者支出的 10.9%，資本投資額的 10.7%，政府總支
出的 6.9%（黃武忠等，2003,p.7）。」文化觀光業，已成為世界各國都不容忽視

的重要產業。李玉瑛（2004）認為，「有創意的文化產業甚至可以脫穎而出成為
一地一國經濟體的潛在推動力，對都市的再生，觀光和貿易帶來貢獻（ p.187）
。」
誠然，劉大和、黃富娟（2004）亦認為「文化觀光是未來觀光業、文化創意產業
以及區域發展的一個重要的發展趨勢（p.115）。」聯合國教科文組織認為：
文化觀光之所以重要，在於對經濟社會發展的貢獻，能重組經濟並提供區域

發展的一個機會。由於文化觀光所及的影響包括增加區域生產、並有助於達
成區域的收支平衡、增加區域稅收的預算、促使區域發展更有效、提高就業
率、增加經濟活動人口、改善基礎設施與生活環境等，因此他能帶動發展觀
光區域之經濟和社會狀態（劉大和、黃富娟，2004,p.115）。

106
 3 面對全球化的因應之道
聯合國教科文組織（UNESCO）認為，全球化提供了未來文化產業一個新的

機會和挑戰（劉大和，2003）。何志平在 2005 文化藍皮書提到：

創意工業之所以成為創新概念，是因為全球化使得文化創意可以跨行業和跨
區域流動，賺取更多的利潤，發揮更大的文化影響力。全球化的營運模式，
令構思設計、生產製造和市場推銷的產業鏈可以分隔進行，例如在先進經濟

地區設計產品以彰顯文化品牌，在工資廉宜的地區製造以降低成本，再向廣
闊的區域推銷產品以擴大收益，然後再以優質生活來回收海外利潤（張曉
明、胡惠林、章建剛主編，2005, p.210）。
婚紗業者 L 表示，「有很多國外的人到台灣拍；他們覺得不可思議，因為第
一--攝影師的養成，他可以獨當一面，當導演、當編劇，國外不管是韓國、日本、

比我們厲害的，也絕對不行的。這是我們值得驕傲的地方（L710）。」除非像法
國死守法國文化，並援引「文化例外36 」以政策強力進行文化保護，否則，面對
全球化無藩籬時代，運用日下公人「無摩擦的輸出」的理念，具地方特色又有其
獨創性的文化創意產業，將比其他產業更容易毫無阻礙地風行草偃世界各地。

第六節 個人化時代的藍海策略

1 新消費型態--販賣美好生活
「台灣的婚紗照消費集合了情境消費和視覺消費的雙重愉悅於一身。它所販

賣的商品包含實質與無形兩者，實質的商品包括：婚紗禮服，婚紗照，而無形的
商品指的是周到的服務，明星大人物般的禮遇（李玉瑛，1999, p.179）。」
當進入體驗經濟，消費者消費的不只是商品，更是當下的體驗與感動；當進
一步邁入轉型經濟，消費者為了瞬間實現的明星夢，更心甘情願掏出大把鈔票。
同樣的道理，在文化創意產業亦堪玩味；經理人放棄高薪、花大把學費就讀美國

名校 MBA，所為何來？不就是為了歷屆校友的鯉魚躍龍門事蹟，心中想著「有
讀者亦若是」而甘心負債累累？高等教育的眾多資源，聯手把入學的學生打造成
未來的高階主管。

36
見註 6。

107
顧客至上--不論是婚紗攝影或是婚顧業者，先以顧客至上的態度打動新人的心，
之後進行的產品銷售工作，會明顯變得更加順利，成交金額也越高，文化創意產
業亦然；文化創意產業販賣的產品，與其說是產品本身，不如說是販賣其套入文

化創意思惟所增加的附加價值。正如同廚師的手藝、裝潢氣氛若是夠好，就算餐
廳端出一盤蟑螂炒飯37 ，顧客也會開心滿意。
感性行銷--文化創意產業裡可以見到一些成功案例：
從善與異業結合行銷的哈利波特，到販賣一種生活文化的星巴克咖啡，都可

窺探出文化創意品牌，必須建立起產品的情感連結，讓消費者產生特殊的情
感認知，然後再加上品牌的獨特個性，才能創造出無限的附加價值（高銘鴻，
2005,p.26）。
甚至於傳統民俗盛會--迎媽祖、燒王船，實際上即是一種創造感動與高產值
的產業活動。

