Repblica Bolivariana De Venezuela

Ministerio Del Poder Popular Para La Educacin Universitaria

Universidad Politcnica Territorial Cecilio Acosta
Los Teques-Edo Miranda







Teora y Prctica Del Mercadeo







Integrantes: Garca Leiby
Mayeilis Canaguacn
Mariani Rodrguez
Gnesis Marcano
Heiser Bastidas
Producto
Es un objeto que se ofrece en un mercado con la intencin de satisfacer aquello
que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el producto trasciende
su propia condicin fsica e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de
la compra (atributos simblicos, psicolgicos, etc.).
Los productos pueden clasificarse en tres grupos diferentes, teniendo en cuenta
su durabilidad y tangibilidad:
* Bienes no duraderos: son productos tangibles que se consumen con el uso
(bebidas, jabn, sal, etc.)
* Bienes duraderos: aquellos productos tangibles que, si bien sufren un desgaste,
no tienen un tiempo de vida limitado (refrigeradores, herramientas y ropa).
* Bienes de consumo: aqullos que compran los consumidores finales para
consumo propio.
* Bienes bsicos: productos que los consumidores compran regularmente.
* Bienes industriales: los que se compran para ser utilizados en el manejo de
una empresa. La diferencia entre stos y los bienes de consumo radica en la
finalidad por la se adquiere cada uno; por eso, un mismo producto puede
convertirse en un bien industrial o de consumo: una freidora que se adquiere para
uso familiar es un bien de uso, aunque si se la compra para utilizar en un
restaurante se convierte en un bien industrial.
Niveles de clasificacin de un producto
*El producto bsico: Es lo que es el producto en s, sin modificaciones.
*El producto esperado: Es la tangibilizacion del producto con todos sus atributos.
*El producto aumentado: Es el producto con todos los beneficios.
*El producto potencial: Es el que puede desarrollarse a partir de la experiencia
de la venta del producto aumentado.
Atributos del producto
Son propiedades o cualidades fsicas, funcionales y comerciales de un producto.
Calidad
Es la capacidad para conseguir los resultados acordes con su funcin:
Durabilidad, confianza, precisin, facilidad de uso, resistencia, servicio y garanta.
Caractersticas
Herramientas competitivas de diferenciacin de producto con respeto a la
competencia (Elementos de valor).
Las caractersticas del producto pueden ser: Tangibles o intangibles.
*Lo tangible es que puede ser palpable a los sentidos como el peso, forma, color,
textura, tamao, etc.
*Lo intangible que no se pueden palpar por ejemplo: imagen de la marca, la
garanta, servicios y beneficios.
Y tambin podemos decir en la parte psicolgica que es el uso o disfrute que se
le da a un producto.
Diseo
Es el elemento de diferenciacin y posicionamiento, esto quiere decir el estilo y
la apariencia que mejora la utilidad.
Tambin se refiere a todo aquello que tiene que ver con las caractersticas del
mismo que son desarrolladas a una forma final y satisfacen una necesidad.
Marca
Es una identificacin comercial con la que se ofrece un producto o servicio en el
mercado.
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Algunas
personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el aspecto
experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de
contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto
psicolgico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una
construccin simblica creada dentro de las mentes de las personas y consisten
en toda la informacin y expectativas asociadas con el producto o servicios.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o
alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la
impresin que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades
o caractersticas que la hace especial o nica. Una marca es por lo tanto uno de
los elementos ms valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el
dueo de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y
mantener una marca es llamado gerencia de marca.
Valor de la marca
El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida.
Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto
con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este clculo es como mucho
aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales (p.ej.: el DOBLE
de poder limpiador o la MITAD de grasa en el producto) e intangibles, emocionales
(p.ej.: La marca para la gente con estilo y buen gusto)
Puede ser un valor positivo o negativo.
*Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido
satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.
*El negativo suele ser el resultado de una mala gestin de marca.
El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a
potenciales competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de una compaa,
mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia
ms que una estrategia de marca individual. Esto es debido a que la marca de
familia permite aprovechar el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida.
Ello convierte los nuevos lanzamientos de producto en iniciativas con un menor
riesgo y un menor coste.
