CAPTULO I:

EL SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA

Podemos definir el marketing como un conjunto de elementos interrelacionados que dan lugar a un todo
fuertemente estructurado encaminado a la consecucin de un objetivo determinado. Segn este punto de vista
estructuralista entroncamos al marketing dentro de la Teora General de los Sistemas, que es un paradigma
cientfico especialmente til para comprender la funcin y el alcance del marketing. sta permite
contemplarlo como un todo estructurado en el que se pueden conocer las interacciones que aparecen en el
mundo de las relaciones de la empresa en el mercado. La definicin del marketing de la empresa como un
sistema permite contemplarlo como una red organizada de elementos programados para realizar un objetivo
determinado.
El marketing se puede concebir a nivel macroeconmico como un sistema general que explica y define el
conjunto de relacin e intercambio entre todas las instituciones de produccin y consumo de las economas
avanzadas, y a nivel microeconmico, como un sistema particular que define la relacin de intercambio entre
una empresa dada y su mercado.
Este sistema viene determinado por la forma que adoptan las relaciones entre elementos, que van desde la
sencillez organizada a la mxima complejidad. As podemos ir desde la sencillez organizada hasta la
complejidad catica, encontrndose entre ambos extremos la complejidad organizada, capaz de mantener un
equilibro y de establecer predicciones de comportamiento con alto grado de exactitud.
Un aspecto importante dentro de esto es el estado de los sistemas: las relaciones entre los elementos de un
sistema determinan su cualificacin de sistema esttico y dinmico. El marketing es un sistema dinmico.
Una nocin bsica de los sistemas dinmicos es la estabilidad, gracias a ciertos mecanismos de control que
contrarrestan cualquier tipo de perturbacin.
En marketing se habla de las reglas de las 4 P's. Estas son PRODUCTO, PROMOCIN, PLACEMENT
(distribucin) y PROMOCIN. Con esto vemos que es un sistema con cuatro elementos que pueden variar.
Estos valores variables se pueden relacionar mediante una funcin matemtica que permita predecir la
conducta del sistema.
LAS RELACIONES DEL SISTEMA DE MARKETING CON SU AMBIENTE
Los sistemas se denominan cerrados, abiertos o relativamente cerrados, de acuerdo con las relaciones que
mantienen con su ambiente.
Un sistema se denomina cerrado cuando funciona aislado de su ambiente.
Un sistema abierto, en cambio, mantiene con el ambiente un continuo intercambio de informacin.
Un sistema relativamente cerrado es, por su parte, el que mantiene una relacin con el entorno slo
para poder recibir la informacin que precisa para autorregularse.

LA ENTROPA Y EL DETERMINISMO
El desorden de los elementos de un sistema cerrado se mide mediante la entropa: la entropa negativa o
negantropa mide el orden de sus elementos. Es por esto por lo que el marketing se considera un sistema
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negantrpico.
Los sistemas cerrados tienden a un completo desorden de sus elementos(la negantropa se encargar entonces
de ordenar las variables seleccionadas para realizar con xito un plan determinado) y su estado final siempre
depender de sus causas de partida (determinismo).
El determinismo de un sistema cerrado permite conocer con exactitud su resultado final. Snchez Guzman
dice al respecto que estos sistemas estn orientados hacia un fin concreto, pero hay que tener en cuenta que
existe siempre un margen de error, ya que el sistema de marketing de empresa funciona con variables que son
cambiantes. Por ello, este concepto de determinismo no puede ser aplicado plenamente al marketing.
LA INFORMACIN Y EL FEEDBACK
Los sistemas cibernticos, que son los relativamente cerrados, estn dirigidos hacia metas y no simplemente
orientados hacia un fin. Tienen capacidad para regularse a s mismos con el fin de corregir, mediante el
feedback, las desviaciones que le alejan de su meta: para el sistema de marketing, el feedback es
importante en el mbito de la investigacin comercial, en el de la venta personal y en la accin promocional.
LA EQUIFINALIDAD Y EL AUTOCONTROL
En los sistemas abiertos el concepto de organizacin es fundamental y permite el marketing alcanzar un
mismo objetivo utilizando diversos procedimientos de partida. Es a esto, al uso de condiciones iniciales
distintas a lo que se conoce como equifinalidad.
Como consecuencia de la equifinalidad, los sistemas abiertos tienen capacidad para autorregularse, es decir,
que poseen autocontrol.
LA CUALIFICACIN DEL SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA
El marketing de la empresa es un sistema abierto y su entorno ms general es la llamada sociedad global. Este
entorno, del que recibe informacin es el umwelt, adoptando le terminologa filosfica alemana.Adems,
tambin puede ser conceptualizado como un sistema de comunicacin de la empresa con el mercado
(productos, precios, publicidad, gustos, preferencias, etc.)
Respecto a la estructura interna del sistema de marketing de la empresa, o innenwelt, diremos que est
formada por subsistemas que logran el objetivo comn gracias a las relaciones que se dan entre ellos. Todos
los procesos individuales que forman este innenwelt se dividen en dos fundamentales:
El proceso o subsistema de planificacin comercial, que permite la organizacin y el control de
decisiones comerciales.

El subsistema de direccin de marketing, que permite coordinar los procesos individuales y las
operaciones que llevan aparejadas. Se trata de lograr la equifinalidad del sistema.

CAPTULO II:
LA ECOLOGA DEL MARKETING
EL COMPLEJO ECOLGICO
El marketing es un organismo de la empresa que mantiene relaciones de interdependencia con el medio en el
que acta. Por consiguiente, trata de conocer aquellos componentes que sean relevantes para l y desechar los
que no. Adems, habr de analizar esas variables o componentes con el fin de diagnosticar las implicaciones
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que tienen o pueden tener respecto a los procesos de planificacin y direccin del marketing en la empresa.
LOS ELEMENTOS DEL COMPLEJO ECOLGICO
Segn Duncan, los elementos que componen este complejo son: la poblacin, el medio ambiente, la
tecnologa y la organizacin. La combinacin de los cuatro elementos del ecosistema tender a producir un
estado de equilibrio, pero al estar cada elemento influyendo y siendo influido, el equilibrio es, por definicin,
inestable. Por ello, ha de estar en permanente actividad para corregir el desequilibrio que puede producir una
alteracin procedente de algunos de los elementos del complejo ecolgico que lo circunda.
LOS AMBIENTES FUNCIONALES DEL MARKETING
EL NIVEL GENERAL DE LA ACTIVIDAD ECONMICA
Los factores econmicos son los ms importantes. El sistema de marketing dispone de un mayor o menor
potencial de mercado en funcin del grado de desarrollo de la actividad econmica. Por tanto, si la coyuntura
econmica es de carcter expansivo ser ms necesario el marketing y si, por el contrario, la economa est en
recesin, su uso se ver limitado.
Por otro lado, si la oferta es mayor que la demanda se utilizar el instrumento promocional del marketing para
aumentar esta ltima. Adems, las estrategias de marketing son diferentes cuando se dirigen a los mercados
internacionales, debido a los diferentes factores que tambin inciden en ellas.
LOS FACTORES DEMOGRFICOS
La cantidad, composicin, distribucin y evolucin de la poblacin son datos fundamentales para conocer el
tamao y la estructura de los mercados.
El marketing tiene que adaptarse a la poblacin, pues es a ella a la que intenta vender sus productos. Es por
esto por lo que las desigualdades de renta significan, tambin, planteamientos desiguales de marketing.
Adems la distribucin de la renta influye tanto en el tamao y composicin e los mercados como en los
gustos y preferencias de la demanda de cada grupo social.
Ej: se ha producido un aumento de la esperanza de vida y una disminucin de la tasa de natalidad, por lo que
surgen nuevos mercados destinados a este sector de la poblacin, como los que giran en torno a la industria
del ocio o tambin el crecimiento el sector farmacutico o el geritrico.
Otros factores que influye sobre el sistema de marketing son la poblacin activa y por otro lado los
impuestos que repercuten negativamente sobre la demanda, que fuerzan al marketing a establecer estrategias
promocionales para dar salida a su oferta.
Teniendo en cuenta los movimientos cclicos de la economa, (depresin, recuperacin, auge y recesin)el
marketing tambin puede ser utilizado como instrumento anticclico, creando un fondo de reserva para
invertir en perodos de recesin, aunque ello resulta discutible.
EL AMBIENTE REFERENCIAL: FACTORES SOCIALES
El marketing tambin es influido por la vida social del hombre. Los tres factores sociales que ms influyen y
sus influenciados por el marketing son la cultura, la ideologa respecto al consumo y el proceso de
socializacin.
LA CULTURA
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La cultura implica la existencia de un conjunto de reglas sociales de conducta y de creaciones humanas
aprendidas y utilizadas en un ambiente social determinado y transmitidas de generacin en generacin.
El marketing tiene que adecuarse a la cultura. Con el fenmeno de la globalizacin cada vez hay menos
diferencias entre las distintas culturas, ya que el modo de vida occidental se ha exportado a otros pases
(CocaCola, McDonalds).
Algunas de las caractersticas de nuestra cultura son que es prctica, mundana (abierta al mundo), escptica,
materialista y agnstica. Por aadido, su uniformidad har que se generalice el acto de compra, siendo una
cultura hedonista.
Los productos se compran por el mero hecho de tenerlos y las grandes marcas representan un modo de vida ya
aceptado por todos.
La cultura influye en el sistema de marketing de la empresa desde dos frentes muy concretos:
A travs del componente ideolgico de la misma, es decir, mediante las creencias y valores.
A travs del elemento normativo, es decir, las reglas que determinan la conducta social de los individuos.
LA IDEOLOGA RESPECTO AL CONSUMO
La cultura tiene un componente ideolgico que domina en un momento determinado. La llamada sociedad de
consumo es una ideologa que orienta y es orientada por el marketing. Por ello, el sistema de marketing de la
empresa acta en una sociedad donde el consumo est fuertemente arraigado.
CARACTERSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO:
El poder de compra est generalizado: podemos pedir crditos, pagar a plazos... es decir, todo el
mundo tiene poder adquisitivo; ahora la riqueza se mide por los productos que se poseen.

El consumidor es el sujeto activo de la economa: los consumidores empiezan a exigir calidad,
respeto en el servicio, existen hojas de reclamaciones, garantas de productos, etc.

La demanda no slo est determinada por el precio: hay productos que se consumen por tener un
precio caro; para diferenciarse, los productos crean un halo de significacin y cada vez consumimos
menos productos y ms imagen de marca.

EL PROCESO DE SOCIALIZACIN
La socializacin, en terminologa de Durkheim, es el proceso de aprendizaje mediante el cual los individuos
adquieren, por interaccin social, las pautas de comportamiento que rigen la sociedad en la que viven.
La influencia mutua entre el sistema de marketing de la empresa y el factor socializacin se verifica a travs
de lo que la sociologa denomina agencias de socializacin o vas mediante las cuales se realiza el
aprendizaje social. Las principales son:
La familia: es la que orienta y financia el consumo. La familia tradicional va desapareciendo, por ejemplo,
cada miembro de su familia tendr su telfono... por otra parte, las parejas tienen cada vez ms difcil tener
nios, por lo que se gastaran su dinero en decorar su hogar comprando revistas como Casa y Jardn, o en
tiendas como Ikea... (esto es algo extrao)

El marketing influye sobre la familia a travs de su sistema promocional y es influido por ella a travs de la
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orientacin y financiacin del consumo.
El sistema educativo: en l se dar ms la memorizacin y se desarrollar menos la creatividad; as, en una
sociedad con este sistema educativo, el marketing intentar que los espectadores memoricen la marca.

El sistema educativo determina la orientacin que debe darse a la actuacin del marketing.
Los medios de comunicacin: a travs de ellos vemos formas de comportamiento o hbitos de vida; as
por ejemplo, las pelculas americanas nos muestran su forma de vida y nosotros la vamos introduciendo en
nuestra cultura. Estos medios son poderosos agentes de socializacin y por tanto, de cambio de actitudes.

