Ciências da Comunicação

Disciplina: Teorias da Comunicação

Docente: Daniela Fonseca

Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro

Trabalho elaborado por: Márcio Correia nº 30226, Mariane Reis Nº30229,

Rui Pinto Nº 30241 e Sansão Gomes Nº 30242.
 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

Índice

Introdução Página 3
Teoria do agendamento – contexto histórico Página 4
A Agenda Mediática e a Agenda Pública Página 7
Limitações da Hipótese do Agenda Setting Página 8
Trabalho Prático de Comprovação da Teoria do Agendamento Página 9
Relatório sumativo dos 4 dias seleccionados para compra do jornal Página 10
“Record”
Relatório sumativo dos 4 dias seleccionados para a compra do jornal Página 11
“A Bola”
Relatório sumativo dos 4 dias seleccionados para compra do jornal Página 13
“O JOGO”
Conclusão Página 15
Bibliografia Página 16
Anexos Página 17

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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

Introdução

Apesar do nosso grupo inicialmente não possuir um amplo conhecimento da

teoria do agendamento, esta pareceu-nos ser aquela mais interessante quer na sua
essência, na sua história e na sua aplicabilidade prática. Hoje em dia é um tema em
voga, a influência dos media na opinião pública, especialmente com o surgimento de
cada vez mais opinion makers nos diversos meios de comunicação. Assim, partimos
para a exploração da Teoria do Agendamento.
A aplicabilidade prática que escolhemos foi a análise dos três principais jornais
desportivos durante um fim-de-semana (de sexta-feira a segunda). Tal prendeu-se com
o nosso gosto pelo desporto e jornalismo desportivo mas também pela ideia feita de
que cada jornal tem o seu clube.
Assim a organização do relatório inicia-se com o contexto histórico da teoria,
seguindo-se a abordagem às agendas mediática e pública e as limitações da teoria.
Seguidamente apresentamos a aplicabilidade prática, onde se pode observar relatórios
de cada jornal nos quatro dias analisados.
É de realçar que além destes temas abordados, a nossa apresentação à turma
incluiu também um pequeno acréscimo onde se analisou a relevância dada a nível dos
media online internacionais do jogo amigável entre as selecções de futebol de Portugal
e Brasil.

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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

Teoria do Agendamento – Contexto Histórico

A teoria do agendamento, ou agenda-setting theory é uma teoria de

comunicação formulada nos anos 70 por Maxwell McCombs e Donald Shaw.
Eles estudaram o papel da comunicação em massa na campanha presidencial
de 1968 e sugeriram a hipótese de que os media definem a agenda (conjunto de
tópicos que são comunicados segundo uma hierarquia de importância num dado
momento) em campanhas políticas, influenciando a saliência de atitudes em relação a
assuntos políticos. A pesquisa desenvolveu-se em redor dos eleitores que ainda não
tinham opinião formada sobre os candidatos e que estariam mais susceptíveis a
propaganda eleitoral.
Para o estudo organizaram entrevistas aos eleitores e pediu-se a estes que
ordenassem as questões que eles achavam mais importantes. A questão era colocada
da seguinte maneira: "O que é que o tem preocupado mais durante estes dias? Isto é,
sem ter em conta aquilo que os políticos dizem, quais são as duas ou três questões
sobre cuja resolução acha que o Governo deveria se empenhar?" (McCOMBS e SHAW,
1972 In: TRAQUINA, 2000, p. 50).
Ao mesmo tempo, eles conduziram uma análise de conteúdo da comunicação
social em cinco jornais, duas revistas, e dois noticiários da televisão.
No final do estudo concluíram que os eleitores apenas tinham a percepção dos
tópicos que eram enfatizados pelos mass media.

Porém, muito antes da dupla citada acima, Tobias Peucer (1690) e Gabriel
Tarde (1901), falaram sobre a influência da imprensa na formação de correntes de
opinião pública. Walter Lippmann, em 1922, propôs a tese de que as pessoas não
respondem directamente aos factos do mundo real, mas que viviam em um pseudo-
ambiente composto por “imagens formadas em suas cabeças”. Esse ambiente seria
fortemente criado pela comunicação social.
Também antecipando a ideia central da hipótese do agenda setting, Park
(1925), em sua obra The City, destacava que os meios de comunicação definiam uma
certa ordem de preferências temáticas. Já em 1958, em artigo escrito por Long, a
hipótese do agendamento temático foi claramente enunciada: "o jornal é o primeiro
motor da fixação da agenda territorial. Ele tem grande participação na definição do
que a maioria das pessoas conversarão, o que as pessoas pensarão que são os factos e
como se deve lidar com os problemas".
Todos estes estudos já identificavam a coincidência dos temas da comunicação
social e dos temas das conversas interpessoais, mas não conceptualizavam como
agenda setting. Muito antes de se ter o conceito de teoria do agendamento, a
imprensa já exercia seu papel de "estruturadora" de percepções e cognições a respeito
dos acontecimentos da realidade social. Actualmente, os media também
desempenham este papel, como por exemplo, em coberturas de eleições ou um facto
inusitado, fazendo enquadramentos do assunto, ou seja, acentuando um ou outro
ângulo.

A teoria do agendamento demonstra que os media podem ter efeitos directos

(não mediados) sobre as pessoas, tendo, como definiu Bernard Cohen em 1963:
"Embora a imprensa, na maior parte das vezes, possa não ser bem sucedida ao indicar

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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

às pessoas como pensar, é espantosamente eficaz ao dizer aos seus leitores sobre o
que pensar". Isto é, lançar o assunto a ser falado, deixando o que interessa
constantemente no pensamento do receptor.
A hipótese do agenda setting, em definição simples é "...um tipo de efeito
social da mídia. É a hipótese segundo a qual a comunicação, pela selecção, disposição
e incidência de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará
e discutirá" (Barros Filho, 2001, p. 169). A essência do conceito não está muito longe
da realidade, pois se tem, constantemente uma enxurrada de informações que são
seleccionadas e dispostas de maneira que algumas notícias recebem uma ênfase
maior, como é o caso das notícias que aparecem na capa dos jornais, revistas,
telejornais, fazendo com que as pessoas tenham tendência para incluir ou excluir dos
seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu
próprio conteúdo (Shaw, E. apud Wolf, 2001, p.144).

Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser selectiva ao

noticiar os factos. Profissionais de notícias actuam como gatekeepers (porteiros) da
informação, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que escolhem
o que noticiar e o que ignorar. O que o público sabe e com o que se importa em dado
momento é, em grande parte, um produto do gatekeeping mediático.

Rogers, Dearing e Bregman (1993) escreveram que a literatura sobre

agendamento abarca investigações sobre três componentes do processo de
estabelecimento das agendas e a sua relação:

1. O estabelecimento das pautas, ou seja, da agenda mediática, revelada nos

conteúdos: questões discutidas na comunicação social.

2. Os assuntos que preocupam o público e sobre os quais este conversa e sobre

a importância relativa que o público concede a cada um dos temas inscritos na sua
agenda – a agenda pública.

3. A agenda política (Agenda de Políticas Públicas) – questões que gestores

públicos consideram importantes.

Logo após ao primeiro estudo, McCombs e Shaw realizaram um seguinte, nas

mesmas eleições, mas num momento mais avançado delas: antes das convenções dos
partidos, no momento mais intenso da campanha e durante as eleições. Os estudiosos
tinham como objectivo constatar as alterações da agenda do público em momentos
diferentes e com isso comprovar que a cobertura mediática antecede os temas em
relação aos temas das relações interpessoais, fazendo com que as pessoas falem e
pensem sobre determinado assunto de determinada forma.
A explicação de McCombs e Shaw tem três componentes: interesse pelo
conteúdo da mensagem, incerteza sobre o objecto da mensagem e esforço para
compreendê-la. Os dois últimos componentes foram utilizados pelo agenda setting
para explicar o que os autores chamam de "necessidade de orientação" (Rodrigues,
1997, p. 3).

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Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

A Agenda Mediática e a Agenda Pública

O processo de agendamento pode ser descrito como um processo interactivo.

A influência da agenda pública sobre a agenda mediática é um processo gradual
através do qual, a longo prazo, se criam critérios de noticiabilidade. Enquanto a
influência da agenda mediática sobre a agenda pública é directa e imediata,
principalmente quando envolve questões onde o público não tem experiência directa.
Desta maneira, propõe-se que o agendamento seja feito de acordo com a natureza da
questão e assim possa causar mais notoriedade no público.
A imposição do agendamento segue dois caminhos. O primeiro é a temática
definida pelos mass media, ou ordem do dia, que é a escolha do que será transmitido e
estará na conversa das pessoas, a agenda pública. Consequentemente, o segundo é a
hierarquização temática, que define a grandiosidade e importância de cada tema.
Como sabemos, os mass media podem transformar uma acontecimento em matéria
de “capa” ou nem falar dele, o que faz com que a resposta e atitude das pessoas seja
completamente diferente.
Existem muitos problemas sociais que nunca chegam a ser tópicos de notícia.
Problemas requerem exposição - cobertura nos mass media - antes de que possam ser
considerados tópicos "públicos".
A verdade é que essa revelação pode ser bastante assustadora se pensarmos
como somos manipulados diariamente.

A “necessidade de orientação” citada acima fica comprovada por McCombs e

Weaverapud Traquina quando estes afirmam que as pessoas que sentem grande
necessidade de procurar informação sobre um determinado assunto e
consequentemente se expõem mais aos media noticiosos são as contribuem para
maiores efeitos de agendamento.
Obviamente, o impacto da função do agendamento não é igual em todas as
pessoas. As que precisam mais de orientação são aquelas que não apenas tem as
opiniões reforçadas pelos media, mas chegam a ser orientadas para questões e tópicos
específicos.

Sintetizando as ideias expostas, verifica-se que o conceito de agendamento é

muito mais abrangente e complexo do que o proposto inicialmente.

Limitações da Hipótese do Agenda Setting:

A primeira limitação, de acordo com Barros Filho, diz respeito ao período de

eficácia das pesquisas da hipótese. Não há uma harmonia na definição de prazos para
a constatação dos efeitos. Muitos autores limitam-se à análise de prazos curtos,
embora o agenda setting esteja no rol dos efeitos a longo prazo.

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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

Outro ponto que causa desentendimentos sobre a hipótese é a falta de rigor na

utilização dos termos. Existe uma discrepância entre na própria noção de
agendamento. Trata-se de dar a conhecer ao receptor (que, não fosse pelos meios,
não se inteiraria do fato)? Ou se trata de uma hierarquização temática (quando os
meios determinam qual a importância a dar a este ou àquele fato)? Ou ainda de impor
uma abordagem específica ao facto, enfocando o tema desta ou daquela maneira?

A última crítica que Barros Filho faz à hipótese é a pouca diversidade de temas
estudados. Procura-se ficar mais pelas campanhas políticas e negligencia-se temas
como desporto, economia e variedades.

Trabalho Prático de Comprovação da Teoria do Agendamento:

Procurámos provar a teoria através da comparação entre os três maiores jornais

desportivos em Portugal – A Bola, O Jogo e Record. O estudo compreendeu-se entre
os dias 31/10/2008 a 03/11/2008 e comparou:
 As reportagens de capa.
 Quantidade de páginas dadas a aos “três grandes”: F. C. Porto, S. L. Benfica e
Sporting C. P.
 Quantidade de páginas a cores.
 Relevância dada aos clubes secundários em Portugal, ao futebol internacional e
às outras modalidades.
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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

O estudo teve como objectivo, primeiramente, comprovar se existe a preferência

clubista por parte dos jornais, uma hipótese que já é conhecida há bastante tempo –
que O Jogo é do F. C. Porto, A Bola é do S. L. Benfica e o Record é do Sporting C. P.
Em segundo lugar, desejávamos saber como Teoria do Agendamento afectava esses
jornais e, consequentemente, a nós.
Os relatórios que se seguem comprovam as conclusões.

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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

RECORD

Páginas a Outras Fut. Outras

Capa
Páginas cor Benfica Porto Sporting equipas Internaciol Modalidades
Sex 31 OUT
Sporting
2008 44 32 4 3,5 3,5 9,5 3,5 4,5
Sab 1 NOV
Sporting/Porto
2008 48 32 5 3,5 4,5 10,5 9 5
Dom 2 NOV
Porto/Sporting 48 6 7 8 12,5 5 6
2008 32
Seg 3 NOV
Benfica 56 32 12,5 2,5 4 16 4 7
2008
Totais 196 128 27,5 16,5 20 48,5 21,5 22,5

Relatório sumativo dos 4 dias seleccionados para compra do jornal

“Record”

Mediante a compra do jornal diário desportivo “Record”, pode-se verificar que

é dada uma relevância maior ao futebol, nomeadamente ao Benfica. Em quatro
edições do presente jornal, sendo elas dias 31/10, 01/11, 02/11, e 03/11, o Sporting e
o Porto surgem em duas capas cada um, sendo uma delas compartilhada. A edição
restante é lançada com o SL Benfica na sua página principal – 03/11.
Quantificando o número de páginas que o jornal edita, no dia 31/10, o jornal
teve uma edição de 44 páginas, enquanto que nos 01/11 e 02/11, a edição do jornal é
publicada com 48 páginas. No dia 03/11, o jornal tem 56 páginas, sendo 4 delas um
destacável relativo ao golo 5000 do Benfica.
Em relação ao número de páginas que é atribuído aos principais clubes de
futebol portugueses – FC Porto, SL Benfica, Sporting CP – pode-se verificar que a
relevância dada a cada um varia, apesar do SL Benfica possuir mais espaço que os
outros clubes em todas as edições, exceptuando a de 02/11. Nessa edição são
atribuídas mais páginas ao Sporting CP, seguido do FC Porto. Nas edições em que o SL
Benfica possui mais espaço o segundo clube a surgir nesta contabilidade é sempre o
Sporting CP. Tal situação deve-se ao facto de ambos os clubes pertencerem à área
lisboeta, possuidora de um maior mercado. Relacionado ainda com a paginação, de
referir que as restantes páginas do jornal são preenchidas pelos destaques do futebol
internacional e outras equipas portuguesas, bem como artigos de outras modalidades
e colunas de opiniões de alguns críticos. Realça-se que no dia 01/11 o futebol
internacional tem direito a 10 páginas.
No âmbito da estética do jornal, “Record” é um jornal que não possui as
páginas a cores na sua totalidade. Apesar do número total de páginas variar, o número
de páginas a cores é sempre 32.

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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

A BOLA

Páginas a Outra Fut. Outras

Capa
Páginas cor Benfica Porto Sporting equipas Internaciol Modalidades
Sex 31
OUT Benfica
2008 * 40 40 5 3 3 12 3 7
Sab 1
SET Porto
2008 46 46 7 7 7 4 4 8
Dom 2
SET Porto/Sporting 48 6 7 7 12 4 7
2008 48
Seg 3
SET Benfica 48 48 9 3 3 15 4 8
2008
Totais 182 182 27 20 20 43 15 30

Relatório sumativo dos 4 dias seleccionados para compra do jornal

“A Bola”

Mediante a compra do jornal diário desportivo “A Bola”, pode-se verificar que é

dada uma relevância maior ao futebol, nomeadamente ao SL Benfica. Em quatro
edições do presente jornal, sendo elas dias 31/10, 01/11, 02/11, e 03/11, o SL Benfica
aparece como capa em duas edições. A edição restante, ou seja, em que o SL Benfica
não surge na capa, é lançada com o FC Porto e Sporting CP na sua página principal –
01/11 e 02/11.
Quantificando o número de páginas que o jornal edita, nos dias 31/10, o jornal
teve uma edição de 40 páginas, enquanto que na edição de 01/11, a edição do jornal é
publicada com 47 páginas e nos dias 02/11 e 03/11 com 48 páginas, situação que pode
ser justificada pelo fim-de-semana que normalmente é marcada por um lote de
partidas de futebol e outros acontecimentos desportivos.
Em relação ao número de páginas que é atribuído aos principais clubes de
futebol portugueses – SL Benfica, FC Porto, Sporting CP – pode-se verificar que a
relevância dada a cada um varia, e constata-se também que esse mesmo número está
relacionado com a capa, ou seja, o clube que normalmente surge na capa, possui uma
maior relevância e número de páginas no jornal. No dia 31/10, o Benfica teve cinco
páginas enquanto Sporting e Porto tiveram ambos três páginas. Já no dia 01/11, tanto
Benfica como Porto e Sporting obtiveram sete páginas. No dia 02/11, o SL Benfica
contou com seis páginas relativas a si, enquanto que FC Porto e Sporting contaram
com sete cada. No dia 03/11 era possível encontrar no jornal nove páginas relativas a
informação sobre o SL Benfica, enquanto que FC Porto e Sporting tiveram três páginas
cada respectivamente. Relacionado ainda com a paginação, de referir que as restantes
páginas do jornal são preenchidas pelos destaques do futebol internacional e outras
equipas portuguesas, bem como artigos de outras modalidades e colunas de opiniões
de alguns críticos. De destacar o facto de na edição do dia 03/11, ser possível
encontrar 15 páginas relativas a outros clubes, que não os «três grandes» do futebol

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português. No âmbito da estética do jornal, “A Bola” é um jornal que possui todas as

suas páginas a cores.

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O JOGO

Páginas Outra
Capa
Páginas a cor Benfica Porto Sporting equipas Fut. Internaciol
Sex 31 OUT
Porto
2008 40 31 4 6 4 7 3
Sab 1 NOV
Porto
2008 40 31 4 4 5 6 2
Dom 2 NOV
Porto/Sporting 48 4 6 6 8 4
2008 32
Seg 3 NOV
Benfica 48 32 7 3 4 17 2
2008
Totais 176 126 19 19 19 38 11

Relatório sumativo dos 4 dias seleccionados para compra do jornal

“O JOGO”

Mediante a compra do jornal diário desportivo “O JOGO”, pode-se verificar que

é dada uma relevância maior ao futebol, nomeadamente ao FC Porto. Em quatro
edições do presente jornal, sendo elas dias 31/10, 01/11, 02/11, e 03/11, o FC Porto
aparece como capa em três edições, sendo que uma delas é compartilhada com o
Sporting. A edição restante, ou seja, em que o FC Porto não surge na capa, é lançada
com o SL Benfica na sua página principal – 03/11.
Quantificando o número de páginas que o jornal edita, nos dias 31/10 e 01/11,
o jornal teve uma edição de 40 páginas, enquanto que nos 02/11 e 03/11, a edição do
jornal é publicada com 48 páginas, situação que pode ser justificada pelo fim-de-
semana que normalmente é marcada por um lote de partidas de futebol e outros
acontecimentos desportivos.
Em relação ao número de páginas que é atribuído aos principais clubes de
futebol portugueses – FC Porto, SL Benfica, Sporting CP – pode-se verificar que a
relevância dada a cada um varia, e constata-se também que esse mesmo número está
relacionado com a capa, ou seja, o clube que normalmente surge na capa, possui uma
maior relevância e número de páginas no jornal. No dia 31/10 o FC Porto teve seis
páginas no jornal, enquanto que Benfica e Sporting tiveram ambos quatro páginas. Já
no dia 01/11, FC Porto e Benfica obtiveram quatro páginas, enquanto que o Sporting
obteve cinco. No dia 02/11, o SL Benfica contou com quatro páginas relativas a si,
enquanto que FC Porto e Sporting contaram com seis cada. No dia 03/11 era possível
encontrar no jornal 7 páginas relativas a informação sobre o SL Benfica, enquanto que
FC Porto e Sporting possuíam três e quatro páginas respectivamente. Relacionado
ainda com a paginação, de referir que as restantes páginas do jornal são preenchidas
pelos destaques do futebol internacional e outras equipas portuguesas, bem como
artigos de outras modalidades e colunas de opiniões de alguns críticos. De destacar o
facto de na edição do dia 03/11, ser possível encontrar 17 páginas relativas a outros
clubes, que não os «três grandes» do futebol português.
No âmbito da estética do jornal, “O JOGO” é um jornal que não possui as
páginas a cores na sua totalidade. No dia 31/10 e 01/11, as edições do referido jornal
eram compostas por 40 páginas, sendo que 31 delas eram a cores e 9 eram a preto e
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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

branco. Já nos dias 02/11 e 03/11, o jornal era composto por 48 páginas, sendo que 32
delas eram a cores e as restantes eram a preto e branco.

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 Teorias da Comunicação, Teoria do Agendamento

Conclusão

Depois de analisar de uma forma mais profunda a Teoria do Agendamento,

ficamos de certa forma satisfeitos com a nossa escolha inicial pois veio a revelar-se um
trabalho intenso mas bastante interessante.
Pudemos concluir que apesar de já ter sido formulada a meados do século, é
bastante actual e que tem inúmeras aplicações nos media contemporâneos. Ainda
hoje se pode observar que os temas discutidos na esfera pública partem muitas vezes
do telejornal da noite anterior.
Quanto à situação específica que abordámos, os resultados surpreenderam-nos
um pouco. Por um lado, os temas predominantes nas capas dos jornais vão de acordo
com a ideia pré-definida das correlações Record – Sporting, A Bola – Benfica e O Jogo –
Porto, O interior dos jornais é um pouco diferente. O jornal O Jogo dá igual relevância
aos três clubes, ao passo que os jornais A Bola e Record dão uma maior relevância ao
S.L. Benfica. Tal pode explicar-se por ser um clube com uma maior massa associativa e
simpatizante e desse modo os jornais dão-lhe um maior espaço para assegurarem
melhores vendas. Essa preocupação com as vendas encontra-se também no espaço
reservado ao futebol nos três jornais. Sendo este o desporto mais mediático tem um
peso esmagador no interior das três publicações referidas.
Por fim, devemos reafirmar o enorme gosto que nos proporcionou este estudo
e a elaboração do relatório.

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Bibliografia

Sítios da web:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Agendamento
http://naaula.wordpress.com/2007/06/26/voce-sabe-o-que-e-a-teoria-do-
agendamento/
http://www.midiab.com.br/pdfs/3AgendaSetting.pdf
http://www.bocc.ubi.pt/pag/sousa-jorge-pedro-teoria-do-agendamento.pdf
http://www.saladeprensa.org/art659.htm

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Anexos

Como anexo no nosso trabalho, decidimos colocar a primeira página dos jornais
seleccionados pelo grupo para proceder ao estudo da teoria do Agendamento. Desse
modo seleccionamos as capas dos jornais “A Bola”, “Record” e “O Jogo” de sexta-feira,
31 de Outubro de 2008 para colocar como anexo no nosso trabalho.

 A Bola

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 O Jogo

 Record

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