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Comunicacin Financiera
Introduccin
La Comunicacin Financiera se refiere al conjunto de estrategias de comunicacin, tanto a travs de
los medios de comunicacin como fuera de ellos, que un nmero creciente de Organizaciones lleva
a cabo para dirigirse a un pblico especfico, denominado Sector Financiero (compuesto por
Inversores reales y potenciales y por Profesionales de las Finanzas: analistas financieros, periodistas
especializados, agentes intermediarios, entre otros)

Esta prctica no puede ser una simple comunicacin de un producto sino que ha ido evolucionando
hacia una clase de comunicacin institucional que combina argumentos tcnicos con una forma de
comunicacin que dedica un amplio espacio a la imagen corporativa y busca contribuir a la
construccin de la Imagen Global de la Organizacin y a la credibilidad de la misma ante sus
pblicos.

Esta evolucin responde a que se ha incrementado la cantidad de organizaciones con voluntad de
comunicar ya que destacar los proyectos y objetivos organizacionales, la presencia de sus directivos
y su propia cultura han resultado en un excelente ejercicio para el posicionamiento en el mercado y
diferenciarse de la competencia.

La Comunicacin Financiera demuestra entonces una voluntad positiva por parte de la
Organizacin y como tal ejerce una influencia favorable sobre sus diferentes pblicos. Entre ellos
podemos mencionar:

Los Expertos que esperan y requieren informacin tcnica objetiva y calificada;

Consultores y Periodistas Econmicos quienes gozan de gran influencia en el gran pblico;

El Gran Pblico que requiere una comunicacin amplia y que llegue de manera clara y sencilla.

En cuanto a las Acciones que desde la Gestin de la Comunicacin Financiera se pueden
desarrollar se destacan las siguientes:

Acciones orientadas a la Prensa: La Organizacin puede establecer contactos peridicos con la
Prensa, establecer encuentros para comunicar los resultados econmicos en los periodos en que la
Organizacin lo crea conveniente (Trimestrales, Semestrales, al Cierre del Ejercicio Econmico) o
convocar a los Periodistas para Conferencias de Prensa para hacer pblicas informaciones
puntuales;

Acciones orientadas hacia los Profesionales: Las relaciones con los analistas financieros
constituyen un instrumento muy especfico de la Comunicacin Financiera y es necesario
diferenciarlo como pblico objetivo de la Prensa;

Acciones orientadas al Gran Pblico: Todos aquellos encuentros realizados para compartir
informacin con el Pblico General de la Organizacin generalmente resultan en las ocasiones de
promocin y de afianzamiento de la imagen corporativa creando, adems, un clima de confianza y
credibilidad.

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Es necesario tener en cuenta que los frutos de una poltica de Comunicacin Financiera se aprecian
a largo plazo, con lo cul el trabajo debe ser constante realizando una cuidadosa planificacin
estratgica y as evitar que un requerimiento en estos temas nos tome por sorpresa.

Entre los Productos Tipo de esta Prctica se encuentran: Organizacin de Reuniones con Analistas
Financieros, Periodistas Especializados, Asamblea General de Accionistas, Reuniones de
Representantes de la Organizacin con Accionistas y lderes de opinin, Redaccin de Informes
Financieros, Balance o Informe Anual, Comunicados de Prensa, Folletera, Reportajes Publicados,
entre otros.
Todas las acciones de comunicacin, cualquiera que sea la tcnica empleada, dirigidas y
encaminadas, tanto desde entidades y empresas del sector pblico como del privado, a lograr la
obtencin de todos o algunos de los siguientes objetivos: 1. Presentacin al mercado de los diversos
productos financieros emitidos por empresas y entidades, incluso el Estado, contribuyendo al diseo
de los mismos. 2. Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las
condiciones de emisin. 3. Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen
positiva. 4. Establecer una relacin fluida con los diferentes medios de comunicacin a travs de los
gabinetes de prensa de las entidades bancarias.
CONCEPTO DE LA COMUNICACIN FINANCIERA
Consideraciones previas
Posiblemente uno de los temas que mayores dificultades encierra en el momento actual y encerrara
en el fututo consiste en alcanzar una mayor eficiencia en el empleo de los recursos financieros.
Lo que resulta evidente es que en cualquier caso y circunstancia resultaran escasos, en relacin con
la necesidad que de ellos exista.
La necesidad del cumplimiento de dicho objetivo que pueda plenamente justificada, dado que con
ello se contribuir a un mayor grado de desarrollo econmico, imposible sin un adecuado
planteamiento financiero. Por eso es necesario potenciar, mediante formular innovadoras, el empleo
mas adecuado de dichos recursos financieros, de forma que sirvan de base para hacer posible el
sostenimiento e incluso la mejora de la calidad de vida.
Cualquier poltica econmica para el desarrollo que no cuente de forma muy relevante con el
sistema financiero, que pueda desde su iniciacin condenando al fracaso.
El sistema financiero pone en relacin interactiva a ahorradores e inversores para lograr la
transferencia de recursos que partiendo de los primeros permitan a los segundos acudir a los
procesos de creacin de riqueza.
Dichos procesos son los que en definitiva constituyen uno de los factores de dinamizacin de la
economa y, por lo tanto, del progreso.
El ahorro, columna vertebrada de dicho proceso, ya que constituye la fuente primaria de la
formacin de capitales, resulta esencial para el mismo.

