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Polticadeprecios

Financiamiento2007
MendozaProductiva
GobiernodeMendoza
22/02/2007

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EnlapresenteGuadeAsistenciaTcnicasepresentauntemamuyimportantealmomentodeArmar
elPlandemarketingdeunaempresa.Lospuntosquesetratanenelpresentedocumentoson:

Diferenciaentrecosto,precioyvalor
Cubriendocostosfijosyvariables
Preciosfijadosporelmtododecostomsunporcentaje
Preciosfijadosenfuncindelvalorpercibidoporelcliente
Cmodesarrollarunaestrategiadeprecios?
Diferentesestrategiasdeprecio
Subirobajarprecios

AdemspodrconsultarotrasGuasdeAsistenciaTcnicaaPymes,HerramientasInteractivas,
una recopilacin de Leyes y Normativas relacionadas a las Pymes de Mendoza, un Glosario
Pyme para facilitar la comprensin de las Guas, la publicacin de las Lneas de Crditos para
Pymes,unModelodePlandeNegocio,yotrosServiciosparasuempresa,enelsiguienteSitio
Web:
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POLTICA DE PRECIOS

El precio que la firma cobrar por los productos o servicios que ofrece, es la decisin ms
importante que debe tomar la empresa. Cuando se fijan los precios, sta queda sometida a
dos riesgos, ya que fijar un precio muy alto puede perjudicar el nivel de ventas o bien al
determinar un precio muy bajo puede afectarse el posicionamiento del producto.

En el caso de una empresa que recin comienza, debe considerar su estrategia de precios en
funcin de los productos similares ofrecidos en el mercado. En cambio, las empresas ya en
funcionamiento deben realizar evaluaciones del precio de sus productos en forma peridica.

Al fijar los precios se deben tener en cuenta dos factores:

1) El precio que cobra la competencia por productos equivalentes;
2) Adems que el precio determinado debe permitir a la empresa obtener
rentabilidad,

I) Diferencia entre costo, precio y valor

Las principales diferencias entre costo, precio y valor podemos encontrar:
El costo del producto o servicio, es la cantidad de dinero que gastamos en
producir dicho bien.
El precio es la recompensa que obtenemos del comprador por venderle el
producto o servicio.
El valor es lo que el comprador percibe que vale el producto o servicio para
l.

El precio debe estar basado en el valor que percibe el consumidor, pero teniendo siempre
en cuenta el precio que cobran los competidores. Si el precio cobrado es menor al costo
significa que la empresa no est obteniendo rentabilidad por lo tanto est comprometiendo
su futuro y se debe analizar si realmente quiere continuar funcionando.

Para maximizar las ventas se debe averiguar:
Qu beneficios obtienen los clientes al usar nuestro producto o servicio?;
Qu criterios usan para decidir la compra?;
Qu valor ponen a nuestro producto o servicio?

De ser posible hay que fijar el precio en el nivel del valor percibido y no slo teniendo en
cuenta el costo ms un porcentaje de ganancia.

II) Cubriendo costos fijos y variables

Toda empresa debe cubrir sus costos para ser rentable, por lo que es necesario un estudio
detallado de los mismos.

Los costos deben dividirse en costos fijos y variables.
Los costos fijos son los costos que siempre estarn presentes sin importar
la cantidad producida, por ejemplo: alquiler, sueldos, impuestos, gastos
administrativos.
Los costos variables son aquellos que se incrementan o disminuyen en
funcin del nivel de produccin, por ejemplo: materia prima, materiales,
horas extra, cantidad de personal, transporte, entre otros.





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Cuando se fijan los precios, estos deben ser siempre superiores al costo total del producto
de manera de poder cubrir los mencionados costos. De esta manera cada centavo
incremental de cada venta que se realiza, contribuir a cubrir los costos y luego generar
ganancias.

Lo primero que una empresa debe tener en cuenta, sobre todo cuando se encuentra en su
etapa inicial, es poder alcanzar el punto de equilibrio
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con sus ventas. Si no se alcanza este
punto la empresa dara prdida por lo que convendra cerrarla, ya que no estara obteniendo
rentabilidad, que es en definitiva, el fin de cualquier emprendimiento comercial.

III) Precios fijados por el mtodo de costo ms un porcentaje

Este tipo de poltica de precios es recomendable para firmas que venden gran cantidad de
productos de bajo valor, donde se hace muy difcil determinar el valor que le otorga el
cliente.

Este tipo de empresas suele ser competitiva en precios, por lo que es recomendable tener en
cuenta los precios fijados por la competencia.

Para utilizar este mtodo es necesario realizar un estudio detallado de costos, especialmente
la distribucin de los costos fijos entre los distintos productos. Esto es fundamental ya que al
ser el costo asignado a cada producto el que fija el nivel de precio, una incorrecta asignacin
puede ocasionar que estemos vendiendo por debajo del costo real y generando prdidas con
cada venta.

IV) Precios fijados en funcin del valor percibido por el cliente

Este es el modelo ideal de fijacin de precio y suele usarse en productos o servicios que son
diferenciados, es decir, que la firma puede cobrar ms caro porque los productos o servicios
ofrecidos por la competencia son distintos.

Se debe poder identificar claramente los beneficios que nuestros productos o servicios
ofrecen y el cliente debe poder asignarle un valor a stos.

V) Cmo desarrollar una estrategia de precios?

En muchos mercados, un precio alto contribuye a generar la percepcin de que el producto
es ms valioso. Debe tenerse en claro que la percepcin del consumidor es muy
importante.

Ahora hay que analizar: Es sta imagen o percepcin la que hace que los clientes vengan a
m?, o mis clientes son ms sensibles al precio? Si esto es as debe fijarse una estrategia de
precios que me haga competitivo en relacin a otros competidores.

Para la mayora de los comercios no es recomendable fijar los precios ni mucho ms altos ni
bajos que la competencia. Si se fijan los precios muy altos se pueden estar perdiendo
clientes, y si se fijan mucho ms bajos se puede estar resignando ganancia.






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Punto de equilibrio: El punto de equilibrio de una empresa, es aquel en el que a un
determinado nivel de operacin, sta no obtiene utilidades; pero tampoco incurre en
prdidas.


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Es muy til cobrarle precios diferentes a diferentes clientes. Es decir, por el mismo
producto, diferentes clientes pueden estar dispuestos a pagar precios diferentes. Esto puede
hacerse siempre y cuando estos distintos grupos de clientes puedan ser separados o accedan
a los productos o servicios en forma separada. Esto suele hacerse con estrategias de divisin
geogrfica (diferentes locales), diferentes marcas (una ms cara y otra ms barata), otro
ejemplo son los descuentos especiales. Es condicin para usar este mtodo que no haya
filtraciones entre los grupos, es decir, que alguien compre los productos ms baratos y se los
venda al otro grupo ms caro y saque l el beneficio diferencial.

Los clientes muy exigentes suelen ser ms costosos de satisfacer, por lo que debe poder
cobrrseles ms caro, si no se logra dicho cometido, hay que evaluar si conviene seguir
atendindolos.

VI) Diferentes estrategias de precio

Existen diversas formas, desde el punto de vista del Marketing, de volver atractivos los
precios de manera de poder atraer ms clientes al negocio.

Descuentos
Ofrecer descuentos especiales puede ser una herramienta valiosa. Esta es una forma de
separar distintos grupos y cobrar precios diferenciales (por ejemplo: descuentos a jubilados
o estudiantes, descuentos por volumen, etc.).

Pero hay que tener cuidado, si se realizan muchos descuentos el cliente puede cuestionar el
precio completo, esperando los descuentos para comprar o modificar su percepcin por el
producto, por lo cual el precio de lista parecer caro.

Estrategia del centavo
Cobrar $2,99 en lugar de $3 no significa mucho ni para el consumidor ni para la empresa,
pero afecta la percepcin del producto, ya que muchos clientes solo recuerdan la primer cifra
del precio, por lo que si uno cobra $2,99 y el competidor $3 es muy probable que el cliente
haya retenido solo la percepcin de que la empresa es ms barata cuando en realidad no lo
es.
Precios al costo
Esta estrategia debe ser usada para ganar clientes o para disminuir stock. Esta no puede ser
una estrategia de largo plazo. Esta estrategia consiste en vender los productos o servicios al
precio de costo, en el que incurrimos para fabricarlos sin ningn margen adicional.

Precios por encima del mercado
Esto debe hacerse solo si el producto es nico y los clientes estn dispuestos a pagar un
precio mayor. Debe tenerse en cuenta siempre la relacin precio/volumen de ventas para
determinar la mejor combinacin de resultados.

VII) Subir o bajar precios

Antes de subir o bajar precios se deben responder las siguientes preguntas:

Qu efecto tendr esto sobre el volumen de ventas?
Qu efecto tendr sobre la ganancia por producto o servicio
individualmente, y como un todo?







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Se debe recordar que si subo los precios, la rentabilidad puede subir igual aunque se
disminuya el volumen de ventas. Tambin puede suceder que el incremento del margen
dado por la suba de precios no siempre se ve reflejado en un incremento de rentabilidad,
debido a que la cada en el volumen de ventas es proporcionalmente mayor al incremento
del margen que se obtiene de la subida del precio.

Cuando se suban precios debe explicarse al cliente por qu, esta puede ser una oportunidad
para recordarle al cliente los beneficios de nuestros productos.

Existen dos formas de disimular un aumento de precios:
Se puede introducir un nuevo producto que supere al anterior. Este nuevo
producto con nuevos atributos justifican el incremento de precios.
Disminuir las especificaciones del producto (bajando los costos) y mantener
el precio. La forma ms fcil es reducir la cantidad entregada de producto.

Debe tenerse en cuenta que el precio afecta mucho la imagen del producto, ya sea como de
poca calidad en caso de precios muy bajos, como en el caso de un bien de lujo en caso de
precios muy altos.



La presente Gua de Asistencia Tcnica, ha sido elaborada en base a las siguientes Fuentes
de Informacin:


Gua sobre Poltica de Precios- Pgina del Gobierno del Reino Unido- Consejos
Prcticos para Pymes- www.businesslink.gov.uk-

KOTLER, Ph.: Direccin de Marketing. (8 ed.). Prentice Hall, Madrid, 1995.








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