Autor: Ricardo H.

Ontalba DCM-02-01057-02
CLASE EJECUTIVA
2003-2005 Ricardo H. Ontalba. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.
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LA SEGMENTACIN GEODEMOGRFICA
Cuatro son los criterios clsicos que se encuentran en casi todos los manuales de marketing,
pero, como dice el refrn, no hay quinto malo . Especialmente si se trata de un modelo de
segmentacin de clientes que est en pleno auge y que demuestra una notable capacidad para
identificar pautas de comportamientos de los consumidores y, sobre todo, para localizarles
territorialmente.


El modelo de segmentacin geodemogrfica refunde y perfecciona
dos de los criterios descritos en el tema principal. Se basa en la
hiptesis de que los residentes en hbitat similares adoptan
estilos de vida y hbitos de consumo similares.

No se necesita ninguna argumentacin cientfica para alcanzar un
acuerdo inicial en la comprensin de este punto, porque la
experiencia en nuestro propio entorno residencial nos demuestra que
es as.

En cualquier urbanizacin o bloque de viviendas se producen unas
corrientes de mimetismo y emulacin que hacen que, poco a poco,
todos los vecinos tengamos formas de consumo bastante similares.
Basta que un vecino compre un turismo monovolumen, para que en el
curso de los meses siguientes se multipliquen estos modelos en el
garage comunitario, aunque probablemente no sern ejemplares de
la misma marca. La contratacin de una TV de pago acelera la
instalacin de antenas en las casas inmediatas. Nos informamos los
unos a los otros de un hotel familiar muy simptico que hemos
encontrado en Chiclana o de una casa rural del Alto Aragn que
merece la pena visitar. Consultamos a un vecino y buen amigo a la
hora de elegir guardera para nuestro beb.

Podramos alargar esta relacin de ejemplos tanto como quisiramos
hasta llegar a la conclusin de que, efectivamente, nuestros estilos de
vida y hbitos de compra se van homogeneizando dentro del mismo
entorno residencial como fruto natural del roce humano, de la relacin
de convivencia.

Hay otras razones que podramos llamar estructurales, no
influenciadas por la relacin interpersonal, que inducen pautas de
consumo similares dentro de una comunidad residencial. Los
habitantes de una urbanizacin de chalets adosados tienen mayores
consumos de calefaccin y agua, gastan ms en tiles y productos de
jardinera, son ms aficionados al bricolage (a la fuerza ahorcan), se
ven obligados a realizar mayores inversiones de mantenimiento del
edificio, y en sus hogares se registra mayor presencia de animales
domsticos. No hay estadsticas del nmero de barbacoas por
hectrea en estas urbanizaciones, pero debe ser elevadsimo.

Todo lo ejemplificado hasta aqu es un retrato de nuestra vida diaria,
pero no tendra ninguna incidencia de marketing, sino fuera....

Los residentes en
hbitat similares
adoptan estilos de vida y
hbitos de consumo
similares.

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... si no fuera porque la hiptesis en que se fundamenta este modelo
es que en entornos residenciales de la misma tipologa, aunque
estn muy distantes entre s, se reproducen los mismos
comportamientos.





Veamos con un ejemplo como se interpreta esta correlacin.

Supongamos que en ciertas manzanas de lEixample de Barcelona
hemos registrado un alto consumo de productos dietticos. Lo
sabemos porque en las tiendas de esa zona las ventas de nuestros
productos funcionan muy bien, mejor que en otras zonas colindantes.

En el barrio de Salamanca de Madrid, en el Paseo de Recoletos de
Valladolid y en la sevillana zona de Los Remedios, hay otras
microzonas que corresponden a la misma tipologa que la que
conocemos de lEixample: Casas de poblacin asentada, de edad
madura, buena posicin econmica, ideologa mayoritariamente
tradicional y con poca presencia de hijos en el hogar.

En consecuencia, existe una alta probabilidad de que en estas otras
microzonas de las tres ciudades mencionadas, sus habitantes
tambin sean grandes consumidores de productos dietticos. La
utilidad para ti es inmediata: Voy a probar a introducir mis productos
en las tiendas de esos barrios de Madrid, Sevilla y Valladolid.

Empezamos a percibir la aplicacin que tiene este modelo
geodemogrfico en el anlisis de microsegmentacin. Por qu no
seleccionar como clientes potenciales a aquellas personas que
residen en entornos residenciales de una misma tipologa?

Fjate que este modelo tiene una ventaja especial: no slo estudia el
comportamiento de los consumidores, sino que nos dice dnde
estn, en qu barrio concreto residen, que es casi tanto como saber
la manera de localizarlos.

Es una ventaja apreciable, aunque no definitiva, respecto a otros
criterios de microsegmentacin, porque aunque supiramos predecir
muy bien los hbitos de compra del Estilo de Vida Vegetariano,
dnde y cmo podramos localizarlos?

Pero a ti no se te ha escapado que este modelo todava deja cabos
importantes por atar, una informacin imprescindible para que todo
esto tenga valor prctico y no se quede en una mera elucubracin de
teoras sociolgicas.