Los mass media pueden ser utilizados por el marketing para cambiar actitudes gracias a su poder de
persuasin, aunque ste es limitado.
EL AMBIENTE REFERENCIAL: CIENCIA Y TECNOLOGA
Se puede decir que la Universidad es el templo de la Ciencia. El marketing no es una ciencia, pero a pesar de
ello puede utilizar el mtodo cientfico.
Bajo la rbrica Investigacin y Desarrollo (I+D) se engloban tres tipos de actividades: la investigacin bsica,
la investigacin aplicada (ej: investigacin farmacutica para sacar nuevos productos) y el desarrollo
experimental. No slo la investigacin aplicada es importante para el marketing, sino tambin nuevos sistemas
de comercializacin, nuevos sistemas de publicidad, etc.
Las personas que trabajen en marketing debern estar atentas a las ltimas innovaciones: Email, diseo
grfico, etc. Tendrn que estar formndose continuamente, para lo que las grandes empresas invertirn en la
formacin de su personal. En marketing lo importante es el capital humano.
Tambin, a su vez, impulsa las investigaciones. Esto es importante, ya que el bienestar de la poblacin
depende de la investigacin cientfica y tecnolgica. Por su parte, la ciencia y la tecnologa provocan nuevos y
mejores mtodos en la comercializacin de productos.
EL AMBIENTE REFERENCIAL: EL PAPEL DEL ESTADO
Se espera que ste sea eficiente y efectivo creando el "Estado de Bienestar: derecho al desempleo, a la
sanidad, a las ayudas familiares, etc. Este modelo socialdemcrata es el que se cree que se implantar an ms
en los prximos aos.
Como consecuencia de esto se producir la entrada en el mercado de nuevos compradores que antes no tenan
capacidad adquisitiva. Debido a ello aumentar la oferta de productos y de servicios de ocio.
El Estado se encarga de controlar la economa de mercado, para asegurarse que funcione el juego de la oferta
y la demanda. Adems, la gente quiere que el Estado controle la inflacin para evitar una subida de precios
controlada. Son los fallos del mercado los que legitiman la intervencin del Estado en la vida econmica.
Por otra parte, la coexistencia de una actividad econmica pblica y otra privada plantea problemas al
desarrollo del marketing. A pesar de los procesos privatizadores, todava existe una excesiva dimensin del
sector pblico en la economa que perjudica al marketing de la empresa. A esto, Buchanan (como Mitch!!!) lo
ha denunciado como un peligro para la libertad de los ciudadanos. Es en este sentido, dice S. Guzmn, desde
donde debe contemplarse la decisiva influencia de la actividad econmica del Estado sobre el sistema de
marketing de la empresa.
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LA POLTICA MACROECONMICA
La poltica macroeconmica estabilizadora tiene importantes repercusiones sobre el sistema de marketing. Si
se estimula la inversin, gracias a las medidas monetarias, la empresa podr aumentar su productividad, con lo
que el funcionamiento del sistema de marketing de la empresa no slo se ver favorecido, sino incrementado.
Si mediante la poltica fiscal, por ejemplo, se aumenta el impuesto sobre la renta de los individuos, su gasto de
consumo se reducir y, con ello, la demanda en mercado.
La poltica de desarrollo econmico favorece la actividad del marketing y exige una mayor intensidad en sus
acciones.
LA PROTECCIN POLTICA DEL CONSUMIDOR
Las normas legales encaminadas a tutelar y defender al consumidor hacen el mercado ms competitivo entre
oferentes y demandantes.
La actuacin legislativa del Estado respecto al consumidor no puede traer ms que efectos beneficiosos sobre
el S.M.E. (sistema de marketing de la empresa), porque de ella se deriva una actuacin por parte del
consumidor compensada respecto a la prepotente de la empresa, al tomar aqul conciencia del respaldo legal
que tiene en el mercado.
LA ESTABILIDAD POLTICA
Los mercados en general se resienten de la inestabilidad poltica, ya que cuando la situacin poltica es estable
encontramos que se da la misma caracterstica en la econmica. Las decisiones polticas, al ser difciles de
prever, provocan desajustes en el sistema que pueden perjudicar su funcionamiento. Por ello, a la hora de
estudiar el S.M.E se debe tener en cuenta esta relacin permanente con el Estado.
Adems, la inestabilidad poltica incrementa la incertidumbre del empresario y perjudica notablemente al
marketing.
LA POLTICA INTERNACIONAL
Por ltimo, dada la progresiva mundializacin del mercado, debemos tener en cuenta que las actuaciones de
poltica internacional tienen poderosas incidencias sobre el marketing tanto positivas como negativas.
EL AMBIENTE INSTITUCIONAL
Suele definirse la Administracin Pblica como el conjunto de actividades directamente preordenadas para la
concreta persecucin de las tareas y los fines que se consideran de inters pblico. Al ser una institucin
operatoria, la Administracin Pblica influye sobre el marketing a travs de su estructura organizativa.
NOTA: no debe confundirse la influencia del Estado sobre el S.M.E. con la de la actividad de la
Administracin, pues el primero se refiere a las decisiones polticas y el segundo a los organismos que las
ejecutan.
LA BUROCRACIA
Es una forma de actuar y una dinmica, ya que lo que nace en la vida pblica se copia en la privada. Se suele
dar principalmente en la administracin. Conlleva mochos trmites y requisitos, que dan lugar a la rutina y a
la prdida de creatividad. Hay muchas campaas de publicidad para la administracin, lo que trae consigo
mucho papeleo.
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Existe peligro de que en las organizaciones de marketing se imite la lgica de la actuacin burocrtica, sobre
todo en las grandes organizaciones empresariales, cuya caracterstica fundamental es la complejidad de su
estructura funcional. El enfoque sistmico que propugna S. Guzmn puede resolver este problema al permitir
una subdivisin o factorizacin de sus actividades globales en una escala jerrquica, siendo todo as ms fcil
de dirigir y coordinar.
De otro lado, las cortapisas de la burocracia influyen negativamente en el marketing de las empresas que
precisan de la Admn. Pblica.
LAS ELITES DE PODER Y LOS GRUPOS DE PRESIN
Son dos grupos sociales que detentan el control e influyen en el funcionamiento de la sociedad.
Las elites de poder (recordar Mosca y Pareto) interesan al marketing, ya que, a travs de ellas, puede
conseguir lo que necesita para cumplir sus objetivos.
Para Burnham y Galbraith destacan las elites de los managers (sin comentarios...), que sin ser dueos de las
empresas, realmente detentan al poder en ellas, dando lugar a la famosa tecnoestructura. De este modo se
crean entre los individuos relaciones de desigualdad.
Los grupos de presin pblicos suelen plantear reivindicaciones que afectan al marketing de la empresa.
Estas reivindicaciones suelen ser por parte de empresarios y trabajadores en los sectores industriales, tambin
respecto a las decisiones de la poltica econmica y por ltimo acerca de las acciones del poder poltico sobre
determinados productos (gravmenes sobre tabaco y alcohol, etc.)
Junto a la actividad de los grupos de presin existe una gran variedad de otros grupos que normalmente
intentan defender intereses muy ligados al poder econmico. Actan a la manera del lobby americano, an sin
tener el respaldo legal que posee su homnimo americano: son los llamados despachos de influencias, que son
grupos de presin que distorsionan la competencia leal en el mercado.
LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES
El movimiento consumidor es una realidad que el marketing ha de tener muy en cuenta. Las organizaciones de
consumidores han logrado convertirse en un grupo de presin efectivo, pero, a la vez, estas organizaciones
adolecen de serias dificultades: pocos miembros, escasez de recursos econmicos, falta de informacin
completa sobre los asuntos que abordan, etc.
EL AMBIENTE SUMINISTRADOR: LOS PROVEEDORES
En el marketing hay que tener muy controlados a los proveedores porque son el 50% del gasto. Se tiene la
idea equivocada de que el que compra manda, pero esto no es as en absoluto.
Una buena gestin con los proveedors tiene repercusiones positivas en las acciones de marketing.
EL MARKETING DE LAS COMPRAS
Hay que comprar bien, no slo lo barato, sino saber comprar informndose de los proveedores, la distribucin
etc. Se trata de un marketing de las compras, en el que los jefes de compras tienen mucho poder, ya que
actan de clientes decidiendo qu es lo que se compra. As, mediante este marketing de las compras, se puede
llevar a cabo una ptima relacin de intercambio entre la empresa y sus proveedores.
LA FUNCIN RADAR DE LOS PROVEEDORES.
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El marketing puede obtener de los proveedores valiosa informacin sobre la competencia y sobre el sector
econmico donde acta. Estos proveedores tienen mucha influencia, por lo que habr que tratarles bien, ya
que pueden informarnos de acciones de la competencia en otras cosas.
EL AMBIENTE FUNCIONAL SUMINISTRADOR: LA ACTIVIDAD FINANCIERA
La busca y manejo de recursos monetarios por parte de la empresa repercute sobre su actividad de marketing.
LOS RECURSOS FINANCIEROS
Son necesarios ya que para comenzar cualquier actividad se necesita dinero, donde encontramos cuatro
captulos fundamentales de gasto: recursos para la creacin de la empresa, para iniciar su actividad, para
remunerar los factores de la produccin y recursos para constituir los fondos de reserva con los que afrontar
gastos internos y externos. A esto tambin se puede aadir la inversin para fundar una sociedad, etc. Estos
recursos se obtienen mediante prstamos proveedores financieros, etc.
Es preciso equilibrar la financiacin del capital circulante que requiere el marketing con la que necesita la
fabricacin del producto. Si en un momento determinado el equilibrio se rompe a favor de la produccin se
yugula (uff) el suministro de fondos a la actividad comercial, o por el contrario, la balanza se inclina a favor
de ella, lo que hace decisiva su influencia sobre el S.M.E.
LOS EFECTOS SOBRE LAS ACTIVIDADES FUNCIONALES DE LA EMPRESA
Las actividades funcionales de la empresa son el conjunto de operaciones dirigidas a transformar una idea en
un producto elaborado que podr ser ofrecido al consumidor. Un crecimiento en la actividad de la empresa
implica, generalmente, la bsqueda de mayor financiacin que puede afectar al marketing.
LA BSQUEDA DE RECURSOS MONETARIOS
La actividad financiera tiene tambin un aspecto logstico encaminado a la obtencin de los recursos
monetarios que precisa para atender a las necesidades financieras que se presentan.
La relacin con los proveedores financieros es fundamental para abordar acciones de marketing rentables.
EL AMBIENTE RECEPTOR: LOS INTERMEDIARIOS
El productor de mercancas tiene la necesidad de contar con instituciones auxiliares que permitan hacer llegar
su oferta desde la fbrica al mercado. Hay diferentes canales de distribucin o intermediarios, pero lo ms
importante en ellos es saber quin manda. Estos canales orientan y mediatizan muchas de las acciones del
marketing, ya que son los primeros receptores y pueden influir en el precio de compra, las condiciones de
entrega, los mercados geogrficos a cubrir, etc.
LAS RELACIONES DE PODER
En el flujo de las mercancas desde el receptor al consumidor se verifican determinadas negociaciones entre el
productor y el intermediario. Estas negociaciones dan lugar a relaciones de poder entre las partes y, por tanto,
a situaciones de conflicto o cooperacin.
Cuando el mayorista domina la distribucin, las acciones de marketing han de centrarse en la
negociacin y en la poltica de marca. Normalmente el mayorista domina la distribucin en
economas poco avanzadas.

Cuando el minorista determina la distribucin pueden darse casos de monopolio bilateral. Es en las
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economas ms avanzadas en las que suele dominar el fabricante (minorista).
EL INTERMEDIARIO COMO INFORMADOR
En los sistemas de mercados desarrollados los intermediarios desempean casi siempre el papel de
transmisores de informacin a los productores y esa informacin suele ser ampliamente utilizada por el
S.M.E.
El marketing puede utilizar a los intermediarios como canales de comunicacin con los consumidores. Otras
veces es el intermediario el que informa al consumidor, como por ejemplo cuando vas a una tienda a comprar
una TV y el dependiente/a te recomienda Phillips.
EL AMBIENTE RECEPTOR: LAS SITUACIONES COMPETITIVAS
En la prctica no existe una competencia perfecta y, de haberla, el marketing tendra poco que hacer, ya que
en muchas ocasiones, ms que orientarse al consumidor, se dirige a contrarrestar las acciones de la
competencia. Existen otras situaciones de mercado como los monopolios y los oligopolios.
EL MONOPOLIO
La situacin de monopolio admite realizar acciones de marketing muy concretas, como por ejemplo
promociones. La empresa monopolista puede actuar eficazmente sobre el precio de la mercanca o sobre la
cantidad ofrecida, pero siempre teniendo en cuenta la ley de la demanda (a precios altos demanda pequea...).
EL OLIGOPOLIO
En el oligopolio puede surgir una guerra de marketing entre las empresas competidoras. La competencia
oligopolstica de marketing surge cuando se sustituye la competencia de precios y productos por la
competencia de acciones de marketing y la lucha en el mercado se basa en el xito o fracaso de estas acciones.
EL AMBIENTE RECEPTOR: LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Como destinatario ltimo, el consumidor manifiesta sus gustos y preferencias hacia las distintas marcas.
LA NOCIN DE ACTITUD
La conducta de los individuos guarda una cierta correlacin con sus actitudes. La actitud es una tendencia del
individuo a reaccionar positiva o negativamente ante un determinado estmulo. Por ello, lo que pretende el
S.M.E. es hacer provocar en el consumidor una respuesta positiva hacia el producto promocionado.
EL CAMBIO DE ACTITUDES
Una actuacin lgica de las acciones de marketing ser hacer variar las actitudes en el sentido que ms le
convenga, o mantenerlas en el caso de resultar favorables para la empresa. Hay que tener en cuenta los tres
niveles bsicos en los que se manifiestan esas actitudes:
Actitudes de carcter pasajero: son circunstanciales y no muy consistentes, por lo que el S.M.E intenta aqu
evitar la deslealtad del consumidor.

Creencias: es la aceptacin de una proposicin, por lo que el S.M.E. intenta, mediante la imagen de marca,
producir en el consumidor una actitud positiva hacia ella. Por ejemplo, si creo que Sanyo es una buena
marca de TVs, tambin pensar que lo son sus videos y dems aparatos.

Actitudes de orden superior: son las que moldean la personalidad del individuo, el yo interior, que resultan
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muy difciles de alterar para el S.M.E.
CAPITULO III:
EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
LA SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES
Uno de los conceptos ms importantes del marketing es aquel que utiliza como centro de atencin la
comprensin y la satisfaccin de las necesidades del consumidor. En este sentido, el marketing puede ser
entendido como el conjunto de esfuerzos que realiza la empresa para conocer, primero las necesidades del
consumidor y, despus, satisfacerlas influyendo en su conducta de compra a fin de orientarla hacia el producto
que a la empresa le interesa. De esto se infiere que es la conducta del consumidor lo que interesa considerar al
marketing para satisfacer las necesidades econmicas que motivan esa conducta.
EL MOSAICO DE LAS NECESIDADES HUMANAS
Las necesidades forman un mosaico donde el individuo desarrolla sus actos encaminados a satisfacerlas. La
necesidad es una carencia de algo, no observable directamente, sino inferida a travs del deseo del sujeto para
satisfacerla, el cual, en la mayora de los casos, desencadena una determinada conducta.
Ph. Kotler, distingue entre necesidad, deseo, y demanda:
La necesidad es de carcter universal, y genera un sentimiento de privacin en el individuo si no se
satisface. Ese estado de privacin es el que motiva la conducta del individuo para eliminarla.

El deseo es la exteriorizacin de la voluntad de satisfacer la necesidad, lo cual, no todos los
individuos lo realizan igual (depende de factores como la edad, las etnias, etc.) Ej. : el hambre, no lo
exterioriza igual un nio que un anciano.) Puede existir necesidad sin deseo, y deseo sin demanda.

Lo que distingue a la demanda, es la limitacin de los recursos de los que el individuo dispone para
eliminar la necesidad y formular el deseo.

El campo de actuacin del marketing en este punto es el de orientar las necesidades y deseos de los individuos
actuando sobre la demanda donde se explicitan.
Volviendo al tema de las necesidades, encontramos numerosos tipos de las mismas, orgnicas, vitales, pueden
subdividirse hasta casi el infinito, es decir, son ilimitadas en extensin, aunque no en intensidad, dada la ley
de saturacin de las necesidades.
La nocin de necesidad debe entenderse tanto como una carencia que siente el individuo, como un objetivo
que persigue su conducta; o dicho de otra forma, el desequilibrio emocional resultante de la necesidad orienta
la conducta del individuo a satisfacerla y reestablecer as el equilibrio.
Clasificaciones
Keynes
Relativas: su satisfaccin eleva a la persona y la hace sentirse superior a los dems. Estas son
insaciables.

Absolutas: las experimenta el individuo cualquiera que sea la situacin en la que se encuentren los
prjimos. Son limitadas en capacidad.

Esta clasificacin sirve para explicar el hecho de que en las sociedades de capitalismo avanzado, las empresas
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se dirijan, fundamentalmente, a elaborar productos que satisfacen las necesidades relativas, ya que son
insaciables.
L. Abbott
Necesidades fundamentales: son las necesidades que ha de satisfacer el individuo
Necesidades derivadas: son las actividades que hay que desarrollar para cubrirlas
Cuando el consumidor tiene que acometer una actividad con el fin de satisfacer una necesidad fundamental, le
resulta indiferente la manera de realizarla, puesto que son varias las necesidades derivadas que debe satisfacer
simultneamente (por Ej. : automvil, es un medio de transporte, indicador de nivel de vida, etc.).
El acto de compra es tambin, como toda la conducta humana, una forma de autoexpresin en la que se busca
comunicar a los dems lo que cada individuo piensa que es. Y consecuentemente, para ciertos productos, el
que se compra, ser aquel en el que se ven smbolos que satisfacen las motivaciones del individuo y se
identifiquen con la idea que tiene de s mismo.
Un consumidor dotado de una estructura de necesidades compuesta por una fundamental y varias derivadas
buscar, pues, los productos que mejor se adapten a sus gustos o preferencia y realizar la eleccin que cubra
la ms imperiosa necesidad derivada. Esto puede suponerle dos obstculos. En primer lugar, que los productos
no respondan a lo que el consumidor busca. Ah el marketing juega un papel primordial enseando al
consumidor, a travs de la publicidad y de la venta, el servicio que puede prestarle el producto proporcionado.
El segundo obstculo es que la cantidad tan grande de artculos informativos sobre los productos producen
que no se conozca el producto de una forma completa. Esto hace que el consumidor busque las fuentes de
informacin en la gente que tiene cerca (amigos, vecinos, etc.), y desconfe de lo que dice la publicidad, sobre
todo en los bienes de consumo duradero.
LA TEORIA FIRO
Lo que caracteriza al ser humano es su tendencia a mantener relaciones con otros individuos, y derivadas de
ellas, la aparicin de una serie de necesidades de carcter social que determinan en numerosas ocasiones la
conducta de compra. Para aclarar este aspecto, surge la teora de FIRO (Fundamental Interpersonal Relations
Orientation), que fue formulada por W.C.Schutz para ofrecer una explicacin de por qu cada individuo se
orienta a otros individuos mediante conductas derivadas de tres tipos de necesidades: de inclusin, de control
y de afecto. Si estas necesidades quedan insatisfechas el individuo puede desarrollar una conducta anormal.
La inclusin: es la necesidad de establecer y mantener relaciones gratificantes a travs de la
asociacin del individuo con otras personas. Se manifiesta mediante tres conductas:

Subsocial: los individuos se aslan
Supersocial: los individuos tratan de llamar la atencin
Social ideal: no tienen ninguna dificultad en asociarse y no sufren inseguridades.
El control: capacidad de tomar y aceptar decisiones entre los individuos, sintindose cada uno de
ellos competentes y valiosos en el proceso de toma de decisiones. Se manifiesta mediante tres
conductas:

Abdcratas: llegan a convencerse de que son incapaces de tomar cualquier tipo de decisin,
son sumisos

Autcratas: dominan a cada persona, son agresivos con respecto al control y al poder
Demcratas: no sienten ninguna clase de temor sobre sus competencias y responsabilidades
El afecto: se refiere a los sentimientos personales entre los individuos. La persona necesita ser
percibida como capaz de dar afecto y merecedora de recibirlo. Tres tipos de conducta:

Subpersonales: estn convencidos de ser incapaces de dar y recibir afecto, mantienen
relaciones distantes o fingen relaciones intensas.

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Superpersonal: es la que precisa ser percibida como capaz de mantener relaciones intimas con
los dems e incluso d ominar a aquellos con los que mantiene una relacin. Tiene profundas
dudas de su capacidad de dar y recibir afecto.

Personal ideal: es el resultado de la comprensin del individuo que acepta el hecho de que no
todos los dems van a sentir afecto hacia l, ni que l es capaz de dar afecto a todos los
dems.

Las aportaciones que esta teora tiene para el marketing son importantes y novedosas, ya que hacen referencia
a la inclusin. Por ejemplo el marketing puede adaptar sus mensajes promocionales a cada modelo de
conducta y conseguir con ello una mayor efectividad. Con respecto a la necesidad de control, resulta
interesante encontrar a las personas que tienen una conducta demcrata, ya que interpretarn fielmente los
mensajes.
Finalmente la necesidad de afecto desencadena conductas que el marketing puede perfectamente aprovechar
en la venta de productos que tengan un simbolismo afectivo en la relacin con los dems (productos para la
pareja, la familia, etc.).
LA JERARQUA DE LAS NECESIDADES
La gran aportacin en este campo se debe a A.H.Maslow que formula el siguiente postulado: el individuo
acta por una variedad de motivos derivada de la multiplicidad de necesidades que tiene, pero que pueden
llegar a jerarquizarse, y consiguientemente, solo cuando quedan satisfechas las de un plano inferior, se
buscar satisfacer las de un plano superior.
Segn Maslow, los individuos experimentan hasta siete niveles de necesidades que se agrupan en dos tipos: de
deficiencia y de crecimiento. Las necesidades de deficiencia son en realidad carencias y deben ser satisfechas
antes que las de crecimiento, las cuales son buscadas por los individuos por la sensacin gratificante que
experimentan al cubrir sus deseos.
Las tesis de Maslow han recibido crticas por lo difcil que resulta hablar de una escala idntica para todos los
individuos y en todas las etapas de su vida. No obstante, esta jerarqua tiene una gran utilidad operativa para el
marketing, ya que nos proporciona un modelo explicativo de los mecanismos de actuacin del consumidor
ante la compra de productos que cubren las diferentes necesidades, y a la vez, establecer otro modelo de
actuacin de marketing de la empresa para satisfacer esas distintas necesidades.
Clasificacin de las necesidades:
Deficiencia:
Fisiolgicas: son bsicas y universales, la alimentacin, el agua, el aire, el sexo...y son el
fundamento y la condicin de las dems necesidades humanas.