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De tal modo podramos entender que una empresa es:
Un conjunto de recursos humanos, tcnicos y financieros relaciones entre si con su entorno por un
sistema de comunicacin que los aglutina y dota de una personalidad definida, que como tal tiene
un principal objetivo; su crecimiento y consolidacin y, alternativa, su supervivencia.
Resulta evidente que el concepto anterior utiliza como el eje fundamental del mismo la
comunicacin,
La atenuacin del viejo objetivo nimo de lucro, viene dada por el creciente divorcio, en toda
estructura empresarial evolucionada, entre propiedad y gestin.
El concepto tradicional de propiedad, en el que la empresa limitaba su funcin principal a la de
fuente de recursos y ganancias para sus dueos, ha evolucionado, en gran nmero de casos, al
actual en el que el poder de facto se ha desplazado desde los accionistas hasta el grupo gestor
que asume la prctica totalidad de las decisiones en el seno de la empresa. En los casos ms
extremos, se ha producido un paso ms en la evolucin: la propiedad del capital de la empresa se
encuentra tan repartida entre multitud de inversores que ya no tienen ninguno de ellos, a ttulo
individual, posibilidad de influir en la toma de decisiones.
De hecho se ha consumado la separacin real entre propiedad y control, quedando el primer
concepto propiedad es en realidad la de un titulo-valor que confiere a su tenedor de buena fe un
conjunto de derechos econmicos y polticos.
Entre los segundos, el de voto puede quedar, de facto, anulado y en el mejor de los casos con un
valor puramente simblico. Nos referimos como es evidente a la accin.
En realidad, el accionista se ha convertido para la empresa en un publico extremo al que es
necesario dedicar un inters semejante al de sus propios trabajadores y empleados, sus clientes, sus
proveedores, las instituciones con las que mantiene o puede mantener relacin, o cualquiera otra
rea de contacto que resulte de inters para la compaa.
En ningn caso debe entenderse que las diversas formas de abordar los distintos pblicos de una
empresa constituyen compartimientos estancos, resulta evidente que la comunicacin interna, por
ejemplo puede convertirse a travs de la opinin de nuestros empleados, en un micro-media que
potencie acciones de venta de productos o servicios.
Por otro lado, el accionista con poca o nula vinculacin con la empresa, de hecho se ha convertido
en un proveedor de capital ms, en concurrencia con los obligacionistas, con las tradicionales
cuentas bancarias o de otras entidades de crdito, e incluso con otros productos financieros que
tambin se contratan en mercados especializados.
Invertir en nuestra sociedad o desinvertir, llevado las ms de las veces por idnticas motivaciones
a las de los otros proveedores de capital para la empresa.
La comunicacin financiera va dirigida a todos ellos, a todos los pblicos con los que hay que
contar para que la empresa disponga en cada momento de los recursos financieros necesarios para
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su crecimiento y alternativamente para su supervivencia, en las mejores condiciones de mercado
posibles.
En tal sentido procurara establecer vnculos que acten la volatilidad de los inversores, tratando de
ofrecer confianza en el emisor.
El establecimiento de la confianza debe jugar un protagonismo cada vez mayor en la comunicacin
financiera, especialmente en el contexto actual..
ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE EL MERCADO DE VALORES.
Parece conveniente recordar algunos conceptos que puedan facilitar al lector poco introducido en el
tema, el funcionamiento de los mercados de valores, de esa manera ms fcil seguir los contenidos
de la obra y al mismo tiempo quedaran centrales ideas que se manejan, sin necesidad de recurrir, en
cada caso a explicaciones complementarias. En Espaa se encuentran regulados por la ley 24/1988,
de 28 de julio, del mercado de valores , que coloca dicho mercado bajo la supervisin y vigilancia