符號經濟與奢華行銷— 隨著經濟發展，國民所得增加，用於文化支出之比例
逐漸增加，兩極化現象更造成炫耀式消費大行其是的趨勢。
就台灣地方文化產業而言，產業特色是由美學的、社會的、經濟的、符號象
徵，所形構與內容化。文化創意是符號經濟，由形象、氛圍、參與、活動、

體會與認同形成的消費價值鏈；媒體與影像的產業在傳輸形象和說故事的方
式中，都有利地提高文化的作用（呂燕卿，2005,p.10）。
當文化創意產品超越實用階段，進入形而上的意義消費，操縱各種奢華的、
專屬的、疼愛自己的象徵，加值而成為力量強大的符號經濟。

2 善用人力資源，創造高附加價值
婚紗攝影拍攝時的底片、沖洗成本低廉，但是照片一但被消費者挑選上，每
一組（張）售價可高達千元以上，足足是成本38的數十倍，也因此，
「加挑」成為

婚紗攝影營業內容中邊際利潤最高的項目。這其中，盡是攝影師靠創意與技術，
讓消費者拍出組組不同的神韻姿態、故事情節，以及門市人員加挑時促銷說服的
功力。

37
指食材用料少到與價錢明顯不符的餐飲。
38
此處假設為穿著同樣禮服、同樣造型、同樣佈景的多組婚紗攝影照片，每加拍一組，僅增加極低之底片（數位攝影甚
至無底片成本）、沖洗放大該組婚紗照等邊際成本。

108
 文化創意產業亦是相同的。「底片耗材與攝影器材轉化為電影，創造出豐富
的價值。影片附加價值的高低，取決於人力資源發揮的成果（陳姿月，
2004,p.23）
。」許多文化創意產業產品是無形的，或其中間產品無形，到最後階

段才具現化出來，而這些無形的部份，正是依賴優質的人力資源創造其高附加價
值。

第七節 值得注意的隱憂
成熟已極的婚紗產業，這數十年來所經歷過的數個循環，正可以給予文化創
意產業一個很好的前車之鑑。由於同為文化創意產業，婚紗業所經歷過的，正在

成長發展的文化創意產業同樣也可能會碰到，以古為鏡，可以知興替，以下將分
論探討之。

1 資金籌措不易
產業發展的每一個階段，都有其需面臨的問題；文化創意產業品類繁多，一
些正在發展初期的文化創意產業，壓低固定成本小本經營，更有生存的機會；已
進入轉型蛻變期的文化創意產業，則需要另一種巨集觀思惟，適時引入市場資金
與異業人力等外部社會資源，才能脫胎換骨，穩健面對下一輪挑戰。婚紗業者現

在普遍陷於資金籌措不易的窘境，對於文化創意產業業者來說，可說前車之鑑。
在財源無法取得下，對業者而言貸款極不易，產業發展也因此窒礙難行（曹玲玲、
黃偉倫、陳世明、黃思瑋， 2004,p.43）。
因此，發展文化創意產業必須特別重視資金籌措的能力。文化創意產業先驅

--英國推動創意工業的創業環境，最大的關鍵在於：
協助業者在財務上的改善，除了創意企業家學習市場行銷及財務規劃外，也
讓財務界瞭解創意工業具有獲利能力，以解決企業家由原創構想到產業化所
要面對的第一個關卡，如此才能有更多的創意創業家誕生（ 財團法人國家文
化藝術基金會執行，2003,p.223）。

英國對台灣文化創意產業的建議是「文化創意產業需要有強大的投資資金進
入，不僅需要政府的基金作為擔保，更需要民間的企業資本，能夠將文化創意產
業做為一種可投資的產業形式，讓大量的創意人口得到更多金源的掖注（ 行政院
文化建設委員會， 2004,p.137）。」

109
 以台灣現狀來看，自二○○五年起，行政院開發基金五年兩百億的投資總額
度，已經開始投資在數位內容、軟體及文化創意產業（ 行政院開發基金管理委員
會），但遺憾的是，民間的企業資本投資相較之下仍是裹足不前。

詹宏志認為，台灣文化創意產業有許多值得投資的地方，但是由於金融業對
文化創意產業並不熟悉，往往以贊助的眼光視之，而非投資。遊戲產業則因為較
像高科技業，成為少數能被投資界接受的文化創意產業，但 較遊戲產業產值大上
二十倍的出版產業，甚或其他文化創意產業，仍然不受瞭解及青睞（ 財團法人國

