TEMA 1- LA NATURALEZA DE LA DIRECCIN ESTRATGICA

La direccin actual de la empresa se enfrenta a un

entorno cada vez ms cambiante, complejo y hostil.

Como consecuencia, se hace necesario abordar el tipo de
respuesta que la empresa debe dar para sobrevivir o
para aumentar su eficacia y eficiencia.

Esta necesidad de respuesta es consecuencia de la
necesidad permanente de adaptacin de la empresa a los
cambios de su entorno

La solucin a esta necesidad es lo que se pretende dar a
travs de la eleccin de la llamada estrategia
empresarial, que surge de un complejo conjunto de
actividades denominadas direccin estratgica.

La estrategia es la forma de vincular la empresa con su
entorno:
- La empresa ve condicionadas sus decisiones por
su entorno.
- Ella misma forma parte del entorno de otros
competidores condicionando sus decisione
De esta forma la estrategia de una empresa no slo da
respuesta al entorno sino que trata de moldear el entorno
a su favor.

Las decisiones estratgicas pueden ser diversas:
- Definicin de actividades a las que se va a
dedicar la empresa.
- Una fusin.
- Entrar en nuevos negocios
Competitividad: Todas las decisiones estratgicas tratan de hacer a la empresa ms competitiva.
La forma en la que la empresa trata de ser competitiva refleja el contenido de la empresa seguida por ejemplo:
mejorando la calidad, aumentando la eficiencia en el uso de activos
El indicador clave de que una empresa est teniendo xito con su estrategia es que obtiene una rentabilidad superior a
la de sus competidores.




El contenido de las decisiones
estratgicas se refiere a:
- La estrategia ocupa la
direccin a largo plazo de
una empresa u organizacin.
- Se puede considerar como la
bsqueda de ajuste entre la
empresa y el entorno.
- Se orienta a la creacin de
oportunidades mediante la
generacin, mejora y
explotacin de los recursos y
capacidades organizativas de
la empresa.
- Define el campo de actividad
de la empresa.
- Las decisiones estratgicas
tratan de hacer a la empresa
ms competitiva.
Los beneficiarios de la
rentabilidad son propietarios y
otros grupos de inters.
Caractersticas de las decisiones estratgicas:
- Naturaleza compleja: Ante todo en empresas grandes, diversificadas o con un mbito de actuacin amplio.
- Se adoptan en condiciones de alta incertidumbre, debido al carcter dinmico y complejo del entorno.
- Afectan a todas las decisiones de la empresa, y en todos los niveles.
- Requieren un planteamiento integrado de la organizacin, as como la generacin de sinergias entre las
distintas partes de la organizacin
- La red de relaciones exteriores de la empresa tiene una gran importancia para el xito de la estrategia.
- Suelen requerir cambios en las organizaciones que no siempre son fciles de gestionar debido a la herencia
de recursos y cultura que la propia historia de la empresa genera.



Se suelen considerar en el
pensamiento estratgico tres
niveles de definicin de
estrategias:
Estrategia corporativa:
o Crea valor a largo plazo.
o Implica una visin global
de la empresa.
o En ella se definen la
misin y los objetivos.
o Se produce el ajuste
empresa- entorno, la
relacin bsica con los
agentes externos
o En empresas
diversificadas: En este
caso es muy importante la
bsqueda de sinergias
Estrategia competitiva o de negocio:
- Trata de determinar cmo competir mejor en un conjunto de actividades,
negocios o unidades estratgicas de negocio.
- Su objetivo es saber cmo construir una posicin competitiva mejor,
para lo que hay que desarrollar recursos y capacidades organizativas que
lo sustenten.
- Elementos clave de este nivel:
o Creacin y mantenimiento de una ventaja competitiva.
o Creacin, mejora y explotacin de recursos y capacidades
valiosos.
- En una empresa diversificada Es necesario establecer unidades de
anlisis especficas distintas de la empresa: Unidades estratgicas de
negocio.
Estrategia funcional: Se centra
en cmo utilizar y aplicar los
recursos y habilidades dentro de
cada rea funcional de cada
negocio o unidad estratgica.
- Las reas funcionales para
las que se suele definir una
estrategia especfica son:
produccin,
comercializacin,
financiacin, recursos
humanos y tecnologa.


Los tres niveles de estrategia
forman una jerarqua de
estrategia cuya responsabilidad
corresponde a distintas personas
dentro de la organizacin.

Esta idea plantea la necesidad de
una interaccin estrecha entre los
distintos niveles para el xito de la
estrategia empresarial:
Esto supone que las decisiones
que se tomen en un nivel superior
condicionan las decisiones que se
puedan adoptar en los niveles
estratgicos inferiores.

De igual forma las estrategias
funcionales sirven de soporte para
las del nivel competitivo, que a
su vez apoyan el xito de la
estrategia corporativa.

La razn por la que es necesario
definir diferentes UEN en una
empresa diversificada est en que
la heterogeneidad de los distintos
negocios hace que no exista una
posicin competitiva global de la
empresa, sino una posicin
competitiva para cada negocio, ya
que cada negocio se desarrolla en
un entorno competitivo
especfico.

Los criterios que se utilizan para
definir las UEN son:
- Las caractersticas de los
productos.
- Los mercados.
- El proceso de produccin
que se utiliza.

La direccin estratgica tiene
como objetivo formular una
estrategia y ponerla en prctica.
La adopcin de decisiones
estratgicas plantea dos
cuestiones relacionadas que es
preciso abordar.
- Definir las actividades
que son necesarias llevar
a cabo con xito en una
estrategia empresarial.
- Identificar las personas
claves que son
responsables de dicho
proceso.
En el esquema de la izquierda
aparecen las distintas fases del
proceso de decisin estratgica.
Este proceso est integrado por 3
grandes partes:
- Anlisis estratgico.
- Formulacin de
estrategias
- Implantacin de
estrategias.
Anlisis estratgico: proceso mediante
el que es posible determinar el conjunto
de amenazas y oportunidades que el
entorno presenta a la organizacin, as
como el conjunto de fortalezas y
debilidades que permite a la direccin
un diagnstico y evaluacin de la
situacin y la correspondiente
formulacin de una estratgica.
En l se estudian tres elementos:
- La definicin de los fines y las
misiones generales de la
empresa.
- El anlisis externo.
- El anlisis interno.
Formulacin de estratgicas:
A partir del anlisis estratgico y
segn la metodologa propuesta, la
empresa tratara de formular o disear
las posibles alternativas que se tienen
para conseguir la misin y los
objetivos que se han elegido a partir
del contexto definido en los anlisis
externo e interno.

- En este caso se definen las
estrategias competitivas:
Diferenciacin

- Las estrategias corporativas:
Implantacin estratgica:
Es la ltima parte del proceso.
Una vez diseadas las diversas
alternativas, es preciso evaluarlas
mediante la utilizacin de
diferentes criterios.
Se ha de diferenciar cul es a
priori la mejor estrategia.

Un vez elegida una estrategia se
ha de elaborar un plan estratgico
que recoja los objetivos y las
decisiones que se han adoptado en
etapas anteriores, as como la
asignacin de medios y el camino
a seguir.

Los distintos niveles de la
estrategia estn vinculados con los
niveles jerrquicos de la
organizacin.
En este sentido es importante
identificar las personas que tienen
alguna responsabilidad en la
adopcin de decisiones
estratgicas y las funciones que
las distintas personas implicadas
tienen en el proceso.

Las funciones en la tabla de la
derecha son las correspondientes a
la alta direccin.

Respecto a las personas u rganos
implicados en el proceso de
direccin estratgica se identifica: