ANLISIS DE MERCADO

Objetivo :
Primario :
Conocer los elementos bsicos para preparar, ejecutar y procesar encuestas de
mercado. Aprender a adaptar encuestas de mercado a la realidad de pequeas
empresas.
Secundario :
Realizar la encuesta de mercado para el proyecto grupal.
Tiempo : 3 : 4!.

Preparacin de! !u"ar :
4 " # mesas distribuidas en la sala, sillas para todos los participantes.
Re#uerimiento $ preparacin de materia!e%:
4"# mesas
$ silla por participante
$ rota%olio
marcadores para rota%olio
algunas &ojas de rota%olio
$ %otocopia 'plani%icaci(n de la encuesta) *Ane+o $, por participante
$ %otocopia 'Criterios -sicos de .elecci(n) *Ane+o /, por participante
Re#uerimiento de per%ona! :
/ %acilitadores
E%tructura de! ejercicio :
a, 0ntroducci(n al anlisis de mercado:
Como disear una encuesta de mercado *$:/#1,
2laboraci(n de preguntas *:$#1,
2ncuesta en la sala *:$#1,
3rocesamiento de resultados *:$#1,
4iscusi(n *:/1,
0ntroducci(n te(rica *:/1,
b, 2jercicio 3rctico */:$#1,
4iseo de la encuesta *:$#1,
2jecuci(n de la encuesta *$:1,
5rganizaci(n de datos y presentaci(n de resultados *:31,
3rocesamiento *:31,
De%cripcin:
&' Introduccin a! an(!i%i% de mercado:
.e comienza con un estudio de mercado que consiste en un simulacro de
encuesta que se realiza en la sala. 2l simulacro sir6e como preparaci(n para el
primer ejercicio prctico 'en la calle). A tra67s de 7ste los participantes se
%amiliarizan con los instrumentos bsicos para preparar y realizar adecuadamente
la encuesta sobre su proyecto.
2l simulacro de la encuesta se mercado usa pre%erentemente un producto de
consumo de masas, como p. ej. ca%7, cigarrillos o en el 8ruguay 9erba :ate.
2l ejercicio se realiza en los respecti6os subgrupos *o sea %orman 4 nue6os al
azar,. 4os subgrupos realizan una encuesta p. ej., acerca del ca%7. ;os otros dos.
3. ej. Acerca de yerba mate. ;os integrantes de los subgrupos proceden a
encuestarse mutuamente *de a dos,.
Antes de la encuesta cada subgrupo debe elaborar un pequeo cuestionario con
m+imo $ preguntas. 2ste debe permitir que con un m<nimo de preguntas se
obtenga toda la in%ormaci(n necesaria para colocar un nue6o producto en el
mercado.
Cada grupo se en%renta al otro, primero como producto y despu7s como
consumidor de los productos que les &an sido asignado respecti6amente.
=erminada la encuesta los grupos procesan la in%ormaci(n. ;os resultados se
presentan y se analizan en plenaria, con retroalimentaci(n sobre el cuestionario
elaborado *estructura, secuencia de preguntas, lenguaje, contenido de las
preguntas, etc.,.
A modo de s<ntesis, el %acilitador introduce las pautas bsicas para la
in6estigaci(n del mercado *6er ane+o /,, centrando la atenci(n en el 'qui7n ,qu7,
para qu7, y c(mo) en%atiza que la encuesta es un instrumento adecuado *y
adems imprescindible, para pequeos empresarios. 3resenta las otras t7cnicas
de anlisis de mercado *obser6aci(n, grupos de discusi(n, etc. , como
instrumentos complementarios a la encuesta.
)' Ejercicio practico :
.igue una encuesta 'real), realizada en la calle. 4os subgrupos encuestarn a
comerciantes, otros dos a los consumidores de un producto, como p.ej. cigarrillos.
2l ejercicio prctico sigue las mismas etapas que el anterior :
3reparaci(n de la encuesta *de%inir uni6erso, objeti6o, %inalidad y elaborar
cuestionario,
Realizaci(n de la encuesta *salida a la calle, tratando de entre6istar a la m+ima
cantidad de consumidores>pro6eedores en una zona geogr%ica de%inida,
3rocesamiento de la in%ormaci(n obtenida en la sala.
;os %acilitadores super6isan y asesoran a los subgrupos en la preparaci(n del
cuestionario y en el procesamiento de datos.
Al %inal se presentan bre6emente los resultados de la encuesta y las conclusiones
a cerca de los %actores que in%luyen en el consuma p.ej., de cigarrillos. .e compara
la in%ormaci(n obtenida de los comerciantes con la de los consumidores.
Proce%amiento :
2l procesamiento consiste en una re%le+i(n %inal sobre los puntos importantes en la
plani%icaci(n, ejecuci(n y el procesamiento de datos de una encuesta de mercado.
.e anota los puntos mencionados en un rota%olio. 2stos se estructuran de tal
manera que sir6a ms adelante a los microempresarios como gu<a en la
realizaci(n de la encuesta para su proyecto indi6idual *6er Ane+o $ como ejemplo,.
Comentario%:
2s con6eniente in6olucrar a un especialista en encuestas de mercado.
ANE*O & An(!i%i% de Mercado
PLANI+ICACION DE LA ENC,ESTA
A. C,ESTIONARIO
$. 4e%inici(n del objeti6o
/. 4e%inici(n de la muestra
3. 4e%inici(n de ?reas *a indagar,
imprescindibles
prescindibles
4. Contenido de las preguntas
#. @orma y secuencia de las preguntas
abiertas>cerradas
lenguaje adecuado para grupo objeti6o
A. 3rueba del cuestionario
B. Redacci(n %inal
-. TRA-A/O DE CAMPO
$. 4istribuci(n del trabajo de los encuestadores segCn
%unciones
criterios geogr%icos
contenidos
E/EC,CION
$. 2ntrada e inicio de la encuesta
presentaci(n A4A3=AC05D
e+plicaci(n de
la %inalidad EA;2R 2; 2.@82RF5
de la encuesta 42; 2DC82.=A45
/. 2jecuci(n de la encuesta 40.=ADC0A '.ADA)
0 O/O 1
G D5 32R42R 2; 5-H2=0E5 G
G @042;04A4 *relati6a, G
G C5:3ARA-0;04A4 G
PROCESAMIENTO
42 4A=5.
ANE*O )
CRITERIOS -ASICOS DE IN2ESTI3ACION
4,IEN *uni6erso,
4,E *objeti6os,: mercado, consumidor, canales de distribuci(n, producto
PARA 4,E *%inalidad,
COMO 5 Recursos: materiales
&umanos
tiempo
" 0n%ormaci(n prescindible " imprescindible
" Anlisis de contenido
" 'punto en el que el costo de equi6ocarse es menor que el costo de
obtener in%ormaci(n adicional y de mejor calidad.
*continuaci(n Ane+o /,
TECNICAS
$, 0n%ormaci(n secundaria
/, Anlisis de contenido
3, 5bser6aci(n
4, 2ntre6istas *in%ormantes cali%icados,
#, 2ncuestas : Iogares
=ele%(nicas
Autoadministradas
3aneles
-ocas de salida
*continuaci(n Ane+o /,
&' IN+ORMACION SEC,NDARIA
$.$. In6ormacin de! medio
$./. Documento%: personales o semi personales
registros *&ist(ricos o no,
censos *&ist(ricos o no,
$.3. Cuidar " Representati6idad del documento
$.4. Tipo% de dato% 5 4atos de 6ida, de educaci(n,
econ(micos, de acti6idad empresarial, de organizaciones %ormales.
$.#. Prob!ema%: " 0n%ormaci(n incompleta
" 4i%erentes criterios de interpretaci(n
" Cambio de criterios en el registro
" Comprensi(n en las de%iniciones
)' ANALISIS DE CONTENIDO
/.$. 4e%inici(n de los criterios de muestreo
/./. 4e%inici(n de los instrumentos de medici(n
7' O-SER2ACION
3.$. Ju7 conductas seleccionar
3./. 2n qu7 condiciones obser6ar
3.3. 3osibilidad de asignar un puntaje
3.4. 2stabilidad y con%iabilidad de lo obser6ado
3.#. Krado de inter%erencia del obser6ador.
8' ENC,ESTAS
8.&. Mue%treo: " Al azar: sistemtico, estrati%icado
" Do al azar: accidental, por proporci(n, por juicio
8.). Tipo%: 3reguntas abiertas o cerradas
8.7. Criterio%:
a, 26itar preguntas dirigidas o que sugieren la respuesta o que di%<cilmente se
pueden negar
b, .eleccionar las preguntas importantes para los objeti6os
c, 8bicar las preguntas delicadas al %inal
d, 2laborar preguntas que moti6en a responder
e, 8tilizar n lenguaje simple, claro, adecuado al margen de re%erencia del
entre6istado
%, 26itar las palabras 'cargadas)
g, 3roponer una idea por pregunta
&, :antener una secuencia
i, Realizar algunas preguntas de 'precalentamiento)
j, Realizar preguntas de c&equeo
L, 2n lo posible realizar pretest
l, :antener una distancia adecuada con el entre6istado.
8.8. Codi6icacin
8.9. An(!i%i% de !a in6ormacin: ;istados, porcentajes, promedios
9' ENTRE2ISTAS
#.$. 3ermite medir actitudes, opiniones y percepciones
#./. CRITERIOS:
a, 2+plicar el prop(sito y los objeti6os
b, 4escribir el m7todo de selecci(n
c, 0denti%icar en lo posible a un patrocinador
d, Comunicar la naturaleza an(nima y con%idencial.
#.3. 8na entre6ista se establece cuando:
2+iste empat<a
2l entre6istado comprende el objeti6o
2l entre6istado 6e la posibilidad de un bene%icio
Do e+isten barreras comunicati6as
#.4. 2l cuestionario gu<a permite
@ormular las preguntas igual en todas las entre6istas
2stimular respuestas
5btener in%ormaci(n adicional
Aclarar in%ormaci(n
Registrar la in%ormaci(n