Seguridad: aparecen con la satisfaccin de las fisiolgicas, son la de proteccin ante el dao o
la amenaza, salvaguardia ante el miedo, el orden, la estabilidad en el empleo, etc.

Pertenencia y afecto: exigen la satisfaccin previa de las dos anteriores. El individuo precisa
querer y ser querido, y no sentirse rechazado y poder transmitir sus sentimientos.

Estima propia y social: el creer que se es significativo y valioso es una necesidad de
autoestima; y el alcanzar un determinado estatus, el reconocimiento de la vala propia y la
reputacin ante los dems son necesidades de estima social. Estas necesidades se satisfacen
mediante la interaccin entre los individuos.

Crecimiento:
Realizacin personal: de gran importancia en el mundo del trabajo. Describe la
autorrealizacin con esta frase: Lo que un hombre puede ser es lo que debe ser, aunque
desgraciadamente los casos de satisfaccin de esta necesidad son realmente escasos.

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Conocimiento y comprensin: necesidad de saber y entender, el individuo ya autorrealizado
comienza a cuestionar los conocimientos que posee y a buscar nuevas fuentes que respondan
al quin soy, de dnde vengo y a dnde voy.

Esttica: consiste en dejar un rastro de belleza en el mundo por donde se ha pasado, es la
cumbre de las necesidades.

La clasificacin jerrquica de las necesidades de Maslow tiene importantes valores sustantivos a la hora de
contemplar la satisfaccin de las necesidades del consumidor por parte de las acciones de marketing. Si existe
el desarrollo secuencial de las satisfacciones es evidente que la necesidad del consumidor no constituye un
dato del problema a resolver por el marketing, sino ms bien un conjunto variable que es preciso conocer y
analizar. Los productos irn encaminados a satisfacer las necesidades fisiolgicas en una primera instancia. En
cuanto a las necesidades de seguridad, pueden mostrar la tendencia del individuo hacia objetos que le son
familiares, es decir, seguros, de aqu la importancia de la imagen de marca; y por otro lado, las de estima
propia y social pueden ser cubiertas con productos a los que el marketing imprime la ideologa de servicio, de
aqu la importancia de la imagen del producto en la estrategia del marketing.
LA CREACIN DE NECESIDADES
El problema es complejo, dadas las derivaciones psicolgicas y sociolgicas y dada la dificultad de fijar una
clara frontera entre las necesidades ya existentes y las recientemente impulsadas.
En este punto encontramos dos posturas extremas: los que afirman categricamente que el marketing crea
necesidades artificiales, y los que niegan tal efecto al considerar que el marketing no puede crear algo que es
consustancial al hombre desde que nace, y si en cambio estimular los deseos y dirigir la demanda hacia la
compra del producto ofertado.
Una postura superadora de esta polmica consiste en considerar el papel del marketing no en tanto en cuanto a
la creacin de necesidades sino en cuanto a regulador de la jerarqua de las necesidades, es decir, como un
factor de estructuracin de la escala de preferencias.
El consumidor precisa y demanda informacin, pero en las economas desarrolladas en las que existen miles
de artculos el conocimiento se dificulta, es ah donde el marketing puede colaborar estructurando
jerrquicamente sus preferencias, lo cual se realiza en beneficio del productor de la mercanca y as facilitar la
venta en competencia con otras empresas productoras.
LA EXPLICACIN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El consumidor acta en el mercado intentando maximizar la satisfaccin de sus necesidades mediante la
adquisicin de los productos. Este es un proceso complejo, pues los mecanismos de la mente que transforman
una necesidad no satisfecha en la demanda de un producto que la satisface an son desconocidos.
El estudio del consumidor desde el punto de vista del marketing ha de partir necesariamente de una seleccin
de los esquemas tericos de interpretacin de su conducta de compra, tanto cuando es el individuo el que
orienta la adquisicin de los productos como cuando los adquiere personalmente, y esa seleccin debe de
realizarse siempre con criterios de eficacia explicativa y consistencia terica a la luz de su comprobada
validez cientfica.
LOS MODELOS TERICOS MS REPRESENTATIVOS
Modelo de interpretacin racional o economtrico: utiliza el concepto del homo economicus, que fue
introducido por los clsicos ingleses y que considera al consumidor movido nicamente por incentivos de
carcter material. El consumidor acta siempre de forma racional, valorando la utilidad.
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La llamada teora de la indiferencia matiz esta concepcin ante la postura critica de quienes sealaron la
imposibilidad de que el consumidor pueda realizar una valoracin minuciosa. La nueva teora estableci que
si bien el consumidor no puede llegar a cuantificar la utilidad que le proporcionaban los distintos productos, si
puede ordenarlos segn la satisfaccin, la intensidad de la misma.
Las acciones del marketing tendrn que adaptarse al proceso de deliberacin racional del individuo ante el
acto de compra. Se pueden utilizar instrumentos como el precio o una promocin con una orientacin
informativa / educativa (por ejemplo fairy que muestra la larga duracin del producto siempre y cuando se
sigan las instrucciones del fabricante, consiguiendo as el correspondiente ahorro).
Por todo ello, podemos decir que la teora del modelo economtrico es una teora encorsetada, ya que las
necesidades humanas superan el mbito de lo econmico y se adentran en aspectos ms afectivos.
Modelo del conductismo: explica la compra de los productos a travs de la consideracin de los hbitos o
costumbres que el consumidor adopta para seleccionar entre los productos los que mejor se adaptan a sus
necesidades. En la escuela conductista destac Watson que dijo que el hbito puede proceder tanto de un
reflejo condicionado como de una conducta de aprendizaje. Del reflejo condicionado habl Pavlov, y consiste
en asociar un estimulo a una respuesta y establecindose entre ellos un vnculo que se repite automticamente.
La llamada conducta de aprendizaje es de carcter instrumental, el consumidor realiza pruebas, si la prueba es
positiva, el sujeto repite la accin y si es negativa la rechazar. A esto le llamamos conducta de ensayo y
error.
Estas teoras llevaron a pensar que la repeticin de los anuncios en publicidad provocara el binomio estimulo
respuesta, pero la investigacin a demostrado lo errneo de esta creencia, ya que considera al consumidor
como un ser pasivo y dcil, lo cual esta muy alejado de la realidad. Por otro lado, la repeticin no significa la
progresiva influencia de los mensajes sino q cada repeticin del anuncio hace ms dbil el recuerdo.
Modelo psicoanaltico: S. Freud: establece la eleccin de un producto por su influencia en el aparato
instintivo que el psicoanlisis considera en cada individuo: lo que determina la compra viene impuesto por la
necesidad que tiene la llamada energa libidinal de encontrar un objeto de descarga de esa energa dando lugar
a una sensacin placentera de carcter inconsciente.
Para este modelo, la interpretacin de la conducta humana, la compra de un producto, no es otra cosa que el
resultado de la actuacin emotiva del consumidor en el mercado y de su reaccin inconsciente ante el mundo
mgicosimblico que rodea a ese producto. Por tanto, el individuo seleccionar el producto por lo que este
significa para l.
Para la gran mayora de los productos de gran consumo, el marketing utiliza el modelo psicoanaltico
haciendo rodear al producto de una fuerte carga afectiva transformando as el artculo en un smbolo que
satisface deseos. En este caso, la exaltacin dela caractersticas diferenciales del producto, fundamentalmente
las de tipo extrnseco (diseo, presentacin, etc.), y las apelaciones relacionadas con las tendencias instintivas
del ser humano (sexo, curiosidad, ternura, autoafirmacin, etc.), orientan, con mucho, la poltica de productos
desde la ptica del marketing.
Psicologa social: segn la psicologa social, el acto de consumo no puede ser explicado solo por el juego
de las necesidades individuales o por el conjunto de representaciones que el producto provoca en el individuo,
sino, tambin, por la influencia ejercida por otros individuos que forman el entramado social de una
comunidad. El individuo se encuentra ligado a un contexto social, sobre todo en las sociedades de capitalismo
avanzado. Lo que uno tiene y otro no tiene cobra mayor importancia.
El marketing vende para ciertos productos, ms que ellos mismos, smbolos de promocin social; provoca,
ms que satisfacciones individuales, mecanismos de igualacin cultural, en definitiva, el carcter imaginario
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que el marketing precisa imprimir a sus acciones cuando considera a los consumidores en el conglomerado
sociolgico es meramente importante como se puede observar.
ESPECIAL CONSIDERACIN DEL MODELO MACROECONMICO
El consumo, ha sido tratado por la Teora Microeconmica partiendo de la definicin de la unidad econmica
de consumo, constituida por el organismo orientado a la adquisicin y de la de unidad econmica de
produccin, cuya finalidad es proveer al consumidor de los bienes adecuados.
Ambos organismos tienen el mismo objetivo final: lograr un ptimo en su actividad. Para el consumidor el
elemento de valoracin recibe el nombre de utilidad; para la empresa se denomina beneficio. El
comportamiento de uno y otro organismo esta encaminado a maximizar ese elemento de valoracin.
En realidad, la Teora Microeconmica se preocupa ms del comportamiento de los productos que de los
individuos; se centra en los resultados de la conducta del consumidor.
El modelo al que nos referimos utiliza dos variables fundamentales: el precio del producto que se desea
adquirir y la renta de que dispone el comprador potencial. Los gustos y preferencias los considera como
constantes.
Esta teora considera al consumidor como un homo economicus que selecciona los productos segn la utilidad
que le proporcionen teniendo en cuenta tres elementos fundamentales:
El conocimiento y valoracin de sus necesidades y de la mayor o menos capacidad que
poseen los distintos bienes para satisfacerle.

La ordenacin jerrquica de sus necesidades
La informacin total que posee sobre los productos.
Se supone que las preferencias de cada consumidor son independientes de las preferencias de otros sujetos,
segn Nicosia, pero esto no es as y se pone de manifiesto con el efecto demostracin de Duesenberry.
Tampoco es cierto que el consumidor conozca siempre sus preferencias, es ms, el marketing se encarga de
crear diferencias en los productos, las cuales, generan a su vez diferencias en los sujetos.
Ley de la demanda
El consumidor asignar sus recursos teniendo en cuenta el precio, de tal modo que maximice su utilidad:
cuando el precio vare, la cantidad demandad variar en sentido inverso, aumentando la utilidad cuando su
precio descienda.
Nos queda claro que el modelo que nos ocupa formula la conducta del consumidor en trminos
exclusivamente cuantitativos, y sita el precio como el eje central.
La demanda de la empresa, adems del precio como eje principal, acta con otros elementos como la
promocin comercial y el precio de los productos complementarios y sustitutivos de los ofrecidos en el
mercado, pero para el modelo microeconmico, estos son datos invariables.
En la prctica, para la mayora de los productos diferenciados, pero con un grado bastante elevado de
sustitucin entre ellos, existe un precio ms o menos rgido, que se denomina precio acostumbrado y que es el
que suele fijar la empresa para mantener su posicin frente a los competidores.
Teora de la curva quebrada de la demanda
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Ocurre en mercado mas bien grandes y dice que un aumento en la clientela, derivado de la baja que ha
realizado en el precio, no ser muy apreciable. Esta teora nos viene a decir, que cualquiera de las empresas
que concurren en el mercado perdera clientela si fijara un precio superior al que se denomina acostumbrado y
no vendera mucho ms si fijara un precio inferior a aqul.
Cuanto ms homogneos sean los artculos, ms probabilidad existe de que los consumidores dejen de ser
clientes de la empresa que decide fijar un precio superior al acostumbrado.
Si el precio no puede ser considerado, en determinadas circunstancias, como la variable explicativa de la
conducta del consumidor segn el modelo microeconmico, y tampoco puede considerarse las preferencias
del consumidor (constantes), resulta tambin bastante limitada la capacidad explicativa en el mbito del
marketing del modelo microeconmico, sobre todo si se tiene en cuenta que el objeto ltimo del marketing es
provocar en el consumidor cambios en sus preferencias hacia el producto con el que la empresa acta en el
mercado. El marketing acta sobre la conducta del consumidor a travs de los efectos que provoca en las
preferencias y esto se refleja en un incremento de la cantidad demandada del producto promocionado sin que
exista variacin en su precio.
LA EXPLICACIN MACROECONMICA
La macroeconoma utiliza trminos globales para explicar la conducta del consumidor, de este modo, afirma
que el consumo es analizado como el resultante de la actuacin del conjunto de unidades econmicas. Junto al
consumo, este modelo sita a la inversin, que es el determinante de la renta nacional la cual a su vez es
determinante del consumo.
Keynes formul el principio de la demanda efectiva que relaciona el gasto de los consumidores con el de los
empresarios y el comportamiento de uno y otro se encuentra influido por magnitudes globales dela economa,
tales como la renta, el tipo de inters, etc.
El modelo macroeconmico plantea la conducta de los consumidores en relacin con el destino que dan a su
renta, destino que se distribuye entre el consumo y el ahorro. El marketing aparece en las economas
desarrolladas como un importante factor estimulante de la propensin al consumo, aunque puede ser, tambin
un instrumento para incrementar la propensin al ahorro en determinadas circunstancias (una situacin
econmica expansiva) o para determinados productos (servicios financieros, etc.).
Keynes seala tres factores que influyen en las decisiones de gasto y que se engloban en factores subjetivos,
objetivos y la cuanta de la renta. Los dos primeros no tienen importancia cuantitativa a corto plazo para
Keynes, por lo que en ltima instancia, el consumo depende del nivel de renta de los sujetos.
Esta demostrado que a medida que crece la renta, los individuos realizan mayores gastos. Este asunto est
relacionado con el elemento estatus, y aqu, el marketing suele ser considerado como un gran factor de la
propensin al consumo, fundamentalmente gracias al fuerte elemento persuasivo que acompaa a la
promocin de ventas en los mercados muy competitivos. No obstante, todas las influencias que recibe la
propensin al consumo dependen ms que de los esfuerzos comerciales que realice la empresa, del contexto
social.
La propensin al ahorro es otro concepto clave del modelo macroeconmico que viene determinado por la
tipologa del cliente. En la propensin al ahorro influye la edad, el grado de urbanizacin, la categora social
del individuo, etc., para determinar si es un sujeto acumulador o gastador. En la sociedad actual, la ideologa
respecto al ahorro esta desvalorizada ante una postura ms hedonista; solo parece justificarse un ahorro
coyuntural para realizar un gasto concreto y que adems adopta formas que ayudan a realizarlo, como son los
crditos y las compras a plazos.
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En definitiva, puede decirse que el marketing acta preferentemente sobre la propensin al consumo en las
economas donde los individuos disponen de un nivel de renta elevado, puesto que los elementos psicolgicos
y sociales que acompaan a la adquisicin de bienes destacan cada vez ms. En este tipo de economas
reificadas la importancia del marketing es incuestionable para aumentar las ventas.
LA INFORMACIN AL CONSUMIDOR: ATENCIN Y PERCEPCIN
Las acciones comerciales de una empresa en el mercado pueden considerarse como una transferencia de
informacin. Esta informacin desencadena una conducta perceptiva por parte del consumidor que se deriva, a
su vez, de la conducta informativa de las empresas, ya que la cantidad de productos dificulta el conocimiento
directo de ellos.
El consumidor necesita tener suficientes datos sobre el mercado y el producto. De aqu se deduce la
importancia de la funcin informativa del marketing tanto para la empresa como para el consumidor,
ayudndole a elegir sus productos.
En una ciudad como Madrid recibimos unos 10000 impactos de tipo comercial por da. De ellos, slo un 20%
tiene para nosotros un cierto inters, y de esos 2000 tan solo un 10% se retienen en la memoria. De ah la
importancia de la creatividad que consiste en ser original, diferente. En el mundo del marketing y de la
publicidad, la informacin es interesada, dato este que no se oculta, pero slo se dice lo mejor del producto, se
dice la verdad pero no toda la verdad.
LA ATENCIN
La forma en que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantes
fundamentales de su conducta.
Hay que diferenciar la atencin de la sensacin. La sensacin es un proceso biolgico que viene determinado
por una reaccin especfica del aparato receptor de los estmulos. Es decir, la sensacin es ms una reaccin
biolgica que un conocimiento. En el marketing, sera la posibilidad primera que tiene el consumidor de
conocer la existencia en el mercado de los bienes y servicios que puede satisfacer sus necesidades.
Estamos sometidos a una multitud de estmulos de los cuales el cerebro selecciona slo aquellos que tienen un
determinado inters para el individuo. La atencin consiste en una concentracin de la mente sobre una cosa
que prepara y orienta al individuo hacia la toma de conciencia de sensaciones. Es decir, la captacin de los
fenmenos depende de la disposicin del individuo para recibir esos estmulos.
Formas de atencin:
Atencin involuntaria: es la que se desprende de los sentidos ante un estmulo que procede
del mundo exterior del individuo. Es pasiva e inestable.

