ComunicaciA3n Corporativa - Un Derecho y Un Deber - RodrAguez Rowe, M. VerA3nica (Author) PDF

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Vernica Rodrguez Rowe
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CcUNicncicN Ccivcin1ivn:
Un derecho y un deber
RIL editores
bibliodiversidad
VricNicn RciiIcUrz Rcvr
Comunicacin
Corporativa:
Un derecho y un deber
659.2 Rodrguez Rowe, M. Vernica
R Comunicacin Corporativa: Un derecho y un deber
/ M. Vernica Rodrguez Rowe. Santiago : RIL
editores, zoo.
i6 p. ; zi cm.
ISBN: ,;-,j6-z-6j,-
1 ccUNicncicN rN niiNi1incicN.
2 irncicNr vUvicn
CcUNicncicN Ccivcin1ivn: UN irircnc . UN irvri
Primera edicin: octubre de zoo
Vernica Rodrguez Rowe, zoo
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. IN1inccUNicncicN: NUrvc ccNcrv1c
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,. AUii1ciIn ir ccUNicncicN iN1riNn (Aci) .......................... 6;
ii. EN n cicnNizncicN:
irircnc n n iNrcincicN . irvri ir iNrcini
i. AcUNn NccicNr cvir r1icn .............................................. ;z
i.i RrvcNnviiini ccin . vriini ............................. ;6
i.z Mcin, vncir . viiNcivic ...................................... o
i.j Vncir . viiNcivic ir n
ccUNicncicN ccivcin1ivn ....................................... j
i. AU1ciircUncicN ........................................................ ,i
z. Drircnc n n iNrcincicN ccivcin1ivn ............................. ,
z.i UN irircnc ir ncvir ............................................ ,6
j. UN irvri nUiic ............................................................... ioz
j.i MX qUr UN vicvci1c ................................................ ioj
iii. IirN1iini, cU1Uin, incrN, irvU1ncicN
i. IirN1iini r incrN ................................................................ io,
z. CU1Uin ccivcin1ivn ............................................................. iij
j. RrvU1ncicN .............................................................................. izo
iv. Mriic ir ccUNicncicN ccivcin1ivc
c HOUSE ORGANS
i. E UNic ir n vUvicncicNr iN1riNn ............................ iz;
z. PiiNcivic . rUNcicNr ir c HOUSE ORGANS ...................... ijz
j. CcNccirNic n ircrv1ci ....................................................... ijj
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Livic............................................................................. i6j
IN1riNr1 ........................................................................ i6j
Rrvi1n . ni1IcUc rN iiniic .................................. i6
A Macarena Lira por su gestin.
A Ignacio Bel por su gua.
A mis padres por la formacin dada y,
especialmente, a Marco, Sofa y Emilia
por el tiempo concedido.
Gracias.
13
PirrN1ncicN
por Ral Bendez Untiveros
Cnin vrz ccvin X ivci1nNcin el rol de las empresas en la
socieuau ue la inoimacion y el conocimienro, ues no esrn exenras
de la mirada inquisitiva del pblico.
La identidad, imagen y reputacin son algunas de las dimensiones
corporativas que hoy constituyen todo un desafo para las compaas,
a las cuales se suman las dimensiones tica y dentica del derecho y
del deber.
En el concierto de preocupaciones sociales por el desarrollo
de la comunicacin corporativa, aparece en el ambiente acadmico
chileno la sistematizacin que al respecto realiza Vernica Rodrguez
Rowe. Para la autora de esta publicacin, la comunicacin dej de
ser monopolio de los medios de comunicacin masivos en cuanto a
la responsabilidad de entregar informacin a sus pblicos; la empresa
asumi ese rol, que siempre le perteneci, con sus empleados.
En el campo acadmico, cuando se habla de gestionar la comu-
nicacion se ioone que en la icrica la comunicacion coioiariva
debe dar cierto valor agregado al desarrollo de las organizaciones.
Anre esra renuencia, es ieciso exloiai en las conuiciones
encaces para desarrollar modalidades de comunicacin de difusin
(incesante entrega de informacin de calidad) y de participacin (n-
fasis en el servicio frente a los clientes), gracias a las cuales se pueda
ienraLilizai la exosicion ue la maica en ranro caliuau ue eicecion
corporativa.
14
No obstante se hace preciso, en el marco de una sociedad de la
comunicacion que exige comiomisos, insralai una uiscusion ue suyo
relevante sobre los deberes de los empresarios y los derechos de los
emleauos ienre a la comunicacion ue la inoimacion. Lxiesion
aparentemente redundante pero de un profundo sentido nlosnco,
que la periodista y acadmica Rodrguez Rowe desarrolla a lo largo
de su original libro.
Deberes y derechos: obligaciones, prescripciones, en nn, compro-
misos que por lo general no han sido tratados por los comuniclogos
en nuestro pas. De ah el mrito y la fascinacin de la propuesta que
estoy comentando.
Sin dejar de lado su veta acadmica, de profesora e investigadora
de las comunicaciones corporativas y de las relaciones pblicas, la au-
tora logra conjugar lo que muchos comuniclogos pretenden realizar:
la localizacion ue las ioLlemricas reoiicas y merouologicas ue la
comunicacin social, y la claridad en el reconocimiento de los desa-
fos para el desarrollo del conocimiento y de la investigacin. Ambos
asecros colocan a esre liLio como un rexro acauemico imoiranre
para el estudio de las comunicaciones sociales en habla hispana y,
particularmente, en Chile.
Ns all ue iuenrincai ioLlemricas aringenres a nuesria iea-
lidad nacional, el libro logra proyectarse en el marco de la literatura
cienrinca ue las comunicaciones. Ls, a la vez, un rexro ue ieeiencia
aia alumnos ue ie y osrgiauo que uesean exloiai los uesaios y
las ieas ue conocimienro ue la comunicacion coioiariva. Aun ms,
el liLio ue Veionica Rouiiguez Rove va ms all, ues se alza como
un punto de referencia para investigadores e intelectuales de la comu-
nicacion que Luscan un uesaio ue exloiacion cienrinca.
La exosicion remrica se uesaiiolla uesue el ueslinue eisremico
de los trminos comunicacin e informacin, para desplazarse por
los diferentes dominios de la comunicacin institucional, logrando
establecer los vectores correspondientes a la comunicacin organiza-
cional, comunicacin empresarial, comunicacin interna. Con ello se
uiLuja un escenaiio remrico que osiLilira localizai el uesaio ue la
calidad de la informacin como un derecho y un deber de los actores
corporativos: empresarios y empleados.
15
As, la propuesta del libro se centra en proponer que para el de-
sarrollo estratgico de la comunicacin corporativa se hace necesaria
una ielexion soLie el iol ue las inreiacciones comunicarivas, uonue
los valores que posibiliten dichos intercambios de comunicacin se
lan ue sosrenei en comiomisos y ieseros muruos que, ms all ue
la dimensin dentica, implican el desarrollo del valor central del
respeto por la humanidad de las personas como base para el desa-
rrollo de una comunicacin corporativa de calidad, ya no slo como
efectividad relacional sino como tica de la participacin.
No cabe duda de que este es un libro original para nuestra
realidad acadmica chilena, a la vez que un aporte comparable a las
propuestas de otros investigadores nacionales que se han enfrenta-
uo al uesaio ue connguiai mouelos ue exlicacion ue la iealiuau
institucional y comercial de las corporaciones, en un mundo que les
exige no solo comunicacion, sino caliuau ue la comunicacion, esro
es, comunicacin de la informacin.
Santiago, septiembre de 2008
IN1iciUccicN
Estamos en comunicacin constante
y, sin embargo, somos incapaces de
comunicarnos acerca de la comunicacin.
PnU Wn1znvicx
19
Si nn. ncUN nvrc1c qUr cninc1riizn la sociedad actual es la
vertiginosidad con la que se suscitan los cambios, liderados por los
tecnolgicos, econmicos y, por ende, sociales. Pero dichos cambios
no podran llegar a buen puerto si las organizaciones que los imple-
mentan no llevan a cabo el proceso en forma idnea.
Las empresas privadas primero e instituciones no gubernamentales
despus, percibieron las ventajas de comunicar sus acciones a la socie-
dad, especialmente a sus pblicos objetivos. Este fue el paso primordial:
la comunicacin dej de ser monopolio de los medios de comunicacin
masivos en cuanto a la responsabilidad de entregar informacin a sus
pblicos; la empresa asumi, con sus empleados, ese rol que siempre
le perteneci.
Es cierto que en las empresas privadas y pblicas, los objetivos
para llevar a cabo una poltica comunicacional varan y nunca son
uesinreiesauos: maximizacion ue ganancias, osicionamienro ue
la marca o de la empresa como socialmente comprometida con el
medio ambiente, son solo algunos ejemplos. Pero, en el fondo, hay
un elemento que predomina: la importancia que adquiere la ima-
gen coioiariva anre los uems, aqui juegan un iol riascenuenral
los empleados o pblico interno quienes, no importando las metas
que tiene la organizacin en la que se desempean, tienen que estar
informados. Por otra parte, los representantes de la empresa deben
informar.
20
Ese deber y ese derecho corresponde llevarlos a cabo en forma
enciente. Con creces se ha demostrado que la comunicacin es la prin-
cipal va para implantar nuevos modelos en una empresa, haciendo
partcipe a todos quienes conforman la organizacin.
Ciertamente, aparejada a las polticas gerenciales y/o comerciales
ue una emiesa, siemie esr iesenre conscienre o inconscienremen-
re una olirica comunicacional inreina (ramLien la lay exreina). Ls
ms, acrualmenre las oiganizaciones calincauas como exirosas son
aquellas que toman la comunicacin como una inversin, teniendo
conciencia que esta incide directamente en la imagen corporativa de
la empresa, su mayor capital.
La comunicacin (como el acto de poner en comn) es esencial
en el desarrollo de cualquier interaccin humana. Si esto se lleva al
campo laboral, entonces este poner en comn debe dar como re-
sultante que los mensajes emitidos sean ledos o escuchados con un
mnimo de distorsin, produciendo un resultado enciente.
Sin embargo, el escenario no se muestra tan optimista en pa-
ses como Chile que, si bien presentan una economa que lidera en
la regin, el empresariado no parece concederle importancia en el
plano de comunicacin estratgica, a comunicar informacin a los
subalternos. Asimismo, los empleados no sopesan la relevancia de
conocer lo que sucede en la organizacin en la cual pasan la mayor
parte del da.
Considerando lo anterior, la pregunta que surge es: puede ca-
talogarse como un deber del empresario informar y un derecho del
empleado el estar informado?
Lsro es lo que inrenraiemos uiluciuai en el iesenre liLio, Lasn-
donos en acuerdos de derechos humanos y trabajos de especialistas
soLie remricas similaies. Lsre sei nuesrio unro ue airiua aia
esraLlecei que uicla oLligacion y ueieclo, es ramLien vliuo a nivel
organizacional.
Para cumplir con lo anterior y ante las escasez de estudios que
tratan la comunicacin de informacin al interior de la empresa como
un derecho y un deber, nos parece pertinente abordar ese deber y ese
derecho en el mLiro ms geneial e ii aceicnuonos lacia el reiieno
que nos preocupa.
21
Cabe acotar que la escasa bibliografa respecto al objetivo
planteado nos llev a realizar entrevistas abiertas a investigadores
reconocidos como Joan Costa, Norberto Mnguez y Justo Villafae,
que consriruyen un aoire a la remrica.

CnvI1Uc i
CcUNicncicN cicnNizncicNn:
NUrvn 1rNirNcin
Gobernar es comunicar.
SicN BcIvni
25
AN1r ir rN1ini ir rNc rN r 1rn de este captulo, es necesario
iemiriinos a los conceros comunicacion e inoimacion. Se alonuai
en esra remrica no como aire susrancial ue la invesrigacion, eio
si a maneia ue inoimacion comlemenraiia aia lo que se vei a
travs de las hojas que siguen.
i. CcUNicncicN r iNrcincicN
La palabra comunicacin viene del latn communis, comn.
Posiblemente aqu se fundamenta el hecho de que el comunicador
busque establecer una comunidad de informacin en el sentido de
asociacion con orio ieceroi, vislumLinuose un vinculo enrie los
dos conceptos. An considerando su raz latina, al trmino comuni-
cacin se le dan diferentes connotaciones. En el primer acercamiento
ya esLozauo, uno ue los uisringos ms imoiranres enrie esra alaLia
e informacin, es que la primera es la transmisin de informacin y
entendimiento mediante el uso de smbolos comunes, que pueden ser
verbales o no verbales.
Pizzolante
1
maninesta que la comunicacin es rcUcnni y no
solo nnvni. Saber ponerse en el lugar de otros, desarrollar la habilidad
1
PizzcnN1r, I., El poder de la comunicacin estratgica, El Nacional, Caracas,
2006, p. 44.
26
ue uiieccionai nuesrio ngulo ue vision y ensamienro con aquel con
quien deseamos comunicarnos y as permitirle ser escuchado. Aade
que la comunicacin es un riic porque establece contactos, relaciona
intereses, genera compromisos y lealtades. Al mismo tiempo, procura
el intercambio de ideas. La comunicacin crea espacios.
Desde la ciencia de la Psicologa, el trmino y la conducta comuni-
cacional nos revela luces distintas y atractivas. Es as como Watzlawick,
Beavin y Jackson
2
maninestan que hay comunicacin cuando no se den
posibilidades de confusin. Hacen hincapi que toda conducta comu-
nica, ya que manejamos un conjunto luido y multifactico de formas
conuucruales veiLal, ronal, osruial, conrexrual, ercereia.
Otro de los aportes de Watzlawick, Bavelas y Jackson es que la
comunicacin no solo tiene lugar cuando es intencional, consciente o
encaz, esto es, cuando se logra un entendimiento mutuo. Que el men-
saje emitido sea o no igual al mensaje recibido constituye una orden de
anlisis imoiranre eio uisrinro, ues, en ulrima insrancia, ueLe Lasaise
en evaluacin de datos especncos, introspectivos y proporcionados por
el sujero, que ieeiimos uejai ue lauo en la exosicion ue una reoiia
de la comunicacin desde el punto de vista de la conducta.
3
Los autores le conceden especial importancia a los aspectos refe-
rencial y conativo de la comunicacin humana. El primero transmite
los datos de la comunicacin y el segundo, cmo debe entenderse
uicla comunicacion. Lo anreiioi esr enmaicauo en el conrexro en
el cual se da dicho proceso; es muy diferente decir una misma frase
entre soldados uniformados o en una pista de circo.
DeLemos iecoiuai que los rios ue comunicacion exisrenres,
segun el conrexro y caiacreiisricas ue los ieceroies son:
1. Comunicacin interpersonal.
2. Comunicacin masiva.
3. Comunicacin organizacional.
La ltima, que nos preocupa, es parte de la cultura y de las nor-
mas de una organizacin, y se puede dar formal e informalmente.
2
Cfr. Wn1znvicx, J.; Bnvrn, B. . JncxcN, D.D., Teora de la comunicacin
humana, interacciones, patologas y paradojas, BiLlioreca ue Psicologia, 1exros
Universitarios, Barcelona, 1997, p. 49.
3
Ibid. p 51.
27
Al adentrarnos en el concepto informar, nos damos cuenta de que
suele utilizarse como sinnimo de comunicar, sin embargo implican
acciones muy diferentes.
El signincado etimolgico del verbo informar es: formar, comple-
rai, enreiai, eieccionai a alguien unuole a conocei lo que ignoiaLa.
4

En coherencia con su signincado, reclama la siguiente construccin
sinrcrica: su oLjero uiiecro ueLe ieeiiise a la eisona ieceroia uel
mensaje, mienrias que esre se exiesa con un comlemenro veiLal
precedido por las preposiciones de (la ms iecuenre), sobre o acerca
de; o sea, informamos a alguien de (o sobre o acerca de) algo. Informar
no es, pues, sinnimo de comunicar, transmitir, manifestar o notifcar.
Lsros iigen una esriucruia sinrcrica uieienre: el oLjero uiiecro se ieneie
al mensaje, mienrias que la eisona ieceroia esr ieiesenraua en el
objeto indirecto; es decir, comunicamos algo a alguien. S podemos aso-
ciarlo, por el contrario, a instruir, orientar o poner al corriente (ponme
al corriente de lo ocurrido equivale, efectivamente, a infrmame de lo
ocurrido). Cuanuo esros se exiesan con susranrivos o ionomLies,
informar suele usarse bien (nos informarn de los resultados, an no han
informado de eso), lo que tendra que servirnos de patrn y gua. Pero,
cuando la informacin adquiere la forma de una proposicin comple-
tiva introducida por la conjuncin que, caua vez con ms iecuencia se
omite la preposicin de que, debera precederla. Para Paladino parece
claio que el eiioi se comere aia evirai un inexisrenre uequeismo, es
decir, por ultraantidequesmo.
Lo anterior demuestra que las personas son las informadas y los
mensajes, los comunicados. Suele decirse que la informacin es poder y,
efectivamente, lo es, porque quien no la posee le falta algo (se encuentra
en inferioridad de condiciones); y es que sin ella no estamos enteros;
por eso, cuando la recibimos, decimos que nos enteramos.
Vacca
5
maninesta que el trmino informacin es ambiguo, alu-
diendo a que se aplica indistintamente al hecho de informar, como
4
PnniiNc, Romn. DisoniLle en URL: vvv.laiioja.com/iomanalauino.
Consultado el 15 de noviembre de 2002.
5
Vnccn, Ana Mara, El Derecho ante los desafos que plantean las nuevas
tecnologas de la informacin. Disponible en URL: www.crnti.edu.uy. Con-
sultado el 10 noviembre de 2002.
28
al contenido de la informacin. Hace ver que es comn referirse a
la informacin como si fuera una entidad objetiva que se transmite
siempre igual, cuando nos parece que justamente es muy importante
tener en cuenta su carcter subjetivo, tanto en su gnesis como en el
que la recibe. Por eso resultan importantes las aclaraciones concep-
tuales previas.
El dato sera la materia prima de la informacin, los hechos a
partir de los cuales se crea la informacin. La informacin supone
ielacionai los uaros en Lase a un anlisis, una sinresis, una evaluacion,
que ueenuei ue los que la geneian. La misma seleccin de los datos
depende del o de los que crean la informacin. Esa informacin, nor-
malmenre esr llamaua a ser comunicada en un mensaje transmitido
de la fuente a los usuarios. La informacin, asimilada por una persona
en un proceso activo desde su estructura cognoscitiva previa, en un
desarrollo eminentemente subjetivo, se convierte en conocimiento y
los nuevos conocimientos pueden ser agentes de cambio y dar origen
a nuevas informaciones
6
.
Etimolgicamente, informacin signinca dar forma o meter en
forma. Para Sanz de la Tejada
7
, la idea de informacin implica necesa-
riamente la de comunicacin, salvo las siguientes consideraciones:
a) Toda la informacin es comunicacin, pero no toda comuni-
cacin es informacin. La comunicacin incluye sentimien-
ros, acriruues y emociones no exiesaLles con alaLias.
L) La inoimacion iequieie la exisrencia ue un ciireiio ieuu-
ciLle a exiesion veiLal, ueue urilizai ramLien cualquiei
otro tipo de lenguaje o cdigo.
c) Si bien la idea de informacin implica obligatoriamente la
ue comunicacion, esra ulrima consriruye un ioceso ms
amplio en trminos de nnalidad, de cdigos posibles y de
bilateralidad del efecto.
u) Iinalmenre, la inoimacion acrua en un unico senriuo (es
unilateral), mientras que la comunicacin es bilateral y,
6
Cfr. Ibid.
7
Cfr. SnNz ir n Tr]nin, Luis ngel, Integracin de la identidad y la imagen
de la empresa, Editorial Esic, 1994, pp. 302.
29
mediante el feed-back, aporta un elemento interactivo al
proceso.
Ahora bien, la tecnologa ha multiplicado tremendamente esas
formas desde las primeras informaciones orales o escritas hasta los
riaramienros auromarizauos inoimricos. Ha conriiLuiuo a un ue-
sarrollo enorme de las comunicaciones.
Poiro Simoes analiza iounuamenre esre concero, exlicanuo
que su aporte es llevarlo al territorio de las Relaciones Pblicas ()
por tanto, todo o casi todo tuvo que ser interpretado y transferido
aia esa iea.
8
Cuando se trata de seres humanos, la comunicacin entre
partes, por lo tanto, no discurre pura y simplemente de la en-
trada de informaciones en la unidad emisora o procesadora de
los uaros, eio esr ielacionaua al rio ue meuicion oieciua
a los organismos que necesitan realizar intercambios entre si.
En lo que se renere a instituciones y sus pblicos, el cuadro
es semejanre oique en ulrima insrancia, aris ue rouos los
mensajes veiLales y no veiLales exisrenres, esr un sei lumano
o un grupo de seres humanos ideando y concretando nuevos
aportes a la complejidad natural del mundo.
Lxlica que en una oiganizacion los comonenres no esrn
vinculados. Gracias a la informacin y a la presencia de algn grado
ue ieuunuancia (exceso ue seales soLie lo esriicramenre necesaiio
para la transmisin de un mensaje dado), las partes dan forma a un
sistema, una cultura.
9
Dice concordar con Zeman (Signifcado flosfco de la nocin de
la informacin) y con Wiener (El control y comunicacin en animales
y mquinas). Respecto del primero reproduce: Informacin no es
solo una medida de la organizacin, es tambin la organizacin en
s, ligada al principio de orden, esto es, a lo organizado (considera-
8
Pci1c Sicr, Roberto, Relaciones pblicas: funcin poltica, Consejo
Superior de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Espaa, Espaa, 1993,
p. 159.
9
Cfr. Ibid., p. 167.
30
do como resultado) y al organizante (considerado como proceso).
Nienrias ms oiganizauo es un sisrema mayoi es la uensiuau ue in-
formacin. De Wiener destaca la idea de que el concepto de cantidad
de informacin se vincula a la entropa. La cantidad de informacin
de un sistema es la medida de su grado de informacin, la entropa
es la medida de su grado de desorganizacin.
Para el autor lo anterior viene a connrmar la necesidad de in-
formacin en cualquier organizacin, lo que se puede corroborar,
en la icrica, cuanuo se laLla ue inregiacion. Consiueianuo que
las ielaciones uLlicas Luscan inregiai inreina y exreinamenre a la
organizacin, resulta lgico que esto se operacionalice a travs de la
informacin y de la comunicacin.
10
Aoynuonos en Poiro Simoes, ouemos inuicai que la inoimacion
es la oiganizacion en si. Ls ms, el lujo consranre y con mayoi uensiuau
ue inoimacion lace que el sisrema sea ms oiganizauo. Poi el conriaiio,
la entropa es la medida de un grado de desorganizacin. Ahora bien,
si la administracin de esa informacin de alta densidad, es denciente,
puede que lleve a saturacin y, por tanto, desorganizacin.
1.1. Informacin y acto comunicativo: Integrando conceptos
Retomando lo referente al proceso comunicativo, encontramos en
un clsico ue Relaciones PuLlicas, esciiro oi Raymonu Simon,
11
tres
consideraciones que este autor maninesta como obligadas en el proceso
comunicacional. Nos referimos a Propsito que signinca que ueris ue
cualquier comunicacin favorable hay una intencin. Para que el acto
comunicativo sea efectivo, debe haber una intencin comunicativa.
Citando a Berlo, sostiene que la naturaleza de la respuesta que busca
la comunicacin, constituye su propsito principal: inluir.
Posteriormente, Simon
12
habla de la Forma o de cmo se lleva
a cabo la comunicacin, abarcando desde el plano personal o im-
10
Cfr. Pci1c Sicr, op cit., p. 168
11
Cfr. SicN, Raymond, Relaciones pblicas, teora y prctica, Editorial Limusa,
Nexico, 19S6, . 310312.
12
Cfr. Ibid.
31
personal, hasta si es oral, escrita, visual, cara a cara, etctera. En
uenniriva, un Luen comunicauoi escoge la maneia ms auecuaua
para transmitir el mensaje, segn la situacin que vive y buscando
la mejor respuesta.
La ltima de las consideraciones pero no por eso menos im-
portante, es la que denomina Proceso. La comunicacin no se da en
el vaco y no es singular sino plural. La comunicacin ocurre solo
cuanuo inreiviene ms ue una eisona, lo que Sclaimm gianca con la
siguiente frase: Si hay una cosa que conocemos sobre la comunica-
cin humana es que nada pasa sin cambiar en el proceso de persona
a persona
13
.
Si ya sealamos que comunicacin es la transmisin de informa-
cin a travs de smbolos comunes que la hacen entendible (forma),
podemos indicar que esa capacidad para codincar, almacenar, procesar
y transmitir todo tipo de informacin, se repite ahora desde el recep-
tor la diferencia es que el proceso se inicia con la decodincacin
del mensaje recepcionado.
Este proceso comunicacional involucra dos condicionantes
fundamentales: el espacio y el tiempo. El paso de los aos ha modi-
ncauo las uniuaues ue riemo aia exiesai uisrancias. Las nuevas
tecnologas han globalizado la informacin, haciendo las distancias
ms ceicanas en el riemo (ejemlo: chat, video conferencia, correo
electrnico).
Desantes
14
da luces en el tema. Sostiene que la palabra infor-
macin ha adquirido un sentido polivalente. Por una parte apunta
al acto de poner en forma o actuacin informativa y, por otra, a su
resultado o mensaje.
Chiavenato
15
enfatiza que la comunicacin es el proceso de pasar
informacin y comprensin de una persona a otra. Por lo tanto, toda
comunicacin inluye por lo menos a dos personas: el que enva el
mensaje y el que lo recibe.
13
Ibid.
14
Cfr. DrnN1r Guanter, J.M., op. cit., p. 42.
15
Cfr. CninvrNn1c, Idalberto, Administracin de recursos humanos, McGraw-
Hill, Nexico, 199, . 5S.
32
Willian Werther
16
concuerda con lo anterior agregando que la
comunicacin es el modo de llegar a otros con ideas, datos, pensamien-
tos y valores. Se trata de un puente de signincado entre las personas,
para que puedan compartir lo que conocen y sienten.
Volvamos con Pizzalonte
17
, quien habla de comunicacin efectiva
cuando se trata de una mancomunin entre el mensaje para nosotros
informacin y el proceso como tal.
a) El mensaje que se desea comunicar llega a la persona o
grupos considerados apropiados para recibirlos.
b) La consecuencia de la comunicacin es el cambio de
conducta esperado en el receptor.
c) Cuando no es unilateral, sino que estimula la retro-
alimentacin al mensaje enviado (mensaje de retorno),
ya que es igualmente importante saber escuchar, tanto
como saber hablar.
u) Cuanuo exisre coleiencia enrie el lenguaje veiLal y el
corporal.
e) Cuando se ha escogido el momento, las palabras y la
actitud apropiada
18
.
16
Cfr. Wri1nri, Willian B.; Dnvi, Kinth, Administracin de personal y recursos
humanos, Lu. NcGiavHill, Nexico, 1992, . 396.
17
Cfr. PizzcnN1r Negrn, talo, Por una comunicacin humanizada. Dispo-
nible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 21 de enero de 2003.
18
Ibid.
33
z. Pric qUr r cicnNizncicN
. ccUNicncicN cicnNizncicNn
Considerando comunicacin e informacin como dos conceptos
diferentes pero complementarios entre s, se puede abordar la comu-
nicacin corporativa haciendo algunos alcances previos.
La anrmacin que asevera que nacemos comunicando cobra
especial fuerza al comenzar a indagar en el tema. Y es que desde nios
estamos obligados a hacerlo para sobrevivir. Al crecer, abandonamos
esa acriruu lexiLle lacia el aienuizaje eimanenre aia asumii una
osruia un ranro ms inriansigenre. Pizzolanre
19
dice que la comuni-
cacion es icrica, se ejeice. Ln nuesria inancia, al sei nuesrios acros
ieuominanremenre esonrneos, el aienuizaje es ramLien naruial.
Desarrollamos las habilidades para manejar y comunicar sensaciones,
ideas o necesidades. Comunicarse es el nico camino para crecer como
seres humanos, sostiene el autor. Qu pasa con el transcurso de los
aos? Simplemente maduramos y nos tornamos complejos, perdiendo
ese natural manejo de la comunicacin y, muchas veces, vindonos en
la obligacin de volver a aprender a hacerlo correctamente.
Si al cuadro anterior le sumamos el hecho que cada persona
posee su propio sistema cognitivo (valores, percepciones, motivacio-
nes) que la induce a tener su particular interpretacin de la realidad
19
Cfr. Ibid.
34
en este caso de los mensajes, la tarea de comunicar se torna an
ms comleja.
Ya exuesro asecros ielarivos a la comunicacion, ouemos aLoi-
dar el concepto organizacin. Sin embargo, es conveniente primero
citar a Leipzig y More
20
respecto a los lmites o, a nuestro entender,
discrepancias entre la comunicacin organizacional y global. Plantean
interrogantes referentes a si el estudio y tratamiento de ella debe ser
asignado al departamento de relaciones pblicas o si comunicacin
organizacional dinere de comportamiento organizacional como objeto
de estudio. Asimismo, tienden a establecer lmites/diferencias entre
comunicacin organizacional, comportamiento organizacional y busi-
ness communication. Mientras la primera se relaciona principalmente
con la teora de la comunicacin aplicada a las organizaciones, el
denominado comportamiento organizacional hace referencia a todas
aquellas teoras desarrolladas en torno a la conducta de los individuos
dentro de las organizaciones. Al business communication le compete
el desarrollo de aquellas cualidades, habilidades y tcnicas escritas
necesarias para la comunicacin empresarial.
Teniendo en cuenta lo hasta aqu tratado, es aconsejable dennir
cada uno de los trminos que conforman el objeto de nuestro estu-
dio. Es as como organizacin para Elas y Mascaray
21
es un sistema
abierto y, a la vez, un sistema socio-tcnico en el que interactan
entre s elementos tcnicos y humanos. Para Sanz de la Tejada
22
es
la exeiiencia ue oiuen y cooiuinacion enrie un giuo ue eisonas
con objetivos comunes.
Integrando estas y otras denniciones, se puede concluir que organi-
zacin es un sistema socio-econmico en el que interviene la tecnologa,
en el que interactan personas en forma ordenada y coordinada, con
el nn de alcanzar objetivos comunes y en el cual la comunicacin y la
inoimacion, consriruyen elemenros Lsicos aia su exisrencia.
20
Cfr. Lrivzic, J.S.; Mcir, E., Organizational Communication: A review and
analysis of three current approaches to the neld, en del Pozo, Marisa, Cultura
empresarial y comunicacin interna, Iiagua Luiroiial, Nauiiu, 199, . 20.
21
Cfr. JcnN, Elas; Mascaray, Jos, op. cit., p. 51
22
SnNz ir n Tr]nin, op. cit., p. 29
35
La comunicacin organizacional es precisada por Andrade
23

como la totalidad de mensajes que se intercambia entre los miembros
de una organizacin y entre esta y su entorno. Para Goldhaber
24
es
el lujo de mensajes al interior de una red de relaciones interdepen-
dientes. De ambas denniciones se desprende que la comunicacin
organizacional es una herramienta til para empresarios y ejecutivos;
til para favorecer la integracin de los pblicos internos generando
ambientes de trabajo propicios para el desarrollo del individuo y
el de la organizacin. En suma, que el trabajador sienta suyos los
objetivos de la empresa; que se identinque con ella. De esta manera
la oiganizacion, a su vez, oui ielacionaise auecuauamenre con
su entorno.
Como el da a da lo demuestra, todos o casi todos los actos
que conforman el comportamiento de una empresa son, en ltima
insrancia, acros comunicarivos. Ls la oima ue exiesion ue caua
organizacin. Dupuy
25
lo exlica sealanuo que la comunicacion
corporativa es un hecho objetivo que puede ser dennida como el
repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmi-
sin de informacin por parte de la organizacin. La comunicacin
corporativa trasciende los mensajes y abarca el comportamiento de la
empresa, la que conciente o inconscientemente transmite informacin
sobre toda ella: identidad, misin, clientes, etctera.
Mnguez
26
sostiene que la realidad de la organizacin y la iden-
tidad, no tienen por qu coincidir en todos sus aspectos. () La
23
Cfr. ANiinir R., H., Hacia una dennicin de la comunicacin organiza-
cional en Ieinnuez C., Cailos, La comunicacin en las organizaciones, Ed.
1iillas, Nexico, 2005, . 2934.
24
Cfr. Gcinnvri, Gerald, Comunicacin Organizacional, Editorial Diana,
Nexico, 1991, . 3S4.
25
DUvU., Emmanuel, Drvri, Thomas y Rn.NnUi, Isabelle, en Mnguez,
Norberto, La comunicacin interna al servicio de la cultura corporativa,
en Nuevos conceptos de comunicacin, Lus. Benaviues, ]uan y Ieinnuez,
Llena, Iunuacion Geneial ue la UCNAyunramienro ue Nauiiu, Nauiiu,
pp. 522529.
26
MINcUrz, Norberto, Un marco conceptual para la comunicacin corpora-
tiva. Disponible en URL: www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html Consultado
el 25 de noviembre de 2002.
36
comunicacin corporativa acta como intermediario entre la realidad
corporativa y la imagen corporativa.
A nuesrio enrenuei al sei la comunicacion un ioceso uinmico
se adapta a la organizacin, por tanto, la identidad corporativa como
relejo de la realidad de la institucin se proyecta inevitablemente
lacia los uLlicos inreino y exreino a riaves ue lo que se uenomina
comunicacin corporativa. Este tipo de comunicacin trasciende el
mero hecho de transmitir informacin; implica una interaccin entre
personas que modinca, en alguna medida, actitudes o comportamien-
tos. Cada organizacin cuenta con su propio proceso comunicacional,
parte de su identidad y, por tanto, de la imagen que proyecta.
De lo anterior se desprende que la comunicacin en la organiza-
cion riene caicrei ue viral. Imlica recnicas y acriviuaues inreiueen-
dientes para facilitar el proceso comunicacional entre los miembros
de la organizacin y entre esta y su entorno. Nos abocaremos al
mLiro inreino.
37
j. CcUNicncicN, iNrcincicN
. iirUicN rN n rvirn
Hasta ahora nos hemos referido a la comunicacin corporativa,
en el entendido que comunicar e informar son procesos distintos pero
interdependientes. Costa
27
agrega al do comunicacininformacin,
un tercer trmino: difusin.
La comunicacin en el sentido original o humano al
aplicarse a la empresa, resulta especialmente compleja, y para
ser comprendida debemos considerar su trmino opuesto: la
difusin. Y, oi oria aire, consiueiai asimismo auems ue
cmo es transmitido, lo que es transmitido: la informa-
cin o el contenido til del mensaje.
El verbo difundir es la accin contraria a comunicar, por cuanto
esta ltima lleva consigo, intrnsecamente, la comprensin del mensaje
a travs de la retroalimentacin o feed back.
Aade Costa a las ya tradicionales comunicaciones bidireccional,
interpersonal directa (cara a cara) e indirecta (telfono, correo, etc-
tera.) una que denomina unidireccional o de difusin, cuya principal
caracterstica es que emana de un centro emisor activo y que se dirige
a un receptor pasivo, casi siempre numeroso.
27
Cc1n, Joan, Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios, Edi-
ciones Ciencias Sociales, Madrid, 1995, p. 44.
38
Estamos acostumbrados, en especial en el lenguaje periodstico,
a utilizar el concepto comunicar una informacin como sinnimo de
difundirla (propagarla, divulgarla). Como ya se estableci comunicar
es ms amlio. Conlleva el inluii en las eiceciones uel iesro soLie
lo que el emisor quiere transmitir. En tanto, difundir es solo dar a
conocer y no, necesariamente, persuadir. Desde esta perspectiva, la
aseveracin de Costa cobra sentido.
Si de la empresa se trata, este rol activo casi siempre recae en la alta
uiieccion ue la oiganizacion. Cules son los nnes ue la comunicacion
proveniente del estamento gerencial? En el plano interno, el llegar a con-
quistar la voluntad de sus miembros por compartir un proyecto comn
o, mejor dicho, lograr las metas trazadas. Las palabras de Pizzolante
28

lo coiioLoian: o laLi nunca comunicauoi coleienre que eimira
alcanzar los objetivos de la empresa sin un compromiso comn y para
logiailo la emiesa ueLei comunicaise mejoi y ms encienremenre. Ls
un crculo que se cierra, pero que alguien en la empresa debi iniciar
su trazado. All el rol estelar es el de la alta direccin.
La comunicacin que emana de la direccin de una institucin
riene el caicrei ue uescenuenre. Peio sea uescenuenre, ascenuenre
o lateral segn la oportunidad a juicio de Davis y Newstrom las or-
ganizaciones requieren una comunicacin bidereccional que conste de
8 pasos: desarrollo de una idea, codincacin, transmisin, recepcin,
decodincacin, aceptacin, uso y ofrecimiento de retroalimentacin.
Para una comunicacin encaz se necesita del estudio y empleo de la
semnrica (la ciencia uel signincauo) con el ioosiro ue avoiecei
la comprensin.
29
Itami
30
, profesor japons dedicado a estudiar la importancia
de la informacin en la empresa moderna, le atribuye a esta tres
caractersticas:

28
PizzcnN1r, talo, Las primeras lecciones y su compleja simplicidad. Dispo-
nible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 28 noviembre de 2002.
29
Kri1n, Davis; Nr1ic, John, Comportamiento humano en el trabajo,
NcGiav-Hill, Nexico, 1999, . S.
30
Cfr. I1ni, Hiroyuki, Mobilizing invisible assets: the key for successful cor-
porate strategy, Ed. E.Punset y G.Sweeney, London, 1989.
39
Pueue sei urilizaua simulrneamenre
No se gasta con el uso
Sus riozos ueuen sei comLinauos aia geneiai ms in-
formacin.
Para l los recursos que realmente cuentan en este proceso son los
que denomina invisibles, como la capacidad para aprender, de asimilar y
crear tecnologa. Menciona que estos se nutren de lujos de informacin
ran Lsicos como el que enria en la oiganizacion ioceuenre ue su en-
torno (informacin ambiental), la que luye por la empresa (informacin
inreina) y la que la emiesa ioyecra lacia el exreiioi (inoimacion
corporativa). Cuanto mayor sea la habilidad de la organizacin para
manejai esros lujos ue inoimacion, ms oueiosos sein los acrivos
inrangiLles y, oi lo ranro, el exiro ue la oiganizacion
31
.
Al emleauo (uLlico inreino) le llega inoimacion exreina que,
tratada adecuadamente, le sirve para realizar mejor su trabajo. Pero
cmo tener certeza de dicha calidad? El investigador nipn enfatiza
en la necesiuau ue que exisra un cenrio uonue se ieciLa y iocese. Un
ueairamenro que sea, auems, el cenrio ue oeiaciones uel sisrema
de informacin y de aseguramiento de la calidad informativa.
Para una ptima comunicacin organizacional se hace necesaria
la exisrencia ue un iea que canalice el lujo comunicacional inreino
y exreino, inreiieranuo coiiecramenre los mensajes y eviranuo uis-
torsiones. Esa misma unidad debera tender a que la comunicacin al
interior de la institucin no sea unidireccional descendente desde la
plana gerencial a la de empleados sino bidireccional, incentivando
el feed-back y participacin del pblico interno.
3.1. Y cmo debe ser esa informacin?
Desde el instante que la direccin de la empresa opta por abrir
las puertas a la informacin, esta debe ser veraz y actual. Debe cubrir
las necesidades del receptor y tiene que estar disponible para cuando
la requiera. Pero esta informacin debe ser canalizada segn los p-
31
Ibid.
40
blicos: un estafeta no requiere la misma informacin que un gerente
de proyectos.
Lo que caracteriza a la informacin en una empresa es su mu-
tacin, su actualizacin. Al igual que la noticia para un periodista,
es un producto perecedero que pierde validez si no se da a conocer
o no se utiliza cuando se requiere. Hodge, Anthony y Gales
32
le
aaden a esta particularidad las caractersticas que a continuacin
reseamos:
Relevancia. La empresa debe decidir qu informacin es
importante y para quin, ya que las decisiones estratgicas
adoptadas sin la informacin correcta pueden causar un
desastre organizativo.
Calidad. Se relaciona con la precisin de la informacin.
Riqueza y cantidad. Es la capacidad de transporte de un
canal de comunicacin. Los canales que transportan mu-
cho signincado son ricos (comunicacin oral) y aquellos
que transmiten menos signincado son pobres (medios de
comunicacin escritos). En cuanto a la cantidad, debe haber
sunciente informacin para poder desarrollar el trabajo en
forma ptima.
Temporalidad. La rapidez es determinante en el momento
de informar. Por ello, la comunicacin escrita es un medio
pobre por la tardanza en elaborar los informes (la infor-
macin puede quedar obsoleta). Internet, en cambio, ha
contribuido enormemente a la velocidad de transmisin.
Accesibilidad. Es determinante para el usuario la facilidad
de acceso a la fuente de informacin, aunque esta pueda
ser de menos calidad.
Simbolismo. La informacin posee un valor simblico, ya
que la posesin de determinado dato connere un prestigio
a quien lo tiene, aunque no le sea a este de utilidad.
La comunicacin utilizando Intranet cumple con varios de los
requisitos de una correcta informacin. Es, por tanto, pertinente re-
32
Cfr. Hcicr, B.J.; AN1ncN., W.P; Gnr, L.M., Teora de la organizacin:
un enfoque estratgico, Prentice-Hall, Madrid, 1998, pp. 408.
41
eiiise al uuo comunicacioninoimacion en el mLiro ue las nuevas
tecnologas.
Las nuevas tecnologas, encarnadas en Internet e Intranet, hacen
uel emleauo ue loy un miemLio ue la oiganizacion ms inoimauo,
conocedor de sus derechos y deberes. Tambin lo hacen proclive a la
participacin y a la opinin.
Para Garca Jimnez
33
la integracin progresiva de nueva tec-
nologia relemrica, como la uenomina exige ue la comaia una
estructura descentralizada, que propicie los intercambios de infor-
macin y convierta el trabajo en grupo en un elemento estratgico.
La empresa se convierte as en un centro emisor/receptor necesario y
continuo de informacin.
En el nuevo escenario de la empresa en red con mayor lujo,
volumen y rapidez de difusin es imprescindible que los responsables
del proceso de comunicacin interna no se limiten a ser meros trans-
misores y difusores de datos, como tampoco simples intermediarios.
La exisrencia ue una uniuau iesonsaLle a caigo ue comunicauoies
profesionales, debe encargarse de administrar los lujos comunicacio-
nales, siempre en funcin de los principios econmicos conocidos como
enciencia y encacia.
Esto cobra especial importancia considerando que el lujo in-
formativo de una empresa es variado y pueden llegar a confundirse
los distintos tipos de informacin. Hay que tener presente que esta
puede gestarse al interior de la empresa y ser destinada al pblico
exreino, ramLien ueue nacei en el enroino exreino ue la oiganizacion
y ser utilizada por los miembros internos; o generarse al interior de
la organizacin para uso de ella misma.
3.2. Gestin de la informacin y del conocimiento
El estudio Sistemas para Gestionar la Informacin Organizativa
y el Conocimiento da cuenta de las diferencias y las concordancias de
33
Cfr. GnicIn JirNrz, Jess, La comunicacin interna, Ed. Daz de Santos,
Madrid, 1998, p. 56.
42
los dos conceptos involucrados. Ranguelov
34
consigna que la Gestin
del Conocimiento pretende cubrir las necesidades de todos en la or-
ganizacin por igual. La diferencia primordial entre ambos procesos
radica en que tienen un objeto diferente: mientras la Gestin de la
Informacin administra la informacin, la del Conocimiento hace lo
propio con el conocimiento y como las dos cosas no son lo mismo,
las actividades de Direccin relacionadas con ellas tampoco pueden
ser lo mismo.
La Gesrion ue la Inoimacion esr, casi siemie, ielacionaua
con datos estructurados e informacin en papel o dispositivo digital.
Ln ranro, la uel Conocimienro esr uiiigiua a los iocesos en la oi-
ganizacion eio urilizanuo el conocimienro. Lxisre esriecla ielacion
entre ambas pero, a juicio del autor, la Gestin de la Informacin se
engloba en la del Conocimiento que, a su vez, la utiliza para generar
nuevos conocimientos de utilidad para la organizacin.
34
RnNcUrcv Youlianov, Stanislav, Sistemas para gestionar la informacin
organizativa y el conocimiento. Disponible en URL: www.gestiondelcono-
cimiento.com. Consultado, el 23 de diciembre de 2002.
43
. E1in1rcin rvirniin . ccUNicncicNn
La comunicacin corporativa en un ambiente competitivo no es
un lujo, sino parte de la estrategia comercial. Jennings y Churchill
35

hacen el alcance que, a pesar que la predisposicin al secreto en la
comunicacion emiesaiial esr lejos ue sei lo iuoneo, en algunos casos
se justinca. As como en el campo de la medicina la mejora no se
logra con una sola receta. Los mismo sucede con la comunicacin
empresarial.
Los auroies sealan que si la esriaregia ue la nima esr claia-
mente dennida y la comunicacin entre los grupos de inters releja
esto, entonces tendremos una organizacin efectiva, cuyo sentido de
direccin no se restringe a los tableros en los que se dibuja ()
36
.
Los lineamientos estratgicos de la empresa se pueden entender como
una forma de interpretar la informacin.
Ligauo a lo anreiioi esr el concero ue cenrio ue inoimacion
empresarial, cuya misin es la de ofrecer a sus usuarios informacin
de calidad que les permita tomar decisiones adecuadas. Lograr este
cometido demanda la implementacin de un programa de gestin de
calidad, incluido en el de gestin de calidad total de la organizacin.
En este sistema, todos los miembros del centro tienen que cumplir
35
JrNNiNc, Marie; CnUicni, David, Cmo gerenciar la comunicacin
corporativa, Legis Editores, Colombia, 1991, p. 2.
36
Ibid., p. 8.
44
ciertas tareas, es decir, se especializa a cada empleado en una tarea
concreta
37
. Los factores determinantes que valoran la calidad de un
centro de informacin empresarial son:
1. Disponibilidad. El usuario debe disponer de la informacin
en el momento y lugar donde la necesite.
2. Profesionalidad. El personal de este centro debe estar alta-
mente cualincado.
3. Fiabilidad. El centro cumple con los pactos adquiridos con
los usuarios.
4. Comunicacin. DeLe exisrii una luiua comunicacion enrie
el centro y los usuarios para que las necesidades de estos
ltimos sean satisfechas.
5. Elementos tangibles. Instalaciones y materiales adecuados
necesarios para realizar un trabajo de calidad
38
.
En el artculo La comunicacin de la estrategia publicado en
El Mercurio (28 de noviembre de 2002) se indica que los ejecutivos
superiores de una organizacin deben saber contar su proyecto. Tienen
que comunicarlo con transparencia y verdad; tarea no delegable. La
gesrion ue emiesas exige comunicailes a rouos los riaLajauoies lo que
se espera de ellos. Y esto se hace de diferentes formas. En primer lugar,
a travs de los sistemas formales como la organizacin, el control de
gestin y los incentivos que actan como medios de comunicacin. A
modo de ejemplo: los incentivos monetarios mejoran la audicin.
Cuando se trata de comunicar la estrategia de la empresa, si
bien es importante la predisposicin de los empleados, tambin lo
es la forma que adoptan los responsables. La palabra clave es con-
tar el proyecto como una buena historia, atractiva, desanante. Hay
37
Cfr. Aiiivn Urrutia, Amaia, Comunicacin en la empresa. La importancia
de la informacin interna en la empresa, Revista Latina de Comunicacin
Social, La Laguna (Tenerife), marzo de 2000 nmero. Disponible en URL:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000tma/127amaia.html. Consul-
tado el 27 de diciembre de 2002.
38
Cfr. Aiin Coello, Alicia y Pci1rn Iilgueiias, IsaLel, Sisrema ue inoimacion
y sistema de calidad: relacin y dependencia en las organizaciones empresaria-
les, en Documentacin de las Ciencias de la Informacin, Nm. 20, Servicio
de Publicaciones de la Universidad Complutense, Madrid, 1997, pp.1120.
45
que entusiasmar a los colaboradores a ser parte de esta aventura
empresarial.
La estrategia sirve siempre y cuando se comunique. Puede ser una
gua para el pblico interno y, a la vez, da a conocer a la organizacin
al exreino. Lo anreiioi eviuencia lo ielevanre que es loy que quien
lidera la empresa sea un gran comunicador.
46
j. CcUNicncicN ccN c rvrnic
Cul es la iecera aia una orima comunicacion insrirucional
A esta interrogante, Bel
39
responde: No hay, a mi modo de ver, una
iecera unica. Lsro es un ioLlema comlejo, uiicil y que exige una
accion conrinuaua que se solucionai si renemos claias uos cosas:
nuestros objetivos y la manera de alcanzarlos. Sostiene que cuando
de comunicacin se trata no hay frmulas uniformes, porque las or-
ganizaciones dependen de sus propias caractersticas, de la identidad,
de la cultura y los objetivos.
Nada es obvio, menos en comunicacin. En pases como Chile
(y muclos orios, oi lo uems) la mayoiia ue los emiesaiios no
consideran la comunicacin con los empleados como algo funda-
mental. Los colaboradores, en tanto, ignoran para qu trabajan e,
incluso, que suceue ms all ue los limires uel iea o ueairamenro
en el que se desenvuelven. Obviamente, un panorama lejos de con-
siderarse ideal.
Mnguez, respondiendo a nuestras inquietudes, indica que el
panorama descrito se debe a que los trabajadores no conocen del todo
la importancia que reviste el estar informado. Sin duda las empresas
tienen todava mucho que hacer en este terreno. Y, por otro lado,
39
Br, J. Ignacio, declaraciones vertidas a Revista Panal, julio 1999. Disponible
en URL: www.cu.com.py/revista/mallen.html. Consultado el 30 de diciembre
de 2002.
47
los empresarios aunque mayoritariamente s, todava hay quienes
deben ser convencidos.
Para entender lo mencionado, basta indicar que no es hasta pasa-
da la segunda mitad del siglo xx cuando las organizaciones comienzan
a cuestionarse la modalidad de cmo transmiten la informacin (casi
toda estilo instrucciones), la que era del tipo descendente y no satisfa-
ca los requerimientos. Es as como surge un nuevo campo de trabajo
y la comunicacin pasa a ser parte de las habilidades directivas
40
.
Medio siglo despus la interrogante que surge es: las empresas
desconocen que la comunicacin bien aplicada genera una mayor
productividad y especial mstica e identincacin de los trabajadores
con la oiganizacion Nuclos auroies lan uemosriauo, y la iaxis
ramLien, que una comunicacion exirosa Lasaua, agieguemos, en
una muy buena estrategia comunicacional que, a la vez, sigue los
lineamientos de una adecuada estrategia comercial identinca los
distintos grupos objetivos y se les comunica segn lo requieran. Claro
esr, que uiclo lujo inoimarivo no ueLe uaise solo en riemos ue
crisis, si no permanentemente.
Las directrices pueden partir desde quienes crearon la estrategia
comeicial, sin emLaigo, ieireiamos, es imoiranre la exisrencia ue
un iea ueuicaua a la comunicacion. Lsra ueLe luii como el agua o
la electricidad, y para ello necesita mpetu, el cual puede estar rela-
cionado con la razn por la cual el cliente adquiere el producto, un
accionista adquiere acciones de la nrma o un candidato a un puesto en
la empresa decide incorporar a ella. El objetivo de toda comunicacin
debe ser la claridad y la precisin en el mensaje
41
.
El marco de actuacin de la comunicacin interna es la propia
organizacin. El objetivo prioritario consiste en mejorar el funciona-
miento de la institucin. La informacin ha de entenderse como un
40
Cfr. Sc1ic Hidalgo, Ricardo, Comunicacin interna, para qu?, en
Temas de recursos humanos. Disponible en URL: www.sht.com.ar/archivo/
temas/interna.htm. Consultado el 4 de enero de 2003.
41
AinNr Usandizaga, Jos Ignacio, La comunicacin institucional de la ad-
minisriacion uLlica: enrie la logica aurisrainsriumenral y la uemocirica,
Revista de Estudios de Comunicacin. Disponible en URL: www.ehu.es/zer/
Consultado el 4 de enero de 2003.
48
recurso en s de primer orden para la gestin de la empresa y de su
uncionamienro inregial. Ll uiseo y uesra en icrica ue un sisrema
de informacin partira as de un nuevo paradigma, en el cual cabra
llegar a concebir la organizacin como un sistema de informacin. La
organizacin pasa a ser un instrumento, y los sistemas de informacin
se conforman como un medio para mejorar la actividad empresarial,
al servicio de la toma de decisiones favoreciendo la canalizacin
de los documentos constitutivos de las comunicaciones internas y
exreinas
42
.
Segn Aranes Usandizaga
43
el planteamiento que considera a
los sistemas de informacin como una parte de las organizaciones es
superado por aquel que concibe a los mecanismos informativos de
forma global y aplicada al conjunto de la vida organizativa. De modo
estructurado, nos encontraramos ante el establecimiento de sistemas de
informacin articulados e integrales, que conjugaran todos los aspectos
inoimarivos: el oeiarivo-insriumenral, el rcrico y el esriaregico, con
el apoyo de las nuevas tecnologas informativas.
5.1. Tipos de comunicacin organizacional
Las comunicaciones ascendente y descendente se enmarcan en
la llamada comunicacin vertical, que se caracteriza porque luye de
arriba hacia abajo y viceversa. Se da, tanto en trminos absolutos,
siguiendo el orden de jerarqua de la alta direccin sobre el conjunto
ue la emiesa, como en reiminos ielarivos, siguienuo el oiuen jeii-
quico uenrio ue caua una ue las ieas
44
.
La descendente es aquella que luye desde los altos niveles hasta
los ms Lajos ue la jeiaiquia oiganizacional. Ljemlo: una oiuen
de un gerente a su subordinado. Sin embargo, para Garca Jimnez
es un modo impropio de denominar a la informacin proveniente
42
Cfr. Lcvrz Yepes, Jos (coordinador), Manual de informacin y documenta-
cin, Luiciones Piimiue, Nauiiu, 1996, . 112.
43
Cfr. AinNr, Usandizaga, Jos Ignacio, op. cit.
44
GnicIn Jimnez, Jess, La gestin de la comunicacin interna, Ediciones Daz
Santos, Madrid, 1998, p. 71.
49
de la plana directiva en forma de comunicados, avisos, rdenes.
La comunicacin descendente no es tal si, al mismo tiempo, no se
da comunicacin ascendente en forma de rplica. Su tratamiento
seiia ms auecuauo, oi ranro, en el conrexro ue la gesrion ue la
informacin.
Siguiendo las palabras del autor, lo correcto sera denominar
este proceso como Informacin Descendente, siempre y cuando haya
carencia de retroalimentacin. Pero esto no es lo comn. Cuando un
directivo da una orden, puede que dicha retroalimentacin no se d
veiLalmenre o oi esciiro, eio si esra se cumle exisre un feed-back,
una respuesta que demuestra que la informacin fue comunicada
e inluy en un cambio de actitud, entonces sera, a nuestro juicio,
comunicacin.
OLviamenre es ms cil inoimai lacia aLajo que lacia aiiiLa,
por cuanto se carece de barreras propias de la ascendente, como miedo
a quien detenta el poder y cohibicin ante la jerarqua. Es importante
y legtimo que se d este tipo de informacin (enmarcado en lo que
sostenemos como deber de informar), ya que el pblico interno debe
estar en conocimiento de aspectos que ataen a la empresa para la
cual se desempea.
Si bien la descendente es uno de los tipos de comunicacin
ms comun, ueue llegai a iouucii saruiacion o soLiecaiga. Como
muesria esr el uso ue Inrianer, la que es muy eecriva si se uriliza
correctamente pero, debido a su gran capacidad para almacenar
informacin, puede generar una sobrecarga de datos que dinculte
su iocesamienro y Lloquee la comunicacion, uesencauennuose la
desinformacin.
A juicio de Puyal
45
, la comunicacin descendente tiende a caer en
cieiros excesos como esconuei uaros ielarivos a oLjerivos ue la emiesa,
iesulrauos alcanzauos, inveisiones, exansiones, camLios, ercereia. Si
bien la difusin de algunas de estas informaciones puede afectar la es-
trategia comercial, otras que no conllevan peligro tampoco se divulgan.
45
PU.n, L., La comunicacion inreina y exreina en la emiesa. DisoniLle
en URL: www.5campus.com/leccion/comui. Consultado el 15 de febrero de
2003.
50
El autor evidencia que este tipo de comunicacin prioriza los intereses
de la organizacin (conseguir un determinado nivel de productividad) y
descuida el nivel sociointegrativo (la informacin destinada a conseguir
una mayor motivacin y satisfaccin de los trabajadores), lo que resulta
insunciente y frustrante para los colaboradores.
En la comunicacin ascendente el comunicauoi esr a un nivel
jeiiquico menoi que el ieceroi. Su exisrencia ievela, a juicio ue
Garca Jimnez
46
, el grado de credibilidad y aceptacin del poder y
de sus decisiones. La mejor demostracin de una gestin inteligente
es lograr hacer coincidir las aspiraciones de las personas con las de la
organizacin. Por eso la comunicacin ascendente es el resultado de
una poltica de relaciones internas cuyo objetivo es otorgar seguridad
a las personas y estimular su participacin.
Cuando se da la comunicacin ascendente se acortan las brechas
que dividen los distintos estamentos de la empresa. A diferencia de la
descendente, involucra retroalimentacin. Qu se logra? Por una par-
te, el empleador valora al empleado y las aportaciones que este puede
realizar en pro del desarrollo organizacional y, por otra, el empleado
respeta y confa en su directivo, sintindose valioso para los objetivos
corporativos. Segn P. Drucker
47
, los conocimienros esrain en la
aire Laja ue la iimiue jeiiquica, en la menre ue los esecialisras
que realizan diversos trabajos y se dirigen a s mismos.
De lo exuesro, ouemos ineiii que Lien llevaua la comunicacion
descendente se logra la anhelada retroalimentacin o feedback; es
decir, la comunicacin ascendente. En suma, la resultante es una co-
municacin bidireccional, una buena ayuda a la resolucin de muchos
problemas organizacionales.
Las ventajas de una retroalimentacin por parte del pblico
interno son muchas, entre las que podemos indicar: permite conocer
el clima organizacional; contribuye a estimular la creatividad de los
trabajadores; favorece su enriquecimiento y desarrollo personal; con-
tribuye a eliminar elementos de tensin y conlicto en las relaciones
46
GnicIn Jimnez, J., op. cit., p. 71.
47
DiUcxri, P., The coming of the new organization, en Harvard Business
Review on Knowledge Management, Harvard Business School Press, 1998,
pp. 119.
51
interpersonales; incrementa el compromiso del trabajador con la
organizacin, etctera.
Sin embargo, hay aspectos que atentan contra los tipos de comuni-
cacin ascendente y descendente como los indicados a continuacin:
La comunicacin unidireccional descendente permite man-
tener una distancia entre el directivo y el trabajador, que si
bien es una suerte de escudo protector frente a objeciones y
ciiricas a sus oiuenes, ieiesenra un oLsrculo aia el feed-
back o retroalimentacin.
En el plano de comunicacin ascendente, las actitudes
prejuiciosas o de desconnanza de los superiores hacia los
trabajadores producen bloqueos en el proceso.
El sistema de motivacin establecido en la organizacin pue-
de alterar el contenido de la comunicacin ascendente. Esto
es porque, indirectamente, se incentivan las informaciones
positivas sobre la labor efectuada y se ignoran o sancionan
las quejas y el trabajo no llevado a cabo ptimamente.
Pocas veces las crticas se plantean abierta y formalmente
oi los canales esraLleciuos aia ello. Quizs oi caiencia
de una cultura participativa, desconnanza en los directivos
o temor a represalias, las crticas a la accin de la empresa,
por parte de los trabajadores, tienden a formularla entre
pares. Este tipo de canalizacin de quejas y crticas, con-
tribuye a potenciar la baja autoestima del trabajador que
esr acosrumLiauo a ieciLii y oLeuecei oiuenes.
A pesar de lo dicho anteriormente, en muchas ocasiones la
comunicacin ascendente no se materializa porque simplemente el
empleado no conoce el tipo de informacin que su superior requiere
para la toma de decisiones. Del Pozo
48
le concede especial importancia
a los problemas derivados del temor:

Nienrias que los ms alros en la jeiaiquia oiganizacional
ejeicen ouei soLie los que esrn oi ueLajo ue ellos, los em-
48
Dr Pczc, Marisa, Cultura empresarial y comunicacin interna: su infuencia
en la gestin estratgica, Luiroiial Iiagua, Nauiiu, 199, . 35.
52
pleados de nivel inferior temen la retribucin de los superiores
cuando les proporcionen mensajes desagradables. () Si la
comunicacin ascendente de los trabajadores provoca la clera
de un jefe, los trabajadores pueden poner en peligro sus puestos
de trabajo. () Los trabajadores a menudo comunican a sus
jees solo los mensajes avoiaLles, llegnuose a iouucii un
cierto aislamiento de los directivos ya que esta actitud favorece
enormemente los rumores en las organizaciones.
Hace hincapi en que los directivos generalmente reaccionan
negativamente al feed-back honesto de los empleados. Citando es-
tudios de Goldhaber, Yates y Porter
49
, escriben que cuando mayor es
la distancia entre las fuentes de comunicacin y los receptores en las
organizaciones se recibe menos informacin, por tanto hay menor
ooiruniuau aia euiila, sienuo la caliuau ue esra ms oLie y con-
tribuyendo a la proliferacin del rumor. Por el contrario, cuando la
distancia entre las fuentes de comunicacin y los receptores decrece,
los emleauos ieciLen y quieien ms inoimacion, avoiecienuo la
respuesta por parte del receptor. La informacin, en este caso, es
de mayor calidad y se hace menos uso del rumor. En dennitiva, las
relaciones interpersonales se optimizan.
Ya vista la comunicacin vertical, abordaremos la horizontal
que es aquella que luye enrie las ieas, eio uenrio ue la ianja
ue un mismo nivel (enrie uiiecroies ue iea, ue ueairamenro, ue
servicio, etctera.). Es necesaria para la coordinacin e integracin
de las diversas funciones. Si la comunicacin vertical es un recur-
so que hace referencia a la organizacin de la empresa en cuanto
a complejidad, variedad, diversidad de funciones y especializacin
de tareas. La comunicacin horizontal es la que mejor responde a
la renuencia esriucruial ue las oiganizaciones conremoineas
50
.
Garca Jimnez seala 3 razones fundamentales que respaldan esta
aseveracin: animan al conjunto de la empresa y la erige como un
sistema abierto; se adecua mejor que ninguna otra a estructuras con
ocos niveles jeiiquicos, aciliranuo la uescenrializacion y uelega-
49
Cfr. Ibid, p. 40.
50
GnicIn Jimnez, op. cit., p. 72.
53
cin de funciones; y caracterizan el tipo de comunicacin que hoy
propician las nuevas tecnologas.
Con la introduccin de frmulas participativas (crculos de
calidad o grupos de resolucin de problemas, etctera.) los grupos
se convieiren en la uniuau Lsica ue la oiganizacion uel riaLajo, en
lugar de trabajadores individuales. De este modo, se estimula y or-
ganiza la comunicacin horizontal en el ncleo de operaciones como
herramienta que facilita la coordinacin entre los empleados, mejora
el clima social, satisface necesidades sociales y de autorrealizacin
ue la eisonas y conriiLuye al uesaiiollo ue una oiganizacion ms
innovadora
51
.
Iinalmenre renemos la comunicacin transversal o diagonal
que es la que rianscuiie enrie uisrinras ieas y niveles, eio al mis-
mo tiempo. Por ejemplo, podemos encontrar comunicacin del tipo
transversal descendente en el caso del gerente de recursos humanos y
el jefe de bienestar; transversal ascendente entre el jefe de contabilidad
y el gerente de esa reparticin. La comunicacin transversal tiene
que sueiai una Laiieia airiculaimenre uiicil. Lsr consriruiua oi
el eso y la susceriLiliuau uel ouei jeiiquico, que no suele acerai
de buen grado, ni la injerencia de otras jerarquas sobre sus propios
subordinados, ni la actitud de estos cuando tratan de puentear su
autoridad y competencia
52
. Por esta razn, cuando la comunicacin
riansveisal se ua en oima llana y esonrnea, ieleja una oiganizacion
saludable y armnica.
Los tipos de comunicacin enunciados vertical (ascendente,
descendente), horizontal y transversal entran en lo que es la comu-
nicacin formal de la empresa. La informal, es un proceso que se
da de persona a persona y que se constituye naturalmente a partir
de los deseos humanos de compartir y obtener amigos. Este tipo de
comunicacin se da frecuentemente en la institucin y suele recibir
el nombre de rumor (Ver Captulo 4).
51
Cfr. PU.n, L., La comunicacion inreina y exreina en la emiesa. DisoniLle
en URL: www.5campus.com/leccion/comui. Consultado el 15 de febrero de
2003. Consultado el 15 de febrero de 2003.
52
GnicIn Jimnez, op. cit., p. 73.
54
El proceso comunicacional idneo es conseguir la combinacin
adecuada entre lo formal e informal, de modo que el sistema formal
se oriente fundamentalmente a la consecucin de los objetivos y el
sistema informal garantice la cohesin interna del grupo.
55
6. Si1rn, irir . icr
Todos los tipos de comunicacin mencionados, propios de una
empresa, pueden combinarse con varias redes de comunicacin o,
en otras palabras, individuos interconectados por lujos de comuni-
cacin.
Estas redes forman parte de un sistema social que, a juicio de
Davis y Newstrom
53
, constituyen una compleja serie de relaciones
humanas que interactan de distintas maneras. Cada pequeo grupo
es un suLsisrema uenrio ue giuos ms gianues, los cuales son a su
vez subsistemas de grupos an mayores y as sucesivamente, hasta
incluir a la totalidad de la poblacin mundial. En una organizacin,
el sistema social incluye a todos sus miembros y las relaciones que
esros manrienen enrie si y con el munuo exreiioi.
Elas y Mascaray
54
concuerdan con lo anterior y especincan que
la empresa es un sistema, es decir, un conjunto de elementos interde-
pendientes e interrelacionados que constituyen un todo organizado y
estructurado cuya nnalidad es alcanzar un objetivo concreto.
El sistema consta de tres partes: recursos, ncleo para procesar
o transformar los recursos y los resultados. Podemos distinguir los
sistemas naturales, los estructurados y los abiertos, entre los cuales se
53
Dnvi, Keith; Nrv1ic, John, op. cit., p. 43.
54
EIn, Joan; Mncnin., Jos, op. cit., p. 3235.
56
encuentra la organizacin. Lo esencial de la Teora de Sistemas es que
lo que cuenta es el todo resultante de la interaccin de las partes, no
las partes aisladas, y cualquier cambio, en cualquiera de los elementos
que inreiacruan, aecra a rouos los uems, a las ielaciones enrie ellos,
por lo que, a partir de ese mnimo cambio, se obtiene como resultado
un conjunto (sistema) distinto.
Costa
55
sostiene que las organizaciones, las empresas e institu-
ciones son sistemas estables y permanentes, mientras estn regidas
por ese arte de hacer encaz la accin que es el management. Y la
comunicacin corporativa constituye, de un lado, un sistema parti-
cular dentro de ese sistema organizativo y, de otro lado, una relacin
abierta con el sistema-entorno: el mercado, sociedad. Aade que
organizacin y comunicacin forman un todo integral, y una cosa
no es separable de la otra. Entonces, la comunicacin es un modo
de accin que es preciso gobernar y controlar, al igual que el sistema
organizacin al que aquella corresponde: la empresa.
Hay aspectos que sobresalen en las complejas interacciones entre
los individuos que forman parte de un sistema social. Uno de ellos
es que el comportamiento de cualquiera de los miembros del sistema
puede ejercer un impacto directo o indirecto sobre la conducta de
cualquiei orio. Ls asi como, al riaraise ue un sisrema, sus iezas esrn
vinculadas y si se ve afectada una de ellas, repercute en las otras. Aqu
es donde los roles son fundamentales, en especial cuando se trata de
un proceso comunicacional.
Desde un punto de vista sociolgico, Berger y Luckmann
56
indi-
can que al desempear roles los individuos participan en un mundo
social. Al internalizar dichos papeles, ese mismo mundo cobra realidad
para ellos subjetivamente. Destacan que el origen de los roles reside
en el mismo proceso de habituacin mecanismo por el cual una tarea
se va transformando en habitual, a la manera de lo innato o instinti-
vo y objetivacin propio del origen de las instituciones. Los roles
55
Cc1n, Joan, op. cit., p. 65.
56
Seguidores de la escuela fenomenolgica de sociologa establecen la Teora de
la construccin social de la realidad, cuya premisa central es que la realidad
se construye socialmente y que es la sociologa del conocimiento la que debe
analizar los procesos relativos a ella.
57
aparecen tan pronto como se inicia el proceso de formacin de un
acopio comn de conocimiento que contenga tipincaciones recprocas
de comportamiento, proceso que () es endmico a la interaccin
social y previo a la institucionalizacin, y la contestacin puede ser
la misma
57
. Agregan que todo comportamiento institucionalizado
involucia ioles, y esros comairen asi el caicrei conriolauoi ue la
institucionalizacin.
Sobre roles Goffmann
58
dice que cada uno de nosotros desem-
pea uno. Estos roles nos permiten conocernos mutuamente y, lo que
es ms imoiranre, a nosorios mismos. Al nn, nuesria concecion
del rol llega a ser una segunda naturaleza y parte integrante de nues-
tra personalidad. Venimos al mundo como individuos, logramos un
caicrei y llegamos a sei eisonas
59
.

En este marco nos parece interesante consignar el pensamiento
de Mascaray y Elas, respecto a que todos los directivos tienen los
empleados que se merecen; pero no todos los empleados tienen los
directivos que se merecen
60
.

Para Roberta Yane
61
los empleados que forman parte de la red
inoimariva ue su emiesa iesulran ms iouucrivos aia la oigani-
zacin. Ella habla de la educacin econmica, es decir, informar a los
trabajadores de los resultados de su empresa (bien la cotizacin en la
bolsa, costes empresariales de produccin o de oferta de un servicio).
Compartir informacin no es enviar la informacin, sino generarla.
Se trata de que esta luya y de que los empleados no tengan que es-
perar al informe peridico de las ganancias, sino que este se publique
mensualmente en su boletn o en su intranet.
57
Bricri, Peter; LUcxnNN, Thomas, La construccin social de la realidad,
Amorrortu Editores S.A., Buenos Aires, 1993, p. 98.
58
Microsocilogo, creador del modelo sociolgico conocido como Dramaturgia
social. Estudia la interaccin en la vida cotidiana, la construccin social del
estigma, la identidad y el s-mismo, entre otros temas.
59
GcrrnN, Irving, La presentacin de la persona en la vida cotidiana, Ed.
Amorrortu, Bs. As., 1959, p. 31.
60
61
Cfr. Ynrir, Roberta, Compartir el informe trimestral en Harvard Deusto Bu-
siness Review, Nm. 89, marzo-abril, Edic. Deusto, Bilbao, 1999, pp. 7883.
58
Hacei airicie ue la inoimacion es lo que ms cuesra en esra
nueva cultura. Tan negativo es para la organizacin tener un empleado
que realiza de manera rutinaria su trabajo, como uno que piensa que
nada le queda por aprender. En los dos casos la informacin no luye y
sus tareas no crean informacin que interesen a otros departamentos,
bien porque no le da importancia a la informacin que le llega desco-
nocienuo su valoi ieal y, oi ranro, no la comairii, o Lien oique
renuei a acaaiai la inoimacion, le sea ue uriliuau o no.
Para Davis y Newstrom
62
, los administradores de la comunica-
cin cumplen un rol fundamental en la comunicacin, al disponer de
instrumentos como el suministro de retroalimentacin de desempeo
y apoyo social, o el establecimiento de polticas de puertas abiertas,
entre otras. Enfatizan que la escucha sigue siendo uno de los instru-
menros ms socoiiiuos.
En cuanto a los medios para la comunicacin interna, Elas y
Mascaray
63
maninestan que entre la comunicacin interna como esen-
cia de las organizaciones y los medios para comunicarla hay un vaco
estratgico que llenar. A este puente estratgico de doble va se la
ha llamado Intracomunicacin. En resumen, los medios de comunica-
cin interna son consecuencia de las estrategias de Intracomunicacin,
ioceso soLie el cual se iounuizai ms auelanre.
62
Cfr. Kri1n, Davis; Nr1ic, John, op. cit., pp. 8792.
63
59
;. IUNcicNr ir n ccUNicncicN iN1riNn
Como ya lo hemos mencionado, la comunicacin interna es inhe-
rente a las organizaciones porque estas son un conjunto de personas
que interactan intercambiando informacin. A pesar que autores
como Arribas Urrutia
64
sealan que la informacin interna en una
oiganizacion se consiueia muclo ms imoiranre (su volumen es
geneialmenre mayoi) que la inoimacion exreina, meuianre la meia
oLseivacion ouemos inuicai que la iealiuau es oria. quizs lo o-
timo sea lo mencionado por ella, pero an no se alcanza.
Costa
65
coincide con nuestra apreciacin e indica:
Este proceso de comunicacin corporativa que yo llam
en 1977 integral, porque no me parece pertinente el trmino
corporate desde el punto de vista operacional en comunica-
cin sigue un curso lento, y no siempre se hace integralmente.
La mentalidad que impuso la revolucin industrial todava
persiste en las empresas que, al igual que las escuelas de ne-
64
Cfr. Aiiivn Urrutia, Amaia, Comunicacin en la empresa. La importancia
de la informacin interna en la empresa, Revista Latina de Comunicacin
Social, La Laguna (Tenerife), marzo de 2000 nmero. Disponible en URL:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000tma/127amaia.html. Consul-
tado el 5 de marzo de 2003.
65
Cc1n, ]oan, alaLias exriaiuas ue enrievisra conceuiua a la auroia ue esra
invesrigacion (vei Anexo 2).
60
gocios, parecen ignorar que vivimos en el posindustrialismo:
en nuesria economia ue inoimacion y oi exrension, en la
sociedad del conocimiento.
Agiega, en alusion a la comunicacion con los uLlicos exreinos,
que los departamentos de Recursos Humanos y de Comunicacin
Interna son los que tienen verdadero inters en el tema. Pero en las
empresas sigue primando el marketing.
La inoimacion riene un caicrei insriumenral, no nnalisra, y
siive ue sooire en rouos los mLiros ue la oiganizacion. Ya no ueue
ser considerada como un mero apoyo a las actividades de la empresa,
sino como uno de sus principales recursos o activos. Debe luir sin
oLsrculos eviranuo roua siruacion ue esrancamienro, ya que es la
oima ms auecuaua ue sacai el mayoi ioveclo a la inoimacion
que maneja. Y a esto debe tender la gestin de la comunicacin. Debe
apuntar a cubrir las necesidades comunicacionales de los distintos
acroies ue la oiganizacion y ue su enroino inmeuiaro. Ll exiro exi-
ge, como punto de partida, lograr un cambio de valores y de cultura
organizativa que predisponga a comunicarse
66
.
La Associarion Iiancasie ue Communicarion Inreine anima
que son seis las funciones propias de la comunicacin interna: in-
vestigar, orientar, informar, animar y coordinar, organizar campaas
y oimai. Alvie L. Smirl, ex uiiecroi ue Comunicacion Coioiariva
de General Motors, resume dichas funciones en lo que denomina los
Seis Mandamientos para la Comunicacin Interna
67
. A continuacin
exonuiemos un exriacro ue las iueas iinciales:
1. La comunicacin con los empleados es fundamental para
la gestin empresarial y representa un activo capital a la
hora de lograr la comprensin, el consenso y el compromiso
interno sobre los objetivos de la organizacin o cultura de
la empresa.
66
PU.n, L., La comunicacion inreina y exreina en la emiesa. DisoniLle
en URL: www.5 campus.com/leccion/comui. Consultado el 15 de febrero de
2003. Consultado el 20 de febrero de 2003.
67
Cfr. Dr Pczc, Marisa, op. cit., p. 123.
61
2. El compromiso de todos los estamentos de la alta direccin
en la comunicacin con sus empleados es fundamental.
3. La comunicacin interna debe ser un proceso planincado,
que responda a una estrategia concreta.
4. La comunicacin debe nacer de la estructura formal de la
empresa.
5. El contenido de la comunicacin con los empleados debe
referirse a aquellos objetivos prioritarios dentro de la orga-
nizacion, exiesauos auecuauamenre a riaves ue los meuios
de comunicacin idneos
6. Deben evaluarse y auditarse los resultados de la comuni-
cacin interna.
De todo lo anterior podemos concluir a lo menos 2 ideas esen-
ciales. La primera apunta a que la comunicacin interna es resultado
ue una esriaregia ran o ms ielevanre ue las que se acosrumLian lacei
aia los uLlicos exreinos. La segunua, aluue a que la iesonsaLili-
uau ue que esra exisra iecae en la uiieccion ue la emiesa. Ln amLas
se esboza el concepto del deber del emisor de comenzar con este
proceso y llevarlo a cabo en forma cientnca.
Aunque no ahondaremos en el concluir a quin pertenece la res-
ponsabilidad de conducir la comunicacin interna, tenemos claro que
el que se d en forma planincada debe ser producto de una decisin
de la direccin de la empresa. Si es el departamento de Relaciones
Pblicas, el de Recursos Humanos o el de Marketing, no tiene mayor
ielevancia. Lo imoiranre es que la uncion se cumla y que exisra un
ente, departamento o profesional que las coordine, para evitar pro-
blemas de implementacin o duplicidad de tareas dentro del esquema
de comunicacin estratgica interna.
Los objetivos que se le asignan a la comunicacin interna
buscan satisfacer necesidades como demandas de informacin del
empleado o de la propia direccin de la empresa
68
. Del recono-
68
Cfr. VrN1Uin Ieinnuez, Raael, GnicIn Mestanza, Josefa; RUiz Molina, An-
ronio, La auuiroiia ue comunicacion inreina: una aioximacion concerual
y metodolgica, en Revista latina de comunicacin social, nmero 18, La
Laguna (Tenerife), junio de 1999. Disponible en URL: http://www.ull.es/publi-
caciones/latina/a1999gjn/81haba3.htm. Consultado el 16 de febrero de 2003.
62
cimiento de estas necesidades y la identincacin de un mercado
interno en la organizacin, se desarrolla el concepto de marketing
inreino que nacio iouucro ue la evolucion exeiimenraua oi el
marketing y la direccin de recursos humanos, buscando respuestas
a las demandas de los empleados. En este sentido, la comunicacin
interna es una va para que las personas, mediante la transparencia
en el conocimiento de los temas que les afectan, puedan sentirse
ms involuciauas con la emiesa. Sarisace necesiuaues ioias ue
la compaa, ya que contribuye a alcanzar los objetivos nnales de la
misma. Una adecuada informacin interna reduce la conlictividad
y mejora el clima laboral.
69

Las caiacreiisricas uel enroino exigen una conrinua auaraLiliuau
ue la emiesa a esre, asi como la lexiLiliuau suncienre aia minimizai
los eecros uel camLio y maximizai el ioveclo ue las ooiruniuaues
que el mismo medio ambiente ofrece. Esa condicin de adaptabilidad
se ve favorecida en entidades en las que cada uno de sus miembros
conoce y comprende la direccin de la organizacin. Este es uno de
los objetivos atribuidos tambin a la comunicacin interna; es decir,
saber transmitir con velocidad y claridad tanto la poltica empresarial
como los cambios acontecidos en la misma.
Para Barquero y Huertas
70
cada miembro de la organizacin
vende y comunica imagen empresarial. Los especialistas, concientes
que con el uLlico inreino a avoi es ms cil ganai meicauo, se
maninestan partidarios de formar al pblico interno en cierto tipo de
conductas acordes con la imagen que se desea para la organizacin.
() La informacin interna debe ser tratada con el mismo cuidado
y el mismo inreies que la uiiigimos al exreiioi
71
. Los empleados
buscan sacar sus propias conclusiones de los mensajes que reciben,
implicando una gran responsabilidad de los mandos superiores, en
especial a los ejemplos que brindan.
69
Cfr. Icrin, I., Lmiesa y comunicacion emiesaiial, en Nueva empresa,
N 10, 1998. Disponible en URL: www.nuevaempresa.com Consultado el 17
de febrero de 2003.
70
BniqUric, Jos Daniel; HUri1n, Ieinanuo ]ose, BniqUric, Mario, op. cit.,
p. 27.
71
Ibid., p. 28.
63
Profesionales e investigadores coinciden en que el mensaje debe ser
elaborado teniendo en cuenta el inters y el nivel cultural del pblico al
cual va dirigido. En suma, debe ser personalizado, aun cuando puede
tener como receptor a una o varias personas que forman parte de redes
de intereses similares. El feed-back o iesuesra uel ieceroi, inuicai
si luLo o no comunicacion, vale uecii, se ceiiai el ciicuiro emisoi
ieceroiemisoi. Claio esr que aia que un mensaje logie comunicaise
con claridad y efectividad, es preciso entregarlo por muchos medios.
Hay que volver a decir, con distinto nfasis. Y es aqu donde surge el
profesional de las comunicaciones quien tiene la responsabilidad de
trabajar con los distintos tipos de pblicos internos, con el nn de co-
nocerlos profundamente y estar al tanto de lo que estos transmiten al
exreiioi. Se ueLe encaigai ue que los emleauos sean canales oi meuio
de los cuales se transmita la nlosofa positiva de la empresa.
De todo lo anterior podemos inferir que la comunicacin in-
terna debe tender hacia la dimensin del conocimiento compartido
y de las relaciones humanas, con el nn de satisfacer las demandas o
necesidades de las personas que forman parte de las organizaciones
de hoy. El marketing interno se preocupa de ello.
Las denniciones apuntan a que este tipo de marketing es el conjun-
to de tcnicas que venden la idea de empresa (objetivos, estrategias,
estructuras, etctera.), a un mercado constituido por los trabajadores
o clientes internos, con el objetivo ltimo de incrementar su motiva-
cin y, como consecuencia, su productividad. Es el marketing interno
el iecuiso auxiliai aia uesaiiollai una esriaregia social y unuamenrai
una poltica de personal.
Podemos indicar ciertas caractersticas del marketing interno
como que el empleado es el cliente interno y es a l a quien se le vende
la idea de empresa; la empresa se vende con una serie de caracters-
ticas nnales (mejores condiciones laborales, mayor participacin por
parte de los estamentos, mejor clima laboral, mayor integracin y
motivacin, etctera.); el marketing interno requiere de un Plan de
Comunicacin Interna en sus versiones descendente (vender la idea de
empresa) y ascendente (conocer la opinin del mercado interno); los
directivos de la empresa tienen un papel fundamental en este tipo de
comunicacin; su nn ltimo es el de la motivacin de los trabajadores
64
para aumentar la productividad global de la empresa. Integracin y
Motivacin, son temas que abordamos a continuacin.
7.1. Integracin y motivacin
Segn Puyal
72
, la comunicacin interna en una organizacin tiene
mltiples ventajas tanto para el pblico interno como para la empresa.
Entre estas destacan el que, desde una perspectiva sistmica, permite
a la organizacin mantener la coordinacin entre sus distintas partes;
que es un instrumento de cambio; y que incrementa la posibilidad de
participacin, favoreciendo las iniciativas y movilizar la creatividad.
Es, en consecuencia, un factor de integracin, motivacin y desarro-
llo personal. En la bsqueda de la Calidad Total, la comunicacin
aparece como un elemento fundamental de partida, hacindose cada
vez ms necesaiia la lanincacion ue los meuios ue comunicacion y
el uso adecuado en las estrategias de comunicacin, de tal modo que
condicionen una ptima encacia de los mensajes
73
.
Desde el punto de vista de la comunicacin ascendente, el em-
pleado tiene una responsabilidad respecto a la informacin de la que
son ueosiraiios. DeLein veiincai que lo que se uiga en el House
Organ o ievisra inreina, sei siemie roralmenre cieiro a esai ue
ser propagandstico. Respecto a la descendente, quienes tienen la
responsabilidad de editar estos medios de comunicacin deben re-
saltar el papel que desempean los buenos empleados haciendo que
los familiares que la reciban se sientan orgullosos; los familiares son
considerados centros de opinin y divulgacin y tenemos que tratarlos
como rales. Ll oLjerivo sei cieai coiiienres ue oinion avoiaLles
y generar simpata basada en la connanza
74
.
72
Cfr. PU.n, E., La comunicacion inreina y exreina en la emiesa. DisoniLle
en URL: 5campus.com, Sociologa http://www.5campus.com/leccion/comui
Consultado el 26 de febrero de 2003.
73
Ibid.
74
BniqUric, Jos Daniel; HUri1n, Ieinanuo ]ose, BniqUric, Mario, op. cit.,
p. 28.
65
. IN1inccUNicncicN: NUrvc ccNcrv1c
rN ccUNicncicN cicnNizncicNn
Elas y Mascaray
75
mencionan a la intracomunicacin como
un mtodo comunicacional que optimiza el tradicional. Consiste en
actuar como elemento de cambio para facilitar la adaptacin de la
empresa al tambin cambiante entorno. Al contrario de otros autores,
sostienen:
Al ueairamenro ue Comunicacion Inreina le esr ieseiva-
do un importante papel en la Intracomunicacin: de partida,
ha de jugar un papel de dinamizador y de generador de las
condiciones propicias para la fecundacin y gestacin de la
comunicacin en la empresa. Cuando ya haya arraigado la
comunicacion, el ael a uesemeai seis ms ue consulroiia
y asesora
76
.
Es oportuno detenerse y reproducir el cuadro comparativo por
ellos elaborado, que pone nfasis en que la intracomunicacin aporta
un nuevo enoque muclo ms esriaregico que la comunicacion inreina
tradicional
77
.
75
76
Ibid., p. 65.
77
Ibid., p. 64.
66
CcUNicncicN TiniicicNn IN1inccUNicncicN
Como nnalidad Como medio
Como informacin Como catalizador
Para normalizar Para relacionar
En crisis En permanencia
Como tcnica Como estrategia
Afecte al empleado Afecte a la cultura
Lejos de la realidad Cerca de la realidad
Sin mensaje Con mensaje
Separada de la formacin Involucra la formacin
Horizontal, vertical y radial Es transversal
Mandos pasivos Mandos activos
Los medios son todo Los medios son medios
No hay mix estratgico Hay mix estratgico
67
,. AUii1ciIn ir ccUNicncicN iN1riNn (Aci)
En la empresa la Auditora de Comunicacin Interna, Aci, no es
una icrica iecienre, eio esr lejos ue sei masiva.
A partir de los aos cincuenta, la misin de la auditora deja
de limitarse a la mera actividad de control y asume una funcin de
asesoramiento a los rganos direccionales de la empresa. Son dos las
funciones que cumple: controlar la encacia de las polticas y los me-
dios que utiliza la empresa descubriendo cualquier desviacin sobre
lo planincado, y recomendar las medidas adecuadas para corregir o
mejorar determinadas actuaciones.
Reiteremos que los responsables de la comunicacin interna no
pueden limitarse a ser meros transmisores de informacin o interme-
diarios entre los diferentes rganos y personas que forman la empresa.
La Aci detecta las disfunciones en el aspecto comunicativo y las cau-
sas que las geneian. De su anlisis se exriaen conclusiones uriles aia
la dennicin de posibles mejoras de acuerdo con los objetivos de la
empresa y la unidad de comunicacin interna
78
. Asimismo, la correcta
aplicacin de la Aci permite corregir el rol pasivo de la comunicacin
interna como simple funcin suministradora de informacin, mejoran-
do su aportacin a los objetivos nnales de la empresa. Mientras que
78
IriNXNirz, P.I., La comunicacin interna en la empresa, Capital Humano
N 41, 1992. Disponible en URL: www.capitalhumano.es. Consultado el 28
de febrero de 2003.
68
la auditora nnanciera o contable se caracteriza por la verincacin o
certincacin, en la Aci destaca el sentido de evaluacin.
Sal
79
considera a la Aci como una investigacin desarrollada
uenrio ue la oiganizacion que uriliza uieienres aimerios y mero-
dologas para la descripcin, interpretacin y conceptualizacin de
una determinada realidad. Permite establecer el referencial, el modelo
de comunicacin, el posicionamiento comunicativo de una organi-
zacin, y medir y analizar el impacto y resultados de los sistemas de
comunicacin.
79
Cfr. Snc, N., La auditora de comunicacin (I): antecedentes conceptuales,
Capital Humano N 105, 1997. Disponible en URL: www.capitalhumano.es.
Consultado el 28 de febrero de 2003.
CnvI1Uc ii
EN n cicnNizncicN:
irircnc n n iNrcincicN
. irvri ir iNrcini
Decir lo que sentimos,
sentir lo que decimos.
Concordar las palabras con la vida.
SrNrcn
71
Tcin cicnNizncicN 1irNr UN cv]r1ivc social o econmico determi-
nado y hacia esa direccin se encaminan todas sus acciones. A juicio
de Desantes
80
, en la medida en que se cumple este nn econmico-
social presta un servicio a la sociedad en la que se desenvuelve. En la
medida en que no lo hace as, su actuacin resulta disfuncional: si no
es nociva, es parasitaria del medio en que vive o, en el mejor de los
casos, inoperante.
Para poder prestar este servicio a la sociedad, la empresa debe
relacionarse con ella y lo hace a travs de la comunicacin.
Cuando se habla de sociedad o comunidad, nos referimos al
medio en el que se ubica la organizacin, a su entorno compuesto por
los distintos pblicos. Entre ellos, el que nos ocupa: el interno.
Si el accionar de la empresa va dirigido a servir a la sociedad y
para cumplir con esa tarea debe recurrir a la comunicacin, entonces
llegamos inevitablemente al concepto Derecho a la Informacin y Deber
ue Inoimai, remrica cenrial ue esre liLio.
Aunque es el tpico que nos preocupa, no es menos cierto que
no se lo ueue riarai sin aLoiuai el concero Lrica. o es nuesrio
an alonuai en la erica ue las comunicaciones, ni ramoco iealizai
aportes al respecto. Sera presuntuoso. Sin embargo, s entregar un
marco que nos permita tratar la Informacin como Deber y como
Derecho al interior de la empresa.
80
DrnN1r, J. M. en Soria, Carlos, El laberinto informativo: una salida tica,
Ediciones Universidad de Navarra S.A., Pamplona, 1997, p. 72.
72
i. AcUNn NccicNr cvir r1icn
Si estudiamos la palabra tica desde sus races etimolgicas, deriva
de ethos que en latn se traduce mos, cuyo signincado es costumbre. De
mos viene la palabra moral, por tanto moral y tica son sinnimas.
El hombre es un ser tico o moral. Conoce la diferencia objetiva
entre el bien y el mal y, por tanto, su posibilidad de realizar actos buenos
o malos. La bondad o maldad de un acto no depende de su relacin con
su ioio nn y eicecion. La exiesion que iegula los acros lumanos
es la ley. Moralidad y ley se hallan estrechamente relacionadas.
A diferencia del derecho la tica es propia de cada ser humano.
No es impositiva y no conlleva el establecimiento de castigos o de
privacin de la libertad a quien ha faltado a ella; s hay sanciones de
tipo social. La relacin entre tica y derecho es que la primera ayuda al
justo cumplimiento del segundo. La tica nos habla, en efecto, de unas
normas que no son leyes, de una responsabilidad que no es la jurdica,
de un control que no es heternomo sino autnomo
81
.
Entendiendo tica y moral como sinnimas, y sabiendo que el
hombre se vincula con lo bueno o lo malo, lo correcto o lo incorrecto
a travs de sus actos morales, se llega a que la razn es la que denne
la naturaleza de los actos del hombre.
81
AzNni, Hugo, tica y periodismo, Ed. Paids, Barcelona, 1999, p. 16.
73
Para Brajnovic
82
nicamente la ignorancia o la falta, la lesin o
la anulacin permanente o temporal de las potencias espirituales del
lomLie, ueuen excluii la caaciuau ue uecision conscienre ue una
persona. A no ser que el individuo est drogado, en estado incons-
cienre o sea un uemenre, siemie esrn iesenres en el el inrelecro y la
voluntad. Por tanto, el obrar bien o mal es un acto libre.
Actuar ticamente es actuar en conciencia. Conciencia, en pocas
palabras, es la capacidad de cada persona de diferenciar lo bueno
de lo malo; contribuye a que nuestro conocimiento y criterio tico
y moral se perfeccione. Esta conciencia tica es la que nos distingue
de los animales, los que actan sobre la base de sus instintos. Ellos
no tienen opciones desde el punto de vista del bien y el mal; no son
dueos de su propio quehacer, no eligen, siguen directamente lo que
los instintos dicen.
Los seres humanos somos diferentes, nosotros tenemos
opciones, por supuesto ciertos instintos son muy importantes
tambin para el actuar humano, pero nosotros tenemos la
capacidad de trascender el nivel de los instintos; nosotros s
podemos elegir entre diferentes formas de actuar; podemos
elegir entre el bien y el mal: tenemos la capacidad de servir no
solo a nuestros propios intereses, sino tambin a los intereses
de los otros
83
.
Como se desprende de lo citado, si bien el tener la facultad de
escoger es propio del individuo, no es menos cierto que la concien-
cia tica trasciende lo individual. El ser humano no vive solo sino
en sociedad, por tanto su tica debe ser social tambin. A juicio de
Vijver, las estructuras sociales son los medios necesarios para poder
realizar su responsabilidad. Si la tica fuera solo una cuestin de
buenas intenciones, sera una cosa inencaz, no tendra ningn efecto
sobre la vida de la gente. Pero la tica quiere ser encaz, quiere tener
resultados.
82
Bin]Ncvic, Luka, op. cit., p. 26.
83
Vi]vri, Enrique, Introduccin: tica y poltica. Disponible en URL: www.
upoli.edu.ni/organizaciones/etica.html. Consultado el 22.04.03.
74
La postura de Alejandro Llano
84
alude a que las actitudes ti-
cas son objeto de preferencias individuales irreductibles a cualquier
fundamentacin racional. Estamos ante la libertad entendida como
choice. Es decir, como opcin o eleccin entre varias posibilidades
uisoniLles. Algo asi como si se riaraia ue uiveisos airiculos exues-
tos a la venta en una gran superncie. La postura pro choice sera
la nica propia de personas maduras y razonables en una sociedad
uemocirica, a la que laLiia que somerei, incluso la osruia prolife.
Pues bien, la choice as entendida no tiene madurez ni racionalidad
alguna: es uia esonraneiuau que, ms que oria cosa, ieleja inan-
tilismo. Indica: Nos guste o no, lo cierto es que la vida moral tiene
una uinmica, conociua oi rouas las riauiciones saienciales, segun
la cual no hay cualidades ticas innatas o puramente naturales.
Recuerda lo dicho por Aristteles: lo que hay que hacer despus de
haber aprendido lo aprendemos hacindolo. En otras palabras, es
preciso aprender a escoger el modo de actuar ticamente correcto, y
esro se lleva a caLo en la icrica.
Sin que el autor se renera a la conciencia, podemos aadir que
esta interviene en ese aprender a escoger. Ciertamente, en la primera
etapa de su vida, el hombre acta instintivamente al tener la opcin de
elegir; a medida que desarrolla la razn es capaz de utilizar la concien-
cia y elegir adecuadamente. Por tanto, el hombre crece y se sociabiliza,
dejando lo instintivo para llegar, como mencionaron Brajnovic y Vijver,
a utilizar la razn.
Abordando el plano corporativo, considerando que la empresa
debe mostrar y demostrar una efectiva congruencia entre su inters par-
riculai y el inreies geneial economico-social que la comuniuau le exige,
es interesante el postulado de Costa
85
respecto a la tica en las empresas,
la que, a su enrenuei, ueLe sei iagmrica. Si la uncion iimoiuial
de la organizacin es servir a la sociedad y si servir es lo contrario de
uominai, ya lay una uisyunriva ue caicrei erico iagmrico, anre lo
cual debe predominar una sensatez pragmtica.
84
LnNc, Alejandro,

Revista Humanitas N4, Pontincia Universidad Catlica
de Chile, Santiago, 1996, pp. 532544.
85
Cfr, Cc1n. Joan, op. cit., p. 53.
75
Lo que plantea el autor conviene que sea analizado. Como ha-
bamos mencionado, moral y tica son sinnimas. Entonces, cmo no
iealizai ielexiones moializauoias al inreiioi ue la emiesa
Si bien el actuar ticamente correcto es resultado de un aprendizaje,
dicho proceso, a nuestro entender, es propio de cada individuo pero
siempre considerando que vive en sociedad. Por tanto, los principios
ticos no pueden ser vistos solo desde la perspectiva de la empresa,
oique ella esr conoimaua oi inuiviuuos, oi lomLies con sus
propios valores ticos, resultado de su actuar responsable en uso de
su libre albedro.
Ll comoiramienro ue una emiesa, enronces, sei siemie la
forma de actuar de uno o varios de sus miembros. Son los integrantes
de esas instituciones los que toman decisiones y ejecutan acciones,
por lo que el tema tico, si bien le atae a la empresa como un todo,
en ltima instancia es responsabilidad del individuo.
Si ueLe laLei un ioceso ue aienuizaje. Ns Lien, los ieson-
sables de empresas deben ser alertados del contenido tico de las
decisiones que por su cargo deben tomar, as como de las ventajas que
a corto o a largo plazo consiguen las organizaciones que funcionan
con un cdigo tico claramente establecido. Una de las decisiones
relativas al actuar tico es la que dice relacin con la responsabilidad
que tiene la plana directiva de la organizacin respecto a la comuni-
cacin con sus pblicos.
Si unimos lo dicho por los distintos autores sobre la tica, incluso
la peculiar visin de Roberto Porto Simoes
86
quien la vincula con la
86
Porto Simoes indica que la tica debe tender a armonizar a sus pblicos, decir
siempre la verdad. Esto, unido a la esttica, entendida como el comportamiento
armnico, logran integrar al hombre y de comprometerlo en una empresa sig-
nincativa. En suma, la responsabilidad de mantener a los pblicos informados
verazmente recae, como lo vemos nuevamente, en la direccin de la empresa
en Relaciones Pblicas o en el administrador de las comunicaciones buscando
el bienestar de todos los que componen la empresa.
La funcin y la actividad de Relaciones Pblicas deben ser ticas y
esrericas. 1ouo lo que es iealizauo oi la oiganizacion, incluiuo lo que esr
afecto al profesional de Relaciones Pblicas, debe serlo segn los principios
del arte del bien vivir (tica) que, en s misma, contiene los principios de la
nlosoia ue la aimonia uel comoiramienro (esrerica). Ns auelanre seala
76
esttica, llegamos de nuevo al punto de partida: se acta ticamente
correcto aprendiendo a elegir el modo de hacerlo. Y para llegar a ello,
como un proceso inherente al ser humano, se debe distinguir lo bueno
de lo realmente bueno; escoger todo aquello que lleva a perfeccionar
la vida del ser humano. Lo aprendemos solos? Se trata de un proceso
que cada uno lo decide porque es propio de cada identidad y se da en
el conrexro uel liLie alLeuiio. Sin emLaigo, se aienue en el maico
de la convivencia con la sociedad o comunidad.
El actuar ticamente dentro de las organizaciones, en el con-
rexro ue la comunicacion con los emleauos, coLia esecial ueiza.
Esa voz moral que muchos llaman conciencia, es la que indica qu
lacei, como laceilo y cul es nuesria mision. Peio esa voz que in-
uica nuesrio acruai, roma ieal ueiza en el conrexro ue los valoies
sociales.
Como ejemplo de lo anterior, podemos indicar que en la ac-
tualidad es considerado un valor social, que hace mejor al directivo
de una empresa, el optar como una forma ticamente correcta de
actuar y como un valor, el comunicar y mantener informado a sus
colaboradores. Nos referimos a una actuacin con Responsabilidad
Social.
1.1. Responsabilidad social y verdad
Ls necesaiio aia enrenuei lo exuesro, aLoiuai someiamenre
el tema Responsabilidad Social Empresarial (Rr).
Para llegar a conocer lo que signinca podemos sealar lo que
se entiende por una empresa socialmente responsable. Se dice que
que el principio tico que sustenta toda la accin organizacional es el de que
la autoridad racional tenga su fuente en una actuacin competente. Asevera
que la oiganizacion exisre aia seivii a la comuniuau y no aia exloraila.
La organizacin pasa a destacarse entre sus congneres, atrayendo la atencin
por la fuerza de su propia franqueza, en torno de la cual no es necesario hacer
sensacionalismo. A conrinuacion, exone el orio lauo ue la moneua. Nenciona
que aquella oiganizacion cuyos acros esrn oiienrauos oi la uncion esrerica, no
escarimai esueizos aia ueseclai maniulacion y oculracion ue la veiuau.
77
es aquella que, auems ue oiecei iouucros y seivicios ue caliuau,
genera utilidades y empleos y paga impuestos, desafa su creatividad
para identincar los problemas que aquejan a su comunidad y propone
alternativas para su solucin. Es un modelo de trabajo y organizacin
que permite retribuir a la sociedad lo que esta toma de ella. Es la
forma de hacer negocios de manera sustentable
87
.
La Responsabilidad Social Empresarial es, entonces, una catego-
ra tica. Diversos actores sociales (corporaciones, fundaciones, ONcs,
empresas, municipios, universidades, organismos pblicos, gremios,
etctera.) se reneren a ella como una gran fuerza para movilizar y dar
sentido a las acciones sociales, culturales y ciudadanas que realizan a
todo nivel. La Rr contribuye al desarrollo de la sociedad de un pas;
es la exiesion ue una erica soLie lo uLlico.
Implica un discernimiento sobre la realidad, a partir de la
valoracin que podemos hacer de la misma, desde los criterios
de la justicia, de la equidad y de la democracia. Ser responsable
socialmente signinca desarrollar como horizonte de nuestras
icricas sociales una iazon erica, es uecii, un juicio valoiarivo
sobre los acontecimientos de la realidad, que acta en nosotros,
como un acroi ue oiienracion ue las icricas. Sin emLaigo,
este aspecto racional de la R debe ir acompaado de una
actitud. En este sentido, decimos que la R es una disposicin
a comportarse de acuerdo a algunas virtudes. Incluso podemos
sealar que la R se renere al comportamiento social virtuoso
en la poca que vivimos
88
.
El orden primordial de la empresa y condicin necesaria para el
cumplimiento de su responsabilidad social, es su limpieza tica inter-
na. Los recientes casos de contabilidad creativa
89
en corporaciones
87
Qu es la responsabilidad social corporativa? Disponible en URL:ww.cemen.
oig/sanisl/inuex.l. Consulrauo el 22 ue aLiil ue 2003.
88
La responsabilidad social: construyendo sentidos ticos para el desarrollo.
Disponible en URL: www.plazanueva.org/home/home.php. Consultado el 22
de abril de 2003.
89
LnNc, Alejandro, Empresa y responsabilidad social. Disponible en URL:
www.interrogante.net. Consultado el 29 de abril de 2003.
78
como Enron o NewCom y, en Chile, el de Inverlink o Gate
90
, ataen
directamente a miembros de las organizaciones comprometidas. El
an ue lucio oi aire ue uiiecrivos o miemLios ue la insrirucion,
llevauos a caLo oi nnes egoisras e iiiesonsaLles aia quienes esrn
bajo su responsabilidad, implican que, al igual que en la guerra, la
primera baja sea la verdad. Y es que esta, la verdad, es parte de la
responsabilidad social de una organizacin. Si se miente se corrompen
las esriucruias sociales. Si la inoimacion que emana lacia el exreiioi
es falsa, se acaba mintiendo tambin hacia dentro.
Llano
91
indica que ha entrado en crisis el paradigma de la cer-
teza, cuyos orgenes se remontan a Descartes. Segn este modelo,
la realidad no esconde ningn misterio: sus secretos se nos desvela-
in iogiesivamenre si somos caaces ue urilizai coiiecramenre la
razn, de acuerdo con un mtodo adecuado. Plantea que hay que
pasar del paradigma de la certeza al paradigma de la verdad y, en
esre conrexro, lo iauical no es la oLjeriviuau sino la iealiuau. Agiega
que para el paradigma de la verdad, hay que relativizar nuestras
representaciones intelectuales acudiendo a la compleja y misteriosa
profundidad de las cosas y de las personas. El autor encuadra todo
lo anterior dentro de la postmodernidad como crisis de la moder-
nidad y como propuesta de nuevos modelos culturales. Insiste que
esra mulriliciuau culruial no esr ieiua con el univeisalismo erico.
Maninesta que urge renovar la idea del bien comn, que en modo
alguno ha perdido vigencia, ni puede ser sustituida por la de inters
general, tpica de ese individualismo actual que Amartya Sen
92
llama
welfarismo.
Bel menciona que un comunicauoi esr alranuo a la erica cuanuo
la veiuau no es un nn claio, es uecii, no consriruye la mxima veiuau
osiLle. Hace la excecion con el camo inoimarivo, en el cual no va
a sei osiLle alcanzai una veiuau aLsolura, eio si el mximo giauo
de verdad. Creo que la actitud tica de un periodista se nota cuando
no tiene claro que el dueo de la informacin es el pblico y, por lo
90
Lmiesas clilenas involuciauas en escnualos economicos y coima.
91
LnNc, Alejandro, Claves nlosncas del actual debate cultural, Revista
Humanitas, N 4, pp. 532544.
92
Economista y nlsofo indio. Premio Nobel de Economa 1998.
79
tanto, que debe hacer todo lo posible para que esta informacin sea
lo ms veiaz, ieal y oLjeriva osiLle
93
.
Si bien el ltimo alcance apunta a la labor periodstica, podemos
llevarlo al campo de la informacin institucional y a sus principales
actores administrador de las comunicaciones y pblico interno
reiterando que los empleados deben ser dueos de la informacin, la
que ueLe sei lo ms veiaz osiLle a excecion ue aquella consiueiaua
estratgica para la empresa (ligada a operaciones comerciales que
ameritan cierto secreto), lo que tambin se da en el periodismo en
temas jurdicos, de seguridad nacional, etctera.
Pero la verdad es un valor, con ciertas concesiones para el co-
municador organizacional. Concesiones permitidas siempre que no
afecten o daen al resto.
Tradicionalmente se vincula la administracin de las comunica-
ciones corporativas como una funcin de las relaciones pblicas. La
verdad a comunicar por el relacionador pblico en una empresa no
inoimariva ueLe cumlii con las mismas exigencias ieclamauas al
periodista de un medio de comunicacin? Ya mencionamos que no.
Peio conviene aLoiuai la remrica.
Para Soria
94
lo que no es aceptable es difundir informacin falsa
que es, a su vez, no informacin.
Pero talvez debe permitirse un rango mayor que en el perio-
dismo para no revelar toda la verdad, siempre con el siguiente
criterio complementario: en relaciones pblicas puede no darse
a conocer toda la verdad ni todas las verdades, cuando estas
omisiones no representan un perjuicio para el receptor, para
terceros o para el inters general, ni tampoco impiden la fun-
cin probatoria del mensaje de relaciones pblicas: facilitar al
pblico la razn de coherencia que, dentro de la organizacin,
exisre enrie su nn y su acruacion.
93
Br, J. Ignacio. Declaraciones vertidas a Revista Panal, julio 1999. Disponible
en URL: www.cu.com.py/revista/mallen.html. Consultado el 30 de diciembre
de 2002.
94
Sciin, Carlos, op. cit., p. 76.
80
Cul es el limire La exageiacion, leclo que es iecuiienre ram-
Lien en el eiiouismo. Se ueue llegai a exageiai ue ral maneia que el
resultado sea un hecho falso.
Se concluye, entonces, que aun cuando la tica en la comuni-
cacin corporativa es, a grandes rasgos, la misma de aquella que
forma parte la comunicacin global, s hay aspectos de esta tica que
dineren en su tratamiento como es el caso de la verdad. Hay cierta
permisividad en el tema, pero siempre y cuando la informacin sea
an verdadera.
1.2. Moral, valores y principios
El mantener informados a los empleados es una obligacin
moral, por lo tanto tica. Sabiendo que tica y moral son sinnimas,
se procede entonces a dennir principio, virtud y valor para luego vin-
culailos como conceros. Al nn y al caLo, rouos esrn ielacionauos
con la tica.
Por principios se entienden aquellas normas de conducta pro-
pias que la misma persona ha tomado y por las cuales rige sus actos.
Principio viene del latn principium y del griego arj. Signinca aquello
de lo cual algo proviene.
Los principios constituyen una preocupacin antigua en la his-
toria de la humanidad. Los primeros nlsofos griegos se preguntaron
por el principio de las cosas (arj), su origen y esencia; por su razn
de ser. Las respuestas a estas interrogantes estaban relacionadas con la
naturaleza: el fuego, el aire, el agua, etctera. Se fueron descubriendo
los principios que rigen la ciencia, naciendo el principio de gravedad,
de relatividad, entre otros. Abarcaron la lgica, metafsica, tica.
A todos estos principios (ticos, jurdicos, sociales, etctera.) se les
considera como leyes naturales y universales pero, por sobre todo,
fundamentales, absolutas e incondicionales.
Ahora bien, los principios tienden a ser inmutables a travs del
tiempo. Es comn sancionar socialmente aquel que no ha sido nel
a ellos, demostracin de una inconsistencia con su propia vida. Es
como cambiar de moral. Cuando se habla de principios, se entiende
81
como tales a la dignidad de la persona, el respeto a la palabra dada,
la integridad, el respeto a la vida, procurar hacer el bien, amar la
patria, etctera.
Virtud viene de vis, que quiere decir fuerza. Las virtudes se
asocian con las fortalezas de la persona, a la perfeccin moral, a ser
caaz esraLlemenre (lLiro) ue lacei algo Lueno, meuianre el lacei
personal. No se trata ya de ideales deseables o de bienes atractivos
que podemos hacer realidad a travs de acciones aisladas entre s o
esoiuicas en nuesria conuucra, son acriruues concieras. La virtud
es la encarnacin operativa del valor; le da estabilidad y hace que su
vivencia se prolongue en el tiempo. Es por esta vinculacin que am-
Los reiminos suele romiselos como sinonimos. Peio la viua erica uel
hombre no se reduce a la anrmacin de los valores sino que necesita
de la virtud que es el valor puesto en accin. Por este motivo, no todo
valor es una virtud (el amor o la calidad son valores pero no virtu-
ues). Las viiruues se iensan como lLiros o uisosiciones esraLles,
que permanecen en la persona; es accin inmanente, a diferencia del
hacer que no se interioriza.
Cuando se habla de una persona generosa nos referimos al modo
habitual de vivir el valor de la generosidad, a su disposicin de dar y
uaise a los uems. La viiruu eimire oLiai con mayoi aciliuau, Lus-
cai la excelencia en la viua eisonal y la oeiariviuau ue los valoies
a nivel corporativo o social. La virtud ayuda a vencer resistencias
instintivas, emocionales o ambientales, a romper la indiferencia frente
a los valores.
No basta con respetar los principios o las normas ante las
cuales nos sentimos obligados y que en cierta manera se nos
imponen desde fuera. El conocimiento en s es un valor, pero
puede ser usado para hacer bien o para hacer mal. La virtud
solo puede dirigirse al bien. Y tiene como el valor, una cara
subjetiva como proceso psicolgico individual, y una objeti-
va en cuanto se presentan las virtudes como la inspiracin o
incluso como noimas Lsicas aia la conuucra, no imuesras
desde fuera sino desencadenadas desde dentro
95
.
95
Ynicr, Jorge, Qu son los principios, los valores y las virtudes. Instituto
82
Conociendo qu son las virtudes, queda claro que el campo que
aLaican los valoies es ms amlio. Como se menciono, no rouos los
valores se convierten en virtudes personales aunque muchos se deno-
minan igual: sinceridad, prudencia, ndelidad, etctera.
Lnrie las viiruues lumanas esrn la alegiia, amisrau, aurenrici-
dad, comprensin, constancia, creatividad, credibilidad, civismo, con-
nanza, uiligencia, eseianza, excelencia, e, lexiLiliuau, geneiosiuau,
honestidad, humildad, integridad, laboriosidad, naturalidad, respeto,
responsabilidad, solidaridad, optimismo, orden, sencillez, serenidad,
simpata, sociabilidad, tolerancia, valenta El resumen de todas ellas
es el amor, como sntesis del esfuerzo de la persona por alcanzar el
bien de diferentes maneras. El orden del amor es fundamental en la
cieacion ue los lLiros. Sin amoi no lay ciecimienro en la viiruu. La
virtud como encarnacin operativa habitual de los valores goza del
mismo uinamismo que se ariiLuye a los valoies, eisonaliznuolos
aun ms.
Llevando las virtudes al campo laboral, se puede decir que el
riaLajo es la acriviuau lumana uenre oi excelencia ue esras. Ls en
el trabajo donde se ponen a prueba esas fuerzas interiores adquiridas
con la icrica consranre. CaLe uesracai que esas ujanzas el lom-
Lie no las culriva aia vanagloiiaise anre los uems, sino como una
forma de tener una vida recta y feliz. Esa felicidad se alcanza cuando
la persona comunica al resto lo mejor de s mismo.
El valor, en sentido moral, es una cualidad especial que con-
tiene un acto humano y que lo hace bueno. Viene del latn valere,
que signinca estar en forma, ser fuerte, ser capaz de algo. Puede ser
apreciado como un ideal deseable (perseverancia, generosidad) sin
referirlo a nadie en concreto. El valor que interesa realmente es el
que se incorpora a la vida, no el que se queda en la aspiracin, en el
deseo, en el ideal general.
96
Los valoies y la erica esrn ran inrimamenre ligauos que en-
conriai los ueslinues es uiicil. Ls ms, no exisre coinciuencia a la
Latinoamericano de Liderazgo. www.pucpr.edu/educontinua/liderazgo/do-
cumentos_word/web/ii/7.htm. Consultado el 23 de abril de 2003.
96
Ibid.
83
loia ue sealai cul es iimeio. Hay quienes sosrienen que son las
normas ticas las que sirven de fundamento a los valores: lo que se
ajusta a unas normas ticas determinadas vale como bueno, lo que
contradice esas normas ticas no vale, porque es malo. Scheler
97

introdujo la polaridad de valores, en la que los dos polos (lo bueno y
lo malo) valen. Por el contrario, otros piensan que son los valores
lo que deben servir de fundamento a las normas ticas: lo que vale
es bueno; lo que no vale es malo. Ayala
98
es un convencido en que
iimeio esrn los valoies, uesues las noimas ericas y, oi ulrimo, se
encuentra la relacin entre valores y normas ticas.
El valor moral afecta el comportamiento de la persona, la que
acta responsablemente y en libertad. Por eso, aparece como la ra-
zon ue sei uel lomLie. Ls el que ms inluye en la consriuccion ue
la personalidad del individuo. De ah su complejidad. Segn escribe
Jolivet
99
, el hombre, al inventar los valores, invntase a s mismo a
partir de s mismo y deviene propiamente lo que es.
Los valores son inseparables de la tica. As pues, no es sunciente
conocer los valores, sino que hay que integrarlos en la propia vida.
Valores son la verdad, la honestidad y la lealtad. Cuando estos
pasan a ser principios para una persona es porque esta les concede
una validez especial, permanente en el tiempo.
1.3. Valores y principios de la comunicacin corporativa
Vivimos en constante comunicacin con nosotros mismos y con
el resto. Para Baeza
100
los valores son la forma de querer algo, de darle
97
Cfr. Scnrri, Nax (1S4-192S). Inrelecrual alemn que iealizo esruuios en
teora de los valores, sociologa del saber, nlosofa de la religin.
98
Cfr. A.nn, ]oige N., Valoies y oimas Lricas. DisoniLle en URL: vvv.
bu.edu/wcp/Papers/Valu/ValuAyal.htm. Consultado el 10 de abril de 2003.
99
Jcivr1, Regis, Las uocriinas exisrencialisras, en Ayala, ]oige N., Valoies y
oimas Lricas. DisoniLle en URL: vvv.Lu.euu/vc/Paeis/Valu/ValuAyal.
htm. Consultado el 10 de abril de 2003.
100
Bnrzn, Heinn, Valoies y comunicacion. Lrica uel cuiuauo. DisoniLle
en URL: www.semg.es/revista/febrero2001/113120.pdf Consultado el 25
de abril de 2003.
84
importancia y concederle fuerza a la comunicacin, a una persona o
a un objeto, o a llegar a ser como ellos. Los valores son una cuali-
uau o un Lien, que esrn ranro uenrio ue nosorios como en el oLjero
que valoramos. Algunos los consideran objetivos, otros subjetivos o
estimativos, algunos nlsofos los describen como pertenecientes a un
mundo ideal, platnico.
Del griego axios, que signinca valoi, axiologia es el esruuio ue
los valores que, al decir de especialistas, son: sentimientos humanos
en las relaciones sociales que orientan las acciones del hombre hacia
el deber ser
101
.
uesrios acros esrn llenos ue valoies y es imoiranre que los
busquemos y los tengamos presentes. Encarnan en forma viva lo
mejor del ser humano y sus diferentes acciones. Al tenerlos presentes
tambin contribuyen en nuestra autorregulacin; durante la accin
y/o ielexion esros nos guian lacia un acruai mejoi. Poi esra iazon,
trataremos de establecer lo que, a nuestro juicio, son los principales
valores de la comunicacin corporativa.
Lsra iea ue la comunicacion gloLal, auminisriaua oi io-
fesionales de la comunicacin, trata de acciones informativas que
tienen su origen en la organizacin (personas jurdicas) y, por tanto,
al entender de Soria
102
, rienen oi exrension, las mismas aculraues
de investigar, difundir y recibir que integran el derecho a la informa-
cin de las personas fsicas. De lo anterior podemos deducir valores
propios de la comunicacin corporativa, partiendo de la base de la
comunicacin periodstica.
Sobre el tema Valores de la Comunicacin no se logr encontrar
bibliografa sunciente y directamente relacionada con el tpico, pero
hemos recopilado autores que lo abordan tangencialmente y que
sirven como referente para nuestro cometido.
Recordemos que valor es la cualidad especial que contiene un
acto humano y que lo hace bueno; principio es aquella norma de
101
Acicc Ieinnuez, Yaiina, uevas recnologias ue la inoimacion y la co-
municacin, valores humanos y derecho. Disponible en URL: www.inegi.gob.
mx/inoimarica/esanol/seivicios/Lolerin/2000/Li100/yaiina.u Consulrauo
el 25 de abril de 2003.
102
85
conducta propia que la misma persona ha tomado y por las cuales
rige sus actos. Lo que pretendemos establecer como valores propios
de la comunicacin institucional, al hacerlos suyos el comunicador,
se convierten en principios.
La comunicacin, a nuestro entender, tiene valores propios y
consecutivos
103
por cuanto valen por s mismos y, a la vez, trascienden
al mismo hombre.
A juicio de Amoroso
104
, los valores humanos se agrupan en
un sistema coherente en el que se clasincan con arreglo a una tipi-
ncacin. Se pueden esbozar de la siguiente manera, relacionando
los rios ms acerauos: economicos-olirico-sociales (liLeirau,
soberana), legales (justicia, integridad), ticos (responsabilidad,
dignidad), tericos-cognoscitivos (verdad, objetividad), estticos
(belleza, placer).
A airii ue esra clasincacion y consiueianuo rexros ieeiiuos
al tema provenientes de ONU y Iiv (Ieu. Inreinacional ue la Piensa)
podemos establecer verdad y objetividad como valores primordiales
ue la comunicacion eiiouisrica. Los laiemos vliuos aia la comu-
nicacin organizacional. A estos aadiremos complitud y justicia,
los que sealaiemos como los 4 valoies Lsicos ue la comunicacion
corporativa:
La verdad y credibilidad: El profesional de la prensa y
ue la inoimacion iocuiai oiecei al uLlico exclusiva-
mente informaciones correctas, acorde a los hechos. Debe
comprobar todas las informaciones. No debe omitir vo-
luntariamente ningn hecho primordial, ni debe alterarlo
intencionadamente
105
. Aun cuando la credibilidad refuerza
103
A juicio de Soria, hay objetos, fenmenos y obras que tienen un valor en
s mismos, un valor propio (inmanente y subjetivo), y otros que tienen este
valor fuera de s (trascendente), pero que con ellos se puede adquirir un valor
consecutivo.
104
Acicc Ieinnuez, Yaiina, uevas recnologias ue la inoimacion y la
comunicacin, valores humanos y derecho. Disponible en URL: www.inegi.
goL.mx/inoimarica/esanol/seivicios/Lolerin/2000/Li100/yaiina.u Con-
sultado el 25 de abril de 2003.
105
Cfr. Cdigo Periodstico de las Naciones Unidas (Art.1) en Brajnovic, Luka,
op. cit., p. 229.
86
roua comunicacion, roinnuola ms encaz. A juicio ue
Simon, en el marco de la comunicacin institucional, lo
anterior es difcil de lograr y de sostener una vez que se
pierde es difcil recuperarla
106
.
Resecro a la veiuau es necesaiio iecoiuai lo ya exiesauo,
su tratamiento por la organizacin resiste cierta permisividad,
sin que afecte el bien comn y la informacin se convierta en
no informacin. La verdad es la realidad y ambas represen-
ran un axioma en el riaramienro y ejeicicio ue las ielaciones
pblicas o comunicacin corporativa.
La objetividad: Muy enlazada con la verdad, este valor de
la comunicacin dice relacin con que siempre se deben
oLseivai esciuulosamenre las exigencias ue la veiuau, la
imparcial interpretacin de los hechos y la nel divulgacin
de las noticias
107
.
Si bien es difcil pensar en la objetividad de la informa-
cion, aun lo es ms si la uenre es la emiesa aia la que el
comunicador se desempea. No es menos cierto que debe
laLei una exigencia a que esre se la lanree como mera. Ln
la empresa no informativa, al igual que aquella que lo es,
debe estar siempre latente la bsqueda de la objetividad y,
por el contrario, evitar dejarse llevar por la conveniencia.
Se trata de actuar profesionalmente correcto.
La complitud: La sinceiiuau uel comunicauoi exige la
complitud del mensaje comunicado. No se puede comuni-
car en forma fragmentaria o incompleta (no maquillada o
manipulada), ya que con ello queda incumplido su deber
deontolgico, insatisfecho el derecho a recibir informacin
correcta y completa por parte de los miembros de la insti-
tucin.
La justicia: Va ligada a la responsabilidad. Para conseguir
la igualdad entre los hombres, para sostener la convivencia
106
Cfr. SicN, Rymond, Relaciones Pblicas. Teora y Prctica, Editorial Limusa,
Nexico, 19S6.
107
Cdigo del Periodista de Italia (IT) (Art.3), en Brajnovic, Luka, op. cit., p. 230.
87
de la comunidad y para asegurar los motivos de la respon-
sabilidad. Es, a su vez, una virtud dirigida al bien propio y,
esecialmenre, al ue los uems. La comunicacion ueLe sei
por s justa. Tender al bienestar de sus receptores.
A partir de estos 4 valores universales, podemos ir estableciendo
otros atingentes a la comunicacin corporativa, sin desmedro que
ueuen sei igualmenre vliuos aia la masiva:
El pluralismo: Quiere decir que la pluralidad, la inmensa
variedad de las realidades sociales, encuentre su lugar y su
presentacin en los medios de comunicacin
108
. Si esto lo
llevamos a la empresa no informativa, es dar cabida a los
distintos pensamientos, estamentos de los miembros de la
corporacin.
La tolerancia: Ligado al anterior, sin embargo son valores
diferentes. Se puede dennir como la actitud pacnca del ser
humano frente a las diferencias con otros individuos con los
que convive. Los principios de la tolerancia son, primero,
que nadie posee la razn y verdad absolutas, y de la misma
maneia que nauie riene la veiuau, nauie esr equivocauo
en absoluto y, segundo, que el saber del respeto mutuo
que deriva del reconocimiento de la igualdad fundamental
de todos los seres humanos
109
.
Una oiganizacion esr comuesra oi lomLies y mujeies
oseeuoies ue cieuos ieligiosos y oliricos uiveisos, con ms
o menos educacin. La tolerancia es aceptar esta diversidad
y dejarla ver a travs de la comunicacin.
Para Brajnovic
110
, la mayora de los valores de un comunicador
esrn ligauos con la liLeirau, oi cuanro esra es la aculrau voliriva
independiente de las circunstancias y leyes positivas de elegir una
108
Bc1rn, Joan, Pluralismo en los medios audiovisuales?. Disponible en
URL: www.audiovisualcat.net/publicaciones/Q11castplural.pdf. Consultado
el 28 de abril de 2003.
109
Bcinr Caldern, Olga; Cnr]n Daz, Alejandro; JirNrz-LnNii Crick,
Mara, La Tolerancia. www.lacavernadeplaton.com/actividadesbis/valo-
res00/tolerancia00.html. Consultado el 3 de marzo de 2003.
110
Bin]Ncvic, Luka, op. cit., p. 119.
88
entre varias posibilidades con plena responsabilidad moral. Es as
como encontramos:
La libertad: La liLeirau ue coaccion exreina o ieiesion,
de determinacin involuntaria, de vnculos avasalladores,
de inclinaciones viciosas, de desacuerdo con la conciencia,
de permisivismo inmoral y de nuevos tabes
111
. La libertad
debe ser tal, incluso al interior de la empresa, aun con-
siderando que el comunicador trabaja para ella y recibe
remuneracin. Pero la libertad consiste, tambin, en no
transar con los valores y principios propios de la persona
y profesional.
La responsabilidad: Disciplina la libertad desenfrenada
para no emplearla como nn daoso, en perjuicio de los
uems y, en uenniriva, uel ioio agenre. Peimire esrai en
concordancia con el deber: ejercer la virtud de la justicia y
respetar la libertad ajena. De aqu viene la Responsabilidad
Social.
La lealtad: Se relaciona con uno mismo, con nuestros idea-
les y convicciones, con los compaeros, con la empresa.
Lsr, auems, la lealrau al uLlico y ramLien al ais. La
comunicacin debe ser leal leal a la plana directiva y
leal a quienes conforman el corazn de la empresa: sus
trabajadores.
La dignidad: Es una condicin ontolgica de la persona,
despojada de toda condicin particular. As es digno un
rey, un obrero, un delincuente, un mendigo, un nio, un
anciano, un varn, una mujer, un africano, un oriental, un
americano, un enfermo, un premio Nobel La dignidad
no es una valoracin social, y en virtud de ella el hombre
es persona (y es as: un indigente no deja de ser persona, un
condenado por su delito tampoco)
112
. La comunicacin
interna debe salvaguardar la dignidad de las personas y, al
111
Cfr. Aviin, Roberto, Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas de Comu-
nicacin Integradora, Edit. Imagen, Argentina, 1997, p. 16.
112
MniiNn Ibar, Andrea, El hombre y su dignidad. Disponible en URL:www.
bioetica.bioetica.org/mono2bis.htm. Consultado el 28 de abril de 2003.
89
hacerlo, se convierte y adopta esta caracterstica propiamen-
te humana como una de ella: comunicacin digna.
La confanza: La alta direccin debe ser capaz de crear un
clima de connanza dentro de la empresa. Sin connanza, la
comunicacin se interrumpe. La connanza es la primera
clave en la comunicacin. Pero, cmo connar sin integri-
dad? El comunicador debe ser ntegro, para poder generar
una comunicacin que inspire connanza.
La empata: Compartir las emociones con el otro, ponerse
en el lugar del otro, sentir con el otro, estar internamente
con el otro. Una premisa y un valor de la comunicacin,
que incide fuertemente en la respuesta o feed-back.
La coherencia: Es un trmino que nos dice de la unin,
transparencia, seguimiento entre varias partes de nuestro
ser y nuestra mente. Si somos coherentes al sentir alguna
cosa, esrai ligaua con el ensaila en nuesria conciencia
y con el decirla en nuestro lenguaje y en nuestro cuerpo.
Pero, no somos as; rara vez logramos esta coherencia. A
juicio de Avilia
113
, coherencia comunicativa es emitir men-
sajes que concuerden simbiticamente con los niveles de la
organizacin, tanto en su nlosofa como en sus polticas y
estrategias. Esta coherencia asegura una mejor aceptacin
del mensaje comunicacional y genera una mayor acepta-
cin persuasiva. Lo que la empresa dice debe concordar
con sus acciones y, por tanto, con lo que es. Para esto debe
urilizai, auems, un lenguaje simLolico que sea acerauo
por la comunidad de la que forma parte, coadyuvando a
su unidad cultural.
Saber escuchar: Es una forma de recibir, de acoger al otro.
Ls uai esacio, caLiua aia que exiese lo que sienre o le
inquieta. No signinca que esta posicin descalinca lo cient-
nco y iacional, sino que le ua el conrexro uonue ueLe acruai.
Consideramos que escuchar es un valor de la comunicacin
corporativa.
113
Aviin, Roberto, op. cit., p. 16.
90
Lo generativo: Si bien se dud en contemplar este aspecto
como un valor, nos pareci nnalmente que el trmino, con
iaices meuicas, viene al caso. Iue acuauo oi el siquiaria
Eric Erikson quien sostiene que lo generativo es una parte
del crecimiento normal de un ser humano, entre los 30 y
65 aos de edad: generar bienes espirituales. Se abre una
manera de ser conectada con los otros, especialmente con
las geneiaciones ms jovenes. Se comaire el conocimien-
to, los descubrimientos, lo creativo, las nuevas visiones de
mundo. Es como generar en otros lo que se ha obtenido, el
hacer partcipe a los otros.
La comunicacin corporativa debe cumplir con las premisas
mencionadas para realmente aportar a sus receptores. Una vez esta-
blecidos estos valores de la comunicacin institucional, es adecuado
referirnos a los principios, entendidos estos como aquellas normas de
conducta propias que la misma persona ha tomado y por las cuales
rige sus actos, pero tambin comprendidos como aquello de lo que
algo ioceue. Hacienuo esra salveuau, es convenienre analizai cules
son los que gobiernan la comunicacin interna.
Garca Jimnez
114
seala que la gestin de la comunicacin in-
reina ueLe Lasaise en iinciios axiomricos, icricos e insiiauoies
de las decisiones. A continuacin los reseamos:
1. Ineludibilidad: Toda empresa debe comunicar. La empresa
nace para ello, por lo que el silencio no es posible.
2. Mediacin: La comunicacin es un medio no un nn; el nn
es el hombre en igualdad.
3. Facticidad: La comunicacin ha de ser validada buscando
el feed-back. La buena fe no basta, hay que comprobar que
la comunicacion la siuo exirosa.
4. Responsabilidad: El responsable de la calidad de la comu-
nicacin, es decir de su resultado, es el emisor.
5. Adaptacin: La comunicacin debe adaptarse al receptor.
114
Cfr. GnicIn Jimnez, Jess, op. cit., p. 57
91
6. Taxonmico: Los criterios para elegir los canales y soportes
para llevar a cabo la comunicacin deben elegirse segn
efectividad, facilidad, rapidez y economa.
7. Bilateralidad: No hay comunicacin sin feed-back (puede
haber informacin).
8. Dialctica: La comunicacin no supone una relacin sim-
trica entre emisor y receptor. Cada acto comunicativo es
irrepetible y nico.
9. Integridad: La calidad comunicacional supone la necesidad
que el mensaje llegue a su destinatario ntegramente y sin
distorsiones, lo que se logra con el entrenamiento de las
personas que comunican.
10. Circunstancialidad: El ambiente en que se transmite el men-
saje condiciona que este llegue adecuadamente al receptor.
Para una correcta comunicacin interna debe haber un
clima interno positivo.
11. Evaluacin continua: Con el nn de optimizar la gestin
comunicacional.
12. Globalidad: Implica una ptica doble por cuanto la comu-
nicacin interna debe impostarse sobre la global. Se logra
con un plan integral de comunicaciones.
1.4. Autorregulacin
El cumplir con la responsabilidad social de comunicar con la
verdad, es un acto no normado. Y es aqu donde juega un rol im-
portante en el comportamiento tico, la autorregulacin. Si bien
a dicho concepto se lo liga especialmente a los medios de comuni-
cacin y a los periodistas, es factible y lgico llevarlo al campo de
la empresa.
Sobre el tema de la autorregulacin, podemos indicar que esta
se puede canalizar a travs de herramientas como cdigos deontol-
gicos e inreinos y valoies ue la emiesa. Sin emLaigo, el exceso ue
normativa al interior de la organizacin atenta contra lo tico, ya que
en muclas ocasiones los emleauos se ven agoLiauos oi exceso ue
92
normas imposibles de cumplir. El nivel moral de una empresa no
iauica en la exisrencia ue muclas noimas, ni siquieia en el inrenro
de que se cumplan todas las posibles
115
.
Aznai, ieniienuose a los meuios ue comunicacion, exlica que
la funcin de la autorregulacin es la de ayudar a que se den las
condiciones laborales, profesionales y sociales que posibiliten el
cumplimiento normal de los requerimientos ticos y deontolgicos
de la comunicacin
116
. Maninesta que la autorregulacin incide
en el comportamiento tico-comunicacional, lo que va en directa
relacin con la capacidad que tiene cada individuo de regular su
comportamiento.
Ls menesrei inuicai que, en el mLiro ue la inoimacion, las alras
ticas se pueden cometer consciente o inconscientemente, voluntaria
o involuntariamente. Hay que tener presente que el ser humano acta
anre esrimulos y cuanuo el meuio le exliLe una siruacion que uesco-
noce, que no saLe manejai, lo ms ioLaLle es que su iesuesra no
intencional sea poco adecuada. Esto, a nuestro juicio, se da incluso en
profesionales entrenados en el campo de la comunicacin que frente
a un escenario de crisis no previsto, no gestionan la informacin en
forma adecuada, llegando a ocultar datos imprescindibles para el
pblico con el cual se vinculan.
Lo anterior es parte del aprendizaje de una sociedad en la cual
lo cambios tecnolgicos y sociales, obligan a estar preparados para
las ms uiveisas y comlejas siruaciones. Casos aia ejemlaiizai lay
muclos, en la que la veiuau la siuo la gian eiueuoia. La veiuau esr
ligada con el actuar correcto, por tanto con la tica.
Si bien es cierto no hay legislacin que obligue a los empresarios o
plana directiva de las organizaciones a tener que informar a su pblico
inreino, ramLien lo es que la exisrencia ue noimarivas iesecro a esro
es poco deseable. Villafae, al responder a una de nuestras preguntas,
se manifest abiertamente en contra de cualquier proceso que no sea
el de la autorregulacin.
115
LnNc, Alejandro, Empresa y responsabilidad social. Disponible en URL:
www.interrogante.net. Consultado el 9 de abril de 2003.
116
Cfr. AzNni, Hugo, op. cit., p. 16.
93
Costa, respondiendo la misma interrogante, dijo que si bien no
hay normativa que obligue a informar corresponde a la decisin de
las empresas el abordar o no esta cuestin. En pocas empresas se toma
en cuenta esta obligacin moral de informar a los empleados. Los
sindicatos tal vez tengan la fuerza para promover esta conducta, que
a la empresa le cuesta dinero y personas y no sabe ver que, de hecho,
se trata de una inversin en cultura de la organizacin.
94
z. Drircnc n n iNrcincicN ccivcin1ivn
El derecho a la informacin es la parte del orden jurdico que
regula la informacin, es decir, el conjunto de reglas y principios que
se reneren a ella como objeto. De la misma manera se denomina a la
ciencia que se ocupa del estudio de esa porcin del orden jurdico.
En este trabajo abordaremos el concepto como un principio y
como un derecho llevado a la empresa, aun cuando se lo vincula, prin-
cipalmente, con la informacin pblica y el acceso a ella a travs de los
medios de comunicacin social. La mayora de los juicios emitidos en
bibliografa sobre el tema, puede llevarse al campo de la comunicacin
corporativa o institucional y a los medios que la organizacin utiliza
para concretarla. Esto, porque es una facultad propia del hombre, y la
emiesa esr conoimaua oi lomLies que lacen uso ue sus ueieclos
y cumplen sus deberes.
Respecto a lo anterior, la anrmacin formulada por Soria es
esclarecedora:
Las oiganizaciones y emiesas que no esrn ueuicauas
primariamente a la informacin, es decir, que no son empre-
sas ni organizaciones informativas, ejercen su derecho a la
informacin y cumplen su deber de informar por una causa
genrica y otra especnca. Son como toda persona fsica o
jurdica, titulares del derecho a la informacin
117
.
117
Sciin, Carlos, El laberinto informativo: una salida tica, Ediciones Univer-
sidad de Navarra S.A., Pamplona, 1997, p. 72.
95
La anrmacin de Soria se complementa con el pensamiento de
Desantes quien vincula el derecho y el deber en un mismo rol. Sostiene
que en el informador coinciden derecho a la informacin y deber de
informar. Un derecho al que el informador se debe, porque lo debe,
porque ha de vivincarlo, incorporarlo a la vida: es el encargado por
la socieuau, ue una maneia ms o menos exiesa, ue sarisacei una
necesiuau exisrencial aia las eisonas y aia la comuniuau
118
. Para
el investigador espaol el derecho a la informacin es una facultad
que permanece y debe darse en cualquier nicho social. La empresa
es aire ue la socieuau y esr conoimaua oi inuiviuuos que rienen
derechos innatos y adquiridos.
El mismo autor establece un vnculo relacional entre comuni-
dad y comunicacin: no hay comunicacin sin comunidad y no hay
comunidad sin comunicacin.
Consideremos que comunidad viene de calidad de comn (no
privativo) en cuanto a ideas, origen, bienes; es sinnimo de colecti-
vidad, sociedad. Entonces, una empresa es, a su vez, una comunidad
ue eisonas que exisre oique lay comunicacion y, a la inveisa, lay
comunicacion oique exisre uicla oiganizacion.
Lo anterior lo podemos vincular con lo que sostiene Weil, referente
a que la comunicacin institucional es el resultado de un cambio de
conciencia en las organizaciones, tendiente a que dejen su categora
de simple productor para mostrarse como los realizadoras de un pro-
yecto y, como tales, se tornen en emisoras. Agrega que pasar de una
concepcin de la empresa basada en la produccin (yo soy aquello
que hago) a una concepcin basada en un proyecto orientado (yo soy
aquello que lago oi usreu) es el camLio ue legirimiuau que exlica
la progresin de la comunicacin institucional
119
. La plana directiva
de las empresas adopta, en este marco, el rol de informadora: por un
lado tiene el derecho de acceder a la informacin y, por otro, el deber
de informar a quienes conforman la organizacin.
118
DrnN1r, Jos Mara, La informacin como deber, Universidad Austral,
Buenos Aires, 1994, p. 37.
119
Wri, Pascale, La comunicacin global: comunicacin institucional y de
gestin, Ediciones Paids, Barcelona, 1992, p. 27.
96
Considerando la relacin empresacomunidadsociedad
comunicacin, podemos aseverar que el derecho a la informacin y
el ueLei ue inoimai son vliuos aia aquellos que conoiman una
organizacin.
2.1. Un derecho del hombre
El derecho a la informacin encuentra su recepcin positiva entre
otras disposiciones en el artculo 19 de la Declaracin de los Derechos
Humanos aprobada en Pars el 10 de diciembre de 1948, al sostener que:
1oua eisona riene ueieclo a la liLeirau ue oinion y ue exiesion,
este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones,
el de investigar y recibir informaciones y opiniones y el de difundirlas
sin limiracion ue ionreias, oi cualquiei meuio ue exiesion.
Posreiioimenre, esre ueieclo se exiesa en la Convencion Ame-
ricana sobre Derechos Humanos (Pacto de San Jos de Costa Rica. 22
ue noviemLie ue 1969). Ll air. 13 ue la Convencion exiesa: 1oua
eisona riene ueieclo a la liLeirau ue ensamienro y ue exiesion.
Este derecho comprende la libertad de buscar, recibir y difundir in-
formaciones e ideas de toda ndole, sin consideracin de fronteras,
ya sea oralmente, por escrito o en forma impresa o artstica o por
cualquier otro procedimiento de su eleccin.
A lo anterior podemos aadir la Declaracin de UNrcc de 1978,
en la que se indica: La informacin es un componente fundamental
ue la uemociacia y consriruye un ueieclo uel lomLie, ue caicrei
primordial en la medida en que el derecho a la informacin valoriza
y eimire el ejeicicio ue rouos los uems ueieclos.
Si bien puede observarse que este derecho se encuentra prote-
gido jurdicamente, no es menos cierto que el ejercicio, por parte de
quien informa y de quien requiere informacin o a quien se informa,
encuenria en la icrica oLsrculos y limiraciones.
Pascal Pea
120
destaca el hecho que el trmino derecho a la infor-
120
Cfr. PrNn, Pascal, Derecho a la informacin, en ListinDiario.com, jueves
31 de octubre de 2002. Consultado el 12 de marzo de 2003.
97
macin es nuevo y, por esa razn, implica algunos aspectos de riesgo y
audacia que llevan los derechos en s en su primera fase, en su aparicin
a la viua juiiuica. Lxlica que esre ueieclo riene la airiculaiiuau ue
alLeigai a la liLeirau ue exiesion, aun cuanuo es ms amlio ues
iecoge asecros como el ueieclo a inoimai. Se enrienue, auems, como
un derecho que no es privilegio de una minora de profesionales, sino de
rouos, ues riene caicrei univeisal. Ls aire ue un giuo ue ueieclos
entre los que se encuentra el derecho a la libertad de pensamiento, de
exiesion, ue imienra y ue iensa, que ueLe esrai ieconociuo oi el
poder poltico. A juicio de legalistas y comunicadores, de no respetarse
este derecho se pone en peligro las restantes libertades.
El derecho a estar informado es propio del ser humano y no se
ueue ienunciai a el. 1iene el caicrei ue social, es uecii es inuisensa-
ble para que el ciudadano participe activamente en las tareas pblicas,
porque informacin en este sentido quiere decir participacin, y un
elemento constitutivo de esta es la decisin.
Desantes seala que la informacin es un requisito y es un im-
pulso para que el hombre tome decisiones polticas, que adquieren as
un valoi comuniraiio, inoimai es iomovei la airiciacion. Lsre es
un derecho innato (no concedido). Lo que hacen las distintas consti-
tuciones de los pases es reconocer ese derecho innato, natural.
El autor hispano se renere a la confusin entre la libertad de
exiesion y el ueieclo a la inoimacion, inuicanuo que es veiuaue-
iamenre uisolvenre. La liLeirau ue exiesion no es ms que el mouo
libre de ejercitar el derecho a la informacin. Lo que no se puede hacer
es reconocer este ltimo, para luego limitarlo. Es necesaria una liber-
tad que acompae al derecho a la informacin. Entonces la libertad
es el modo libre y, por tanto, adverbial si queremos, del sustantivo
derecho a la informacin.
Este ltimo tema Desantes
121
lo abord al inaugurar un seminario
sobre nuevas tecnologas.
121
DrnN1r-Guanter, J. Mara, Tecnologa y Derechos Informativos. Dispo-
nible en URL: www.upv.es/ciesc/Cpu_ant1.htm. Consultado el 11 de febrero
de 2003.
98
Consriruciones ms iecienres ue algunos aises que, uesues
ue una enumeiacion unrual, esraLlecen, meuianre una clusula
de estilo, el numerus apertus de los derechos reconocidos y, en
el futuro, reconocibles. Porque debe quedar claro, como verdad
indeclinable, que los llamados derechos humanos, en cuanto que
son derechos innatos de los hombres y, por tanto, anteriores
a las leyes positivas, no pueden ser concedidos por ellas, sino
reconocidos. Lo que indica, en consecuencia, que son superiores
a las leyes osirivas y que, se ieconozcan exiesamenre o no,
no pueden desvirtuarse por la ley ().
Sostiene que la corriente cultural, resultado de generaciones de
estudiosos, descubri, por deduccin, nuevos derechos necesarios al
hombre. De ah que los juristas hablen de derechos primarios y deriva-
uos. Lxlica que el unico ueieclo iimaiio, el comleramenre eviuenre,
es el derecho a la vida, derivando de l otros como: la libertad, la dig-
nidad, la intimidad y los derechos intelectuales, entre ellos el derecho
a comunicaise y a vivii en comuniuau, que los clsicos suieion unuii
en uno solo: el ius societatis et communicationis, lo que presupone el
ueieclo ms esencialmenre comuniraiio, que es el ueieclo a la az.
Resalta cmo la Comunidad Europea, en 1982, deja de maninesto
que el ueieclo a la inoimacion no es el ms imoiranre ue los ueieclos
lumanos, si el ms uigenre oique es el que nos ueue aseguiai el giauo
ue cumlimienro y ue eecriviuau ue los uems ueieclos.
Si bien Desantes aborda el derecho a la informacin desde la
perspectiva de los medios de comunicacin masivos, podemos inferir
que tambin lo hace desde la ngura de un derecho propio del hombre,
es decir del individuo. Si de lo general vamos a lo particular, se puede
indicar que el derecho a la informacin es de todo hombre, por tan-
to, tambin se puede centrar en su entorno directo: la empresa, por
ejemplo.
Para Botello
122
, el derecho a la informacin, desde la perspectiva
ue la liLeirau ue exiesion y el acceso a la inoimacion uLlica, es
122
Bc1rc, Luis Manuel, El reto del derecho a la informacin en Latinoam-
rica, en Sala de Prensa 41, marzo 2002, Ao IV, Vol. 2. Disponible en URL:
www.saladeprensa.org/art325.htm. Consultado el 30 de abril de 2003.
99
uno ue los remas que susciran ms conrioveisias en las uemociacias
latinoamericanas. Para el periodista el solo hecho de entablar este
debate representa un reto que, a la vez, le abre oportunidades. Opor-
tunidades que se relejaran en mayor credibilidad de los periodistas y
en una socieuau civil mejoi inoimaua, con oueies ms accountables
o responsables de sus actos.
Como hemos mencionado, el derecho a la informacin, como
concepto no como derecho, es relativamente nuevo. Siendo materia
de preocupacin de gobiernos, periodistas y medios de comunicacin
social: el llevarlo como un derecho a respetar al interior de la empresa,
cobra los mismos ribetes de inquietud. Es por esto que en las organiza-
ciones se da una suerte de dualidad: si bien se reconoce el derecho de los
empleados a estar informados sobre la empresa, lo cierto es que sigue
ievalecienuo el concenriai los esueizos en la comunicacion exreina.
1ouo esro ocuiie yenuo ms all ue la iemisa que es un ueieclo y un
deber el comunicar.
Es comn que el recurso humano de la organizacin se entere
de las buenas o malas noticias que genera su organizacin a travs
ue la iensa y esro no es ni ms ni menos que suLesrimailo. Paia Piz-
zolante
123
es un error pensar construir una imagen positiva sin antes
fortalecer la identidad de la empresa, reforzando su cultura corpo-
rativa. Es, precisamente, una nrme, coherente y competitiva cultura
ue emiesa la conuicion necesaiia aia un ciecimienro exiroso. Una
correcta percepcin del empleado de los procesos empresariales incide
en su rendimiento, lealtad y compromiso con la compaa. El personal
tiene derecho a estar informado sobre la marcha de la empresa, sus
planes, objetivos y todo aquello que se relaciona con ella.
La informacin que se estima pertinente que el pblico interno
conozca, si bien es particular de cada empresa, en el mayora de los casos
dice relacin con la estructura de la organizacin y las posibilidades de
hacer carrera en ella; los productos que fabrica o servicios que presta;
su posicin en el mercado; situacin nnanciera; principales clientes y
proveedores; objetivos a corto, mediano y largo plazo, etctera.
123
Cfr. PizzcnN1r, talo, El complejo proceso de comunicar. Disponible en
URL: www.pizzolante.com. Consultado el 1 de mayo de 2003.
100
Teniendo claro lo positivo que resulta tanto para la empresa
como para el propio trabajador estar correctamente informado, es
liciro ieireiai lo visro en el Cairulo 1, en el senriuo que, auems ue
informar, hay que estar conscientes que la informacin debe ser veraz.
Aun ms, renienuo en consiueiacion que las nuevas recnologias de la
comunicacion lacen ms asequiLle la inoimacion y la comioLacion
de su veracidad.
Respecto a este tema, Zaffare
124
dice que el derecho a recibir
informacin debe necesariamente referirse a la informacin veraz, lo
que incluye su no manipulacin. Es sabido que, aun preservando la
verdad formal, se puede quitar la posibilidad de conocer la verdad
fundamental, con lo que el derecho a la informacin se transforma
en solo apariencia y formalidad.
Pero este derecho a la verdad no admite una instrumenta-
cion lineal y mecnica, oique en ese caso es uaLle comerei
eligiosos excesos auroiiraiios, uesro que el eiioi oima aire
de la comunicacin humana, tanto que el error y la verdad
son dos polos dialcticamente inescindibles, por lo que se
ueue animai que exisre un coiielarivo ueieclo al eiioi
oi aire uel comunicauoi, lo cual oLviamenre no lo excula
de los perjuicios que cause
125
.
Ciertamente, el derecho a la informacin al interior de la em-
presa debe ejercerse, pero en el entendido que quienes gestionan la
comunicacin, en el marco del deber de informar, lo hacen entregando
informacin veraz. Solo de esta manera podemos hablar de un derecho
ejeiciuo a su caLaliuau. La no exisrencia ue noimas que iegulen y
que sancionen el no cumplimiento de lo anterior, deja al arbitrio del
comunicauoi el Luen uso ue la inoimacion. Una vez ms, la auro-
rregulacin y la tica aparecen de la mano.
124
Cfr. Znrrnir, Jorge en Grooscors, Guido, El derecho a la informacin:
marco para el fortalecimiento de la libertad de prensa, la transparencia de
la gestin pblica y la participacin ciudadana. Disponible en URL: www.
analitica.com/archivo/vam1997.10/semana/cumbre07.htm. Consultado el 2
de abril de 2003.
125
Ibid.
101
Las palabras de Bel
126
reanrman lo anterior. Seala que el
derecho de la informacin, como conjunto de normas legales en el
campo informativo, se topa con la imposibilidad de regular todas
las situaciones posibles en las que los comunicadores pueden llegar a
encontrarse en su labor diaria. Si se intentara, se corre el peligro de
saturar el trabajo informativo con un cmulo de normas en la mayora
de las ocasiones innecesarias. Hay un gran nicho que debe estar bajo
el arbitrio de la tica personal del profesional, del empresario o de
un cdigo deontolgico previamente acordado, en donde la norma
jurdica no tiene cabida.
126
Cfr. Br Mallen, Jos Ignacio, Autocontrol en Benito, A., Diccionario de
Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin, Ediciones Paulinas, Madrid, 1991,
p. 109121.
102
j. UN irvri nUiic
Para Soria, las organizaciones no informativas tienen un ver-
dadero deber de informar enraizado en su propia razn de ser. Las
oiganizaciones exisren aia cumlii una uncion social en Lenencio
de la persona. Y porque las personas tienen, entre otros, su derecho
a la informacin sobre la actividad de las organizaciones, estas tie-
nen el deber de informar. El derecho a la informacin se traduce,
tambin en las organizaciones no informativas, en verdadero deber
de informar
127
.
Por tanto, si bien el acto informativo es complejo, tcnico y pro-
fesional, desde el punto de vista tico, del que no dinere el jurdico,
es un acto de justicia. No se trata de cumplir con el deber de dar la
informacin, sino de emitir el mensaje con calidad. Si ese deber de
informar no se da, entonces el empleado tiene el derecho de buscar
dicha informacin. En la organizacin, como sistema abierto, inte-
iacruan rouos los elemenros inregianres y uno ue los ms ueciuoies
en el ievolucionaiio camLio social uauo oi la exlosion ue las
comunicaciones, es Internet. La red nos permite acceder a cualquier
informacin, con lo que la censura u ocultacin no tienen sentido.
Piouucro ue lo anreiioi, cualquiei riaLajauoi oui renei acceso,
127
103
por esta y otras vas, a la informacin que la empresa le niegue
128
.
Consiueianuo lo exuesro, se roina aLsuiua e inuril la olirica ue no
informar o manipular la informacin, lo que obliga a la empresa a
hacer un uso inteligente y honesto de ella.
Ese deber y ese derecho a la informacin, deben ser sopesados por
las planas directivas de la empresa, quienes tienen que estar conscientes
que la comunicacin interna es un agente de cambio que posibilita la
auecuacion ue la oiganizacion a las camLianres exigencias uel enroino
y de la evaluacin tecnolgica y social. En suma, es un elemento de
cohesin que permite a la entidad lograr sus objetivos. Porque sin
comunicacin no hay comprensin y, por tanto, no hay cambio.
3.1. Ms que un propsito
El deber de informar tiene una doble medida: el proceso infor-
marivo y el iesulrauo ue esre. Ll que exisra oi aire ue la uiieccion
de la empresa una actitud abierta para informar o que est consciente
que es un ueLei erico y moial, no gaianriza que exisra comunicacion.
Ls ms, loy en Lsrauos Uniuos y gian aire ue Luioa se conoce muy
bien la necesidad de mantener informado al pblico interno, sin em-
Laigo, como nos inuica Villaae, en la icrica, se sigue iivilegianuo
la comunicacion exreina.
El concepto de comunicacin se ha quedado estrecho para
enrenuei la evolucion que se esr iouucienuo en los ulrimos
aos en los aises ms uesaiiollauos. Inicialmenre, lace
quince o veinre aos, las uos maniesraciones ms genuinas
de la comunicacin las relaciones informativas y la comu-
nicacin de marketing suponan casi la totalidad del tiempo
y las inversiones empleadas por las empresas; a nnales de los
noventa, la cultura del corporate supuso la emergencia de todo
aquello que contribua a fortalecer la imagen corporativa de
las empresas y, por ltimo, en los tres o cuatro aos nnales,
el corporate de las organizaciones ha evolucionado hacia la
128
Cfr. EIn, JcnN; Mncnin. Jos, op. cit., p. 39.
104
gestin de los intangibles empresariales: marca, reputacin,
gestin del conocimiento.
Respecto si cree que los empleados conocen el derecho que tienen
a estar informados, Villafae maninesta que en general s, pero puede
suceder que se d una falta de conciencia al respecto, en aquellas
empresas en las que nunca se haya dado una mnima comunicacin
interna.
Conoime a lo exuesro, inoimai es un ueLei. Paia que se con-
ciere ueLe exisrii un propsito, por parte de quienes hemos sealado
como los principales responsables: los directivos de la empresa. Debe,
asimismo, exisrii conciencia de la necesidad de estar informado por
parte de los empleados, para hacer valer ese derecho.
El propsito de informar se entiende como intencin, la que debe
derivar en un hacer, es decir: concretar. Entonces, no basta con querer
escuchar e intercambiar, se necesita concretar la accin de intercambiar
informacin. Slo nos comunicamos cuando intercambiamos las ideas
y juntos pactamos una comunicacin; un camino de dos vas por el
que transiten los mensajes.
Aloia Lien, aia que la comunicacion sea exirosa no es suncienre
que esa va doble se d, sino que es necesario que la interpretacin
del mensaje (la decodincacin) sea la correcta. Si dicha lectura no es
la auecuaua, el oLjerivo que se ioone la emiesa (consiueinuola
como la iniciadora del proceso) puede ser deformado. Es por esto
que no basta con la intencin o el propsito de comunicar, hay que
saber hacerlo.
Para Pizzolante
129
, al enviar un mensaje codincamos informacin
racional y emocional, creada a partir de sentimientos, pensamientos,
opiniones, actitudes, intenciones. Al recibir ese mensaje decodincamos
inoimacion, aecrnuola ramLien ue exeiiencias, senrimienros y
eiceciones. Ll iesulrauo uel inreicamLio esrai conuicionauo oi
las actitudes de aquellos que se comunican. Basta una emocin o
129
Cfr. PizzcnN1r, talo, Cmo programar el pensamiento: de la capacidad
a la habilidad. Disponible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 15
de abril de 2003.
105
sentimiento mal ubicado para producir una tergiversacin y afectar
todo el proceso.
Conscientes de las barreras propias de la comunicacin, se hace
necesario un correcto entrenamiento para comunicar. La dincultad
radica en que todos creemos ser buenos comunicadores, dando por
hecho que los mensajes emitidos y recibidos son comprendidos. Para
que esta premisa se torne cierta, tanto codincador como decodinca-
dor tendran que compartir el mismo tipo de pensamiento de quien
emite el mensaje.
Cmo lograr una comunicacin efectiva? La respuesta es ser
crticos y objetivos de lo que hacemos o dejamos de hacer cuando
intentamos comunicar. Todos tenemos la capacidad de comunicarnos
pero no todos la habilidad de hacerlo correctamente. En suma, el saber
comunicar depende de quien quiere comunicar.
Es as como a partir del Derecho a la Informacin y, por ende,
del Deber de Informar, consagrado en las distintas declaraciones
y pactos internacionales como intrnsecos al hombre, se llega a su
trascendencia en la institucin y sus miembros.
CnvI1Uc iii
IirN1iini, cU1Uin,
incrN, irvU1ncicN
Si solo pudiramos saber dnde
estamos y hacia dnde tendemos a ir,
entonces podramos juzgar sabiamente
qu debemos hacer y cmo hacerlo.
Avinnn LiNccN
109
Ln cU1Uin iN1riNn, n iirN1iini, la imagen, la reputacin y, por
supuesto, la comunicacin, son aspectos inherentes a la empresa: son
netamente corporativos. Y es que la organizacin como sistema, como
cuerpo, es indivisible y su funcionamiento es armnico, por tanto
rouos y caua uno ue esros conceros esrn inrimamenre ligauos.
De aqu nace la importancia de revisar trminos como los enun-
ciados que, no pocas veces, inducen a error cuando se los aborda en
el conrexro comunicacional.
Reiterando lo ya sostenido, que la comunicacin corporativa
desde el punto tico es un deber por parte de los directivos de la
empresa (es actuar correctamente en conciencia) y un derecho de
los empleados, el entender y comprender los vocablos sealados nos
puede dar luces respecto a la necesidad que este derecho y este deber
se cumplan.
i. IirN1iini r incrN
1an ligauos esrn esros conceros, uesaiiollauos uuianre la Se-
gunda Guerra Mundial y despus de ella, que consideramos tratarlos
paralelamente.
Como ha quedado en evidencia en los captulos precedentes, la
organizacin es comunicacin. Todo en ella comunica. La eleccin de
110
determinada tecnologa, los productos que elabora o el servicio que
presta, es informacin que emana hacia los diferentes pblicos. Todo
ese lujo comunicacional conforma la identidad de la empresa que, a
la postre, contribuye a la generacin de una imagen.
Etimolgicamente la identidad tiene sus races en dem, que sig-
ninca idntico. Pero ese idntico equivale a ser igual a s mismo. Es
la personalidad corporativa, es decir, aquellos rasgos esenciales que
diferencian a una organizacin del resto. Es el conjunto de signincados
que los uLlicos inreinos y exreinos asocian a una oiganizacion. (.)
supone una ndelidad a la esencia y a la tradicin del buen hacer de la
compaa
130
. Por tanto, identidad es lo que es la empresa y lo que
hace. Segn Costa
131
, el primer vector
132
es la empresa en s misma.
Su identidad. La identidad es el AiN de la empresa.
Cada organizacin es nica, y la identidad debe surgir de sus
propias races, de su personalidad, de sus fortalezas y debilidades.
Cada institucin posee sus propios nnes, los que deben ser conocidos
por sus miembros; estos, a su vez, tienen que sentirse identincados y
ligados a ellos. Queda implcito tanto el deber de informar de estos
objetivos por parte de la plana directiva, como el derecho de cono-
cerlos por parte del resto de los miembros de la entidad. Es por lo
mencionauo que se sealan a la Iinaliuau y a la Peirenencia como
las dos principales nnalidades de la Identidad.
Para Hefting
133
el trmino imagen corporativa alude a aquella
que una empresa ha adquirido entre el pblico. Identidad corporativa,
en tanto, se renere a la imagen que la empresa lucha por conseguir, a
nn de establecer una buena reputacin entre sus clientes.
130
GnicIn Jimnez, Jess, op. cit., p. 142.
131
Cc1n, Joan; PU1Nn, Linda L.; Gniiiic, Iiancisco, Comunicacin Em-
presarial: Nuevas tendencias en comunicacin para potenciar la estrategia
empresarial, Gestin 2000, Barcelona, 2002, p. 23.
132
Costa sostiene que en el siglo xxi naua es esrrico, oi ranro se ueLe ensai
en una empresa compuesta por vectores.
133
Cfr. Hrr1iNc, Paul, en Novoa, Isabel, Identidad corporativa: la primera
comunicacin empresarial. Disponible en URL: www.mujeresdeempresa.
com. Consultado el 5 de mayo de 2003.
111
Respecto de lo mencionado por el autor, es necesario hacer al-
gunas precisiones. La imagen de empresa o de marca es la resultante
de una representacin mental, del pensamiento de quien la percibe.
Lse juicio que oi lo uems es valoiico la eisona lo consriuye, en
aire, Lasnuose en la iuenriuau ue la oiganizacion o ue la maica,
pero entran a jugar en ella otros aspectos. Entre estos nguran los
medios de comunicacin masivos utilizados como canales para he-
rramientas como la publicidad, propaganda, etctera.; las relaciones
inreieisonales, y la exeiiencia eisonal. Lsras uenres que uiiecra o
indirectamente inluyen en la percepcin que la gente tiene de deter-
minada empresa, pueden transmitir una identidad no siempre nel a
la realidad. A pesar de esto y de que esta imagen no es palpable sino
que solo imaginable, siempre tiene una raigambre, alguna base que
proviene de elementos reales.
Ll rema lo aclaia Cosra, quien exiesa que la iuenriuau coioia-
tiva es solo la causa latente de la imagen corporativa (por lo tanto hay
ms causas), ya que esra es el eecro ue las mulriles inreiacciones
entre los polos o vectores (), y no solo de la identidad. La singulari-
uau iuenriraiia ue la emiesa es el valoi uieienciauoi oi excelencia.
Es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad
uisrinriva y el esrilo coioiarivo, cuya culminacion icrica aia el
pblico es la imagen
134
. Sostiene que los productos y las marcas s
se ueuen imirai e incluso alsincai, eio no la iuenriuau ni sus ex-
presiones, funciones y emociones que indica son: la personalidad, el
estilo, la cultura y la imagen.
Segn Costa
135
, podemos imaginar una marca o un servicio con
todos sus componentes fsicos y psicolgicos, conectando partes sig-
nincativas. Pero no podemos captar o percibir directamente, y de una
sola vez, una empresa en su totalidad. Es aqu donde encontramos una
de las principales funciones de la comunicacin corporativa: formular
esriaregias renuienres a geneiai esa imagen lo ms comlera y acoiue
con la identidad, y que debe tener como principal caracterstica el
dinamismo.
134
Cfr. Cc1n, Joan; PU1Nn, Linda L.; Gniiiic, Iiancisco, op. cit., p. 27.
135
Cfr. Ibid., p. 94.
112
La responsabilidad tica de la empresa es transmitir una imagen
lo ms nel osiLle a su iuenriuau oique, en suma, que es lo que ei-
ciben los pblicos? No es la identidad, es la imagen basada, entre otros
aspectos, en ella. La primera debe ser lo suncientemente transparente
como aia seivii ue aimerio ue meuicion aia el acruai ue la emiesa
como tal, de sus miembros, de los productos y servicios que ofrece.
La identidad es, por lo tanto, tangible y presente, contrariamente a la
imagen. Bien manejaua, es la que inciuii, a riaves ue coiiecras esria-
tegias comunicacionales, en una imagen de la empresa con aceptacin
de los pblicos.
Eyzaguirre
136
sostiene que planincar, posicionar y cuidar esta
imagen es una raiea ms ue los iesonsaLles mximos ue la oigani-
zacin. Una buena imagen es un capital apreciado.
En este aspecto cobra fuerza lo dicho por Mel Carn
137
referente
a que el gobierno de la empresa es un saber prudencial, un tipo de
sabidura, ya que no se trata solo de una ciencia en la que se estudia la
aplicacin de principios tericos a casos concretos. Es un arte difcil de
riansmirii oique, auems ue conocimienros reoiicos, exige uel uiiecrivo
algunas capacidades psicolgicas y caractersticas especiales. Como
verdadero saber o arte, el management debe dar resultados buenos tica
y econmicamente. Entonces, el management Luscai alcanzai una
identidad corporativa acorde con sus principios ticos y econmicos:
verdadera identidad.
Cmo se releja esa identidad en la imagen? Segn Novoa
138
, las
herramientas comunicacionales utilizadas para darla a conocer van
desde la publicidad hasta los manuales de instrucciones. Instrumentos
que ueLen sei ue caliuau unioime, auems ue exiesai lo que es la
empresa y sus objetivos.
136
Cfr. E.zncUiiir Chadwick, Pablo, Relaciones Pblicas, Editorial Cal y Canto,
Santiago, 1997, p. 131.
137
Mrr Carn, Domnech, tica en el gobierno de la empresa, Ediciones U. de
Navarra, 1996, p. 28.
138
Cfr. Ncvcn, Isabel, Identidad corporativa: la primera comunicacin empre-
sarial. Disponible en URL: www.mujeresdeempresa.com. Consultado el 5
de mayo de 2003.
113
Dentro del marco o bajo el resguardo de la identidad se desarrollan
las marcas, los servicios y todas aquellas acciones vinculadas al bran-
ding
139
. Aqu entra a jugar un rol importante una de las herramientas
comunicacionales ms ueire en el concero imagen: el diseo grfco.
Lsre inreiiera el oiuenamienro y la iesenracion visual ue los mensajes
que uesea riansmirii la insrirucion. Ns all ue sei un meio auoino riene
que ver con la planincacin y estructuracin de las comunicaciones,
con su produccin y con su evaluacin. De hecho, en la actualidad, la
imagen visual es el medio primario por el que se maninesta la perso-
nalidad de la empresa, su propia identidad.
Creemos en un estilo de empresa que no solo sea visualmente
esttico, sino primordialmente social y tico
140
. Y he ah la impor-
rancia uel uiseo ginco, ues riene la iesonsaLiliuau ue ielejai,
a travs de lo que se denomina imagen visual, la identidad de la
organizacin.
Si consideramos que estamos en una sociedad de commodities,
el elemento diferenciador lo hace la imagen de la empresa, relejada
en la maica (exiesaua, ueiremenre, en un riaLajo ue uiseo ginco,
tendiente a depositar en ella lo esencial de la entidad que representa).
Es, por lo anterior, que al tener que escoger entre productos o servicios
similares el concepto imagen es un elemento decidor. El comprador lo
auquiiii siemie y cuanuo sienra que ese producto o ese servicio esr
acorde con su estilo de vida o con lo que aspira llegar a que este sea.
Para autores como Novoa hoy impera el Marketing de la Esttica, que
viene a sei ni ms ni menos que la comeicializacion ue las exeiiencias
sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca.
De lo visto, podemos anrmar que los conceptos de identidad e
imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin iden-
tidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseo, sino que
ha de estar anclado necesariamente en la realidad. Al mismo tiempo,
no hay representacin posible de la identidad si no es a travs de la
imagen visual, que consriruye su mejoi exiesion.
139
Rentabilizar el concepto de imagen y producto respondiendo a las necesidades
de un segmento del mercado.
140
Ibid.
114
Otro elemento tan importante como la imagen visual es el accio-
nar de la empresa. El tema lo hemos abordado en captulos anteriores
y se renere al comportamiento de los miembros de la organizacin
que, en su conjunto, adopta personalidad de individuo con sus ca-
ractersticas positivas y negativas. Ese accionar bueno o malo de la
institucin es parte de su imagen corporativa: involucra y repercute
en su entorno (uonue esr siruaua). Al vinculaise con el enroino (ueia
y dentro de la organizacin) supone diferentes modos de comunicar
y comunicarse, y tambin de relacionarse; de hacerlo con distintos
pblicos, con objetivos diferentes y a travs de diversos medios y
soportes, humanos y tcnicos
141
.
Si la identidad de la empresa es manejada y controlada ade-
cuauamenre, se consriruii en el acroi cultural del grupo (aspecto
que veremos a continuacin). Para poseer una apropiada identidad
coioiariva la lana geiencial ueLei ieocuaise no ran solo ue
los productos y servicios, sino de la imagen visual o diseo de sus
elemenros, ue su enroino, uel comoiramienro inreino y exreino ue
sus miembros, y de la informacin que emana.
A travs de las Comunicaciones Corporativas (Cc) hacemos
llegar la Estrategia Corporativa a los pblicos objetivos a los que
va destinada. Esta estrategia dice relacin con la forma de proyectar
la imagen corporativa a los empleados y a los clientes, a travs de
relaciones pblicas, promocin, desarrollo del producto y marketing,
entre otros. As, identidad corporativa, estrategia corporativa y co-
municaciones corporativas son interdependientes: cada una inluye
en las otras.
Visto lo referente a identidad-imagen, queda un mensaje: la
responsabilidad sobre la imagen es de todos quienes forman una
organizacin, porque es generada por todos.
141
Cc1n, Joan; PU1Nn, Linda; Gniiiic, Iiancisco, op. cit., p. 26.
115
z. CU1Uin ccivcin1ivn
Hay una aseveracin de Costa que sirve como perfecta introduc-
cin a este tpico: El soy yo y esto es lo que hago (identidad), as lo
hago (cultura) y as comunico todo ello (comunicacion), es muclo ms
que un posicionamiento: es el material con el que se edinca una imagen
fuerte y distintiva, consistente y proactiva, original y ubicua
142
.
Como se puede apreciar, se van adicionando otros elementos a
la imagen, que van ms all ue la iuenriuau como la cultura.
Integrando los trminos cultura y organizacin llegamos a lo que
es cultura organizacional. Un concepto derivado de la interseccin de
dos teoras: la de la cultura, como conjunto compartido de creencias y
simLolos, y la ue la oiganizacion, como ieu ue signincauos e imgenes
ms o menos comairiua oi el eisonal ue la emiesa
143
.
A esai que exuesro asi aiece simle, lo cieiro es que la cul-
tura corporativa es difcil dennirla al ser un conjunto de procesos
interrelacionados: estilos de liderazgo y comportamiento, reglas y
polticas, estructura organizacional, seleccin, formacin y desarrollo,
recompensas y reconocimiento, entorno fsico, comunicacin interna,
dennicin de objetivos, modelos de negocio, modelo de actividad,
etctera. Esta suma de procesos aplicados al da a da de trabajo
142
Ibid., p. 100.
143
Siicicn, L. en Sanz de la Tejada, Miguel ngel, La proyeccin de la identidad:
empresa y comunicacin, ESIC, Madrid, 1999, p. 29.
116
denne el entorno organizativo, que es el que construye y refuerza la
cultura corporativa.
Lo que aLaica la culruia coioiariva es exrenso, sin emLaigo
ue lo anreiioi ueue exriaeise lo meuulai: es un sisrema ue cieencias
y valores compartidos que interactan de distintas maneras en una
organizacin. Vale la pena profundizar en ella por cuanto son normas
inconscienres, que no esrn esciiras en ael alguno eio que rouos
saLen ue su exisrencia y que las siguen. Rigen el comoiramienro ue
los miembros de la empresa. Para Garca Jimnez estas actitudes y
pautas de conductas consiguen establecer sistemas de referencia, gra-
cias a los cuales se puede dennir y predecir la forma de ser y actuar
de la empresa.
144
Hamuen-1uines exlica que la culruia coioiariva (Cc) nace
de un grupo y es construida por sus miembros para potenciar las
capacidades que tienen en comn. La Cc aporta continuidad e
identidad al grupo. Cc logra equilibrar contribuciones diferentes, a
veces contradictorias, y opera como un sistema aprendiente y auto
gobernable
145
.
Segn Laurent
146
, el concero aLaica un esecrio ms amlio.
La Cc releja supuestos sobre clientes, empleados, misin, productos,
actividades. Dichos supuestos, que han funcionado en el pasado, se
traducen en normas de comportamiento, las que, a la vez, producen
execrarivas iesecro a oimas ue ensamienros y acruaciones legi-
timas y deseables.
Algunos aspectos de la cultura corporativa son muy evidentes
como las metas de la organizacin, la tecnologa, la estructura, las
polticas y procedimientos, y los recursos nnancieros. Otros no lo
144
Cfr. GnicIn Jimnez, Jess, op. cit., p. 142.
145
HnvirN1uines, Clailes en Nemelsuoi, Iiank, Naikering esriaregico
en turismo: branding, identidad y cultura corporativa. Disponible en URL:
www.pre.gva.es/argos/rvea/libro_25/7325.pdf Consultado el 07 de mayo
de 2003.
146
Cfr. LnUirN1, Anuie, en en Nemelsuoi, Iiank, Naikering esriaregico en
turismo: branding, identidad y cultura corporativa. Disponible en URL:
www.pre.gva.es/argos/rvea/libro_25/7325.pdf Consultado el 07 de mayo
de 2003.
117
son tanto, como: las percepciones, las actitudes, los sentimientos
compartidos (ira, temor, agrado), los valores, interacciones informales
y normas de grupo.
LOS NIVELES DE LA CULTURA DE SCHEIN
Invisible Ns uiicil
de cambiar
Visible
Menos difcil
de cambiar
Valores compartidos y
supuestos que se han sostenido
a lo largo del tiempo
Los estilos y patrones de
conducta de los empleados
LA CULTURA CORPORATIVA
Kotter & Heskett (1992) determinaron dos niveles de cultura
Procesos o estructuras visibles de la
organizacin (difcil de descifrar)
Estrategia, metas, flosofas
(justifcaciones adoptadas)
Creencias, percepciones, pensamientos y
sentimientos inconscientes que se dan por
sentados (fuente ltima de valores y actos)
Artefactos
Valores adoptados
Suuesros Lsicos
fundamentales
Iuenre: ScnriN (1985), Organizational culture and leadership.
118
Naranjo
147
opina que los artefactos (aquello que es evidente),
los valores adoptados (estrategias, metas, etctera.) y los supuestos
Lsicos (cieencias, emociones, enrie orios) son unuamenrales aia
entender la cultura corporativa. Porque esta es un marco conceptual
que gua la conducta diaria de los empleados, la toma de decisiones,
que lleva a las metas de la organizacin, origina y denne las metas de
la organizacin, debe estar alineada con las metas organizativas (con
los sistemas que conforma la organizacin)
148
.
La cultura corporativa es modincable? Segn las anrmaciones
exuesras, es la Lase que eimire a la oiganizacion evolucionai
y, por tanto, cambiar. Concuerdan con esta aseveracin Elas y
Mascaray
149
, quienes sostienen que la empresa debe disponer de
una culruia lexiLle e innovauoia y, auems, uiiigii la evolucion ue
dicha cultura.
Demostraciones de la necesidad que la cultura corporativa debe
renei cieiro giauo ue lexiLiliuau, se uan en siruaciones coriuianas como
los procesos de adquisiciones y fusiones empresariales. La mayora
de los estudios realizados durante los procesos de fusin, revela que
una de las principales inquietudes de los empleados de las empresas
involucradas es la cultura corporativa, ya que supone un factor facili-
rauoi o imosiLilirauoi uel exiro. Luego de la unin, es importante el
restablecimiento de una nueva cultura corporativa, identincando las
best practices ue amLas nimas e inreginuolas
150
.
Como se mencion, en la organizacin el equivalente al cmo
se comporta un individuo es la cultura organizacional y, al igual que
el individuo, la empresa debe adaptarse a los cambios, a su entorno
(inreino o enuoenroino, exreino o exenroino) y, oi soLie rouo, ueLe
auelanraise a los aconrecimienros. Sin emLaigo, la lexiLiliuau ue la
147
NninN]c Tapia, Alberto, La cultura organizativa. Disponible en URL:
www.ind.utfsm.cl/asignaturas/valparaisodiurno/adm/coz.pdf Consultado el
5 de mayo de 2003.
148
Ibid.
149
Cfr. EIn, Joan; Mncnin., Jos, op. cit., p. 79.
150
Cfr. RcrU, Gonzalo, La cultura corporativa en la gestin del cambio.
Disponible en URL: www.recoletosconferencias.com/pdfs/newsletter/
Newsletter_01.pdf. Consultado el 5 de mayo de 2003.
119
cultura a la que hicimos referencia es la que permite que dicha cultura
se desarrolle, evolucione.
Para Elas y Mascaray
151
es posible modincar una cultura y orien-
tarla en un determinado sentido, imprimindole el ritmo y la velocidad
adecuada. En este proceso juega un importante rol la comunicacin
corporativa, que se convierte en un agente de cambio. No viene al
caso ahondar en el cmo puede lograrse este cometido, si no que dejar
establecido que es un proceso difcil pero factible.
Segn lo visto, y en el marco de la investigacin que se lleva a
cabo, la cultura corporativa debera comprender el informar y co-
municar a travs de herramientas comunicacionales concebidas para
que todos los miembros de la organizacin difundan y obtengan in-
formacin. En suma, que parte de la cultura organizacional incorpore
el derecho a la informacin y el deber a informar.
151
120
j. RrvU1ncicN
Uno de los conceptos de reciente acuacin en relaciones pblicas
es el de reputacin corporativa. Ligado con el posicionamiento de la
emiesa anre sus uLlicos inreino y exreino uineie uel que rienen
los productos que la misma empresa ofrece al mercado.
A pesar de lo dicho, la reputacin corporativa no es diferente,
por ejemplo, a la de un profesional o de un individuo. La dennicin
que encontramos en los diccionarios coincide con esta apreciacin:
oinion aceica ue la excelencia ue un sujero en su ioesion o
aire. Ll concero esr asociauo al ejeicicio, al comoiramienro ue
una persona. Lo mismo sucede con la reputacin corporativa, que
son las connoraciones que ueue renei en los uems el comoira-
miento de la empresa. La reputacin no es, entonces, la imagen de
una organizacin, sino un juicio de valor que se realiza sobre dicha
imagen.
Tal como hemos mencionado, los lmites entre identidad, cultura
y ieuracion son renues, lo que exlica que muclas veces se conun-
uan. Ls ms, en el ioceso ue esre riaLajo enconriamos auroies que
dennen a la identidad como personalidad lo que nosotros adoptamos
como cierto y otros que la cultura es la personalidad de la empresa,
lo que tampoco es errneo si se considera que la personalidad es lo
inherente a la organizacin, y la cultura son las creencias y valores
propios de dicha organizacin.
121
Mnguez
152
dice que la reputacin es un capital enormemente
valioso para la empresa, por lo cual hay que gestionarlo como se ges-
tionan otros activos de la empresa. La reputacin no es fruto de una
campaa aislada; es un valor que se construye a lo largo del tiempo
mediante una planincacin y una gestin encaz.
Si bien en una organizacin se pueden distinguir varios tipos de
reputacin (comercial, econmico-nnanciera, sectorial, social), nos
remitiremos principalmente a la interna que depende del juicio que los
empleados hagan sobre los atributos de imagen de la empresa para la
que uesemean. Visro esro, no queua uuuas que exisre una esriecla
relacin entre la comunicacin interna y la reputacin.
Segun Ninguez, la ieuracion inreina esr uereiminaua oi los
siguientes factores:
valoracin de las condiciones de trabajo;
valoiacion uel uilogo y la airiciacion uenrio ue la em-
presa;
apreciacin de la imagen de la empresa;
apreciacin de valores internos;
apreciacin de la informacin interna;
valoracin de los productos y servicios de la compaa;
valoracin del funcionamiento de la organizacin;
sentimiento de orgullo, connanza y seguridad en la organi-
zacin;
valoracin comparativa con otras empresas del sector y;
evaluacion ue execrarivas.
Hay que tener presente que mientras la imagen corporativa es,
en ocasiones, producto de campaas publicitarias y otros recursos me-
uiricos cuyos eecros suelen sei soiienuenres eio, al mismo riemo,
pasajeros, la reputacin es el resultado del comportamiento de la em-
presa, relejo de su cultura y, tambin, de estrategias de comunicacin
corporativas.
152
Cfr. MINcUrz, Norberto, Un marco conceptual para la comunicacin
corporativa. Disponible en URL: www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html.
Consultado el 16 de mayo de 2003.
122
Al igual que lo que acontece con la relacin identidad-imagen,
los vnculos entre reputacin-imagen, contemplan otros factores. A
juicio de Mnguez
153
una imagen y una reputacin positivas, no son
solo producto de una buena comunicacin.
La comunicacin es importante, pero hay otros rasgos
de identidad fundamentales en la consecucin de una buena
reputacin. A menos que la organizacin gestione encaz y
sisremricamenre su imagen, ral y como lace con orios ac-
tivos de la empresa, el valor de este activo que es la imagen
se ueieciai, al riemo que la consecucion ue oLjerivos sei
ms cosrosa. La imagen ueLe gesrionaise en rouos los niveles
ue la oiganizacion y en rouas las ieas ue su acriviuau, ues
el comportamiento de la empresa, cada acto de cada uno de
sus empleados, tiene un efecto en su imagen global.
Creemos indispensable complementar los dichos del autor con
un cuauio exlicarivo elaLoiauo oi Villaae, uonue se giancan las
diferencias entre imagen y reputacin que, como hemos dicho, son
sutiles pero son diferencias al nn y al cabo:
IncrN ccivcin1ivn RrvU1ncicN ccivcin1ivn
Caicrei coyunruial Caicrei esriucruial
Proyecta la personalidad corporativa Proyecta la identidad corporativa
Geneia execrarivas Genera valor
Resulrauo ue la excelencia aicial Reconocimiento del comportamiento
Difcil de objetivar Permite una evaluacin rigurosa
Si nos basamos en los dichos de Mnguez la reputacin corporativa
constituye una ventaja competitiva para la empresa. Pero cmo se
logia 1enienuo un comoiramienro auecuauo a las execrarivas ue los
uLlicos inreino y exreino, aia los que la oiganizacion se ueLe. Claio
esr que no sei ieuracion si ese accionai no se conoce, oi ranro ueLe
ir acompaado de un enciente manejo de los medios de comunicacin
153
Ibid.
123
corporativos y masivos. Slo una acertada estrategia comunicacional
puede inluir en la percepcin positiva que tengan nuestras audiencias
sobre la entidad para garantizar la correcta percepcin de la empresa
por parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones pblicas
consisre en oiraise Lien y que lo sean los uems
154
.
Villafae
155
indica que la reputacin implica una triple dimensin.
Ln iimei lugai esr la axiolgica, en la que se encierren los valores
culturales de la organizacin, un planteamiento tico en su relacin con
terceros y su responsabilidad con la sociedad. En segundo trmino, se
encuentra un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del
tiempo con relacin a los clientes, empleados y accionistas. La ltima
dimensin es aquella que dice relacin con una actitud proactiva de la
organizacin en la gestin y en la comunicacin de la reputacin.
El comportamiento organizacional comprometido solo se consi-
gue cuando los resultados de las polticas funcionales de una empresa
(comeicial, nnancieia, ue iouucro.) esrn oi encima, aunque sea
un oco, ue los esrnuaies secroiiales.
Respecto a la sensibilidad organizativa o establecimiento de
oLjerivos osirivos ue ieuracion oi soLie los esrnuaies secroiia-
les, Villafae sostiene que, por ejemplo, cumplir con las obligaciones
que una empresa tiene con sus clientes o empleados no contribuye
a la ieuracion, se riara ue cumlii meras que vayan ms all ue lo
oLligauo, conviirienuose en una eviuencia oLjeriva ue la excelencia
empresarial. La sensibilidad corporativa tambin comprende eliminar
riesgos para la reputacin.
1amLien esr la gestin proactiva de la reputacin que no es ni
ms ni menos que inriouuciila en el management empresarial, igual
que se ha hecho con la calidad. La reputacin es algo que se logra
globalmente o no se logra, por eso no se puede circunscribir a polti-
cas concretas comercial o ii.nn. sino que exige una imlanracion
154
BcNin, Carlos, Reputacin corporativa, en Revista Razn y Palabra. Dis-
oniLle en URL: vvv.cem.iresm.mx/uacs/uLlicaciones/logos/cLonilla/2003/
enero.html Consultado el 6.05.03
155
Cfr. VinrnNr, Justo, La reputacin corporativa como factor de liderazgo.
Disponible en URL: www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/Publicacio-
nes_Aiea_ALieira/1rexrovillaane.lrm. Consulrauo el 6 ue mayo ue 2003.
124
multinivel y la adopcin de una estrategia integral de gestin, agrega
Villafae.
La reputacin positiva de una organizacin es una fortaleza
conducente al liderazgo entre sus pares. Pero qu condiciones en el
mLiro ue la ieuracion ueLe una emiesa sarisacei aia alcanzai
el ansiauo liueiazgo consriruyenuose en la ms ariacriva aia los
orenciales clienres Auems ue las enunciauas, ouemos agiegai
que el ser responsable socialmente y, la otra, a juicio de Villafae, es
el sentido de la captacin y retencin del talento. A pesar de todas
estas recetas, hay que tener presente que construir una reputacin
favorable no solo es un camino difcil, sino largo.
Si bien hemos analizado en este captulo Imagen, Identidad,
Cultura y Reputacin como conceptos interrelacionados a nivel
corporativo, no podemos dejar de sealar que las organizaciones
ueLen renei conciencia que esrn conoimauas oi inuiviuuos que
se relacionan entre s. Como producto de esta relacin, los grupos
conforman una determinada identidad que los lleva a generar su
propia cultura. Pero esta identidad y cultura propia de los miembros
de la organizacin que puede en ocasiones diferir en muchos aspec-
tos con la de la empresa, si no se gestiona correctamente comunica
y ioyecra imagen insrirucional lacia el uLlico exreino. Con esro
queda en evidencia lo trascendental: el pblico interno tiene un rol
protagnico en el proceso de construccin de imagen y, por lo tanto,
como factor de legitimacin de las organizaciones.
Lo exuesro es una iealiuau que escaa a roua lanincacion ue
los directivos de la institucin. Tambin es cierto, que hoy no es una
disyuntiva el escoger si gestionar estos atributos o no, simplemente hay
que hacerlo y tomarlos como elementos estratgicos diferenciadores
entre la empresa y sus pares.
CnvI1Uc iv
Mriic ir ccUNicncicN
ccivcin1ivc c HOUSE ORGANS
La palabra hablada domina sobre la
escrita. De los tres millones de puntitos
por segundo que proyecta la pantalla
electrnica, el espectador solo capta 70.
Sin el alfabeto no habra existido la
imprenta. Todos los medios nos trabajan
por entero. Son tan penetrantes por sus
consecuencias en lo personal, poltico,
econmico, esttico, psicolgico, moral
y social que no dejan parte de nosotros
sin tocar, afectar o alterar. El medio es
el mensaje. La comunicacin es hoy
movimiento de informacin.
Mninn McLUnnN
127
EN r cnvI1Uc nN1riici rNnnc la importancia que la comuni-
cacin interna sea parte de la cultura organizacional. Claro que esto no
puede darse si se carece de los canales y los medios de comunicacin
idneos que permitan llevar a cabo ese lujo comunicacional.
Lo anterior alude tanto al deber de informar como el derecho a
la informacin sobre los cuales nos hemos referido a lo largo de este
trabajo. En el marco de los medios de comunicacin corporativos este
deber y derecho tico deben concretarse como un proyecto comn
de quienes integran la entidad. No basta con que una de las partes
decida llevar a efecto este cometido, se necesita el concurso de todos
los estamentos de la corporacin.
Y es que a travs de estas herramientas o house organs, se difunde
la informacin desde distintos niveles de la empresa al resto de ella.
Aunque su nnalidad es informar, las acciones deben tender a obtener
un feed-back, loginuose lo que se la enarizauo en esra invesrigacion:
una respuesta que permita comprobar que nuestros mensajes no solo
fueron recibidos, sino tambin entendidos.
i. E UNic ir n vUvicncicNr iN1riNn
Revisemos la historia de las publicaciones internas para que
comprendamos el porqu de su importancia.
128
Los primeros ttulos de este gnero datan de nnes de los aos 30
en Amrica (Esso Noticias y Noticiero Ducilo en 1938; posteriormente
Vida Shell y otros).
En Estados Unidos y Europa, la revista interna tiene casi un siglo.
En los aos 50, la herramienta estaba tan desarrollada en Norte-
amrica que las estadsticas consignaban una circulacin de alrededor
ue 300 millones ue coias, que exigieion una inveision ue ms ue
500 millones de dlares
156
. Segn datos recopilados a comienzos
de 1970
157
solo en USA haba alrededor de 10 mil publicaciones de
empresas. En la actualidad, la cifra alcanza casi el doble.
Ln Gian Bieraa a nnes ue 1990 exisrian ms ue 00 uLlica-
ciones internas. Algunas de ellas aceptan artculos y reportajes de
colaLoiauoies exreinos. Lsre es un segmenro maiginal ue los meuios,
pero ocasionalmente til
158
.
Y en Espaa? Es conveniente citar un estudio realizado por
Inforpress y CapitalHumano
159
que tom como muestra a 72 em-
presas con una facturacin no menor 15 mil millones de pesetas.
La investigacin seal que si bien el 93% de las grandes empresas
espaolas consideran que la Comunicacin Interna es un elemento
imiescinuiLle en su negocio, oco ms ue la mirau (56) la oLiauo
en consecuencia y ha creado un departamento dedicado a ella en su
organigrama. Dicho estudio revel que la revista interna y los tablones
ue anuncios (uiaiios muiales) son acrualmenre las leiiamienras ms
utilizadas por las empresas. Sin embargo, hay un aspecto que qued
en evidencia con este sondeo y que dice relacin con las nuevas tec-
nologias que loy se esrn imonienuo como leiiamienras ue comu-
nicacin corporativa. Para lograr una comunicacin interna efectiva
156
BciiiNi, Alberto, La Comunicacin en El Espacio de Alberto Borrini. Dis-
ponible en URL: www.adlatina.com. Consultado el 25 de marzo de 2003.
157
Cfr. Aviin, Roberto, op. cit., p. 213.
158
Wni1rnxri, Stafford, Publidad y relaciones pblicas, Luiroiial Diana, Nexico,
1990, p. 107.
159
Cfr. La comunicacin interna constituye una clave para la rentabilidad
empresarial. Disponible en URL: http://banners.noticiasdot.com/termome-
tro/boletines/docs/marcom/comunicacion/inforpress/2002/inforpress_2.pdf
Consultado el 11 de mayo de 2003.
129
hay que cumplir tres requisitos: una correcta dennicin del modelo
ue Comunicacion Inreina, uornuolo ue los iecuisos auecuauos, el
compromiso de todo el equipo directivo; y potenciar la Intranet, la
herramienta que mejor se adapta a las actuales necesidades comuni-
cacionales de la empresa.
En lo que se renere a la eleccin de determinado medio de co-
municacin, se vislumbra una tendencia cada vez mayor a potenciar
Intranet. Es muy factible que, en un futuro cercano, por las caracte-
iisricas que osee esre canal (inmeuiarez, ierioalimenracion iiua,
mouincacion casi insranrnea y, nnalmenre, menoi cosro ienre a los
rganos de difusin tradicionales) que los house organs desarrollados
en esta plataforma se logren imponer. Lo que no quiere decir que
vayan a desaparecer los de soporte tradicional (impresos).
Retomemos el hilo de la historia Si bien hoy los medios de co-
municacion coioiarivos esrn ueiremenre ligauos con la comunicacion
organizacional, el nacimiento de estos no se vincula con el asentamiento
uel concero comunicacion inreina. Y es que, Lsicamenre, el oLjerivo
de los house organs no eia ms que inoimai ue asecros sociales o ue
bienestar de los empleados, como competencias deportivas, cumpleaos,
nacimientos, etctera. A juicio de Borrini
160
, informaciones poco rele-
vantes desde el punto de vista de la transparencia interna de la gestin,
que hoy comienza a pensarse como indispensable.
Borrini consigna que no fue hasta que comenzaron a difundir-
se las Relaciones Humanas, que segn Peter Drucker nacieron con
Elton Mayo, quien sustituy la pregunta de Taylor cmo hacerlo?,
por cmo hacerlo mejor?, y las oncinas de Personal no pasaron
a llamarse de Recursos Humanos, la comunicacin interna, como
herramienta esencial de la moderna comunicacin corporativa, no
encontr sunciente sustento para su desarrollo
161
.
Ln esre conrexro, los Luzones ue sugeiencia ruvieion que eseiai
hasta la dcada del 70 para anrmarse en las organizaciones y, recin en
la dcada siguiente, como ocurri por distintas circunstancias con las
160
Cfr. BciiiNi, Alberto, La Comunicacin en El Espacio de Alberto Borrini.
Disponible en URL: www.adlatina.com. Consultado el 25 de marzo de 2003.
161
Ibid.
130
restantes herramientas comunicacionales, la comunicacin interna se
impuso a partir de la idea de cliente interno. Luego se desarrolla, en
los aos 90, el concero ue imagen inreina, ananznuose ueiremenre
en el conrexro ue la comunicacion insrirucional coioiariva.
Segn Borrini, la empresa de hoy es un instrumento importante
de la moderna Comunicacin Institucional. Respetando la opinin
uel auroi, no aiece aceirauo sei ran raxarivo iesecro al oiuen ue
sueuiracion. Ln el enrenuiuo que no lay oiganizacion si no exisre
comunicacin y viceversa, entonces, ambas se encuentran en un mismo
nivel jeiiquico. Y, aun ms, la iimeia ueue sei oLjero ue esruuio
de la segunda; por el contrario, la comunicacin institucional puede
y es una herramienta del management empresarial
162
.
Aun lacienuo esra salveuau y consiueianuo lo exuesro lasra
ahora se puede aseverar que hoy los medios de comunicacin cor-
porativos cumplen con su cometido? o que una buena parte de la
percepcin del pblico interno acerca de la empresa para la que se
desempea, se forma a travs de estos? Vamos por parte.
No cabe duda que una de las principales fuentes de informacin
que poseen los miembros de la organizacin, son los house organs.
A travs de ellos los empleados obtienen informacin ticamente
coiiecra (cieira), uaros que les inuican en que ie esr la comaia y
hacia dnde se dirige; que les sirve para conocer la misin y la visin
de esta. El cliente interno sabe muy bien que a travs de estas herra-
mientas comunicacionales la empresa dice de s misma.
Ciertamente un importante nmero de publicaciones corpora-
tivas responde a ese deber de informar a sus empleados. Tambin es
cieiro que exisren emiesas que cuenran con esras oi iazones ajenas
a objetivos concretos o que no son parte de una correcta planincacin
esriaregica, sino ms Lien oique es Lien visro oseeilas.
Segn Pizzalonte
163
, comnmente los peridicos y revistas cor-
oiarivas no esrn inseiras en un ioyecro gloLal ue Comunicacion
Empresarial. Las estrategias de imagen parten necesariamente de un
162
Cfr. Ibid.
163
PizzncN1r, talo, Objetivos de las publicaciones internas. Disponible en
URL.www.pizzalonte.com. Consultado el 30 de mayo de 2003.
131
vnN ir Nrcccic, es precisamente su desvinculacin la que lleva a
que sean frecuentemente criticadas las inversiones que ellas requieren,
lacienuo que rouo el iesuuesro vaya al iea ue Neicaueo y Ven-
tas que es fnalmente la que coloca el producto de la empresa en el
consumidor (se escucha decir). Acota que las estrategias de incrN
requieren una raz que las adhiera al terreno donde queremos que
ciezca. Las uLlicaciones inreinas son una ue las iamincaciones ms
imoiranres aia logiai la esraLiliuau y viraliuau uel iLol.
Pero los medios de comunicacin internos no son las nicas
uenres ue inoimacion. Sin ieeiiinos al uLlico exreino, oique
no es el caso, cuanro ms ceicana es la ielacion ue los miemLios ue
la oiganizacion con la emiesa, ms inciuen orios elemenros en su
percepcin. Los empleados indagan en las estructuras, los procesos
y los sistemas, en las polticas, las normas y los procedimientos, en
la distribucin de los recursos y en los planes de inversin. Cmo
logra acceder a ella? No olvidemos que la imagen de la empresa no se
construye solo por lo que dice sino, tambin, por lo que hace, y aqu
entran tambin los enunciados lingsticos y no lingsticos (omisio-
nes). Recordemos que el acceso a las fuentes que permite la nueva
tecnologa es otra de las formas en que los integrantes de la empresa
acceden a informacin que, muchas veces, la gerencia considera no
oportuno para sus intereses entregarla.
132
2. PiiNcivic . rUNcicNr ir c HOUSE ORGANS
La comunicacin a travs de medios idneos (tradicionales como
los impresos y no tradicionales como los on line) es parte de una rela-
cin bilateral entre la gerencia y el personal. Para que esta vinculacin
sea lo ms eecriva osiLle ueLe Lasaise en algunos iinciios que,
como se oui aieciai, esrn vinculauos con los ue la comunicacion
corporativa en general. Lo que realizaremos es, en base a estos, deducir
los principios de los House Organs:
1. DeLe exisrii oi aire ue la lana uiiecriva ue la enriuau,
un verdadero deseo y compromiso a compartir informacin
con los empleados y utilizar para ello herramientas comu-
nicacionales apropiadas para el pblico interno.
2. Con el nn de evitar distorsin, producto de una decodin-
cacin errnea por parte del receptor, dicha comunicacin
debe estar reforzada con mensajes escritos. Si bien la
comunicacion ms eecriva es la oial, es ramLien la ms
susceptible de producir equvocos.
3. Dichos mensajes deben ser escritos en un lenguaje simple,
entendible por la totalidad de los miembros de la organi-
zacin.
4. Los mensajes ueLen aoyaise en la veiuau. La mxima
licencia que se permite es transmitir una informacin cierta
(omitir aspectos que son considerados estratgicos para la
empresa) pero nunca falsa (no informacin).
133
5. La informacin debe ser oportuna. El pblico interno
nunca debe informarse primero por la prensa o a travs de
comunicaciones informales.
6. La repeticin es esencial en las buenas comunicaciones. Hay
que decirlo una y otra vez. Si es necesario para ello utilizar
diferentes medios de comunicacin corporativos, hay que
tomar dicha decisin.
. o ueLe saruiaise con exceso ue inoimacion, lo que a la
postre no contribuye a la ptima asimilacin por parte del
empleado. Debe entregarse dosincadamente. Empresas con
exceso ue insriumenros comunicacionales uesrinauos al
clienre inreino, no lacen ms que conunuiilo y que esre no
asimile los mensajes en la forma que la empresa requiere.
8. La responsabilidad de las comunicaciones formales con
los empleados debe recaer en un especialista de las comu-
nicaciones, preferentemente relacionador pblico. Este
profesional es quien debe estar a cargo de los medios de co-
municacin corporativos, desde su diseo hasta su edicin.
Para ello debe contar con la colaboracin de diseadores
gincos, eiiouisras, orogiaos, ercereia.
Hay interrogantes que surgen de los principios indicados, por
ejemplo qu puede atentar contra una correcta comunicacin cor-
porativa, a pesar de cumplir con las premisas anteriores?
Ln la acrualiuau lay una claia renuencia a la exreinalizacion ue
las comunicaciones. Si bien puede tener muchos aspectos positivos
(como la objetividad para mirar y descubrir los problemas internos)
esr, a la vez, menos involuciaua con los miemLios ue la oiganizacion.
Otro fenmeno que se da hoy es la mayor rotacin y heterogeneidad
ue los uLlicos, lo que uinculra la comunicacion, la oiganizacion esr
comuesra oi miemLios caua vez ms jovenes y cuenra con mayoi
cantidad de mujeres, lo que obliga a que los mensajes sean concebidos
considerando los distintos tipos de pblicos. Por ltimo, a pesar que
sigue siendo el material impreso un recurso muy socorrido, se opta cada
vez ms oi urilizai el sisrema ue equeas ieuniones con los liueies
y jees, los que a su vez riansmiren los uaros, iovocnuose uisroision
u omisin.
134
Sin una clara dennicin de las funciones de cada puesto de tra-
bajo, no hay revista, peridico o correo electrnico que resuelva los
problemas de comunicacin. Igualmente, sin un buen sistema de mo-
rivacion economico o sicologico y sin que exisra al menos claiiuau
de que la empresa respeta a sus integrantes, creando la sensibilidad
que se requiere para entender las malas pocas, no puede haber
vUrNn comunicacin.
Teniendo en claro los principios que deben regir a los medios de
comunicacion coioiarivos, enrenuamos cules seiian sus unciones.
Cuando de medios de comunicacin masivos se trata, rige el
concepto que estos deben cumplir tareas como la de a) informar,
b) educar y c) entretener, a las que Jennings y Churchill
164
agregan
la d) funcin cultural.
Renrindose a la comunicacin organizacional, los mismos au-
tores amplan el espectro anterior y aaden, a las ya mencionadas, 4
que son exclusivas ue una emiesa no inoimariva y que, oLviamenre,
asumen como propias los buenos house organs: e) funcin de
integracin (del personal, se entiende); f) funcin de consolidacin y
sustento en el manejo de la imagen corporativa de la empresa, tanto
a nivel inreino como exreino, g) el uiagnosrico, evaluacion y iegula-
miento del clima social y organizacional prevalente; y h) el apunta-
lamiento y renovacin de los valores comprendidos en el concepto
de cultura organizacional.
Roberto Avilia
165
seala que en la ievisra ue la emiesa esr su
historia. Si queremos saber lo que ha pasado desde lo formal y lo
informal de la organizacin, revisamos el archivo de esta. Aade que
el oLjerivo ue la ievisra, auems ue aquel senriuo ue comunicacion
institucional, es que lo que all se dice sea ledo, sea credo, y notinque
o reanrme conductas hacia lo positivo. Es la revista de la empresa,
hecha por y para sus miembros
166
. Para que lo dicho por Avilia sea
efectivo, hay un hecho innegable: debemos conocer a nuestro pbli-
co a nuestro receptor.
164
Cfr. JrNNiNc, Marie y CnUicni, David, op. cit., p. 5051.
165
Cfr. Aviin Lammertyn, Roberto. Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas
de Comunicacin Integradora. Editorial Imagen. Buenos Aires, 1997. p. 213.
166
Ibid.
135
j. CcNccirNic n ircrv1ci
Simon
167
es enrico en esre rema. Asi como el anrasma ue Ban-
quo apareca en el fondo del escenario para atormentar al Macbeth
de Shakespeare, del mismo modo el receptor se aparece en el fondo
del proceso de comunicacin para atormentar a la fuente.
Lo que destaca el autor es la importancia del receptor, el depo-
sitario de los medios de comunicacin corporativos. Con frecuencia
este es olvidado por la fuente o emisor, quedando en evidencia este
hecho en los mensajes, desde el momento en que son concebidos y
hasta que son transmitidos.
Sin emLaigo, el conrai con los ms vaiiauos house organs no
signinca, necesariamente, que la empresa posea una buena estrate-
gia comunicacional. Es paradojal: hoy las redes de comunicacin
exisren y son comunes en las enriuaues, sin emLaigo, el ioceso
comunicacional llevado a cabo correctamente es una carencia que
se percibe generalmente entre los distintos niveles de la organiza-
cin. Y es que el mensaje debe ir dirigido al receptor. Concebido
para l. Cada organizacin es nica. Es un sistema con sus propias
caractersticas, por tanto no se trata de dar recetas de cmo llegar
al cliente interno a travs de los medios que escojamos creyendo
los ms eecrivos.
167
SicN, R., op. cit., p. 346.
136
Se inrenrai uai cieiros aimerios ue como ueLeiia sei una
buena comunicacin tomando como referencia al empleado. Antes de
enunciar lo sealado, es necesario dejar en claro que el primer paso
para establecer un buen sistema comunicacional es identincar el medio
de comunicacin idneo, lo que se logra investigando las actitudes
del trabajador (recopilando opiniones respecto a la organizacin, la
gerencia y sus tcnicas de comunicacin).
Pensar equivale etimolgicamente a pesar, a ponderar, a valorar.
Esto quiere decir actuar con criterio y, por tanto, a que el resultado
del actuar, el mensaje, sea el fruto maduro de aplicar, con criterio, el
pensamiento del informador
168
. Las palabras de Desantes no pueden
sei ms aringenres cuanuo se esr romanuo la uecision ue que meuio
utilizar para informar; si lo complementamos con lo que indica Jack-
son
169
, el anoiama es aun ms claio: Ls un leclo que en geneial las
empresas siempre tienen tanta prisa para comunicar un mensaje que
confunden los medios y eligen, muchas veces, el equivocado.
Como ya mencionamos, la comunicacin con los empleados se
ueue iealizai ue oima oial, imiesa o ginca. 1ouos esros meuios
ueuen sei urilizauos simulrneamenre. Segun Rincon
170
, utilizando
los medios de comunicacin corporativos logramos del receptor lo
siguiente:
1. Tenerlo informado de los logros que la empresa, los depar-
ramenros y los emleauos esrn consiguienuo.
2. Llegar a los familiares del trabajador para que conozcan
profundamente la empresa donde este trabaja.
3. Lograr que los clientes y proveedores de la empresa pro-
yecten una positiva imagen corporativa.
4. En los accionistas, se debe generar la sensacin de contro-
lar mejor su empresa y fomentar el orgullo de pertenecer
a ella.
168
DrnN1r G., J., op. cit., p. 49.
169
JncxcN, Peter, Comunicacin Corporativa para Ejecutivos, Crcn, Nexico,
1993, pp. 157.
170
Cfr. RiNccN, Sheila, Periodismo Institucional, disponible en URL: www.
scribd.com/doc/2258398/. Consultado el 11 de marzo de 2008.
137
. QUr 1ivc ir cnNnr cN c ccNvrNirN1r
El escoger el canal y el medio adecuado para la empresa y el
pblico objetivo, puede hacer la diferencia de que los esfuerzos co-
municacionales sean exirosos o simlemenre en vano.
Caua rio ue iealiuau uai lugai a un rio ue mensaje que,
en ielacion con caua rio ue meuio, necesirai su uesra en
forma o modo. Los medios informativos, si tenemos en cuenta
la complejidad de la realidad y la abundancia creciente de los
medios, son innumerables y hay posibilidad de que el informa-
dor los vaya creando a medida que sean necesarios. He aqu otro
ejemplo de la importancia del modo en la informacin
171
.
Sin duda, la comunicacin oral es sumamente efectiva y eco-
nmica para dar a conocer a los empleados asuntos que afectan
el desempeo de su trabajo. Las conversaciones informales entre
sueivisoies y riaLajauoies ueuen ayuuai iiuamenre a sueiai
esos inconvenientes. Los ejecutivos medios y los supervisores son
los canales ms imoiranres en la comunicacion enrie la geiencia y
los empleados. Sin embargo, al interior de una compaa se pueden
utilizar diversas herramientas para realizar el proceso informativo,
entre ellas nguran:
171
DrnN1r, J.M., op. cit., p. 42.
138
Sistemas de comunicacin pblica. Se usan los altoparlantes
de las oncinas y la planta para transmitir con rapidez una
informacin importante, sin retirar a los trabajadores de
sus tareas.
Sistemas de informacin telefnica. Algunas empresas
proporcionan informacin a sus empleados a travs de un
nmero telefnico interno, donde se escucha una cinta gra-
bada por un alto ejecutivo de la empresa. Estas grabaciones
son cambiadas frecuentemente.
Juntas de gerencia y empleados. Dan una oportunidad de
comunicacion uiiecra a los alros ejecurivos aia uai exli-
cacin a todo el personal sobre nuevos productos, polticas
o problemas internos.
Programas internos de televisin. Algunas grandes empresas
usan circuito cerrado para mantener informado al personal
sobre las actividades de la organizacin. Tambin suele
usarse la televisin para anunciar nuevas polticas o planes
de entrenamiento.
Comunicacin grfca e impresa. Son, sin uuua, los ms anri-
guos y, aun aloia, los ms urilizauos. Ln esre irem incluimos
Inrianer oi sei ginco-mulrimeuial, eio su riaramienro ms
a onuo se lai como mareiia aaire.
Si bien los medios impresos carecen del contacto
eisonal, la lexiLiliuau y ierioalimenracion inmeuiara que
iooiciona la comunicacion oial, su eecriviuau no esr en
discusin, ya que cubre un mayor nmero de personas en
menor tiempo que la comunicacin cara a cara y a un costo
menor. Por estas razones, la mayora de las empresas ha
hecho de ella una herramienta de uso habitual. Pertenecen
a esta categora:

Manual de bienvenida o folleto de induccin. Primer
contacto tangible del empleado con la empresa y que
iooiciona inoimacion Lsica ue la comaia, como
historia, misin, objetivos, as como orientacin al
empleado sobre su trabajo.
139

Boletines informativos, revistas o peridicos. Iaciliran
la comunicacin bilateral, pues se les concede a los
emleauos la ooiruniuau ue exiesai sus oiniones
y puntos de vista. Tiene una vida prolongada, gran
inters de lectura y es una encaz herramienta para
combatir el rumor. Aunque nos estamos renriendo
al pblico interno, hay que sealar que las empresas
cuentan con publicaciones dirigidas a sus pblicos
exreinos.

Reporte fnanciero anual e interno. Es una versin de
la Memoria Corporativa de la empresa, pero concebida
especialmente para los empleados. Se efecta con el
nn de informarles sobre las nnanzas de la empresa y
exlicai aceica ue las uriliuaues. Aqui se riaran asunros
referentes al nmero de empleados, utilidades, polticas
organizacionales, todo enmarcado en un enfoque que
enfatiza en la gente.

Diarios murales. An es un instrumento muy utili-
zado, en especial en pequeas y medianas empresas.
En gran medida, se usan para informar sobre asuntos
corporativos y otros temas de inters de los empleados
(polticos, sociales, econmicos, de salud, deportes).
Los muiales se colocan en unros ue cil acceso a los
emleauos. Claio esr que la renuencia es que Inrianer
vaya incorporando la funcin del diario mural a travs,
especialmente, del correo electrnico.
Pero, como toda herramienta, este puede atentar
contra la buena comunicacin, en lo que se ha de-
nominado Cultura del E-Mail. Para Pizzolante
172

es un mito el connar que el correo electrnico sea la
solucin para comunicarse. Su abuso es desconocer
que delante de una computadora hay un ser humano
172
Cfr. PizzcnN1r, talo, El personal tiene derecho a estar informado. Dis-
ponible en URL: www.pizzolante.com. Consultado el 13 de diciembre de
2002.
140
lleno de emociones que requiere escuchar, ver y palpar
los mensajes que la empresa emite. Menciona varios
aspectos que hay que considerar:
la cultura latina no comprende con facilidad un
mensaje escrito, corto y directo; su interpretacin
puede afectar el ambiente laboral en los equipos de
trabajo.
el enviar un mensaje por e-mail, suone que sei
ledo de inmediato por aquel al que le fue enviado.
La recnologia no ueciera lLiros comunes, es solo
una herramienta.
el e-mail, como todo medio, tiene sus limitaciones y
no sustituye a otros, los complementa.
4.1 Publicacin WEB (Intranet)
El portal corporativo es un medio ya institucionalizado en las
emiesas esaolas en 2 ue los casos. Solo en 2S no exisre uiclo
portal. A lo largo de estos diez ltimos aos la Intranet se ha instala-
uo como una ue las leiiamienras ms imoiranres ue comunicacion
interna en las empresas espaolas, afectando profundamente, aunque
no totalmente, al resto de los medios tradicionales
173
. De esta manera
sigue coexisrienuo con orias leiiamienras igualmenre orenres, ya que
no rouas las emiesas lisanas esrn roralmenre inoimarizauas.
La realidad que se vive en Espaa es similar a la de Chile. Sin
duda, Intranet es una buena opcin, pero como todos los medios
de comunicacin tiene sus pros y sus contras, por lo tanto antes de
concretar hay que sopesar la decisin.
Una publicacin vrv, en este caso dirigida al pblico interno (un
E-signs o boletn electrnico incorporado a la Intranet, por ejemplo),
auems ue imlicai conocimienros ioios ue mulrimeuia alicauos a
173
El Portal Corporativo es un medio consolidado en las empresas espaolas.
Disponible en URL: www.inforpress.es/paginas/estudios.htm. Consultado el
2 de diciembre de 2002.
141
Internet, en trminos generales posee la mayora de las caractersticas
de los house organs tradicionales.
Sin embargo, aspectos de relevancia como la factibilidad que
tiene el receptor de imprimir en su totalidad o solo el artculo que
le interesa; la de contar con una retroalimentacin de ida y vuelta
inmediata (el lector opina o pregunta, el informador responde); y la
caaciuau uel emisoi ue enmenuai eiioies iiuamenre y sin gianues
cosros auicionales (en el caso ue los imiesos, esro iesulra Lasranre ms
oneroso), son caractersticas que ningn otro medio de comunicacin
posee. Estas caractersticas se tienen que tener presente a la hora de
efectuar nuestra indagacin previa.
La investigacin, realizada entre los integrantes de nuestro
pblico objetivo o grupo de inters, debera responder interrogantes
como a quin o a quines vamos a dirigirnos, con qu objetivo, cmo
lo vamos a lacei, si se iequeiii algun meuio alreinarivo (imieso) y
que iesuuesro oseemos (un Lolerin elecrionico sei siemie ms
economico que uno imieso, en el conrexro que nuesrio giuo ue
inters es relativamente numeroso y disperso).
Si consiueiamos esruuios iealizauos oi exeiros en la mareiia,
las iesuesras a las iegunras anreiioies ueuen sei ms claiincauoias.
Si subdividimos el fenmeno de la comunicacin, como lo maninesta
Arrieta
174
, segn el nmero de destinatarios del mensaje trasmitido,
entonces podemos hablar de comunicacin interpersonal; colectiva
en microgrupos y colectiva en macrogrupos. El boletn electrnico
concebido para Intranet se inserta en la comunicacin colectiva en
microgrupos, es decir dirigida a un pblico con intereses relativamente
comunes. Consiueianuo esro ueue que se iequieia ue uno o ms
E-signs. Jackson
175
exiesa que uenrio ue una emiesa, las oncinas
inuiviuuales, las ieas, las Louegas, las lanras ueuen iequeiii sus
propias cartas impresas, al igual que pueden necesitarlas grupos
funcionales especializados como de Investigacin y Desarrollo, el de
Iinanzas y uel Conriol ue Caliuau. Agiega que los meuios elecrionicos
174
Cfr. Aiiir1n, Luis, Un concepto de comunicacin organizacional, Nexico,
1991, p. 49.
175
Cfr. JncxcN, Peter, Comunicacin corporativa para ejecutivos, Nexico, 1993,
p. 108.
142
deben ser incluidos en cualquier poltica potencial de comunicacin
corporativa.
Es conveniente, antes de inclinarse por determinado medio de
comunicacin interno, considerar lo que dice Klapper
176
respecto a
los efectos psicolgicos y sociales que guardan entre s los medios
impresos, orales, visuales y audiovisuales. Los medios escritos pre-
senran una ierencion mejoi y ms uuiaueia que los meuios oiales,
y estos, a su vez, mejor que los visuales. El impacto inmediato suele
sei univeisalmenre iooicional a la ierencion, inciue ms el meuio
visual que el oial y esre ms que el imieso o esciiro. Agiega que
los adultos presentan una mayor facilidad para los medios escritos
y los jvenes para los visuales. El E-signs, al utilizar los recursos de
multimedia
177
, rene caractersticas propias de los medios orales,
visuales y audiovisuales.
Una vez teniendo claro lo anterior podemos embarcarnos
en nuestra aventura editorial electrnica y comenzar a concebir
esre nuevo meuio, sin anres lacei uos ielexiones suigiuas rias la
revisin de trabajos de diferentes estudiosos y profesionales de la
comunicacin:
Se debe tener presente que la revista interna o cualquier
otro tipo de herramienta comunicacional, incluso en pla-
taforma vrv, en la iaxis, no son ni oi si mismos la
comunicacin organizacional, sino un mero instrumento
que bien manejado puede contribuir a esta.
Los logros en el clima de nuestra organizacin pueden ser
muchos con el buen uso de herramientas como Internet
o Intranet, sin embargo siempre se debe privilegiar la
convivencia uiaiia, el uilogo caia a caia. De suceuei lo
conriaiio, avances recnologicos como esros sein Lieclas
y no puentes.
176
Knvvri, J.T., en Moragas, Miguel de, Sociologa de la Comunicacin de
Masas, Barcelona, 1986, p. 129.
177
Tecnologa que hace posible la combinacin de medios transmisores de sig-
nincauos como rexros, ginca, soniuo, animacion, orogiaia.
143
Arrieta
178
inuica que, luego ue la laLoi ue anlisis, lay uos arii-
butos que debe considerar nuestra publicacin, que son la empata
(la capacidad del emisor para colocarse en la situacin del destina-
tario) y la entropa (grado de informacin nueva o no conocida por
el destinatario en el contenido del mensaje). Si equilibramos ambos
aspectos ofreceremos con nuestro boletn electrnico lo que nuestros
pblicos esperan y, tambin, aquello que no esperan.
Si nos ueuicamos en exclusiva a la iimeia ocion, nues-
rias comunicaciones sein eminenremenre ieuunuanres, si
consideramos tan solo la segunda, nuestros contenidos se
inclinain ms lacia la enrioia. Aloia que si Luscamos en-
contrar el punto de equilibrio entre ambas, nuestras piezas de
comunicacion renuin elemenros suncienres como aia lacei
oscilar entre lo novedoso y lo conocido, captando la atencin
de nuestro pblico
179
.
Cuando los temas que se abordan son lo suncientemente atrac-
rivos, nuesrio ieceroi vei, leei y escuclai, nuesria euicion. Si el
mensaje no es el orimo nuesrio oLjerivo no se cumlii. Y esro se
uai a esai uel innegaLle eecro orencializauoi que ua mulrimeuia
al boletn electrnico, que permite hacer atractivo el mensaje, trans-
mirienuo ms signincauo en menos esacio y riemo.
178
Cfr. Aiiir1n, L., op. cit., p. 54.
179
Ibid.
144
j. Ln c1in cnin ir n rinn
ir c HOUSE ORGANS
En el entendido que las comunicaciones formales son aquellas
originadas en la direccin y que llegan al personal siguiendo los ca-
nales esraLleciuos en el oiganigiama y en el conrexro ue una coiiecra
estrategia comunicacional, comunicaciones informales son las que
circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisin
su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto.
Al segundo tipo de comunicacin pertenece el rumor, uno de
los vicios que ms ieocuan a las emiesas, sin emLaigo ocas se
detienen a estudiar los factores que lo generan como la efectividad de
los medios de comunicacin y los mensajes que disea y emite.
Antes de evitar el rumor hay que saber utilizarlo para elaborar
adecuadamente las estrategias comunicacionales. Por qu? Hay que
considerar que la energa emotiva de una organizacin se canaliza,
generalmente, a travs de los llamados medios informales. Obviamen-
re, esro coLia esecial ueiza cuanuo los oimales son inexisrenres o
no iesonuen a las execrarivas ue inoimacion y iecuencia ue los
uLlicos a los que esrn uiiigiuos.
Ln rouas las oiganizaciones, uLlicas o iivauas, exisren uos clases
de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no
programada. La primera se renere a la que es elaborada, planincada y
emitida intencionalmente por la organizacin, como seran por ejemplo,
145
los comunicados de prensa, la publicidad, etctera., por medio de las
cuales la empresa difunde en el pblico lo que quiere y desea transmitir.
La no programada es la que surge o emana de los empleados de la em-
presa y de los familiares de los mismos; cada miembro de la institucin
exiesa su oinion soLie el lugai en el que se uesemea, en iimei
lugar, a los integrantes de su familia, y luego a su grupo de amigos.
Esta difusin de la imagen de la empresa a travs de sus trabajadores,
evidentemente, no es ni puede ser planincada, sin embargo, tiene una
gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el
medio o entorno. Hay que aclarar que en este tipo de comunicacin
no entra, necesariamente, el rumor.
Ll comoiramienro ue nuesrio uLlico inreino esrai, en gian
medida, condicionado por la comprensin de los mensajes que recibe.
Por tanto, la eleccin del medio de comunicacin para la transmisin
de estos, su redaccin y la forma en que se entregan (diseo, etcte-
ra.), debe ser no solo estudiado sino que, constantemente, evaluado.
Si dijimos que la comunicacin interna debe ser entendida por los
directivos en trminos de estrategia, entonces debe establecerse un plan
que permita a travs de medios y soportes complementarios conseguir
los objetivos de una buena comunicacin en todos los sentidos.
A juicio de Arribas Urrutia
180
las etapas a seguir en la realizacin
de un plan de comunicacin interna se enuncian a continuacin. Las
iesenramos a maneia ue exriacro y, como se aieciai, vienen a
iesumii asecros ya visros o que se riarain en los ieceuenres:
1. Formacin en la comunicacin. Mentalizacin a todos los
niveles de la empresa acerca del papel fundamental que
desempea la comunicacin y su injerencia en la producti-
vidad del individuo.
2. Determinacin del contenido de la informacin. Conocer
cules son los asunros que ms inreiesan a los riaLajauoies
para abordarlos con claridad y rapidez.
180
Cfr. Aiiivn Urrutia, Amaia, Nuevos retos comunicativos en la empresa ante
las nuevas tecnologas de la comunicacin en Revista Latina de Comunicacin
Social, nmero 24, diciembre de 1999. Disponible en URL: http://www.ull.es/pu-
blicaciones/latina/a1999adi/05Amaia.html. Consultado el 8 de mayo de 2003.
146
3. Programa de actuacin en materia de comunicacin inter-
na. Incluye un plan de publicaciones peridicas (revista de
empresa), publicaciones puntuales (manuales de entrada),
un servicio de informacin al empleado y los crculos de
calidad.
Como se puede apreciar, ese deber a informar y ese derecho a la
informacin, pasa necesariamente por dos instancias: la decisin de
la empresa de plasmar este deber tico en medios de comunicacin
idneos, y por la responsabilidad del empleado de ejercer ese dere-
cho, luchando porque los house organs sean caua uia ms eecrivos
para sus intereses. A lo anterior se debe aadir una tercera instancia:
el concuiso ue un ioesional uel iea que, arenienuose a los linea-
mientos gerenciales, ejecute un plan comunicacional encaz y enciente
que contemple tanto los medios como los mensajes adecuados. Aqu
es donde el deber a informar y el derecho a la informacin se hacen
palpables y reales.
A cic ir irUrN
149
1. Si consideramos que la organizacin es un sistema socio
econmico en el que interviene la tecnologa y en el que
interactan personas en forma ordenada y coordinada, con
el nn de alcanzar objetivos comunes y en la cual, la comuni-
cacion y la inoimacion consriruyen elemenros Lsicos aia
la exisrencia ue esra, se concluye que la comunicacion en la
oiganizacion es viral ya que ue no exisrii lo que cieemos
imposible no hay empresa.
Y es a travs de la comunicacin corporativa que la identi-
dad corporativa como relejo de la realidad de la institu-
cin se proyecta inevitablemente hacia los pblicos interno
y exreino. Lnronces, esre rio ue comunicacion riascienue
el mero hecho de transmitir informacin, pues implica inte-
raccin entre personas, que modinca en alguna medida sus
actitudes o comportamientos. Por tanto, cada organizacin
cuenta con su propio proceso comunicacional, parte de su
identidad y, por tanto, de la imagen que proyecta.
2. La comunicacin interna alcanza la categora de elemento
clave de la organizacin: porque es ella la que la hace po-
sible.
Insertando lo anterior en un modelo de comunicacin como
el de Berlo, podemos anrmar que todo proceso comuni-
cacional se ve afectado de una u otra forma por los roles
que juegan o cumplen el emisor y el receptor que, si hay
retroalimentacin, es tambin, a su vez, emisor.
Hay aspectos que sobresalen en las complejas interacciones
entre los individuos que forman parte de un sistema social.
Uno de ellos es que el comportamiento de cualquiera de
los miembros del sistema puede ejercer un impacto directo
o indirecto sobre el comportamiento de cualquier otro. En
orias alaLias, al riaraise ue un sisrema, sus iezas esrn
vinculadas, y si se ve afectada una de ellas, repercute en las
otras. Aqu es donde los roles de los componentes de este
150
sistema son fundamentales, en especial cuando se trata de
un proceso comunicacional.
3. La comunicacin interna es resultado de una estrategia tan
o ms ielevanre que las que se acosrumLian lacei aia los
uLlicos exreinos. La iimeia iesonsaLiliuau ue que esra
exisra es ue la uiieccion ue la emiesa, queuanuo ue manines-
to el concepto del deber del emisor de comenzar con este
proceso y llevarlo a cabo en forma cientnca. Este proceso
debe darse en forma planincada, producto de una decisin de
la direccin de la empresa y gestionado por un departamento
o profesional de las comunicaciones para evitar problemas
de implementacin o duplicidad de tareas.
4. Para una ptima comunicacin organizacional, es necesaria
la exisrencia ue un iea que canalice el lujo comunicacional
inreino y exreino, cuya raiea no se limire a la uiusion, sino
que se exrienua a la inreiieracion coiiecra ue los mensajes
evitando distorsiones. Asimismo, esa misma unidad debe
tender a que la comunicacin al interior de la institucin
no sea unidireccional descendente desde la plana geren-
cial a la de empleados sino bidireccional, incentivando
el feed-back y participacin del pblico interno. No hay
que olvidar que un trabajo elaborado con calidad genera
informacin de calidad.
5. Un proceso comunicacional corporativo abarca, tambin,
los estmulos monetarios y psicolgicos, que constituyen
incentivos para que el empleado est con mayor predispo-
sicin para recibir y digerir la informacin emanada de la
plana superior.
La comunicacin y traspaso de informacin debe darse en
toda organizacin y hay aspectos no necesariamente liga-
dos ntimamente con ella que inciden en su efectividad. Se
debe tener presente que el individuo se mueve por los afectos
y las emociones. Cuando se trata de comunicar la estrategia
151
de la empresa, si bien es importante la predisposicin de
los empleados, tambin lo es la forma de comunicar que
adoptan los responsables.
6. En el marco de los tipos de comunicacin que se dan al
interior de la organizacin (descendenteascendente ho-
rizontal), cuando se trata del ascendente se acortan las
brechas que dividen los distintos estamentos de la empresa.
A diferencia de la descendente, la ascendente involucra
retroalimentacin: el empleador valora al empleado y los
aportes que este puede realizar en pro del desarrollo orga-
nizacional; el empleado respeta y confa en sus directivos,
sintindose valioso y estimado para los objetivos corpora-
tivos. Por tanto, este tipo de comunicacin deja entrever
una ptima gestin empresarial.
Se puede inferir que bien llevado el primero (descendente)
se logra la retroalimentacin o feed-back, ueiivnuose en
la comunicacin ascendente. Esta ltima, sin duda, puede
as ayudar a resolver muchos problemas de la organizacin.
Por qu?, porque es una instancia de los empleados para
exiesai su senrii, sus iueas, sus sugeiencias y, ramLien su
descontento.
. Ln el lano ue la erica, las ielexiones moializauoias al
interior de la empresa son necesarias. Si bien el actuar
ticamente correcto es el resultado de un aprendizaje de
dicho proceso, es propio de cada individuo pero siempre
considerando que vive en sociedad. Por tanto, los principios
ticos no pueden ser vistos solo desde la perspectiva de la
emiesa, oique ella esr conoimaua oi inuiviuuos, oi
hombres con sus propios valores ticos, resultado de su
actuar responsable en uso de su libre albedro.
Ll comoiramienro ue una emiesa, enronces, sei siemie
la forma de actuar de uno o varios de sus miembros. Son
los integrantes de esas instituciones los que toman decisio-
nes y ejecutan acciones, por lo que el tema tico, si bien le
152
atae a la empresa como un todo, en ltima instancia es
responsabilidad del individuo.
8. Hay aspectos ticos de la comunicacin corporativa que
dineren de la parcela que es la comunicacin corporativa.
Uno de ellos es el tratamiento de la verdad. En la comuni-
cacion oiganizacional lay cieira eimisiviuau o lexiLiliuau
en el tema, pero siempre y cuando la informacin sea an
verdadera. Se pueden omitir datos considerados como es-
tratgicos para la empresa, pero siempre en el rango de lo
cierto. Esto obedece a la pregunta la verdad a comunicar
por el relacionador pblico en una empresa no informativa
ueLe cumlii con las mismas exisrencias que las que se les
reclama al periodista de un medio de comunicacin?
9. Valor es la cualidad especial que contiene un acto humano y
que lo hace bueno. Principio es aquella norma de conducta
propia que la misma persona ha tomado y por las cuales
rige sus actos. Lo que se establecen como valores propios
de la comunicacin institucional, al hacerlos suyos el co-
municador, se convierten en principios.
De los valores primordiales de la comunicacin periodstica
tomamos verdad y objetividad. Aadimos complitud (no
se puede comunicar en forma fragmentaria o incompleta);
justicia; pluralismo; tolerancia; libertad; responsabilidad;
lealtad; dignidad; connanza; empata; coherencia; saber
escuchar y lo generativo (generar bienes espirituales).
10. El derecho a la informacin, como concepto no como de-
recho, es relativamente nuevo. Llevarlo como un derecho a
respetar al interior de la empresa, cobra ribetes de inquietud.
Es por esto que en las organizaciones se da una suerte de
dualidad: Si bien se reconoce el derecho de los empleados
a estar informados sobre la empresa, lo cierto es que sigue
prevaleciendo el concentrar los esfuerzos hacia la comuni-
cacion exreina.
153
1ouo esro ocuiie yenuo ms all ue la iemisa que es un
derecho y un deber el comunicar. Sucede aun cuando la em-
iesa esr conscienre que uesieocuaise uel uLlico inreino
iivilegianuo el exreino, aecra a la imagen ue la emiesa.
11. Ciertamente, el derecho a la informacin al interior de la
empresa debe cultivarse pero entregando informacin veraz.
Slo de esta manera es un derecho ejercido a su cabalidad.
La no exisrencia ue noimas que iegulen y que sancionen el
no cumplimiento de lo anterior, deja al arbitrio del comu-
nicador el buen uso de la informacin. La autorregulacin
y la tica aparecen de la mano.
Por tanto, si bien el acto informativo es complejo, tcnico y
profesional, desde el punto de vista tico del que no dinere
el jurdico es un acto de justicia. No se trata de cumplir
con el deber de dar la informacin, sino de emitir el mensaje
con calidad.
Ese deber y ese derecho en la informacin corporativa, de-
ben ser sopesados por las planas directivas de la empresa,
quienes deben estar conscientes que la comunicacin interna
es un elemento de cohesin que permite a la organizacin
lograr sus objetivos. Sin comunicacin no hay comprensin
y, por tanto, no hay cambio.
12. Inoimai es un ueLei. Paia que se conciere ueLe exisrii un
propsito por parte de quien hemos sealado como el prin-
cipal responsable: la plana directiva de la empresa. Por parte
ue los emleauos ueLe exisrii conciencia ue la necesiuau ue
estar informado, para hacer valer ese derecho.
Respecto al propsito de informar, este se entiende como
intencin, la que debe derivar en un hacer, es decir: concre-
tar. No basta con querer escuchar e intercambiar, se necesita
concretar la accin de intercambiar informacin. Slo nos
comunicamos cuando intercambiamos ideas y juntos se
pacta una comunicacin; es decir, un camino de dos vas
en el cual se trasmiten los mensajes.
154
Paia que la comunicacion sea exirosa no es suncienre que
esa va doble se d; es necesario que la interpretacin del
mensaje (decodincacin) sea la correcta. No basta con la
intencin o el propsito de comunicar, hay que saber ha-
cerlo.
13. El deber de informar y el derecho a la informacin pasan,
necesariamente, por dos instancias: la decisin de la empre-
sa de plasmar ese deber tico en medios de comunicacin
idneos, y por la responsabilidad del empleado de ejercer
ese derecho y luchar porque los house organs sean cada da
ms eecrivos aia sus inreieses. A lo anreiioi se ueLe aauii
una reiceia insrancia: el concuiso ue un ioesional uel iea
que, atenindose a los lineamientos gerenciales, ejecute un
plan comunicacional encaz y enciente que contemple tanto
los medios como los mensajes adecuados. Aqu es donde
el deber a informar y el derecho a la informacin, se hacen
palpables y reales.
ANrxc
157
A ccN1iNUncicN r nNrxn r CUr1icNniic enviado a los comuni-
clogos Joan Costa (J.C.); Justo Villafae (J.V.) y Norberto Mnguez
(N.M.).
1. Cul es su visin del proceso comunicacional corporativo en
Latinoamrica, Europa y Estados Unidos?
(J.C.) Este proceso de comunicacin corporativa que
yo llam en 1977 integral, porque no me parece pertinente
el trmino corporate desde el punto de vista operacional en
comunicacin sigue un curso lento, y no siempre se hace inte-
gralmente. La mentalidad que impuso la revolucin industrial
todava persiste en las empresas que, al igual que las escuelas de
negocios, parecen ignorar que vivimos en el postindustrialismo:
en nuesria economia ue inoimacion y oi exrension, en la
sociedad del conocimiento.
(.N.) Cieo que el ioceso es comun en rouas las ieas:
conceder una mayor importancia a la comunicacin y a la imagen
por el impacto que tiene, cada vez mayor, en los resultados.
(J.V.) El concepto de comunicacin se ha quedado estre-
clo aia enrenuei la evolucion que se esr iouucienuo en los
ulrimos aos en los aises ms uesaiiollauos. Inicialmenre, lace
quince o veinre aos, las uos maniesraciones ms genuinas ue
158
la comunicacin las relaciones informativas y la comunicacin
de marketing suponan casi la totalidad del tiempo y las inver-
siones empleadas por las empresas; a nnales de los noventa, la
cultura del corporate supuso la emergencia de todo aquello que
contribua a fortalecer la imagen corporativa de las empresas; por
ltimo, en los tres o cuatro aos nnales, el corporate de las or-
ganizaciones ha evolucionado hacia la gestin de los intangibles
empresariales: marca, reputacin, gestin del conocimiento
2. Cree que los empleados estn conscientes de la importancia de
estar informados de lo que acontece en la empresa para la cual
trabaja y lo positivo que puede ser para su desempeo?
(].C.) Quizs no rengan una conciencia claia ue esra im-
portancia que usted seala, pero s son conscientes de la falta,
en general, de informacin, de relaciones de comunicacin. No
le enconriauo ni una sola emiesa (con los ms ue 300 io-
gramas que he dirigido) donde los empleados consideraran que
reciban sunciente informacin en el mejor de los casos sobre
la empresa.
(N.M.) Creo que no del todo. Sin duda las empresas tienen
todava mucho que hacer en este terreno.
(J.V.) En general supongo que s, pero puede suceder que esa
falta de conciencia tambin sea un hecho en aquellas empresas
en las que nunca se haya efectuado una mnima comunicacin
interna.
3. Pero, los directivos de las empresas conocen las implicancias
positivas que tiene para su empresas el informar a sus empleados;
que es tan o ms importante que la que se lleva a cabo con el
pblico externo?
(J.C.) Los departamentos de Recursos Humanos y de Co-
municacin Interna son los que tienen verdadero inters en el
tema. Pero en las empresas sigue primando el marketing.
159
(N.M.) Mayoritariamente s, aunque todava hay directivos
que deben ser convencidos.
(J.V.) En Europa y EE.UU. esa importancia es reconocida, al
menos reoiicamenre, oria cosa es que en la icrica se iivilegie
la comunicacion lacia el exreiioi.
4. Podra, a su juicio, existir algn tipo de normativa o legislacin
que obligue a que se lleve a cabo este deber de informar y derecho
a estar informado en una organizacin? Esto, considerando que
as lo establecen (a nivel masivo y con respecto de los medios
de comunicacin social) normativas y leyes, cuyas bases estn,
incluso, en Declaraciones de Derechos Humanos?
(J.C.) No s si podra haberla, pero el hecho es que no la
hay. Corresponde a la decisin de las empresas el abordar o no
esta cuestin. En pocas empresas se toma en cuenta esta obliga-
cin moral de informar a los empleados. Los sindicatos tal vez
tengan la fuerza para promover esta conducta que a la empresa
le cuesta dinero y personas, y no sabe ver que, de hecho, se trata
de una inversin en Cultura de la organizacin.
(N.M.) Creo que no sera necesario, pues la comunicacin
inreina esr en el ioio Lenencio ue las oiganizaciones.
(J.V.) Personalmente solo creo en los procesos de autorre-
gulacin.
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