Patrocinio de una marca
Es el convenio entre una persona, fsica o jurdica y otra con el fin de que ste
presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A
la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado.
El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos
asocindolo a una actividad de cierto prestigio.
Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una
contraprestacin, normalmente econmica o en material.
Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisin. Muchas compaas
quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.
Esto significa que la publicidad est asociada al patrocinio de una forma muy
importante


La eleccin de la marca
El nombre de su marca es ms que una palabra. Si bien el nombre no es la
marca misma, para los consumidores es una seal que conecta directamente con
su marca. El nombre hace tangible un concepto intangible y permite al pblico
identificar y diferenciar su marca de otras al captar y comunicar la promesa que
les hace.
A menos que usted sepa lo que est tratando de comunicar, podra terminar
mezclando las seales.
El nombre de la marca es lo ms importante para su xito. Muy pocos logos
fueron diseados antes de fijar el nombre de la marca. El proceso de desarrollar
identidad, especficamente una identidad verbal, puede definirse como creatividad
bajo ciertas limitaciones. A menudo, en una sola palabra las marcas representan
un significado ms grande para los consumidores al transmitir un concepto y una
promesa. El nombre que usted elija dir mucho sobre su marca y sobre sus
competidores. Tiene la capacidad de definir lo que usted y lo que usted no es.
Hay muchos mtodos para dar con el nombre de una marca. Compilar una larga
lista de nombres no es muy difcil. Pero la meta es elegir el adecuado, un nombre
que se pueda tener y que sea una marca comercial protegible dentro de un
espacio de mercado. Un buen nombre llama la atencin. Los grandes nombres
logran intrigar, inspirar y generar convencimiento. Pero ms que nada, el nombre
pone a la gente a pensar y a entender. El nombre de su marca es una herramienta
poderosa para ayudar a traducir su negocio en un mensaje para el consumidor.
Debe evocar asociaciones semnticas que llevan una promesa. Las marcas ms
eficaces ejemplifican sus promesas pre condicionando a los consumidores con un
nombre que subraye y enfatice la posicin que ha ocupado la marca. Los grandes
nombres no predican, seducen.
Los nombres son seales, y como todas las seales de la marca, un nombre es
un recipiente que contiene significado. Luego del primer encuentro, algunos
nombres estn llenos de significado, mientras otros estn vacos y son llenados
con significado con el tiempo. El nombre que usted elija para identificar y
diferenciar su marca debe marcar la posicin que usted reclama. Segn la
posicin que adopte la marca y el paisaje competitivo donde usted compita, el
nombre de su marca diluye o fortalece su posicin en el mercado. Los criterios por
los cuales usted juzgue los nombres pueden ayudar a mitigar el riesgo de tomar
una decisin equivocada.

Posicionamiento de la marca
Se llama posicionamiento al lugar o posicin que tiene un nombre en la mente
de las personas. Posicionamiento de marca es el lugar o posicin que tiene la
marca en el mapa de percepcin mental de los consumidores. Este mapa mental
puede ser multi-variable.
Cuntas categoras o caractersticas pueden asignar un consumidor a las
marcas? La respuesta es: un nmero infinito de posibilidades. Desde un punto de
vista marketing, no todas son relevantes al momento de tomar una decisin de
compra.
La mente es como una cuadricula, una matriz multidimensional, donde hay un
casillero para cada conjunto de variables: Muy bueno, bueno, malo, psimo; alta
calidad, baja calidad, mala calidad, status, no status; etc. Las posibilidades son
infinitas.
Hay una diferencia entre las caractersticas que el producto tiene y las
caractersticas que el consumidor piensa que tiene el producto. Slo lo que el
consumidor piense ser lo relevante en trminos comerciales. Usualmente hay
slo una posicin libre para cada grupo de caractersticas en la mente del
consumidor. El que llega primero de forma relevante es el que se aduea de este
lugar.
Existe tambin un posicionamiento negativo. Por ejemplo, los autos Lada de
fabricacin rusa, que no duraron ni un ao en funcionamiento son un ejemplo de
posicionamiento negativo. Si les preguntan a los usuarios que piensan de ellos, les
respondern: Muy malos!!! Ese es su posicionamiento, el de muy malos.