Atencin fascinada: surge cuando el individuo se concentra con gran intensidad en un
estmulo determinado. (ante una cuadro, una msica, etc.)

Atencin voluntaria: es la forma ms determinante, ya que tiene un carcter activo derivado
de la predisposicin consciente por parte del individuo para captar los estmulos. La clsica
distincin entre ver y mirar u or y escuchar sirva para apreciar la diferencia entre la atencin
involuntaria (ver, or) y la voluntaria (mirar, escuchar). Precisamente, el carcter activo de
esta clase de atencin es lo que permite al individuo concentrarse en un estmulo y abandonar
esa concentracin cuando quiere.

La atencin involuntaria es la que tiene que captar cualquier estmulo del marketing; la fascinada es el ideal de
atencin a lograr y aunque no suele conseguirse normalmente, determinados estimulos visuales y auditivos
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son capaces de lograrlo. Pero los esfuerzos del marketing se centran en la atencin voluntaria puesto que con
ella se logra unir el estimulo al producto ofertado.
Determinantes de la atencin:
Externos:
Intensidad y tamao: se sabe que cuanto ms intenso sea un sonido, cuanto ms brillante sea
una luz, y cuanto mayor sea un objeto, ms probable es que se capte la atencin.

Contraste: es el cambio en la estimulacin a la que se han adaptado los sentidos capta la
atencin (paso del ruido al silencio)

Repeticin: el efecto acumulativo de la reiteracin asegura la atencin, ya que el estmulo
tiene mas probabilidades de llegar al individuo. Pero si bien cuanto mayor es la redundancia
mayor es la previsibilidad de que sean captadas, la total previsibilidad (la repeticin excesiva)
hace que el receptor se abstenga de captarlas, ya que se prev su contenido.

Movimiento: los objetos en movimiento atraen ms que los estacionarios.
Psquicos:
Motivos del individuo: un hombre de negocios prestar mayor atencin a una noticia
econmica, y un aficionado a los deportes a las noticias deportivas.

Expectativas: introducen un elemento anticipatorio en la sensacin, en algunas ocasiones, lo
que llama la atencin al individuo es aquello a lo que est dispuesto a atender (el medico que
slo se despierta con el sonido del telfono). Las expectativas influyen poderosamente en la
atencin, por ejemplo, una expectativa de calidad puede desbancar a una propuesta de rebaja
en el precio y consiguientemente no captar la atencin del espectador.

Lo que hace el marketing es lanzar al mercado estmulos rodeados de una constelacin de caractersticas
complementarias que determinan, en su conjunto, la captacin de la atencin por parte del consumidor.
LA ORGANIZACIN DE LA PERCEPCIN
La percepcin representa una conducta psicolgica compleja mediante la cual el individuo toma conciencia de
las sensaciones que sus rganos sensoriales captan, identificndolas e interpretndolas segn su particular
psiquismo. La percepcin es una interpretacin de la realidad, e implica un alto grado de subjetividad.
En la percepcin influyen las necesidades biolgicas, el estado afectivo de la persona, los valores socialmente
rechazados o valorizados, en general las experiencias anteriores al sujeto.
Muchas cosas no se perciben como son, sino como el individuo cree que son, esto da lugar a multitud de
percepciones y el marketing tiene como misin unirlas en una sola. Para ello usa dos vas: por una lado la
presentacin e informacin sobre el producto, y por otro la modificacin a travs de las experiencias.
En el estudio de la percepcin surge la teora de la Gestalt, que seala que la percepcin est organizada para
formar un todo, de tal forma que el primer dato inmediato es la forma. El todo es distinto a la suma de las
partes, y el conocimiento de ese todo no puede ser deducido del conocimiento por separado de las partes que
lo componen.
La psicologa de la Gestalt subraya el carcter de organizacin que tiene la experiencia perceptiva y de ah se
deriva la importancia que tiene la determinacin de las leyes que gobiernan estas organizaciones y sus
transformaciones.
Leyes de figurafondo
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La figura tiene formas pronunciadas y contornos precisos, mientras que el fondo carece de
ellos.

La figura tiene el carcter de cosa slida y forme, la forma es vaga y difuminada.
La figura estructurada, la forma carece de estructura
La figura es convexa y el fondo es cncavo.
Los colores de la figura son brillantes, los del fondo apagados.
El fondo da relieve y existencia real a la figura, ya que acta de marco de referencia que
influye en las caractersticas de la misma.

Leyes de configuracin de los estmulos
La proximidad: cuanto ms reducidos son los intervalos espaciotemporales entre dos
estmulos, mayor ser la tendencia a agruparlos.

La similitud: los semejantes tienden a percibirse formando parte de un mismo grupo.
La continuidad: se percibe como una totalidad estmulos separado pero que guardan entre s
una continuidad de forma.

La simetra: ley de la buena forma, el agrupamiento se forma hacia la realizacin de una
figura equilibrada o simtrica.

Las leyes de la Gestalt son de una importancia enorme para el marketing. En los mensajes de marketing, la
forma siempre estar al servicio del contenido que se quiera transmitir, de tal manera que al percibirse se est
percibiendo tambin parte del contenido del mensaje.
LAS CLAVES PERCEPTIVAS
La relacin comunicativa de ventas es cuestin de imgenes, el vendedor ofrece el producto representndolo,
y el comprador responde tambin tal y como l lo representa. En estas imgenes influyen de manera muy
especial las llamadas claves perceptivas de los compradores, en su mayora de carcter subconsciente y que
determinan la orientacin del comprador hacia el universo comunicativo creado por el vendedor.
Entre las claves perceptivas destacan el pensamiento autista, la cerrazn, el etnocentrismo y la utilizacin de
estereotipos.
De estas cuatro claves perceptivas, dos son singularmente importantes de tener en cuenta. El etnocentrismo
determina que una venta aparentemente sencilla no alcance su cierre debido a que el comprador se encuentra
desambientado en el entorno psicolgico en el que se desarrolla la venta. El estereotipo mejora la eficacia de
la venta personal (el banquero tiene que ir con corbata, los hombres no pueden vender lencera, etc.).
LA PERCEPCIN SUBLIMINAL
Existen dos niveles de percepcin: un nivel consciente, en el que los estmulos llegan a travs de los sentidos
y el humano se da cuenta de ello; y un nivel inconsciente en el que el hombre percibe psicolgicamente un
estmulo sin ser consciente de ello. Dentro de esta percepcin encontramos la percepcin subliminal.
Subliminal significa por debajo del umbral. En el proceso perceptivo, existe un umbral a partir del cual la
percepcin es imposible para los sentidos humanos (un tic tac de un reloj a 6 metros de distancia en una
situacin tranquila....).
La existencia de umbrales de la percepcin es muy importante para el marketing y para la publicidad, por
ejemplo en la llamada curva de respuesta de la publicidad en la que se establece un mnimo de apariciones de
un anuncio para que sea percibido por el sujeto receptor. Y a partir de ah comienza su recordacin y
asimilacin. Este aspecto se puede observar tambin en el marketing, por ejemplo en los
aumentosdisminuciones de precio, que sern ms perceptibles cuando sean en cantidades bajas que en
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cantidades altas.
La percepcin subliminal es una tcnica que, en teora, se basa en utilizar estmulos visuales y auditivos de
intensidad inferior a la requerida por el umbral absoluto, de tal forma que se intenta que el individuo lo reciba
fisiolgicamente sin ser consciente de ello (experimento en el cine).
Podemos afirmar que la percepcin subliminal no es posible ya que todo lo que este por debajo del umbral no
se percibe. Los estmulos que estn ligeramente por encima se consideran estmulos pobres, que no atraen
momentneamente la atencin, pero que son registrados por los receptores sensoriales y almacenados para su
posterior percepcin consciente.
EL APRENDIZAJE EN EL MERCADO
Atraer a un consumidor a la prueba de nuestro producto es una tarea posible, la verdadera complicacin
empieza a la hora de tratar de fidelizarle y hacer de l nuestro cliente para que realice esa adquisicin de una
forma regular y sistemtica. El consumidor no se vincula inmediatamente con el producto, sino que es un
proceso paulatino.
Existe pues un mecanismo de aprendizaje de los individuos en el mercado que permite al marketing estudiar y
comprender las costumbres de los consumidores a lo largo del tiempo que intervienen en sus decisiones de
compra.
APRENDIZAJE Y MECANISMOS DE CONDUCTA
El aprendizaje es un cambio relativamente duradero en los mecanismos de conducta derivados de una
experiencia o de una prctica.
El cliente tiene que aprender a comprar, comprar nuestro producto. En este punto es importante el marketing
de relaciones: la gente, en determinados niveles quiere que se sepa sobre sus gustos (sobre todo los
dependientes). Sobre esto se basa el marketing directo, que busca un conocimiento directo del cliente (bases
de datos gigantes, data mine). El marketing de relaciones busca que el cliente no compre solo una vez y esto
lo consigue mediante el estudio del cliente y de sus hbitos, los cuales se han establecido por aprendizaje.
Las denominadas compras rutinarias suponen la adquisicin regular y continuada de marcas de determinados
productos (sobre todo se da en los alimenticios), y pueden explicarse a travs de las experiencias previas que
el consumidor ha tenido en la compra de una determinada marca concreta. Aqu se da el aprendizaje de marca
que le facilita una conducta de compra fcil y rpida al no tener que realizar comparaciones de precios y
calidades con otras marcas.
Las compras por impulso de marcas son las que se realizan sin ningn tipo de busca ni deliberacin (suelen
ser artculos banales y repetitivos, como las pipas, las pilas, etc.) y obedecen a mecanismos de aprendizaje de
los llamados motores, esto es, aquellos en los que existe un condicionamiento previo del comprador a travs
de los mensajes publicitarios o de los estmulos visuales del envase: es el conocido concepto de la imagen de
marca.
El aprendizaje de compras por impulso, es lo que mueve al consumidor, el motor, y en ello influye la
publicidad. Hay que tratar de crear en la mente del consumidor algo que llame la atencin. Hay que lograr que
esa publicidad pueda cambiar una decisin en el momento de la compra.
EL APRENDIZAJE POR CONDICIONAMIENTO
Tambin denominado aprendizaje clsico. Tiene su antecedente en los trabajos de Sechenov que fueron
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ampliados por Pavlov y Bechterev.
Sechenov estableci como punto de partida de sus investigaciones la relacin existente entre un organismo y
el mundo exterior, que descubri la importancia de los reflejos cerebrales, gracias a los cuales, todo
organismo que posee un sistema nervioso establece su conexin con el mundo exterior.
Estas investigaciones sirvieron para sentar las bases de las leyes fisiolgicas que regulan la actividad cerebral
y que fueron abordadas por Pavlov y Bechterev.
Estos explicaban que para provocar el condicionamiento es necesario utilizar dos clases de estmulos: uno de
carcter esencialmente neutro, porque tan solo produce un estado de alerta, y se denomina estmulo
condicionado; otro, que engendra una reaccin concreta en forma consistente, recibe el nombre de
incondicionado y la reaccin concreta a la que da lugar, respuesta incondicionada. La operacin esencial
consiste entonces en emparejar esas dos clases de estmulos, de tal manera que el condicionado, previamente
neutral, desencadena una reaccin especfica denominada respuesta condicionada. El emparejamiento de los
dos estmulos se denomina refuerzo.
En la primera mitad del siglo pasado, se crey de forma fervorosamente en la capacidad del modelo del reflejo
condicionado de Pavlov para realizar una eficaz publicidad. Esto se produca as:
1. Se crea un smbolo publicitario
2. Se intenta asociar el smbolo creado con un punto de referencia (marca, eslogan...)
3. Se presume que se produce la asociacin refleja definitiva entre el punto de referencia y la accin de
compra.
Esto presenta limitaciones profundas y cuando menos se puede calificar de cientficamente arriesgado.
El principio de extincin es una consecuencia de la ley de la excitacin: y consiste en que una vez que se ha
realizado el emparejamiento de los dos estmulos, se hace intervenir solo al estmulo incondicionado,
comienza entonces un proceso de debilitacin gradual de la respuesta condicionada tanto en intensidad como
en frecuencia.
Los principios de irradiacin y diferenciacin tambin son recprocos. Mediante el primero, se establece que
la respuesta condicionada se deriva primero de un estmulo condicionado especfico, pero en etapas sucesivas
puede proceder de otros estmulos distintos, aunque similares (en vez de una campana, un zumbador). Se trata
pues de un fenmeno de generalizacin de las respuestas. Sin embargo, cuando, a partir de un cierto punto la
respuesta se ha consolidado, comienzan a discriminarse los estmulos con mayor perfeccin, y el
condicionamiento slo se produce en relacin con estimulaciones concretas, es decir, diferenciadas. Es el
principio de diferenciacin.
De estos procesos debemos destacar el de irradiacin que responde al proceso de generalizacin. El
consumidor, no aprende situaciones concretas, sino que cada aprendizaje es ms o menos generalizable a otras
situaciones similares para las que el estmulo se realiz. Esto supone una simplificacin del proceso de
compra del consumidor, que es fundamental para la venta de productos que ampara una misma marca: la
memorizacin de una marca asociada a un simbolismo de calidad para un determinado producto se generaliza
para otro producto de la misma marca. Esto reviste una considerable importancia para el lanzamiento de
productos de una marca bien considerada en el mercado.
Conductismo
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Watson suele ser considerado como el padre del conductismo y con el comienza el binomio
estmulorespuesta y la formulacin de las leyes para predecir la reaccin de un sujeto a una excitacin dada
o bien deducir la naturaleza del estmulo partiendo de la observacin de la respuesta.
Para Watson, el comportamiento de todo ser viviente es mecnico. Las teoras de conductismo fueron muy
bien acogidas por la tcnica publicitaria de la poca, aunque luego fue demostrada su falta de rigor o cuando
menos su nula aplicacin al mundo de la publicidad. Pero donde el conductismo si puede servir es para
explicar el mecanismo en el que se apoya el xito de un eslogan bien construido. Los eslganes ms eficaces
no son los que son ms repetidos, sino los que se asocian repetidamente a experiencias del consumidor
relacionadas, fundamentalmente, con el entusiasmo o con el temor, que son con mucho condicionamientos
que acompaan al ser humano desde su infancia.
EL APRENDIZAJE OPERANTE
Se basa en la utilizacin del mtodo ensayoerror, y mediante el uso apropiado de los estmulos que utiliza,
puede llegar a moldear la conducta del sujeto, hecho este de gran trascendencia para una actividad como el
marketing, cuyo objetivo final es provocar cambios en la conducta de compra del consumidor.
Thorndike extrajo tres leyes fundamentales:
Ley de preparacin: la preparacin o disposicin de un sujeto a aprender contribuye a
intensificar el aprendizaje.

Ley del ejercicio: cuanto mayor sea la frecuencia con que una situacin dada va seguida de
una respuesta determinada, ms fuerte ser el vnculo asociativo entre ambas.

Ley del efecto: seala que si una respuesta produce un efecto favorable tender a repetirse, es
decir, cuando el acto vaya seguido de una recompensa aumenta la posibilidad de q se repita y
cuando va seguido de un error esta posibilidad disminuye.

El consumidor tiende a repetir aquellas actividades que le resulten gratificantes, como por ejemplo, la compra
de un objeto; y cuanto mayor sea la frecuencia con que repite esas actividades gratificadoras, mejor las
realiza.
Skinner profundiz en la posibilidad de moldear la conducta mediante la puesta en juego de refuerzos que
inciden sobre la frecuencia de la respuesta.
En conclusin, podemos decir que el papel del aprendizaje operante resulta ms indicado para explicar los
cambios en los mecanismos de la conducta funcional del consumidor que la de carcter decisorio. As, sirva
para comprender el uso cada vez mas abundante de las mquinas expendedoras automticas que han dado
lugar a lo que en marketing se de denomina vending y que consiste en acercar el producto evitando los
intermediarios.
EL APRENDIZAJE PERCEPTIVO
El aprendizaje perceptivo se entronca en una perspectiva psicolgica neobehaviorista y se refiere a un tipo de
situaciones en las que el individuo llega a saber algo mediante la observacin y la comprensin del entorno
que le rodea. Ya no se trata de que un organismo aprende a dar respuesta especfica a un estmulo, sino que lo
que aprende es a percibir la situacin estimuladora en su conjunto y, sobre esta base, a encontrar la respuesta
adecuada.
Tolman afirm que lo esencial de este tipo de aprendizaje es la capacidad que el individuo tiene para poner en
relacin cognoscitiva las distintas partes de su campo de percepcin.
22
El aprendizaje de lugar es aquel por el que el individuo aprende donde estn situados los obstculos y las
recompensas y el aprendizaje de relaciones es aquel por el que se aprende a ejecutar un hbito ya adquirido de
forma diferente cada vez.
Una de las actividades mas importantes del merchandising es la creacin de rutas, que forman el campo
perceptivo haciendo al consumidor ms sencilla la tarea de bsqueda de los productos y creando puntos de
encuentro.
LOS MOTIVOS DE COMPRA
La psicologa aporta una serie de teoras que permiten explicar la conducta del individuo y aplicar esos
conocimientos al estudio de ese individuo en su vertiente de consumidor de los productos promocionados por
el marketing en el mercado.
Los investigadores se centran ahora en buscar la motivacin de los mecanismos de la conducta. No es
necesario destacar la importancia que para el marketing tiene conocer cules son los determinantes del sentido
de esa conducta, y ms an los determinantes de la conducta de compra del mismo.
La palabra motivacin es un trmino general que hace referencia a todo lo que afecta a la conducta de un
sujeto. El estudio de la motivacin tropieza con la inexistencia de una explicacin unitaria debido a dos causas
principales:
Todo lo que afecta a la conducta de compra del individuo ha de ser inferido en lugar de
observado (resulta muy difcil inferir los motivos a partir de la conducta de compra del
consumidor y viceversa, ya que la compra de un producto puede ser la manifestacin de
mltiples motivos).

