Ciclo de Vida de un Producto

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Etapa de introduccin
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
Modificacin del mercado
Modificacin del producto
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Etapa de declinacin
Estrategias del Ciclo de Vida del Producto
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera
que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el
esfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr un
ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.

Ventas en cada etapa
La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto,
durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.
2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se
introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del
producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y un aumento de
utilidades.
4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha
sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que
existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.
5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son introducidos y mueren
rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin
y despus son reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.
El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca. El concepto del CVP
se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de
muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas
de productos suelen tener el comportamiento estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia
regular de introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca especfica puede
cambiar rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras.
Ver definicin de estilos.
Ver definicin de modas y modas pasajeras.
Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia para describir la forma en que
operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del
producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prcticos. Por ejemplo, los
gerentes pueden tener problemas para identificar en qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar
cundo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las
diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP, la
duracin de cada etapa y la forma de la curva del CVP.
Etapa de introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introduccin toma tiempo
y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el caf instantneo pulularon muchos
aos antes de entrar a la etapa del crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades
son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita
mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.
Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del
producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para
versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del producto. Estas
empresas se concentran en venderle a los compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son
los grupos de ingresos ms altos.
Etapa de crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar
velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a
seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que, atrados por la
oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto
y el mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la
distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los revendedores.
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el
mismo nivel o en uno un poco ms alto. La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa
tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos
de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La
empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la calidad del
producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado
Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez. Esta
etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por
consiguiente, la mayor parte de la administracin mercadotcnica se refiere al producto maduro.
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los
que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los
gerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena
ofensiva es la mejor defensa.
Modificacin del mercado
En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del
mercado. El gerente tambin busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace
ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizs opte
por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de crecimiento ms rpido.
Modificacin del producto
El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto, para inspirar a un mayor uso. Una
estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad,
velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo
que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que
quieren mejor calidad.
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla
de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden
lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.
Etapa de declinacin
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La disminucin puede
ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas
se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos aos.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos cambios en los gustos de los
consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se
retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.
Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en trminos de utilidades. Existen
muchos costos ocultos. Un producto dbil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere
ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atencin de los vendedores.
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