de la comisin nacional del mercado de valores, que tiene como misin fundamental la proteccin
de los inversores.
Entre otras funciones registrar y verificara la informacin contenida en el folleto informativo de
emisin. De las emisiones proyectadas.
Para financiarse, la empresa puede recurrir a fondos ajenos o a fondos propios como se ha podido
analizar con anterioridad, pero, en algunos casos es posible buscar los fondos directamente en el
mercado.
En los casos anteriores los fondos provenan de entidades financieras o de los propios socios
interesados en el proyecto empresarial, pero tambin existe la posibilidad de acudir directamente a
conseguir los fondos en el mercado.
En ese caso, utilizar los servicios de entidades financieras especializadas para acceder a dicho
mercado en el que situara, fundamentalmente, emisiones de obligaciones o de acciones.
En este segundo caso podrn ser acciones nuevas, como consecuencia de una amplia de capital, o
acciones viejas, procedentes de uno o varios accionistas o de la propia auto cartera, mediante una
opc.
La empresa para efectuar el lanzamiento al mercado, deber estudiar las condiciones. Para ello
tendr que atender a dos factores distintos:
De carcter interno. Teniendo en cuenta sus necesidades de tesorera y el plazo o plazos, en
su caso, de posible reintegro y de ms factores que permitan la adecuacin de la emisin a
la realidad de la empresa.
De carcter externo. Atendiendo a la situacin del mercado en cada momento ntese que si
se ofrece por debajo de mercado la emisin no se cubrir y si se ofrece por encima del
mercado se soporta un coste superior al normal y que restar competitividad a la empresa.
Avanzando un poco ms en lo expresado, se examinan, a continuacin, algunas de las
posibilidades con determinados tipos de ttulos.
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A obligaciones
Ttulos de renta fija en los que se disea el tipo de inters, si Este es fijo o indexado su posible
convertibilidad en acciones de la empresa en el plazo o plazos previamente determinados y
cualquier otro atributo o circunstancia que se considere necesario para poder presentar un productor
adaptado a las necesidades del mercado (reintegro y retribucin) y. dado que ofrecen una mayo
seguridad que las acciones, tienen menor rentabilidad que estas. Por lo general para el inversor las
obligaciones son ms seguras que las acciones. Ya que para dejar de percibirse intereses seria
preciso la suspensin de pagos de la empresa emisora, y aun si las obligacionistas recuperan su
inversin antes que los accionistas.
B acciones
El decir, ttulos de renta variable que otorgan derechos econmicos y polticos: voto e informacin.
Pueden ser liberadas total o parcialmente, emitirse con prima etc.
El subscriptor de cualquier productor financiero tiene la ventaja de poderlo vender, si lo desea,
acudiendo al mercado donde dichos productos se comercializan. As podemos distinguir
El merado primario o de emisores rene a las entidades admitidas a cotizacin en bolsa con
sus inversores, por tanto, relaciona a los demandantes de fondos con sus oferentes.
Es un mercado de colocacin de ttulos nuevos en el que se distingue la emisin de accione y de
obligaciones.
En este mercado no se utiliza la palabra comprar, sino suscribir. Lo normal es que el ofgerente
fije las caractersticas del producto de antemano (precio, inters) el estado normalmente fija
el tipo de inters, pero ahora hace las subastas (generalmente de letras del tesoro) en las cuales
no se fija, dentro de unos lmites, y se deja que sea el mercado el que lo determine.
Los demandantes expresan a que tipo quieren entrar. Despus se hace un recuento y se adjudica
en funcin de las peticiones. Tambin se puede entrar en subasta al tipo de medio.
El mercado secundario o bolsa de valores es un mercado organizado en el se compran y
venden ttulos ya emitidos. Este mercado ofrece a sus inversores la sus valores y recuperar
sus recursos en efectivo en el momento que lo deseen

El atributo o circunstancia que se considere necesario para poder presentar un producto adaptado a
las necesidades del mercado. Este tipo de producto solo otorga derechos econmicos a sus
suscriptores (reintegro y retribucin) y , dado que ofrecen una mayor seguridad que las acciones ,
tienen menor rentabilidad que stas. Por lo general, para el inversor las obligaciones son ms
seguras que las acciones, ya que para dejar de percibirse intereses sera precisos la suspensin de
pagos de la empresa emisora y , aun as , los obligacionistas recuperaran su inversin antes que los
accionistas.


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b) Acciones:
Es decir, ttulos de renta variable que otorgan derechos econmicos y polticos: voto e informacin.
Pueden estar liberadas total o parcialmente. Emitirse con primal etc.
El suscriptor de cualquier producto financiero tiene la ventaja de poderlo vender, si lo desea,
acudiendo al mercado donde dichos productos se comercializan. As, podemos distinguir:
-El mercado primario o de emisiones rene a las entidades admitidas a cotizacin en Bolsa con sus
inversores, por tanto, relaciona a los demandantes de fondos con sus oferentes.
Es un mercado de colocacin de ttulos nuevos en el que se distingue la emisin de acciones y de
obligaciones.
En este mercado no se utiliza la palabra comprar, sino suscribir. Lo normal es que el oferente fije
las caractersticas del producto de antemano(precio ,tipo de inters..).El Estado normalmente fija el
tipo de inters, pero ahora hace las subastas (generalmente de Letras del Tesoro)en las cuales no se
fija , dentro de unos lmites , y se deja que sea el mercado el que lo determine.
Los demandantes expresan a qu tipo quieren entrar. Despus se hace un recuento y se adjudica en
funcin de las peticiones. Tambin se puede entrar en subasta al y tipo de medio.
-El mercado secundario o bolsa de valores es un mercado organizado en el que compra y venden
ttulo ya emitido. Este mercado ofrece a sus inversores la posibilidad de vender sus valores y
recuperar sus recursos en efectivo en el momento que lo deseen. Como se puede apreciar, en dicho
mercado no interviene la entidad emisora de los ttulos(al menos directamente , en l oferentes y
demandantes son inversores que entran y salen segn su propia conveniencia. En algunas ocasiones
la Bolsa acta como mercado primario en la colocacin determinadas emisiones de acciones
nuevas.
Dentro de ambos mercados se pueden distinguir los submercado de:
Renta Fija, cuyos ttulos dan derecho a percibir un iteres fijo (porcentaje sobre el nominal o en
funcin de un ndice como el Euribor) como por ejemplo la deuda del Estado, las obligaciones y los
bonos.
Renta Variable, cuyos ttulos tiene su redistribucin en funcin del volumen de un beneficio de la
empresa emisora como, por ejemplo , las acciones que proporcionan dividendos si la empresa
emisora obtiene resultado positivos y las participaciones en fondos de inversin.
Comunicacin financiera El sistema financiero puede compararse con la circulacin de la sangre en
el cuerpo humano, es vital para el mismo, pero difcilmente puede ser eficaz en un cuerpo daado o
con problemas de salud. Se necesita un sistema econmico equilibrado y suficientemente sano para
que le sirva de soporte. Y el sistema financiero es una parte sustancial del sistema econmico
global.
Este sistema econmico global viene determinado por las siguientes causas:
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1. Globalizacin:
Cohesin que unifica las necesidades humanas y los bienes materiales y culturales toman el
concepto de universales. Todo ello, unido a los medios de comunicacin y las nuevas tecnologas
que aceleran todo el proceso.
Una de las consecuencias es que los mercados se han convertido en mundiales y cada vez son ms
difciles de controlar por los estados modernos, por ello la comunicacin aqu se vuelve
indispensable.
2. Cambio tecnolgico:
Es uno de los elementos clave de la globalizacin, creando una burbuja al sobredimensionar el
potencial de la demanda entendiendo que el nmero de consumidores potenciales era mucho mayor
del real (ejemplo del la telefona mvil de tercera generacin). Aqu se hace necesaria una
comunicacin para informar y aproximara la demanda a la oferta.
3. Exceso de polticas y objetivos a corto plazo:
Desde que la propiedad de la empresa se separa de la direccin efectiva de la misma, un conjunto de
intereses ms all del de la direccin entran en juego. Los objetivos a corto plazo chocan con los
autnticos intereses de los inversores que buscan crecimientos a largo plazo. Y cada vez ms, tienen
ms poder conceptos aparentemente alejados de la propia dinmica empresarial, como pueden ser la
solidaridad, la tica, etc. (responsabilidad social > comunicacin).
Uno de los objetivos ms importantes y que mayores dificultades encierra en el momento actual y el
futuro es alcanzar una mayor eficiencia en el empleo de los recursos financieros. Por eso es
necesario potenciar el empleo de dichos recursos mediante frmulas innovadoras para que sirvan de
base para hacer posible el sostenimiento e incluso la mejora de la calidad de vida.
El sistema financiero pone en relacin interactiva a ahorradores e inversores para lograr la
transferencia de recursos y los primeros permitan a los segundos acudir a los procesos de creacin
de riqueza, dinamizando la economa y haciendo posible el ahorro, que constituye la fuente primaria
de formacin de capitales.
Parte fundamental del sistema financiero son los mercados, que operan con productos: activos
financieros, ofrecidos por las instituciones que realizan la labor de intermediacin.
La comunicacin, como catalizador imprescindible, cobra aqu un protagonismo incuestionable.
Desde la comunicacin corporativa hasta la publicidad en medios masivos, el marketing directo, las
relaciones pblicas, el marketing promocional, el patrocinio y otras herramientas.
Rafael Lpez Lita, replantea el concepto de empresa acorde con el momento en el que nos
encontramos
El concepto anterior utiliza como eje fundamental del mismo la COMUNICACIN.
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El concepto tradicional de propiedad se ha desplazado desde los accionistas hasta el grupo
<<gestor>> que asume la prctica totalidad de las decisiones en el seno de la empresa. Hasta tal
punto que, en realidad, el accionista se ha convertido para la empresa en un <<pblico externo>>, al
que es necesario dedicar un inters semejante al de sus propios trabajadores y empleados, sus
clientes, sus proveedores, etc. De hecho, el accionista con poca o nula vinculacin con la empresa,
se ha convertido en un proveedor de capital ms, que invertir o desinvertir en nuestra sociedad.
La comunicacin financiera ir dirigida a todos ellos, a todos los pblicos con los que hay que
contar para que la empresa disponga en cada momento de los recursos financieros necesarios para
su crecimiento y alternativamente para su supervivencia, en las mejores condiciones de mercado
posibles.
En Espaa se encuentran regulados por la Ley, que coloca dicho mercado bajo la supervisin y
vigilancia de la CNMV que tiene como misin fundamental la proteccin de los inversores
Para financiarse, la empresa puede recurrir a fondos ajenos o a fondos propios. Los fondos
provenan de entidades financieras o de los propios socios interesados en el proyecto empresarial,
pero tambin puede acudir directamente a conseguir los fondos en el mercado.
En este ltimo caso, para acceder a dicho mercado, situar emisiones de obligaciones o de acciones.
Avanzando un poco ms en lo expresado, se examinan, a continuacin los distintos tipos de ttulos:
a) Obligaciones. Ttulos de renta fija en los que se disea el tipo de inters. Este tipo de
producto slo otorga derechos econmicos a sus suscriptores (reintegro y retribucin) y,
dado que ofrecen una mayor seguridad que las acciones, tienen menor rentabilidad que
stas. Por lo general, para el inversor las obligaciones son ms seguras que las acciones.
b) Acciones. Es decir, ttulos de renta variable que otorgan derechos econmicos y polticos (voto e
informacin). Pueden estar liberadas en parte, emitirse con prima, etc. Tienen una mayor
rentabilidad, por lo que son menos seguras.
Tipos de mercado:
1) El mercado primario o de emisiones: rene a las entidades admitidas a cotizacin en Bolsa con
sus inversores, por tanto relaciona a los demandantes de fondos con sus oferentes.
Es un mercado de colocacin de ttulos nuevos en el que se distingue la emisin de acciones y de
obligaciones.
En este mercado no se utiliza la palabra comprar, sino suscribir.
2) Y el mercado secundario o Bolsa de Valores, es un mercado organizado en el que se compran
y venden ttulos ya emitidos. Este mercado ofrece a sus inversores la posibilidad de vender sus
valores y recuperar sus recursos en efectivo en el momento que lo deseen. Como se puede apreciar,
en dicho mercado no interviene la entidad emisora de los ttulos (al menos directamente, en l)
oferentes y demandantes son inversores que entran y salen segn su propia conveniencia.
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Como ya se ha visto, el mercado primario es el que pone en relacin al emisor de los valores con los
suscriptores de los mismos; cuando se produce un proceso de captacin de fondos, por parte de una
empresa, al pblico en general.
Es decir, cuando una empresa necesita financiacin, puede optar por emitir deuda (obligaciones,
bonos, pagars) o bien aumentar su capital social (acciones). En ambos casos, se crean instrumentos
financieros.
Las ofertas pblicas de venta y suscripcin, ofertas pblicas de adquisicin tambin son operaciones
que se realizan en este mercado.
Todos estos procesos tanto de colocacin y ofertas pblicas son controlados por la CNMV.
En Espaa existen cuatro Bolsas, la de Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia, cada una de las
cuales se encuentra regida por una sociedad rectora, la cual es encargada de fijar y vigilar el
cumplimiento de todas las normas establecidas sobre condiciones de acceso, informacin, admisin
a negociacin, publicidad y procedimientos operativos, a su vez es vigilada por la CNMV.
A las Bolsas slo pueden tener acceso las sociedades de valores y las agencias de valores, las
primeras pueden actuar por cuenta propia y ajena (dealers) y las segundas slo por cuenta ajena
(brockers).
Aunque la emisin de valores es libre, para poder cotizar en Bolsa es necesario cumplir con unos
requisitos:
*Notificar a la CNMV el proyecto de emisin, aportando el acuerdo de emisin, las caractersticas
de los valores y los derechos y obligaciones de los tenedores de los mismos.
*Estados financieros auditados.
*Presentacin del folleto informativo, que deber contener toda la informacin
Ambos mercados estn ntimamente relacionados y para que la bolsa funcione con fluidez
es preciso que ambos se encuentren bien desarrollados.
- Para la financiacin de la empresa el mercado ms importante es el primario, pero la
cotizacin de sus acciones en el secundario es la que marca los precios de las nuevas
emisiones.
- La imagen de una empresa vara en funcin del precio de sus acciones en bolsa y viceversa,
por lo que tambin se trata de mercados basados en la comunicacin.
La acogida inicial de un producto financiero por el mercado depende de tres factores:
Liquidez: facilidad de recuperacin de la inversin en el momento deseado por el inversor.
Seguridad: obtener la devolucin de la inversin, junto con la retribucin de la misma, en
las fechas previstas.
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Rentabilidad: tipo de inters, o cualquier otra forma complementaria o alternativa de
retribucin.
EL MERCADO PRIMARIO
Como ya se ha visto, el mercado primario es que pone en relacin al emisor de los valores con los
suscriptores de los mismos.
Los suscriptores son aquellas personas que desean invertir sus excedentes de tesorera y esperan
hacerlo en las mejores condiciones posibles.
Los emisores, de distinta naturaleza, ofertan valores que tienen caractersticas distintas y que
pretenden adaptarse al perfil de los distintos inversores, con la finalidad de captar los de fondos que
se encuentran dispuestos a invertir.
Para ello debern competir con sus instrumentos similares ofertados en los mercado secundario,
dentro los mercados financieros, y con otros posibles destinos del ahorro, como, por ejemplo, el
mercado inmobiliario.
Podemos seal, entre otros, los siguientes:
Letras y Pagars
Otras entidades pblicas (pagars autonmicos o forales).Su sistema de emisin es al descuento, es
decir, el suscriptor desembolsa un valor inferior al nominal, percibiendo, al vencimiento el valor
nominal, con el cual su rentabilidad se pone de manifiesto por la diferencia entre uno y otro valor, el
procedimiento se suele denominar al tirn.
Obligaciones, Bono y Cdulas
Como ya se ha dicho con anterioridad, las obligaciones son valores que presentan una parte alcuota
de una deuda contrada por la entidad que las emite. Las denominaciones obligacin refleja un
vencimiento a mayor plazo que el bono.
Como en el caso anterior su emisor puede ser una empresa o el propio estado, directa o
indirectamente (bonos u obligaciones del Estado, bonos ICO , etc).
Podemos distinguir, entre otros, distintos tipos de obligaciones:

Hipotecarias, que tiene la garanta de un determinado inmueble o grupo de inmuebles.
Convertibles, que en determinado plazo o plazos, previamente fijados, puede convertirse, a la
eleccin del suscriptor, en acciones de la entidad emisora, mediante una frmula de conversin
previamente establecida.
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Participativas, que otorgan la posibilidad de que la rentabilidad se vea incrementada , en funcin
del cumplimiento de determinados objetivos de rentabilidad , o incluso otros distintos , por el
emisor.
Con warrant , es decir , con un derecho transmisible a suscribir o adquirir acciones de la propia
entidad o de otra de su grupo , en un momento determinada en condiciones que previamente pueden
calificarse como favorables.
Con cupn cero, en la que los intereses se perciben de una sola vez , al vencimiento del ttulo.
Acciones
Ya ha sido tratado con anterioridad el tema, por lo que ahora slo se mencionan a efectos de ser
tenida en cuenta.
Derivados
Podemos entender como mercados derivados, aquello que se basan activos financieros clsicos
monetarios o de capitales-, pero que modifican sustancialmente aspectos de la operativa normal de
los mismos. Constituyen la parte ms innovadora del mercado financiero y la que requiere mayores
niveles de especializacin e incluso de imaginacin.
Los mercados de futuros y de opciones , los mercados no organizado de tipo de inters FRA ,
Forward Forward , CAP,Floor, Collar , Swap,etc.-,son solo una muestra de la rica gama de
realidades y de posibilidades que ofrece el mercado financiero .Detengmonos a considerar algunos
de los ms importantes:
Futuros: Se pacta hoy el valor de compra de un valor determinada en un momento futuro, el
comprador se compromete a pagar y el vendedor a entregar el valor al precio previamente
establecido, que con toda probabilidad ser destino al de mercado, en ese momento, con la
consiente ganancia o perdida para cada una de la partes.
Opciones: Dan derecho, mediante el pago de una prima, a comprar o vender el activo sobre el que
se establece la opcin a un valor predeterminado en una momento del futuro, bien previamente
determina (tipo europeo) o en cualquier momento dentro de un plazo (tipo americano). Tambin
reciben el nombre de warrants.Warrants call o warrants put, segn el derecho sea comprar o a
vender, respectivamente.
Swaps: Pueden ser en divisas o en tipos de inters, consulten en permutar flujos monetarios en
distintas monedas, o siendo en la misma, unos con inters fijo y otros con inters variable.
En este sentido, la colocacin de ttulos nuevos requiere de un buen diseo de la emisin y de una
adecuada Comunicacin Financiera, que mejore su posicionamiento en el mercado.
La imagen de una empresa vara en funcin del precio de sus acciones en bolsa y viceversa, por lo
que tambin se trata de mercados basados en la comunicacin. Esto es as, puesto que la colocacin
de nuevos ttulos requiere que los anteriores del mismo emisor disfruten de la adecuada reputacin.
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Esta reputacin tambin se ver reflejada en los medios de comunicacin, sean o no especialistas en
el sector.
Las empresas que acuden regularmente a los mercados organizados en bsqueda de recursos
financieros, desarrollan una estrategia de diversificacin. Dicha estrategia debe encaminarse a
lograr que su oferta pueda ajustarse a la demanda de dichos productos por los diversos pblicos que
acuden a stos mercados.
Su mayor inters estar en la bsqueda de la mayor rentabilidad posible.
Cualquier empresa que quiera garantizar su supervivencia en el mercado no descuidar la atencin
de sus productos financieros y adems, es importante que, despus de lanzarlos, deber prestar
atencin a su comportamiento en el mercado.
OBJETIVOS:
Presentacin al mercado de los diversos productos financieros emitidos por
empresas y entidades, incluso el Estado, contribuyendo al diseo de los mismos.
Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones
de emisin.
Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva.
Todo lo anteriormente expresado, nos lleva a la conclusin, de que la comunicacin
financiera, ejecutada de una forma competente y profesional, es un factor imprescindible en
el funcionamiento de los mercados financieros.
Funciones:
Informa y persuade a los ahorradores de la forma, e incluso de la necesidad, de obtener para
sus ahorros las mejores condiciones posibles en cuanto a seguridad, rentabilidad y liquidez.








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Bibliografa
http://books.google.com.pe/books?id=iE_Ii5vzrRsC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=f
alse
http://comunicologosblog.blogspot.com/2009/11/comunicacion-financiera.html
http://franciscosuarez.wordpress.com/tag/comunicacion-financiera/