家文化藝術基金會執行，2003, p.62。）。

2 產業化後所面對的競爭壓力
文化創意產業業者不能只靠公部門的扶植，更要靠自己的能力自立，就算公
部門資源撤出，也要能生存下來，才算是產業化成功。但是，產業化成功之後，

隨之而來的，必然是激烈的業界競爭時期。
所以，推動文化創意產業進入產業化的過程中，必然有一段三到五年的磨合
期，才能使業者真正適應產業化後勢必面臨的競爭壓力（曹玲玲、黃偉倫、陳世
明、黃思瑋，2004,p.45）。

2.1 供過於求的真實供需關係
九○年代婚紗攝影公司上場景氣一片大好，因升遷、發展管道狹隘，往往導
致自立門戶而競爭激烈，婚紗攝影公司如雨後春筍般成立卻供過於求，造成如今
惡性倒閉頻傳、家數銳減，其中根本問題在於供過於求的真相；文化創意產業亦
然。Pierre-Michel Menger 曾經明白指出，「長久以來藝術家過剩是這個產業的特

徵（Throsby,D. 2001/2003, p.155）」。以劇場為例，於善祿認為，「如果說劇團

所製作的作品就是文化商品，以目前的供需關係來看，無非是有點供過於求的感
覺（鄒侑如編輯，2004,p.4）。」在這種情況下，質量不足的產品，反而將立刻
遭到市場殘酷的淘汰。積極將自己產業化、丟上競技場廝殺的同時，也應先秤好
自己的斤兩，準備好了，再上。

Rentschler（2002/2003）對文化產業生產鏈中過度向生產端傾斜的情形，提
出精闢的見解。他認為文化產業過度強調生產鏈第一和第二階段，大部分資源與
精力都被投注在前端開始與生產的部份，卻忽略了流通、傳送機制、觀眾與接收
這些第三、四、五階段：

110
 在英國，柯梅迪亞（Comedia）特別為文化產業開發了一個改良的模型，由
於考量到文化產業結構較為鬆散，相對上較不穩定的本質，他更動了其中的
一些術語。此模型所使用的術語如下：

1.開始 2.生產 3.流通 4.傳送機制 5.觀眾與接收

當評估文化發展的可能性時，有必要提供一整套包含所有相關領域的均衡資
源。他們都是文化礎建設的一部份。包括經紀人、市場研究員、製作人、設
備廠商等，就如同音樂廳或劇院一般，都是文化基礎建設的一部份。雖然業

已存在某些硬體設施，但是若缺少了其他支援服務，仍舊無法有效運作。
將價值生產鏈模型應用到藝術與文化產業上，產生了一些有趣的結果。這些
結果證實了上述關於在政策上過度強調生產與創造的爭論（傳統定義下的藝
術家和文化機構）。在政策制定、訓練規劃的時期，大部分的努力與資源都
花在生產鏈的第一和第二階段（『開始』和『生產』），僅有少部份會持續到

第三、第四和第五階段。更甚者，精力都耗（誤：在）前面兩個階段上，而
且完全不清楚其與三、四、五階段的關係。我們陷在『供應面』定位的局勢
裡，在文化產業的管理上出現嚴重的結構與政策失衡的現象。這種生產鏈中
的『傾斜』，同時是結構性與態度性的：結構性傾斜呈現在課程與訓練計畫

的形式上；態度性傾斜，則源於賦予『創造』階段而非生產鏈中後續的部分
較高的文化價值（Rentschler ,2002/2003,p.49）。
相較於其他產業，文化創意產業工作者通常對自己所做的事，具有更大的熱
情，願意不計成本投入，亦不求回報；而另一方面，或者因為埋首創作，而與社
會脫節，造成誤判行情，因此造成實際上市場供過於求或乏人問津；在接受市場

檢驗方面，婚顧業者 I 認為，合理的報酬，代表支持的聲音、持續創作的動力，
以及尊嚴的表徵：
我們在醞釀每一個作品，也是有用心的。所以用心應該要被肯定，不管客人
有沒有用掌聲肯定你，至少你的合理的金額要肯定自己；我做這個金額，做
這個作品至少成本劃得來的，不管賺多或賺少，至少它劃得來，劃得來所以

它才會有利潤的空間，讓你有動力繼續去…，我覺得這是自我的要求
（I0892）。
I 表示，
「尊嚴跟價值都是一個很嚴肅，但是需要被拿出來做評估的。我們在
打造一個品牌，你要賺錢？人家不認同你的時候，那價值是不會畫上等號，不是

111
你喊這個錢，人家就給你這個價錢（I0899）。」子曰：「四時行焉，百物生焉，
天何言哉。」生命會自己找到出口，導入市場機制，不失為驗證其存在價值的其
中一種方法。

2.2 面對全球競爭對手
以前文提及的觀光業為例，世界各國觀光業所競逐的這塊旅客大餅，雖說隨
著經濟發達使旅遊人口不斷成長，但是這種全球流動的自由，更顯出競爭激烈與
現實殘酷的一面。

根據跨國性的經濟合作暨發展組織 (OECD)的調查指出，自一九九八年以
來，前往中國的觀光客每年平均增加百分之九，緊追在後的是紐西蘭，主要拜電
影「魔戒」帶動觀光潮。依賴一部風靡全球的電影打響的名號，紐西蘭一躍成為
觀光大國；然而在此同時，英國旅遊業受到英鎊匯率強勁、九一一攻擊、狂牛症
等因素影響，自一九九八年到二零零四年間，觀光客人數每年平均以百分之二的

速度減少，對產值高達一百四十億英鎊的英國觀光產業，不啻是重大打擊（黃貞
貞，2006）。

3 景氣與社會經濟現況連動

文化創意產業與社會經濟的關係，其實比想像中更高度相關。
文化創意產業的連動情形明顯--俗諺有雲：「富過三代，才懂得穿衣吃飯」，
更進階的說法是：
「飽暖思淫慾」
。物質生活滿足以後，人們才可能開始探究精神
生活的必要性；被認為是「非生活必需品」的文化創意產業，不論公部門或民間
如何大力疾呼其重要性，一但面對生存的威脅，通常是優先節流的對象。

文化創意產業的因應之道--發展第二專長。賣冰的冰店，擔心冬天生意不佳
無法度日而兼賣麵，以其濃濃傳統家鄉味，擄獲成千上萬再地人與異地遊子的
心，這就是度小月擔仔麵發展的緣起；憑著對”度小月”的未雨綢繆，發揮創意創
造的新商品，佐以懷舊文化的配料，幾十年來成為府城一地的代表；手捧這一碗
色香味俱全的度小月，包絡濃濃的思古幽情。

經濟景氣，文化創意產業隨之起舞；經濟不景氣，文化創意產業立刻應聲而
倒。建議文化創意產業研究者或從業人員勿故步自封，文化創意產業也是一種經
濟行為，和別的產業都一樣，會隨政經情勢有很大的變化，應有意識的積極加強
對政治經濟、時事的掌握與判讀能力。

112
 第六章 結論與建議

植根自豐富文化涵養，利用現代創意進行活化再生，這樣的文化創意事業，
若再加上商業操作技巧，不僅能自給自足，更是在新世紀大放異彩的希望；為向
來自認弱勢的文化創意事業尋找一條可能的活路，亦為產業界尋找從文化汲取轉
化而來的商機。

第一節 研究結論
1 文化創意事業”產業化”為其重心
文化是好生意。「在沒有經濟報酬時，即使是創意產品的供應也會逐漸枯竭
（Caves，2000/2003, p.449）
。」文化創意產業從來就不需設限自己必須苦哈哈，
從來就不需設限自己僅能固守所謂文化的大旗而畫地自限，從來就不需以文化人
自居而拒絕新興起的科技、管理技巧；相對的，縱使自認是文化人、所謂文化創

意產業，亦同樣在這瞬息萬變的社會中，接受競技場的考驗。
文化商品不應自限於自身文化商品的身分，先入為主地認為自己無法於其他
商品競爭。王文華認為，若想脫穎而出，文化商品就需走出美其名曰「文化」的
保護傘，勇敢地與ㄧ般消費性產品競爭（王韻茹，2003c），敢於將自己放到現實
的商業界ㄧ較高下，亦是操作文化商品應有的態度。

「獨孤臣孽子，其操心也危，其慮患也深，故達。」沒有公部門的補助，婚
紗業ㄧ路走來，更懂得如何在商業環境激烈競爭下存活壯大。同樣的，在許多藝
術文化團體為設立基金會的基本門檻，甚至是為了存活而苦苦掙紮的同時，台灣
第一家上市的藝術文化公司--琉園39 ，正邁開穩健的步伐，帶著投資者的期待，

