ANLISIS DE PRODUCTO

BLOQUE C
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
MATRIZ BCG
ANLISIS DE
PRODUCTO
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ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO
El alumno defne las estrategias utilizadas durante la administracin de
un producto a lo largo del ciclo de vida.
El alumno describe las estrategias de mercadotecnia desarrolladas a partir
del ciclo de vida.
El alumno describe estrategias desarrolladas a partir de la mezcla del
producto.
Propsitos
Contenido del Bloque C
8. Diseo de producto
Anlisis de Producto
10. Matriz BCG 9. Estrategias del producto
Caractersticas del
reposicionamiento
ANLISIS DE PRODUCTO
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BLOQUE C ANLISIS DE PRODUCTO
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ESTRATEGIAS
del producto
Una de las tareas del rea de marketing es administrar los productos
a travs de sus etapas en el ciclo de vida. Existen varias estrategias, que ya
se comentaron en sesiones anteriores, como apuntes breves para alargar la
vida del producto.
Ahora se abordarn las estrategias que se establecen a partir del ciclo
de vida y de la mezcla del producto. Recordemos que el ciclo de vida del
producto es el paso de ste durante diferentes momentos de las necesida-
des del mercado, los clientes y la competencia. Como vimos, son cuatro
las etapas fundamentales: introduccin, crecimiento, madurez y declina-
cin. En dichas etapas se implementan estrategias para pasar de una a
otra. Durante la madurez, las decisiones se vuelven ms importantes pues
ayudarn a generar nuevas estrategias para evitar que el producto decline.
Sin embargo, a pesar de los tips anteriormente planteados, hay un momen-
to en el que la competencia se intensifca y los mercados y las utilidades
comienzan a declinar.
Estas decisiones han sido tomadas hoy da por una fgura que nace en
empresas globalizadas, llamada gerente de marca. Este sujeto es el res-
ponsable de administrar cada producto de la compaa a lo largo de la
vida del producto. Su funcin en el plan de marketing de dicho bien de
consumo, es la planeacin, puesta en marcha y control que se da durante
la estrategia.
Estrategias de producto a partir del ciclo de vida
Reposicionamiento
Como vimos con anterioridad, el posicionamiento es la percepcin de
los consumidores sobre un producto. Por ello, cuando una empresa habla
de reposicionamiento, se refere al cambio de percepcin de los consumi-
dores respecto a una marca, en relacin con sus competidoras. Esta modi-
fcacin de percepcin se logra a partir del uso de campaas publicitarias
y promocionales; por lo regular, su utilizacin deriva de cambios demo-
grfcos, reduccin de las ventas y cambios en el ambiente social. As, el
objetivo principal de esta estrategia es impulsar las ventas de un producto.
Si el posicionamiento es la ubicacin de una empresa, un producto o un
servicio en la mente del consumidor respecto de otros, el reposicionamiento
signifca encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que
armonice con el anterior, pero que se adece al tiempo y la circunstancia
del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir
estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a clientes
que anteriormente no se contaban. Esta estrategia se logra cambiando uno
o ms elementos de la mezcla de marketing.
Concepto 9
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ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO
A continuacin se describen tres factores que pueden desencadenar
una medida de reposicionamiento (Kerin, 2005):
1. Reaccin ante la posicin de un competidor, pues es adversa al producto
propio, lo que afecta directamente a las ventas y participacin de mercado.
2. Llegar a un nuevo mercado que la competencia no ha atendido, por ser
muy especfco o desconocido por otros. De esta manera, los nuevos
clientes generan una lealtad especial hacia el producto con base en el
modo en que se satisfacen las necesidades.
3. Aprovechamiento de una tendencia emergente, referido a las tendencias
que tienen los consumidores sobre un producto. Por ejemplo: los pro-
ductos altos en vitaminas y minerales o aquellos light.
Un ejemplo de reposicionamiento muy utilizado en el marketing es
el caso del bicarbonato de sodio, que durante el siglo pasado las familias
lo usaron para atender problemas gstricos. Sin embargo, ante los avances
mdicos, ha sido remplazado por otros productos y se ha reposicionado
con mltiples usos en la limpieza, cocina, hogar y cuidado personal. Esta
estrategia debe ser manejada muy cuidadosamente pues se puede dar el
hecho de que no se logre penetrar el nuevo mercado ya que no llega a
comprenderse el nuevo uso.