Reposicionar una marca es un trabajo arduo y muy costoso; y muchas veces
infructuoso.
Existe tambin un posicionamiento negativo de categora. Por ejemplo: la
categora de cigarrillos tiene un posicionamiento: mata personas, envenena a los
usuarios, etc. Mientras que la percepcin de la marca Marlboro puede ser buena al
mismo tiempo: elegancia, fortaleza o cualquiera que sea esta en la mente de los
usuarios.
La comunicacin juega un rol importante ya que lo que se dice puede quedar
grabado en la mente de los consumidores. Pero en la actual sociedad de
agnsticos, no todo lo que se escucha es credo. Ahora los consumidores estn
ms informados y exigen pruebas antes de estar seguros de una marca.

Estrategias de la marca
Una decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la
de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo nico a lo que
obliga a las empresas es a identificar el producto.
No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:
* Supone menores costes para la empresa
*Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculacin
*Se puede competir en precios
Pero tambin tiene sus inconvenientes:
*El producto al ser annimo no genera una vinculacin con el consumidor
*La empresa tendr un escaso poder negociador con los distribuidores
El Empaque
En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque
adems de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este
llegue en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta
de promocin y venta. Pero adems, tambin es muy til para promocionar y
diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de la etiqueta y brindarle
un plus al cliente.
Decisiones en cuanto al empaque
Las decisiones del empacado se basaban en los factores de costos y
produccin. El costo es una parte importante para lograr el xito en cualquier
negocio. Con ella podemos conocer a tiempo si el precio al que vendemos lo que
producimos nos permite lograr la obtencin de beneficios, luego de cubrir todos los
costos de funcionamiento de la empresa.
La productividad es la relacin entre la cantidad de productos obtenida por un
sistema productivo y los recursos utilizados para obtener dicha produccin.
Tambin puede ser definida como la relacin entre los resultados y el tiempo
utilizado para obtenerlos: cuanto menor sea el tiempo que lleve obtener el
resultado deseado, ms productivo es el sistema.


Tipos de Empaques.
Los empaques pueden ser clasificados segn sus materiales en los siguientes
tipos:
*Empaque de vidrio: generalmente los empaques que vemos de este material
son frascos o botellas. No slo son muy tiles para envasar comidas o bebidas,
tambin son muy usados en farmacias y en el mbito de la cosmtica. Algunas
ventajas que ofrece es el poco impacto ambiental ya que pueden ser reciclados y
pueden ser utilizados varias veces, son muy eficaces para proteger su contenido
y por otro lado permiten ver hacia el interior del recipiente. Sin embargo hay que
ser muy cuidadoso con cadas o golpes, porque en ese caso quedara hecho
pedazos. Por otro lado suelen ocupar mucho espacio y ser pesados.
*Empaque de metal: el tipo de metal utilizado depender del producto a empacar,
en el caso de las bebidas suele ser usado el aluminio, sobre todo si estas son
gaseosas. Cuando se empaca alimentos suele utilizarse el acero. Adems el uso
de vasos, cubiertos o platos de dicho material es muy frecuente.
Estos embalajes sirven verdaderamente como protectores al producto ya que son
muy resistentes. Otra ventaja es que pueden ser utilizados muchas veces y
pueden ser reciclados sin ningn tipo de inconvenientes. Sin embargo pueden
tender a ser muy grandes, pesados. Por otro lado, suelen ser costosos.
*Empaque textil: hecho con fibras de origen vegetal. Generalmente son utilizados
para guardar granos, ya que suelen fabricarse sacos o bolsas. Este tipo de
empaques son muy econmicos y no resultan altamente contaminantes. Sin
embargo es necesario tomar los recaudos requeridos para evitar cualquier plaga.
*Empaque de papel: estos son generalmente utilizados para recubrir otros
embalajes. Algunos ejemplos pueden ser las cajas o las bolsas de papel madera.
Las ventajas que otorga es que el producto es mejor conservado ya que el aire es
absorbido y tanto las partculas de polvo u holln y luz no tienen acceso fcilmente.