向新世紀走去；上海大劇院，也終於以<<獅子王>>這齣國際規格級製作，開啟
銀行團投融資文化藝術表演先例。於國華等（2004）發現，早在政府倡導所謂文
化創意產業前，許多並未得到政府或政策提供的優惠和照顧的企業，早已經在國
際市場表現亮麗。從未拿過公部門補助款的琉園，為什麼業績與營收反而表現亮
麗（洪儷容，2003）？

39
琉園於二○○二年五月十日以大觀水晶的名義掛牌興櫃，現已上市。

113
 面對未來，文化創意事業與產業界宜放棄成見與相輕之心，互相學習其長
處：文化創意事業應向產業界標準化、大量生產、模組化、降低成本之思維看齊，
產業界則可借鏡文化創意事業的變形複製能力，以授權創造高附加價值；文化與

產業，無分兄弟、不論主從，攜手並進，也許能混血出一條新命脈；在產業的身
體注入文化的靈魂，或是在產業的實體上施以文化的彩妝，都是可以嘗試的道路。

2「資金需求— A 型人才— 產業文化化」的合作

資金籌措是文化創意產業的大問題，但相對於其他高科技產業或傳統產業，
相較之下文化創意產業所需資金仍是較少的，依賴”人”的比重更重；由研究中發
現，文化創意產業雖根基良好，但囿於固有觀念，其實現階段最缺乏的正是熟稔

商業邏輯、最好亦深具人文美學素養的經營管理人才，但主其事者非經點破，往
往缺乏決心與識見，難以意識到這是轉型、突破所必須大刀闊斧採用的新格局；
若能培養或引進腳跨藝術與商業界、甚至科技界的 A 型人才，集結文化的創意
底蘊、以及其他產業界的豐沛資源，文化創意產業將大有可為。
過去數十年來，台灣以其政經環境穩定、自由度高、多元文化相容並蓄等諸

多優點，成為醞釀創意產業的寶庫，也因此，台灣婚紗業的創意飛躍成長，遙遙
領先各國；而各類型人才與資源的群聚地— 臺北，成為一個最有機會、最有潛力
的城市；在這樣一個具有潛力的基地，方便上下游產業鏈進行水準、垂直整合，
導入規模經濟與範疇經濟，可以為文化創意產業創造更多產值；由過往經驗可

知，為了突破瓶頸，必然自然而然向其他地區拓展，而首先試刀之地，就是同為
華人文化生活圈的大中華地區；在全球化的年代，豐滿自身羽翼的同時，也應注
意後進的追趕。

3 販賣幸福體驗的產業
體驗經濟與轉型經濟時代，人們為何消費？購買產品的主要考量，早已超越
實用功能，昂首向造型、設計感、時尚流行、奢華程度等形而上元素邁進；秉持
顧客至上的服務心，進行感性行銷，打造新世紀的符號經濟。

114
 第二節 後續研究建議
1 後出轉精
對於文化創意產業後續研究者而言，需注意文化創意產業是一個動態的概
念，會隨著時代演進而有不同的定義與範疇40 ，甚至有一天會因用詞的改變而不

再歸類做文化創意產業，而轉以其他名稱或形式繼續存在於社會。
參酌各家說法而不獨尊一家，將是治學較正確的態度。因為就算是同一位研
究者，也可能在後期提出新論述，補充其前期論述不足處，所謂後出轉精是也。
2 個案適用性

因婚紗產業屬於文化創意產業中，創意生活產業的其中一個品項，研究者
試圖以研究婚紗產業之幾度興衰的歷史及風雲再起的企圖，做為文化創意產業發
展之參考；事實上，由於文化創意產業並未有既定產業範疇，乃是與時並進、納
百川而奔流，各單項產業之特質亦多有殊異，故而，以本研究之探討結果，對整
個文化創意產業而言，可能適用範圍有限，例如產業群聚雖有其正面效果，但是

部份產業「由於保護智慧財產權及產業機密，並不偏好產業聚落（魚夫， 2005,
p.155）。」期勉更多各領域的相關研究陸續出現，補足研究版圖的不足。
3WEB2.0 時代的新衝擊
對於探討婚紗產業消費行為的後續研究者而言，不可忽視的是，隨著適婚年