El hecho de que el estudio de la motivacin del consumidor forma parte del objeto de estudio
de muchas disciplinas.

Existen cuatro posturas a destacar dentro del anlisis de la motivacin que pasaremos a explicar a
continuacin, pero antes conviene destacar que aunque la motivacin puede contribuir a explicar la conducta
de compra del consumidor, esta viene siempre prescrita por la fuerza impulsora de sus necesidades. La
necesidad se refiere al estado motivante del hombre y la motivacin se refiere al comportamiento del
individuo instigado por una necesidad. El sistema de marketing de la empresa tiene que saber cuales son las
motivaciones que tienen que ser tenidas en cuenta para realizar una promocin y venta de productos eficaz,
pero siempre tomando como horizonte de referencia las necesidades del consumidor que satisfacen los
productos que ofrece en el mercado.
LA MOTIVACIN BASADA EN LOS INSTINTOS
McDougall afirm que el estmulo era una disposicin psicofsica que obliga al poseedor a percibir y prestar
atencin a objetos de cierto tipo. La motivacin viene determinada por la accin impulsora de unas
propensiones, tendencias o disposiciones intrnsecas que bastara clasificar para dar cumplida explicacin de
la amplia y variada gama de conductas humanas.
Los instintivistas consideran la motivacin como el resultado del comportamiento instintivo del ser humano,
pues los instintos son la fuerza impulsora de la vida. Los instintos provocan en el individuo una reaccin que
se ha definido como emocin y que siempre va acompaada de un estado afectivo de carcter agradable o
desagradable. La emocin depende no slo del agente que la provoca (instinto), sino tambin de la
personalidad del individuo e incluso de su estado fsico y mental.
Los instintos ms importantes son:
23
Instinto de fuga, que provoca la emocin del miedo. En una accin de marketing este instinto
puede ser utilizado para transmitir ideas acerca del producto en las que se apele, por ejemplo,
al peligro de la carencia de dinero (crditos), a la inseguridad de la vejez o la invalidez
(seguros) o a la prevencin de accidentes (automviles dnde se resalta la seguridad).

Instinto de combate, que se asocia a la emocin de la ira. Desde el punto de vista del
marketing, esto se puedo emplear en el sentido de que la competencia comercial observada
por el comprador de marcas de productos similares acte como un resorte promocional, hasta
el punto de que es considerada como un argumento para la venta (Winston, nmero uno en
USA).

Instinto de repulsin, que desencadena la emocin del disgusto y el marketing utiliza este
recurso mediante la presentacin de sensaciones desagradables unidas a productos o ideas que
las hacen desaparecer (desodorantes).

Instinto paternal, que da lugar a la emocin de ternura. Este instinto es ampliamente utilizado
en marketing.

La curiosidad, que origina la emocin del asombro. El instrumento del marketing que utiliza
este recurso es la publicidad, por su carcter de espectculo, es el recurso de la intriga.

La autoafirmacin, que tiene su expresin emocional en el orgullo. Se emplea para vincular al
individuo a grupos sociales de determinado estatus.

La autohumillacin, promueve la emocin de la sumisin ante individuos de superior
capacidad. La publicidad testimonial (personaje famoso, lider), emplea esta superioridad.

Instinto de reproduccin, que da origen a la emocin del deseo sexual. La utilizacin del sexo
es suficientemente amplia en el marketing.

Instinto gregario, que tiene un correlato emocional en la soledad. El marketing tiene en
cuenta la inclusin en grupos sociales.

Instinto de adquisicin, acompaado por la emocin de la propiedad, emocin fundamental
en la sociedad de consumo, el tener por tener, comprar por comprar.

Instinto de construccin, unido a las emociones de la creacin y la realizacin.
Bsqueda de alimentos, unido a la emocin del hambre. El marketing puede estimular el
apetito con la presentacin del producto en el punto de venta.

LA TEORA PSICOANALTICA
Para Freud, el instinto es el centro de energa. Es un nexo de unin entre los psquico y lo fsico, un estmulo
fsico que acta sobre la mente, es decir, una necesidad orgnica cuyo efecto produce una tensin psicolgica
impulsando al individuo a actuar en el sentido de intentar satisfacer esa necesidad con el fin de eliminar la
tensin.
Freud habla de un instinto muy importante que es el instinto de vida o Eros y cuya energa se denomina lbido
y que se rige por el principio del placer pero el hombre se encuentra en un mundo que le impone restricciones
que le impiden el desahogo de sus instintos, con lo que acta el principio de realidad.
Por otro lado se encuentra el instinto de la muerte o Thanatos, que tiene por finalidad la destruccin.
La teora de los instintos elaborada por el psicoanlisis puede explicar la motivacin de compra de ciertos
productos y servicios por la necesidad que tienen la energa libidinal existente en el consumidor de encontrar
en estos productos o servicios un objeto de descarga que provoque la distensin de esa energa, dando lugar a
una sensacin placentera de carcter inconsciente en el momento de adquisicin y consumo.
Asi pues, para Freud existen tres estratos psicolgicos: el consciente, preconsciente e inconsciente. El mundo
del inconsciente freudiano puede servir para conocer algunas motivaciones del consumidor de manera ms
completa que utilizando la teora de los instintos. Una prueba de ello seran los consumidores que encuentran
la satisfaccin en los productos que no satisfacen realmente su necesidad sentida, pero que le permiten
24
imaginrselo (bisuteria).
De sobra es conocida la distincin que Freud hace de la mente humana (ello, yo y superyo). Segn esta
clasificacin, la vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, entre el placer y la moral.
Muchas acciones del individuo se encuentran reprimidas porque el yo del individuo no puede aceptarlas. Ser
tarea del marketing, si se acepta esta interpretacin de la motivacin, dar salida a esas acciones (o deseos) del
individuo e introducirle en el mundo de su fantasa.
El ello entra en conflicto con el yo lo que causa una angustia o ansiedad que el individuo intenta eliminar
mediante los mecanismos de defensa. Entre los mas importantes mecanismos de defensa aplicables al mundo
del marketing estn:
La represin: el individuo impide que la situacin origen de la angustia se haga consciente: en
publicidad presentar un ambiente domstico acogedor nos hace olvidar que la limpieza es una tarea
desagradable.

La proyeccin: atribuir el origen de la angustia a algo o alguien externo a la persona, por ejemplo, la
mujer perseguida por el mal olor y salvada por el desodorante.

La identificacin: el sujeto se identifica a s mismo con alguien que le parece deseable; es este uno de
los recursos ms utilizados por el marketing presentando el producto junto a un personaje.

La sublimacin: se produce cuando un objeto socialmente ms aceptable pasa a sustituir a otro que no
puede satisfacerse directamente. En el marketing, la sublimacin aparece en forma de descarga de
situaciones no admitidas socialmente en otras admitidas.

Utilizando los productos como smbolos y no como objetos, el marketing puede transmitir al consumidor una
posibilidad de descarga de energa unida a la satisfaccin que provocar la compra de eso productos.
LA MOTIVACIN A TRAVS DE LOS IMPULSOS Y DE LOS INCENTIVOS
La homeostasia es la tendencia general del organismo encaminada a mantener un equilibrio entre las
condiciones fisiolgicas internas. A veces surgen desequilibrios que el propio organismo trata de corregir,
pero existen casos de desequilibrios que no pueden ser resueltos mediante los mecanismos reguladores
internos, sino a travs del comportamiento consciente del sujeto (cuando el organismo necesita alimento hay
que conseguirlo del exterior).
La motivacin, para esta explicacin, es un proceso de equilibrio cuyo objetivo es la satisfaccin de una
necesidad, la cual se consigue gracias al impulso que provoca y que es el motivo activador del proceso (ER).
Esta explicacin es muy limitada para conocer la conducta del consumidor desde el punto de vista que
interesa al marketing.
La explicacin de la motivacin a travs de incentivos la concibe como el resultado de una incitacin, es
decir, una respuesta provocada en virtud de algo que, por s mismo, tiene el suficiente atractivo como para
impulsar al individuo a conseguirlo. NO se disfruta un objeto por s mismo, sino por el placer de tenerlo o
utilizarlo.
La satisfaccin que origina cualquier objetivo conseguido vara de la altura a la que el individuo haba situado
ese objetivo previamente.
Esta teora se puede utilizar en el marketing cuando este presenta el producto rodeado de elementos positivos,
lo convierte en incentivo incitador a la accin. La motivacin en este caso es utilizada por el marketing de
forma tal que la consecucin de la meta que representa la adquisicin del producto por el consumidor le
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proporcione una sensacin placentera.
LA PERCEPCIN PSICOSOCIOLGICA
El enfoque psicosociolgico implica introducir en el estudio del consumidor su tendencia a agruparse, real o
imaginariamente, con otras personas y establecer interacciones y relaciones con sus semejantes, que dan lugar
a su conducta social.
Las aportaciones de l apsicologa social resultan especialmente interesantes para comprender la conducta del
consumidor desde al mbito del marketing. El concepto de interdependencia es el que puede explicar mejor lo
que puede llamarse motivacin social, y esto es que el consumidor a de tener en cuenta las implicaciones que
su conducta va a tener o tiene sobre otras personas.
La tendencia a agruparse del consumidor es fundamental para el conocimiento de su conducta, ya que
debemos tener en cuenta que en los grupos sociales, cada individuo desempea determinados papeles y ocupa
ciertas posiciones que mediatizan su nivel y forma de consumo. El marketing estudia pues las condiciones que
han de reunir las acciones comerciales para que provoquen un cambio en las pautas de conductas del
consumidor.
LOS GRUPOS SOCIALES
Schein concibe el grupo social como cualquier nmero de personas que se interaccionan unas con otras, son
psicolgicamente conscientes de cada uno y se perciben a s mismos como formando un grupo.
Chinoy seala que un grupo social se compone de un cierto nmero de personas unidas por una red o sistemas
de relaciones sociales; sus miembros interactan entre s.
Desde el punto de vista del marketing, los grupos sociales constituyen unidades bsicas que estn objetivadas
en valores y normas comunes y que forman una organizacin que se estructura entre roles y estatus
determinados.
Entre los diferentes tipos de grupos encontramos los grupos formales (creados por designacin), y los
informales (producto de la casualidad.); los primarios (grupo reducido de individuos) y secundarios (mayor
volumen); y por ultimo, los grupos de pertenencia y de referencia.
Las acciones del marketing debers ser diferentes segn la asociacin del producto promocionado por ellas a
las normas del grupo de pertenencia o de referencia en el que se encuentra adscrito el consumidor. Por tanto,
toda estrategia de marketing, deber incluir el conocimiento de los grupos especficos a que puede adscribirse
el consumidor potencial.
LAS NORMAS DEL GRUPO SOCIAL
Existen rutinas o procedimientos de actuacin dentro del grupo social. Los grupos formales suelen tener
normas explcitas (reglas del rgimen interior de una oficina), mientras que los grupos informales las tienen
implcitas. Pero en general, las normas, raramente se especifican.
Las normas del grupo social son fundamentales para las acciones del marketing, en la medida en que sean
puestas en juego por una accin del marketing, las posibilidades de su eficacia sern mayores. La esencia del
marketing no es tanto mantener las pautas de conducta existentes en los grupos sociales derivadas de sus
normas cuanto el provocar otras nuevas dirigidas, fundamentalmente, hacia el producto.
ROL Y ESTATUS SOCIALES
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Dentro de los grupos, los individuos desempean un determinado papel o rol y ocupan una cierta posicin o
estatus. El trmino rol se refiere a las expectativas que los miembros del grupo tienen en comn respecto a la
conducta que debe observar una persona que ocupe una determinada posicin dentro del grupo. El trmino
status se refiere a la posicin que un individuo ocupa dentro de un grupo en relacin con los otros integrantes.
Esto es importante para el marketing, puesto que sus acciones pueden ser ms eficaces si conoce los hbitos
de compra o el comportamiento econmico en general de cada miembro del grupo asociado a su papel y
posicin dentro de l.
Este asunto nos lleva a la importancia de considerar el liderazgo en los grupos, los gatekeepers, en cuanto a su
decisiva influencia en la conducta del consumidor.. un lider es todo aquel miembro del grupo que ante una
accin dada es capaz de ejercer una influencia sobre los dems. La estrategia de utilizar a un lider de un grupo
para incrementar la eficacia de las acciones de marketing tienen un prestigioso precedente en la conocida
teora de la corriente de comunicacin en dos etapas de Lazarsfeld (de la empresa hasta el lider y de este hasta
los individuos que influencia).
CAPITULO IV
LA OFERTA DE LA EMPRESA
El captulo se centra en el estudio de la a oferta de la a empresa considerando que el producto ofertado es, en
ltima instancia, lo que define y orienta las acciones de marketing, lo cual exige, as u vez, que la empresa
cuide al mximo la elaboracin y presentacin del producto, a fin de lograr la mejor posicin en el mercado.
Estas acciones, implican, por un lado, aadir un coste suplementario al de fabricacin del producto (el coste
de venta)y, por otro, determinar un precio competitivo mediante determinadas estrategias
EL PRODUCTO EN EL AMBITO DEL MARKETING
La oferta de la empresa puede ser contemplada desde una perspectiva exclusivamente econmica y
considerarla como una transformacin, fundamentalmente fsica, de un bien en otro ms rentable para la
entidad que la presenta al mercado. Pero tambin puede ser considerada desde el mbito del marketing y
considerarla entonces como una transformacin tanto fsica como intelectual, de un bien en otro ms
satisfactorio para la unidad de consumo que lo adquiere en el mercado. En ambos casos, la transformacin da
como resultado un producto, pero, mientras que en el primero sea tiende fundamentalmente a su composicin
tcnica, en el segundo se considera bsicamente su capacidad funcional. En la oferta econmica priman los
criterios de rentabilidad basados en la combinacin ptima de los factores de produccin. En el marketing
predominan las condiciones de eficacia basadas en la resolucin ptima de los problemas del consumidor.
El marketing ha de contemplar al producto como un resolutor de problemas del consumidor en el
mbito de sus necesidades.
Ej: automvil, puede ser considerado como la solucin a la necesidad de transporte sentida por el demandante
y, ante ello, su composicin tcnica se centrar en la potencia del motor o en su capacidad de carga, pero
puede tambin ser contemplado como la solucin a la necesidad de prestigio social sentida por el consumidor
y, por ello, su composicin tcnica se centrar en el diseo de la carrocera o en el aspecto interior.
La clasificacin comercial del producto
Las clasificaciones en marketing tienen valor en tanto que permitan establecer relaciones entre las categoras
de productos y las estrategias comerciales adecuadas a cada una de ellas.
La clasificacin de los productos ms inmediata es la que atiende a su naturaleza intrnseca: bienes materiales
27
y servicios.
Bienes materiales:
Son cosas tangibles determinadas e individualizadas, cuya caracterstica fundamental para el marketing reside,
precisamente, en su corporeidad. Un bien material se puede almacenar, pesar y medir tanto desde el punto de
vista del productor como del consumidor y, consecuentemente, constituyen realidades objetivas sobre las que
argumentar las ventas y manifestar las preferencias.
Servicios:
Constituyen cosas intangibles, indeterminadas, que no significan un valor en s mismas, sino a travs de las
prestaciones que proporcionan. Su caracterstica principal para el marketing radica en su heterogeneidad,
puesto que, al incorporar a ellos el atributo de inseparabilidad respecto a quien los presta, resulta
prcticamente imposible homogeneizarlos: un abogado no resuelve un pleito de la misma forma que otro y un
profesor no ensea igual que otro. De aqu la importancia de la venta personal en la promocin de los
servicios.
Los productos materiales admiten una diferenciacin relativa si se considera el factor tiempo:
Los bienes de consumo, son perecederos porque desaparecen en el mismo momento des u
utilizacin (artculos alimenticios)

Los bienes de uso son duraderos porque permiten su aplicacin a la satisfaccin de la
necesidad de un modo repetido y a lo largo de un tiempo ms o meno dilatado
(electrodomsticos o automviles).