Adems resultan bueno para la ecologa porque pueden ser reciclados en su
totalidad sin mayores dificultades. Algunas desventajas resultan de la fragilidad del
material; los desgarros del papel son muy comunes y si hay presencia de agua
tambin puede quedar arruinado el empaque.
*Empaques de madera: estos son muy utilizados en el transporte de largas
distancias de productos muy grandes y pesados. Son muy resistentes y adems
su contenido queda muy protegido. Sin embargo es frecuente que esta clase de
empaques alberguen distintas plagas, no resultan econmicos y se descomponen
con facilidad ya que son sensibles a la humedad y al sol.
*Empaque plsticos: ste no tiene un buen impacto sobre el medio ambiente.
Adems son muy difciles de reciclar. Sin embargo una de las ventajas es que la
mayora de las veces es posible utilizarlo para varias cosas y varias veces ya que
son durables y resistentes. Algunos ejemplos de empaques plsticos son cajas,
bolsas, bandejas, frascos, entre otros. Generalmente su contenido es comida,
aceite, productos de limpieza o de belleza. Por otro lado resulta muy importante
ser cauto porque en este empaque el plstico es muy inflamable.
Funciones del Empaque:
Algunas de las funciones son:
*Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos lquidos,
granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite a fabricantes,
mayoristas y detallistas vender productos en cantidades especficas, como litros y
sus fracciones. En cuanto a la proteccin fsica, los empaques protegen a los
artculos de roturas, evaporacin, derrames, deterioro, luz, calor, fro,
contaminacin y muchas otras condiciones
*Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los
competidores y puede asociar un artculo nuevo con una familia de productos del
mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos, colores, formas y materiales con
la intencin de influir en la percepcin de los consumidores y su comportamiento
en la compra
*Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y detallistas
prefieren presentaciones fciles de embarcar, almacenar y colocar en los
anaqueles. Tambin gustan de empaques que protegen los productos, evitan el
deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles [6]. Por su
parte, los consumidores constantemente buscan artculos fciles de manejar, abrir
y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones
y de nios. Los consumidores tambin quieren empaques reutilizables y
desechables
La Etiqueta
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el
empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al
cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto
mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus
caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su
uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de
fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las
leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
Decisiones en cuanto a La Etiqueta
*Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.
*El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del
almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
*Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y
confusin del artculo con algn otro.
*Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor
Tipos de Etiquetas
*Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las ms completas e
ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos
electrnicos, muebles, etc...) porque brindan informacin que es de utilidad para el
cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso,
precauciones, fecha de fabricacin y de vencimiento, procedencia, fabricante,
etc...) y tambin, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen
con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando
siguen el formato establecido).
*Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe
utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con
diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para
captar la atencin del pblico meta con llamativos diseos y frases promocionales
que "capten la atencin" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el
cereal con la menor cantidad de caloras...") y en los espacios secundarios del
empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos
que sean de utilidad para el cliente.
*Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la
marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso
de las etiquetas de prendas de vestir.
*Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada
del producto mediante una letra, un nmero o una palabra [2].
*Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas
dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o
sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a
cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y
sanciones que adems de afectar su economa daan su imagen ante el pblico
meta. En el caso de las no obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es
razn o justificativo para no brindar u ocultar informacin al cliente, o peor an,
para engaarlo con informacin falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor
debe aprovechar esa situacin para de forma libre y voluntaria brindar informacin
til y de valor a sus clientes, lo cual, repercutir favorablemente en su imagen
como empresa
Funciones de la Etiquetas
*En primer lugar, identifican el producto o la marca
*En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almbar vienen
graduados con las letras A,B y C)
*En tercer lugar, sirven para describir el producto: quin lo fabric, dnde, cundo,
qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro
*Por ltimo, promueven el producto con grficos atractivos
Extensiones de lnea de productos
Los gerentes de lnea de productos tienen que decidir la extensin de la misma.
La lnea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al
agregar artculos, la lnea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las
utilidades excluyendo artculos. En la cuestin sobre la extensin de la lnea
influyen los objetivos de la compaa. Una compaa puede incrementar
sistemticamente la extensin de su lnea de productos de dos maneras.
Alargndola o llenndola.