齡人口逐漸與網路世代相重疊，虛擬網路對消費行為的影響力已越來越明顯。僅
次於親友介紹，網路逐漸成為消費者選購婚紗攝影服務前，第二倚重41 的消息來
源（邱文科，2005）；由於網路的特性，婚禮網站亦有明顯大者恆大的現象；雖
然研究者本篇論文主題方向不在於此，但目前台灣最大的婚禮網站 VeryWed，其
經營模式及其間消費者的互動，以及對整個婚紗產業可能產生的革命性影響，殊

堪深入探討。
4 科技的威力
雖然在第五章第四節立論為「擁抱科技的文化創意產業」，但實際上，在前
方更深遠的探討觀點應是「擁抱文化創意產業的科技」。若能進一步摒棄本位主
義，跨越傳統美感與理性的鴻溝，選擇最適當的合體狀態，將可以為兩邊都創造

40
如文建會原訂文化創意產業包含十項產業範疇，後擴大到十三項，再擴大到十四項。
41
若不計”不先參考任何意見，直接去看”的族群

115
出新的黃金盛世。
隨著科技進步以及社會變遷，如赫胥黎<<美麗新世界>>裡，吞一克索麻，
在虛擬實境裡度兩天假期的夢想，並非不可能實現；旅遊業有沒有可能被虛擬實

境（Virtual Reality）所取代？婚紗攝影業有沒有可能被 PhotoShop 等影像編輯軟

體所取代？當下一代人類以地球為單位進行劇烈的全球流動，各種社會儀式逐漸
失去作用，如同會所失去了原住民青少年，婚禮無法再成為人際情感關係的聯結
機制，甚或婚姻制度遭到摒棄… 這時剩下什麼還可以繼續留存？或許有一點未來

學的味道，但更多的不可思議，其實也就發生在悄悄到來的明天。
5 績效的迷思
從婚紗產業可以看到人力資源的惡性循環：從業人員工作條件不佳（薪資、
工時、心血的 C/P 值），導致無法吸引條件較好的優秀人才，人力資源素質無法
提升，因此難以突破產業固有僵化思考，一再造成惡性循環。研究者因未深入探

討婚紗產業獎酬制度與員工績效與長期公司收益的關連性，但從訪談中比對不同
的理念與制度，所造成的不同結果，得到一些有趣的線索，後續研究者可以由此
再進行深入探討。

116
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URL_SECTION=201.html

123
 附錄--訪談逐字稿（PDF 檔略）

表3-1 受訪者背景資料表42
代 訪談 姓 入 職 相關性 訪 談 訪談地點
號 對象 名 行 業 時 間
類別 年
資
A 婚 宴 程文建 1 婚禮百貨公 一 站 購 足 式 婚 禮 百 貨 公 司 一小時 臺 北 市 Att
業者 司業務企劃 業者 oui 公司
部總監 婚宴業者
H 消 費 黃於玲 X 服飾店負責 準新人、 一小時 墾 丁 藍 海 灣
者 李東隆 人 婚紗攝影消費者 坊舍
國中教師
I 婚禮 Ivan 李 8 婚禮顧問師 專業婚顧業者 二小時 臺 北 市
顧問 專業婚禮顧問業先驅業者 三十分 IVAN 婚 顧
業者 公司
L 婚紗 麥燦文 25 臺北市婚紗 主流婚紗攝影業者 二小時 臺北市 Julia
攝影 （ 老 攝影策進會 傳統婚紗攝影業者 二十分 新 婚 情 報 婚
公司 麥） 理事長 婚紗街群聚創始業者 紗攝影公司
業者 婚紗攝影公 高價位品牌婚紗店業者
司負責人 臺北市婚紗攝影策進會 理
事長
M 婚 紗 莊淑慧 5 攝影禮服股 新 型 態 上 下 游 整 合 型 婚 紗 一小時 高 雄 市 玫 瑰
攝影 份有限公司 攝影業者 四十分 藤 攝 影 禮 服
公司 負責人 中價位婚紗店業者 股份有限公
業者 司
S 婚 紗 周尚樺 13 婚紗攝影工 婚紗攝影工作室業者 一小時 臺 北 市 尚 典
攝影 作室負責人 低價位婚紗店業者 三十分 婚 紗 攝 影 工
工作 婚紗攝影區隔化--同志婚紗 作室
室業 業者
者 婚紗公司前資深攝影師
W 婚 禮 吳芃影 4 電台主持人 兼職婚禮主持人、 四十分 臺 北 縣 永 和
產業 婚禮企劃 鐘 市四號公園
協力
人員
資料來源：本研究整理

42
同一訪談對象，可能同時具備兩種以上身分或角色。

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