Investigacin de Mercados

CASO
La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas de
comida rpida compiten por ser la numero uno

Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rpida se han caracterizado por mens limitados, autoservicio, rdenes para llevar y una alta
rotacin. Los cuatro lderes en el mercado incluyen a McDonald's, Burger King, Wendy's y Taco Bell, que comprenden casi la mitad de los
restaurantes de comida rpida en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro lderes representaron en conjunto la mayora del mercado de ms de
$50,000 millones de dlares. McDonald's es el lder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en 2006 operaba ms de 30.000
restaurantes en 119 pases, donde atiende cada da a 50 millones de clientes. En el ao fiscal que termin en 2005. McDonald's obtuvo ingresos
anuales por $20,460 millones de dlares. Su principal competidor, Burger King, operaba en 56 pases y en 2005 tuvo ingresos anuales por
$1,940 millones de dlares con 11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendy's en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535 restaurantes
Wendy's (adems de otros establecimientos); mientras que Taco Bell registr en 2004 ganancias por $1,700 millones con 6,500 locales en
2005.
Siendo cada vez ms las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de comida rpida, el marketing adquiere cada vez mayor
importancia. Al finalizar su esfuerzo de reactivacin de tres aos. McDonald's realizaba en 2006 su campaa de S500 millones de dlares "I'm
lovin' it", que expresaba los aspectos mul- tifacticos de la marca y conectaba con los consumidores de una forma moderna y relevafrterLa
investigacin en un mercado importante indic que "I'm lovin' it" haba logrado niveles notables de conocimiento del consumidor. La revista
Aclvertising Age reconoci en 2004 a McDonald's como Vendedor del Ao. Para 2010 McDonald's pretende duplicar las ventas nacionales de
la cadena y triplicar el flujo de efectivo de las franquicias, en comparacin con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a diez
aos, las nuevas marcas de la empresa McDonald's (Boston Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempearn un papel
importante en su cuadro de crecimiento.
En 2002 Burger King introdujo en su men nuevos productos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quarter Pounder y-Egg
McMuffin de McDonald's. Aunque McDonald's haba dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida infantil con su Cajita Feliz,
Burger King puso la vista en el grupo en rpido crecimiento de los nios. Se arm con un presupuesto de $80 millones de dlares y una nueva
investigacin para dirigirse a los nios. Eligi una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado infantil, Campbell
Mithun de Interpublic Group of Cos. Burger King pretenda aprovechar el espacio entre nios y adultos. Sin abandonar al grupo de los ms
pequeos. Burger King centr su programa infantil en sus comidas de la marca Big Kids. Ahora ms que nunca, es crucial hacer el marketing
de los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada vez ms intensa entre los restaurantes de comida rpida.
UBICACIN,CALIDAD,MENYSERVICIO

Captar o conservar una posicin en el mercado est ligado intuitivamente a mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor
estadounidense. En un estudio reciente efectuado por Maritz Marketing Research, se encontr que los factores que ms influyen en la eleccin
de la comida rpida por parte de los adultos son la conveniencia de la ubicacin, la calidad de la comida, la seleccin del men y luego el
servicio. Sorprendentemente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales de las elecciones de comida rpida que hacen los
estadounidenses. Slo el 8 por ciento de los encuestados elega la comida rpida en funcin del precio.
Los adultos menores de 65 aos mencionaron la proximidad de la ubicacin, como el factor ms importante en su compra de comida
rpida, y el 26 por ciento de los encuestados afirm qte era el criterio principal en su eleccin de un restaurante. Despus de la conveniencia de
la ubicacin, lo ms importante para los consumidores era la calidad de la comida rpida. Se interpret que esto significaba que los
consumidores no slo deseaban un producto superior, sino que tambin queran que la calidad fuera la misma en cada pedido en cada local.
Hace poco Taco Bell dej de hacer nfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad. La cadena transform sus paquetes combinados
"Comidas de Valor Especial" en platillos de "Seleccin de Frontera", mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen presen-
tada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes
competidores. McDonald's ofrece su Men de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy's ofrece un Men de Super Valor que enfatiza la variedad
con productos que van de ensaladas para llevar a un emparerado campestre de filete. Burger King y Hardee's ofrecen planes similares a los de
McDonald's.



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Adems, los clientes desean variedad en las selecciones. De acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores estadounidenses, la
seleccin del men es la razn principal para elegir un restaurante de comida rpida. Al contar con esa importante informacin, las cadenas
comercializan mens diversificados con productos nicos. En 2004 McDonald's lanz nuevos productos de gran sabor, que incluan un men
de ensaladas de primera calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas
ofertas de desayuno como los emparerados McGriddle. En agosto de 2005, McDonald's hizo una prueba de marketing de los emparerados de
charcutera, algunos tostados, en cerca de 400 de sus ms de 13,600 restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendy's introdujo su nueva
lnea de ensaladas Garden Sensation y, segn la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La seleccin del men tambin es importante
para los adultos mayores: uno de cada cuatro cree que la seleccin del men es el factor ms importante en su eleccin de establecimientos
donde comer. Los expertos predicen que el nmero de artculos del men seguir aumentando en la medida en que todos los restaurantes de
comida rpida ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de los consumidores y mantener su crecimiento y participacin en el
mercado. Como dijo el vocero de Burger King, "Seguiremos con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar productos para satisfacer
las preferencias del consumidor".
Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el servicio rpido es la base de su eleccin de un restaurante de comida rpida. De
acuerdo con el presidente de McDonald's en Estados Unidos, la estrategia de la empresa consiste en "atraer a los clientes con el precio y
conservarlos con el servicio" y "ser reconocidos como el lder en servicio del pas". Para enfatizar este aspecto, McDonald's planea destacar
sus operaciones de atencin en el automvil en una serie de anuncios televisivos, que muestran la rapidez con que el esforzado personal
atiende con diligencia los pedidos de los clientes. Tambin Taco Bell exalta la calidad del servicio en sus locales y resume su misin con el
lema "comida rpida, pedidos correctos, limpieza y comida servida a la temperatura correcta". Wendy's adopt el acrnimo "MBA", que
significa "actitud de la cubeta para trapear" ("A Mop Bucket Attitude"). Lo anterior representa el "comproftrise-deAYShdy's con la definicin
tradicional de satisfaccin del cliente, que antepone el servicio al cliente (limpieza, servicio y ambiente) a los nmeros y los impresos por
computadora". Wendy's sostiene que este compromiso es una razn importante de su xito. Desde hace mucho Burger King reconoce la
importancia de proporcionar buen servicio y de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se convirti en el primer restaurante
de comida rpida en introducir el servicio en las mesas y ampliar su men para mejorar la experiencia de los clientes en el restaurante.
MERCADOSINTERNACIONALES
En un esfuerzo por ampliar el mercado de la comida rpida, el sector puso sus ojos en el extranjero. Puesto que los mercados asiticos y
europeos estn en la etapa de la comida rpida que Estados Unidos alcanz en 1960, las cadenas estadounidenses tienen una importante
ventaja competitiva internacional. Los expertos del marketing predicen que para las cadenas estadounidenses ser ms fcil extenderse en el
extranjero que dentro del pas. Como ejemplo, en 2004 McDonald's obtuvo en Europa ingresos por S6.740 millones y ms del 50 por ciento de
sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger King se concentr en Japn como un mercado totalmente abierto para sus
hamburguesas y concedi mucha atencin al mercado de Europa Oriental. Abri restaurantes en Polonia, la antigua Alemania Oriental y
Hungra; al mismo tiempo que estableca en Londres una academia de entrenamiento para dar servicio a sus franquicias europeas. En 2005
Burger King lleg a Shangai, China. Wendy's tambin ha sido reconocido como un competidor importante en el mercado de la comida rpida.
En 2005 Wendy's tena restaurantes en ms de 50 pases fuera de Estados Unidos.
Dada la dura competencia en el carril de alta velocidad, se mantiene la pregunta de si McDonald's puede seguir siendo lder en la carrera
nacional de la comida rpida, y convertirse en el favorito en la carrera internacional. El uso de la investigacin de mercados ser crucial para
lograr dichas metas.
Preguntas
1. Describa las necesidades de informacin de marketing de la industria de la comida rpida.
2. Qu papel puede jugar la investigacin de mercados para brindar la informacin requerida?
3. D algunos ejemplos de investigacin para la identificacin del problema que pueda emprender McDonald's para
asegurar su liderazgo en la industria de la comida rpida.
4. Describa los tipos de investigacin para la solucin del problema que Wend;. s puede realizar para mejorar sus ventas
y su participacin en e! mercado.
5. Dado el potencii! del mercado extranjero, las cadenas de comida rpida deberan realizar investigacin de mercados
en pases extranjeros ? Qu tipos de oportunidades y desafos encontrarn las cadenas de comida rpida al realizar la
investigacin de mercados internacionales?


Investigacin de Mercados
CASO
Nike toma la delantera a sus competidores, pero
tiene un largo camino por recorrer
Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el
principal fabricante de calzado deportivo en Estados Unidos y una de
las marcas estadounidenses ms reconocidas entre los consumidores
extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del xito de Nike. En el ao scal de 2005 que termin el
31 de mayo de ese ao, la empresa gua a la alza, con ventas por ms de
$13,700 millones de dlares. En 2006 las marcas registradas de la
compaa incluan a Nike y Swoosh Design, que se vendan bajo las
marcas de Col Haan, Bauer y Nike. La compaa operaba 23 centros
de distribucin en Europa, Asia, Australia, Latinoamrica, frica y
lanad.
Ese xito quiz se deba a sus campaas de publicidad basa- idas en
el concepto. La empresa utiliza un proceso que se conoce :omo
"transferencia de imagen". Los anuncios de Nike por lo :gular no
colocan especficamente un producto o mencionan el rjiombre de la
marca, sino que crean una atmsfera o un estado de inimo que luego se
asocia con la marca. "No pretendemos hacer anuncios. La meta
fundamental es establecer una conexin", afirma Dan Weiden,
ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio
present a los Beatles y fragmentos de los atletas de Nike, Michael
Jordn y John McEnroe, yuxtapuestos on imgenes de gente comn
que tambin practicaba deportes, le utiliz para insinuar que los
deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el pblico general
compra la marca, tambin jugar mejor. Los impredecibles anuncios
de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la
campaa "Busca y destruye" lanzada en los juegos olmpicos de 1996
que presentaba sangre y visceras reales, hasta los humorsticos como el
primar anuncio usado para presentar a Michael Jordn usando la marca
con su nombre. Este anuncio haca la irnica sugerencia de que el
propio Jordn haba metido la mano en la produccin, al escabullirse
de un juego de los Bulls effeEBiedio tiempo para correr a su compaa,
y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.
En 1998 Nike pas a una nueva fase en su estrategia de marketing
en la que er.fatizaba ms sus habilidades para la innovacin de su
producto, que la actitud jocosa y atrevida que haba mostrado en los
aos anteriores. "Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir
a los consumidores que estamos interesados en la innovacin del
producto y no slo en los deportistas y la exposicin. Debemos
probarles que no slo pasamos zumbando [el sello caracterstico de
Nike] para ganar dinero", seala Chris Zimmerman, director de
publicidad de Nike en Estados Unidos. Con el lanzamiento de la
campaa "Yo puedo", Nike mostr menos a los deportistas famosos
que anteriormente engalanaban su produccin de marketing, y exhibi
ms la imagen del producto que en su campaa anterior de "Slo
hazlo". Recientemente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron
mucho xito con sus anuncios ms enfocados en el producto. A pesar
de que Nike cambi el enfoque, no se alej del marketing innovador.
El 4 de septiembre de 2003, Nike adquiri Converse Inc. y el 11 de
agosto de 2004 la empresa compr Starter Properties LLC y Official
Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas confirm que haba
decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo
anticipaban ms fusiones.
En 2005 Bill Prez, presidente y director general de Nike, afirm
que los mercados en desarrollo (India. Tailandia, Indonesia, Brasil,
China. Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales de
Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. "Apenas
hemos araado la superficie del acondicionamiento fsico de las
mujeres. En el ftbol squer nos hemos convertido en una de las marcas
de desempeo en el campo ms importantes del mundo. Y hemos
sacado ventaja de ese xito en el campo creando una categora
totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el ftbol. Y tenemos
oportunidades como stas en la cartera".
En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno internacional
est en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual sera la tarea ms
difcil que emprenda. Parece que hay un fuerte reconocimiento de que
para 2010 Nike ser ms grande fuera que dentro de Estados Unidos.
Hace poco Nike compr muchos de sus centros de distribucin en el
mundo para obtener mayor control de sus operaciones. En el futuro.
Nike quiere aumentar su presencia en los mercados clave de India,
Tailandia. Indonesia, Brasil, China y Rusia: tambin enfocar su
publicidad en deportes que son de particular inters en regiones
especficas. Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus
competidores, todava le queda un largo trecho por recorrer.
Preguntas
1. Nike debera cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en
sus productos para disear su publicidad? Analice el papel de la
investigacin de mercados para ayudar a la administracin de Nike
a tomar esta decisin. Qu tipo de investigacin tendra que
realizarse?
2. Cmo describira la conducta de compra de los consumidores
respecto del calzado deportivo?
3. Cul es el problema de decisin administrativa que enfrenta Nike en
su intento por conservar su posicin de liderazgo?
4. Defina el problema de investigacin de mercados que enfrenta Nike,
dado el problema de decisin administrativa que usted identific.
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigacin y elabore dos
hiptesis para cada una.
6. Cmo puede usarse Internet para ay udar a Nike a conducir la
investigacin de mercados y en el marketing de sus productos?