3.

Teoria Cultivarii
Scopul acestei lucrari este de a analiza conexiunea dintre utilizarea social media si
loialitatea de brand, brand awareness si asocierea brandului prin teoria cultivarii, deci
este vital sa intelegem ce este cultivatia si care sunt factorii cheie. Teoria cultivarii a
fost formulata in 199 de catre !eorge !erbner, iar timp de mai multe decenii aceasta
teorie a fost utilizata pentru a analiza efectele televiziunii asupra oamenilor. Teoria
cultivarii in forma ei esentiala este o teorie de comunicare care spune ca expunerea
repetata la televizor, pe parcursul timpului, va altera perceptia telespectatorului asupra
realitatii." !erbner, 199# $. !erbner et al. "19#%$ a zis & 'oi am gasit ca cantitatea de
expunere la televizor este un indicator important a puterii contributiei sale la modul de
gandire si actiune( "p.1)$
Teoria cultivarii s*a dezvoltatat din proiectul +ndicatori Culturai din 19, realizat
de catre !eorge !erbner " potter, 1993 $. -in proiectul +ndicatori Culturali, a reiesit
concluzia ca televizoriul este un mediu care poate fi folosit pentru a socializa oamenii
in roluri sau comportamente " !erbner, 19, $. -eductia generala a lui !erbner a fost
ca rolurile sociale din televiziune reieseau in rolurile sociale asumate in realitate. Ceea
ce se vedea la televizor devenea &adevaruri ale vietii si standarde de .udecate pe care
se bazau concluziile( " gerbner, 19,, p 1,/$. 0omentan cele mai des intalnite
utilizari ale teoriei cultivarii in Statele 1nite se pot vedea in observatiile legate de
violenta perceputa " !erbner, 19,$, rolurile sexelor " 0organ, 19#3 $, casatorie
" Signorielii, 1991 $, sexualitate " 2rown, 3%%3 $, materialism " Shrum 4t 5l, 3%%/$, si
alte subiecte legate de televiziune.
1ne dintre punctele principale din spatele acestei teorii este expunerea repetata.
4ste sugerat ca cu cat individul petrece mai mult timp in fata televizorului, cu atat mai
mult individul este predispus sa raporteze realitati sociale care sunt congruente cu
realitatiile sociale observate la televizor " !erbner, !ross, 0organ 6 Signorielli,
19#%$. 0ai specific, &Teoria cultivarii se preocupa cu agregarea efectelor a unei
&expuneri maseive, pe termen lung catre un public larg si heterogen a unor sisteme
narative repetitive, distribuite in masa.( " 7illiams, 3%%, p.,) $
1
+n plus, accentul este plasat pe cum media poate sa influenteze perceptiile
individului utilizand expunerea crescuta catre continut, si cum nivelul si variatia de
expunere afecteaza puterea efectului de cultivatie " 7illiams, 3%%$. +n esenta, daca
continutul este mai limitat, teoria cultivarii prezice atunci ca efectele cultivate ar
trebuii sa fie mai slabe," williams, 3%%$. 'otiunea acestui lucru este predominant
legat de &mainstreaming(, un alt principiu cheie a cultivarii " !erbner, 199#$
&0ainstreaming( este consistenta comparativa a opiniilor care incep sa se
dezvolte datorita expunerii masive, de termen lung catre spatiul social media
" !erbner, 199#$. -enota ca expunerea masivva poate sa inlocuiasca variatiile tipice
in perspectivele care in mod normal s*ar dezvolta un urma altor factori"!erbner,
199#$. +deeile repetitive sunt importante ca cultivatia sa apara. -oar expunerea
consistenta si repetitive catre structuri persistente si obisnuite pot cultiva perceptii
stabile si des impartasite a realitatii "!erbner, 199#$. Cu expunere ridicata catre aceste
mesa.e consistente, oamenii incep sa*si alinieze opiniile catre realitatea la care au fost
expusi astfel se creaza fenomenul de &mainstreaming( "!erbner, 199#$
-ar, cateodata mesa.ele se asociaza sau rezoneaza cu un individ mai mult decat
cu altii, si acest lucru devine o alta cheie principala in idea cultivarii. &8esonanta(
intervine atunci cand cultivarea este mai puternica intr*un individ decat in altul
" 9otter, 1993$. Cand ceea ce oamenii vad la televizor se alinieaza cu viata lor zilnica,
acea combinatie creaza o &doza dubla( a mesa.ului si poate sa creasca cultivatia
&!erbner et al, 19#%$
+n final, ultimul idee necesara pentru a intelege cultivatia este intelegeara relatiei
care sta la baza relatiei dintre efectele cultivarii si expunerea catre media. 8elatia
dintre media si cultivatie este destul de complexa datorita &atragerii( perceptiilor
telespectatorilor care se bazeaza pe raportul dintre stilul de viata a telespectatorilor si
&normalitatea( prezentata in lumea din media "!erbner, 199#$. Cultivatia nu este doar
un alt cuvant pentru efecte sau proces de comunicare pe o singura cale: ea este vazuta
ca o imbinare subtila dar complexa a influentelor asumand ca mediul si publicul sau
1
http;<<dmitriwilliams.com<=>CCultivation.pdf
interactioneaza intr*un proces dinamic " !erbner, 199#$. +n esenta, telespectatorii isi
fuzioneaza realitatea si incep sa*si alinieze propiile lor perceptii cu &realitatea sociala?
vazuta in media.
Ca sa testeze daca procesul de cultivatie exista, teoreticienii obseva daca se
dezvolta &diferentialul cultivational(. &-iferentialul cultivational( este &limita de
diferente in conceptele realitatii dintre cei care consuma mult media si cei care
consuma putin media in aceasi subgrupa demografica("!erbner, 199#, p.1#%$. -aca
expunerea ridicata creaza o diferenta in perceptia realitatii, atunci fenomenul de
cultivatie a avut loc.