Envase y Embalaje.

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Grado en Ingeniera en Diseo Industrial y Desarrollo de Productos.
TEMA 1. INTRODUCCIN.
1. Definiciones bsicas.
ENVASE:
contenedor que est en contacto directo con el producto mismo, al que guarda,
protege, conserva e identifica adems de facilitar su manejo y
comercializacin (Vidales Giovannetti, 1995).
manufactura producida para contener, anunciar, personalizar, cuantificar,
denominar, describir, anunciar y poner precio a una mercanca, generalmente
fraccionada, para su comercializacin al detalle (Sicre Canut, 1998).
todo producto, fabricado con materiales de cualquier naturaleza, utilizado
para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas, desde
materias primas hasta artculos acabados, en cualquier fase de la cadena de
fabricacin, distribucin y consumo (Cervera Fantoni, 2003).
Existen envases que requieren contener el producto mediante un envoltorio
previo. En estos casos distinguimos tres tipos de envases:
1. Envase primario: aquel que tiene contacto directo con el producto, contiene
el producto y lo protege. Garantiza la proteccin, presentacin y
conservacin del producto durante toda su vida. Ejemplo: botella de
perfume o tubo de pasta de dientes.
2. Envase secundario: contiene uno o varios envases primarios,
protegindolos, identificndolos e informando sobre las cualidades del
producto. Frecuentemente, este envase se desecha en el momento de usar el
producto. Resulta adecuado para el punto de venta ya que facilita la
colocacin en el expositor del producto. Ejemplo: caja de cartn que
contiene la botella de perfume, caja del tubo de pasta de dientes, caja de
cartn con tres latas de conserva (un envase secundario que contiene tres
envases primarios).
3. Envase terciario: sirve para distribuir, unificar y proteger el producto a lo
largo de toda la cadena comercial. Agrupa varios envases secundarios con lo
que favorece la reduccin del nmero de bultos, facilita su manejo durante
el transporte y, a veces, su almacenamiento. Ejemplo: caja de cartn que
contiene varias cajas con botellas de perfume.
PACKAGING:
los creativos ubican el packaging dentro del rea de lo intangible, porque
fundamentalmente es un hecho de comunicacin que ha de servir para vender
el propio producto, puesto que la infraestructura ya se le supone al sencillo,
modesto e industrial envase.
el envase es funcional, el packaging comunicacional. El envase es tangible, el
packaging intangible.
EMBALAJE:
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rene los envases individuales, presentndolos en forma colectiva con el
objeto de facilitar su manejo, almacenamiento, carga, descarga y distribucin.
manufactura que unifica, identifica y protege una mercanca para su
distribucin fsica a lo largo de toda la cadena logstica.
Las dimensiones de los embalajes suelen sobrepasar la capacidad ergonmica
del ser humano, as que, por lo general, se necesita equipo, maquinarias y otros
accesorios para moverlos y transportarlos de un lugar a otro.
ETIQUETA:
pedazo de papel, madera, metal, tela, plstico e incluso pintura, adherido al
envase o embalaje de cualquier producto.
Las etiquetas cumplen varias funciones:
1. Identificar el producto o la marca
2. Clasificar el producto en tipos o categoras
3. Informar o describir aspectos del producto: fabricante, lugar y fecha de
fabricacin, contenido, modo de uso, etc.
4. Promover el producto mediante un diseo atractivo.
2. Perspectiva histrica.
A lo largo de los aos la evolucin del packaging se ha visto influida por los
avances en tecnologa, por la mejora en los medios de transportes y por los
cambios sociales.
En un principio, el hombre slo dispona para su alimentacin de lo que cazaba
y recolectaba en el momento. Se limitaba a comer lo que encontraba: frutos,
races, plantas en general y huevos de ave, y los animales que poda cazar de
forma rudimentaria: serpientes, insectos, mariscos y pequeos animales de caza.
Cuando la caza o la recoleccin era generosa, el hombre se saciaba. Cuando era
escasa, se mora de hambre. Esta circunstancia le llev a idear tcnicas de
conservacin de alimentos para poder disponer de ellos en periodos de caresta.
De este modo descubri, por ejemplo, que las pieles de los animales cuero o
pellejo y la sal permitan una adecuada conservacin de los alimentos y
comenzaron a conservarse alimentos sumergindolos en soluciones salinas o
azucaradas (con miel), recubiertos con ceniza (ahumados) o sirvindose de la
accin de la nieve y el fro invernal (curado de embutidos). Con posterioridad,
empez a moler el grano y a construir graneros para almacenarlo.
Los envases, en un principio, eran envases naturales: obtenidos de animales o
de vegetales. As se usaban pellejos o cueros de animales, caas de bamb, cocos,
troncos o frutos secos para almacenar agua y alimento lquido; lino y algodn para
envolver la carne fresca; o mimbre para la proteccin de las garrafas de vino.
Despus, aparece el primer envase manufacturado: las vasijas de cermica.
Existen yacimientos que nos indican que ya en el 3000 a.C. se utilizaban en el
Mediterrneo Oriental unos recipientes de barro cocido llamados nforas, que
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servan para contener numerosos productos, principalmente alimentos: vino,
aceite, vinagre, miel, aceitunas, frutas, pescado salado o conservado en aceite
Lo que distingua el nfora de otros envases eran las dos asas que unan su boca
con la panza y que facilitaban su manejo. Tenan una capacidad aproximada de 30
litros y para mantenerlas derechas en el suelo la parte inferior se hunda en la
arena o se apoyaba sobre un soporte en forma de anillo.
Estos primitivos envases cermicos se caracterizan por cinco aspectos:
1. Fabricacin artesanal y, por lo tanto, poco cuidada.
2. Duracin media entre los 40 y 60 aos.
3. Fabricacin similar en diferentes lugares geogrficos.
4. Se mantena un mismo tipo de nfora en distintas pocas.
5. Carcter reutilizable.
Sin embargo, con la aparicin del tonel de madera en el siglo II el auge de estas
nforas fue decreciendo.
Por otro lado, tambin se conoce que existan envases que no contenan
alimentos o bebidas como, por ejemplo, los perfumes, que se conservaban en
vasijas de alabastro. Los envases de este tipo que se utilizaban en el antiguo
Egipto eran lujosos y, al mismo tiempo, funcionales, y tenan un cuello muy
estrecho que evitaba derramamientos y prdidas en el momento de su cierre.
Tambin se ha encontrado en tumbas egipcias conchas de mar que contienen
cosmticos y Plinio nos cuenta que, en la antigua Roma, algunos acaudalados
ciudadanos iban dos o tres veces al da a los baos llevando perfumes dentro de
unas cajas. Estas cajas, denominadas narthecium, solan ser un fino trabajo de
labrado y ornamentado.
El significado comercial del envase (como herramienta del marketing) no
tomar cuerpo hasta muchos siglos despus, cuando, en 1885, el jabn Sunlight, y
otros productos comercializados por William Lever, se envasaron y se vendieron
bajo una marca comercial. Los fabricantes se haban dado cuenta de que la nica
manera de conquistar la confianza del consumidor era dotar a sus productos de
una personalidad propia y distintiva.
En aquellos comienzos, vemos que existe una gran preocupacin por resaltar la
procedencia del producto y, por ello, en los diseos de envases se destaca, sobre
todo, el nombre de la fbrica y, a menudo, del dueo, utilizndose en el diseo de
la etiqueta su nombre, su fotografa y/o su firma para evitar falsificaciones.
Tambin en esta poca el papel comienza a ser ms utilizado como material de
envase y se deja atrs el algodn y el lino.
Durante los decenios siguientes va creciendo el nmero y variedad de
productos envasados y hacia 1920 es corriente encontrar en los mercados
industrializados tiendas que venden envasadas cerca de la mitad de sus
mercancas.
En determinados sectores, con la intencin de vender ms y ensanchar el
mercado, se introducen distintas variedades del mismo producto (diferentes clases
de tabletas de chocolate) y se comercializan distintos productos de una misma
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familia (diversas legumbres en conserva). En consecuencia, la promocin de
ventas deja de concentrarse exclusivamente en la marca para pasar a abarcar las
distintas variedades vendidas bajo esa misma marca.
Este cambio de estrategia influye considerablemente en los envases donde el
nombre del producto sustituye a la marca de la fbrica o del fabricante como
elemento identificador.
Respecto a las tcnicas de impresin, hacia 1930 comienza a utilizarse la
litografa en la confeccin de las etiquetas y los envases se llenan de dibujos del
producto que consiguen dar una idea cada vez ms precisa de lo que contienen.
Pero ser al aparecer las tiendas de autoservicio y los supermercados en los
aos anteriores a la Segunda Guerra Mundial (1939-45) y durante el perodo de la
posguerra, cuando el envase adquiera un protagonismo principal. El dependiente,
hasta entonces responsable de ofrecer los productos a los consumidores,
desaparece y el envase se convierte en el nico e indiscutible vendedor del
establecimiento.
En esta nueva situacin el envase se vuelve ms informativo y el desarrollo de
los sistemas de impresin y fotografa permite que aparezcan etiquetas con
fotografas a color. Se acenta, as, la tendencia a la ilustracin del producto que
ya haba comenzado a manifestarse.
3. Ventajas y beneficios sociales de los envases.
Los envases y embalajes son factores de ahorro de costes y forman parte de la
sociedad actual, de su modo de vida y de su cultura. El coste del envase puede
variar enormemente respecto del total de un producto: desde el 2% en una bolsa
de harina hasta el 90% en el caso de algunos productos de perfumera,
encontrndose la media en torno al 20%.
Los envases y embalajes, al cumplir con sus funciones, determinan indudables
beneficios que afectan especialmente al envasado de alimentos. Estos beneficios
son lo siguientes:
1. Reduccin de las prdidas por transporte, rotura, contaminacin y
alteraciones. Los envases y embalajes adecuados reducen o amortiguan los
daos provocados directa o indirectamente por el transporte de mercancas.
2. Reduccin de los costes de produccin al facilitar la distribucin. Reduce
adems los costes de transporte y el consumo de energa necesario para ello.
Posibilita la gestin informatizada de stocks, la adaptacin de la produccin
a la demanda y la aplicacin de suministros just-in-time.
3. Reduccin de riesgos para la salud humana. La moderna tecnologa permite
eliminar microorganismos nocivos o patgenos; as como el uso de cierres y
tapas a pruebas de nios, con la consiguiente disminucin de accidentes.
4. Aumenta la informacin al consumidor, con informacin sobre el contenido,
composicin, valor nutricional, vida til, instrucciones de uso y seguridad
Informacin que sirve al consumidor para tomar su decisin y realizar su
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compra. Gracias a un buen envase a veces una empresa recibe ms
promocin que con la publicidad. El pblico lo ve en las tiendas cuando va
de compras y el nmero de consumidores que ven los envases es superior al
que contempla su publicidad.
5. Aumenta la satisfaccin del consumidor. Las nuevas tecnologas de
envasado permiten la comercializacin de productos con menos aditivos,
mayor vida til, listos para su consumo. El consumidor dispone de una
gama de productos cada vez mayor a lo largo de mayor tiempo. Y aunque
los costes del envase afecten al producto, el consumidor estar satisfecho de
consumir lo que realmente quiera o necesite, ofrecindole comodidad y
reduciendo los desperdicios.
6. Aumenta el valor aadido del producto. Valor aadido de gran significacin
en el comercio que permite el aumento de sus ingresos y de su capacidad
productiva. Un envase atractivo puede agilizar la rotacin de productos,
reduciendo as los costes totales como porcentaje de las ventas.
Sin embargo, no podemos olvidarnos de aquellos que critican al marketing o a
alguna de sus herramientas. Existen colectivos o grupos de ciudadanos que
piensan que los envases contaminan, son peligrosos, intiles o caros. Para ellos
estos envases son en ocasiones, engaosos respecto a su contenido y calidad,
por lo desproporcionado de sus diseos o sus tamaos.
4. Funciones del envase.
Bsicamente, las funciones del envase se resumen en esta frase: El envase debe
vender lo que protege y proteger lo que vende.
A partir de aqu, podemos dividir sus funciones en dos grandes grupos: funcin
bnker y funcin comunicacin.
A. Funciones Bnker o tcnicas:
Estas funcin tienen como fin:
1. Contener el producto, de forma que:
Delimite y separe el producto del medio ambiente.
Reduzca el producto a un espacio determinado y a un volumen especfico.
Permita que los productos en cualquier estado de la materia y a granel
pueden ser manipulados y cuantificados sin ser tocados de forma directa.
Reparta convenientemente los pesos (estiba).
2. Proteger al producto y al consumidor:
Al producto, aislndolo de aquellos factores (condiciones climticas,
rateras, luz, calor, riesgos mecnicos, roedores, insectos, polvo o aromas)
que pudieran alterar su estado natural, su composicin y su calidad.
Al consumidor y al medio ambiente, de los efectos nocivos del producto
en los casos de productos radioactivos, corrosivos, txicos o de ingestin
peligrosa.
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La proteccin se divide principalmente en dos tipos:
Contra los riesgos fsicos y mecnicos durante el transporte del producto,
ejercida fundamentalmente por el embalaje.
Contra las influencias del medio ambiente: lluvia, vapor de agua, gases,
olores, ejercida principalmente por el envase.
3. Conservar el producto:
Para que pueda permanecer en el anaquel o almacn por largo tiempo sin
sufrir alteraciones en su composicin qumica o estructura fsica. Esta
funcin va ligada estrechamente a la anterior.
Para que se cumpla adecuadamente esta funcin, debe existir
compatibilidad entre continente y contenido.
4. Transportar el producto:
Cualquiera que sea el estado de la materia y caractersticas fsicas del
producto, ste podr ser transportado fcilmente gracias al envase.
5. Exhibir el producto:
El envase permite que el producto sea exhibido en el punto de venta;
generalmente, de forma ms atractiva y eficaz, racionalizando mejor el
espacio, que si no existiera envase.
6. Usar el producto:
El envase permite que el uso, consumo, o aplicacin del producto sea ms
fcil. As, por ejemplo, gracias a los sistemas de apertura, dosificacin o
cierre es posible la reutilizacin del producto si no se utiliza en una sola
vez. En este punto hay que tener en cuenta la posibilidad de que vaya
destinado a personas con dificultades visuales o fsicas y ajustar el tamao
de los textos o el modo de apertura a las caractersticas peculiares de estos
destinatarios.
7. Respetar el medio ambiente:
Los envases deben ser reutilizables, reciclables y, en ltimo trmino,
incinerables para cumplir la normativa legal sobre envases y embalajes
residuales y de proteccin del medioambiente.
B. Funciones de Comunicacin:
Los envases y embalajes tambin pueden ser considerados soportes de
informacin y portadores de significados. Contemplados desde esta perspectiva,
cumplen seis funciones:
1. Diferenciacin: capacidad de distinguir un producto de los otros que
compiten con l, expresando atributos como su calidad, precio,
personalidad, etc.
2. Atraccin: la aptitud del envase o embalaje para ser percibido ntidamente
en fracciones de segundo y a una gran distancia gracias a los colores, forma,
materiales, elementos grficos, etc. Es una funcin importante si
consideramos que en la estantera del establecimiento hay una gran variedad
de productos que compiten por llamar la atencin del comprador.
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3. Efecto de espejo: gracias al envase se establece una correspondencia entre el
producto y la imagen que el consumidor tiene de s mismo, de forma que el
envase refleja el estilo de vida del consumidor.
4. Seduccin: capacidad de crear fascinacin o de incitar a la compra. El
diseo, constituido en parte por connotaciones y valores estticos, juega un
papel decisivo en esta funcin.
5. Informacin: el envase transmite datos tiles tanto para el consumidor:
denominacin del producto, precio, composicin, fecha de caducidad;
como para el resto de figuras de la cadena logstica (produccin, mayorista,
transportista, almacn, detallista).
6. Venta: el envase es la superficie publicitaria ms econmica y eficaz del
mundo, y debe exhibir y publicitar el producto en el punto de venta, en el
transporte al domicilio o, incluso, durante su consumo o utilizacin.
Ambas funciones, bnker y comunicativa, han de ir siempre unidas para
obtener buenos resultados. De poco sirve un bote de caf que protege el aroma del
producto de forma extraordinaria, pero que resulta poco claro al consumidor, no
refleja la calidad del producto o no motiva hacia la compra del producto. De la
misma manera, de nada sirve un envase perfecto en las funciones comunicativas si
al cogerlo se rompe el bote y se cae el caf o no guarda el producto en buenas
condiciones.
5. Disciplinas del diseo de envases.
Al tener que cumplir el envase y el embalaje estas funciones tan dispares, nos
encontramos que para su diseo es preciso recurrir a varias disciplinas:
1. Diseo industrial. Se ocupa de todo lo relacionado con las funciones de tipo
estructural y, por ello, se encarga de definir aspectos como los siguientes:
material ms adecuado,
forma del envase,
tamao y color,
textura de la superficie,
sistema de tapa o cierre, etc.
En su trabajo recurre a la ergonoma para adaptar el envase a las medidas,
fuerza, capacidades y limitaciones humanas.
2. Diseo grfico. Trata de dar una solucin visual competitiva al envase,
considerando el efecto que ejercer sobre el consumidor cualquiera que sea
su forma de exhibicin. Se ocupa de definir los siguientes aspectos del
envase:
elementos grficos: iconos, ilustraciones, fotografas
colores.
tipografas.
composicin y distribucin de los elementos de la etiqueta, etc.
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3. Ingeniera de envases. Se ocupa de resolver las siguientes cuestiones:
identificar el formato,
identificar materiales en cuanto a resistencia, proteccin y medio
ambiente,
comprobar la factibilidad de produccin del envase,
identificar el equipo adecuado,
calcular costos y tiempos,
realizar pruebas de viaje y distribucin (estibas, tensin, compresin) o
canalizarlas a determinados laboratorios.
Por lo tanto, las funciones estructurales son resueltas por el diseo industrial y
la ingeniera de envases, mientras que las funciones de comunicacin son
definidas por el marketing y realizadas por el diseo grfico.
6. Elementos de un envase.
Segn Cervera Fantoni (2003) todo envase se compone de cinco elementos
bsicos: material, forma del envase, color, tipografa y etiqueta.
Vidales Giovannetti (1995) considera que todo envase se compone de seis
elementos: el material (vidrio, metal, papel, etc.), la etiqueta, los logotipos
identificadores de la empresa y/o del producto, la forma (presente tanto en la
forma exterior del envase como en las tipografas utilizadas, los smbolos y los
grficos globales), el color y el carcter nacional o la imagen del pas de origen
del producto.
Hine (1995) agrupa los elementos en dos bloques. Por un lado, distingue los
elementos grficos: color, tipografas y logotipos; y, por el otro, los elementos
estructurales: forma, tamao y materiales.
7. Caractersticas de un buen envase.
Un buen envase rene, si no todas, s la mayor cantidad de las caractersticas
siguientes:
1. Reconocimiento: el envase debe ser reconocido entre el resto de productos
de la competencia, de forma que aqul comprador que lo est buscando,
logre dar rpidamente con l.
2. Informativo: existen una serie de datos a dar al comprador y consumidor.
El envase no debe ser una caja misteriosa. Los distribuidores pueden llegar
a odiar a una empresa que no defina claramente, en lugar accesible, la
capacidad, unidades, tamao, watios o todos aquellos detalles que, en
algunos productos es necesario conocer necesariamente para decidir la
venta.
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3. Inmediatez: el envase slo dispone de dos segundos para captar la atencin
del consumidor y propiciar la compra. La comunicacin de los valores del
producto debe ser inmediata.
4. Tersura: el sentido del tacto es clave para experimentar las dems
emociones y los dems sentidos.
5. Funcionalidad: el envase debe, ante todo, ser fcil de usar para todas
aquellas personas que entran en contacto con l: consumidor, comprador,
detallista, distribuidor, etc. Ha de adecuarse a la finalidad del producto.
6. Fiabilidad: manteniendo en condiciones adecuadas el producto.
7. Diferenciacin: diferenciarse y destacar de la competencia. Si es igual que
los dems, no tiene personalidad; si imita, slo comprarn los despistados.
El pblico tiene que sentir qu est comprando y consumiendo o utilizando
aqul producto y no otro.
8. Sencillez: cuanto ms sencillo y directo sea el envase, ms fcil le resultar
llegar al consumidor.
9. Impresin correcta: tanto los textos como los colores de la etiqueta han de
estar correctamente impresos.
10. Reflejar la imagen del producto.
11. Mantener cierto vnculo visual con el pasado, en el caso de tratarse de un
envase rediseado, para que as siga siendo familiar para el consumidor.
12. Adaptarse a la gama a la que pertenece.
13. Respetar el marco legal.
14. Proteccin del producto.
15. Ilusin: al consumidor hay que despertarle la ilusin. La gota del caramelo
lquido que se desliza por el lateral de un flan Royal era bsica para que el
consumidor lo eligiese.
16. Provocacin: Los tmidos pasan desapercibidos. Ante precios similares
gana quien ms provoca, quien mejor sabe decir aqu estoy yo, por sus
colores, su fotografa, su beneficio escrito claramente en la cara frontal, su
categora, por algo concreto que lo diferencia y conecta con lo que el
pblico desee encontrar de ilusin o funcin en aquel producto.
Bibliografa utilizada.
Cervera Fantoni, A.L. Envase y embalaje: la venta silenciosa. Madrid: ESIC,
2003.
Hine , T. The total package, Boston: Little, Brown, 1995.
Sicre Canut, L. Principios fundamentales del envase y embalaje (1 y 2).
Madrid: Gonher, 1998.
Vidales Giovannetti, M.D. El mundo del envase: manual para el diseo y
produccin de envases y embalajes. Mxico: Gustavo Gili, 2000.