Cmo se sabe la tipologa de los hogares espaoles?
Vamos a ello.
Hbitat similares <>Comportamientos similares

En entornos
residenciales de la
misma tipologa, aunque
estn muy distantes
entre s, se reproducen
los mismos
comportamientos.

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Las clasificaciones tipolgicas de los hogares espaoles.
Actualmente hay un conocimiento bastante preciso de la tipologa de
los barrios de casi todas las localidades espaolas.

Para no inducir a equvocos, sera ms correcto hablar de la tipologa
dominanteen cada barrio. No se pretende afirmar que todos los residentes en
esa zona sean idnticos, ni mucho menos. En primer lugar, porque las
personas somos, gracias a Dios, seres individuales e irrepetibles, aunque
coincidamos en muchos aspectos de ideologa y comportamiento consumidor.

En segundo lugar, porque las microzonas nunca llegan a ser absolutamente
homogneas en su composicin interna. Puede que en tu ciudad suceda lo
mismo que en la ma: en un mismo inmueble del casco viejo conviven ancianas
solitarias de muy pocos recursos econmicos, con jvenes artistas o
profesionales independientes que han rehabilitado una buhardilla del mismo
edificio.

Por eso, debemos hablar de la tipologa dominante en cada zona, la que marca
cuantitativamente la realidad o la tendencia de la misma, y que es la que nos
interesa desde el punto de vista de nuestro mercado.

Ese estudio viene siendo realizado en Espaa desde hace unos
veinte aos por unas cuantas compaas especializadas (Mosaic,
Claritas VNU, Data Segmento, GeoConsum,...), a las que tendrs que
dirigirte cuando quieras investigar a tus clientes desde esta
perspectiva de la Segmentacin Geodemogrfica. Estas empresas
tienen unos aspectos metodolgicos comunes y otros que son
diferenciales, lo que da lugar a distintas Clasificaciones
Tipolgicas.


Punto comn
Todos los modelos dividen Espaa para su estudio en unas 32.000
microzonas o clulas. Cada una de estas celdillas tiene, en
promedio, unos 300 hogares. Como ves, se trata de una
fragmentacin muy precisa, que en el centro de las ciudades casi
coincide con la dimensin de una o dos manzanas de casas.

Esta composicin en 32.000 microzonas no es aleatoria, ni tomada a
capricho. Se corresponde con las mesas electorales y es la misma
unidad censal que utiliza la Administracin Pblica y el Instituto
Nacional de Estadstica.

La empresa analiza sistemticamente las estadsticas pblicas del
INE proyectadas a nivel de la microzona descrita (renta familiar
media, personas que habitan en el hogar, consumo de agua, tipo de
calefaccin instalada, nmero de habitaciones,...) y su investigacin
propia. Puede que tambin incorpore otra informacin adicional
procedente de las marcas comerciales, siempre con el permiso de
stas y manteniendo el anonimato de los consumidores.


Actualmente hay un
conocimiento bastante
preciso de la tipologa
de los barrios de casi
todas las localidades
espaolas.
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Una empresa de venta por catlogo sabe muy bien el tipo de artculos que se
venden mejor en cada regin y ciudad. Para ellos es muy fcil construir una
base de datos en la que se relacione tipo de artculo, domicilio del
comprador y quizs algn dato ms. Siempre, como digo, respetando la
identidad del cliente final.

Al volcar esta base de datos sobre el mosaico de microzonas, puede aparecer
alguna informacin valiosa para caracterizar mejor algunas tipologas.
Podramos descubrir, por ejemplo, que la tendencia a la compra por correo es
3,5 veces ms alta en urbanizaciones construidas hace menos de cinco aos,
que en otras urbanizaciones prximas que llevan ms aos habitadas.

Ya tenemos ms informacin adicional y mejor conocimiento de los
comportamientos de esas dos tipologas. Esta informacin no solo es til para
esa empresa en particular, sino que enriquece el conocimiento general que
tenemos de esas dos tipologas residenciales, y podra aplicarse a estudios de
otras categoras de productos interesadas en dichas tipologas.

Poco a poco, como ves, se va reuniendo una impresionante cantidad
de datos estadsticos sobre el comportamiento de las personas que
viven en cada microzona, pero todava son como un magma
desordenado. An no tenemos las Tipologas.

Aspectos diferenciales
La diferencia entre las Clasificaciones Tipolgicas existentes estriba
en la metodologa de anlisis estadstico que utiliza cada empresa
para interpretar semejante volumen de informacin.(
*
)

El resultado final es que Mosaic describe 45 tipologas, a Claritas
VNU le basta con 33 tipologas para hacer su retrato
sociodemogrfico y Geo Consum se limita a centrarse en diez
tipologas esenciales que a nivel de estudio particular de cada
microzona enriquece con los ndices de consumo de cada categora
de producto.











No hay razones objetivas para decantarse por una otra
Clasificacin. Ninguna es mejor que otra, porque son maneras

*
Para los que estis ms impuestos en Estadstica, estas diferencias analticas
consisten en los diferentes criterios conceptuales aplicables a la formacin y
ponderacin de clusters, a partir de unas variables bsicamente coincidentes en todos
los modelos.
Recomendacin: Visitar la pgina web www.experian.es y pinchar el icono
MOSAIC.

Otras direcciones de inters:
http://www.claritas.es (>Marketing de precisin >Tipologas)
http://www.datasegmento.com

Las distintas
clasificaciones son
maneras ligeramente
diferentes de hacer un
retrato
sociodemogrfico y de
estilos de vida de un
pas.

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ligeramente diferentes de hacer un retrato sociodemogrfico y de
estilos de vida del pas.

Unas y otras, - las pocas que he citado aqu y otra media docena
disponible- , tienen tal riqueza de datos, que la clave para su
explotacin ptima est en ti, en tu inteligencia, en las ideas claras
para saber qu informacin til quieres extraer de este anlisis.


Aplicaciones en MicroMarketing de la Segmentacin
Geodemogrfica.
Un par de pginas ms arriba, a poco de empezar a hablar de este
criterio de segmentacin, yo apuntaba una posible aplicacin prctica:
Por qu no seleccionar como clientes potenciales a aquellas
personas que residen en determinados entornos residenciales de la
misma tipologa?

Salvo casos excepcionales, este planteamiento es un tanto naf,
demasiado simplista, pero la riqueza de conocimiento del consumidor
que nos aporta esta Segmentacin Geodemogrfica puede servirnos
para afinar nuestras estrategias y desarrollar aplicaciones tcticas
concretas.

Sin pretender agotar el elenco de posibilidades, describo brevemente
algunas experiencias reales de aplicacin de esta herramienta de
Marketing. Casi todas ellas se dirigen a explotar el concepto de
clon (= gemelo): si conozco bien la tipologa de mis mejores
clientes, puedo localizar otros como ellos (sus clones) en todas las
zonas residenciales de la misma tipologa.


1.- Al cruzar los datos de sus clientes con las Tipologas Mosaic,
Peugeot descubri que una mayora significativa de compradores de
una de sus versiones diesel habitaba en las microzonas de tipologas
X1 y X2 repartidas por todo el pas.

Qu se te ocurre a ti que se puede hacer con esta informacin? A
m se me ocurren varias actuaciones:

Reforzar la accin promocional (material publicitario de punto de
venta, merchandising, exposicin fsica del modelo, prueba de
producto,...) en los Concesionarios situados en el rea de influencia
de esas zonas donde es dominante las tendencias X1 y X2.

Reducir la presin promocional en Concesionarios no-X,
derivando el esfuerzo hacia otros modelos. El material promocional
que se utiliza en las Concesiones es muy caro y es muy positivo
poder ajustar la produccin a las cantidades y puntos de venta donde
ser mayor su rentabilidad.

Seleccionar, dentro de la amplia base de datos de clientes de la
marca, aquellos que corresponden a la tipologa X y no son usuarios

Si conozco bien la
tipologa de mis mejores
clientes, puedo localizar
otros como ellos ( sus
clones ) en todas las
zonas residenciales de
la misma tipologa.
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del modelo en cuestin. Realizar acciones personalizadas sobre ellos
(marketing postal, telemarketing,...)

Si es posible, afinar los mensajes publicitarios de este modelo,
orientndolo mejor en argumentos y tono, a las caractersticas de
este perfil de clientes X.


2.- Una de las grandes marcas de detergentes preparaba el
lanzamiento en Espaa de un producto premium price de altas
prestaciones, un detergente gel encapsulado para pequeas
dosificaciones y accin progresiva.

El test de lanzamiento revela que el nuevo producto tiene mayor
aceptacin entre las tipologas de hogares unipersonales y dink.

La marca puede establecer una mejor estrategia de comunicacin
de acuerdo con el perfil de este Pblico Objetivo.
Puede tambin planificar su introduccin en el canal dando
preferencia a los Puntos de Venta situados en las reas en las que
son dominantes estas tipologas.


3.- Una empresa de venta por catlogo de objetos decorativos hace
una campaa test de Marketing Directo (rbol de segmentaciones
sucesivas). El anlisis de respuesta en cada segmento muestra que
esas respuestas son muy superiores entre individuos de tipologas
Mosaic 11, 22 y 23.

Esta compaa se hace a travs de un list broker, con nuevos
ficheros de hogares de esas mismas tipologas 11, 22 y 23 (Clnicos
de sus mejores compradores) para intensificar sus campaas de
venta hacia ellos.


4.- Una marca de cosmticos, que conoce bien el perfil de sus
consumidoras, analiza las tipologas existentes en el rea de
influencia de un Hiper para evaluar el potencial de sus ventas en ese
establecimiento.


5.- VTCom, - compaa que presta servicios de telecomunicaciones
en las viviendas de la inmobiliaria Vallehermoso -, estudi la tipologa
PriZM de los barrios donde se ubican esas viviendas para investigar
las tendencias de consumo en comunicaciones (telfono, TV digital,
Internet...) de sus futuros clientes.