Como estrategia de mercadeo, la extensin de un producto est dirigida a
ayudar a la empresa a "servir las diferentes necesidades de los clientes o
segmentos del mercado mientras se toma ventaja del reconocimiento ampliamente
conocido de la marca original", dice Business Dictionary. La extensin de lnea es
un enfoque al crecimiento de una empresa que quiere expandir su presencia en el
mercado. Aadir productos para servir diferentes necesidades de los clientes
existentes es penetracin en el mercado. Aadir nuevos segmentos en el mercado
con extensin de la lnea es conocido como una expansin de una marca en el
mercado.


Lnea de produccin
Una lnea de produccin es el conjunto armonizado de diversos subsistemas
como son: neumticos, hidrulicos, mecnicos, electrnicos, software, etc. Todos
estos con una finalidad en comn: transformar o integrar materia prima en otros
productos.
*Amplitud: nmero de productos que maneja una empresa en una lnea a esto se
le conoce tambin como variedad. Cada lnea de produccin de una compaa
cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo,
los automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos
dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio
medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa
extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede
ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
*Profundidad de lnea: se refiere al nmero de productos que se manejan dentro
de la misma lnea, el surtido de tamaos, colores, modelos, precios, calidad que
ofrece una lnea.
Mezcla de productos
La mezcla de productos, tambin conocida como variedad de productos, se
refiere al nmero total de lneas de productos que una empresa ofrece a sus
clientes. Por ejemplo, una empresa pequea puede ofrecer varias lneas de
productos. A veces, estas lneas de productos son muy similares, como los
detergentes lquidos y los jabones en barra, ya que ambos sirven para limpiar y
utilizan una tecnologa similar. En otras ocasiones, las lneas de producto son muy
diferentes, como los paales y las hojas de afeitar. Las cuatro dimensiones de la
mezcla de productos de una empresa incluyen: ancho, largo, profundidad y
consistencia.
Ancho
El ancho de la mezcla de productos de una empresa se refiere al nmero de
lneas de productos existentes. Por ejemplo, si una compaa tiene dos lneas de
productos, el ancho de su mezcla de productos es igual a dos. Los negocios
pequeos y emergentes normalmente no tienen una mezcla muy ancha. Es ms
prctico comenzar con productos bsicos y elevar la participacin en el mercado.
Luego, la tecnologa puede permitir que la empresa se diversifique en otras
industrias e incremente el ancho de la mezcla de productos.

Largo
El largo de una mezcla de productos es el nmero total de productos o tems en
la mezcla de la empresa, de acuerdo con el texto de Philip Kotler "Gestin de
marketing: anlisis, planificacin, implementacin y control". Por ejemplo, la
compaa ABC puede tener dos lneas de productos, y cinco marcas en cada
lnea. Por lo tanto, el largo de la mezcla de la empresa ABC es de diez. Las
empresas que tienen varias lneas a veces llevan registro de la longitud promedio
por lnea de producto. Si este fuera el caso, la empresa ABC tendra una longitud
promedio de cinco.
Profundidad
La profundidad de una mezcla de productos es el nmero total de variaciones
por cada producto. Las variaciones incluyen tamao, sabor y cualquier otra
caracterstica distintiva. Por ejemplo, si una empresa vende tres tamaos y dos
sabores de pasta dental, esa marca en particular tiene una profundidad de seis. Al
igual que con la longitud, las empresas a veces informan de la profundidad
promedio de las lneas de productos, o de la profundidad de una lnea en
especfico.
Consistencia
La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan relacionadas
estn las lneas de productos entre s, en trminos de uso, produccin y
distribucin. Una mezcla de productos puede ser consistente en distribucin pero
enormemente diferente en uso. Por ejemplo, una empresa pequea puede vender
barras saludables y revistas sobre la salud en las tiendas. Sin embargo, un
producto es comestible y el otro no. La consistencia de la produccin de estos
productos tambin vara.
Estrategia de mercado de las mezclas de productos
Las empresas pequeas normalmente comienzan con una mezcla de productos
limitada tanto en ancho, largo y profundidad, y con un alto nivel de consistencia.
Sin embargo, con el tiempo, la empresa puede querer diferenciar sus productos o
producir nuevos para ingresar en nuevos mercados. La empresa tambin puede
vender sus productos existentes en nuevos mercados hallando nuevos usos para
tems ya existentes.


Estrategias para desarrollar productos nuevos
Generacin de Ideas
La bsqueda de ideas para productos nuevos deber ser sistemtica en vez de
casual. De otro modo la firma encontrar un gran nmero de ideas, la mayora de
las cuales no se-rn apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deber
estipular qu productos y mercados recalcar. Deber es-tipular qu quiere lograr la
firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de
efectivo, predominio en la porcin del mercado o alguna otra meta. Deber
estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos
origina-les, modificar los productos existentes e imitar los productos de la
competencia.
Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la
compaa de-be cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales
fuentes de ideas son:
Fuentes internas. En un estudio se descubri que ms del 5 5 % de todas las
ideas nuevas se dan entro e a misma compaa. Esta puede encontrar nuevas
ideas mediante investigacin y desarrollo formales. Puede escoger
cuidadosamente a sus cientficos ingenieros o personal de fabricacin. Los
vendedores de la compaa son otra buena fuente porque tienen contacto diario
con los consumidores.
Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas para productos nuevos provienen
de un anlisis de os consumidores. Los deseos y necesidades de los
consumidores pueden vigilarse mediante en-cuestas del consumidor y grupos de
enfoque. La firma puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para
descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor los problemas de los
consumidores
Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para productos nuevos
provienen de anlisis de productos de la competencia. Las compaas compran
regularmente productos nuevos de la competencia, los desarman para ver cmo
funcionan, analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debera
responder con un nuevo producto propio.
Distribuidores y Proveedores. Los revendedores estn ms cerca del mercado y
pueden suministrar informacin acerca de los problemas de los consumidores y
las posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores pueden informarle a
las compaas acerca de nuevos conceptos, tcnicas y materiales que puede usar
para desarrollar productos nuevos.
Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas,
exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de productos
nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales y universitarios e
inventores.
Tamizado de Ideas
La generacin de ideas tiene como propsito crear un gran nmero de ellas. La
finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el nmero de ideas. El primer paso
es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos
tipos de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una
idea que es buena. Algunas firmas se es-tremecen cuando piensan en algunas de
las ideas que han descartado:
Si una compaa comete demasiados errores de EXCLUSION, sus estndares
son demasiado conservadores.
Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compaa permite que una
idea mala pase a desarrollo y a comercializacin. Esto da lugar a productos que
pierden dinero o que producen utilidades decepcionantes.
El propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto
como sea posible.
La mayora de las compaas exigen que sus ejecutivos escriban ideas para
productos nuevos en un formato estndar que un comit de producto nuevo podr
revisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas
estimaciones aproxima del tamao del mercado, precio del producto, tiempo y
costos de desarrollo, costos de fabricacin y tasa de rendimiento.
Desarrollo y Prueba de Conceptos
Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto.
Es importante hacer una distincin entre una idea, un concepto y una imagen del
producto. La idea del producto es aqulla que la compaa podr ofrecerle al
mercado. El concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada
en trminos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepcin
particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial.
Desarrollo de conceptos
La idea es crear un concepto o conjunto de caractersticas que involucren a un
producto, de esta forma los consumidores no van a comprar una idea del
producto; ellos compran un concepto del producto. La labor del mercadlogo
consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla en algunos conceptos
alternativos del producto, evaluar el atractivo de stos para los consumidores y
escoger el mejor.
Pruebas del concepto
Estos, conceptos deben someterse a prueba usando un grupo apropiado de
consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de forma simblica o
fsica. En esta etapa es suficiente una descripcin verbal o grfica, aunque
mientras ms concreto y fsico sea el estmulo, mayor ser la contabilidad de la
prueba de conceptos. A los consumidores se les presenta una versin elaborada
de cada concepto.
Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia
La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.. La
primera describe el tamao, la estructura y el comportamiento del mercado meta,
el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcin del mercado y
las metas buscadas para el ao; la segunda parte de la formulacin de estrategia
describe el precio planeado del producto, la estrategia de distribucin y el
presupuesto de mercadotecnia, por ltimo la tercera parte describe las ventas
planeadas a largo plazo.