Los productos de consumo responden a una demanda regular que hace que las acciones de marketing
referidas a ellos sean continuas en el tiempo, sobre todo las relativas a la distribucin y venta,
mientras que los productos de uso tienen una demanda ms irregular, dad oque su necesidad de
adquisicin es ms variable y, por lo tanto, las acciones de marketing centrada sen ellos suelen ser
llevadas acabo en forma ms estable en el tiempo, sobre todo en la fijacin de precios y en la
promocin. Por otro lado, en los productos de consumo la accin de marketing est encaminada,
bsicamente a fomentar la compra repetitiva de la marca que los ampara, mientas que en los
productos de uso la accin de marketing se dirige a garantizar la reposicin del producto gastado u
obsoleto por otro de la misma marca que el anteriormente utilizado. En ambos casos, naturalmente, lo
que se persigue finalmente es un fidelizacin de la clientela que garantice la posicin que la empresa
tiene en el mercado.

Una clasificacin ms tcnica de los productos es la que utiliza el criterio de su funcin: bienes que pueden
aplicarse inmediatamente a la satisfaccin del as necesidades del consumidor y bienes que se utilizan para
elaborar los que pueden aplicarse directamente a satisfacer al consumidor.
En la terminologa econmica moderna esta clasificacin se reduce a la ms simplificada y til de:
bienes de consumo, aplicados directamente a la satisfaccin del as necesidades del
consumidor final. (pan)

bienes industriales, utilizados para elaborar los productos que el consumidor adquiere para
su uso y disfrute final. (trigo, horno)

(Esta distincin no es siempre absoluta, pues depende siempre del comprador final, es decir, un lapicero puede
ser un bien de consumo para un escolar, pero un bien industrial para un diseador grfico)
28
La dependencia entre los productos es otra clasificacin que goza de gran tradicin en la teora del consumo y
que tiene tambin una interesante aplicacin al marketing. Existen bienes que satisfacen conjuntamente la
misma necesidad, a los que se denominan complementarios: el azcar y el caf en la mayora de los casos, una
hoja de afeitar y su maquinilla siempre. En oposicin a stos, estn los que satisfacen de manera excluyente la
misma necesidad y que reciben el nombre de sustitutivos: el caf y el t, una hoja de afeitar y una navaja de
barbero.
Lo importante de esta clasificacin reside en que las alteraciones en la demanda de los productos dependen, en
la mayora de los casos, de las relaciones de carcter complementario son sustitutivos que existen entre ellos.
As, si los productos son complementarios, un descenso en la demanda de uno de ellos ocasionar otro
descenso en la demanda del producto que lo complementa para satisfacer la misma necesidad. En cambio si
los productos son sustitutivos, el descenso en la demanda de uno de ellos provocar un aumento en la de su
sustituto. Estas variaciones son las que inspiraron una de las transformaciones ms importantes de la a
primitiva ley de la demanda. El nuevo planteamiento introdujo las variaciones en el precio de los bienes
complementarios y sustitutivos, puesto que un aumento en el precio de un bien provoca un descenso en la
demanda de ese bien, un descenso en la de sus complementarios y un aumento en la de sus sustitutivos.
La importancia de la complementariedad y de la sustitucin de los productos en las acciones de
marketing radica en sus efectos sobre las necesidades que el consumidor busca satisfacer, ya que el
sujeto econmico no slo tiene en cuenta todos los bienes disponibles, sino todos los posibles empleos
que puede hacer con ellos.

Se ha comprobado que existen tres tipos bsicos de complementariedad entre las necesidades:
primera, cuando la satisfaccin de una necesidad condiciona la aparicin de otras (Maslow); segunda,
la satisfaccin de una necesidad refuerza el deseo de satisfacer otra (comer refuerza el deseo de
beber), y tercera, la disminucin o la desaparicin de una necesidad como consecuencia de la
satisfaccin de otra (la necesidad satisfecha de riqueza que disminuye o hace desaparecer la necesidad
del trabajo remunerado). En estos tres tipos de situaciones la complementariedad o la sustitucin de
los productos juega un papel fundamental que el marketing ha de tener en cuenta a la hora de
planificar sus acciones hacia el consumidor.

Pero posiblemente, lo que ms interesa al marketing al ahora de clasificar los productos sea considerarlos
desde la perspectiva del comprador, tanto teniendo en cuentas u conducta frente a ellos en el mercado como
su capacidad econmica para adquirirlos. Si el criterio taxonmico es el de conducta de compra, la
clasificacin atiende al esfuerzo fsico e intelectual que el consumidor ha de realizar para adquirirlos; si el
criterio es la capacidad de compra, la clasificacin se orientas obre la base del esfuerzo econmico que el
consumidor ha de realizar para poseerlos el primero criterio ha dado lugar a una del as clasificaciones ms
conocidas y utilizadas por los estudiosos de la accin comercial de la empresa, llegando incluso a formar la
base de la llamada escuela del producto entro de la incipiente teora del marketing. El segundo criterio goza de
una gran tradicin dentro de la Teora Microeconmica, fundamentalmente en el mbito de la llamada escuela
neormargilista.
La clasificacin que toma como criterio taxonmico la actuacin fsica e intelectual del consumidor en el
mercado tiene su antecedente en una de las primeras agrupaciones de los productos realizadas desde la ptica
del marketing, como fue la propuesta en 1923 por M.T. Copeland y que ha recibido a lo largo de los aos
interesante aportaciones y que reelaboraciones que han hecho, en algunos caos, considerarla como la nica
vlida para explicar e diferente comportamiento de compra del consumidor ante los diferentes productos.
Los productos se clasifican, segn este criterio, en artculos de compra frecuente, de compra comparada y de
compra especial.
los productos de compra frecuente:
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son aquellos que el consumidor adquiere habitualmente y para cuya adquisicin apenas si ha de realizar un
esfuerzo fsico o mental apreciable.: peridicos, artculos alimenticios de primera necesidad o de higiene
personal La pequea reflexin prctica que el consumidor ha del levar acabo para adquirir estos productos y el
mnimo esfuerzo fsico que desea realizar para poseerlos hace que los compre, normalmente, en los puntos de
venta situados en torno a su lugar de residencia o a lo largo de sus itinerarios habituales.
los productos de compra comparada
reciben este nombre por el proceso de comparacin que el consumidor realiza entre productos similares que le
satisfacen la necesidad que desea cubrir a fin de seleccionar aquel que mayores ventajas le ofrece:
comparacin de precios, cualidades, diseoses el caso de las prendas de vestir, los muebles, los
electrodomsticos En esta situacin, la copra final del producto requiere un determinado esfuerzo por parte del
consumidor, tanto fsico como mental. Puede suceder que si e consumidor no percibe la utilidad deseada en el
producto que busca desista de su compra o, en el mejor de los casos, aplace su decisin, ya que la necesidad
que desea satisfacer no es imperiosa.
los productos de compra esencial
Son los que el consumidor desea adquirir aunque ello le implique un alto coste en tiempo, en dinero o en
reflexin. Se trata, en general, de productos amparados bajo una marca prestigiada en el mercado o, cuando
menos, en la mente del consumidor y cuya bsqueda se realiza en establecimientos muy seleccionados, que
incluso pueden estar situados muy lejos de sus lugares de residencia. Para estos productos, en general, no se
realizan comparaciones, puesto que el comprador sabe lo que quiere y busca lo que quiere sin admitir
sustituciones: cierta clase de artculos sin marca, como alimentos (caviar iran), licores u objetos de
decoracin (pintura impresionista) y otros con marca muy bien posicionada (automviles BMW
Cada producto perteneciente a la categora de compra frecuente, comparada y especial exige un
tratamiento de marketing diferente. En los productos de compra frecuente, la atencin ha de estar
centrada en la distribucin (puesto que lo importante es que el producto est donde habitualmente est
el comprador)y, caso de que los productos sean vendidos con marca, en la promocin de ventas que
utiliza al detallista y en la publicidad dirigida al consumidor final( puesto que l puede sugerir la
comprad e la marca al comprador si es que se trata de un apersona distinta, como sucede, por ejemplo,
con la mayora de los productos de higiene personal masculina, cuya compra se encarga a la mujer).
En los productos de compra comparada, el factor precio es fundamental, y ms todava, la relacin
preciocalidad que permita conducir a producto a su necesaria diferenciacin respecto a la
competencia, que ser, en definitiva, lo que determines u eleccin por parte del consumidor.
Finalmente, en los productos de compra especial, la creacin de una imagen de marca es fundamental.

La clasificacin basada en la capacidad econmica del consumidor utiliza como criterio el concepto
de elasticidad que, en Teora Econmica, sirve para analizar en trminos cuantitativos cmo sea justa
el mercado a las variaciones de los determinantes de la demanda y de la oferta. En este caso, la
respuesta de la demanda a los cambios de renta da lugar a dos grandes grupos de productos,
denominados normales e inferiores, y dentro de los primeros, se consideran a su vez los de primera
necesidad y los de lujo.

los bienes normales:
son aquellos cuya elasticidadrenta es positiva, es decir, cuya demanda aumenta cuando la capacidad
econmica real del consumidor aumenta: la mayora de los artculos no bsicos y con una determinada calidad
amparada por una marca prestigiada pertenecen a esta categora.
los bienes de primera necesidad: aumentan en funcin de la renta del consumidor pero en
30
forma menos que proporcional. Se trata de artculos que, aunque su consumo resulta
necesario y por ello su demanda crece, este crecimiento e pequeo comparativamente al
aumento de renta, debido a que, antes sus mayores ingresos, el consumidor tiende a comprar
artculos ms caros: en trminos de anlisis econmico, su elasticidadrenta es menor que la
unidad.
Los bienes de lujo: en los cuales un aumento de la renta del consumidor provoca un aumento
ms que proporcional en su demanda porque su consumo se encuentra mediatizado por
factores ms sociales y psicolgicos que econmicos: en trminos de anlisis econmico, su
elasticidadrenta es mayor que la unidad.

los bienes inferiores:
son los que tienen una elasticidadrenta negativa, es decir, su demanda disminuye cuando el consumidor
aumenta su capacidad econmica real: los artculos de primera necesidad y calidad baja son el tipo de bienes
inferiores ms comn. Pero es preciso sealar que la calificacin de inferior aun producto lo es siempre con
respecto a otro: la margarina puede ser bien inferior si se compara con la mantequilla. Y lo mismo sucede en
determinadas situaciones sociales: la margarina ha dejado de ser un bien inferior desde el momento en que se
ha puesto de manifiesto que las grasas vegetales son ms beneficiosas para la salud que las animales.
EL PRODUCTMIX
La nocin comercial de producto trasciende de su consideracin tcnica y lo concibe como aquello con lo que
el consumidor puede satisfacer sus necesidades. La idea clave de esta nocin es , pues, que el consumidor
compra algo ms de lo que el producto es desde el punto de vista de su elaboracin: la oferta de la empresa se
compone, desde la ptica del marketing, del producto que fabrica y de todas las caractersticas que se
incorporan a l encaminadas a cubrir las exigencias del consumidor. Estas caractersticas pueden ser tangibles
(forma, peso, color, etc.) e intangibles (imagen de la marca, garanta, servicios, etc.) y, juntas, forman un
mosaico de atributos que el sujeto valora fundamentalmente en tres dimensiones:
su valor de uso, representado por la utilidad que el consumidor lea tribuye;
su valor de cambio, representado por la cantidad de esfuerzo (normalmente, dinero) que el consumidor est
dispuesto a realizar para poseerlo,
y su valor institucional, representado por la significacin que se le atribuye en el cuadro general del consumo.
Todos los productos tienen un valor de uso, otro de cambio y otro institucional que poseen la
caracterstica des u relatividad ene l tiempo, ya que los tres estn sujetos al cambio. Un ejemplo muy
conocido ilustra perfectamente esta situacin: los pollos, en Espaa, pasaron dela cra en el campo a la
cra en la granja industrial, con lo que se redujo el coste y se modific, por ello, su valor de cambio;
pero tambin se modific su valor institucional, ya que de comida de fiestas pas a ser un plato de
carne econmico, y lo nico que permaneci inalterable fue su valor de uso. Este ejemplo pone de
manifiesto que el sistema de marketing de la empresa ha de tener siempre presente la mutacin en
cualquiera de los valores que conforman el producto ofertado y proceder a los ajustes necesarios para
evitar desintegraciones en ese conjunto que perjudican su comercializacin. Siguiendo con el ejemplo
anterior, un pollo, ya, no puede ser ofrecido como un plato caro y smbolo de alto status social, sino
como algo asequible a todos los bolsillos, fcil de preparar e incluso con la capacidad para ser
adquirido ya cocinado en distintas variantes. La empresa que no adapte el producto a sus valores
cambiantes creo que lo que estar fabricando ser un cuerpo extrao que el sistema de mercado
rechazar con los anticuerpos de los productos competitivos que efectivamente, responden al cambio
de los valores.

El productmix es el conjunto de atributos o mezcla de elementos que se incorporan al producto para
31
lograr una presencia positiva en el mercado. El diseo, la marca, el envase y la calidad son los ms
importantes, a la hora de desarrollar una poltica de producto eficaz y que, adems son los ms
utilizados.
Diseo: Es una pieza fundamental. El consumidor compra, adems de un producto que le
satisface una necesidad concreta y que puede representar para el valores afectivos. En el
diseo de los productos intervienen cada vez ms especialista del mundo de la creacin
artstica.

El diseo industrial implica un proceso en el que se van conjugando adecuadamente las necesidades que el
producto a disear pretende cubrir, los avances cientficos y tcnicos que permiten realizar el diseo y el
desarrollo de la cultura esttica en las sociedades fruto de las corrientes de pensamiento vigentes en cada
momento.
Pero lo que caracteriza al diseo industrial es el abandono de la artesana para dar paso a una nueva
concepcin de los productos como portadores, en s mismos de valores estticos resultantes del binomio
utilidadbelleza.
Segn G. Dorfles para que un producto pueda ser considerado como el resultado del diseo industrial, ha de
cumplir tres condiciones bsicas: Seriabilidad (capacidad para ser reproducido un nmero ilimitado de veces),
mecanicismo (la introduccin de elementos mecnicos en su produccin) ,esteticismo inicial (la circunstancia
de que, junto a sus funciones utilitarias, el producto lleva implcito un componente esttico predeterminado en
el proyecto inicial y no en la posterior intervencin manual de un artesano.
Styling: proceso procedente de EEUU que consiste en adaptar los productos existentes a las cambiantes
necesidades del mercado, el diseo se pone al servicio de la moda para lanzar al mercado los mismo productos
con aspecto diferente. Lo ms importante para el marketing es reconocer que no todos los productos estn
sometidos con igual intensidad al fenmeno de la moda.
Kalft hace una clasificacin de los productos en funcin de su dependencia con la moda:
prevalece la forma funcional: trenes, aviones...
implicaciones afectivodecorativas: ventiladores,radiadores....
lo afectivo: artculos de tocador y vestido.
El marketing no ha de buscar en el diseo de los productos slo sus valores estticos, sino todo aquello que
facilite la venta de la mercanca en las mejores condiciones posibles, y, sobre todo, estableciendo ventajas
competitivas en el mercado.
Marca: resultado del proceso de identificacin del producto en el mercado, se le asigna el
papel de produccin institucionalizada de diferencias, provocando una diferenciacin entre
los productos ligada a su significado.

La marca se compone de dos elementos:
NOMBRE PRODUCTO + EMBLEMA O SMBOLO (no siempre)
Si el nombre esta diseado de una forma especial, recibe el nombre de logotipo, no hay que confundirlo con el
smbolo. Cuando a ese logotipo se le aade un smbolo o emblema, juntos forman la marca y puede, incluso,
que el smbolo sea tan poderoso que por s solo remita al nombre del producto (la estrella de Mercedes, el
hombre gordo de Michelin...) que siempre ser un logotipo desde el momento en que sea reproducido
idnticamente por medios mecnicos, aunque no haya intervenido un diseador profesional.
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La accin de mkt relacionada con la creacin de marcas ha de tener en cuenta que a nivel de texto, se
distinguen en ellas res tipos de funciones:
Identidad de producto mediante un nombre.
Definicin de una personalidad a travs de atributos.
Celebracin del nombre y de la personalidad con el objetivo de crea runa actitud favorable del consumidor
hacia el producto, una exultacin.

La primera tarea del marketing en cuanto a la marca es la imposicin de un nombre al producto y ese acto de
nominacin exige conjugar diversos elementos con el fin de lograr una denominacin precisa y diferenciada
de gran valor para la accin comercial al constituirse en uno de los atributos clave del producto. Teniendo en
cuneta, adems, que el nombre dado al producto debe de provocar sentimientos e imgenes que favorezcan su
aceptacin por parte del comprador potencia. Estos elementos se refieren, bsicamente, a todo aquello que
motive al individuo hacia ese nombre, utilizando para ello los recursos que ofrece el campo de la lingstica,
tanto desde e punto de vista de la forma de las palabras como del sentido dado al vocabulario. No es una tarea
fcil y no existen reglas que den siempre buenos resultados.
Junto al logotipo, el smbolo o emblema que forma parte de la marca tambin exige un tratamiento adecuado
para lograr la identificacin requerida del producto. En este sentido, conviene tener en cuenta las tres grandes
funciones que la investigacin semitica suele asignar a la imagen y que dan lugar a otras tantas
clasificaciones tiles para la creacin de emblemas de marca: la imagen racional, la expresiva,y la conativa.
Imagen racional: aparece rigurosamente codificada y es expresada generalmente
mediante esquemas grficos. Ej: La Cruz Roja.

Imagen expresiva: tiende a provocar una cierta emocin. Tiene inmediatez y poder
de construccin en el mundo de ficcin

Imagen convativa: es paralela, en el plano lingstico, a las formas gramaticales que
se proponen el establecimiento de un contacto con el receptor en las que predominan
el imperativo (intimidacin) y el vocativo (llamada)

El smbolo de la marca cumple una funcin bsica de informacin en el mercado acerca del producto que la
ostenta, dividida, a su vez, en dos categoras: la significacin (atraer la atencin del consumidor mediante
cdigos cromticos, y tipogrficos) y la implicacin (se encuentra ligada al cdigo de la presentacin de las
formas visuales, similar a la imagen conativa).
Otra funcin del smbolo segn R.Barthes es otorgar sentidoa los objetos. As, un smbolo perteneciente a una
marca pude tratar al producto que representa aplicando las figuras retricas de lenguaje a la imagen.
Cuando la marca (formada por un logotipo expresivo y un smbolo atrayente) se incorpora al producto, se
verifica una transicin del nombre del objeto al atributo que lo identifica y diferencia en el mercado a travs
de un proceso analgico con la personalidad humana: el bien o servicio vendido bajo marca posee un carcter,
adquiere una psicologa y crea su propia historia a travs de lo que se conoce en marketing como IMAGEN
DE MARCA. Es lo que diferencia a un producto de sus competidores. Incluso esa imagen puede ser tan fuerte
que llegue a formar parte del patrimonio de la empresa que la posee, incrementando su valor.
La creacin y el mantenimiento de la imagen de marca tambin beneficia al consumidor, puesto que obliga al
empresario a mejorar la calidad de los productos que aqulla ampara.
Envase: ocupa un lugar fundamental en los productos de gran consumo, y ms an los que
estn destinados a venderse sin intervencin directa del vendedor, tal como sucede en los
establecimientos basados en el autoservicio.

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Aparte de las funciones de carcter tcnico (conservacin y proteccin del producto) y otras de carcter
econmico (normalizacin para un mejor almacenamiento y transporte), el envase tiene unas funciones
basicas desde el punto de vista del marketing:
Captar la atencin del individuo.
Permitirle la identificacin inmediata del producto que contiene, la marca que lo
ampara y la empresa que lo produce.

Resolver una indecisin
Triunfar en la decisin del consumidor
La moderna terminologa de packaging para referirnos al envase, implica una mentalidad de marketing en el
diseo de envases y abarca toda clase de acciones tendentes a provocar la apetencia del consumidor hacia el
producto que lo contiene, tales como formas adaptadas al almacenamiento en el hogar, tamaos segn el
consumo individual o familiar...destacando la presentacin para captar al consumidor potencial.
Como atributo del producto, el envase puede y suele ser utilizado con xito como instrumento de promocin
en el mercado. Y , adems, como instrumento que admite numerosas posibilidades a la hora de disear
acciones promocionales. Las tres ms relevantes son:
El envase puede, por s mismo, convertirse en elemento de promocin cuando su diseo entra en el mundo
mgicosimblico de los objetos. Ej:productos de higiene personal antes tab (compresas), perfumes, sales
de bao, determinados licores que se venden en botellas de cermica, porcelana...

Transformando el envase en un objeto til ms alla de su funcin contenedora. Ej: recipientes de cristal que
contenan manteca de cacao, frascos hermticos que conservaban el caf instantneo...

Como portador de incentivos; el envase no tiene rival, tanto cuando lleva incorporado otro producto
diferente al que contiene (cepillo de dientes que se regala con la paste dentfrica), como cuando el envase, o
una parte de l, es canjeable por un regalo o da derecho a participar en un concurso. Existe el peligro de
convertir al envase en el objeto buscado por el comprador slo por el incentivo que lleva incorporado, esto
puede hacer que el producto pierda sus cualidades y la marca deteriora su imagen.

Calidad: atributo del producto que se ha convertido en uno de los instrumentos de marketing
ms utilizado en la lucha competitiva, puesto que est fuertemente ligado al concepto de
imagen de producto.

Desde el punto de vista del marketing, la calidad es el resultado de la experiencia del consumidor respecto a la
capacidad el producto para satisfacer sus necesidades y, consiguientemente, tiene un fuerte componente de
subjetividad, ya que el comprador es el que determina si sus expectativas respecto al producto ofertado se
corresponden con la realidad de su consumo. Esta consideracin es especialmente importante cuando se
refiere a la compra de servicios, en los que la intangibilidad es la nota ms acusada que los distingue de los
productos fsicos. El comprador slo tiene como punto de referencia las experiencias de otros que ya lo
utilizaron o la imagen de productoque percibe.
La multiplicidad de significados del concepto de calidad hace necesario utilizar criterios para su correcta
interpretacin. Chase y Aquilano sealan tres formas de clasificar la calidad de un producto: por lo que
denominan tipo, por su actitud para el uso y por la estabilidad en sus caractersticas.
Tipo: caractersticas distintivas de carcter fsico que posee un producto respecto a otro que
cumple la misma funcin (suavidad al tacto, pureza del color...)Ej: bolso de piel, mejor que
uno de lona.

La aptitud para el uso: es la medida en que el producto satisface a su usuario
La estabilidad en las caractersticas: se refiere a la permanencia del grado en que el producto
mantiene las especificaciones que ha de cumplir cada componente del producto para obtener

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el artculo fina len condiciones ptimas.
Existen acciones de marketing encaminadas a difundir la idead e calidad del producto e incluso a crea runas
dosis de calidad no tangible gracias a estas acciones. Por un aparte, a la divulgacin del as seales distintivas
del os niveles de calidad que el fabricante imprime en los diferentes modelos de un mismo producto (las
estrellas, nmeros, colores) y la posibilidad de que algunas de ellas puedan convertirse en un punto de
referencia til para cualquier clase de producto: ese l caso de utilizar la etiqueta negra, originalmente adscrita
a la mxima categora del icores, a productos tan dispares como frigorficos, embutidos o perfumes. Pero,
adems, los medios de difusin utilizados para promocionar el producto en el mercado tambin significa
imprimir dosis de calidad al producto. Una investigacin detect que los productos anunciados por televisin
adquiran, por este solo hecho, un status de calidad ante el comerciante yante el consumidor. Hasta tal punto
esto es as, que ya es frecuente encontrare n los medios impresos tipo prensa diaria anuncio sen los que el
lema anunciado por televisin se convierte ene l mejor argumento publicitario.
3. LA DINMICA DEL PRODUCTO
El xito de la empresa viene determinado, en trminos finales, por la aceptacin de sus productos en el
mercado. Y la clave de esa aceptacin reside en que los productos ofertados deben de estar permanentemente
adaptados a las necesidades de la demanda.
Contemplamos el producto como un conjunto especfico de caractersticas tcnica sal servici de un conjunto
de necesidades especficas que determinan a su vez un tipo concreto de mercado. Los productos han de estar
en permanente transformacin para adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado. Todo producto tiene
su dinmica propia.
4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los cambio sen los productos para adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado se deben, tambin, a
los cambio sen las ventas de los bienes ofertados que se verifican a lo largo del tiempo y que recibe el nombre
de ciclo vital del producto. Tiene cinco fases que son:
Fase de lanzamiento: lo importante es el grado de perfeccin tcnica con que el productos ale al mercado,
es decir, la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto y realicen una
evaluacin positiva de l. En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos al desarrollo tcnico del producto y a
establecer sus redes de comercializacin.

Fase de crecimiento: el producto ya se elabora a gran escala para poder abastecer al merado, con lo que la
actuacin de la empresa se centra en dos frentes: aspectos industriales y mensajes comerciales.

Fase de madurez: con el producto ya introducido en el mercado empieza la lucha competitiva, se tienen
que desarrollar acciones sobre el mercado intentando atraerse clientela mediante diversas tcticas
comerciales.

Fase de saturacin: las ventas han alcanzado su techo, hay que replantear el producto para ensanchar el
mercado mediante una presentacin diferente manteniendo sus componentes intrnsecos.

Fase de declive: slo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad o
buscando nuevos usos, lo que puede incluso provocar su aparicin en el mercado como si se tratase de un
producto nuevo, con lo cual se iniciara otro ciclo vital diferente.

En cada fase de ciclo de vida del producto tienen distinta importancia relativa los instrumentos bsicos del
marketing: el precio, la publicidad, el servicio, la calidad y el envase.
Fase de lanzamiento: calidad ( el producto ha de ser probado por los diferentes consumidores) >
publicidad (informar al mercado de la existencia del producto)> precio (no debe ser excesivamente alto ni
excesivamente bajo para no deteriorar el producto, aunque puede serlo artificialmente como ofertad de

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lanzamiento).
Fase de crecimiento: Publicidad (persuadir clientela) > calidad (compradores comprueban la calidad)>
precio(debe ser el mismo que en la introduccin)

Fase de madurez: precio (competitividad con las dems empresas, instrumento estratgico) > publicidad
(mantener el mercado conquistado) > calidad (igual que la de la competencia).

Fase de saturacin: envase ( cambio presentacin del producto sin modificar su contenido) > publicidad
(mantenimiento de un nivel informativo suficiente o difusin de la nueva presentacin) > calidad

Fase de declive: servicio (nuevos usos del producto) > calidad (mejora del producto) > publicidad
(difusin de los nuevos usos del producto).

5. LOS NUEVOS PRODUCTOS
La aparicin de nuevos productos en el merado tiene su origen en la fase de saturacin.
La creacin y el lanzamiento al mercado de nuevos productos exige una importante actividad de marketing.
La creacin viene seguida de un perodo de proteccin mediante patente cuando los mercados aparecen
todava vacilantes y sin explorar. Sigue un perodo de expansin hasta llegar al punto en que la competencia
trata de copiarlo en beneficio propio. Tras ello, nuevos competidores aparecen en el sector. La zona de
discrecin que la empresa posee de su precio se reduce, al mismo tiempo que su especialidad se transforma en
un producto corriente, tampoco diferenciado de los otros que la empresa cuenta con una independencia
limitada en materia de precios.
Cualesquiera que sean las razones de la empresa, lo cierto es que regularmente se lanzan al mercado una
considerable cantidad de productos que, de alguna manera, pueden ser considerados nuevos.
Es preciso conceptuar debidamente lo que se entiende por producto nuevo utilizando criterios operativos: el
grado de novedad y el mbito de novedad de los productos.
El grado de novedad:
Parcial: si se incorporan nuevas caractersticas extrnsecas al producto o cuando influyen en l
los avances tecnolgicos que incorporan nuevas caractersticas intrnsecas.

Total: cuando el producto nace para una funcin no existente an: la televisin fue en su da
un claro ejemplo.

El mbito de novedad: existen productos nuevos para la empresa que no los fabricaba antes, para e
mercado nacional que no los conoca antes y para el mercado mundial donde eran inexistentes antes:
Considerando slo el grado de novedad parcial existen dos alternativas bsicas para lanzar al mercado nuevos
productos:
Mejorar o revitalizar el producto de fbrica incorporndole una serie de atributos externos que
le den una nueva apariencia (envase, forma, tamao, marca...) ( mas sencillo que lo siguiente)

Aadirle nuevos elementos que modifiquen su contenido intrnseco (una nueva materia prima,
como por ejemplo, fibras sintticas)

Cualquiera que sea la forma en que el producto nuevo se lance al mercado, la utilizacin del marketing para
lograr su adopcin por el consumidor es una de las armas ms poderosas con que cuenta la empresa
innovadora. Hay varias etapas desde que el individuo se entera de la existencia del nuevo producto hasta que
lo adquiere de forma habitual:
Apercibimiento : ve por primera vez el producto. El producto puede llegar al consumidor en
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forma de seal fsica (envase,tamao..) o mediante un msj publicitario.
Inters: la conducta comienza a dirigirse hacia el producto. Se explican las ventajas que el
producto proporcionar al consumidor y en qu forma, se trata de ir formando una corriente
de opinin favorable hacia el nuevo producto.

Evaluacin: sopesa ventajas y desventajas.
Ensayo: prueba para detectar su utilidad. Tanto en la evaluacin como en el ensayo, influye
poderosamente el grado en que el nuevo producto puede ser experimentado por el sujeto con
el fin de obtener datos reales sobre sus posibles ventajas.

Adopcin: decide utilizar el producto regularmente. Se usan mecanismos de persuasin.
Despus de haber creado una opinin y una actitud favorable hacia e nuevo producto en las
cuatro primeras etapas, el marketing debe impulsar hacia su adopcin definitiva actuando
sobre las convicciones del individuo con el fin de convertir esa adopcin en un hbito. La
publicidad y la venta personal son las mejores armas.

La predisposicin del consumidor a favor de un producto nuevo va aumentando en intensidad conforme va
pasando por las etapas que configuran el proceso de adopcin. La investigacin al respecto seala que en las
etapas de apercibimiento e inters el individuo se mueve a nivel de opiniones, que son juicios subjetivos
fundados en un conocimiento vago de la realidad. Las opiniones no comprometen a nada y slo representan
un estado de nimo muy general que no significa la aceptacin del producto. En las etapas de evaluacin y
ensayo, en cambio, el consumidor ya muestra una actitud ante el nuevo producto para sopesar su capacidad
para satisfacer la necesidad que cubre. Las actitudes suponen una postura, hacia el nuevo producto, que es el
paso ms inmediato para su aceptacin o rechazo. Finalmente en la adopcin intervine la creencia, es decir, la
conviccin total de que el producto nuevo satisface la necesidad que el consumidor ya cubre de forma regular
con l.
Pero el papel del marketing en la eleccin de nuevos productos no termina con la adopcin final de los
mismos, ya que debe luchar contra la duda posterior que puede tener e consumidor sobre si su decisin de
compra ha sido acertada o no.
Una vez realizada la adopcin el individuo intenta racionalizar su conducta para justificar la compra efectuada
( sobre todo en artculos de alto compromiso), se produce una disonancia cognoscitiva (Festinger): esta se
presenta despus de haber decidido entre dos alternativas. Los elementos cognoscitivos que corresponder a las
caractersticas positivas de la alternativa rechazada y aquellos que corresponden a las caractersticas negativas
de la alternativa elegida son disonantes con la accin efectuada. Ante ello se produce un proceso de
autojustificacin para reasegurarse de que su eleccin es la ms apropiada.
La situacin de disonancia cognoscitiva obliga a la empresa a continuar utilizando acciones de marketing para
disminuirla cuando el producto ha sido adoptado por el consumidor.
CAPITULO V
LA INFORMACIN DE MARKETING
El captulo considera la base informativa con que la accin de marketing ha de contar y su capacidad para
suministrar datos fiables sobre el mercado donde va a desarrollarse partiendo de la consideracin de que la
informacin de marketing es, si cabe, la cave de las decisiones comerciales acertadas y la materia prima
fundamental en la que se apoya toda la accin de la empresa. Como tal han de ser comprendidas las fuentes de
informacin disponibles, los mecanismos de recogida y tratamiento de la informacin y determinacin de su
fiabilidad y validez para constituirse en datos tiles para las acciones de marketing.
1.LA INFORMACIN COMERCIAL
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La adopcin de decisiones de amplias es una exigencia que, regularmente recae sobre los responsables de la
gestin comercial de la empresa. Es excesivamente arriesgado utilizar como criterios decisorios la intuicin, el
sentido comn o la experiencia, adems son insuficientes. Por eso, el marketing, hoy exige tener presente y
valorar un cmulo de datos y referencias de toda ndole que han hecho que la informacin comercial sea la
clave de las decisiones acertadas y se haya convertido en la materia prima fundamental con que ha de trabajar
el sistema de marketing de la empresa.
LA INFORMACIN PRIMARIA
La informacin primaria proviene de fuentes especficamente creadas para suministrar datos de marketing.
Puede ser:
Informacin primaria interna: los datos se general en el seno de la propia empresa ( estadsticas de
ventas, cifras de produccin...). Representa la plataforma fundamental sobre la que asentar todas aquellas
acciones comerciales que se proyecten hacia el futuro. Ej/el fichero de clientes es la fuente de informacin
primaria ms importante con que cuentan las instituciones financieras.

Tambin son fuentes valiosas las comunicaciones que circulan por el interior de la organizacin empresarial.
Estas comunicaciones pueden agruparse en seis grandes apartados:
Datos: materia prima, informacin ms importante ya que se refieren a cifras, hechos, experiencias o
resultados que han de ser tenidos en cuenta.

Informacin de gestin: suele consistir en estadsticas peridicas encaminadas a que el responsable de
cada divisin, departamento, seccin o jefatura de la empresa pueda actuar con acierto: presupuestos,
anlisis de gastos...

Normas de actuacin: informaciones que obligan, sugieren o ensean a desarrollar las funciones de una
forma determinada.

Proyectos: conjunto de informaciones reunidas para que alguna persona o equipo de trabajo pueda tomar la
decisin de llevar adelante su contenido.

Informaciones ocasionales: forman un grupo numeroso que podan ser perfectamente sustituidas por
mensajes directos o telefnicos, pero que se emiten por escrito para facilitar la tarea o para formalizar la
comunicacin: memorndums, notas interiores o incluso cartas internas.

Hojas de informacin: recogen elementos que se juzgan que pueden tener inters para el receptor.
(En toda empresa se genera, una gran cantidad de informacin interna que no es tenida en cuenta por
los responsables de las acciones de marketing en la mayora de las ocasiones, las cuales podran apoyar
su toma de decisiones)
Informacin primaria externa: hay que acudir al entorno para obtener la informacin requerida (actitudes
del consumidor, posicionamiento de marcas, prueba de nuevos productos...). Se usan tcnicas y personal
especializado. Se acude a ellas cuando falla todo lo dems. Normalmente, estas fuentes se encuentran en el
entorno donde acta la empresa (individuos, hogares, instituciones...). Suele ser de tres tipos, segn sea la
estructura o plan de la investigacin encargada de recogerla:

Estudios exploratorios: sirven para establecer hiptesis en que apoyar ulteriores investigaciones. Se trata
de familiarizarse con el problema para poder plantear con bases slidas investigaciones ms profundas.
Mtodos: consulta informal a expertos sobre el tema o el seguimiento de casos concretos.

Estudios descriptivos: son los ms comnmente realizados y se utilizan para explicar las caractersticas de
una situacin o mercado concreto. Con ello se obtiene informacin original respecto al producto, mercado,
distribucin, consumidor... tanto describiendo los atributos que determinan la situacin de estos parmetros
en cada momento determinado como descubriendo las posibles relaciones entre ellos.

Estudios causales: su objetivo es determinar las relaciones entre el fenmeno estudiado y los efectos que
provoca ese fenmeno. Son los ms tiles en marketing ya que permiten conocer los efectos de las

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variaciones en los instrumentos comerciales (ej, variaciones en el precio para medir la actividad de la
demanda) y actuar luego segn los resultados obtenidos.
LA INFORMACIN SECUNDARIA
Existen informaciones tiles para el marketing que no son originadas por la propia empresa. Se trata, de datos
procedentes de organismos pblicos (estadsticas oficiales, censos de poblacin..) que permiten clasificar las
fuentes secundarias en internas y externas.
La informacin secundaria interna: proviene de fuentes que generan informaciones propias y a las que se tiene
acceso de diversas formas. Ej: institutos privados de investigacin. Pero quiz las ms importantes sean las
empresas competidoras, la mayora de las empresas intentan acceder a estas fuentes utilizando todo tipo de
procedimientos. Pero en muchas ocasiones, estas fuentes pueden no ser fiables e incluso pueden elaborar
datos deliberadamente distorsionados para confundir a los posibles consultores externos.
La informacin secundaria externa: es toda aquella fuera de la empresa a la que puede acceder la organizacin
a travs de fuentes que suministran informaciones que elaboran con carcter general y de manera ms o
menos regular. Las ms importantes son los organismos pblicos y privados que proporcionan las series
estadsticas.
Tambin hay otros dos tipos de informaciones secundarias externas:
los libros, tesis o artculos que tratan de la filosofa o la metodologa del marketing.
Los casos concretos de tcnicas de conocimiento de la clientela, los estudios psicolgicos, las tcnicas de
concepcin de productos y servicios y de su lanzamiento, las tcnicas de publicidad y de eleccin de soportes
de su difusin...
La informacin secundaria debe ser sometida a un examen crtico para determinar su relevancia y las
cualidades que posee para los fines perseguidos. Estas cualidades suelen centrarse en cuatro, segn Kotler: la
imparcialidad, la validez, la confiabilidad y la homogeneidad.
Imparcialidad: se refiere a la fuente de donde se obtiene el dato, hay que comprobar la objetividad de las
fuentes privadas.
Validez: determina si el dato recogido es relevante para los propsitos de la informacin buscada.
Fiabilidad: de un dato secundario se refiere a su precisin, tanto ms si proviene de muestreos o de
estimaciones sobre evoluciones. En este caso, conviene conocer los datos tcnicos del estudio de donde
procede la informacin (tamao de la muestra, margen de error, procedimiento...)
Homogeneidad: cualidad que implica la comprobacin de que, entre diversos datos obtenidos, existe la
necesaria coherencia para poder utilizarlos conjuntamente. Ej (cifras de gasto publicitario que suelen
suministrar determinadas fuentes oficiales o privadas)
2. LA RECOGIDA DE LA INFORMACIN PRIMARIA
La labor recopilatoria de la informacin primaria constituye una de las funciones ms importantes de la tarea
investigadora en el mbito del marketing, en tanto que est encaminada a formar la base de apoyo con la que
se deben tomar las decisiones comerciales acertadas.
Los principios y procedimientos de recogida de la informacin comercial primaria han de ser conocidos por
todos los que planifican la accin comercial de la empresa.
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2.1 LA OBSERVACIN
La observacin es uno de los procedimientos de recogida de informacin ms antiguos, proporciona valiosas
informaciones, sobre todo en aquellos casos en que el objetivo perseguido sea la verificacin directa de un
fenmeno tal y como se presenta espontneamente: la marca del producto que con ms frecuencia toman los
compradores de la estantera de un supermercado, el nmero de viajeros que suben en cada parada del
autobs...son resultados que se obtienen y para determinadas decisiones y acciones de marketing, resultan de
gran utilidad.
La tcnica de observacin aplicada a la investigacin comercial es similar a la utilizada en la psicologa.
Registra el comportamiento real de los sujetos en el mercado y llega a conclusiones a partir de la conducta
observada en los aspectos concretos que interesa estudiar sin recurrir a la ayuda de las personas cuyo
comportamiento se analiza. Se trabaja objetivamente, nunca se recogen datos de lo que se deduce, solo de lo
que se ve. El objeto de la observacin comercial es una explicacin vlida para la generalidad de las
situaciones del mismo tipo sin proporcional datos sobre el por qu de esas situaciones.
J.R. Santaolalla ha elaborado un lista de las principales aplicaciones de la observacin en varios mbitos del
mundo econmico y social. Las que ms relacin tienen con el marketing son:
Campo de la comercializacin: la observacin se utiliza para disponer de informaciones acerca de las
conductas de los vendedores en el desempeo de su tarea, fundamentalmente enlo que se refiere al manejo de
las argumentaciones, y la de los compradores, referidas a la forma de compra, acciones que realizan y las
circunstancias q rodean al acto de compra. En general, en todo lo que afecta al merchandising.
Campo de la lgica distributiva: la observacin esta muy indicada para regular el transporte segn densidades
de trfico detectadas, para establecer rutas rentables para la distribucin de productos en las grandes ciudades
y para la organizacin de almacenes segn la rotacin de los stocks.
Campo de la gestin de establecimientos: la observacin resulta fundamental para el control de abastecimiento
en estanteras o dependencias con e fin de evitar la rotura de stocks, facilitar el aprovisionamiento...
Con todo ello la observacin slo es vlida para el marketing en casos muy concretos, debido a las
limitaciones con que tropieza su aplicacin(dificultad de predecir la aparicin del fenmeno a observar, escasa
flexibilidad geogrfica, y presencia en el comportamiento de los fenmenos de mltiples detalles distintos.
2.2 LA EXPERIMENTACIN
Mediante la experimentacin se obtiene informacin acerca del efecto que provoca una causa en una situacin
previamente creada y, como en el caso de la observacin, esa informacin resulta claramente objetiva, pues
establece con precisin los nexos entre la causa y el efecto segn e resultado verdaderamente obtenido y no
sobre presunciones sobre lo que puede suceder.
La experimentacin tiene como fundamento el extrapolar los resulados que obtiene el mundo real, por lo que
uno de los requisitos bsicos para su utilizacin es la presuncin lgica de que las condiciones bajo las cules
se realiza el experimento deben de ser las mismas que aquellas donde se aplicarn los resultados obtenidos.
El otro requisito es el control riguroso de todos los aspectos del fenmeno estudiado, excepto aquel que
provoca el efecto sirviendo de causa.
La dificultad de utilizar la experimentacin para obtenenr informaciones primarias de carcter comercial se
comprender mejor si se consideran do aspectos fundamentales:
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El marketing tiene su fundamento ltimo en la satisfaccin de las necesidades humanas, y dadas las
caractersticas de inestabilidad de los factores humanos, ser difcil efectuar una experimentacin sobre
variables que estn en la misma situacin para cada ensayo que se repita, y consecuentemente, el experimento
ofrecer resultados incorrectos.
La permanencia de los aspectos que componen un fenmenos mientras se hace variar el estudiado es casi
imposible de realiza en el mundo comercial, pues estn fuera de control del experimentador todas las facetas
del comportamiento del consumidor en el mercado.
Las limitaciones de las experimentaciones en el rea de actuacin del marketing pueden obviarse si se utiliza
la investigacin emprica controlada. El procedimiento no requiere ningn tipo de manipulacin para
producir la causa que provoca el efecto a estudiar, sino que consiste, en la bsqueda de situaciones diferentes
en la cuales se manifiesta un fenmeno concreto y en el examen de los aspectos de ese fenmeno que interesa
estudiar con el fin de determinar si las variaciones en los aspectos se relacionan con las distintas situaciones.
De esta forma se pueden establecer relaciones de causaefecto mediante datos que provienen de la evidencia
emprica de hechos que el investigador no provoca, sino que encuentra.
Para obtener informacin primaria, la experimentacin puede realizarse de formas diferentes, segn el entorno
donde se desarrollen los experimentos:
La experimentacin en laboratorio: es de gran importancia en la contruccin de la teora del marketing. Se
desarrolla de modo totalmente artificial y los individuos que participan en ella son conscientes de que son
objeto de un experimento, lo cual puede plantear algn tipo de distorsin en los resultados, que suele obviarse,
sealando a los individuos participantes un objetivo diferente al realmente buscado: evaluar un programa de
televisin cuando lo que se trata es de comprobar la percepcin de l a publicidad insertada en l.
Tiene dos aplicaciones fundamental en el mbito del marketing:
Anlisis de la percepcin de la publicidad: resultado de la aplicacin al mundo comercial de las tcnicas
investigadoras utilizadas en psicologa, sobre todo aquellas encaminadas a medir los niveles de activacin de
las emociones humanas: detector de mentiras , electroencefalograma o pupilometria (sobre las relaciones entre
la atencin y la emocin con la dilatacin de la pupila).
Relaciones interpersonales: la creacin de grupos artificiales para medir las situaciones de liderazgo y la
asignacin espontnea de tareas a los individuos en situacin grupal. Esto se usa para medir las influencias del
equipo de ventas sobre el comportamiento individual de cada vendedor, creando situaciones artificiales en las
que los participantes en el experimento adoptaban el papel de vendedores.
La experimentacin sobre el terreno: tiene la ventaja de que se realiza en el entorno natural donde se llevan
a cabo las acciones de marketing con lo que se elimina el posible efecto contaminante de las pruebas de
laboratorio. Consiste en introducir en un entorno real un elemento artificial que, sin modificar las
circunstancias bsicas del entorno, permite obtener una informacin primaria que no podra obtenerse sin esa
intervencin.
El ejemplo ms corriente es lo que se conoce como prueba de mercado: consiste en seleccionar dos reas
geogrficas lo ms parecidas posible en cuanto a caractersticas econmicas, demogrficas y ambientales,
realizando en una de ella la causa cuyo efecto se desea estudiar (aceptacin o rechazo de un nuevo envase) y
manteniendo en la otra constantes las acciones comerciales en curso. Despus, se comparan los resultado
obtenidos y, si la prueba es positiva, se extrapolan los resultados a todo el entorno mercadolgico donde se
piensa llevar acabo la accin de marketing planeada.
2.3 EL SONDEO
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Es el procedimiento de recogida de informacin primaria utilizado con mayor frecuencia en marketing,
fundamentalmente porque la clase ms numerosa de datos que precisa la accin comercial de la empresa
difcilmente pueden obtenerse mediante otros procedimientos. A travs de la formulacin de una serie de
cuestiones, el sondeo pretende recoger manifestaciones conscientes y tipificadas de un grupo de personas,
escogidas segn criterios estadsticos basados en la teora de las probabilidades, con el fin de que los
resultados obtenidos sean suficientemente representativos del total del colectivo de individuos de donde se
escoge al grupo encuestado.
Los pilares fundamentales sobre los que se apoya el sondeo son el cuestionario, el procedimiento utilizado
para la obtencin de datos y la determinacin del cojunto d epersonas escogias para realizar la investigacin.
2.3.1 El cuestionario
La elaboracin de un cuestionario es una tarea que exige cuidados especiales, tanto en la formacin de las
preguntas como en la estructuracin general del mismo. Una pregunta es un elemento que, mediante la
informacin objetiva que solicita a quien se realiza, pretende conocer los hechos que aborda la encuesta.
Con respecto a las preguntas, una distincin fundamental es la que atiende al grado de libertad que se da al
sujeto para contestarlas. As se pueden hacer:
Preguntas abiertas: el individuo puede contestar de cualquier forma.
Preguntas cerradas: slo se dan dos alternativas de respuesta. Otra alternativa de este tipo son las que
ofrecen un abanico de respuestas, de tal forma que el entrevistado responda a preguntas tipificadas (Cmo
toma usted el caf? solo sin azcar/ solo con azcar/ solo con edulcorante...)
Preguntas estimativas: cuando se intenta obtener informacin cuantitativa, son tambin un abanico de
respuestas en el que se incluyen intervalos de frecuencia (todos los das/ una vez por semana/ cada quince
das...)
Otra distincin dependiendo de la naturaleza de las respuestas buscadas:
Preguntas de datos: son una manera de obtener informacin sobre las circunstancias personales del
entrevistado del tipo sexo, edad, status econmico.
Preguntas de accin: cuando se requiere al individuo para que indique si ha realizado algn tipo de acto
(compr usted ayer el peridico?), deben referirse a actos cercanos en el tiempo
Preguntas de intencin: para conocer cmo actuara el entrevistado ante una situacin concreta( comprara
usted un apartamento en la playa si pudiera pagarlo en 10 aos?), y hay que diferenciarlas de las
Preguntas de opinin: se pide al sujeto que diga lo que piensa respecto a una situacin en la que entran en
juego sus actitudes y sus creencias respecto a esa situacin.(qu opina usted de la venta por correo?)
Bateria de preguntas concatenadas de alguna manera: para informacin difcil de obtener de forma directa
en el caso de preguntas que afecta a las significaciones ntimas del sujeto y cuyas respuestas no sern sinceras
si se realizan de forma directa.
Las reglas para elaborar un cuestionario han de estar encaminadas a establecer una comunicacin entre el
entrevistado y el entrevistador.
L.O. Brown expuso las diez reglas bsicas:
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Las preguntas de hechos deben estar limitadas a la obtencin de datos que puedan ser claramente recordados
por los informantes.
Los datos obtenidos no deben incluir generalizaciones.
El significado de toda respuesta debe resultar obvio a las personas menos inteligentes incluidas en la encuesta.
Hay que eliminar las preguntas dirigidas.
Evitar preguntas que son demasiado ntimas o que provocan prejuicio personales.
El cuestionario debe estar limitado ala obtencin de hechos u opiniones en la medida de lo posible.
La pregunta debe de ser tan fcil de responder como sea posible.
Las preguntas que contienen ms de un elemento deben de ser eliminadas
Todas las preguntas deben de contener respuestas condicionales.
Las preguntas deben de ser ordenadas en una secuencia adecuada.
Procedimientos usados por el sondeo:
La entevista personal: tcnica ms corriente. La informacin puede obtenerse:
entrevistando a una totalidad de individuos (entrevista demoscpica), la encuesta se realiza entre un colectivo
de individuos seleccionados al azar y cuyo nmero se determina segn el procedimiento estadstico de
muestreo.
a un grupo seleccionado (reunin de grupo). Se forma un grupo de personas atendiendo a cierta
homogeneidad entre ellas que representa una muestra del colectivo del que interesa obtener informacin, y,
entonces, la encuesta se efecta al grupo. Si la encuesta repite las mismas preguntas al mismo grupo en
intervalos regulares, la entrevista se denomina tcnica de panel.
a una sola persona (entrevista individual). Se denomina:
entrevista en profundidad cuando se pretende un anlisis detallado de las opiniones del entrevistado,
convergente cuando se busca examinar la influencia de un estmulo en el individuo seleccionado
proyectiva cuando se intenta recabar la opinin del sujeto respecto a una hiptesis o a una situacin ajena a l.
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