En ocasiones, las empresas pueden tener productos con ciclos de vida
cortos y no tienen recursos para invertir en comunicacin, lo que genera
poca rentabilidad de dicho bien de consumo. Ante ello, la empresa puede
decidir renovarse, lo cual implica actualizar todo lo inherente al producto,
mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnologa, comuni-
cacin, entre otros.
La mayor parte de la gente identifca aquellas marcas que tienen ms
de 50 aos en el mercado. Por ese motivo resulta necesario realizar perma-
nentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los produc-
tos, para poder contar con productos, servicios, marcas y por ende, empre-
sas rentables. Hoy en da, las empresas tienen un desafo importante y es el
objetivo principal del reposicionamiento: lograr que, cuando se llegue a
la madurez del producto, se pueda reposicionar y revitalizar para que pue-
da mantenerse en el mercado y siga generando un alto nivel de ventas.
Una justifcacin es la inversin que se hizo para lograr entrar en el merca-
do, pues una empresa gasta fuertes cantidades de recursos para lanzar un
producto, ante ello no queda ms que poner en marcha diversas estrategias
para generar el mayor retorno de dicha inversin para la empresa.
Para poder detectar en qu momento debe encararse el reposiciona-
miento, se debe estar al pendiente de los cambios del mercado, es decir,
cuando se ha modifcado la percepcin de los consumidores respecto al
producto en cuestin. Estas variaciones pueden ser por cambios tecnol-
gicos, ideolgicos o de hbitos. Otro momento es cuando la empresa, por
distintas circunstancias econmicas y fnancieras, desatiende sus produc-
tos y posicionamientos generando una brecha respecto de las tendencias
del mercado. Ante ello, la empresa recurre a un reposicionamiento para
revertir esa situacin. Un problema que se repite en forma reiterada es el
Ejemplo de reposicionamiento
Caractersticas de la extensin
de vida
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de extender la marca a distintos productos, esto puede provocar confusin
en la mente del consumidor y no dejar claro el concepto de marca. Ah es
donde debe replantearse esta estrategia volviendo a los orgenes y refor-
zando el concepto primario de la marca.
El reposicionamiento es hoy en da un elemento crucial en el ciclo de
vida del producto para ciertas empresas, cuando stas detectan a tiempo
problemas como los anteriores deben reaccionar ante el cambio, de caso
contrario y por consiguiente, el futuro puede ser negativo. Es importante
mencionar que el mensaje del reposicionamiento debe ser ms claro, pre-
ciso y efcaz con lo que el consumidor ya tiene en mente. Es evidente que
el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razn
por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad
y de las pautas por seguir en ese camino (Kerin, 2005). Asimismo, debe
realizarse de manera gradual para que el consumidor logre adaptarse y
digerir los cambios que le estn proponiendo.
Extensin de vida
Consiste en agregar nuevas aplicaciones a productos ya existentes,
con el propsito de competir con mayor diversidad en el mercado. Estas
modifcaciones pueden ser en la calidad, desempeo o apariencia lo que
se traduce en nuevas caractersticas y benefcios que pueden lograr nuevos
clientes. Sin embargo, las nuevas presentaciones, empaques o fragancias
pueden usarse para cambiar dichas caractersticas, dando una sensacin
de nuevo al producto.
Algunos autores sealan que estos cambios se pueden considerar de
valor ofrecido porque pueden aumentar o disminuir el ofrecimiento que se
le hace al consumidor. El aumento del ofrecimiento implica en s mismo
adicionarle valor al producto, mediante caractersticas extras o materiales
de mayor calidad. De modo contrario, la disminucin en el ofrecimiento
se refere a la reduccin del nmero de caractersticas, calidad o precio.
Algunas empresas lo denominan reduccin del contenido ya que disminu-
yen los paquetes sin modifcar el tamao del empaque y manteniendo o in-
crementando el precio por paquete. Como ejemplo encontramos las lneas
areas que han reducido los servicios de botana en sus vuelos, e inclusive
el espacio entre los asientos, para ofrecer ms lugares con el objetivo de
incrementar las ventas manteniendo un precio bajo.
Esta estrategia se aplica, por lo regular, cuando el producto entra en
la fase de declive o al fnal de la madurez. Como sabemos, los gerentes
de marca se ven obligados a tomar una alternativa para salir adelante de
este crtico perodo de estabilizacin y estancamiento. En la prolongacin
de vida del producto se busca potenciar las ventas del mismo por diferen-
tes caminos, que sern marcados por el responsable del departamento de
marketing.
Varios autores hablan sobre las ventajas de esta estrategia frente al
ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes (Kerin,
2005):
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Conduce a una poltica activa del producto, es decir, de anticipacin, en
lugar de seguir la tcnica de reaccionar cuando el producto se encuentra
ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables a pensar,
de antemano, las posibles medidas para extender su vida.
Obliga a establecer un plan a largo plazo.
Anticipa las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten
los primeros sntomas de declive. Esto desarrolla un sentimiento de crea-
tividad en los nuevos planes de estrategia para desarrollar.
Obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento ms
amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del
mismo.
Modifcaciones del producto
Con esta estrategia, las compaas buscan nuevos clientes, as como
aumentar el uso de un producto ya sean entre clientes antiguos o nuevos;
asimismo, se busca crear nuevas situaciones de uso.
Dicha estrategia busca que cada cliente tenga caractersticas tales como:
La bsqueda de nuevos usuarios: en esta idea se busca tener nuevos
clientes, expandindose en la segmentacin anteriormente establecida
para el producto.
Incrementado el uso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
Desarrollo de un uso ms diverso entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
Creacin de nuevos usos para el material o producto bsico.
Eliminacin del producto
Algunos autores la llaman de deleccin (prdida); consiste en retirar
productos de la lnea cuando ya no generan ganancias. Los gastos de cargar
con productos no redituables van ms all de los estados fnancieros, esto se
hace dejando el producto en el punto de venta hasta que desaparezca, con
un recorte importante de gastos de mercadotecnia y un reajuste de seg-
mento. Por lo regular, las empresas suelen ser renuentes a dejar morir un
producto, en parte por el apego que se desarrollo y el esfuerzo de la gente
por aos. Saber cundo y cmo hay que abandonarlos es tan importante
como producir nuevos productos.
Cuando las empresas caen en este tipo de situaciones es un buen mo-
mento para redefnir la misin de la misma, ante ello, Stanton nos habla de
un tema importante: la obsolescencia planeada.
Estrategias del producto a partir
de las modifcaciones
Caractersticas de la eliminacin
del producto
Defnicin de obsolescencia
planeada
ANLISIS DE PRODUCTO
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Ante un mercado de consumidores que siempre demanda nuevos pro-
ductos, nuevos estilos, nuevos colores, es decir, salir de los esquemas ha-
bituales, las empresas se ven obligadas a generar estrategias de obsolescen-
cia planeada. sta tiene por objetivo que el producto se vuelva anticuado y
que aumente el mercado para los productos sustitutos. Como vemos, este
trmino va muy de la mano con la moda pues de ella depende la compra
de este tipo de productos.
La obsolescencia planeada se puede dar de dos maneras:
A nivel tecnolgico: en esta obsolescencia se busca que los avances
tecnolgicos den por resultado un producto ms efcaz. En general, este
tipo de estrategia es conveniente tanto social como econmicamente,
porque el producto nuevo ofrece ms benefcios a un precio ms bajo,
Un ejemplo de esta obsolescencia planeada es la industria de la telefo-
na celular.
A nivel de estilo: las caractersticas superfciales de un producto se al-
teran de modo que el nuevo modelo se distingue fcilmente del viejo.
ste tambin puede considerarse como moda y tiene por objetivo hacer
sentir al pblico fuera de actualidad; por ejemplo, productos como ropa,
muebles o automviles.
Estrategias del producto a partir de la mezcla de producto
Recordemos qu es el mix de producto: es conocido como surtido
de productos y se conforma por todas las lneas de productos de artculos
que un vendedor pone a la venta de una misma marca (Kerin, 2005). Por
ejemplo, Pepsico tiene diferentes lneas de productos como: botanas,
refrescos, dulces, bebidas isotnicas entre otras. Y cada lnea se subdivide
en productos individuales.
As, el mix de producto de una empresa tiene cuatro dimensiones
importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Cabe sea-
lar que las decisiones sobre la mezcla de productos son importantes para
cualquier empresa, y se trabajan de manera conjunta con las estrategias de
fjacin de precios y promocin. La mezcla de productos conocida como
el conjunto de bienes o servicios que la empresa ofrece a sus consumido-
res, tiene un efecto importante en la imagen de la organizacin y le puede
generar xito o fracaso en el mercado; su consistencia radica en el grado
en el cual los tipos de producto y sus variaciones se complementan uno
al otro.
Para administrar con efcacia el surtido de productos de una compaa
hay que tomar decisiones estratgicas como las referentes a la mezcla de
productos. Un ejemplo puede ser ampliar y decidir cmo el mix de pro-
ductos agregar artculos a una lnea o introducindolo a nuevas lneas,
otra puede ser alterar el diseo o empaque; y una ltima sera eliminar una
lnea integra o simplifcando el surtido dentro de sta. Finalmente, una ms
se relaciona con comerciar precio arriba o precio abajo en relacin con los
productos existentes.
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ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO
A continuacin presentaremos a detalle las estrategias anteriormente
descritas en las que centra su atencin el mix de productos.
Expansin de la mezcla de producto
La expansin de la mezcla de productos se logra aumentando la pro-
fundidad de la lnea de productos dentro de una lnea particular o el n-
mero de lneas que una empresa ofrece a los clientes. Esta estrategia busca
ir agregando ms productos siempre y cuando ayuden a las ventas. De
igual forma, es importante mencionar que esta estrategia busca atraer ms
segmentos de mercado ofreciendo una gama ms amplia de opciones de
producto particular.
En esta estrategia puede sumarse la extensin de mezcla, que busca
agregar una nueva lnea de productos al surtido actual de la compaa.
Como vemos, una estrategia de extensin de la mezcla puede relacionar-
se o no con los productos actuales de la lnea de modo caracterstico, la
nueva lnea se relaciona con la mezcla de productos existente porque la
empresa quiere aprovechar sus cualidades fuertes y su experiencia.
Contratacin de la mezcla de producto
Se aplica eliminando una lnea entera o simplifcando el surtido den-
tro de la misma. Las lneas o mezclas mas pequeas o ms cortas pueden
eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado preten-
dido de la contraccin es el de ganancias ms elevadas provenientes de
menos productos.
La tendencia en la mayor parte de las empresas es ampliar y no con-
traer la mezcla de productos. Sin embargo, de acuerdo a la situacin fnan-
ciera de la compaa, algunas han tenido que vender partes de sus lneas
de productos para poder enfocarse de mejor manera a una sola. Por otro
lado, ya que las empresas grandes han sido fuertes competidores para los
pequeos productores, la mezcla de productos se ha reducido en ciertos
sectores.
Comercio precio arriba, comercio precio abajo
Son estrategias que buscan un cambio en el posicionamiento del pro-
ducto y una expansin de lnea de productos.
Comerciar precio arriba signifca agregar un producto de precio ms
alto a una lnea para atraer un mercado ms amplio. Al mismo tiempo, la
empresa busca que con el prestigio obtenido con anterioridad, las ventas
se vean aumentadas gracias a su nuevo producto. Aqu encontramos mu-
chas compaas con sus productos Premium.
Comerciar precio abajo signifca agregar un producto de bajo precio a
la lnea de productos de una compaa. Lo que busca la empresa es crear
una edicin especial para aquellos compradores que no tienen la posibilidad
Caractersticas de la expansin
de la mezcla de producto
Caractersticas de la contratacin
de la mezcla de producto
Caractersticas del comercio
precio arriba, precio abajo
Defnicin de comerciar
precio arriba
Defnicin de comerciar
precio abajo
El surgimiento de la matric BCG
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de adquirir un artculo de alto costo. La razn de esta estrategia es que el
producto de precio bajo acerr algo de estatus y algunos de los otros be-
nefcios ms sustanciales, como el rendimiento del artculo de precio ele-
vado. Esta estrategia puede resultar peligrosa si no se deja claro el objetivo
pues algunos consumidores podrn confundirse y la empresa puede gene-
rar mnimas ganancias. Por ejemplo, cuando se comercia precio abajo, la
nueva oferta puede daar la reputacin de la compaa y la del producto
caro, concebido por su calidad. Para reducir este riesgo, la empresa puede
asignar un nuevo nombre a la marca. Con este procedimiento, la empresa
deja de percibir los benefcios de un nombre de marca, pero aprovecha el
conocimiento de distribucin y promocin del producto.
En el comercio precio arriba, el reto depende de si el producto o la
lnea nueva llevan la marca establecida o se les da un nuevo nombre. En
caso de usar el mismo nombre, la empresa tendr que cambiar la imagen
para diferenciarlo. Si la nueva oferta no tiene xito, podra alejar a los
clientes ya existentes debido al fracaso del nuevo producto.
MATRIZ
BCG
Finalmente, cerraremos esta sesin analizando una tcnica que nos
pueda ayudar a identifcar el tipo de productos que se tienen en la com-
paa y entender cules pueden ser las posibles estrategias a desarrollar.
La matriz BCG, creada por la empresa de asesora administrativa Boston
Consulting Group, tiene ms de 30 aos utilizndose en diferentes empre-
sas. Este modelo permite a una organizacin clasifcar cada una de sus uni-
dades de negocios o productos de acuerdo a dos factores: su participacin
de mercado en relacin con la competencia y la tasa de crecimiento en la
que opera la empresa.
En el eje vertical se indica la tasa de crecimiento de la industria y el
eje horizontal representa la muestra de participacin relativa al mercado
del negocio. Los cuatro cuadrantes de la cuadrcula representan categoras
distintas de productos principales; las categoras diferen, no slo en la par-
ticipacin de mercado y tasa de crecimiento de la industria, sino tambin
en las necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para su desarrollo.
As, la tasa de crecimiento del mercado sobre el eje vertical es una
medida representativa de la madurez y el atractivo de la industria. Este
modelo representa negocios en industrias con rpido crecimiento y con
oportunidades ms atractivas de inversin para un crecimiento y rentabili-
dad futura. De la misma forma, la participacin relativa en el mercado es
una representacin de su fuerza competitiva dentro de una industria. Se
calcula al dividir la participacin absoluta del mercado de negocio en d-
lares o unidades entre la participacin del principal competidor de dicha
industria.
As encontramos las siguientes cuatro categoras: estrellas, vacas de
efectivo, perros e interrogaciones:
Concepto 10
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ANLISIS DE PRODUCTO ANLISIS DE PRODUCTO
Estrellas: este tipo de productos tiene una alta participacin de mercado
con una alta tasa de crecimiento en la industria. Una de las desventajas
de este tipo de productos es que se requiere de mucho efectivo para no
dejar de ser competitivo, esto se debe principalmente a los mercados
crecientes; ante ello, las estrategias de marketing debern ser agresivas
para que los productos estrellas se mantengan y aumenten su participa-
cin de mercado. Un ejemplo seran los automviles BMW, que son es-
trellas por su gran participacin de mercado y su alta tasa de crecimiento
en los nuevos mercados. Recordemos que la participacin de mercado
debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido el produc-
to.
Vacas de efectivo: estos productos tienen una gran participacin de mer-
cado y hacen sus negocios en industrias de bajo crecimiento denomina-
das maduras. Si el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas
pasan a esta categora, donde los clientes se quedan ms tiempo y se
vuelvan leales, por lo que los costos de marketing para estos productos
vaca pueden ser bajos. A raz de esto, se genera ms efectivo del que
puede invertirse con provecho en su operacin diaria. Como el trmino
lo dice, las vacas pueden ser ordeadas para sustentar la necesidad de
recursos de otros productos. Las estrategias de marketing para las vacas
de efectivo debern seguir la defensa de participacin de mercado, re-
forzando siempre la lealtad del cliente. En este tipo de productos pode-
mos encontrar los que ofrece la compaa de sopas Campbells.
Interrogaciones: algunos autores las denominan nios problemticos
debido a su baja participacin de mercado, pero con una alta tasa de
crecimiento en la industria. Para un producto de interrogacin no se ha
alcanzado un punto de apoyo en el mercado en expansin muy com-
petido. La duda para los productores es si una interrogacin puede ga-
narse una adecuada participacin de mercado para ser rentable. En caso
de que fuera negativo, la empresa deber liquidar este producto, de lo
contrario, deber generar una alta inversin de efectivo para ganar par-
ticipacin de mercado. La estrategia de marketing adecuada para las
interrogaciones se debe enfocar a tener una ventaja diferencial fuerte y
por tanto, lograr el apoyo de los clientes. Un ejemplo de interrogacin
pueden ser las mermeladas orgnicas de la marca Smuckers, aunque
no tienen una alta participacin en el mercado, actualmente existe un
alto crecimiento de la industria orgnica, principalmente en mercados
europeos.
Perros: estos productos tienen una baja participacin de mercado y ope-
ran en industrias con tasas de crecimiento bajas. La mayor parte de las
empresas, con este tipo de productos, no invierten fondos importantes
en ellos. Las estrategias de marketing utilizadas para los perros preten-
den maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mnimo los gastos
o promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participacin
de mercado. Cuando la compaa no logra consolidar la estrategia de
marketing antes trazada, deber de aniquilar al perro. Esta estrategia fue
aplicada por Volkswagen cuando termin su producto perro denomina-
do Volkswagen Sedn Clsico.
Descripcin de la categora
Estrellas
Descripcin de la categora
Vacas de efectivo
Descripcin de la categora
Interrogaciones
Descripcin de la categora
Perros
Limitaciones de la Matriz BCG
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Si cada empresa analiza su cartera de productos, podr percatarse que
tendr una mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello,
los fnancieros e inversionistas de la empresa debern tener una cartera equi-
librada que permita asumir riesgos y ganancias posibles de estos productos.
Como hemos podido ver, las vacas de efectivo son indispensables para
el fujo de ste, mientras que las estrellas e interrogaciones son tambin
parte de dicha cartera equilibrada que ayudarn a posicionarnos en mer-
cados de crecimiento que determinarn el desempeo de la empresa a
largo plazo. Aunque los perros ya no son deseables por ninguna compaa,
alguna vez fueron estrellas y por lo regular, siempre se tiene uno.
Es difcil que una empresa pueda intervenir en la tasa de crecimiento
de una industria, a menos que hablemos de la rama tecnolgica. Por ello,
encontramos gran utilidad en la matriz BCG para analizar la perspectiva de
participacin de mercado. La mayor parte de las estrategias van orientadas
hacia la participacin, donde se mantiene o se forma una nueva. Cada
estrategia requerir de diferentes inversiones de efectivo por parte de la
empresa, al igual que estrategias propias de marketing, siempre de acuerdo
con el tipo de cuadrante al que se enfrenten.
Debido a que la matriz de participacin de crecimiento slo usa dos
variables para clasifcar y analizar los productos de una compaa, tiene
importantes limitaciones que debern conocerse (Mullins, 2007):
1. La tasa de crecimiento del mercado es un identifcador inadecuado del
atractivo general de una industria.
2. Una participacin relativa de mercado es inadecuada como identifcador
de la fuerza general de la competencia.
3. Los resultados de un anlisis de participacin y crecimiento son muy sen-
sibles a las variaciones en la forma en que se mide el crecimiento y la
participacin.
4. Mientras que la matriz especifca estrategias apropiadas de inversin para
cada negocio, proporciona poca orientacin sobre cmo implementar
mejor esas estrategias.
5. El modelo implcitamente supone que todas la unidades de negocio son
independientes entre s, excepto en el fujo de efectivo, por lo que la asig-
nacin de recursos basados en esta matriz puede estar equivocada.
Estrellas Interrogaciones
Participacin de la compaa en el mercado
T
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aAlta
Baja
Vacas de efectivo
Perros
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Referencias
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (2007). Marketing. Madrid: Pearson.
MULLINS, J., WALKER, O., BOYD, H., LARRCH, J. (2007). Administracin de marke-
ting. Mxico: McGraw-Hill.
KERIN, R., BERKOWITZ, E., HARTLEY, S., RUDELIUS, W. (2005). Marketing. Mxico:
McGraw-Hill.
STANTON, W., ETZEL, M., WALKER, B. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico:
McGraw-Hill.