Anlisis financiero
Una vez que la gerencia ha tomado una decisin sobre el concepto del producto
y sobre la estrategia de mercadotecnia, podr evaluar el atractivo financiero de la
respuesta. La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y
utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. En caso
positivo, el producto podr pasar a la etapa de de-sarrollo.
Estimacin de las ventas
La gerencia necesita estimar si las ventas sern lo suficientemente elevadas
para que le pro-porcionen utilidades satisfactorias a la firma. La administracin
deber examinar el historia de ventas de productos similares y encuestar la
opinin del mercado. Tambin preparar es-timados de ventas mnimas y
mximas para conocer el alcance del riesgo.
Estimacin de costos y utilidades
Despus de preparar el pronstico de ventas, la gerencia puede estimar los
costos y utilida-des esperadas de esta aventura. Los departamentos de
investigacin y desarrollo, fabrica-cin, contabilidad y finanzas estiman los costos.
En el anlisis se incluyen los costos de la mercadotecnia planeada. Se calcula el
atractivo financiero de la propuesta usando tcnicas como el anlisis de equilibrio,
del periodo de pago y de riesgo y rendimiento.
Desarrollo del Producto
Si el concepto de producto pasa la prueba del anlisis financiero, el
Departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera se encargaran de
convertirlo en un producto fsico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede
traducirse a un artculo factible o comercial
Pruebas de mercado
Le permiten al mercado logo obtener experiencia con la comercializacin del
producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita mas
informacin antes de hacer el gasto de introduccin; el propsito bsico es poner a
prueba el producto en situaciones reales, as como tambin el completo programa
de mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto,
publicidad, distribucin, marcas, precios, etc. Los resultados de las pruebas de
mercado pueden usarse para hacer pronsticos ms contables de ventas y
utilidades.
El nmero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto nuevo.
Los cos-tos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y adems llevan
tiempo, durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de
desarrollar e introducir el pro-ducto son bajos o cuando la gerencia ya est
confiada en que el nuevo producto tendr xi-to, la firma puede hacer muy pocas
pruebas de mercado o ninguna.
Comercializacin
Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia
suficiente informa-cin para tomar una decisin final acerca de lanzar o no un
producto nuevo. A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro
decisiones.
Cuando: (momento oportuno)
La primera decisin es si se trata del momento oportuno para introducir el
producto nuevo
Dnde (estrategia geogrfica)
La compaa debe decidir si lanzar el producto nuevo en una sola localidad, en
una re-gi6n, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado
internacional. Pocas firmas tienen la confianza, capacidad y capital para lanzar un
producto nuevo en una distribucin nacional. Fomentarn un desenvolvimiento
planeado de mercado con el tiempo. Las compaas pequeas, en particular,
seleccionarn una ciudad atractiva y pondrn en marcha una campaa relrnpago
para entrar al mercado. Entrarn en otras ciudades una por una. Las firmas
grandes lanzarn su producto en una regin completa y despus se mo-vern a la
regin siguiente. Las firmas con cadenas de distribucin nacional, como las
compaas automotrices, lanzarn sus nuevos modelos en el mercado nacional a
no ser que haya escasez de produccin.
A quin (prospectos de mercado meta)
Dentro de los mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su
promocin y distri-bucin a los mejores grupos de prospectos. Presumiblemente,
la firma ya ha perfilado los prospectos principales con base en pruebas de
mercado preliminares. Los prospectos principa-les para un nuevo producto de
consumo tendrn idealmente cuatro caractersticas:
1) Sern adoptadores tempranos
2) sern grandes usuarios
3) sern lderes de opinin y hablarn favorablemente acerca del producto
4) se les podr alcanzar a un costo bajo.
Cmo (estrategia introductoria de mercadotecnia):
La compaa debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo
producto en los mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de
mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer una
secuencia de las diversas activida-des.
Ciclo de vida del producto
Es la evolucin sufrida por las ventas de un producto determinado durante el
tiempo que este permanece en el mercado. El ciclo de vida de una producto suele
estar dividido en cuatro ases o etapas:

Etapa de introduccin: Es el momento en el que el producto si introduce en el
mercado
Etapa de crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el inters
del cliente
Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el
mercado
Etapa del declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el
producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado.